Marketing II 2014

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Contenido
1. Resumen: ................................................................................................................................. 5
CAPITULO 7: ................................................................................................................................ 5
CAPITULO 8: .............................................................................................................................. 13
CAPITULO 9: .............................................................................................................................. 23
CAPITULO 10: ............................................................................................................................ 30
CAPITULO 11: ............................................................................................................................ 32
CAPITULO 12: ............................................................................................................................ 38
2. Ideas Claves ........................................................................................................................... 42
3. Anlisis Critico ...................................................................................................................... 45
4. Conclusiones ......................................................................................................................... 50


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1. Resumen:
CAPITULO 7

EL MARKETING DE LOS INTANGIBLES EN BIENES Y SERVICIOS
Como sabemos tantos los bienes y servicios tienen un cierto grado de
intangibilidad. Hay bienes que, aunque puedan verse, a menudo no pueden
probarse antes de su compra. Si uno lograra entender el grado de
intangibilidad de un producto puede influir tanto en la estrategia de venta como
en la de seguimiento posventa. Aunque es ms factible testar a los bienes que
a los servicios, los factores intangibles que incorporan ambos tipos de
productos son importantes para convencer a los clientes potenciales a que
compren.
La distincin entre empresas segn comercialicen bienes o servicios tiene slo
una utilidad limitada. Una forma ms til de efectuar la misma distincin es
cambiando las palabras que empleamos, en lugar de hablar de bienes y
servicios, deberamos hablar de tangibles e intangibles ya que es ms comn
hablar de estos dos tipos de marketing. Un rea clave de similitud en el
marketing de tangibles e intangibles gira alrededor del grado de intangibilidad
inherente a ambos, el grado de intangibilidad del producto surte su mximo
efecto en el proceso de capacitacin de los clientes. En este artculo se
identifican los aspectos de intangibilidad que influyen en el atractivo de ventas,
tanto de los dos tipos de productos tangibles e intangibles.
Intangibilidad de todos los productos
Para saber cules son productos intangibles nos referimos a: viajes, fletes,
seguros, reparaciones, consultora, banca de inversin, corretaje, educacin,
sanidad y contabilidad. Los compradores potenciales son obligados a depender
de unos sustitutos que evalan lo que probablemente obtendrn.
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Los productos tangibles difieren en que se puede tener una experiencia directa
con los mismos, total o parcial. Estos se pueden ver, tocar, oler, degustar o
testar estos se puede hacer antes de la compra. Se puede conducir un
automvil, oler un perfume, hacer funcionar los controles numricos de la
mquina de una fbrica, etc. Hay muchas ms cosas involucradas aparte de
las caractersticas del producto y las instalaciones materiales. Un cliente puede
adquirir un producto cuya tangibilidad genrica sea tan palpable como la de
una roca milenaria y aunque el cliente pueda haber aceptado, despus de un
gran estudio y una extensa negociacin, incurrir en un coste de varios millones
de dlares y luego funcionando sin problemas. Tales intangibles pueden
provocar el xito o fracaso del producto.
Para lograr que los compradores adquieran confianza y se sientan cmodos
con los tangibles que no se puedan testar previamente, las empresas van ms
all de las promesas literales de las especificaciones, los anuncios y las
etiquetas para proporcionas tranquilidad al consumidor. La idea es
proporcionar sustitutos tangibles que den confianza y seguridad sobre lo que
se promete pero que no puede experimentarse directamente antes de la venta.
Se puede afirmar que todos los productos son intangibles en algunos aspectos
importantes, los productos fracasan o decepcionan si se instalan o utilizan
incorrectamente, sin importar la diligencia con que se hayan diseado ni el
esmero con que se hayan construido. Antes de la compra, incluso los
productos tangibles que se pueden testar, percibir y oler son, en gran medida
tan slo promesas.
Compra de promesas
Rara vez la satisfaccin obtenida por el uso o el consumo puede ser igual a la
de la prueba o la promesa. Algunas promesas prometen ms que otras,
dependiendo de las caractersticas, diseo, grado de tangiblidad y de las
diferencias entre lo que los clientes esperan conseguir y lo que compran.
Cuando los clientes potenciales no pueden probar apropiadamente por
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adelantando el producto prometido, la confianza y seguridad que transmite la
metfora se convierten en la necesidad amplificada de la actividad de
marketing. Las promesas por ser intangibles, tienen que hacerse tangibles en
su presentacin. Esta misma forma de pensar es la que explica la slida y
austera decoracin eduardiana de los despachos de los abogados del distrito
comercial, el orden y sobra elegancia de las oficinas pblicas de las firmas de
inversiones, el tono de seguridad que se desprende los consultores vestidos
con sus trajes y chalecos oscuros. Explica tambin la razn de que las
compaas de seguros, nos ofrezcan mediante imgenes una slida roca, nos
coloquen bajo una manta protectora o un paraguas o nos pongan en
buenas manos. Ni siquiera los productos tangibles estn exentos de la
necesidad de emplear smbolos y metforas.
Importancia de las Impresiones
El sentido comn y la investigacin nos confirman que la gente utiliza las
apariencias para emitir opiniones sobre la realidad. Importa poco que los
productos sean caros o baratos, tcnicamente simples o complejos o que los
compradores sean extremadamente sofisticados en la tecnologa de que se
trate o ignorantes del todo. Las impresiones no afectan solamente al propio
producto genrico (oferta tcnica, como la velocidad, la versatilidad y la
precisin del torno, el color y la clamosidad de pintalabios). El producto ser
juzgado en parte con respecto a quien lo ofrece, no solo la empresa
proveedora, sino tambin quien la represente. La empresa vendedora y su
agente son parte inseparable e inevitable del producto. Cuanto menos tangible
sea el producto, ms poderosa y persistentemente influye el envase o
envoltorio exterior en la opinin emitida. En ningn caso hay producto hasta
que se entrega y o se conocer lo bien o mal que va hasta que se ponga en
funcionamiento.
Los lazos que unen
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Para ser designada finalmente empresa proveedora hay que atravesar con
xito una serie de puertas o etapas sucesivas a lo largo del proceso de venta,
es algo parecido a un noviazgo. Ambos clientes saben que un noviazgo
inestable significa problemas futuros.
Por lo contrario de lo que sucede en la vida real de un matrimonio, las firmas
de inversiones y los sistemas de instalacin de calderas no ofrecen margen
para el divorcio. Una vez se ha cerrado el trato, el matrimonio y la gestacin
han empezado de forma simultnea. Asimismo, la construccin de una planta
de energa elctrica requiere aos, tanto en la salud como en la enfermedad.
Igual como ocurre con los recin nacidos, las obligaciones o las acciones no
deberan entrar pronto en una fase de grandes rebajas. El modo en que el
producto se envasa, empaqueta o envuelve (como se presenta en forma de
folleto, carta, forma o diseo), como se presenta personalmente y por quien
son aspectos esenciales del propio producto, ya que son elementos que el
consumidor tiene en cuenta para su decisin definitiva de comprar o no
comprar.
Desde el punto de vista del comprador, el producto es una promesa, un
conjunto de expectativas de valor del cual sus cualidades intangibles son una
parte tan integral como sus partes tangibles. Antes de que el consumidor
adquiera el producto deben satisfacerse determinadas condiciones o en caso
contrario, no se produce la venta. Es muy importante como reaccionan los
representantes en la fase de pre oferta, ya que si se hubiera reaccionado
inadecuadamente se puede causar una mala impresin y esto influir en los
conceptos que se llevaran o en los que se hayan formulado (concepto
errneo).
Problemas especiales para los intangibles
Conservar un cliente es un tema diferente, en este aspecto donde los
productos intangibles suelen encontrar casi siempre una serie de dificultades
caractersticas. Estas dificultades son consecuencia en gran parte de hecho de
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que en los mtodos de produccin y entrega de los productos intangibles suele
dominar el factor humano. Cuanto ms depende del factor humano un
producto, mayor margen existe para que la gente actu segn su propio
criterio, idiosincrasia, error y retraso. A la inversa un producto tangible,
producido en una fbrica bajo una estrecha supervisin y entregado a travs de
una red de distribucin organizada y metdica, tiene muchas ms
probabilidades que un producto intangible de cumplir las expectativas.
El producto tangible suele ser creado por profesiones del diseo que trabajan
en unas condiciones favorables de aislamiento, despus de haber recibido las
orientaciones oportunas de los expertos en inteligencia de mercado, cientficos,
etc.
Los productos intangibles ofrecen una imagen totalmente distinta, el diseo y la
fabricacin de los productos intangibles lo suelen hacer las mismas personas o
una sola persona, como un artesano con su obra. Adems, la fabricacin de
este suele ser indistinguible de su entrega real al cliente.
La diferencia esencial la resume perfectamente el profesor John M. Rathwell de
la universidad de Cornell cuando dice: Los bienes se producen, los servicios
se realizan.
Minimizacin del factor humano
La gran mayora de empresas que hacen productos intangibles tienen un
enorme problema de control de calidad, porque la intervencin del factor
humano es predominante. La gente yerra, olvida cosas, comete indiscreciones
y a veces es antiptica, por mucha preparacin o motivacin que pueda tener,
de ah la bsqueda de alternativas a la dependencia en las personas. En este
parte del artculo el autor hace memoria a un artculo que denomino la
industrializacin del servicio, donde explica todo lo referente a la
automatizacin de las industrias y explica que son las tecnologas duras,
blandas e hibridas.
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La industrializacin ayuda a controlar la calidad y a reducir los costes, en lugar
de estar en funcin de que las personas trabajen mejor la industrializacin
redisea las tareas para que la gente trabaje de forma distinta. Esto se puede
aplicar a las actividades de servicio, la produccin, creacin y entrega de
productos que son en gran medida intangibles.
La valoracin de los Intangibles
A travs de los tiempos se ha echado mucho en falta en la produccin de
bienes intangibles es el tipo de racionalidad de gestin que produjo la
revolucin industrial. Este es el motivo de que la calidad de los intangibles
suela ser menos fiable de lo que podra ser, los costes ms altos de lo que
deberan y la satisfaccin del cliente menor de la que tendra que ser. Lo
especfico de los productos intangibles es el hecho de que el cliente rara vez es
consciente de que le estn sirviendo bien. Esto ocurre especialmente en el
caso de productos intangibles que tiene una continuidad permanente, a causa
de la duracin del contrato, que los estamos adquiriendo, utilizando o
consumiendo de forma casi constante. Si pensamos en una relacin bancaria
de mbito internacional, o una relacin de seguros y en una relacin de
limpieza. Si todo va bien, el cliente prcticamente no se da cuenta de lo que
recibe. Solo cuando las cosas no van bien el cliente toma conciencia de la
existencia o inexistencia del producto.
Lo ms importante que hay que saber de los productos intangibles es que los
clientes no suelen saber lo que reciben hasta el momento en que no lo reciben.
Slo entonces se dan cuenta de lo que esperaban, solo reviven ante la
insatisfaccin. La satisfaccin es muda, su existencia se confirma tan solo por
su ausencia. Esto es peligroso ya que los clientes sern solo conscientes del
fracaso y la insatisfaccin, y no del xito o la satisfaccin.
Cuando se trata de captar clientes de productos intangibles es importante
ofrecer sucedneos o metforas de la tangibilidad, como vestimos, como nos
expresamos, etc. Para conservar a los clientes que reciben y consumen
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regularmente productos intangibles, hay que recordarles lo que estn
recibiendo. Los vendedores deben formular peridicamente las promesas que
hicieron para captar al cliente. Cuando el vendedor tiene una relacin bien
cimentada con el cliente, para conservarlo debe aumentar el valor de dicha
relacin para que no decaiga y lo pongan en peligro los competidores.
Existen innumerables formas de llevar a cabo este fortalecimiento y algunas
de ellas pueden sistematizarse o industrializarse. Las cartas o las llamadas
telefnicas regulares que recuerdan al cliente lo bien que van las cosas
cuestan bien poco y son unos instrumentos sorprendentemente poderosos
para mantener el valor del activo. Son tiles tambin los boletines o las visitas
peridicas que informan de ms o mejores caractersticas del producto.
Convertir lo intangible en tangible
Todos los productos tienen componentes de tangibilidad y de intangibilidad.
Las empresas que venden productos tangibles siempre prometen ms que los
propios productos intangibles. En realidad concentran enormes esfuerzos en la
mejora de los intangibles, se focalizan ms en las promesas de abundantes
beneficios que en las caractersticas del producto.
Si los productos tangibles deben incorporar intangibles para aadir atractivo al
proceso de captacin de clientes, entonces los productos intangibles deben
incorporar elementos tangibles. Esto es lo que el profesos Leonar L. Berry
denomina gestin de la evidencia. Los directivos de las empresas pueden
emplear la prctica de convertir en tangibles las promesas genrico sea
tambin tangible. Mantener los clientes de un producto intangible exige
esfuerzos constantes de reventa mientras las cosas van bien para no perder al
cliente cuando las cosas van mal. La reventa requiere que las tareas se
industrialicen. La relacin con el cliente debe gestionarse con mucho ms
detenimiento y continuidad en el caso de los productos intangibles que en el de
los tangibles, aunque es vital en ambos casos. Un cliente es un activo
generalmente ms valioso que los activos tangibles de la hoja de balance. Por
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regla general, los activos que constan en la hoja de balance pueden
comprarse. Hay montones de vendedores dispuestos, en cambio los clientes
no pueden comprarse tan fcilmente. Adems el cliente es un activo por partida
doble, en primer lugar el cliente es una fuente directa de entrada de dinero
como consecuencia de la venta realizada y, en segundo lugar, la existencia de
un cliente slido puede utilizarse para aumentar las entradas de dinero
procedentes de banqueros e inversores.
















