ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE
SUPORT DE CURS
RELAII PUBLICE N MEDIUL ONLINE
Autori: Conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru Drd. Raluca Silvia Ciochin
2 RELAII PUBLICE N MEDIUL ONLINE MASTER COMUNICARE I RELAII PUBLICE ANUL II
Conf. univ. dr. Diana-Maria Cismaru Drd. Raluca Silvia Ciochin
1. Premise sociale pentru construirea i meninerea reputaiei/4 1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public/5 1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei/6 1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii/8 1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc/9 2. Imaginea i reputaia: repere teoretice/16 2.1 Definiia i formarea imaginii organizaiilor/17 2.2 Componente ale imaginii organizaiilor/19 2.3 Imagine, reputaie, identitate: asemnri i diferene/21 2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual/24 3. Procesul de construire i meninere a reputaiei/31 3.1 Managementul reputaiei ca proces/32 3.2 Reputaia ca resurs strategic/33 3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare/34 3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei/36 3.5 Erori strategice i crizele de imagine ascunse/38 4. Social media ca instrumente n comunicarea organizaional/45 4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc/46 4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune/47 4.3 Blogul ca instrument de comunicare/50 4.4 Clasificarea blogurilor/53 4.5 Reele sociale online: specific i caracteristici actuale/57 4.6 Oportuniti i riscuri n folosirea social media n comunicarea organizaional/64 5. Strategii de comunicare n mediul online/67 5.1 Etape i componente ale strategiei de comunicare/68 5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei/68 3 5.3 Elementele strategiei de comunicare n mediul online/71 6. Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online/80 6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online/81 6.2 Principii n gestionarea canalelor de comunicare social media/82 6.3 Recomandri pentru forma i structura mesajelor/83 6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online/85 7. Randamentul investiiei (ROI- return of investment) n comunicarea online/91 7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online/94 7.2 Randamentul investiiei (ROI) n social media/96 7.3 Tehnici de msurare a activitii social media/97 7.4 Un model de analiz ROI n social media/101 8. Un model de evaluare a reputaiei online/105 8.1 Sisteme de msurare a reputaiei/106 8.2 Componente ale reputaiei/106 8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic/108 8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online/110 8.5 Avantajele aplicrii sistemului de evaluare a reputaiei online/112 9. Specificul gestionrii crizelor n mediul online/116 9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare in mediul online/117 9.2 Elemente de prevenirea crizelor de comunicare i imagine/119 9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor/121 9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz/122 9.5 Echipa online pentru gestionarea unei crize: funcii n ansamblul echipei/124 9.6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online/125 10. Practici neetice n comunicarea online/133 10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual/134 10.2 Etica n comunicarea prin social media/134 10.3 Ghostwriting-ul i astroturfingul ca practici cu impact la nivel colectiv/135 10.4 Comportamente individuale negative n spaiul virtual/136 10.5 Cadrul de analiz al practicilor i comportamentelor negative/138 10.6 Efectul practicilor i comportamentelor negative n spaiul public/139 4
Unitatea de nvare nr. 1 PREMISE SOCIALE PENTRU CONSTRUIREA REPUTAIEI ACTORILOR PUBLICI I ORGANIZAIILOR
1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public/5 1.1.1 Consecine ale dezvoltrii spaiului online asupra reputaiei organizaiilor/6 1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei/6 1.2.1 Termeni asociai ncrederii/7 1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii/8 1.3.1 Condiii pentru construirea ncrederii/9 1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc/9 1.4.1 Erodarea ncrederii sociale n interiorul spaiului romnesc/10 1.4.2 Rezultate recente ale barometrelor de ncredere social /11 Rezumat i aplicaii/13
Obiective Coninutul unitii de nvare ofer suportul necesar pentru: a) nelegerea contextului n care se realizeaz relaiile publice n mediul online; b) realizarea distinciei ntre ncredere i alte concepte asemntoare ca sens; c) nsuirea unor particulariti ale spaiului social romnesc, necesare pentru dezvoltarea abilitilor de comunicare; d) aplicarea unor concepte de baz din domeniul psihologiei sociale. 5 1.1 Impactul dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii n spaiul public
ncepnd din 2007 s-au nregistrat schimbri accelerate i evidente n ceea ce privete impactul noilor media asupra spaiului public. Dezvoltarea exploziv a spaiului online i a tipurilor de servicii media pe care le ofer a produs efecte complementare asupra rolului i funciilor media. Practic, ntre media din spaiul real i media din spaiul online s-a declanat un rzboi inegal, n care media tradiionale se afl n pierdere continu.
Audiena mass-media
Primele efecte s-au situat la nivelul audienelor, care devin din ce n ce mai segmentate i mprite ntre cele dou tipuri de spaiu: audienele cu nivel mai ridicat de instruire s-au transferat n mediul virtual, n timp ce audienele cu nivel sczut de instruire prefer n continuare televiziunea. Dintre mainstream media, cel mai puin afectat de expansiunea Internetului este radioul, care este destinat unui alt tip de utilizare (nu solicit simul vizual, ci pe cel auditiv, deci nu este implicat n rzboiul ntre televiziune i Internet). ns, n ceea ce privete competiia ntre presa scris i online, se poate ntrevedea clar finalul disputei: ziarele tiprite scad ca numr din ce n ce mai mult n ultima vreme, pentru c nu mai ofer suficient profit comparativ cu publicaiile online (costurile sunt mai mici n cazul acestora din urm, iar actualizarea informaiei se face rapid i flexibil).
Funciile mass- media
Pe fondul dezvoltrii societii informaionale i a societii de consum, ponderea funciilor mass media s-a modificat: Ca importan relativ, funcia de informare a cptat o pondere din ce n ce mai mare la unele categorii de audien. Receptorii devin, n consecin, fie foarte specializai, fie indifereni fa de instanele care realizeaz funcia de informare. Funcia de informare a devenit din ce n ce mai specializat (structurat pe canale specifice i adecvat audienelor), iar selecia i sinteza au devenit eseniale. De asemenea, din cauza bombardamentului receptorilor cu informaii, interpretarea a cptat o pondere mai mare n ultimii ani, se prefer informaia prelucrat fa de cea brut (informaia este servit audienelor n form preparat). Cea de-a doua funcie a mass-media, legtura social, ea s-a nuanat difereniat pe categorii de audien, la unele predominnd interpretarea, iar la alte categorii, selecia
6
Funcii actuale ale social media
(comunitile virtuale au ca baz de constituire modul n care opereaz selecia informaiilor). n acelai timp, pe fondul disponibilitii informaiilor online, disponibilitate care a modificat modelele de nvare, funcia educativ a media a sczut ca importan i frecven, iar funcia de socializare s-a transferat n medii i nie sociale nguste. Evoluia n paralel a funciilor pentru media mainstream i new media duce la diferenieri evidente. Mediul online a adus rapiditatea transmiterii i posibilitatea actualizrii permanente, deci media tradiionale nu i-au pstrat funcia de informare: ncearc s pstreze doar o parte din ea, cea de prevenire i supraveghere a mediului. n ceea ce privete funcia de interpretare, aceasta este mprit ntre media online i media mainstream: media online i- o asum, n timp ce media tradiionale o mascheaz sub prima funcie (angajamentul declarat este cel de obiectivitate). n continuare, funcia de socializare este mprit pe dou segmente de consumatori, dup nivelul de instruire, conform observaiei fcute ntr-un paragraf anterior. n cazul funciei culturale, new media se impun fa de toate publicurile prin accesibilitate i posibilitate de selecie. n fine, funcia pe care o dezvolt i o poteneaz media tradiionale este cea de divertisment (aspect demonstrat prin analiza chiar superficial a grilelor de programe de televiziune).
1.1.1 Consecine ale dezvoltrii spaiului online asupra comunicrii organizaionale strategice
Dezvoltarea spaiului online a nsemnat, pe lng multiplicarea posibilitilor i schimbarea obiectivelor i modurilor de lucru n comunicarea strategic, i o imens provocare. Pn la extinderea planetar a spaiului virtual, profesionistul n comunicare avea misiunea de a controla un mediu familiar, prin prghii (canale i mesaje) accesibile. Odat cu explozia audienei poteniale la scar planetar, s-au diversificat att sursele posibile de risc, ca i actorii interesai de evoluia unei probleme (ca exemplu, n comunicarea politic au aprut ca membri activi ai audienei diasporele, emigranii, care sunt legai de o problem prin identitate i nu prin locaie). Aadar, cerinele la adresa unui profesionist n comunicare care gestioneaz spaiul online au devenit extrem de complexe. Termenul de imagine ncepe s fie nlocuit de termenul reputaie, aceasta din urm reprezentnd partea cea mai vizibil a imaginii, n ipostaza n care publicurile nu mai recepteaz imaginea pe dimensiunile ei multiple, ci recepteaz numai aspectele cheie i cele mai vizibile (audienele devin din ce n ce mai superficiale, n condiiile abundenei informaionale). Aadar, sintagma construirea imaginii este nlocuit din ce n ce mai mult de expresia managementul reputaiei, ca reflectare nu numai a ndeprtrii i complexificrii audienelor, ci i a dinamismului construciei simbolice. n condiiile actuale, reputaia este purttoarea unei informaii simplificate i a devenit extrem de fragil. n deceniile trecute, imaginea se construia cu dificultate, ns reprezenta o construcie cu o oarecare soliditate. n zilele noastre, construcia reputaiei a 7 devenit mai greu de realizat (ea trebuie precedat de multe ori de strategii de percepie i de creare a notorietii adecvate) i, prin multiplicarea liderilor de opinie i combinarea influenelor din mediul real cu cele din mediul online, mult mai expus riscurilor i schimbrilor.
1.2 ncrederea ca fundament al construirii reputaiei
ncrederea este definit ca disponibilitatea unei pri de a fi vulnerabil la aciunile unei alte pri, bazndu-se pe ateptarea c cealalt parte va avea un anumit comportament important pentru partea care acord ncredere, indiferent de posibilitatea de control a acesteia din urm (Mayer R.C. et al., n Kramer, 2006, 84). Vulnerabilitatea, ca trstur important adus n discuie, presupune c exist elemente importante care pot fi pierdute, i c partea care acord ncredere i asum un oarecare risc. Ca o aplicaie a acestei definiii pe spaiul romnesc, putem observa c vulnerabilitatea grupurilor sociale este foarte mare, ntruct nu exist prghii alternative care s controleze anumite aspecte de decizie social (de exemplu, odat aleas o anumit formaiune care s asigure guvernarea, sistemul de justiie nu are suficient independen ca s constituie o prghie alternativ de control pentru grupurile sociale).
1.2.1 Termeni asociai ncrederii
Cooperarea i predictibilitatea
Termenii asociai frecvent ncrederii sunt cooperarea i predictibilitatea (ibidem, 84-86). Dup cum subliniaz autorii interesai de subiect, cooperarea i ncrederea au fost adesea confundate. Dei ncrederea conduce adesea la un comportament de cooperare, nu este o condiie necesar pentru producerea cooperrii, pentru c nu ridic neaprat riscuri pentru una dintre pri. n al doilea rnd, comportamentul cooperant nu reflect deloc nivelul de ncredere existent ntre pri, pentru c poate fi efectul unei situaii de constrngere. n ceea ce privete confuzia (sau presupunerea implicit) ntre ncredere i predictibilitatea comportamentului, aceasta este de asemenea nentemeiat. Dei o anumit doz de predictibilitate este consecina ncrederii, totui aceasta nu poate fi folosit ca diferen specific n definiia ncrederii (pentru c ntr-o relaie pot exista o serie ntreag de comportamente predictibile, inclusiv cele negative, i acestea nu definesc ncrederea). Vulnerabilitatea i disponibilitatea de asumare a riscului sunt mai semnificative n cadrul definiiei, subliniaz autorii citai.
8
De asemenea, n literatura de specialitate american se face o distincie (imposibil n limba romn) ntre termenii trust i confidence (ibidem, 85). Ambele au sensul de ncredere dar primul presupune un angajament asumat i recunoaterea riscului, iar cel de-al doilea este mai difuz i exclude alternativele. Din aceast distincie de sensuri se poate prelua ideea de angajament, i aceasta este i explicaia pentru care o serie de persoane publice se bucur de un capital pozitiv n spaiul public romnesc, ns nu se bucur de ncredere pentru c au un comportament de retragere i de evitare a angajamentelor politic-instituionale (efect al maculrii unanime a clasei politice i al stigmatizrilor n spaiul mediatic).
1.3 Credibilitatea i autenticitatea ca valori asociate ncrederii
Determinanii credibilitii
Credibilitatea este condiia construirii ncrederii ntr-o relaie, i a fost ndelung discutat, ca fiind o caracteristic de interes pentru actorii publici (individuali sau colectivi) n relaia cu publicurile i cu stakeholder-ii. Dei literatura de specialitate inventariaz o serie larg de termeni considerai ca precedent pentru construirea ncrederii, determinanii credibilitii sunt considerate cel mai frecvent trei elemente (Mayer et al., 2006, 90-92): expertiza (capacitatea de a produce sau nu influen ntr-un domeniu); benevolena (bunele intenii, dorina de a face bine celeilalte pri); integritatea (percepia c persoana sau grupul evaluat ader la un set de valori dezirabil). n privina integritii, s-a mai folosit i termenul, mai restrictiv, de congruen de valori, i s-a subliniat c, dei consistena intern (congruena aciunilor cu valorile) poate avea un efect semnificativ asupra nivelului perceput al integritii, nu este singurul factor de influen.
De reinut! Cooperarea i predictibilitatea sunt consecine ale ncrederii, mai degrab dect condiii pentru construirea sau ntrirea acestei valori. Nici unul dintre termeni nu se condiioneaz reciproc, i nu putem folosi nici unul din aceti doi termeni pentru a defini ncrederea. 9
Caracteristici ale auten- ticitii
Iar n privina autenticitii, pentru construirea acestei valori asociate s-a enumerat o list destul de lung de caracteristici (Harquail, 2010, 249): claritatea, eficiena, consistena, accesibilitatea, sinceritatea, empatia, respectul pentru interlocutori i oferirea de feed-back. Spre deosebire de alte caracteristici, autenticitatea este un aspect care poate fi construit numai prin comunicare. Autenticitatea este i o dimensiune intercultural, nu numai interuman: cu ct este mai intens conformismul ca norm social, cu att orientarea pentru autenticitate n comunicare va fi mai redus. n spaiul romnesc, comunicarea autentic a evoluat destul de lent n planul manifestrii, dezvoltndu-se mai vizibil n ultimii zece ani.
1.3.1 Condiii pentru construirea ncrederii
innd cont de aceste elemente asociate, care sunt condiiile sau posibilitile pentru construirea ncrederii n interiorul unui grup (drept cale de urmat att n interiorul organizaiilor, ct i n spaiul public)? Meyerson et al. (2006, 429-431) rein o serie de aspecte eseniale n construirea ncrederii: (a) indivizii aflai ntr-o ni profesional vor fi mai expui la afectarea ncrederii i n consecin a reputaiei, pentru c au anse mai mari de a interaciona continuu n viitor; (b) interaciunile de tip profesional conduc la o dezvoltare mai rapid a ncrederii dect interaciunile personale, pentru c sunt mai stabile i mai standardizate; (c) schimbarea de roluri i rolul profesional ambiguu conduc la o construire mai lent a ncrederii; (d) evaluarea de grup este mai degrab de tip categorial dect de tip raional demonstrativ, ceea ce duce la o reducere rapid a incertitudinii dar la un risc mai mare de eec n aciune, cu afectarea nivelului de ncredere; (e) stabilizarea ncrederii se produce mai curnd n cazul unor interdependene moderate, dect n cazul unor interdependene prea slabe sau prea puternice (pentru c i nivelul ateptrilor este prea nalt sau prea sczut).
1.4 ncrederea social n interiorul spaiului romnesc
ncrederea este indispensabil pentru viaa social societatea nu ar putea funciona fr creditul pe care indivizii i grupurile i-l acord unii altora: Fr ncrederea pe care indivizii o au n general unii n alii, societatea s-ar dezintegra, pentru c foarte puine relaii sunt construite pe ceea ce este cunoscut cu certitudine despre o alt persoan, i foarte puine relaii ar putea s se menin dac ncrederea nu ar fi la fel de puternic, dac nu mai puternic, dect dovezile raionale sau observaia personal.(Simmel, 1978, apud Meyerson et al., 2006, 429). De reinut! Determinanii credibilitii sunt expertiza, benevolena i integritatea. La rndul su, autenticitatea este o dimensiune comunicaional i intercultural, n construirea creia au fost identificate opt caracteristici. 10
La nivel social, se poate vorbi despre propensiunea spre ncredere a unui individ sau grup (disponibilitatea de a avea ncredere ntr-un grup sau ntr-un individ) exemplul extrem este cel calificat sub termenul de ncredere oarb. Naiunile, colectivitile i grupurile pot avea niveluri diferite ale acestui parametru n funcie de diferenele ntre experienele de dezvoltare, tipurile psihologice i predispoziia cultural. Construirea ncrederii ntr-o companie, instituie sau actor politic se realizeaz mai greu sau mai uor n funcie de fundalul de ncredere social, altfel spus, de capitalul de ncredere general existent ntr-o societate. Sondajele i anchetele din ultimii zece ani realizate n spaiul romnesc au demonstrat erodarea acestui capital de ncredere, ceea ce face din ce n ce mai dificil construirea unor programe de comunicare viabile.
1.4.1 Erodarea ncrederii sociale n interiorul spaiului romnesc
Cercetrile sugereaz exist c exist, n relaiile nou formate, o predispoziie accentuat de a percepe cellalt termen al relaiei ca fiind competent, onest, cu bune intenii i comportament predictibil (McKnight et al., 2006, 116-117). Rezultatele acestor cercetri sugereaz c, cu att este mai nou i mai ambiguu contextul n care se construiete o nou relaie, cu att investirea termenului opus care solicit ncredere n cadrul relaiei va fi mai pozitiv. n aceast ipotez, relaia pe care poporul romn a construit-o n 1989 cu solicitanii de ncredere, primele guverne i grupri politice generate dup Revoluie, a fost marcat de un nivel foarte nalt de atribuire al acestor caliti noilor personaje de pe spaiul public (ntruct contextul era extrem de inedit i de ambiguu).
Revoluia din 1989 a fost asociat cu o renatere, iar climatul care s-a manifestat n anii urmtori a fost unul nou, n care propensiunea spre ncredere a fost foarte mare (vrsta colectiv a poporului romn putnd fi asociat cu cea a copilriei, n aceste condiii). De aici, naivitatea, credulitatea i ateptrile foarte ridicate care au nsoit primele evoluii n spaiul public. Pornind de la aceast disponibilitate foarte pronunat, contrastul ntre ateptri i realizri a fost foarte mare, astfel nct de-a lungul anilor s-a convertit n reversul su, suspiciunea generalizat. Climatul actual este caracteristic unui n literatura de specialitate (Rotter, 1967, apud Mayer et al., 2006, 87) ncrederea social este definit ca fiind ateptarea unui individ sau a unui grup c promisiunea, declaraia verbal sau scris a unui alt individ sau grup va fi inut. n aceast abordare, n spaiul romnesc, erodarea pronunat a capitalului de ncredere poate fi explicat prin paradoxul nivelului nalt de ncredere n nceputul relaiei. O alt explicaie a erodrii capitalului de ncredere, care o completeaz pe cea de mai sus, se refer la vulnerabilitatea psihologic pronunat dup 1989 i la vrsta psihologic a poporului romn. 11 spaiu social nc primitiv, n care structurile statului democratic, dei stabile, funcioneaz cu devieri i marcate nc de complexul puterii i centralizrii. Libertatea nc nu este asociat cu elemente fundamentale precum respectul pentru om i lege, iar unele mecanisme eseniale de limitare a abuzurilor nu funcioneaz, nici la nivel individual nici la nivel statal. Repetarea, de-a lungul ultimelor mandate, a dezamgirilor provocate de clasa politic i instituional, a dus la cronicizarea acestei trsturi i la o fundaie psiho-afectiv care, prin fragilitatea ei, face ca opinia public s fie vulnerabil la demagogie i promisiuni electorale mai degrab dect la procese de comunicare susinut. Aceleai modele de cercetare a fragilitii/robusteii credibilitii ntr-o relaie social sugereaz condiiile n care intenia iniial de a acorda ncredere unui actor public este sczut: comportamentul antecedent neadecvat, fundamentarea numai pe afirmaii (nu pe comportamente) i riscul nalt perceput n relaie. Dac aplicm aceti factori la realitatea social romneasc, se pot identifica toate cele trei condiii care fragilizeaz relaia iniial cu anumite categorii de actori publici, ncepnd cu clasa politic.
1.4.2 Rezultate ale barometrelor de ncredere social recente
Companii, ONG, Bnci
Barometrele de ncredere social 1 publicate n ultimii ani au evideniat o scdere tot mai accentuat a ncrederii n instituii, dar i n ali actori ai democraiei (care teoretic nu ar trebui s aib acest fundal de ncredere eronat pentru c au aprut dup Revoluia din 1989). De exemplu, companiile private beneficiaz de un nivel cumulat de ncredere (cumularea procentelor pentru foarte mult i mult) de doar 27%, comparativ cu nivelul cumulat de nencredere de 48%. ONG-urile, de asemenea, dei desfoar un efort considerabil pentru a rezolva probleme comunitare i sociale de care statul romn nu se preocup, beneficiaz de un nivel de ncredere de doar 25%, n timp ce nivelul de nencredere este de 46%. Bncile, un actor esenial ntr-o societate liber, au un nivel de ncredere erodat pn la 25% cel pozitiv i 47% pe palierul negativ. Sindicatele au de asemenea un nivel de ncredere foarte sczut (29%) i un nivel de nencredere cumulat de 48%. n acelai timp, asociaiile patronale (dei se presupune c sunt un factor pozitiv i necesar) beneficiaz de unul din cele mai sczute niveluri de ncredere, de 18%. La aceast situaie a contribuit destul de mult educaia pasiv i clieele comuniste dinainte de 1989, prin care s-a construit o imagine negativ a antreprenorilor n cazul generaiilor colare. Aceast imagine negativ a fost potenat de anii capitalismului slbatic 1990 1995 n care au existat puine reguli pe piaa privat i cu att mai puin comportamente morale.
1 Datele au fost preluate din studiul Institutului Romn pentru Evaluare Social, http://www.ires.com.ro/articol/68/barometrul-increderii-romanilor, studiu publicat n 2010 i accesat pe 5.01.2011.
12
Instituii
Profesii
Climat de suspiciune
n ceea ce privete nivelul de ncredere n instituii, nu este un element nou faptul c palierul administraiei de stat beneficiaz de cel mai mic capital n ochii publicurilor. Ministerele au un nivel de ncredere pozitiv cumulat de 16% (cel mai sczut, mpreun cu cel al ageniilor guvernamentale) i un nivel de nencredere cumulat de 57%. Judectoriile sau tribunalele, un nivel comparativ de sczut, 22% cel pozitiv cumulat i 55% cel negativ cumulat (nu este de mirare c actul de justiie n sine nu este respectat). Instituiile media au un capital sczut de ncredere, dei alte sondaje indic faptul c nc sunt considerate surse majore de informare despre viaa public. Televiziunea public i radioul public beneficiaz de nivelul cel mai pronunat de ncredere (49% i respectiv 61%) comparativ cu televiziunile private (29%) sau radiourile private (32%). Majoritatea instituiilor sondate, cu excepia colii (61%) a universitilor de stat (56%) i a armatei (70%) sau a unor instituii inofensive precum Pompierii, Salvarea i Pota Romn (care nregistreaz maximul ncrederii pozitive) orice alte entiti colective se situeaz sub pragul de 50% la palierul pozitiv al ncrederii. Un aspect corelativ n aceast analiz l constituie nivelul de ncredere al profesiilor (date din sondajul citat anterior). Profesiile de prestigiu nainte de 1989, cum ar fi medic, profesor, preot, inginer, nc pstreaz un nivel al ncrederii semnificativ (ntre 45%-56%) ns unele categorii nregistreaz i o cretere simultan a nivelului de nencredere (medici 29% sau preoi 31%). n schimb, toate profesiile din domeniul justiiei nregistreaz un nivel sczut de ncredere (22 24%) la fel i antreprenorii (17%). Cel mai sczut nivel de ncredere corelat cu nivelul cel mai ridicat de nencredere l au parlamentarii (6% pozitiv, 82% negativ), minitrii (9% pozitiv, 76% negativ) i prefecii (12% pozitiv, 68% negativ). Cu alte cuvinte, este extrem de dificil de construit reputaia unei persoane publice n Romnia n condiiile n care aceast construcie poate porni cu stigmatul unei profesii neapreciate n plan public. De asemenea, mai trebuie observat nivelul pronunat de suspiciune general. O medie de peste 60% dintre romni cred c oamenii din jur ncearc s profite de pe urma lor, iar intolerana i naionalismul indic nc valori foarte ridicate. Societatea este nc perceput ca riscant, nesigur i lipsit de mijloace de aprare mpotriva agresivitii. Oamenii cred c este bine s fie prudeni n relaia cu alii n proporie de 85%, i c se poate investi ncredere doar n oamenii cunoscui personal (37% din respondeni). Vecinii i persoanele de alt religie sunt persoane care trebuie evitate, cred 46%, respectiv 51% din respondenii sondajului citat. Oamenii ntlnii pentru prima dat trebuie n special evitai, spun 76% dintre respondeni.
13
n concluzie, suspiciunea este la un nivel foarte pronunat i mpiedic nu numai reuita oricrui program de comunicare, ci a oricrei aciuni desfurate n plan public (din moment de persoanele publice nu sunt cunoscui personal). Cu deosebire, aceste rezultate privesc clasa i aciunea politic, care nregistreaz un eec total la nivel de credibilitate. Totodat, aceast caracteristic explic parial succesul i expansiunea social media, care dau iluzia sau pretextul acestei cunoateri personale.
Concepte cheie cheie
ncredere Credibilitate Integritate Autenticitate ncredere social
ntrebri de verificare
1. Cum se definete ncrederea? 2. Care sunt cei doi termeni asociai frecvent cu ncrederea, i care adesea sunt confundai cu aceasta? 3. Care este relaia ntre credibilitate i ncredere, care dintre termeni este baza celuilalt? 4. Pe lng claritate i eficien, care sunt trei alte caracteristici de comunicare pentru construirea autenticitii? 5. Ce tip de interaciune duce mai degrab la construirea ncrederii, cea personal sau cea profesional? 6. De ce este ncrederea indispensabil pentru desfurarea vieii sociale? 7. Care este definiia ncrederii sociale? 8. Ce se poate spune despre ncrederea social n spaiul romnesc?
Rezumat ncrederea este valoarea esenial pentru construirea reputaiei. Cooperarea i predictibilitatea, termeni asociai ncrederii, sunt necesare dar sunt mai degrab efecte dect condiii pentru construirea ncrederii n cadrul unei relaii. Ali termeni asociai ncrederii i care adesea se confund cu aceasta sunt credibilitatea i autenticitatea. Integritatea, o condiie pentru construirea credibilitii, este adesea invocat i asociat cu ncrederea. ncrederea social este un parametru indispensabil desfurrii vieii sociale. n Romnia, sondajele de opinie arat un nivel al ncrederii sociale destul de sczut. 14 Aplicaie rezolvat
1. Identificai principalele schimbri la nivelul publicurilor romneti, schimbri provocate de transformrile socio-economice n ultimii ani, i funciile spaiului online n acest context.
ncepnd cu 2009, criza economic i financiar a generat o acutizare a conflictelor i tensiunilor ntre grupuri, o suspiciune generalizat alimentat de mass media tradiionale, i o responsabilizare exagerat a politicienilor i membrilor administraiei centrale. Dup o perioad ndelungat n care s-a meninut ca tonalitate distinct n planul social fr a primi un rspuns (cu un vrf n protestele din februarie 2012, respectiv n criza demiterii preedintelui din iulie 2012), paroxismul emoional a intrat n declin i i-a gsit mecanisme de transfer i compensare. Criza valorilor a degenerat n criz de identitate colectiv, accentuat de tabloul reflectat n mass media (violen, incompeten, incultur, modele false de succes). Lipsa elitelor i caricaturizarea tuturor personajelor aflate n plan public a fcut ca elitele veritabile s se retrag din prim planul vieii publice, pentru evitarea confuziei cu falsele modele sau maculrii. n consecin, are loc o rsturnare a piramidei valorice, n care adevratele modele se pot prea puin replica, pentru c persoanele care ar putea compune o elit sunt dispersate i nu sunt vizibile, iar prim-planul vieii publice este ocupat de exponente ale unor antivalori (promovate de tendina de spectacularizare a mass-media tradiionale). Alienarea mediatic prin promovarea violenei i sexului ca valori i infestarea cu modele culturale artificiale a dus la retragerea unor segmente largi de public din spaiul mediatic tradiional ctre spaiul real i Internet. n continuarea celor de mai sus, efectul caracteristic al exacerbrii culturii populare este segregarea i polarizarea publicurilor: ntre mediul de business (antreprenori i manageri de companii autohtone) i publicurile fr iniiative (angajaii de la stat/patron); ntre adepii i oponenii partidelor politice; ntre activi politic i inactivi politic; ntre diaspora i public romnesc intern; ntre consumatori de televiziune i consumatori de Internet; ntre materialiti i spiritualiti, sau ntre spiritualiti i practicani ortodoci (se pot face mai multe dihotomii de genul acesta, important este s se observe polarizarea i radicalizarea acestor segmente). Aadar, n comunicarea organizaional strategic a devenit mai important ca oricnd segmentarea i cunoaterea publicurilor, ca i a canalelor de atingere (ntruct acestea s-au multiplicat, iar evoluia publicurilor este nsemnat chiar i pe segmente scurte de timp, de dimensiunea a doi-trei ani). n ceea ce privete piaa de munc, sfera privat i sfera public mpart aproximativ o jumtate din volum. Sfera privat (n special antreprenorii) manifest atitudini favorabile ctre: schimbare dup modele europene, flexibilizare n plan economic i fiscal, eliminarea birocraiei i politici sociale reduse ca volum. Ca element de polarizare, exist un public de mrime comparabil, pasiv ca iniiativ i dependent de msurile de protecie social (cu orientare politic de stnga). Pentru acest public se menine paternalismul ca atitudine, tendina de a se simi ca neajutorat i dezorientat, fr control asupra situaiei proprii, care este perceput ca fiind n declin. Responsabilizarea accentuat a factorilor de decizie din planul instituional a dus, pentru o vreme, la idealizarea Uniunii Europene i la formarea unor ateptri n privina salvrii - n timp ce atitudinile active i proactive, de cutare a unor soluii proprii, sunt slab conturate. 15 Angajaii declar, pe fondul temerii de pierderea locului de munc, o satisfacie foarte ridicat fa de condiiile n care lucreaz, chiar dac sunt dezavantajoase pentru ei, i manifest disponibilitate mare de a lucra n poziii i condiii financiare inferioare pregtirii lor. Dup creionarea acestui context, se evideniaz dou funcii spontane ale spaiului online: pe de o parte, canal de deversare a frustrrilor i nemplinirilor colective i personale, i pe de alt parte, un spaiu de proiecie al unor imagini false (n ambele sensuri: accentuat pozitive i cosmetizate n cazul emitorilor, accentuat critice i polemice n cazul receptorilor, cu polarizri intensificate n diferitele puncte ale spaiului virtual).
