MARKETIG LATERAL 2012

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INTRODUCCIN
En todos los tiempos, en escuelas y universidades se ha estimulado y cultivado el
pensamiento lgico o vertical, pero ste, si bien es eficaz, resulta incompleto. El
pensamiento lgico, selectivo por naturaleza, ha de complementarse con las
cualidades creativas del pensamiento lateral. El pensamiento lateral es el conjunto de
procesos destinados al uso de informacin de modo que genere ideas creativas
mediante una reestructuracin perspicaz de los conceptos ya existentes en la mente.
El pensamiento lateral est ntimamente relacionado con los procesos mentales de la
perspicacia, la creatividad y el ingenio. Se trata de una forma definida de aplicar la
mente a un tema o problema dado, oponiendo nueva informacin con ideas viejas. Se
obtendra as una modificacin de la idea antigua como resultado de los nuevos
conocimientos.
La enseanza se fundamenta en el supuesto de que es suficiente una comunicacin
eficaz de la informacin para que sta se ordene automticamente en ideas tiles.
Con ese fin hemos desarrollado medios para el mejor tratamiento de la informacin,
tales como operaciones matemticas y el pensamiento lgico. El mtodo ms eficaz
para transformar ideas no es externo, como la contraposicin de nuevas ideas, sino
interno, mediante la restructuracin de la informacin disponible a la luz de la
perspicacia. El pensamiento lateral se ha desarrollado como instrumento para el uso
consciente y deliberado de la perspicacia.
La aplicacin del pensamiento lateral y la enseanza tienen su razn de ser en el
hecho de que el ltimo fin de sta no es la memorizacin de los datos, sino su uso
ptimo.
La mente opera creando modelos con los conocimientos adquiridos para su uso
posterior.



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La perspicacia y el ingenio se basan en una reestructuracin de los modelos, al igual
que la creatividad, aunque sta exige ante todo la superacin del efecto restrictivo
derivado de la rigidez de los modelos. El pensamiento lateral tiene mucho en comn
con la creatividad; pero mientras esta ltima constituye con excesiva frecuencia slo
una descripcin de resultados, el pensamiento lateral incluye la descripcin de un
proceso. Ante un resultado creativo slo puede sentirse admiracin; pero un proceso
creativo puede ser aprendido y usado conscientemente. Cada vez se valora ms la
creatividad. Como factor de cambio y de progreso; se le confiere un valor superior al
conocimiento tcnico a causa de que ste es ms asequible. La creatividad es un
modo de emplear la mente y manejar informacin. Tal es la funcin del pensamiento
lateral. El pensamiento lateral tiene como fin la creacin de nuevas ideas,
normalmente se relacionan las ideas nuevas con el mbito de la invencin tcnica; sin
embargo, la invencin de nuevos dispositivos tcnicos es slo uno de los mltiples
aspectos que derivan de la creatividad. El pensamiento lateral tiene como funcin
tambin la liberacin del efecto restrictivo de las ideas anticuadas. Ello conduce a
cambios de actitudes y enfoques, a la visin diferente de conceptos inmutables hasta
entonces. La liberacin del efecto moralizador de las viejas ideas y el estmulo de
nuevas ideas es una doble funcin del pensamiento lateral. En el pensamiento lateral
se busca a veces informacin que nada tiene en comn con el problema que se
estudia; en el pensamiento vertical slo se busca lo que est relacionado con dicho
problema.
El pensamiento lateral no pretende sustituir al pensamiento vertical: ambos son
necesario en sus respectivos mbitos y se complementan mutuamente; el primero es
creativo, el segundo selectivo. El pensamiento lateral permite una investigacin del
concepto primario original, as como una comprobacin de la correccin de cualquier
conclusin, independientemente del grado de certeza que se posea a causa de su
elaboracin lgica.
El pensamiento lateral aumenta la eficacia del pensamiento vertical, al ofrecerle
nuevas ideas para su elaboracin lgica. El pensamiento Lateral es un modo de usar la
mete. Constituye un hbito y una actitud mentales.



