MANUAL DE MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING DE LOS SERVICIOS

NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
En un producto tangible, es decir, en un bien material se pueden distinguir dos
momentos de tiempo perfectamente, diferenciados: el tiempo de fabricacin y el
tiempo de consumo. Esta separacin de los tiempos permite que los productos
tangibles puedan ser almacenados, probados antes de su consumo y, en su caso,
devueltos si no se considera satisfactoria la prueba.
Por el contraro, en los productos intangibles la produccin y el uso coinciden
en el tiempo. Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta
que se produce la prestacin del mismo. Esta coincidencia entre los tiempos de
Fabricacin y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio entre la
organiacin que presta servicios y los usuarios potenciales de los mismos.
!esde la ptica del consumido de los servicios la imposibilidad de probar el
producto, bien mediarte la utiliacin de los sentidos o bien por medio de la prueba
real del funcionamiento del producto, genera un riesgo percibido que, en
general, es siempre mayor que el relativo a la compra de un bien material. Para la
organiacin productora d" servicios debe considerar que el tiempo corre en su
contra, ya que, al no poder almacenar los productos, lo que no se venda hoy no
podr# ser recuperado ma$ana.
En consecuencia, el mar%eting de los servicios va ha estar condicionado por la
naturalea intangible y demandar# un tratamiento especfico tanto en la
investigacin del comportamiento del consumidor como en el correspondiente a las
variables del &ar%eting &il.
RELATIVIDAD DEL CONCEPTO DE INTANGIBLE
'a diferencia entre lo tangible y lo intangible no tiene un car#cter tan ntido como a
primera vista puede parece,((. )n ordenador es un producto tangible, pero los
servicios asociados que puede llevar *omo instalacin o formacin, por e+emplo,
le confieren un car#cter m#s intangible que e, que se le poda dar a un refresco.
Por su parle los que inicialmente entendemos como servicios no son percibidos
por igual por sus *ompradores potenciales. -s, el servicio proporcionado por un
ca+ero autom#tico tiene un car#cter m#s tangible que el servicio de un asesor de
empresas. En el primero, el soporte tecnolgico que le proporcionan la
inform#tica y las telecomunicaciones supone que el usuario lo perciba como
muy estandariado ya que la prestacin que recibe es pr#cticamente igual en
todos los casos. Por el contrario, los servicios que puede prestar el asesor de
empresas, y desde luego sus resultados, pueden ser totalmente diferentes en
cada caso,
- la vista de estos e+emplos se debe convenir que el car#cter de intangibilidad
debe ser considerado como relativo, es decir, como una comparacin entre
diferentes productos. En la figura siguiente se exponen una serie de productos
desde la consideracin de m#s a menos
sal
refrescos
automviles
rte, comida r#pida
intangibilidad
durabilidad
ca+, aut.
comp. -.rea
consultora
docencia
El esquema propuesto en /a figura anterior quiere significar el car#cter m#s o
menas tangible, o m#s o menos intangible, de los productos. 'a sal sera el
producto m#s debido a la mayor dificultad de a$adirle servicios mientras que en el otro
extremo figuran los servicios docentes puros que, inicialmente, no precisan de
componentes tangibles para su prestacin. Entre medias se va graduando el car#cter de
tangibilidad o de intangibilidad seg0n se parta de bienes a los que se les puede asociar
servicios o de servicios soportados por componentes materiales.
En la frontera entre lo tangible y lo intangible, si es que se puede establecer una frontera,
figuran los restaurantes de comida r#pida, en los que los 1&c !onalds1 y 12urger 3ing1
podran ser los prototipos. Estas empresas han conseguido estandariar el producto
mediante la decoracin de los locales, los uniformes de los dependientes, los productos
disponibles, etc, de tal manera que en cualquier parte del mundo el consumidor tiene la
percepcin de que lo que va ha recibir ser# siempre igual. Podra decirse que han
conseguido hacer tangible lo intangible. 2a+o el punto de vista del mar%eting lo que debe
ser tenido en cuenta es que el consumidor no va ha tener la misma percepcin de riesgo ante
cualquier servicio: a mayor componente intangible mayor ser el riesgo percibido. Las
empresas de restaurantes anteriormente aludidas han conseguido limitar en gran parte
este riesgo.
Es por ello que establecer una definicin de les servicios puede resultar complicado. !e
hecho la -merican &ar%eting -ssociation 4-&-5 defina en 6/78 los servicios como:
'Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso o que se
proporcionan junto con los bienes': *omo se puede ver en esta definicin se meclan
los servicios propiamente dichos +unto con los servicios que se asocian a la compra de
un bien material. &#s adelante 46/965, la misma asociacin, a la vista de la evolucin que
haba tenido el concepto de producto, viene a especificar: "Las servicios son actividades
que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que
proporcionan satisfaccin que no se encuentran for!osamente ligadas a la venta
de bienes":
*on el fin de establecer una unidad para el concepto de producto, 3otler determina las
siguientes categoras:
2ienes tangibles puros, que no incorporan servicios. *omo podra ser el caso de
los productos alimenticios.
2ienes tangibles con alg0n servicio que los me+ora. Es el caso de parte de
productos duraderos de consumo, como el automvil que puede llevar asociado
un servicio de ayuda :" horas, o de los bienes de equipo industriales, que
suelen llevar asociados la instalacin y la formacin.
;ervicios acompa$ados de algunos bienes. )n e+emplo sera el de un
crucero en barco, el servicio b#sico es un intangible pero a bordo se reciben
toda una serie de productos tangibles.
;ervicios puros. )n concierto sera una buena muestra de esta categora.
<ldefonso =rande cita un instrumento dise$ado por 2E< 4=rande <. 1&ar%eting
de los ;ervicios1 Editorial E;<*5 que proporciona criterios para ayudar a diferenciar
los bienes de los servicios. En el cuadro 6 se presenta una matri que combina la
implicacin del consumidor y el mayor o menor car#cter de intangible. -l cruar
las dos caractersticas se obtienen nueve categoras de productos:
"elda#. $on productos que no incorporan ning%n servicio& por ejemplo c'apa
de acero, alambre o materias primas en general.
"elda (. $on productos con alguna peque)a adaptacin para adecuarse a alg%n
segmento. *or ejemplo, c'apa galvani!ada demandada por clientes rusos o
c'amp% para distintos tipos de cabellos.
"elda +. $on productos adaptados a las necesidades de un diente concreto, como
trajes a medida.
"elda ,. *roducto#servicio indiferenciado, como servicio de consigna en un
aeropuerto, de. reservas, cine, etc...
"elda -. *roducto#servicio diferenciado, que se adapta a las necesidades
especficas de un segmento, como clase business o turista en el transporte a.reo.
Implicacin dl c!n"umid!r
Baja 1 Al ta
Baja Productos 1
Industrializados
Productos 2
Diferenciados
Productos 3
a medida
INTANGIBLE
Producto 4
er!icio
Producto "
er!icio
Producto #
er!icio
Indiferenciado Diferenciado A medida
Alta er!icio $ er!icio % er!icio &
Estandarizado Diferenciado a medida
"elda /. *roducto#a medida de las necesidades concretas manifestadas
por in segmento, como el caso anterior pero ms acusado 0un aerota1i
podra ser un ejemplo2.
"elda 3. $ervicio estandari!ado, corno comida rpida en
'amburgueseras, alquiler de coc'es o de electrodom.sticos.
"elda 4. $ervicio diferenciado, adaptado a las necesidades de un
segmento del mercado, como seguros de incapacidad profesional, viajes
de vacaciones, almuer!os en restaurantes de lujo, etc...
"elda 5. $ervicio a medida, pr1imo al servicio puro, como asistencia
legal, psiquitrica, asesora fiscal, docencia, etc...
;e puede traar una diagonal en esta matri desde la celda > hasta la ?. En la mitad
superior de la matri domina la idea d bien. En la inferior la de servicio. 'as celdas
6,: y " son bienes. 'as celdas 7,9 y / son servicios, 'as celdas >,@ y ? combinan bienes
con servicios, 'a > tiene m#s de bien que de servicio y con la ? ocurre lo contrario. 'a
celda @ es la m#s ambigua. Es el caso del restaurante o del transporte a.reo. Para
solucionar esta tesitura el proveedor debe moverse hacia otras celdas alterando la
tangibilidad o el grado de implicacin del consumidor, y de ello se encargar# el
mar%eting.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS.
;i bien como se ha dicho anteriormente la diferenciacin entre bienes y servicios
puede resultar complicada en algunos de ellos, se admite que los servicios tienen unas
caractersticas que determinan la realiacin de un mar%eting diferenciado, estas son
las siguientes:
Intangibilidad#
<dea ya expuesta anteriormente pero que conviene destacar. El que un ;ervicio sea
intangible implica que no se pueda apreciar con los sentidos, lo que puede suponer que
sea difcil imaginarlos ante de su disposicin Aaturalmente, como se ha venido
diciendo no todos los servicios tienen el mismo grado de intangibilidad.
Bambi.n hay que tener en cuenta que algunos servicios son componentes a$adidos de
un bien, como el servicio de asistencia que puede suministrar un fabricante de
ordenadores, y otros pueden resultar inseparables como la garanta de reparaciones
de un determinado bien duradero.
El car#cter b#sicamente intangible de los servicios supone que no se puedan
patentar con las implicaciones de defensa que esto tiene. Es por ello que la
configuracin adecuada de la imagen de marca de la empresa prestataria de los
servicios sea determinante para protegerse de la competencia.
Por 0ltimo, el car#cter intangible determina que los usuarios de los servicios no
puedan adquirir la propiedad del producto a diferencia de lo que ocurre con los
bienes materiales. 'os usuarios solo adquieren un derecho cuando compran un
servicio.
In"parabilidad#
'a coincidencia entre la produccin v el consumo, apuntada m#s arriba, hace que los
servicios sean inseparables. ;e producen cuando se prestan y, para el consumidor, los
servicios realmente no (existen hasta que proceden a su consum.
$tr!gnidad%
'os bienes son productos que se derivan de una determinada tecnologa. Esta
tecnologa com0n permite estandariarlos y, en consecuencia, dotarlos de la
correspondiente homogeneidad. Por el contrario los servicios, sobre todo aquellos
que tienen un car#cter m#s intangible, son de muy difcil estandariacin y por
ello de una gran heterogeneidad.
Esta caracterstica implica que cada servicio, a0n siendo prestado por la misma
empresa pueda resultar diferente al depender, entre, otras cosas, de las personas
concretas que realicen la prestacin.
'a mnima o nula estandariacin tiene venta+as e inconvenientes. 'a venta+a es
que los servicios son m#s f#ciles de personaliar que los bienes materiales,
mientras que el inconveniente es que un consumidor nunca puede asegurar que el
servicio que vaya a recibir tenga el mismo nivel de calidad que el que recibi
anteriormente.
Caducidad#&
'os servicios son perecederos y no se pueden almacenar. )n hotel que disponga de
habitaciones desocupadas en un momento determinado no puede recuperar la venta
de las mismas. 'o mismo le ocurre cuando tiene m#s demanda que habitaciones
disponibles, de nada le servira decir a los demandantes que vinieran en otro
momento.
Ao obstante lo dicho y dada la enorme variedad de los servicios debe
entenderse que las caractersticas apuntadas no tienen el mismo grado de
presencia en todos ellos: del car#cter m#s o menos tangible de los mismos se
puede derivar la mayor o menor presencia del resto de las caractersticas
citadas.
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS.
'a caracterstica de heterogeneidad de los servicios supone que .stos sean m#s
difciles de clasificar que los productos tangibles. ;e han seguido diferentes criterios
de clasificacin con relacin a la naturalea del servicio, al sector de actividad, a la
funcin que desempe$an o al comportamiento del consumidor. Cealmente las
clasificaciones realiadas siempre acaban siendo incompletas por lo que se debe
seleccionar el criterio de acuerdo con el ob+etivo de la investigacin que se
pretenda.
En funcin de la" acti'idad" d"arr!llada"% la *lasificacin Aacional de
-ctividades Econmicas 4*A-E5 establece la siguiente agrupacin:
*omercio, restaurantes y hostelera, reparaciones
*omercio al por mayor.
Cecuperacin de productos
<ntermedia rios del co mercio.
*omercio al por menor.
6estaurantes caf.s 4sin hospeda+e5.
Dostelera.
Ceparaciones
Bransportes y comunicaciones.
Bransporte por ferrocarril.
Etros transportes terrestres
Bransporte martimo
Bransporte a.reo.
-ctividades anexas a los transportes.
*omunicaciones.
<nstituciones de cr.dito y seguros
<nstituciones financieras.
;eguros.
-uxiliares financieros y de seguros. -ctividades inmobiliarias.
F ;ervicios prestados a las empresas y alquileres.
;ervicios prestados a las empresas.
-lquiler de bienes muebles.
-lquiler de bienes inmuebles.
Etros servicios.
;ervicios de las -dministraciones p0blicas.
;ervicios de saneamiento de vas p0blicas, limpiea y similares.
;ervicios de investigacin y educacin.
;anidad y servicios veterinarios.
-sistencia social y otros servicios colectivos.
;ervicios recreativos y culturales.
;ervicios personales.
;ervicios dom.sticos.
Cepresentaciones diplom#ticas y organismos internacionales.
Etra clasificacin por sectores d acti'idad es la que establecieron 2roGing y
;ingelman en cuatro categoras:
6. ;ervicios de, distribucin. ;on los relativos al comercio, el comercio y las
telecomunicaciones, es decir, b#sicamente, son los que permiten el contacto
entre productores y clientes finales.
:. ;ervicios de produccin. En donde se engloban aquellos que sirven de apoyo a los
consumidores, organiaciones y particulares, para la reali ! ac
i
n de sus
actividades. -qu se encuentran desde los servicios financieros hasta los de
ingeniera y arquitectura o los +urdicos.
>. ;ervicios sociales. !irigidos a los ciudadanos en general pero prestarlos
individualmente como los servicios sanitarios o los de correos.
". ;ervicios personales. En este caso dirigidos y prestados a las personas como las
reparaciones, el servicio dom.stico, peluquera, etc.
-tendiendo a su natural(a la -&- estableci una clasificacin descriptiva
seg0n los siguientes grupos:
6. ;ervicios de salud.
:. ;ervicios financieros.
>. ;ervicios profesionales.
". ;ervicios de hostelera, via+es y turismo.
@. ;ervicios relacionados con el deporte, el arte y la diversin.
7. ;ervicios proporcionados por organiaciones sin #nimo de
lucro.
?. ;ervicios de distribucin, alquiler y leasing
9. ;ervicios de educacin e investigacin.
/. ;ervicios de telecomunicaciones.
78. $ervicios personales de reparaciones 9 mantenimiento.
-tendiendo a su )uncin *uadrado y !el Co establecieron las siguiente categoras:
;ervicios de gestin y direccin empresarial, como los de consultora, +urdicos,
servicios de contabilidad, etc.
;ervicios de produccin, en donde se encuentran los de mantenimiento,
ingeniera...
$ervicios de informacin comunicaciones, que van desde los de
inform#tica y telecomunicaciones a los de suministro de informacin como los de
bases de datos.
;ervicios de investigacin y estudios para desarrollar productos o
investigacin de las personas y empresas.
;ervicios de personal, como los de seleccin y formacin.
$ervicios de ventas, en los que se encuadran desde la investigacin comercial a
los servicios de las agencias de publicidad.
;ervicios operativos , en los que un e+emplo seran los de limpiea o seguridad.
*omo puede observarse esta clasificacin se refiere a los servicios que se prestan a las
empresas y no se incluyen los servicios a los particulares. ;era una clasificacin propia
para el mar%eting industrial pero no para el de consumo.
En el mar%eting de consumo se puede realiar una clasificacin de los servicios
atendiendo al c!mp!rtamint! d c!mpra% de acuerdo a la clasificacin similar que se
realia para los bienes materiales. El criterio seguido es el de la trascendencia que cada
tipo de servicio tiene para el comprador, medido en t.rminos de precio y de repercusin
para el consumidor, es decir, de riesgo percibido comparativo y que viene a coincidir con
unas mayores o menores posibilidades de estandariacin de los servicios clasificados.
;eg0n esto se podran establecer los siguientes grupos:
Sr'ici!" d c!n'nincia# ;on aquellos que son adquiridos con frecuencia,
muchas veces de compra rutinaria, muy conocidos por el usuario de, precio
ba+o y f#cil estandariacin. Por e+emplo el taxi, la tintorera, la reparacin del
calado, etc.
Sr'ici!" d c!mpra "p!r*dica# 'a frecuencia de compra de estos servicios
se produce una o pocas veces al a$o. ;u estandariacin es m#s complicada yHo
su precio m#s elevado. 'a trascendencia es m#s acusada y, por lo tanto, el
riesgo percibido mayor que los anteriores. En estas circunstancias el
comprador potencial est# dispuesto a dedicar m#s tiempo al proceso de
b0squeda del servicio m#s adecuado. E+emplos de este tipo de servicios
podran ser la eleccin de un via+e de vacaciones o la apertura de una cuenta
bancaria.
Sr'ici!" da "pcialidad# 'a compra de los comprendidos en este apartado se
produce con frecuencias que suelen superar el a$o e incluso pueden ser
necesarios una ve en la vida. 'a trascendencia para el usuario puede ser
grave o muy grave y el precio elevado o muy elevado. Por todo ello el
consumidor estar# dispuesto a dedicar mucho esfuero a seleccionar el tipo de
servicio y la empresa o el profesional prestatarios, llegando incluso a
desplaarse desde su lugar de residencia para su obtencin. 'a adquisicin de
un Plan de Iubilacin o un tratamiento m.dico contra el c#ncer pueden sor dos
e+emplos tpicos.
Sr'ici!" d c!mpra n! bu"cada# ;iguiendo con el paralelismo antes citado,
en este apartado se encontraran aquellos servicios que son desconocidos
por el comprador o que no se desean comprar como es el caso de los
seguros obligados cuando se solicitan cr.ditos hipotecarios.
