EESOPI N 3095, Cultura Inglesa

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
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'EMA( Los Efectos de la Comunicacin de Masas
LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE
MASAS
El estudio de los efectos de la comunicacin de masas ha constituido el objeto de estudio
que ms genuinamente caracteriza a la Mass Communication Research y en su propia evolucin
histrica podemos observar los rasgos ms caractersticos de la investigacin comunicativa
norteamericana. Los efectos de la comunicacin de masas han suscitado las mayores
controversias y los mayores hallazgos, han impulsado la investigacin comunicativa y han
significado los momentos de mima inflein de los anlisis de la comunicacin de masas. !a
desde la "poca de los a#os veinte, los efectos de la comunicacin de masas se mostraron como
el objetivo de la mayor demanda de conocimiento que se increment notablemente en las
d"cadas posteriores$ la propaganda en la %rimera &uerra 'undial y en la (nin )ovi"tica, la
eperiencia trgica del nacionalsocialismo alemn y los totalitarismos europeos, la depresin
econmica, la propaganda poltica, los efectos culturales de los medios de comunicacin, la
publicidad y la incidencia de la cultura de masas en los diversos sectores de la poblacin han
constituidos elementos cruciales que han motivado el inter"s por la consecucin de la mxima
rentabilidad persuasiva de los medios de comunicacin en la poblacin.
)in embargo, el estudio de los efectos constituye el mbito de mayor dificultad en la
investigacin comunicativa y en "l la complejidad del proceso de comunicacin se nos muestra
en toda su etensin$ los efectos inciden directamente en la conducta de los individuos, en sus
actitudes y opiniones, en el mbito cultural y moral, en el proceso econmico y poltico, en la
construccin del reflejo de la realidad de nuestro tiempo mediante la informacin, en las formas
de entretenimiento y de ocupacin del tiempo libre, etc. *ambi"n pueden ser contemplados
desde un mbito limitado o mediante un estudio acumulativo en un espacio de tiempo etenso.
%ueden ser evaluados eperimentalmente o mediante m"todos de investigacin emprica de los
procesos cotidianos de comunicacin. %or todo ello, al hablar de los efectos de la comunicacin
de masas nos enfrentamos a un problema crucial cuyo conocimiento eige una constante cautela
que deber, constantemente, matizar los resultados obtenidos.
Los efectos de la comunicacin de masas debern considerarse como los cambios o las
acciones de reforzamiento de las actitudes y/o opiniones debido al impacto de
determinados estmulos comunicativos. Estos estmulos comunicativos pueden ser
caracterizados por tres tipos de fuentes estimulativas$ los estmulos resultantes de la
observacin de una fuente de comunicacin+ los estmulos resultantes del marco en el que se
desarrolla el impacto individualizado, y los estmulos resultantes de los argumentos utilizados por
las fuentes de informacin. En definitiva, la estimulacin depender del comunicador, de las
predisposiciones previas que caracterizan la audiencia y del contenido de la comunicacin.
TEORA DE A A!"#A $%&OD'R(%)A
La *eora de la ,guja -ipod"rmica surge en el seno de Mass Communication Research a
fines de los a#os veinte y encuentra su origen en la comprensin de la sociedad de masas como
un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vnculos primarios de los
individuos permitiendo una persuasin colectiva masiva, seg.n el modelo clsico conductista de
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estmulo / respuesta. -arold Lass0ell ejemplifica esta posicin dominante en la investigacin
comunicativa hasta los inicios de la d"cada del cuarenta.
La aparicin de la prensa de masas y, posteriormente, de la radiodifusin permitieron
deducir en un primer momento, un poder total de persuasi*n, con lo cual se parti de la
hiptesis, basada en la eistencia de una relacin directa entre el comunicador y cada miembro
de la audiencia, en el marco de una sociedad urbana e industrial que haba provocado la
destruccin de los vnculos impuestos por los grupos primarios caractersticos de la sociedad
tradicional 1familia, grupo profesional, vecindad, barrio, comunidad religiosa2 provocando el
surgimiento de un individuo medio susceptible de cualquier inyeccin de estmulos repetidos e
id"nticos que permitan anticipar una conducta 1respuesta, efecto2 predeterminada por el
comunicador.
