Tesis: Manual de Comunicación para ONG

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUCUMN
FACULTAD DE FILOSOFA Y LETRAS

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

MANUAL DE
COMUNICACIN PARA ONG

MELISA JIMENA IGLESIAS

BAJO LA DIRECCIN DEL MAGISTER
FABIN SILVA MOLINA

MANUAL DE COMUNICACIN PARA ONG
2

NDICE

ndice

A. OBJETO DE ESTUDIO: Organizaciones No Gubernamentales

1. Introduccin
2. Posicin de la investigacin
3. Campo de anlisis
4. Tercer Sector
5. Debilidades y Fortalezas del Tercer Sector en Argentina
6. Organizaciones no Gubernamentales

6.1 Las ONG en Argentina, breve repaso histrico
6.2 Caracterizacin y Marco Legal
6.3 Marco legal en Argentina:
-Asociaciones civiles
-Fundaciones
-Cooperativas
-obras sociales
-Sindicatos

B. LA COMUNICACIN EN LA ONG: Ejercer la comunicacin en una ONG no es
opcional: Funciones de la Comunicacin en las organizaciones del Tercer Sector.

1. Comunicacin, definicin.
2. Informar, Influenciar o Involucrar la evolucin en la
comunicacin de las ONG
3. Comunicacin Integral para ONG
4. Comunicar desde la ONG, Comunicar estratgicamente.
4.1 La Estrategia
4.2 El Informe estratgico
4.3 Comunicar Estratgicamente
5. Comunicacin Interna y Externa
6. Comunicacin, imagen e identidad
7. Comunicacin con fines sociales
7.1 Marketing Social
7.2 Origen y Etapas
7.3 Funciones del Marketing social
7.4 La diferencia entre Marketing Social (MS)
y Responsabilidad Social Empresaria (RSE).
8. Publicidad de Bien Pblico
8.1 Caractersticas de la Publicidad de Bien Pblico (PBP)
8.2 Agentes sociales que utilizan la Publicidad de Bien Pblico
3

8.3 Campaas de bien Pblico: Portarse bien es buen negocio

C. MANUAL BSICO DE COMUNICACIN PARA ONG
COMO ESTRATEGIA DE DIRECCIN Y GESTIN

1. Por qu es importante comunicar?
2. Reglas de la Comunicacin
3. Pensar y hacer comunicacin. Test de comunicacin.
4. Profesionalizar la comunicacin en organizaciones del tercer
sector
4.1 Cul debe ser el perfil del comunicador de una ONG?
4.2 Caractersticas de un departamento de comunicacin en una
ONG

5. Marca, identidad de una ONG
5.1 Qu es una marca?
5.2 Identidad visual y conceptual de una marca
5.3 Marca y Reputacin
5.4 Construir una Identidad
5.5 Elementos en la construccin de la Identidad de una ONG

6. Grupos de inters (stakeholders), fuera y dentro de la ONG
6.1 Stakeholders, definicin
6.2 Tipos de Stakeholders: Internos y Externos
6.3 Como armar un mapeo de grupos de inters (stakeholders),
en 4 pasos.

7. Planificacin de la Comunicacin
7.1 El Plan de Comunicacin
7.2 Crear un Plan de Comunicacin
7.3 La realidad organizacional, enfrentarnos a un diagnstico
7.4 Condiciones para llevar a cabo el diagnstico en ONG
7.5 Etapas del Plan de comunicacin
7.6 Sostenibilidad de los procesos y planes de comunicacin
7.7 Software para la gestin de Planes y Proyectos de
Comunicacin.

8. Herramientas para la gestin de la Comunicacin en ONG.

-Herramientas comunicacionales bsicas por la Identidad

8.1 Misin visin y valores, la filosofa de la ONG
8.2 Book (Libro) Autobiogrfico
8.3 ABC
8.4 Declogo
4

8.5 Hoja de presentacin
8.6 Merchandising: tarjeta, membrete, carpeta, pin, sobre, etc.

- Herramientas comunicacionales bsicas por los grupos de
inters
8.7 Boletn Informativo
8.8 Manuales Internos
8.9 Circulares, Memos y comunicados (internos)
8.10 Calendario Anual
8.11 Base de Datos Relacional
8.12 Produccin de contenidos propios
8.13 Fotografas
8.14 Mailing, Newsletter e Intranet
8.15 Brief Publicitario
8.16 Web, Redes Sociales y mail oficial

D. CONCLUSIONES

E. BIBLIOGRAFA Y ANEXOS

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1. Introduccin

En la historia de la Humanidad, en todas las culturas, se acumulan miles de
registros relativos a organizaciones especficas que llevaron a cabo la tarea social, la
solidaridad y el altruismo. En favor de colectivos sociales ms vulnerables y
desfavorecidos, atentos a sus necesidades, dando a conocer las realidades que padecen e
implementando respuestas paliativas a los grandes problemas de la humanidad.
Las ONG son organizaciones polticas de la sociedad civil, diferentes al Estado
(como gobierno, administracin) pero parte activa del Estado de la sociedad civil
(Estado como pueblo). Tal cual lo plantea Rousseau en el contrato social, los hombres
se unen para vivir en sociedad consiguen libertad, seguridad, cultura y dignidad. Por el
acuerdo y el consentimiento, surge la sociedad poltica.
Esta sociedad poltica o sociedad civil se siente representada por las ONG ya que
en ellas deposita la voluntad general por el bien comn. En definitiva, es funcin de las
Organizaciones del Tercer Sector generar Capital social y asumir un contrato, un
compromiso social.
Parte fundamental de este compromiso es comunicar. La comunicacin dentro
del mundo de las ONG cumple una doble funcin. La funcin social de la comunicacin
dentro de las organizaciones del Tercer Sector es la construccin de un tejido social
favorable para la accin social y el desarrollo. Y por otra parte, la funcin pragmtica de
la comunicacin para las ONG es ser un instrumento estratgico para la gestin y la
sostenibilidad.
Desde esta tesis y tras muchos aos de investigacin donde fui parte de diversas
ONG adher a sus causas y luche por ellas; mi preocupacin por este objeto de estudio
no se ha centrado en un solo hecho, en una ONG en particular y mucho menos en un
momento concreto, sino ms bien en poder ampliar el horizonte, estudiar cada una de
estas organizaciones en busca de factores en comn. Problemticas que las aquejan e
interfieren en sus luchas, como tambin la gran dificultad que poseen por tener una
identidad difusa, la falta de unin o trabajo en conjunto y muchos otros factores que las
alejan de sus misiones.
Por eso en estos aos, mi inquietud fue como poder ayudarlas para que todas
estas organizaciones del tercer sector puedan seguir ayudando, el resultado fue la
creacin de un Manual de comunicacin para ONG.
Lo primero que quisiera introducir sobre esta investigacin es que si bien es un
manual con herramientas concretas y recomendaciones prcticas, no pretende ser una
receta acabada ni un paso a paso hacia el xito comunicacional de las organizaciones.
Compart aqu el aprendizaje de trabajo como voluntaria en algunos casos, como
asesora en otros, pero por sobre todo como comunicadora y propongo una forma de
concebir la comunicacin desde una mirada estratgica. La planificacin de la
comunicacin integral enfocada en el cambio social.

Resulta entonces una propuesta sustentada en la experiencia, el conocimiento
terico y la sistematizacin de la prctica durante ocho aos de trabajo en el sector
6

social. Con la ayuda de mi Director de tesis, Fabin Silva Molina, quien supo ayudarme
a sistematizar esta investigacin, encausar mis dudas y trascender. Para lograr este
manual de comunicacin que podra decirse que es genrico para cualquier organizacin
que busque entender la comunicacin y aplicarla en su trabajo diario con un alto grado
de excelencia, tica y profesionalidad. Ya que la tarea de sensibilizar a la sociedad,
poner en agenda la realidad y lograr adherencia y cambios de actitud en base a
conseguir un mundo ms humano y mejor, es mucho ms eficaz cuando se planifica.
Esto es, a grandes rasgos lo que se va a desarrollar a lo largo de esta tesis pero
antes es necesario acordar qu se entiende por comunicacin y por ONG. Ambas
visiones determinan el alcance de este trabajo. Como ya van a poder leer, desde esta
perspectiva, comunicar no se reduce a poseer un departamento de comunicacin, ni dar
a conocer lo realizado. Como as tambin, desde esta mirada ms desarrollada una ONG
es ms que un grupo, con personera jurdica que hace solidaridad.
Conviene aqu aclarar que durante este manual si bien tomamos el termino
Organizaciones No Gubernamentales, por ser indicativo de la diversidad de expresiones
que conforman la acepcin de Tercer Sector a la que se adhiere. Esta propuesta se pens
para cualquier organizacin, proyecto social o grupo que posea la iniciativa de
transformar la sociedad por el bien comn, estn formalizados jurdicamente o no.
Para poder comprobar la hiptesis, sobre la doble funcin de la comunicacin en
las ONG. Una hiptesis tan general y a la vez tan pragmtica, he considerado necesario
investigar y definir en primer lugar, el Tercer Sector haciendo una revisin histrica y
centrndome en su concepcin desde las ciencias sociales.
En segundo lugar el termino ONG por su importancia en la historia de nuestro
pas y a nivel internacional por el papel que desempearon al ser creadas tras la
Segunda Guerra Mundial en el marco de las Naciones Unidas, para diferenciar su
actuacin como instituciones de ndole privada y otorgarles un estatuto consultivo.
Segn afirma (Senz de Miera, 2000:251), El artculo 71 (captulos X) de la Carta de
Naciones Unidas donde se reconoce oficialmente a las ONG.
A continuacin he estudiado todo lo que se refiere a la Comunicacin para
ONG, asentando cada concepto tanto de Comunicacin como de reas de estudio que la
complementan. Recordemos que las ciencias de la comunicacin se nutren por muchas
disciplinas dentro de las ciencias sociales.
Siempre hilando entre estos conceptos y las realidades y retos a los que se
enfrentan estas organizaciones. Ningn concepto se transcribi aisladamente, cada
prrafo de esta investigacin fue pensado desde el pragmatismo y la decodificacin de
teoras o prcticas que para los comunicadores son algo obvias. Desmitificando
formulas o recetas mgicas para crear un manual que propone detenerse y repensar la
situacin desde la propia organizacin. Una vez as, situada la organizacin en lo que
hoy es, con la diversidad y heterogeneidad que la identifican. Conocindose a s misma
y a su entorno para poder hacer frente a la comunicacin desde una actitud proactiva y
comprometida.
En estos aos la globalizacin el avance tecnolgico y dems, hace que las ONG
y en general, el Tercer Sector, haya evolucionado, desarrollado y en algunos casos
valorado ms el trabajo rentado a profesionales. Sin embargo, no es el caso de todas las
ONG. Muchas an no han logrado desarrollar suficientemente sus reas y funciones de
7

comunicacin, ni con suficientes recursos materiales y humanos, ni con la suficiente
valoracin de esa funcin estratgica, periodstica y comunicativa enmarcada en las
propias tareas y misin de las ONG.
Tampoco en estos aos hemos logrado una mejor formacin y sensibilizacin de
los periodistas que trabajan en medios de comunicacin, ni hemos logrado un mayor
entendimiento y coordinacin entre ambos profesionales de la comunicacin ni entre
ONG que trabajan las mismas problemticas.
Como reflejo de esta situacin y, como no poda ser de otra manera, tampoco el
mundo acadmico ha desarrollado en estos aos las suficientes investigaciones,
programas educativos, publicaciones y manuales que hagan comunicacin estratgica
aplicada a las ONG y en base a lograr cambios actitudinales en la sociedad y una mayor
solidaridad, tenga la suficiente presencia acadmica y la necesaria profundidad
cientfica que cuestiones tan fundamentales como el bienestar social y la Solidaridad
humana se merecen.
Este sera otro de los muchos motivos que me impulsaron a desarrollar esta tesis
para finalizar mi carrera de grado y dejar en papel este conjunto de inquietudes, estudio
y respuestas a modo de gua, que espero le sirva de ayuda a cualquier organizacin que
busque el bien comn.

2. Posicin de la investigacin
La comunicacin con un doble enfoque funcional, es el modelo propuesto en este
manual, requiere comprensin social y una visin estratgica-pragmtica para poder crear
organizaciones activas, visibles, que propician la participacin de los grupos excluidos que son
interlocutoras legtimas, sensibilizan a la sociedad, movilizndola en este sentido y colaboran
en la construccin de un tejido social protagonista y promotor de la solidaridad y del bien
comn.
Si bien se reconoce la alta relevancia del componente cultural y la identidad de cada
organizacin en su gestin de comunicacin, como as tambin la realidad econmica y social
que posee cada ONG. Se considera primordial realizar la tarea de la comunicacin de manera
planificada y estratgica.
El presente manual acerca conceptos tericos y consejos prcticos que pueden ayudar a
implementar las acciones en este sentido.
El Manual de comunicacin para ONG busca ser un aporte que sensibilice al tercer
sector sobre la importancia de gestionar estratgicamente la comunicacin y de profesionalizar
esta tarea. Si luego de leer las siguientes pginas se generan dudas e inquietudes en este
sentido, el objetivo superior estar cumplido.
Entre los objetivos ms especficos que guiaron este trabajo de investigacin se
encuentran:

Definir al tercer sector, las ONG, su imagen, historia e identidad, como as tambin
la representatividad social que poseen y el papel que desempean en la sociedad.
Estudiar los procesos de comunicacin estratgica para poder aplicarlos en ONG.
Definir y valorar el trabajo y funcin de los Comunicadores y de los Departamentos
de Comunicacin de las ONG.
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Replantear la relacin de las ONG frente a los medios de comunicacin tradicionales
con vistas a la profesionalizacin de la Comunicacin. Fomentando el adecuado trato
con los periodistas para el beneficio de ambas partes.
Reajustar la visin de las ONG sobre la Publicidad de Bien Pblico, el Marketing
Social o filantrpico y de Marca.
Seleccionar herramientas comunicacionales adecuadas, cdigos ticos y estticos
para el desempeo de la labor comunicativa y periodstica en los procesos de
comunicacin.
Ampliar el espectro de trabajo de la Comunicacin. Propiciando a las ONG y al
tercer sector como un vasto campo donde la labor del comunicador se puede
profesionalizar y especializar.
Aproximarme a los incipientes cambios que estn teniendo lugar en las ONG gracias
al uso de las nuevas tecnologas y como estas son necesarias en la labor de la
comunicacin.

3. Campo de anlisis

El dficit de un campo de anlisis o marco terico explcito y acabado se ha convertido
en la principal dificultad y asimismo, la substancial aportacin. Este obstculo que he
encontrado, me ha obligado a acercarme a esta realidad desde una perspectiva multidisciplinar,
realizando incursiones en varias reas cientficas dada la escasa investigacin y bibliografa
especfica que interrelacione sobre la comunicacin y las ONG desde una visin estratgica. Lo
cual termino siendo una gran ventaja, ya que considero que es una propuesta innovadora dentro
de este campo de accin.
La metodologa que he empleado ha sido eminentemente cualitativa, haciendo una
exhaustiva recopilacin y acopio de informacin, artculos, publicaciones, y todos aquellos
textos relacionados con las materias a tratar, y realizando un anlisis, seleccin e interpretacin
de los contenidos ms relevantes para la investigacin, basndome para ello en el criterio de mi
formacin profesional y experiencia continua en la materia, adems del contacto directo con
numerosos profesionales tanto de medios de comunicacin como de ONG y de otras
organizaciones implicadas en el Tercer Sector.
En uno de los apartados, he aadido a la investigacin un Test de comunicacin a modo
de auto evaluacin, para las organizaciones, los resultados de este le servirn a la ONG en
cuestin a replantear su situacin a la luz de los conocimientos terico-prcticos que en esta
tesis se desarrollan.
En este sentido, se presenta una nueva perspectiva que deja abierta mas interrogantes
para lneas de investigacin futuras para los colegas e interrogantes que generen cambios de
actitud en las organizaciones.
En cuanto al diseo metodolgico contempla una metodologa descriptiva,
principalmente en la primera parte de la tesis, con el objetivo de reflejar la situacin actual del
objeto de estudio, luego analizo individualmente los dos conceptos de la investigacin: las
organizaciones no gubernamentales y la comunicacin estratgica desde su doble
funcionalidad; describo las interrelaciones y el estado de la cuestin entre ambos trminos. La
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parte expositiva se vislumbra en la segunda parte y en el Manual donde se describen las
herramientas y los pasos prcticos de la aplicacin de la comunicacin.
Como comentaba con anterioridad, no existe un marco terico que interrelacione estos
conceptos, y por lo tanto, de cada uno de ellos, he recopilado variadas aportaciones para
construir la argumentacin de la investigacin, vindome desafiada en muchos casos y
llevndome a crear mapas, grficos y formas de describir y explicar esta ciencia tan amplia de
manera sencilla.

A. OBJETO DE ESTUDIO: Organizaciones No Gubernamentales

1. El Tercer Sector

Afirmarse por la oposicin es una forma
inmadura de manifestarse.
Ortega y Gasset

Tal como lo afirma Ortega y Gasset no es posible conformar una identidad a partir de la
negacin u oposicin con un otro, en este caso su primera identificacin se basa en una
exclusin: lo que no es mbito pblico (entendido como Estado, Primer Sector) ni privado
(entendido como Mercado, Segundo Sector). Esta denominacin no permite conocer lo que es
el Tercer Sector, sino todo lo que tericamente- no abarca.
Le corresponden a esta triparticin de la sociedad mltiples autores, de los cuales
destacamos en un primer momento a Peter Drucker, quien acenta que la importancia de este
Sector no reside en su carcter de no lucrativo o no comercial. Tampoco en su naturaleza
no gubernamental; sino en algo muy diferente a las funciones que cumplen las empresas
comerciales o el gobierno. Para (Drucker, 1969), las instituciones sin fines de lucro del tercer
sector, no venden bienes o servicios como lo hace una organizacin comercial; ni controla
como lo hace el Estado; sino que su producto es un ser humano cambiado. Estas organizaciones
son fundamentalmente agentes de cambio humano. Bajo esta lnea nos vamos a inscribir ya
que en ella radica el motor de esta tesis.

Garca Delgado expone dos grandes problemas estructurales del Tercer Sector. El
primero por poseer ms elsticas costuras y menos connotaciones, la gran dificultad que
existe en torno a la denominacin de este sector, apunta tanto al uso cotidiano de la misma,
como a sus menciones en la literatura especializada. Donde se aplican diferentes y a veces hasta
contradictorias apreciaciones de las entidades que lo conforman, como de su constitucin como
sector. Esta falta de identidad en su propia nmina, como de rigidez en sus costuras que
establezcan concretamente los lmites de lo que es el tercer sector, es el primer gran obstculo.
A nivel internacional esta problemtica se acenta. La multiplicidad de nominaciones
que se le atribuyen como: sector independiente, sector voluntario, sector sin fines de lucro (en
la tradicin anglosajona); sector de la economa social, sector asociativo, sector comunitario
10

(como formas genricas en varios pases); sector de la economa solidaria y sector de las
organizaciones no gubernamentales (estos ltimos con mayor difusin en Latinoamrica). En
esta instancia radica la mayor dificultad a la hora de establecer la identidad de un Sector que
posee una realidad tan heterognea.
Esta complejidad de nominaciones, que definitivamente no constituyen un entramado
social, dado que no se encuentran articuladas entre s, ya que segn diferentes ramas de
investigacin, culturas y hasta pases (con sus respectivas legislaciones en la materia)
representan una conceptualizacin diferente, cambiante y con una pluralidad de lgicas,
visiones y valores institucionales que le otorgan al Tercer Sector que pretendemos definir una
identidad difusa.
Es por ello que nuevamente tras intentar identificar a este Sector, se retorna a la
presuncin simplista de la existencia de una tercera esfera separada del estado y del mercado.

Segn Delgado la triparticin de los estados es tambin, un problema histrico del que
hay que desprenderse. Porque la Economa Social madre del Tercer Sector, es sin duda fruto de
mayores niveles de educacin, de consciencia social, de riqueza econmica, participacin y
respuesta social positiva, propias de las economas desarrolladas de las sociedades
democrticas, que una salida alternativa a las disfunciones del Estado de Bienestar o a efectos
negativos del mercado. Por esta razn, desde un punto de vista histrico, el aspecto residual que
se le otorgaba al nacimiento del Tercer Sector como negacin del mercado y de la
administracin pblica, le resta el protagonismo que se merece. (Garca Delgado 2004:20).

A pesar de todo ello, (Roitter, 2004) propone una mirada ms alentadora a esta realidad
heterognea y al divorcio que supone hablar de sectores, concebir al Tercer Sector como un
productor de servicios de bienestar (en combinacin o alternativo al Estado y las empresas)
posibilita estimar su importancia econmica, como tambin su importancia a nivel de los
puestos de trabajo, remunerados y voluntarios, que moviliza.
De esta manera, las asociaciones, sea cual sea su estatuto jurdico o su nmina, pueden
concebirse como un sector, no por compartir lgicas ni objetivos, sino por formar parte de un
universo que produce servicios o es expresin de intereses y de proyectos sociales. Que, a tal
efecto, trabajan en un espacio diferenciable de la rbita estatal y de las empresas. En este
sentido, el Tercer Sector se integra en el proceso de garantizar el bienestar.
Es necesario destacar que el Tercer Sector no renuncia a la actividad mercantil,
entendida como eficiencia, competitividad y resultados en la gestin, ni es tampoco ajeno a las
polticas y a los recursos del Estado o del Mercado (Garca Delgado, 2004:21) a fin de poder
concretar su fin ltimo que como dijimos es garantizar el bienestar.
Queda claro y a fin de ir acotando nuestra idea del fenmeno, que desde esta tesis se
toma al Tercer Sector como la sociedad civil organizada que busca garantizar el bienestar
social. Esto es, todas aquellas organizaciones sociales que no forman parte ni del Estado ni del
sector privado y que tampoco son partidos polticos (ya que el objetivo de stos es acceder al
Estado).

Bobbio define a la sociedad civil por contraste con el Estado y afirma que en la
contraposicin sociedad civil-Estado, se entiende por sociedad civil la esfera de las relaciones
entre individuos, entre grupos y entre clases sociales, que se desarrollan fuera de las relaciones
11

de poder que caracterizan a las instituciones estatales. Y aade que la sociedad civil es
representada como el terreno de los conflictos econmicos, ideolgicos, sociales y religiosos,
respecto de los cuales el Estado tiene la tarea de resolverlos ya sea medindolos o
suprimindolos; como la base de la que parten las demandas respecto de las cuales el sistema
poltico est obligado a dar respuestas
1
. (Bobbio, 1983),
Es necesario retomar este concepto de sociedad civil como terreno de conflicto donde el
ser humano cambiado de (Drucker), producto de esta sociedad civil organizada a la cual no solo
pertenece sino que en ella se figura como un ciudadano activo (que se organizan para algo) y
potencia su representatividad a travs del Tercer Sector, en contraposicin a aquellos
ciudadanos pasivos (que slo cumplen con derechos y obligaciones del sistema democrtico).
Es el ciudadano activo quien encabeza esta sociedad civil organizada que genera
Capital Social entendiendo por este a; redes, asociaciones, normas y valores que les permiten
a las personas actuar en forma colectiva para producir una externalidad positiva a favor de las
mismas o de la comunidad. Banco Mundial (2001)
2

2. Debilidades y Fortalezas del Tercer Sector en Argentina

Los autores Tobar y Pardo en su libro Organizaciones Solidarias, 2000 destacan las
debilidades y fortalezas del tercer sector en Argentina. Esta categorizacin se presenta en
relacin a otras entidades como el Estado y el Mercado.
Estos autores aclaran que si bien estos indicadores son cambiantes ya que no solo
dependen de la organizacin en si misma o de la disposicin y creatividad de las ONG para
abrir el ngulo de una accin pro-positiva. En sumo grado, debilidades y fortalezas se
encuentran en relacin con desafos y oportunidades que nacen en su propio territorio de
actividad (cuadro 4). No vemos otras contingencias ms significativas que las mencionadas
porque de ellas depende que las ONG acumulen o desacumulen el poder social efectivo que
traduce su rango de prestigio, la intensidad de su influencia o la disposicin de recursos
tangibles. (Tobar, Pardo; 2000:71)

1
Bobbio, N. (1983) Diccionario de poltica, Editorial Siglo XXI, Madrid.
2
Banco Mundial (2001) Juntos Podemos. Niveles y determinantes del capital social de Argentina, Buenos Aires.
El Capital Social tiene tres dimensiones en cuanto que cumple funciones de aglutinante (al juntar a personas de caractersticas
semejantes para resolver un problema comn dentro del grupo), de puente (rene a personas de diferentes orgenes en
organizaciones de tipo red o en movimientos sociales de base amplia) y de vinculante (proporciona una conexin entre las
personas con reducido acceso a los recursos y al poder, y aquellas organizaciones que toman decisiones y controlan recursos)
12

3. Organizaciones No Gubernamentales

Para este trabajo, se va a adoptar la denominacin de Organizaciones No
Gubernamentales (ONGs), por ser ella indicativa de la diversidad de expresiones que
conforman la acepcin de Tercer Sector que tomamos.
Acrnimo: tipo de sigla que se pronuncia
como una palabra, vocablo formado por la unin de
elementos de dos o ms palabras, constituido por el
principio de la primera y el final de la ltima.
RAE, Real Academia Espaola

De seguro muchas veces ha escuchado La ONG busca voluntarios o Las ONG
de la Provincia se reunirn. Este acrnimo engloba a un sector que ms all de su estatuto
jurdico posee en la sociedad una imagen, una identidad y de todo el conjunto de palabras que a
lo largo de esta tesis se ha nombrado para poder designar a estas instituciones, el trmino ONG
es el ms popular y utilizado, aunque no sea el ms acertado.
El problema de definirse en su etiqueta como organizaciones no o (por ejemplo no
gubernamental o no lucrativa) o contra o anti, "se enfrentan a un reto en la comunicacin y
algunas de ellas se dan cuenta de la necesidad de enfatizar mensajes ms positivos, pro."
(SustainAbility, 2005:13). Pero hay que tener en cuenta que en este caso el "no" de la ONG no
se ha usado "por falta de afirmacin, sino porque as lo decidieron sus progenitores, con toda
intencin, all por los aos 50" (Ortega Carpio, 1994:19).
Tras la Segunda Guerra Mundial en el marco de las Naciones Unidas, para diferenciar
su actuacin como instituciones de ndole privada y otorgarles un estatuto consultivo. Segn
13

afirma (Senz de Miera, 2000:251), El artculo 71 (captulos X) de la Carta de Naciones
Unidas reconoce oficialmente a las ONG y expresa:
El Consejo Econmico y Social podr hacer arreglos adecuados para celebrar
consultas con organizaciones no gubernamentales que se ocupen en asuntos de la competencia
del Consejo. (Carta de Naciones Unidas, 1945, art. 71) De hecho, adems de ese carcter no
gubernamental, la ONU precis la necesidad de que tuvieran carcter internacional para poder
"escuchar su consejo siguiendo el espritu de la primera frase de la Carta: Nosotros, los pueblos
de las Naciones Unidas" (Magadaux y Roca, 1989:17).
Pero pese a estos datos y pese a que en algunos entornos parece estar clarsimo lo que es
una ONG, an cuesta mucho encontrar una nica definicin. El trmino ONG en nuestro pas
alude a organizaciones ligadas a la promocin del desarrollo social o la defensa de derechos,
que aparecieron en Argentina en la dcada del setenta, y contaron con el apoyo de la
cooperacin internacional. Las ONG actan prestando o intermediando servicios, o bien
haciendo advocacy en temas tales como ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles,
derechos de la mujer, de minoras, etctera. En algunos casos han sido el sostn institucional de
importantes movimientos sociales, tal como el de los derechos humanos que jug un papel
central en la transicin democrtica.
En general, las ONG aparecen reivindicando derechos colectivos, ya sea frente al
Estado, demandando transparencia o bregando por el respeto de derechos humanos o civiles; o
frente a las empresas, denunciando malas prcticas en relacin con el medio ambiente o
discriminacin laboral de minoras. Estas demandas pueden llegar a la Justicia o no, pero en
general son canalizadas a travs de los medios de comunicacin, los que juegan un rol de gran
importancia para el universo de las ONG, dndole visibilidad en el espacio pblico.
Estas organizaciones pueden ser caracterizadas como asociaciones que manifiestan las
inquietudes y pensamientos de las personas de una sociedad (sociedad civil), y se muestran
como expresiones de esa comunidad. Asimismo, estas entidades no defienden intereses
materiales sin objetivos inmateriales, siempre de manera altruista (Castillo y Almansa, 2008).

Antes de profundizar en el anlisis de las ONG y su caracterizacin se considera
sumamente til hacer un pequeo recorrido por el desarrollo histrico que stas atravesaron
dentro de nuestro pas. Y en una segunda instancia se detallara el marco legal con el que
ejercen sus funciones y se conforman como instituciones dentro de nuestro pas.
Los crecientes mrgenes de visibilidad existentes para el Tercer Sector y para las ONG
no resultaron tan claros en el pasado, aunque basta recorrer la evolucin de cualquier actividad
social significativa para apreciar el rol que siempre ha tenido tanto en la cultura como en la
poltica argentina. Toda una historia que apenas est esbozada y que sin duda justificara un
anlisis mucho ms extenso en alcance que el que aqu simplemente se va a resear.

6.1 Las ONG en Argentina, breve repaso histrico
La existencia de organizaciones privadas sin fines de lucro es un fenmeno de larga data
en Argentina. Desde la poca colonial y el perodo de la Independencia, es decir, incluso antes
de la consolidacin del Estado a fines del siglo pasado, existieron instituciones de bien pblico
actuando en las reas social, cultural, poltica y sobre todo asistencial.

14

En una primera etapa aos 60 y 70 las ONG representaban formas de accin
opositora en condiciones de autoritarismo. Haban surgido en un contexto de regmenes
militares como algo alternativo al cierre del sistema poltico y su propsito esencial era el de
mantener espacios de accin ciudadana y de resguardo de ciertos valores democrticos. En
cuanto tales, tenan un sentido de transitoriedad dado el particular momento histrico y, se
supona, que tenderan a desaparecer una vez retornada la democracia y con ella las formas
tradicionales de representacin y participacin tales como los partidos polticos o los
sindicatos
3
.
Sin embargo, apareca claramente la idea de que las ONG eran ncleos de energa social
que trascendan el nivel corporativo de sus orientaciones de accin y se orientaban a favorecer
la participacin de los excluidos, con una fuerte identificacin con los sectores populares, las
denominadas bases sociales.
Estos dos rasgos hacan del fenmeno ONG un actor social que identificaba lo no
gubernamental y lo no lucrativo con lo opositor, lo alternativo. Por otra parte, un tercer rasgo
que caracterizaba a las ONG era el de su total autonoma de lo estatal, la independencia del
poder poltico. Como se dijo, el nfasis en el protagonismo de las bases, independiente del
sistema poltico-institucional, planteaba un escenario con una marcada escisin entre las
demandas y las necesidades de los sectores populares, por un lado, y la institucionalidad
poltica por otro. Lo micro y lo macro no tenan conexin posible y, ms an, era preferente
evitarla.
Un ltimo rasgo de ese momento histrico de las ONG era el de su capacidad de hacer
poltica de manera diferente, ya no a travs de los canales institucionales tradicionales de la
democracia, sino en estrecha vinculacin con los nuevos movimientos sociales emergentes
(como los de mujer, derechos humanos, ecologa, barriales, etc.). Las ONG eran, as,
portadoras de una nueva cultura poltica frente a un sistema poltico desarticulado por el
rgimen militar.
Es importante aclarar que Argentina ha seguido un recorrido similar en algunos aspectos
y diferente en otros al resto de Amrica Latina. A pesar de contar con una larga tradicin
asociativa y un denso tejido institucional, el fenmeno ONG no adquiri aqu el peso poltico
de otros pases, con la nica excepcin quizs de las organizaciones de derechos humanos. La
accin de estas organizaciones tuvo una influencia decisiva en la transicin a la democracia.

