COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORES QUE INFLUENCIAM

NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Janine Fleith de Medeiros*
Cassiana Maris Lima Cruz**
RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo
identificar os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos
consumidores de materiais de constru!o" clientes da loja #$ %eta" norte do #io &rande
do $ul' (em como prop)sito contribuir para o estudo do comportamento de compra do
consumidor" apresentando an*lises que buscam pontos comuns entre a fundamenta!o
te)rica e os dados resultantes das entrevistas aplicadas no que tange a fatores culturais"
sociais" pessoais e psicol)gicos de influ+ncia no planejamento e a!o de compra dos
consumidores ,$C-.FFM/0" 1/021" 34445 $6L6M60" 34435 16(LE#" 1ELLE#
34478' 6s resultados revelaram que os principais fatores de influ+ncia centram-se no
determinante cultural" nas vari*veis cultura e subcultura5 no determinante social" nas
vari*veis grupos de refer+ncia e fam9lia5 no determinante pessoal" nas vari*veis idade e
est*gio do ciclo de vida" ocupa!o" condi!:es econ;micas e personalidade" e no
determinante psicol)gico" nas vari*veis motiva!o" percep!o" aprendizagem" cren!as e
atitudes'
Palavras-chave< comportamento do consumidor" varejo" fatores de influ+ncia'
1 INTRODUO
/firma 2nderhill ,=>>>8 que a maior ignor?ncia dos homens de neg)cio centra-
se no desconhecimento de quem so seus clientes' $egundo o autor" @ comum o
problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas' Aor isso" conhecer o
que querem os consumidores e como eles tomam suas decis:es sobre a compra e a
utiliza!o de produtos @ fundamental para que as organiza!:es tenham +Bito em seu
mercado ,$-E(-5 M.((/L5 0ECM/0" 344=8' Como afirmam 1otler e 1eller
,34478" @ preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do
consumidor' Mas que consumidor @ esteD Como as caracter9sticas pessoais influenciam
o comportamento de compraD Eue fatores psicol)gicos influenciam as respostas do
comprador ao programa de marketingD
6 conhecimento das vari*veis de influ+ncia sobre o comportamento de compra @
importante para que os empres*rios qualifiquem seus produtos e servi!os" considerando
efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para
o mercado ,E0&EL5 %L/C1CELL5 M.0./#F" 34448' 0esse sentido" o presente
artigo trata dos fatores que influenciam o processo de deciso de compra dos
consumidores de materiais de constru!o da loja #$ %eta' (amb@m" como objetivo
espec9fico" identifica atributos valorizados por dois grupos de influenciadores'
Justifica-se o tema escolhido" uma vez que compras desse tipo podem ser
consideradas uma solu!o de problemas ampliada ou compra compleBa ,E0&EL5
%L/C1CELL5 M.0./#F" 34445 $6L6M60" 34435 16(LE#" 1ELLE#" 34478"
porque so altos os custos e riscos percebidos decorrentes de uma deciso errada'
Aortanto" os consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas
as etapas do processo de deciso'
6 setor de com@rcio de varejo de materiais de constru!o tornou-se mais
competitivo nos Gltimos anos" destacando-se grandes redes de loja do estado" bem como
as redes cooperadas para facilitar a compra junto aos fornecedores' Essa @ a realidade no
mercado onde se situa a empresa de varejo de materiais de constru!o #$ %eta'
2 REFERENCIAL TERICO
6 item a seguir apresenta o referencial te)rico que embasou a escolha do m@todo
de pesquisa" a an*lise dos dados" bem como sistematiza a literatura relacionada ao
comportamento do consumidor'
2!1 C"#$"r%a#e&%" '" c"&s(#)'"r
Fe acordo com #ichers ,=>HI8" caracteriza-se o comportamento do consumidor