Teme pentru aplicaii
1. n cazul unui partid politic la alegere, investigai existena celor trei premise pentru construirea credibilitii, i exemplificai diferena ntre credibilitate i ncredere. 2. Alegei un grup social care reprezint o minoritate i identificai nivelul de ncredere manifestat n plan public fa de acest grup, dup care analizai cauzele acestei situaii. 3. Pentru o minoritate care prezint un nivel foarte sczut de ncredere social, elaborai un proiect de plan de msuri pentru creterea cu 25% a acestui nivel. 4. n cazul unui actor public la alegere, analizai existena celor opt caracteristici asociate cu autenticitatea. 5. Cum a evoluat ncrederea social n spaiul romnesc n ultimii doi ani? Folosind date ale ultimelor barometre de opinie la care avei acces, realizai o paralel ntre datele prezentate n curs i datele actuale. Exist vreo schimbare la nivelul ncrederii n instituii i companii? Dar la nivelul ncrederii n profesii?
Bibliografie
Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University Press
16 Unitatea de nvare nr. 2 IMAGINEA I REPUTAIA ORGANIZAIILOR: REPERE TEORETICE
2.1 Definirea i formarea imaginii organizaiilor/17 2.1.1 Formarea imaginii prin experiena stakeholderilor/18 2.1.2 Formarea imaginii prin discurs n spaiul public/19 2.2 Componente ale imaginii organizaiilor i metoda de analiz/19 2.3 Imagine, reputaie, identitate: asemnri i diferene/21 2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual/23 Rezumat i aplicaii/26
Obiective Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur: a) nsuirea definiiilor reputaiei, imaginii i identitii; b) nelegerea similaritilor i diferenelor dintre concepte; c) asimilarea metodei de analiz a imaginii organizaiilor; d) cunoaterea condiionrilor i a relaiei reciproce ntre imagine, reputaie i identitate organizaional; e) nelegerea avantajelor care decurg din construcia strategic a celor trei aspecte la nivelul organizaiilor. 17 2.1 Imaginea organizaiilor: definiie i formare
n sens profesional, imaginea organizaiilor este ceea ce majoritatea publicului percepe drept reprezentarea organizaiei (Marconi, 2007, p. 83). n aceast definiie, imaginea se poate confunda cu reputaia (i ntr-adevr, autorul le utilizeaz n sens sinonim) ns nu este corect, exist asemnri dar i diferene ntre cele dou concepte. Imaginea organizaiilor se poate defini n mai multe moduri, dar principala teorie la care un analist de imagine i un expert n comunicare trebuie s se raporteze este teoria reprezentrilor sociale. Astfel, imaginea fizic se definete ca reflectarea senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri, definiia imaginii organizaiilor se poate defini prin analogie i abstractizare. Conform unor autori cunoscui n domeniul imaginii organizaiilor (Chiciudean & one, 2010, p. 140), n procesul de formare, aceasta se prezint ca o succesiune de reprezentri sociale care se cristalizeaz despre aceasta. Serge Moscovici (1997, pp. 15-72) descrie mecanismul prin care reprezentarea social (i implicit, imaginea organizaiilor) se formeaz n imaginarul social, prin aciunea unor mecanisme mediatice i colective: a) ntre indivizi i grupuri, informaiile circul n mod inegal cu privire la actorul sau organizaia reprezentat, iar acetia se vor concentra i vor reine anumite aspecte, n funcie de interese i de intensitatea implicrii lor; b) exist o interdependen ntre corpusul de cunotine care se formeaz i condiiile sociale n care se formeaz imaginea organizaiilor i actorilor publici; c) la nivel social, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). Aadar, comunicarea public reprezint instrumentul prin care se construiete imaginea organizaiilor, i totodat reprezint condiia de existen i determinare a acesteia. Att comunicarea interpersonal ct i cea mediatic au un rol n construirea i influenarea reprezentrilor/imaginilor organizaiilor sau persoanelor publice. Dac studiile lui Moscovici se refereau cu precdere la modul n care se formeaz reprezentrilor sociale/imaginea organizaiilor, teoria nodului central (Abric, 1996, pp. 107-122) descrie elementele componente al acestora:
a. Nodul central, care are dou funcii: - o funcie generativ: determin semnificaia celorlalte elemente ale reprezentrii, le confer sens i valoare; - o funcie organizatoric: determin legtura i poziia relativ a celorlalte elemente pe care le unific. b. Elementele periferice, care asigur mai multe funcii: - concretizarea: ancorarea imaginii n realitate, n termeni inteligibili i transmisibili; - reglarea permite adaptarea reprezentrii la evoluia contextului social, i protejarea nodului central. 18 Teoria nodului central atrage atenia asupra posibilitilor de modelare a imaginii unei organizaii/persoane publice: spargerea n dimensiuni permite i msurarea imaginii i evaluarea, fiind o operaionalizare. Pe de alt parte, distincia dintre nodul central i elementele periferice ofer informaii i direcii n care se poate modifica imaginea respectiv: elementele periferice sunt cele asupra crora se poate interveni (spre potenare sau eliminare) prin strategiile de comunicare. De reinut! Imaginea organizaiilor se formeaz ca reprezentare social, n urma contactului direct sau mediat al publicurilor cu acestea. Procesul de formare al imaginii cuprinde elemente de comunicare mediatic i interpersonal. Imaginea este format din nod central i elemente periferice.
2.1.1 Formarea imaginii prin experiena stakeholderilor
Imaginea i experiena
Cultura organiza- ional
Abordnd imaginea din perspectiva marketingului, o serie de cercettori sugereaz c percepiile clienilor cu privire la o organizaie pot fi influenate de o serie de factori: identitatea, reputaia, serviciile oferite, climatul n care i desfoar activitatea (LeBlanc & Nguyen, 1996, p. 31). Astfel, att imaginea ct i reputaia sunt rezultatul experienei anterioare a indivizilor n raport cu acea organizaie. n acest context, dac reputaia se refer la garania serviciilor (unde credibilitatea joac un rol important), atunci managementul devine principalul factor care o poate influena (prin leadership, personalitate, climat organizaional etc.) (LeBlanc & Nguyen, 1996). n aceeai perspectiv, Hatch i Schultz (1997, p. 357) consider c aciunile membrilor organizaiei pot afecta att imaginea, ct i identitatea organizaional, iar identitatea i imaginea se influeneaz reciproc, mai ales pe msur ce crete permeabilitatea granielor ntre organizaie i mediul extern. Cultura organizaional devine, de asemenea, relevant n ecuaia propus mai sus, deoarece artefactele pot deveni simboluri componente ale imaginii organizaiei (idem). ntruct membrii organizaiei fac parte din grupuri externe, este posibil ca imaginea i identitatea s fie comparate i aceste comparaii s fie comunicate n contextul simbolic al organizaiei (Hatch & Schultz, 1997, p. 362). Mai mult dect att, imaginea, cu toate c vine din exterior, poate influena identitatea, mai ales atunci cnd membrii organizaiei se regsesc n proieciile externe sau cnd managementul dorete s gestioneze imaginea organizaiei.
19 2.1.2 Formarea imaginii organizaiilor n spaiul public
Personificarea organizaiei
Tipuri de atribute
Bromley (2000) a observat tendina indivizilor de a personaliza, atunci cnd vorbesc, entiti colective precum organizaiile, i de a le atribui anumite caliti sau defecte umane atunci cnd le caracterizeaz (de exemplu utilizarea atributelor agresiv, moral, ambiios etc). Existena unei personaliti corporative (prin care organizaia poate fi tratat ca un individ, i nu o entitate colectiv), ar putea implica i o aparent subiectivitate (Bromley, 2000, p. 241). Analogia dintre persoane i organizaii este, mai degrab implicit, prin limbajul utilizat, nefiind clarificat la nivel cognitiv. Limbajul utilizat n descrierea organizaiilor difer n funcie de persoan, organizaia nsi, scopul caracterizrii, context (Bromley, 2000). Mai departe, autorul observ c, dac impresiile individuale sunt reprezentri de ordinul nti, reprezentrile sociale (precum identitatea i reputaia) sunt de ordinul al doilea, fiind fenomene colective care presupun aciunea de a cuta informaia i de a ajunge la un consens sau o unanimitate n formarea opiniei (Bromley, 2000, p. 245). Autorul atrage atenia c exist un flux continuu al reprezentrilor colective aadar, exist o natur dinamic a reputaiei, care trebuie tratat ca un proces n sine, i investigat n timp. Reputaia poate fi omogen (caracterizat prin consensul n spaiu public) sau neomogen (fiind diferit la nivelul diverselor grupuri sociale). De asemenea, pot exista schimbri n funcie de cum este perceput organizaia de diverse grupuri din diverse reele sociale, manifestndu-se modificri la nivelul numrului de indivizi (care formeaz o impresie colectiv) i al gradului de consens (Bromley, 2000). n fine, un aspect pe care autorul l subliniaz este acela c organizaiile prezint mai multe tipuri de nsuiri: atribute cheie, definitorii, eseniale (care le permit includerea ntr-o anumit categorie sau domeniu); atribute concrete (vizuale- cldiri, produse); atribute abstracte (integritate, fiabilitate).
2.2 Tipuri i componente ale imaginii organizaiilor i metoda de analiz
Analiza de imagine este o metod frecvent aplicat n departamentele de comunicare ale instituiilor publice din Romnia. Halic i Chiciudean (2004, p. 24) disting trei tipuri de imagine, n funcie de etapa i de modul de formare: (a) Imaginea indus este cea creat prin aciunile i mesajele persoanei publice sau companiei, i reprezint singurul aspect care poate fi controlat (practic, prima verig n lanul comunicrii cu publicurile); (b) Imaginea difuzat: imaginea creat n mass-media, prin modul n care prezint mesajele i aciunile persoanei publice sau companiei analizate; 20 (c) Imaginea reflectat: imaginea creat prin preluarea i fixarea imaginii difuzate de ctre publicul int. Analiza imaginii se poate realiza la un moment dat, pe mai multe segmente de public sau medii de comunicare, sau n momente diferite), ceea ce permite suprinderea aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp, pentru o persoan public sau companie. Raportndu-se la triunghiul realitate perceptibilitate- dezirabilitate, Libaert (2009, p. 121) introduce un sistem de categorii cu patru componente: imaginea real (cea mai obiectiv , apropiat de identitatea firmei), imaginea perceput de ctre publicuri (diferit de cea real); imaginea dezirabil, ideal (stabilit n funcie de obiectivele companiei); imaginea posibil (care trebuie s ia n calcul posibilitile de realizare a obiectivelor, presiunile pieei i ale concurenilor i aspectele neprevzute). Acelai autor (Libaert, 2009, p. 94) atrage atenia asupra necesitii de clarificare a unor aspecte: definirea clar a rezultatului ateptat i decalajul ntre imaginea perceput i activitate; iar n plan operaional, trebuie stabilite foarte clar: parametrii care vor fi msurai, componentele imaginii care se iau n considerare, i factorii determinani ai imaginii. Iacob, Cismaru & Pricopie (2011, pp.162-163) prezint o variant uor modificat a analizei de imagine. n modalitatea clasic aplicat n instituiile publice, analiza de imagine presupune descompunerea profilului de imagine al organizaiei n atribute definitorii care devin indicatori de imagine. Fiecare indicator este descompus la rndul su n atribute pozitive i negative (spre exemplu, pentru analiza activitii unui om politic se poate considera indicatorul activitate politic i subindicatorii promoveaz partidul, comunic cu alegtorii, are prestigiu intern) . Apoi, materialele colectate se analizeaz dup tehnica analizei de frecven i se ncadreaz n sistemul de indicatori construit. n funcie de metoda de calcul, rezult mai multe tipuri de profiluri (Halic & Chiciudean, 2004, p. 47): - cumulativ (proporia din total a referirilor cu privire la indicatorii/subindicatorii de imagine), - dihotomic (ponderea din total a referirilor pozitive/negative) i - structurale (ponderea fiecrui subindicator din indicator, i a indicatorilor din total). Fiecare tip de profil din cele trei enumerate mai sus poate fi primar (valoarea procentual brut) sau ponderat (n care ponderile calculate ale frecvenelor se nmulesc cu coeficieni care corespund audienei sau tirajului publicaiilor). Profilurile pot fi analizate i ca profil polar care poate fi realizat n dou variante (Stancu et al., 1998) pentru care s-a propus urmtorul tip de codare:
21
Folosind criteriile de mai sus se face o analiz de coninut a materialelor aprute n pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii organizaiei/ purttorului de imagine n corpusul de materiale (compus de obicei din articole de pres, tiri de televiziune etc.). Media aritmetic a coeficienilor de imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali (Stancu et al, 1998): coeficient sptmnal = (coeficient zilnic) / numr articole sptmnal. Pentru o analiz diacronic Stancu et al. (1998) propun ca, respectnd criteriile de cuantificare, s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale.
2.3 Reputaie, imagine, identitate: asemnri i diferene
Identitate- imagine
Dowling realizeaz distincia ntre imagine i identitate, evideniind i relaia dintre cele dou concepte n plan strategic. Imaginea organizaional reprezint percepia unei persoane despre organizaie, iar identitatea se refer la atributele folosite pentru descrierea unei organizaii (Dowling, 2004, p. 21). Centralitatea conceptului de identitate pentru constructul reputaiei este subliniat de ctre Fombrun (1996) care propunea urmtoarea definiie identitatea influeneaz comportamentul unei companii, modul n care ia decizii, cum se comport cu angajaii si, cum reacioneaz la crize. Managementul i angajaii se comport n consonan cu identitatea companiei. Astfel, identitatea este coloana vertebral a reputaiei (p. 111).
(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declaraii ale purttorului de imagine, conflicte interne; (-3) comentarii negative, relatri despre implicri ale subiectului n scandaluri publice, fr a fi centrul evenimentului; opinii de genul corupie general; (-2) evaluri negative sau prezentarea unor aciuni cu consecine negative asupra publicurilor, relatri despre presiuni i suspiciuni asupra organizaiei; (-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacana parlamentar, relatri umoristice, caricaturi; (0) tiri informative, relatri obiective; (1) articole care conin aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului; (2) relatri despre aciuni ale organizaiei cu impact pozitiv sau succes; (3) - comentariu pozitiv asupra unor aciuni ale purttorilor de imagine ai organizaiei sau asupra rezultatelor acesteia, aprecieri pozitive; (4) aprecieri la superlativ privind eficiena i competena; articole care relateaz despre contribuia organizaiei la rezolvarea unor probleme de interes social sau naional; 22
Rolul comu- nicrii orga- nizaionale
Avantajele reputaiei pozitive
n viziunea lui Balmer i Gray (1999), n cazul n care comunicarea organizaional i identitatea sunt integrate la nivel strategic, se poate obine un avantaj competitiv important pentru organizaie. Aceast interdependen dintre identitate, comunicare, imagine i reputaie ajut organizaiile n strategia de difereniere pe pia (Balmer & Gray, 1999). Construirea imaginii i reputaiei unei organizaii se fundamenteaz pe identitate, iar comunicarea organizaional joac un rol important n acest sens, asigurnd relaionarea dintre identitate, imagine i reputaie, fiind procesul prin care stakeholderii percep formarea identitii, imaginii i reputaiei. Comentnd modelul Gray i Balmer, Chiciudean & David (2011, pp. 24-25) observ c relev interaciunile multiple dintre identitatea organizaiei, factorii interni i externi care influeneaz coninutul identitii, factorii interni i externi care influeneaz percepia realitilor organizaionale de ctre publicurile-int i determin imaginea i reputaia acesteia. n continuare, n planul efectelor unei reputaii pozitive, Gray & Balmer (1998) consider c supravieuirea unei organizaii poate depinde de imaginea i de reputaia favorabil. Imaginea este fotografia mental imediat pe care o au publicurile despre o organizaie (Gray & Balmer, 1998), iar reputaia este valoarea atribuit pe care o dau stakeholderii unei organizaii, evolund de-a lungul timpului, comunicarea organizaional avnd un rol considerabil n proiectarea imaginii, aa cum au identificat i ali autori. Identificnd granie distincte ntre conceptele de identitate, imagine, reputaie i capital reputaional, Barnett et al.(2006) au explicat ideea de identitate drept esena organizaiei, nsumnd acele caracteristici pe care angajaii le consider centrale, distinctive i de durat, n timp ce imaginea reprezint suma impresiilor interne i externe asupra organizaiei (Barnett et al., 2006, p. 33); simultan, capitalul reputaional reprezint bunul calitativ economic i intangibil care i este atribuit reputaiei (ibidem, p. 34). Davies, Chun, Vinhas da Silva i Roper (2003) au abordat relaia ntre reputaie, identitate i imagine, observnd c identitatea este perspectiva intern a angajailor, imaginea se refer la percepia stakeholderilor externi, iar reputaia este o agregare a tututor percepiilor (att interne, ct i externe). Prin urmare, valoarea reputaiei const, mai degrab, n atractivitatea pe care o prezint organizaia pentru potenialii candidai (sau orice stakeholderi externi) i climatul intern dezvoltat pentru angajai care s i determine s depun eforturi nspre binele companiei (mai ales dac admitem faptul c identitatea este interdependent cu imaginea, influenndu-se reciproc). Aceast investiie poate rezulta n colaborri eficiente,
23
Efectele reputaiei negative
oneste cu stakeholderii externi, care pot oferi o garanie a ncrederii atunci cnd organizaia trece sau poate trece printr-o criz (idem). n plus, o reputaie favorabil poate prezenta numeroase avantaje, precum o relaie de ncredere cu stakeholderii, influen asupra politicilor locale, costuri de tranzacie reduse, atractivitate pentru angajai de calitate, toate aceste aspecte rezultnd n ateptri ridicate fa de organizaie (idem). n ceea ce privete varianta opus, o reputaie vulnerabil, aceasta poate determina creterea numrului de aciuni competitive ale altor organizaii care pot sesiza slbiciunea acesteia. Cu toate acestea, exist i cazuri de organizaii care prezint o imagine negativ, dar sunt favorizate de situaia pieei, iar prosperitatea financiar nu le este afectat (idem). Avnd ca fond de referin psihologia social, Bromley (2001, p.317) definete imaginea organizaional drept starea intern colectiv care st la baza eforturilor de comunicare (reuite sau nu) n vederea prezentrii n faa altora, definind astfel imaginea prin intermediul unor variabile interne. Autorul subliniaz c identitatea se refer la acele elemente distinctive eseniale n domeniile intens concureniale, unde diferenierea este anevoioas la nivelul stakeholderilor. Reputaia este att un produs, ct i un proces (Bromley, 2001, p. 320), fiind independent de entitile pe care le reprezint (p. 320). De aici deducem att pluralitatea influenelor asupra reputaiei, ct i potenialul reputaiei de a fi afectat i dificultatea de a o conserva. Cu scopul conceptualizrii identitii, imaginii i reputaiei, Whetten & Mackey (2002) au introdus noiunea de actor social al identitii organizaionale, construind definiii, justificri i explicaii ale reputaiei pe baza acestui punct de referin. Dac identitatea. organizaional reprezint rspunsul la ntrebarea cine suntem noi, atunci trebuie clarificat diferena ntre noi care se refer la ceea ce membrii unei organizaii mprtesc la nivel perceptiv despre organizaia lor i noi ca identitate instituionalizat. Dac distincia ntre sine i cellalt este central pentru conceptul de identitate, imaginea i reputaia sunt tratate drept componente ale unui proces comunicaional simetric ntre organizaie (sine) i stakeholderii relevani (cellalt) (Whetten & Mackey, 2002, p. 400). Aadar, imaginea organizaional, conform lui Whetten i Mackey (2002), este imaginea proiectat, adic ceea ce membrii organizaiei vor ca stakeholderii sa perceap ca fiind distinctiv, central i de durat despre organizaie. n acest context, credibilitatea este unul din factorii care pot influena reputaia, care devine feedback specific, primit de ctre organizaie de la stakeholderii si, avnd n vedere credibilitatea afirmaiilor legate de identitatea organizaional (p. 401).
24
2.4 Reputaia n plan teoretic: evoluie i stadiu actual
n ciuda rspndirii i folosirii tot mai frecvente a conceptului de reputaie n contextul actual, lipsete n continuare o definiie unanim acceptat n mediul academic. Abordarea interdisciplinar a conceptului de reputaie a oferit o viziune de ansamblu a importanei acestei resurse simbolice pentru organizaie, ns nu a avut ca rezultat o definiie unanim acceptat.
n 2002, Fombrun i van Riel au identificat perspectivele care fuseser elaborate pn atunci n domeniu: (a) perspectiva economic ngloba conceptul de reputaie la nivelul semnalelor i atributelor (percepii ale observatorilor externi); (b) perspectiva strategic propunea reputaia ca element distinctiv al unei organizaii; (c) perspectiva de marketing se concentra asupra imaginii dezvoltate n mintea publicului n urma contactului direct sau mediat cu un produs sau cu organizaia nsi; (d) perspectiva organizaional vedea reputaia ca avnd un punct de origine definitoriu n experienele angajailor; (e) n fine, perspectiva sociologic lua n considerare i criteriile pe baza crora se fceau evalurile. Lange, Lee & Dai (2011) sistematizeaz cercetrile realizate n trecut, ordonnd perspectivele n funcie de trei axe majore: a) Prima ax se refer la gradul de cunoatere al organizaiei (notorietatea sau being known); b) A doua ax se refer la nivelul ateptrilor pe care le au indivizii cu privire la rezultatele i la comportamentele organizaiei (a fi cunoscut pentru ceva anume sau being known for something); c) A treia ax se refer la impresii despre gradul de favorabilitate cu care este privit organizaia: reputaia ca agregare a percepiilor pozitive, atractive sau adecvate ale organizaiei (favorabilitatea generalizat).
n acest sens, Rindova, Williamson, Petkova i Sever (2005) abordau conceptul de reputaie multidimensional, distingnd dou componente: msura n care publicurile Reputaia este un produs (asset) al organizaiei, cercetrile empirice demonstrnd faptul c exist o relaie pozitiv ntre reputaia ca predictabilitate perceput (sau identificarea specific) i rezultatele economice (Lange et al, 2011, p. 180). Cercetrile care au investigat conceptul de reputaie n ultimii zece ani s-au mprit n dou coli de gndire: cea bazat pe resurse, n care reputaia reprezint un bun menit s influeneze beneficiile financiare, crescnd sau meninnd performana organizaiei (Roberts & Dowling, 2002; Rindova et al. 2005; Boyd, Bergh & Ketchen, 2010) i perspectiva instituional care afirm c formarea reputaiei este un fenomen care se bazeaz pe interaciunea social i pe agregarea cunoaterii collective cu privire la o organizaie (Fischer & Reuber, 2007). 25 implicate (stakeholderii) percep capacitatea unei organizaii de a produce bunuri de calitate (calitatea perceput) i gradul de cunoatere (proeminen) al organizaiei, cea din urm nlesnind dezvoltarea unei reputaii favorabile. Ambele dimensiuni sunt deduse din semnale informaionale diferite. Notorietatea/proeminena, spre exemplu, este influenat de sprijinul unor pri tere, precum intermediarii instituionali i actori publici cu influen (Rindova et al., 2005, p. 25), dar i validarea poate fi un factor important al proeminenei organizaionale (Rindova et al. 2005). Calitatea perceput, pe de alt parte, este direct relaionat cu atributele organizaiei, ca de exemplu calitatea intrrilor, de care depinde produsul sau rezultatele finale. Perspectiva componenial asupra reputaiei (Fischer & Reuber, 2007) propune aprecierea unei anumite caracteristici a acesteia, fiind evaluat n funcie de comportamentul din trecut. Reputaia organizaiei este evaluat de ctre stakeholderi, de ctre toi acei actori i grupuri ale cror interese se intersecteaz sau converg cu interesele organizaiei (Fischer & Reuber, 2007; Barnett et al., 2006). Aceast evaluare extern este factorul care difereniaz reputaia de identitatea organizaional (Fischer & Reuber, 2007, p. 55) i variaz n funcie de relaia pe care o are organizaia cu un anumit public, ateptrile publicurilor fiind diferite (Lange et al, 2011). Grupurile de stakeholderi pot avea ateptri diferite de la organizaii n funcie de propriile interese (Fischer & Reuber, 2007); aadar, modul n care organizaia i gestioneaz reputaia trebuie s in cont de ateptrile i interesele publicurilor proxime (stakeholderii). n aceeai ncercare de a evalua definiiile emise de ctre cercettori despre conceptul de reputaie, Barnett, Jermier i Lafferty (2006) au identificat trei arii de interes majore: (a) reputaia drept expunere (awareness) care se refer la cunoaterea unei organizaii, fr evaluarea acesteia; (b) reputaia ca proces de evaluare (assessment) care se refer la opiniile i credinele stakeholderilor despre o organizaie; (c) reputaia drept capital (asset) indicnd potenialul acesteia de a deveni resurs financiar, n general, intangibil. Prin urmare, ei au definit reputaia organizaional drept ansamblul judecilor colective ale observatorilor unei organizaii deduse din impactul financiar, social i asupra mediului atribuit organizaiei de-a lungul timpului (Barnett et al., 2006, p. 34): aadar, reputaia reprezint o judecat, o evaluare la adresa organizaiei.
De reinut! Factori care au o influen asupra reputaiei corporative: calitatea mediului de lucru, calitatea produselor i serviciilor, leadership-ul i viziunea, atrgnd atenia asupra diferenelor dintre reputaie, responsabilitate social corporativ (CSR) i comportament etic.
1. Cum se poate defini imaginea i ce tipuri de imagine pot fi identificate? 2. Cum se calculeaz un profil cumulativ i unul structural, n analiza de imagine? 3. Cum poate fi folosit teoria nodului central n strategia de construire a imaginii? 4. Care sunt diferenele ntre imagine, identitate i reputaie? 5. Cum se manifest influena experienei directe a stakeholderilor n formarea imaginii? 6. Ce avantaje ofer o reputaie favorabil pentru o organizaie? 7. Care sunt cele trei axe pe care se pot ordona perspectivele academice n domeniul reputaiei? 8. Care este rolul identitii organizaionale n construirea reputaiei?
Aplicaii rezolvate
1. ntr-un proiect real de comunicare strategic pentru mbuntirea imaginii unui actor politic, comparai imaginea indus, imaginea difuzat i imaginea reflectat.
Rezumat Imaginea organizaiei este reprezentarea social a acesteia, format n urma contactului direct sau mediat a publicurilor cu aceasta. Analiza de imagine const n fixarea unui sistem de indicatori i subindicatori i n calculul frecvenelor cu care apar acetia n temele (coninuturile) analizate. In funcie de faza de transmitere, imaginea poate fi indus, difuzat sau reflectat. Reputaia organizaiei este evaluarea comparativ a performanelor i serviciilor acesteia, i se constituie pe baza identitii, aciunilor i comportamentelor organizaiei ca entitate colectiv. Perspectivele asupra reputaiei sunt cea economic (reputaia ca efect al semnalelor transmise de organizaie) i cea instituional (reputaia ca efect al interaciunii, construct social). 27 Grafic 1. Imaginea indus, pe dimensiuni
Pe exemplul concret de mai sus, accentuarea dimensiunilor politic i instituional nu este avantajoas: dimensiunea politic este negativ (datorit conflictelor cu gruprile politice concurente) iar dimensiunea instituional, dei pozitiv, nu poate aduce susinerea publicurilor n contextul n care nencrederea n instituii este att de mare. Prin urmare, strategia de imagine i-a propus ca obiective pentru imaginea indus: (a) Diminuarea cu 20% a ponderii totale a referirilor pe dimensiunea instituional; (b) Obinerea unei ponderi pozitive de 75% pe dimensiunea politic; (c) Eliminarea mesajelor negative cu cel puin 50% pe toate dimensiunile; (d) Protejarea i conservarea reputaiei fa de eventuale schimbri majore n contextul social, prin monitorizarea spaiului online i urmrirea permanent a indicatorilor vulnerabili (exemplu credibilitate, corectitudine).
n urma implementrii strategiei de managementul reputaiei, profilul indus s-a schimbat n mod semnificativ. Dimensiunile sunt mai echilibrate, iar ponderea mesajelor care aveau ca rezultat ntrirea indicatorilor negativi s-a redus (s-a reuit eliminarea total a mesajelor negative pe dimensiunea uman, public i managerial). Modificarea 28 profilului indus este cea mai accesibil i uor de controlat ns efectele asupra imaginii reflectate se pot constata doar n timp.
