El imperio de la imagen

Andrs Valdez Zepeda*

1. Introduccin

En los ltimos aos hemos observado una mayor preponderancia e influencia de la
imagen en la poltica, que se ha convertido en una ventaja competitiva en la lucha por
alcanzar o conservar espacios de poder pblico. Sin embargo, desde la poca de los
romanos, ya se le daba importancia a la iconografa de los polticos. Durante el imperio
romano los gobernantes utilizaron las monedas para difundir la imagen pblica del
Estado romano bajo la proteccin de sus dioses. A lo largo del siglo II a. C., la imagen
en las monedas se diversific haciendo referencia a las gestas y a las divinidades
protectoras de las familias de la nobleza que controlaban el poder. A partir del ao 44 a.
C., bajo el gobierno de Julio Csar, se incluy la figura de los gobernantes en las
monedas, despus se ampli a la familia de los emperadores.
1


En el siglo XVI, Nicols Maquiavelo ya sealaba la importancia de la reputacin del
gobernante y del cuidado de su apariencia, as como de las formas que se deberan
seguir en la poltica. Por ejemplo, en El Prncipe, escrita en 1513, sealaba que no es
preciso que un prncipe posea todas las virtudes citadas, pero es indispensable que
aparente poseerlas, recomendando a los gobernantes que busquen no ser odiados por
el pueblo. Ms adelante agrega: ... est bien mostrarse piadoso, fiel, humano, recto y
religioso. Finalmente apunta: ... los hombres, en general, juzgan ms con los ojos que
con las manos, porque todos pueden ver, pero pocos tocar. Todos ven lo que pareces
ser, ms pocos saben lo que eres.
2


En Mxico, desde el inicio de la Revolucin Mexicana, Pancho Villa saba de la
importancia de la imagen. En 1911 rubric con la Mutual Films Corporation un contrato
para filmar la revolucin tratando, por un lado, de obtener fondos econmicos para
financiar su movimiento y, por otro, cambiar con las filmaciones la imagen y
percepcin que el presidente Wilson y los americanos tenan del movimiento rebelde.

Hoy la imagen ocupa un lugar preponderante en las diferentes reas del desarrollo de
Amrica Latina, convirtindose, adems, en un campo laboral en expansin, ya que la
imagen, el bienestar y el estilo de vida han generado, en el orbe, una industria de 200
mil millones de dlares anuales.
3
En el campo de la poltica, bajo los nuevos sistemas
electorales competitivos en la regin, la imagen juega un papel muy importante para el
xito y la construccin de legitimidad social, ya que est asociada a la credibilidad, la
confianza y la reputacin de los actores e instituciones polticas.

Pero, por qu la imagen se ha convertido en un factor preponderante en la poltica de
Amrica Latina que hace que muchos individuos asocien su futuro poltico a la
construccin de percepciones sociales positivas?, cules son las transformaciones que
se han presentado en la regin en los ltimos aos que hacen de la imagen un recurso
estratgico para el desarrollo poltico?, qu importancia tendr la imagen en el futuro

1
Fue Julio Csar quien dijo: La mujer del Csar no slo debe ser honesta, sino tambin parecerlo.
2
Vase Maquiavelo, Nicols. El Prncipe. Mxico: Editorial Siglo XXI, 1989.
3
Rosa, Alejandro de la. Milenio. Mxico, 8 de febrero del 2005, p. 29.
poltico de la regin? En el presente escrito tratar de dar respuestas a estas
interrogantes.

2. Los factores que han incidido

La preponderancia de la imagen en el campo de la poltica responde a una serie de
factores y acontecimientos que se han presentado en los ltimos aos en Amrica Latina
y que han generado transformaciones en la forma de entender, procesar y hacer poltica.
Los principales factores y acontecimientos que han propiciado el crecimiento de la
preeminencia de la imagen son los cambios en el sistema poltico de la regin, las
nuevas tendencias neogerenciales en el rea pblica, la crisis de las ideologas, el
creciente desarrollo tecnolgico, la crisis de la cultura de la palabra, el predominio de la
cultura visual, la construccin de una nueva ciudadana y, en general, por la nueva
forma de hacer y entender la poltica.