Proceso que se inicia en la dcada de los 80.El entusiasmo democrtico que recorri a
la sociedad argentina en la precipitada transicin estuvo basado en una nueva demanda por ley,
justicia y plena vigencia del Estado de derecho. Estas demandas llegaron finalmente a los
partidos polticos, pero se haban gestado previamente en la sociedad. Las organizaciones de
derechos humanos durante la dictadura tuvieron un rol central en el inicio de ese proceso.
Sin embargo, los procesos de democratizacin, en los cuales las ONG jugaron un papel
destacado, se hacen acompaar por polticas econmicas regresivas hacia las poblaciones ms
pobres; paradjicamente, las mismas destinatarias de las acciones de las ONG.
Ahora es la propia democracia la que lleva a una mercantilizacin de la vida social. De
modo que el mercado y la economa comienzan a ser los reguladores de las prcticas de los
ciudadanos y de las comunidades, y del propio rumbo de los destinos de la sociedad.

3
Thompson, A. (1997) El Tercer Sector en Argentina, en Revista Escenarios Alternativos, No 2, Buenos Aires
15

Ya en los 90, el proceso de reforma estatal trajo consigo una transformacin del
vnculo entre el Estado y la sociedad que guarda relacin con la emergencia de denuncias y
demandas de justicia en la sociedad argentina. A diferencia de los movimientos sociales (que se
asociaban a la creciente expansin e intervencin de lo estatal en la sociedad) estas demandas
no son encuadrables en la extensin de los derechos econmicos y sociales, ni se traducen en la
creacin de nuevas agencias estatales. Lo especfico de las mismas es que ponen en cuestin el
desempeo y la eficacia de las instituciones del Estado de derecho con respecto a los derechos,
garantas y libertades de las personas.
Estas demandas de justicia no se enuncian de modo programtico ni son traducibles a
doctrinas o identidades poltico-partidarias. Abarcan sectores sociales ubicados en puntos muy
dismiles de la estructura social. Los afectados y movilizados pueden ser tanto la clase alta
como los sectores populares ms humildes. En general, se basan en el reclamo a la reparacin
de un dao particular, de un caso especfico de violacin a un derecho, de reivindicacin de
alguna vctima, etc. Algunas se han cristalizado en asociaciones permanentes (como la de
Madres de plaza de Mayo), otras no han alcanzado tal grado de organizacin, pero sin duda han
incidido decisivamente en la opinin pblica.
En 1995, dentro de la Secretara de Desarrollo Social, se crea el Centro de
Organizaciones de la Comunidad (CENOC). Su propuesta era interactuar con las
organizaciones de la Sociedad Civil para facilitar la puesta en marcha de un nuevo modelo de
gestin de polticas sociales. El rol de este centro no era la intervencin directa, la regulacin
de actividades o el financiamiento, sino la generacin de espacios de dilogo y participacin
ciudadana actuando adems como articulacin entre el Estado y el Tercer Sector. En un
contexto de polticas neoliberales aplicadas por el mismo estado que genera este espacio para
ceder parte de sus obligaciones a estas organizaciones de accin social.
Actualmente, el CENOC depende del Consejo Nacional de Coordinacin de Polticas
Sociales y sus acciones estn orientadas a promover la participacin de las ONG en la gestin
de las polticas pblicas, generando espacios de dialogo. As es en teora, ya que es escasa por
no decir nula esta accin, lo nico que se puede apreciar es la Base de Datos que posee. Esta se
ha constituido con la informacin proporcionada por las organizaciones en forma voluntaria
registrando al ao 2012 15.803 organizaciones en todo el pas segn el listado que proporciona
la pgina del CENOC (http://www.cenoc.gov.ar/).
As, la nocin de ONG en nuestro pas adquiere connotaciones simblicas particulares
como un sector promotor de una lgica superadora de la crisis y de los periodos de
interrupcin democrtica en la relacin sociedad/estado, y a la vez de la violencia determinista
del mercado, en un nuevo espacio por completo democrtico y a conflictivo (Albarracn,
Ibez y Ort, 1999: 64).

6.2 Caracterizacin y Marco Legal

Antes de describir las diferentes organizaciones que en Argentina forman parte del
sector sin fines de lucro, es necesario aclarar ciertas cuestiones.

En primer lugar, la definicin utilizada para esta tesis es la definicin estructural
operacional elaborada por (Salamon - Anheier, 1992) estos autores precisaron una definicin
16

operatoria que sera dominante, en las entidades del Tercer Sector desde las perspectiva del
nonprofit (no lucrativa). Son cinco criterios que deben cumplir las organizaciones sin fines de
lucro para formar parte del sector.

Estos criterios son:
Estructuradas: supone la presencia de cierto grado de formalidad y de
permanencia en el tiempo, aunque no es indispensable que las organizaciones
cuenten con personera jurdica pero si una estructura institucional.
Privadas: que estn formalmente separadas del Estado, aunque est contemplada
la posibilidad de que reciban fondos pblicos y/o que funcionarios del Estado
formen parte de su directorio.
Autogobernadas: que tengan la capacidad de manejar sus propias actividades y
de elegir sus autoridades.
No distribuyan beneficios entre sus miembros: este criterio supone que las
ganancias generadas por la institucin no deben ser distribuidas entre sus
miembros.
Voluntarias: de libre afiliacin. La pertenencia a ellas no se encuentra
legalmente impuesta y atraen un cierto nivel de aportaciones de particulares en
tiempo y dinero.

En segundo lugar es necesario destacar los principales obstculos que todava existen
para lograr un mejor perfil pblico del tercer sector y que nos impiden hacer una
caracterizacin amplia de estas entidades. Pero a pesar de ello estos obstculos tambin forman
parte de su identificacin hoy.
Entre ellos podemos destacar:

La escasez de informacin cuantitativa elaborada sobre el sector como un todo, y
sobre cada uno de los subsectores que lo constituyen.
La superposicin y heterogeneidad tanto de los trminos que nombran a las
diferentes organizaciones como de las normas legales que las regulan.
La falta de estudios locales que profundicen e investiguen sobre la estructura y el
desarrollo del sector teniendo en cuenta los particulares rasgos histricos,
polticos y culturales de Argentina.

De manera que, si bien a los efectos de su medicin es metodolgicamente vlido
unirlas, no debe inferirse que se trata de un actor nico con una sola voz, por el contrario, la
propia naturaleza de las asociaciones expresa la diversidad y la multiplicidad de intereses
existentes en la sociedad. De hecho esta tesis y como ya aclaramos antes, toma el termino ONG
como modelo de la diversidad de expresiones que conforman la acepcin de Tercer Sector que
tomamos.

Muchos autores a la hora de caracterizarlas las llaman las instituciones adolescentes, no
solo por su corta trayectoria en comparacin con instituciones antecesoras sino justamente por
sus problemticas (Ausencia de un significado Normalizado- Identificacin negativa:
17

Organizaciones No- Heterogeneidad de las mismas- Alto ndice de natalidad y mortalidad.
Breve vida institucional)

El principal problema a la hora de saber cuntas son, el nmero de socios, el nmero de
voluntarios que trabajan en ellas, los ingresos que movilizan, su aportacin a la economa, etc.,
es la inexistencia de registros y fuentes oficiales nicas y actualizadas, de donde se pueda
extraer toda esta informacin. Por eso, como advierte Enric Vil (Vil, 1999:26) existe un
profundo desconocimiento alrededor del tercer sector y por consiguiente de las ONG, ya que no
hay informacin suficiente, no existen mecanismos formales en general que obliguen a la
transparencia auditoras, depsito de cuentas, legalizacin de actas y acuerdos,... y a todo
esto se aade la alta mortalidad y natalidad de las entidades.

Y vale aclarar que esto no solo pasa en Argentina sino en todo el mundo.

Ningn mbito de la economa espaola presenta una heterogeneidad interna mayor,
tanto si se atiende a los agentes como a las realizaciones, tanto si se atiende a las formas de
proceder como a los objetivos propuestos; ninguno, tampoco, adolece de menor cobertura
estadstica mnimamente homogeneizada y consistente [...] tampoco en ningn mbito de la
realidad econmica espaola es tan grande la brecha entre lo que se aporta a la sociedad y lo
que como tal se reconoce formal e institucionalmente. (Garca Delgado, 2004:14)

Este desconocimiento contribuye negativamente al momento de pretender
caracterizarlas. Y es una problemtica reiterativa a la que nos enfrentamos ya cuando quisimos
definirla. Como seala lvarez de Mn Independientemente de la mayor o menor opacidad
informativa de las organizaciones, la Administracin Pblica tiene que garantizar un nivel
mnimo de informacin y transparencia que permita evaluar y controlar la dimensin y alcance
de este Sector. Sorprende negativamente la escasa, irrelevante y poco contrastada informacin
que existe. La informacin que obra en poder de Instituciones del Estados [...], as como de
otros centros informativos no permite, por razn de sus propia naturaleza, recoger el
dinamismo y evolucin econmica y social de las organizaciones del sector (lvarez de Mn
1998:128)

Realizar una caracterizacin acabada y lo suficientemente amplia para poder captar
todos los matices que enriquecen a la heterogeneidad de estas organizaciones es una labor
difcil, pero necesaria. Para ello tomaremos la estructura legal en la que estas organizaciones
adquieren reconocimiento social e institucionalidad en nuestro pas.

6.3 Marco legal en Argentina
En esta segunda instancia nos abocaremos a rever el complejo entramado legal que
regula a las ONG en Argentina. Para ello consideramos pertinente combinar el uso de dos
criterios: uno legal, a partir de las categoras establecidas por la ley y uno de uso social, a
partir del modo en que las diferentes organizaciones se nombran a s mismas y son reconocidas
en el espacio pblico. Creemos que esto es lo ms adecuado porque, por un lado, la legislacin
no siempre ha acompaado adecuadamente la evolucin y dinmica del universo asociativo; y,
por otro, el criterio legal presenta el problema de definir un universo muy amplio, heterogneo
18

y sin una identidad socialmente visible como ya hemos dicho muchas veces pero es ineludible
reiterarlo.
Desde el punto de vista legal, los principales trminos establecidos por el Cdigo Civil
argentino para las personas de derecho privado que no persiguen fines lucrativos son los de
asociacin civil y fundacin. Sin embargo, las disposiciones y conceptualizaciones del Cdigo
Civil son muy generales y se revelan insuficientes ante la compleja realidad y la multifactica
dinmica del campo de las asociaciones civiles. Como consecuencia, se ha ido generando un
amplio conjunto de reglas, provenientes de la jurisprudencia emanada de sedes judiciales o
administrativas, as como toda una serie de resoluciones, criterios y antecedentes de organismos
oficiales de contralor.
As, existen organizaciones que sin bien son consideradas asociaciones civiles en
sentido amplio, responden jurdicamente a trminos especiales y estn sujetas a regulaciones y
autoridades de contralor propias tal es el caso de las mutuales, cooperativas, sindicatos y obras
sociales o que tienen una doble regulacin: la de la Inspeccin General de Justicia y la propia
cooperadoras, sociedades de fomento, academias nacionales y cultos no catlicos.

Por otro lado, existe el trmino legal de entidad de bien pblico, denominacin de orden
genrico, otorgada a todas aquellas organizaciones que se inscriben en el Registro Nacional de
Entidades de Bien Pblico. Para esto, dichas entidades deben poseer personera jurdica, es
decir, deben estar constituidas legalmente como asociaciones civiles o fundaciones o bajo
ciertas denominaciones, como es el caso de las mutuales o las asociaciones en sentido amplio,
categora a la que pertenecen las cooperadoras escolares, sociedades de fomento, etctera. Si
bien la obtencin del estatuto de entidad de bien pblico no es obligatoria es decir, la
inscripcin en el Registro es optativa es conveniente, puesto que muchas instituciones
donantes y la mayora de las reparticiones estatales lo exigen para otorgar donaciones o
subsidios.
Al ser sta una calificacin de segundo grado, creemos ms pertinente excluirla de la
categorizacin que haremos aqu, en tanto su inclusin generara problemas de superposicin.
Desde el punto de vista del criterio que hemos denominado de uso social existe una
gran variedad de trminos que recortan universos diferentes de organizaciones con diferentes
perfiles, las cuales legalmente son en su mayora asociaciones civiles o fundaciones. Si bien los
lmites entre estos universos no son siempre claros, creemos posible distinguir entre
organizaciones no gubernamentales, organizaciones de base, organizaciones de colectividades,
centros de investigacin, academias nacionales, bibliotecas populares, cooperadoras, etc.

*Caracterizacin adaptada del libro

ASOCIACIONES CIVILES
Desde una perspectiva jurdica, el trmino asociacin civil as como fundacin est
establecido en el artculo 33
4
del Cdigo Civil argentino para las entidades sin fines de lucro,

4
El artculo 33 en su versin original de 1869 no distingua, dentro de la categora personas de derecho privado, entre
organizaciones con y sin fines de lucro. Esta distincin y, consecuentemente, la definicin aqu provista, se produce en 1968 en
el marco de una reforma del Cdigo Civil.

19

las cuales son definidas como organizaciones que surgen de la mancomunin de ideas y
esfuerzos de un grupo de personas, tendientes a cumplir una finalidad de bien comn, y que se
encuentran en la rbita de contralor de la Inspeccin General de Justicia.

Caractersticas principales de las Asociaciones civiles
Objeto de bien comn
Ausencia de finalidad lucrativa
Patrimonio propio
Capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones
Autorizacin estatal para funcionar
Imposibilidad de subsistir nicamente de asignaciones del Estado
Sin legislacin especfica que las regule

Clases:
1. Cooperadoras
2. Organizaciones de colectividades
3. Sociedades de fomento
4. Bibliotecas populares
5. Academias nacionales y centros de investigacin
6. Organizaciones No Gubernamentales (ONG)
7. Organizaciones de base

En el caso particular de las asociaciones civiles, en Argentina no existe una ley
especfica que las regule orgnicamente. Es por eso que el organismo de contralor a nivel de la
jurisdiccin nacional, la Inspeccin General de Justicia, ha asumido el rol pretor y legisla su
propia normativa. En general, esta normativa ha sido seguida luego por las autoridades de cada
provincia.
Desde la perspectiva de uso social, el trmino asociacin civil refiere a un amplio
grupo de organizaciones. Algunas de ellas pueden ser agrupadas segn diversos trminos que
desglosaremos a continuacin.

1. Cooperadoras
Este trmino alude a las entidades que forman los mismos usuarios en torno a
hospitales y escuelas, a fin de contribuir al sostenimiento de estas instituciones. Para la
recaudacin de fondos a tal fin, suelen organizar eventos u otras estrategias como
rifas, venta de bonos contribucin o cobro de cuotas voluntarias. Reciben adems
subsidios del Estado y actan como proveedoras de servicios estatales, como es el caso
de los comedores infantiles gestionados por las cooperadoras escolares.
Estas entidades son asociaciones en sentido amplio y, en tanto tales, estn bajo
la rbita de la Inspeccin General de Justicia. En el caso de las cooperadoras escolares,
se encuentran adems registradas y controladas por las reparticiones estatales.
Las cooperadoras, al trabajar insertas en instancias pblicas, actan en una
relacin marcada de complementariedad-subsidiariedad con el Estado y son
fundamentales para la mejor provisin de los servicios pblicos de educacin y salud.

20

2. Organizaciones de colectividades
Las asociaciones formadas por colectividades han jugado un rol importante en
la formacin del sector sin fines de lucro, debido a la fuerte influencia de la
inmigracin en la constitucin de la poblacin argentina. La mayora de estas
asociaciones provienen de las oleadas inmigratorias llegadas a Argentina entre fines
del siglo pasado y principios de este siglo. Si bien una alta proporcin pertenece a las
colectividades espaola e italiana, tambin son importantes las colectividades juda,
rabe, armenia, alemana y otras de Europa occidental. Formalmente, casi la totalidad
son asociaciones civiles o mutuales y desarrollan actividades culturales, deportivas,
sociales y benficas. Asimismo, son de gran importancia los hospitales creados por
estas colectividades, los que surgieron a principios de siglo como anexos sanitarios de
las respectivas sociedades de beneficencia, para transformarse en la actualidad en
instituciones que prestan servicios de alta calidad sin hacer distinciones de
nacionalidad.

3. Sociedades de fomento
Los orgenes de estas organizaciones se remontan hacia la dcada del veinte de
este siglo, cuando se extendi el espacio urbano y se formaron barrios perifricos al
centro de la ciudad. En este contexto, surgieron asociaciones de vecinos para hacer
frente a necesidades como la extensin de servicios pblicos o la apertura de espacios
de sociabilidad y educacin. Frecuentemente, estas organizaciones estaban vinculadas
tambin a las colectividades de inmigrantes, aunque luego el lazo connacional fue
debilitndose y fue predominando la vinculacin barrial. Las sociedades de fomento
son asociaciones en sentido amplio y, por tanto, en la jurisdiccin nacional estn bajo
la rbita de la Inspeccin General de Justicia. Sin embargo, al ser organizaciones
territoriales ligadas a los respectivos barrios, estn a su vez sometidas a la legislacin
municipal.
La Ley Orgnica de Municipalidades en su artculo 27 establece que
corresponde a la funcin deliberativa municipal reglamentar su funcionamiento. Y
sucede que no existe una normativa general para todas las sociedades de fomento, sino
que es el rgano legislativo de cada municipio el que propone y aprueba las
ordenanzas correspondientes. Las sociedades de fomento privilegian su relacin
inmediata con el Estado, y se mantienen como nexo principal entre ste y la
comunidad. Desde esta perspectiva, es comn aludir a ellas como entidades
intermedias u organizaciones comunitarias.

4. Bibliotecas populares
Su origen, como en el caso de las sociedades de fomento, se remite a la dcada
del veinte parte de la expansin y densificacin urbana. Usualmente estn insertas en
escuelas o estrechamente vinculadas a las sociedades de fomento barriales. Se
encuentran reguladas por un organismo gubernamental denominado Comisin
Nacional Protectora de Bibliotecas Municipales (CONABIN), el que dispone, por ley,
de un fondo especial formado por un porcentaje de los premios de los juegos de azar,
excluidas las carreras hpicas. Como en el caso de las cooperadoras, las bibliotecas
21

populares tambin son instituciones que actan en una relacin bastante marcada de
complementariedad-subsidiariedad con el Estado.

5. Academias nacionales y centros de investigacin
Estos trminos aluden a instituciones privadas e independientes, cuyo estatuto
legal suele ser el de asociacin civil, orientadas al estudio y la investigacin de las
ciencias, las letras y las artes. Las academias nacionales son de mayor
antigedad
y cubren un espectro ms amplio de temticas. Estos centros de estudio
surgieron en la dcada del sesenta, en gran parte de los casos con apoyo de la
cooperacin internacional. Su surgimiento estuvo estrechamente relacionado con las
intervenciones a la Universidad pblica, frente a las que estos centros devinieron
lugares importantes de discusin y de acogida de los profesores expulsados. A partir
del establecimiento de la democracia, estos centros aparecen claramente insertos en la
discusin crtica sobre la realidad social. A sus actividades de investigacin, suman
funciones de asesora, consultora, enseanza y difusin. Por otro lado, se constituyen
para el Estado en fuentes de reclutamiento de funcionarios o colaboradores.

6. Organizaciones No Gubernamentales (ONGs)
Con este trmino se alude a organizaciones ligadas a la promocin del
desarrollo social o la defensa de derechos, que aparecieron en Argentina en la dcada
del setenta, y contaron con el apoyo de la cooperacin internacional (ONU). Las
ONGs actan prestando o intermediando servicios, o bien haciendo advocacy en
temas tales como ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles, derechos de la
mujer, de minoras, etctera. En algunos casos han sido el sostn institucional de
importantes movimientos sociales, tal como el de los derechos humanos que jug un
papel central en la transicin democrtica. En general, las ONGs aparecen
reivindicando derechos colectivos, ya sea frente al Estado, demandando transparencia
o bregando por el respeto de derechos humanos o civiles; o frente a las empresas,
denunciando malas prcticas en relacin con el medio ambiente o discriminacin
laboral de minoras. Estas demandas pueden llegar a la Justicia o no, pero en general
son canalizadas a travs de los medios de comunicacin, los que juegan un rol de gran
importancia para el universo de las ONGs, dndole visibilidad en el espacio pblico.
Aunque legalmente aparecen registradas como asociaciones civiles o incluso
fundaciones se distinguen como un universo con bastante claridad, en tanto ejercen
presin y presencia en el espacio pblico y se identifican mutuamente, expresndose
esto en la conformacin de redes, foros y encuentros de relativa importancia y
continuidad.

7. Organizaciones de base
Con este trmino se alude a asociaciones de los sectores populares, que surgen
ligadas al lugar geogrfico de residencia de sus integrantes, usualmente villas o
asentamientos. Esto las diferencia de las sociedades de fomento, adems de que
normalmente permanecen como organizaciones ms informales, sin adquirir estatuto
22

legal, debido a los costos que ello supone. Por otro lado, las organizaciones de base
suelen contar con la asistencia tcnica de Organizaciones No Gubernamentales.
Pueden tener objetivos concretos en relacin con la demanda de mejoras de su
situacin como en el caso de los movimientos de ocupantes, que se movilizan en pro
de obtener tierras o llevar a cabo actividades ms permanentes como apoyo escolar,
guarderas, comedores infantiles, ollas populares, etctera

FUNDACIONES
Como se expuso en el apartado anterior, desde una perspectiva jurdica, los trminos
fundacin y asociacin civil son los establecidos por el Cdigo Civil argentino para las
entidades del Tercer Sector. Por lo tanto, las fundaciones, en tanto tales, son tambin definidas
como organizaciones que surgen de la mancomunin de ideas y esfuerzos de un
grupo de personas, tendientes a cumplir una finalidad de bien comn y que se
encuentran en la rbita de contralor de la Inspeccin General de Justicia. Asimismo, comparten
las caractersticas del artculo 33 reseadas en el apartado correspondiente a asociaciones
civiles.
A diferencia de las asociaciones civiles, para el caso de las fundaciones s existe una ley
especfica que las regula. Esta es la Ley 19.836, sancionada en 1972, cuyo artculo 1 define a
las fundaciones como personas jurdicas que se constituyen con un objeto de bien comn, sin
propsito de lucro, mediante el aporte patrimonial de una o ms personas, aporte que debe
posibilitar razonablemente el cumplimiento de los fines propuestos. A su vez, las fundaciones
tambin estn sometidas a las disposiciones establecidas por la Inspeccin General de Justicia,
mientras que sean compatibles con la citada ley y la naturaleza propia de estas entidades.
Desde la perspectiva del uso social, las fundaciones aparecen como tales en el espacio
pblico. En este sentido, son una categora fcilmente delimitable y es posible establecer
algunos subgrupos segn un criterio temtico.

Caractersticas principales de las fundaciones
Tambin definidas por el artculo 33 del Cdigo Civil
Constituidas con aporte patrimonial de una o ms personas
El objeto hace al bienestar general
Reguladas por Ley 19836
Deben inscribirse en la Inspeccin General de Justicia

Denominacin de uso corriente
1. Fundaciones polticas
2. Fundaciones culturales
3. Fundaciones educativas
4. Fundaciones mdicas
5. Fundaciones de asistencia social
6. Fundaciones empresas

1. Fundaciones polticas
23

Tambin conocidas como think tanks, son aquellas ligadas a partidos o
personalidades polticas y dedicadas en general a la elaboracin de programas y
proyectos, a la investigacin y difusin. Se diferencian de los centros de investigacin
por su vinculacin directa a intereses de lderes o partidos polticos. Surgieron con
gran fuerza sobre todo a partir de la dcada del noventa, a la par de una tendencia de
los partidos polticos hacia formas ms privadas de hacer poltica (Thompson,1994)

2. Fundaciones en el rea de la cultura
En general sostienen muestras artsticas, salas teatrales, otorgan premios, becas
y subsidios.

3. Fundaciones en el rea de educacin
Aqu se incluye la totalidad de las universidades privadas, en tanto legalmente
este tipo de instituciones estn obligadas a adoptar la figura de fundacin. Esta
disposicin data de la dcada de 1960, momento en que este tipo de fundaciones sufri
una gran expansin, favorecida desde el Estado a travs de subsidios.

4. Fundaciones en el rea de salud
Dedicadas a brindar asistencia, a promover la investigacin mdica, y a la
prevencin de enfermedades. Frecuentemente las cooperadoras de hospitales
importantes se constituyen en un segundo momento como fundaciones, en funcin de
cumplir mejor sus objetivos de recaudar fondos y contribuir al mejoramiento de los
servicios del hospital respectivo.

5. Fundaciones de asistencia social
Dedicadas a brindar ayuda a escuelas, hospitales, instituciones de barrios
carenciados, etctera.
Una cantidad importante de estas fundaciones excepto las polticas se
distingue
a su vez por estar patrocinadas por empresas o bancos o por pertenecer a
empresarios importantes. Esto se encuadra dentro del fenmeno de la filantropa
empresaria, o RSE (Responsabilidad Social Empresaria), que si bien tiene
antecedentes en la historia argentina se ha expandido notablemente en la ltima
dcada. Un estudio realizado por Roitter (1996) indica una gran heterogeneidad en los
tamaos de estas fundaciones, y consecuentemente, en su disponibilidad de recursos,
los que provienen prcticamente en su totalidad de la empresa-madre. Este estudio
tambin seala que la mayora de estas fundaciones combina el desarrollo de
programas propios con la realizacin de donaciones a terceros, con lo que puede
inclurselas dentro de la categora de grant-makers
5
.
Por su parte, puede incluirse a las fundaciones que no estn vinculadas al
mundo empresario o bancario excepto algunos pocos casos dentro de la categora de
grantseekers
6
.

5
El trmino grant-makers alude a aquellas organizaciones que se dedican a otorgar financiamiento a otras instituciones a
travs de becas, subsidios, etctera.
6
El trmino grant-seekers refiere a las organizaciones que buscan fondos de otras instituciones para financiar sus actividades.
24

MUTUALES
El inicio del mutualismo estuvo estrechamente relacionado con la inmigracin europea
llegada a Argentina a partir de fines del siglo XIX. Tambin llamadas mutualidades, sociedades
de socorros mutuos, asistencia recproca o previsin social, estas entidades se desarrollaron
principalmente en el rea de seguros, previsin social, asistencia mdica y diversos tipos de
servicios (proveedura, alojamiento temporario, centros de recreacin, comedores, guarderas,
hogares de ancianos, etc.).
Hacia mediados de la dcada de 1940, con la expansin del Estado, aquellas mutuales
creadas sobre la base del oficio de sus miembros fueron el origen de las obras sociales,
instituciones base del sistema nacional de salud articulado por el Estado en torno a los
sindicatos. El resto del universo mutual continu expandindose en diversas reas,
constituyendo uno de los principales medios por los cuales amplios sectores de la poblacin
gestionaron la satisfaccin de sus propias necesidades.
Actualmente existen ms de seis mil mutuales que cuentan con alrededor de cinco
millones de socios, y que se ocupan de brindar distintos tipos de servicios sociales a la
comunidad. La mayor parte se concentran en el rubro de previsin social, seguros, crditos,
vivienda, salud y consumo.
De acuerdo con los criterios establecidos en la definicin estructural-operacional, hemos
considerado adecuado no incluir dentro de esta tesis a las mutuales a los fines de acotar nuestro
universo de estudio.

COOPERATIVAS
Las cooperativas tambin surgieron a partir de fines del siglo XIX al comps del
fenmeno inmigratorio, el crecimiento de la clase trabajadora y la expansin econmica. Si las
mutuales fueron un fenmeno tpicamente urbano, y por ellas los obreros e inmigrantes se
proveyeron de servicios de salud y seguridad social, las cooperativas comenzaron siendo un
fenmeno tpicamente rural, por el que colonos de diferentes nacionalidades y chacareros
organizaron sus actividades agropecuarias.
Paulatinamente, las cooperativas se extendieron hacia otros rubros adems del
agropecuario. As, sobre todo en aquellas zonas del interior del pas poco atractivas para las
empresas, surgieron cooperativas para proveer servicios pblicos como electricidad y
comunicacin. Tambin se desarrollaron cooperativas de crdito, seguros, trabajo y vivienda.
Mientras las mutuales son definidas textualmente en la Ley Orgnica de Mutualidades
como entidades sin fines de lucro, en el caso de las cooperativas la aplicacin de este rtulo
debe efectuarse con cierto nmero de aclaraciones.
Segn la Ley de Cooperativas, stas son entidades fundadas en el esfuerzo y la ayuda
mutua para organizar y prestar servicios. En este sentido, lo primero que se destaca es la
funcin de servicio que cumplen estas entidades. As, en la exposicin de motivos de la citada
ley, se define el acto cooperativo establecindose claramente que no implica operacin de
mercado sin la realizacin de un servicio social, de conformidad a los principios tipificados por
la ley. Asimismo, al definir la naturaleza del fin social de las cooperativas, la ley vuelve a

25

insistir en que ste no consiste ms que en la organizacin de un servicio comunitario en
beneficio comn de los asociados a ese exclusivo objeto.
Caractersticas principales de las Mutuales
Sin fines de lucro
De ayuda recproca
Dedicadas a previsin social, asistencia mdica y servicios (proveedura, recreacin,
alojamiento, hogares de ancianos, etctera)
Regidas por la Ley Orgnica de Mutualidades (N 20.321)

Caractersticas principales de las Cooperativas
Origen rural: organizacin de actividades agropecuarias
Extensin a servicios pblicos (electricidad y comunicaciones) y al crdito, trabajo y
vivienda
Ayuda mutua para prestar servicios comunitarios
Regidas por la Ley de Cooperativas (N 20.337)

OBRAS SOCIALES
Las obras sociales tienen su origen en las sociedades de socorros mutuos desarrolladas
entre fines del siglo XIX y principios del XX. A partir de mediados de la dcada de 1940,
aquellas sociedades de socorros mutuos creadas en torno a las categoras ocupacionales de sus
miembros fueron integradas en un sistema nacional de salud y pasaron a funcionar en relacin
con los sindicatos legalmente reconocidos por el Estado para cada rama de actividad.
La cobertura integral provista por las obras sociales hace de ellas un sistema peculiar
que cumple con los principios de los sistemas nacionales de salud tales como la universalidad
de la cobertura o la inmediatez e integralidad de las prestaciones en grado mucho mayor que
otros sistemas latinoamericanos especialmente creados para el manejo y administracin de
prestaciones de seguridad social. Ello ha inducido a que se equipare a las obras sociales con un
verdadero seguro nacional de salud (Hengstenberg - Cracogna, 1988).
Actualmente este sistema est siendo modificado, aunque de forma muy paulatina
debido a la cantidad de intereses que estn en l implicados. Estas son un punto clave en el
poder de negociacin de los sindicatos con el Estado y los empresarios y, a su vez, tienen un
mercado cautivo al cual las empresas de medicina privada quieren acceder.
En rasgos generales, las obras sociales son consideradas como asociaciones en sentido
amplio, y estn regidas a nivel especfico por la Ley 23.660 de Obras Sociales, sancionada en
1989, que las define como agentes del Sistema Nacional del Seguro de Salud, y establece que
se encuentran bajo la rbita del Ministerio de Salud y Accin Social.