pelas atividades mentais e emocionais realizadas na sele!o" compra e uso de
produtosJservi!os para a satisfa!o de necessidades e desejos' Aara 1otler e 1eller
,34478" uma vez que o prop)sito do marketing centra-se em atender e satisfazer Ks
necessidades e aos desejos dos consumidores" torna-se fundamental conhecer o seu
comportamento de compra'
2!1!1 Pr)&c)$a)s *a%"res +(e )&*l(e&c)a# " c"#$"r%a#e&%" 'e c"#$ra
$o v*rios os fatores internos e eBternos que influenciam o processo de tomada
de deciso de compra dos consumidores ,1E0&EL5 %L/C1CELL5 M.0./#F" 34445
C-2#C-.LL5 AE(E#" 34445 $C-.FFM/0" 1/021" 34445 $6L6M60" 34435
16(LE#" 1ELLE#" 34478'
Churchill e Aeter ,34448 consideram no processo de compra do consumidor em
influ+ncias sociais e influ+ncias situacionais' Aara Engel et al' ,34448 as vari*veis que
influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as
influencias ambientais" as diferen!as individuais e os fatores pessoais'
$olomon ,34438" $chiffman e 1anuL ,34448 compreendem que o indiv9duo"
como consumidor" sofre influ+ncias psicol)gicas" pessoais" sociais e culturais' 1otler
,=>>H8" corroborando os princ9pios conceituais dos referidos autores" adaptou os
conceitos te)ricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodin?micos
internos e eBternos que atuam sobre o consumidor'
Fonte< 1otler ,=>>H" p'=7M8'
Figura = - Fatores de influ+ncia no processo de deciso de compra
2!1!1!1 Fa%"res c(l%(ra)s
$o os fatores que eBercem a mais ampla e profunda influ+ncia sobre os consumidores"
de acordo com 1otler e 1eller ,34478' 6s fatores culturais encontram-se subdivididos
em tr+s< cultura" subcultura e classe social'
Fatores culturais
Culturas
$ubculturas
Classes sociais
Fatores sociais
&rupos de
refer+ncia
Fam9lia
Aap@is e posi!:es
sociais
Fatores pessoais
.dade e est*gios do
ciclo de vida
6cupa!o
Condi!:es
econ;micas
Estilo de vida
Aersonalidade
Fatores
Asicol)gicos
Motiva!o
Aercep!o
/prendizagem
Cren!as e atitudes
C6MA#/F6#
a, C(l%(ra
/ primeira defini!o do termo NculturaO @ aquela que se refere a todos os
aspectos gerais da realidade social' Aara $antos ,=>>I" p' P8" Ncultura diz respeito Ks
maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais" o modo de
produzir para garantir a sobreviv+ncia e o modo de ver o mundoO' Aor isso" segundo o
autor" ao se discutir sobre cultura" deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a
sua riqueza e multiplicidade de formas de eBist+ncia'
0o ?mbito mercadol)gico" 1otler ,=>>H" p'=738 afirma que Na cultura @ o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoaO'
$chiffman e 1anuL ,3444" p' 3H78 definem cultura como Na soma total das cren!as"
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedadeO' Fessa forma" os integrantes de uma
sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores" percep!:es" prefer+ncias e
comportamentos atrav@s da vida familiar e de outras institui!:es b*sicas" que acabam"
logicamente" interferindo em seus h*bitos de consumo presentes e futuros'
-, S(-c(l%(ra
1otler ,=>>H" p'=738 diz que Ncada cultura consiste em subculturas menores" as
quais fornecem identifica!o mais espec9fica e socializa!o para os seus membrosO' /s
subculturas incluem as nacionalidades" religi:es" grupos raciais e regi:es geogr*ficas'
0esse sentido" tendo-se por base a antropologia e a sociologia" torna-se importante
conceituar algumas eBpress:es que dizem respeito K subcultura<
i8 identidade nacional: para Famatta ,=>H=8" identidade nacional traduz as
singularidades que distinguem uma na!o da outra" que esto presentes nas tradi!:es e
culturas" origens e ra!as5
ii8 identidade nacional do Brasil: Famatta ,=>H=" p'7M8 afirma que @ imprescind9vel