Cada uno de estos factores est incidiendo de manera diferenciada para que la imagen
sea una variable preponderante no solo para la clase poltica, sino tambin para
determinar las decisiones y fijar preferencias y apoyos de la ciudadana. Esto quiere
decir que la imagen se ha convertido en una ventaja competitiva muy importante en la
arena poltica, de tal forma que el xito o fracaso en la competencia puede determinarse
por las percepciones y el modelo de gestin de imagen que se impulse. De hecho, la
poltica se ha convertido en una especie de batalla por las percepciones de la ciudadana,
en la que la imagen juega un papel de influencia y seduccin decisivo.

Democratizacin

Una de las transformaciones ms importantes que se han presentado en Amrica Latina
en los ltimos aos es el cambio del tipo de sistema poltico preponderante, lo que
transform tambin las formas de valoracin, organizacin y decisin en la poltica.
Esto es que la regin experiment una transicin de regmenes autoritarios o semi-
autoritarios hacia sistemas polticos democrticos, sustentados en la construccin de
consensos sociales y la gestin de los afectos de los ciudadanos por parte de candidatos,
partidos y gobernantes, todo dentro de un marco de libertad, pluralidad y competencia.

Bajo regmenes autoritarios o totalitarios, basados en la coaccin, la violencia y el
control social, no en la libertad, la imagen de los polticos y su valoracin social
resultaban irrelevantes. Es decir, bajo estos sistemas predemocrticos la opinin y
percepcin de los individuos y las masas acerca de la clase poltica no eran un factor
relevante para el acceso y conservacin del poder poltico, ya que las decisiones sobre el
carcter de la representacin pblica y la legitimacin social no dependan del apoyo
popular. No es, sino hasta el inicio del proceso de transicin hacia la democracia en la
regin, cuando la opinin de la gente y la valoracin social sobre la imagen y la
reputacin de los polticos empiezan a cobrar importancia.

En el momento en que el voto popular y el respaldo de los ciudadanos se convierten en
el mecanismo legtimo y hegemnico, que permite el ascenso y conservacin del poder
pblico, las caractersticas, acciones y actitudes de los polticos, as como la reputacin,
personalidad e imagen que proyectan empiezan a cobrar relevancia. De esta forma, la
percepcin social, representacin, modelizacin o idealizacin de la realidad poltica
por parte de los ciudadanos se convierte en una variable que activa actitudes y acciones
de la clase poltica en la bsqueda de construccin de consensos sociales y ventajas
polticas.

En ese momento, la imagen personal, as como la reputacin pblica de los polticos se
convierte en una ventaja o desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del
xito y el futuro de la clase poltica. Es decir, la democracia, como sistema poltico
basado en el consentimiento de los ciudadanos y en la correcta gestin de sus afectos,
trajeron como consecuencia la valoracin de la imagen como variable determinante del
xito poltico. Bajo otros sistemas predemocrticos, la imagen y los smbolos se
utilizaron no para construir consensos sociales, sino para controlar y enajenar a las
masas.

En suma, la preponderancia de la imagen en la poltica es consecuencia de la misma
democracia, que implica un sistema de pluralidad y competencia poltica civilizada.
Bajo este sistema, gestionar adecuadamente la imagen de los personajes y de las
instituciones polticas se convierte en una ventaja competitiva y en un factor importante
para acceder o conservar el poder.

Neogerencia

Otro de los cambios que se han presentado en Amrica Latina en los ltimos aos es
una nueva tendencia neogerencial, consistente en incorporar procesos, prcticas,
mtodos, sistemas y procedimientos que han surgido y se han desarrollado en el sector
privado (empresa), pero que hoy da se aplican, utilizan e impulsan en el sector pblico.
El propsito central de esta nueva tendencia es mejorar la gestin y uso de los recursos
pblicos, as como el construir una mayor legitimidad social, mediante acciones que
permitan que los procesos sean ms eficientes. De esta forma, encontramos por ejemplo
en el sector pblico, la aplicacin de los constructos de planeacin estratgica, calidad
total, reingeniera, mercadotecnia, benchmarking, administracin por resultados y
bursatilizacin de las finanzas, entre otros, incorporados con el objetivo de mejorar los
procesos y hacer eficiente el uso de los recursos en el espacio pblico tanto local como
nacional.