Grafic 3. Profilul de imagine indus, dup implementarea programului de MR
1. Pe cazul unei organizaii, realizai descompunerea elementelor imaginii n nodul central i elementele periferice (cu dou pri ale imagini, partea negativ i partea pozitiv). n urma rezultatului, ce ai recomanda pentru comunicarea strategic? 2. Exemplificai pe mai multe cazuri de organizaii romneti modul n care experiena direct a stakeholderilor a avut influen direct asupra reputaiei organizaiei. 3. Analizai influena pe care o are identitatea organizaional asupra imaginii i reputaiei acesteia. 4. Analizai cazul unei organizaii cu reputaie proast care are totui succes pe pia, evideniind factorii care contribuie la meninerea acestei situaii. 5. Pentru cazul unei organizaii la alegere, analizai modul n care este personificat n articolele de pres. Care atribute i sunt mai des asociate, i ce tip de potret se contureaz? 6. Pentru patru articole la alegere care trateaz cazul unui actor public, aplicai dicionarul de coeficieni expus n curs. 7. Stabilii sistemul de indicatori i subindicatori i realizai analiza de imagine a unei organizaii, aa cum rezult din trei publicaii centrale, conform modelului prezentat n curs. 8. Realizai un chestionar care urmrete s identifice imaginea reflectat a unei organizaii, i stabilii condiiile de aplicare.
Bibliografie
Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122. 29 Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International Journal, 4 (4), 171-176. Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38. Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3), 588-609. Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate Reputation Review, 3: 240-252. Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation, European Journal of Marketing, 35 ( ), 316. Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura Comunicare.ro Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura Tritonic Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, London, UK. Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California Management Review, 46: 19-36. Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1), 53-75. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702. Halic, B.A.; Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Editura Comunicare.ro Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365. Iacob, D.; Cismaru, D.M., Pricopie, R. (2011). Relaiile publice-coeziune i eficien prin comunicare, Bucureti: Editura Comunicare.ro Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of Management, vol. 37 (1), 153-183. LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms. Corporate Communications, 1(2). Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia de comunicare, Iai: Editura Polirom Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.), Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72. Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and 30 consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6), 1033-1049. Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093 Stancu, V., Stoica, M. & Stoica, A. (1998). Relaii publice, succes i credibilitate, Bucureti: Editura Concept Publishing Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation. Business & Society, 41 (4), 393-414
31 Unitatea de nvare nr. 3 Procesul de construire i meninere a reputaiei
3.1 Managementul reputaiei ca proces/32 3.2 Reputaia ca resurs strategic/33 3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare/34 3.3.1 Relaia organizaiei cu stakeholderii/34 3.3.2 Impactul crizelor asupra reputaiei/35 3.3.3 Rolul de reprezentare al managerilor/36 3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei/36 3.5 Erori strategice i crizele de imagine ascunse/38 3.5.1 Repararea i meninerea reputaiei/40 3.5.2 Factorii care genereaz o criz reputaional/41 Rezumat i aplicaii/42
Obiective Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur: a) nelegerea avantajelor managementului reputaiei. b) Asimilarea teoriilor care susin c reputaia este o resurs strategic c) nelegerea mecanismelor de influenare a reputaiei (relaia cu stakeholderii, crizele, reputaia managerilor). d) nsuirea erorilor strategice care pot genera o criz reputaional. e) Asimilarea tipurilor de factori care pot genera o criz reputaional. 32
3.1 Managementul reputaiei ca proces
Managementul reputaiei este procesul care are ca scop construirea i gestionarea capitalului de imagine i reputaie n cazul unei organizaii, a unui grup sau a unui actor public. Demararea acestui proces i construirea unei strategii de comunicare nseamn trecerea de la o atitudine pasiv (caz n care reputaia este un rezultat al aciunilor, calificativelor i afirmaiilor exprimate n spaiul public de ctre stakeholderi sau experi) la o atitudine activ, n care actorul public (individual sau colectiv) devine un agent activ n constituirea i meninerea propriei reputaii.
n spaiul virtual evenimentele se desfoar dup legi specifice, diferite de cele care acioneaz n spaiul real, iar influena i statusul se construiesc ca urmare a unor factori complementari celor similari din mediul real. Dei n aparen creat i determinat de evenimentele din spaiul real, spaiul virtual are nu numai funcia de oglind, ci i de generator i determinant al spaiului real. Realitatea virtual, relaiile i informaiile din spaiul virtual au devenit din ce n ce mai importante, astfel nct sunt considerate, att de cei activi ct i de cei non-activi n mediul online, drept factori cheie pentru reputaia i succesul unei organizaii. Acest capitol prezint tipurile diferite de cazuri care au nevoie de aciuni pentru meninerea reputaiei, ca i cteva elemente de care trebuie s se in seam la generarea unor programe cu acest scop n mediul online. n urma construirii unui program de management al reputaiei n mediul online, beneficiile sunt multiple, cele mai importante fiind: (a) consolidarea brandului personal i de organizaie prin reliefarea unor trsturi eseniale care corespund ateptrilor publicului la un moment dat, i construirea unui personaj public n care trsturile i ideile reale ale personajului politic sunt prezentate astfel nct s se intersecteze cu interesele publicului i stakeholder-ilor; (b) construirea proactiv a canalelor de comunicare controlat (site i conturi de reele sociale) i popularizarea acestora, din timp, drept surs de informaie att pentru media, ct i pentru publicul extern dar i intern; (c) crearea unui capital de simpatie i o tendin de apreciere pozitiv din partea publicurilor, foarte util n mediul comunicaional ostil din prezent; (d) supravegherea mediului online pentru urmrirea schimbrilor la nivelul percepiei publicurilor (schimbrile n profilul perceput de publicuri), i pentru prevenirea crizelor.
Managementul reputaiei subliniaz c succesul unui personaj public sau companii este direct proporional cu calitatea reputaiei (renumele) de care se bucur. Reputaia este cuvntul cel mai caracteristic care se leag de numele unui personaj public/ companie. Notorietatea i reputaia devin factori cheie i predictori ai succesului public i n afaceri. n mod aplicat, managementul reputaiei nu se limiteaz doar la construirea i plasarea de mesaje conform unor obiective de imagine, ci i pe gestionarea interaciunii cu publicurile, care a devenit deosebit de important n ultima vreme. 33 De reinut! Reputaia devine una din principalele componente care condiioneaz succesul n afaceri. Beneficiile unui program de managementul reputaiei n mediul online sunt: consolidarea brandului, construirea unor canale de comunicare integrat, crearea unui capital de simpatie i supravegherea mediului online.
3.2 Reputaia ca resurs strategic
Avantajul competitiv
Relaia reputaie- performan
Teoria semnalelor
O serie de autori au argumentat faptul c reputaia asigur avantaj competitiv pentru organizaii, aadar trebuie considerat ca o resurs strategic. Conform lui Barney (1991), exist o diferen ntre avantajul competitiv i avantajul competitiv susinut. Astfel, n timp ce avantajul competitiv se refer la o strategie bazat pe dezvoltarea valorilor, fr ca aceasta s fie implementat simultan de ali competitori cureni sau poteniali (Barney, 1991, p. 102), cel de-al doilea concept implic i unicitatea beneficiilor, care nu pot fi imitate de alte organizaii. Avantajul competitiv susinut nu se raporteaz la durata de timp n care organizaia se bucur de avantaj, ci, mai degrab, la posibilitatea ca avantajul s fie multiplicat. Valoarea unei resurse const n capacitatea organizaiei de a concepe sau implementa strategii pentru mbuntirea eficienei i a eficacitii, n viziunea lui Barney (1991, p. 106). n acest context, caracteristicile unei organizaii pot deveni resurse doar cnd exploateaz oportuniti sau neutralizeaz ameninri, iar reputaia pozitiv a unei organizaii poate deveni avantaj competitiv susinut doar atunci se construiete pe un fond al raritii, competitorii nedispunnd de posibilitatea replicrii avantajului respectiv. Perspectiva bazat pe resurse, n care reputaia reprezint avantajul competitiv oferit de valoarea organizaiei, a fost adoptat i de ctre Roberts i Dowling (2002, p. 1077) care subliniau c bunurile intangibile precum reputaiile pozitive sunt critice datorit potenialului de valoare, dar i datorit faptului c principala caracteristic, a intangibilitii, este dificil de imitat de ctre competitori. Astfel, examinnd rezistena, n timp, a performanei financiare superioare n raport cu reputaia, autorii descompun reputaia n dou componente: cea financiar i cea rezidual (Roberts & Dowling, 2002). Reputaia rezidual nu are efecte asupra performanei financiare, ns genereaz beneficii pe termen lung i influeneaz persistena profitului n timp. Una din cele mai influente teorii n domeniul reputaiei, teoria semnalelor (signalling theory), a fost formulat de Fombrun i Shanley (1990) pentru a explica modul n care publicurile formeaz percepii i iau decizii pe baza informaiilor expuse. Reputaia se construiete pe baza unor semnale: performana financiar, semnale instituionale i strategice, ntre care vizibilitatea media (sau acoperirea media) ocup un rol important, de agent activ n 34
prelucrarea i evaluarea informaiilor. n perspectiva celor doi autori, expunerea media are un efect negativ asupra reputaiilor din cauz c se produce doar atunci cnd managementul este criticat, unele publicuri nu agreeaz publicitatea, i favorizeaz evalurile nefavorabile (evaluatorii negative i caut sursele de informaie din media). Pe de alt parte, autorii subliniaz c reputaia nsi este un semnal: reputaiile semnaleaz publicurilor modul n care se compar produsele, locurile de munc, strategiile i prospeciile unei firme n raport cu o alt firm competitoare (p. 233), influennd, la rndul lor, aciunile stakeholderilor.
3.3 Evoluia reputaiei n timp i factori de influenare
3.3.1 Relaia organizaiei cu stakeholderii
Caracteristici pe baza crora se construiete reputaia
Stakeholderii i schimb impresiile despre o organizaie n timp, reconstruind reputaia acesteia n mod semnificativ, motiv pentru care este important s identificm care sunt mecanismele responsabile de schimbarea reputaional. Dei reputaia pare c aparine unei organizaii, realitatea schimbrii reputaionale demonstreaz faptul c aceasta trebuie s fie confirmat de ctre audienele externe n mod constant (Love & Kraatz, 2009). Reputaiile sunt rezultatul unor semnale lansate de organizaii, ns efectele negative sau pozitive pe care le au acestea asupra percepiilor receptorilor sunt nc dificil de evaluat. Cei doi autori au identificat trei caracteristici pentru a identifica mecanisme posibile ale schimbrii reputaionale: caracterul organizaiei, care se refer la ncredere i fiabilitate, conformitatea simbolic (favorabilitatea general) i eficacitatea technic. A. Caracterul organizaiei implic evaluarea comportamentului organizaional ca indicator al caracterului, stakeholderii atribuind caracteristici pe baza aciunilor ntreprinse de organizaie (Love & Kraatz, 2009). Prin urmare, dac organizaiile ntreprind aciuni care prezint credibilitate i corectitudine, evalurile vor corespunde acestor atribute: cnd firmele iau decizii care sunt compatibile cu valorile mbriate i angajamentele trecute, audienele le-ar aprecia (Love & Kraatz, 2009, p. 316), nspre deosebire de deciziile oportuniste i lipsite de integritate, care au efectul opus. B. Conformitatea simbolic, n schimb, se refer la consensul i conformitatea organizaiei n raport cu structurile i practicile locale, acest comportament afectnd evalurile stakeholderilor. n acest context, stakeholderii fie resping organizaiile care nu se adapteaz la contextual cultural, sau contribuie la formarea reputaiilor pozitive pentru cele rspund la presiunile mediului unde i desfoar
35
Angajaii ca ageni reputa- ionali
activitatea, manifestnd aciuni simbolice (care vor fi evaluate de stakeholderi) ale adaptrii culturale (Love & Kraatz, 2009). C. Eficiena tehnic implic, dup cum explic cei doi autori, tangibilitatea produselor i capacitatea de a rspunde la nevoile stakeholderilor, care, odat lezat, va determina schimbri la nivelul reputaiei. Evalund consecinele reputaionale ale restructurrilor corporative, autorii au identificat efectele negative puternice asupra reputaiei, concordante cu caracterul organizaiei. Pe de alt parte, pagubele reputaionale care rezult din violarea angajamentelor pot fi mbuntite considerabil doar dac aciunea respectiv rezult ntr-un produs de valoare pentru evaluator (Love & Kraatz, 2009, p. 330). Stakeholderii (clieni, distribuitori, furnizori, comerciani, parteneri, instituii, angajai etc) sunt cei care au control asupra reputaiei, ntruct modul n care organizaia este perceput de ctre acetia determin comportamentul suportiv n viitor (Gray & Balmer, 1998).). Pornind de la modelul lui Balmer i Gray, Cravens & Oliver (2006) argumenteaz c att reputaia, ct i angajaii reprezint surse unice care stimuleaz performana financiar i asigur avantaj competitiv. Angajaii reprezint una din cele mai importante resurse n managementul reputaiei, avnd un rol esenial mai degrab n meninerea acesteia de-a lungul timpului, fiind sursa principal n transmiterea mesajelor spre exterior.
3.3.2 Impactul crizelor asupra reputaiei
Capitalul reputaional poate fi lezat cu uurin de crize sau evenimente negative, ns existena n istoria organizaiei a contribuiei la evenimente pozitive (contribuii la dezvoltarea comunitii, fapte de binefacere care au fost aduse la cunotin publicului) poate ajuta la restabilirea balanei reputaionale (Alsop, 2004). Costurile i pagubele reputaionale n urma unor evenimente neprevzute cu potenial negativ sunt, adesea, foarte mari, necesitnd resurse valoroase pentru restaurarea pozitiv a reputaiei, proces ce poate dura ani de zile. n aceeai problematic a crizelor, Rhee i Valdez (2009) propun ideea conform creia efectele negative ale unei crize pot fi anulate dac ntre componentele reputaiei predomin dimensiunile pozitive comparativ cu cele negative. ns, dac relevana unui eveniment negativ este consistent, reputaia devine mai dificil de reparat datorit expunerii/vizibilitii externe (Rhee & Valdez, 2009, p. 158). Aceeai dimensiune, a proeminenei, are n cazul crizelor un potenial negativ, ntruct ateptrile ridicate referitoare la asumarea rspunderii i fiabilitatea organizaiilor mature ofer proeminen erorilor pe care le fac (idem), i, prin urmare, reputaia devine dificil de reconsolidat n cazul organizaiilor proeminente (acestea fiind expuse cel mai mult la distrugerea reputaiei). Pagubele reputaionale apar ca urmare a unor factori organizaionali i interorganizaionali, n urma unui eveniment duntor pentru reputaie i reaciile constituenilor (Rhee & Valdez, 2009, p. 150). Astfel, reconsolidarea devine condiionat 36 de evoluia elementelor interne i externe care constituie reputaia n contextul apariiei unui eveniment duntor.
Cei doi autori subliniaz c atunci cnd o organizaie risc daune reputaionale n urma erorilor fcute, acei factori afecteaz percepiile stakeholderilor despre abilitile organizaiei i vizibilitatea extern a greelilor acesteia, care se mbin influeneaz reconsolidarea reputaiei (Rhee & Valdez, 2009, p. 162).
3.3.3 Rolul de reprezentare al managerilor
Identificnd factorii care influeneaz meninerea sau schimbarea reputaiei organizaiei, Deutsch i Ross (2003) cerceteaz rolul de reprezentare al managerilor pentru reputaia organizaiei. Pentru a trimite semnale credibile, managerii trebuie s dein un anumit capital reputaional, adic s aib o anumit notorietate. ns, desemnarea unor manageri generali cu reputaie pozitiv din exterior nu este recomandabil, mai ales atunci cnd acetia nu au suficient informaie despre afacere (Deutsch & Ross, 2003). Conform autorilor, exist patru parametri relevani care au efecte asupra reputaiei managerilor generali: proporia de firme implicate n noua afacere, calitatea informaiei deinute de manageri, veniturile anuale ale firmelor negative (n acest context), rezervarea veniturilor managerilor generali (Deutsch & Ross, 2003, p. 1012). Eforturile de a trimite semnale ctre pia ale managerilor generali sunt importante mai ales pentru sectorul antreprenorial, iar direcionarea acestora ctre stakeholderii importani (ex. investitorii) poate s le mreasc firmelor nou-deschise ansele de supravieuire.
3.4 Categorii de cazuri n construirea i meninerea reputaiei
Pentru a analiza rolul reputaiei n planul organizaional (cazul companiilor i instituiilor) este nevoie s se observe, mai nti, evoluia pieelor. De la capitalismul nedirecionat al anilor 90, n care comunicarea avea loc ntr-un singur sens (dat fiind c cererea de produse i servicii era foarte mare, nu exista o segmentare atent, iar publicurile nu aveau un cuvnt important de spus n evoluia afacerii) situaia a evoluat n douzeci de ani. Afacerile nu se mai
n procesul de reconsolidare a reputaiei exist anumii factori care pot exercita influene precum: multidimensionalitatea conceptului de afacere, vrsta organizaiei, diversitatea segmentelor de pia n care activeaz organizaia, reelele de afiliere i entitile tere (precum media) (Rhee & Valdez, 2009). 37
Companiile
coli i universiti
proiecteaz aleatoriu, n sperana c vor prinde oricum, pe fondul unei cereri de pia nedifereniate; este nevoie de o analiz atent a pieei i a nevoilor ei, i de proiecte de afaceri realiste. Pe acest fond, segmentele de public i opinia lor au nceput s ctige importan (att pentru c un segment de consumatori, odat pierdut, nu se mai poate nlocui uor cu un altul, ct i pentru c organizaiile concurente adopt o politic destul de agresiv). n acest context, reputaia a devenit unul din factorii care condiioneaz succesul unei afaceri i rmnerea pe pia. Companiile prospere din sfera privat par s fie mai puin expuse la riscul pierderii reputaiei, majoritatea avnd investite bugete mari n comunicarea de marketing pentru publicitatea produselor/serviciilor, i pentru meninerea brandurilor pe care au reuit s le lanseze. Totui, exist i n cazul companiilor mai multe argumente pentru ntreinerea unor canale de comunicare formale dezvoltate pe spaiul social media i gestionate printr-o strategie unic: liberalizarea comunicrii online a dus la lipsa controlului informaiilor care se scurg din interior ctre exterior. Angajaii companiei pot s emit i s comenteze informaii dintre cele mai variate prin canale de comunicare personale i anonime (i, cum companiile romneti investesc rareori n programe de comunicare intern, aceste informaii pot fi negative). Pe de alt parte, att concurena, ct i ali actori publici interesai de un eec pot ntreprinde aciuni de comunicare la care compania, n lipsa unor canale care s fi ctigat statutul de canale formale n comunicarea cu mass-media i publicul, nu are cum s rspund. Nu n ultimul rnd, mass-media, n lips de subiecte sau criza global pot genera crize cu efecte la nivelul companiei, la care comunicarea de marketing sau publicitatea s nu mai fac fa. Iar n ceea ce i privete pe oamenii de afaceri vizibili, ei s-ar putea transforma n inte mai accesibile pentru cei care doresc insuccesul unei companii, prin aspectele umane care pot deveni destul de uor subiecte ale decredibilizrii. Alte organizaii pentru care reputaia este un factor cheie i care pot fi date ca exemplu sunt cele educaionale (colile i universitile) din sfera privat. Aceste afaceri se construiesc n ntregime pe principiul calitii, ca alternativ la nvmntul de stat; n consecin, reputaia este factorul principal de atragere a clienilor. Dei nceputurile pe piaa colilor private sunt nc timide n Romnia, istoria recent a acestui sector este relevant. Un caz de discutat n acest sens este cel al universitii Spiru Haret. Dei distribuia agresiv n plan teritorial i practicarea unor politici de acces anormal de largi preau c i asigur Universitii Spiru Haret un loc important pe piaa educaional, evoluia sa n ultimii ani
38
Actori politici
demonstreaz posibilitatea prbuirii pe motivul proastei reputaii, ale crei efecte s-au adugat celor ale crizei. Bazinul de recrutare al acestei organizaii se situa n zona unei false cereri de educaie superioar (absolveni de liceu de nivel foarte sczut, care voiau o diplom de cumprat) dar, ca urmare a crizei economice, numrul de nscrieri a sczut ca urmare a scderii puterii de cumprare. i ca urmare a campaniei intense realizate de alte instituii i de pres mpotriva universitii. Prin urmare, universitatea n cauz nu se mai poate repoziiona pe alte segmente de poteniali studeni - i pe viitor se va restrnge considerabil. Actorii politici au nevoie mai mult ca oricnd de un program de managementul reputaiei, avnd n vedere c fac parte dintr-o categorie considerat ntinat astfel nct sfera potenial a integritii i sfera politic au devenit disjuncte. Realitatea electoral recent a demonstrat c integritatea ca fundament al ncrederii este calitatea necesar pentru a atrage voturi (calitatea cea mai cutat de publicuri). Din pcate, muli oameni politici i consilieri nu reuesc s genereze i s urmeze o viziune strategic pe termen cel puin mediu. Aciunile politice i de comunicare electoral se realizeaz ntr-un mod conjunctural i puternic reactiv, iar muli oameni politici au credina c prin conexiunile din sferele de influen mediatic vor rezolva problema insolubil a ctigului de voturi. Evoluia publicurilor din mediul online i a celor apolitice demonstreaz c genul acesta de calcule vor deveni total ineficiente n urmtorii ani. n perioada urmtoare vor ctiga dou tipuri de personaje politice (cu posibilitatea apariiei unor actori politici noi pe scena public): cele care i orchestreaz comunicarea din timp (cu minim un an naintea campaniei electorale) i cele care reuesc s gestioneze aspectul dificil al construirii i meninerii reputaiei pe fundalul crizei. De reinut! Att companiile prospere din sfera privat, ct i bncile sau alte tipuri de organizaii din aceast sfer (precum colile i universitile private) se bazeaz pe o reputaie pozitiv. De asemenea, actorii politici i instituionali evolueaz ntr-un mediu plin de presiuni i ntr-un climat de nencredere.
3.5 Erori strategice i crizele reputaionale ascunse
Majoritatea actorilor publici nu sesizeaz nevoia de construire i meninere a reputaiei i n special a implementrii unui program de relaii publice n mediul online, cu precdere n cazul n care nu sunt deosebit de activi n mediul online i nu l neleg.
Prima eroare strategic este aceea c inta principal pe care actorii publici i-o fixeaz n comunicare este notorietatea, i aceasta obinut n principal prin canalele media tradiionale (ignorndu-se mediul online i transformarea televiziunilor n medii de interpretare, n detrimentul informrii). 39
Numai c, aa cum arat numeroase exemple, notorietatea (mai ales cea supralicitat, prin supraexpunere mediatic) nu numai c nu aduce succesul public, ci reprezint i un pericol prin reacia de respingere care se creeaz i prin vulnerabilizarea profilului de imagine.
n acest al doilea caz, actorii publici fie nu contientizeaz amploarea comunicrii i mediatizrii n cazul unei persoane publice, fie nu contientizeaz partea negativ a reflectrii n spaiul public pe cazul propriu. O bun parte din actorii publici actuali ar considera aspectele nedorite ale reputaiei mai mult un efect al aciunilor adversarilor dect un defect al strategiei proprii de comunicare, cu toate c varianta a doua este mai probabil. n lipsa specializrii n comunicare, foarte puini actori sociali cu notorietate contientizeaz riscurile comunicrii n spaiul public. Doar n eventualitatea existenei unor crize sau situaii de risc n istoria personal a comunicrii recente, pot avea amintirea unor experiene de comunicare dificil de gestionat.
Aadar, o ultim greeal, fcut de multe ori i de echipele de consiliere ale unor actori publici, este credina c reputaia/profilul de imagine al unui actor public se poate reproiecta i redesena ori de cte ori este nevoie, fcndu-se apel la memoria scurt i la predispoziia publicului romnesc de a recepta mesaje emoionale. Chiar dac aceast reet a fost folosit uneori cu succes, n alte cazuri s-a dovedit riscant i cu un succes limitat, fie din cauza forrii registrului de expresie, fie din cauza proastei interpretri a actorului public. Cu alte cuvinte, chiar dac orchestrarea evoluiei unui personaj n spaiul public poate fi privit ca o punere n scen cu scenariu, regie i secvene distincte, imaginaia fr rdcin n contextul social i n rolurile anterioare nu poate avea succes. n plan reputaional, consecinele unei atitudini de acest tip se regsesc, n ultim instan, n ambiguitatea profilului construit i n lipsa reputaiei dorite (reputaia reprezentnd acele aspecte clare, solide i unice atribuite unui personaj public).
O alt greeal strategic o reprezint presupunerea c reputaia este reprezentat de feed-back-ul din mediul proxim (adesea ocupat de colaboratori i cunoscui, care ofer un feed-back favorabil) iar din spaiul public sunt percepui n special fanii/admiratorii i presa favorabil A treia greeal strategic se refer la credina n plasticitatea imaginii i reputaiei (credina c aspectele negative sau daunele reputaionale se pot repara n termen scurt sau cu ajutorul unor artificii de comunicare). 40
3.5.1 Repararea i meninerea reputaiei
Feed-back-ul negativ
Ca urmare a acestor abordri greite, o serie larg de cazuri de actori publici au nevoie de repararea reputaiei, nu de meninerea ei. Analiza de imagine n multe cazuri de actori publici ale cror echipe au impresia c au comunicat satisfctor reveleaz crize de imagine ascunse, care nu au fost identificate i tratate la timp, cronicizndu-se la nivelul unei reputaii negative. Iar repararea reputaiei este una din cele mai dificile sarcini (fiind mult mai greu de eliminat atribute negative dintr-un nucleu de imagine dect meninerea unor atribute pozitive, n cazul unui profil de imagine corespunztor). Diagnosticul de criz de imagine sau reputaional trebuie s se fac difereniat pe categorii de publicuri (s nu fie pus dect dac se identific mai multe segmente de publicuri cu acelai tip de reflectare). Repararea reputaiei beneficiaz de strategii specifice (stabilite n funcie de tipurile de public alese ca int) dintre care se pot enumera: promovarea pe segmentele de public neutre, constituirea de nuclee de adereni n publicurile ostile i apoi transformarea lor voluntar n ambasadori pentru actorul public- subiect al programului. O alt strategie se refer la fidelizarea unui numr de adereni i la furnizarea unor avantaje simbolice, care urmeaz apoi s mreasc nucleul dur. innd cont de polarizarea publicurilor romneti, alegerea i aplicarea acestor strategii trebuie s se fac cu discernmnt. Un alt caz specific este cazul crizelor de imagine ascunse ale companiilor, manifestate prin feed-back-ul negativ la nivelul clienilor/publicului intern. Prezente n numr mare i adeseori n format anonim pe bloguri sau pe forumuri, comentariile negative au potenialul de a afecta imaginea, reputaia i cifra de afaceri a unei companii. Feed-back-ul negativ are capacitatea de a ndeprta candidaii talentai de ofertele de locuri de munc sau pe unii poteniali clieni de serviciile companiei; de asemenea, are i proprietatea de a semnala concurenei o zon de vulnerabilitate n relaia cu proprii clieni sau angajai (teren pe care concurena poate da lovituri de pia). Acest aspect, aparent fr importan atunci cnd este singular i izolat, capt o pondere mare atunci cnd devine colectiv. Deschiderea, prin instrumentele online, a spaiului public ctre actorul individual i anonim a adus i acest risc care face compania responsabil n faa evalurilor negative, fie c sunt ntemeiate, fie c nu. Singurul mod n care compania poate contracara acest aspect este pe de o parte proiectarea unor canale de comunicare proprii, pe de alt parte construirea unei rspunsuri adecvate pentru mediile necontrolate (att n spaiul real ct i n spaiul online). 41
3.5.2 Tipuri de factori care genereaz o criz reputaional
Persoanele publice din majoritatea domeniilor triesc, aparent, ntr-un mediu n care reputaia se constituie natural i nu este ameninat. Tendina de stimulare a scandalului din zona mediatic pare s indice faptul c reputaia este puin important (sau cel puin, c un scandal nu ar afecta-o). Totui, exist mai multe cazuri de experi i companii care au suferit pagube prin afectarea reputaiei (n mediul online, n principal) i au luat decizia de a-i gestiona strategic aceast resurs.