dizer que a jun!o das tr+s ra!as ,branco" negro e 9ndio8 proporcionou uma
singularidade que @ a base da identidade brasileira' Contudo" o conteBto de mesti!agem
trouBe esteri)tipos" como sin;nimo de Nmesti!oO e NmalandroO5 senso comum de que o
brasileiro @ pregui!oso em fun!o do clima tropical5 o %rasil @ o pa9s do futebol" do
samba" da mulata e da feijoada5 eBiste no pa9s uma defici+ncia mental e f9sica em fun!o
da jun!oJcoeso das tr+s ra!as' /l@m dos esteri)tipos" eBistem alguns s9mbolos que
contribuem para a forma!o da identidade nacional do %rasil" os quais de acordo com
$chmarcz ,=>>Q8<
R o mesti!o @ nosso< busca a desafricaniza!o de muitos elementos culturais" uma vez
que o mesti!o se torna nacional5
R hoje tem feijoada< era conhecida como comida de escravos5 hoje @ traduzida como
sendo um prato t9pico brasileiro" s9mbolo da mesti!agem5
R o samba @ mesti!o< o samba passou de represso K eBalta!o" sofrendo v*rios
processos at@ se tornar produto nacional5 tamb@m passou por um sincretismo e" hoje"
constitui-se numa mistura de elementos musicais5
R a malandragem" uma modalidade mesti!a< encontra tradu!o eBata no personagem S@
Carioca'
iii8 os gachos: segundo Maciel ,=>>78" a figura do gaGcho carrega um estigma< o da
grossura' T mais um modelo de comportamento do que de realidade' (al figura tem
tra!os pr)prios" como tipo f9sico" vestimentas" objetos associados ao seu modo de vida"
etc'" e um car*ter forte" o que a torna estigmatizada' 0a verdade" duas vers:es de
gaGchos so encontradas< na primeira" tem-se o s9mbolo regional" o qual @ valente"
honesto" viril5 na segunda" surge o esteri)tipo do machista" grosseiro" rude' 0esse
sentido" a imagem do rude" fanfarro" simboliza o pensamento e a forma de agir daquele
que julga ser melhor que os outros e defende suas posi!:es na base do faco'
c, Classe s"c)al
Fe acordo com 1otler ,=>>H" p'=7M8" Nclasses sociais so divis:es relativamente
homog+neas e duradouras de uma sociedade" que so ordenadas hierarquicamente e
cujos membros compartilham valores" interesses e comportamentos similaresO'
0esse sentido" tendo-se por base Churchill e Aeter ,34448" a distribui!o da
popula!o brasileira em classes sociais" segundo o Crit@rio %rasil" d*-se em fun!o de
um sistema de pontua!o baseado na posse de bens de consumo dur*veis" instru!o do
chefe da fam9lia e outros fatores" como a presen!a de empregados dom@sticos'
2!1!1!2 Fa%"res s"c)a)s
0a seqU+ncia t+m-se os fatores sociais como grupos de refer+ncia" fam9lia" pap@is e
posi!:es sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra ,16(LE#5
1ELLE#" 34478'
a, .r($"s 'e re*er/&c)a
Aara Churchill e Aeter ,3444" p'=748" Nos grupos de refer+ncia so aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos" os sentimentos e os comportamentos do
consumidorO' 1otler ,=>>H" p'=7I8 afirma que eBistem os grupos de afinidade
denominados Nprim*riosO" e os grupos de afinidade denominados Nsecund*riosO' 6s
grupos prim*rios so constitu9dos pela fam9lia" pelos amigos" pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho5 com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so
informais' J* os grupos secund*rios so constitu9dos pelas religi:es" sindicatos e
profiss:es" os quais tendem a ser mais formais e eBigem intera!o menos cont9nua'
/l@m disso" @ fato que as pessoas so tamb@m influenciadas por grupos de que
no so membros ,$C-.FFM/05 1/021" 34448' /ssim" os autores afirmam que
grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de Ngrupos de
aspira!oO' Fa mesma forma" eBistem aqueles grupos repudiados" que" segundo os
mesmos autores" so denominados Ngrupos de nega!oO'