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CAPITULO 8:

GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS
En la actualidad existen muchas empresas que se sienten decepcionadas con
las ventas logradas en el mercado internacional a medida que los viejos
mercados se han saturado y los nuevos estn por descubrir Cmo pueden
adaptarse los productos al gusto del cliente para la demanda de los nuevos
mercados? Qu artculos desean los consumidores?
Dentro de este articulo el autor busca afirmar que las empresas bien
gestionadas han pasado de hacer hincapi en la personalizacin de los
artculos a la oferta global, del productos estandarizados que son avanzados,
funcionales, fiables y de precio bajo.
La tecnologa ha sido una fuerza poderosa que empuja al mundo hacia una
uniformidad convergente, est a proletarizado la comunicacin, el transporte, y
los viajes. Casi todo el mundo de cualquier lugar quiere tener todas las cosas
de las que ha odo hablar, ha visto o ha tenido experiencia a travs de las
nuevas tecnologas. Se han terminado las habituales diferencias existentes en
las preferencias a nivel regional o nacional, ya paso la poca en que una
empresa poda vender los modelos del ao anterior o versiones inferiores de
productos avanzados a los pases menos desarrollado. La globalizacin de los
mercados ha llegado y con ella se acerca el fin del mundo comercial
internacional.
Corporacin multinacional y corporacin global no son lo mismo. La
corporacin multinacional opera en una serie de pases y ajusta sus productos
y costumbres a cada uno de ellos, a unos costes relativamente elevados.
Mientras que la global opera con decidida constancia a unos costes
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relativamente bajos como si todo el mundo fuera una misma entidad, vende las
mismas cosas. Muchos pases piden que se respete su cultura ya que cada
pas tiene una manera diferente de percibir las cosas, algunos lo pueden tomar
a mal y otros no. Hay muchos ejemplos que atestiguan la ubicuidad del deseo
de disfrutar de los ltimos avances que el mundo fabrica y comercializa:
productos de alta calidad y fiabilidad al menor precio. Las necesidades y
deseos del mundo se homogeneizado de forma irrevocable. Esto convierte en
obsoleta la corporacin multinacional y en incuestionable a la corporacin
global.
Vivir la republica de la Tecnologa
El autor de la triloga The Americans, muestra nuestra poca como impulsada
por la republica tecnolgica, cuya ley suprema es convergencia, la tendencia a
que todas las cosas se parezcan. Esta tendencia ha empujado los mercados
hacia la uniformidad a escala mundial, el arrollador vendaval de la globalizacin
no est restringido a estas primeras materias ni a estos productos de alta
tecnologa, donde el idioma universal de consumidores y usuarios favorece la
estandarizacin. Desde la perspectiva comercial no hay nada que confirme
tanto las afirmaciones anteriores como el xito obtenido por McDonalds desde
los Campos Elseos de Paris al distritico comercial de Ginza en Tokio, por Coca
Cola en Bahrin, etc.
Los extremos high tech y high touch del espectro ocupan gradualmente el
espacio medio no repartido de su rbita cosmopolita, nadie est exento y nada
puede detener el proceso. Si analizamos los casos de Coca Cola y Pepsi
ofrecen una diversidad de preferencias propias profundamente en cuanto a
sabor, consistencia, efervescencia y regusto. Tanto Coca Cola como Pepsi
Cola se venden bien en todas partes. Esta difusin a nivel mundial sera an
mayor si no fuera por la existencia de barreras aduaneras artificiales. Las viejas
diferencias nacionales en los gustos y costumbres de hacer negocios
desaparecen, la uniformidad de preferencias conduce inevitablemente a la
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estandarizacin de los productos, la fabricacin y las instituciones comerciales.
El existo en la competencia mundial depende de la eficiencia en la produccin,
distribucin, marketing y gestin e inevitablemente se focaliza en el precio.
Las normas de trfico varan en cada nacin y lo mismo ocurre con los canales
de distribucin y los idiomas.
Reivindicacin del modelo T
Una compaa puede forzar los costes y precios a la baja y empuja la calidad y
la fiabilidad al alza a la vez que mantiene una preocupacin razonable por la
idoneisidad, los consumidores preferirn los productos estandarizados a nivel
mundial. Henry Ford con su modelo T, lo ms importante es que ya tienen
imitadores, incluyendo empresas de Corea del Sur, Malasia, Brasil, Colombia,
Singapur, Estados Unidos, Europa, etc. Todos estos han imitador a Japn. Las
grandes empresas que actan en una sola nacin o incluso en una sola ciudad
no estandarizan todo lo que fabrican, comercializan o hacen. Aunque las
empresas personalizan los productos para determinados segmentos del
mercado, saben que el xito en un mundo con una demanda homogeneizada
exige la bsqueda de oportunidades de venta en segmentos similares de todo
el mundo para poder lograr las economas de escala necesarias para competir
adecuadamente, esta bsqueda rara vez es nico, tiene primos hermanos por
todas partes, precisamente porque la tecnologa ha homogeneizado el mundo.
El consumidor global perseguir constantemente la estandarizacin de su
oferta en todas partes, se agotara de la estandarizacin solamente despus de
agotar todas las posibilidades de retenerla y se esforzara por reinstaurarla
despus de haberse apartado o divergido de la misma.
Las empresas que corren ms peligro en un mundo en rpida evolucin suelen
ser aquellas que dominan mercados nacionales bastante pequeos con
productos de alto valor aadido para los que hay mercados ms pequeos en
todas partes. Cuando el producto global ofrece sus bajos costes a nivel
internacional, su clientela crece de forma exponencial. No solo llega a
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mercados muy lejanos sino que atrae tambin a clientes que anteriormente
eran fieles a los gustos locales y ahora que rinden al atractivo de unos precios
bajos.
El erizo sabe lo que es importante
El autor hace referencia a una vieja fabula donde se hace una diferencia entre
el erizo y el zorro, escrito por Sir Isaiah Berlin cuando trataba de distinguir a
Dostoiewski de Tolstoi es que el zorro sabe mucho de muchas cosas y el erizo
sabe todo de una cosa importante. Si lo ponemos en nuestro caso vendra a
ser la Corporacin multinacional sabe mucho de muchos pases y se adapta
amablemente a las presuntas diferencias de cada una de ellos. Acepta
voluntariamente las diferencias nacionales histricas. La acomodacin de la
corporacin multinacional a las diferencias nacionales que saltan a la vista es
propia de tiempos medievales.
Por otro lado la corporacin global lo sabe todo de una cosa importante. Cono
la necesidad absoluta de ser competitiva a nivel mundial y nacional busca
constantemente reducir los precios a travs de la estandarizacin de lo que
comercializa y de su modo de operar. Nadie soporta la escasez sn rechistar,
todo el mundo quiere ms. Ello explica en parte la divisin del trabajo y la
especializacin de la produccin que permiten a naciones y pueblos optimizar
sus circunstancias actuales a travs del comercio. La experiencia ensea que
el dinero tiene tres cualidades especiales: escasez, dificultad de adquisicin y
transitoriedad. La verdad implacable de toda la produccin moderna ya sea de
bienes tangibles o intangibles es que la produccin de gran escala de artculos
estandarizados es generalmente ms econmica, dentro de una amplia gama
de volumen que la produccin a pequea escala. Si una empresa considera el
mundo como uno o dos mercados caractersticos para su producto, ser capaz
de servir al mundo de forma ms econmica que si los considera como tres,
cuatro o cinco mercados para su producto.
Por qu siguen existiendo diferencias?
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Algunos legados van muriendo poco a poco, otros prosperan y se expanden
para integrarse en la corriente general de preferencias globales. Se trata de
segmentos de mercado que existen a escala mundial, no niegan ni contradicen
la homogeneizacin global sino que la confirman.
Muchas de las diferencias actuales entre naciones por lo que se refiere a los
productos y sus caractersticas reflejan la respetuosa acomodacin de
corporaciones multinacionales a lo que ellas creen que son preferencias locales
inamovibles. Algunos ejecutivos suponen equivocadamente que el marketing
quiere decir dar a los consumidores lo que ellos dicen que quieren, en lugar de
tratar de entender exactamente qu es lo que les gustara. Es indudable que
una empresa debe tener un socio del pas y un abogado del pas y que las
cartas de crdito irrevocable son esenciales.
