Este documento resume los conceptos clave de los grupos de referencia e influencias familiares. Explica que un grupo de referencia es cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación para un individuo en la formación de sus valores y actitudes. Luego describe varios tipos de grupos de referencia como los grupos de amigos, familia, compañeros de trabajo y comunidades virtuales. Finalmente, analiza cómo las celebridades y expertos pueden servir como grupos de referencia e influenciar las decisiones de los consumidores.
Este documento resume los conceptos clave de los grupos de referencia e influencias familiares. Explica que un grupo de referencia es cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación para un individuo en la formación de sus valores y actitudes. Luego describe varios tipos de grupos de referencia como los grupos de amigos, familia, compañeros de trabajo y comunidades virtuales. Finalmente, analiza cómo las celebridades y expertos pueden servir como grupos de referencia e influenciar las decisiones de los consumidores.
Este documento resume los conceptos clave de los grupos de referencia e influencias familiares. Explica que un grupo de referencia es cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación para un individuo en la formación de sus valores y actitudes. Luego describe varios tipos de grupos de referencia como los grupos de amigos, familia, compañeros de trabajo y comunidades virtuales. Finalmente, analiza cómo las celebridades y expertos pueden servir como grupos de referencia e influenciar las decisiones de los consumidores.
CURSO : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DOCENTE : YUDHIT PARIA SOTO ALUMNOS : ANAL ESCOBEDO HUACASO MARILIA DEL PILAR MAMANI M. EMILY NOA CASTILLO. ANSHELLA NUEZ DIAZ. CICLO : VI-B
TACNA PERU 2009
Grupos de referencia e influencias familiares QU ES UN GRUPO? Un grupo se define como el conjunto de dos o ms personas que interactan para alcanzar metas ya sea individual o colectiva. Un grupo al cual pertenece un sujeto, o seria candidato con probabilidades de ser miembro, se conoce como grupo de afiliacin. Tambin hay grupos donde el individuo sabe que no tiene probabilidades de ser aceptado como miembro, pero a pesar de ello, decide actuar como si estuviera afiliado a uno de ellos adoptando los valores, las actitudes y el comportamiento de tal grupo. Esto se considera como grupo simblico.
Comprensin del poder de los grupos de referencia Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin a un individuo, en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. Los grupos de referencia normativos don aquellos que influyen en trminos generales en valores o formas de comportamiento definidos. Los grupos de referencia comparativos sirven como modelos para compara actitudes o formas de comportamiento especficas o definidas de una manera estricta.
UNA PERSPECTIVA AMPLIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA Los grupos de referencia eran considerados solo a los grupos con los cuales el individuo interactuaba en forma directa como la familia o amigos cercanos; actualmente este concepto se ampli, incluyendo en este grupo a las personas con las cuales el individuo no tiene contacto personal directo reciben el nombre de grupos de referencia indirecta.
FACTORES QUE AFECTAN LA INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA Informacin y experiencia Un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener informacin acerca de l, es menos propenso a dejarse influir por el consejo o ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no espera tener acceso a informacin al respecto, tendra mayos inclinacin a buscar el consejo o ejemplo de otros.
Credibilidad, atractivo y poder del grupo de referencia Un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podra inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento de un consumidor. Cuando la principal preocupacin de los consumidores se refiere al poder que un grupo o una persona ejerce sobre ellos, lo ms probable es que elijan productos o servicios que concuerden con las normas de ese grupo o personas temor de ser ridiculizados o recibir una sancin. Estos grupos de poder no son tan propensos a generar cambios de actitudes.
Atractivo del grupo La influencia potencial de un grupo de referencia sobre una decisin de compra vara segn hasta qu nivel el producto es llamativo, en trminos visuales o verbales, para los dems. Los productos que son muy llamativos y que ponen en manifiesto el estatus social de quien lo posee tienen mayores probabilidades de ser adquiridos. En el caso de los productos de consumo privado y con menor grado de visibilidad como un detergente es menos probable que al cmpralo el consumidor piense en algn grupo de referencia.
Grupos de referencia y conformidad del consumidor La capacidad de los grupos de referencia para modificar las actitudes de los consumidores, de tal manera que estimulen la conformidad del consumidor; se da en: 1. Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una marca especficos. 2. Ofrecer al individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y el comportamiento del grupo. 3. Influir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que sean consistentes con las normas del grupo. 4. Legitimar la decisin de consumir el mismo producto que consume el grupo.
