QU ES CRM Y CUL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Recopilacin del Lic. Franz Valenzuela Presichi

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la Gestin
sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls traducida
al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios
centrada en el cliente.

Segn Don Alfredo De Goyeneche , en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la
Universidad de Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya
estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms
valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder
mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al momento de
interactuar con los clientes.

Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho ms. El
CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin
El telemarketing
El manejo del tiempo
El servicio y soporte al cliente
El marketing
El manejo de la informacin para ejecutivos
La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )
La excelente sincronizacin de los datos
El e-Commerce
El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado, ya que CRM se dedica a
adquirir y mantener la lealtad del cliente, especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.

"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de
ellos"; as lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent
Technologies.

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los clientes, sino
tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los
activos ms valiosos de la empresa.

Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con nuestros
clientes?

El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para establecer la comunicacin entre la
empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han
crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de cada uno
de sus clientes.

Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que sern
analizados posteriormente en el captulo cuatro.

En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte
tecnolgica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo resume en 10
factores de xito:

Determinar las funciones que se desean automatizar
Automatizar slo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa
Emplear inteligentemente la tecnologa
Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
Realiza un prototipo del sistema
Capacita a los usuarios
Motiva al personal que lo utilizar
Administra el sistema desde dentro
Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de anticiparse a los
deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener informacin sin llegar al grado de
acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente,
adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de
ventas y de marketing.

Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?

Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compaas de
software que promete implementar soluciones que resolvern infinidad de problemas,
aumentarn las ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida
corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista ms amplio, -como una
herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus
necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez ms valiosa, sobreviviendo a
largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los ltimos
cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales
y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que
trajo a colacin que el servicio al cliente se volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese
estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los fundamentos sobre los que
CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta herramienta, sino tambin el de la
compaa misma que necesitar cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para
estar en condiciones de competir en el mercado.
Cmo aprovechar las ventajas de la comunicacin electrnica?

La Web, email y otros canales electrnicos (como Call Centers) pusieron informacin, antes difcil
de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en
consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso.

Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les resultase ms sencillo ponerse en
contacto con las compaas, las cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda
de atencin.

Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compaas utilizarn CRM
para reunir y analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.

Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducir a
establecer relaciones nicas con ellos. Este proceso no slo requiere la implementacin de la
nueva tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente:
es necesario hablar menos y escuchar ms, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las
ofertas de marketing y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente.

CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a
servirlo. No debe ser desaprovechada.

LAS REALIDADES DEL CRM

Por todos son conocidas las importantes oportunidades "tericas" que el CRM ofrece. En los casos
exitosos se encuentran resultados en el rea operacional como incrementos de ventas hasta del
43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de
ventas del 24%, etc.

Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Segn
Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que
actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecer hasta el 80% en el ao
2003. Estos problemas estn principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en
un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de
otras reas relacionadas con el e-business:

1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que slo
en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada con lo que se
observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos CRM.

2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de conocimiento de las oportunidades
que el CRM ofrece

3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la organizacin

4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un
desconocimiento generalizado sobre su ROI.

5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente
definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema
se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa
para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la
manera en la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir resultados.

7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del
cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es
bsica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los
encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".

9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es
necesaria una correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional.

10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de CRM se encarga de extraer
conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la
parte analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de las ventajas
que CRM ofrece.

Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco
evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

Para cuantificar la importancia de cada una de las reas, un estudio desarrollado por CRM Forum
en el que define las causas de los fracasos de CRM:



En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente organizacionales
representan el 41% de los casos y otros aspectos que pueden parecer ms importantes como los
problemas con el software slo representan el 4%.



Para explicar la situacin actual de CRM, se puede emplear el "Gartner Hype Cycle", ciclo definido
por Gartner para modelizar la introduccin y el desarrollo de nuevas tecnologas.

En este ciclo de vida de la tecnologa, tras su aparicin y el crecimiento inicial, suele haber un pico
de expectativas por encima de los resultados reales. Tras ese momento, hay una "desilusin" que
hace decrecer las expectativas al mismo tiempo que los resultados tangibles crecen convergiendo
ambos en el medio plazo. Este ciclo queda descrito en la siguiente grfica:





Introduciendo en esta figura los conceptos y tecnologas de CRM aparecen:



De estas grficas se deduce que el fenmeno de CRM es similar al de introduccin de otras
tecnologas como Internet, ERP, etc.

De hecho, la situacin actual y evolucin de CRM es totalmente anloga a los de los ERP de hace
algunos aos, el momento en el que el uso de ERP se generalizaba. En los inicios de los ERPs, los
fracasos venan en muchas ocasiones por conceptos similares a los que aparecen en los estudios y
experiencias prcticas sobre CRM: falta de visin de negocio, no remodelar procesos, falta de
apoyo de la direccin, ROI poco claro, etc.

En posteriores documentos, se analizarn las mejores prcticas en esta rea as como las
principales tendencias del sector.

Referencias:

WWW.GESTIOPOLIS.COM

QU ES CRM Y CUL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Sergio Gajardo Ugas

MBA U. de Chile. sgajardo@marketingnet.cl

www.marketingnet.cl



LAS REALIDADES DEL CRM

Eduardo Navarro

Socio Director de Improven Consultores enavarro@improven-consultores.com