Aadar, chiar i pentru cei care construiesc o carier profesional solid i bazat pe talent (nu pe construcie mediatic), relaia cu segmentele de stakeholderi este un element complementar succesului public i are nevoie s fie meninut (trebuie depuse eforturi contiente chiar dac reputaia este pozitiv). Meninerea relaiei cu categorii att de variate i dispersate de publicuri se poate face numai printr-o gestionare a canalelor de comunicare din mediul online i n mod particular a canalelor de social media. n fine, un ultim fenomen dar legat de cel anterior se refer la invazia virtual. Exist cazuri, rare dar din ce n ce mai prezente, n care au loc invazii virtuale din conturi anonime, sub mai multe forme (fie au form asumat i determinat - personaje reale care trimit mesaje anonime folosind tactica picturii chinezeti; fie sub forma unor identiti multiple generate de un singur personaj, cu scopul de a da impresia c este un ntreg grup implicat). Invazia poate fi intern, cu scopul de a perturba coeziunea companiei i de a scdea moralul angajailor sau extern, cu scopul de a vulnerabiliza poziia companiei n planul relaiei cu clienii. Aceste aciuni pot fi contracarate cu succes numai prin canale de comunicare controlate i construite solid i care au, n momentul declanrii atacurilor, valoare de surse oficiale de informare n ochii publicurilor.
Se pot reine mai multe tipuri de factori care au acionat n mediul online cu implicaii negative asupra reputaiei: (a) persoanele publice/organizaiile sunt atacate de stakeholders care au interesul de a le afecta imaginea; (b) lideri de opinie care atac, intenionat sau neintenionat, o persoan public; (b) jurnaliti din presa de scandal (sau actor public oponent) care afecteaz intimitatea personal sau pe cea a familiei unui actor public sau unui purttor de imagine al unei organizaii; (c) cazurile de criz de comunicare care, dei nu sunt legate direct de atributele sau aciunile proprii, le pot afecta nu numai reputaia, dar i cariera. 42
1. Care sunt beneficiile construirii unui program de managementul reputaiei? 2. Care este diferena ntre avantajul competitiv i avantajul competitiv susinut? 3. Cum se poate formula sintetic teoria semnalelor? 4. Care sunt cele trei caracteristici pe baza crora se poate construi reputaia organizaiilor? 5. Cum influeneaz relaia cu stakeholderii reputaia organizaiei? 6. Care sunt erorile strategice care se fac de obicei n construirea reputaiei? 7. Ce tipuri de factori provoac mai frecvent crizele reputaionale?
Aplicaie rezolvat
1. Analizai impactul climatului social actual asupra unor cazuri de persoane publice i necesitatea programelor de managementul reputaiei n mediul romnesc.
Climatul actual din Romnia se remarc prin mai multe trsturi: radicalizarea climatului social (exacerbarea tensiunilor, pe fondul incertitudinii, al schimbrilor i ameninrilor financiare i economice), transformarea media tradiionale din factor potenial de echilibru n factor de dezechilibru, i vulnerabilizarea actorilor colectivi datorit comunicrii online. Prin aglomerarea unor indivizi anonimi i care pot transmite mesaje de orice tip (ntemeiate sau nu) la adresa unor actori colectivi, acetia devin extrem de vulnerabili att la atacuri strategice din partea adversarilor sau concurenilor, ct i la opinii negative singulare i spontane, care n mod accidental se pot amplifica. Cu alte cuvinte, climatul actual i multiplicarea canalelor de producere a informaiei legitime Rezumat Succesul unui personaj public sau companii este direct proporional cu calitatea reputaiei (renumele) de care se bucur. Exist numeroase beneficii n construirea unui program de managementul reputaiei n mediul online, ntre care construirea unor canale de comunicare controlat este cel mai important. Reputaia este o resurs strategic, construit pe baza semnalelor pe care organizaia le trimite spre mediul exterior, i asupra creia i exercit influena o serie de factori: relaia cu stakeholderii, crizele, reputaia managerilor. Exist mai multe tipuri de erori strategice n abordarea reputaiei: mai multe persoane publice sau organizaii au nevoie mai degrab de refacerea reputaiei dect de construirea ei. ntre factorii ostili care pot afecta reputaia unei organizaii, stakeholderii critici i liderii de opinie oponeni sunt printre cei mai frecveni. 43 au creat necesiti de asisten n comunicare mult mai mari dect n secolul XX pentru orice actor care evolueaz pe scena public (persoan public, companie sau instituie). Pe acest fond, reputaia persoanelor publice (categorii variate: interprei de muzic, sportivi, actori, regizori, scriitori), ca i a companiilor care depind de relaiile cu clieni individuali, este foarte fragil. n cazul primei categorii, fragilitatea a fost produs de nclinaia mass-media actuale ctre cultivarea violenei i a scandalului. n practica mass- media actual, calomnia, lansarea de zvonuri i campaniile negative au devenit arme obinuite cu care un personaj public notoriu poate fi atacat. Managementul reputaiei ofer ansa conservrii renumelui construit prin aciuni profesionale, ca i aprarea pentru practicile lipsite de onestitate din partea mass-media sau concurenilor, care pot distruge cariera unei persoane publice. n cazul celei de a doua categorii, companiile (dei apetitul media de scandal este mai sczut n sectorul de afaceri) fragilitatea vine de la problemele tot mai pronunate n zona relaiei cu clienii individuali. Pe de o parte, exist lacune de informare ale clienilor de ctre angajaii care i asist, iar pe de alt parte clienii sunt din ce n ce mai revendicativi, tinznd s ignore contractele i regulile. Problemele unor clieni se amplific n spaiul online (ntruct n general clienii nemulumii tind s se exprime, nu cei mulumii) astfel nct efectul asupra reputaiei companiei poate fi extrem de vizibil, dei nemulumirea celor care se exprim poate s fie exagerat, legat de motive minore. Un caz particular asupra cruia i pune amprenta climatul actual l reprezint oamenii politici i partidele politice. Suspiciunea i etichetele care mbrac viaa politic romneasc au devenit att de puternice nct simpla apartenen la un partid politic confer o reputaie ndoielnic. Legitimitatea pentru o aciune politic sau existena bunelor intenii sunt extrem de greu de dovedit, pe fondul unei prezumii de vinovie din oficiu care se aplic tuturor membrilor clasei politice romneti. Aadar, n mediul real, este nevoie de gestionarea unui spaiu public care a devenit exagerat de alert i de dinamic i din care apar provocri pentru orice entitate cu vizibilitate public. Cerinele sunt foarte mari la nivelul persoanelor publice i a companiilor, pe de o parte de aciuni i iniiative distincte (aici, pe lng dificultatea alegerii, apare i problema popularizrii unei iniiative) i pe de alt parte de rspunsuri la aciunile altor actori sociali (individuali sau colectivi). Dialogul teatral i adeseori retoric care se desfoar n plan public are efecte directe asupra reputaiei unei persoane publice i, chiar dac n esen aduce o cretere a notorietii, nu poate fi considerat n mod automat benefic. Gestionarea acestui dialog poate aduce puncte n plus, dac se ndeplinesc cteva condiii: promptitudinea n rspunsuri i luri de poziie, claritatea mesajelor i consecvena pe luri de poziie. Din aceste sublinieri se observ ct de important este existena unei strategii, prin imprimarea unei linii de aciune, i asistena specializat din partea unui consilier. Multitudinea factorilor implicai este prea mare ca prezena n spaiul public s poat fi gestionat corespunztor
Teme pentru aplicaii
1. Identificai cazul unui actor public care a comis cel puin o eroare strategic n construirea reputaiei, i propunei msuri de remediere care s se bazeze n principal pe spaiul online. 44 2. n cazul unei organizaii la alegere, folosii informaiile pe care le putei gsi n spaiul online i descifrai semnalele pe care le trimite organizaia ctre stakeholderi (performana financiar, vizibilitatea media, semnalele strategice), i consecinele pe termen lung ale acestor semnale. 3. Analizai, n urma unei cercetri n spaiul online, relaia negativ ntre o organizaie multinaional i stakeholderi, explicnd consecinele acestei relaii asupra performanei organizaiei pe viitor. 4. Investigai, studiind patru-cinci organizaii de mrime comparabil din domenii diferite, relaia ntre reputaia managerului general i reputaia organizaiei. Exist cazuri n care reputaia managerului general este negativ i reputaia organizaiei este pozitiv? 5. Identificai, n spaiul online, influena unuia din cei patru factori din subcapitolul 7.5.2 n generarea unei crize reputaionale.
Bibliografie
Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York. Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International Journal, 4 (4), 171-176. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of Management, 17: 99 120. Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation management. Business Horizons, 49 (4), 293302. Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003- 1017. Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258. Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52: 314-335 Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review , 34(1), 146-168. Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093
45 Unitatea de nvare nr. 4 Specificul social media ca instrumente n comunicarea strategic
4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc/46 4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune/47 4.2.1 Avantajele promovrii i comunicrii prin intermediul site- ului/48 4.2.2 Funciile site-ului ca mediu de comunicare/49 4.3 Blogul ca instrument de comunicare/50 4.4 Clasificarea blogurilor/53 4.5 Reelele sociale online: specific i caracteristici actuale/57 4.5.1 Caracteristici generale ale reelelor sociale online/57 4.5.2 Principalele reele sociale online active n spaiul social romnesc/58 4.6 Oportuniti i riscuri n folosirea social media n comunicarea organizaional/64 Rezumat i aplicaii/65
Obiective Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur: a) Cunoaterea principalelor etape n evoluia social media n spaiul romnesc; b) nelegerea caracteristicilor specifice fiecrui tip de social media (site-uri, bloguri, reele sociale online); c) Cunoaterea stadiului actual pentru principalele reele sociale online din Romnia; d) nsuirea unei clasificri a blogurilor i a criteriilor de ncadrare; e) Cunoaterea criteriilor de evaluare n cazul unui site de organizaie. 46
4.1 Evoluia social media n spaiul romnesc
Extinderea blogosferei
Ascensiunea reelelor sociale online
Definiiile date noilor media n general i media sociale n special sunt extrem de diverse i controversate (Guu, 2007). Prin social media se nelege ansamblul format din toate tipurile de comunicare i interaciune realizate prin intermediul mediului virtual. n capitolul de fa referirile se vor face n special la bloguri i reele sociale (i se vor considera inclusiv cazurile n care interaciunea are loc pe un portal sau platform electronic). ntregul mediu virtual tinde s se transforme n social media, ntruct interaciunea devine trstura definitorie a mediilor de comunicare online: de exemplu, site-urile (care aveau iniial doar o funcie de reprezentare) sunt din ce n ce mai interactive, iar template-urile i funciile site-urilor s-au diversificat, astfel nct diferena ntre site-uri i bloguri se estompeaz progresiv. Evoluia formelor de agregare i a mediilor de comunicare n spaiul online romnesc a fost una rapid. Forumurile, att de vizitate i de utilizate ntre anii 2000 2007, au intrat n declin n anii 2007-2008, odat cu explozia blogosferei (care permitea dezvoltarea unor reele virtuale deschise dar i conturarea unor poziii proprii n mediul online). n Romnia, blogosfera s-a dublat ntre anii 2008 (30.000 bloguri, aproximativ) i 2011 (peste 70000 de bloguri). Apoi, blogurile au fost abandonate (cel puin ca preferin a marii majoriti a utilizatorilor) n favoarea reelelor sociale online. Pe parcursul anului 2010 a avut loc o ascensiune de influen a reelei sociale online Facebook, tendin care a devenit decisiv pe parcursul anului urmtor. Explicaia rsturnrii de locuri n preferinele utilizatorilor se bazeaz pe facilitile oferite de platforma Facebook, posibilitatea de interconectare ntr-o reea fr a produce coninut actualizat (condiie absolut necesar pentru autorii de bloguri), precum i posibilitatea de a urmri mesajele postate n reea fr nici un efort (news feed pe Facebook presupunea primirea automat pe pagina personal de tiri, comparativ cu necesitatea accesrii paginilor din blogroll, n blogosfer). Aadar, participarea n cazul reelelor sociale este mult mai facil, interfaa reelelor sociale online ofer posibilitatea filtrrii de tiri personale aproape fr efort, iar participarea indivizilor cu coninut original este minim. Din punct de vedere calitativ (ca valoare adugat i originalitate a coninutului) reelele sociale reprezint un pas napoi fa de bloguri, ns sunt preferate pentru c permit integrarea n rol de actor, utilizator activ a unui numr mult mai mare de indivizi. Ulterior, a existat o rentoarcere la blogosfer a unui public mai cultivat, care caut informaie de calitate i/sau specializat n diferite domenii.
47
Specializarea blogurilor i reelelor
Un element de care trebuie inut seam este c, dei societatea romneasc este decalat ca vrst i nivel de dezvoltare, aflndu- se n urma unor societi europene, n ceea ce privete comunicarea electronic se afl n pas cu cele mai moderne tendine, spaiul online romnesc fiind la fel de matur astzi, ca form de manifestare, precum cel din alte ri. n 2012 i 2013, numrul blogurilor se menine, ns fenomenul de specializare al blogosferei a devenit evident: publicurile s-au stabilizat (comportamentul acestora nu mai este de explorare, ci este de afiliere). Cu toate c Facebook se manifest n continuare ca o reea dominant, exist semne ale declinului acesteia n preferinele consumatorilor. Totui, exist n continuare deschidere i potenial pentru dezvoltarea altor reele social media, iar apetitul utilizatorilor de a primi tiri din reeaua online personal pe telefonul mobil face ca interconectarea comunicrii mobile cu reelele sociale online s fie n continuare o oportunitate. 4.2 Caracteristicile site-ului ca mediu de reprezentare i interaciune
Paginile web au fost considerate iniial un mijloc de prezentare i de cretere a notorietii pentru o organizaie. Organizaia putea folosi prezena pe Internet ca o ocazie de a-i crea identitatea n primul rnd la nivel vizual, de a-i face cunoscute serviciile/produsele i elementele de contact.
Paginile web au nceput s se transforme n platforme electronice, n cadrul crora membrii organizaiei s comunice efectiv cu membri ai publicurilor importante pentru organizaie. Paginile web au devenit, din carte de vizit disponibil oricnd celor interesai, un mediu activ de promovare i comunicare cu publicurile, de ctigare i fidelizare a clienilor. Un element de interes de prim plan pentru manageri i pentru directorii de marketing i comunicare a devenit creterea relevanei site-urilor, ca i interconectarea cu restul lumii virtuale. A nceput s se acorde din ce n ce mai mult atenie structurrii i lansrii mesajelor pe cale virtual, ca i conceperii site-ului nu ca un canal de comunicare izolat, ct mai ales ca element cheie n ansamblul mediilor de reprezentare petnru organizaie.
Dezvoltarea i extinderea vertiginoas a Internetului au determinat diversificarea utilizrii acestei tehnologii: paginile web au devenit nu numai un canal de comunicare unidirecional asimetric (iniial s-a insistat pe funcia) ci mai cu seam un instrument de comunicare bidirecional simetric. 48 4.2.1 Avantajele promovrii i comunicrii prin intermediul site-ului
Funcia de informare
Comunicare funcional
Interactivitatea n cretere n mediul organizaional, reciprocitatea comunicrii n mediul social, fac ca relaiile publice virtuale s fie un domeniu destul de greu de abordat. Consecvena n comunicare, spontaneitatea, abilitatea de exprimare concis i clar n scris constituie abiliti necesare experilor n comunicare nsrcinai s gestioneze aceast parte a comunicrii strategice. Pe de alt parte, e-PR-ul este o parte integrant a strategiei de ansamblu de relaii publice: avantajul const n posibilitatea de a informa publicurile importante pentru organizaie despre activitile acesteia i eventualele schimbri (n special publicurile externe, care sunt mai greu de contactat). Pagina web constituie o surs de informare pentru unul din cele mai importante publicuri, mass-media, deci textele afiate pe pagina de web trebuie s fie concepute respectnd regulile de redactare, iar informaiile difuzate trebuie atent formulate i supravegheate ca form, pentru c ele pot fi n orice moment preluate de media i difuzate la o mas mult mai mare de comsumatori media dect vizitatorii paginii de Internet. Pe scurt, prezena n mediul virtual prezint avantaje ns prezint i riscuri, este nevoie de receptarea permanent a feed-back-ului, actualizarea i adaptarea continu a textelor i modului de comunicare, astfel nct organizaia s se menin n starea de organizaie comunicant. Din punctul de vedere al comunicrii operaionale, paginile web pot fi privite i prin aceast perspectiv, i din nou reiese avantajul acestui tip de comunicare n comparaie cu formele de comunicare clasice. Avantajul este n acest caz posibilitatea de a ine la curent angajaii cu modificrile de ultim or sau cu anumite aspecte din viaa organizaiei despre care nu a existat o informare suficient. Pentru organizaiile de mari dimensiuni care pot avea sedii situate n locaii diferite, sau pot avea centre teritoriale, s-a dovedit c mijloacele de comunicare clasice nu au acoperit necesitile de comunicare funcional. Pe de alt parte, organizaiile de mari dimensiuni (cu rspndire geografic mare i cu numr mare de membri) au i o stratificare pe msur a categoriilor de angajai i beneficiari, astfel nct exist nevoi multiple de comunicare cu publicurile interne i externe. Partea privat a paginii web poate satisface aceste nevoi difereniate de informare i comunicare, att ale publicurilor interne ct i externe. Aadar, membrii vor fi informai indiferent de distana la care se situeaz, de deciziile importante i cu impact asupra activitii lor. Informarea nu se realizeaz ns n maniera clasic adoptat de reelele de informare, ci n mod activ, prin ajustare permanent la nevoile receptorului (publicului intern).
49
n cazul organizaiilor romneti, n ceea ce privete site-urile, exist o mare diferen ntre domenii: cele din domenii competitive i care au o component de desfacere n mediul online sunt concepute extrem de inventiv, atractiv i diversificat la nivel de funcii, n timp ce n mediile nc patrarhale din punct de vedere al comunicrii (avocatura sau firmele industriale i agricole), site-urile se pstreaz n limita unei reprezentri convenionale.
De reinut! Site-ul are multe avantaje n comunicarea organizaional, n special pentru organizaiile de dimensiuni mari i cu rspndire teritorial mare. Exist o diferen n dezvoltarea i actualizarea site-urilor n domeniile competitive, comparativ cu domeniile mai tradiionale.
4.2.2 Funciile site-ului ca mediu de comunicare
Paginile web tradiionale, denumite site-uri de reprezentare, au o serie de caracteristici care permit integrarea lor n aceast categorie: a) ies n eviden elementele de identitate: sigla, denumirea, identitatea vizual, serviciile, eventual date despre domeniul i locaia organizaiei, precum i date generale); b) structura, denumirea i dispunerea paginilor este standard, cu mici variaii: home, membri, servicii, contact; c) coninutul este relativ convenional, formal, nepersonalizat, fr adaptare specific pentru anumite segmente de public; d) n multe cazuri nu exist canale care s permit feed-back-ul (nu exist o parte privat a paginii web); e) informaiile nu sunt actualizate (adeseori ramn informaii vechi de ani de zile i care nu mai au valabilitate, iar pstrarea lor n spaiul virtual respectiv este inutil i d impresia de site prsit).
Variabilele conform crora se construiete i evalueaz un site sunt: a. Arhitectura i designul. Construcia site-ului este strns legat de ierarhia funciilor dorite (n funcie de obiectivele organizaiei, poate s predomine o funcie sau alta). Pentru mult timp, acest aspect a fost lsat n sarcina webdesignerilor, iar managerii aveau preferine mai mult de aspect i culoare. n realitate, este un aspect cheie, care n prezent, un site competitiv ndeplinete mai multe funcii dect funcia de reprezentare: informaie structurat i actualizat pentru publicurile cheie ale organizaiei, dezvoltarea i precizarea informaiei (coninut specializat i exhaustiv), instrument operaional (actualizarea de informaii funcionale i utile pentru consumatori/clieni/angajai), i, de asemenea, de promovare n mediul profesional specific. 50 trebuie precizat n funcie de identitatea organizaiei i care trebuie proiectat n acord cu concepia site-ului ca instrument de comunicare. b. Organizarea informaiei n limbaj tehnic, redat prin termenii de layout (dispunerea seciunilor pe prima pagin i pe urmtoarele) i structur. Layout-ul influeneaz modul n care utilizatorii acceseaz informaia i componentele site-ului. Un termen utilizat de asemenea foarte des n legtur cu layout-ul este uzabilitatea, sau accesibilitatea tehnic a informaiei (studiile de comportament ale utilizatorilor spun c informaia accesibil este la 2 click-uri distan, altfel utilizatorii nu vor insista pentru a o accesa). c. Coninutul. La acest capitol, elementele importante se refer la stilul adoptat i la modul n care este structurat i prezentat informaia (textele scrise). Cu toate c pare simpl i plcut, activitatea de a scrie texte pentru un site nu poate fi realizat dect de experi n comunicare, marketing sau publicitate. Numeroase firme de mici dimensiuni au impresia c oameni din interior, care cunosc bine firma, vor putea scrie i actualiza textele pentru site, aspect care se dovedete profund greit. d. Actualizarea informaiei. Dinamica site-ului din punct de vedere al coninutului i paginilor este un aspect important, ntr-o epoc n care informaia este foarte perisabil. Informaiile nu mai sunt valabile pentru perioade de timp de ordinul anilor i nici mcar al lunilor. Din fericire, interfeele de administrare ale site-urilor au devenit din ce n ce mai accesibile i mai prietenoase, i nu mai este nevoie s fie gestionate exclusiv de ctre programatori. e. Interaciunea. Un alt aspect important al site-ului ca mediu de comunicare pentru organizaii l reprezint interaciunea cu stakeholderii (posibilitatea de a posta comentarii i/sau de a solicita informaii, sau, n cazul angajailor, existena unei pri private de unde se poate afla informaia intern important sau se pot gestiona aspecte de comunicare utile). Din nou, instrumentele recente au devenit complexe i destul de accesibile pentru a permite dezvoltarea acestei funcii particulare a unui site. Aadar, dei rmne un mediu costisitor i nc destul de greoi, website-ul nc i menine valoarea, utilitatea i necesitatea ntre instrumentele i mediile de comunicare organizaional. De reinut! Arhitectura i designul, layoutul i structura, coninutul, interaciunea i dinamica informaiei sunt principalele elemente prin care este evaluat un site n prezent ca instrument de comunicare.
4.3 Blogul ca instrument de comunicare
Blogurile pot fi privite, ca mediu de comunicare, din perspectiva audienei, i n consecin pot fi comparate cu alte medii de comunicare, cum ar fi radioul sau televiziunea. Din aceast perspectiv, blogurile au anumite trsturi, se adreseaz unui anumit tip de public (mai ngust sau mai larg), beneficiaz de strategii de promovare, iar metodele de distribuie sunt variate. a. Profilul general al blogului este prima grup de criterii de caracterizare, i cuprinde mai multe aspecte: n primul rnd, tipul de identitate al autorului (identitate personal versus identitate profesional sau de ni) care se reflect n categoria n care se ncadreaz blogul; 51 n al doilea rnd, specializarea (domeniul n sfera cruia se ncadreaz coninutul), iar n acest sens extremele sunt: (a) blogurile care exploateaz mai multe domenii i care atrag mai multe segmente de cititori n calitate de surs pertinent sau bloguri care atrag un singur segment de cititori, dar reuesc s l fidelizeze prin perspectiv i aprofundarea informaiei de un anumit tip (de exemplu, blogurile politice de o anumit orientare). b. Organizarea i prezentarea coninutului, n legtur cu care blogul ca instrument de comunicare presupune multiple aspecte: Un aspect relevant n caracterizarea blogului ca produs este diversificarea n aria tematic (numrul de categorii utilizate). Exist bloguri care exploateaz o singur arie tematic, dar descoper permanent puncte de vedere neobinuite i date noi, care acioneaz ca un factor cu valoare de tire. Acestea au fost considerate bloguri specializate dar destul de puine bloguri reuesc s rmn n aria unei singure problematici; n continuare, actualizarea coninutului (numr de postri, frecvena lor pe unitatea de timp): pentru blogurile cu numr mare de cititori (de la rangul 1500 n sus) numrul mediu de postri este de minim dou pe sptmn. Aceast rat crete direct proporional cu rangul ocupat n ierarhia blogurilor, cu toate c nu este singura trstur care contribuie la ascensiunea unui blog n ierarhia relativ. Frecvena postrilor este de fapt argumentul care convinge cititorii s revin sau s acceseze pentru prima dat blogul (prin afiarea n motoarele de cutare pe anumii termini cheie). Un alt element care definete blogul ca produs de comunicare este accesibilitatea (prezentarea atractiv, accesul la postri, varietatea i posibilitatea de a opta ntre materialele publicate pe prima pagin, accesul la arhive). n ceea ce privete interfaa vizual, exist o palet larg de strategii (care corespunde ideii de package, ambalaj, de la blogurile care nu prezint inovaii vizuale la cele la care se proiecteaz template-uri originale). c. Vrsta online sau stadiul n ciclul de via al produsului: exist bloguri abia lansate, cele care sunt n stadiul de informare - promovare, bloguri n dezvoltare (cele n cazul crora exist o activitate intens n reeaua conex i ncearc s creasc audiena prin toate mijloacele acestea sunt active n ctigarea i meninerea de noi cititori), bloguri adulte, mature (cele la care s-a atins maximul i autorii tind s exploateze ideea beneficiilor unice pe care le prezint blogul) i bloguri n declin n cazul crora autorii scad frecvena postrilor i nu mai fac eforturi de networking sau de introducere de inovaii. Acest aspect este unul dinamic, care trebuie luat n considerare n dezvoltarea oricrei strategii sau n adaptarea mesajelor. d. Distribuia. Aceast parte a asimilrii cu o strategie de marketing vizeaz n special: Aspectele de agregare pe care le ntreprinde autorul, n special formarea unei reele proprii prin intermediul blogroll-ului i ntreinerea contactelor cu aceast reea. Exist regula reciprocitii n cazul blogroll-ului ns n anumite cazuri, n care exist o autorul este o vedet cu notorietate n spaiul real, relaia este univoc. n al doilea rnd, activitatea pe alte bloguri din reea (comentarii realizate prin identitatea virtual, care promoveaz de fapt produsul n alte puncte ale reelei). Prezena pe alte bloguri are nu numai funcia de supraveghere a 52 mediului i de evaluare a concurenei dar reprezint un mod informal de a promova produsul (de altfel, exist i ncercri de a posta comentarii fr substan n ideea de a lsa ct mai multe link-uri care sporesc ansele de accesare). n al treilea rnd, se evalueaz postura activ sau inactiv n legtur cu comentatorii care intervin regulat pe blog: moderare sau ignorare. Exist trei tipuri de atitudine: moderarea personal (activitate cronofag n cazul blogurilor cu audien mare) moderarea prin intermediar (angajarea unor moderatori specializai n social media care s gestioneze acest aspect de comunicare), sau moderarea ntmpltoare (practicat pe unele bloguri la care numrul de comentarii este prea mare). n fine, subscrierile de tip RSS (abonamentele pentru primirea de tiri n mod regulat, la actualizarea blogului), reflect proporia de cititori fidelizai, dar care nu vor s participe prin comentarii. e. Promovarea are dou dimensiuni relevante: audiena poate fi construit pe baza notorietii n mediul real (mai rar, n cazul vedetelor sau actorilor publici) sau poate fi construit prin tehnici caracteristice mediului virtual (promovarea n motoare de cutare, activitatea pe alte bloguri, citrile fcute pe alte bloguri, citrile altor bloguri pe blogul propriu). f. Publicul blogului, care include segmentele de vizitatori cu un anumit profil (nou venii sau repetivi, distribuii pe anumite zone geografice, i evoluia lor n timp), este o variabil important, la fel ca i grupurile agregate n jurul blogului, comunitatea online. Exist aici mai multe tipuri de comuniti: cele formate din identiti constante cu o atitudine constant, ntre care se ncheag relaii informale de multe ori fr o coresponden n mediul real. Exist ns i comuniti instabile, n care utilizatorii fac ntmpltor comentarii i nu sunt dintre vizitatorii regulai.
De reinut! Principalele elemente prin care se caracterizeaz un blog ca produs de comunicare sunt: profilul general, organizarea i prezentarea coninutului, vrsta online, distribuia, promovarea, publicul blogului.
Exist mai multe tipuri de beneficii intangibile pe care le pot avea utilizatorii i pe care strategia de marketing le ia cel puin intuitiv n considerare: beneficii legate de rezultatele n exploatare (sociale: aflu ultimele nouti din domeniul; de identificare i stim de sine: pentru c merit s m relaxez); beneficii legate de produs n exploatare: (sociale: citesc cel mai bun blog n domeniul; de identificare: blogul tinerilor motivai s se dezvolte profesional); beneficii legate ntmpltor de utilizare (sociale: m ntlnesc cu bunii mei prieteni virtuali; de identificare: are o muzic minunat i filme interesante). 53
4.4 Clasificarea blogurilor
Uniformizarea mediilor de reprezentare
Blogosfera. Ca volum, blogosfera romneasc nregistreaz 68.664 de bloguri 2 n prezent, cu o frecven de activitate zilnic de 10% n medie. Pe msur ce blogosfera s-a dezvoltat, profilul utilizatorilor s-a schimbat rapid, de la segmentul tnr (care s-a implicat n blogosfer n prim instan pentru c n primii ani aceasta era bastionul inovaiei n comunicarea online) la segmentul de vrst imediat urmtor (25-33 de ani) i dup aceea la segmentul peste 33 de ani. n prezent, blogosfera prezint ca segment principal de utilizatori pe cei de vrst medie, preponderent din mediul urban. Un segment secundar este alctuit de cititorii de bloguri (segmentul 25-33 de ani dar i cel de peste 50 de ani). Motivaia utilizrii este variat pentru autori (de la autocunoatere la construirea unui profil public) n timp ce pentru cititori, varietatea informaiei i lipsa de cenzur constituie principalele atracii. n ceea ce privete riscurile gestionrii prii interactive a blogurilor, din momentul n care dialogul s-a transferat pe conturile de reele sociale i n special pe Facebook au disprut i o parte dintre problemele comunicrii pe bloguri (anonimitatea comentatorilor fcea posibile fenomene precum terorismul i parazitismul virtual). n ceea ce privete tendinele, dup cum s-a precizat n prima parte a capitolului, n mediul online evoluia mediilor de comunicare-reprezentare este ctre uniformizare. Site-urile i blogurile ncep s se confunde: site-urile prezint o parte de interaciune dezvoltat, iar platforma de content management system care asigur o gestionare dinamic a site-ului i posibilitatea de adaptare continu este de multe ori adaptat de pe una din platformele din blogosfer (wordpress este cea mai popular platform, preluat n gestionarea site-urilor). Prin urmare, avantajul blogului este multiplu, n primul rnd pentru c poate fi considerat un site gratuit; n al doilea rnd, specificul blogului permite postarea de informaii complexe, de actualizri i precizri care exclud ambiguitatea i deformarea, caracteristici foarte des ntlnite n comunicarea online.