/inda sobre os grupos de refer+ncia" @ importante ressaltar de que forma pode se
dar a sua influ+ncia sobre os consumidores' Churchill e Aeter ,34448 esclarecem que na
maioria dos casos os grupos de refer+ncia no dizem diretamente aos consumidores o
que fazer" mas so os consumidores que se deiBam influenciar pela opinio do grupo ou
por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo'
-, Fa#0l)a
Fe acordo com 1otler e 1eller ,3447" p'=PP8" Nos membros da fam9lia constituem o
grupo prim*rio de refer+ncia de maior influ+nciaO' Aodem-se distinguir entre duas
fam9lias na vida do comprador< a de Norienta!oO" que @ formada pelos pais" e a de
Nprocria!oO" por esposa e filhos'
Contudo" $olomon ,34438 destaca que a organiza!o familiar tradicional est*
diminuindo e" K medida que isso acontece" as pessoas esto colocando +nfase ainda
maior em irmos" amigos 9ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social'
Aortanto" torna-se fundamental descobrir os pap@is de cada membro na compra
de determinado bemJservi!o" o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que
querem permanecer competitivas no mercado ,16(LE#5 1ELLE#" 34478'
c, Pa$1)s e $"s)23es s"c)a)s
0os diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas
vidas" elas acabam assumindo diferentes pap@is e posi!:es sociais' 0este sentido" @ fato
que as pessoas" como diz 1otler ,=>>H8" escolham produtos que comuniquem seu papel
e status na sociedade' Churchill e Aeter ,3444" p'=748 afirmam que Nas pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em rela!o a suas roupas"
decora!o dom@stica" uso do tempo de lazer" escolha dos meios de comunica!o e
padr:es de gastos e poupan!asO'
2!1!1!4 Fa%"res $ess"a)s
Fizem respeito Ks caracter9sticas particulares das pessoas" ou seja" momentos e
viv+ncias pelas quais um indiv9duo est* passando" os quais acabam por interferir nos
seus h*bitos e nas suas decis:es de consumo' 1otler ,=>>H8 apresenta cinco elementos
que constituem os fatores pessoais< idade e est*gio do ciclo de vida" ocupa!o"
condi!:es econ;micas" estilo de vida e personalidade'
a, I'a'e e es%56)" '" c)cl" 'e v)'a
$alienta 1otler ,=>>H" p'=7H8 Nque as necessidades e os desejos das pessoas
modificam-se ao longo de suas vidasO' 0esse sentido" Churchill e Aeter ,3444" p'=738
comentam a eBist+ncia dos ciclos de vida familiar" isto @" Nconjunto de est*gios pelos
quais as fam9lias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de
satisfaz+-lasO'
-, Oc($a27"
Fiz respeito K profisso que o consumidor eBerce' N2m presidente de empresa
comprar* ternos caros" passagens a@reas" t9tulos de clube" um grande veleiroO"
eBemplifica 1otler ,=>>H" p'=7>8" ou seja" o trabalho dos consumidores influencia seus
padr:es de consumo'
c, C"&')23es ec"&8#)cas
#enda dispon9vel" poupan!a e patrim;nio" condi!:es de cr@dito" atitudes em
rela!o Ks despesas versus poupan!a' Eis" de forma resumida" os elementos que
determinam as condi!:es econ;micas" as quais" tendo-se por base 1otler ,=>>H8" afetam
diretamente a escolha de produtos'
', Es%)l" 'e v)'a
T o padro de vida eBpresso em termos de atividades" interesses e opini:es'
$egundo 1otler ,=>>H8" @ poss9vel que empresas se posicionem no mercado atrav@s de
associa!:es entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos'
e, Pers"&al)'a'e
Cada ser humano possui uma personalidade distinta" que influenciar* seu
comportamento de compra' #ichers ,=>HI" p'I>8 afirma que Na personalidade de um
indiv9duo @ composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores"
atitudes" cren!as" motivos" inten!:es" prefer+ncias" opini:es" interesses" preconceitos e