SINDICATOS
Los sindicatos tambin tuvieron sus orgenes en las asociaciones mutuales surgidas a
mediados del siglo XIX, particularmente aquellas creadas en base al oficio de sus miembros. A
partir de mediados del siglo XX, con la llegada del peronismo al poder, se produjeron
transformaciones estructurales que tuvieron como ejes el desarrollo de la intervencin estatal en
todos los mbitos, la movilizacin de los trabajadores y el papel central de los sindicatos.
26

Los sindicatos son asociaciones en sentido amplio, que a nivel especfico estn regidos
por la Ley de Asociaciones Sindicales de Trabajadores N 23.551 sancionada en 1988 y que
se encuentran bajo la rbita del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social de la Nacin.
Esta ley garantiza la libertad sindical tanto para conformar asociaciones como para
afiliarse a ellas y la constitucin de sindicatos por rama de actividad, oficio o empresa. Si bien
se establece esta libertad sindical, tambin se establece la figura de personera gremial, estatuto
que slo adquiere el sindicato que sea ms representativo en su mbito.
Slo los sindicatos a los que el Estado otorga personera gremial son los representantes
de los intereses individuales y colectivos de los trabajadores ante el Estado y los empleadores.
Por lo tanto, los resultados de sus negociaciones con ambos sectores son impuestos a todo el
mbito representado, es decir, a todos los trabajadores de la rama respectiva. Adems, slo los
sindicatos con personera gremial tienen los derechos de participar en instituciones de
planificacin, intervenir en las negociaciones colectivas de trabajo, vigilar el cumplimiento de
la normativa laboral y de seguridad social, colaborar con el Estado en el estudio y solucin de
los problemas de los trabajadores, constituir patrimonios de afectacin con los mismos
derechos que las cooperativas y mutualidades y administrar sus propias obras sociales (artculo
31).

Caractersticas principales de las Obras Sociales
Sin fines de lucro
Provisin de servicios de salud
Estn bajo la rbita del Ministerio de Salud y Accin Social y regidas por la Ley
23660
De afiliacin obligatoria para los trabajadores en relacin de dependencia
Cuentan con aporte obligatorio de los trabajadores y empleadores

Caractersticas principales de los Sindicatos
Sin fines de lucro
Bajo la rbita del Ministerio de Trabajo y regidas por la Ley 23551 de Asociaciones
Sindicales de Trabajadores
De libre asociacin
Representan los intereses individuales y colectivos de los trabajadores

Este es el amplio y complejo mundo en el que sobreviven, nacen y mueren las ONG en
nuestro pas. No es casual entonces encontrarnos con tantos escollos al momento de definirlas o
tratar de entenderlas, ya que su problema es estructural y proviene de la misma legislacin.
La Constitucin Argentina garantiza a travs del artculo 14 el derecho a la libre
asociacin. Y por su parte, el artculo 46 del Cdigo Civil establece la figura de simples
asociaciones. De acuerdo con los datos del CENOC la mayor parte de las organizaciones de
base son simples asociaciones, independientemente del tiempo que lleven actuando. Este rasgo
es atribuido a los altos costos y tediosos trmites que supone el proceso de obtener personera
jurdica.
____________________________________________________________________________

27

B. LA COMUNICACIN EN LA ONG

Ejercer la comunicacin en una ONG, no es opcional: Funciones de la
Comunicacin en las organizaciones del Tercer Sector.
Las empresas comunican para existir, pero las organizaciones del Tercer Sector existen
para comunicar
Las ONG son organizaciones polticas de la sociedad civil, diferentes al Estado (como
gobierno, administracin) pero parte activa del Estado de la sociedad civil (Estado como
pueblo). Tal cual lo plantea Rousseau en el contrato social, los hombres se unen para vivir en
sociedad consiguen libertad, seguridad, cultura y dignidad. Por el acuerdo y el consentimiento,
surge la sociedad poltica.
Esta sociedad poltica o sociedad civil se siente representada por las ONG ya que en
ellas deposita la voluntad general por el bien comn. En definitiva, es funcin de las
Organizaciones del Tercer Sector generar Capital social y asumir un contrato, un compromiso
social.
Parte fundamental de este compromiso es comunicar pero no solo por la imagen de una
ONG en particular, su difusin o incluso para conseguir mayores beneficios (lo cual es
totalmente valido y gran parte de esta tesis hace hincapi en estas cuestiones). Pero aqu,
queremos dejar en claro que la funcin social de la comunicacin dentro de las organizaciones
del Tercer Sector es la construccin de un tejido social favorable para la accin social y el
desarrollo del bien comn.
Por otra parte, la funcin pragmtica de la comunicacin para las ONG es ser un
instrumento estratgico para gestin y la sostenibilidad. Integrar la comunicacin como
herramienta eficaz para contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados que
persigue la organizacin.

1. Comunicacin, definicin.

Comunicar es, poner en comn
Alejandro Grimson

Comunicar es todo, Es la capacidad humana que ms se puede desarrollar y que a su
vez es innata, forma parte de nuestra socializacin, de nuestra cultura y de la construccin
dinmica y cambiante de la realidad que nos rodea.

Comunicar es evolucionar Desde la teora matemtica de la informacin, propuesta
por Claude E. Shannon y Warren Weaver a finales de la dcada de los 40, hasta el da de hoy
donde muchos lingistas, semilogos y comunicadores siguen reformulando esta gran
capacidad que poseemos para poder comprender cada detalle que atae al acto comunicativo.
Evolucionamos desde el simple traspaso de informacin (mecanicista) donde solo importaba
que el mensaje llegue de un lado a otro. A lo que hoy llamamos comunidades virtuales, que no
28

son ms que otras plataformas en las que tambin socializamos. Internet, los celulares y la
televisin digital e inteligente, multiplican las formas en las que podemos comunicarnos con
otras personas y poseen miles de programas adecuados a nuestras necesidades y gustos.

Comunicar es construir sentido, la produccin social de sentido. Es necesariamente
social, y todo fenmeno social es un proceso de produccin de sentido, de significaciones que
tienen que ver con usos, prcticas y costumbres. Es decir que estamos hablando de todo lo que
rodea al discurso (lo que decimos) viene acompaado de muchas otras significaciones (como
lo decimos, en qu contexto, etc.) que tambin forman parte de la construccin de sentido, de
lo que queremos comunicar y lo ms importante es que infieren y crean un sentido adherente al
mensaje.

Comunicar es construir imagen, el sentido social de la comunicacin parte del
carcter relacional tal como lo dice Anbal Ford construimos significados/ sentidos los
compartimos para comunicarnos. La necesidad de un otro que perciba, interprete y lea
nuestros discursos. Es parte de la necesidad propia de reconocernos en el otro. Construir la
imagen de la ONG a la que se pertenece a travs de la comunicacin, brinda la seguridad de
que la informacin con la que se trabaja es totalmente real. Este reflejo que se crea de la ONG
ayuda a que la sociedad pueda percibir un flujo de comunicacin sin contradicciones, una
imagen ntida y transparente de la organizacin en la que se trabaja y eso ayuda a la
credibilidad de la misma.

No comunicarnos, es imposible (Paul Watzlawick) desde la escuela de Palo Alto
sostiene que es imposible no comunicarnos y esto se traduce en que es imposible no
interpretar o dar sentido. Todo el tiempo nuestros sentidos estn abiertos a la recepcin de
informacin. Se reciben mensajes, se los elabora, contextualiza, resignifica, se les otorga un
sentido propio. Se interpreta todo lo que nos rodea y si la organizacin o la persona no brinda la
informacin que se necesita. Se recurre a otras fuentes como la intuicin o lo que es peor se
elaboran en base a creencias, suposiciones, etc.

Las personas y las organizaciones se comunican continuamente, incluso cuando no
desean hacerlo. Una comunidad humana existe porque los individuos que la conforman tienen
en comn: una lengua, cdigos, cultura, un sentimiento de identidad. No hay comunidad sin
comunicacin, y sta existe en la medida que nosotros la podemos formular y expresar, y
recprocamente la podemos aceptar o rechazar.
Desde esta tesis definimos la comunicacin como un proceso en el cual se construye
una relacin a travs de la emisin intencional de mensajes y la escucha. Por lo tanto, la
comunicacin, es un proceso social de produccin de sentido.

29

2. Informar, Influenciar e Involucrar:
La evolucin de la comunicacin en las ONG

El vertiginoso camino que transita la comunicacin dentro de las ONG dio cuenta de
una necesidad latente, se debe comunicar!. Muchas organizaciones del Tercer Sector sienten el
deseo de hacerlo pero no saben cmo, y tampoco se asesoran por profesionales. Generalmente
los presupuestos ms acotados o nulos son los destinados a la comunicacin y la mayora de las
veces se les asigna esta tarea tan significativa a voluntarios que recin llegan a la ONG y
desconocen de la historia o de cada actividad en profundidad.
Este grave vicio que existe en la mayora de las organizaciones es superado de a poco en
ensayos de prueba y error. De todas formas el hecho de que ya exista dentro de las ONG una
intencin incipiente de querer comunicar es un panorama muy esperanzador para los
profesionales de la Comunicacin y es tambin un desafo. Porque lograr una comunicacin
eficiente es el cimiento de una ONG slida y autosustentable.
Informar, influenciar e Involucrar no solo es la forma en las que evoluciono la
comunicacin dentro de las ONG. Tambin son modelos de accin que implementados de la
forma correcta logran su cometido.
Informar es el paso ms bsico y necesario dentro de la comunicacin. Las falencias
comunicacionales son ocasionadas por la falta de informacin bsica, por el descredito que
existe a la hora de comunicar cosas que (mal) consideran obvias o redundantes. Reiterar esta
informacin simple dejarla en claro y hacer de ella un hbito es la solucin a muchos de los
vicios dentro de las ONG. Y esto es relevante tanto dentro como fuera de la organizacin. Por
ejemplo, informar el horario en el que la organizacin abre sus puertas al pblico se cree una
tarea sencilla pero muchas veces ni siquiera los voluntarios o el personal que trabaja dentro de
la organizacin lo tiene en claro, esto hace que se creen supuestos desavenencias y hasta
olvidos intencionales dentro del personal generando un clima laboral no deseado. Y puertas
afuera puede ocasionarnos la prdida de un interesado que se encontr con la ONG cerrada.
Informar de forma correcta y peridica la informacin bsica debe convertirse en una
costumbre para las organizaciones que desean evitar los malos entendidos y que quieren
destacar su seriedad y formalidad como institucin.
Influenciar, una vez que la informacin bsica es conocida por todos los interesados a
la organizacin. La ONG debe como lo dijimos anteriormente escuchar a sus grupos de inters
(pblicos), interesarse por ellos y empezar a comunicar buscando generar un efecto, una
respuesta.
Influenciar es inspirar, es buscar la mirada externa, captar su atencin y luego percibir
los efectos que se generan. La ONG debe estar atenta a ellos ser coherente para mantener la
misma lnea de discurso y el objetivo pautado al momento de, devolver una respuesta atender
un reclamo o una peticin y de esta manera impulsar el circuito de la comunicacin, del dialogo
entre las partes.
Involucrar es comprometer y comprometer, ya es incluir. Alguien que ya fue
informado y que ya fue influenciado recin puede ser involucrado. Porque esa persona ya no es
ajena a la organizacin ya es parte, la conoce y por consiguiente se siente parte de ella.
30

Este maravilloso y deseado vnculo o fin ltimo en la evolucin de la comunicacin en
las ONG es el que ms se debe cuidar y mantener, ya que equivale a una relacin emocional.
sta propicia una entrega total de parte del individuo hacia la organizacin, l cree en su causa
y se encuentra motivado por el lazo que construyo con la ONG a travs de la comunicacin
estratgica con l. En esta instancia el individuo ya no es un ajeno, ya posee nombre y apellido
dentro de la organizacin. Este reconocimiento es altamente valorado por los grupos de inters
(pblicos) y es por ello que la ONG debe ser mucho mas cuidadosa para poder mantenerlo a lo
largo del tiempo.
Como se coment en el apartado anterior todos los grupos de inters (pblicos) poseen
diferentes grados de importancia e implicancia para la organizacin en un momento
determinado. Solo el comunicador y su equipo deben saber segn los objetivos y necesidades
que posea la ONG a que grupo de inters (pblico) deben dedicarle ms atencin.
Esta propuesta que se realiza para entender hasta que punto se puede implicar a los
grupos de inters (pblicos) dentro de la organizacin. Se plantea como una evolucin de la
comunicacin dentro del tercer sector, aunque esto no quiere decir que a todos los grupos de
inters (pblicos) deben ser involucrados. Pero si presenta un gran cambio en la mirada que se
tena de los pblicos como personas completamente ajenas a la ONG a las cuales se recurra
solo para conseguir donaciones espordicas o un espacio en algn medio para comunicar algo.
Esta evolucin les permite a las ONG pensar sus movimientos, realizarlos
estratgicamente y suplir sus necesidades a travs de relaciones estables y transparentes con sus
grupos de inters (pblicos).

3. Comunicacin Integral para ONG

La comunicacin integral en organizaciones sociales puede ser definida como un
sistema coordinador entre la ONG y sus grupos de inters
7
(pblicos), que acta para facilitar
el xito de los objetivos especficos de ambos.
Por medio de los diferentes procesos de comunicacin se pretende dar a conocer la
organizacin. Esta sencilla definicin incluye tareas muy diferentes, porque dar a conocer
quiere decir: informar, escuchar, educar, ayudar, conseguir apoyo, demostrar, generar confianza
y lo ms importante establecer lazos sociales... todo ello implica evolucionar en el tiempo,
desarrollarse y utilizar diversos estilos e instrumentos de comunicacin, que faciliten el curso
de la organizacin en el da a da, con la mirada fija en el logro de los objetivos propuestos.
Pascale Weil seala que la comunicacin global tiene por funcin revelar, asistir y
contribuir a la realizacin del proyecto de la empresa. Por esto no es una tcnica que armonice
solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalizacin de un dispositivo de medios, sino la
expresin de una poltica pensada y puesta en marcha de forma centralizada (Weil,
1992:192).

Como ya se dijo las tcnicas de comunicacin tienen como objetivo bsico dar a
conocer la organizacin, que la causa sea visible. Esta visibilidad se logra comunicando a
diversas audiencias, en diversos lugares, sobre diferentes temas relacionados a la causa misma.

7
Ver apartado, Grupos de Inters, fuera y dentro de la ONG
31

Siendo necesario mantener un discurso concreto y legtimo que acompae cada accin
comunicativa.
En el contexto de la empresa, la comunicacin es el proceso planificado y explcito
mediante el cual se intercambia informacin entre individuos, por medio de un sistema de
seales, signos o comportamientos, y con algn efecto. En el caso de las ONG la movilizacin
de la causa, la concrecin de su labor, la recaudacin de fondos y el inters de voluntarios por
la accin social. Debe ser la meta por la cual se desarrollara la comunicacin de forma integral.

Para entender mejor este concepto, hay que tener en cuenta sus elementos:

Sistema Relacional: se refiere a la funcin articuladora, de enlace y relacionamiento
que tiene la comunicacin organizacional. Se vale de medios y mecanismos especficos.
Pblicos: son los grupos de inters, personas, organizaciones, empresas e instituciones
que estn relacionadas al quehacer de la organizacin. Se clasifican en: internos (los miembros
que trabajan al interior de la misma) y externos (los que estn fuera de ella).
Objetivos: la organizacin traza objetivos, los cuales seran imposibles de viabilizar si
no se contara con personas que le dediquen su esfuerzo y energa. Estas personas llegan con
metas personales que quieren ver logradas a partir de su trabajo individual y de la cooperacin
con los otros. La organizacin debera interesarse por hacer realidad ambos intereses en pro del
bien comn.

4. Comunicar desde la ONG, Comunicar estratgicamente.

4.1 La Estrategia
La estrategia podemos definirla como la capacidad y habilidad del ser humano para
anticiparse al futuro, estableciendo una relacin dialctica con su entorno, con el fin de
obtener una posicin favorable. Consecuentemente con esta definicin, la nocin de
estrategia, desde la comunicacin, busca un posicionamiento ante el futuro. Pretende
anticiparse al mismo saliendo al paso de la incertidumbre que genera y que constituye el
fundamento del pensamiento estratgico, que concibe a la organizacin como un ente
colectivo formal, capaz de dotarse de una razn de ser, unas metas y unos objetivos, as
como establecer los mecanismos para llevarlos a cabo.
La Estrategia ayuda a las ONG (y sus Marcas) a concretar un destino, a construir un
camino hacia l y a guiar con coherencia su construccin. La estrategia alinea pensamientos,
ideas, creatividad y recursos para conseguir potencia, fuerza y resultados superiores en el
mbito de la comunicacin, en pro del desarrollo sostenible de organizaciones del Tercer
Sector.

32

Principios de la estrategia:

- Primero, la estrategia es una relacin permanente entre la ONG y sus grupos de
inters.

- Segundo, se considera la estrategia como una respuesta a las expectativas de la
organizacin, que se concretan en la definicin de una causa y unos objetivos a largo
plazo.

- Tercero, seala que la estrategia es un sistema de solucin de los problemas de la
ONG, a partir de un anlisis estratgico o diagnstico, se pueden planificar las
respuestas o soluciones.

- Cuarto y ltimo establece que la estrategia es un modelo de decisin que establece
polticas, acciones y la adecuacin de medios para cumplir con los objetivos generales.

La comunicacin desde su naturaleza integradora va mucho ms all de la simple
distribucin de la informacin, planificar estratgicamente la comunicacin en una ONG es
crear y cuidar el vnculo que existe entre sus partes, es conectar. Es la gua que dirige al
proceso global de gestin de la organizacin. Todas las funciones los cargos y las actividades
que realiza una ONG se encuentran articuladas por la comunicacin estratgica y se plasman en
el Informe estratgico.
LA ESTRATEGIA:
Analiza
- Centra el caso o proyecto.
- Encamina el diagnstico de la realidad interna y externa de forma objetiva.
- Ayuda a definir los objetivos y condicionantes verdaderos y decisivos.
- Reflexiona sobre las conclusiones, las opiniones, las creencias y las intuiciones.
- Gua el proceso a seguir.

Define
- Concreta una propuesta de accin.
- Descubre los posibles caminos hacia los objetivos.
- Conceptualiza diferentes rutas creativas y decidir la mejor.

Alinea
- Gua la causa con los objetivos y las necesidades de los grupos de Inters.
- Enfoca la creatividad y los recursos hacia el objetivo.
- Garantiza la coherencia y el rendimiento de la inversin y los recursos.

Concreta
- El INFORME ESTRATGICO es el documento que contiene la visin y la accin
estratgica.
33

En este aspecto sintetizamos junto con Prez (2011) que al hacerse estratgico lo
comunicativo deja de ser instrumental para volverse constituyente de la propia organizacin, de
su cultura y de su reputacin, de su rumbo Pero todos estos mbitos hemos de contemplarlos
en una estrategia global e integradora de la comunicacin organizacional y social.

4.2 El Informe Estratgico

Es un documento que gua a la accin de una organizacin que parte de la situacin
actual y se encamina hacia la situacin deseada.
La importancia de este documento radica en su inicio. Su elaboracin debe realizarse en
funcin al resultado del diagnstico actual.
Por intermedio de los procesos de planificacin se busca, esencialmente, que un futuro
deseado (y posible) ocurra, a partir de la puesta en orden de recursos de diversa ndole.
La implementacin del informe estratgico supone la capacidad de determinar uno o
varios objetivos, asociar recursos y acciones destinadas a acercarse a ese futuro deseado, as
como examinar los resultados a partir de la revisin y correccin.
Este Informe debe involucrar proactivamente a la mayora de los miembros de la
organizacin en cuestin. Pero su elaboracin debe estar en manos de un experto de la
comunicacin, el profesional sabr como involucrar y hacer partcipes a cada una de las partes.

Un informe estratgico debe poseer las siguientes caractersticas:

*Contenido, debe exponer en forma clara y concisa las caractersticas principales de
la organizacin desde sus valores, objetivos estratgicos, posibles riesgos, un formato o
mtodo posible de implementacin, los factores claves, hasta la proyeccin que pretenden.
Esta informacin permitir a quien lo lea entender su trabajo dentro de la organizacin,
encontrar su camino y sus herramientas para trabajar y tomar decisiones que beneficien a la
ONG.

*Temporalidad, dado a que el informe estratgico parte de una realidad actual, este
se formula para un determinado momento de la organizacin. Y se debe pautar el tiempo de
concrecin (1, 2 o 3 aos). Es radical ser muy precisos con el tiempo ya que las
organizaciones cambian a lo largo del tiempo y por ende se modifican sus objetivos y
realidades.

*Flexibilidad, todo informe estratgico debe ser susceptible a cambios y estar
preparado en funcin de cualquier modificacin o cambio de enfoque. Muchas veces los
objetivos que se proponen se alcanzan o se inviabilizan por alguna razn. En este momento
es que el profesional de la comunicacin debe estar atento a estos cambios y re direccionar
los objetivos.

*Polticas de accin, son variables sobre las que las ONG se apoyan para trabajar,
definirlas en el informe estratgico es de gran ayuda para nunca perder de vista la forma en
la que se hacen las cosas. Estas polticas o mtodos de accin no solo caracterizan a una
organizacin sino tambin la hacen nica. Por ejemplo actuar con transparencia es una
34

poltica de accin que muchas ONG utilizan para demostrar que su causa es verdadera y que
cada procedimiento es ntido.

*Claridad, la redaccin de un informe estratgico no debe ser tcnica ni mucho
menos compleja. A pesar de que el redactor es un especialista en comunicacin este no debe
caer en el uso de tecnicismos, debe ser lo ms claro y conciso posible. Porque, como se dijo
anteriormente, este informe debe servir de gua e inspiracin para todas aquellas personas
que trabajan realizando una actividad que ayudara a la concrecin de los objetivos
propuestos en el informe. Y es bueno tenerlo al alcance para refrescar la memoria y no
perder de vista el futuro deseado. Se recomienda que no exceda las 35 pginas y que
contenga una introduccin completa de dos o tres pginas para aquellas personas que
disponen de muy poco tiempo o paciencia.

*Implementacin y Control, como instrumento de trabajo el Informe estratgico se
complementa con el plan de comunicacin es por ello que su trabajo en conjunto es muy
importante. Permite trabajar en coherencia con las necesidades internas y externas de la
ONG, adelantndose a posibles problemas que puedan surgir y previendo las posibles
soluciones. Responde a las dudas de muchos integrantes de la organizacin (cmo
hacerlo?) y el parmetro de control de los objetivos y estndares prefijados.

4.3 Comunicacin estratgica

La comunicacin estratgica como un hilo que conecta y transforma a las partes en un
todo. En una sola imagen externa. Para ello toda comunicacin tiene una intencin (Nosnik,
1995). Esto significa que la intencin de la comunicacin busca producir un efecto. Un enfoque
productivo de la comunicacin, estudia los flujos de informacin y los mecanismos de
retroalimentacin necesarios para la calidad de vida a la que un grupo humano aspira.
Comunicar estratgicamente es comunicar un mensaje de fondo en cada uno de los
mensajes diarios. Y no se trata de un mensaje subliminal, sino todo lo contrario un mensaje
directo claro y totalmente franco sobre la ONG.
Este mensaje no solo depende de las tcnicas o soportes utilizados tambin depende de
que este mensaje transmita algo real, se debe basar en la realidad de la organizacin.
Para poder crear mensajes estratgicos, una ONG debe responder a dos sencillas
preguntas, segn el especialista en marcas, Cheverton Peter (2006:84):

1) Cmo se intenta crecer, que riesgos puede conllevar este crecimiento?
2) Qu valores nos van a guiar en cada una de nuestras acciones?

Generalmente, la transmisin consciente de un significado (mensaje) implica el intento,
por parte de la organizacin de conseguir una determinacin de la conducta (cambio o no
cambio de la conducta actual) en el pblico. Comunicar no es un acto neutral. Implica una
orientacin recproca de la conducta de los individuos, la anticipacin de las reacciones del
resto de organizaciones ante la accin emprendida, y la tradicin de los valores culturales y de
las normas sociales donde toma sentido toda accin comunicativa.
35

El anlisis del entorno de la ONG y la definicin de la base de la estrategia, dan paso al
diseo de un plan estratgico de comunicacin que permita crear, construir y mantener,
intercambios y relaciones recprocamente beneficiosas con un pblico objetivo determinado,
con el propsito de conseguir los objetivos organizacionales definidos.
Esto es, comunicar desde la ONG, no solo se trata de difundir informacin a pblicos
especficos, escuchar sus necesidades e inquietudes y dar respuestas pertinentemente.
Segn Abraham Nosnik, para que la comunicacin sea efectiva dentro y fuera de la
organizacin, sta debe ser:

Abierta: en su comunicacin al interior como al exterior.
Flexible: permite una comunicacin oportuna entre lo formal e informal.
Multidireccional: en la comunicacin de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba,
transversal, interna, externa entre otras.
Planificada e Instrumentada: muchas organizaciones estn funcionando mal debido a
que la comunicacin no es planificada. As, la informacin que circula dentro de ella no
llega en el momento adecuado ni se utilizan las estructuras apropiadas para que la
comunicacin sea efectiva.

Oscar Pedro Billorou, (1992) sealaba el advenimiento de una era de los
comunicadores. En palabras del publicista, los comunicadores tienen ese don de integrar las
tcnicas disponibles, incluso, las de comunicacin no comercial. El comunicador asume el
papel de planificador estratgico de la comunicacin total, ya sea de un producto, una empresa,
una organizacin, una ciudad o un candidato.

5. Comunicacin Interna y Externa

La comunicacin en las organizaciones se encuentra dividida en: Comunicacin Interna
y Comunicacin Externa. Ambas tipologas estn ntimamente relacionadas y sin una, no
existe la otra. De hecho, su accionar es completamente mancomunado. Su divisin solo posee
la funcin de ser ms accesible al entendimiento educativo, pero en la realidad de la
organizacin cada actividad de la comunicacin se debe pensar en esta dualidad.

Comunicacin interna: hace referencia a actividades que se realizan dentro de una
organizacin para mantener las buenas relaciones entre los miembros, compartir e intercambiar
informacin y desarrollar conocimientos. Para esto se definen los diversos medios que tienen el
objetivo de establecer vnculos, motivar y promover la participacin para as alcanzar sus
metas.

Comunicacin externa: son todas aquellas comunicaciones que estn dirigidas a sus
pblicos externos, con el fin de crear, mantener o mejorar las relaciones, y de generar una
imagen positiva de la organizacin.

36

Aunque ambos conceptos sern desarrollados detenidamente de aqu en adelante, desde
esta tesis se tomaron conceptos pertenecientes al rea de la comunicacin empresarial para
luego adaptarlos a las necesidades de las ONG.

En el mbito empresarial desde hace aos se busca el camino hacia la sostenibilidad son
aquellas que han optado por manuales de comunicacin estratgicos y cada vez ms abiertos,
en los que la comunicacin y el conocimiento fluyen en todos los sentidos.
Ya que diversos estudios dieron cuenta que la colaboracin entre personas y equipos es
bsica para innovar, as como la apertura y transparencia. Las personas que no comparten sus
conocimientos y colaboran con las dems estn condenadas al fracaso. As mismo ocurre con
las ONG.
Se dan casos actualmente de empresas que han buscado establecer relaciones con
empresas competidoras y con ONG porque de la apertura y colaboracin entre empresas y
organizaciones salen nuevas ideas y todas salen ganando. As lo entienden las empresas
innovadoras. Y esa es parte de nuestra propuesta para la creacin de organizaciones sociales
cada vez ms sostenibles.

La comunicacin interna:

Un conjunto de acciones que se emprenden y consolidan para entablar vnculos entre
los miembros de una organizacin, con el objetivo de comprometerlos e integrarlos en el
desarrollo y realizacin de un proyecto comn. (Stanton, 1993)

Reconocer la labor de cada una de las personas que hacen que la causa de una ONG se
concrete es gestionar la comunicacin interna. Valorar, cuidar y fortalecer las relaciones de los
individuos que son la organizacin, es la tarea de la comunicacin interna.

Una organizacin sin personas, es una organizacin vaca que no puede planificar, ni
actuar, ni crear nada. Porque no posee capital humano. Marha Alles 2007, escritora Argentina
en su libro Desarrollo del talento humano basado en competencias plantea otra forma de
hablar y pensar el capital humano dentro de las organizaciones y cita a Peter Drucker 1989
aprender a aprender.
Parte de la propuesta de esta tesis desde la mirada de la comunicacin estratgica
comunicar es escuchar y tambin aprender; es desarrollar espacios de interaccin y
conocimiento.

Romper con la idea empresarial de capacitar, es concebir la comunicacin interna desde
las organizaciones del tercer sector. En las ONG no se capacita al personal como si este fuese
un recipiente vaco al cual hay que rellenar. Es todo lo contrario se le da voz, se le otorga un
espacio para generar conocimiento, para desarrollarse, innovar y crear. Porque es l quien
mejor conoce la realidad del trabajo diario, las necesidades y los objetivos.

37

Las organizaciones del Tercer Sector necesitan que sus miembros conozcan, acten y
fundamentalmente crean, en la causa, ms all de la funcin que desempeen cada
organizacin debe reconocerles a estas personas lo importante que son para el desarrollo de la
misma y que sin ellas no se podra concretar cada uno de los proyectos. Esto se logra aplicando
las herramientas que nos brinda la comunicacin interna.

Una de las grandes fuerzas con que cuentan estas organizaciones radica en que sus
miembros (no todos, pero s muchos) no trabajan para ganarse la vida, sino por una causa
(Drucker, 1992:151) por ende crear un medioambiente inclusivo. Es la mejor motivacin para
un miembro de una ONG.

Alinear los objetivos personales de cada uno de los integrantes de la organizacin, con
los objetivos de la ONG a la que pertenecen, es una meta factible. Ya que todas las personas
que se acercan a trabajar en una ONG ya sea por una pasanta o un voluntariado tienen la
necesidad de ayudar, de luchar por el bien comn, de ser reconocidos y escuchados, y de
pertenecer.
No existe nada peor que un clima laboral mezquino, donde lejos de reconocer se
degrada el trabajo voluntario generando la sensacin de estancamiento, alejando a las personas
de sus funciones, de la organizacin y por sobre todo de la causa. Estas consecuencias
negativas debilitan a la ONG.
El desarrollo positivo de una organizacin depende cada vez ms de una comunicacin
interna profesional, seria y responsable.
Dicho en otras palabras la comunicacin interna, supone un instrumento que
debidamente utilizado permite a todos los miembros aumentar la satisfaccin en relacin al
trabajo desempeado o la simple percepcin de la organizacin, que simultneamente
contribuye a proporcionar una identidad nica.