Esta nueva tendencia neogerencial ha originado la apertura necesaria en el rea pblica
para que nuevas formas de hacer, entender y procesar la poltica se incorporen como
prcticas que se consideran ventajosas para alcanzar los objetivos organizacionales. De
esta forma, toma relevancia la imagen como constructo y referente estratgico de la
poltica, bajo el nuevo sistema democrtico, sustentado en la competencia y la nueva
pluralidad en la regin.

Esta nueva tendencia neogerencial posibilit la incorporacin de muchos de los
conceptos, estrategias, tcnicas y saberes que se usan en la empresa privada,
especficamente en materia de imagen corporativa, primero, al sector pblico y,
despus, a la poltica. Es decir, la preponderancia de la imagen en la poltica tiene sus
antecedentes en la empresa en forma de imagen corporativa de las organizaciones.

En la empresa, la imagen corporativa se utiliza como un referente estratgico
imprescindible para lograr mayor visibilidad, confianza, credibilidad, posicionamiento
y, sobre todo, una mayor competitividad en el mercado, de tal forma que el xito o
fracaso de las empresas depende, en gran medida, de la gestin de la imagen y la
reputacin de marca que sepan construir.

Debido a que el sector pblico de Amrica latina es muy proclive a impulsar la
aplicacin indistinta de diferentes procesos gerenciales que han sido tiles y
beneficiosos para las organizaciones, la incorporacin de la imagen como referente vital
en la poltica no ha tenido mayores dificultades, aunque si algunas criticas.
4
De esta
forma, en el espacio pblico, la imagen no slo se ha convertido en una obsesin de
muchos polticos, sino que incluso, se est incorporando como referente estratgico
importante en las instituciones pblicas y en las organizaciones polticas y sociales, en
la bsqueda de su desarrollo y consolidacin.

Crisis de las ideologas

La imagen ha cobrado relevancia en la poltica, tambin, por la crisis en la que han
cado los paradigmas ideolgicos que fueron sustento, en cierta manera, de regmenes
autoritarios o totalitarios. Ante el debilitamiento de las ideologas y el exacerbado
pragmatismo predominante no solo en la clase poltica, sino tambin en gran parte de la
ciudadana, la imagen se ha convertido en un referente competitivo importante.

La teora de los espacios pblicos sustenta que todo vaco que se genera tiende a ser
llenado u ocupado por alguien o algo, de tal forma que si las ideologas ya no son el
referente que genere cohesin y seduccin social, ahora la imagen, el carisma y la
reputacin de los actores polticos, como individuos, ocupan estos espacios y cumplen
esas funciones. Es decir que la imagen del poltico se convierte en el sustituto de las
ideologas, para una sociedad vida de referentes concretos y palpables, ms que de
credos ideolgicos.

Los regmenes autoritarios y totalitarios utilizaban la ideologa como un instrumento de
control social, generando una especie de hegemona ideolgica de Estado, en la que la
pluralidad y la competencia de paradigmas polticos no estaba permitido. Bajo estos
regimenes predemocrticos, la ideologa perme todas las acciones y tramas polticos
del momento, como fue el caso, por ejemplo, de la ideologa de la revolucin mexicana,
convirtindose en un aglutinador estratgico para la clase gobernante. Por su parte, la
democracia permiti la convivencia de diferentes referentes ideolgicos, lo que result
en un debilitamiento de la ideologa dominante. Es decir, el mismo sistema democrtico
gener condiciones de competencia que debilit a las mismas ideologas como
referentes polticos importantes para la clase poltica y la sociedad en su conjunto.

Esta crisis de las ideologas, que ha permitido que la imagen cobre mayor relevancia
social, ha generado tambin el debilitamiento de las instituciones y organizaciones
polticas, donde el individuo es ms importante, cobrando una mayor notabilidad

4
Respecto de lo que sealan las criticas de la imagen y la preponderancia de la televisin, Mario Vargas
Llosa seala: Me parece antimoderno, anacrnico, obsoleto, el rechazo de algo que hoy da forma parte
de nuestra realidad de una manera irreversible; combatir la televisin, combatir los medios audiovisuales,
me parece absurdo, como querer cambiar la ley de la gravedad, estn ah y ah se van a quedar, y lo mejor
que podemos hacer es sacarle el provecho que es posible sacarles. (Peridico Mural, Guadalajara,
Jalisco, 30 de noviembre del 2005).

respecto de su organizacin o grupo. Es decir, la imagen del poltico se ha sobrepuesto a
la imagen del grupo al que pertenece, e incluso, a la de la misma institucin.