La barrera de la globalizacin no se limita a Oriente Medio. La libre
transferencia de tecnologa y datos a travs de las fronteras del mercado
comn europeo esta entorpecida por impedimentos de tipo legal y financiero.
Asimismo, existe oposicin a la interferencia de radio y televisin entre pases
europeos vecinos. Con perseverancia y los medios apropiados, las barrearas
colocadas contra tecnologas y economas superiores han cado. No se registra
excepcin alguna cuando se ha hecho un esfuerzo razonable para vencerlas.
Es sobre todo cuestin de tiempo y esfuerzo.
Un fracaso de la imaginacin global
Una gran cantidad de empresas han tratado estandarizarse a nivel mundial
exportando productos y procedimientos domsticos sin efectuar adaptaciones o
cambios y han fracasado. Los partidarios de la estandarizacin global los
consideran ejemplos de fracasos en la fase de ejecucin. Si analizamos el caso
de la introduccin de equipos para el lavado automtico domestico de la ropa
en Europa Occidental, en una poca en que en pocos hogares haba siquiera
maquinas semiautomticas. Hoover, Ltd. (fabricante de aspiradores y
lavadoras). Su planta debido a la baja demanda operaba por debajo de su
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pelan capacidad. Como tena una adecuada orientacin al marketing Hoover
llevo a cabo una serie de estudios sobre preferencias de los consumidores en
Gran Bretaa y en cada uno de los principales pases del continente. Los
resultados mostraron con claridad suficiente las preferencias en cuanto a
caractersticas en los diversos pases.
Para satisfacer otras preferencias nacionales haca falta realiza una inversin
fuerte en la planta de fabricacin. La adaptacin del producto a las preferencias
de los clientes de cada pas habra colocado a Hoover en una psima posicin
competitiva sobre la base del precio. Hoover tuvo que pagar aranceles en cada
pas porque por entonces los programas de reduccin de aranceles del
Mercado Comn Europeo eran aun incompletos.
El autor hace referencia a como se debe realizar un anlisis creativo, diciendo
que si se hubiera realizado para el caso de Hoover, un anlisis imaginativo de
las ventas de lavadoras automticas en cada pas habra tenido muchos puntos
de relieve, los cuales se tendran que analizar y dar una respuesta que permita
establecer una estrategia para tener un mayor impacto en el mercado. El
mensaje publicitario de Hoowver debera haber sido el siguiente: esta es la
lavadora que usted, ama de casa, se merece para disminuir las repetitivas,
pesadas y cotidianas cargas de la casa y as podra disponer de ms tiempo
para dedicarlos a sus hijos y a su marido. La promocin deber haber incidido
tambin en el marido para transmitirle, preferiblemente en presencia de la
esposa.
El caso Hoover es un ejemplo de como la perversin del concepto de marketing
y la falta de cualquier tipo de imaginacin de marketing permiten que
sobrevivan las actitudes multinacionales cuando lo que quieren los
consumidores es disfrutar de los beneficios de la estandarizacin global. Todo
se hizo mal ya que le preguntaba a la gente que deseaba que tuviera la nueva
lavadora pero no preguntaba qu es lo que necesita para la vida.
Aceptar lo inevitable
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La corporacin global acepta, para lo bueno y para lo malo, que la tecnologa
impulsa sin descanso a los consumidores hacia los mismo objetivos comunes,
alivio de las cargas que impone la vida y el aumento de tiempo libre y del poder
para gastar. Su rol es radicalmente distinto del que ha sido el de la corporacin
normal y corriente a lo lardo de su breve, turbulenta y proteica historia. En USA,
dos sectores se convirtieron en globales mucho antes de ser conscientes de
ello. Despus de ms de una generacin de constantes y enconados conflictos
laborales, United Steelworkers no ha convocado una huelga sectorial desde
1959, United Auto Workers no ha provocado el cierre de General Motors desde
1970, ambos sindicatos se dan cuenta de que los sectores a los que
pertenecen son ahora globales. El cierre de todas o la mayora de las fbricas
de Estados Unidos no afectara a los consumidores estadunidenses, ya que los
proveedores extranjeros estaran all para abastecer el mercado.
Descifrar la Clave de los Productos de los mercados de Occidente
La teora del concepto de marketing apareci hace un cuarto de siglo, las
corporaciones con un tipo de gestin ms avanzado se han apresurado a
ofrecer lo que los consumidores realmente deseaban en lugar de lo que era
solamente til. Se han creado unos departamentos de marketing de
impresionantes dimensiones y a menudo costosos, respaldados por
investigadores de mercado profesionales. Los japoneses descubrieron una
cosa importante que todos los mercados tienen en comn, un abrumador
deseo de modernidad fiable y estandarizada en todas las cosas, a unos precios
mnimos.
Cuanto ms amplio sea el mbito de una empresa global, mayor ser el
nmero de preferencias nacionales y regionales con las que se topara para
determinadas caractersticas del producto, sistemas de distribucin o medios
de promocin. Siempre ser necesaria una cierta adaptacin a las diferencias.
La evidencia de fracasos comerciales por falta de adaptacin suele ser en la
evidencia de otras deficiencias.
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Hay muchos casos en que se desafo con xito a las instituciones y costumbres
vigentes, haba una combinacin de producto fiable y de calidad, sistemas de
apoyo solidos e ininterrumpidos, precios mnimos y paquetes de incentivos por
las ventas logradas
No existe una sola respuesta correcta y fiable, ni tampoco una frmula para
lograrla. No existe siquiera una respuesta contingente satisfactoria. Lo que
funciona bien para una empresa o una zona puede fracasar para otra que se
encuentre precisamente en la misma zona, dependiendo de las aptitudes,
historias, reputaciones, recurso, e incluso las culturas de ambas.
La tierra es Plana
En el anlisis normal de la competencia, lo importante no es el precio medio
sino el precio marginal, lo que sucede como consecuencia del contacto con
unas circunstancias en erupcin y no lo que ocurre habitualmente. Lo que ms
sorprende hoy en da son los rasgos comunes bsicos de lo que est
ocurriendo en borde con las preferencias nacionales. Referirse a las
persistencia del nacionalismo econmico como una barrera a la globalizacin
de los mercados econmico tiene una fuerte persistencia.
La realidad no es un paradigma inamovible, dominada por costumbres
inmemoriales y las actitudes consiguientes donde se ignora la presencia de las
nuevas y numerosas fuerzas. El mundo est cada vez ms informado de las
posibilidades de la liberacin y mejora que ofrece la modernidad.
Ser cosmopolita ya no es monopolio de intelectuales y clases ociosas, sino que
se est convirtiendo en propiedad consolidada y caracterstica definidora de
todos los sectores de cualquier parte del mundo. Las empresas que se adaptan
y aprovechan la convergencia econmica son capaces de hacer distinciones y
ajustes en los diferentes mercados. La tierra es redonda, pero para la mayora
de propsitos es prctico considerarla como plana. La divergencia de las
costumbres establecidas se produce constantemente, pero la mentalidad de las
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empresas multinacionales, arropada por la timidez y la prudencia generada en
los aos de traspis y problemas transnacionales, rara vez se cuestiona las
practicas existentes en el extranjero.
La corporacin global moderna contrasta poderosamente con la envejecida
corporacin multinacional. Teniendo en cuenta cual es el objetivo del comercio
en todas partes, la empresa global moldeara los vectores de la tecnologa y la
globalizacin para lograr su mxima fecundidad estratgica. Las empresas que
no se adapten a las nuevas realidades globales se convertirn en vctimas de
las que si lo hagan.
Economas de Gama
Argumentos que se oponen a la globalizacin afirma que la automatizacin
flexible de la fabricacin permitir que plantas de grandes dimensiones
cambien rpidamente los productos y las caractersticas de producto, sin
necesidad de detener el proceso de fabricacin. Estas fbricas del futuro
podran de ese modo producir amplias lneas de productos adaptadas a las
preferencias del cliente sin tener que sacrificar las economas de escala
propias de las grandes series de artculos estandarizados.
Los nuevos equipos digitalizados y las tecnologas de proceso estn al alcance
de todos. Los fabricantes que tengan una mnima personalizacin y una
amplitud de lnea de producto restringida tendrn unos costes bastante
menores que aquellos con ms personalizacin y unas lneas de producto ms
amplias.