2 Conform site-ului www.zelist.ro/bloguri, consultat n 23.12.2013. 54
Dac se consider patru criterii (identitatea autorului, autor individual/colectiv, tipul de selectare i tratare a informaiei, durata de via a blogului) prin combinare, se pot identifica urmtoarele categorii de bloguri: 1. Bloguri personale: cu o amprent subiectiv evident, bloguri care prezint autorul, personalitatea i preocuprile sale. Aceast categorie, poate cel mai des reprezentat, are o serie de subcategorii: a. bloguri narative: experiena de zi cu zi e povestit (jurnal online) posturile sunt scurte, interpretarea este minim. b. bloguri filosofie de via: nu sunt prezentate aproape deloc experienele cotidiene, nu se povestete nimic concret, nu exist personaje din viaa autorului, se prefer fragmentele de tip literar sau interpretrile de tip moral sau filosofic. c. bloguri comentariu personal: exist experiene din prezent sau trecut pe fundal dar numai ca pretext pentru interpretare, amprenta subiectiv este puternic d. bloguri comentariu de via public: elemente din viaa public (tiri, lecturi, evenimente) sunt prezentate, evaluate i interpretate prin perspectiva proprie. e. bloguri utilitare: autorii preiau fr modificri articole i materiale audio-video (o revist a presei personal). ntre 2008 i 2010, aceast categorie s-a meninut ca pondere, reprezentnd aproape jumtate din total (tabel 1), cu meniunea c blogurile narative s-au micorat ca frecven, n favoarea blogurilor tip comentariu de via public. 2. Bloguri profesionale: autorul folosete identitatea sa profesional, cea personal este destul de puin prezent. Sunt prezentate elemente de interes pentru domeniul respectiv: de exemplu, un blog n domeniul relaii publice comenteaz elemente precum campanii, prestaii n spaiul public, pagina web a unei companii. ntre 2008 i 2010 acestea s-au triplat ca numr (tabel 1), dar se poate remarca aria profesional redus: marketing, relaii publice, publicitate, social media, 3. Bloguri individuale de ni (care s-au dublat ca pondere ntre 2008 i 2010) s-au transformat din bloguri hobby n produs cu int i identitate clar. n acest caz, autorul nu folosete nici identitatea personal nici identitatea profesional pentru c este o ipostaz a sa mai puin cunoscut (o identitate parial, prin care valorific o pasiune colateral sau un alt domeniu de interes: de exemplu, bloguri care comenteaz numai evenimente sportive sau evenimente sau lagre din muzica de un anumit gen). Subcategoriile sunt urmtoarele: (a) Bloguri artistice: blogul reprezint o metod util pentru a promova forme de art care supravieuiesc cu dificultate n lumea actual (poezie, pictur). (b) Bloguri de loisir/divertisment, care ncorporeaz o varietate mare de produse, de la sport, muzic modern, mod, desene animate i bancuri, pn la turism, muzee, cultur local. (c) Bloguri militante/de idei, este n dezvoltare i exploateaz potenialul blogului ca instrument de comunicare strategic pentru influenarea atitudinilor i opiniilor sociale. (d) Blogurile umanitare urmresc s fac cunoscute cazuri medicale disperate i s strng fonduri; (e) Blogurile religioase urmresc n special promovarea unor orientri religioase minoritare (din sfera cretin protestant sau a unor culte mai puin cunoscute sau practicate n Romnia). 55 4. Bloguri colective de ni: bloguri construite n jurul unei idei, produse de un grup de autori, i care se adreseaz unei categorii distincte de cititori. Ca evoluie, au disprut produsele gratuite care nu atrag audiena, i au rmas produsele care i justific existena fir prin existena unui public, fie prin utilitatea ideii. Aceasta este zona asociaiilor/ONG-urilor care doresc s promoveze anumite idei, iar promovarea unei idei se realizeaz mai uor prin autori colectivi. 5. Bloguri corporative: exist organizaii care folosesc blogul ca form de promovare n spaiul virtual, este un blog cu mai multe username-uri plasat sub identitatea organizaiei respective. Aceast categorie nregistreaz o pondere foarte mic i o cretere modest n cei doi ani analizai, dar n fapt multe companii aleg s aib un blog integrat n site i nu o platform online gratuit. 6. Blogurile revist online: bloguri colective care nu aparin unei organizaii i nu sunt versiunea electronic a unei publicaii tiprite. Aceste produse online sunt mai complexe i mai bogate n coninut comparativ cu blogurile colective de ni, sunt actualizate cu o frecven clar (fie zilnic, fie sptmnal) dar interactivitatea i coninutul informal i prietenos le pstreaz n categoria blogurilor. Ca proporie, acestea ocup un sector mic n blogosfera gratuit (analizat n cercetarea exemplificat mai jos) din motivul c multe reviste online constituie de fapt business-uri media, cu bugete de promovare de sine stattoare. 7. Bloguri temporare: constituite numai pentru a pregti i prezenta unele evenimente: conferine, evenimente, ntlniri profesionale, coli de var etc. (bloguri ntreinute numai pn la desfurarea evenimentului respectiv). Aceastea au tendina de a rmne la o pondere constant (tabel 1), dar s-au diversificat de asemenea: s-a multiplicat varietatea categoriilor: au fost identificate bloguri pentru: coli de var, concursuri literare, campania electoral n tabelul de mai jos sunt prezentate rezultatele unei cercetri realizate prin analiz de coninut de tip tematic, pe un eantion de 270, respectiv 300 de bloguri de pe platforma Wordpress. Designul cercetrii a fost de tip panel, prin metoda analizei de coninut. Panelul a presupus realizarea cercetrii n dou etape, ianuarie 2008 i ianuarie 2010, i comparaia ntre datele succesive ale etapelor. Comparaia a permis evidenierea tendinelor n evoluia blogosferei romneti n ceea ce privete structura i specializarea. ncadrarea n categorii s-a fcut prin analiza materialelor de pe prima pagin a blogului.
Tabel 1. Categorii i subcategorii de bloguri, rezultate 2008 i 2010
Categoria Subcategoria Rezultate 2008 Rezultate 2010 1. Personale 41,3% 45% 1a.narative 7% 2,6% 1b.filosofic-literare 4% 5,3% 1c.comentariu personal 20,7% 21,3% 1d.comentariu via public 6,6% 11% 1e. Utilitare 3% 4,6% 2. Profesionale 4,4% 13,6% 3. De ni 12,2% 27,3% 3a. Art - 4% 3b. Loisir - 7,6% 3c. idei (militante) - 7,3% 3d. umanitare (fundraising) - 2% 56 3e. Religioase 3,7% 6,3% 4. Colective de ni 13,5% 6% 5. Corporative 1,4% 3% 6. Reviste online 4% 2% 7. Temporare 2,2% 3%
Colateral, se poate face o observaie cu privire la comportamentul bloggerilor: acetia i-au asumat dou elemente importante n comunicarea virtual, consecvena i responsabilitatea. Astfel, ntre cei doi ani considerai n cercetarea de mai sus, a sczut numrul blogurilor n prsire i al blogurilor alimentate sporadic: blogurile nu mai sunt abandonate (sunt nchise sau terse de ctre autorii lor). Un alt element care a reieit din analiza ponderilor dar i a materialelor de pe bloguri a fost integrarea blogosferei n mediul online de ansamblu i strngerea legturilor cu reelele sociale. Astfel, majoritatea bloggerilor i folosesc profilul dar i conexiunile de care dispun n reelele sociale pentru a-i promova postrile de pe bloguri (reelele sociale prezentnd o audien mai mare precum i posibilitatea de transmitere cu o vitez mai mare a mesajelor, prin reelele mai largi formate i prin instrumentele puse la dispoziie). Dup cum a reieit din analiz, au de ctigat bloggerii care folosesc aceste medii n mod combinat i alternativ (cei care au reuit s se instituie ca lideri de opinie i n cadrul reelelor sociale). La aceast integrare a dou medii de comunicare care au evoluat iniial paralel (blogosfera i reelele sociale) a contribuit i dezvoltarea unor instrumente care permit conexiunea (shortcut-uri care permit realizarea legturii, care acum sunt accesibile oricrui autor).
4.5 Reelele sociale online: specific i caracteristici actuale
Reelele sociale online actuale (social networks) reprezint platforme de comunicare online care, utiliznd instrumente software, funcioneaz n mod similar reelelor sociale naturale, bazate pe contacte interpersonale directe. Reelele cele mai ample ofer, prin declaraiile lor de misiune, promisiunea unei lumi deschise i mai interconectate, n care utilizatorii au posibilitatea de a mprti din viaa, experienele i interesele lor (Facebook) 3 . n mod similar, este adus n prim plan promisiunea comunicrii eficiente, dedicate n funcie de interese clare, n timp real, depind limitrile de spaiu i timp (Twitter) 4 .
3 Misiunea Facebook, n original: Giving people the power to share and make the world more open and connected, http://www.facebook.com/facebook#!/facebook?sk=info, 5.01.2012. 4 Declaraia de identificare a Twitter, n original: Twitter is a real-time information network that connects you to the latest information about what you find interesting. Simply find the public streams you find most compelling and follow the conversations, http://twitter.com/about, 5.01.2012. 57 4.5.1 Caracteristici generale ale reelelor sociale online
Trsturi ale reelelor sociale online
Majoritatea reelelor sociale sunt construite pe un cadru specific care include profilul (pagina personal), prietenii, postrile (posts/tweets), grupurile i un set de instrumente care difereniaz reeaua i constituie elementul de atracie pentru public. Profilul conine informaii concise despre utilizator, variabile de la caz la caz (identitate, locaie geografic, vrst, educaie, preocupri profesionale i de timp liber, stare civil etc.). Prietenii (Facebook), conexiunile (LinkedIn) sau sursele (Twitter) reprezint membri ai reelei crora titularul le acord ncredere, i prin urmare accept informaii sau interaciunea cu acetia. ntreaga raiune de a activa ntr-o reea social online este dat de constituirea i extinderea permanent a reelei personale, pe baza mprtirii intereselor sau a similaritii. Postrile reprezint mesajele transmise de ctre utilizatori, care apar pe pagina de profil i sunt diseminate instantaneu ntregului grup de prieteni, acetia avnd, la rndul lor, instrumente variate pentru a participa. Prezena unui actor instituional, politic, non-profit sau comercial n reelele sociale online este judecat n funcie de calitatea interaciunii i de valoarea adugat n comunicarea cu publicul. Acest fapt se datoreaz unei abordri pragmatice a relaiei cu un personaj public: reacia instantanee la mesaj este direct proporional cu beneficiile estimate n urma mesajului. Doar n condiiile n care emitentul comunicrii reuete s propun ceva interesant, util, distractiv pentru utilizator, acesta va deveni relevant i va beneficia de atenia i, eventual, de disponibilitatea acional a publicului. Diferenele ntre reelele sociale online i mediile online clasice (din care site-ul a rmas cel mai tradiional) nu sunt deloc de neglijat, att la nivelul concepiei ct i la nivelul funciilor. Acestea sunt sintetizate mai jos, n tabelele 2 i 3. Tabel 2. Comparaie site-reele sociale online, din punct de vedere al coordonatelor de proiectare
Reele sociale online Site Arhitectur Fluid, n perpetu curgere Fix, pe un schelet ramificat Organizare informaie Flux Complex (seciuni cu dinamic paralel) Frecvena de actualizare 4-5 postri sptmnale pe acelai flux Ritm inegal (seciuni fixe i seciuni cu actualizare variabl, precum anunuri) Stil de comunicare Informal Formal Sens de comunicare Bidirecional (asimetric, n cazul unei instituii) Unidirecional Tratarea informaiei Interactiv: comunitate Noninteractiv Dinamica informaiei Perisabil Conservare 58
Tabel 3. Comparaie ierarhie funcii pagina de Facebook - site ntr-o strategie de dezvoltare a comunicrii organizaionale (n ordine descresctoare, ncepnd cu cea mai important)
Facebook Site (1) Interaciune cu publicurile cheie (1) Reprezentare n raport cu toate publicurile, principale sau secundare (2) Promovare (2) Informare structurat i actualizat pentru toate publicurile (3) Informare adaptat la nevoia publicurilor cheie i prioritizat (3) Dezvoltare informaie (coninuturi bogate i exhaustive) (4) Coagularea unei comuniti (4) Instrument operaional (orare, programe, admitere etc.) (5) Fidelizarea i nchegarea publicului intern (5) Promovare
4.5.2 Principalele reele sociale online active n spaiul social romnesc
Analiza specificului reelelor online se va face innd cont pe mediul online romnesc (orice mediu prezint trsturi specifice n dezvoltarea social media: spre exemplu, Twitter i Skype sunt medii de comunicare intens folosite n Statele Unite, ns n Romnia ele au o utilizare redus). n evaluarea de ansamblu a unui canal de comunicare, este important: care este numrul curent de utilizatori, ce profil social au utilizatorii, care este motivaia de consum de informaie ntr-o asemenea reea, care sunt instrumentele prin care se livreaz informaia ctre utilizatori, care sunt oportunitile pentru practicienii care gestioneaz contul de social media, care sunt limitele i ameninrile.
Facebook. Cea mai popular reea social din Romnia i din lume nregistreaz 6.600.000 de utilizatori n prezent 5 . Comentatorii extinderii Facebook i amintesc prea puin nceputurile acestei reele, care au nregistrat multe tatonri i ncercri. Cu ani n urm, Facebook a fost proiectat ca o reea personal (cu username-uri potenial anonime), cu o interfa static i preponderent de prezentare, i care nu rivaliza cu alte reele personale (precum, n Romnia, Netlog i Hi5). nceputul expansiunii sale a avut loc odat cu instalarea design-ului actual al platformei i cu multiplicarea instrumentelor. n acea etap, particularitatea utilizatorilor era aceea de a dori sau a avea un statut profesional mai ridicat dect media. n ultimii doi ani, prin extinderea reelei, profilul acesta de utilizator a nceput s se dilueze. Informaia din reea nu poate fi consultat dect din interior (spre deosebire de blogosfer). Exist dou tipuri de utilizatori (la fel ca n cazul blogosferei) cei care produc coninut i interpretare (accentul cade pe comentariu i interaciune, comparativ cu blogosfera) i cei care produc retransmitere sau doar consum informaia. Prima categorie este foarte important pentru practicienii care proiecteaz
5 Conform www.facebrands.ro, accesat n 23.12.2013. 59
Motivaia utilizatorilor
Tools
Dezavantaje
programe de comunicare, ntruct ei sunt de obicei lideri locali de opinie (i prin influenarea lor se influeneaz un public mai larg dect cel contorizat n reeaua online). Treptat, profilul utilizatorilor s-a extins pe toate palierele de vrst, segmentele dominante rmnnd cele tinere, 18-33 de ani i 33-40 de ani (aproape egal). Reeaua ofer i posibilitatea diferenierii conturilor de persoane publice i companiilor prin conceperea unui Fan Page, cu opiuni, configurare i setare diferite de paginile obinuite ale utilizatorilor. Atractivitatea reelei provine din multitudinea instrumentelor oferite pentru a participa la selectarea i evaluarea coninuturilor: competena utilizatorilor este mai sczut (feed-back-ul poate fi constituit de un simplu like, fr necesitatea de a redacta un comentariu). Dar trebuie menionat c dezvoltarea unor instrumente multiple pe Facebook a produs o cretere recent a motivaiei utilizatorilor. Reeaua este folosit att n interes profesional ct i n interes personal, pentru dezbaterea unei multitudini de teme (n partea public) dar i pentru meninerea legturii cu o serie larg de conexiuni personale (prin intermediul prii private). n ceea ce privete persoanele publice i companiile, o bun parte din cele romneti nu folosesc aceast reea la ntreaga ei capacitate, managerii contientizeaz cel mult utilizarea ei n e-marketing, cu toate c potenialul principal se situeaz la nivelul construirii i meninerii reputaiei. Popularitatea n cretere a reelei a fcut ca i administratorii acesteia s lucreze continuu pentru a rafina posibilitile oferite de platform (exemple: eliminarea restriciei de 420 de caractere pentru nsemnri n toamna anului 2011, posibilitatea de a posta fiiere Word n zona privat a conturilor personale, nuanarea seleciei informaiilor pe pagina de News, de la Hide la Unsubscribe, cu posibilitatea de a anula o relaie prin Unfriend). Un alt avantaj l reprezint securitatea interaciunii: nick-name-urile au fost treptat eliminate, identitatea utilizatorilor este cunoscut n mod informal, astfel nct se diminueaz o serie de patologii pe larg prezente n alte zone ale spaiului virtual unde este permis anonimatul: limbajul obscen, gratuitile, frustrrile, exagerrile, deviaiile sexuale i comportamentale. Dezavantajele comunicrii pe Facebook se refer n principal la cronofagie i la limitarea impactului extern. Consumul de timp se datoreaz interactivitii (factorul principal de atracie, dar care produce i un consum de energie i uneori chiar i dependen). Aparent, news feed-ul, principalul instrument de distribuire a informaiei i mediu interactiv n acelai timp, economisete timp prin selecia eficient a coninuturilor. De fapt, atrgnd utilizatorul n conversaie (iar grupul care converseaz poate fi mult mai numeros dect pe bloguri) se creeaz un model de revenire continu care poate afecta chiar i eficiena la locul de munc. 60
Caracteristici
Profilul utilizatorilor
Twitter. Numrul de utilizatori actuali ai acestei reele din Romnia se limiteaz la 68.940 6 . Dintre toate reelele sociale online dezvoltate n Romnia, Twitter este cea mai specializat i poate de aceea, cu numrul cel mai mic de utilizatori. Distincia fa de alte reele se regsete att n specificul reelei (este o reea mai mult informaional dect comunicaional, volumul informrii prevaleaz) ct i n limitarea instrumentelor. Principala trstur a reelei o reprezint concizia (este singura reea care are o limit sever la coninuturile transmise 140 de caractere pe un status) i orientarea spre dou aspecte: informaia (valoarea de noutate elementele transmise sunt nouti, tiri n spaiul personal i public) i audiena. Cu alte cuvinte, pagina de Twitter este un canal personal de tiri n care utilizatorul livreaz ceea ce consider a fi o tire celorlali utilizatori, cu care se afl n contact. Chiar dac instrumentul news feed de pe Facebook este prin definiie tot un canal de tiri, acesta din urm are o dimensiune pronunat social (mai bogat n coninut i interpretare, prin lungimea mesajelor care pot ajunge la dimensiunea unui articol obinuit) iar interaciunea i interpretarea receptorilor este ntotdeauna n centrul ateniei. n schimb, pagina de Twitter este mult mai sobr la nivelul coninutului, interaciunea fiind vizibil n mesaje separate sau private i se limiteaz la comunicarea unu-la-unu (se pot constitui grupuri cel mult n receptarea aceluiai tip de informaii). Scopul i totodat motivaia utilizatorilor n aceast reea este de a ctiga audien (de a forma o reea ct mai larg de difuzare a informaiilor de pe canalul personal) dar i de a afla informaii dintr-o sfer de tiri informal i mai diversificat dect canalele media tradiionale. Profilul utilizatorilor nu se mai situeaz ca n alte cazuri ntr-un anumit mediu profesional sau spaial, i nici ntr-un anumit interval de vrst. Competena informaional este singura variabil care orienteaz prezena n reea, iar calitatea de lider de opinie (existent sau ca aspiraie) este de asemenea singura care iese n eviden n segmentul particular de utilizatori. Aa cum este conceput, reeaua prezint un interes particular pentru sfera politic, instituional i guvernamental (care poate folosi eficient acest canal pentru transmiterea unor informaii de interes colectiv). Din pcate, ptura politic i instituional din Romnia nu acord atenie suficient potenialului acestei reele (n mare parte, considernd c expunerea n reele sociale este o cheltuial inutil de timp i energie). De asemenea, sfera organizaiilor non-profit poate face popularizare domeniilor de activitate, care au ansa de a ctiga audiena dorit n contextul ignorrii de ctre mass-media a problematicilor de ni.
6 Conform www.zelist.ro/zetweety, consultat pe 23.12.2013. 61
Dimensiunea vizual
Motivaia utilizrii
Ca limit principal a comunicrii pe Twitter se poate meniona specializarea i ermetismul (muli utilizatori nu particip n aceast reea pentru c nu o neleg). O alt limit specific mediului romnesc vine dintr-o trstur cultural: concizia i eficiena n comunicare, valorizat n culturile anglo-saxone, n culturile latine pare restrictiv. Youtube. Fiind o reea global (neseparat n funcie de limb) statisticile privind utilizarea Youtube n Romnia sunt mai puin cunoscute. Surse de pres indicau o cifr de 5,1 milioane de utilizatori n Romnia 7 , n 2010. Pornind la nceput ca un site de videosharing, Youtube a manifestat n ultima vreme tendina de a se transforma n reea social. Acest mediu de comunicare prezint o trstur foarte important n comunicarea online: accentul pe dimensiunea vizual. Nu numai c aceast dimensiune este mult mai uor receptat, dar elimin necesitatea competenei de informare i de interpretare sau chiar i cea mai vag participare. Profilul se alctuiete pe baza istoricului i seleciei materialelor video preferate. Aceast simplitate duce la lrgirea profilului de utilizatori ceea ce face din aceast reea un mediu cu audien foarte mare dar potenial nestructurat (deci, greu de conceput i calibrat mesajele). n ciuda acestei ambiguiti, se poate spune c informaiile de tip vizual sunt preferate de audienele cu nivel sczut de instruire (care pot consuma informaii din mediul digital fr s fac efortul de a comunica n scris, ca n celelalte reele). Un alt element distinct fa de alte reele este audiena internaional (dat fiind c limbajul nu mai este o condiie n comunicare i accentul cade pe dimensiunea vizual). Aceasta lrgete i mai mult audiena potenial (depinde de modul n care sunt structurate mesajele). Reversul acestui avantaj (i totodat limita comunicrii n aceast reea) este i lipsa de constan, fluiditatea a utilizatorilor. Motivaia utilizrii Youtube este n principal divertismentul. Materialele cele mai vizionate sunt fiierele media, filmele sau secvenele din filme, videoclipurile muzicale. Pe locurile urmtoare se plaseaz filmele informative (tutorialele care ofer o anumit reet vizual). n continuare, sunt destul de urmrite i filmele postate de utilizatori nespecializai, cele care fac dezvluiri pe subiecte de anvergur redus i nediscutate n media; iar comentariile sunt opionale, aadar au un volum variabil. Reeaua ofer instrumente relativ clasice (dar i aici exist posibilitatea de a subscrie la profilul unui utilizator pentru a primi anunuri despre noutile postate). La nivel de operare exist mbuntiri semnificative n ultima vreme: personalizarea paginii, introducerea unor opiuni de like i dislike i posibilitatea interconectrii care prefigureaz o reea social de dimensiuni foarte mari.
7 Conform www.money.ro, iunie 2010. 62
Trilulilu.ro
Reea profesional
Limita LinkedIn
n Romnia exist varianta autohton , www.trilulu.ro, care arat prin preferinele de accesare (1.542.118 de vizitatori unici n octombrie 2013 8 ) orientarea utilizatorilor romni ctre acest tip de reele de divertisment. Totui, siteul romnesc are, n ciuda popularitii, un profil mai ambiguu i mai puine instrumente caracteristice unei reele, ceea ce l face practic imposibil de utilizat n comunicarea strategic. Aceast reea este destul de puin abordat n cadrul strategiilor de comunicare, fiind considerat o reea spontan i mai puin controlabil. Totui, audiena i capacitatea de afiare n motoarele de cutare sunt raiuni solide pentru a include reeaua n programul de comunicare organizaional strategic.
LinkedIn. Reea iniial european care s-a extins i n Statele Unite i numrnd n prezent zeci de milioane de utilizatori, LinkedIn a nregistrat i n Romnia aproximativ 660.000 de utilizatori 9 la nceputul anului 2013. Aceast reea s-a definit ca un mediu de recrutare i selecie i n secundar, de reclam i servicii prin abonament. Totui, evoluia extern a social media a fcut ca pn la un punct Facebook s fie utilizat mai mult pentru recrutare, n timp de LinkedIn era folosit mai mult pentru crearea de contacte profesionale i pentru realizarea de parteneriate. Profilul utilizatorilor de LinkedIn (al celor care posteaz dar i consum informaiile din reea) este definit doar prin statutul profesional relativ ridicat i eventual prin mediul de provenien (urban). Motivaia pentru inserarea i prezena ntr-o astfel de reea este crearea de contacte profesionale, care se pot dovedi utile n gestionarea proiectelor din mai multe domenii (reelele de lucru au devenit delocalizate, interdisciplinare i flexibile). Una dintre limitele importante ale LinkedIn, depit recent, a fost concepia sa static. Pn recent, pagina a fost folosit ca un instrument de prezentare a profilului profesional, de conectare cu o reea profesional preferenial, i (cea mai avansat utilizare) de marketing online, prin intermediul mesajelor. n ciuda definirii LinkedIn ca o reea preponderent profesional, analizele recente sugereaz c Facebook este considerat inclusiv de profesioniti drept o surs mult mai complex de informaii, folosit inclusiv de angajatori ca mediu de recrutare i selecie. Diferena fa de Facebook se regsete n instrumentele mai reduse de interaciune i comunicare pe care le-a furnizat aceast reea pentru o perioad de ani de zile. ncepnd cu sfritul anului 2011, setrile reelei s-au diversificat (s-au adugat n primul rnd
8 Conform SATI, accesat n noiembrie 2013. 9 Conform http://www.business24.ro/articole/utilizatori+romani+linkedin 63
opiunile de actualizare de status/postare de mesaje n timp real, asemntor altor reele, i inventarierea mesajelor de pe Twitter ale utilizatorilor conectai n grupul profesional personal) iar pagina este mai bogat i mai atractiv, oferind posibiliti de gestionare complex a paginii de profil.
4.6 Oportuniti i riscuri ale folosirii social media n comunicarea organizaional
Apariia i dezvoltarea canalelor social media reprezint o oportunitate pentru relaiile publice, n varianta comunicrii bidirecionale simetrice. Utilizatorii implicai n comunicare sunt uneori din exterior (legai de organizaie prin anumite interese) iar alteori din interior (un tip de public intern care ns e extrem de dependent de informaie i de actualitate).
n al doilea rnd, pentru publicurile externe, aparena destins i lipsa elementelor media formale (actualitile, liderii de opinie, publicitatea) fac ca mediul respectiv sa fie receptat ca o agora agreabila n care se schimb opinii n consecin receptorii vor putea primi mesajele cheie ale organizaiei n aceast ipostaz, va lipsi reacia defensiv n faa publicitii i saturarea informaional care face ca i mesajele de relaii publice n variant clasic s ajung greu la public. n plus, informaia poate fi personalizat i, nu n ultimul rnd, exist posibilitatea unui feed-back rapid. Moderatorii i transmitorii de informaii pot fi nu numai persoane nsrcinate oficial s comunice cu publicurile externe, cum se ntmpla nainte de dezvoltarea mediului virtual, dar i persoane cu funcii executive din interior (aspect care implic i necesitatea unei instruiri prealabile pe tema comunicrii n mediul virtual). Pentru organizaii, pot fi i riscuri n comunicarea n mediul virtual, n aceeai msur ca i avantaje: pot exista situaii n care cu mesajele lansate pe bloguri colective pot antrena dezbaterea virtual n direcii nedorite i pot amplifica probleme sau chiar se pot genera crize (mai rar), anulnd ntregul efort al construirii imaginii. n continuare, protecia sub anonimat a utilizatorilor permite i lovituri sub centur adic eventuale participri concertate ale concurenei, cu scopul de a lansa mesaje ruvoitoare sau ostile, prezentate ca venind din partea clienilor. Un alt exemplu de practic este plasarea de informaii negative la adresa organizaiei (situaie care trebuie supravegheat i prevenit), sau transmiterea de informaii false: dac informaiile greite rmn vizibile i nu se corecteaz, ideea respectiv se poate propaga la ali clieni/jurnaliti sau publicuri interesate (acest aspect se va dezvolta n ultimul capitol al cursului).
Fie c se adreseaz unui public intern, fie unui public extern, comunicarea organizaional are de ctigat prin folosirea canalelor social media pe baza feed- backului extrem de prompt pentru solicitanii de informaie i a interaciunii n timp real. Interactivitatea, stilul informal de comunicare, fac ca mediul virtual sa constituie 64 Concepte cheie
Site Blog Blogosfer Reele sociale online Mediu de comunicare online Interaciune
ntrebri de verificare
1. Ce schimbri s-au petrecut n spaiul online romnesc n ultimii cinci ani? 2. Care sunt criteriile de construcie i evaluare a unui site? 3. Cte categorii i subcategorii conine clasificarea blogurilor? 4. Ce reele sociale online sunt n principal active n Romnia? 5. Care este diferena ntre mediile online tradiionale (site, blog) i reelele sociale online? 6. Care sunt avantajele pe care le-a oferit Facebook astfel nct a ajuns n poziia de reea social online dominant? 7. Care sunt oportunitile i ameninrile comunicrii organizaionale prin intermediul social media?
