Captulo 12: Decisiones de Fijacin de precios y administracin de costos

Principales influencia en las decisiones de fijacin de precios

La forma en la cual las organizaciones fijan el precio de un producto o servicio depende, en ltima
instancia, de su demanda y oferta. Son tres factores los que influyen sobre la demanda y la oferta:
a) Clientes: Afectan los precios gracias a su influencia sobre la demanda por un bien o servicio, con
base en factores como las caractersticas y la calidad de un producto.
b) Competidores: Ningn negocio opera en el vaco. Las compaas siempre estn conscientes de
las acciones de sus competidores. Siempre teniendo en cuenta los productos sustitutos o
alternativos; los cuales pueden generar una disminucin de la demanda y obligar a una
compaa a bajar sus precios.
c) Costos: Afectan los precios porque influyen en la oferta. Cuanto ms bajo sea el costo por
elaborar un producto, mayor ser la cantidad de ese producto que la compaa est dispuesta a
suministrar. A medida que las compaas aumentan la oferta, el costo de producir una unidad
adicional disminuye aunque, al final, aumente. Las empresas suministran productos en tanto
que el ingreso proveniente por la venta de unidades adicionales exceda al costo por producirlas.
Ponderacin de factores: Las encuestas indican que las compaas evalan a los clientes, los
competidores y los costos de una manera distinta cuando toman decisiones de fijacin de precios. En
mercados muy competitivos, la informacin de costos es nicamente til al decidir la cantidad de
produccin que deber elaborarse para maximizar la utilidad en operacin. A medida que la
competencia disminuye an ms, el factor fundamental que afecta las decisiones de fijacin de precios
es la disposicin del cliente para pagar, tomando como base el valor que este confiere al producto o
servicio, y no los costos ni los componentes.
El costeo y la fijacin de precios en el CP
Las decisiones de fijacin de precios a CP tpicamente tienen un horizonte de tiempo de menos de ao e
incluyen decisiones como:
a) La fijacin de precios de una orden especial que se surte una sola vez sin implicaciones a LP.
b) El ajuste de la mezcla de productos y del volumen de produccin en un mercado competitivo.
Las decisiones de fijacin de precio a LP tienen un horizonte de tiempo de un ao o ms, e incluyen la
fijacin del precio de un producto en un mercado donde hay cierta libertad para hacerlo.
Costos relevantes para las decisiones de fijacin de precios a CP. Incluyen todos los costos directos e
indirectos, a lo largo de la cadena de valor, que cambiarn en forma total mediante la aceptacin de una
orden especial que se surtir una sola vez.
Factores estratgicos y de otro tipo en la fijacin de precios a CP. En algunas situaciones a CP, una
compaa puede tener una fuerte demanda por sus productos o contar con una capacidad limitada. As,
la compaa aumentar estratgicamente los precios en el CP hasta donde el mercado lo soporte.
Efecto del horizonte de tiempo sobre las decisiones de fijacin de precios a CP. Hay dos factores clave
que afectan la fijacin de precios a CP:
1. Muchos costos son irrelevantes en las decisiones de fijacin de precios a CP.
2. La fijacin de precios a CP es oportunista. Los precios disminuyen cuando la demanda es dbil y
la competencia es fuerte, y aumentan cuando la demanda es fuerte u la competencia es dbil.
El costeo y la fijacin de precios en el LP
La fijacin de precios a LP es una decisin estratgica diseada para forjar relaciones a LP con los
clientes, tomando como base precios estables y predecibles. Los costos relevantes para las decisiones de
fijacin de precio a LP incluyen todos los costos futuros fijos y variables.
Clculo de los costos de los productos paras las decisiones de fijacin de precios a LP. Haciendo uso de
un horizonte de tiempo de largo plazo para fijar el precio:
Los costos de los materiales directos varan con el nmero de unidades fabricadas.
Los costos de mano de obra directa varan con el nmero de las horas de mano de obra directa
usadas.
Los costos fijos no variarn con el nmero de horas-mquina de capacidad durante varios aos.
Los costos indirectos de fabricacin variarn con los montos de sus respectivos generadores del
costo
Los costos de fabricacin son solo una funcin empresarial dentro de la cadena de valor. Para establecer
precios a LP, se deber calcular el costo total de producir y vender los productos.
Enfoques alternativos para la fijacin de precios en el LP. Detalle de los enfoques:
1- Basado en el mercado. Dado lo que quieren nuestros clientes y la manera en que reaccionarn
nuestros competidores frente a lo que hacemos, qu precio deberamos cobrar?