Daniel Innerarity seala que cuando las diferencias ideolgicas se atenan, las
preferencias de los electores terminan fraguando por relacin con la manera de hacer la
poltica, cuya forma acaba siendo prioritaria frente a cualquier contenido. El aspecto
ms banalizante de esta transformacin lo constituye la tendencia a formular sus
elecciones a partir de criterios estticos o cosmticos: la simpata, la proximidad,
incluso el modo de hablar o vestir. Es decir, en la dimensin de la representacin, que
tiene una importancia central en un momento en el que la poltica consiste
fundamentalmente en escenificar y parecer.
5


Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya debilitado a las
ideologas. Al contrario, ante la crisis de las ideologas, generada por un mayor
pragmatismo de la sociedad y de la propia clase poltica, la imagen ha pasado a ocupar
un espacio preponderante. De hecho, como se coment anteriormente, la imagen
siempre ha estado presente en la poltica, no es que recin se haya usurpado el lugar;
simplemente hoy sta cobr mayor relevancia.

Desarrollo tecnolgico

El desarrollo de la tecnologa y su socializacin han contribuido tambin al
fortalecimiento de la imagen como nuevo paradigma sobre el que se sustenta la poltica
contempornea. La primaca de la televisin y su gran impacto en la sociedad, as como
el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin, como la internet, han
transformado la forma tradicional de hacer y entender la poltica. De hecho, hoy da la
poltica se hace preferentemente de forma meditica, de tal manera que si algo no est
en los medios, principalmente en la televisin, entonces no existe, utilizndose la
imagen no solo dentro de la estrategia poltica para ganar elecciones y gobernar, sino
tambin para destruir adversarios, como es el caso de los videoescndalos.
6


De esta forma, la tecnologa ha posibilitado que la imagen se convierta en un referente
estratgico importante, cuyo poder de persuasin sobre las masas se ha incrementado
notablemente.
7
De ah que la clase poltica vea la imagen como un medio y un referente
valioso para alcanzar sus fines y as lograr conseguir o conservar posiciones de poder.

Al respecto, Balandier apunta que el poder se legitima por la produccin de imgenes,
por la manipulacin de smbolos y su organizacin en un espacio que podemos llamar la
teatralidad estatal.
8
En esta disputa del poder, los medios de comunicacin como la
televisin y la Internet, estn jugando un papel protagnico. Esto es, la revolucin en la
informtica y en las telecomunicaciones sustentadas en la imagen, as como el poder de

5
Innerarity, Daniel. Cuestin de estilo. El Pas, 29 de marzo del 2004.

6
Vase Levario Turcott, Marco. El imperio de la imagen [en lnea]. Etctera. www.etcetera.com.mx.

7
McLuhan, Marshall. Understanding media. Nueva York: Mc Graw-Hill, 1964.

8
Citado por Edgar Jimnez et al. Las decisiones polticas: De la planeacin a la accin. Mxico: Siglo
XXI Editores/IFE, 2001.
influencia que estas generan entre los diferentes grupos sociales, han hecho de la
imagen un nuevo referente de poder.

Crisis de la cultura de la palabra

Antao, la radio jug un papel preponderante en las estrategias de informacin y
comunicacin poltica. Hitler y muchos dictadores como Mussolini y Stalin, por
ejemplo, utilizaron la radio y la palabra como medios para alcanzar sus aviesos
propsitos. Paradjicamente, tambin fue la radio la que dio voz a grupos disidentes,
que finalmente terminaron destruyendo a los regmenes predemocrticos.

De hecho, desde las primeras dcadas hasta los aos cincuentas del siglo pasado, la
radio fue el medio por antonomasia de la poltica de masas, siendo sustituido por la
televisin a partir de la dcada de los sesenta. De esta forma, la cultura de la palabra
empieza a ceder paso a la cultura visual, para consolidarse como un paradigma
hegemnico a partir de las ltimas dcadas del siglo XX.