2a+o el punto de vista del mar%eting esta 0ltima clasificacin resulta m#s interesante ya
que al relacionarse los h#bitos de compra con el tipo de servicio se pueden
establecer las estrategias de accin m#s adecuadas.
Para terminar se expone la clasificacin realiada por 'oveloc%. Es una clasificacin
multicriterio ya que el autor considera cinco aspectos y dos dimensiones para cada
uno de ellos. *omo dice ;antesmases 4;antesmases &. 1&ar%eting conceptos y
estrategias1 Ed. Pir#mide.5: 1 *ada 4aspecto5 uno de ellos se examina en dos
dimensiones, que pueden combinarse entre si y dar lugar a clasificaciones
cruadas. El esquema propuesto permite una me+or comprensin de la naturalea del
servicio, de los tipos y caractersticas de las relaciones que origina, de los factores
que subyacen en las variaciones de la demanda y de las formas de suministro del
servicio.1
'os aspectos y dimensiones consideradas por 'oveloc% son los siguientes:
6. Aaturalea del servicio.
;eg0n qui.n o qu. recibe el servicio.
;i el servicio prestado tiene o no consecuencias visibles.
:. *onforme al tipo de relacin que se establece.
Formal o informal.
Prestacin continua o discrecional.
>. !e acuerdo a la singularidad de la prestacin.
*aractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas.
Poca o mucha adaptacin al propio cliente.
". En consideracin a la naturalea de la oferta y de la demanda.
Fluctuacin temporal de la demanda alta o ba+a.
-daptacin inmediata de la de la oferta a las variaciones de la demanda.
@. ;eg0n la forma de suministro del servicio.
En uno o varios lugares.
!esplaamiento del usuario o del que presta el servicio.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE LOS
SERVICIOS
<nicialmente se puede aceptar que los modelos de comportamiento del consumidor
tienen la misma valide cuando se trata de la compra de bienes que cuando se trata de
la adquisicin de servicios. Es decir, las fases que tratan de explicar ambos procesos
de compra y los aspectos que afectan a .stos: crculos de influencia y motivaciones
personales pueden ser considerados equivalentes, Boda ve que los ob+etivos que
pueden inducir en el consumidor son inicialmente independientes del producto,
tangible o intangible, que en su momento pueda ser asociado.
Ao obstante, las caractersticas especficas de intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y caducidad vienen a condicionar tanto la investigacin al respecto
como la percepcin que el consumidor potencial tiene de los servicios en
comparacin con la que puede disponer en relacin con los productos m#s
tangibles.
=ran parte de los sectores de servicios se encuentran muy fragmentados, como por
e+emplo tintoreras, talleres de reparacin de automviles o peluqueras, por lo
que la reducida magnitud empresarial viene a condicionar la dedicacin de
recursos a la investigacin. En otros casos, como pueden ser ciertos servicios
profesionales, como los m.dicos o los abogados, no suelen estar permitidos por
los cdigos deontolgico profesionales. -s mismo, los que tienen alg0n car#cter
p0blico como los de telecomunicaciones, energa el.ctrica o suministro de agua,
han sido prestados en r.gimen de monopolio por lo que las inversiones en el
conocimiento de los usuarios eran consideradas ociosas. Bodo ello y por que una
parte importante de las actividades de servicios sean bastantes nuevas da como
resultado que las fuentes secundarias sean sensiblemente ms escasas que las que
corresponden a los productos tangibles.
'a propia naturalea de los servicios tambi.n condiciona la investigacin. ;u
naturalea intangible imposibilita la realiacin de un test de producto, aunque
se podran realiar test de concepto. 'a dificultad en la estandariacin, es decir la
heterogeneidad, puede hacer difcil la extrapolacin de resultados. Por su parte, la
inseparabilidad, es decir, la coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo, implica la
necesidad de la participacin de los usuarios en el lugar de la prestacin del servicio del usuario
lo que viene a complicar el proceso a diferencia de los bienes que pueden ser enviados al propio
domicilio del consumidor. Es por ello que las t.cnicas cuantitativas resultan m#s complicadas por
lo que se recomienda la aplicacin de t.cnicas cualitativas.
Por lo que se refiere al proceso de compra los aspectos especficos a tener en cuenta se exponen a
continuacin:
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.
'a asociacin entre los ob+etivos del consumidor y el servicio correspondiente es m#s difcil
por las caractersticas de los mismos, reiteradamente apuntadas. En consecuencia, los factores
contrarios a la compra tendr#n una incidencia mayor en esta primera fase del proceso de compra.
'os deseos latentes se manifiestan con m#s frecuencia ya que muchas de las organiaciones
suministradoras no disponen de presupuestos para la comunicacin comercial capaces de
llegar a la cobertura necesaria del mercado. Es el caso de empresas peque$as o servicios
profesionales en los que expresamente no est# permitido la realiacin de este tipo de
acciones, organiaciones no lucrativas o, en algunos casos, las propias administraciones
p0blicas. El resultado es que el usuario potencial desconoce la existencia del servicio aunque
tenga un ob+etivo coincidente con el mismo.
'o mismo puede decirse de los deseos pasivos. 'a dificultad de transmitir los beneficios de
algo intangible o la percepcin de gran comple+idad, es decir, de gran esfuero, puede implicar
que el deseo no acabe siendo activo y desencadene el proceso de compra. )n e+emplo puede
ser la obtencin de algunos servicios prestados por la -dministracin, que a0n siendo conocida
su existencia no son demandados suficientemente porque una parte de los ciudadanos piensan
que los tr#mites para su obtencin superan los beneficios correspondientes.
En definitiva que, en la comercialiacin de los servicios, habr# que tener en muy en
cuenta que es preciso presentar y comunicar con un mayor nivel de detalle los resultados, es
decir, los beneficios que se van a obtener para conseguir vencer la aparicin de los deseos
no activos que se generan en los consumidores.
LA FASE DE BSQUEDA.
Esta fase viene caracteriada por el mayo riesgo percibido por el consumidor en la
b0squeda del servicio. El riesgo econmico, funcional, fsico y psicolgico se incrementa
considerablemente en la medida que los resultados y la propia prestacin del producto no
pueden ser comprobados antes de su utiliacin.
*omo puede suponerse este incremento del riesgo percibido, en comparacin con los
bienes, no es igual para todos los tipos de servicios. Es evidente que cuanto mayor sea el
grado de intangibilidad del servicio mayor ser# el riesgo que pueden transmitir.
En concreto se pueden se pueden establecer tres aspectos que pueden determinar el nivel
de percepcin de riesgo en relacin con el servicio en particular:
E+princia dl c!n"umid!r# 'a experiencia del consumidor en los servicios
determinados disminuye el riesgo percibido ante los mismos. Por lo tanto, la
mayor antigJedad de un servicio contribuye a disminuir el riesgo percibido, en la
medida en que habr# m#s consumidores que lo conocan. Esta experiencia se
refiere al servicio en general no a una empresa o marca por lo que a m#s empresas
prestatarias o marcas existentes tambi.n se podr# decir que el grado de
conocimiento ser# as mismo mayor.
,rci! - altrnati'a" d prci!"# *omo puede suponerse, cuanto m#s elevado es
el precio el riego econmico se incrementa. En los productos tangibles la
posibilidad de comprobacin previa y la posibilidad de devolucin
contribuyen a paliar la percepcin de riesgo en relacin con el precio cosa que no
sucede en los servicios. 'a disparidad de precios tambi.n contribuye
negativamente al riesgo percibido ya que esta multiplicidad de alternativas sugiere
diferentes expectativas y genera un mayor riesgo psicolgico relacionado con la
dificultad de acertar en la eleccin.
Varidad d la !)rta# -0n a precios similares, una oferta de servicios
amplia generar# tambi.n un mayor riesgo psicolgico para el consumidor por
las mismas raones aludidas en las alternativas de precios.
<ldefonso =rande, en su obra citada, establece que. "Las estrategias para la
reduccin del riesgo percibido no pueden ser las mismas para #os vienes los
servicios. La intensidad del riesgo est determinada por dos caractersticas de
las decisiones, que son el grado d da!o que puede aparejar el grado de
certe!a con que el consumidor las toma':
En este sentido, propone una matri para determinar el riesgo percibido
mediante la combinacin el grado de certea, desde muy incierta a nada
incierta, y del grado de da$o, desde muy per+udicial a nada per+udicial, que
se presenta a continuacin:
Consecuencias de la decisin
Grado de certeza de !a decisin
Muy Perjudicial perjudicial
Poco perjudicial I Nada Perjudicial
Muy incierto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio
Incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo
Poco incierta Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo
Nada incierta Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo Riesgo bajo
K a$ade el autor citado: "Algunos servicios con riesgo percibido alto son las
reparaciones en general, la contratacin de un seguro, la eleccin de m.dico,
el alquiler de coc'es o de vivienda la docencia superior. "uando se
trata de elegir 'otel, mensajera, empresa de mudan!a o entidad financiera
el riesgo es medio. $in embargo, es difcil encontrar casos de riesgo bajo para
los servicios, salvo, qui!, los espectculos. ".
!el mayor riesgo percibido se puede inferir la distinta valoracin que el
consumidor pueda tener de las diferentes fuentes de informacin. *omo se
recordar#, las fuentes de informacin se agrupaban en tres categoras: las
del productor, en este caso del prestador de los servicios, las neutras y las
personales. Puesto que la consideracin de las fuentes va en relacin con la
mayor impulsin o reflexin de compra, en el sentido de que a una mayor
reflexin de compra mayor valoracin de las fuentes personales, se puede
aceptar que, en el caso de los servicios la consideracin es similar.
Es decir, el mayor riesgo percibido supone una compra m#s reflexionada por lo que
la valoracin de las fuentes, de mayor a menor, ser#: fuentes personales, fuentes
neutras y fuentes del productor. Luiere esto decir que el consumidor, a la hora de
informarse de los servicios y empresas suministradoras, procurar#, en primer lugar
recabar informacin de la experiencia de usuarios anteriores. 'as fuentes neutrales
tambi.n disponen de una buena consideracin dado el car#cter percibido de no(
adscripcin a una marca u organiacin determinadas. En este sentido, el
consumidor buscar# en publicaciones e informes t.cnicos respuestas a sus
incertidumbres con el fin de apoyar su eleccin. Es por ello que muchas de las
estrategias de comunicacin de los servicios utilian las Celaciones P0blicas y la
Publicidad Celacional como sistemas fundamentales.
'as fuentes explcitas del productor, como el caso de la comunicacin publicitaria,
tienen un efecto comparativamente menor. 'a dificultad de estandariacin de los
servicios, y por ende las posibilidades de personaliacin, dificultan la emisin de
mensa+es uniformes. Ban solo en los servicios muy conocidos, como por e+emplo
los restaurantes de comida r#pida o el transporte a.reo, que tienen una percepcin
m#s uniforme y tangibiliada son susceptibles de la utiliacin de la publicidad m#s
convencional.
SELECCIN DE AL TERNA TI VAS.
'a heterogeneidad de los servicios dificulta para el consumidor la aplicacin de
formulas de seleccin de los mismo. 'a caracterstica de inseparabilidad, que acaba
teniendo como consecuencia que no se pueda asegurar que un servicio d. el
mismo resultado, hace muy complicado para el consumidor fi+ar criterios de
eleccin. -s mismo, la intangibilidad implcita presupone una muy difcil
percepcin de atributos que pueda utiliar como par#metros ob+etivos a la hora de
conformar una actitud.
*on car#cter general tres son los elementos que son considerados por los usuarios
potenciales para la toma de decisin:
C!mptncia# Entendida como capacidad para prestar el servicio, relativa a
las personas que van a prestar el servicio concreto y referida m#s a la
experiencia especfica que a los conocimientos tericos.
Imagn# Lue se conformar# por la comunicacin de los resultados obtenidos por
los usuarios anteriores, o bien por la experiencia personal del interesado.
Tangibl"# En donde se incluyen todos los elementos tangibles que son utiliados
en la prestacin del servicio y son susceptibles de ser percibidos por el comprador
potencial, *omo las instalaciones de la empresa, la documentacin utiliada,
cualquier componente fsico como los aviones en una compa$a a.rea, o hasta la
propia indumentaria de las personas de la organiacin que ofrece el servicio.
Para cada servicio concreto procede determinar la importancia de cada uno de ellos y, adem#s,
que aspectos especficos de los mismos ser#n tenidos m#s en cuenta.
LA SITACIN POSTCOMPRA
*omo se recordar# en la 0ltima fase del proceso de compra es donde aparece el
fenmeno de la di"!nancia# -specto que se refera a la duda del consumidor sobre su
acierto en la compra del producto y que poda ser )."ica o emocional. 'a disonancia fsica
se refiere a la duda relativa a las propias prestaciones del producto y la emocional a la
relacin entre la calidad del producto y su precio.
!e los factores que explican la disonancia se pueden destacar tres que t i enen especi al
i nci denci a en los servicios: las prestaciones, el n0mero de alternativas y la similitud de las
alternativas.
'as pr"taci!n" porque la imposibilidad de prueba previa, la personaliacin del servicio y
la posibilidad de participacin del usuario en la propia prestacin del servicio pueden generar
un nivel de expectativas que sea difcil de enca+ar con las prestaciones reales del servi ci o.
-dem#s, la citada participacin del usuario en la prestacin puede generar un cierto
sentimiento de culpabilidad al relacionarse la frustracin con la propia intervencin.
*omo se ha dicho anteriormente una de las caractersticas de los servicios es que muchos de
los sectores de actividad de los mismos se encuentran muy fragmentados, es decir, existen
muchas empresas prestadoras por lo que el "#$ro d a%&r"a&'(a) de eleccin que se le
presentan al usuario puede ser muy grande y, en consecuencia, contribuir al incremento
de la disonancia.
'a "imilitud d altrnati'a" es tambi.n m#s acusada en los servicios que en los bienes
materiales derivada del propio car#cter intangible de aquellos.
Por todo ello, puesto que el sentimiento de disonancia contribuye a la percepcin de
insatisfaccin, y .sta a la fidelidad del cliente, es m#s trascendental en el mar%eting de
los servicios adoptar las medidas necesarias para disminuir los niveles de disonancia
mediante el seguimiento postcompra del cliente. Day que considerar que la fidelidad
del cliente no solo tiene valor por s misma sino que, al ser las fuentes personales las
m#s valoradas en el proceso de b0squeda de los servicios, el cliente fiel, por su
satisfaccin, ser# el me+or comunicador de nuestra organiacin.
EL TRATAMIENTO DEL MARKETING MI* EN LOS SERVICIOS
EL CONCEPTO DE PRODUCTO+
Para el dise$o del concepto de producto que se va a hacer llegar al consumidor se
pueden tener en cuenta los tres niveles de producto prepuestos por 3otler, el producto
b#sico, el producto tangible y el producto aumentado.
El pr!duct! b*"ic! es el nivel que da respuesta a los beneficios b#sicos esperados por
el consumidor . -s una empresa de paquetera podra dise$ar su producto b#sico en
funcin del tiempo de entrega de los paquetes, la diversidad de lugares de recogida y
destino, etc. o un comercio por su ubicacin y surtido.
:n el nivel del denominado ,rod-.&o tangible se recogen bsicamente los aspectos
relacionados con la marca, la calidad, el estiloHdise$o y el envase.
<nicialmente la marca en los servicios cumple la misma funcin que en el mar%eting de
los productos tangibles, es decir, ser la representacin de la diferenciacin con los
competidores mediante el posicionamiento que ocupan en la mente del consumidor.
-hora bien, si tenemos en cuenta la imposibilidad, manifestada anteriormente, de
patentar los servicios la puede llegar a tener una importancia a0n mayor ya que
la imagen conseguida en el mercado puede hacer las veces de la proteccin que
no puede conseguirse por medio de las patentes.
'as marcas son tambi.n utiliadas para diferenciar lneas de servicios, como por
e+emplo -ME e <ntercity en CEAFE. Pero m#s importancia tiene cuando la marca
pretende diferenciar niveles de prestaciones, y en consecuencia de calidad,
posesionando de forma diferenciada dos servicios que en principio podran ser
considerados similares.
)n e+emplo de esta 0ltima aseveracin es la seguida por el grupo hotelero
&eli# con sus marcas &eli# y &eli# *onfort. Dace alg0n tiempo el citado grupo
adquiri el =rupo ;ol y a$adi a su propia oferta la de los hoteles de la empresa
absorbida. !urante un tiempo los antiguos hoteles del grupo ;ol se
comercialiaron con la marca ;ol &eli#. En la actualidad la estrategia seguida ha
sido la de suprimir la marca ;ol &ela y mantener la de &eli# en ambos casos.
*omo quiera que, en general, los hoteles del grupo primitivo disponan de un mayor
nivel de servicios, algunos de ellos eran incluso de cinco estrellas, que los que
provenan del grupo ;ol, establece una estrategia de diferenciacin entre &eli# y
&eli# *onfort que, dentro del posicionamiento de la imagen de marca de &eli#, se
diferencian claramente por que los primeros disponen de una decoracin m#s
cuidada, servicios m#s amplios y sobre todo m#s servicios disponibles como
restaurantes, salones y discotecas. Aaturalmente esta diferencia repercute en el
precio b#sico de la habitacin.
El estiloHdise$o hay que referirlo a los elementos tangibles del servicio. En un
restaurante, por e+emplo, el estilo se puede crear mediante la decoracin del
mismo, el mobiliario, la mantelera, la va+illa etc. 'os servicios no se pueden
envasar por raones obvias pero en algunos casos, como por e+emplo en el
comercio, los envoltorios utiliados como las bolsas pueden tener esta funcin
adem#s de contribuir al estilo del local. !e la calidad nos ocupamos especficamente en el
punto siguiente.
El tercer nivel, correspondiente al pr!duct! aumntad!% se refiere a los aspectos
relacionados con la entrega, la garanta, servicio postventa, la financiaci n, la
instalacin y el mantenimiento. ;eg0n cada tipo de servicio estos aspectos podr#n
ser tenidos m#s o menos en cuenta, en algunos casos incluso no podr#n ser
considerados, pero entre ellos merece destacarse los correspondientes a la garanta.