normas culturaisO' Fe acordo com 1otler ,=>>H8" a personalidade @ uma vari*vel
importante para an*lise do comportamento do consumidor' Contudo" @ necess*rio
classificar tipos de personalidade e estabelecer correla!:es fortes entre certos tipos de
personalidade e escolhas de produto ou marca'
0esse sentido" Jung ,=>PI8 identifica caracter9sticas que determinam tipos de
personalidades" conhecidas como Npersonalidades junguianasO' $o elas<
), Se&%)#e&%" 9 Pe&sa#e&%" :ST,
R racional ao tomar decis:es5
R avalia fortemente considera!:es econ;micas V muito sens9vel a pre!o5
R ir* fazer um consider*vel esfor!o para obter informa!:es para tomar decis:es5
R evita riscos5
R o materialismo reflete motivo pessoal ou particular'
)), Se&%)#e&%" 9 E#"27" :SF,
R ponto de vista emp9rico5
R toma decis:es seguindo uma orienta!o NsubjetivaO5
R tem possibilidade de considerar outros quando toma decis:es5
R o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros'
))), I&%()27" 9 Pe&sa#e&%" :NT,
R tem ou teria uma viso ampla da situa!o pessoal5
R pesa as op!:es mentalmente5
R pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decis:es'
)v, I&%()27" 9 E#"27" :NF,
R imagina uma ampla faiBa de op!:es ao tomar as decis:es5
R altamente Norientado para pessoasO V tem possibilidade de considerar a opinio dos
outros5
R toma as decis:es seguindo uma orienta!o subjetiva5
R @ o menos sens9vel a pre!o5
R busca o risco ,quer aventura e novidade8'
2!1!1!; Fa%"res $s)c"l<6)c"s
$egundo $antW/nna ,=>H>8" para que um consumidor tome a deciso de compra
@ preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados< eBist+ncia de uma
necessidade" consci+ncia desta necessidade" conhecimento do objeto que a pode
satisfazer" desejo de satisfaz+-la e deciso por determinado produto' 0esse sentido"
conforme 1otler ,=>>H8" eBistem quatro importantes fatores psicol)gicos que
influenciam as escolhas dos consumidores< motiva!o" percep!o" aprendizagem e
cren!as e atitudes'
a, M"%)va27"
Fe acordo com 1otler ,=>>H" p'=PM8" Num motivo ou impulso @ uma necessidade
que est* pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agirO' Aara $chiffman e
1anuL ,34448" a motiva!o @ a for!a motriz interna dos indiv9duos que os impele K
a!o" a qual @ produzida por um estado de tenso" que eBiste uma vez que h* uma
necessidade no satisfeita'
/ administra!o de marketing" de acordo com 1otler e 1eller ,3447" p' =HM-
=HI8" considera tr+s teorias da motiva!o<
i) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as for!as psicol)gicas reais que
moldam o comportamento das pessoas so inconscientes' /ssim" as pesquisas
conduzidas tendo por base esta teoria t+m levado a hip)teses muito interessantes" como<
os consumidores resistem Ks ameiBas secas porque elas so enrugadas e lembram
pessoas velhas5 os homens chupam charutos como uma verso adulta de chupar o dedo
e outros5
ii) teoria da motivao de Maslow: para MasloX" as necessidades humanas so
organizadas numa hierarquia" partindo das mais urgentes Ks menos urgentes' MasloX
chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so dirigidas por certas
necessidades em ocasi:es espec9ficas5
iii) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores<
insatisfat)rios ,aqueles que causam a insatisfa!o8 e satisfat)rios ,aqueles que causam a
satisfa!o8' $o duas as implica!:es de tais teorias< primeiro" devem-se evitar os fatores
que causam a insatisfa!o5 depois" identificar os fatores que causam a satisfa!o'
-, Perce$27"
1otler ,=>>H" p'=PI8 diz que quando uma pessoa se encontra motivada" est*
pronta para agir' 0este sentido" Npercep!o @ a forma pela qual uma pessoa seleciona"
organiza e interpreta as informa!:es para criar um quadro significativo do mundoO'