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CAPITULO 9:
UNA VEZ HECHA LA VENTA
A medida que nuestra economa se orienta cada vez ms al servicio y a la
tecnologa, la dinmica del proceso de ventas cambiara. El carcter de
continuidad de los servicios y la creciente complejidad de la tecnologa
precisara cada vez ms de unas relaciones largas y de implicacin entre
compradores y vendedores.
Por supuesto, no todos los productos y servicios demandan el mismo grado de
cultivo de la relacin; cuanto ms prolongado sea el periodo de tiempo a lo
largo del cual se extienda el servicio o cuanto ms complejo sea el producto
vendido, ms atencin prestara el vendedor a la relacin.
La relacin entre vendedor y comprador rara vez finaliza cuando se termina la
venta. Cada vez ms, la relacin se intensifica despus de cerrar la venta y
ayuda a determinar cul ser la eleccin del comprador la prxima vez.
El cierre de la venta simplemente consuma el noviazgo y a partir de entonces
comienza el matrimonio. Que el matrimonio funcione de forma positiva
depende de lo bien que el vendedor gestione la relacin. El nivel de calidad del
matrimonio determinara que el negocio se contine o ampli, o que haya
problemas y divorcio. Si el matrimonio que sigue en vigor es una carga, queda
empaada la imagen del vendedor.
Las empresas pueden evitar estos problemas reconociendo desde el principio
la necesidad de gestionar su relacin con los clientes. Esto exige una atencin
especial a un aspecto de las relaciones a menudo ignorado: el tiempo.
Como los ciclos de compra de los productos y los componentes principales se
alargan cada vez ms, las necesidades que deben ser atendidas han
cambiado.
La venta, por si sola, ya no es suficiente. Veamos las extraordinarias
diferencias existentes entre la vieja y la nueva organizacin de ventas. En el
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esquema de ventas, el vendedor est ubicado lejos de los compradores y llega
a ellos a travs de un departamento de ventas que les descarga los productos.
Esta es la base de la idea que sostiene que un vendedor debe ser carismtico,
porque es el carisma, ms que las cualidades del producto, lo que influye en la
venta.
En el esquema de marketing, en cambio, el vendedor esta fsicamente cerca
de los compradores, penetra en sus dominios para averiguar sus necesidades,
deseos, temores y, a continuacin, disea y suministra el producto con estas
consideraciones en mente. El producto ya no es solamente un artculo sino
un paquete de valores que satisface a los compradores es decir, un producto
aumentado.

No es cuestin solo de captar a los clientes y luego conservarlos. Es ms bien
una cuestin de ofrecer a los compradores lo que desean. Los compradores
quieren vendedores que mantengan sus promesas, y que sigan suministrando
y garantizando lo que han prometido.
Los productos son demasiado complicados, y las negociaciones de repeticin,
demasiado molestas y costosas. En estas condiciones, el xito en la
comercializacin se transforma en una relacin ineludible. La conexin se
convierte en interdependencia.
Vendedor y comprador tienen diferentes estructuras de capital, circunstancias
de competencia y costes. Son distintos tambin los incentivos que les impulsan
a adoptar los compromisos recprocos. El vendedor ha hecho una venta que
espera que le reporte beneficios econmicos. El comprador ha adquirido una
herramienta para producir cosas cuya venta le reportara un beneficio
econmico. Para el vendedor se trata del final del proceso; para el comprador,
solo el principio. Para que estas dependencias con motivaciones tan distintas
funcionen bien, es necesario que la empresa vendedora entienda la relacin y
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planifique su gestin antes de la boda. Lo que no puede hacer es sacar el
manual del matrimonio perfecto cuando ya han aparecido los problemas.
La naturaleza cambiante del producto
El futuro se caracterizara por unas intensas relaciones comerciales en todas
las reas de la comercializacin, incluyendo los productos de consumo de
compra frecuente.
En el entorno industrial, solo tenemos que revisar las percepciones cambiantes
de los diversos aspectos de las caractersticas del producto para apreciar el
nuevo nfasis en las relaciones. La caracterstica comn de los trminos de la
columna futuro de esta tabla es el tiempo. Lo que se califica de articulo en la
primera columna, en el pasado fue simplemente un producto, algo que se
adquira por su valor intrnseco. ltimamente, este simple producto ya no ha
sido suficiente y, en su lugar, los compradores han adquirido productos
aumentados.
Durante la era en que ahora entramos, el nfasis se pondr en los contratos de
sistemas, y las relaciones vendedor-comprador se caracterizaran por unos
contactos permanentes y unas relaciones cambiantes para hacer efectivos los
sistemas. La venta no ser solo sistema, sino un sistema que funciona a lo
largo del tiempo. El valor en juego sern las ventajas que otorgue el sistema
total a lo largo del tiempo. A medida que el cliente adquiera experiencia, la
tecnologa perder importancia relativa para el sistema que permite al
comprador aprovechar los beneficios de dicha tecnologa.
La gente compra expectativas, no cosas materiales. Compran la expectativa de
los beneficios prometidos por el proveedor. Cuando se tarda mucho tiempo en
cumplir la promesa o cuando el cumplimiento es continuo durante un largo
periodo de tiempo, las ansias del comprador se originan despus de haber
tomado la decisin de compra.
Expectativas que difieren
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Cuando la realidad futura se vislumbra ms amenazadora que las promesas
iniciales, Qu debe hacerse antes, durante y despus de la venta? Quin
debera responsabilizarse de qu?
La respuesta a estas preguntas ayuda a comprender como la conductora del
proveedor y las promesas efectuadas antes de cerrar la venta influyen en las
expectativas del cliente. Pero si los que hacen promesas reciben unas
comisiones antes de que el cliente reciba todo lo que ha negociado, no es
probable que se sientan obligados a asegurarse de que el cliente este
plenamente satisfecho ms adelante.
Muchas separaciones existen entre vendedor y comprador en las diversas
fases del proceso de ventas. Estas pueden ilustrarse de forma sencilla, como
en la tabla 9-3.