Trabajar en una comunicacin interna efectiva, implica:

Reconocer su importancia permitiendo desarrollar un mejor funcionamiento en todas
las reas de la organizacin, priorizando el capital humano.
Profesionalizar el rea y la gestin de la comunicacin interna a travs de personas
idneas que manejen las herramientas de comunicacin interna y su aplicacin a las
circunstancias, adaptando stas a la realidad de la organizacin.
Administrar los conflictos que surjan en la organizacin de una manera poltica y
clara a fin de preservarlos y solucionarlos dentro de la ONG. Evitando polmicas que se puedan
hacer pblicas y que por ende contaminen la imagen que se busca transmitir de la organizacin.

La gestin de la comunicacin interna se debe adaptar a la realidad y a las
necesidades de cada ONG. Toda la estrategia de comunicacin debe tomar como punto de
partida este elemento. Cada organizacin tiene su lgica cultural particular y esta cultura local,
lejos de ser un obstculo, es el contexto clave para el desarrollo de la viabilidad y la perspectiva
de cualquier accin comunicativa internamente. Para ello es primordial antes de efectuar
cualquier accin en comunicacin observar, escuchar y por sobre todo realizar un diagnstico.
38

Este diagnstico de comunicacin revelara la situacin real de la ONG y en base a este estudio
se deben evaluar las medidas a implementar.

Comunicacin externa

Como se dijo anteriormente, la comunicacin es una sola, mencionamos ese desglose de
la comunicacin en interna y externa, en funcin de catalogaciones.
La comunicacin facilita la construccin de la imagen de la ONG y la relacin con sus
pblicos externos. La comunicacin puede mejorar la gestin de la organizacin gracias a
herramientas que faciliten el intercambio de opiniones y de informacin y crear imagen que la
organizacin desea que de ella tengan sus pblicos.

Muchas organizaciones sociales quizs no se plantean la posibilidad de dar a conocer
las acciones que realizan, ya sea por falta de recursos, porque no son conscientes de lo
estratgico de esta gestin, o simplemente porque desconocen cules son los instrumentos ms
aptos para comunicar el trabajo que desempean.

Es frecuente escuchar desde las organizaciones que con solo desarrollar su gestin
social ya estn cumpliendo su misin. Sin embargo, desde la lgica de la comunicacin integral
y estratgica, tal como se hizo referencia en las pginas iniciales de esta tesis, es parte de la
responsabilidad social de quienes trabajan en ONG crear conciencia, informar y sensibilizar en
torno al tema que trabajan y que quieren posicionar en la agenda pblica. Definitivamente,
quien no comunica no est ejerciendo una tarea social completa.

Por otra parte, hay que considerar que muchas veces la sociedad desconoce las acciones
desarrolladas por las organizaciones, por lo que no comunicar en estos casos es
estratgicamente errneo (Fernndez Lpez, 2007). La actividad participativa de la ciudadana
debe alimentarse de este intercambio.

Una organizacin que trabaja por el bien comn, debe informar y comunicar sobre su
identidad, sus actividades y, fundamentalmente, sensibilizar sobre la realidad social con la que
la que le toca trabajar.

Un aspecto fundamental a considerar es que la comunicacin externa o la comunicacin
puertas para fuera de la institucin no es sinnimo ni debe limitarse exclusivamente a los
medios de comunicacin.

Definitivamente, los medios de comunicacin tanto los masivos como los locales y los
alternativos son una opcin importante y de gran potencialidad a la hora de definir las
estrategias de presentacin y exposicin de la organizacin ante los diferentes pblicos.
Sin embargo, otras opciones deben ser consideradas atendiendo su pertinencia y
efectividad para cada situacin.

39

Talleres, reuniones, debates, radios abiertas, mesas de trabajo u otro tipo de encuentros
de capacitacin, sensibilizacin, informacin o trabajo con determinados pblicos;
Elaboracin de materiales y su consecuente distribucin o colocacin en puntos
estratgicos de la comunidad;
Pginas web, redes sociales, blogs, software, etc, con informacin de la institucin y
sus iniciativas;
Correos electrnicos (mailing) o boletines electrnicos que con cierta periodicidad
pueden ofrecer informacin de la organizacin y/o sus iniciativas; campaas de difusin y
sensibilizacin, que pueden incluir estrategias de difusin de spots y materiales en medios
masivos y locales; encuentros comunitarios, distribucin de materiales a los pblicos
estratgicos, entre otras; cualquier otra estrategia o medio que nos permita llegar
oportunamente a un nmero determinado de personas con el mensaje que queremos transmitir.

Es importante considerar que el principal riesgo de comunicar a travs de los medios
radica que, en ltimo trmino, son los periodistas quienes seleccionan los mensajes que van a
constituir el material informativo, con posibilidades de que puedan haber malas
interpretaciones o distorsiones de los mensajes que queremos transmitir. Esta es otra razn ms,
por cual la comunicacin de una organizacin no puede basarse slo en las apariciones en los
medios de comunicacin.
Ni tampoco dejar de lado a los medios, todo lo contrario la postura que debe tomar la
ONG es la de acompaar y facilitar a los medios trabajando en conjunto con ellos.
Brindndoles la informacin que necesitan demostrado el inters y la disponibilidad de la
organizacin sea en momentos de crisis como en situaciones mas felices. De esta manera los
medios de comunicacin se referirn hacia la organizacin desde una postura de dialogo.

6. Comunicacin, Imagen e Identidad

Es imposible empezar a hablar de imagen y no relacionarla con la identidad. Es por ello
que se diferenciara cada termino a fin de entender que funcin y que relacin poseen

*Imagen: El trmino imagen tiene dos acepciones principales:

La primera imagen como objeto material, representacin fsica de cosas que se
encuentran en nuestro entorno de objetos y productos, y tiene su raz en el eikon de los
griegos.
La segunda acepcin es "imagen" como representacin mental, producto
sinttico e intangible de la imaginacin individual y, por extensin, del imaginario
colectivo; la raz del concepto es el trmino imago, procedente de la psicologa ligada a
lo imaginario y a la memoria. (Costa, 2004a:107)

*Identidad: El concepto de identidad tiene su origen en el adjetivo idntico, que
significa Igual a s mismo, es decir, lo que tiene condicin de nico y diferente,
pudiendo ser diferenciado del resto de forma inequvoca.
40

A la hora de hablar de organizaciones, empresas u otras instituciones, la
identidad se puede definir segn explica Pulgar como el conjunto de rasgos y atributos,
visibles u ocultos, pero tan reales que conforman su esencia nica (Pulgar, 1999:25).
La identidad define la esencia de la organizacin, su personalidad propia que la
diferencia del resto; es adems el punto de partida a la hora de generar la imagen.

La imagen est vinculada con la percepcin, es decir, es la imagen mental de la
identidad percibida por otros.
Todas las organizaciones son percibidas de una determinada forma por los ciudadanos;
tienen su propia imagen, nica y singular. Independientemente de que una organizacin se
preocupe por su imagen o no, siempre comunica en su entorno.

La imagen de una ONG se produce al ser recibida en las mentes de las personas con las
que interacta. Es el resultado de la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y
experiencias vividas filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo. Todo
contacto, directo o indirecto, que el individuo tenga con una organizacin va dejando su huella
en la imagen que tenga de ella.
Por esta razn, estrictamente hablando, la imagen escapa a nuestro control directo; no
podemos controlar cmo nos ven o interpretan.

Pero s se puede trabajar en cmo se muestran las ONG. Construyendo la identidad y
fortaleciendo los vnculos. Para esto es necesario tener conciencia hacia dentro acerca de las
caractersticas que tiene o que se desea que tenga la organizacin. De esta manera se trabaja en
la (re-)construccin de la identidad.
En la tarea de configuracin o revisin de la identidad, es importante tener en cuenta
que esta debe ser una sntesis de la realidad de la organizacin y que debe reflejar fielmente los
valores que all se viven. Tambin, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la
identificacin de la institucin y ayude a transmitir su personalidad.

En resumen, la imagen forma parte de la recepcin del otro (grupos de inters/ pblicos)
y por ello, constituye una percepcin. Por el contrario, la identidad que forma parte de la
emisin y construccin de la propia organizacin y est basada en los valores que la generan.
En consecuencia, una de las principales preocupaciones es lograr que la imagen que la ONG
quiere transmitir a travs de su comunicacin imagen transmitida, sea lo ms fiel posible a la
imagen que perciben los grupos de inters/ pblico en general Imagen
pblica y cada pblico en particular imagen percibida.

*Imagen Pblica: Esta es la suma de cada una de las imgenes que cada persona tiene
de una ONG. La imagen forma parte, como ya se dijo, de la percepcin de los grupos de
inters/ pblicos.
El resultado de una comunicacin deficiente es el de una imagen pblica que no se
ajusta con la realidad. Como destaca Bernstein (1986:30), la imagen es lo opuesto a la realidad,
es una mscara falsa, es artificial, es algo fabricado y que el receptor percibe, pero que se puede
41

ajustar a la realidad cuando la comunicacin sabe reflejar la realidad interna. (Bernstein,
1986:289).
La imagen pblica conforma un concepto construido en la mente de cada una de las
personas que la perciben y reconocen. En definitiva, es el resultado acumulativo de todos los
mensajes que emite la ONG, y que son interpretados por el sujeto a travs de su filtro personal
influenciado por prejuicios, opiniones ajenas, experiencias, interpretaciones subjetivas,
vivencias, percepciones y ruido.

La imagen como instrumento estratgico y herramienta generadora de valor en la
construccin de la imagen pblica, cuenta con un conjunto de elementos que cada persona
percibe por la experiencia sensorial, emocional y racional, y se generan a partir de la misin, la
identidad, la historia, la filosofa, el nombre, el espacio, el logotipo, la pgina Web, el entorno,
el diseo del producto, la publicidad, las relaciones, el trato personal, la comunicacin, etc.
Todo este conjunto de rasgos y atributos visibles u ocultos que forman y definen la esencia de
la organizacin del tercer sector, permiten a la ONG identificarse, diferenciarse y ser recordada.

Lo que la ONG es, Identidad
Lo que la ONG comunica, Imagen transmitida
Lo que los grupos de inters/pblicos perciben, Imagen Publica

Otros elementos que forman parte de este proceso de generacin de la Imagen Pblica
en las ONG son:

1. Lo que los medios de comunicacin transmiten como amplificadores de la
realidad.
2. Las experiencias, relaciones, percepciones, creencias, expectativas, prejuicios
e ideas, tanto positivas como negativas, que circulan sobre la ONG en el
entorno.
3. Lo que cada persona ha percibido fruto de su recepcin sensorial, su
interpretacin creativa, su asimilacin y estructuracin de la informacin. Por
esta razn, la primera impresin cuenta, aunque no es concluyente. Si el
objeto percibido es desconocido o si ya se conoce, los rasgos organizadores se
reafirman, aaden o cambian.
4. La comunicacin no controlada que se transmite a travs de los grupos de
inters/pblicos de la ONG (comentarios, rumores, etc.).

Si una persona tiene una imagen pblica positiva de una ONG, esto puede derivar en
una actitud positiva, una predisposicin favorable hacia lo que la ONG ofrece y hace. El
siguiente paso puede generar en consecuencia una conducta afirmativa, es decir, una actuacin
en forma de apoyo, compromiso, donacin o colaboracin.
La imagen pblica de una ONG evoluciona en el tiempo y la de todo el tercer sector
tambin es sensible a esta evolucin, ya que cualquier caso de corrupcin y abuso puede
enturbiar la imagen y reputacin positiva y transparente del conjunto de ONG. Por esta razn,
42

es prioritario que cada organizacin minimice ese riesgo y efecto negativo mediante una buena
gestin de la comunicacin.

Sirven de muy poco costosas campaas de comunicacin, si la imagen que pretenden
crear, reforzar o modificar, no se ve confirmada por la prctica del da a da (Garca y
Ramrez, 2001:12).

7. La comunicacin con fines sociales

Desde que Kotler y Zaltman pusieron las bases metodolgicas del marketing social en
1971, la exploracin del papel de la comunicacin en las ONG se ha convertido en objeto de
constante reflexin entre distintas disciplinas humansticas (Benet, 2003). Asimismo, las
organizaciones son cada vez ms conscientes de la importancia de la comunicacin en su
desempeo como grupos de presin ante los gobiernos o ante grupos internacionales y, quizs
lo ms importante, en la movilizacin de las sociedades democrticas.
Para abordar este tema, se desarrollaran los conceptos de Marketing Social y de
Publicidad de Bien Pblico (PBP) ambas disciplinas se especializaron en el universo del Tercer
Sector y en sus particularidades.
Por lo que respecta al anlisis de polticas de comunicacin de las ONG, es importante
reiterar que estas organizaciones no son un colectivo homogneo, y que parten de unos
condicionantes y objetivos sensiblemente diferentes que modifican su estrategia de
comunicacin (Olarte, 2002).
En este sentido, se podran sealar en trminos generales que los principales objetivos
de comunicacin de las ONG, segn Olarte, son dos. Uno de ellos tiene que ver con la
comunicacin de valores y principios que generen un cambio de comportamiento y promocin
de una causa social propia de la ONG (Publicidad de bien Pblico). El otro busca conseguir
que la sociedad se desplace hacia ellas en forma de recursos, econmicos, humanos o
simblicos, es decir, generar apoyos tangibles y directos a la ONG (Ibid.).
Este segundo objetivo, la captacin de fondos para financiar y gestionar proyectos
concretos para las actividades de apoyo que hacen que funcione el engranaje de las ONG
(administracin, finanzas, recursos humanos, comunicacin, campaas, etc.), es lo que en la
prctica suele denominarse fundraising. Y es el pilar de este segundo y mayor objetivo que
busca y promueve el cambio social, la implicacin del pblico hacia las causas sociales y
posterior credibilidad-fidelidad, tambin, depende de la efectividad y frecuencia de la
comunicacin (Ibid).

Estos dos objetivos no trabajan de forma aislada dentro y fuera de la organizacin.
Deben actuar en funcin de los lineamientos de la ONG, esta es la nica manera de que la
organizacin posea una sola voz, un solo flujo de discurso. Que nos da como resultado una
imagen publica y una identidad concreta de la ONG y su marca. En donde todo (evento,
actividad, promocin, campaa, etc.) refleja la misma lnea de discurso.

43

7.1 Marketing Social

Comprender el significado del marketing social no es tarea fcil, ya que los trminos
marketing y social parecen dos vocablos irreconciliables para aquellos sectores que
tradicionalmente han mantenido una actitud contraria a la disciplina, adems, desde sus
orgenes, las connotaciones negativas del marketing han estado presentes en su mbito de
actuacin.
Dicha imagen distorsionada del marketing produce un rechazo desde el mbito de las
ONG situacin que se modific con el marketing social por lo que, previamente a la
decisin de utilizacin del marketing como instrumento de apoyo en la gestin de estas
instituciones y organizaciones, es necesario un esfuerzo adicional para desmitificar esta imagen
negativa y distorsionada.

7.2 Origen y etapas

El trmino fue utilizado por primera vez por Kotler y Zaltman en un artculo del Journal
of Marketing de 1971 titulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change
(Marketing
8
Social: una aproximacin hacia el cambio social planificado). Desde ese momento
Kotler, uno de los padres del Marketing descubre en esta disciplina una herramienta para el
cambio social.

Kotler y Zaltman (1971) Marketing Social es el diseo, implementacin, y
control de programas calculados para influenciar en la aceptabilidad de ideas
sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio,
comunicacin, distribucin e investigacin de mercados.

Kotler y Roberto (1989) Es una tecnologa de gestin del cambio social que
incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a
aumentar la aceptabilidad de una idea o prctica social en uno o ms grupos de
adoptantes objetivo.
Campaa de cambio social: Un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el
agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que
acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y conductas.

Kotler y Andreasen(1996) El marketing social es, en primera instancia,
simplemente la aplicacin del marketing genrico a un tipo especfico de
problemas sociales.

8
El vocablo marketing es una palabra que no ha sido traducida al castellano, debido fundamentalmente a que no se
ha encontrado un trmino similar que recoja todo su significado. En Iberoamrica s que es ms comn la palabra
mercadotecnia, pero su uso no se ha extendido en Espaa, quizs por el matiz tecnolgico que tiene ese trmino
(Moliner, 1998: 23). En Argentina se sigue la misma lnea que Espaa.
44

Kotler; Roberto y Lee(2002) Es la utilizacin de los principios y tcnicas del
marketing para influenciar al pblico objetivo a aceptar, rechazar, modificar o
abandonar de forma voluntaria un comportamiento de forma que se beneficie el
individuo, un grupo o la sociedad como un todo.

A partir de estas primeras concepciones, y a pesar de su alta aceptacin, han aparecido
otras definiciones que recogen matices interesantes, pero en trminos generales se considera al
marketing social como una tecnologa de gestin (Moliner, 1998). Como una herramienta.
De esta manera las races del marketing social o con fines sociales prosperaron en el terreno de
las teoras de la informacin, ms precisamente en la denominada publicidad de bien pblico o con fines
sociales (social advertising).
Moliner (1998: 24) identifica tres etapas en la evolucin acadmica del marketing social
a partir de ese artculo pionero de Kotler y Zaltman.
La primera de ellas se prolonga hasta principios de los aos 80 y es un perodo confuso,
marcado por la crisis de identidad del marketing. La cuestin central de ese momento era si
el marketing debera aplicarse a las causas sociales o no.
La segunda etapa se caracteriza por la consolidacin del rea, y se inicia con un trabajo
de Fox y Kotler (1980) donde se repasan los diez primeros aos de existencia de esta disciplina.
Es en esos momentos cuando se acepta la aplicacin del marketing a las causas sociales y se
desarrolla el cuerpo terico. Segn Fox y Kotler, muchas organizaciones, alentadas por la
aparente efectividad de la publicidad comercial, comenzaron a considerar su potencial para
provocar el cambio de actitudes y comportamientos, pero comenzaron a notar que menudo una
campaa publicitaria como nica accin es insuficiente. Es as que cuando estas limitaciones
fueron reconocidas, la publicidad con fines sociales evolucion hacia un enfoque ms amplio
conocido como comunicacin con fines sociales (social communication).
La tercera etapa es de sectorizacin y se inicia con el libro de Kotler y Roberto
(1992), que marca un antes y un despus en el planteamiento de campaas sociales. El
marketing social se empieza a adaptar a sectores como la sanidad, las organizaciones no
lucrativas o la ecologa (Moliner, 1998: 24). Se esta manera los investigadores dejaron atrs sus
dudas si era correcto aplicar las herramientas del marketing en cuestiones sociales, para
empezar a ver de qu manera deba llevarse a cabo.
Est claro que desde el provocativo artculo de Kotler y Zaltman, el rol del marketing ha
sido expandido, ampliado y profundizado. El marketing sin fines de lucro ha progresado ms
all de la mera discusin entre acadmicos. De hecho, estamos en un perodo donde las
conferencias, talleres, newsletters, revistas, libros de textos y cursos estn cada vez ms
enfocados a extender el marketing ms all del sector comercial (Vaughn, 1981). Es por eso
que en la presente investigacin intentaremos producir un aporte ms, que sirva para que el
marketing social pueda ser integrado a las prcticas diarias de las ONG y de manera efectiva a
travs de la aplicacin y uso del manual de comunicacin.

45

7.3 Funciones del Marketing social

La funcin de marketing en las ONG adopta unas caractersticas especficas que la
diferencian de la funcin tradicional. Lovelock y Weinberg (1984) apuntan 4 puntos
diferenciales:

1) Mltiples pblicos/ grupos de inters. En este sector, existe a
menudo una separacin absoluta entre la fuente de atraccin de recursos y la
fuente de asignacin de recursos. En una ONG las personas que reciben los
servicios/atenciones pueden no tener ninguna relacin con los donantes que
financian estos servicios.
La ONG deber cuidar por la satisfaccin de las necesidades de los dos
grupos y por la evaluacin de un buen resultado tanto en la captacin de fondos
como en la asignacin de recursos recaudados.
Existen aparte otros grupos de inters/ pblicos que tambin se han de
evaluar: los voluntarios, la imagen pblica, los medios de comunicacin, el
gobierno, empresas mecenas, etc.

2) La no existencia de un objetivo en trminos de beneficio. Estas
instituciones no han de obtener beneficios para los accionistas sino que persiguen
beneficios sociales. Estos beneficios son ms difciles de evaluar. La falta de un
criterio de maximizacin del beneficio en la definicin de la estrategia implica
que el xito de la ONG no pueda medirse nicamente en trminos financieros.
Adems las problemticas que afrontan las ONG al ser problemticas sociales son
muy complejas y los resultados se ven a largo plazo.

3) Ms servicios que productos. Las ONG ofrecen bsicamente
servicios, adhesin o lucha por una causa, cambios de comportamiento social,
etc., pero raramente su funcin principal radica en la comercializacin de bienes.

4) Escrutinio pblico y presiones extramercado. Las ONG estn
sometidas a la negociacin pblica por su papel de proveedoras de servicios
pblicos, el hecho de suplir las falencias sociales que afectan a la comunidad en la
cual se encuentran inmersas las posiciona en una situacin de asistencia y
activismo social. Estas organizaciones se encargan de llegar a sectores y a
comunidades que otras instituciones no asisten. Porque lo encuentran inviable y
ven prdidas o un costo mucho mas elevado a lo que pueden conseguir como
beneficio y eso las diferencia sustancialmente de las ONG que poseen una
naturaleza humana y social.

A estos cuatro puntos diferenciales, se le aade desde esta tesis otros puntos:
46

*La forma de obtener recursos financieros. La bsqueda de recursos
monetarios para cumplir la misin de las ONG es uno de los puntos clave de su
funcionamiento. Muchas ONG prestan sus servicios sin una contraprestacin monetaria o
por un precio inferior a su coste, hecho que implica que no generen recursos necesarios y
necesiten de un financiamiento adicional va donaciones, subvenciones, trabajo
voluntario, exencin de impuestos, etc.
*Una ONG defiende una causa, tiene una misin que no puede variar con las
modas. La diferencia con el marketing comercial es a priori importante: la empresa
orienta su actividad a travs de factores de oportunidad: si los gustos de los clientes
cambian, ella modifica los productos o los servicios ofertados en funcin de este nuevo
parmetro.
Una ONG defiende una causa. Tanto si es mayoritaria como minoritaria, no
acostumbra a cambiar la misin principal y a adoptar una que est ms de moda.
Estas organizaciones se plantean la satisfaccin de las personas y del donante, no
slo a corto plazo, sino tambin a largo plazo, y a la satisfaccin individual de estas
figuras le aade la bsqueda de la satisfaccin colectiva o del bienestar de la sociedad en
su conjunto.
*La medida del xito en una ONG. La medida del xito en una ONG es
compleja y debe tener en cuenta diferentes factores. Por un lado depende de la cantidad
necesaria de recursos para la gestin y concrecin de cada proyecto. Esto se hace
mediante el estudio de las contribuciones de los donantes, proyecciones, estadsticas de
donativos estadsticas de satisfaccin, etc.
Algunos autores sealan el nmero de personas atendidas por la ONG, el
incremento del nmero de socios, como medidas alternativas de resultados. Esto no
implica el xito de la organizacin que puede desarrollar un buen trabajo en la captacin
de recursos pero una actividad mediocre en la satisfaccin de las necesidades de los
usuarios de sus programas.
Otros indicadores apuntan a la distribucin de los gastos y la sostenibilidad de la
ONG. Por tanto, para evaluar la calidad de una ONG deberamos fijarnos en todos los
parmetros posibles. Todos los pblicos a pesar de ser diferentes e independientes, se
encuentran imbricados y relacionados en la definicin e implementacin de la estrategia.
En cierta medida, son interdependientes. De este modo, una ptima evaluacin del xito
de una ONG pasa por una visin global de todos los actores implicados.

7.4 La diferencia entre Marketing Social (MS) y Responsabilidad Social Empresaria
(RSE)

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integracin voluntaria, por parte de
las compaas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y
en sus relaciones con sus grupos de inters. En esta definicin, realizada por la Comunidad
Europea, la RSE no se limita a una accin de marketing, sino que atae a todas las reas y
departamentos de una organizacin, desarrollndose de manera transversal a travs de sta.
Algunas de las iniciativas ms representativas de responsabilidad social a nivel global
son el Pacto Mundial (organizacin de la ONU que promueve comportamientos responsables
47

de las empresas); la ISO26000 (gua ISO que establece lneas en materia de RSE para
organizaciones); las directrices de la OCDE (recomendaciones dirigidas por los gobiernos a las
empresas multinacionales), entre muchas otras.
El marketing social, por su parte, es la serie de actividades de marketing que busca la
modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos pblicos, con el objeto de
mejorar alguna situacin social y/o medioambiental.
La forma actual del marketing social se aboco a las organizaciones del tercer sector
dejando para las empresas el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o
ambiental a travs de donar una parte de la venta de sus productos (donde la ganancia y el
consumo siguen estando en primer lugar).

En este contexto los siguientes puntos marcan las diferencias entre marketing social y
responsabilidad social

El marketing social es nombrado por primera vez en 1971 por Gerald
Zaltman y Philip Kotler; en cuanto a la RSE, ya en el siglo XIX algunos
empresarios industriales en Europa y en los EE.UU. se preocupaban por la
vivienda, el bienestar y la caridad hacia sus empleados. Aunque la expresin surge
entre los 50-60 en EE.UU., no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando
la Comisin Europea para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo
que generase mayor cohesin social, utiliz el concepto.
El marketing social nace en el seno de las ONG y las campaas
gubernamentales para intentar cambiar actitudes sociales. La RSE como tal es un
concepto empresarial por definicin.
La responsabilidad social est alineada al desarrollo sustentable de las
empresas.
El marketing social es la serie de actividades que tiene por objeto la
modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos por parte de ciertos
pblicos con el objeto de mejorar alguna situacin social y/o medioambiental.
La RSE podra definirse como la estrategia de gestin empresarial a travs de la
cual las compaas toman decisiones teniendo en cuenta la rentabilidad, la sociedad
y el medio ambiente.
El marketing social es una tctica ejecutada en forma y tiempo determinados,
aplicada a un segmento definido bajo objetivos de la organizacin donde la
rentabilidad juega un papel fundamental. La RSE si bien es un conjunto de
acciones que contemplan a los distintos stakeholders de la compaa, no es una
tctica, es la estrategia misma de la empresa y los beneficios percibidos si bien
tocan la rentabilidad, se extienden a la reputacin corporativa, el goodwill social, el
sentido de pertenencia de los colaboradores, la valorizacin de acciones, entre otros
muchos.
Una empresa que ejecuta marketing social en conjunto con alguna ONG no
necesariamente es socialmente responsable; sin embargo, una empresa socialmente
responsable, generalmente ejecuta alguna campaa de publicidad de bien pblico.
48

La RSE es empresarial por definicin y como tal, la mayora de literatura y
organizaciones promotoras, se alinean a ese concepto, aunque actualmente
comiencen a surgir otras vertientes.
El marketing social es a final de cuentas, marketing, y para ejecutarse se tienen
que dominar sus conceptos. En otras palabras, se establecen objetivos, mercados
meta, pruebas de portafolio, focus group, ejecuciones en canal, medios, mediciones,
ROI, y normalmente se realiza en forma de campaa anual. La RSE es un estrategia
permanente transversal a todas las reas de una organizacin y enfocada a
stakeholders.
Por el otro lado, tambin hay que sealar, que para muchas empresas cuya
estrategia general se sustenta fuertemente en el marketing, la RSE se abre camino y
tiene sostn en gran parte, gracias al marketing social. Con todo esto es fcil
constatar lo ftil de las crticas que muchos defensores de la RSE hacen al decir
que el marketing y la responsabilidad social no estn relacionados, cuando la
realidad es que cuando estos dos conceptos se entrelazan, los resultados se
potencian en una sinergia sin precedente para las organizaciones.

8. Publicidad de Bien Pblico

Las grandes causas sociales, las que impactan a la sociedad,
encuentran en la comunicacin un recurso sumamente importante
para difundir ideas, modificar creencias, despertar conciencia y
convocar a la accin. Este recurso es hoy la Publicidad de bien
pblico.
Joan Costa (GIECI
9
)

La Publicidad de Bien Pblico (PBP), a su vez conocida como Publicidad Social o
Publicidad Responsable desmitifica la idea de que la publicidad solo tiene fines comerciales.
Para muchos solo puede ser la eleccin de un lenguaje y un medio pero es mucho ms que eso.
La publicidad se define tambin en relacin a su funcin y al proceso creativo que supone y
que la distingue de otras actividades del mbito del marketing (Valds, 2004).
Esta rama de la Publicidad tradicional se basa en aplicar las tcnicas y estrategias de la
publicidad comercial a los temas sociales. Por lo tanto, la PBP debe presentar, por una parte, la
informacin correcta, y por otra, la exhortacin hacia la actitud o comportamiento deseado.
Una informacin correcta no es suficiente para modificar los comportamientos, se necesita un
trabajo ms profundo que convierta ese mensaje en persuasin (Martn, 2004).
La necesidad de involucrar, de generar pertenencia, de hacer sentir una causa social y
lograr el compromiso de una determinada sociedad ante una temtica especifica. Es la difcil
tarea a la que se acomete la PBP. Es un deber de los profesionales del sector publicitario dar
respuesta a las urgencias sociales al hacer publicidad responsable. La AAAP (Asociacin

9
GIECI (Joan Costa es miembro fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicacin
Institucional)
49

Argentina de Agencias de Publicidad) menciona en el prembulo del Cdigo de tica y
Autorregulacin Publicitara
10
del CONARP: El respeto de la libertad y dignidad de la
persona humana debe ser el deber de todo profesional que est, en forma directa o indirecta,
vinculado a las comunicaciones sociales. Esta obligacin lo compromete a tomar conciencia
de su rol en la sociedad y asumir la defensa de los ms altos valores cvicos y morales
11

Este Cdigo de tica y Autorregulacin acordado por la propia industria, tras la
necesidad de promover el ejercicio responsable de la libertad de expresin publicitaria como la
mejor defensa del prestigio y reputacin de la publicidad y de su industria (Ibarra Garca
12
).
Nos demuestra que la PBP es mucho ms que una especialidad dentro de la comunicacin
publicitaria. Desde el momento en que se toma conciencia que la sensibilidad de sus temas,
mensajes y sus efectos en los distintos pblicos, requieren un tratamiento en extremo cuidadoso
y respetuoso de los principios y valores ticos que definen a la publicidad, en sus distintas
dimensiones.
A medida que aument la concurrencia publicitaria en temas sociales y el pblico se
acostumbr a los nuevos lenguajes, fue necesario recurrir a frmulas ms retricas y a nuevos
cdigos de comunicacin. Es as que la comunicacin en temas sociales fue desarrollando y
construyendo un lenguaje propio, alejado de la publicidad comercial hasta convertirse en lo que
hoy se denomina publicidad de bien pblico o publicidad con fines sociales (lvarez, 2003).

La PBP no debe considerarse slo como publicidad de informacin y concientizacin,
orientada exclusivamente para promover determinadas actitudes y comportamientos favorables
a la sociedad, sino que tambin ha de ser entendida como una estrategia habitual de construir
imagen, crear notoriedad y opinin favorable por parte de los ciudadanos y consumidores haca
la institucin que la emite (Sorribas y Sabat, 2006). El fin altruista de la PBP tiene un doble
trasfondo que genera como lo dice Sorribas y Sabat adems de una campaa bien lograda y
exitosa, la visibilidad y creacin de una imagen positiva de la organizacin. Siempre y cuando
la labor de llevar a cabo esta campaa sea realizada por profesionales en comunicacin
comprometidos con la causa.