TEORA +%T"A)%O,A O -E,O(',%)A
3iferencindose significativamente de la *eora de la ,guja -ipod"rmica, surge a partir de
4567, la *eora )ituacional o 8enom"nica que nie.a el potencial persuasivo de los medios de
comunicaci*n de masas y vincula los efectos /ue 0stos medios pueden producir a la
existencia de .rupos primarios de pertenencia y a la actividad de reforzamiento de las
actitudes previas sostenidas por los individuos en sus grupos de referencias. %aul Lazarsfeld
ejemplifica esta segunda teora iniciada mediante reiterados estudios de las campa#as
electorales norteamericanas.
La teora situacional, en palabras de 9oseph :lapper, es ;una perspectiva de los medios
como influencia, que act.a junto a otras influencias, en una situacin total<. En definitiva, para
esta teora, el anlisis de efectos tendr en cuenta la situaci*n extra1comunicativa en la que
act.a la comunicacin de masas. Esta situacin etra=comunicativa puede ejemplificarse
mediante$
las actitudes previas que caracterizan a la audiencia,
la imagen que tiene la audiencia respecto de la fuente de informacin,
el sistema de valores que caracteriza a un determinado grupo social,
la personalidad de los individuos que reciben el impacto comunicativo,
la conducta psicolgica de cada individuos en el momento de percibir el impacto
comunicativo, etc.
$%&2TE+%+ DE A &ER+"A)%2,
En el marco de la teora )ituacional o 8enom"nica, la -iptesis de la %ersuasin,
fundamenta la creencia en que la comunicacin de masas tiende a reforzar las predisposiciones
y actitudes que la audiencia ya posee y que difcilmente son modificables. Esto sucede porque
seg.n las conclusiones de un estudio denominado ;*he %eople>s ?hoices< en el que se realiz
un seguimiento de las opiniones de @77 norteamericanos durante una campa#a presidencial,
slo un cinco por ciento de la muestra present un cambio total de su opinin.
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*res factores influyen en esta consolidacin de las opinionesAactitudes previas. , saber$
a= Exposici*n selectiva $ en un sistema democrtico, la audiencia realiza una labor de
seleccin de los medios y contenidos a los cuales se epone. En su mayora, tiende a
eponerse aquellas ofertas que presentan una mayor coincidencia con sus actitudes
previas y con sus intereses y motivaciones, reforzando la conveniencia de aquello que
ya piensa.
b= &ercepci*n selectiva $ en segundo lugar, la audiencia tiende a realizar una percepcin
selectiva al prestar mayor atencin e inter"s por las comunicaciones recomendadas
que le permiten un reforzamiento de sus pensamientos y opiniones, desatendiendo
notablemente aquellas comunicaciones que contradicen sus predisposiciones previas
y que, por ello mismo, tienden a desestabilizar sus pautas y modelos de
comportamiento cotidiano o de comprensin de su realidad o entorno social.
c= (emorizaci*n o retenci*n selectiva $ asimismo, los miembros de la audiencia
tienden a memorizar aquellas comunicaciones que provocan un reforzamiento de lo
que se piensa y tienden a olvidar aquellas que generan contradicciones. La capacidad
de memorizacin se incrementa mediante una mayor atencin a las comunicaciones
favorables a las predisposiciones.
TEORA DE O+ E-E)TO+ %(%TADO+
3esde finales de los a#os cuarenta y durante los cincuenta se desarrolla la *eora de los
Efectos Limitados encabezada por el socilogo %aul Lazarsfeld y tambi"n situada en el marco de
la *eora )ituacional o 8enom"nica.