Despus de los hechos
El hecho de la compra modifica la dinmica de la relacin. El comprador
espera que el vendedor recuerde la compra como un favor concedido y no algo
que se ha ganado a pulso el vendedor. El comprador, que considera la venta
como un favor otorgado al vendedor, carga la venta en el debe de la cuenta del
vendedor. El vendedor le debe un favor al comprador y se encuentra en la
posicin de tener que reconstruir la relacin a partir de una situacin deficitaria.
Es importante que los vendedores analicen de forma peridica y seria si la
relacin mejora o se deteriora, si las promesas que hicieron se estn
cumpliendo del todo, si estn descuidando algo, y cul es su posicin con
respecto a sus competidores. La tabla 9-4 compara las acciones que influyen
para lo bueno y para lo malo en las relaciones con los compradores.
Creacin de dependencias
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Una de las seales ms seguras de una relacin mala o decadente es la
ausencia de quejas por parte del cliente. Nunca nadie llega a estar tan
satisfecho, en especial durante un prolongado periodo de tiempo. O el cliente
no es sincero o no se contacta con el y probablemente se trate de ambas
cosas. La ausencia de sinceridad refleja el descenso de confianza y el
deterioro de la relacin. Cuando finalmente erupcionan, suele ser demasiado
tarde o demasiado caro corregir la situacin.
El activo ms valioso de una empresa es la relacin que mantiene con sus
clientes. Lo que importa no es a quien se conoce sino el modo en que somos
conocidos por los cliente.
No todas las relaciones pueden o deben tener la misma duracin o el mismo
nivel de intimidad. Esos factores dependen del grado de dependencia real o
percibida entre el comprador y el vendedor.
Al mismo tiempo, sin embargo, el vendedor puede llegar a ser dependientes
del comprador en diversos aspectos importantes. El ms evidente es la
dependencia del comprador para alcanzar una determinada cuota de sus
ventas. Ms sutil es la dependencia en el comprador para disponer de
informacin importante.
Si existe una buena relacin, el comprador comparte planes y expectativas con
el proveedor o, como mnimo, pondrn a su disposicin informacin relevante.
Con dicha informacin el proveedor podr atender mejor al comprador. Las
sorpresas y las malas previsiones son los sntomas de unas malas relaciones.
En tales casos, todos, incluido el comprador, pierden.
Corresponde al vendedor alimentar la relacin ms all de su simple valor
monetario. En una relacin adecuada se benefician tanto el comprador como el
vendedor o, de lo contrario, la relacin no perdurara.
Lazos que perduran
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La gestin de la relacin exige disponer de programas de mantenimientos,
inversin, mejore, e incluso sustitucin, a nivel de toda la empresa. Los
resultados pueden ser espectaculares.
La figura 9-2 representa los flujos de caja de un proveedor de este tipo durante
la vida de la cuenta. Durante la fase de captacin del cliente y desarrollo del
producto, los flujos de caja son negativos y el cliente alienta con entusiasmo
los gastos. Cuando el producto es entregado o la joint venture es operativa, los
flujos de caja acumulados cambian de sentido y finalmente son positivos.
Algunas empresas exigen actualmente a su personal de diseo y fabricacin
que dediquen tiempo a los clientes en el terreno no solo captar ideas sobre el
diseo y el producto o no tener feedback con respecto a los productos
actuales, sino tambin conocer y responder a fondo y de manera permanente a
los clientes a fin de establecer relaciones y lazo duraderos.
Con mucha frecuencia, los responsables de las empresas actan en lugar de
dedicar tiempo a la relacin. Es muy fcil actuar primero y tratar luego de
recomponer la relacin, en lugar de hacer lo contrario. La idea es crear lazos
de unin que perduren, independientemente de quien entre y salga.
Como lograrlo
Para gestionar de forma eficaz las relaciones, los directivos deben satisfacer
cuatro requisitos:
- Conciencia. Entender tanto el problema como las reas de oportunidad.
- Evaluacin. Determinar donde se encuentra actualmente la empresa, en
especial por lo que se refiere a lo que es necesario para lograr los
resultados deseados.
- Responsabilidad. Realizar informes peridicos sobre las relaciones a
nivel individual y grupal, para que puedan ser comparadas con otras
medidas del rendimiento.
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- Acciones. Decidir, asignar y establecer rutinas y comunicaciones sobre
la base de su impacto sobre la relacin. Reforzar constantemente la
concienciacin y las acciones.
La gestin de la relacin puede institucionalizarse, pero en el proceso tiene
tambin que humanizarse.
El crdito de una relacin debe cobrarse o, de lo contrario, expira, y debe
utilizarse pronto o, de lo contrario, se deprecia.
La gestin de la relacin es un campo especial en si mismo, y es tan
importante conservar y mejorar el activo intangible conocido comnmente
como fondo de comercio como lo es la gestin de los activos materiales. El
hecho de que posiblemente sea ms difcil, hace que el grado de esfuerzo que
apliquemos a dicha gestin sea mucho ms importante.

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CAPITULO 10:
PUBLICIDAD: LA POESIA DE LA REALIZACION DE LOS SUEOS
Aunque nos guste un producto o nos entusiasme un anuncio, la ubicuidad, la
repeticin de la publicidad puede volvernos locos. Su entrometimiento saca de
quicio a todos.
Pero la publicidad tambin ayuda mucho. Al facilitar el libre flujo comercial, la
publicidad crea oportunidades y empleo y espolea la innovacin. Informativa,
entretenida y estimulante, la publicidad ofrece un cambio de ritmo entre las
noticias, los dramas, los acontecimientos deportivos, o MTV.
Por ltimo, la publicidad, al ser la proclama ms eficaz de productos que la
gente ya desea, sigue siendo el tamborilero del xito de la empresa.
La publicidad saca de quicio a todo el mundo. Su funcin es llegar hasta
nosotros, tanto si estamos a punto como si no, de buen humor o mal humor, en
especial cuando tenemos la guardia baja en lugares donde menos se la espera
o desea.
En realidad, la publicidad es la forma menos perjudicial de propaganda
precisamente porque esta tan visiblemente al servicio de su fuente, el que la
paga. Es eficaz actuando por encargo y en nombre del producto anunciado
precisamente porque existe el patrocinador para garantizar al consumidor la
fiabilidad y credibilidad de su promesa, y porque el patrocinador est all de
forma visible, entusiasta y fidedigna para apoyar el producto y para ofrecer a
los clientes la garanta que ellos necesitan para poder comprar.
La publicidad, como el artista, comercia con metforas y sistemas de smbolos,
y no con la literalidad de las cosas.
El comportamiento humano casi siempre tiene un sentido. Los productos son
herramientas que la gente utiliza para obtener resultados, satisfacer
necesidades o resolver problemas que no son meramente tcnicos.
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Si el producto publicitado es un instrumento que el consumidor puede emplear
para satisfacer una necesidad, resolver un problema, curar un dolor de cabeza,
entonces la publicidad ofrece un contexto, invita al usuario a entrar en un
mundo donde dicha necesidad es satisfecha.
Casi toda la publicidad es, al igual que el arte, una representacin subjetiva y
distorsionada de la realidad, literalmente una falsedad.
La publicidad intenta de forma franca y sin pretensiones persuadir en nombre
del anunciante a la gente para que crea o haga cosas. Utiliza el mismo tipo de
incitacin especializada del pintor, del poeta, del predicador, del maestro o del
pordiosero. Todos tratan de influir en nuestra mente y en nuestros actos en la
direccin que tan estrechamente marcan. Y de todos ellos, el propsito ms
inocente es el de la publicidad.
Para tener xito es necesario descifrar cuales son realmente esas necesidades
y deseos al igual que hace el artista y predicador que triunfa, excepto que los
profesionales de la empresa trabajan en iniciativa que son funcional y
profundamente diferentes.
Si los hombres de empresa son capaces de reaccionar de forma profesional a
estas necesidades y deseos sin transgredir las normas generalmente
aceptadas por la sociedad de lo que es apropiado en cada caso, de la
decencia, del buen gusto, y sin violar sus propios cdigos morales, para que
puedan llegar cada noche a su hogar sin sentimiento de culpa, disculpa o
vergenza a gusto y seguros de s mismos - , eso es todo lo que cualquiera
legtimamente puede pedirles.