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I) DEFINICIN DE MARKTING VERTICAL Y LATERAL
El marketing paralelo, creativo o lateral es una herramienta interesante para generar
sistemticamente ideas sobre conceptos de productos y servicios innovadores.
La definicin de marketing paralelo es ms clara, si primero consideramos qu es el
marketing vertical.
Llamamos marketing vertical al modelo que acostumbramos a utilizar para definir un
mercado y plantear su estrategia de marketing. Es decir, a definir en primer lugar el
mercado (necesidad, pblico objetivo y situaciones o usos), en segundo lugar, el conjunto
de productos o servicios que podran ofrecerse y, por ltimo, el resto de las estrategias de
marketing mix oportunas.
Esquemticamente:





El marketing paralelo es un proceso estructurado que parte de la definicin vertical para
generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ah, buscar soluciones
innovadoras.
II) EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL MARKETING
VERTICAL
El marketing vertical parte de la definicin del mercado y, aplicando las estrategias de
segmentacin y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo
de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lgico, es decir,
un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la
informacin existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento



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menos selectivo y ms exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un proceso de
pensamiento lateral. Kotler y Tras de Bes enfatizan que no slo ambos son necesarios y se
complementan, sino que adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus ltimas
consecuencias sin el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir generando
variaciones una vez que se descubra una nueva categora.
No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo de
marketing que el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing
vertical resultan ms fciles de asimilar y comprender, este es ms adecuado para mercados
de creacin reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo; mientras que el
marketing lateral resulta ms apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es
nulo y, aunque sus innovaciones son ms difciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su
volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de
competidores genricos de varias categoras.
Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de xito pero pocas
probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados, son
fciles de generar y su produccin es ms rpida y barata. Por ello, son ms adecuadas para
mercados en expansin que se pueden ampliar mediante la introduccin de variedades y la
conversin de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guan por una
filosofa empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos
recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea.
Por su parte, el marketing lateral es ms adecuado para crear mercados o categoras
inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes objeto a los
que no podramos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos.
Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa empresarial de riesgo, a situaciones en las que se
dispone de ms recursos o en las que la empresa est dispuesta a invertir y esperar, en las que
se quieren alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una
competencia genrica ajena a la competencia directa.





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III) DIFERENCIAS ENTRE EL PENSAMIENTO LATERAL Y EL PENSAMIENTO
VERTICAL

Las diferencias entre el pensamiento lateral y el pensamiento vertical son bsicas. Su
funcionamiento respectivo es completamente distinto. No se trata de decidir cul es ms
eficaz, ya que ambos son necesarios y se complementan mutuamente. Lo que importa es una
perfecta conciencia de sus diferencias para facilitar la aplicacin de ambos.
En el pensamiento vertical la informacin se usa con su valor intrnseco, para llegar
eventualmente a una solucin mediante su inclusin en modelos existentes. En el
pensamiento lateral la informacin se usa no como fin, sino slo como medio para provocar
una disgregacin de los modelos y su subsiguiente reestructuracin automtica en ideas
nuevas.

EL PENSAMIENTO VERTICAL ES SELECTIVO; EL PENSAMIENTO LATERAL ES CREADOR
PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL
Importa ante todo la correccin lgica
del encadenamiento de las ideas.
Selecciona un camino mediante la
exclusin de otros caminos y
bifurcaciones.
Selecciona el enfoque ms prometedor
para la solucin de un problema
Esencial es la efectividad en s de las
conclusiones.
No selecciona caminos, sino que trata de
seguir todos los caminos y de encontrar
nuevos derroteros.
Se buscan nuevos enfoques y se
exploran las posibilidades de todos ellos.









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EL PENSAMIENTO VERTICAL SE MUEVE SLO SI HAY UNA DIRECCIN EN QUE
MOVERSE; EL PENSAMIENTO LATERAL SE MUEVE PARA CREAR UNA DIRECCIN

PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL
Se mueve en una direccin
claramente definida en la cual se
entrev una solucin.
Se designa un experimento para
poner de manifiesto algn efecto.
Se mueve siempre en alguna
direccin.
No se sigue una direccin concreta,
sino que se genera una direccin.
Se designa un experimento para
propiciar un cambio de las propias
ideas.
Se puede deambular sin direccin, es
decir, divagar en torno a
experimentos, modelos, ideas,
etctera

EL PENSAMIENTO VERTICAL ES ANALTICO; EL PENSAMIENTO LATERAL ES
PROVOCATIVO

Si un estudiante dijera: Ulises fue un hipcrita, podran considerarse tres actitudes:
1) Vd. est equivocado. Ulises no fue un hipcrita.
2) Qu interesante; dgame cmo ha llegado a esta conclusin.
3) Muy bien. Siga. A dnde va a llegar Vd. a partir de esta idea.
Con el fin de usar las cualidades provocativas del pensamiento lateral hay que dar continuidad
lgica a las ideas obtenidas originalmente.