)eg.n las investigaciones de Lazarsfeld, los efectos que producen los mensajes de los
medios de comunicacin estn fuertemente condicionados por el conteto social del individuo
que los recibe. En particular, los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de
valorar los mensajes que reciben de los medios.
Lazarsfeld arriba a estas conclusiones luego de una investigacin realizada en el estado
norteamericano de Bhio, durante una campa#a electoral en 4567, en la que result electo
8ranClin Doosevelt. Lazarsfeld advirti que la decisin de voto dependa sobre todo del grupo de
pertenencia del ciudadano y le rest importancia a la influencia de la radio y de la prensa. 's
all de la eposicin a la propaganda, los habitantes de medios rurales, los sectores de nivel
socioeconmico ms alto y los de religin protestante preferan votar por los candidatos del
partido republicano. El caudal de votos del partido demcrata, en cambio provena, de los
sectores obreros urbanos y de los catlicos. Es decir, el voto de la gente se defina seg.n su
grupo religiosos, su nivel socioeconmico y su lugar de residencia.
?on el nombre de La campaa electoral ha terminado, este estudio demostr tambi"n
que los medios de comunicacin no eran una causa necesaria y suficiente para el cambio de las
actitudes polticas de cada individuo. %or el contrario, el cambio de opinin o el refuerzo de las
mismas dependa, de forma de prioritaria, de la influencia personal de otras personas$ los
lderes de opini*n. Es este hecho el que redescubre la importancia del grupo social en los
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estudios de comunicacin de masas, caracterizando a partir de aqu a la audiencia como una
agrupacin no annima, no desorganizada, no fragmentada fsicamente.
Este hecho que Lazarsfeld denomina 3redescubrimiento del .rupo primario4 alcanza su
mima significacin, para la sociologa de la comunicacin de masas, en el estudio de la
influencia personal, entendida como el conjunto de redes comunicativas, de naturaleza
interpersonal, que se establecen entre los miembros de los diversos grupos primarios y que en
gran medida determinan el mantenimiento de las actitudes de cada miembro de los grupos
primarios.
Los lderes de opinin no constituyen un grupo aparte, y el liderazgo de opinin no es un
rasgo que tienen unas personas s y otras no, estn presentes en cualquier relacin
interpersonal, en cualquier estrato social. El lder de opinin 1men of influence, en palabras de
'erton2 puede ser caracterizado a partir de los siguientes rasgos$
El lder de opinin no surge, necesariamente, de las capas sociales ms cultas o
educadas, sino de los individuos ms interesados por ciertos temas o ciertas
situaciones y, por ellos mismo, se encuentra en una situacin de mayor atencin, e
influencia, respecto a los medios de comunicacin que le aportan mayor informacin
sobre este tema o situacin. 'ediante este inter"s eplcito, el reconocimiento p.blico
de este inter"s, y su observancia de las normas vigentes en el grupo primario adquiere
su ;autoridad< fundamentada en una mayor informacin.
El liderazgo de opinin no es un rasgo global de la personalidad del lder, sino que se
encuentra limitado a ciertos temas, situaciones o esferas de accin. Es decir, no se
produce una superposicin de liderazgos en el mbito poltico, la moda, los gustos
cinematogrficos y la compra de alimentos hogare#os, sino una distribucin particular
de los mismos.
La distribucin de los lderes de opinin en las diversas capas sociales es homog"nea
y no se concentra en determinados sectores sociales.
El liderazgo de opinin se ejerce por influencia personal mediante el reconocimiento
de la autoridad en un tema y mediante el reconocimiento del sentimiento gregario del
lder respecto al grupo social. %or ello, la influencia personal se ejerce ms por este
mecanismo de reconocimiento de la autoridad que por los conocimientos objetivos del
lder de opinin.
El lder de opinin presenta una mayor informacin del entorno eterior al grupo
primario, y esta la obtiene, preferentemente, mediante los medios de comunicacin.