Aplicaie rezolvat
1. Analizai distribuia categoriilor expuse n curs pentru cazul primelor 100 de bloguri i evideniai factorii succesului n blogosfer.
Analiza a fost realizat n 2010 prin investigarea primelor 100 de bloguri listate n Zelist, o platform care ierarhizeaz blogurile dup mai multe criterii (numrul de vizitatori, frecvena postrilor i citrilor pe alte bloguri, numrul de link-uri care trimit spre blogul respectiv, influena blogroll-urilor n care este listat blogul respectiv, etc.). Scopul a fost de a identifica att specializarea ct i ponderea categoriilor n cazul blogurilor de succes, a acelor bloguri care s-au conturat ca produse media i ca rezultate a unor strategii de afaceri uneori. n analiz au fost utilizate cele patru criterii ale clasificrii blogurilor (identitatea autorului, numrul autorilor, durata n timp a blogului, organizarea i tratarea coninutului). Rezumat n Romnia, a existat o evoluie distinct a tipurilor de social media. Site-urile au evoluat de la funcia de reprezentare i de la o form static la interactivitate, varietate i pluralitatea administrrii. Astfel, blogurile au cunoscut o extindere ntre 2006 i 2008 i o specializare accentuat ntre 2008 i 2010. Dup 2010, reelele sociale online au atras majoritatea utilizatorilor. Reelele sociale online ofer avantajul participrii printr-un efort minim, i selecia eficient a informaiei din reeaua online personal. Pentru comunicarea organizaional, exist o serie de oportuniti i de avantaje n utilizarea social media, dar i riscuri care trebuie gestionate cu atenie. 65
Rezultate pentru top 100 de bloguri 1. bloguri personale 42% (1c: 28%; 1d: 10%). 2. bloguri profesionale 20%. 3. bloguri individuale de ni 18% (majoritatea sunt bloguri de divertisment, 3b: 13%) 4. bloguri colective de ni 10%. 5. reviste online 9%.
n ceea ce privete primele 100 de bloguri analizate, s-a observat destul de clar c de fapt toate produsele sunt plasate destul de clar pe segmente de utilizatori, fie dup vrst, fie dup nivel de instruire, fie dup valori. Astfel nct blogurile din categoria 3 s-ar denumi mai degrab tematice pentru c se plaseaz pe domenii clare. Comparaia celor dou categorii analizate n 2010 (bloguri din top 100 i bloguri obinuite, cele din eantionul aleator selectat) permite identificarea unor factori care determin creterea statusului unui blog: (1) Notorietatea n mediul real reprezint un criteriu foarte important care difereniaz strategia de promovare a blogului. Notorietatea are un impact att n ceea ce privete notorietatea online (citri pe alte bloguri i includere n reele) ct i asupra numrului de vizitatori (mai mare dect n cazul eantionului comparat) i asupra fidelizrii acestora (rata de revenire sensibil mai mare). (2) Factorii care s-au detaat fa de alii se refer la specializare, actualizare de coninut i vechime. Toate blogurile cu status mai ridicat (poziie mai bun n top 100) au prezentat o specializare ridicat, un profil foarte consecvent. De asemenea, actualizarea coninutului egal i constant (rat medie de o postare/zi, cu variaii destul de mari de la caz la caz). n fine, toate blogurile cu vechime n blogosfer mai mare dect media au avut asigurat ptrunderea pe o pia proaspt. Analiza primelor 100 de bloguri permite identificarea factorilor care faciliteaz succesul unui produs social media de acest tip. Factorii acioneaz n fiecare caz n proporii diferite: (a) Frecvena postrilor: postri zilnice, n unele cazuri mai multe postri pe zi. (b) Vechimea: primii venii au ctigat adereni i audien, intrnd pe o ni neocupat. (c) Notorietatea n offline: n cazul n care bloggerul este o persoan public, identitatea din mediul virtual apare ca o completare nou a identitii din real. (d) Profilul clar i consecvent: autorii de bloguri se bazeaz fie pe diversitatea informaiei (mai multe domenii, miz pe surprinderea cititorilor cu subiecte noi) fie pe specializare (un singur domeniu, dar exploatat n mod creativ). (e) Organizarea i prezentarea informaiei. Site- urile personale n care informaia este prezentat complex i atractiv ies de sub marca individualului, autorii se redefinesc n ochii cititorilor sub formula de 5 n 1 sau mcar 3 n 1. (f) Comunitatea format n jurul blogului. Acest proces de formare a unei comuniti este destul de lent n cazul unui autor de blog care nu este persoan public. Exist deja anumite cutume despre modul n care se formeaz o comunitate mic de acest gen (ncrederea degajat prin stil i familiaritatea cu problematica i cu viziunea autorului jucnd aici rolul principal).
66 Teme pentru aplicaii
1. Evaluai site-ul unei organizaii la alegere, prin aplicarea celor cinci criterii considerate n curs. 2. Identificai cinci bloguri pe care le urmrii i ncadrai-le n clasificarea cu apte categorii expus n curs. 3. n cazul unui blog cu numr mare de vizitatori (eventual din top 100 identificai factorii succesului i motivaia predominant de vizitare. 4. Caracterizai un blog ca produs de comunicare (analiznd profilul general, organizarea coninutului, vrsta, promovarea, distribuia i publicul). 5. Comparai ntre ele dou reele sociale online aa cum sunt prezentate n momentul actual i evideniai avantajele i dezavantajele participrii, din punctul de vedere al unui simplu utilizator. 6. Pentru o reea social online pe care ai frecventat-o, identificai schimbrile n timp la nivelul instrumentelor de selecie a informaiei i interaciune oferite utilizatorilor, i comentai oportunitatea lor. 7. Observai o diferen important n dezvoltarea reelelor sociale online n Romnia fa de tendina global (de exemplu Twitter, o reea de mare succes n Statele Unite care n Romnia nu are un succes comparabil) i oferii o explicaie. 8. Comentai un caz n care riscurile de comunicare online au fost prost gestionate i au dus la declanarea unei crize de comunicare.
Bibliografie
1. Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Tritonic 2. Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic 3. Meerman, D.S. (2010). Noile reguli de marketing i PR, Bucureti: Publica
67
Unitatea de nvare nr. 5 Strategii de comunicare n mediul online
5.1 Etape i componente ale strategiei de comunicare n mediul online/68 5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei/68 5.2.1 Diagnoza cazului/70 5.3 Elementele strategiei de comunicare n mediul online/71 5.3.1 Profilul dezirabil/71 5.3.2 Public int i obiective/72 5.3.3 Ax, strategii i tactici/73 5.3.4 Calendar i buget/75 5.3.5 Monitorizare i evaluare/75 Rezumat i aplicaii/76
Obiective Parcurgerea unitii de nvare asigur: a) nsuirea modului n care se realizeaz diagnoza unui caz. b) nelegerea diferenei ntre tipurile de profiluri de imagine i a specificului analizei de imagine n mediul online c) Asimilarea principalelor componente ale unei strategii de relaii publice n mediul online. d) nelegerea etapelor de realizare ale strategiei i recomandri pentru fiecare etap. 68
5.1 Etape i componente n strategia de relaii publice online
Programul de relaii publice n mediul online se realizeaz pe trei direcii de aciune, sub care se grupeaz demersurile strategice: (a) construirea acelor aspecte i elemente de imagine absolut necesare i care lipsesc, i ajustarea celorlalte (reducerea sau eliminarea elementelor negative); (b) meninerea aspectelor pozitive sau a aspectelor noi, prin prezen proactiv i atitudine distinct n probleme de interes politic sau public; (c) repararea aspectelor negative prin: prevenirea situaiilor de criz, pregtirea n vederea gestionrii lor prin elaborarea de planuri de criz, i reconstruirea post-criz, prin repararea nivelului pozitiv al acelor indicatori afectai.
n al doilea rnd, avantajul abordrii convergente este c gestionarea tuturor aciunilor se realizeaz ntr-o perspectiv unic (fie c are loc pe spaiul real sau pe cel online, n relaia cu un public specific sau cu o larg audien). Mesajele transmise i obiectivele de imagine urmrite vor fi aceleai, independent de context. Etape de realizare pentru programul de relaii publice n mediul online: Elaborarea strategiei va avea n vedere: o diagnoz complet a cazului, elementele de construcie simbolic (publicurile int, obiectivele, direciile de aciune i ponderea lor strategic, mesajele cheie care vor structura aciunile ulterioare), termenele de realizare pentru activiti i metodele de evaluare. n ceea ce privete bugetul realizat n aceast etap, el exclude costuri de producie pentru eventuale materiale, pentru c nu stabilete detaliile de aciune (mai mult direciile). Implementarea strategiei include cu evaluare periodic i ajustare a obiectivelor, n funcie de obiectivele persoanei publice sau companiei asistate, evoluia mediului profesional i a contextului politic i social. n cazul unei companii sau client persoan public, implementarea poate fi externalizat complet (poate fi realizat de cei care propun strategia) sau poate fi realizat de echipa intern, iar o variant mixt este implementarea cu asistare din partea autorilor strategiei. Cu alte cuvinte, realizarea strategiei nu condiioneaz i implementarea. Cu toate acestea, putem observa c implementarea este o etap la fel de dificil ca i proiectarea.
5.2 Analiza de imagine ca fundament al construirii strategiei
5.2.1 Diagnoza cazului
Diagnoza complet a cazului este cheia reuitei n managementul comunicrii strategice. Chiar dac este o etap laborioas, pe care unii experi sau beneficiari ar fi tentai s o elimine din ecuaie, este singura care poate furniza o cale sigur de urmat Ca principii, relaiile publice n mediul online nu se concentreaz doar pe construirea i plasarea de mesaje conform unor obiective de imagine, ci i pe gestionarea interaciunii cu publicurile, care a devenit deosebit de important n comunicarea virtual datorit interactivitii. 69 singura care poate arta ce s-a greit sau ce a lipsit pn ntr-un punct anume al gestionrii imaginii unui personaj public. Prezena sau absena unor conturi de social media nu este garania gestionrii comunicrii pe cazul unui personaj public; nici mcar atingerea unor obiective de notorietate sau audien nu nseamn c reputaia a fost corect gestionat, ntr-o direcie dezirabil. Aceasta pentru simplul fapt c de multe ori practicienii de relaii publice presupun c o anumit direcie ar fi indicat, fr s ncerce s o confrunte cu ateptrile publicului ntr-un anumit moment. Att circumstanele, ct i publicurile se schimb de la un moment la altul, i o strategie viabil este numai aceea care reuete s potriveasc n acelai cadru dou piese complexe: ateptrile publicului i proiecia imaginii personajului public. Sau, existena unei reete de succes poate crea tentaia replicrii ntr-un alt caz presupunere greit, pentru c nici un caz public nu seamn cu un altul (nu numai c personalitile i aciunile n plan public vor fi diferite, dar i proieciile dezirabile de personaje vor fi diferite) o mulime de date care vor fi sensibil diferite, de la segmentele de public int pn la inteniile i obiectivele profesionale ale personajului gestionat.
Cu alte cuvinte, n prim faz se caut materialul care poate fi folosit ulterior n comunicare. A doua component (studiul personalitii i aciunilor) are ca scop plierea strategiei pe particulariti general-umane i profesionale ale actorului public sau ale purttorilor de imagine, pentru a genera construirea unui personaj public verosimil i apropiat de cel real, astfel nct aciunile ulterioare desfurate de clientul asistat s nu contrazic tabloul general care se dorete a fi creat. Tot ca punct de pornire important, se analizeaz mediile de reprezentare (canalele pe care clientul comunic deja cu publicurile sale): volumul i frecvena comunicrii, interactivitatea, tipul de mesaje emise, comunitatea de admiratori sau de fani (n cazul n care exist) .a.m.d.
Analiza de imagine este unul din domeniile complexe ale comunicrii, ns modelul clasic, aa cum a fost elaborat ntr-o serie de departamente instituionale din Romnia, are i o serie de dezavantaje: modul laborios de realizare, i complexitatea dimensiunilor i indicatorilor. Ponderarea rezultatelor este o problem, pentru c formulele de ponderare sunt valabile pentru mediul real, n timp ce n mediul online este dificil de estimat impactul real al unei publicaii (numrul de accesri, convertit n cote de pia pe site-urile specializate, fiind o cifr artificial care nu reflect influena real, mai ales n contextul subterfugiilor tehnice). Diagnoza cazului va cuprinde, ca etape preliminare de analiz, cel puin patru componente: analiza de imagine; personalitatea, aciunile i istoria imaginii persoanei publice/organizaiei; analiza mediilor de comunicare existente; i investigaia ariei tematice a personajelor de succes n plan public. Aceasta din urm nu se refer la personajele reale care au avut succes ntr-un domeniu sau altul, ci la tipologii i caracteristici care ar putea servi drept cadru pentru construirea unui personaj public. 70
Una din soluiile care se pot da la dilema cotelor de pia neautentice este abandonarea formulelor de ponderare, i pentru a rmne totui corect metodologic i furnizoare de date furnizarea unei imagini compuse din imagini distincte, realizate pe segmente de medii i publicuri. Omogenitatea mediului de cercetare reprezint singura garanie a corectitudinii analizei, n acest caz; dezavantajul major este lipsa unor indicatori sintetici i lipsa criteriilor de comparaie, precum i dificultatea evalurii rezultatelor. Iar n ceea ce privete mediul real comparativ cu mediul online, tot din lipsa criteriilor de comparaie, analizele de imagine trebuie s fie realizate separat.
5.2.2 Tipuri de imagine i posibilitatea de influenare
Ca punct de pornire n elaborarea strategiei, cele trei tipuri de imagine trebuie analizate n mod distinct: (a) Imaginea indus este cea creat prin aciunile i mesajele persoanei publice sau companiei, i reprezint singurul aspect care poate fi controlat 100% i a crui calitate depinde n mod direct de calitatea strategiei i a mediilor de comunicare; (b) Imaginea difuzat (imaginea diseminat de ctre canalele mass-media) prezint importan pentru c ofer o idee despre modul n care interesele convergente n spaiul public se acordeaz sau nu cu intenia de proiectare a imaginii. Cadrajul i amorsajul, ca practici uzuale n media n perioada actual, joac un rol deloc de neglijat n deformarea aciunilor i mesajelor emise astfel, un subiect poate fi total schimbat de cadrul n care este prezentat i de selecii/sublinieri de mesaje, care s prezinte materialul dintr-un punct de vedere editorial, deviind astfel cu totul inteniile originare); (c) Imaginea reflectat (imaginea creat prin prin preluarea i fixarea imaginii difuzate de ctre publicul int) este de cel mai mare interes pentru c reprezint imaginea n modul n care s-a cristalizat la publicuri. Exist o varietate larg a tipurilor de public, fiecare cu particulariti care depind n mod direct proporional de distana i de capitalul de simpatie pe care l are o persoan public. Cel mai uor de influenat sunt publicurile cu capital ridicat de simpatie, acei fani la care va lipsi atitudinea defensiv n receptarea mesajelor. La polul opus, cel mai dificil de influenat va fi publicul ostil, cel care are deja formate etichete sau stereotipuri despre o persoan public. Acest tip de public este cel mai refractar i mai suspicios n receptare, imaginea manifestnd o rigiditate ieit din comun. O problem la acest capitol o reprezint disponibilitatea datelor pe anumite segmente de public n cazul n care nu pot fi gsite date relevante n social media, se recurge la anchete prin chestionar i focus grup. De reinut! Imaginea indus este singura care poate fi controlat.Imaginea difuzat poate fi influenat doar n condiiile nelegerii modului n care funcioneaz mass-media i a integrrii mesajelor pentru a facilita preluarea lor. Imaginea reflectat obinut va fi ct mai aproape de cea dezirabil n condiiile n care se cunosc foarte bine publicurile int i planul de comunicare a fost realizat adecvat.
71
Atingerea publicurilor
Totodat, la analiza acestui aspect al imaginii, practicianul va fi surprins de efectele care se manifest la nivel macrosocial: datorit redundanei informaiei, aciunile de comunicare sunt primite superficial chiar i de ctre publicurile situate n plan mediu ca distan afectiv, astfel nct sintagma public int, dei disputat n prezent n mediul academic, devine pretenioas (ntruct pentru imaginea final cel mai fericit rezultat l reprezint lovirea lng int, cea mai bun aproximare). Astfel nct proiectul de adaptare a imaginii va avea un rezultat care s se ncadreze riguros n parametrii stabilii dect pe un singur tip de imagine: cea indus. Imaginea difuzat i reflectat vor ngloba n mod variabil imaginea indus. Avantajul i totodat argumentul pentru care programele de comunicare strategic online trebuie realizate, n ciuda distorsiunilor, este acela c permit realizarea i gestionarea unor canale media proprii, astfel nct imaginea indus i imaginea difuzat pot coincide n mare msur pe acest segment, al social media.
Ca mod de colectare a datelor pentru analiza de imagine, social media ofer particulariti care lipsesc pe spaiul real. De exemplu, imaginea indus este mai uor de analizat, pe baza datelor nregistrate n scris n mediile de comunicare online. Imaginea difuzat pe mediul online este i ea destul de facil, ntruct colectarea informaiei cu ajutorul motoarelor de cutare se realizeaz destul de uor (o disponibilitate i manipulare a suportului de date mai uoar dect pe cazul analizei din mediul real). n ceea ce privete imaginea reflectat, ea poate fi calculat la fel de facil doar pentru segmentele care au o practic a comunicrii n mediul online (segmentele cu vrsta sub 35 de ani i nivel mediu/ridicat de instruire) n timp ce pentru alte segmente trebuie s se recurg la alte metode de culegere a datelor (cele din tiinele sociale clasice ancheta prin sondaj, interviul, focus grupul).
De reinut! Analiza imaginii se poate realiza transversal (la un moment dat) pe mai multe segmente de public sau medii de comunicare, sau longitudinal (n momente diferite), ceea ce permite suprinderea aspectului dinamic (modificarea imaginii n timp) i conturarea unei istorii a imaginii i reputaiei unei persoane publice sau companii.
5.3 Elementele strategiei de relaii publice n mediul online
5.3.1 Profilul dezirabil
Odat stabilite datele de plecare, se poate ncepe proiectarea strategiei. Toate cele trei tipuri de imagine rezultate n urma analizei se folosesc la dou aspecte importante din cadrul strategiei: construirea profilului dezirabil i analiza imaginii n timp. 72 a. Construirea profilului dezirabil (format din dou tipuri de indicatori, cei considerai pozitivi, a cror meninere se dorete - i noii indicatori, a cror realizare se propune pornind de la un nivel zero); n acest profil dezirabil lipsesc indicatorii considerai negativi, care vor fi evideniai n datele de cercetare, pentru scderea nivelului lor ctre zero. Cu alte cuvinte, profilul dezirabil trebuie s fie realist. b. Comparaia ntre cele trei tipuri de imagine (indus, difuzat, reflectat) furnizeaz date importante despre dinamica transversal a imaginii: dac au existat mesaje corect transmise dar au fost complet deformate de ctre media, atunci relaia cu media este un punct slab pe care strategia va trebui s lucreze. Dac, dimpotriv, imaginea difuzat este relativ corect, dar imaginea reflectat nu a rspuns la aciunile realizate anterior, nseamn fie c publicul int ales este foarte rezistent la aciunile de comunicare (imaginea nu este maleabil) fie c au existat factori n modelul implementat care au sczut ansele de succes (cum ar fi centrarea pe mesaje ideologice n cazul unui om politic, ntr-un moment n care nevoile publicurilor sunt altele).
5.3.2 Publicul int i obiectivele
Greeli n fixarea publicurilor
Dup construirea profilului dezirabil (sau mai degrab simultan cu acesta) se fixeaz celelalte elemente: segmentele de public int i obiectivele. Primul element devine unul din ce n ce mai vag fixat de ctre practicienii n comunicare, dei ar trebui s fie unul din elementele aprofundate n strategie. Segmentarea ct mai adecvat a publicurilor i fixarea segmentelor adecvate este una din condiiile succesului strategiei. n acest sens, dac persoanele publice din sfera artistic au o audien mai clar (alegerea publicurilor se face conform statisticilor de vnzri de produse culturale) n sfera comunicrii politice i a companiilor aceast etap reprezint o piatr de ncercare, pentru c evantaiul de posibiliti este foarte larg. Aici, necunoaterea problemei i face pe unii practicieni s comit erori importante pe baza unor inferene fr suport de cercetare (de exemplu, preferina din oficiu pentru segmente de public feminine pentru un om politic de genul feminin). O alt eroare o reprezint necunoaterea segmentelor alese (etapa de caracterizare, peste care se trece adesea foarte superficial) iar n lipsa acestor elemente, comunicarea este unidirecional (trstur care atrage eecul programului).
Dup V. Stancu (1998, 261-264), se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de relaii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; 2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; 3) de asemenea n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va materializa comportamentul dorit; 73 4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vor cpta sens; Jerry Hendrix (1995) mparte obiectivele n dou mari categorii: a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: informaionale: prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, produs, lider de organizaie, etc.; atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; comportamentale: vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.
Din celelalte puncte de vedere (precizarea unei aciuni, caracterul cuantificabil i precizarea nivelului de plecare) obiectivele de imagine trebuie s respecte condiiile de corectitudine formulate n teoria general a relaiilor publice.
5.3.3 Axa de comunicare, strategia i tacticile
Urmtorul element important n cadrul strategiei l reprezint axa de comunicare. Construirea axei de comunicare poate fi cea mai grea etap a elaborrii acesteia, pentru c aceasta concentreaz cele dou noiuni infuzate din domeniul marketingului, poziionarea i diferenierea. Axa de comunicare include situarea produsului comparativ cu poteniala concuren n planul imaginii, ca i specificarea diferenelor eseniale fa de ali actori individuali sau colectivi cu care poate exista o confuzie n planul conturrii imaginii. Este o etap dificil nu numai din cauza densitii de semnificaie, dar i din cauza consecinelor care decurg ulterior (toate celelalte elemente ale programului de management al reputaiei vor fi influenate de axa de comunicare).
Strategia sau modul de aciune. Modul de aciune cuprinde un ntreg repertoriu de posibiliti, extrem de creativ. Direciile de aciune pot merge n dou sensuri: identificarea i contracararea mesajelor i canalelor care afecteaz reputaia, sau promovarea acelor actori i canale care pot sprijini construirea profilului dezirabil. Deci o cale important este cea pozitiv (construcie de profil, prin adugare de mesaje pe un canal/profil/mediu constrolat) n ceea ce privete obiectivele de imagine, acestea sunt diferite de cele de comunicare i au ca trstur specific prezena n enun a unor indicatori i dimensiuni din modelul de imagine stabilit. Aadar, dac obiectivele de comunicare se refer la aciuni de comunicare, cele de imagine i vor propune fixarea, meninerea sau eliminarea unor elemente din imaginea persoanei publice sau a companiei. O alt diferen fa de obiectivele de comunicare este pragul mai modest pe care l propun (pot propune praguri ambiioase doar pentru imaginea indus) aceasta din cauz c, pe termen scurt, plasticitatea imaginii difuzate i reflectate este redus pe termen scurt. 74
Inventarierea stakeholderilor
dar o cale la fel de important este i cea defensiv, prevenirea i replica atacurilor, care pot veni din cele mai neateptate surse. Conceperea unui mod i ritm de aciune presupune inventarierea i evaluarea stakeholder-ilor, a acelor persoane publice sau entiti care pot influena, n bine sau n ru, reputaia unei persoane publice sau companii. Acest exerciiu nu este unul decorativ, pentru c ia n calcul toi pionii implicai n dinamica realitii. O strategie creativ nu va considera numai pilonii de sprijin pentru un actor public, ci i opozanii, care pot fi folosii, n mod paradoxal, pentru promovare i creterea notorietii, prin punerea reflectoarelor pe un anumit personaj public. Tacticile. n mediul online, se va aciona preponderent ctre construirea i meninerea unor canale proprii de comunicare n blogosfer sau n reelele sociale. Atenia se va ndrepta ctre (n primul rnd) scrierea unor mesaje care, respectnd parametrii de imagine stabilii, s trezeasc i interesul publicurilor, ctre (n al doilea rnd) extinderea i meninerea audienei (i a interactivitii cu audiena) i, n fine (n al treilea rnd) ctre meninerea legturilor cu ali actori similari din mediul online i construirea unui model de interaciune prin canalele de comunicare online care s economiseasc timp dar s fie satisfctor pentru publicurile implicate.
Reelele sociale online ofer ambele trsturi necesare: posibilitatea crerii unor canale sigure i reprezentative n acelai timp. n calitate de canale de transmitere de mesaje, reelele sociale au particulariti. Astfel, Twitter reprezint un canal de emitere de tiri controlate, iar Facebook un canal prin care simultan se gestioneaz relaia cu publicurile int i se transmit tiri. Pentru un om politic/partid politic, acestea reprezint o oportunitate n crearea notorietii, dar i modaliti de transmitere a punctului de vedere propriu, de aceea sunt extrem de necesare. Pentru persoane publice din domeniul artistic, ns, mai important dect Twitter poate fi crearea unui canal video pe Youtube, care ofer ansa comunicrii cu un public cu nivel mai sczut de instruire, i transmiterea unor mesaje vizuale fr coninut specializat. De asemenea, pentru companii, poate fi mai important i mai util folosirea aplicaiilor dintr-o reea profesional cum este LinkedIn.
n consecin, care sunt opiunile pentru crearea i mai ales (n mod particular pentru mediul romnesc) refacerea imaginii i reputaiei? Acestea reies ntotdeauna din concluziile analizei iniiale asupra reputaiei online. Dac o persoan public (actor instituional sau companie) este atacat n special ntr-un anumit mediu de comunicare Alegerea canalelor de comunicare. Principalele canale pentru aplicarea strategiei trebuie s fie ct mai sigure pentru transmiterea mesajelor. Alegerea unor canale nesecurizate (cum ar fi forumurile ad-hoc din publicaiile online, mai ales din publicaiile online ostile) nu este recomandat. De asemenea, nu sunt o alegere bun canalele fr reprezentativitate pentru personajul sau compania a crei reputaie este obiectivul programului. 75 (de exemplu, se posteaz filme pe Youtube pentru discreditare) atunci acel mediu de comunicare poate fi primul canal inclus n programul de comunicare. Dac se urmrete n principal construirea unui anumit profil reputaional n mediul online (i nu exist conturi n prealabil) atunci primele care se vor include n program vor fi canalele cele mai adecvate publicurilor int. Din acest proces de selecie va rezulta o mixtur de canale, fiecare cu specificul su, a crei gestionare va aduce un rezultat concertat n final.
De reinut! Strategia de comunicare online cuprinde elemente extrem de variabile, n funcie de diagnoza cazului, de caracteristicile organizaiei/purttorilor de imagine i de istoria anterioar de comunicare.
5.3.4 Calendarul i bugetul
Calendarul pentru un program de management al reputaiei este relativ simplu, cuprinde activiti continue i destul de rar se schimb cursul activitii, datorit evoluiei evenimentelor din spaiul real sau al aciunilor neprevzute din spaiul online. Iar n ceea ce privete bugetul, acesta este avantajos n comparaie cu activitile de comunicare din mediul real, ntruct implic relativ puine costuri de producie (canalele social media se pot crea foarte uor, adesea n mod gratuit). Costurile principale se refer la numrul de oameni implicai pentru implementarea programului, care depinde de: complexitatea aciunilor incluse n plan i de stadiul n care se gsete reputaia (stadiul de construcie, care implic mai mult efort, stadiul de reparare care este dificil i cere un nivel mai ridicat de expertiz, sau stadiul de criz acut, care este cel mai solicitant).
5.3.5 Monitorizarea i evaluarea
O alt component important care trebuie prevzut n program este monitorizarea. Aceasta este o component continu a evalurii, care ofer o imagine a implementrii programului pe tot parcursul su (implementarea trebuie s dureze minim ase luni pentru a nregistra rezultate).
Pentru monitorizare poate fi gsit o formul flexibil, care poate ngloba statistici pe tema audienei blogului personal i a paginilor din reelele sociale, calitatea receptrii n media scrise i audio-vizuale, i alte aspecte. O ultim precizare la capitolul monitorizare este c imaginea i reputaia nu pot fi evaluate parial, i nici de ctre persoane care nu sunt experi n domeniul comunicrii. Chiar i n contextul generrii unor instrumente online extrem de puternice (i de care unele firme de servicii online deja dispun) pentru selecia informaiei la zi privind o persoan public sau companie, reputaia are nuane calitative care nu se pot calcula automat - deci, intervenia orict de sumar a unui analist nu poate fi evitat. n ceea ce privete evaluarea, dup Cutlip i colab. (2010, 415-430), evaluarea trebuie s se desfoare pe trei niveluri: Principala funcie a monitorizrii este de a releva reaciile imediate ale publicurilor la implementarea programului, existnd i posibilitatea de adaptare din mers a unor elemente ale programului de comunicare. 76 (1) evaluarea planului de campanie se urmrete n primul rnd dac informaiile au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea strategiilor alese, i n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; (2) evaluarea implementrii planului n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul; (3) evaluarea impactului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament i n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
n fine, evaluarea strategiei se poate face prin repetarea metodelor de cercetare folosite n timpul etapei de concepie a programului. Analiza de imagine este o metod standard care reflect realizarea obiectivelor de impact, iar flexibilizarea modelului permite repetarea periodic (odat la ase luni). Alturi de imagine i de stadiul reputaiei (care sunt rezultatele de ansamblu) exist i ale niveluri care trebuie evaluate. Astfel, n cazul social media are sens introducerea noiunii de impact extern i impact intern, unde impactul intern este efectul pe care l produce gestionarea comunicrii pe cont n reeaua social respectiv, iar impactul extern este efectul mesajelor n afara reelei. De asemenea, are sens i diferenierea efectelor ia impactul n mediul online i offline.