Por el mayor riesgo percibido que transmiten los servicios la garanta puede ser un
elemento determinante. 'a garanta ser# percibida por el comprador potencial como el
componente del servicio que le puede permitir resarcirse de las p.rdidas por la
utiliacin de un producto que no puede probar y que no puede devolver. !e todas
maneras hay que se$alar que la existencia de garantas puede paliar la percepcin
de riesgo pero no eliminarlo. CEAFE devuelve el importe del billete si el -ME
&adrid(;evilla llega con retraso, pero si un via+ero pierde una reunin de
negocios por el retraso, esta p.rdida no puede ser compensada.
PRESTACIN DEL SERVICIO. DIMENSIONES DE LA CALIDAD
PERCIBIDA.
'a coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo del servicio implica que
la percepcin de la calidad, por parte del usuario, se efect0e durante la prestacin.
!urante la prestacin se percibe una serie de dimensiones que ser#n evaluadas por
el usuario y de esa evaluacin depender# la imagen que se configure del servicio
obtenido.
'as dimensiones que se exponen a continuacin son las m#s frecuentemente citadas
por los diferentes autores y se ha elegido el orden alfab.tico para no transmitir
ning0n tipo de prelacin o +erarqua. 'a mayor o menor trascendencia de unas o de
otras depender# de cada servicio en particular. 'as dimensiones consideradas son
las siguientes:
Acc"ibilidad# Biene una doble vertiente la relativa a los horarios del
servicio y al lugar de la prestacin y a la de las propias personas que
prestan el servicio. Por e+emplo, un asesor debe estar disponible
para su cliente el mayor tiempo posible, la telefona mvil puede ser
una buena solucin para estos profesionales. 'a banca telefnica es
otro buen e+emplo de buena respuesta a esta dimensin.
Capacidad d r"pu"ta# ;e mide por la disposicin a atender y por la
rapide en la prestacin del servicio. 'a entrega a domicilio de los
billetes de avin que permiten algunas compa$as a.reas o el revelado
fotogr#fico en una hora son e+emplos de capacidad de respuesta.
C!mptncia# ;e refiere a la capacidad profesional de los prestadores del
servicio tanto de la empresa como sistema organiado para la prestacin del
servicio como de los profesionales que lo prestan.
C!mprn"in# 'os clientes saben lo que quieren pero es frecuente que no
sepan expresar lo que desean. 'as personas que prestan el servicio deben de
disponer de la capacidad necesaria para entender las necesidades del cliente.
;i no se hace as el servicio prestado no coincidir# con el esperado.
C!municacin# <ndica que las personas que prestan los servicios deben
utiliar un lengua+e comprensible por el cliente. Es demasiado frecuente que
determinados profesionales utilicen en su comunicacin con los usuarios un
lengua+e t.cnico que resulta crptico para ellos. ;i el cliente es profesional se
utiliar# un lengua+e experto pero si no lo es hay que esforarse en la
utiliacin de un lengua+e comprensible.
C!n)idncialidad# Para realiar determinados servicios es imprescindible
disponer de informacin del cliente. Es el caso, por e+emplo, de una agencia
de publicidad o de un asesor de empresas. El tratamiento de la informacin
debe ser siempre estrictamente confidencial.
C!rt".a# Lue engloba a la amabilidad, buen trato, consideracin, etc.
-spectos estos que en algunos sectores, como la hostelera o el comercio, son
fundamentales y pueden llegar a representar hasta un beneficio b#sico.
Crdibilidad# !imensin que comprende a la transmisin de una imagen
de veracidad y honestidad imprescindibles dado el car#cter intangible de los
servicios. Es decir, los usuarios no deben poner en duda los conse+os y
recomendaciones de los prestadores de los servicios. *ualidad que se
acent0a en los de tipo profesional como m.dicos, abogados o asesores.
Fiabilidad# ;ignifica hacer las cosas bien, sin errores, y hacerlas,
adem#s, a la primera.
In)!rmacin# En determinados casos, la prestacin del servicio se
efect0a durante un tiempo determinado. 'a informacin peridica acerca
de la marcha del traba+o en curso le permite al cliente disminuir la
incertidumbre sobre la e+ecucin del servicio encargado.
Sguridad# Banto de tipo fsico como psicolgico. Fsico, en cuanto que
los servicios no deben transmitir riesgos para la integridad o para
la salud de los usuarios o de sus bienes. )n autob0s nuevo
transmite m#s seguridad a sus ocupantes que uno que sea muy
antiguo. 'o mismo en cuanto al riesgo psicolgico, los usuarios no deben
tener dudas, por e+emplo, del buen uso de la tar+eta de cr.dito cuando
se da el n0mero de la misma a un comerciante.
Tangibl"# 'os elementos fsicos de la organiacin prestadora del
servicio, aquellos que se utilian para la prestacin del servicio mismo
(
o
el aspecto fsico de las personas que prestan el servicio: su aseo
personal, como van vestidos, etc., son evaluados por los usuarios de
los servicios.
Para asegurarse los niveles de respuesta de las dimensiones consideradas las
organiaciones de servicios deben establecer las medidas concretas que permitan
garantiar que los clientes percibir#n los niveles de calidad ob+etivo. Beniendo en
cuenta que, como se puede observar en la descripcin anterior, el cumplimiento
de estas dimensiones afecta en gran parte m#s a las personas que a la
organiacin en s, se puede destacar que la cultura de la organiacin en general y
la formacin en particular son determinantes en la gestin del mar%eting de los
servicios.
DEFINICIN DEL PROCESO DE LA PRESTACIN+
En la fabricacin de un producto tangible el departamento de produccin tiene
establecido el proceso de fabricacin del producto detallando cada fase y tarea y
estableciendo los costes, tiempos y niveles de calidad que correspondan. Para la
produccin de los servicios debe actuarse con la misma filosofa.
Es decir, a la hora de establecer un servicio se deben definir cada fase o tarea que se ha de realiar,
el tiempo est#ndar de e+ecucin de la misma y los costes implicados en su realiacin. !e esta
manera se consigue estandariar, dentro de las posibilidades que permitan cada servicio, el
proceso y hacerlo m#s tangible y homog.neo para el usuario.
Para la empresa, la descripcin pormenoriada del proceso le permite establecer un sistema
de control y seguimiento de la prestacin del servicio.
CONSIDERA CLONES SOBRE EL PRECIO EN LOS SERVICIOS.
)na primera consideracin que hay que hacer con relacin a los precios en los servicios es su
denominacin. En los servicios a diferencia de los bienes materiales cada sector acostumbra a
denominar su precio de una determinada manera: *omisin, renta, pea+e, cuota, prima, etc. Por
lo tanto, en el estudio de los precios de los servicios, lo primero que hay que determinar es la
denominacin propia del precio y, sobre todo, qu. es lo que especficamente engloba la
denominacin correspondiente. -s por e+emplo, una agencia de publicidad puede facturar una
comisin en funcin del Plan de &edios e+ecutado, un lee por servicios de creatividad y un
porcenta+e sobre los traba+os de produccin.
Etra consideracin sera la relativa al aprovechamiento de las economas de escala y del efecto
experiencia. 'os servicios para cuya realiacin se utilian elementos tangibles suficientes y
disponen de procesos de e+ecucin relativamente comple+os son m#s susceptibles de poder
aprovecharse de estos aspectos, por e+emplo una compa$a de ferrocarriles puede disponer de un
tren con m#s unidades si tiene m#s via+eros y reducir los costes correspondientes. Por el
contrario, un abogado no reduce sus costes porque atienda a m#s clientes, al menos en cantidades
significativas.
'a personaliacin de los servicios tambi.n complica, en comparacin con los bienes
materiales, la fi+acin de los precios. En muchos de los servicios las necesidades concretas
del cliente determinan servicios diferentes con lo que la estandariacin de costes e ingresos
puede ser complicada. 'a facturacin de un hotel por cliente puede ser muy diferente seg0n
la utiliacin de los servicios del hotel que se haga. !esde el cliente que solo utilia la
habitacin hasta el que desayuna y utilia el restaurante, consume del mueble bar, alquila un
coche desde el hotel, etc.
Es por ello que la fi+acin de precios de paquete sea una pr#ctica muy habitual en ciertos servicios:
se fi+a un precio m#s ba+o para un con+unto de servicios inferior a la suma de los precios
individualiados de cada uno de ellos. )n hotel puede fi+ar un paquete de habitacin con
desauno media pensin entrada gratuita, ;reen fee, a un campo de golf concertado.
Etra t#ctica muy utiliada en los servicios es la de los precios reclamo. ;e fi+a un precio ba+o
para atraer al cliente y la rentabilidad se obtiene con la venta de otros productos
complementarios. )n caso aplicable podra ser el e+emplo del hotel anterior: se fi+a in precio muy
ba+o para la habitacin, para atraer a los turistas, y, conocidos los porcenta+es de consumo del
resto de los servicios, se recupera la rentabilidad con la facturacin por los productos
complementarios.
Pero, qui#s, el aspecto que m#s puede condicionar a la rentabilidad de las explotaciones de
servicios, y en consecuencia la fi+acin del precio, es la imposibilidad de almacenamiento de los
mismos. En los productos tangibles los fabricantes pueden organiar su produccin de acuerdo
a sus necesidades productivas, si .stas no coinciden con las de consumo pueden almacenar los
productos fabricados y tenerlos dispuestos para cuando se produca la demanda. <ncluso en
situaciones coyunturales negativas pueden llegar a venderlos en otros mercados o a precios m#s
ba+os y, por lo menos, recuperar los costes.
En los servicios esto no es posible por lo que las organiaciones deben aplicar t#cticas de
precios que se diri+an a resolver esta situacin. 'as t#cticas m#s utiliadas suelen ser las
siguientes: 'os precios de reclamo, ya comentados anteriormente, los precios promocionales,
los precios diferenciales y la discriminacin de precios.
*on el fin de garantiarse la recuperacin de los costes directos y los de estructura que sean
posibles se fi+an unos porcenta+es de servicios a un precio promocional. Es lo que realian las
compa$as a.reas con sus tarifas 1minis1 o ciertas cadenas hoteleras con los bonos.
'os precios diferenciales consistan en la aplicacin de precios diferentes, por medio del
descuento, a clientes especficos. Este descuento podra ser por volumen o diferido. *on un
ob+etivo similar al de los precios promocionales, es decir, garantiarse la
recuperacin de los costes implicados, aquellas empresas de servicios que tienen
que disponer de mano de obra con contrataciones fi+as o recursos tangibles para la
prestacin del servicio les pueden ser interesante aplicar precios reducidos a
aquellos clientes que, al contratar un porcenta+e elevado de los servicios ofrecidos,
este precio permita recuperar parte o incluso la totalidad de los costes directos y de
estructura. -l resto de los clientes se les aplica el precio sin descuento y se obtiene
el beneficio ob+etivo.
'a discriminacin de precios, consiste en a+ustar los precios a las diferentes
elasticidades observadas, ya que se puede demostrar que si existen elasticidades
diferentes por raones temporales, geogr#ficas, de mercados, etc. fi+ando un
precio a cada diferente elasticidad, a m#s demanda precio m#s elevado, se obtiene un
beneficio mayor que fi+ar un precio 0nico. Es lo que hacen ciertos servicios
p0blicos, por e+emplo Belefnica, al disponer diferentes tarifas seg0n la hora del da
y el da de la semana.
En definitiva que dada la disparidad de los servicios y su caracterstica puede
resultar in0til establecer reglas de valide general. En cualquier caso hay tener en
cuenta que, lo mismo que se di+o para los bienes materiales, en consideraciones
de mercado libre los precios son fi+ados por este y las organiaciones deben adecuar
su estructura de costes de tal manera que sean capaces de competir en el mercado
en el que se encuentren.
Ao obstante si no se pueden establecer reglas generales si pueden considerarse
criterios como los propuestos por =uiltinan y expuestos por <ldefonso =rande en la
obra anteriormente citada:
"uando se prestan servicios que necesiten activos materiales, como sucede con
compa)as a.reas o restaurantes de comida rpida, se pueden conseguir
economas de escala, o reduccin de costes a medida que aumenta la actividad.
Los precios pueden estimarse a partir del consumo de estos activos. :s posible
aplicar las t.cnicas del coste directo o de los precios para alcan!ar tasas de
rentabilidad.
"uando los servicios no tienen ninguna base tangible los precios deben basarse a
partir de los valores aceptables para el mercado.
:s ms difcil obtener economas de escala poder estimar la curva e1periencia.
"uanto maor sea el grado de personali!acin o de adaptacin de los servicios a
las necesidades de los consumidores, menosproclives sern los consumidores a
cambiar de proveedor de servicio por causa del precio. :sto es, si los
consumidores se encontraran satisfec'os con sus proveedores manifestaran una
fidelidad mu resistente a la tentacin de pagar unos precios ms baj os.
"uando una empresa ofre!ca servicios mu intangibles empleando para ello
alguna base tangible, como sucede con empresas que analicen datos o dise)en
programas de ordenador a medida, es posible fijar precios basados en los
costes podrn seguirse tcticas de diferenciacin de precios basados en los
vol%menes de compra de los clientes.
<e acuerdo con la =eora :conmica, cuanto maor sea el n%mero de alternativas
que encuentre un consumidor para satisfacer sus necesidades, maor ser la
elasticidad de la demanda ante el precio. La elasticidad de la demanda es
maor en los servicios que tengan primordialmente caractersticas de
b%squeda. :llo se debe a que el n%mero de alternativas que se buscan se
encuentran es generalmente elevado. Los servicios que destaquen por sus
caractersticas de e1periencia tendrn una demanda regida.
La fijacin de descuentos por cantidad comprada solo ser posible aplicarlos
si los costes de e1plotacin son predecibles, por que el servicio se encuentra
ms estandari!ado. :sto sugiere que los descuentos por cantidad se aplicarn a
servicios con un bajo nivel de personali!acin, como sucede en el lavado de
coc'es, el transporte a.reo, el alquiler de coc'es, la mensajera, etc.
Los descuentos que no tengan carcter acumulativo, como la reduccin de la
entrada a grupos de turistas que visitan un museo, se aplicarn cuando se
adquiera un servicio en gran cantidad sin e1pectativas de continuidad.
Los precios de lidera!go, ms bajos que los de la competencia, son adecuados para
atraer clientes nuevos, siempre que el servicio no sea personali!ado.
LA VARIABLE DISTRIBUCIN.
'a primera decisin que ha de tomarse con respecto a la variable distribucin es la
relativa a s el producto se distribuye con los propios medios de la organiacin,
distribucin directa, o si se utilian intermediarios, distribucin indirecta. En la
eleccin de un tipo u otro de distribucin las consideraciones que se tienen en
cuenta son de tipo econmico, de mercado y de la naturalea del producto.
'as de tipo econmico tienen en cuenta la diferente rentabilidad que se obtiene
utiliando intermediario o redes propias de venta. En general, a partir de un
determinado volumen de ventas suele ser m#s rentable la distribucin directa. 'as
de mercado consideran, b#sicamente, la concentracin de los compradores y los
vol0menes de compra unitaria de los mismos: cuanto m#s concentrados se
encuentren los clientes m#s conveniente es la distribucin directa, si las compras
unitarias son altas la distribucin directa puede ser m#s interesante. 'o mismo en
sentido contrario.
'as consideraciones de tipo econmico y de mercado son aplicables de forma
similar a los servicios. ;on las relativas a la naturalea del producto las que,
como se puede suponer, resultan especficas para los servicios. =en.ricamente,
cuanto m#s intangible y m#s difcil de estandariar sea el servicio m#s es obligada la
distribucin directa.
En este sentido, servicios que se dirigen a los mercados de consumo, alta
dispersin de los compradores y compras unitarias generalmente reducidas, y
estandariables son susceptibles de utiliar intermediarios. Es el caso por e+emplo
del transporte de via+eros o de los hoteles que utilian a las agencias de via+es
como canal para llegar al cliente final. En este tipo de servicios, de consumo y
estandariables, es frecuente la utiliacin del sistema de franquicias para la
distribucin, como por e+emplo los restaurantes de comida r#pida y las
tintoreras 1en una hora1.
Por el contrario, servicios como los profesionales, aunque sean dirigidos a personas
fsicas, no pueden utiliar distribucin indirecta por su implcita personaliacin.
LA COMUNICACIN EN LOS SERVICIOS.
El primer aspecto diferenciador que conviene poner de manifiesto con relacin a la
comunicacin en el mar%eting de los servicios es la importancia especfica de la
comunicacin interna. 'a relevancia que tienen las personas en la realiacin del servicio
explica la importancia dada a la comunicacin interna. En efecto: es evidente que al ser las
personas las que 1producen1 el servicio deben estar aleccionadas no solo para que sepan
que es lo que hay que hacer, que sera responsabilidad de la formacin y de la instruccin
concreta, sino de cmo hay que prestar el servicio. Bodo lo cual se consigue mediante un
proceso permanente de comunicacin interna que, persuadiendo a las personas
involucradas en la e+ecucin del servicio, ponga de manifiesto los ob+etivos perseguidos, los
niveles de calidad a los que se quiere llegar, la atencin al cliente que se precisa, etc.
El segundo aspecto a considerar es la mayor importancia de la comunicacin corporativa.
En el mar%eting de los productos tangibles es frecuente, sobre todo en los mercados de
consumo, que las empresas utilicen marcas individuales, de tal manera que los
consumidores no suelen conocer cual es realmente la empresa que los fabrica. Es decir, la
imagen que se configura es la de la marca del producto.
LAS ESTRATEGIAS DE LOS SERVICIOS.
;i bien en los puntos anteriores han quedado indicados algunas consideraciones v#lidas para
el establecimiento de las directrices estrat.gicas en el mar%eting de los servicios en este punto
se exponen las *rincipales estrategias en mar>eting de servicios para superar los
problemas que presentan sus caractersticas diferenciales presentadas por
Malerle -. Neithaml, -. Parasuraman 'eonard '. 2erry, en 1Problems and ;trategies in
;ervices &ar%eting1, ?ournal of @ar>eting, vol. ,5, primavera 6/9@, P#gs. >>("7,
adaptado por &iguel ;antesmases en 1&ar%eting. *oncepto y Estrategias1 de la Ed.