EL PENSAMIENTO VERTICAL SE BASA EN LA SECUENCIA DE LAS IDEAS; EL
PENSAMIENTO LATERAL PUEDE EFECTUAR SALTOS

Con el pensamiento vertical se puede avanzar slo de modo gradual. Cada paso depende
directamente del anterior, al cual est firmemente asociado. Cuando se ha llegado a una
conclusin se comprueba su solidez con la solidez de los pasos seguidos hasta llegar a ella.
Con el pensamiento lateral los pasos no tienen que seguir un orden determinado. Puede
saltarse a una nueva idea y rellenar el lapso despus





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EN EL PENSAMIENTO VERTICAL CADA PASO HA DE SER CORRECTO; EN EL
PENSAMIENTO LATERAL NO ES PRECISO QUE LO SEA

La esencia del pensamiento vertical es la obligada correccin de cada paso. Sin este
requisito no podran existir ni la matemtica ni la lgica. En cambio, en el pensamiento
lateral no es necesario este requisito, a condicin de que la conclusin final sea correcta.

EN EL PENSAMIENTO VERTICAL SE USA LA NEGACIN PARA BLOQUEAR
BIFURCACIONES Y DESVIACIONES LATERALES; EN EL PENSAMIENTO LATERAL NO
SE RECHAZA NINGN CAMINO.

Hay ocasiones en que es necesario pasar por una idea errnea para llegar a una idea
correcta. Esto ocurre cuan-do la idea es errnea slo en el contexto tradicional de una
situacin; cuando dicho contexto se reestructura, la idea aparece como correcta. Aun
cuando el contexto de la situacin no se cambia, el uso de una idea errnea puede
determinar la consecucin de una solucin correcta.

EN EL PENSAMIENTO VERTICAL SE EXCLUYE LO QUE NO PARECE RELACIONADO
CON EL TEMA; EN EL PENSAMIENTO LATERAL SE EXPLORA INCLUSO LO QUE
PARECE COMPLETAMENTE AJENO AL TEMA

El pensamiento vertical es selectivo por naturaleza. Se prescinde de lo que parece ajeno al
contexto de la situacin que se estudia. En cambio, al problema estudiado por el
pensamiento lateral se asocian factores externos a fin de provocar una disgregacin de los
modelos en sus partes componentes ya que no es posible reestructurarlos desde dentro:
cuanto menor es la relacin de una idea con un tema dado, mayor es la posibilidad de que
altere su configuracin establecida. Al explorar slo ideas relacionadas con un modelo se
tiende a perpetuar el mismo en su configuracin original.

EN EL PENSAMIENTO VERTICAL LAS CATEGORAS, CLASIFICACIONES Y ETIQUETAS
SON FIJAS; EN EL PENSAMIENTO LATERAL NO LO SON.

El pensamiento vertical se basa en la rigidez de las definiciones, de la misma manera que
en la ciencia matemtica las operaciones se basan en el carcter inalterable de los
smbolos. En cambio, el pensamiento lateral utiliza la fluidez de los significados, de manera



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anloga a como el ingenio emplea un repentino cambio de significado para producir su
efecto.

EL PENSAMIENTO VERTICAL SIGUE LOS CAMINOS MS EVIDENTES; EL
PENSAMIENTO LATERAL LOS MENOS EVIDENTES.

El pensamiento lateral busca deliberadamente los enfoques menos obvios. Este proceder
constituye un principio bsico y a menudo la fidelidad al mismo es la nica razn de
explorar un camino que. por otra parte. carecera de inters y que sin embargo,
eventualmente puede conducir a una solucin valiosa. A veces, en la entrada de dicho
camino nada indica que valga la pena explorarlo y, no obstante, puede conducir a algo til.
En el pensamiento vertical se tiende a seguir el camino ms espacioso y sealizado como la
direccin correcta.

EL PENSAMIENTO VERTICAL ES UN PROCESO FINITO: EL PENSAMIENTO LATERAL,
UN PROCESO PROBABILSTICA.