El lder de opinin resulta tambi"n de los cambios sociales que se producen en la
sociedad industrial+ as, en esta sociedad se rompe con las formas de autoridad propia
de las sociedades tradicionales, produci"ndose una derivacin del liderazgo hacia
personas ms jvenes con mayor informacin y con mayor contacto con el eterior.
Este descubrimiento de la importancia de los lderes de opinin en la consolidacin de una
opinin y en detrimento de la influencia directa de los medios de comunicacin de masas permite
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plantearse el proceso de comunicacin como un flu5o comunicativo /ue se produce en dos
fases 1The Two Steps Flow of Communication2$ desde los medios de comunicacin hasta los
diversos lderes de opinin y, por .ltimo, desde los lderes de opinin hasta los individuos menos
activos en el seno de sus respectivos grupos primarios de pertenencia.
)A(6%O DE O&%,%2,7 &ER+O,A%DAD 8 D%+O,A,)%A )O!,O+)%T%9A
)in embargo, en el marco de la *eora )ituacional o 8enom"nica, el cambio de opinin, o
la conversin, tambi"n es admitida como tras el impacto directo de los medios.
?onsiderando algunos aspectos psicolgicos referidos a la personalidad de los individuos,
puede decirse que algunos miembros de la audiencia son ms susceptibles a la persuasin que
otros, seg.n su grado de inteligencia y fantasa, seg.n sus rasgos de personalidad, su cohesin
respecto al grupo de referencia o seg.n los procesos cognoscitivos que los caracterizan.
El psiclogo Erving 9anis, quien tambi"n investig en el marco de las Mass Communication
Research, desarroll una tipologa de individuos seg.n su .rado de persuabilidad. En su
artculo ;La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasin< establece la eistencia
de cinco grandes tipos de personalidad ms factibles de ser persuadidos.
En primer lugar, 9anis diferencia claramente entre los hombres y las mujeres al estudiar
las diferencias en la respuesta individual a la comunicacin, por cuanto los hombres son ms
fcilmente persuadidos que las mujeres. Este hecho, en opinin de 9anis, es consecuencia de la
pasividad de la mujer, como resultado de un determinado tipo de educacin, respecto a los
problemas sociales, polticos o culturales que impiden su motivacin hacia las comunicaciones
de masas.
!a en el marco social ofrecido por el seo masculino, seg.n 9anis, son ms susceptibles
de ser persuadidos por los mensajes de los medios de comunicacin de masas$
4= aquellos individuos inseguros, con pasividad social, con escasas relaciones en el
marco de la interaccin intergrupal y escasamente motivados por la accin social
de los diversos grupos que constituyen su entorno.
F= aquellos individuos con una escasa estima de s mismos, lo que provoca una
evidente inadaptacin social y una tendencia depresiva e inhibiciones sociales.
G= aquellos hombres dotados de una gran fantasa, ya que presentan una gran
habilidad para determinar las recompensas o castigos, el carcter positivo o
negativo del comunicador y, es esta capacidad anticipatoria, la que estimula los
efectos conseguidos por los mensajes mediticos.
6= aquellos hombres dotados de una alta habilidad intelectual, ya que son capaces
de inferir las consecuencias propuestas por el comunicador, pero al mismo
tiempo presentan una mayor atencin a la argumentacin y una mayor eigencia
en la racionalidad argumentativa.
H= aquellos hombres etrovertidos y de mayor facilidad para la relacin social con el
resto de los individuos de su entorno, ya que se caracteriza caracterizarse como
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un individuo firmemente unido a los valores y a las normas vigentes en el grupo
social de referencia y con una mayor atencin a las redes de comunicaciones
intra=grupales.
, partir de esta tipologa surge en 45HI la Teora de la Disonancia )o.noscitiva,
desarrollada por Len 8estinger en su conocida obra A theor of Co!niti"e #issonance<, en la
que el autor norteamericano intenta observar el desarrollo de la conducta selectiva del receptor
ante las diversas ofertas comunicativas con la finalidad .ltima de reducir o limitar las
contradicciones entre sus actitudes previas, que se sit.an en el origen de la actividad selectiva, y
la informacin de la que dispone mediante la actividad de los medios de comunicacin de masas.
