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EL PLAN DE MARKETING


1. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan
estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de
la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida
planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si
una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al
operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar
de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos
encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida
de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se
va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello,
qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos
econmicos debemos disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y
por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le
suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se producen en el
mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms
bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que
produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing.
2. UTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Tan slo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas, para
comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados.
Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de marketing, una visin actual y de futuro
que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin
indicamos las principales utilidades:
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la
situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.
Grfico 1. Principales atributos de un plan de marketing
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.

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3. REALIZACIN DE UN PLAN DE MARKETING

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un
criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del
mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es de un ao,
existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de
marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, produccin, etc.
establece el plan estratgico de la compaa.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las
ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto
o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier
empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar
en base a un plan de marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 60 por 100 de las PYMES de nuestro pas no cuentan
con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las
pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de marketing,
sino que cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por
la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy
difciles de encontrar, ya que con implementacin generalista apenas existen.

Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una
empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. ste debe ser adecuado al
tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a
sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,
prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la
propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos definirlo como la
elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa
realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo
de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing
debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto
interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se
le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un anlisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el
establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de
tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos all? o
cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o
dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing
especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la
estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el perodo
de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que
se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto,
habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y
rentabilidad de la empresa.

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Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras
estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y
control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e
implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de
los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los
resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de
control:
Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados
previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de
relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto,
territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se
realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la
distribucin, de la publicidad, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar
mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor
o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin
estratgica y la eficiencia operativa.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y
magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante:
su ejecucin.

Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las
tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de
responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin.

La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing
surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

4. REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MARKETING

Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar contestacin a una serie de
interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:

Cundo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para determinar el
momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin fcilmente realizable y
mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone
de la informacin bsica para su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos
en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de
diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su
confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de planificacin.

Qu contenido debemos darle?
Segn lo aqu expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuacin sobre algn elemento aislado
del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma
escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de accin y presupuesto econmico,
que, a su vez, forman parte de la planificacin general de la empresa y que, como en el resto de los
planes, son unos instrumentos de gestin y control al servicio de la direccin general. Todava muchas
empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen
nicamente de un plan comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos comerciales.

Quin prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la PYME suele
prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea su organizacin interna, debe
realizarlo el product manager (director de producto) para su lnea de productos, y ser el director de
marketing el responsable de la preparacin del plan general de marketing. Cada da est ms
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justificada la colaboracin de un consultor externo en su realizacin, ya que su visin asptica y
experimentada enriquecer el mencionado documento.

Quin da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que sea la direccin
general quien, a nivel individual o conforme con el comit de direccin, estudie y apruebe la propuesta
presentada.

Quin lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de marketing suelen actuar
con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otros directivos y colaboradores que
estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a
conocer los trminos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y econmicos que se realicen en este
sentido deben ser interpretados como una inversin positiva.

Qu valor le damos a Internet y a las nuevas tecnologas?
Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos est obligando a
saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo marketing est
permanentemente en evolucin. No hemos asimilado plenamente el 2.0 y ya estamos a las puertas del
3.0, todo esto nos va a permitir poder competir mejor con las grandes compaas, ya que Internet nos
brinda cuanta informacin se precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas
tecnolgicas dotan a la compaa de una gran competitividad a precios realmente razonables.

Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la
compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente
destacamos:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real
de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de
marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la
direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar
en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de
evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con un histrico
inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro,
adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la
empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la
proyeccin de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben
producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles
de corregir en el tiempo.
Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

5. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las
empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las
condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes
necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado
tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido
comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo utilizar los necesarios; y, lo que es ms
importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a
poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos
implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los
objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
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En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero
en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING















I. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de
pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que
van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben
incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global.

II. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su
definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos,
esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en
el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos
para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos
llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la
realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms
significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer
estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de
expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se
aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene
que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los
objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de
zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la
situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y
siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener
informacin fiable.
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Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan
de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el
posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta
analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un
producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas econmicas
en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las
directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver
rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos
que el mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay
que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar
otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene
incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos
destacar:
Entorno:
- Situacin socioeconmica.
- Normativa legal.
- Cambios en los valores
culturales.
- Tendencias.
- Aparicin de nuevos nichos de
mercado.
- Etctera.

Imagen:
- De la empresa.
- De los productos.
- Del sector.
- De la competencia.
- A nivel internacional.
- Etctera.

Cualificacin profesional:
- Equipo directivo.
- Colaboradores externos.
- Equipos de ventas.
- Grado de identificacin de los
equipos.
- Etctera.

Mercado:
- Grado de implantacin en la red.
- Tamao del mismo.
- Segmentacin.
- Potencial de compra.
- Tendencias.
- Anlisis de la oferta.
- Anlisis de la demanda.
- Anlisis cualitativo.
- Etctera.

Red de distribucin:
- Tipos de punto de venta.
- Cualificacin profesional.
- Nmero de puntos de venta.
- Acciones comerciales ejercidas.
- Logstica.
- Etctera.