Con el pensamiento vertical se confa en llegar a una solucin; con el pensamiento lateral
no se garantiza necesariamente una solucin, simplemente se aumentan las
probabilidades de una solucin ptima mediante la reestructuracin de los modelos. Es
decir, el pensamiento vertical ofrece al menos una solucin mnima, mientras que el
pensamiento lateral aumenta las probabilidades de una solucin perspicaz,
incrementndose con la adquisicin de una mayor prctica de su uso: no obstante, el
resultado permanece supeditado a la ley de las probabilidades. Es esta posibilidad de
obtener una solucin ptima, a veces muy superior a la solucin de origen lgico. el factor
que confiere al pensamiento lateral su valor. En toda ocasin que el pensamiento vertical
se manifiesta incapaz de elaborar una solucin adecuada, ha de recurrirse al pensamiento
lateral para intentar su consecucin. Aun cuando las probabilidades sean reducidas.
Porque nada se pierde con el intento.









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CUADRO RESUMEN DE LAS DIFERENCIAS

PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL
Es selectivo Es creador
Se mueve solo si hay una direccin en que
moverse
Se mueve para crear una direccin
Es analtico Es provocativo
Se basa en la secuencia de las ideas Puede efectuar saltos
Cada paso ha de ser correcto No es preciso que lo sea
Se usa la negacin para bloquear
bifurcaciones y desviaciones laterales
No se rechaza ningn camino
Se excluye lo que no parece relacionado con
el tema
Se explora incluso lo que parece
completamente ajeno al tema
Categoras, clasificaciones y etiquetas son
fijas
No lo son
Sigue los caminos ms evidentes Sigue los caminos menos evidentes
Es un proceso finito Es un proceso probabilstico

ALGUNAS DE LAS TCNICAS DEL PENSAMIENTO LATERAL
ALTERNATIVAS: cualquier mtodo para valorar una situacin es solo una de las
muchas opciones posibles.
ENFOQUES: cuando y como cambiar el enfoque del pensamiento
IDEAS DOMINANTES: REESTRUCTURAR modelos establecidos
REVISIN DE SUPUESTOS: porque en la solucin de las problemas se presuponen
siempre ciertos limites
RETOS y DESAFIOS: escapar de los lmites establecidos por el pensamiento
tradicional
ENTRADAS ALEATORIAS: utilizar ideas no relacionados con el tema para abrir
nuevas lneas de pensamiento
PO - PROVOCACIN: transformar una idea provocativa en una potencialmente



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operacional
IV) ACTITUDES HACIA EL PENSAMIENTO LATERAL
Por diferenciarse fundamentalmente del pensamiento lgico, el pensamiento lateral inspira
cierta desconfianza. La opinin ms general es que se trata slo de una parte del pensamiento
lgico y que no existe separadamente con identidad propia. Estas y otras actitudes negativas
se analizan a continuacin.
Si bien es obvio el valor de las soluciones perspicaces y de las nuevas ideas, no existe ningn
mtodo prctico para su consecucin automtica; lo nico que puede hacerse es reconocer su
carcter creador cuando surgen espontneamente.
En esta actitud se ignora el mecanismo de la perspicacia y la subordinacin de la informacin a
los modelos establecidos, que actan como cliss limitadores de nuevas ideas. La perspicacia
surge con la alteracin de los modelos de informacin existentes y su subsiguiente
estructuracin en un orden distinto; esta alteracin de los modelos puede producirse
deliberadamente con el pensamiento lateral, con lo que se produce una reordenacin de la
informacin que puede permitir la elaboracin de nuevas soluciones.
Si la perspicacia y las nuevas ideas fueran fenmenos casuales no se explicara por qu el uso
metdico del pensamiento lateral aumenta la creatividad. En todo caso aun cuando se tratara
efectivamente de un fenmeno casual, ello no quiere decir que con tcnicas especficas no se
pueda aumentar su incidencia.
Cuando se dice que se ha obtenido una solucin a travs del pensamiento lateral, se puede
considerar tambin que a travs de un proceso lgico es posible llegar a la misma solucin, es
decir, puede no haber ninguna prueba de que no haya sido esta ltima la va seguida.
Es imposible establecer si una solucin dada ha sido elaborada por un proceso lgico o por un
proceso lateral; sin embargo, el que a posteriori se descubra un procedimiento lgico para
llegar a la solucin buscada no es prueba de que se haya alcanzado por ese procedimiento.
Cuando se considera que una solucin es acertada, su correccin puede establecerse slo por
procedimientos lgicos ya que el pensamiento lateral prescinde de la valoracin de las ideas
que elabora. Por la misma razn, es fcil descubrir un camino lgico que lleve a una solucin
cuando se ha llegado a dicha solucin. La dificultad reside en descubrir la va que conduce a
una solucin que se ignora. Ello puede demostrarse con el planteamiento de problemas