8.1 Caractersticas de la Publicidad de Bien Pblico

La PBP como herramienta clave del Marketing Social posee algunas caractersticas que
difieren con las de la publicidad tradicional. (Orozco, 2008:4) enumera algunas caractersticas
que hacen que la publicidad social se constituya en una forma diferente de comunicacin con
respecto a la publicidad comercial.

- Exhortacin vs. Disuasin: al contrario de lo que sucede en la publicidad comercial, la
publicidad social suele utilizar al mismo tiempo la exhortacin y la disuasin. Es decir, a veces
la publicidad est destinada a que el receptor no realice ciertas acciones perjudiciales, por lo
que la forma que adopta la comunicacin es diferente al tpico procedimiento persuasivo de la
publicidad comercial donde generalmente se incita a que el receptor lleve a cabo una accin.

10
Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria del CONARP (fragmento del Prembulo) /www.conarp.org.ar
11
http://www.aaap.org.ar
12
Gandolfo, Jorge 2011 La Publicidad de Bien Pblico, Publicidad doblemente responsable: Luis Ibarra Garca.
50

- Vender intangibilidad: como apuntbamos anteriormente al hablar del marketing
social en general, la publicidad social generalmente debe vender productos intangibles. En
este sentido, vender la idea de la solidaridad por ejemplo, puede convertirse en una difcil tarea,
no por el hecho comunicativo como tal, sino porque tendremos un receptor que tiene unas ideas
sobre la accin arraigadas y ante las cuales hay que competir.
- Funcin educativa e informativa: la publicidad social no slo tiene una finalidad
informativa, sino tambin una funcin educativa que casi no est presente en la comercial. Erro
(2003) indica que la publicidad social debera contribuir a la formacin de ciudadanos ms
crticos, conscientes, socialmente responsables y autnomos.
Por otro lado, Marcos (2006) seala otra especificidad de la PBP y es su relacin con
causas y fenmenos pblicos. En este sentido, seala que la publicidad social presenta un valor
doblemente pblico. En primer lugar, las campaas son pblicas porque inciden sobre asuntos
relacionados con la totalidad de la poblacin. Es cierto que pueden ser problemas sentidos o
vividos individualmente, sin embargo, estas campaas inciden en la manera en que las
vivencias privadas de esos problemas pueden impactar y reflejarse en el desarrollo y progreso
de la propia sociedad. En segundo lugar, las campaas son pblicas porque afectan a temas que
poseen un valor consensual acerca de su importancia, siendo precisamente en ese consenso en
el que reside el valor de la relevancia pblica. Esta particularidad es importante porque los
problemas publicitados slo se transforman en una causa pblica de lucha si su solucin resulta
de la participacin de los miembros de la sociedad civil.
Los anuncios de bien pblico son la conciencia de la publicidad as sintetiza Alberto
Borrini a la PBP en el libro La Publicidad de Bien Pblico de Jorge Gandolfo Presidente del
CPA (Consejo Publicitario Argentino). En el mismo Jorge Irazu ex Presidente del CPA y
licenciado en Publicidad destaca los principios de la PBP y ellos son:

1) La PBP tambin le hace bien a quien la hace.
2) Usar el sentido comn, el menos comn de los sentidos.
3) Tener presente que nos dirigimos a la sociedad en su conjunto y no a un
mercado determinado.
4) La calidad no es solo una buena idea, tambin es el resultado que se logra.
5) No hacer campaas de bien pblico pensando en los premios que se
pueden ganar.
6) Procurar la mayor credibilidad trabajando para instituciones con buena
reputacin.
7) Alentar la simplicidad, los mensajes directos y la austeridad.
8) Transmitir realismo no es tarea fcil, pero es fundamental.
9) Investigar y medir criteriosamente segn sea el objetivo que se quiere
lograr.
10) No confundir publicidad de bien pblico con publicidad oficial (poltica).

51

8.2 Agentes sociales que utilizan la PBP

Segn lvarez (2003), los principales emisores de campaas de publicidad social o de
Bien Pblico son las organizaciones no gubernamentales (ONG) y las agrupaciones y
colectivos de personas afectadas por la marginacin, la administracin pblica, las empresas y
otras instituciones privadas que operan en el mbito de lo social. En la actualidad, el abanico de
emisores de PBP se ha ampliado considerablemente. As, por ejemplo, tambin son emisores de
publicidad social todo tipo de organizaciones no lucrativas, partidos polticos y sindicatos,
asociaciones profesionales, etc. (Martnez, 1998).

Con el fin de unificar los agentes sociales que realizan PBP, Sorribas y Sabat (2006)
proponen la siguiente clasificacin:
Organizaciones no lucrativas: histricamente, los primeros anunciantes sociales
fueron las organizaciones no gubernamentales y las agrupaciones y colectivos de personas
afectadas por la marginacin. (lvarez, 2003). En estos das, dentro de este apartado tambin
pueden incluirse otras organizaciones sin nimo de lucro como federaciones, hermandades,
colegios profesionales, asociaciones y entidades de diversa naturaleza y temtica (asociaciones
benficas, de autoayuda, deportivas, de empresarios, de consumidores, de comerciantes, de
vctimas de agresiones, prcticas o conductas negligentes, etc.) (Sorribas y Sabat, 2006).
La Administracin Pblica: puede ser considerada como un permanente anunciante
social en todas sus actividades de interaccin con los ciudadanos, por ejemplo cuando realiza
publicidad para promocionar la seguridad vial. Sorribas y Sabat destacan que el hecho de que
el emisor de una campaa publicitaria pertenezca a la Administracin Pblica no implica que la
campaa tenga finalidades exclusivamente sociales sino que a menudo, se recurre a este tipo de
publicidad para acercarse ms a la sociedad e identificarse con los ciudadanos. En este sentido,
es comn que en la mayora de pases de economas avanzadas, la Administracin sea el primer
anunciante social del pas.
Instituciones privadas: en este apartado se incluyen todas las empresas que realizan
algn tipo de comunicacin con fines sociales, as como los bancos, cajas de ahorro,
fundaciones, etc. Algunas empresas realizan campaas de ayuda, como algunos canales
televisivos que realizan programas especiales para recaudar fondos para los nios. Otras
empresas de servicios pueden realizar campaas para el ahorro de energa o el consumo
responsable del agua. Tambin las fundaciones son anunciantes sociales cuando dan a conocer
sus programas socio-asistenciales o las actividades sociales que realiza. Estas empresas,
instituciones privadas y fundaciones realizan frecuentemente publicidad social porque han
comprobado que de esta manera se dotan de una imagen sociosensible y mejoran as su
reputacin ante la ciudadana (Sorribas y Sabat, 2006).
Partidos polticos y sindicatos: las campaas electorales, por ejemplo, son publicidad
social, puesto que elevan el conocimiento de los ciudadanos respecto a cierto objetivo deseado
y buscan persuadir a los individuos a que realicen un acto o prctica especfica en un tiempo
dado, como lo es votar (Sorribas y Sabat, 2006).

8.3 Campaas de bien Pblico, Portarse bien es buen negocio
52

Las campaas de Bien Pblico ya sean impulsadas por ONGs, Fundaciones, por
grandes empresas que incursionan en RSE (Responsabilidad Social Empresaria) o como es el
caso de Argentina en donde la AAAP tomo como uno de sus principios la creacin y fomento
de publicidad responsable. La pregunta es por que todas estas entidades toman este camino
solidario y la respuesta es simple y propia del sentido comn: Portarse bien es buen
negocio.
Crudamente expresado y totalmente real la reputacin social positiva es una cualidad
difcil de obtener y de mantener en cualquier tipo de organizacin. Una buena reputacin social
constituye una garanta para cualquier tipo de inversor, es el capital ms valorado en el cual se
deposita toda la confianza de una empresa u organizacin. La reputacin social forma parte de
su identidad simblica. Como lo explica Joan Costa es la manera de pasar de lo intangible a lo
tangible es el efecto deseado de una campaa de bien pblico.
____________________________________________________________________________

53

C. MANUAL BSICO DE COMUNICACIN PARA ONG
COMO ESTRATEGIA DE DIRECCIN Y GESTIN

1. Por qu es importante comunicar?

La comunicacin sostiene y anima la vida. Es motor y
expresin de la actividad social y de la civilizacin (). Es
la fuente comn de la cual se toman las ideas. Fortalece el
sentimiento de pertenecer a una misma comunidad. La
comunicacin vincula en el hombre () sus aspiraciones
ms nobles de una vida mejor.
13

UNESCO

Es importante comunicar

porque forma parte del compromiso que asumen las ONG con la sociedad.

porque a travs de la comunicacin se favorece la construccin de un tejido social
favorable para la accin social y el desarrollo.

porque la comunicacin es una herramienta estratgica primordial para el
desarrollo sostenible de las organizaciones.

porque comunicar es mucho ms que informar, comunicar es dialogar e involucrar.

porque fomenta el intercambio de pensamientos, haciendo una sociedad mas
inclusiva.

porque generamos un espacio de construccin en comn, ideas, mensajes y
objetivos que se articulan en funcin de la causa.

porque la comunicacin pone nfasis en el vnculo humano y lo fortalece.

porque la comunicacin involucra, promueve la pertenencia y el inters de los que
nos rodean.

13
UNESCO, Un mundo, mltiples voces. Fondo de Cultura de Mxico, Mxico, 1980, pg. 19.

54

2. Reglas de la comunicacin

La comunicacin integral aplicada debe valerse de los objetivos de cada ONG y
amoldarse a ellos y a las necesidades de la organizacin y sus pblicos. Pero es menester seguir
las siguientes reglas para el manejo adecuado de la informacin dentro de las organizaciones.

Regla N1: Comunicacin relevante y a tiempo. Es importante que la ONG ofrezca
informacin a los distintos actores del contexto en funcin de sus preocupaciones o intereses en
una fase temprana, previa al inicio de cada proyecto y, sobre todo, antes de que haya surgido un
problema.
Aunque se deben valorar los riesgos y beneficios de ofrecer la informacin en una fase
temprana, en trminos generales esta predisposicin influye positivamente en la percepcin
pblica de la ONG y facilita iniciar la relacin de forma cordial. Una relacin en la que se da
una confrontacin inicial, crea desconfianza y dificulta la posibilidad de alcanzar acuerdos
posteriormente.

Regla N2: Comunicacin objetiva, til, comprensible y accesible. La organizacin
debe informar de forma objetiva de sus planes actuales y futuros, as como de su influencia
esperada sobre los elementos materiales que preocupan o interesan a los actores del contexto.
Si se considera necesario, deben explicarse cules son los canales de participacin futura.
Tambin es recomendable advertir de las incertidumbres y desconocimientos propios de las
fases iniciales y evitar generar expectativas que la ONG no vaya a poder satisfacer.

Regla N3 Comunicacin sobre temas sensibles y controvertidos. Determinados
temas, como los referentes a los derechos humanos, derechos de los nios, contaminacin
ambiental, desastres naturales etc. Son especialmente sensibles para las comunidades. Es por
ello que las ONG deben estar atentas a lo que pasa, ser portavoces, dar su opinin ofrecer ms
informacin y sino facilitar el nexo, actuando de mediadoras entre los medios de comunicacin
locales y Organizaciones Internacionales.
Demostrar el compromiso social que tienen las ONG con su comunidad en relacin a
estas temticas es parte de su deber. En el caso de ser la organizacin la protagonista de estos
hechos se recomienda informar sobre ellos antes que se realicen consultas pblicas. De este
modo, los grupos afectados obtienen una respuesta inmediata a sus preocupaciones iniciales y
se resuelven los posibles malentendidos que pueda causar la informacin.

3. Pensar y hacer comunicacin. Test de comunicacin. (Ver en Anexo)

55

4. Profesionalizar la comunicacin en organizaciones del tercer sector

Nueve de cada diez empresas poseen un departamento de comunicacin, segn el
ltimo estudio realizado por DIRCOM
14
en Espaa. Para Justo Villafae, reconocido
profesional de la comunicacin, el comunicador es el responsable de la imagen pblica de una
institucin y su importancia radica en tener la capacidad de traducir la estrategia global de la
organizacin su/s proyecto/s- a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado
a travs de un esquema de comunicacin.

No es caprichosa la idea de profesionalizar la comunicacin en organizaciones del tercer
sector, ni mucho menos es arbitraria. La propuesta se hace efectiva, tras advertir las diversas
necesidades y problemticas de toda organizacin. En especial en organizaciones del tercer
sector, que tal como las caracterizamos anteriormente poseen una lgica diferente, y requieren
de polticas comunicacionales mucho ms ajustadas a sus realidades.
El paradigma de la profesin (Borrow, 1964:26) nos indica que es un servicio a la
sociedad, nico, definitivo y esencial, en ella se destaca la vocacin y la identificacin con unas
pautas ideales de la profesin. La profesin se fundamenta en conocimientos y tcnicas
especiales y de naturaleza intelectual necesarias para la realizacin de su funcin que requieren
un periodo de preparacin especializada en centros educativos, normalmente de enseanza
superior. El profesional debe gozar de autonoma en el ejercicio de su labor, con
responsabilidad sobre los juicios emitidos, las decisiones adoptadas, los actos realizados y las
tcnicas empleadas. Un profesional entiende que el servicio que presta es la base de su
actividad, y que los beneficios a obtener son la recompensa merecida por el trabajo idneo y la
vocacin de servicio.
La dimensin tica de la profesionalizacin es una de las ms importantes ya que
destaca como caractersticas del profesional adems de slidas convicciones democrticas y
solidarias una adecuada formacin de la tica en general y de la tica de la comunicacin en
particular.

La profesionalizacin de la Comunicacin para las ONG es una opcin y vocacin
personal que, aunque permite vivir de ello, representa un gran compromiso de parte del
profesional. La entrega e implicacin personal posee sin dudas mucha ms responsabilidades y
obligaciones en todo sentido, dado que la gratificacin de trabajar haciendo el bien comn es
una experiencia extraordinaria.
Estos profesionales ya sean defensores del medio ambiente o agentes de programas de
ayuda humanitaria, () Dan prioridad a los problemas ticos, sociales y medioambientales en
distintas formas y tienen un sentido ms fuerte de indignacin cuando estos principios se
incumplen. (SustainAbility, 2005: 11).
Un profesional de una empresa no tiene por qu compartir los valores de la misma, ni
consumir sus productos, siempre que su trabajo si lo represente, en cambio un profesional de la

14
Dircom es una asociacin profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicacin de
las empresas, instituciones y consultoras en Espaa. Posee una revista y un grupo de investigadores que fomentan
el desarrollo profesional. http://www.dircom.org/
56

comunicacin de una ONG. No solo debe compartir los valores de la organizacin sino tambin
debe creer en ellos, inculcarlos y debe hacer de la causa su modo de vida.

4.1 Cul debe ser el perfil del comunicador de una ONG?

Destacamos adems las siguientes cualidades para un Responsable de Comunicacin en
una ONG:

Ser licenciados en comunicacin o comunicadores sociales con la formacin
apropiada.
Tener una alta motivacin y serio conocimiento sobre la labor de la
organizacin. Sensibilidad e inters hacia los temas sociales y humanitarios en
general.
Cuidar la formacin continua tanto en temas de comunicacin, como los
pertinentes al sector en el que trabaja su organizacin. Mantenerse al da de la
actualidad social y de los temas relacionados con la ONG.
Buscar ser una ONG referente para los medios de comunicacin y trabajar en
coordinacin y cooperacin con los mismos.
Tener capacidades multidisciplinares, ser lderes, integradores, creativos y
curiosos con habilidades sociales y facilidad para generar contactos y mantener
relaciones.
Ser capaces de superar la falta de recursos con polticas de sostenibilidad
buscando una gestin sustentable y una organizacin autosuficiente.
Tener autonoma, independencia y alto sentido de responsabilidad.
Capacidad de escucha entre pares en pro de un buen flujo de comunicacin
interna en la ONG. Saber reconocer el trabajo de cada uno de los integrantes y
tener en cuenta la voz de todos.
Estar en constante contacto y coordinacin con la Direccin.
Tener muy presente la funcin social de una ONG y la labor que se realiza en
cuanto a sensibilizacin, formacin y cambio social.
Debe ser muy meticuloso con el manejo de la informacin para no crear malos
entendidos, ni disgustos, ni mucho menos comprometer a la imagen de la
organizacin.

4.2 Caractersticas de un departamento de comunicacin en una ONG

El Departamento de Comunicacin en una organizacin del tercer sector debe tener en
cuenta las particularidades que caracterizan a las organizaciones que trabajan por el bien
comn.
La forma en que opera un departamento de comunicacin es en base a los ideales de la
organizacin en primera instancia, actuando de manera funcional a sus estrategias y objetivos.
No solo administra la informacin, sino tambin la construye para crear un discurso
homogneo y coherente que toda la organizacin pueda manejar con facilidad.
57

Esta rea de la ONG se encargar de la identidad, representacin, institucionalidad,
imagen y coherencia de la organizacin mediante el manejo efectivo del discurso.
Adems en las ONG esos departamentos o reas de comunicacin tendrn diez
caractersticas especficas y diferenciales que son:

Una ONG busca mejorar el mundo, por ende se debe entender que trabajan con
valores humanos, con principios y una moral muy elevada que debe reflejarse en
cada acto.
Como se dijo anteriormente la persona a cargo de este departamento debe ser un
profesional altamente capacitado en las ciencias de la comunicacin y adems
inmensamente comprometido con la causa de la ONG.
Cada proyecto, plan y estrategia que se desarrolle en comunicacin debe ser
participativa e inclusiva. Debe generar la adhesin de cada una de las partes
interesadas (medios de comunicacin, empresas, otras organizaciones, etc.)
En materia interna debe fomentar la pluralidad de voces, debe ser centro de
apoyo y asistencia para aquella persona que trabaje dentro de la organizacin
como para aquella que quiera hacerlo.
Debe promover y proveer las buenas conductas tanto dentro como fuera de la
ONG porque debe haber coherencia en su identidad y parte de ella es fomentar
el bien comn por un mundo mejor.
Cada uno de sus proyectos deben impulsar la integracin de la ONG al medio en
el que se encuentra inserta (pas, provincia, barrio). Como as tambin la relacin
con otras ONG, trabajando en red y realizando proyectos en comn.
Los problemas que abordan las ONG afectan a todo el mundo, por ello, es
imprescindible que toda la organizacin y el departamento de comunicacin en
especial, generen relaciones, compartan proyectos y busquen el debate de
temticas comunes y propuestas a nivel internacional.
Un departamento de comunicacin de una ONG a diferencia del de una empresa
cuenta, en algunos casos, con un estrecho presupuesto es tambin tarea del rea
que sus planes contribuyan a crear una ONG sostenible y que colaboren con el
fundraiser
15
.
El departamento debe gestionar, cuidar y recompensar de diversas maneras a
todas aquellas personas que da a da trabajan, participan y ayudan a la ONG
para desempear toda su labor. Tambin debe organizar capacitaciones
regularmente porque la formacin personal es una forma de retribuir y agradecer
su compromiso con la ONG.
Un departamento de comunicacin debe ser precavido y poseer un manual de
comunicacin de crisis. Para utilizarlo en caso de sufrir un atentado o percance
que pueda daar la imagen o reputacin de la ONG.

15
Fundraiser: Segn AEDROS asociacin civil que nuclea a los profesionales que practican Fundraising. El
fundraiser es aquel profesional que planifica, implementa y gestiona el proceso por el cual las ONG captan
fondos. http://www.aedros.org
58

5. Marca, identidad de una ONG
En la actualidad se aprecia un mundo cada vez ms homogeneizado, debido en parte a
la globalizacin, hoy, lograr diferenciarse es primordial es el primer objetivo que debe tener
una ONG desde la comunicacin. Porque solo habindose distinguido como la ONG X
puede empezar a comunicarse y lograr visibilidad.
Las empresas ms vanguardistas conocen el verdadero precio de gestionar los valores
intangibles como la reputacin, la imagen y la marca. Su identidad, lo que son y lo que sus
grupos de inters perciben de ellas.
Las organizaciones no gubernamentales tampoco son ajenas a esta realidad, a este
contrato, y asimilan, gestionan (o deberan hacerlo) conceptos como el de marca, imagen o
reputacin al igual que en otras instituciones o empresas. En el sector social es indudable que
el posicionamiento de marca es importante, es una ventaja comparativa y favorece el
desempeo. Cuanto ms importante es la imagen de un sector, ms sensibles son las personas
a las marcas. (Maglieri, 2004:80-81)
Como tambin comenta (Beloe 2005:22), existe una preocupacin creciente dentro del
mundo de las ONG por la identidad, valores, mensajes y la marca, dada la saturacin del
Tercer Sector y la mala reputacin que poseen algunas organizaciones que se generaliza
injustamente hacia otras. Esto refuerza la idea de generar discursos propios que nos
diferencien del resto de las organizaciones.
Otras particularidades propias del tercer sector en Argentina como la gran extensin
geogrfica que posee el Pas hace que sea ms difcil llegar a cada provincia. Este problema lo
viven ONG que tienen sedes en todo el pas y deben adecuar la comunicacin de su marca a
las caractersticas adecuadas a cada regin.

Las conclusiones de un seminario realizado por las consultoras SustainAbility e
Interbrand en Londres sobre el tema, confirman este inters en las ONG por potenciar sus
marcas y devela el trabajo que ya estn realizando algunas de ellas en Europa habiendo
contratado a profesionales. Sin embargo, se rehsan a utilizar el concepto de marca, por su
clara connotacin lucrativa y empresarial, y se sienten ms cmodas utilizando trminos
como claridad de identidad o comunicacin de valores para reforzar sus marcas.
Consideran que la transparencia, la rendicin de cuentas y la sostenibilidad son elementos
fundamentales para el xito a largo plazo de sus marcas.

Un gran ejemplo de una organizacin que supo gestionar su marca al punto de poder
cotizarla fue la ONG Habitat for Humanity Internacional, los autores (Quelch, Austin y
Laidler-Kylander, 2004) sealan la gran importancia que ha supuesto haber sido la primera
organizacin en determinar el valor de su marca. La consultora Interbrand valor en el ao
2002 a esta organizacin en 1.800 millones de dlares. Esta valoracin le ha supuesto a esta
organizacin de Estados Unidos, incrementar su recaudacin y pasar de 26,2 millones de
dlares procedentes del mundo empresarial a 39 millones en el ao 2003. No slo ha supuesto
un aumento en su recaudacin de ingresos, sino tambin ha aumentado su reputacin y ha
despertado un alto inters en las organizaciones patrocinadoras por relacionarse con ella.
Si bien estos ranking del valor de la marca en organizaciones del tercer sector, aqu en
Argentina, no se usan. Si se tiene en cuenta la visibilidad e incidencia en los pblicos que
59

poseen. Una empresa como flecha bus desde su fundacin
(http://www.fundacionflechabus.org.ar/) por ejemplo realiza RSE ayudando a ONG que son
muy visibles y que poseen una clara trayectoria como CILSA, Fundacin Flexer, Caritas, etc.
En este caso se evidencia como la fuerte reputacin de estas organizaciones hace que la
empresa la busque para ayudar a la difusin de su causa. Ese es uno de los beneficios de poseer
una marca y saber comunicarla.

5.1 Qu es una marca?
Como ya se dijo una marca ayuda a diferenciar a distinguir, algo del resto. Pero es
mucho ms que eso, una marca tambin ayuda a elegir, nos brinda confianza y credibilidad.
Porque una marca le otorga identidad a algo, en este caso, las organizaciones depositan en su
marca todas las caractersticas que hacen que esa ONG sea UNICA.
El hecho de que la marca pueda hacer y generar cosas, nos demuestra la complejidad
que posee. Es mucho ms que un nombre, un logo, un anuncio, etc. El corazn de una marca
es una idea (Cheverton, 2007:11) un concepto, una forma de hacer las cosas. La marca es la
personalidad de una organizacin.

La marca es Identidad, una identidad que se construye con mltiples signos y conforma
un signo mayor indivisible, que concentra la esencia de algo o alguien y la hace nica y
diferente.

5.2 Identidad visual y conceptual de una marca

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar a los
grupos de inters/ pblico. Tratan de transmitir lo que es la organizacin a travs de elementos
que tcnicamente se denominan constantes visuales. (Jelen, 2008:48)

Una marca est configurada por los siguientes elementos visuales:

Nombre o fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que se
escribe.
Icono: es una imagen que sustituye mediante su significacin, representacin o
por analoga.
Gama cromtica o cromatismo: consiste en el empleo y distribucin de colores.
Diseo grfico o grafismo: son los dibujos e ilustraciones no pronunciables, que
forman parte de la identidad visual de la marca.

Un sistema de identidad visual es el conjunto de todos los signos visuales de una
organizacin (los que conforman la marca). Tiene como objetivo representar e identificar a la
60

organizacin dentro de un contexto determinado y estandarizar el uso de smbolos que sirven
para la comunicacin de la ONG.

Jelen Mauricio en su libro Tratado de marcas nombra las caractersticas que debe poseer
una marca:

-Brevedad: una o dos palabras como mximo, una o dos silabas; en resumen
economa visual y oral que facilite su lectura y recuerdo.
-Fcil lectura y pronunciacin: para que la persona reciba el impacto es preciso que
la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma.
-Eufona: la audicin de nombre de la marca debe resultar agradable para el odo.
-Memorizacin: el nombre de la marca se debe poder memorizar visual y
auditivamente con gran facilidad.
-Asociacin y/o evocacin: las asociaciones o evocaciones que genere la marca deben
tener relacin con la actividad que realiza. Rememorar sentimientos positivos y sobre
todo distinguirse de otras marcas. (Jelen 2008:49)

Agregamos dos caractersticas ms que consideramos pertinentes.

-Globalizacin: toda la marca (colores, grafismos, logo, etc.) no debe poseer ningn
elemento que pueda ser malinterpretado en otro idioma u otra cultura. Ya que vivimos en un
mundo globalizado y las fronteras se diluyen para fomentar el trabajo en equipo de un pas a
otro, teniendo en cuenta y cuidando esos detalles una ONG puede recibir donaciones de todo el
mundo, puede trabajar en cooperacin o recibir capacitaciones etc. As tambin debe ser legible
en otros idiomas.
-Abreviaturas: en el caso de que su marca utilice siglas, acrnimos o algn otro tipo de
abreviatura debe prever que esta no posea ningn significado no deseado en otras culturas que
afecte a la organizacin y sus actividades tanto dentro del pas en el que se desarrolla como en
el resto del mundo.
El elemento fundamental de todo sistema de identidad visual es la MARCA.

5.3 Identidad conceptual

Las ONG en esta instancia ya tienen presente que poseer una causa justa y noble no es
suficiente: es sumamente necesario disear una marca que refleje su identidad y desarrollarla a
su vez con las estrategias de comunicacin adecuadas para poder mostrar el trabajo que
realizan, lo logros obtenidos y la contribucin de la organizacin al crecimiento y
mejoramiento de la sociedad, como tambin el reconocimiento pertinente a todas aquellas
personas que ayudan a que todos esos engranajes funcionen con normalidad a travs de sus
aportes de tiempo o de dinero para la materializacin de la causa.

Pero esto es imposible si la ONG no sabe definirse, no posee un nombre, una identidad.
Si no sabe expresar su causa, el porqu de la misma y los valores que la hacen actuar de esa
manera y no de otra. Algunas organizaciones creen tener todo esto resuelto pero fallan al
61

momento de comunicarlo. Y es en los diagnsticos donde el profesional de comunicacin
advierte que a pesar de que todas estas especificidades se encuentran detalladas. La mayora de
los voluntarios o de las personas que se relacionan con la organizacin las desconocen.

Desde el desarrollo conceptual de la marca, se le otorga sentido al diseo de la identidad
visual. La marca es un activo intangible muy importante en una ONG, se debe de cuidar desde
lo tcnico y conceptual, pero slo si lo que se hace se hace bien, honestamente, con desinters y
compromiso, desde los principios ticos y morales de cada organizacin, la marca podr
cristalizarse y as ayudar a lograr lo que todo comunicador con sus acciones desea: llegar al
corazn y a la cabeza de las personas (informarlas, influenciarlas e involucrarlas).

Cuando se habla de una marca con identidad conceptual se habla de una idea, de un
sentimiento, de una sensacin que va a estar asociada a ese logo o a ese nombre. De nada sirve
un diseo de vanguardia si al verlo no evoca nada. Una marca de una ONG que posee un
sustento ms all de lo esttico busca perpetuarse en las personas y lo hace estableciendo un
dialogo, una cercana, en sntesis, potencia y nutre la relacin con los grupos de inters.

Para entender el porqu de esta relacin con los pblicos/grupos de inters y la marca
David Aaker dice () establecer relaciones entre la marca y los pblicos mediante la
generacin de una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de
auto-expresin (para ambos) (Aaker, 2002).
Que una persona publique en su Facebook que adhiere a una causa de una ONG X,
quiere decir que se identifica con esa organizacin su marca y los valores que promueve. Esto
no lo logra un buen diseo, s ayuda, pero que esa persona elija esa y no otra ONG quiere decir
que se siente parte de su causa, que posee y comparte sus valores y por sobre todo que percibe
todo lo que la organizacin comunica y le cree. En conclusin conformar la identidad de una
organizacin es una tarea muy compleja que no se logra solo con un nombre o logo bonito. Es
el trabajo en equipo de toda la ONG asesorados por profesionales que sepan encausar la
comunicacin, las estrategias y los objetivos en un discurso nico que se transforme en la VOZ
de la ONG.

Una marca debe:

Generar asociaciones positivas.
Incentivar a la gente a que conozca a la ONG
Buscar que lo que decimos de la ONG coincida con lo que perciben nuestros
grupos de inters
Desarrollar la marca desde un proceso dual: creativo (visual) y estratgico
(conceptual)
Crear valores y sentimientos reales

Una marca evoca todos los mensajes que damos seamos conscientes o inconscientes de
los mismos. Por ello debemos tener sumo cuidado en lo que se dice, lo que se hace y como se
hace, ser coherentes en cada acto es el valor ms importante y una de las formas de
comunicarnos mejor.
62

5.4 Marca y Reputacin

Si establecemos un paralelismo entre las empresas y las ONG, dos son los elementos
ms influyentes a la hora de gestionar la marca y la reputacin son, la transparencia y la
comunicacin tanto para las empresas como para las organizaciones.
Los beneficios de obtener una buena reputacin para la ONG podran ser una alta
capacidad de influencia a la hora de proponer polticas pblicas, una atraccin y retencin de
profesionales o la motivacin de donantes y voluntarios para participar en la organizacin.
La gestin de la comunicacin de marca permitir a una ONG, por un lado, informar,
influenciar y involucrar (dentro) a los miembros de la organizacin; y por otro lado, mostrar su
trabajo, sensibilizar y educar (fuera) sobre su labor. En consecuencia, las estrategias de gestin
de la comunicacin de marca irn encaminadas a:

Ser reconocida- visible.
Dar a conocer sus actividades, proyectos y resultados.
Motivar y cohesionar a todos los miembros de la organizacin.
Fomentar la participacin.
Conseguir nuevos socios, donantes, voluntarios o colaboradores.
Sensibilizar y denunciar realidades y situaciones, que apenas se conocen a travs
de los medios de comunicacin, y que de otra manera pasaran desapercibidas.
Informar y promocionar los productos, servicios o actividades que se organizan.
Buscar recursos econmicos para financiar los proyectos e iniciativas.
Ser portavoces de la sociedad y buscar el bienestar comn.
Educar, sensibilizar y formar.