JKu" se entiende entonces por disonancia cognoscitivaL En lneas generales, podemos
afirmar que un individuo act.a consecuentemente seg.n aquello que sabe y aquello que regula
la percepcin y la comprensin de su entorno. %ero como afirma 8estinger, en ocasiones se
produce una incongruencia o una inconsistencia entre lo que sabe y su actuacin. , esta
situacin de disparidad entre el saber y la actuacin se la denomina disonancia, por oposicin a
la consonancia, fundamentada en la relacin directa entre el saber y el actuar. , partir de este
punto, 8estinger parte de dos hiptesis bsicas$
4= La eistencia de disonancia, que es psicolgicamente incmoda, motivar a la
persona a tratar de reducir la disonancia y conseguir una consonancia.
F= ?uando eiste una disonancia, adems de tratar de reducirla, la persona evitar
activamente situaciones e informaciones que puedan incrementar probablemente la
disonancia.
La reduccin de la disonancia implica tres posibles procesos de cambio$ cambio de
conducta, cambio cognoscitivo, cambio de opinin mediante una eposicin selectiva a nuevos
comunicadores dotados de nueva informacin.
Es importante aclarar que el cambio de opinin obtenido en un proceso de esta naturaleza
presenta un elevado grado de racionalizacin, es decir, se define por la b.squeda de una nueva
argumentacin favorable al cambio producido y por una posterior intensificacin en la etensin y
atencin selectiva a fuentes de informacin que sustenten el cambio ofrecido, con lo cual se
reafirma la validez de la nueva consonancia cognitiva. Mo se trata, pues, de un cambio
espontneo e irracional, sino de la b.squeda de un convencimiento racional por parte del
individuo que presenta la disonancia.
TEORA+ DE O+ E-E)TO+ )O!,%T%9O+
El estudio de los efectos de comunicacin de masas eperiment una notable
transformacin durante la d"cada de los a#os setenta, mediante el desarrollo de nuevas teoras
que han permitido la introduccin de consideraciones a largo plazo 1lon! $run2, evaluando los
efectos acumulados de la actividad comunicativa de masas. En este sentido, las nuevas teoras
de los efectos se oponen, en lneas generales, al mbito limitado 1short%run2 que caracterizaba a
la investigacin comunicativa clsica.
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Estas teoras se orientan mayoritariamente hacia el estudio de los efectos cognitivos
1construccin del conocimiento de la realidad, determinacin de la prioridad temtica, formas de
acumulacin del conocimiento2 y hacia la televisin, como medio de comunicacin de masas
hegemnico en los Estados (nidos.
Efectivamente, estos estudios permiten concluir que la mayora de la poblacin
norteamericana eperimenta una visin de su entorno nacional e internacional, de su entorno
social y cultural, econmico y poltico que obedece a la presencia e impacto de los medios de
comunicacin de masas, y muy especialmente, de la actividad de representacin ejercida por la
televisin.
Los autores enmarcados en esta teora comenzaron a observar un creciente abandono de
los conocimientos articulados y racionalizados provenientes de la educacin formal 1resultantes
de los te&tboo's2 y, por ello, la educacin convencional tiende a reducir su influencia en la
formacin de los individuos sometidos a una informacin institucionalizada que implica una
p"rdida en la capacidad de discriminacin o de valoracin selectiva, de los mensajes. La
capacidad de espectacularizacin de la informacin mediante la imagen y el sonido ocupa un
protagonismo especial en este tipo de efectos. ?omo consecuencia de esta orientacin, se
destacan dos teoras desarrolladas, inicialmente, durante los primeros a#os de la d"cada de los
setenta$ la -iptesis del 3istanciamiento 1The (ap )pothesis2 y el establecimiento de una
agenda temtica de prioridades 1The A!enda Settin! Capacit2
A $%&2TE+%+ DE D%+TA,)%A(%E,TO
La -iptesis del 3istanciamiento fue formulada inicialmente en 45I7 por %. 9. *ichenor, &.