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difciles de resolver, pero que una vez resueltos tienen una solucin completamente obvia.
Tales problemas ponen de manifiesto que la dificultad en resolverlos no resida en la falta de
lgica.
Todas las soluciones perspicaces y las nuevas ideas aparecen como obvias tan pronto como se
ha demostrado su eficacia. En realidad, ello manifiesta la incapacidad de la lgica en elaborar
tales soluciones, porque de lo contrario, dado su carcter evidente se habran encontrado
mucho antes. No puede demostrarse el hecho de que una solucin aparentemente
encontrada a travs del anlisis lgico. no haya sido en realidad desvelada por el anlisis
lateral (por otra parte la exposicin del funcionamiento de la mente puede demostrar la
dificultad que supone resolver un problema por medios lgicos. pero no puede probar la
imposibilidad de dicha solucin). En la prctica, la visin retrospectiva de un camino lgico no
constituye ninguna prueba de que ste hubiera conducido a la solucin.
Como todo pensamiento efectivo es lgico, puede afirmarse que el pensamiento lateral es
slo una parte del pensamiento lgico.
En realidad, poco importa que el pensamiento lateral se considere como parte integrante del
pensamiento lgico o como parte separada de l. a condicin de que se comprenda su
verdadera naturaleza. Si por pensamiento lgico se entiende pensamiento efectivo, es obvio
que el pensamiento lateral forma parte integrante de l. Si por pensamiento lgico se
entiende una secuencia de ideas que ha de ser correcta en todas sus fases, el pensamiento
lateral no puede incluirse en su definicin.
En la prctica, la inclusin del pensamiento lateral en el pensamiento lgico dificulta su
diferenciacin y uso pero no exime de su necesidad. El pensamiento lateral puede en cierto
sentido asimilarse a la lgica inductiva, en tanto que parte de lo particular para llegar a lo
general.
Este argumento se basa en la distincin entre la lgica deductiva y la inductiva. Hay cierta
semejanza entre la lgica inductiva y el pensamiento lateral en cuanto que ambos operan al
margen del marco de modelos preestablecidos: sin embargo, en ocasiones, el pensamiento
lateral opera dentro de dicho marco con el fin de provocar su reordenacin, mediante
procesos tales como inversin, deformacin, fragmentacin, etc.



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La lgica inductiva es por esencia racional y requiere igualmente la correccin de todas las
fases de los juicios. como ocurre con la lgica deductiva. En cambio, el pensamiento lateral se
esfuerza con frecuencia en ser deliberadamente irrazonable a fin de provocar una
reordenacin de los modelos. Tanto la lgica inductiva como la deductiva giran en torno a la
formacin de conceptos. El pensamiento lateral tiene como objetivo principalmente la
disgregacin de los conceptos ms o menos establecidos, para que pueda producirse su
reestructuracin automtica.
El pensamiento lateral no es una forma deliberada del pensamiento, sino una cualidad innata
que ciertas personas poseen y otras no.
Naturalmente, hay personas que estn ms capacitadas para desarrollar el pensamiento
lateral que otras, como ocurre tambin con el pensamiento lgico; pero ello no quiere decir
que no pueda cultivarse, como se cultiva tambin el pensamiento lgico.
El uso y la prctica de las tcnicas del pensamiento lateral permiten aumentar la capacidad
creadora, adems de constituir un estmulo para la concepcin de nuevas ideas. Si el
pensamiento lateral fuera simplemente una cualidad innata no podra ensearse
sistemticamente ni desarrollarse como una actitud consecuente. El pensamiento lateral y el
pensamiento vertical son complementarios.
Hay quien cree que el cultivo y uso deliberado del pensamiento lateral se realiza en
detrimento del pensamiento vertical o lgico. No es as. Ambos procesos son
complementarios, no antagnicos. El pensamiento lateral es til para generar ideas y nuevos
modos de ver las cosas y el pensamiento vertical es necesario para su subsiguiente
enjuiciamiento y aplicacin prctica.
El pensamiento lateral aumenta la eficacia del pensamiento vertical al poner a su disposicin
un gran nmero de ideas, de las que aqul puede seleccionar las ms adecuadas. El
pensamiento lateral es til slo en la fase creadora de las ideas y de los nuevos enfoques de
problemas y situaciones. Su seleccin y elaboracin final corresponden al pensamiento
vertical.
El pensamiento vertical es de utilidad constante, mientras que el pensamiento lateral es
necesario slo en ocasiones, en las cuales el pensamiento vertical no constituye un