Por ltimo hay que destacar que (Fombrun y Van Riel 2004:86) sealan que los cinco
principios para obtener el xito de reputacin en las organizaciones son: ser Visible, ser
caracterstico, ser autntico, ser transparente y ser coherente. Queda claro en todos ellos el
componente de comunicacin y transparencia tiene que verse reflejado en la marca y su gestin
que tendrn que considerar todas las ONG para aumentar su reputacin.

5.5 Construir una Identidad

Muchas veces se cree que la construccin de la identidad comienza y acaba cuando
alguien escribe la misin, la visin y los valores; y este es un error muy comn, porque el
desarrollo crecimiento y fortalecimiento de la identidad, es un proceso que no tiene fin. En
cambio la misin, la visin y los valores son un recurso, muy utilizado, que expone de manera
concreta parte de la identidad que se desea transmitir de forma explcita.
Como se ha desarrollado en el apartado Comunicacin imagen e identidad se puede
preservar y cuidar la imagen pblica de la ONG construyendo la identidad y fortaleciendo los
vnculos de la organizacin.
63

En la tarea de construccin o revisin de la identidad, es importante tener en cuenta que
esta debe ser una sntesis de la realidad de la organizacin y que debe reflejar fielmente los
valores que all se viven. Tambin, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la
identificacin de la institucin y ayude a transmitir su personalidad.
Otra de las principales preocupaciones es lograr que la imagen que la ONG quiere
transmitir a travs de su comunicacin imagen transmitida, sea lo ms fiel posible a la
imagen que perciben los grupos de inters/ pblico en general Imagen pblica y cada pblico
en particular imagen percibida.
Una ONG debe construir su identidad y transmitirla, eso est claro, pero dicho proceso
no es tan simple porque las personas que forman parte de las organizaciones, tambin son
formadas por ellas. Existe una transformacin mutua la ONG al mismo tiempo que es
transformada, transforma a sus integrantes. Esto quiere decir que las personas forman y son
formadas, construyen y tambin son construidas por la organizacin. En ese ida y vuelta
constante entre ONG y grupos de inters (internos y externos), se da forma y se construye la
identidad. Por este motivo desde esta tesis se entiende que la conformacin de la identidad ms
all de sus componentes visuales es un trabajo muy complejo que en este apartado trataremos
de desglosarlo y sistematizarlo.

5.6 Elementos en la construccin de la Identidad de una ONG

Personalidad
Conforman este elemento todos los rasgos identitarios de una organizacin. Estos se
construyen, se transmiten y se comunican a travs de los canales de la comunicacin.
Es en primer lugar todo el sistema de identidad visual (nombre, logotipo, icono,
color, diseo, etc.) que conforman la marca y los rasgos visuales propios de la ONG.
A ellos se les suman otros elementos identitarios ms conceptuales como la misin,
la visin y los valores.
Llegado este punto, se observa que si la identidad de una organizacin se refiere solo
a sus atributos esenciales, de alguna manera podemos decir que aqu, el trabajo ya
est realizado. Sin embargo esta etapa constituye solo uno de los pilares de la
comunicacin en la ONG. Porque efectivamente este diseo de la personalidad ser
uno de los componentes que conformara el discurso y la prctica que permitir
comunicar lo que es la organizacin, lo que hace y lo que suea.
Pero como se dijo en la introduccin de este apartado, escribir la misin, la visin y
los valores de una ONG y luego comunicarlos a travs de un perfil de Facebook o de
una pgina web es una postura muy simplista y pobre que desvirta los verdaderos
objetivos de la comunicacin en donde se priorizan los vnculos humanos y la
coherencia entre el decir y el hacer.
Recapitulando la idea en esta primera etapa solo se crea un boceto de la identidad,
esta luego debe transformarse y reconfigurarse a travs de la apropiacin que
realicen las personas.

Transformacin: transformar y ser transformada
Segn lo que venimos planteando, la identidad no se reduce nicamente a lo que una
organizacin dice que es o define de manera consciente, sino que tambin se ve
64

expresada en aspectos menos visibles, pero tanto o ms decisivos a la hora de
configurarla. As, podemos plantear que la identidad se plasma tanto en elementos
formales como informales y en ellos se transforma.
Esta capacidad de transformarse y trascender se nutre, como dijimos, de sueos,
objetivos y metas que tiene cada organizacin y que, como veremos ms adelante,
son el eje que articula una comunicacin estratgica y transformadora.
Pero tambin est asociada a su cultura, rituales, modalidad de gestin, estructura y a
todos aquellos elementos que son soportes tanto formales como informales de la
identidad de una organizacin.
Las prcticas cotidianas, las relaciones que se establecen y los vnculos que se
desarrollan en la realidad organizacional, crean una comunicacin informal en
paralelo a la comunicacin formal y consiente que comunica la ONG. Esta
comunicacin informal menos tangible transforma la identidad de la organizacin le
otorga caractersticas nicas que reconstruyen el diseo de la personalidad.
Es tarea de la ONG prestar atencin a estas transformaciones para poder articular lo
que queremos ser, con lo que somos realmente y as conseguir un reflejo fiel de la
identidad de la ONG.

Permanencia: Trascender en el tiempo
Es un rasgo que buscan todas las organizaciones institucionalizarse y trascender en el
tiempo.
Cuando se habla de este rasgo no se quiere decir que la ONG se convierta en una
organizacin impersonal, que no valore a las personas que brindan su tiempo y
voluntad, ni mucho menos que se olviden de sus orgenes. Lo que se trata de hacer es
valorar su accin en el mbito social sobre cualquier persona fsica, cualquier
relacin individual de las personas para transformarla en una accin de mayor escala.
Esto se implementa en todas las organizaciones y es mucho ms meritorio en
organizaciones del tercer sector ya que desgraciadamente la existencia de cada
persona es finita, pero los problemas o las enfermedades por las cuales estas ONG
luchan van a estar siempre. He aqu la importancia de que estas organizaciones
tengan personalidades (marcas) tan poderosas para perpetuarse en el tiempo y poder
seguir trabajando por el bien comn.
La identidad es, entonces, ese ncleo compartido de valores, prcticas y discursos
que permite justamente esa trascendencia.

Comunicacin
La relacin que se establece entre la identidad y la comunicacin de una
organizacin, se mueve en una doble perspectiva.
-La identidad se reconstruye mediante procesos comunicacionales que buscan un
dialogo con otros cuando comparten los ideales de la ONG, lo que hace, porque lo
hace, como lo hace y lo que busca lograr con ello.
-La identidad es un recurso para las comunicaciones. Las estrategias de
comunicacin que se plantean se dan en el marco de la identidad, es indispensable
para la gestin de las comunicaciones que buscan responder a la identidad, ponerla
65

en prctica y transmitirla a otros. La comunicacin hace uso de la identidad para su
labor y la fortalece en este doble vnculo.
Si no se tiene en claro quines somos, por qu y para quines trabajamos y cmo lo
hacemos, difcilmente estemos en condiciones de transmitirlo a quienes se vayan
sumando a la ONG. Ms an, para que esa identidad sea el nutriente esencial de una
comunicacin activa y transformadora, alineada con las propuestas de causa social,
es preciso trabajar para que se genere a travs de procesos comunicacionales que
promuevan el encuentro con el otro, el intercambio de percepciones y la construccin
colectiva a travs de la participacin.
6. Grupos de Inters, fuera y dentro de la ONG

La comunicacin no es un proceso que comienza en la organizacin y termina en el
pblico; o que comienza en el pblico y termina en la organizacin. La comunicacin es un
proceso dinmico, caracterizado por una interaccin entre ambas partes.

La diversidad y la multiplicidad son tambin caractersticas que comparten los pblicos
o grupos de inters con sus respectivas organizaciones. Es por ello que consideramos
imprescindible que las ONG puedan lograr una identificacin diferencial de cada uno de sus
grupos de inters (como preferimos llamarlos), para comprender que ellos existen tanto fuera
como dentro de la organizacin.
Los voluntarios, el personal administrativo, los profesionales del tercer sector, los
medios, los otros sectores, la sociedad, otras organizaciones, los pequeos y grandes donantes,
conforman un universo gigante de personas e instituciones con intereses dismiles pero, que de
una u otra forma, se relacionan con las ONG y necesitan ser reconocidas.
Para hablar del reconocimiento que las ONG le deben a sus grupos de inters es
necesario recordar que las organizaciones son las personas que la conforman interna y
externamente. Dicho esto una ONG debe ofrecer a sus grupos de inters diferentes formas de
adherirse a ella y a su causa.
Paul Capriotti los define como todos los grupos de personas que tienen algn tipo de
inters similar entre ellos con respecto a una organizacin, y que pueden afectar el
funcionamiento o el logro de los objetivos de la compaa Cada organizacin tendr una
estructura de pblicos en funcin de las caractersticas de la compaa y de la situacin
particular en la que se encuentra. (Capriotti 1999:171)
Existen numerosos casos de personas que tienen la voluntad de acercarse a una
organizacin porque los motiva su causa y no saben cmo hacerlo. Las ONG pierden
oportunidades como stas por no conocer a sus grupos de inters y sus necesidades; este
desconocimiento limita a aquellas personas interesadas la posibilidad de relacionarse con la
organizacin.
El marketing convencional nos ensea que solo comunicando una promesa nica a una
audiencia nica se puede alcanzar el xito. Sin embargo se pierde mucho tiempo en dilucidar
las diferencias (especficas) entre los diferentes pblicos objetivos de manera que posibilite
crear piezas (de comunicacin) que puedan llegar a ellos con ms efectividad () El desafo
es cambiar de tctica. En lugar de buscar las diferencias, es importante encontrar la forma de
superarlas e identificar las opiniones y actitudes que unen a las distintos grupos de inters (con
66

la ONG) (Gandolfo 2011:126). Esta cita demuestra cmo hoy el Consejo Publicitario
Argentino toma una postura creativa hacia el problema de la multiplicidad de pblicos a la hora
de crear alguna de sus campaas de Bien Pblico. Dada esta diversidad es que preferimos
llamarlos grupos de inters o stakeholders que ya definiremos ms adelante.
En resumen, toda organizacin debe estudiar a sus grupos de inters para lograr una
proyeccin ms eficaz. Partiendo de Luis Sanz de la Tajada, para el establecimiento de una
adecuada estrategia de comunicacin al servicio de los objetivos propuestos, es fundamental
llegar a una precisa definicin de los diferentes tipos de destinatarios de las acciones. (Sanz de
la Tajada 1996:50).
Para relacionarse con los grupos de inters primero hay que tomar conciencia de que en
este conjunto de personas estn quienes conforman la organizacin, las personas que se
relacionan con la ONG, y los potenciales ciudadanos que pueden apoyarla y colaborar con ella.
Son la organizacin en s, y es fundamental no olvidarse de esta afirmacin a la hora de
comunicar y ser transparentes. Las personas que forman parte de la organizacin no son ni
nmeros, ni cifras, ni dinero, sino los garantes de la confianza, quienes legitiman y le dan valor
a la ONG como afirma Gass:
Las personas que trabajan o colaboran en una ONG son el rostro humano y la imagen
externa de la organizacin y lo que representa y muchas veces uno de los principales factores
de legitimacin y generacin de confianza de una organizacin. En consecuencia, la
honestidad, la implicacin, el buen trabajo, la forma de relacionarse, el sentido de equipo, la
ausencia de afn de protagonismo y en definitiva, la coherencia de las personas con los valores
de la organizacin son elementos bsicos desde el punto de vista de la credibilidad del sector
[...] (Gass, 2001:27)

Ahora bien, teniendo en cuenta esto, volveremos sobre el ttulo de este apartado y su
importancia, ya que puertas adentro como fuera de la ONG, se encuentran aquellas personas
que son y que reflejan nuestra organizacin. Ellos son los stakeholders o grupos de inters.
6.1 Stakeholders, definicin

Este anglicismo fue tomado por el sector empresarial para referirse a aquellos grupos de
personas quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Este gran
descubrimiento que aplica el sector privado fue elaborado por R. E. Freeman en su obra:
Strategic Management: A Stakeholder Approach (Pitman, 1984), en donde los define como:
Cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro de los objetivos de una
organizacin o que es afectado por el logro de los objetivos de una organizacin.
Esta relacin que plantea Freeman fomenta la tolerancia y el entendimiento mutuo para
que las necesidades de todos los grupos sean tomadas en cuenta para desarrollar los procesos de
planificacin estratgica (Starik,1996) dentro de la ONG.
Las relaciones de intercambio entre la organizacin y los stakeholders proporcionaran
una plataforma de aprendizaje, innovacin y en denitiva mejora en la imagen de la ONG. Que
a su vez repercute tambin en el aspecto econmico, social y cultural. La relacin con los
distintos stakeholders no es esttica. Los requerimientos de los stakeholders cambian con el
tiempo as como tambin cambia la importancia estratgica de cada uno de los stakeholders. A
67

lo largo del tiempo la implicancia y grado de dependencia de cada uno de estos grupos de
inters se modifica segn el objetivo o enfoque de la ONG.
A este reconocimiento y aprendizaje que realizan las organizaciones con sus
stakeholders lo definimos como un compromiso que debe asumir la ONG para brindar a sus
grupos de inters tradicionalmente excluidos, el derecho a ser escuchados. Este derecho va
acompaado del compromiso de responder a los requerimientos de los stakeholders. El
responder no signica necesariamente complacerlos, sino crear un mecanismo de dilogo y
entendimiento mutuo para que las necesidades de todos los grupos sean tomadas en cuenta en
el desarrollo estratgico y operacional de la organizacin.
Estos procesos de relacin con stakeholders implican la suma de los recursos (de know-
how, nancieros, humanos u operativos) que pueden ayudar a las partes a obtener
conocimientos, superar desafos y alcanzar metas que ninguna de ellas podra lograr de forma
independiente. A pesar de los desafos obvios, los resultados de mejorar las relaciones con
stakeholders justican claramente los esfuerzos necesarios. Las relaciones exitosas con los
stakeholders no slo ayudan a las ONG a asegurar su liderazgo en un contexto cada vez ms
complejo y cambiante, sino que sirven tambin para producir los cambios sistemticos que
requiere el desarrollo sostenible.

Cuadro A: Entendemos a las ONG como una red de relaciones entre stakeholders (grupos de
inters o pblicos):

Stakeholders = Grupos de Inters o Pblicos
ONG
y ASI
Medios de
Com.
Lderes de
opinin
Sector Pblico
y entes
reguladores
Sector Privado
Donantes
Individuales
Sociedad
(Local-Global)

Tercer sector
otras
organizaciones
68

6.2 Tipos de grupos de inters

Grupos de Inters internos

ASI (Actores Sociales Internos)

Grupos de Inters externos
1. Medios de Comunicacin y Lderes de Opinin
2. Sector Privado
3. Sector Pblico y entes reguladores
4. Donantes Individuales
5. Sociedad (Local-Global) (comunidad acadmica y cientfica)
6. Tercer sector (otras organizaciones)

Grupos de Inters, internos ONG y ASI (Actores Sociales Internos) Los Actores
Sociales Internos de la organizacin suelen ser: Personal Administrativo, Activistas,
Profesionales del Tercer sector, Coordinadores y Voluntarios, entre otros. En un orden de
prioridades estos componen el sector con mayor grado de importancia para la ONG ya que de
ellos depende el funcionamiento y la legitimidad de la organizacin. Estas personas deben ser
las primeras en ser comunicados sobre cualquier eventualidad en la actividad diaria y quienes
deben conocer a fondo todo lo que sustenta a la ONG (valores, misin, causa, formas de accin,
etc.).
Las personas necesitan saber cmo se desempean. Los voluntarios lo necesitan ms
que nadie porque, si no se recibe un sueldo, la nica recompensa son los propios logros. Una
vez establecidas claramente las metas y las normas, se puede evaluar el desempeo de la
gente. (Drucker, 1994:121)
Las ONG pueden mostrar su compromiso con los ASI de diversas maneras. Por
ejemplo, el tema de la formacin tanto de voluntariado como profesionales, es un hecho que
manifiesta el inters de la propia ONG por las personas que aportan su tiempo y dedicacin en
la organizacin. En muchas ocasiones puede ser incluso un factor determinante a la hora de
captar nuevos voluntarios como comenta (Dilenschneider 2000:178).

Si cualquiera de estos actores sociales internos desconoce o duda de algn tipo de
informacin bsica, no solo se sentir excluido por la ONG en la que trabaja, sino que ser
portador de una contra-comunicacin (informacin errnea que atenta contra los objetivos de
la organizacin y confunde a los pblicos generando un impacto negativo).
Un ASI es parte de la imagen institucional y es tambin voz de la ONG; es por ello que
debe ser quien mejor maneje el discurso y quien mejor refleje la imagen y los valores de la
misma. El discurso organizacional ayuda a construir realidades. Si todo el pblico interno opera
y transmite ese discurso, la VOZ que se escucha es una sola, ms fuerte y con mayor
pregnancia en los pblicos externos.

69

Grupos de Inters, externos, El resto de los grupos de Inters (stakeholders) que aqu
mencionaremos forma parte de los pblicos externos, que, si bien no pertenecen al desarrollo
laboral de la ONG, son necesarios para la existencia de la misma, y su construccin como un
actor social de peso dentro del universo que lo rodea.
Muchas veces se hizo hincapi en la importancia de que el Tercer Sector es la
materializacin de las sociedades civiles organizadas, y por este motivo su opinin sobre temas
de relevancia social, su aparicin en los medios y sus relaciones con otras instituciones y /o
pblicos, son el reflejo de su accionar interno. Es necesaria cierta coherencia dentro de las
relaciones que entabla una ONG. Una organizacin que se relaciona con polticos de dudosa
moral o que utiliza fondos de una entidad ilcita, destruye la confianza de aquellos que creen en
su causa, por lo que las organizaciones deben extremar cuidados a la hora de ligarse a sus
stakeholders.

1. Medios de Comunicacin y Lderes de Opinin:

Los medios de comunicacin de masas (o mass media) son los instrumentos de la
comunicacin de masas Estos medios no slo afectaron las formas de socializacin, sino
que tambin produjeron cambios fundamentales en los modos de representacin, al alterar la
relacin y la jerarqua de los sentidos implicados, ya que no son solo medios de transmisin de
mensajes sino que reestructuran la conciencia humana al alterar las formas de percepcin y
conocimiento. Por otro lado, los medios tampoco son neutrales en los procesos de
construccin de sentido (Lujn, M. Marta, 2011:59)
Todos los ciudadanos del mundo estn expuestos a unos u otros medios, que resultan
indispensable como herramienta de comunicacin y presencia pblica, para todo tipo de
agentes econmicos, sociales y polticos (Ibid.).
Las ONG como uno de estos tipos de agentes sociales son elementos indispensables en
una sociedad democrtica fundada en una verdadera participacin ciudadana y unen una
relacin crtica hacia los grupos de presin y los poderes establecidos. (Marthoz, 2006).
Dicho de otro modo, el gran reto de la comunicacin en las ONG consiste en llegar al
punto en el que puedan confluir los intereses de los medios de comunicacin con los de las
ONG, en potenciar las coincidencias y no las divergencias.
Si no comunicamos, es decir, si no hacemos a los otros partcipes de lo que somos,
tenemos y hacemos, difcilmente avanzaremos hacia ese mundo mejor que es posible, sin duda
alguna (CONGDE, 2007).
Las ONG necesitan relacionarse con los medios de comunicacin para ser visibles
socialmente, pero con la precaucin de no caer en los peligros de crear dependencias que entren
en conflicto con la misin y pongan en tela de juicio su transparencia y credibilidad.

As tambin, aunque muchas veces se culpa a los medios de no entender o de no or a
las ONG. stas a menudo no se ponen en el lugar de los periodistas que trabajan en los medios.
Desconocen las reglas de juego, las presiones, las prcticas profesionales, es una necesidad para
trabajar con la prensa. La direccin de la informacin supone un alto nivel de profesionalidad,
una atencin precisa a las jerarquas y ciclos de informacin, un tratamiento distinto de los
medios segn sus caractersticas propias. (Marthoz, 2006).

70

Algo que ayuda a superar este debate es salir de clichs establecidos y que plantean
absolutos como que, las ONG son hroes sociales incomprendidos y los medios de
comunicacin son sistemas comercializados, politizados e inhumanos. Se tratara de reconocer
que estamos ante sistemas complejos que se mueven en contextos y procesos de alta
complejidad y a la vez dos sistemas que se legitiman ante la sociedad y crecen del mismo
tronco, por su reconocida vocacin social (Erro, 2006).

Adems como seala Kremer La relacin ONG-medios de comunicacin se debe
construirse a partir de la confianza, la comprensin recproca y el mantenimiento de vnculos
estables (Kremer, 2006: 36).
En definitiva, la importancia actual de los medios de comunicacin es que son
transmisores de informacin y movilizadores de iniciativas sociales. Una adecuada presencia de
las ONG puede favorecer el enriquecimiento de su entramado asociativo, permitiendo la
captacin de nuevos socios o de voluntarios. Asimismo pueden ayudar a aumentar la
sensibilidad de la sociedad ante el trabajo solidario y pueden ayudar a mostrar los problemas
estructurales que justifican sus proyectos. Es evidente que hay que entrar en la agenda y superar
las barreras del silencio para que el mundo de las organizaciones forme parte de las noticias
econmicas o internacionales. Para ello, las organizaciones tienen que ser ms innovadoras y
creativas al elaborar sus noticias. Y adems deben potenciarse los soportes y canales ms
cercanos como: entrevistas, conferencias de prensa, reuniones de trabajo frente al tradicional
envo de notas de prensa.

Lderes de opinin, el valor de este concepto desde las teoras de la comunicacin se
relaciona a los diversos estudios sobre la recepcin de los mensajes de los medios masivos de
comunicacin. Sobre todo luego de superar la teora de la aguja hipodrmica
16
. En los aos 50s
surgen nuevas teoras acerca de la forma en la que llegan los mensajes a la audiencia, la teora
de los dos pasos propuesta por Paul Lazarsfeld, los lderes de opinin conformara un
segundo paso entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa en su
actitud.
Esta teora nos dice que cuando un mensaje o noticia es replicado o difundido por los
lderes de opinin, la audiencia mostrar empata con el lder que ms concuerde con sus
ideales. Por lo general, somos receptivos a los mensajes que se asemejan a lo que pensamos y
rechazamos a los que son en tipo y forma diferentes a lo que estamos acostumbrados
(Lazarsfeld, 1960).
Paul Lazarsfeld concluy que del total de la poblacin, hay una parte que se encuentra
ms expuesta a los medios de comunicacin y stos son los que transmiten al resto de los
ciudadanos la informacin. (Lpez, 2008)
Actualmente, los lderes de opinin socialmente reconocidos o famosos, pueden ser
columnistas, conductores, locutores, referentes de instituciones conocidas etc. Todos ellos

16
Teora de la aguja hipodrmica: Hacia finales de los aos 30 esta teora se centr en la fuente emisora, como
una especie de "ente todopoderoso" que produca, a travs de los medios unos determinados efectos sobre las
audiencias, observa en los medios de comunicacin una capacidad ilimitada para producir transformaciones en la
conducta colectiva, considerando a las audiencias como si fueran totalmente pasivas y maleables. A modo de bala,
los mensajes impactan sobre los receptores, sin que stos puedan mostrar ninguna oposicin a su "penetracin".
Tuvo como principales exponentes a los autores de la europea Escuela de Frankfur.
71

tienen una participacin activa en los medios y las redes sociales, los usuarios pueden mostrar
empata con los lderes de opinin. En Twitter, por ejemplo, los usuarios pueden seguir a un
lder de opinin, dar Retweet a sus mensajes y adems darle feedback, en Facebook,
compartiendo contenidos con sus amigos.
Esta figura de colaborador y simpatizante, que sin estar vinculados estrechamente con
una ONG, puede convertirse en un verdadero prescriptor y lder de opinin. Su liderazgo y
posicin dentro de una comunidad o localidad, su relevancia poltica, social o econmica puede
favorecer el apoyo y la reputacin de una organizacin.
La relacin que establezcan las ONG con lderes de opinin, no deben ser casuales. Las
buenas acciones siempre son deseadas por estas personas pblicas todos queremos ser buenos
y que los dems lo sepan. De esta manera otorgarles a estos lderes de opinin la informacin
correcta, reconocerlos y hacerlos participes de la causa de la organizacin y de sus valores; es
una inversin en imagen para la ONG. El trabajo de comunicacin con estas personalidades es
fundamental para potenciar la confianza y la reputacin de la entidad en el entorno ms
cercano.

2. Sector Privado: Tambin llamado Segundo Sector, o sector empresarial es uno
de los stakeholders con los que debe tener ms cuidado la ONG. Ya que ciertas empresas
poseen una visin, un tanto utilitaria de las asociaciones con organizaciones.
Para las empresas las ONG tambin son un stakeholder de gran inters, encontraron en
estas alianzas estratgicas una forma de sustentar los valores de su marca y limpiar su imagen.
Sin embargo en este tipo de relaciones donde ambas partes reconocen que se necesitan.
Lo lgico es establecer las pautas de la relacin, para que ninguna de las partes sufra el
beneficio de la otra.

Desde hace dcadas las corporaciones fomentaron estas alianzas con ONG como una
forma de sustentar los valores de su marca y potenciarla. A travs del Marketing Social o con
causa y la RSE, Responsabilidad Social Empresaria (trminos que desarrollaremos ms
adelante).

3. Sector Pblico y entes reguladores: La administracin Publica internacional,
estatal o local es una de las principales financiadoras de las ONG y por lo tanto, se convierte
en un grupo de inters prioritario para la gestin de la comunicacin y para la obtencin de
legitimidad pblica.
En la medida en que una gran proporcin de los presupuestos de las ONG proceden de
fuentes pblicas, y en la medida en que todos los ciudadanos contribuyen en la recaudacin de
los impuestos pblicos, todos somos responsables en parte del buen uso que se haga de dichos
fondos pblicos.
Si un gobierno o municipio apoya un proyecto de una ONG local, asume la
responsabilidad ante sus ciudadanos de esa inversin. La confianza que otorga dicho
gobierno o municipio a la organizacin debe ser fruto de la credibilidad que sta le ofrece. Una
accin de este tipo genera un reconocimiento social de la ONG en el entorno ms cercano de la
ciudad. Por esta razn, gestionar la comunicacin para la transparencia y la legitimidad es una
72

oportunidad para potenciar las relaciones con la ciudadana y fomentar una reputacin positiva
y de confianza.
Siempre y cuando profesionales se encarguen de la tarea de desarrollar una estrategia
comunicativa que muestre los detalles del acuerdo, el desarrollo y resultado del proyecto o la
participacin en futuros planes. En definitiva, si la ONG comunica eficazmente a los
ciudadanos estar generando valor y reconocimiento social.
Segn (Luna y Hernndez 2001: 88), las relaciones entre las ONG y las
administraciones pblicas deben basarse en cinco criterios fundamentales: transparencia
econmica y de gestin, honestidad, confianza, continuidad y reciprocidad. Y las relaciones
que se establezcan entre ambas, deberan ir ms all de la demanda de ayuda econmica para
los proyectos. Segn estos autores, las organizaciones pueden colaborar en muchas actividades
para contribuir a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y a estructurar el tejido social.
4. Donantes individuales:
Dependiendo de la tipologa de la organizacin, la condicin de colaboradores externo
y/o donante puede estar diferenciada. (Lpez Rey 2001:79) diferencia entre base social poltica,
integrada por socios que ejercen el control de la organizacin a travs de la Asamblea General
y entre la base social econmica que est constituida por los colaboradores y donantes que
aportan fondos.
Aunque no deja de ser un perfil ms bien idlico, en este trabajo, el perfil de colaborador
o donante individual encajara con la persona que aporta fondos y adems tiene una
participacin desde afuera de la organizacin.
Argentina se caracteriza por ser un pas solidario pero con escases de tiempo para ser
parte activa de una organizacin. Como lo hemos vivido recientemente a inicios del 2013 luego
de las trgicas inundaciones de la Ciudad de la Plata. Los ciudadanos movilizados por la
tragedia participaron con aportaciones econmicas ante catstrofes y situaciones repentinas de
desamparo humanitario como lo dicen los autores (Ballesteros, 2002:107 y Garca Izquierdo,
2001:42).
Pero, a la hora de realizar aportaciones peridicas a una causa, los argentinos no son
fieles,
Cules son las razones de esta tendencia? Puede que se trate de un problema de
desconfianza; de falta de educacin de solidaridad o la razn puede ser que las ONG anteponen
y fomentan una participacin econmica y no social.

(Garca Izquierdo 2001:57) explica que existe un desconocimiento bastante elevado
entre los donantes de las ONG sobre la identidad, la estructura y la operatividad de las
organizaciones a las que prestan su apoyo. Se aprecian sntomas de desconfianza atribuibles a
la falta de transparencia, rendicin de cuentas e informacin.
El autor tambin propone que la comunicacin desde las ONG sea a travs de canales
ms directos y personales. En este sentido, puede la gestin de la comunicacin mejorar la
relacin con los donantes?

Galbraith y Merril, encuentran que los factores que ms influyen a la hora de
desincentivar las donaciones a entidades no lucrativas son:
-El fraude.
-La pobre y escasa comunicacin con los aportadores.
73

-La complejidad en las formas de captacin de fondos y de hacer efectiva la
donacin.
-La ignorancia, la desinformacin y una concepcin equivocada, entre su pblico
objetivo, del servicio que presta la entidad. (Galbraith y Cerril, citados en Martnez,
1998:201)

Otro de los problemas con los que se encuentra una ONG es la autofinanciacin de sus
proyectos. Pocas pueden financiarse con los fondos de sus socios y donantes, sin necesidad de
ayudas pblicas o de empresas. Esta es la razn por la que las organizaciones deben orientar las
estrategias de comunicacin hacia el objetivo de incrementar su base social, de manera que
puedan disponer de socios y colaboradores que aporten tiempo y dinero para poder diversificar
la fuentes de financiacin, que en muchos casos son pblicas.
En la medida en que se potencia la comunicacin, el socio o donante individual se
sentir miembro de la organizacin, y como seala (Aldamiz-Echevarra 2003:128) se podr
conseguir una verdadera fidelizacin.

5. Otras organizaciones del Tercer Sector

La mayora de las organizaciones del Tercer Sector sobreviven con fuentes de
financiacin inconstantes y compiten por obtener la aprobacin de proyectos o concesiones,
estas competencias irrisorias entre distintas organizaciones. Solo trae como consecuencia una
imagen negativa para la reputacin y la confianza de las organizaciones, dado su carcter no
lucrativo y solidario.
Por esta razn, el fomento de las buenas relaciones entre distintas ONG es necesario.
La unin de fuerzas para trabajar en proyectos en forma de red, en sensibilizar sobre
temas paralelos y comunes no solo a la causa particular de la organizacin sino tambin por el
bien comn.