Esto no significa que la palabra deje de utilizarse hoy como medio de la poltica o que la
cultura escrita haya desparecido por completo como instrumento de comunicacin y
persuasin, sino nicamente que la imagen se ha sobrepuesto a las otras tanto en
importancia como en poder de influencia.

Esta crisis de la cultura de la palabra ha generado un cambio en el perfil del poltico que
la sociedad privilegia y apoya actualmente. En el pasado, eran los grandes oradores, los
maestros de la palabra y la tribuna los que se imponan y triunfaban en la poltica. Estos
grandes tribunos, con su elocuencia y su magistral diccin, lograban persuadir y
movilizar a las masas. Hoy da, las cosas son diferentes. Los polticos fotognicos e
histrinicos, los que se han preocupado por construir y conservar una buena imagen
integral, son los que se estn imponiendo, debido a que la cercana afectiva del poltico
con la gente por medios televisivos es ms efectiva. La oratoria supeditada a la imagen,
los transistores dejando lugar al plasma y a las nuevas tecnologas digitales.

Hoy ms que nunca, la imagen de las personas es ms fuerte que los smbolos y las
palabras. Tanto la hoz y el martillo o el puo y la rosa como los discursos elocuentes
han pasado a la historia, perteneciendo a una simbologa del poder y una prctica
poltica lejana, hoy da oscurecidas por la imagen de los lideres y las personalidades.

La importancia de la imagen y su preponderancia sobre la poltica se debe al hecho,
tambin, de que las imgenes persuaden, teniendo un alto poder seductivo, mientras que
las palabras comunican y la lucha de hoy, ms que por comunicacin es por persuadir y
seducir a los diferentes pblicos. Recurdese que el papel de la imagen es mostrar,
nunca decir.

El predominio de la cultura visual ha generado tambin ciudadanos ms influenciables
por los medios audiovisuales, quienes se informan de poltica principalmente a travs de
la televisin. De hecho, la televisin se ha constituido como instrumento efectivo y
dominante de socializacin e influencia poltica, que genera efectos persuasivos e
identidades polticas. La televisin logra modificar la forma en la que los individuos
conocen y comprenden la realidad que los rodea. Construyen imagen, pero tambin
destruyen.

Giddens seala que los viejos mecanismos del poder no funcionan en una sociedad en la
que los ciudadanos viven en el mismo entorno informativo que aquellos que los
gobiernan. De esta forma, la televisin influye determinantemente en las percepciones
que la gente tiene de la poltica y los polticos.

La televisin le ha dado protagonismo a las personalidades y a los liderazgos
individualizados, debilitando las instituciones partidistas, de tal forma que en la
actualidad muchos partidos dependen de personajes y lderes carismticos. Esta crisis de
los partidos polticos ha hecho posible que la imagen de los hombres fuertes se imponga
por encima de las instituciones. Para bien o para mal, la poltica se hace, hoy da, por
formatos mediticos, donde la imagen lo es prcticamente todo, en un mundo donde la
poltica ha entrado en una nueva tendencia en la que se impone lo simblico-afectivo
como determinante del xito.

Cambios en la ciudadana

En los ltimos aos se han producido tambin cambios en la ciudadana. Hoy se ejerce
un tipo de ciudadana ms light y ms superficial, en la que la mayora de los
ciudadanos no estn interesados en la poltica ni se involucran en actividades de su
comunidad. De hecho, estamos viviendo una poca en la que predomina un ciudadana
despolitizada o incluso antipolitizada, que privilegia lo individual por encima de lo
colectivo, la forma por encima del contenido.

En este tipo de sociedad, la imagen se convierte en un medio que moviliza sus
sentimientos y emociones, generando incentivos para que la clase poltica trate de
persuadirlos a travs de estrategias mediticas. Esto es, los cambios en la sociedad y las
nuevas formas de ejercer la ciudadana han generado incentivos para que la imagen se
imponga como el paradigma predominante en el gusto de la gente, ante la existencia de
un ciudadano de la contemplacin convertido solo en espectador.