,. 3onohue y ?. M. Blien, en el artculo Mass Media and differential !rowth in 'nowled!e. )eg.n
esta hiptesis los sectores sociales de mayor status econmico y social tienden a adquirir mayor
informacin 1por ello, mayores conocimientos2 que los sectores inferiores, mediante el uso de los
medios de comunicacin de masas, por lo que se produce un distanciamiento 1que determinarn
su actividad social, cultural y econmica2 sobre su entorno inmediato.
%or ello esta hiptesis tiende a negar la nivelacin en la diseminacin de la informacin
entre los diversos segmentos sociales, por cuanto los sectores de mayor status socioeconmico
disfrutan de una mayor accesibilidad e inter"s de la informacin que los sectores de menor
status$ la sociedad norteamericana, pues, eperimenta un distanciamiento entre ambos sectores
socioeconmicos, contrariamente a lo que se esperaba en un primer momento.
%or otra parte, estudios posteriores que han investigado este proceso de distanciamiento,
han se#alado que el origen de este distanciamiento no se sit.a tanto en las posibles diferencias
de la distribucin 1o difusin2 de la informacin, sino en la naturaleza y caractersticas de las
diversas motivaciones que caracterizan a los diversos segmentos sociales y en la habilidad
1intelectual y educativa2 en la que se fundamenta la relacin, y dependencia, entre status
socioeconmico y formas de conocimiento mediante la informacin.
TEORA DE E+TA6E)%(%E,TO DE A!E,DA
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La teora del Establecimiento de agenda fue desarrollada por '.?. 'c ?ombs y 3.L. )ha0
en el artculo publicado en 45IF con el ttulo The a!enda settin! functions of the mass media.
La capacidad de agenda de los medios 1a!enda%settin! capacit2, por parte de los medios
de comunicacin de masas, se define por un proceso de distribucin de la informacin sobre los
acontecimientos que ocurren en nuestro entorno de forma que esta presentacin de la
informacin institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan la
opinin p.blica. En definitiva, los medios de comunicacin, mediante la presentacin de temas
informativos, determinan la percepcin de dichos temas y el establecimiento de su importancia.
Este proceso, pues, se concretiza en la capacidad de los medios de comunicacin de influir
notablemente en los temas de discusin de la poblacin, por cuanto la relevancia de dichos
temas se encuentra impulsada por su presencia constante, presencia evidentemente p.blica y
masiva, que regulan las formas de conocimiento particularizado o individual. En este sentido
estos autores sostienen que los medios pueden no tener *&ito en decirnos +u* pensar, pero
tienen un sorprendente *&ito en decirnos en +u* pensar-
La agenda de temas puede situarse en cualquiera de los niveles de formacin de los
estados de opinin 1mbito poltico, cultural, consumo, etc.2 y es determinada, seg.n 'c ?ombs
y )ha0, por la televisin y la prensa, caracterizados como los dos medios de comunicacin ms
activos en el establecimiento de la agenda temtica de la discusin p.blica.
El establecimiento de la agenda temtica no tan slo concierne a la actividad comunicativa
de los mass=media+ por el contrario, incide directamente en la vida poltica 1por ejemplo, en
campa#as presidenciales2, cultural 1por ejemplo, modas culturales dominantes2, de
entretenimiento 1por ejemplo, mediante la imposicin de los gustos populares referidos al
contenido de los espectculos cinematogrficos o a las preferencias musicales de la juventud2 y,
en definitiva, de todos aquellos aspectos de la informacin que inciden en la construccin de la
realidad social mediante su reflejo en las tendencias dominantes y ms generales presentes en
la actividad de los medios de comunicacin de masas.