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CAPITULO 11:
LA CREATIVIDAD NO ES SUFICIENTE
Se suele pregonar que la creatividad es una carretera milagrosa que conduce
al crecimiento organizacional y a la prosperidad econmica. Sin embargo, las
nuevas ideas creativas pueden estorbar en lugar de ayudar si se proponen de
forma irresponsable.
Con demasiada frecuencia, las personas creativas que generan montones de
ideas confunden la creatividad con la innovacin prctica.
La creatividad no es la carretera milagrosa que conduce al xito empresarial
y a la prosperidad econmica que con tanta generosidad se proclama en estos
tiempos. Y, para el directivo de lnea, en especial, puede ser ms un estorbo
que una ayuda. Ello ocurre porque dichas personas suelen confundir la
generacin de ideas con su implementacin es decir, confunden la
creatividad en el plano abstracto con la innovacin practica; no entienden los
problemas operativos cotidianos de los ejecutivos y subestiman la intrincada
complejidad de las organizaciones empresariales.
Sin embargo, como cualquiera que sepa algo de la empresa conoce
perfectamente, conseguir que las cosas se hagan sin ms ya es de por s
bastante difcil, y an ms introducir una nueva forma de hacerlas,
independientemente de cuan positiva esta pueda parecer. Una idea nueva y
excelente puede estar dando vueltas por la empresa sin ser utilizada durante
aos, no porque se desprecien sus mritos, sino porque nadie ha asumido la
responsabilidad de convertir las palabras en hechos. Lo que generalmente falta
no es la creatividad en el sentido de creacin de ideas, sino la innovacin en el
sentido de puesta en accin, es decir, de puesta en prctica de las ideas.
Las ideas no bastan
Normalmente, la generacin de ideas es relativamente abundante. Lo que ms
escasea es su implementacin.
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Muchas personas que estn llenas de ideas simplemente no saben cmo debe
actuar una organizacin para que las cosas se lleven a cabo, en especial
cosas que sean radicalmente nuevas. Con demasiada frecuencia,
curiosamente se da por sentado que la creatividad conduce automticamente a
la innovacin real. La generacin de ideas y la innovacin no son trminos
sinnimos. Generacin de ideas no es lo mismo que su implementacin. La
ausencia permanente de conciencia de esta distincin es responsable de parte
del inmovilismo corporativo que se observa actualmente.
Cualesquiera que puedan ser los objetivos de una empresa, esta debe generar
beneficios. Para ello, debe lograr que las cosas se lleven a cabo. Pero tener
ideas rara vez equivale a que las cosas se hagan desde el punto de vista
empresarial u organizacional. Las ideas no se implementan ellas mismas ni
en el mundo de la empresa, ni tampoco en el del arte, la ciencia, la filosofa, la
poltica, el amor o la guerra. Son las personas las que implementan las ideas.
Una forma de irresponsabilidad
Dado que la empresa es una institucin especficamente concebida para que
las cosas se hagan, la creatividad sin un seguimiento orientado a la accin es
una forma de comportamiento individual totalmente estril.
En realidad, se trata incluso de un comportamiento irresponsable en un cierto
sentido, por las siguientes razones: (1) el individuo creativo que genera ideas y
no hace nada que contribuya a su implementacin est eludiendo toda
responsabilidad sobre uno de los principales requisitos de la empresa, que no
es otro que la accin; y (2) al desentenderse del seguimiento operativo, dicho
individuo se est comportando de un modo intolerable o, en el mejor de los
casos, descuidado desde el punto de vista organizacional.
Por regla general, cuanto ms creativa es la persona, menos responsabilidad
de actuacin asume, ya que la generacin de ideas y conceptos suele ser su
nico talento, su valor cotizable. Rara vez tiene la energa, la constancia o, en
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realidad, el inters para ocuparse de los molestos detalles que exigen atencin
para que puedan ponerse en prctica las ideas.
Psicologa del tipo creativo
Un terico no es directamente responsable de la puesta en accin en sus
teoras. Se siente plenamente satisfecho viviendo peligrosamente, porque
nicamente lo hace en el plano conceptual, donde no puede sufrir daos.
Asumir la responsabilidad de la implementacin equivale a arriesgarse a
cometer actos peligrosos, que pueden ser dolorosamente incomodos. La
solucin segura es mantenerse al margen de la implementacin y de todo el
duro trabajo que ella comporta.
El negocio de asesorar
Era de esperar, por tanto, que los ms ardientes defensores de la creatividad
en la empresa sean, por regla general, escritores profesionales, consultores,
profesores y, con frecuencia, ejecutivos de agencia de publicidad. No es
sorprendente que pocas de estas personas tengan algn tipo de
responsabilidad cotidiana permanente en la difcil tarea de implementar nuevas
e importantes ideas empresariales de naturaleza compleja en una empresa
normal y corriente. Pocas de ellas han tenido algn tipo de responsabilidad en
una organizacin empresarial convencional.
Los que se quejan continuamente
En realidad, lo que algunas personas denominan conformismo empresarial
tiene menos que ver con la falta de creatividad abstracta que con la ausencia
de accin responsable, tanto si se trata de implementar ideas nuevas como
viejas.
Prueba de ello es que en la mayora de organizaciones empresariales, a las
personas ms constantemente creativas que se ubican en los escalones por
debajo del nivel ejecutivo individuos activamente insatisfechos con la
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situacin actual y llenos de sugerencias sobre lo que hay que hacer al respecto
se las suele conocer como los descontentos de la empresa.
Por qu se cierran las puertas
La razn de que el creativo descontento hable de este modo es que, con
frecuencia, las personas a las que dirige su flujo de ideas, pasado un cierto
tiempo, no le hacen caso y le dicen que desaparezca. Cierran las puertas a sus
interminables suplicas; se niegan a seguir escuchando sus ideas por ms
tiempo.
La razn de que los ejecutivos rechacen con tanta frecuencia las nuevas ideas
es que se trata de personas muy ocupadas, cuya principal tarea es ocuparse,
da tras da, de la corriente de problemas que van surgiendo constantemente.
No obstante, los defensores de la creatividad deben entender de una vez por
todas las presiones que rodean al ejecutivo: cada vez que se somete una idea
a su consideracin, se le estn creando ms problemas de los que ya tiene y
ya tiene bastantes.
Cmo lograr que las ideas sean tiles
Se discutir, claro est, que cargar al individuo creativo con la responsabilidad
de explicar en detalle la implementacin de su idea podra frenar o incluso
ahogar su talento singular. Las ideas son intiles a menos que se pongan en
prctica. La prueba de su vala es su implementacin. Hasta entonces estn en
el limbo si las presiones de trabajo que sufre el ejecutivo significan que una
idea rara vez recibe la atencin apropiada a menos que se exponga de forma
responsable, entonces el individuo creativo que acta de forma irresponsable y
descontrolada no es til a la empresa. Si le refrena la insistencia en que debe
asumir un cierto grado de responsabilidad en la implementacin, es posible
que produzca menos ideas pero, en cambio, aumentaran en gran medida las
posibilidades de que estas reciban un nivel de atencin y seguimiento
razonable. La compaa se beneficiara testando nuevas ideas y el individuo
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creativo se sentir satisfecho de saber que es escuchado. Nunca mas volver
a ser un descontento.
Factores determinantes
Con todo ello no queremos dar a entender que toda idea necesite un estudio
exhaustivamente documentado antes de que pueda exponerse a otras
personas, ni mucho menos. Lo que se necesita varia de un caso a otro
dependiendo de cuatro factores:
- LA POSICION O NIVEL EN EL ORGANIGRAMA DEL ORIGINADOR DE
LA IDEA. El grado de responsabilidad que debe mostrar el generador
de la idea para lograr que le escuchen depende de cual sea posicin en
la escala jerrquica.
- LA COMPLEJIDAD DE LA IDEA. Cuanto ms complejas y enrevesadas
sean las implicaciones de una idea, y cuantos ms cambio y
reorganizaciones imponga en la organizacin o en su manera actual de
hacer las cosas mayor ser, evidentemente, la necesidad de tener el
terreno preparado de forma responsable en el momento de presentar la
propuesta.
- EL TIPO DE SECTOR. El nivel de detalle con el que un subordinado
deba respaldar su idea depende muchas veces del tipo de sector de
actividad de que se trate y del propsito de la idea.
- LA ACTITUD Y TIPO DE TRABAJO DE LA PERSONA A QUIEN SE
PRESENTA LA IDEA. Todo el mundo sabe que hay jefes mas
receptivos que otros a las ideas nuevas. Algunos son mas receptivos
que otros a la novedad extrema. El grado de su conocida receptividad
determinara en parte el nivel de apoyo que la propuesta de una nueva
idea necesita en su fase inicial.
La consecuencia es que las nuevas ideas, no importa cun extremas sean o
cuan vagamente se formulen, son acogidas con simpata y rpidamente
escuchadas en todos los niveles de la empresa.
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En resumen, un entorno permisivo y abierto que aliente la suposicin de
riesgos no puede crease simplemente con las buenas intenciones de la alta
direccin de la empresa.
Necesidad de disciplina
La organizacin existe con el objetivo de crear el tipo e intensidad de
inflexibilidad que es necesaria para lograr que el trabajo previsto ms urgente
se haga con eficacia y a tiempo.
La creatividad y la innovacin perturban dicho orden. De ah que la
organizacin suela mostrarse poco hospitalaria con la creatividad y la
innovacin, aunque sin creatividad e innovacin acabara desapareciendo.
De la creatividad a la innovacin
Lo que a menudo confunde de a la gente es que la realizacin de grandes
cambios operativos o de poltica exige tambin llevar a cabo grandes cambios
a nivel de toda la organizacin. Sin embargo una de las mayores virtudes de
una gran organizacin es precisamente que, por lo menos en el corto plazo, su
mpetu es irreversible y su estructura organizacional, a efectos prcticos,
prcticamente impenetrable.
Lo importante es que sean conscientes de la posible necesidad o conveniencia
de contar con algn sistema que logre que la creatividad genera ms
innovacin.
Algunas empresas tienen mayor necesidad que otras de este tipo de medidas.
Adems, tal y como se ha indicado anteriormente, la necesidad depende en
parte del tipo de sector de actividad. Sin lugar a dudas, es ms fcil convertir la
creatividad en innovacin en el sector publicitario que en una empresa con un
proceso de produccin muy elaborado, largos canales de distribucin y un
sistema administrativo complejo.