Las ONG necesitan comunicacin aliada, capaz de movilizar por una causa comn a
varias organizaciones. De esta forma se uniran fuerzas para optimizar recursos y conseguir
aumentar la notoriedad. En los ltimos aos es cada vez mayor este tipo de acuerdos que
fomentan una imagen legtima de las organizaciones entre los ciudadanos.
La constitucin de redes de organizaciones federaciones, coordinadoras,
confederaciones son tambin una forma de consensuar polticas, y formas de buscar
financiacin, realizar programas y actuaciones conjuntas y poder presionar y tener mayor
capacidad de influencia frente a los poderes pblicos a la hora de plantear polticas pblicas.
Las alianzas permiten acceder a mayores recursos, reducir costes de acceso a las nuevas
tecnologas o niveles de inversin, acceder a nuevos mercados, compartir canales, mejorar la
flexibilidad y sumar fuerzas.
Al final, aumentar los niveles de colaboracin mutuos y comunicarlos supondr ofrecer
una imagen ms transparente y crear una confianza y reputacin del sector que beneficia a
todas las organizaciones. La competitividad y el conflicto perjudican la reputacin de un sector
con valores basados en los derechos humanos, por encima de religiones, ideologas, pases o
etnias.

74

6.3 Como armar un mapeo de grupos de inters
El mapeo es una representacin grfica de las relaciones (o falta de ellas) que
mantiene una ONG con sus grupos de inters. El mapa es fcil y rpido de visualizar y
entender para todos los miembros de una organizacin del Tercer Sector.

Con quin se relaciona la organizacin?
Con quines tiene problemas la organizacin?
Quin puede interesarse por lo que realiza la organizacin y por lo que dice?
Cules son las personas con la que se quiere tener algn tipo de relacin?
Con qu otras organizaciones se comparten los mismos problemas?
A quin hay que decir qu es la organizacin? Por qu?
Quin puede ayudar a cumplir los objetivos?
Quin puede impedirlo?
Cun cerca o lejos de la organizacin estn los grupos de interes?
Cmo se los describe?
Qu caractersticas los hacen particulares?
Cmo se informan esos grupos?
Qu une a ese grupo de personas?
Qu hbitos y costumbres tienen?
Qu valoran de la organizacin en cuestin?
Cmo se los nombra?
Cmo se los puede agrupar?
(Amado Surez, Bongiovanni, Bustos, Etkin, 2008: 57).

Esta gua de preguntas que proporcionan los autores facilita el abordaje de mltiples
grupos de inters; tarea que debe realizar el profesional de la comunicacin, con el aporte y el
conocimiento de la organizacin.

Se propone realizar un mapa o diagrama, porque de esta manera es mucho ms fcil entender
que relacin o cercana tiene determinado grupo de inters con la ONG.

Los pasos para la elaboracin del mapeo son:
1. Luego de responder las preguntas disparadoras y clasificadoras. Se debe
crear una lista con cada grupo de inters. Repasarla y rever para no olvidar a
nadie.
2. Una vez que se tiene la lista final se debe enumerar, clasificar y empezar
a separar por las categoras deseadas. Algunas categoras pueden ser: grupos de
inters de los que se recibe algn tipo de ayuda y de los que no, los que son
parte de las decisiones y los que no, los que difunden la informacin (medios),
los que nos brindan apoyo o auspicio, los que nos proveen de algn servicio, etc.
Y as se debe ir tejiendo la red de relaciones e hilando muy fino sobre la relacin
que tenemos con cada grupo.
3. Con la lista y las clasificaciones recin en este momento es cuando debe
confeccionar el mapeo, dibujo o diagrama que usted crea que es el ms
conveniente. Desde esta tesis proponemos pensar siempre este tipo de grficos
75

en forma de red en donde cada nodo es un grupo de inters. Y en el centro
ubicar a la ONG, esta disposicin que se recomienda promueve la filosofa del
trabajo en equipo, de la solidaridad y la cooperacin.
4. Es importante que una vez que se obtiene el mapa final se confeccione un
mapa ideal donde se dibujara la relacin que se busca tener con cada grupo de
inters, a fin, de que el fruto de esas mejores relaciones mejore la gestin y el
desarrollo de la ONG. De esta diferencia entre la situacin actual y la ideal que
se da entre cada grupo de inters y la organizacin, se desprenden los objetivos
de comunicacin estratgica.

En sntesis realizar este tipo de grficos no solo ordena los pensamientos de una ONG y
le permite visualizar con quienes se est relacionando, sino tambin, es una excelente
herramienta para planificar la comunicacin, para crecer, proyectar y fomentar las relaciones
que potencien el cumplimiento de la causa.
Es muy importante que todos los sectores de la ONG participen de la creacin de este
mapa. Debido a que cada sector cumple una funcin diferente y por ende se relaciona con otros
grupos y debe aportar sus conocimientos. Obviamente nunca perdiendo de vista el objetivo
mximo.

7. Planificacin de la Comunicacin

La planificacin como una gua terica y prctica para la accin destinada a influir
sobre el futuro, de ah su carcter estratgico y de largo plazo. (Middelton, 1978:2) "el arte de
conducir un proceso comunicativo diseado de acuerdo con un fin ideal y con resultados o
productos reales transformadores".(Gallegos, 1999).
Para las ONG es importante decidir y tener en claro cules son los objetivos que se
propone alcanzar, y para alcanzarlos, debe preguntarse qu trabajo necesita hacerse, cundo y
cmo se har, cules sern los recursos necesarios para el trabajo, qu beneficios se obtendrn,
cmo se trabajara de ah en adelante. En esencia, se trata de formular un plan o un patrn
integrado predeterminado de las futuras actividades, lo cual requiere la facultad de prever, de
visualizar y el propsito de ver hacia adelante." (Terry y Franklin, 1986: 56)

Las ONG deben planificar para alcanzar sus propsitos.

Todas las organizaciones, no tan solo las ONG, dependen de factores externos a ellas
que las condicionan en el logro de sus objetivos. La planificacin busca el espacio de lo posible
entre nuestros deseos y la realidad. La planificacin estratgica brinda herramientas que nos
orientan a conseguir resultados deseables y posibles. Para planificar necesitamos saber de
dnde partimos para saber a dnde llegar.
Una vez que se reconocen las prcticas de comunicacin y el entorno (grupos de
inters), se deben analizar las capacidades comunicacionales. Se necesita claridad en el aporte
76

de la comunicacin para la concrecin de los objetivos de la organizacin. Ya que el objetivo
primario es la sostenibilidad en el tiempo y de recursos, adems de crecer cualitativa y
cuantitativamente en lo que la organizacin hace. Para esto planificamos.

La planificacin de la comunicacin debe:
Ser multidireccional.
Partir de un diagnstico.
Realizar un estudio de situacin; reconocer diferentes explicaciones sobre la
realidad y priorizar el contexto.
Identificar e incorporar a los actores sociales en su interrelacin con el ambiente.
Anunciar resultados precisos.
La planificacin precede y preside todas las acciones.
Estar pautada en un texto conciso y manejable.
Cuestionar, revisar y adaptar la estructura institucional: objetivos, programas,
sistemas, valores, etc. A la planificacin y a su desarrollo.

7.1 El Plan de Comunicacin

El Plan de Comunicacin estratgica para una ONG, representa el proceso de gestin-
organizacin de toda la actividad comunicativa. Permite transmitir claramente la Imagen de la
identidad que se pretende materializar a lo largo del tiempo. Transformando una idea en un
hecho.
Las estrategias de comunicacin en las ONG deben ser planificadas y organizadas
conscientemente, con unos objetivos detallados, que vayan al unsono con los objetivos
centrales de la propia organizacin. Pero las estrategias no deben ser rgidas, deben revisarse
con periodicidad, de manera que sin perder flexibilidad, eviten la improvisacin en la toma de
decisiones.
En definitiva, una ONG deber planificar su comunicacin para visibilizarse y
transmitir su identidad (marca) teniendo en cuenta que:

1. Toda la comunicacin deber estar acorde con la filosofa, la misin y los objetivos
y propsitos de la organizacin identidad, puesto que la comunicacin transmitir lo
que es y lo que quiere ser.
2. Debe tener claro qu quiere comunicar y a quin quiere comunicrselo:
administracin, empresas, otras ONG, socios, voluntarios, donantes, ciudadanos. Cada
grupo de inters necesita de una estrategia de comunicacin y un vnculo diferente.

7.2 Crear un Plan de Comunicacin

Toda la actividad que comprende un Plan de Comunicacin estratgica enfocado a estas
entidades del Tercer Sector requiere de un trabajo serio, pautado, responsable, planificado paso
a paso sin dejar nada ni nadie fuera de su estructura. Ninguna actividad de la comunicacin se
77

puede tomar por evidente, si bien comunicarnos y hablar es una condicin inherente a nuestra
especie, no es lo mismo que pensar y planificar la comunicacin en base a objetivos que
condicionaran nuestra imagen.
Esta sistematizacin de la comunicacin parte de la investigacin exhaustiva, del
diagnstico planificado segn las estrategias e informacin que se requiere, para luego evaluar
las herramientas necesarias para la creacin del Plan de Comunicacin y su posterior aplicacin
dentro de la organizacin.

7.3 La realidad organizacional, enfrentarnos a un diagnstico
Muchas veces se buscan los problemas fuera de la organizacin o se personifica la
culpa, en la figura del presidente de la ONG o en alguna otra figura jerrquica. Pero esta
postura simplista y estancada nos aleja de la verdadera situacin por la que puede estar pasando
la organizacin y es tan nociva como aquella en la que se ocultan los problemas y se trata de
vivir una fantasa.

Para enfrentarse a la realidad de la organizacin y dejar de lado las fantasas y la
bsqueda de culpables, primero se debe tener en claro que la ONG es un todo conformado por
partes, y la disfuncin de cualquiera de estas partes afecta al todo. Teniendo en cuenta este
principio orgnico es hora de enfrentar al diagnstico.
Define
- Objetivos.
- Identidad e Imagen a la que aspira
- Condicionantes.
- Grupos de inters
- Concepto estratgico de comunicacin.
- Estrategias de comunicacin.
- Lineamientos a seguir

Describe
- Tcnicas, medios, canales y elementos de comunicacin.
- Planificacin de acciones.
- Perfil de la ONG
- Necesidades internas y externas para la ejecucin.
- Mtodos de seguimiento y valoracin.
- Presupuestos estimados.
EL PLAN DE COMUNICACIN
Concreta objetivos y conceptos. La planificacin de la comunicacin, en coherencia con los
preceptos y objetivos, propone soluciones adaptadas a la realidad presupuestaria y a la
capacidad de la Organizacin.
78

Los estudios de diagnstico organizacional buscan describir y/o establecer relaciones
entre las variables de la organizacin y de su medio ambiente. El propsito de esta bsqueda de
informacin es el de generar conocimientos que permitan entender, administrar y/o cambiar las
organizaciones en funcin de dos grandes objetivos: por una parte, para mejorar la eficiencia y
productividad de las organizaciones y, por otra, para mejorar la calidad, justicia y condiciones
de vida laboral de sus trabajadores (Raineri y Fuchs 1995; Rodrguez 1992).
El diagnstico no es un fin en s mismo, sino que es el primer paso esencial para
perfeccionar el funcionamiento comunicacional de la organizacin y crear el plan de
comunicacin.

7.4 Condiciones para llevar a cabo el diagnstico en ONG
Para poder llevar a cabo, con xito, un diagnstico organizacional se deben cumplir
algunos requisitos bsicos:
Antes de iniciar el proceso de diagnstico es indispensable contar con la
intencin de cambio y el compromiso de respaldo por parte de los integrantes de
la ONG, es normal que algunos se rehsen al cambio por miedo o
desconocimiento de lo que puede venir o por conformismo ante la situacin
actual. Pero es absolutamente necesaria la cooperacin de las partes para que el
resultado del diagnstico refleje resultados fehacientes aunque estos no sean del
agrado de todos.

La ONG debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la
obtencin de informacin y no entorpecer el proceso de diagnstico.

El profesional manejar la informacin que se obtenga del proceso en forma
absolutamente confidencial, entregando los resultados generales sin mencionar
a las personas que proporcionaron la informacin.

Tambin debe proporcionar retroalimentacin acerca de los resultados del
diagnstico a las fuentes de las que se obtuvo la informacin.

El xito o fracaso del diagnstico depende en gran medida de la cantidad y
calidad de informacin que la ONG provea al responsable del diagnstico.

Objetivos del diagnstico:
-Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento y desarrollo
de la identidad de la ONG.
-Evaluar el contenido de las producciones comunicacionales previas y el
significado que tienen para sus miembros, como as tambin los canales de
comunicacin y los contenidos informales como conversaciones, ritos, filosofa
y valores.
-Entender la vida dentro y fuera de la ONG y el papel de la comunicacin desde
la perspectiva relacional de cada grupo de inters y la organizacin.
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-Ver y analizar cada problema comunicacional que pueda surgir como una
oportunidad para el cambio y el desarrollo.

7.5 Etapas del Plan de Comunicacin

La Planificacin de la comunicacin deber responder a las directrices, necesidades y
situacin (especial) de cada organizacin en un tiempo y espacio determinado. Como se ha
mencionado anteriormente cada organizacin es particular e individual, sobre todo las que
integran el Tercer Sector por la heterogeneidad que las caracteriza.
Ni siquiera se puede pensar en aplicar el mismo Plan de Comunicacin dos veces en una
organizacin, ya que toda ONG cambia y evoluciona en el trayecto de su vida donde ir
modificando sus intereses y necesidades segn el momento que este atravesando.
Por este motivo el modelo que vamos a brindar es un esbozo tcnico para la
planificacin sistemtica y coherente de la comunicacin pautada en 4 etapas:

1-Investigacin: como primer etapa de la Planificacin comprende la bsqueda
sistemtica de informacin para describir y comprender la realidad de la organizacin
en un determinado tiempo y espacio segn los parmetros que se establecen
previamente.
Dentro de la investigacin se realiza el diagnstico. La importancia de esta primera
etapa radica en que todas las proyecciones posteriores y el desarrollo del Plan en s,
dependen de la informacin que se recabe.
Los parmetros de bsqueda deben estar pautados antes de iniciar el diagnostico, de esta
manera se evitan prdidas de tiempo, bsqueda de informacin incorrecta e irrelevante,
etc.
Contar con el apoyo de la organizacin aunque no sea de todo su personal es
sumamente importante. Un profesional de comunicacin que lleve a cabo esta tarea
sabr si existe boicot en la informacin proporcionada o si se le est ocultando alguna
80

intencin y se encuentra en l la decisin de aclarar la cuestin, de pedir explicaciones,
de adentrarse en el da a da de la ONG en la que va a trabajar. Y de decidir si va a
tomar o no la tarea de encaminar un plan de comunicacin.
Todas las organizaciones y en este caso las ONG tambin, son instituciones que tienen
estamentos jerrquicos y luchas por el poder interno. No por su fin altruista y solidario
se debe presuponer que todas sus acciones son buenas. No debe dar lugar a una mirada
inocente sobre las relaciones que se establecen dentro y fuera de la organizacin. Ya
que en todas las relaciones humanas existe la disputa por los capitales simblicos y
materiales adems de los conflictos propios de las relaciones laborales.
Por medio de la investigacin y el diagnstico de la situacin real de la ONG se podr
planificar adecuadamente cada paso posterior, encausar los objetivos, responder a las
necesidades que se hayan descubierto en el proceso de investigacin y lo ms relevante
determinar un perfil actual y un perfil ideal de la imagen, la marca y la identidad de la
organizacin.
Otro punto significativo en esta etapa es la relacin actual de la ONG con sus grupos de
inters, hacer un informe de la situacin actual teniendo en cuenta el punto de vista, las
crticas, las necesidades y los aportes de estas personas que son parte de la organizacin.
Revisar el mapa de grupos de inters, es primordial para seguir ajustando los objetivos y
estrategias que se van a tomar desde la comunicacin.
2-Planificacin: Recin en esta segunda etapa el Comunicador se va a adentrar en las
cuestiones ms enfocadas al aspecto comunicativo. Con la informacin que dispone este
personaje deber responder a las siguientes preguntas:
Qu comunicaba la ONG?, Cmo comunicaba?, Qu medios utilizaba? Y Cmo los
utilizaba?, Correspondan a su estrategia y a sus necesidades?, Sus grupos de inters
se sentan contenidos?, Produca sus propios artculos?, Corresponda la imagen que
pretenda la ONG a la imagen que posean los grupos de inters?, etc.
En base a estas respuestas que como se advirti anteriormente van a variar segn cada
ONG. El responsable del desarrollo del Plan va a iniciar el proceso de planificacin
respondiendo nuevamente todas esas preguntas desde la mirada estratgica y teniendo
en cuenta las falencias detectadas. En sus respuestas se buscara la solucin a cada
problema previo. (Qu comunicaba la ONG? / Cmo va a comunicar de ahora en ms
la ONG segn los objetivos pautados y necesidades detectadas?) de aqu en adelante
con el resto de las preguntas, y si es preciso el desarrollo de otras no contempladas de
antemano.
Una vez que la situacin ideal y resolutiva se tenga esbozada en este mtodo de
preguntas y respuestas orientadoras, se deber definir y establecer el conjunto de
elementos que pertenecen a la estrategia de comunicacin y a las tcnicas que se van
tomar en el proceso siguiente, que es el de implementacin.
3-Implementacin: En esta tercera etapa del Plan de Comunicacin se pone en marcha
lo estudiado en la planificacin. Ejecutar es tan importante como planificar porque en la
ejecucin se pueden dar resultados o respuestas inesperadas a las que pensamos en la
teora. Y es tarea del Comunicador estar atento a las alertas o fallas que se puedan dar
para solucionarlas inmediatamente. Es determinante el carcter y la decisin en este
periodo, ya que si es necesario cambiar el rumbo de todo se debe hacer, y se debe estar
seguro de arriesgarlo todo.
81

Para la implementacin se requiere bsicamente:
-La distribucin adecuada de los recursos disponibles (econmicos, humanos y
tcnicos) desde el rea de comunicacin en las diferentes acciones y medios
planificados y programados.
-La organizacin de los tiempos en los que se llevara a cabo cada tarea. Un calendario
que especifique la aplicacin, el desarrollo y el tiempo de exposicin o prueba. La
periodicidad de la comunicacin es lo que se busca en toda organizacin.
-La coordinacin orquesta de todas las actividades a fin de que ninguna sea la culpable
de acabar con otra o de quitarle los recursos para que se ponga en prctica.
-El seguimiento y control de todas las actividades y como se dijo antes la templanza
para actuar en situaciones imprevistas.
Teniendo en cuenta esta lista se podr ir controlando la lnea de progreso hacia los
objetivos marcados, se podr supervisar si la tcnica elegida es la correcta o si es
necesaria la sustitucin de la misma, y si el flujo de los mensajes comunicados est
teniendo el impacto, la actualidad y la coherencia deseada. Allanando el camino de la
evaluacin que es la etapa siguiente.
4-Evaluacin: por ltimo, el proceso que implica la evaluacin consta de dos pasos. La
evaluacin de desarrollo, que se da al mismo tiempo que se va ejecutando la
implementacin del Plan y la evaluacin final, que se realiza cuando todo el plan fue
ejecutado y es sumamente importante porque en ella se da cuenta de los aciertos y fallas
que se tuvieron en cada etapa. Dejando registro de lo que a futuro se debe tener en
cuenta ante la elaboracin de otro Plan de comunicacin.
Medir el logro de los objetivos propuestos en un inicio es un reto, tanto para el
profesional de la comunicacin que debe auto evaluar su accionar, como para la
organizacin que una vez ms se pone a disposicin del comunicador para que utilice su
mirada crtica e informe los aciertos y desaciertos que pudo haber cometido la ONG.
Esta doble evaluacin si bien es compleja nos permite realizar una actualizacin del
plan mismo o contemplar las fallas para la creacin de un plan renovado y ms efectivo.

7.6 Sostenibilidad en los procesos y planes de comunicacin

Siempre se habla del aporte de la comunicacin como una herramienta para alcanzar
una ONG sustentable, pero rara vez se hace foco en que los procesos de comunicacin tambin
deben actuar de forma coordinada con la sostenibilidad y contribuir con ella.
Sustentable. adj. Que se puede sustentar o defender con razones. (RAE)
Sostenible. 1. adj. Dicho de un proceso: Que puede mantenerse por s mismo, como lo
hace. (RAE)

El desarrollo sostenible o sustentable fue definido por primera vez por la Comisin
Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de las Naciones Unidas en 1987, en el documento
Nuestro futuro comn: El desarrollo sostenible [sustainable development] es el desarrollo
que satisface las necesidades de la generacin presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
82

Toda organizacin establece sus procesos o planes con el objeto de obtener xito, en el
marco de la proteccin y desarrollo del medio, es decir, respetando el medio natural y social en
el que operan.
Este nuevo paradigma que traza todos los procesos posee tres dimensiones: la
sensibilidad social, la proteccin del medio ambiental-cultural y la necesidad de un desarrollo
econmico perdurable, como recurso para lograr la sostenibilidad.

La sostenibilidad depende de la comunicacin: En su accin transformadora, los
procesos de comunicacin aportan a la sostenibilidad de las comunidades y de las
organizaciones, en tanto apuntan al logro de sus objetivos, misin y visin desde la
perspectiva misma de los interesados. Para ello es indispensable integrar a los miembros
de las organizaciones y dinamizar sus procesos internos, de manera que se produzca la
apropiacin de los objetivos. Ser parte de las decisiones apunta a la sostenibilidad de los
procesos.
La sostenibilidad debe contemplar todas las esferas del desarrollo: En un proceso
de planificacin estratgica de la comunicacin, la sostenibilidad debe concebirse desde
las dimensiones social, poltica, econmica, cultural y ecolgica.
La sostenibilidad puede facilitarse: Generando alianzas entre organizaciones y medios
de comunicacin, trabajando con planes y propuestas locales, optimizando el uso de los
equipos y servicios instalados, capacitando a los recursos humanos, aplicando criterios
de cogestin y autogestin, generando formas para vender servicios y productos.
Si la organizacin no es sostenible, no se puede esperar que los procesos de
comunicacin sean sostenibles. Por eso en el proceso de construccin de la estrategia de
comunicacin es inevitable que surjan tres o cuatro objetivos estratgicos, uno es para el
fortalecimiento interno de la organizacin o la red, de produccin de materiales, otro
ms de incidencia y uno de sostenibilidad.

La permanencia de las organizaciones ser posible cuando:
-Sean capaces de ajustarse a cambios del entorno (estructura adecuada y flexible)
-Sus servicios, programas y proyectos respondan a las necesidades e intereses de los
grupos sociales con los que trabaja y las reglas con que se relacionen con ellos estn
claramente establecidas.
-Su labor est articulada a esfuerzos relevantes que forman parte de la construccin de
tejido social.
-Dependen poco o nada de organizaciones intermediarias, donantes o cooperantes.
Autogestin de recursos econmicos.
-Cuentan con fuentes propias de ingresos firmemente dirigidos a la rentabilidad y
dispone de mecanismos para encontrar otros. Fundraising
-Obtienen los mejores resultados optimizando sus recursos
-Cuenta con las condiciones para brindar a sus miembros y funcionarios oportunidades
de capacitacin, actualizacin y crecimiento personal.

83

7.7 Software para la gestin de Proyectos y Planes de Comunicacin

Los Profesionales de la Comunicacin son los responsables de dirigir la ejecucin del
Plan de Comunicacin. Estos pueden ser internos a la ONG (Departamento de Comunicacin),
o un servicio externo, habitualmente delegado a una agencia experta en la ejecucin de
proyectos de comunicacin y posicionamiento de la marca.
Para cubrir ciertas necesidades de comunicacin y aplicacin del Plan es muy
recomendable utilizar un gestor de proyectos o de tareas online, que conecte la figura del
Profesional de comunicacin con el resto de especialistas o directivos de la ONG. A fin de
optimizar el feedback, la concrecin de cada etapa en un tiempo pautado, las horas que se le
dedica, la evaluacin del desempeo de cada integrante, etc. Para todo ello los software
llegaron como plataformas ideales que facilitan la gestin, la relacin y la informacin en
tiempo real.
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Algunas de estas Plataformas son:

Basecamp
Se trata de una herramienta que permite la gestin de proyectos colaborativos, es decir, facilita
el trabajo conjunto de equipos compuestos por varias personas.
Basecamp funciona desde un navegador, permitiendo a los distintos usuarios conectarse desde
cualquier lugar con acceso a Internet. Adicionalmente se pueden gestionar aplicaciones para
equipos mviles, telfonos mviles y hasta clientes de correo como Gmail.
Permite llevar un control exhaustivo de las horas de dedicacin de los distintos miembros del
proyecto, con el fin de valorar la dedicacin del equipo.
En Ingles.
*URL: basecamphq.com
Doolphy
Similar a otros gestores de tareas y proyectos como Basecamp, Doolphy es un gestor de
proyectos online diseado para poder hacer seguimiento y anlisis de tareas.
A diferencia de los anteriores o incluso programas licenciados como MSProject, Doolphy
cuenta con distintos paquetes de producto que van desde el gratuito con 100MB de
almacenamiento y un nmero ilimitado deusuarios; hasta el profesional (Enterprise) con
hasta 50Gb y un centenar de proyectos.
Posee anlisis grficos y econmicos,backups, etc.
En Espaol
*www.doolphy.com/es/
Augure
Solucin de software de gestin de la reputacin e imagen pensada para los profesionales de la
comunicacin. Para la evaluacion del Plan de Comunicacion o Campaas
Se divide en dos plataformas:
ComSuite: dedicada a la gestin de bases de datos, distribucin de tareas en el
desarrollo de campaas y anlisis de cobertura.
ComDecision: plataforma de anlisis y reporting, pensada para proporcionar
datos en el proceso de toma de decisiones organizacionales.
Su principal ventaja es la medicin en tiempo real de la efectividad de una campaa o plan,
con la integracin del clipping.
En Espaol
*www.augure.es
85

8. Herramientas para la gestin de la Comunicacin en ONG:

- Herramientas comunicacionales bsicas por la Identidad de las ONG:

8.1 Misin visin y valores, la filosofa de la ONG

La misin, la visin, y los valores son principios esenciales de la gestin de la
comunicacin.
Si una organizacin tiene en claro lo que hace (su misin), para qu lo hace (su visin),
y bajo que principios (valores) puede delimitar su campo de accin (en qu temas trabajar y en
cules no, con quines se relacionara y con quines no). Y puede tambin clarificar lo que
pretende ser: cules son sus sueos, cmo piensa construirlos, etc.

All confluye la idea de ser de poseer una identidad casi humana (una marca), de
transformacin social, de justicia y de la vida que se elige.

Definir la misin, la visin y los valores de una organizacin es un recurso muy
utilizado y de mucha ayuda para cualquier ONG que desee recalcar a todos sus grupos de
inters cuales son los lineamientos de la misma, en otras palabras sirve para sintetizar la
identidad de la organizacin. Desde la perspectiva de la comunicacin recordemos que la
identidad (marca) se construye mediante procesos comunicacionales como estos (misin,
visin, valores). Y a su vez son un recurso para la labor diaria de la comunicacin en la gestin,
donde se busca poner en prctica la filosofa de la ONG.

En lneas generales, la misin responde a la temtica, del qu hago, tiene un anclaje
temporal vinculado principalmente al presente y pueden ser comunes a muchas organizaciones.
Por el otro, la visin y los valores, que ponen el foco en las motivaciones y aspiraciones, el
porqu y el cmo, conducen a pensar en el pasado pero proyectando la organizacin hacia
el futuro. En suma, la misin, la visin y los valores de una ONG nos brindan una
caracterizacin general de la identidad de la organizacin y se trata de elementos con un
potencial comunicacional muy importante.

86

1 MISIN:

Propsito, razn de ser: Qu es?, para qu existe?, qu hace?, de qu se ocupa?, dnde?,
cmo lo hace?, a quines se dirige su trabajo?
La misin es, sin ms, una gua del proyecto o causa social.
Correctamente formulada debe contribuir a la finalidad de la organizacin, iluminando
aquellos momentos en los que las cosas no estn claras. De la misma manera que une a todos
los grupos de inters internos y externos a pesar de que cada uno posea relaciones diferentes
con la ONG.
La misin es razn de todas las actividades, sentido de todas las relaciones, causa de
identificacin, creadora de espacios de articulacin. Es un principio ordenador para la
comunicacin y debe estar bien formulada.
2 VISION

La visin da cuenta de las aspiraciones a futuro que posee la ONG. Es una propuesta
que se hace a si misma, un sueo a realizar. Con la mirada fija en el futuro evoca el mundo
mejor que desea lograr a travs de su accionar.

No es utpico pensar desde una ONG una situacin ideal, ya que esta le dar las fuerzas
y la entereza para seguir planificando y realizando proyectos cada vez ms ambiciosos en
bsqueda del cambio social.
Nombre y tipo de
organizacion
Quines somos?
Qu hacemos?
accin que realiza,
tematica que
aborda y lugar
Cmo? Para
quin? y Dnde?
rasgos especificos
que la diferencien
su hacer con el de
otras
organizaciones
Para qu
hacemos lo que
hacemos?
proyectar hacia
el futuro, crecer
con un
proposito
magnanime
Un sueo, un
deseo, una
aspiracin que
funcione de
motor.
87

La visin debe ser ambiciosa porque de esta manera alimenta las ganas de seguir
creciendo, debe ser amplia e integradora, para contemplar la evolucin de la organizacin en el
mediano y largo plazo. Obviamente debe ser un sueo que se comparte y con el cual, se
identifica toda la organizacin y sus grupos de inters.

3 VALORES:

Los valores son cualidades que poseen algunas realidades, consideradas bienes, por lo
cual son estimables. Tienen polaridad en cuanto son positivos o negativos, y jerarqua en
cuanto son superiores o inferiores.
17
Cuando se hace referencia a los valores de una ONG se
piensa en aquellos principios directrices de su accionar. Siempre desde un punto de vista
positivo rigen el hacer y le otorgan una identidad nica.
Los valores estn presentes en lo que decimos y en lo que hacemos. En la
comunicacin, en la identificacin de las personas con la ONG, en los orgenes, en la historia y
en su identidad.
Los valores moldean las acciones y la propuesta del cambio social. Comunicar los
valores es decir cul es la postura de la ONG, cules son sus principios fundamentales
(inherentes a los conceptos bsicos de la tica de la organizacin y de la vida en sociedad )
como el amor, el compromiso, integridad, equidad, respeto, etc.
Y los principios funcionales (relacionados con lo operativo y aplicables a diario) como
la sostenibilidad, la innovacin, la sinergia, el trabajo en equipo, la eficiencia, etc. Transmitir
buenos valores contagia, las ONG como se dijo anteriormente son modelos sociales que luchan
por el bien comn y por ende son ejemplo a seguir.

Como consideracin final sobre los valores, recomendamos ser explcitos en cuanto a la
argumentacin que se debe hacer de cada valor elegido. Definir los valores con lo que la ONG
se va a comprometer es el primer paso, luego se debe explicar cul es el porqu de esa eleccin
en relacin a la misin y a la visin que se posee. Si el valor fundamental elegido es el respeto
se debe conceptualizar (Qu es el respeto para la organizacin?/ Cmo se lo va a aplicar
desde la misin?/ Cul es la perspectiva a futuro (visin) y su relacin con el concepto?/ Qu
se busca transmitir a la sociedad?, etc.)