SELECCIN DE GRUPOS DE REFERENCIA RELACIONADOS CON EL CONSUMIDOR Grupos de amistades Estos grupos se clasifican como grupos informales porque casi nunca estn estructurados y carecen de niveles especficos de autoridad. En trminos de influencia relativa despus de la familia, los amigos son quienes tienen mayores probabilidades de influir en las decisiones de compra de un individuo.
Grupos para ir de compra Dos a ms personas que se renen para ir de compras, ya sea necesiten adquirir alimentos o ropa, son considerados grupos para ir de compras. Con frecuencia, esos grupos son derivados de grupos familiares o de amistades y se denominan compaeros compradores.
Grupos de trabajo La cantidad de tiempo que pasa la gente en su trabajo, ofrece oportunidades para que los grupos de trabajo se constituyan como una influencia importante sobre el comportamiento de consumo de sus miembros. Tanto el grupo formal de trabajo como el grupo informal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor.
Grupos o comunidades virtuales Son grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a una gama casi ilimitada de temas e intereses. Las comunidades virtuales ofrecen a los mercadlogos la oportunidad de llegar a consumidores agrupados segn intereses comunes especficos, lo que sera una de las atracciones que busca el consumidor va on line. Intensifica la experiencia del consumidor puesto que a travs del intercambio de puntos de vista ayudara a que un producto de buena calidad se venda rpidamente, en tanto contribuir a que uno de calidad deficiente fracase. Comunidades de marca Una comunidad de marca se define como un grupo de individuos especializados en algn tema, no geogrficamente vinculados, que se basan en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre quienes admiren una marca y que est determinada por una conciencia, tradiciones y rituales compartidos, as como un sentido de responsabilidad moral. Grupos de defensa al consumidor Son grupos que se dedican a brindar asistencia a los consumidores, con la finalidad de lograr que tomen decisiones de compra acertadas, consuman productos y servicios de una manera sana y responsable. Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos grandes categoras: Quienes se organizan para corregir un abuso especfico contra el consumidor y logrado este objetivo se disuelven. Quienes se organizan para atender reas problemticas ms amplias y persistentes y realizan sus actividades durante un tiempo prolongado o indefinido.
EXHORTACIONES DE CELEBRIDADES Y OTROS GRUPOS DE REFERENCIA
Las exhortaciones de personas famosas y de otros grupos de referencia similares se utilizan con gran eficacia por parte de los anunciantes para comunicarse con sus mercados. Las celebridades representan una fuerza poderosa para despertar el inters o incitar a la actividad, en relacin con la compra o utilizacin de bienes o servicios. La identificacin con ellas proviene de la admiracin, de las aspiraciones, de la empata o del reconocimiento. Existen cinco tipos importantes de exhortaciones de grupos de referencia, estas son: CELEBRIDADES Los personajes famosos ofrecen un tipo muy comn de exhortaciones como grupos de referencia. Los anunciantes gastan enormes cantidades de dinero para que las celebridades generen a sus lectores o espectadores reacciones positivas frente a la asociacin de esos personajes con sus productos. Una firma al contratar una celebridad con la finalidad de promover su producto o servicio tiene la opcin de emplear a la persona para que ofrezca un testimonio, que haga una recomendacin, que se presente como actor en un comercial o que funja como portavoz de la compaa. Entre todos los beneficios que una celebridad aporta a la campaa publicitaria - fama, talento, credibilidad o carisma- , el mas importante es la credibilidad del personaje frente a la audiencia, por la pericia de la celebridad como de la confiabilidad que inspira. En la siguiente grafico se muestra la importancia de los rasgos de las celebridades segn el tipo de producto, como es en este caso de la promocin de productos tcnicos (como una PC) o no tcnicos (como jeans); para un una PC la confiabilidad se considera lo ms importante, en tanto que para prendas de vestir como jeans, el atractivo fsico de la celebridad se percibe como lo ms importante.