Pir#mide, que sirve de sntesis de lo expuesto:
Caractersticas Problemas asociados Estrategias posibles
Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
No puede transmitirse la
propiedad
No se puede patentar
Dificultad de promocin
Dificultad de diferenciacin
No se puede almacenar
Precios difciles de fijar
Implicacin del consumidor en el
proceso de produccin
Dificultad de llevar a cabo una
produccin centralizada masiva
Dificultad de estandarizacin
Control de calidad difcil
!os servicios no pueden
inventariarse ni transportarse
Desarrollar una representacin tangible
del servicio
"sociar productos tangibles
Identificar el servicio
Venta cruzada
Precios de #pa$uete#
%tilizar medios de promocin personal
Diferenciar por calidad del servicio
Crear una slida imagen corporativa
&eforzar la seleccin formacin del
personal vendedor
Investigacin del comportamiento
actitudes del consumidor
%tilizar m'ltiples puntos de venta bien
localizados
#Industrializacin# del servicio
(ingularizacin del servicio
Dirigir la demanda )acia las
disponibilidades del servicio e*istentes
Dirigir la oferta para adaptarla a las
variaciones de la demanda
:L @A6A:=BCD *E;LB"F
7, :CGFHI: <:L @A6A:=BCD *E;LB"F.
J@;B=F <: A*LB"A"BKC <:L @A6A:=BCD *E;LB"F.
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
En sentido amplio el mar%eting p0blico puede entenderse como aquel que interviene en la
organiacin del intercambio de productos, tangibles y servicios, entre las diferentes entidades
p0blicas y los administrados.
En este sentido, el mar%eting p0blico sera de aplicacin a las siguientes entidades:
Organi"m!" d la" Admini"traci!n" ,/blica"# !e cualquier nivel:
local, autnomo o central, en tanto que promueven servicios para atender
las demandas de los ciudadanos.
Empr"a" d "r'ici!" p/blic!"# Entendidas como tal aquellas que
suministran servicios considerados p0blicos y, en consecuencia, su+etas a
determinadas regulaciones de tipo administrativo o legislativo y que
pueden tener car#cter tanto p0blico como privado.
Empr"a" p/blica"# En tanto en cuanto la administracin participa en su
capital y son consideradas como tal por la produccin de productos
considerados de inter.s nacional.
En lneas generales este tipo de entidades tienen las siguientes caractersticas comunes
4Ceferencia de 'arry <. *offman, 1Public(;ector &ar%eting1, Iohn Oiley P ;ons, citada en:
;antesmases &. 1&ar%eting. *onceptos y Estrategias1 Ed. Pir#mide5:
'as entidades p0blicas generalmente financian su d.ficit con los ingresos
procedentes de los ingresos del Estado.
'as entidades p0blicas est#n m#s su+etas al control p0blico y a las
interferencias polticas.
El alcance de sus actividades tiene normalmente un #mbito geogr#fico que obedece a criterios
polticos m#s que de mercado.
F -dem#s, las organiaciones p0blicas suelen goar de una situacin
de monopolio, disponen de poder coercitivo y est#n organiadas
de forma burocr#tica.
!e acuerdo con estas caractersticas el mar%eting p0blico sera de aplicacin en
los tres grupos de entidades citadas inicialmente. -hora bien, en la actualidad se
est# produciendo un cambio sustancial que viene a modificar la aplicacin
inmediata del mar%eting p0blico. 'a tendencia hacia la supresin de los monopolios
la privatiacin de las empresas p0blicas e, incluso, la gestin privada de
determinados servicios p0blicos determinan que este tipo de organiaciones tengan
que competir en el mercado siguiendo las reglas del mismo y en consecuencia
el tipo de mar%eting que deben aplicar es el correspondiente a las entidades
lucrativas y no tanto el considerado mar%eting p0blico.
Por todo ello, se puede considerar que el mar%eting p0blico propiamente dicho queda
circunscrito, b#sicamente, a la organiacin del intercambio de servicios entre los
ciudadanos y los organismos que dependen de las -dministraciones P0blicas.
Excepcionalmente podra ser de aplicacin en el #mbito de algunas de las entidades
restantes.
TEMAS DE APLICACIN DEL MARKETING PBLICO+
En la pr#ctica, la aplicacin sistem#tica del mar%eting p0blico, hasta el momento,
puede considerarse escasa por lo que difcilmente se puede establecer un marco
conceptual claramente definido al respecto.
Ao obstante resulta interesante los temas de aplicacin citados por Iosep *has y
que se exponen a continuacin 4*has I. 1&ar%eting P0blico1, Ed. &c=raG Dill5:
La potenciacin de los estudios de demandas necesidades
sociales, mu especialmente los de evaluacin de los servicios
actuales.
La mejora de la coordinacin entre administraciones que coe1isten
en el territorio.
el establecimiento de nuevas prioridades de p%blico con un
cierto enfoque de priori!acines 'acia los servicios bsicos
los colectivos ms desfavorecidos.
:n la gestin p%blica, a trav.s de:
7. Ina representacin del consumidor ms institucionali!ada.
(. La descentrali!acin de competencias definicin de niveles
de actuacin#responsabilidad.
+. :l aumento de la imposicin directa, ligada al uso a los
derec'os de uso 0bonos2.
,. :l lan!amiento de cartas de derec'os del
ciudadano#"ontribuente.
-. La creacin de oferta competitiva para la prestacin del
servicio, junto a la Mlibre eleccinN entre varias
alternativas
:n la gestin de los servicios:
7. *or la simplificacin de normas procedimientos.
(. La mejora en la tramitacin de quejas.
+. La mejora del punto de prestacin la recepcin.
,. La potenciacin de la informacin al p%blico.
-. La mejora de la participacin en el dise)o del servicio.
/. :l aumento de la responsabilidad autonoma al punto
prestacin.
:n la gestin interna:
7. Ina nueva orientacin de la poltica del personal a la
prestacin: formacin aspectos retributivos.
(. *or la mejora de la comunicacin interna.
*omo puede observarse, los temas propuestos por el autor abordan esencialmente los
aspectos b#sicos del mar%eting: el an#lisis de la demanda y sus necesidades, la
definicin de un servicio m#s de acuerdo con las necesidades reales del ciudadano, la
determinacin de un precio, en su caso, por medio del bonus, el estudio de los puntos
de distribucin, la potenciacin de la informacin al p0blico y la consideracin formal
de la atencin al clienteHciudadano en virtud de la me+ora de la formacin y de los
aspectos retributivos de los prestadores de los servicios.
)na asuncin de estos aspectos por parte de la -dministracin P0blica
determinara una real aplicacin del concepto del mar%eting p0blico como un
primer paso a hacia una filosofa de orientacin al clienteHciudadano.
LA NATURALEZA DEL PRODUCTO EN EL MARKETING PBLICO.
En el mar%eting general el producto inicialmente no tiene limitaciones. ;u
naturalea puede ser tangible o intangible y sus limitaciones b#sicas son de tipo
t.cnico o bien provienen las normas generales que en su caso pueden afectarles
en el #mbito geogr#fico de su comercialiacin.
Por el contrario, en el mar%eting p0blico el producto, como dice Iosep *has en
su obra citada anteriormente, es un "r'ici!% d intr0" gnral - "u1t! a un
r0gimn 1ur.dic! "pcial#
;u car#cter de servicio le dota de naturalea intangible y est# su+eto a las
caractersticas y tratamiento diferenciado a que se ha hecho referencia en la
unidad correspondiente al mar%eting de los servicios.
El inter.s general se caracteria por aceptar los principios a que hace referencia
*hevalier 4*hevalier, I. 6/?6. 1'e ;ervice P0blic1. Presses )niversitaires de
France.5 citados por *has:
Principio de igualdad, para todos los que tienen que ver con el servicio y no
solo sus usuarios, lo que significa valorar los efectos externos producidos en los no
usuarios.
Principio de continuidad, seg0n el cual el funcionamiento del servicio
debe ser regular y continuo. En algunos significa un funcionamiento
permanente mientras que en otros significa que el usuario puede
acceder al servicio.
Principio de movilidad, en virtud del cual el servicio p0blico debe
adaptarse continuamente a las necesidades del p0blico.
Por su parte, =arca de Enterra y Fern#nde establecen cuatro derechos para los servicios
p0blicos:
6. El derecho a la creacin y mantenimiento de los servicios p0blicos u
organiaciones prestacionales que se ha entendido siempre como
pertenecientes a la facultad discrecional de la -dministracin.
:. El derecho al uso y disfrute de los servicios existentes en los t.rminos
concretos que en cada caso estableca la reglamentacin por la que
dicho servicio se ri+a.
>. 'a participacin de los usuarios en la orientacin del desenvolvimiento
de los servicios que es hoy por hoy poco relevante.
". 'as t.cnicas de garanta. *ualquier decisin en esta materia, ya se
requiera a la creacin o no del servicio, a su supresin o reforma, a la
calidad o cantidad de sus prestaciones, a la admisin al mismo de los
eventuales usuarios, a la ampliacin o me+ora de los servicios ya
establecidos, o a cualquier otra cuestin relativa a su funcionamiento
concreto es susceptible de ser controlada por los tribunales de la
+urisdiccin contencioso(administrativa pero ha de enfrentarse a
medidas ampliamente discrecionales adoptadas en base a normas, que,
con toda frecuencia, no aportan otros criterios que una gen.rica
invocacin al inter.s p0blico.
CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PBLICOS+
;iguiendo con la obra citada de *has, 1El &ar%eting P0blico1, el autor hace referencia a
los distintos tipos de oferta en la -dministracin que figuran en el 1&anual de !erecho
-dministrativo1, de Pare+o Iim.ne y Ertega, seleccionando el criterio de clasificacin de
la accin administrativa, para establecer la siguiente tipologa:
!e polica, intervencin o limitacin: la reglamentacin, la autoriacin y la
limitacin por orden, mandato o prohibicin.
!e prestacin:
o ;ervicios que no responden a la lgica de la relacin entre prestacin y
la contraprestacin individualiada 4;eguridad ;ocial5.
o ;ervicios su+etos a la lgica prestacin(contraprestacin, en los que
esta 0ltima consiste en el abono de una tasa, que sea:
!e solicitud o recepcin obligatoria para los administradores.
Lue no puedan prestarse o realiarse por el sector privado.
o ;ervicios su+etos a la lgica prestacin(contraprestacin en los que
.sta se expresa por un precio p0blico, que:
Ao sean de solicitud o recepcin obligatoria para los
administrados.
;ean susceptibles de realiarse por el sector privado 4p. e.
*orreos5,
!e fomento:
( 2eneficios o estmulos honorficos.
( 2eneficios o estmulos econmicos.
( 2eneficios o estmulos
+urdicos.
( -rbitral.
( <nfraestructural.
Por su parte *has propone su propia clasificacin:
Sr'ici!" rglamntari!"% los que ordenan, condicionan y regulan de modo
coactivo la actividad del p0blico hacia la -dministracin, como viceversa.
Sr'ici!" C!munitari!"% con utilidades colectivas derivadas de las infraestructuras de los
servicios especiales 4interior, exterior militar5 que cumplen fines esenciales del Estado.
Sr'ici!" d ,r"tacin% final y directa al p0blico.
Sr'ici!" d 2!mnt!% que referencia e impulsan la actividad social.
EL MERCADO DE LOS SERVICIOS PBLICOS+
Para tratar el an#lisis del mercado de los servicios p0blicos en primer lugar habr# que
determinar qui.nes son los elementos que constituyen dicho mercado y cu#l puede ser su
denominacin.
'os diferentes p0blicos que pertenecen al mercado de los servicios p0blicos, es decir,
aquellos elementos su+etos de necesidades y deseos, ser#n los siguientes:
'os ciudadanos considerados individualmente.
'a familia, en sentido amplio, es decir el con+unto de personas que ocupan
en com0n una vivienda o parte de ella y que disponen de un mismo
presupuesto.
'as empresas, de cualquier tipo.
'os colectivos asociados sobre la base de intereses comunes como los
;indicatos, las -sociaciones Patronales, las -sociaciones de *onsumidores,
etc.
Etros individuos que no teniendo la consideracin de ciudadanos del pas de
la -dministracin correspondiente pueden detentar necesidades con respecto
a la misma, como por e+emplo los turistas, los inmigrantes y los residentes
extran+eros.
Existe un debate relativo a la denominacin del su+eto gen.rico del servicio. 'a
denominacin de u"uari! es considerada sobre la base de que el producto ofertado es un
servicio. Bambi.n es frecuente encontrarse con el t.rmino admini"trad!% pero sus
connotaciones burocr#ticas le confieren un car#cter peyorativo. C!ntribu-nt es otro
sustantivo aplicado por querer significar que los contribuyentes al pagar sus impuestos
son susceptibles de exigir unos determinados servicios p0blicos. -dem#s de
otras consideraciones esta 0ltima denominacin no sera completa porque, como
se ha dicho, puede haber determinados individuos que, formando parte del
mercado de los servicios p0blicos, no son contribuyentes del estado a que
corresponde la -dministracin proveedora, como sera el caso de los turistas.
Etra denominacin considerada es la de ciudadan!% como su+eto de
obligaciones y derechos, pero su acepcin, relativa a los individuos, de+ara fuera a
los componentes agrupados.
'a tendencia actual es hacia la denominacin de clint# El vocablo cliente, a pesar
de tener connotaciones mercantilistas, es qui#s el que coincide me+or con el nuevo
talante de una -dministracin dentro de una filosofa de mar%eting. *omo se dice en
el prlogo a la edicin espa$ola de 1'a -dministracin al ;ervicio del p0blico1, de la
E*<!E:
Q*liente: 'a palabra designa a los ciudadanos, las empresas, las colectividades
y todos los dem#s miembros de la sociedad con los que est# en contacto la
-dministracin. En algunos pases la palabra cliente, empleada en el contexto de la
vida p0blica, es un tanto prerrogativa, y, en ocasiones, por e+emplo en materia
fiscal, el vocablo no parece adecuado a simple vista, pero puede tener cierto
efecto estimulante... Finalmente se ha adoptado dicho t.rmino por las siguientes
raones:
-barca un mayor n0mero de categoras 4en particular las empresas5, que por
e+emplo ciudadano.
Biene en cuenta el hecho de que el cliente tambi.n es un contribuyente y que,
por su parte, se le exige cada ve m#s que participe directamente en la
financiacin de los servicios en forma de derechos y c#nones de utiliacin, el
cliente paga.
;i se compara con t.rminos m#s neutros como, por e+emplo, usuarios sugiere
una actitud m#s activa y exigente hacia el servicio p0blico, y,
Cecordando la frase 1el cliente siempre tiene la ran1 resume el modo en que los
poderes p0blicos han pensado en la reforma, por lo menos oficialmenteR.
;iendo importante la nomenclatura utiliada, por las connotaciones de las palabras y
por lo que transcienden de la filosofa de sus adoptantes, lo sustancial para el
enfoque de mar%eting de la -dministracin es la atencin a las necesidades y
deseos de los ciudadanos. Precisamente, es la identificacin y la atencin de las
necesidades lo que le confiere el car#cter de mar%eting a la organiacin del
intercambio de los servicios p0blicos a prestar.
En la lnea de traba+o del mar%eting general las necesidades, o me+or habra que
decirse los deseos, pueden estar latnt" o +pl.cita"# ;er#n latentes cuando estando
sentidas no han sido expresadas explcitamente y explcitas cuando los miembros de
la sociedad las exponen de forma expresa.
En el mar%eting general se consideraba que las necesidades podan ser absolutas o
relativas. Estas 0ltimas eran percibidas por los individuos en su relacin con los
componentes de los crculos de influencia. En el mar%eting p0blico se puede
considerar que los ciudadanos perciben o pueden llegar a percibir necesidades y
deseos en comparacin con los servicios que otras sociedades disfrutan. Estas
necesidades se pueden denominar c!mparati'a"#
Estas necesidades comparativas se pueden presentar cada ve m#s frecuentemente.
'a eclosin de los medios de comunicacin permite a los miembros de la sociedad
conocer la existencia en otros #mbitos de una serie de servicios p0blicos y desearlos.
-dem#s, dentro del contexto de la globaliacin de los mercados se pone de
manifiesto como los consumidores son m#s globales debido al incremento de los
via+es de ocio y de negocio que implica que los consumidores quieran encontrar en
sus pases de origen los productos que descubren en los pases de destino. Este mismo
proceso se puede generaliar al cliente de los servicios p0blicos el cada ve
m#s frecuente contacto con otras sociedades determina primero el conocimiento y
a continuacin el deseo de aquellos servicios p0blicos que observa que son
disfrutados en otros pases.
Profundiando en el origen de las necesidades podra haber un grupo de necesidades
y deseos que se generan por la influencia de las ideas polticas o por expertos
sociales. En su af#n por conformar la sociedad de acuerdo a unos determinados
valores, se proponen una serie de ob+etivos sociales que pueden acabar siendo
percibidos como necesidades por los miembros de la sociedad. Estas necesidades
pueden no estar presentes antes de las propuestas, por lo que no pueden ser
consideradas latentes y mucho menos explcitas. ;i tienen car#cter original no se
encontrar#n en otras sociedades por lo que tampoco pueden ser consideradas
comparativas. *omo denominacin diferenciada se acepta la de necesidades
n!rmati'a"#
*omo dice *has, en su obra 1&ar%eting P0blico1: Q&ientras que la primera
4con referencia a las necesidades normativas5 corresponde a un enfoque poltico(
tecnocr#tico, que puede llevar al olvido, la segunda 4referencia a las latentes5 se
configura en base a la investigacin de las demandas del p0blico, la tercera 4relativa
a las explcitas5 se centra en el estudio del comportamiento individual y colectivo y la
cuarta 4en este caso las comparativas5 corresponde a una aplicacin en el sector
p0blico de la estrategia empresarial m#s practicada en el sector privado, la del 1yo
tambi.n1, o de copia, peligrosa cuando es mim.tica, interesante si es una 1copia
que me+ora1 lo existenteR. En este 0ltimo caso, necesidades comparativas, habra
que a$adir que adem#s de que la copia me+ore el original la copia debera adecuarse
a las circunstancias y caractersticas de la sociedad ob+eto del estudio.