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mecanismo eficaz, y si acta como tal es siempre en detrimento de la capacidad creadora. Se
requiere, pues, habilidad en el uso de ambos tipos de pensamiento.
El pensamiento lateral es como la marcha atrs de un automvil: a nadie se le ocurrira
conducir todo el tiempo en marcha atrs, pero no por ello el uso de esa marcha es menos
necesario; se requiere su perfecto funcionamiento y cierta costumbre en su manejo, tanto
para la ejecucin de maniobras como para salir de un callejn que carezca de salida.
V) EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MERCADO
Para aplicar el marketing lateral al mercado slo hay que seguir una simple tcnica: el cambio
de una de las dimensiones. De las seis tcnicas que se pueden utilizar para realizar
desplazamientos en el nivel del mercado, los autores recomiendan la sustitucin por ser el
mtodo ms eficiente y fcil de utilizar. El mtodo de "cambiar de dimensin" consiste en
sustituir una de las dimensiones del mercado (necesidad, objeto, ocasin) por otra que haya
sido descartada; as, por ejemplo, tendremos cereales que se pueden comer en la calle en
lugar de comerlos en casa y cereales que se pueden comer por la noche en lugar de por la
maana.
A continuacin, examinaremos las dimensiones que podemos cambiar proporcionando
ejemplos de cada una de ellas. Para cambiar la necesidad seleccionaremos una necesidad que
no est satisfecha en la actualidad y pensaremos en cmo debera ser el producto para cubrir
dicha necesidad. Por ejemplo, Red Bull inaugur la categora denominada bebidas
energticas, compuesta por refrescos que adems de calmar la sed activan la energa. Para
cambiar el objetivo (una persona o grupo) nos fijaremos en una persona o grupo que en la
actualidad no son objeto potencial del producto o servicio: Gillette comenz a vender
maquinillas de afeitar para mujeres con Venus, una maquinilla de color rosa especialmente
diseada para adaptarse a las piernas femeninas. Para cambiar el tiempo, nos fijaremos en
otros momentos de compra, uso o consumo del producto; es el caso de Opencor, un nuevo
concepto de pequeos supermercados que abren de noche para dar servicio a un pblico
compuesto por mujeres profesionales que trabajan hasta tarde, por lo que no tienen tiempo
de hacer compras en horario regular. Para cambiar el lugar pensaremos en lugares de venta,
uso o consumo en los que el producto no est presente en la actualidad; por ejemplo, la idea
de hoteles en el campo es un desplazamiento lateral que gener el concepto de "casas
rurales". Para cambiar la ocasin, hay que visualizar ocasiones o acontecimientos a los que el
producto no tiene acceso en la actualidad: UNICEF vio la oportunidad de crear tarjetas para



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felicitar la Navidad. Por ltimo, para producir un cambio de actividad encontraremos un hueco
para nuestro producto all donde otro ya est bien posicionado: por ejemplo, dado que
muchas personas pasan bastante tiempo dentro del coche, para aprender idiomas pueden
utilizar cursos de audio.
El cambio de dimensin ha provocado una fractura entre el producto o servicio y una nueva
dimensin. Para conectar la fractura, lo mejor es seguir paso a paso el proceso de compra o
consumo, ya que as identificaremos los elementos del producto que faltan, los que sobran y
los que debemos mantener. Si no vamos a alterar el producto, debemos encontrar una nueva
utilidad y comunicarla, como en el caso de promocionar la aspirina Bayer para prevenir
infartos. Por el contrario, si alteramos el producto, deberemos buscar los elementos del
producto (anclajes) que no nos permiten crear una nueva categora, como en el caso de
Wonderbra, un sujetador en el que se alter el diseo para que las mujeres pudiesen lucir un
pecho ms voluptuoso.
VI) EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL PRODUCTO
Al cambiar algn elemento en el producto o servicio, debemos encontrar una utilidad,
objetivo o escenario en el que introducirlo, aunque no hay seguridad de que lo encontremos
dado que se trata de un proceso probabilstico.
Llevar a cabo este proceso es algo a lo que tenemos que dedicar tiempo, pues la mayora de
las innovaciones han surgido por casualidad.
Ejemplos de ello son el proceso de vulcanizacin inventado por Charles Goodyear, que fue
aplicado a los neumticos, o los Post-it de 3M.
En marketing lateral utilizamos las piezas resultantes de la diseccin del producto como base
para realizar cambios. Primero lo dividiremos en producto o servicio tangible, envase,
atributos de la marca y uso o compra. Luego aplicaremos un desplazamiento lateral a uno o
varios de estos elementos.
Para ejemplificar esta dinmica, examinemos algunos casos de la aplicacin en el nivel del
producto de las seis tcnicas anteriormente presentadas.
La sustitucin consiste en suprimir uno o varios de los elementos del producto y cambiarlos
por otros, o tambin en imitar aspectos de otros productos.