Antao, la poltica tena, adems, un carcter ms profundo, en el que el fondo tena
ms importancia que la forma. Hoy da, el fondo no importa tanto. Lo que importa ms
es el ser entretenido, el caer bien, el agradar y el ganar el afecto de la gente, lo cual se
logra mejor a travs de la manipulacin inteligente de imgenes y smbolos. Quitar
profundidad, argumento y densidad para ganar en esttica, afecto e impacto en los
pblicos.

La naturaleza del ser humano y sus canales rectores de comunicacin y percepcin
influyen para el predominio de la imagen por encima de la palabra. De hecho, de
acuerdo con diferentes investigaciones que se han realizado, se ha concluido que el 83
por ciento de las decisiones del ser humano las hace por la informacin que le es
suministrada a travs de la vista. Al respecto, existen diversos adagios populares que
enfatizan sobre la importancia de la vista sobre los otros sentidos. Por ejemplo, el dicho
ver para creer establece que el ser humano supedita su credibilidad solamente a lo que
es visto. Es decir, a la imagen.

Por su parte, los proverbios populares de la vista nace el amor y el primer paso para
ser es parecer, apuntan a que el gusto y la percepcin de la gente est antecedida de la
imagen. Al respecto, se puede decir que el hombre que ve parece tener mayor
importancia que el hombre que lee. Sin embargo, al contrario de lo que dice Sartori
(2003), la imagen no es enemiga de la inteligencia, de la profundidad del sentido ni de
la intensidad sensorial.
9
La imagen solo es un medio, nunca un fin.

En suma, los ciudadanos estn ms interesados en el entretenimiento que en la
educacin poltica. Les importa ms divertirse, privilegiando, por ejemplo, una
programacin televisiva centrada en el entretenimiento y la vacuidad.

A manera de conclusin

La imagen constituye un elemento preponderante ms de la poltica moderna, en la
medida en que la poltica se ha convertido en un asunto de percepciones. Hoy no se
puede hacer poltica y ser exitoso sin acudir a las estratagemas de la imagen, ya que en
la batalla por ganar la ilusin pblica y el poder poltico, la imagen y la percepcin de
los pblicos lo es prcticamente todo, debido al hecho de que la poltica es tambin, y
ante todo, una imagen.

La imagen se ha convertido en un factor preponderante en la poltica en Amrica latina
debido a las grandes transformaciones polticas, sociales y culturales que se realizaron
en los ltimos aos en la regin. Estas transformaciones han afectado la forma
tradicional de hacer, entender y procesar la poltica en la regin.

La imagen es la percepcin que los pblicos tienen sobre una determinada realidad o
accin. En poltica la percepcin es la realidad. En este sentido, no es exagerado decir
que gobernar es parecer. No es lo que es, sino lo que se percibe, lo que parece. De
hecho, en una sociedad democrtica, como la que se est construyendo en Amrica
Latina, la lucha por el poder poltico es la lucha por ganar las percepciones de los
pblicos y por conquistar los corazones y el afecto de la gente.

La imagen es una relacin entre sujetos y grupos sociales que se ha convertido en un
elemento determinante de las relaciones de poder, que se encuentra sujeta a mltiples
mediaciones. Quien tiene una mejor imagen o sabe gestionarla adecuadamente, tiene
una gran ventaja competitiva. Ya sea como factor de influencia, como instrumento de
liderazgo o como referente estratgico, la imagen se ha impuesto como el paradigma
predominante de la poltica en la era moderna. Imagen y poder son dos constructos
interrelacionados. Parafraseando a Orwell, cuando anotaba que quien controlaba el
pasado controlaba el presente, hoy podemos decir que quien controla la imagen controla
el poder del presente y del futuro. Es decir, en el futuro la imagen ser una variable
determinante en la poltica.




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* Andrs Valdez Zepeda es catedrtico de la Universidad de Guadalajara, Mxico.
Concluy sus estudios de doctorado en la Universidad de Nuevo Mxico (Estados

9
Sartori, Giovanni, Video-poltica. Medios, Informacin y Democracia de Sondeo,
Mxico: FCE, 2003.

Unidos) y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores de Mxico. Autor de los
libros Mercado y democracia: La poltica en la era moderna (2005) y Marketing
pblico (2006). Correo electrnico: azepeda@cucea.udg.mx