El conocimiento de estas necesidades se puede plantear, siguiendo a *has,
desde cuatro perspectivas:
'a del an#lisis de la realidad social, expresada por los
protagonistas de la misma y definida mediante el estudio de
los valores de la poblacin.
'a de la investigacin de mercados orientada
preferentemente al estudio de las demandas individuales y
su agregacin.
'a del comportamiento de los p0blicos, tanto en el #mbito
general 4cultura social5 como en el #mbito especfico
4comportamiento frente a los servicios5.
'a de la evaluacin general y especfica de la actuacin p0blica
4imagen, satisfaccin y calidad percibida por los p0blicos5.
LA PLANIFICACIN EN EL MARKETING PBLICO.
Para el establecimiento de la planificacin del &ar%eting P0blico puede seguirse una
estructura similar a la que se utilia en los planes de mar%eting de las
empresas. En este sentido, se pueden distinguir dos partes perfectamente
diferenciadas relativas una al an#lisis del entorno y otra a la formulacin de la
estrategia correspondiente.
- la primera, an#lisis del entorno, corresponde entender los aspectos que pueden
incidir en la aplicacin de la estrategia que m#s adelante se formular# y a la
segunda corresponder# la toma de decisiones en relacin con los clientes en los
que se quiere actuar, la imagen que se quiere obtener y la oferta de mar%eting
que se quiere transmitir.
Bodo ello teniendo en cuenta que los ob+etivos generales que se pretende
conseguir es la atencin de las necesidades de los clientes manifestadas en las
demandas sociales.
EL ENTORNO DEL MARKETING PBLICO+
'os aspectos del entorno que hay que tener en cuenta en la planificacin del
&ar%eting P0blico se pueden sintetiar en los siguientes:
'as leyes b#sicas
El sistema poltico
Polticas de las administraciones superiores y asignacin de
competencias
El portafolio de polticas
'os presupuestos
'a opinin p0blica
Day que entender que los ofertantes de los servicios p0blicos son las diferentes
administraciones: central, autonmica y local, y los 1empresarios1 los
gobiernos de las mismas, es decir, el gobierno central, los gobiernos de las
*omunidades -utnomas y los -yuntamientos. En consecuencia, aunque
conceptualmente los aspectos a considerar en el an#lisis del entorno son
coincidentes, cada uno deber# adecuarlos a su entorno concreto.
'as l-" b*"ica" se refieren al con+unto de normas que regulan la actividad poltica y
administrativa de los servicios p0blicos. Ese marco +urdico puede incidir en un doble
sentido: limitando determinadas actuaciones o formas de actuacin y estableciendo las
necesidades sociales b#sicas que deben ser atendidas. Es este 0ltimo sentido el que tiene m#s
trascendencia en el mar%eting p0blico ya que viene a marcar los ob+etivos generales de actuacin
de los gobiernos. *omo dice *has:1 'os textos legislativos establecen las necesidades
sociales b#sicas, incluso expresadas en forma de utilidad colectiva o finalista. Por ello
configuran los programas b#sicos a desarrollar dentro de las polticas. !e hecho su prestacin
+ustifica la existencia de la administracin p0blica y debe ser la primera prioridad del
=obierno. *omo se$alan algunos autores, la esencia del Estado del bienestar es la
intervencin gubernamental ( pautas mnimas en materia de ingresos, nutricin, sanidad,
vivienda, educacin ( garantiados a cada ciudadano como un derecho poltico y no como una
caridad.1
El "i"tma p!l.tic! est# constituido por los partidos polticos y el sistema parlamentario.
El propio substrato ideolgico de los partidos concurrentes y sus programas polticos son
causa del origen de la aparicin de determinadas necesidades sociales que finalmente se
constituir#n en demandas sociales de servicios p0blicos concretos y, en su caso, hasta de la forma
de prestacin de los mismos. El sistema parlamentario, es decir, *ongreso, ;enado y
parlamentos autonmicos, es refle+o de las polticas de los partidos pero la diferente
proporcin representativa de los partidos existentes viene, a su ve, a condicionar la accin de
las administraciones p0blicas en relacin con los servicios p0blicos.
*ada nivel administrativo tiene que considerar las polticas de las p!l.tica" d la"
admini"traci!n" "upri!r"% es decir, la administracin local tendr# que tener en cuenta las
polticas de la administracin autonmica y .sta las de la administracin central. K la
administracin central a su ve tendr# que tener en cuenta que la pertenencia a la )nin Europea
puede condicionar, as mismo, su propia actuacin. !e la misma manera, la a"ignacin d
c!mptncia"% es decir las transferencias en la gestin y en la regulacin de servicios p0blicos,
puede ocasionar situaciones m#s o menos conflictivas, y cuando menos comple+as, de
identificacin y competencia entre las diferentes administraciones.
El gobierno de turno, ya sea el central, el autonmico o el local, disponen de
un con+unto de polticas. El p!rta)!li! d p!l.tica"% de las que se derivar#n
los servicios p0blicos correspondientes y sus formas de gestin. Iosep *has
establece:
1-parecen pues dos elementos a considerar para la valoracin de la agenda
formulada 4la agenda que cita el autor se refiere precisamente al portafolio de
polticas establecido5: su prioridad poltico(ideolgica y su prioridad de
demanda p0blica.
La ,r'or'dad ,o%/&'.o0'do%1g'.a, por su propio car#cter est# basada en
interpretaciones, pero para facilitar la comprensin y evaluacin con+unta
proponemos su clasificacin en:
( Bema fundamental: -quel que si no se realia rompe el
programa poltico marco y el mandato legal.
( Bema marginal: -quel que existe en la gestin del
gobierno, pero no pertenece al marco program#tico.
La ,r'or'dad d d$a"da ,#2%'.a al ser una evaluacin externa se basa en medir
el grado de intensidad de su demanda tomando como indicativo la amplitud del
p0blico al que se dirige, y el apoyo que cabe esperar de la misma, tanto por
parte de los implicados directos 4usuarios5 como indirectos 4usuario sociales5.
'a doble combinacin de prioridades permite clasificar los temas de la agenda
de acuerdo con lo que denominamos portafolio de polticas.
'(NDA)ENTALE
TE)A
)A*GINALE
TE)A
+IDE,L-GI.,+
TE)A
+.LA/E+
TE)A
+*E/IA*LE+
TE)A
+.LIENTE+
BA0A ALTA
NTENIDAD DE LA DE)ANDA
Esta clasificacin permite establecer un gradiente de prioridades, en funcin de
la mecla de orientacin y de orientacin al mercado que el gobierno quiera
aplicar. -s por e+emplo, un =obierno populista y coyuntura5 se concentrar# en
los temas 1clave1 y 1cliente1, mientras que un =obierno muy politiado lo
har# en los temas 1ideolgicos1 y 1clave1.
)na consecuencia de este proceso ser# que esta definicin de las prioridades tem#ticas
permite definir el marco de actuacin del presupuesto funcional.1
'os pr"upu"t!"% generales del Estado, de las -utonomas y de las corporaciones
locales, son en definitiva el marco de recursos econmicos disponibles para los
servicios p0blicos. En gran parte se deriva del portafolio de polticas antes dicho
pero tambi.n habr# que considerar los compromisos anteriormente adquiridos, por
lo que las decisiones al respecto se ver#n condicionadas.
'a !pinin p/blica es definida por &onn como 1la discusin y expresin de
los puntos de vista del p0blico o los p0blicos sobre los asuntos de inter.s
general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo al poder1 4&onn *. 1'a
opinin p0blica. Beoras, concepto y m.todos1. Ed. Becnos5
LA $:D@:C=A"BKC :C :L @A6A:=BCD *E;LB"F,
En el mar%eting que se realia en el #mbito empresarial el proceso de la segmentacin
parte de la identificacin de los grupos de compradores y consumidores que
cumplen con los requisitos de homogeneidad, estabilidad, sustancialidad y
accesibilidad para establecer los diferentes segmentos en los que se divide el
mercado potencial. )na ve identificados los mismos, se seleccionan aquellos
en los que se considera que la empresa puede competir en me+ores condiciones,
constituyendo as su mercado de referencia.
En el &ar%eting P0blico, el proceso de segmentacin tambi.n el proceso de
segmentacin se inicia con la identificacin de los posibles segmentos en los que se
fracciona el mercado. -hora bien, mientras que la empresa va a proceder a la
seleccin de alguno o algunos de ellos en el &ar%eting P0blico son todos
considerados y su identificacin se produce para adecuar los servicios p0blicos a
cada uno de los segmentos existentes. Por su especial inter.s se recoge aqu el
proceso de segmentacin propuesto por Iosep *has en 1&ar%eting P0blico1:
El pr!c"! t0cnic! d la "gmntacin p/blica#
En este proceso se plantean una serie de cuestiones diferentes para la gestin
p0blica que afectan al propio proceso que esquematiamos del modo siguiente:
6. !efinicin del mercado potencial, como colectivo de posibles
usuarios.
:. -n#lisis de las caractersticas de los individuos que componen
el colectivo con el fin de poder agruparlas en segmentos(
con+untos de individuos similares entre s con respecto a la
funcin p0blica.
>. !efinicin de la segmentacin general.
". ;egmentacin y polticas: Establecimiento de los segmentos
prioritarios y las respuestas p0blicas.
'as cuestiones t.cnicas a considerar son:
7. <efinicin del mercado potencial.
SEn el mercado potencial, el colectivo de residentes, el de votantes o el de usuarios
del servicioT
;eg0n sea la decisin, el dimensionamiento de la capacidad de servicio puede ser
una variable fundamental. S'a red de saneamiento, el aparcamiento, etc. de una
poblacin turstica qu. mercado potencial debe considerarT 'os d.ficits
infraestructuras de muchas de estas poblaciones provienen de una incorrecta
definicin del mercado potencial.
(. :l anlisis del mercado potencial.
;i partimos de la base de que se da servicio p0blico en la medida en que .ste se
adapta a las necesidades del p0blico, daremos pie a la consideracin de que es
necesario adaptarse continuamente a la evolucin de estas necesidades. Ello
slo ser# posible a trav.s de un proceso sistem#tico de estudio de estas
necesidades.
El estudio de las necesidades puede ser realiado por tres vas diferentes: las
observaciones de los rganos de control de la administracin p0blica, la
informacin aportada por los propios administradores, especialmente la de los
que est#n en contacto con el p0blico, y las encuestas peridicas en el p0blico.
+. La definicin de la segmentacin.
S*on los medios actuales hay que potenciar las necesidades b#sicas de los
colectivos m#s importantes en n0mero o las necesidades m#s comple+as de los
colectivos con mayores niveles de exigenciaT
-parece aqu una cuestin fundamental que es la caracteriacin de los grados de
necesidad p0blica, algo que no es un criterio t.cnico sino el resultado concreto de
una determinada poltica de gobierno, ya que lo que para unos es b#sico para
otros es insuficiente o excesivo.
;eg0n 'amb 46/9?5, UBres enfoques estrat.gicos son 0nicos para las
instituciones p0blicas. Primero, en lugar de seleccionar a los m#s receptivos del
mercado en muchas ocasiones deben seleccionar a los ap#ticos, los
desinteresados y los opuestos al tema. ;egundo, muchas instituciones est#n
presionadas o dirigidas a orientar estrategias indiferenciadas 4para todos los
p0blicos5. Bercero, se espera muchas veces que complementen y no compitan con
el sector privadoV.
,. $egmentacin polticas: segmentos prioritarios respuesta administrativa.
Previa a esta decisin vamos a retornar al concepto fundamental de la segmentacin
p0blica U-l servicio de todosV, analiando los modelos para el logro de las mismas,
estudiados con precisin por *rompton y 'amb 46/975:
Bgualdad de oportunidades. !ar respuestas administrativas iguales para todos
los ciudadanos con independencia de la necesidad.
"ompensatoria. !ar respuestas extra que permitan que grupos, #reas o
individuos menos favorecidos puedan me+orar sus
oportunidades.
*roporcional al pago. !ar respuestas a grupos individuales en proporcin a
sus contribuciones p0blicas.
6espuesta a la demanda. !ar respuestas en funcin del uso real o de las
reivindicaciones de los usuarios potenciales.
Es irreal y simplista creer que uno de estos modelos es superior al otro no slo
porque los individuos tienen diferentes valores sino tambi.n por los diferentes
contentos.
&ucha gente cree que los servicios colectivos deben ser del modelo de igualdad
de oportunidades o del modelo compensatorio, mientras que solo los servicios
muy especialiados 4artes culturales, diversiones, bibliotecas5 pueden dirigirse por
los modelos proporcionales al pago o de respuesta a la demanda.
SLui.n determina el modeloT El nivel =obierno, aunque investigaciones realiadas
por 'ips%y 46/985, en las grandes ciudades americanas, se$alan que est#n
tomadas por gestores p0blicos con escasa influencia de los polticos.
'as respuestas administrativas que se deducen de un an#lisis de este estilo son
muchas y diversas, pero pueden tipificarse en tres:
)na sola respuesta para todos.
)na sola respuesta para un segmento del colectivo.
!iversas respuestas para diversos segmentos.
'a primera, corresponde al modelo de igualdad de oportunidades, obvia el problema
de la segmentacin potenciando un enfoque de oferta unitaria frente al que el
ciudadano debe adaptarse con independencia de sus niveles de necesidad y de
uso. *rompton 46/975 se$ala que histricamente la respuesta administrativa ha
sido Qel mnimo com0n denominadorR para conseguir llegar a m#s gente al
menor nivel.
'a segunda, adaptado Qde factoR criterios de gestin privada, excluye, si no
legalmente s formalmente, a determinados segmentos del colectivo siendo por
tanto incorrecta y no debera ser considerada como servicio p0blico.
'a tercera, que acepta la existencia de segmentos, lo que establece es una
prioridad en la respuesta que de hecho configura parcialmente el modelo poltico del
servicio p0blico.
Es importante recordar que esta segmentacin est# orientada a la respuesta p0blica en
forma de polticas, de ah su obligacin de servir al inter.s general y ser por tanto no
discriminatorio para el p0blico.
Por tanto, la segmentacin p0blica nos debe llevar a seleccionar entre las dos
conclusiones(tipo:
6W )na poltica, una respuesta: )na sola oferta dirigida a todo el colectivo pero
pensada para un segmento del mismo.
:W )na poltica, varias respuestas: Marias ofertas con prioridades seg0n los distintos
segmentos existentes.
*omo consecuencia de este hecho se establecen las bases de evaluacin de la
estrategia de segmentacin de un =obierno, que se caracteria por el con+unto de
polticas de respuesta 0nica que da y por las prioridades con que gestiona las
polticas de respuesta m0ltiple. Esta evaluacin permite un an#lisis finalista de las
diferencias de la poltica de diversos gobiernos alternativos.
EL MARKETING MI* DE LOS SERVICIOS PBLICOS+
El &ar%eting &ix de los servicios p0blicos est# compuesto por el servicio que se va a
prestar, el coste para el usuario, el lugar de la prestacin o el acceso al servicio y la
comunicacin que va a emplearse para su difusin.
DISE3O DEL SERVICIO+
Para el dise$o de un servicio p0blico habr# que tenerse en cuenta en primer lugar la
existencia de normas que amparen el desarrollo del mismo. En algunos casos ser#
necesario la promulgacin de una ley especfica y en otros instrumentos +urdicos
como decretos, disposiciones, circulares o instrucciones.
*on car#cter general habr#n de tomarse decisiones con relacin a 4*has I.
1&ar%eting P0blico1 Ed. &c=raGDill.5:
'a especificacin de las relaciones de admisin y exclusin, por su relacin
con la segmentacin y la accesibilidad.
El grado de flexibilidad operativa, ya que como se$ala la E*!E 46//:5: 1'as
actividades est#n orientadas y controladas por normas que sirven para decidir
en cada caso concreto, pero hay que tratar a los clientes como personas y no
como casos o fragmentos a los que se refiere el subgrupo de normas,
cuya aplicacin se confa a una determinada oficina administrativa1.
'os procedimientos de recurso, base para una formulacin de la carta de
derechos ciudadanos.
En el dise$o del servicio hay que distinguir entre el servicio b#sico, los servicios
complementarios y los servicios de apoyo.
El servicio b#sico es el con+unto de prestaciones sin las cuales no se +ustifica la
existencia del servicio mismo. 'os servicios complementarios son aquellos que se
dise$an para atender situaciones individuales, su existencia y su prestacin o no
depender# de las circunstancias. 'os servicios de apoyo son aquellos que se
configuran para hacer posible los servicios b#sicos y complementarios. Ao deben
confundirse con los servicios generales de la administracin que presta el servicio
sino que son especficos para el servicio concreto.
)na ve establecidos los aspectos b#sicos citados hay que entrar en la definicin
y dise$o de los elementos necesarios para la prestacin del servicio:
;oportes fsicos.
Personal del servicio.
Participacin del usuario
;istema de organiacin
'os "!p!rt" )."ic!" est#n constituidos por las infraestructuras y los
equipamientos necesarios, los productos asociados al servicio y la
documentacin correspondiente.
2a+o un punto de vista de mar%eting en el dise$o de infraestructuras y
equipamientos hay que considerar la capacidad de adaptacin al usuario, la imagen
que pueden transmitir y el dimensionamiento de la demanda correspondiente.
Por lo que se refiere a la adaptacin al usuario habr# que tenerse en cuenta la
ubicacin de las instalaciones, generalmente los edificios, que favorecan la
accesibilidad de los usuarios, barreras arquitectnicas y la definicin de espacios
en relacin con la produccin del servicio. Esto quiere decir que primero hay que
pensar en los usuarios y despu.s en la seleccin de los edificios disponibles.