De reinut! Evaluarea se face pe trei direcii: evaluarea realizrii planului, evaluarea modului n care a fost implementat i evaluarea impactului (msura n care au fost atinse obiectivele de comunicare i imagine.
77 Concepte cheie
diagnoza canale de comunicare strategii tactici obiective de comunicare obiective de imagine monitorizare
ntrebri de verificare
1. Care sunt etapele strategiei de relaii publice n mediul online? 2. Ce cuprinde diagnoza cazului? 3. Care sunt particularitile analizei de imagine n mediul online? 4. Ce tipuri de obiective poate s cuprind o strategie de relaii publice? 5. Care sunt condiiile formulrii unui obiectiv de comunicare corect? 6. Cum se constituie mixul de canale de comunicare n mediul online? 7. Care este diferena ntre monitorizare i evaluare? 8. Care sunt cele trei niveluri ale evalurii?
Aplicaie rezolvat
1. Prezentai o secven dintr-un plan de implementare a unei strategii de relaii publice n mediul online.
Rezumat Elementele strategiei de comunicare trebuie adaptate la mediul online. Astfel, analiza de imagine are caracteristici specifice. Mixul de canale de comunicare rezult din diagnoza cazului, care cuprinde analiza de imagine i a canalelor de comunicare existente, studiul purttorilor de imagine, istoria anterioar de comunicare i analiza cazurilor de succes n spaiul public. Obiectivele de comunicare i obiectivele de imagine difer ca specific i prag de realizare, ambele tipuri respect ns condiiile de formulare a obiectivelor. Monitorizarea este una din cheile succesului n implementarea strategiei de comunicare online, pentru c permite adaptarea din mers a planului la rezultatele intermediare din teren. 78 Tabel 4. Aciuni i etape n planul de comunicare online (secven)
ACIUNI ETAPE OBIECTIVE PE ETAPE PERIOADA DE REALIZARE A1. Adaptarea siteului personal A1.1 Proiectarea modificrilor de structur mbuntirea uzabilitii i aspectului februarie A1.2 Implementare modificri Funcionalitate i interactivitate sporit martie A1.3 Formularea unor mesaje tip Acordarea mesajelor la schimbri aprilie A2. Gestionarea contului Twitter A2.1 Analiz teme importante n reea Cercetarea factorilor de succes 1-20 februarie A2.2 Testarea pe un profil anonim Controlul opiunilor contului 20 februarie 1 martie A2.3 Lansarea mesajelor Construirea profilului Twitter martie A2.4 Popularizarea contului Creterea audienei aprilie C2. Construirea reelei de sprijin C2.1 Identificarea stakeholderilor Obinerea listei reelei martie C2.2 Realizarea reelei online Stimularea discuiei unor probleme; 20 martie 1 aprilie C2.3 ntreinerea legturii prin comunicare Inserarea activ n mediul online aprilie D1. Prevenirea crizelor n mediul online D1.1 Realizarea inventarului de crize posibile Componentele manualului de criz 1-20 februarie D1.2 Realizarea unui plan pe un caz de criz Elaborarea unui etalon de plan 20 februarie 15 martie D1.3Realizarea canalelor de comunicare Obinerea unui instrument de gestionare 15 martie- 1 mai D1.4 Testarea echipei Evaluarea rapiditii i corectitudinii 15 martie 15 aprilie D1.5 Monitorizarea spaiului online Identificarea factorilor de perturbare februarie aprilie
79 Teme pentru aplicaii
1. Pentru un actor public sau organizaie, fixai scopul unui program de relaii publice n mediul online, prin raportare la problemele constatate n urma diagnozei. 2. Realizai analiza de imagine pentru imaginea indus, pe canalele proprii de comunicare online ale unui actor public/purttor de imagine al unei organizaii. 3. Pentru un actor politic, alegei trei publicuri pe care le-ai prefera n cazul lansrii unui program de comunicare n mediul online i motivai alegerea. 4. Formulai cinci obiective de comunicare i trei obiective de imagine pentru un caz la alegere (actor public sau organizaie) n cazul cruia ai realizat deja diagnoza cazului. 5. Realizai evaluarea n cazul unei strategii de comunicare n mediul online pe care ai implementat-o. 6. Propunei o schem de monitorizare a unei strategii de relaii publice n mediul online care se implementeaz, i propunei modaliti concrete de mbuntire a planului n urma monitorizrii.
Bibliografie
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti: Comunicare.ro Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate, Bucureti: Concept Publishing
80 Unitatea de nvare nr. 6 Gestionarea canalelor de comunicare n mediul online
6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online/81 6.1.1 Cazul n care nu exist canale online de comunicare/81 6.1.2 Cazul n care exist unul sau mai multe canale online de comunicare/82 6.2 Principii n gestionarea canalelor de comunicare social media/82 6.3 Recomandri pentru formularea i structurarea mesajelor/83
6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online/85 Rezumat i aplicaii/87
Obiective Parcurgerea acestei uniti de nvare asigur: a. Cunoaterea abordrii strategice n cazul n care exist/nu exist canale de comunicare social media la demararea planului. b. nsuirea principiilor de gestionare ale canalelor de comunicare online. c. Asimilarea regulilor i recomandrilor de elaborare a mesajelor pentru mediul online. d. nelegerea nivelurilor de evaluare a implementrii planului de relaii publice n mediul online. 81
6.1 Factori strategici n gestionarea canalelor de comunicare online
Atingerea obiectivelor strategiei de relaii publice n mediul online depinde de mai muli factori. O serie de factori sunt strategici i se refer fie la mediul real (cum ar fi imaginea i notorietatea din spaiul public, tipul de aciuni ntreprinse de personajul public) fie la mediul online (existena prealabil a unor medii de reprezentare, existena unor stakeholders notorii n mediul online care pot ajuta la integrarea canalelor de comunicare ntr-o reea). Ali factori sunt operaionali i se refer la: frecvena aciunilor i informaiilor despre aciunile subiectului, eficiena circulaiei informaiei n interiorul echipei de comunicare, respectarea principiilor stabilite i a unitii de aciune ntre mediul real i mediul online.
6.1.1 Cazul n care nu exist canale online de comunicare
Canale oficiale de diseminare
n ceea ce privete aciunile importante de construire i/sau meninere a reputaiei, cazul cel mai rspndit este cel n care personajul public nu are medii de reprezentare proprii caz n care acestea trebuie construite. O acoperire complet a social media presupune lansarea n paralel a unui site personal sau blog, a canalelor de comunicare n reelele sociale cele mai potrivite pentru tipul de activitate a subiectului programului. Dup caz, actorii politici au la ndemn i posibilitatea de lansare de platforme care s susin teme politice oportune pentru c se regsesc i pe agenda social, folosind n modul acesta mediul online pentru construirea unui profil favorabil i construirea unei relaii durabile cu publicurile. Construirea reputaiei de la zero, dei mai laborioas prin activitatea de proiectare, execuie i lansare a acestor canale de comunicare, ofer ca avantaj posibilitatea de a urmri parametrii dezirabili nc de la nceputul programului, i de a menine consecvena att n linia general a mesajelor ct i n gestionarea conturilor de social media. n etapa de construire, o atenie special va fi acordat relaiei cu media tradiionale. Unul dintre obiectivele generale ale oricrui program de acest tip va fi impunerea canalelor de comunicare construite drept canale oficiale de diseminare pentru un public primar, mass-media tradiionale i online. De atingerea acestui obiectiv va depinde eficiena general a programului, pentru c este elementul principal care va lega mediul online de mediul real, reflectarea online de aciunile din mediul real i de interpretarea acestor aciuni de ctre mass-media. Firete, retransmiterea mesajelor va suferi efectele obinuite ale interpretrii, decuprii i ncadrrii de informaie obinuite n mass-media n perioada actual. ns practica spune c, pe fondul produciei din ce n ce mai sczute de coninut original, presa va prelua articolele din social media ntr-o form foarte apropiat de cea original, ceea ce va
82 ajuta la atingerea obiectivelor programului prin retransmiterea i multiplicarea influenei mesajului.
6.1.2 Cazul n care exist unul sau mai multe canale online de comunicare
Transformarea canalelor
Un alt caz se refer la actorii publici care au deja canale de comunicare proprii: exist un site sau un blog personal i canale de comunicare n reelele sociale. n acest caz (n care nu mai este nevoie de eforturi pentru proiectarea i executarea acestor canale, ca i pentru ctigarea segmentului iniial de audien, segment cel mai dificil de ctigat) se pornete de la o analiz a mai multor aspecte: activitatea actorului public n mediul real, imaginea n mediul online, starea i eficiena mediilor de reprezentare i corelaia dintre aciuni i mediile de reprezentare. Rezultatul analizei sesizeaz de obicei distorsiunile att ntre mediul real i mediul online, ct i necesitatea interveniei pe profilul de imagine (diferenele ntre profilul real i profilul dezirabil, vulnerabilitile i lipsurile imagologice). Odat stabilite direciile de aciune i obiectivele, principala dificultate o reprezint translaia ctre noile obiective i noua strategie. Transformarea stilului i mesajelor trebuie s se fac treptat, astfel nct receptorii tradiionali (segmentele fidelizate ale canalelor, audiena ctigat n prealabil) s nu sesizeze modificarea. De asemenea, gestionarea profilului de imagine existent presupune o modulare atent a mijloacelor de expresie (meninerea reputaiei presupune meninerea atributelor favorabile deja ctigate, diminuarea palierelor negative i construirea unor dimensiuni noi identificate ca necesare).
6.2 Principii n gestionarea canalelor social media
Extinderea publicurilor Gestionarea conturilor social media a fost pn de curnd aleatoare i supus capriciilor inspiraiei unor comunicatori de regul fr experien. Motivul principal pentru o asemenea abordare a fost ideea c spaiul social media este dedicat unui anumit segment de vrst, cel sub 30 de ani, iar cele care depesc acest prag pot fi atinse doar n mediul real. Motivul secundar a fost deosebirea n planul jurnalistic ntre social media i mainstream media. Social media, prin selecia subiectelor din centrul ateniei i diversitatea extrem de redus a subiectelor de prim plan, ca i prin rularea accentuat n timp, preau extrem de perisabile i prin urmare, mult prea costisitor de gestionat i de considerat la nivel de eficien. ns, n planul motivelor expuse, situaia a evoluat ntr-un timp scurt (ultimii patru-cinci ani) pe de o parte prin extinderea segmentelor de utilizatori ai reelelor sociale pe alte paliere de 83
vrst, pe de alt parte prin extinderea instrumentelor pe care le ofer social media (n special reelele sociale) i prin clarificarea funciilor lor ca mijloace de comunicare n mas. Att comunicatorii ct i publicurile s-au adaptat la perspectiva mai alert a reelelor sociale cu privire la tratarea informaiei, precum i cu privire la posibilitatea de selecie mai mare din partea utilizatorilor (ca s enumerm doar dou dintre noile trsturi impuse de social media n comunicarea de mas).
Pot fi formulate mai multe principii de gestionare a canalelor de comunicare social media, ns trei dintre ele sunt mai importante: (a) ntreinerea unui mediu 100% pozitiv i n partea de interaciune a acestor canale controlate (de exemplu, evitarea polemicilor deschise n seciunile de comentarii, care imprim un climat deosebit de neplcut i ndeprteaz pe utilizatorii bine intenionai); (b) gestionarea tuturor canalelor de comunicare online dintr-o perspectiv unitar (de dorit ca aceeai echip s gestioneze simultan aceste canale de comunicare); (c) conceperea mesajelor din perspectiva media i a publicurilor (acesta este un principiu clasic n relaiile publice, ns adesea att clienii ct i experii social media care gestioneaz conturi nu percep aceast activitate ca pe una de relaii publice ci o percep ca pe o activitate tehnic).
O activitate paralel i secundar, dar deloc lipsit de importan, o reprezint culegerea datelor pentru evaluarea periodic a implementrii programului. Forma de evaluare a impactului comunicrii prin conturile de social media trebuie stabilit de la bun nceput (forma raportului i indicatorii care vor demonstra impactul acestor profiluri). Asocierea dintre comunicarea perisabil pe conturile de social media i construirea i meninerea reputaiei poate s nu fie evident, de aceea evaluarea are un rol important.
6.3 Recomandri pentru formularea i structurarea mesajelor
n materialele pentru pres Spre fiecare public int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul n relaii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n relaii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i ntr-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim i o ct mai mare eficien; Aceste principii par de la sine nelese, ns sunt nclcate adesea, fie prin neglijen sau nesiguran (de exemplu, publicarea sau tolerarea unor comentarii injurioase pe blogul propriu) fie prin lips de unitate (exemplu, actorul public administreaz singur unul dintre canale, iar echipa de comunicare celelalte canale) fie prin mesaje redundante sau scrise fr obiective clare. 84 un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: n social media relaia cu mass-media rmne important, dar atingerea audienei se realizeaz n mod direct, deci cu alte cuvinte mesajul, dei e compus ntr-o form concentrat, trebuie s ajung s fie neles i nsuit de publicurile organizaiei. Este de dorit s se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj cheie pentru ntreg programul de relaii publice online, mesaj care s aib legtur i cu identitatea/imaginea anterioar a organizaiei. n cazul n care acest mesaj cheie nu exist, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecine negative asupra aplicrii planului de relaii publice: Diluarea inteniei de comunicare (publicuri care doar fac conversaie pe o anumit tem, dar nu neleg mesajele cheie care se doresc a fi plasate); Erorile de nelegere (frecvente n mediul online) care se pot ntmpla datorit lipsei contextului, limiteloir comunicrii scrise sau predispoziiilor receptorilor; Ignorarea mesajelor de ctre poteniala audien: de multe ori se ntmpl ca un mesaj bine scris s fie ignorat de audien pentru c a fost plasat ntr-un moment nepotrivit, pe un fond de comunicare divergent sau n contextul unei alte dezbateri online;
Recomandri de instruire i training pentru membrii organizaiei
Promovare implicit
Mesajele din mediul online trebuie s fie unificate cu cele din mediul real. Aceast unificare e destul de greu de realizat (mediul online fiind puternic informal) i depinde exclusiv de abilitile de comunicare ale purttorilor de imagine ai organizaiei (care, n mediul online, se multiplic). n afara discursurilor i a lurilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat), celelalte tehnici de comunicare, att oral ct i online, sunt tehnici interactive i necesit plasarea mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare (diferite n mediul online fa de mediul real). Acesta este motivul pentru care conturile i canalele de comunicare trebuie gestionate de experi n social media. Avnd n vedere c orice angajat devine purttor de imagine n mediul virtual, e necesar o instruire prealabil cu toat echipa pentru nsuirea politicii de social media a organizaiei. Angajaii trebuie s neleag c ceea ce afirm ntr-o reea social online se petrece n spaiul public i trebuie s se supun anumitor reguli, n legtur cu care conducerea companiei i angajaii au czut de acord n prealabil (de exemplu, s nu denigreze compania, s nu divulge aspecte confideniale, s nu se comporte, avnd asumat identitatea profesional, ntr-un mod reprobabil, .a.).
85
Purttori de imagine virtuali
n aplicarea strategiei de comunicare online nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, angajaii organizaiei pot avea acces la materiale promoionale pe care le pot transmite stakeholderilor ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior organizaiei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de relaii publice cu costuri minime.
De reinut! Dup cum reiese din aceste recomandri, dac n fazele anterioare ale procesului de relaii publice un rol important l au simul social i analitic, precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n relaii publice, n faza de execuie rolul decisiv l are cunoaterea tehnicilor de relaii publice, n special tehnicile de scriere, de concepere i de lansare a unui mesaj.
6.4 Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online
Wilcox i colab. (1992, 211-227) sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare, pe care le vom particulariza pentru mediul online: a) Msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii publice; Pentru mediul online, este relativ uor s se contabilizeze mesajele. Tipul mesajelor difer fa de cele diseminate n mediul real (n social media i reele sociale online nu vor fi niciodata publicate comunicate, de exemplu) ns mesajele trebuie reinute ntr-o eviden. b) Msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; n mediul online, acest aspect este mai greu de msurat. Spre exemplu, unele reele sociale online ofer instrumente pentru a afla distribuia (care uneori este exponenial, i nu aritmetic precum n mediul real). Facebook, de exemplu, oferp posibilitatea de a afla distribuirea mesajului mai departe, prin share; Twitter ofer i el instrumente pentru a afla cte mesaje au fost retweeted dar nu mai mult. Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n plan i a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice (n mediul online, la fel cu cel din mediul real) trebuie s fie evaluat n primul rnd prin gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar. 86 c) Msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou ns, prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj; Pentru acest aspect mediul online ofer instrumente chiar mai bune dect n mediul real: dac n mediul real nu se poate afla cu siguran ci oameni au citit un ziar pe suport fizic, n mediul online se poate afla ci vizitatori unici a avut o pagini ce comportament au avut (ce seciuni au vizitat din site, unde au lsat comentarii sau like-uri, etc.). Un aspect care poate fi cunoscut destul de greu este dac vizitatorii au consultat efectiv pagina, n lipsa altui comportament martor (o pagin poate fi lsat deschis n browser sau vizitat paralel cu alte activiti). d) Msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului aa cum au fost concepute de specialiti se regsesc n forma publicat. Social media ofer un avantaj foarte mare n implementarea programelor de relaii publice, pentru c mesajele au ansa s ajung la publicuri exact n forma n care au fost concepute. O selecie i eventual deviere a sensului apare atunci cnd mesajele de pe conturile social media sunt preluate de ctre media mainstream. e) Msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor; Din nou, social media ofer multe posibiliti n a msura aciunea audienei i astfel de a evita cheltuielile sau eforturile generate de realizarea unui sondaj de opinie. Pe de alt parte, nici un instrument nu poate msura exact intenia i schimbarea de comportament a audienei. n acest sens, evaluarea este doar etapa final a monitorizrii (care n cazul relaiilor publice online poate furniza mai multe date despre aciunea audienei dect evaluarea final). n ce privete raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix (capitolul anterior), evaluarea produciei se realizeaz prin numrarea efectiv a statusurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informaionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i naional, de obicei de ctre instituii specializate), nelegerea mesajului (ct din coninutul mesajului a fost neles de ctre public) i internalizarea mesajelor (se urmrete constatarea elementelor din mesaj care au fost reinute de ctre public, dup expunerea la mesaj). Din nou avantajul social media este de a putea observa, din comentarii i declaraiile primite ca rspuns la statusuri, att nivelul de nelegere al mesajului, ct i reacia propriu-zis (schinmbarea opiniei sau a comportamentului). Reversul este faptul c social media sunt nite medii mai degrab consensuale i o schimbare real a opiniei i comportamentului se realizeaz greu, ntruct publicurile selecteaz acele medii pe care le consider prietene sau cel puin cu un grad nalt de similaritate. De reinut! Evaluarea este un element important al planului de relaii publice i n mediul online, n consecin nu trebuie neglijat sau realizat superficial, ntruct superficialitatea determin, n acest caz, repetarea greelilor.
87 Concepte cheie
Canale social media Conturi social media Mesaje online Evaluarea implementrii online
ntrebri de verificare
1. Cum se procedeaz strategic n cazul n care actorul public/organizaia nu are canale de comunicare online? 2. Ce se ntmpl atunci cnd exist canale de comunicare la lansarea unui program de relaii publice online? 3. Care sunt cele trei principii mai importante n gestionarea canalelor de comunicare social media? 4. Ce recomandri importante se pot face pentru structurarea i lansarea mesajelor? 5. Care sunt cele cinci niveluri ale evalurii implementrii planului de relaii publice n mediul online?
Aplicaie rezolvat
1. Evaluai impactul intern i extern al unei pagini de Facebook.
Impactul intern se refer la indicatori privind audiena i calitatea receptrii mesajelor n interiorul reelei. Acetia pot fi descrcai i interpretai din seciunea statistics n partea de administrare a paginii de Facebook. Statisticile puse la dispoziie sunt variate, de la comparaia ntre like-uri i comment-uri pe postri la volumul vizitatorilor i la audiena global n interiorul reelei.
Rezumat Strategia de relaii publice n mediul online difer n funcie de existena sau nonexistena canalelor de comunicare n momentul lansrii planului. Exist trei principii importante care trebuie respectate n gestionarea canalelor de comunicare social media, care vizeaz generarea i ntreinerea unui climat pozitiv pentru organizaie/actorul public. Mesajele trebuie concepute ntr-o perspectiv unitar cu cele din mediul real. Evaluarea implementrii planului de relaii publice n mediul online are loc pe mai multe niveluri: msurarea produciei, a distribuiei mesajelor, a expunerii la mesaje, a acurateei receptrii i a aciunii audienelor. 88
Grafic 4. Exemplu de cretere a numrului de utilizatori de Facebook prin programul
Grafic 5. Exemplu de variaie sptmnal a audienei generale a unei pagini de Facebook
Grafic 6. Exemplu de utilizare zilnic a unui cont de Facebook
Tabel 5. Exemplu de monitorizare a impactului intern al paginii de Facebook
Data Tip Tema postrii Nr. like-uri Nr. Comentarii Expunere (audien) 2.07 Notes Participare la conferin 82 27 12.088 4.07 Notes Eveniment de promovare 91 91 11.502 6.07 Notes Sondaje n domeniu 94 94 11.379 7.07 Album Deplasare n ar 131 49 20.334 Foto Deplasare n ar 91 33 13.752 11.07 nsemnare Impactul mass-media 110 43 15.339 12.07 nsemnare Agend CEO 94 70 15.881 89
Impactul extern se refer la indicatorii privind efectul mesajelor n mediul extern (n ce msur sunt citate n afara reelei, preluate pe bloguri dar mai ales n pres). Acesta nu poate fi cuantificat i evaluat dect prin activitate continu de monitorizare, cu ajutorul motoarelor de cutare. Aici, echipele de monitorizare pot construi rapoarte sptmnale i lunare cu privire la: volumul de preluri ale postrilor, receptarea global a contului de Facebook (cantitativ i calitativ).
Grafic 7. Preluri ale postrilor de pe contul de Facebook n mass-media 18 13 4 20 4 4 25 0 5 10 15 20 25 30 35 Sptmna 1 Sptmna 2 Sptmna 3 Sptmna 4 Sptmna 5 Sptmna 6 Sptmna 7 Total postri Reluri media
Tabel 6. Centralizarea prelurilor de tiri de pe Facebook n mass-media
nsemnare Data nsemnrii ............. 11.06 tirea Media online Nr preluri Procent preluare Data prelurii ......... gandul.info http://bit.ly/mujKFD ziarero.antena3.ro http://bit.ly/kl8o6O realitatea.net http://bit.ly/ml8nJA cotidianul.ro http://bit.ly/iWu9ghi bizchannel.com http://bit.ly/iVhyuc infoziare.ro http://bit.ly/kyD9jz ziare.com http://bit.ly/lnpP4ST academiacatavencu.ro http://bit.ly/kn50B90 cliqz.ro http://clz.co/jYtMEjk
10 100% 12.06
Teme pentru aplicaii
1. Formulai acelai mesaj n cinci moduri, innd cont de canalul social media pentru care l formulai i de publicul cruia v adresai. 2. n cazul unui actor public care nu are medii online de reprezentare (site sau conturi social media) propunei-i un plan de lansare al acestor canale, incluznd ordinea de lansare, i argumentai ierarhia propunerilor. 3. Pentru un caz cunoscut de organizaie cu imagine negativ, propunei msuri de gestionare i mbuntire a conturilor social media. 90 4. Pentru un plan de relaii publice n mediul online, concepei mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. 5. Pentru un canal de comunicare online dintr-o reea social, evaluai distribuia mesajelor.
Bibliografie
Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti: Comunicare.ro Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York: Harper Collins,
91 Unitatea de nvare nr. 7 Randamentul investiiei (ROI: Return of investment) n comunicarea online
7.1. Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online/92
7.1.1 Tendine n msurarea comunicrii n mediul online/92
7.2. Randamentul investiiei (ROI) n social media/94
7.2.1 Avantajele msurrii rezultatelor comunicrii n mediul online/96
7.2.2 Miturile msurrii activitilor de comunicare n mediul online/96
7.3 Tehnici de msurare a activitii social media/97
7.3.1 Msurarea comportamentului publicurilor/98
7.3.2 apte pai pentru msurarea activitii social media/99
7.4 Un model de analiz ROI n social media/101 Rezumat i aplicaii/102
Obiective Coninutul unitii de nvare ofer suportul necesar pentru: a. nelegerea contextului identificrii ROI al comunicrii n mediul online; b. Capacitatea identificrii indicatorilor relevani pentru evaluarea comunicrii n mediul online; c. nelegerea importanei msurrii activitilor de comunicare n social media i a limitelor acestui proces d. Aplicarea unui model de analiz a activitilor social media. 92
7.1 Impactul ROI asupra relaiilor publice n mediul online
Randamentul acceptabil al investiiei (ROI) a devenit unul din cele mai dezbtute subiecte n mediul online, cu precdere n social media. ntruct majoritatea specialitilor, att n mediul academic ct i n mediul profesional, abordeaz potenialul mediului virtual n ceea ce privete interaciunea cu publicurile, preluarea feedback-ului i construirea viitoarelor strategii menite s asigure comunicarea bidirecional, este evident c problema msurrii acestor aciuni capt din ce n ce mai mult pondere n dezbateri. Dei o serie de instrumente sunt construite cu scopul de a evalua randamentul acceptabil al investiiei n social media, se observ faptul c majoritatea organizaiilor abordeaz aceast problem dintr-o perspectiv de marketing sau al managementului proiectelor, de unde acest concept i are sursele.
Dei, iniial, relaiile publice erau poziionate ca practic intangibil, responsibilitatea financiar a investiiilor n astfel de aciuni a devenit din n ce n ce mai pregnant odat cu dezvoltarea managementului modern bazat pe modele ale sustenabilitii.
7.1.1 Tendine n msurarea comunicrii n mediul online
Conform lui Blanchard (2011), ROI nu poate fi estimat, cel mult se poate discuta despre tendine i anumite ateptri n funcie de alte programe implementate. Cheia succesului n identificarea ROI const n conexiunea fcut ntre investiia iniial i profitul final. Watson i Zerfass (2011) observau faptul c ROI n relaiile publice rmne n continuare un concept confuz, existnd anumii practicieni din Europa care adopt perspectiva financiar (dificil de msurat, ntruct nu exist date relevante i valide care s ateste foarte clar contribuia comunicrii planificate la performana financiar a organizaiei), i o a doua categorie de practicieni, care adopt ideea de cvasi-ROI, cu obiective i rezultate non-financiare. Maestas (2009) avertiza, ns, c termenul ROI (Return on Investment) este adesea confundat cu cel de ROO (Return on Objectives), cu vizibilitatea n media i cu analiza valorii pieei. Rentabilitatea investiiei (ROI) este un termen folosit n mod obinuit i non-specific de ctre practicienii de relaii publice atunci cnd este pus n discuie valoarea obinut din activitile de comunicare (Watson & Zerfass, 2011). Ideea de Return on Investment se refer la performana aciunilor de marketing, mai exact, la evaluarea eficienei investiiei ntr-o resurs, o anumit aciune care are loc la nivelul organizaiei. Ecuaia care definete ROI este urmtoarea: ROI = (profitul rezultat n urma unei investiii costul investiiei) / costul investiiei (Blanchard, 2011). 93
Jim Macnamara (2003), profesionist i specialist n practici de comunicare, relaii publice i marketing, susine c relaiile publice nu pot fi evaluate strict dintr-o perspectiv financiar ntruct sunt o serie de factori care mpiedic aceast abordare limitat: 1. Organizaiile din sectorul public/guvernele i majoritatea asociaiilor nu au obiective de vnzare 2. Diversitatea activitilor de marketing sau comunicare corporativ- multe campanii nu sunt direct asociate cu vnzarea, chiar dac acestea pot contribui la luarea deciziei 3. Durata campaniilor campaniile de relaii publice sunt proiectate pe termen lung i integrate cu alte forme de comunicare, astfel nct impactul financiar final este dificil sau aproape imposibil de atribuit unei forme de comunicare.