EL EXPERTO Es el individuo que gracias a su ocupacin, entrenamiento especial o experiencia, esta en una posicin nica para ayudar al consumidor potencial a evaluar el producto o servicio que se promueve en el anuncio. EL HOMBRE COMUN Es la exhortacin de un grupo de referencia que se basa en los testimonios de clientes satisfechos. La ventaja de este tipo de exhortacin es que demuestra a los clientes que alguien como ellos utiliza el producto o servicio, y esta satisfecho con el resultado obtenido. EL EJECUTIVO Y EL EMPLEADO
La mayora de las compaas han presentado a sus altos ejecutivos como portavoces en sus anuncios dirigidos al consumidor. La aceptacin de este tipo de publicidad se debe quiz al xito y a la popularidad logrados por muchos ejecutivos que se mostraron como portavoces de sus empresas.
El hecho de que una compaa presente a su director general en su publicidad respectiva parece garantizar que alguien en su ms alta jerarqua esta velando por los mejores intereses de los consumidores, y as se alienta a stos a tener mayor confianza en los bienes o servicios de tal firma.
PERSONAJES REPRESENTATIVOS O VOCEROS DE UNA MARCA Los personajes representativos o voceros de una marca, as como los personajes conocidos de dibujos animados, hacen recomendaciones as como si fueran celebridades de carne y hueso. Estos personajes voceros presentan una imagen 0 1 2 3 4 5 6 Confiabilidad Pericia Familiaridad Simpatia Atractivo fsico Jeans PCs idealiza y ofrecen informacin que puede ser muy importante acerca del articulo o servicio para el cual trabajan. Con pocas ocasiones, los personajes voceros se vuelven portavoces exclusivos de un artculo o servicio o suministran un tipo de personalidad para dicho producto o servicio.
LA FAMILIA ES UN CONCEPTO CAMBIANTE Los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social ms fundamental, que viven juntos e interactan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales o reciprocas.
SOCIALIZACIN DE LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA Abarca desde los hijos pequeos hasta los adultos, es una funcin familiar esencial; en el caso de los infantes, este proceso consiste en impartirles los valores bsicos y las formas de comportamiento congruentes con su cultura. Esto incluye principios morales y religiosos, habilidades interpersonales, normas de aseo y vestido, correccin en los modales y el lenguaje, y la eleccin de metas apropiadas de ndole educativo y ocupacional o de carrera. SOCIALIZACIN DE LOS NIOS COMO CONSUMIDORES Como el proceso mediante el cual los nios adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su funcin como consumidores. Muchos nios adquieren, antes de la adolescencia sus normas de comportamiento como consumidores a travs de la observacin de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de seales para el aprendizaje bsico de consumo, en cambio quienes ya estn en la adolescencia son mas proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos del comportamiento aceptable como consumidores. La socializacin del consumidor constituye tambin una herramienta que los padres utilizan para influir en otros aspectos del proceso de sociabilizacin. Por ejemplo: Una madre premia a su hijo con un obsequio cuando este hace algo que la complace; sin embargo tambin podra quitarle tal recompensa si el nio desobedece. SOCIALIZACIN DEL ADULTO COMO CONSUMIDOR El proceso de socializacin no solo abarca la niez, pues en realidad es un proceso constante, ahora se acepta que la socializacin comienza en la mas temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas.
SOCIALIZACIN INTERGENERACIONAL Es bastante comn que la lealtad hacia ciertos productos o las preferencias de marca se transfiera de una generacin a otra Transferencia de marca intergeneracional, tal ves en el transcurso de tres o cuatro generaciones de la misma familia. Por ejemplo, las preferencias de marcas especificas en el caso de mercancas como la mantequilla de cacahuate, la mayonesa, la salsa ctsup, el caf y las sopas enlatadas son categoras de productos cuya preferencias de transmite con frecuencia de una generacin a la siguiente. OTRAS FUNCIONES DE LA FAMILIA Otras tres funciones bsicas que desempea la familia son particularmente convenientes para el anlisis acerca del comportamiento del consumidor: BIENESTAR ECONMICO: los roles tradicionales del esposo como el sostn econmico y la esposa como la ama de casa responsable de la crianza de los hijos cada vez tiene menor valides. por ejemplo, en estados unidos y otras naciones s desarrolladas actualmente es muy comn que las mujeres casadas, con hijos, tengan un empleo fuera del hogar, y que sus esposo compartan con ellas las responsabilidades domesticas, en parte esta seria la causa por la cual mas del 70% de las mujeres estadounidenses mayores de 18 aos aseguran que ahora es mas difcil ser madre, de lo que era hace 20 o 30 aos.