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CAPITULO 12:
LA MIOPIA DEL MARKETING
Este captulo inicia haciendo referencia a los sectores en expansin, sin
embargo todos forman parte de un ciclo y por ms novedosos que hayan sido
en un primer momento estos estn amenazados por una inminente
decadencia, incluso algunos sectores en expansin que se consideraban
maduros dejaron de crecer y no por una saturacin del mercado, sino porque
las empresas que forman parte de este sector se concentraron en el producto y
no a quien va dirigido (los clientes).
El autor comienza mencionando al sector ferroviario, este sector en particular
no detuvo su crecimiento por que se haya disminuido la necesidad de
transporte de pasajeros y mercanca ya que de hecho esta subi, sino porque
dicho sector no la satisfizo permitiendo que otras empresas pertenecientes al
sector de transporte ofrecieran un mejor servicio de cara a las necesidades del
cliente, el gran problema del sector ferroviario fue su miopa considerando que
ellos eran un sector cuando verdaderamente pertenecan al sector de
transporte; El motivo por el cual definieron incorrectamente su sector de
actividad fue que se concentraron en el ferrocarril en vez del transporte, eran
empresas orientadas al producto y no al cliente.
El principal problema de los sectores que fracasaron como el ferroviario parte
de una presunta fortaleza en la que se autodenominan un producto superior,
que no posee sustitutos efectivos, cuando en realidad dicho producto era un
sustituto arrollador de otro producto al que haba reemplazado. Sin embargo,
todas estas industrias fueron eclipsadas de la misma manera por otras
industrias ms novedosas o que satisfacen de una manera ms sofisticada al
cliente.
El autor menciona lo siguiente: Estoy verdaderamente convencido de que no
existe algo que pueda calificarse de sector en continua expansin, con esto l
quiere decir que las empresas solo aprovechan las oportunidades de
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crecimiento que se les presentan y que muchas veces cuando esto sucede,
ocurre un efecto de autosuficiencia y que estn montados en una especie de
escalera mecnica y que no necesitan hacer ms que seguir produciendo y
terminan estancndose para que otras empresas tomen su lugar. En todos
estos casos la historia nos muestra un ciclo engaoso de generosa expansin
seguido de una inadvertida decadencia, la existencia de este ciclo se asegura
si se cumplen estas 4 condiciones:
1. La conviccin de que el crecimiento est asegurado por una poblacin
cada vez ms numerosa y con ms medios econmicos.
2. La conviccin de que no existe un sustituto competente para el producto
principal del sector de actividad.
3. Fe excesiva en la produccin en serie y en las ventajas que ofrecen unos
costes unitarios rpidamente decrecientes a medida que el volumen de
produccin aumenta.
4. Dedicacin a un producto que se presta a la experimentacin
cientficamente controlada, al perfeccionamiento y a la reduccin del coste
de fabricacin.
En cualquiera de los casos antes mencionados, el sector de actividad siempre
peca de autoconfianza, basndose siempre en la razn primordial de cualquier
empresa que es obtener utilidades, algunos concentrados en la produccin
masiva para abaratar costes, otros reduciendo costos al mnimo para as poder
ofrecer un precio menor al cliente con relacin a la competencia, enfocndose
nicamente en las ventas y no en el marketing. La diferencia entre el marketing
y las ventas es que esta ltima se preocupa en las necesidades del vendedor y
el marketing en cambio se preocupa de las necesidades del comprador. Lo
ms importante es que lo que se pone a la venta est determinado por el
comprador y no por el vendedor, el vendedor sigue las indicaciones del
comprador de modo que el producto sea una consecuencia de la actividad del
marketing y no a la inversa.
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Los sectores en crecimiento ya maduros no necesariamente estn destinados
a fracasar, pero muchas veces hay que efectuar lo que se conoce como
destruccin creativa, eliminar los paradigmas ligados a la imagen de mi
producto y qu necesidad del cliente se est satisfaciendo, si vamos al tema
del petrleo y sus derivados se puede demostrar que los automovilistas les
desagradan enormemente las gasolineras, ya que les retrasa en llegar a su
destino y el adquirirla es cara, en realidad la gente no compra gasolina sino el
derecho de seguir conduciendo lo que vuelve a la gasolinera en una aduana o
un recaudador de impuestos al que nadie por ms carismtico que sea
deseara ver. Ah es donde las empresas dedicadas a la produccin de
gasolina tienen que apuntar, reducir totalmente su impopularidad y dejar de
pensar que es algo que los clientes tendrn que acostumbrarse, si estas
empresas deben dejar de lado el producir gasolina para poder satisfacer a los
clientes de una manera ms eficiente deben hacerlo y no esperar a que otras
empresas del sector lo hagan primero.
Es vital que todos los profesionales de las empresas entiendan el punto de
vista de que un sector de actividad es un proceso de satisfaccin de
necesidades y no un proceso de produccin de bienes. Un sector de actividad
comienza ocupndose del consumidor y de sus necesidades, y no con una
patente, una materia prima o una habilidad de venta. A partir de las
necesidades del consumidor, la industria se desarrolla hacia atrs,
preocupndose en primer lugar de la satisfaccin de dichas necesidades, y
luego a la creacin de productos o servicios que logren generar la satisfaccin
esperada. La organizacin debe aprender a considerarse como compradora de
clientes y no como productora de bienes o servicios, ya que hace las cosas
que logran que la gente quiera tener tratos comerciales con ella, donde el
director general tiene la responsabilidad ineludible de crear este entorno, punto
de vista, actitud y aspiracin.