Competencia:
- Participacin en el mercado.
- PVP.
- Descuentos y bonificaciones.
- Red de distribucin.
- Servicios ofrecidos.
- Nivel profesional.
- Imagen.
- Implantacin a la red.
- Etctera.

Producto:
- Tecnologa desarrollada.
- I+D+i
- Participacin de las ventas
globales.
- Gama actual.
- Niveles de rotacin.
- Anlisis de las diferentes
variables (ncleo, tamao y
marca...).
- Costos.
- Precios.
- Mrgenes.
- Garantas.
- Plazos de entrega.
- Etctera.

Poltica de comunicacin:
- Targets seleccionados.
- Objetivos de la comunicacin.
- Presupuestos.
- Equipos de trabajos.
- Existencia de comunicacin
interna.
- Posicionamiento en Internet.
- Etctera.

III. Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo
que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
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stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la
solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la
participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y
realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto
alcanzable.
GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo
cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para
dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y
obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes,
recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura
de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.
IV. Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el
mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No
podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de
muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito.
Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos
permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados
a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa.
sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los
mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto
que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y
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en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y
comprender el contexto total en el que se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que
pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en
buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados
seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o
mercados.
Etctera.

V. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de
accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede
alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la
aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner
en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer
de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de
marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto
estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de
nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores
aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,
incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo
de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y
rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos,
subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de
pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas
promocionales, poltica de marketing directo...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en
el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios
humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada
una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
VI. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo
las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto
se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el
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plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios,
por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en
trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin,
un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para
alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

VII. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la
utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y
ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde
para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del
objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin
comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el
departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que
nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.
GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL
Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back
correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo
modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer
un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las
desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin
inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

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6. PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a su aspecto
formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que ste debe ser
aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a cabo una estrategia de
presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi
en aquellos datos ms relevantes.

Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la realizacin del plan as
como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul es la ventaja competitiva de la
empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el
mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y del resumen ejecutivo, se deber obtener una
idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las personas
menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario excluir los trminos ms
tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su
utilizacin, debern ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados de la
recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan
y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y lectura. De esta forma, la
presentacin del plan de marketing ser ms gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la
exposicin de los mismos.

Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las alternativas para
recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de administracin
o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan esta presentacin ms amena,
hoy en da requiere al menos una presentacin en Power point y con can a una pantalla, este medio
nos servir para apoyar nuestra argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta
direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de las cuales se demuestre su validez y
fiabilidad.

Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir
gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o empresa. Adems no podemos olvidar que su
presentacin es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concrecin
deben ser las caractersticas que predominen en todo business plan.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la informacin
necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta informacin inicial se
la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoracin del negocio, las necesidades de
financiacin, los planes de expansin, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la
proposicin de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la
rentabilidad de la inversin, es decir, cundo se inicia el retorno de la inversin (ROI).

Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin de la situacin actual. Aqu
de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: el
equipo humano que trabajar en l, colaboraciones con otras empresas, etc.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor aadido que
ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin depende el xito o el fracaso
del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del mercado
donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser slo a nivel nacional sino
tambin internacional. Por supuesto, no nos debemos olvidar de un elemento siempre clave: la
fidelizacin de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de xito son
variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. Tambin las acciones a
realizar para conseguirlos varan dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la
idea o empresa.

Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en
situacin de determinar cules son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a
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seguir para alcanzarlos. Sobre la base de estos objetivos y estrategias generales se establecen las polticas
a seguir. En este punto, y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las polticas de logstica y de
organizacin y recursos humanos, cobran vital importancia las polticas de comunicacin y marketing.

Respecto a la poltica de comunicacin tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el
producto a nuestro pblico objetivo. Para ello, tenemos que determinar qu queremos comunicar y cmo
lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad, etc.

Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en
base a una ptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma ms
interesante.

Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos
olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del
proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporacin de un modelo econmico financiero
en el business plan se hace imprescindible.

As, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto,
medio y largo plazo as como el origen de dichos ingresos. Tampoco podemos olvidarnos de incluir la
evolucin prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (beneficio neto + amortizaciones
inversiones de capital), as como una evolucin de la financiacin requerida y durante cunto tiempo.
A estos datos hay que aadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansin indicando fechas
y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados en que tenemos pensado
crecer. Y, por ltimo, hay que hacer una valoracin de la empresa. Sabemos que a este respecto hay
diferentes metodologas de valoracin en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el
tema que nos ocupa.

Y, para poner el broche de oro al business plan slo nos queda indicar por qu es importante invertir en
ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el
mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento, as como destacar nuestro principal valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes
que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida
la confianza, todo es cuestin de buena gestin y sentido comn. Dos cualidades que, si bien a veces son
innatas, otras no lo son, por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. Todo por el bien de
la empresa!

GRFICO 5. PRINCIPALES VARIABLES DE UN BUSINESS PLAN

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http://www.marketing-xxi.com/marketing-presente-futuro.html