)na parte muy importante de la imagen que se va a configurar del servicio est#
relacionada con los elementos tangibles que son percibidos por los usuarios. En
consecuencia, de las infraestructuras y equipamientos va a depender una gran parte
de la imagen del servicio. Pero la repercusin de los equipamientos en la imagen no
ser# igual para todos los posibles equipamientos, ya algunos no entran en contacto
fsico con el usuario, por lo que no tendr#n ning0n efecto y otros entrando en
contacto, al menos visual, con el usuario tienen diferentes usos. Estos 0ltimos se
pueden clasificar en tres tipos:
6. 'os de uso exclusivo del usuario.
:. 'os que son de uso com0n al personal y al usuario.
>. K los de uso exclusivo del personal prestador del servicio.
;er#n los primeros los que tendr#n una mayor repercusin comparativa en la
imagen por la exclusividad del uso, frente a los segundos que, en algunos
casos, al ser compartido el uso con el personal la influencia de .ste puede
modificar, para bien o para mal, las percepciones que el equipamiento concreto
puede transmitir por s solo. ;er#n los de uso exclusivo del personal los que
tengan una menor repercusin habida cuenta que el contacto ser#, como mucho,
de tipo visual.
En todo caso las consideraciones de imagen habr#n de hacerse en funcin del
posicionamiento que la institucin que presta .l servicio pretenda. &odernidad,
agilidad, solemnidad, etc. son dimensiones del posicionamiento pretendido que
deben ser tenidas en cuenta.
El dimensionamiento de la demanda es el tercer factor a considerar en el dise$o de
las infraestructuras y equipamientos. Para establecer el dimensionamiento en
primer lugar se deber#n identificar los aspectos significativos que determinan
el uso del servicio y su estacionalidad. <dentificados estos aspectos clave se
analiar#n los siguientes factores:
6. !eterminacin de los usuarios potenciales: perfil y n0mero de los mismos.
:. A0mero de usuarios reales, volumen de uso y perodos de utiliacin.
>. Evolucin de la demanda. Evolucin anterior y previsiones futuras, sobre
todo teniendo en cuenta las me+oras que se pueden introducir en la prestacin o en
la ampliacin del #mbito geogr#fico.
". Perspectiva temporal. Es decir, el tiempo de la duracin del servicio.
@. *obertura de la demanda. Porcenta+e de la demanda a la que se quiere llegar
durante el tiempo en que el servicio va a estar disponible.
Por 0ltimo, en el dimensonamiento de la capacidad se tendr# en cuenta flexibilidad
necesaria de los recursos, sobre todo en aquellos que presenten puntas
significativas de demanda. Es decir, establecida la capacidad normal, los
recursos se dimensionar#n 1por arriba1 para dotar de flexibilidad a la prestacin.
<ncluso se deber#n establecer actuaciones de contingencia para cuando la demanda
supere la flexibilidad establecida por la oferta.
!entro de los soportes fsicos, como productos se entienden aquellos bienes
tangibles que son elementos de uso o representacin del servicio. *has los
clasifica en tres grupos:
'os elementos representativos del Qderecho de usR que constituyen los
elementos formales para la prestacin del servicio: tar+etas, carnets, billetes,
etc.
'os elementos propagandsticos que se ofrecen al usuario para su difusin:
bolgrafos, pegatinas, etc.
'os elementos de informacin que aportan informacin al usuario: paneles, folletos,
etc.
'a utilidad de los productos es doble: funcional y simblica, insiste *has en que
Qmientras que la primera es importante en los elementos del derecho de uso y
de informacin, la simblica debe incorporarse en todos ellos. 'a capacidad de
integracin de ambas utilidades es la que suele diferenciar a una -dministracin
anticuada, de una -dministracin al servicio del p0blico R.
'a documentacin es el 0ltimo elemento a considerar en los soportes fsicos y en ella
est#n incluidos tanto los documentos que son utiliados durante la prestacin del
servicio como aquellos que vienen a plasmar el resultado del acto administrativo. En
los primeros debe tenerse en cuenta al p0blico ob+etivo al que se dirigen en el
sentido de permitir la comprensin de los mismos y en los segundos, adem#s de
salvaguardar los reglamentos correspondientes debe entenderse que son soportes
tangibles y como tales susceptibles de contribuir a la imagen del servicio.
El pr"!nal dl "r'ici! es el elemento fundamental en la prestacin del mismo.
*omo se di+o en el mar%eting de los servicios, son las personas que intervienen en
la prestacin del mismo las acaban 1fabricando1 el servicio mismo y haciendo
posible en su caso su personaliacin. Por lo tanto, reclutamiento, seleccin y
sobre todo formacin son aspectos que van ha ser determinantes en la cultura de la
calidad del servicio.
-l igual que se di+o en las infraestructuras y equipamientos, las decisiones de
personal han de considerar las caractersticas del p0blico ob+etivo al que se dirige el
servicio, adaptando el personal a estas caractersticas y no pretender que la
adaptacin sea en sentido inverso, esto es que el p0blico tenga que adaptarse al
personal del servicio. En este sentido, se debe tener en cuenta el grado de
homogeneidad de las caractersticas del p0blico. =eneralmente, se puede considerar
que en un alto porcenta+e las caractersticas del p0blico son comunes, pero habr#
que tener previsto el, tipo de personal necesario para adaptarse a aquellas partes
del p0blico que difiere del n0cleo principal.
En relacin con la prestacin del servicio Iosep *has, en la obra anteriormente citada, propone
la siguiente clasificacin del personal de la -dministracin:
Personal de prestacin final al usuario 4personal en contacto con el p0blico5
Personal de gestin del personal en contacto 4personal directivo de gestin5
Personal de apoyo al personal de gestin 4personal de servicios internos5
Personal de control administrativo 4personal de resultados administrativos5
-s mismo, el personal de prestacin final, es decir, el que est# en contacto con el p0blico,
propone clasificarlo seg0n la visibilidad y la relacin con el cliente:
Relacin con el cliente
K seg0n el tipo de solucin en t.cnico o relaciona5 seg0n que su papel en el proceso de
prestacin est# m#s o menos a+ustado a operaciones t.cnicas o actividades de comunicacin en
el proceso.
'a participacin dl u"uari! puede ser activa o pasiva, seg0n el modo de participacin:
dirige el proceso o es dirigido por el proceso respectivamente. En los modernos sistemas de
organiacin empresarial es cada ve m#s frecuente establecer la participacin del p0blico de
forma activa y como parte del propio sistema empresarial. )n e+emplo es de los bancos en los
que los clientes pueden realiar por s mismos determinadas operaciones que antes eran
realiadas exclusivamente por los empleados bancarios. Esta participacin activa permite ahorrar
recursos e incrementar la accesibilidad del servicio.
Por 0ltimo, el "i"tma d !rgani(acin es aquel que permite integrar todos los elementos
que intervienen en la prestacin del servicio definiendo la funcin de los soportes fsicos, la
del personal y la participacin del p0blico as como de las actividades correspondientes. Es
conveniente que este sistema se plasme en un documento escrito que sirve de base
para e+ecucin del servicio. Este documento es el manual de organiacin.
EL COSTE PARA EL USUARIO.
/isi1ilidad Alta Baja
Nula
Escasa
Ele!ada
En el mar%eting de las organiaciones comerciales el precio es enfocado desde
una doble perspectiva: la de la empresa y la del consumidor. 'a empresa pretende
que el precio del producto permita pagar los costes de produccin,
comercialiacin y gestin y obtener una rentabilidad a las inversiones
implicadas. Por su parte, para el comprador el precio es la representacin del
sacrificio econmico que tiene que hacer para obtener los beneficios del
consumo del producto y en comparacin con el precio de otras marcas o
productos sustitutivos.
En los servicios p0blicos la situacin difiere sustancialmente. 'a
-dministracin no tiene #nimo de lucro y en principio dispone de unos
presupuestos que han sido obtenidos precisamente del p0blico al que va a
prestar el servicio. Por su parte el usuario, en tanto que contribuyente,
puede pensar que los servicios que tiene que recibir son la respuesta a su
sacrificio contributivo.
'as polticas que m#s frecuentemente suelen aplicarse oscilan entre las
siguientes:
;ociales: gratuidad para los grupos de m#s pobres.
!e nivel: cobrar solo aquellos servicios considerados como
lu+osos
!e disuasin: cobrar una parte del servicio para limitar el
consumo.
*oyunturales: incrementos de precios por deba+o de la
inflacin llegando incluso a congelarlos.
-n#logamente se pueden establecer criterios de diferencias:
Por grupos de usuarios.
Por ubicacin.
Por perodos de tiempo.
Por volumen de uso.
Para servicios complementarios de servicios b#sicos.
*on empresas privadas.
En cualquier caso, es importante tener en cuenta que los costes que tiene que
soportar el usuario no se limitan a los de tipo monetario, por lo que en el dise$o del
precio que tiene que pagar el usuario del servicio habr#n de considerarse tambi.n los
costes no monetarios siguientes 4*rompton, I. y 'amb, *h. 1&ar%eting =overment
and social services1 Ed. Iohn Oaley5:
*ostes temporales:
( Biempo de via+e
( Biempo de espera
( Biempo de la prestacin
*ostes embaraosos:
( Citual degradante de acceso
( <nteraccin
*ostes de esfuero:
( Energa personal
( <nformacin
( Psicolgicos
LF"ALBOA"BKC <:L $:6PB"BF.
'a distribucin es la tercera variable que se utilia para la formulacin de la estrategia
de mar%eting. Esta variable trata de determinar los aspectos relativos a la
aproximacin del producto al consumidor final tanto en lo referente a la seleccin de
los canales apropiados como a la distribucin fsica.
En los servicios p0blicos en primer lugar hay que considerar las transferencias
de competencias existentes entre las diferentes -dministraciones territoriales.
;obre esta base ser#n ya criterios de equidad y de disponibilidad de recursos los
que puedan marcar directrices a seguir en la implantacin de los servicios en
las diferentes onas geogr#ficas.
'os aspectos anteriores tienen que ver nuevamente con decisiones polticas de los
gobiernos de las administraciones correspondientes y de los legislativos.
B.cnicamente, en la distribucin del servicio se presentan como alternativas de
decisin la oferta del servicio y la produccin del mismo y si esta oferta y
produccin son mnimos o complementarios. *on estas alternativas Iosep *has
propone las siguientes estrategias:
Cepetitiva: en todas partes la oferta de servicios y la produccin se
repiten nim.ticamente.
-daptativa: En todas ellas lo mnimo se repite pero lo complementario
se adapta como oferta y produccin a las caractersticas del p0blico
local
<ndependiente: En cada localiacin se decide la oferta y la
produccin.
El mismo autor expone los siguientes comentarios a las mismas:
1'as venta+as de control central de la primera, pueden quedar limitadas por la
posible heterogeneidad de los p0blicos locales, en la que una delegacin total
puede dar lugar a la tercera estrategia con evidentes problemas de control central.
)n enfoque de aproximacin territorial al p0blico nos llevara a la estrategia
adaptativa, en la que la delegacin de definicin de la oferta complementaria va
ligada a una exigencia de definicin t.cnica de la produccin, para evitar
improvisacin, y facilitar si procede, su adopcin en otros territorios.
)na estrategia intermedia entre la repetitiva y la adaptativa, a la que
denominamos de adaptacin parcial, sera aquella que delimitando la oferta de
servicios, mnimos y complementarios, dara libertad a los responsables locales en
la definicin de la produccin del servicio.1
COMUNICACIN DEL SERVICIO+
En la comunicacin del servicio hay que seguir el proceso de la comunicacin que
se expone en la )nidad !id#ctica correspondiente, es decir, definir los p0blicos
ob+etivos a los que se dirige el servicio, determinar los sistemas de comunicacin a
utiliar y establecer el e+e de comunicacin en el que se va a apoyar los mensa+es
que se van a transmitir.
'os sistemas de comunicacin m#s habituales son la comunicacin publicitaria,
la publicidad de mar%eting directo y la publicidad relacional. 'a comunicacin
personal debe ser coherente con los mensa+es que se transmitan por los sistemas
impersonales anteriormente citados, por lo que es conveniente que el personal en
contacto con el p0blico conoca las campa$as que se van a realiar y est.n
instruidos en la coherencia de los mensa+es que personalmente tienen que
transmitir.
'a publicidad relacional es un sistema muy interesante ya que en principio su
coste es cero, cualquier medio de comunicacin va a aceptar la publicacin de
notas de prensa de las -dministraciones y la asistencia a ruedas de prensa y
presentaciones de los servicios. Ao obstante conviene organiar muy
detalladamente estos actos para que lo publicado se a+uste a los intereses de la
institucin emisora.
En la comunicacin publicitaria el plan de medios seguir# el mismo proceso que
en las campa$as comerciales, esto es, seleccionar los medios, dentro del
presupuesto disponible, que permitan la obtencin de los =CPs convenientes para
que se obtenga una frecuencia media que asegure el recuerdo de los mensa+es a
emitir.
*uando el p0blico ob+etivo est# perfectamente localiado, es decir se dispone del
nombre y la direccin postal, se puede utiliar la publicidad por correo ya que
este medio puede disponer de m#s espacio para la transmisin del mensa+e.
Aaturalmente, este medio es aconse+able siempre que el n0mero de envos a
realiar compense los costes de la utiliacin de medios generales como la prensa, la radio o
la televisin.
En cuanto a los e+es en los que apoyar los mensa+es 3otler y -ndreasen proponen las siguientes
posibilidades 43otler P. y -ndreasen -. 1;trategic &ar%eting for AonProfit Erganiations1.
Ed. Prentice Dall5:
!e tipo racional, emocional y moral:
( 2asar los mensa+es en los beneficios racionales y ob+etivos del
servicio
( 2asar los mensa+es en las venta+as emocionales, positivas o negativas
que se desprenden de la utiliacin del servicio.
( 2asar los mensa+es en lo que el p0blico considera que es correcto
y adecuado en relacin con el servicio.
!e tipo recompensa. En este caso los mensa+es se basaran en las posibles
recompensas que se obtendr# del servicio: racionales, sensoriales, sociales y de
autosatisfaccin. Estas recompensas se pueden presentar en el uso, la prestacin
o en determinadas circunstancias.
!e tipo actitudinal. &odificar favorablemente la importancia de las
consecuencias del uso del servicio, las creencias acerca de las consecuencias y
a$adir otras consecuencias positivas.
:L @A6A:=BCD :C LA$ F6DACBOA"BFC:$ CF LI"6A=BPA$
BC=6F<I""BKC.
'a aceptacin generaliada de la funcin del mar%eting en la economa como
organiador del intercambio entre la oferta y la demanda, ha permitido que la
filosofa y las t.cnicas de esta materia hayan sido aplicadas en cualquier tipo de
organiacin, con independencia de que desempe$e actividades puramente
comerciales, es decir, con #nimo de lucro, o tenga otro tipo de ob+etivos. *omo
dice 'ambin 4 'ambin I.I. 1&ar%eting Estrat.gico1 Ed. &c=raG Dill5:
1'a funcin del mar%eting en una economa de mercado es organiar el intercambio
voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios, pero exige la organiacin de
actividades de unin de dos tipos:
'a organiacin material del intercambio, es decir, de los
flu+os fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el
lugar de consumo.
'a organiacin de la comunicacin, es decir, de los flu+os de
informacin que deben preceder, acompa$ar y seguir el
intercambio, con el fin de asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda.
'a funcin del mar%eting en la economa es, pues, organiar el intercambio entre
productores y compradores. 'a definicin propuesta aqu se centra en las tareas uy
funciones del mar%eting, cualquiera que sea el ob+eto del proceso de intercambio.
*omo tal, esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las
actividades sin #nimo de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay
intercambio voluntario entre una organiacin y un p0blico usuario de los servicios
ofrecidos por esta organiacin.1
!esde finales de la d.cada de los sesenta y, con m#s intensidad, desde el
principio de los a$os setenta, el mar%eting est# siendo aplicado fuera del
#mbito de la empresa comercial, primero, fundamentalmente, en los
Estados )nidos y m#s tarde en Europa y en el resto de los pases.
Esta aplicacin se ha producido en estos a$os en #mbitos muy
diferentes, desde las -dministraciones P0blicas hasta las
organiaciones religiosas y desde los partidos polticos hasta las
EA=. 'os ob+etivos han sido igualmente diversos, desde la
introduccin de los anticonceptivos hasta el reclutamiento de
donantes de sangre y voluntarios activos.
Es evidente que esta diversidad de entornos y ob+etivos ha
generado la delimitacin de t.cnicas y procesos especficos al igual que
en su da, en el contexto del mar%eting puramente empresarial, se
fue perfilando el mar%eting de los servicios como caracterstico de la
comercialiacin de los productos intangibles frente al de los bienes
materiales o el mar%eting de consumo en contraposicin al mar%eting
industrial.
;eg0n esto, se puede convenir que el mar%eting no empresarial permite
las siguientes subdivisiones 4;antesmases &. 1&ar%eting. *onceptos y
estrategias.1 Ed. Pir#mide.5:
Mar3ting d in"tituci!n" n! lucrati'a"# -barca las actividades de
intercambio de todas las instituciones sin #nimo de lucro, con independencia
de su naturalea p0blica o privada, aunque con criterios m#s restrictivos, se
reserva esta denominacin para las instituciones no lucrativas de car#cter
privado.
Mar3ting ,/blic!# Es una parte del mar%eting de instituciones no lucrativas
que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades p0blicas.
Ao abarca, sin embargo, las actividades realiadas por las empresas de
propiedad p0blica, que compiten con el sector privado y persiguen la
obtencin de beneficios econmicos. El mar%eting de las empresas
p0blicas no es, de todos modos, id.ntico al de las empresas privadas. 'os
ob+etivos perseguidos y las estrategias desarrolladas por las primeras
difieren sensiblemente de los de las segundas
Mar3ting S!cial# Bambi.n denominado mar%eting de las ideas,
mar%eting de las causas sociales o mar%eting de las cuestiones p0blicas,
cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar 4o desanimar5 la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales.
Mar3ting ,!l.tic!# Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y
candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el
voto de los electores.
*onviene destacar que, las subdivisiones expuestas, no son necesariamente
excluyentes, puesto que determinadas actividades incardinadas dentro del mar%eting
p0blico pueden ser consideradas como de mar%eting social o, incluso, poltico.