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2. Ideas Claves

- El sentido comn nos dice, y la investigacin nos confirma, se basa en
que para la mayora de los productos no importan sean buenas o malas,
si estn defectuosas o excelentes, mayormente siempre el producto
entra al posible comprador por las apariencias.
- Las ventas es parecido a un noviazgo, esto es debido a que si
metafricamente una relacin entre cliente y proveedor empieza mal, la
relacin no ser buena y fall la venta.
- Por lo contrario de lo que sucede en la vida real de un matrimonio, las
firmas de inversiones no ofrecen margen para el divorcio. Una vez que
se cierra el trato no hay derecho a reclamo, esto trata sobre que algunos
productos como las inversiones que una vez empezados y firmados solo
queda que se respete el contrato sin poder cancelarlo.
- El producto ser juzgado ms por quien lo ofrece y quien lo representa,
que impresin dejara o que antecedentes o historial tiene esta empresa,
trata sobre que siempre el producto o servicio como por ejemplo
brindado por una consultora tendr para el cliente como imagen
referencial de toda la empresa al consultor que lo atienda y si es muy
joven podra poner en riesgo el trato ya que el cliente podra pensar o
tener dudas sobre si un empleado tan joven realice el trabajo, este tema
es subjetivo y varia para diferentes personas.
- Para que el consumidor adquiera el producto deben satisfacer
determinadas condiciones o en caso contrario no se producir la venta,
trata sobre satisfacer las necesidades del cliente.
- Lo ms importante que hay que saber de los productos intangibles es
que los clientes no suelen saber lo que reciben hasta el momento en
que no lo reciben.
- Lo que funciona bien para una empresa en una zona puede fracasar
para otra que se encuentre precisamente en la misma zona.
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- Si las empresas no se adaptan a las nuevas tecnologas, sern
arrastradas y no podrn sobrevivir, trata acerca que la competencia se
adapta e innova sus productos con la ayuda de las nuevas tecnologas
dndole un plus adicional como empresa al mantenerse de acuerdo a la
actualidad y a las nuevas tendencias.
- La corporacin global acepta, para lo bueno y para lo malo, que la
tecnologa impulsa sin descanso a los consumidores hacia los mismo
objetivos comunes.
- Los bienes se producen, los servicios se realizan, trata sobre la
diferenciacin de los bienes que son materiales mientras que los
servicios son realizados por personas.
- No todos los productos y servicios demandan el mismo grado de cultivo
de la relacin; cuanto ms prolongado sea el periodo de tiempo a lo
largo del cual se extienda el servicio o cuanto ms complejo sea el
producto vendido, ms atencin prestara el vendedor a la relacin.
- Los mercados tienen en comn, un abrumador deseo de modernidad
fiable y estandarizada en todas las cosas, a unos precios mnimos.
- Las empresas suponen equivocadamente que el marketing quiere decir
dar a los consumidores lo que ellos dicen que quieren, en lugar de tratar
de entender dar lo que ellos necesitan.
- El producto ya no es solamente un artculo sino un paquete de valores
que satisface a los compradores es decir, un producto aumentado.
- No es cuestin solo de captar a los clientes y luego conservarlos. Es
ms bien una cuestin de ofrecer a los compradores lo que desean.
- Es eficaz actuando por encargo y en nombre del producto anunciado
precisamente porque existe el patrocinador para garantizar al
consumidor la fiabilidad y credibilidad de su promesa, y porque el
patrocinador est all de forma visible, entusiasta y fidedigna para
apoyar el producto y para ofrecer a los clientes la garanta que ellos
necesitan para poder comprar.
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- Los compradores quieren vendedores que mantengan sus promesas, y
que sigan suministrando y garantizando lo que han prometido.
- Es mucho mejor cuando se industrializan las cosas ya que esto reduce
costes y mejora la calidad del trabajo.
- El comprador espera que el vendedor recuerde la compra como un favor
concedido y no algo que se ha ganado a pulso el vendedor.
- La publicidad intenta de forma franca y sin pretensiones persuadir en
nombre del anunciante a la gente para que crea o haga cosas.
- Con demasiada frecuencia, las personas creativas que generan
montones de ideas confunden la creatividad con la innovacin prctica.
- Una idea nueva y excelente puede estar dando vueltas por la empresa
sin ser utilizada durante aos, no porque se desprecien sus mritos, sino
porque nadie ha asumido la responsabilidad de convertir las palabras en
hechos.
- Con demasiada frecuencia, curiosamente se da por sentado que la
creatividad conduce automticamente a la innovacin real. La
generacin de ideas y la innovacin no son trminos sinnimos.
- Las ideas son intiles a menos que se pongan en prctica. La prueba de
su vala es su implementacin.
- Los sectores en crecimiento ya maduros no necesariamente estn
destinados a fracasar, pero muchas veces hay que efectuar lo que se
conoce como destruccin creativa, eliminar los paradigmas ligados a la
imagen de mi producto y qu necesidad del cliente se est
satisfaciendo.
- La diferencia entre el marketing y las ventas es que esta ltima se
preocupa en las necesidades del vendedor y el marketing en cambio se
preocupa de las necesidades del comprador. Lo ms importante es que
lo que se pone a la venta est determinado por el comprador y no por el
vendedor, el vendedor sigue las indicaciones del comprador de modo
que el producto sea una consecuencia de la actividad del marketing y no
a la inversa.
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3. Anlisis Critico
CAPITULO 7:
En este capitulo trata acerca de la caracterstica y diferencias de los productos
tanto intangibles como para tangibles y el beneficio que se genera al
diferenciarlos y la manera en las cuales debe tratarse ambas diferencias para
que se logre una efectiva venta.
Muchas empresas saben que necesitan ganarse la confianza de los
compradores es por eso que tratan de permanecer en las mentes de los
clientes a travs de fuertes metforas o palabras o smbolos que se queden
grabados en la mente del consumidor. Sin embargo hay diferentes tipos de
productos en los cuales el autor hace hincapi en productos como mercadera
fabricada y producida, y servicios como productos ofrecidos mayormente como
consultora en las cuales la empresa ofrece un servicio como un producto el
cual no es producido o fabricada y no existe fsicamente, para este tipo de
servicio una vez que se cierra el trato con una empresa ya no hay derecho a
reclamo como ocurre en los divorcios (donde t te puedes separar cuando
desees dependiendo de las condiciones en que se encuentre la relacin).
En este captulo nos dan a conocer las caractersticas de los productos
tangibles e intangibles y porque es bueno saber diferenciarlos. Como sabemos
con productos intangibles nos referimos a: viajes, fletes, seguros, reparaciones,
consultora, etc. En cambio los tangibles son los que se pueden tocar, oler,
degustar o testar antes de la compra. Es bueno saber esto ya que as
sabremos qu es lo que estamos adquiriendo, que es lo que esperamos de
este y si va a satisfacer nuestras necesidades., es por eso que se busca ser
directos y recordados para que as los clientes regresen o cuando vayan a los
supermercados digan yo me acuerdo de este producto por tal caracterstica.
Como bien dice el dicho Todo entra por los ojos, y esto es muy cierto ya que
uno puede tener el mejor producto pero si en la presentacin del producto, o en
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las negociaciones el representante de la empresa comete algn error o deja
una mala impresin tenga por seguro que el cliente no va a querer adquirir ese
producto o realizar negocios ya que va a tener una muy mala impresin.
Estoy de acuerdo con l autor que es ms eficaz cuando se industrializa las
operaciones de la empresa ya que as no se depende del trabajo humano, y se
puede reducir costes, mejorar tiempos de produccin y mejorar mi calidad de
servicio, evitando los posibles errores humanos.
CAPITULO 8:
Cabe resaltar que cuando una empresa no est al da con la tecnologa es
probable que fracase, ya que esta tecnologa simplifica las actividades,
muchas de las empresas pueden creer que al realizar grandes inversiones en
tecnologa no sirva de nada pero es una idea equivocada ya que ayudarse con
tecnologa podra traer consigo reduccin de costos, tiempo y se estara
compitiendo con otras empresas que utilizan lo ltimo de tecnologa y no estar
en desventaja.
En muchos prrafos del texto el autor hace mencin a las diferencias entre
corporacin multinacional y global. La multinacional funciona o trabaja bajo una
serie de pases y los productos que ofrece estn basados en las costumbres
del pas con precios altos mientras tanto la global opera con precios bajos para
los diferentes pases y trata al mundo como uno misma entidad
Cierto cuando se dice que se intenta de satisfacer al cliente, pero se est
enfocando bien el sentido de satisfacer al cliente?, puedo sustentar que no
que muchas empresas en vez de crear o buscar algo que al cliente le gustara
comprar para darle uso en su vida diaria, pero a veces se confunde y crean
algo que segn ello es lo que el cliente desea. Tal vez puede ser lo que el
cliente desee, pero es algo que necesita para su vida diaria?, puede ser que
si como puede ser que no es por eso que se debe realizar un detallado estudio
de que es lo que le gustara tener al cliente.
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CAPITULO 9:
El texto trata y nos habla acerca de las relaciones que deben existir entre el
vendedor y el comprador y hace la comparacin con lo que sera un
matrimonio. Esta comparacin es la mejor que puede describir una relacin
entre estas dos personas, ya que para que la venta tenga xito se debe cuidar
la relacin en la que ninguna de las dos partes salga perdiendo.
Aun se halla dado acabo la venta del producto, no quiere decir que la relacin
se haya terminado, al contrario aqu es donde realmente inicia el matrimonio,
el vendedor debe apoyar para que el comprador sienta el xito de haber
adquirido el producto y no tener un cliente insatisfecho.
Las empresas deben tener el tiempo suficiente para tener mapeado la manera
en cmo se relacionaran con los clientes antes de una venta, ya que es posible
que sin estos planes el vendedor no sepa manejar la relacin y al largo tiempo
pueda poner en riesgo el matrimonio. Es por esa razn que la empresa
vendedora planifique su gestin antes de la boda. Lo que no puede hacer es
sacar el manual del matrimonio perfecto cuando ya han aparecido los
problemas.
Adicionalmente se hay que tener en cuenta que el captar clientes y realizar una
venta se trata de mantener una relacin ntima con los clientes, dejando de
lado el aspecto econmico y enfocndose en las necesidades del comprador.
CAPITULO 10:
El fin de una publicidad es persuadir al consumidor de escoger el producto
ofrecido y que como tal el producto satisface la necesidad requerida. Como el
texto explica, una manera un poco irreal de tratar de convencernos para hacer
las cosas, pero tambin es un medio por el cual los compradores se enteran de
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nuevos productos o hacen un recordatorio en la mente del consumidor para
que no se olviden de ciertos productos
La publicidad es algo que encontramos con frecuencia por todas partes y
muchas veces las empresas, con el afn de que se les recuerde, contratan un
espacio muy amplio para que la publicidad se repita las veces que sean
necesarias, pero muchas veces no se dan cuenta que ms que un recordatorio
nos llega a agobiar.
CAPITULO 11:
El texto tiende a recalcar que tanto la creatividad como la innovacin no son lo
mismo. Lo que lleva a tener en una empresa a muchas personas creativas y
con buenas ideas, aunque todo esto no tendr futuro si no se hacen realidad.
De acuerdo al texto se define a la creatividad como una habilidad de las
personas para la creacin de nuevas cosas mientras que por otro lado la
innovacin es la marcha de las ideas creativas.
Infinidad de veces las personas solo hablan pero no hacen y si tan solo estos
creativos presentaran de una manera formal sus ideas, creo que tuvieran ms
valor que solo hablndolo, ya que se les tomara ms importancia. Pero por
otro lado tambin estn aquellas personas que solo proponen ideas de las
cuales no se obtiene ningn beneficio y en lugar de ser una ayuda termina
siendo un problema ms. Es por eso que la responsabilidad de los jefes es la
de escuchar todas las propuestas de todos sus colaboradores y discernir entre
la propuesta ms adecuada y ms rentable para todos como organizacin, el
escuchar a todos sus colaboradores har que no hayan trabajadores
descontentos y ser una forma de incentivarlos a mejorar cada da ms.
CAPITULO 12:
Es verdad que todos como profesionales o futuros profesionales sabemos que
la razn de ser de un producto o servicio es para satisfacer al cliente, pero
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muchas veces nos olvidamos de esta norma bsica y nos enfocamos
demasiado en los procesos de produccin, investigacin del producto y nos
encasillamos como creadores o productores de productos y no en creadores
de satisfaccin, nunca debemos dejar de lado el marketing y siempre
reformulemos nuestros productos o servicios para satisfacer necesidades que
an no cubrimos y as tener una mayor ventaja competitiva.
Como empresarios debemos tener en claro que el producto que se pone a la
venta no lo determinamos nosotros, sino nuestros clientes o consumidores
siendo este una consecuencia de la actividad del marketing y no de manera
inversa. Las ventas es una parte muy importante de nuestra empresa, sin esta
no podramos generar ingresos y definitivamente nuestra empresa fracasara
pero no nos podemos enfocar solo en esta y dejar de lado factores importantes
como puede ser el buen manejo del marketing.

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4. Conclusiones

- Conocer la diferencia entre productos tangibles e intangibles
- Los clientes son tan importantes que sin ellos no existira la industria
- Industrializar gran parte de la empresa para evitar posibles errores
humanos y ahorro de costos
- Las impresiones marcan una etapa fundamental dentro de las
negociaciones, as que siempre se debe dejar una muy buena
impresin.
- El vendedor est en la obligacin de fortalecer estas relaciones a travs
de encuestas de satisfaccin o llamadas telefnicas u otros medios,
para saber la opinin de sus clientes.
- Considerar la necesidad del cliente como una prioridad para poder
mantener buenas relaciones y ofrecerles lo que realmente necesita.
- Las empresas deberan considerar una cantidad adecuada de mostrar
su publicidad a lo largo del da.
- Una organizacin debe estar en toda la capacidad de diferencia entre el
termino creatividad e innovacin, ya que es un error muy frecuente
confundir estas dos palabras como se fueran lo mismo.
- Se les debe dar la oportunidad a todos por igual de exponer sus ideas
para no tener trabajadores descontentos.
- Para que una idea obtenga mejores resultados, se debe llevar un
seguimiento adecuado en la implementacin de esta y no evadir la
responsabilidad.