2- Basado en los costos (costo ms margen de utilidad). Dado lo que nos cuesta fabricar ese
producto, qu precio deberamos cargar para recuperar nuestros costos y lograr el rendimiento
meta sobre la inversin?
Las compaas que operan en mercados competitivos usan enfoques basados en el mercado. Los cuales
son servicios prestados por una compaa que son muy similares a los prestados por otras empresas. Las
compaas que operan en estos mercados deben aceptar los precios estn establecidos por el mercado.
Las compaas que operan en mercados menos competitivos ofrecen productos o servicios que difieren
entre s pueden usar ya sea un enfoque basado en el mercado o uno basado en los costos como punto
de partida para la fijacin de precios. La gerencia siempre debe tener en mente las fuerzas de mercado.
Las compaas que operan en mercados no competitivos favorecen los enfoques basados en os costos.
Porque esas empresas no necesitan responder o reaccionar a los precios de los competidores. El margen
que agregan a los costos para determinar el precio depende del valor que le confieran los clientes al
producto o servicio.
Costo meta o fijacin de precios meta
La fijacin de precios basada en el mercado inicia con un precio fijado como meta.
Precio meta: Precio estimado para un producto o servicio que los clientes potenciales estn dispuestos a
pagar. Esta estimacin se basa en una comprensin del valor que perciben los clientes para un bien o
servicio, as como en la manera en la cual los competidores fijarn el precio de sus productos o servicios.
Esta comprensin se vuelve ms importante por 3 razones:
1- La competencia proveniente de los productores con costos ms bajos est restringiendo
continuamente los precios.
2- Los productos estn en el mercado durante periodos ms cortos, dejando menos tiempo y
oportunidades de recuperacin de los errores cometidos en la fijacin de precios, de la prdida
de participacin de mercado y de la prdida de rentabilidad.
3- Los clientes se estn volviendo ms conocedores, y de manera incesante exigen productos de
una calidad cada vez ms alta a precios cada vez ms bajos.
Comprensin del valor percibido por los clientes. La organizacin de ventas y de marketing de una
compaa, a travs de un estrecho contacto e interaccin con los clientes, identifica las necesidades y las
percepciones de los clientes con respecto al valor del producto.
Realizacin de un anlisis de los competidores. Para apreciar la manera en que los competidores
podran reaccionar ante un precio posible, una compaa debe entender las tecnologas, los productos o
servicios, los costos y las condiciones financieras de los competidores. La informacin se suele obtener
de clientes anteriores, de proveedores y empleados de los competidores; o utilizar la ingeniera inversa.
Ingeniera inversa: El desmontaje y el anlisis de los productos de los competidores para determinar los
diseos y los materiales de los productos, as como para familiarizarse con las tecnologas que utilizan.
La empresa deber:
1- Evaluar qu tan distintivos sern sus propios productos o servicios en el mercado.
2- Determinar los precios que podran ser capaz de cargar como resultado de ser una empresa
distintiva.
Implementacin de la fijacin de precios meta o del costo meta. Existen 5 pasos:
1- Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales.
2- Eleccin de un precio meta.
3- Derivacin de un costo meta por unidad mediante la resta de la utilidad en operacin meta por
unidad del precio meta.
a. Los costos fijados como meta incluyen todos los costos futuros, tanto variables como
fijos porque en el largo plazo, los precios y los ingresos de una compaa deben
recuperar la totalidad de sus costos.
4- Realizacin de un anlisis de costos: Se analiza qu aspectos de un producto o servicio deben
establecerse como meta para la reduccin de costos. 3 elementos:
a) Las funciones que ejecutan los distintos componentes y sus costos actuales.
b) La importancia que los clientes asignan a distintas caractersticas del producto.
c) La relacin y los valores de equilibrio entre las caractersticas del producto y los
componentes.
5- Realizacin de una ingeniera de valor para el logro de un costo meta. La ingeniera del valor es
una evaluacin sistemtica de todos los aspectos de la cadena de valor, y su objetivo es reducir
los costos y lograr un nivel de calidad que satisfaga a los clientes. Ella abarca: los mejoramientos
en el diseo del producto, los cambios en las especificaciones de los materiales y las
modificaciones en los mtodos del proceso.
Ingeniera de valor, incurrimiento en los costos y costos comprometidos
Para implementar la ingeniera del valor, los gerentes distinguen entre las actividades y los costos con
valor agregado, y los costos y las actividades sin un valor agregado.