$chiffman e 1anuL ,3444" p'=4M8 definem percep!o como No processo pelo qual um
indiv9duo seleciona" organiza e interpreta est9mulos visando a um quadro significativo e
coerente do mundoO' $o tr+s os processos de percep!o ,1otler" =>>H" p'=PQ8<
), a%e&27" sele%)va: @ mais prov*vel que as pessoas percebam est9mulos relacionados a
uma necessidade atual" assim como @ mais prov*vel que percebam est9mulos previstos e
est9mulos cujos desvios sejam maiores em rela!o a um est9mulo normal5
)), ')s%"r27" sele%)va: tend+ncia de as pessoas interpretarem as informa!:es conforme
suas inten!:es pessoais" refor!ando suas pr@-concep!:es ao inv@s de contrari*-las5
))), re%e&27" sele%)va: as pessoas tendem a reter as informa!:es que reforcem suas
atitudes e cren!as'
c, A$re&')=a6e#
$egundo 1otler ,=>>H" p'=PQ8" Naprendizagem so todas as mudan!as
ocasionadas no comportamento de um indiv9duo em fun!o de suas eBperi+nciasO' Esta
teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a
impulsos fortes" usando sugest:es motivadoras e fornecendo refor!o positivo'
#ichers ,=>HI" p'Q48 salienta que No homem @ capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos atrav@s da ampla utiliza!o de sua eBperi+ncia passadaO' 6 autor ainda
apresenta duas eBplica!:es psicol)gicas para a natureza do aprendizado< a cognitiva
,por meio da qual o indiv9duo se conscientiza de um est9mulo8 e a afetiva ,que ocorre
quando algu@m come!a a apreciar o est9mulo ap)s tornar-se consciente dele8'
', Cre&2as e a%)%('es
6 homem" enquanto indiv9duo" @ dotado de razo e personalidade Gnica' 0esse
sentido" segundo 1otler ,=>>H" p'=P78" Ncren!a @ um pensamento descritivo que uma
pessoa sustenta sobre algoO' Euanto Ks atitudes" afirma que estas colocam as pessoas
numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto' /inda" como afirma
$olomon ,3443" p' =7Q8" Numa atitude @ duradoura porque tende a persistir ao longo do
tempoO'
2!2 O vare>" e " #erca'" c"&s(#)'"r
$egundo Miranda ,=>>P8" @ fun!o prec9pua do varejo fazer vendas aos
consumidores finais' 0esse sentido" como afirma (oledo ,=>>Q8" aos varejistas ,ou
intermedi*rios de mercado8 cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover" vender e
distribuir produtos' 0esse sentido" o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e servi!os aos consumidores para uso pessoal e da
fam9lia" independentemente de como foram vendidos'
2!2!1 D)*ere&c)a27" 'a "*er%a
Aara 1otler ,=>>H" p'3QI8" Ndiferencia!o @ o ato de desenhar um conjunto de
diferen!as significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos
concorrentesO' Euanto ao varejo" especificamente" 1otler ,=>>H8 diz que" se no passado
era poss9vel segurar os consumidores atrav@s de sortimentos especiais e eBclusivos de
bens" oferecendo servi!os eBtensivos e melhores do que os concorrentes" tais como
carto de cr@dito da loja para favorecer as compras a prazo ou situando-se em locais
mais pr)Bimos e convenientes para os compradores" hoje o cen*rio modificou-se'
/ssim" muitos varejistas esto repensando suas estrat@gias de marketing para buscar a
diferencia!o de sua oferta'
Aara tanto" @ fundamental que as organiza!:es conhe!am os atributos que os
consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra' $) assim se
podem agregar caracter9sticas e benef9cios que sero percebidos e valorizados pelos
consumidores' /inda nesse sentido" o autor salienta que se deve avaliar a import?ncia
quantitativa dos atributos diferentes" bem como os desempenhos da empresa e dos
concorrentes em rela!o aos diferentes valores atribu9dos pelos consumidores'
4 CONSIDERA?ES FINAIS