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Por ejemplo, sustituir los mismos complementos de un automvil en diferentes modelos sirve
para reducir costes que se traducen en precios ms econmicos.
La inversin consiste en decir lo contrario o aadir "no" a uno o varios elementos del producto
o servicio. La dificultad de hacer salir del bote el ketchup o la mayonesa llev a varias
empresas a disear un envase con el tapn en la base.
La eliminacin consiste en suprimir uno varios elementos del producto o servicio. Una
motocicleta que no se puede aparcar impuls a Honda a desarrollar una pequea motocicleta
de ciudad denominada Honda Caixa, que se puede doblar e introducir en una caja de 17 x 80
cm y guardar en casa.
La exageracin consiste en intensificar al alza o a la baja uno o varios elementos del producto
o servicio, o en imaginar el producto o servicio perfecto. En los parques de atracciones, la
exageracin condujo a crear una casa del terror con monstruos de verdad y a Mercedes Benz,
a crear el Smart partiendo de la exageracin de un coche tan pequeo como sea posible.
La reordenacin consiste en cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio. La idea de tener un ron mezclado con frutas antes de abrir la botella hizo
que Bacardi creara sus Breezers.
A estas alturas, tenemos una idea lgica o ilgica para un producto o servicio; para encontrar
una salida, utilizaremos cualquiera de las tres tcnicas de valoracin anteriormente
presentadas: seguir el proceso de compra paso a paso, extraer lo positivo y encontrar un
escenario.
Siguiendo el proceso de compra, los ingenieros de Honda consiguieron meter una motocicleta
en una caja; extrayendo lo positivo de las lentes de contacto, se inventaron las lentes de
contacto desechables que no plantean un problema si se pierden y, por ltimo, el Smart es el
coche ideal para una ciudad donde por lo general resulta complicado encontrar
estacionamiento.
Al considerar la conexin de un producto con un posible mercado, tal vez sea necesario
realizar cambios adicionales. As por ejemplo, el Smart se tuvo que posicionar como un coche
de moda para justificar el precio que hay que pagar por un automvil en el que slo caben dos
personas.



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VII) EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MIX
Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los elementos del
marketing mix (precio, lugar y promocin) implica alejarse de la forma actual de presentar el
producto o servicio al cliente. En la mayora de los casos, dicho desplazamiento genera una
subcategora o una frmula comercial innovadora y su principal ventaja radica en que dicha
innovacin se puede realizar de forma inmediata.
Al aplicar el marketing lateral en el nivel del marketing mix, se persigue aplicar estrategias de
marketing mix alternativas para nuestro producto o servicio, o bien encontrar nuevas
frmulas de marketing mix. Para conseguir el primer objetivo, los autores proponen
concentrar los esfuerzos en una tcnica que da buenos resultados: la sustitucin. Por su parte,
las cinco tcnicas restantes son ms adecuadas para crear nuevas frmulas de precios,
distribucin o comunicacin.
La sustitucin tambin puede denominarse "tomar el marketing mix de otros productos" y
consiste en aplicar frmulas ya existentes de precios, distribucin o comunicacin que
corresponden a otros productos o servicios ya existentes y que por lo general no se asocian
con la categora en la que competimos. Por ejemplo, en cuestin de precios una empresa
regala una maquinita en la que se insertan tabletas para matar insectos que slo funciona
cuando se inserta una tableta: su innovacin en el marketing mix estriba en introducir una
poltica de precios que imita a la de las empresas de maquinillas afeitadoras que regalan la
maquinilla y ganan dinero vendiendo las cuchillas. En cuestin de distribucin, una innovacin
en el marketing mix consiste en vender preservativos en mquinas expendedoras autorizadas
emplazndolas en discotecas.
El resto de las tcnicas de desplazamiento lateral son tiles para encontrar nuevas estrategias
de precios, distribucin y comunicacin, as como para emprender acciones concretas e
innovadoras de marketing mix. As, mediante la combinacin de "telfono" e "Internet"
muchas empresas han creado canales de venta y comunicacin directa con sus clientes.
Mediante la inversin "los minoristas poseen al mayorista" se cre en los aos sesenta y
setenta la idea de las cooperativas. Mediante la exageracin "queremos estar en todos y cada
uno de los puntos de venta", Coca-cola y otras marcas siguen una estrategia de distribucin
extensiva. Por ltimo, mediante la reordenacin algunas empresas se anuncian despus de