Un costo con un valor agregado es aqul que, si se elimina, reducira el valor o el servicio (la utilidad)
real o percibido que los clientes experimentan por el uso de un producto. Algunos ejemplos son los
costos de las caractersticas y atributos especficos de un producto que desean los clientes. Un costo sin
un valor agregado es aquel que, si se elimina, no reducira el valor o la utilidad real o percibida que los
clientes obtienen por el uso del bien o servicio, es un costo que un cliente no est dispuesto a pagar.
A travs de la ingeniera del valor, los gerentes de las empresas planean reducir, y posiblemente
eliminar, los costos sin un valor agregado, as como aumentar la eficiencia de las actividades con un
valor agregado. Ellos empiezan distinguiendo el incurrimiento en los costos de los costos
comprometidos. El incurrimiento en los costos describe el momento en que se consume un recurso (o
se renuncia a un beneficio) para satisfacer un objetivo especfico.
Por otro lado, los costos comprometidos (costos acordados) son aquellos en los cuales todava no se ha
incurrido pero, con base en las decisiones que ya se tomaron, se incurrirn en el futuro. Para administrar
adecuadamente los costos, una compaa tiene que identificar la forma en que las alternativas de
diseo conducen a costos comprometidos antes de que se incurra en ellos. (FIGURA)
Anlisis de la cadena de valor y equipos interdisciplinarios. Un equipo interdisciplinario de ingeniera
de valor consistente en todos los gerentes redisean la empresa con la finalidad de reducir los costos
reteniendo a la vez las caractersticas que valoran los clientes.
No todos los costos se comprometen en la etapa de diseo. Los gerentes siempre tienen oportunidades
para reducir los costos gracias al mejoramiento en la eficiencia en operacin y la productividad. El
mejoramiento Kaizen o continuo busca reducir el tiempo que se necesita para realizar una tarea y
eliminar el desperdicio durante la produccin y la entrega de los productos. Pasos fundamentales en la
ingeniera del valor:
1- Entender las necesidades de los clientes, los costos con valor agregado y los costos sin valor
agregado.
2- Anticipar la forma en que los costos se acuerdan antes de que se incurra en ellos.
3- Utilizar los equipos interdisciplinarios para redisea tanto los productos como los procesos, con
la finalidad de reducir los costos mientras que se satisfacen las necesidades del cliente.
La ingeniera de valor disminuye tanto los costos con valor agregado como los costos sin un valor
agregado. A finales del ao, los gerentes de la empresa compararn los costos reales y los costos meta
para obtener una mejor comprensin sobre las mejoras que pueden lograrse mediante esfuerzos
subsiguientes de un costo meta.
A menos de que se administren de una manera adecuada, la ingeniera de valor y el costo meta podran
tener efectos indeseables:
1. Los empleados quiz se sientan frustrados si dejan de lograr las metas.
2. El equipo interdisciplinario puede agregar demasiadas caractersticas simplemente para
satisfacer los diferentes deseos de los miembros del equipo.
3. Un producto estara en desarrollo durante mucho tiempo cuando los diseos alternativos se
evalan en forma repetida.
4. Habra conflictos organizacionales cuando la carga de la reduccin de costos se distribuya en
forma desigual sobre diferentes funciones de negocios en la cadena de valor de la compaa.
Para evitar tales problemas, los esfuerzos del costo meta siempre deberan:
a) Motivar la participacin de los empleados y celebrar los pequeos mejoramientos hacia el logro
de la meta.
b) Concentrar la atencin en el cliente.
c) Prestar atencin a los cronogramas.
d) Establecer metas de reduccin de costos para todas las funciones de la cadena de valor, con la
finalidad de motivar una cultura de trabajo en equipo y de cooperacin.
Fijacin de precios al costo ms un margen de utilidad
La frmula general para fijar un precio basado en los costos aade un componente de margen de
utilidad a la base del costo, para determinar un precio de venta prospectivo. Este margen es flexible y
puede estar determinado, en ltima instancia, por el mercado.
Enfoque de costo ms margen de utilidad y tasa de rendimiento sobre la inversin fijada como meta.
Para determinar el margen de utilidad, se puede elegir una que me permita obtener una tasa de
rendimiento meta sobre la inversin. La tasa de rendimiento meta sobre la inversin es la utilidad en
operacin anual meta dividida entre el capital invertido.