6s resultados da pesquisa realizada evidenciaram fatores culturais" sociais"
pessoais e psicol)gicos de influ+ncia no processo de deciso de compra 0os fatores
culturais destacam-se com maior +nfase a cultura e a subcultura' Cultura diz respeito ao
modo de ver o mundo5 de acordo com 1otler ,=>>I8" @ o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa' /ssim" como a amostra
pesquisada ressaltou nos discursos aspectos que manifestam a import?ncia da fam9lia e
da resid+ncia" pode-se afirmar que a cultura @ um influenciador da compra' Fa mesma
forma a subcultura" que diz respeito Ks nacionalidades" regi:es geogr*fica" etc'" @ um
elemento muito presente'
Euanto aos fatores sociais" grupos de refer+ncia e fam9lia so como os principais
influenciadores no processo de compra estudado' &rupos de refer+ncia so aqueles
pelos quais os consumidores se deiBam influenciar' 0a compra de materiais de
constru!o" fica claro que a incid+ncia dos grupos de refer+ncia secund*rios @ superior K
dos grupos prim*rios" isto @" a busca de orienta!o junto a arquitetos e engenheiros"
construtores" mestres-de-obras e vendedores @ uma constante" at@ porque" como os
pr)prios consumidores afirmaram" trata-se de uma compra de bem dur*vel" para a qual
conhecimento espec9fico se faz necess*rio a fim de que erros no aconte!am' /inda" os
compradores de materiais de constru!o so pessoas que passaram da fam9lia de
orienta!o a qual" segundo 1otler ,=>>I8" @ formada pelos pais para a fam9lia de
procria!o que @ formada por esposaJmarido e filhos'
0o que diz respeito aos fatores pessoais" pode-se afirmar que todos influenciam"
at@ porque estes dizem respeito Ks caracter9sticas particulares das pessoas' /ssim"
consideram-se idade e est*gio do ciclo de vida" ocupa!o" condi!:es econ;micas" estilo
de vida e" principalmente" personalidade' 0esse sentido" @ importante enfatizar que"
segundo a classifica!o feita por Jung ,=>PI8" foi poss9vel enquadrar os consumidores
dentro dos quatro tipos< sentimentoJpensamento5 sentimentoJemo!o" intui!oJ
pensamento e intui!oJemo!o'
Com rela!o aos fatores psicol)gicos" todos influenciam" contudo devem-se
destacar motiva!o e aprendizagem' 0a compra de materiais de constru!o" identificou-
se que a motiva!o @ emocional" afetiva" uma vez que acontece para melhorar a casa" o
lar dos consumidores" e aprendizagem no sentido de que os consumidores de materiais
de constru!o tangibilizam qualidade de produto" fundamentalmente" em razo de
eBperi+ncias anteriores'
Euanto aos resultados da pesquisa aplicada junto aos grupos de influenciadores"
t+m-se como atributos comuns valorizados a variedade da oferta e o atendimento
qualificado' 6s engenheiros e arquitetos apresentam-se muito preocupados com a
satisfa!o dos seus clientes5 por isso" enfatizam que uma loja tem de ter op!:es" no
podendo pecar no atendimento e na negocia!o" pois isto prejudica" inclusive" a imagem
deles' J* os construtores separaram os atributos valorizados quando so compradores e
quando so influenciadores' 0esse sentido" cabe destacar que" quando so compradores"
a entrega @ o atributo mais importante'
T fato que a pesquisa apresentada neste artigo apresenta a limita!o de ter sido
apenas eBplorat)ria' Contudo" permitiu a gera!o de informa!:es importantes" que"
ratificadas por uma pesquisa quantitativaJdescritiva" podem conduzir ao planejamento
de planos de a!o eficientes para a empresa #$ %eta' /ssim" pretende-se continuar o
estudo do comportamento de compra dos consumidores de materiais de constru!o"
verificando a import?ncia dos fatores gerados por este estudo eBplorat)rio'
REFER@NCIAS
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