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vender, como es el caso de las constructoras que ponen en el edificio un cartel que dice
"construido por...".
En algunos casos, el producto podra necesitar alguna adaptacin dependiendo del
desplazamiento lateral que se realice. Por ejemplo, en el caso de los preservativos que se
venden en las mquinas expendedoras, habr que venderlos en paquetes de una o dos
unidades que no se encuentran en las farmacias.
VIII) LA EJECUCIN DEL MARKETING LATERAL
Una empresa innovadora se caracteriza por poseer varios sistemas en funcionamiento y que
han sido perfeccionados con el tiempo. Estas empresas suelen contar con tres sistemas: un
mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.
Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar, recoger
y evaluar nuevas ideas. La empresa designa a un alto directivo para que, con la ayuda de
directivos de todos los departamentos, se encargue del desarrollo de nuevas ideas. Algunas
empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para generar ideas, aunque no de
forma regular. Dentro del marco del marketing lateral, el objetivo no es proponer ideas sin
orden ni concierto, sino conectar las propuestas que surjan de la aplicacin de tcnicas de
desplazamiento concretas y compartidas.
Un mercado de capital hace referencia a la necesidad de recompensar econmicamente las
ideas ms atractivas y de asignar fondos a la investigacin.
Parte de ellos debera dedicarse a motivar al personal a participar y organizar seminarios
sobre la aplicacin del marketing lateral.
Por ltimo, la empresa se encargar de contratar un mercado de talento, que es aquel
compuesto por personas que posean el ingenio que se requiere para desarrollar ideas
brillantes. El talento es algo que tambin se necesita para conectar los desplazamientos
laterales. Todas las ideas son valiosas e incluso aquellas que se descartan se pueden reciclar.
Asimismo, resulta aconsejable que se guarden los desplazamientos y conexiones de
marketing lateral porque constituyen un archivo de ideas bien estructurado.
Adems de estos tres mercados, la empresa necesita un proceso de desarrollo de nuevos
productos que permita que las buenas ideas resulten fructferas y que deseche las malas lo



MARKETIG LATERAL 2012
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antes posible. Las etapas suelen ser las siguientes: desarrollo de ideas, desarrollo de
conceptos, prueba de conceptos, anlisis financiero, desarrollo de un prototipo, test del
prototipo, prueba de mercado y lanzamiento al mercado. El marketing lateral y el marketing
vertical ayudan a la empresa en las dos primeras etapas.
Solamente las empresas que se comprometan a innovar y crear continuamente tienen
posibilidades de asegurar su futuro. Nada se pone a funcionar hasta que no haya ideas...
CONCLUSIONES
El marketing lateral es la aplicacin prctica del proceso de pensamiento lateral al
marketing con la finalidad de encontrar ideas innovadoras para el desarrollo de
nuevos productos y servicios. Mediante una serie de tcnicas que nos permiten dar un
salto lateral, y siguiendo un proceso metdico, cualquier persona puede comenzar a
hacer marketing lateral.
El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro
cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar
la creatividad sin seguir los patrones lgicos del pensamiento vertical.
BIBLIOGRAFIA
Edwar de Bono. EL PENSAMIENTO LATERAL. Ediciones Paids
LINCOGRAFAS
http://www.gestion.org/gmarketing/gestion-de-marketing/4410/que-es-el-
marketing-lateral-y-como-llevarlo-a-cabo.html
http://www.sociedadestudios.com/facipub/upload/publicaciones/1/57/marklateral.pdf