Mtodos alternativos al costo ms margen de utilidad
El margen de utilidad tambin podr fijarse tomando en cuenta las diferentes bases de costos: costo
variable de manufactura, costo variable del producto, costo de manufactura, costo total del producto.
Los gerentes suelen usar en mayor medida el costo total del producto como base para fijar un margen
de utilidad. Ellos incluyen el costo fijo por unidad en la base de costos por:
1- La recuperacin total de todos los costos del producto.
2- Estabilidad de los precios.
3- Sencillez.
Fijacin de precios basada en el costo ms margen de utilidad y fijacin de precios meta. Los precios
fijados con el margen de utilidad, suelen ser precios prospectivos los cuales sern ajustados mediante
las presiones del mercado. Sin embargo, la empresa podr ser ms eficiente en costos para as acercarse
al margen inicial. El diseo final y el enfoque del precio basado en el costo ms margen de ganancia
deben encontrar un valor de equilibrio entre costo, margen de ganancia y reacciones de los clientes.
El enfoque de la fijacin de precios meta reduce la necesidad de oscilaciones en los precios prospectivos
de costo ms margen de ganancia, y de volver a revisar las reacciones de los clientes y las
modificaciones al diseo. En contraste con una fijacin de precios basada en el costo ms margen de
utilidad, la fijacin de precios meta determina primero las caractersticas de los productos del producto
y el precio meta, tomando como base las preferencias de los clientes y las respuestas esperadas de los
competidores y, posteriormente, calcula un costo fijado como meta.
Mtodo de tiempo y de materiales. El precio de los trabajos individuales se fija con base en los
materiales y en el tiempo de mano de obra.
Preparacin de presupuestos y costeo del ciclo de vida del producto
En la elaboracin del presupuesto del ciclo de vida, los gerentes estiman los ingresos y los costos de la
funcin empresarial a lo largo de toda la cadena de valor: desde la investigacin y el desarrollo iniciales
de un producto, hasta el servicio y el apoyo final al cliente. Este presupuesto es importante porque:
1. El periodo de desarrollo para la investigacin y desarrollo, as como para el diseo, es largo y
costoso.
2. Muchos costos se comprometen en las etapas de investigacin y desarrollo y de diseo, incluso
si stos son pequeos.
Costeo del ciclo de vida del cliente. Los costos del ciclo de vida del cliente se enfocan en los costos
totales en los que incurre un cliente para adquirir, usar, mantener y desechar un producto o servicio.
Estos influyen en los precios que una compaa cobra por sus productos.
Consideraciones adicionales para las decisiones de fijacin de precios
Discriminacin del precio. Prctica de cobrar a diferentes clientes distintos precios por el mismo
producto o servicio. Depender de las distintas elasticidades de la demanda que presentan los clientes.
Fijacin de precios a nivel mximo. Prctica de cobrar un precio ms alto por el mismo producto,
cuando la demanda por ese producto o servicio se acerca al lmite fsico de la capacidad de producirlo.
Consideraciones internacionales. Las diferencias de precios surgen por las diferencias en el poder
adquisitivo y diversas restricciones gubernamentales que podran limitar los precios.
Leyes antimonopolio. Dos caractersticas de las leyes de discriminacin de precios:
a) La discriminacin de precios es permisible, si las diferencias en estos se justifica por las
diferencias de costos.
b) La discriminacin de precios es ilegal tan solo cuando la intencin es reducir o evitar la
competencia.
Fijacin de precio a nivel predatorio. Sucede cuando se fija de manera deliberada los precios por debajo
de sus costos, en un esfuerzo por sacar a los competidores del mercado y restringir la oferta y,
posteriormente, aumentar los precios en vez de incrementar la demanda. Entonces para que haya
fijacin de precios predatoria debe suceder:
a) La compaa depredadora carga un precio inferior a una medida adecuada de sus costos.
b) La compaa depredadora tiene un prospecto razonable de recuperacin en el futuro, mediante
una mayor participacin de mercado o precios ms elevados, del dinero que perdi al fijar un
precio inferior al costo.
Dumping. Sucede cuando una compaa fornea vende un producto en el pas a un precio inferior al
valor de mercado en el pas donde se produce, y este precio ms bajo socava de una manera importante
o amenaza con daar considerablemente a una industria local.
Fijacin de precios colusoria. Ocurre cuando las compaas de una industria conspiran en sus decisiones
de fijacin de precios y produccin para lograr un precio superior al precio competitivo y restringir de
este modo el comercio.