17
Real Academia Espaola. Diccionario de la lengua espaola [en lnea]. Direccin URL: <http:www.rae.es>

Por qu hacemos lo
que hacemos? Cules
son los criterios ticos?
Fortalecen la
personalidad de la ONG.
Le otorgan identidad.
Rigen las conductas.
Son principios
Fundamentales y
funcionales.

Se deben elegir a
conciencia porque los
valores no se modifican.
Se debe explicar su
eleccion en relacion a la
misin y a la visin.

88

8.2 Book (Libro) Autobiogrfico

Un book o libro autobiogrfico es un recurso de comunicacin muy valioso, ya que
se refiere a la organizacin misma y a su causa. Este discurso estudiado y especifico se
sistematiza en un libro de fcil lectura que responde a las siguientes preguntas Quines
Somos?, Cules son nuestros principios y valores?, Cul es nuestra causa?, Qu
hacemos para llevarla a cabo?, Cmo lo hacemos?, Quienes nos ayudan y apoyan?,
Cules son nuestros logros?, Cules son nuestras expectativas a futuro?, Etc.
Este compendio no solo refuerza y mejora la imagen de la ONG frente a sus
diferentes grupos de inters. Sino tambin ayuda a poner en claro los objetivos de la
organizacin y a no perderlos de vista.
Su funcin puede ser mltiple, pero principalmente se realiza para regalar a
donantes importantes, a medios de comunicacin, a personalidades destacadas y de esta
manera, ganar un espacio en sus biblioteca o en la coffee-table de quien lo recibe es uno
de los mayores logros que puede obtener un buen libro organizacional.
La permanencia en ese lugar de privilegio, convierte al libro en una herramienta
comunicacional destacada e imprescindible para organizaciones del tercer sector.

8.3 ABC

Es una gua mucho ms pequea y concisa que el libro autobiogrfico, resume en
un solo artculo toda la organizacin. Muy prctico para llevar de un lado a otro y con la
informacin justa acerca del procedimientos organizacional. Este ABC rene la
informacin tcnica, organizativa, histrica, etc. Son ms informales y deben contener las
polticas y normativas de funcionamiento de la ONG as como tambin datos ms
desestructurados como curiosidades sobre sus inicios, la primera vez que la organizacin
realizo una campaa o como se celebran los cumpleaos de los integrantes de la ONG.
Su funcin es servir de gua para los nuevos y es tambin una estrategia para
asegurar la lectura, conocimiento de las cuestiones internas y apropiacin de parte de los
nuevos integrantes. De uso interno exclusivamente, se suele otorgar a las personas que se
incorporan recientemente en la ONG para que a travs de una lectura fcil y rpida puedan
ponerse al tanto de la organizacin.

8.4 Declogo

Se designa con este trmino a un conjunto de diez principios o normas que son
considerados como bsicos para el ejercicio de la causa. Cada organizacin posee sus ideales y
valores para llevar a cabo su actividad y es absolutamente necesario hacer pblica la filosofa
que rige todas las acciones de la organizacin. Por ejemplo, la transparencia y la solidaridad
deberan ser parte del declogo de cualquier ONG que precie su vocacin de servicio.
La ventaja de utilizar un declogo es por otra parte, es que el trmino presenta una
referencia muy especial en casi todas las religiones; cada religin cuenta con un conjunto de
89

principios a seguir y respetar por todos sus fieles (como los diez mandamientos en la religin
cristiana).
Esta gua de diez principios le da a la ONG la posibilidad de que tanto sus integrantes
como sus grupos de inters sepan cmo deben y en qu trminos vincularse a la organizacin.

8.5 Hoja de presentacin

Una hoja de presentacin resume en una o a lo sumo dos hojas (dos carillas) toda la
identidad de una ONG, estas hojas deben ubicarse delante de cualquier carpeta que se presente.
Este loable trabajo debe ser muy bien pensado y estratgico. Su objetivo es ser la carta de
presentacin en proyectos, peticiones, solicitudes de financiamiento y en cualquier mbito
donde la persona a la que se debe contactar tiene muy poco tiempo para leer.
Este formato debe ser cautivante, debe motivar a la persona que lo est leyendo a
interesarse ms en la organizacin. Debe ser el anzuelo para llevarlo a leer el resto del
documento ya sea un proyecto, una peticin o una solicitud de financiamiento.

8.6 Merchandising: tarjeta, membrete, carpeta, pin, sobre, etc.

Toda organizacin posee un nombre, una marca. Esta marca debe representar y recordar
a cada comento y toda persona que la vea, la identidad de la organizacin.
La reiteracin es muy importante y forma parte de crear y construir una identidad. De
los cinco sentidos que poseemos, el de la visin es uno de los mas significativos y por ello es
que las ONG deben reforzar todo lo que dicen a travs de signos visuales la marca.
La importancia de que cada documento, carta, stand, carpeta que representa a la
organizacin este adecuadamente diseada en funcin de su uso y adems sirva para mantener
la imagen de la organizacin, tanto en su ausencia como en su presencia, es vital.
Cada uno de estos elementos y su apropiado diseo (realizado por un diseador grfico
e instruido por el comunicador de la ONG) sealan las formalidades, el buen gusto y hasta la
profesionalizacin que posee la organizacin. Es muy importante no ser una ONG improvisada
en estos aspectos estticos ya que de ellos depende en muchos casos que grandes empresas
abran sus puertas para establecer una relacin o ser benefactores de un galardn internacional.

- Herramientas comunicacionales bsicas por los grupos de inters

8.7 Boletines internos

Contienen informacin que se desea circular entre los actores sociales internos (ASI) de
la ONG, aunque tambin puede ser difundido al pblico externo (pero en otro formato, como
parte de prensa, por ejemplo). Pueden ser impresos o digitales, se pueden incluir aspectos
formales (reporte o anuncio de actividades, cuestiones organizacionales, etc., como aspectos
90

ms informales (cenas, eventos sociales, etc.). Es recomendable su uso principalmente en
organizaciones grandes para asegurar la transmisin de informacin a todos sus miembros.

8.8 Manuales internos

Son guas sistematizadas de procedimientos funciones y actividades internas, que
renen toda la informacin tcnica, organizativa, histrica, etc. De manera detallada y
sistemtica. Son estrictamente formales, deben contener las polticas y normativas de
funcionamiento de la ONG, como tambin cuestiones particulares inherentes a la misma. Lo
que cada rea hace y como lo hace, de manera clara y concisa evita prdidas de tiempo y
recursos. Deben preverse estrategias que permitan asegurar su conocimiento y apropiacin de
parte de los ASI.
El profesional a cargo de su desarrollo debe ser un comunicador para poder
desfragmentar cada funcin de la ONG en una secuencia de pasos de fcil comprensin y
lectura. Dichos manuales garantizan la eficiencia en cada accionar y depende de las personas
seguir estos pasos sin alterarlos para alcanzar los resultados esperados. Su uso tambin facilita
el traspaso de la informacin a las nuevas generaciones, puesto que las mismas no debern
volver a pensar en el sistema. Pero si pueden mejorarlo sobre la base de la experiencia de las
generaciones anteriores.

8.9 Circulares, memos, comunicados (internos)

Estos documentos suelen contener informacin especfica de alguna decisin puntual,
resolucin o postura organizacional, que se toma de manera no prevista ante una situacin
particular. Pueden ser colectivos (dirigidos a todos los colaboradores o a un grupo particular) o
personales.
Deben ser excesivamente claros para no dejar confusiones, se emiten cuando una
decisin est tomada y no es conveniente desmentirlos o cambiar la idea posteriormente, puesto
que desconcierta y hace perder la credibilidad en la ONG y sus directivos.
Son de uso exclusivamente interno. No deben ser muy extensos y su redaccin debe ser
informativa y en algunos casos argumentativa.

8.10 Calendario Anual

La nocin de calendario es una invencin pura y exclusivamente humana, que tiene por
objetivo principal la organizacin y estructuracin de algo tan fuera de nuestro alcance como el
tiempo y su transcurrir. El calendario anual es una visualizacin grfica de las actividades y
objetivos en tiempos pautados de una ONG a lo largo de un ao de trabajo. Proporciona una
vista general completa de la proyeccin ideal de todo el trabajo que va a realizar la
organizacin. Contemplando das festivos, periodos de actividad nula o parcial, vacaciones, etc.
91

El calendario anual es especialmente til para el tratamiento de datos de tiempos
proporcionando una representacin con vista general que ayuda a la ONG a organizarse y
prever cualquier imprevisto.
Muchas veces se utilizan colores para determinar cada actividad segn el rea que va a
desarrollarla.

8.11 Base de datos relacional

Como se dijo anteriormente las ONG existen gracias a su vinculacin con el medio. Por
este motivo es imprescindible que toda organizacin conozca y sepa administrar su medio.
Anteriormente se explic cmo realizar un mapeo de los grupos de inters.
En este caso se pretende hilar mucho ms fino en el trabajo con el mapa de los grupos
de inters, creando una base de datos.
Una base de datos es un documento que almacena y administra de forma organizada,
alfabetizada y por categoras, informacin relevante y actualizada que necesita en todo
momento la ONG. Para poder vincularse de manera efectiva con quien desea.
Una base de datos posee informacin personal y detallada de cada institucin, persona y
organizacin, que se relaciona con la ONG.
La informacin es poder y adems es una gran aliada a la hora de realizar cualquier gestin.
Una buena base de datos es como tener a nuestro alcance un gran ayuda memoria que nos
recuerda a quien recurrir y en qu momento para obtener un resultado favorable.
Saber el nombre, telfono laboral y particular, horario de trabajo, relacin que se tiene con esa
persona y otros datos. Ayuda a la organizacin a mantener vnculos estables y estratgicos con
las personas o instituciones que desea.
Mandar un mail a un donante habitual para el da de su cumpleaos y felicitarlo, es un
detalle estratgico, que hace sentir a las personas cercanas a la ONG la necesidad de seguir
relacionada. Y que adems nos brinda beneficios ya que se poseen contactos valiosos y se
busca a travs de esta herramienta mantenerlos en el tiempo y fortalecerlos.
*Cada organizacin va a crear su base de datos de la forma en que desee y con las categoras
que le interese. Es necesario que esta herramienta tan til sea de ayuda y se maneje con mucho
cuidado y en funcin de los objetivos de la organizacin.

8.12 Produccin de contenidos propios

Comunicado de Prensa, aviso, informe de actividades, boletn informativo, etc. Nadie puede
decir algo mejor que la propia organizacin. He aqu la importancia de que desde la ONG se
elaboren los contenidos comunicacionales, de manera que estos siempre comuniquen lo que la
organizacin necesita decir.
Muchas veces se presentan graves complicaciones por no poder elaborar los contenidos
por sus propios medios: redactar un parte de prensa, un aviso, desarrollar el discurso de cada
elemento, ya sea un folleto, un informe de actividades, un posteo en las redes sociales o la
misma web de la organizacin.
92

La produccin de contenidos en manos de un profesional o especialista en
comunicacin le garantiza a la ONG que cada uno de los mensajes emitidos, sea cual fuere su
soporte, va a poseer y transmitir la identidad de la organizacin y construir su propia voz. Una
organizacin que tiene un discurso coherente deja entrever en cada uno de sus mensajes la
filosofa de la misma de manera muy clara.
Como se detall anteriormente, en el desarrollo de cada grupo de inters, el desafo al
que se enfrentan las organizaciones del tercer sector es su multiplicidad de pblicos. Cada uno
de estos grupos deber ser abordado de forma diferente y estratgica. En el caso de los medios
de comunicacin, se trat de dejar muy en claro que es la ONG la que debe acercarse a ellos
con buena disposicin y soluciones a su agotador y diario trabajo. La produccin de contenidos
propios fomenta esta relacin positiva con los medios y los periodistas. Se debe aclarar, que no
se les hace el trabajo a ellos, ni mucho menos. Lo que se busca es brindar la informacin
correcta, de la forma ms efectiva para cuidar la imagen de la organizacin.
*Comunicado de prensa: se trata de un escrito conciso que informa una actualidad
precisa. Como no cuenta con una garanta de publicacin automtica y, an menos, de una
difusin en toda su extensin, se debe caracterizar por dar a conocer una informacin indita
para los medios y si no lo fuere buscar la forma de cautivarlos.
La estructura de un comunicado de prensa debe llevar: logo de la organizacin, fecha,
ttulo, encabezado en no ms de un prrafo y el mensaje principal. Las informaciones
secundarias se tratarn en segundo plano. El ttulo de la redaccin depender del grupo de
inters al que est dirigido y la ONG puede optar por diferentes soportes para transmitir su
mensaje (va mail, fax, etc.) segn la modalidad que ya posea con el medio de comunicacin.
Para su envo es oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre
de edicin de los medios donde se pretende dar a conocer el comunicado. El resultado
de la herramienta no est garantizado con su difusin, pero es necesario asegurarse que haya
llegado bien y en el momento justo.

*Boletin Informativo: es una publicacin simple y regular dirigida por la organizacin
a un grupo seleccionado de periodistas, medios, revistas especializadas, webs, radios
relacionadas con la ONG y que proporciona informaciones exclusivas de tipo profesional, con
un carcter no estratgico. De esta forma, el rea de comunicacin o prensa de la organizacin
busca mantener relaciones de informacin continua con un cierto nmero de interlocutores de
la prensa. Los periodistas lo utilizan como documentacin, y cuando sucede un acontecimiento
importante dentro del sector, se dirigen naturalmente a la ONG que mejor gestiona estos
documentos para obtener mayores precisiones. El boletn debe ser lo ms informativo posible,
neutro, profesional y fcil de leer. Siempre hay que tener en cuenta que no a todas las personas
les es familiar la temtica que dentro de la organizacin se maneja a diario.
Para la difusin se recomienda una periodicidad quincenal, mensual o bimestral. Si los
tiempos de edicin son ms cortos, resulta una carga demasiada pesada para la institucin. Por
el contrario, si los tiempos son ms espaciados, los periodistas pierden informacin actualizada
y las relaciones se van desgastando.
Es importante tambin que la organizacin realice un seguimiento de la herramienta a
fin de estar atentos a sus impactos y responder a los eventuales pedidos de informacin extra
por parte de los periodistas. El objetivo perseguido es proporcionar un servicio
93

a la prensa. De esta manera, las relaciones clsicas entre la organizacin y la prensa
resultan en una relacin de beneficio mutuo: la primera brinda una serie de informaciones que
pretende transmitir, al mismo tiempo que mantiene el contacto con los periodistas; la segunda
ve facilitado su trabajo de recopilar informacin.

8.13 Fotografas

Contar con un book organizacional, una seleccin de fotografas que favorecen la
imagen de la organizacin que representan fielmente la sede de la ONG, que plasman a cada
una de sus reas y sus integrantes como tambin a los beneficiarios de cada actividad. Es e
suma importancia para cualquier organizacin. Este book de fotos realizada por un fotgrafo
profesional le da a la ONG la libertad de ser duea de su imagen de contar con un soporte
visual fehaciente a la hora de crear el diseo de la web o lo que tambin es necesario tener esas
fotografas para ser facilitadas a la prensa.
El tratamiento de las fotos se diferencia segn su contenido. La foto informativa es
funcional. Su razn de ser descansa en dejar constancia de un acontecimiento. A veces puede
haber sido tomada por un miembro de la organizacin, sin que sea un fotgrafo profesional. La
otra es la foto ilustrativa, que debe tener un contenido creativo.
Est destinada a un uso ms continuado y, por lo tanto, debe concebirse para evocar la
imagen definida por la institucin. Y esta si o si debe ser tomada por un fotgrafo profesional.
Es importante recordar que las fotografas poseen autora y que se pueden tener
problemas legales al utilizar cualquier imagen de internet, tan solo porque queda bonita. Es por
ello que se reitera que al contratar un fotgrafo profesional este sede su autorizacin para la
publicacin de la misma.
Otro problema legal que se puede tener y se debe prever es cuando se fotografa a nios,
se debe contar con la autorizacin correspondiente para ser publicadas, deben dar su aprobacin
tanto los propios nios como sus padres o tutores responsables.

8.14 Mailing newslatter e Intranet

El mail o correo electrnico es un medio excelente para el envo y recepcin de datos,
que utilizado de forma adecuada es uno de las opciones ms eficientes de marketing directo
18
.
Tanto la mailing como el newslatter son el envo planificado de mails a un pblico
determinado o a una base de datos ya programada. Sin embargo poseen diferencias en su
estructura y objetivo.
*Mailing: Tiene un propsito especfico ya sea dentro de una campaa de fundraising o
solo para informar alguna novedad de la ONG. Sea cual fuere el propsito, la mailing difiere
del newslatter porque se utiliza eventualmente, con un objetivo claro y contempla el feedback.
Puede por ejemplo ser un comunicado a todos los socios para comentar las nuevas formas de
pago de aranceles o los nuevos horarios de la sede.

18
Marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para
conseguir una respuesta mensurable y/o una transaccin comercial en un punto determinado. (American Direct
Marketing Association (DMA http://www.newdma.org/) y European Direct Marketing Association).
94

Dentro de su estructura debe estar el acontecimiento o novedad a informar, debe ser
conciso no exceder una pgina, si posee datos relevantes se deben enviar en un archivo PDF.
En Asunto, se debe expresar claramente el tema del mail.
Siempre se debe enviar la lista de correos en copia oculta (CCO) esto hace que solo
aparezca el mail de quien enva y de quien recibe. Es importante no enviar correos en cadena
desde la lista de destinatarios como copia visible (CC) para todos, porque adems de alterar la
privacidad se forma una lista interminable de correos que alteran la visibilidad del mensaje.
Los pblicos que reciben los correos de mailing son grupos de inters especficos en una
ONG pueden ser los socios, los voluntarios, las temticas son variadas y solo les interesan a las
personas a las que les llega esa informacin.

*Newslatter: Tiene el propsito de potenciar el inters y la fidelidad de los suscriptores.
Los suscriptores suelen formar un grupo muy diverso de personas que alguna vez tuvieron
contacto con la organizacin y brindaron su mail para recibir novedades de la ONG, su
temtica y cualquier aspecto relacionado a ella. El newslatter es el envo correos de forma
regular ya sea peridicamente o una vez a la semana. Las temticas son variadas, pero siempre
buscan atrapar al lector para que se interese, conozca o simplemente se informe sobre lo que
hace la ONG o sobre lo que pasa con su causa a nivel local y a nivel global. Su formato es
similar a un pequeo peridico de la organizacin.
Es una gran herramienta de marketing online por excelencia, dado que posibilita el
contacto regular con los suscriptores, potenciando, de esta manera, su fidelidad. No posee
ningn costo, es inmediato y permite un seguimiento preciso de los resultados.
Es importante insertar en la direccin electrnica la indicacin: en caso de que usted
desee ser eliminado de este newslatter, infrmenos de manera breve a la siguiente direccin:....
Esta salvedad se realiza para no ser considerado spam o correo no deseado. De esta manera
solo se enviara el correo a la persona que le interese la temtica.

-Para cualquiera de estas herramientas se recomienda contar con un diseo cautivador
con contenidos concretos bien elaborados que inviten a leer todo el material y que sean
realmente una respuesta a las inquietudes o necesidades de los grupos de inters.
*Intranet es una red privada entre los usuarios de la organizacin que utiliza tecnologa
de nodos para compartir dentro de la ONG informacin a travs de un sencillo sistema
comprendido en el mbito de una organizacin.
Similar a un sitio web diseado para las necesidades de la ONG y solamente accesible
internamente. Funciona como base de datos y de operaciones a la que se accede a travs de
cualquier computadora de la organizacin. No se tiene que conectar a Internet.
Una herramienta til, cuando la gente de la organizacin no tiene un contacto directo
porque estn geogrficamente separadas o trabajando con diferentes horarios y cuando en la
organizacin trabaja mucha gente.

8.15 Brief Publicitario

Es un documento que resume de manera simplificada los aspectos mas importantes de
una campaa de publicidad. Toda ONG debe saber hacer este informe ya que sirve como punto
95

de partida y referencia antes de empezar con el proceso creativo de una campaa de publicidad
social.
El objetivo es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar, las pautas y las
tareas que incumben el proceso de difusin publicitaria. Se comprende por una serie de
instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, donde la ONG anunciante define
concisamente su intencin e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaa.
Estas indicaciones se formulan como gua para todas las personas que se involucran en el
proceso, en el caso de que la campaa la realice una agencia de publicidad externa es muy
importante realizar un brief completo que explique detalladamente todo lo que se desea para
evitar malos entendidos o producciones no deseados.
En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las
ideas de la organizacin y, si este es el caso, la agencia puede presentar un contra brief, en el
que le acercar a la ONG las opciones que la agencia considera ms adecuadas para lograr el
objetivo final. Siempre es importante evitar el sesgo y escuchar a los profesionales, porque las
campaas suelen ser en su mayora costosas y por ende se debe planificar y evaluar todas las
posibilidades antes de concretar el producto publicitario.
La creacin y el uso de los Briefs por parte de las organizaciones aclaran el panorama al
que se estn enfrentando previo a una campaa y nadie sabe detalladamente lo que se pretende,
ms que la misma organizacin.

Partes que componen un Brief (Cooper 2006; 80):

Por qu se realiza esta campaa publicitaria, cules son los objetivos, cul es su rol?
A quin se espera que le llegue este mensaje?
Qu se desea comunicar, sobre que temtica dentro de la causa?
Por qu estamos seguros de que les interesara y creern en el mensaje?
Cmo se piensa decir con el mensaje, con que tono, con qu recursos?
Qu respuesta se espera, qu reaccin buscamos, qu sentimientos o pensamientos?
Qu cambio social buscamos generar a largo plazo con esta accin?

Un brief falla cuando las respuestas anteriores comprenden:
- Opuestos, contradicciones: uno de los errores ms comunes en una sola idea
plantean contrarios sin darse cuenta.
-Reiteraciones: cuando en cada una de las respuestas dicen lo mismo pero con
diferentes construcciones.
-Irreal: son construcciones muy fantasiosas o irreales, una ONG siempre debe tener
los pies en la tierra a la hora de abordar su temtica y utilizar datos fehacientes y
veraces.
-Transcripcin, copia: la propuesta que se presenta en el brief siempre debe ser
innovadora en algn punto. Hacer lo que otros ya hicieron no sorprende ni llama la
atencin. Es por ello que se debe poner mucho nfasis en la bsqueda de
alternativas o de formas diferentes de contar un problema.
-Extensin y Formato: En cuanto a su tamao un brief no debe exceder las 5
carillas, en su escritura se debe evitar el uso de jergas escribir clara y concisamente
96

haciendo foco en la idea. El formato debe ser limpio, estructurado y adecuado a
cada organizacin.

97

8.16 Web, Redes Sociales y mail oficial

Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin no solo han cambiado las
formas en que nos comunicamos sino muchos de nuestros habitos. Hoy vivimos conectados en
lnea y eso hace que vivamos y nos informemos de muchas maneras. Porque hoy cada persona
elige el medio que ms le agrada y hasta se acostumbr a intervenir en l, en muchos casos
creando hasta sus producciones propias.
Las barreras espacio-tiempo y los costes econmicos tienen un impacto mucho menor
gracias, al tringulo formado por internet, los dispositivos mviles y las redes sociales, que
permiten que la informacin circule, la participacin sea ms efectiva y de calidad,
prcticamente sin ningn tipo de obstculo entre una parte cada vez ms amplia de la
ciudadana.
En este sentido, estar presente en internet ya no solo se basa en tener un sitio web
esttico sino, adems, conocer, saber y utilizar las interesantes aplicaciones que la web ofrece
como herramienta de comunicacin. Por lo tanto, considerar adoptarlas como estrategia de
comunicacin puede ser beneficioso para llegar a los distintos grupos de inters a los que
apunta la organizacin.
La web es el espacio que da credibilidad y existencia. Consolida y relaciona dos
mundos el real y el virtual si hoy alguien le comenta a otra persona de una ONG X esa persona
lo primero que va a hacer es buscar la pgina o web oficial de esa ONG X.
Desde esta dinmica se generan interacciones sociales; es decir, se da una
retroalimentacin permanente que resulta la principal ventaja de esta comunicacin on-line.
Estas herramientas de relacionamiento permiten establecer lazos ms cercanos entre la
organizacin y sus grupos de inters, siendo uno de los grandes beneficios que concede la
interactividad.
Asimismo, se destaca por la inmediatez de respuesta y, en consecuencia, con la
actualizacin de los contenidos que la organizacin desea crear, socializar o compartir en la
web.
Es importante tener en cuenta que a pesar del poco tiempo de aplicacin de estas nuevas
tecnologas. Las personas se encuentran sumamente entrenadas para decodificarlas,
entenderlas, usarlas a su preferencia y hasta criticarlas. Por estas razones los aspectos
funcionales, estticos, de uso y apropiacin, etc. Deben ser tratados por profesionales en la
materia tanto para su creacin, como para su administracin.
El sitio debe estar constantemente actualizado con toda informacin relevante a la
organizacin. Tambin es importante incluir los enlaces de sitios de organizaciones aliadas,
agencias de cooperacin, auspiciantes, entre otras.
Algunas de estas aplicaciones que pueden funcionar en sintona con el sitio web de la
organizacin son: las bitcoras o blogs (ej.: Blogger, WordPress, etc.), redes sociales (ej.:
Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Digg, etc.), sitios de almacenamiento de videos y
fotografas (ej.: Youtube, Vimeo, Google Drive, Dropbox, Flickr, etc.), videoblog, el agregador
de noticias, que consiste en un tipo de software (ej.: RSS, Atom, etc.) que permite la
suscripcin a fuentes de noticias a un sitio deseado y que informa automticamente las
novedades incorporadas en dicha web subscripta (para acceder a las aplicaciones
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ejemplificadas es necesario registrarse y crear un perfil, preferiblemente de carcter
institucional).
Las redes sociales son espacios de interaccin social en el que se da un intercambio
dinmico entre personas y grupos. Las herramientas aportan en general: la actualizacin
automtica de la libreta de direcciones, la creacin de perfiles visibles, la capacidad de crear
nuevos enlaces mediante servicios de presentacin y otras maneras de conexin social lnea y,
lo ms relevante, la posibilidad de realizar publicidad. Estos espacios tambin se pueden
manejar estratgicamente y con metas claras para optimizar la comunicacin.
Permiten una actualizacin constante, hacer recopilaciones cronolgicamente y utilizar
como sitio de noticias. Los elementos caractersticos son: enlaces de una anotacin (de una
fuente consultada, archivo anterior o lista de enlaces a otras pginas); los seguidores pueden
realizar comentarios, poner me gusta o preguntar lo que deseen y la ONG debe ser inmediata a
la hora de dar respuesta por el carcter instantneo que tienen estas plataformas.
Las amplias posibilidades que brindan las redes sociales y la rapidez con la que cambian
son propias de un gran compromiso de parte de la ONG. Se debe utilizar estos medios con
mucha responsabilidad porque poseer un Fun Page de Facebook y no ser un usuario activo que
publica a diario y responde las interlocuciones es peor que no poseerla.
En sntesis, pueden ser aprovechadas para dar a conocer a la organizacin y comunicar
mejor con futuros y actuales grupos de inters. Pero se requiere de mucha adaptacin a los
cambios, profesionalismo e innovacin.
El riesgo de involucin existe y las ONG deberan ser conscientes. En este sentido, hay
que salir de la zona de confort digital y aventurarse a ir ms all de los espacios o las
herramientas ms habituales. Todas las ONG, harn bien en empezar por proteger los espacios
de accin y participacin que la red ofrece.

D. CONCLUSIN

"Nunca cesaremos de buscar y, sin embargo, la meta
de todas nuestras bsquedas ser retornar al punto de
partida y conocer ese lugar por primera vez"
(T.S. Elliot, "Little Gidding").

Este cierre es solo el principio de un extenso camino que me queda por recorrer en lo
profesional con este campo de trabajo. El inters que me motivo a en sus comienzos a esta
altura, se encuentra potenciado por todo lo que siento que logre en el desarrollo de estas
pginas.
Parte de lo que he aprendido haciendo esta tesis es que se pueden conciliar reas que en
un principio cre, eran inconciliables. Como el marketing y el trabajo social comunitario.
En la medida en que este trabajo fue tomando forma y a pesar de las dificultades en
cuanto a la escasez de bibliografa especfica, creo que he logrado una contribucin en este
terreno y en su utilizacin para otros tipos de investigacin por los conceptos y categoras que
se han propuesto.
99

Por lo tanto, podra decirse, que este Manual de comunicacin para ONG logro exponer
una matriz de planificacin que acta como gua, que organiza criterios y que contiene los
pasos a tener en cuenta para la adecuada aplicacin y reflexin del papel que cumple la
comunicacin estratgica y planificada en una ONG. Esta matriz, estructura un proceso lgico
que es consecuente con nuestra propuesta inicial de la doble funcionalidad de la Comunicacin
en las organizaciones del Tercer Sector.
La funcin social, como construccin de un tejido social favorable para la accin social
y el desarrollo. Y la funcin pragmtica de la comunicacin para las ONG, como instrumento
estratgico para la gestin y la sostenibilidad. Estas Funciones se ven representadas tanto en el
Manual como compendio, que estructura un proceso lgico de accin para la gestin y la
sostenibilidad de las organizaciones. Como en el desarrollo que se defini cada concepto desde
una mirada social que busca repensar el juego de la comunicacin como transformacin social
en beneficio del bien comn.
Tras lo expuesto, creo necesario puntualizar sintticamente ciertas consideraciones a
destacar sobre todo lo desarrollado hasta aqu.
La ONG necesita ser sostenible econmicamente para su supervivencia.
La ONG se vende ella misma por medio de la difusin de sus propias ideas. Una ONG
que no comunica, no existe. Es una necesidad y un deber social.
La ONG se consolida como institucin cuando valora y defiende el trabajo de sus
profesionales (remunerados), y sus voluntarios reconocindolos y capacitndolos.
La organizacin depende de su imagen y de la calidad de los servicios prestados. Es
una gestora del bien comn y como tal debe ser pionera en la gestin de sus
comunicaciones.
La organizacin busca el cambio y transformacin social para ello debe hacer uso de la
Publicidad de Bien Pblico, del Marketing Social y de la Comunicacin estratgica.
Aqu yace una contradiccin potencial que puede explicar en parte las reticencias de
algunas ONG a aplicar las tcnicas o practicas catalogadas como comerciales o de
venta. Estas que inicialmente estn diseadas para empresas no afectan ni van a
mercantilizar su misin social. Vale recalcar que esto no es as, el modus operandi de
las grandes empresas es tan solo el accionar planificado que aqu se propone.
El socilogo Richard Sennett advierte que en una sociedad en continua transformacin,
la imagen no ser un valor fijo, estable, sino que estar sometida al debate pblico y a un
continuo proceso de transformacin. Del conjunto de mensajes percibidos, las audiencias y
grupos de inters darn mayor credibilidad a unos sobre otros dependiendo de la situacin
social, exposicin y comunicacin que se utilice. Las ONG deben continuar trabajando para
hacer llegar a la esfera pblica una imagen ms clara y diferenciada basada en sus valores
originarios, pero sin pasar por alto el hecho de que la solidaridad tambin (se) vende, se
construye y trabaja a travs de la comunicacin estratgica.

100

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