3esde aqu pueden derivarse distintos tipos de agenda$ la agenda que establecen los
medios de comunicacin, la agenda que siguen los ciudadanos y la agenda de los actores
polticos. ?ada una de estas agendas, se relacionan y determinan entre s.
%or .ltimo debe decirse que 'c ?ombs y )ha0 definieron como$
= agenda building$ al proceso por el cual la agenda de los sectores polticos en el manejo
de las polticas p.blicas resulta influido por la agenda de los medios y de los ciudadanos.
= agenda setting$ al proceso por el cual los medios de comunicacin construyen la
agenda temtica sobre la cual se discute en un determinado momento y lugar.
= a.enda printin.$ al proceso por el cual se imprime en la conciencia y conocimiento de
los ciudadanos la importancia de los temas propuestos por los medios masivos de comunicacin.
TEORA DE O+ "+O+ 8 !RAT%-%)A)%O,E+
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El enfoque representa un intento para eplicar algo sobre la forma en que las personas
utilizan la comunicacin, para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos.
La teora de (sos y &ratificaciones considera la audiencia como un p.blico activo de la
comunicacin que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicacin a sus
propias predisposiciones sociales y psicolgicas. La determinacin de las funciones
comunicativas depender de los usos particulares ejercidos por los diversos fragmentos de la
audiencia.
En el proceso de la comunicacin masiva, corresponde al p.blico, la necesidad de
vincular la gratificacin de la necesidad y la eleccin de los medios. Es el receptor quien
determina que un proceso de comunicaciones ocurra o no.
La nocin de miembro del p.blico como alguien que se ocupa activamente de seleccionar
lo que quiere, lleva a la suposicin de que las epectativas de p.blico pueden$ = gobernar
esquemas diferenciales de eposicin+ = presentar eigencias a los comunicadores, que "stos
deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos, = y mediar en el impacto de los efectos a
corto y largo plazo.
3ebe aclararse que los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin de
necesidades. Las necesidades atendidas por la comunicacin de masas solo constituyen un
segmento de la ms amplia gama de necesidades humanas, y vara el grado en que pueden ser
adecuadamente satisfechas por el consumo de los medios masivos.
En relacin a los medios, las gratificaciones del p.blico pueden derivarse de tres fuentes
distintas$
= el contenido de los medios,
= la eposicin ante ellos per se,
= y el conteto social que tipifica la situacin de eposicin ante medios diferentes.
El tema es qu" tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios
sean ms o menos adecuados para la satisfaccin de necesidades diferentes.
,lgunas de las necesidades que pueden satisfacer los medios son$
= ME?E)E3,3 3E EN,)EOM B EM*DE*EME'EEM*B$ )urge cuando el individuo utiliza
los medios para evadirse, distraerse de sus actividades y obligaciones cotidianas.
%arar ello suele recurrir a ofertas mediticas de entretenimiento, ilusorias cuyas tramas
lo alejen de su realidad ms cercana.
= ME?E)E3,3 3E EM*E&D,?EOM EM3ENE3(,L$ )urge cuando el individuo utiliza los
medios para no sentirse solo como si el medio tuviera una funcin de compa#a.
= ME?E)E3,3 3E EM*E&D,?EOM )B?E,L$ )urge cuando el individuo utiliza los medios
para informarse o vincularse con personas que le permitan pertenecer a un
determinado grupo social.
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= ME?E)E3,3E) E)*P*E?,)$ )urge cuando el individuo utiliza los medios para
obtener un placer, un goce est"tico. *iene que ver con alguna actividad que resulte
placentera para ese individuo y puede satisfacerla a partir de un medio de
comunicacin.
= ME?E)E3,3E) ?B&ME*EN,)$ )urge cuando un individuo utiliza los medios para
buscar informaciones y contenidos que tienen que ver con su actividad cotidiana
profesional y lo hacen con el objetivo de profundizar su conocimiento sobre ese tema
en cuestin.

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