-s mismo dentro del mar%eting poltico se podra distinguir el mar%eting electoral
cuando se refiere al que especficamente se desarrolla en los periodos electorales, a
diferencia del resto de las acciones que se desenvuelven en otros momentos.
Por 0ltimo cabe decir que el concepto de mar%eting de instituciones no lucrativas
englobaba al resto de las subdivisiones presentadas y fue en el desarrollo del
mismo cuando fueron apareciendo los matices que han permitido establecer las
subdivisiones expuestas.
En esta unidad nos ocuparemos del primero y otras unidades especficas se
abordaran los aspectos concretos que ata$en al resto de las subdivisiones.
CRECIMIENTO 4 DESARROLLO DEL MARKETING EN LAS
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.
;e puede considerar que la aplicacin del mar%eting, seg0n se haca en las empresas
comerciales, a las organiaciones no lucrativas tiene su origen, en primer lugar, en
la filosofa de trasladar los conceptos generales de la gestin de las empresas a
estas otras instituciones. Es decir, que las finalidades de eficiencia y de eficacia
no tienen por que ser exclusivas de las organiaciones que tienen ob+etivos
econmicos sino que, cualquier organiacin es susceptible de ser evaluada en
estos t.rminos, es decir, de eficiencia y de eficacia, y adem#s, est# medida es buena
para la institucin.
*oincidiendo con esta idea, o qui#s precisamente influirlos por esta idea, se
publican una serie de artculos en las prestigiosas ?ourna# of @ar>eting Qarvard
;usiness 6eveR, entre los a$os 79 y ?>, firmados por 3otler, 'evy, Naltman y
;aphiro en los que vienen a propugnar que los modos de hacer el mar%eting en las
empresas comerciales son perfectamente aplicables para la organiacin del
intercambio entre la oferta de cualquier otro tipo de organiacin y la demanda del
p0blico al que se dirigen.
En aquellos a$os en Estados )nidos, y m#s tmidamente en otros pases ( europeos, se
inicia un proceso de privatiacin de servicios p0blicos, que tiene su origen en la
voluntad de los gobiernos de reducir el d.ficit p0blico de tal manera que parte de
ellos pasan a ser gestionados por empresas privadas las cuales tienen que importar
las frmulas de gestin de su propia cultura organiacional para poder cumplir sus
ob+etivos.
En este orden de cosas, tambi.n se observa que los presupuestos de los estados dedicados
a instituciones no lucrativas se reducen, en la misma lnea apuntada anteriormente, por
lo que est#s deben encontrar otras vas de financiacin, como la captacin de fondos de
los particulares o la utiliacin de voluntarios, para no desaparecer.
3otler y -ndreasen 43otler Ph. y -ndreasen -. C. 1;trategic &ar%eting for AonProfit
Erganiations1 Ed. Prentice Dall5 citan la evolucin que las organiaciones no lucrativas
4EA'5 han tenido en Aorteam.rica seg0n una propuesta de Aelson Cosenbaum:
'a fase inicial responde a un modelo de participacin ciudadana y de voluntarios en la
que, ante la ausencia de servicios del estado, los propios vecinos se ayudan unos a otros.
Este modelo parece aplicable en aquellos casos en que los intereses de la comunidad son
muy homog.neos y el bienestar econmico es muy ba+o.
)na segunda fase corresponde a .pocas siguientes en las que la revolucin industrial ha
generado una concentracin de la riquea en pocas manos y determinadas familias, donde
los &organ, Coc%efeller y *arnegie son e+emplos notorios, desarrollan lo que Cosenbaum
denomina el patrocinio filantrpico.
'a depresin de los a$os treinta y los sucesivos gobiernos demcratas de los a$os cuarenta
implican la aparicin de instituciones, publicas o privadas pero soportadas, en gran
medida por los presupuestos de las diferentes administraciones.
'a fase final sera la que se inicia en los a$os setenta en la que la competitividad y el
mercado son ideas que coinciden con la reduccin de las fuentes p0blicas de
financiacin por lo que las instituciones no lucrativas deben adoptar la filosofa de
gestin de las empresas.
En Europa la evolucin ha sido diferente ya que los estados y los municipios tienen m#s
antigJedad que en -m.rica y han intervenido, en mayor o menor medida, en la creacin
y mantenimiento de determinados servicios p0blicos m#s o menos mnimos. Ao obstante
el final ha sido el mismo: reduccin de los apoyos p0blicos y exigencia de
competitividad.
"LA$BGB"A"BKC <: LA$ F6DACBOA"BFC:$ C8 LI"6A=BPA$.
'a amplitud del tipo de organiaciones que se pueden encuadrar en lo que se da en
llamar organiaciones no lucrativas implica una gran dificultad para establecer
caractersticas comunes que permitan una clasificacin suficientemente v#lida.
Por otra parte, la denominacin de no lucrativas a las organiaciones que nos
ocupan puede sugerir que .stas, en ning0n caso, van a desempe$ar actividades de
las que obtengan un determinado beneficio. 'a realidad no es esta, muchas de las
instituciones denominadas no lucrativas desarrollan acciones que les permiten
disponer de ciertos ingresos, los cuales pueden ser o no suficientes para cubrir la
totalidad de sus necesidades, por e+emplo un museo puede editar un libro de su
fondo artstico obteniendo un beneficio adem#s de contribuir a una me+ora de la
imagen del mismo.
En consecuencia se entender# por organiaciones no lucrativas aquellas que no
tengan #nimo de lucro como fin en s mismo, o lo que es lo mismo, que la misin de
la organiacin no sea exclusivamente la obtencin de resultados econmicos
positivos.
!e acuerdo a las consideraciones citadas, se podra hacer una clasificacin de las
organiaciones no lucrativas atendiendo a la fuente b#sica de la obtencin de sus
recursos, y as se pueden establecer tres grupos:
'as que dependen fundamentalmente de los beneficios generados por la
propia actividad de la organiacin.
'as que se basan en ingresos de car#cter p0blico, es decir, dependen de los
presupuestos de cualquiera de las administraciones del estado.
'as que sus ingresos provienen fundamentalmente de donaciones
voluntarias.
Etra clasificacin propuesta es aquella que considera las diferentes formas en que la
organiacin se ha establecido, as se pueden encontrar: asociaciones, empresas,
fundaciones, etc. Por su parte 'oveloc% y Oeinberg propusieron separar las
(organiaciones privadas des las p0blicas, y .stas de acuerdo al diferente grado de
control poltico que detentaban.
3otler y -ndreasesn tambi.n citan otras posibilidades relativas a s las organiaciones
basan sus recursos en donaciones o en el cobro de sus servicios, as como si la
organiacin es gestionada por profesionales o por los propios usuarios.
Por 0ltimo tambi.n se puede establecer una clasificacin de las organiaciones no
lucrativas atendiendo a la misin que desempe$an. En este sentido, puede resultar
ilustrativa la clasificacin de la Aational Baxonomy of Exempt Entities de los Estados
)nidos:
6. -rte, *ultura, Dumanidades.
:. EducacinH<nstruccin y relacionadas.
>. Proteccin &edioambiental.
". Proteccin de los animales.
@. ;alud: =eneral y rehabilitacin.
7. ;alud: ;alud mental.
?. ;alud: !iscapacitaciones psquicas.
9. -sociaciones de consumidores, y, -poyo 'egal.
/. Prevencin del *rimen y de la !elincuencia, Proteccin P0blica.
68. Empleo, Braba+o.
66. -limentacin, Autricin, -gricultura.
6:. Mivienda, Cefugio.
6>. ;eguridad P0blica, Emergencia, ;ocorro.
6". Cecreo y !eportes.
6@. !esarrollo +uvenil.
67.( ;ervicios Dumanos
6?. -ccin <nternacional.
69. !erechos *iviles, -ccin ;ocial
6/. &e+ora y desarrollo comunitario.
:8. Fundaciones.
:6. <nvestigacin, *iencia, Becnologa.
::. Moluntariado, Filantropa y *aridad.
:>. Celigin, !esarrollo Espiritual.
:". &utuas.
CA=I6AL:OA <:L :C=F6CF DE LA ORGANI ZACI N+
;i bien se ha dicho que las formas de hacer del mar%eting son aplicables en las
organiaciones no lucrativas, se debe tener en cuenta que esta implantacin debe
tener en cuenta la diferente naturalea del entorno en la que la misma se va ha
desenvolver.
En 1;trategic &ar%eting for AonProfit Erganiations1 3otler y -ndreasen
establecen que los aspectos claves ha considerar en la implantacin del mar%eting
son los cinco siguientes:
'a dependencia total o parcial de la organiacin de las donaciones. *uando
mayor sea la dependencia de las donaciones la organiacin tiene que tener en
cuenta si los donantes ponen determinadas restricciones en el e+ercicio de
su actividad ya que las donaciones pueden depender del cumplimiento de las
restricciones impuestas.
'a exposicin a la opinin p0blica que soporte la organiacin. 'as
organiaciones que por sus caractersticas se ven muy expuestas a la opinin
p0blica deben considerar que van ha ser permanentemente +ugadas por lo que sus
acciones de mar%eting deben a+ustarse a los estados de opinin de cada momento.
'a aceptacin del mar%eting. *uando el mar%eting es considerado como no
aceptable por algunos de los miembros de la organiacin, sus patrocinadores,
etc. El mar%eting puede ser considerado como un derroche, que se introduce
en la vida de las personas o que las manipula. En esos casos se debe
cambiar inicialmente el punto de vista de quien as lo considera por que en caso
contrario la implantacin puede resultar muy complicada.
; la organiacin depende de voluntarios para el e+ercicio de su actividad, .sta
debe considerar que los voluntarios constituyen uno de los p0blicos a tener en
cuenta.
Evaluacin de los resultados conseguidos con criterios que no son los de
4mar%eting. Por e+emplo, pretender que en una campa$a de utiliacin del cinturn
de seguridad el resultado sea que el 688 por ciento del p0blico ob+etivo lo utilice
al finaliar la misma. 'os ob+etivos deben acomodarse a la realidad.
CONSIDERACIONES ESPECFICAS EN LA APLICACIN DEL MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.
-s como en el punto anterior se haca referencia a los aspectos que haba que tener en
cuenta en la implantacin del mar%eting en las organiaciones no lucrativas tambi.n
hay que tener en cuenta una serie de circunstancias que diferencian t.cnicamente las
formas de proceder a realiar el mar%eting en las organiaciones comerciales y en las
no lucrativas. 'as m#s destacables son las siguientes:
'os datos existentes de fuentes secundarias son muy escasos. Es decir, existen muy pocos
estudios, en comparacin con los mercados puramente comerciales, acerca de las
caractersticas de los consumidores, conducta, preferencia de medios, actitudes, etc.
En los procesos de encuesta relativos a la utiliacin y resultados de productos
comerciales los consumidores se suelen expresar con suficiente franquea mientras que
cuando se trata de responder a preguntas sobre las actitudes y conductas relativas
a determinados comportamientos y opiniones sociales las respuestas pueden verse
influidas por las valoraciones culturales del momento, tab0es, etc. lo que puede
implicar un desa+uste con la realidad del comportamiento del entrevistado o su opinin
real.
'a oferta de un producto comercial puede ser modificada para a+ustarse a las variaciones
de las necesidades de los consumidores, en los productos sociales esto no es Lposible en
gran parte de los casos. *or ejemplo, solo hay una manera de obtener sangre de un
donante.
- los consumidores sociales se les puede pedir que realicen un esfuero mucho
antes de que puedan comprobar los beneficios del mismo, por e+emplo la
conservacin del medio ambiente. En los productos comerciales el esfuero de
adquisicin se ve inmediatamente compensado con su uso o consumo.
En muchos productos sociales, sobre todo en aquellos relacionados con el cuidado
de la salud, la respuesta efica del producto exige un comportamiento de uso muy
complicado, lo cual puede suponer que el usuario se equivoque con m#s facilidad
y sus expectativas queden frustradas.
En muchos casos los resultados del esfuero no resultan muy evidentes. -s si se
est# realiando una determinada campa$a de prevencin de alg0n tipo de
enfermedad los usuarios de la misma que la sigan pueden no darse cuenta de los
beneficios obtenidos ya que al seguir las instrucciones no contraen la enfermedad,
por lo que no perciben con precisin lo que se han evitado.
En ciertos casos los consumidores sociales piensan que los beneficios de su esfuero
lo disfrutan otros.
Por 0ltimo, como gran parte de los beneficios que ofrecen los productos de las
organiaciones no lucrativas son de car#cter intangible, social y psicolgico, es
muy difcil expresarlos en los medios de comunicacin para su exposicin al p0blico.
EL MARKETING 4 LA PLANIFICACIN ESTRAT5GICA EN LAS
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.
*omo cualquier funcin de la organiacin el mar%eting necesita disponer de una
planificacin estrat.gica en la que desenvolverse para actuar coherentemente
con ella. En el caso de las organiaciones comerciales cabe suponer que la
propia cultura de la empresa hace generar una determinada planificacin
estrat.gica m#s o menos formaliada. Por el contrario, en las organiaciones no
lucrativas es m#s infrecuente encontrar

esta situacin, por lo que vamos a detenernos
en se$alar aquellos aspectos que conviene tener en cuenta, aunque no sean de
mar%eting propiamente dicho.
AN6LISIS DE LA ORGANIZACIN+
El primer aspecto que se debe tener en cuenta es la definicin de la mi"in de la
organiacin. 'a misin de una organiacin puede quedar definida seg0n diferentes
enfoques. Eduardo 2ueno especifica 42ueno, E. 1!ireccin Estrat.gica de la
Empresa1 Ed. Pir#mide.5:
:n definitiva, la misin se puede definir bajo dos enfoques o perspectivas, uno de tipa
general o ideolgico otro de tipo particular o ms concreto. 6especto al primero, a la
misin se #a puede conceptuar como la e1presin de los objetivos transcendentes de la
empresa como organi!acin, es decir como.
Ina filosofa de #a empresa.
Ina poltica general.
Inos valores una cultura.
:n cuanto al segundo enfoque se la considera como la e1presin de los objetivos de los
negocios de la empresa, es decir, siguiendo estos t.rminos:
:stablecer el mbito de los negocios de la empresa o Mcampo
est rat .gi coN.
Bdentificar las unidades estrat.gicas de negocio.
;i bien el autor desarrolla el concepto de misin para el #mbito de las empresas
comerciales, este concepto es perfectamente aplicable a cualquier organiacin.
- esta descripcin de la misin de una organiacin podra a$adirse que la misin
para que acab. siendo operativa debiera ser )actibl% m!ti'art y di"tinti'a#
En este sentido, 3otler y -ndreasen en su obra citada exponen los siguientes
e+emplos de misiones que se consideran significativamente explicativos del concepto:
1&e+orar la salud de los ni$os por medio de la prevencin de los
defectos de nacimiento y la mortalidad infantil1 L @arc' of <imes.
<ncrementar la capacidad de las personas para cuidarse los unos a los
otros1 ( Inited Sa of Am.rica.
1<mpulsar y apoyar el desarrollo personal y profesional de nuestros
miembros y avanar en la ciencia y pr#ctica .tica de la disciplina de
mar%eting1 ( American @ar>eting Associatin.
En los dos primeros e+emplos la misin ha sido definida teniendo m#s en cuenta
el primer enfoque, mientras que en la de la -merican &ar%eting -ssociatin
queda m#s definido el #mbito, los miembros de la asociacin y el mar%eting como
disciplina, y se pueden deducir posibles 1unidades de negocio1 diferenciadas:
desarrollo personal y profesional, investigacin cientfica del mar%eting y pr#ctica
.tica. Esta identificacin de diferentes 1unidades de negocio1 es muy importante, ya
que a cada unidad diferenciada le puede corresponder planes de mar%eting as
mismo diferenciados.
!efinida la misin, en la planificacin estrat.gica, deben establecerse los !b1ti'!"#
En las organiaciones, de todo tipo, se pueden distinguir unos ob+etivos
permanentes y unos ob+etivos concretos. 'os ob+etivos concretos se refieren a las
metas especficas a donde se quiere llegar en un periodo de tiempo determinado.
'os ob+etivos permanentes se pueden asociar a los propios fines de una
organiacin: eficiencia, crecimiento, control y supervivencia. ;iguiendo a
Eduardo 2ueno en su obra anteriormente citada:
"omo eficiencia se define el grado de competitividad de la organi!acin, una ve! que
alcance los niveles e1igidos satisfactorios de utilidad, beneficio, rendimiento o
productividad, seg%n las medidas aplicadas.
"omo crecimiento se quiere e1plicar el nivel de desarrollo de la organi!acin, es
decir, la e1pansin
T
del sistema medida por las magnitudes econmicas usuales:
ventas, produccin, recursos financieros, etc., 4en el caso de las organiaciones no
lucrativas hay que determinar las magnitudes a utiliar, como por e+emplo:
subvenciones, n0mero de voluntarios, captacin de fondos de particulares, etc.5 de
forma que se logre por parte de la organi!acin una seguridad, poder e
independencia respecto al entorno a sus competidores.
"omo control, siguiendo las ideas de @int!berg 0754+2, 'a que entender
la capacidad de adaptacin defensa de un equilibrio permanente de la
organi!acin en su entorno competitivo, logrado gracias a
determinados niveles de poder interno o en la organi!acin e1terno o
sobre el medio general especfico. "ontrol que tambi.n pretende
lograr una seguridad autonoma para la organi!acin
Ginalmente, 'a que indicar que la misin principal de la organi!acin es
la supervivencia, a que #os anteriores fines, en %ltima instancia, slo
tienen sentido si logran que la organi!acin superviva, que sea capa! de
desarrollarse de adaptarse permanentemente a los cambios e1ternos e
internos. :n definitiva, lograr una fle1ibilidad defensiva u ofensiva que
evite crisis o catstrofes organi!ativas.
En definitiva lo que se pretende manifestar es que el comportamiento de
las organiaciones no lucrativas, en las circunstancias actuales, debe
responder al comportamiento de la empresa comercial en el sentido de
establecer unos ob+etivos de eficiencia, crecimiento y control para
garantiarse la supervivencia cualesquiera que sean las condiciones del
entorno en el que se vaya a desenvolver.