APOYO EMOCIONAL: para desempear tal funcin, la familia provee apoyo y motivacin, y ayuda a sus miembros en lo referente ala toma de decisiones y a la resolucin de sus problemas individuales o sociales.
ESTILOS ADECUADOS DE LA VIDA FAMILIAR: se refiere al comportamiento del consumidor consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros , los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cnyuges determinan la importancia que concedern a la educacin o a seguir una carrera, a la lectura, al habito de ver televisin, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa, y ala seleccin de otras actividades de entrenamiento y recreativas.
toma de decisiones familiares y roles relacionados con el consumo
Aunque muchos mercadologos reconocen que la familia es la unidad bsica para la toma de decisiones, cada ves estudian ms las actitudes y el comportamiento del miembro de la familia que consideran, desempea la funcin principal en cuanto en la toma de decisiones. O tambin se examinan a la persona con mayores probabilidades de ser el principal usuario de su producto o servicio.
Los roles clave en el consumo familiar En una sociedad dinmica, las obligaciones relacionadas cambian constantemente, sin embargo, se identifican ocho roles distintos en el proceso de la toma de decisiones de la familia que son: Influyentes. Vigilantes. Quienes deciden. Compradores. Preparadores. Usuarios. Mantenedores. Eliminadores. Dinmica de la toma de decisiones entre cnyuges. La mayora de los estudios acerca de la influencia de los cnyuges clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas y autnomas. La influencia relativa de cada uno de los cnyuges en una decisin de consumo especifica depende en parte, de la categora del producto y el servicio en cuestin. La toma de decisiones entre cnyuges, tambin parece relacionarse en la influencia cultural. Ciclo de la vida familiar. Es un instrumento del marketing til. El anlisis del CVF permite a los mercadlogos segmentara la familia en funcin de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar. El CVF constituye una variable compuesta, creada mediante la combinacin sistemtica de variables demogrficas de su uso frecuente como estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros y estatus laboral del jefe de familia. Las edades de los padres y la cantidad de ingresos disponible suele inferir a partir de la del ciclo de vida donde la familia se encuentre. Para reflejar la realidad de una amplia gama de estilos de vida y arreglos familiares, hemos divido en dos secciones que son:
Ciclo de vida familiar tradicional: serie progresiva de fases por lo cual atraviesan muchas familias, empezando por la soltera, transitando luego por el matrimonio, para ir luego al crecimiento de la familia, yendo a la contraccin de la familia y finalizando con la disolucin de la unidad bsica. Aunque varios investigadores han expuesto preferencias distintas en cuanto al numero de fases del CVF, los modelos tradicionales propuestos a travs de los aos se sintetizan en las cinco fases bsicas siguientes: Soltera: el soltero adulto joven que vive separado de sus padre. Cnyuge en la luna de miel: una pareja casada, de jvenes sin hijos. Paternidad: la pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar. Pos paternidad: una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar. Disolucin: slo sobrevive un cnyuge. El matrimonio y el CVF tradicional En tanto al anlisis precedente respecto al ciclo de vida familiar tradicional seal los tipos de productos y servicios en que un hogar o familia podra estar ms interesado en cada una de las fases revisadas, tambin es posible indagar cmo el concepto de CVF influye en un solo producto o servicio a lo largo del tiempo. Modificaciones: el ciclo de vida familiar no tradicional: entre las fuerzas socio demogrficas fundamentales que impulsan este modelo de cvf modificado se obtiene un nivel de realismo un poco mayo, en el slo se reconoce a las familias establecidas a partir de un matrimonio, pasando por alto a los hogares con un solo progenitor, como los de madres solteras, y las familias que se forman cuando una o varias personas solteras adoptan un hijo. Fases del ciclo CVF no tradicional: en una poca, los hogares que constituyen una familia eran tan poco comunes, que en realidad no tena importancia si se consideraba o no. Sin embargo en la actualidad ms del 30% del total de hogares corresponden a hogares que no constituyen una familia. El consumo en las familias no tradicionales: cuando los hogares atraviesas por cambios de estatus, a menudo se generan cambios espontneos en las preferencias relacionadas con el consumo y, por lo tanto, se concierten en objetivos atractivos para muchos mercadlogos. Ejemplo, en muchos casos el divorcio es necesario que uno de los ex cnyuges encuentre una nueva residencia, telfono, muebles, etc. Aqu se presenta tambin las necesidades especiales de los hijos que resultan afectados por el divorcio.