El an#lisis interno de la organiacin contin0a identificando las )!rtal(a" y
debilidades de la organiacin en comparacin con otras organiaciones
competidoras. 'as oportunidades que presenta el entorno exterior pueden ser
una referencia adecuada para determinar en qu. aspectos la organiacin es
m#s fuerte que sus competidoras.
'as debilidades pueden tener un doble origen. Por una parte, el propio
marco normativo en el que se mueve la organiacin delimita lo que se
puede o no se puede hacer, lo cual vendr# a condicionar las posibilidades de
operacin de la misma, pudiendo determinar ciertas debilidades en su
actuacin. Por otra parte, las debilidades pueden tener su origen en la
organiacin misma, es decir, la cultura organiacional, la estructura
disponible, etc. pueden ser causas que determinen la aparicin de ciertas
debilidades competitivas.
EL AN6LISIS E*TERNO.
El an#lisis externo pretende determinar las amna(a" y !p!rtunidad" que el entorno
puede presentar, especificando la importancia y proximidad de las mismas. 'os
componentes del entorno que pueden determinar esas amenaas y oportunidades son los
siguientes:
,/blic!" d r)rncia# *omo p0blicos de referencia se entienden aquellos grupos u
organiaciones que intervienen tanto como 1inputs1, como medios o como ob+etivo.
C!mptid!r"# Bodos aquellos grupos y organiaciones que de alg0n modo vienen
a competir en la consecucin de los ob+etivos de la organiacin.
Macr!nt!rn!# O con+unto de fueras que, no pudiendo ser controladas por la
organiacin, pueden afectarla y deben ser tenidas muy en cuenta.
;iguiendo a 3otler y -nadeasen, en 1Estrategia &ar%eting for AonProfit Erganiations1,
en los p0blicos de referencia hay que considerar a los siguientes:
,/blic!" d ntrada o p0blicos 1input1, compuestos por los siguientes:
<FCAC=:$. ;on aquellas personas u organiaciones que proveen de fondos a
la organiacin. Pueden tener tanto car#cter p0blico como privado.
*6FP::<F6:$. Los proveedores de las organiaciones no lucrativas pueden
ser muy importantes para las entradas de recursos de la organiacin ya que
pueden conseguirse precios especiales e incluso productos gratuitos sobre la
base de la imagen que el proveedor puede conseguir por las donaciones
efectuadas.
F6DACB$@F$ 6:DILA<F6:$. Lue comprende a aquellos organismos
qu. tienen capacidad para determinar normas que afecten o puedan afectar a la
organiacin.
,/blic!" intrn!"# !adas las
(
especiales caractersticas de las organiaciones no lucrativas
es muy importante desarrollar un mar%eting interno para hacer comprender a los
colaboradores de la organiacin lo adecuado de los ob+etivos que se persiguen y que se
espera de ellos, en definitiva, poder disponer de colaboradores motivados para cumplir sus
fines. En encuentran:
<B6:"=F$. $u especial repercusin en la marcha de la organiacin
supone que se debe prestar una especial atencin a este colectivo.
$=AGG. $e refiere a aquellos empleados que por la naturale!a
de su puesto de traba+o pueden tener una especial incidencia en la
organiacin. En este colectivo se encuentran ciertos mandos
intermedios, secretarias, operadores telefnicos, traba+adores sociales,
etc.
PFLIC=A6BF$. ;on aquellas personas que prestan su colaboracin
desinteresada por medio de su traba+o personal. En muchas
organiaciones no lucrativas este colectivo es esencial ya que
constituyen la propia base de la organiacin.
,/blic!" intrmdiari!"# ;on aquellas personas, colectivos u organiaciones
que pueden actuar como intermediarios para facilitar el desarrollo de la
organiacin. En este grupo se pueden identificar los siguientes:
"F@:6"BAC=:$. Los comercios, en general, pueden servir para exponer
carteles, distribuir productos e incluso comercialiar productos con la
marca del propio establecimiento, siempre que no se producan
incoherencias entre la imagen de la organiacin y la del comercio.
AD:C=:$. ;e refiere a aquellas organiaciones que sin disponer del producto
pueden actuar como distribuidores de los productos, se les puede
conocer como representantes. ;u colaboracin puede ser desinteresada
o remunerada seg0n los casos.
GA"BLB=A<F6:$. En este grupo se encuentran aquellos que permiten la
distribucin fsica de los productos o las comunicaciones de la
organiacin. Estar#n las empresas de transporte, de mensa+era, de
tel.fonos, etc.
servicios <: @A6A:=BCD -gencias de publicidad, consultoras de
mar%eting, distribuidoras de publicidad directa, etc. constituyen un
grupo que puede aportar mucho a las organiaciones no lucrativas.
;u seleccin y la colaboracin mutua deben hacerse con sumo
cuidado.
,/blic!" !b1ti'!"# *onstituyen los diferentes p0blicos a los que se dirigen
los productos y los mensa+es de la organiacin. Est#n compuestos por los
siguientes:
"FC$I@B<F6:$. ;on los compradores de los productos de la
organiacin, es decir, es su mercado por excelencia. 'a denominacin
puede ser variada, dependiendo de la organiacin en muchos casos, como
clientes, compradores, electores, administrados, etc.
6:$B<:C=:$ LF"AL:$. 'as organiaciones se encuentran situadas en una
determinada poblacin, o en varias o, incluso en diferentes pases, esta
circunstancia implica que las organiaciones est#n en contacto con los
miembros de estas comunidades, sus organiaciones, etc. Est#s personas y
colectivos se encuentran interesados en la organiacin ya que se pueden
ver afectados por el desarrollo de sus actividades en mayor o menor
medida. Es importante para la buena marcha de la organiacin que se
dedique una especial atencin a este p0blico por la repercusin que puede
tener en la aceptacin u oposicin de la organiacin.
A"=BPB$=A$. ;e denominan as a aquellas personas o colectivos
especialmente activos en determinados temas sociales: contaminacin,
medio ambiente, etc. Estos grupos no pueden ser ignorados y mucho
menos atacados, por el contrario, se debe tratar de tener en cuenta estos
criterios sociales en la toma de decisiones para conseguir un equilibrio
entre las necesidades de los clientes, los ciudadanos y la propia
organiacin. -s mismo, se deben establecer enlaces con estos grupos para
comunicarles los ob+etivos de la organiacin, sus actividades e
intenciones.
F*BCBKC *E;LB"A. ;e refiere al p0blico en general que debe ser
atendido para conocer cu#l es su opinin de la organiacin y conseguir una
actitud favorable hacia la misma.
@:<BF$ <: "F@ICB"A"BKC. !e especial relevancia por la repercusin
que las noticias publicadas en los medios tienen en todos los p0blicos
citados anteriormente. 'as organiaciones no lucrativas deben
disponer de responsables especficos para las relaciones con los medios.
En definitiva como puede observarse el mar%eting de las organiaciones no lucrativas
debe tener en cuenta todas las necesidades concretas de los p0blicos a los que se debe
dirigir, estableciendo incluso planes de mar%eting concretos para cada uno de estos
p0blicos.
Es frecuente encontrarse en las organiaciones no lucrativas la idea de que no. tienen
competencia. Aada m#s le+os de la realidad: para un museo la competencia es otro
museo o para la *ru Co+a la competencia puede ser la captacin de donantes de
sangre que realian los hospitales p0blicos o las cuestaciones de la -sociacin *ontra
el *#ncer.
El concepto de competencia hay que entenderlo en un sentido amplio, los
reiteradamente citados 3otler y -ndreasen establecen cuatro tipos principales de
competencia:
D"!" c!mptid!r"# Etros deseos inmediatos que los clientes pueden querer
satisfacer.
C!mptid!r" gn0ric!"# Etras maneras b#sicas de satisfacer sus deseos que puedan
tener los consumidores.
C!mptncia n la )!rma d rali(acin# Etras formas de realiar los
particulares deseos del cliente.
Organi(aci!n" c!mptid!ra"# Etras empresas que puedan presentar una oferta
similar.
Meamos un e+emplo para ilustrar estos cuatro tipos de competencia que se le puede
presentar a una determinada fundacin que ofrece una conferencia sobre los
derechos humanos en *amboya. )n cliente potencial del producto es un estudiante
que est# pensando en cmo pasar la tarde en la que se ofrece la citada conferencia. ;e le
pueden presentar varios deseos competidores terminar de pasar unos apuntes
pendientes, empear a arreglar una silla que le haba encargado su madre o dedicar la
tarde al ocio. ;i decide la 0ltima alternativa tiene varias posibilidades: ver la televisin,
salir con los amigos o dedicarla a actividades culturales. ;on los competidores gen.ricos.
!ecidido por las actividades culturales tiene, a su ve, varias formas de reali!ar estas
actividades: asistir a conferencias, visitar museos, asistir a exposiciones, etc. K si finalmente
decide asistir a una conferencia probablemente se encuentre con que varias instituciones le
presentan una oferta m0ltiple. ;on las organi!aciones competidoras.
Por 0ltimo, quedar#n por analiar los aspectos "!cial"% p!l.tic!"% tcn!lgic!" y
econmicos que componen el llamado macroentorno y cuyas variables ya fueron
tratadas en la )nidad !id#ctica 6.
*on todo ello se debe llegar a establecer las amenaas y oportunidades que el entorno
presenta a la organiacin. 'as amenaas ser#n aquellas situaciones previsibles que pueden
afectar negativamente a la organiacin, por e+emplo el incremento de las acciones del
denominado integrismo isl#mico representa una amenaa para organiaciones que se
dediquen a la defensa de los derechos de la mu+er en los pases afectados o
potencialmente afectables. 'as oportunidades, por el contrario ser#n las situaciones
previsibles que aportan venta+as. El aumento de la sensibilidad social en relacin con el
medio ambiente y la conservacin de la naturalea representa una oportunidad para todas
aquellas organiaciones no lucrativas que tengan una misin relacionada con estos aspectos.
EL PLAN DE MARKETING.
!e acuerdo a las amenaas y oportunidades detectadas y considerando las debilidades y
fortaleas encontradas se elabora la estrategia corporativa de la organiacin que debe servir de
referente para la elaboracin del plan de mar%eting concreto. En lneas generales las
estrategias corporativas se formulan mediante planes encaminados a resolver las
debilidades y potenciar las fortaleas aprovech#ndose de las oportunidades y
estableciendo planes de contingencia para 'acer frente a las amena!as m#s prximas.
)no de los aspectos de la estrategia corporativa en los que m#s interviene el
mar%eting es en la planificacin del crecimiento. El crecimiento se puede planificar
considerando como lneas de actuacin la oferta que tenga la organiacin y los
mercados en los que se opere.
En la oferta se consideran tamo variables de an#lisis la oferta existente, las
modificaciones y las innovaciones, en los mercados se parte del actual, y se evoluciona
hacia otros mercados geogr#ficos y a nuevos mercados de consumidores. Bodo ello
permite establecer una matri de / cuadrantes como la siguiente:
,'E*TA
act ual modificada Nue!a
)ercados e2istentes 13 4enetraci5n en el mercado 23 ofertas modificadas 33 nue!os 4roductos
)ercados 6eo6r7ficos 43 e24ansi5n 6eo6r7fica "3 adecuaci5n a las nue!as zonas #3 inno!aciones en las nue!as zona8
Nue!os mercados $3 4enetraci5n en los nue!os se6mentos %3 adecuaci5n en los nue!os se6mentos &3 inno!aci5n total
*ada cuadrante delimita una estrategia de operacin especfica y seg0n se avana
en las estrategias de desarrollo los riesgos y dificultades se incrementan en la
organiacin, ya que los mercados son m#s desconocidos. ;i se traara una lnea
diagonal desde el cuadrante 6 al / indicara la direccin del incremento del riesgo.
Establecida la estrategia corporativa de la organiacin y la lnea de
desarrollo que se va a seguir ya se puede definir el Plan de &ar%eting. El Plan de
&ar%eting es una planificacin que generalmente se efect0a para el periodo de un
a$o, mientras que la planificacin estrat.gica corresponde a periodos m#s largos,
generalmente superiores a los tres a$os. En consecuencia, los planes de
mar%eting de los a$os que comprende la planificacin estrat.gica vienen a
constituirse como escalones para conseguir los ob+etivos estrat.gicos
correspondientes.
En el Plan de &ar%eting se pueden distinguir tres partes:
a4 An*li"i" d la Situacin#
b4 E"tablcimint! d !b1ti'!"#
c4 2!rmulacin d la "tratgia#
En el an*li"i" d la "ituacin se pretende disponer de un conocimiento
pormenoriado del mercado y de la competencia. El conocimiento del mercado se
refiere a la identificacin de los posibles segmentos en los que este se fragmente y al
comportamiento o h#bitos de compra, consumo y posesin de los consumidores de
cada segmento. Puesto que, como se ha dicho, los P0blicos de las organiaciones no
lucrativas no se limitan a sus consumidores en este apartado se debe especificar igualmente la
informacin relativa a cada uno de los p0blicos que sean ob+eto de consideracin. El
conocimiento del mercado no debe limitarse a la situacin actual sino que se deben poner de
manifiesto las tendencias previsibles de los comportamientos observados.
'a competencia tiene en el Plan de &ar%eting un tratamiento m#s concreto. En el punto anterior,
gracias al conocimiento del consumidor, se pueden deducir los deseos competidores los
competidores gen.ricos y las diferentes formas de satisfaccin que tiene el mercado, aqu lo
que se pretende es identificar y conocer las organiaciones concretas que van a actuar en el
mismo mercado, es decir, la competencia directa.
'a organiacin debe disponer de un sistema de seguimiento de los competidores directos
para determinar en que aspectos del producto del precio, de la distribucin y de la
comunicacin la organiacin presenta m#s fortaleas y m#s debilidades en relacin con los
competidores. Es, en definitiva, un an#lisis interno equivalente al an#lisis estrat.gico pero
relativo no a la competencia en general sino a la competencia directa y a las variables de
mar%eting en particular y para el periodo de planificacin considerado.
-quellas organiaciones que ya hayan implantado el mar%eting en su operativa deben exponer
en este apartado de an#lisis las acciones que se hayan realiado en los periodos anteriores y una
valoracin de sus resultados.
En relacin con los !b1ti'!" hay que hacer una consideracin b#sica: los ob+etivos que se
persigan deben ser mn"urabl" y "timulant"# &ensurables quiere decir que se fi+aran
t.rminos cuantitativos como unidades Xo porcenta+es que permitan la comprobacin
posterior de su cumplimiento. Para que sean estimulantes los ob+etivos deben ser difciles de
cumplir pero posibles dentro de su dificultad.
En las empresas comerciales los ob+etivos son de tres tipos:
D 'nta"#
D bn)ici!% -
S!br l!" c!n"umid!r"#
'os ob+etivos de venta se expresan en cifras de venta, en unidades fsicas y en
cuota de mercado. 'os de beneficios se presentan como rentabilidad sobre las
inversiones, margen, beneficio neto u otras unidades que expresen rentabilidad
de tipo econmico o financiero. 'os relativos a los consumidores se marcan con
relacin a la notoriedad, la fidelidad o a la actitud de los consumidores con
respecto a la empresa o sus productos.
En las organiaciones no lucrativas, dado la enorme dispersin de las posibles
misiones que tengan estas, no puede aplicarse, al menos de forma autom#tica,
estos conceptos. -s, una organiacin que tenga como misin difundir una
determinada idea difcilmente puede medir las unidades de venta de la misma. Ao
obstante, posiblemente, para la difusin de la idea se utilicen determinados medios
que si permitan una cuantificacin. Por e+emplo, una organiacin que est.
difundiendo la planificacin familiar puede establecer ob+etivos sobre la base de la
utiliacin de los diferentes m.todos anticonceptivos. En definitiva que cada
organiacin debe tratar de encontrar las unidades que la permitan establecer
los ob+etivos correspondientes.
'os ob+etivos de beneficio, por su propia naturalea, no son inicialmente de
aplicacin puesto que las organiaciones no lucrativas no persiguen rentabilidad
econmica o financiera. 'a rentabilidad social es un concepto demasiado abstracto
para este fin adem#s, es probable que la rentabilidad social de las acciones
emprendidas por la organiacin no dependa exclusivamente de la organiacin
misma. Pero tambi.n hay que tratar de encontrar alguna medida para este tipo de
ob+etivos. ;e puede sugerir que una medida de la rentabilidad puede ser la
comparacin de los presupuestos empleados con los resultados obtenidos en los
restantes tipos de ob+etivos.
Por el contrario los ob+etivos sobre los consumidores si son de m#s inmediata
aplicacin. 'a notoriedad y la actitud pueden ser medidas como porcenta+es de
los componentes de los diferentes p0blicos ob+etivos a los que se diri+a la
organiacin. Es decir, establecer un porcenta+e, por e+emplo que la
organiacin sea conocida por un 78Y de la poblacin y que se disponga de
una actitud claramente favorable al menos en el "8Y de los que conocen la
misma. 'a fidelidad tambi.n se puede medir como un porcenta+e de los
individuos que vuelven a participar en las propuestas de la organiacin.
Establecidos los ob+etivos, la estrategia del Plan de &ar%eting consiste en determinar el
1camino1 por el que se van a conseguir los ob+etivos fi+ados. 'a estrategia se formula
estableciendo el segmento o segmentos en los que se va a actuar y en la definicin de la oferta
que se va a hacer llegar a los segmentos seleccionados.
*omo se recordar# la oferta de mar%eting es una combinacin, mar%eting mix, de un producto
a un precio a trav.s de una distribucin y con una comunicacin determinada.
'os productos de las organiaciones no lucrativas son productos sociales, polticos o
servicios p0blicos y de los mismos nos ocuparemos en las unidades respectivas. Ao obstante
hay que destacar que en la definicin del concepto de producto que se quiere hacer llegar al
consumidor social se deben tener en cuenta los niveles de producto que se han expuesto en la
).!. 6. K sobre todo lo relativo a los servicios. -s mismo, el resto de las variables son tratadas en
las unidades correspondientes.