Indicatori intangibili
n zilele noastre, succesul organizaional depinde de o serie de factori precum performana financiar, a comunitii i a mediului, organizaia fiind afectat de reputaie. Cercetri efectuate de MASS Communication Group arat faptul c, n viitor, organizaiile vor fi evaluate n funcie de percepia financiar (de ctre acionari, analiti etc), percepia clienilor (incluznd potenialii clieni), percepiile interne (angajai, parteneri de afaceri, furnizori etc), percepiile comunitii (guvernul, organizaiile non-guvernamentale, activitii etc), percepiile media (care reflect i influeneaz alte percepii). Phillips & Phillips (2007) sugerau c percepiile trebuie s fac parte din lucrurile greu de msurat ntruct majoritatea deciziilor sunt luate n funcie de acestea n zilele noastre, determinnd schimbri att n interiorul organizaiei, ct i la nivel extern. Acetia pun n discuie importana msurrii indicatorilor intangibili care reprezint acele beneficii sau efecte negative legate direct de un proiect i care nu pot sau nu trebuie s fie convertite n valori bneti (p. 193). Aadar, indicatorul este intangibil atunci cnd conversia nu poate fi efectuat cu minimum de resurse printr-o manier credibil, exemple concrete ale acestor indicatori fiind, printre altele, imaginea i reputaia. Toate aceste percepii pot fi influenate prin aciuni susinute de relaii publice, demonstrnd, aadar, faptul c rentabilitatea acestei activiti nu poate fi exprimat doar din perspectiva financiar. Macnamara (2003) prezint cteva metode pentru msurarea rentabilitii activitilor de comunicare, specificnd claritatea obiectivelor de relaii publice care nu trebuie s se suprapun cu cele de advertising, marketing sau alte strategii, deoarece rezultatele finale ar putea fi difuzate i confuze. Msurarea activitii de relaii publice trebuie s aib loc att pe termen scurt, ct i pe termen lung, autorul segmentnd acest proces n micro-msurare i macro- msurare. Micro-msurarea se refer la msurarea rezultatelor unor 94
evenimente specifice (precum publicitatea prin media i numrul de vizualizri, numrul de participani de la un eveniment, numrul de indivizi care au testat un produs la o lansare etc), fiind important ntruct reflect atingerea anumitor obiective (mai mici) i ofer un feedback asupra planului de campanie. Macro-msurarea se refer la msurarea awareness-ului general, a percepiilor, valorii brand-ului, a vnzrilor etc a unei companii sau organizaii (Macnamara, 2003, p. 4), i se poate realiza prin identificarea sursei care a dus la aceste rezultate. n Figura 1. putei observa un exemplu al celor dou obiective n spaiul online, adaptat dupa exemplul propus de Macnamara (2003).
Figura 1.
7.2. Randamentul investiiei (ROI) n social media
ROI n social media este unul din cele mai discutate subiecte la momentul actual. Fisher (2009) observa argumentele aduse n favoarea ROI, preciznd faptul c un client valoreaz mult mai mult dect investiia iniial a organizaiei, avnd n vedere influena pe care acesta o poate avea n social media. Valoarea unui client nseamn mai mult dect o simpl vnzare, aciunile acestuia trebuie msurate i observate pe termen lung. 95 Dei social media ncurajeaz fluidizarea i propagarea rapid a informaiei n mediul online prin WOM (Word of Mouth), exist n continuare incertitudini cu privirea la influena pe care o au aceste informaii asupra opiniilor, atitudinilor, experienelor, deciziilor pe care le iau stakeholderii n relaia lor cu organizaia. n contextul actual, se vorbete din ce n ce mai des despre o serie de indicatori de msurare precum ROI (return on influence) sau ROE (return on engagement). ns, dificultatea msurrii acestor indicatori vine tocmai din variaiile definirii acestor termeni, dar i a instrumentelor necesare pentru evaluarea activitilor n mediul online.
SMM (Social Media Monitoring)
Monitorizarea social media este descris de Sponder (2011) drept un proces holistic de colectare i organizare a conversaiilor din mediul online pentru a vizualiza modul n care acestea sunt interconectate. Social media Ad metrics definition, publicat de IAB (Internet Advertising Bureau) n 2009, definea indicatori de msurare specifici pentru fiecare platform social: Site-uri de social media: vizitatori unici, cost per vizitator unic, numrul de pagini vizualizate, vizite, vizite de rentoarcere, rata interaciunii, timpul petrecut, aciuni relevante ntreprinse Bloguri: mrimea conversaiei (numrul site-urilor, link-urilor i influena unei conversaii al crei coninut include ideea relevant pentru client), relevana site- ului (densitatea conversaiei, credibilitatea autorului, noutatea coninutului) Widgets i aplicaii social media: numrul instalrilor aplicaiilor, utilizatorii active, profilul audienei, raza de aciune, influena, numrul de instalri per utilizator.
Katie Delahaye Paine (2011) n cartea sa Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement and Key Relationships susine c cel mai important rezultat al proceselor de comunicare organizaional l reprezint consolidarea relaiilor cu publicurile. n medul online, unde iluzia i lipsa controlului ngreuneaz aciunile ntreprinse de practicieni, succesul nu mai poate fi msurat n termeni de raz de aciune a mesajelor sau influen a acestora, ci prin intermediul rezultatelor (ce anume vrem s obinem de la un program de comunicare). Pe de alt parte, disponibilitatea informaiilor i volumele mari de date pe care spaiul online le pune la dispoziie nu ajut practicienii n comunicare, ntruct doar informaiile relevante, care au sens pentru un anumit program de comunicare i, respectiv, pentru un anumit obiectiv, sunt cele mai valoroase.
96 De reinut! Implementarea programelor de msurare constituie una din cele mai solicitante provocri pentru practicianul de relaii publice. Monitorizarea n social media este un process holistic de colectare, organizare i evaluare a conversaiilor din mediul online.
7.2.1 Avantajele msurrii rezultatelor comunicrii n mediul online
Practicienii de relaii publice i comunicare au datoria de a monitoriza constant comunitile virtuale, ascultnd ceea ce publicurile discut i abordnd subiectele care sunt relevante pentru acestea prin comunicare deschis, sincer i autentic.
Paine (2011) menioneaz cteva avantaje n ceea ce privete implementarea unui program de msurare: Deciziile bazate pe date exacte economisesc timp i bani, asigurnd creterea credibilitii n faa managementului; Ajut la alocarea unui buget i a resurselor umane; Ajut la evaluarea competiiei, mai exact, care sunt punctele forte i punctele slabe ale acesteia; Ajut la setarea clar a obiectivelor de social media; Ajut la identificarea propriilor puncte slabe i forte prin experimentarea a ceea ce funcioneaz i ce nu funcioneaz n social media; Ajut la luarea deciziilor i la setarea prioritilor.
7.2.2 Miturile msurrii activitilor de comunicare n mediul online
Dei msurarea asigur o serie de beneficii pentru managementul strategic al relaiilor publice, exist n continuare cteva mituri care mpiedic, adesea, aceast practic: 1. Msurarea programelor este privit ca pedeaps. Dei msurarea activitilor pare a fi o modalitate de a justifica existena unui program sau a unui buget, cei care construiesc procese de msurare sunt, mai degrab, avantajai deoarece au posibilitatea s identifice slbiciunile unei aciuni de comunicare i pot redireciona resursele mult mai eficient 2. Msurarea programelor nseamn creterea volumului de munc. Din contr, odat ce este implementat programul de msurare, evaluarea activitilor de relaii publice devine mult mai facil. Procesul msurrii nu implic o simpl numrtoare, are o funcie analitic, presupune culegerea datelor i utilizarea acestora pentru optimizarea i mbuntirea practicilor organizaionale, ajut la setarea prioritilor, la alocarea resurselor i la luarea deciziilor (Delahaye Paine, 2011, p. 5). 97 3. Msurarea este scump. Din moment ce msurarea duce la creterea eficienei, organizaiile nu i mai permit luxul s o neglijeze. 4. ROI nu poate fi msurat, deci msurarea nu i are sensul. Majoritatea programelor pot fi msurate n ceea ce privete rentabilitatea investiiilor, chiar dac este un proces mai dificil. Depinde de modul n care este interpretat ROI i obiectivele programelor de comunicare. 5. Msurarea este strict cantitativ. Pentru justificarea i percepia corect a succesului unei campanii, este foarte important s se utilizeze i metode calitative. Delahaye Paine (2011) menioneaz importana msurrii revenuetionships- un mix dintre profitul, relaiile i reputaia construit cu publicurile. 6. Msurarea are loc la finalul programului. Din contr, procesul msurrii trebuie s fie implementat nc de la nceputul programului. 7. Managerii consider c nu este nevoie de msurare, ntruct ei tiu deja ce se ntmpl. Dei majoritatea organizaiilor au un sistem de eviden a contabilitii, asta nu ajut la explicarea schimbrilor din reputaie, relaiile cu stakeholderii etc.
7.3. Tactici de msurare a activitii social media
nainte de dezvoltarea social media, succesul organizaiilor era msurat lunar, n special prin numrul vnzrilor. Ageniile de marketing i firmele de relaii publice raportau reach-ul (raza de influen) i impresiile (vizualizrile) estimate, bazndu-se pe media asupra crora aveau controlul, suplinind datele cu instrumente din mediul real: chestionare i caiete de comentarii. Internetul a adus, evident, posibilitatea colectrii datelor n timp real, volumul acestor informaii crescnd exponenial, fiind, aadar, dificil de gestionat i interpretat pentru a i se da un sens n ceea ce privete proiectarea sau reproiectarea planurilor de aciune n mediul online. Odat cu apariia reelelor sociale, sute de milioane de utilizatori din ntreaga lume i afiau (din propria voin) informaii demografice cu privire la statutul lor social, vrst, sex, comuniti i interese, abordnd aproape zilnic subiecte n funcie de preferine i elabornd coninut (de cele mai multe ori, personal).
Delahaye Paine (2011) propune 5 modaliti de msurare a ROI: 1. Vnzrile sau profitul. Acestea pot fi identificate prin utilizarea datelor analitice web i a programelor CRM (customer relationship management) care fac conexiunea direct dintre vnzri i activitatea social media (ROI poate fi simplu de indentificat n special n cazul site-urilor e-commerce i a organizaiilor care urmresc strngerea donaiilor) 2. Reducerea costurilor. Discuiile online asigur eficiena n rezolvarea rapid a problemelor clienilor. 3. Poziia n motoarele de cutare. Activitatea din social media ajut la creterea poziiei din motoarele de cutare. 98 4. Evitarea costurilor. n cazul unei crize, costurile diminurii extinderii i duratei desfurrii n planul social media pot fi mult mai reduse dect cele care implic aciunile legale. 5. Capitalul social. n cazul unei organizaii, capitalul social nseamn ca informaia se propag mai uor, nivelele inovaiei i ale eficienei cresc, iar costurile legale scad (Delahaye Paine, 2011, p. 42)
7.3.1 Msurarea comportamentului publicurilor n spaiul online
Publicurile vorbesc despre organizaii pe diferite platforme, n funcie de propriile interese: pe reelele sociale, bloguri, microbloguri sau n comuniti virtuale. Pentru msurarea acestor conversaii este folosit tehnica de analiz a coninutului media (Delahaye Paine, 2011). Dei exist programe care pot evalua volume mari de coninuturi generate de consumatori n spaiul online, acestea sunt limitate: nu permit identificarea corect a influenatorilor, nu pot determina tonul discuiei, sau nu au capacitatea de a identifica mesajele subtile sau complexe, sarcasmul sau ironia, regionalismele sau elementele de jargon. Vizibilitatea. Avnd n vedere varietatea canalelor unde publicurile pot aborda orice subiect despre o organizaie, vizibilitatea brand-ului devine att o oportunitate, ct i motiv de ngrijorare pentru practicianul n relaii publice, mai ales datorit faptului c aceast expunere semnific i recurena subiectului i memorarea acestuia de ctre public.
Astfel, Delahaye Paine (2011) definete proeminena ca poziionarea primei meniuni a companiei ntr-un item (p.51), practicianul fiind obligat s urmreasc unde este poziionat numele brandului: Titlu Prima parte de 20% din coninut A doua parte de 80% din coninut Memorabilitatea brandului crete n funcie de numrul de meniuni, autoarea propunnd o clasificare n acest sens: Memorabilitate exclusiv (doar organizaia sau brand-ul sunt incluse n articol) Memorabilitate dominant (numele organizaiei este subiectul principal, dar sunt i alte nume menionate) Memorabilitate medie (organizaia este menionat n conversaie/articol, dar n aceeai msur n care sunt menionate i altele) Memorabilitate minim (dac meniunea organizaiei ar disprea, nu s-ar observa) Tonul, care exprim atitudinea asupra unui subiect, poate fi evaluat drept: pozitiv (demonstrnd o atitudine favorabil la adresa organizaiei), neutru (coninutul nu este nclinat spre oferirea unei viziuni pozitive, nici negative), echilibrat (conine att elemente pozitive ct i negative), negativ (coninutul determin un comportament i o atitudine nefavorabile fa de organizaie).
99 De reinut! Printre aspectele importante n msurarea comportamentului publicurilor sunt: vizibilitatea, memorabilitatea brandului i tonul sau atitudinea n privina unui subiect.n ciuda importanei lor, aceste elemente nu pot fi evaluate prin instrumente tehnice (programe sau aplicaii).
7.3.2 Un model n apte pai pentru msurarea activitii social media
Msurarea activitii n social media se poate face urmnd un algoritm n apte pai: 1. Definirea scopului. Prezena n social media trebuie s aib o justificare foarte clar. Doar pentru c aproape toi competitorii au o prezen n social media, nu nseamn c deschiderea unor noi canale de comunicare cu publicurile vor garanta succesul. 2. Definirea publicului. Cea mai important etap n msurarea succesului este cunoaterea publicului int: cine sunt ei, ce interese au, pe ce platforme interacioneaz i care este traseul acestor interaciuni. 3. Definirea unor etaloane. Ce reprezint 50 de comentarii pozitive pe lun pentru organizaie? Unde apar aceste conversaii: pe un canal pe care l controlai sau pe unul neoficial? Indicatorii de referin se stabilesc n funcie de obiectivele propuse i de competitori, dac este cazul. 4. Definirea unor indicatori specifici pentru evaluarea succesului programelor de comunicare. Indicatorii se stabilesc n funcie de obiective i se pot referi la: vnzri, donaii, numr de membri, conversii, procentaj de click-uri etc. 5. Alegerea unui instrument de msurare. Analiza statistic, instrumente online, chestionare online, analiza de coninut 6. Colectarea datelor, analiza rezultatelor, recomandri. Practicienii de relaii publice trebuie s identifice ceea ce funcioneaz i ceea ce nu funcioneaz, ce tendine apar de-a lungul timpului, corelnd activitile de pe canalele controlate cu cele de pe canalele necontrolate care menioneaz organizaia. Msurarea engagement-ului Dei exist o serie de instrumente care ajut la msurarea i controlul propriilor canale de comunicare (Google Analytics pentru site-uri, Facebook insights, Alexa.com etc), practicienii n relaii publice i specialitii n comunicare caut din ce n ce mai mult s identifice msura n care un blog/site/reea social ajut la engagement-ul cu publicul int i la dezvoltarea unei relaii cu acesta.
Engagement-ul este important din trei motive (Delahaye Paine, 2011): 1. Reprezint primul pas n construirea relaiei dintre clieni i brand 2. Ajut la promovarea i protejarea brandului n condiii nefaste 3. Pot contribui la mbuntirea produselor. 100 Dac unul din obiectivele programelor de comunicare este creterea engagement-ului, atunci cel mai important element n procesul de msurare este definirea clar a ceea ce reprezint engagement pentru organizaie la momentul respectiv. Astfel, engagement poate nsemna i numrul de click-uri sau download-uri, comentarii sau redistribuirea coninutului, like-uri sau generarea unor articole etc. Dac obiectivul se refer la mbuntirea relaiilor cu publicurile sau la reputaie, atunci practicienii se vor folosi de chestionare, analize de coninut sau indicatori ai relaiei (cu efectele aferente acestora). n Figura 3 putei observa un exemplu al indicatorilor i al instrumentelor necesare n funcie de obiectivele alese.
Figura 2
101
7.4 Un model de analiz ROI n social media
Blanchard (2011) propune analiza ROI printr-o succesiune de evenimente care are loc ntre invesiia iniial i rezultatul final.Autorul sugereaz c rezultatul non-financiar al unei aciuni n social media funcioneaz ca un precursor tranzacional al ROI. Mai jos este prezentat un exemplu al secvenelor procesului ROI, al lansrii unei pagini de Facebook cu un buget de 25,000$.
Figura 3 Dei apare ca un model simplificat, ilustrarea secvenelor care duc la ROI n spaiul online n viziunea lui Blanchard (2011) ofer o perspectiv narativ a modului n care aciunile de relaii publice se pot converti n profit pentru organizaie. Corelarea aciunilor i a datelor nu este att de evident precum n modelul prezentat, de cele mai multe ori nu exist relaii de cauzalitate att de simple nct s demonstreze performana financiar. Practicianul trebuie s investigheze i s analizeze toate datele ntr-o manier etic, chiar dac asta poate nsemna i identificarea unor rezultate care nu susin planurile sau convingerile acestora.
Activitatea de relaii publice n mediul online necesit un proces continuu de msurare i evaluare care ar trebui s aib loc pe parcursului campaniilor i Primul pas al modelului l reprezint lansarea paginii. Odat cu lansarea paginii de Facebook, publicul manifest anumite reacii: meniuni pozitive, atitudine de ncurajare i susinere. Urmtoarea secven se refer la aciunea efectiv a publicului (impactul non-financiar): numrul de fani (cine a dat like paginii), creterea numrului de vizitatori ai website-ului, creterea numrului de meniuni ale brandului, i o cretere n abordarea pozitiv a acestuia. n ultima secven apare creterea numrului de vnzri n trimestrul n care a fost lansat pagina de Facebook, ceea ce poate duce la concluzia c aceast aciune a avut un impact real asupra veniturilor organizaei. 102 programelor. Att cercetarea formativ (cercetarea dinainte de planificarea campaniilor de comunicare), ct i cercetarea evaluativ (care are loc dup oprirea activitilor de comunicare), se completeaz, fiind iminente pentru succesul unei campanii de relaii publice n mediul online. Ceea ce este important de reinut este faptul c ROI se poate referi att la rezultate financiare, ct i la rezultate nonfinanciare. n ceea ce privete proogramele de comunicare n spaiul online, rezultatele non-financiare pot fi: creterea numrului de vizitatori unici ai unui website, schimbri la nivelul meniunilor pozitive, schimbri la nivelul meniunilor negative, creterea numrului de fani/follower-i, creterea numrului de membri etc. De reinut! Identificarea ROI a programelor social media este un proces complex, care necesit o ntreag echip preocupat cu gestionarea aciunilor de comunicare. Rezultatele financiare i costurile asociate programelor trebuie s fie conectate cu rezultatele non-financiare (precum numrul fanilor, numrul utilizatorilor etc) pentru observarea unui impact evident al eforturilor de comunicare n spaiul online.
Concepte cheie: ROI Msurare Indicatori Vizibilitate Engagement
ntrebri de verificare
1. Ce reprezint ROI n relaiile publice din mediul online? 2. Care este diferena dintre rezultatele financiare i cele non-financiare ale programelor de comunicare n social media? 3. Care este cel mai important aspect al msurrii activitilor de comunicare n spaiul online? 4. Ce dificulti pot ntmpina practicienii de relaii publice n alegerea i utilizarea instrumentelor de msurare a aciunilor online? 5. De ce este necesar implementarea unui program de msurare nc de la nceputul aciunilor de comunicare? 6. n ce const valoarea unui client n mediul online? Rezumat Chiar dac msurarea activitilor de comunicare n mediul online se afl n proces de cristalizare, este esenial monitorizarea constant a ceea ce se discut despre organizaie, pe ce canale au loc aceste discuii, cine le poart i ce impact au asupra organizaiei. Viitoarele programe i campanii de comunicare depind de aceste informaii care trebuie sintetizate strategic i abordate critic. Dei, conform unor autori, randamentul acceptabil al investiiei (ROI) poate fi corelat cu activitile de comunicare doar n condiiile n care obiectivele sunt foarte bine definite i tangibile, nu exist nc tactici foarte bine conturate pentru concepte cheie n practica relaiilor publice n mediul online (vizibilitatea, engagement-ul, influena etc). 103
Aplicaie rezolvat
Dai un exemplu de campanie n spaiul social media i menionai: obiectivele, paii implementrii, rezultatele campaniei.
Campania #Pintermission a companiei Honda
Figura 4 Obiective: poziionarea noului Honda CR-V ntr-un stil unic, menit s reflecte mesajul Iei din cas i triete-i viaa. Honda a abordat 5 utilizatori cu influen pe platforma Pinterest (influenatori care aveau follower-i de peste 100,000) Influenatorii au lansat o activitate intitulat #Pintermission, care dura 24 de ore, pentru a genera o activitate rvnit pe board-urile lor on one of their boards to life. Bugetul utilizat a fost de $500 per influenator pentru a-i ajuta s implementeze campania #Pintermission.
Implementarea Honda a urcat postere personalizate pe board-uri individuale n cadrul propriului profil, denumindu-i colaboratori pe cei 5 influenatori astfel nct engagement-ul s capete amploare pe board-uri, cu setup reciproc pe board-urile #Pintermission; Honda a creat postere inspiraionale pentru a promova evenimentul pe Pinterest
Rezultate Peste 4.6 milioane de oameni au fost expui la boardurile #Pintermission, 5,000 repin-uri i aproape 2,000 de like-uri. Peste 16 milioane de impresii media au fost generate prin aceast campanile. Hashtag-ul #Pintermission pe Twitter a obinut sute de tweet-uri care fceau legtura dintre profilul Pinterest Honda sau articole care abordau subiectul Pintermission Ctigarea premiului Daily`s Digital PR and Social Media. 104
Teme pentru aplicaii
1. Asemntor aplicaiei rezolvate, dai un exemplu de campanie n spaiul social media i menionai: obiectivele, paii implementrii, rezultatele campaniei. 2. Alegei o campanie de comunicare online i identificai care sunt principalele criterii de msurare n funcie de obiectivul campaniei i canalul utilizat. 3. Alegei un public int asupra cruia vrei s v orientai eforturile de comunicare n mediul online, n cazul lansrii unui software de CRM (Customer Relationship Management). Care sunt canalele utilizate de ctre acest segment de public? Ce indicatori de msurare vei utiliza? 4. Utilizai schematic cei 7 pai pentru msurarea social media n cazul unui program de comunicare la alegere
Bibliografie
Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA. IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 . Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp- content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of Sponsorship, 3(1), 98-102. Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16, 189-195. Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press: Bucureti. Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US. Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html
105 Unitatea de msurare nr. 8 Un model de evaluare a reputaiei online
8.1 Sisteme de msurare a reputaiei/106 8.2 Componente ale reputaiei/106 8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic/108 8.3.1 Reputaia online ca resurs pentru companii/108 8.3.2 Trsturile reputaiei online/108 8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online/110 8.4.1 Codificarea pentru msurarea reputaiei online/110 8.4.2 Sistemul de indicatori pentru msurarea reputaiei online/110 8.5 Avantaje ale aplicrii sistemului de indicatori de msurare a reputaiei online/112 Rezumat i aplicaii/113
Obiective Studiul acestui capitol asigur atingerea urmtoarelor scopuri: a. Asimilarea perspectivelor diferite n studiul reputaiei b. nelegerea componentelor reputaiei aa cum au fost definite de autorii consacrai. c. nelegerea reputaiei online ca o component a reputaiei. d. Asimilarea sistemului de indicatori ai reputaiei online. e. Deprinderea modului de calcul i a aplicaiilor posibile ale sistemului de indicatori ai reputaiei online. 106 8.1 Sisteme de msurare a reputaiei
Reputation Quotient
Diversitatea definiiilor i perspectivelor provoac dificultatea de a msura reputaia. Guido i van Riel (2004) identificau trei perspective n msurarea reptuaiei: prima se baza pe ateptrile sociale, adic ateptrile pe care stakeholderii le au fa de comportamentul organizaiilor, a doua se baza pe personalitatea corporativ, adic atributele oferite de stakeholderi, i a treia pornea de la conceptul de ncredere, adic de la percepia onestitii, fiabilitii i bunvoinei unei organizaii (Guido & van Riel, 2004, p. 162). n ceea ce privete prima perspectiv, clasamentele Fortune au fost cele mai utilizate instrumente, reputaia fiind msurat n funcie de opt caracteristici: sigurana financiar, valoarea investiiilor pe termen lung, utilizarea bunurilor, inovaie, calitatea managementului, calitatea produselor i serviciilor, capacitatea de a atrage angajaii i de a-i reine. La aceast clasificare se poate aduga i evaluarea directorilor generali, prezentat n revista Financial Times, unde s-au folosit criterii diferite: strategia, satisfacia i loialitatea consumatorului, leadership-ul, performana financiar, cultura organizaional, managementul schimbrii, globalizarea (Chun, 2005). n 2000, Fombrun et al. au construit un instrument pentru msurarea reputaiei, numit RQ (Reputation Quotient), care cuprindea indicatori similari cu cei utilizai n sondajul Fortune, ns repartizai n factori de ordin secundar, precum apelul emoional, care cuprindea itemi referitori la sentimentul, respectul i ncrederea n organizaie, i factorii raionali (restul itemilor, regsii i la Fortune, cu referire la produse, servicii, leadership, climat, responsabilitate social, performan financiar). 8.2 Componentele reputaiei
Multidimensionalitatea reputaiei a fost evideniat de Rhee i Valdez (2009), care observau faptul c reputaia se bazeaz pe componente organizaionale i interorganizaionale n cadrul unui mediu competitiv (Rhee & Valdez, 155), unele dimensiuni contribuind la reputaia pozitiv, altele la cea negativ. i ali autori, precum Lange, Lee i Dai (2011) consider c orice evaluare sau investigaie asupra reputaiei ar trebui fcut lund n considerare valoarea multidimensional i dinamic a conceptului. Cei trei autori clasific perspectivele n funcie de trei axe (notorietatea, identificarea specific, i favorabilitatea generalizat). Totodat, cei trei autori realizeaz o sistematizare a indicatorilor folosii pentru a msura reputaia. Deephouse (1997) a subliniat distincia dintre reputaia favorabil, care influeneaz pozitiv performana financiar (care a fost denumit reputaie financiar) i alte componente ale reputaiei.
107
Reputaia media ca resurs
Evalund problemele de msurare n utilizarea datelor din revista Fortune, n 2000, Deephouse a explorat conceptul de reputaie media, definit ca evaluarea general a organizaiei aa cum e prezentat n media (p. 1091), fiind o resurs strategic care determin avantajul competitiv. Pornind de la teoriile comunicrii de mas, Deephouse (2000, p. 1098) subliniaz c acoperirea media (fluxul de reportaje i articole din media) influeneaz opiniile publicului, mai ales al acelora care sunt mai puin implicai, fr o opinie clar conturat. Acoperirea media, observ autorul, conecteaz firma, angajaii instituiilor media, sursele de tiri ale stakeholderilor i cititorii de tiri, i se dezvolt n timp printr-un proces social complex ce include att firma, ct i stakeholderii. Datorit faptului c prezint caracteristici unice precum raritatea, valoarea, unicitatea i proprietatea de a fi de nenlocuit, demonstreaz Deephouse, reputaia media este o resurs pentru organizaie. Aadar, avnd potenialul de a influena performana, aceast component a reputaiei trebuie gestionat cu atenie, prin stimularea evalurilor pozitive de ctre media. Dup cum observ ali autori (Carroll, 2011), exist i situaia n care asocierile negative realizate de media pot avea un impact asupra reputaiei. Efectele negative ale vizibilitii media asupra reputaiei pot aprea prin asociere, tonul evaluativ proiectndu-se asupra unui obiect (precum organizaia) care nu este neaparat inta direct a articolelor de tiri. Prin urmare, dac o serie de articole n care este menionat o firm prezint 80 la sut coninut negativ fr a avea legtur cu firma, audienele pot dezvolta sentimente negative despre firm, chiar dac 20 la sut din coninut era pozitiv, cu referire direct la firm (Carroll, 2011, p. 204). n 2009, Carroll a fcut distincia dintre favorabilitatea media central (focal media favourability) i favorabilitatea media periferic. Prima se refer la evaluarea general a organizaiei prin fluxul de tiri din media, n timp ce a doua se refer la tonul general rezultat din fluxul de tiri, independent de poziia central ocupat de organizaie n coninutul media. Astfel, coninutul media negativ (ce poate rezulta n favorabilitatea media periferic) poate avea
Deephouse (1997, p. 69) a introdus conceptul de reputaie media, care se refer la favorabilitatea expunerii media, sugernd faptul c reputaia media poate fi un indicator important pentru msurarea reputaiei de ansamblu a unei organizaii i totodat este o component care influeneaz performana acesteia. 108
impact asupra percepiilor indivizilor care nu au o relaie direct cu organizaia, iar favorabilitatea media central poate influena respectul publicului care este implicat n domeniul de activitate sau cunoate mai multe detalii despre organizaie (Carroll, 2009).
8.3 Reputaia online, component a reputaiei i resurs strategic
8.3.1 Reputaia online ca resurs pentru companii
Caracterul de resurs strategic al reputaiei online. Demonstraia lui Deephouse asupra faptului c reputaia media este o resurs este aplicabil i n cazul reputaiei online: aceasta din urm are acelai rol ca i reputaia media de a semnala calitatea serviciilor companiei, i de a aduga valoare. Coninutul din spaiul online este produs prin interaciune complex cu stakeholderii organizaiei i nu poate fi imitat de competitori. Mai departe, n aceeai logic, reputaia online este diferit de alte angajamente sau bunuri simbolice ale companiei (precum contractele formale) i nu poate fi nlocuit cu alte resurse. i, n cele din urm , reputaia online este o resurs rar, pentru c nu poate fi controlat sau creat cu uurin. n final, putem translata n domeniul reputaiei online o afirmaie a lui Deephouse (2000, p. 1096): reflectarea media nregistreaz i influeneaz cunoaterea i opinia public (...) pentru c este un indicator rezonabil a ceea ce publicul cunoate i crede despre o anumit firm. Coninutul afiat prin Google Search la cutarea cu numele firmei este acelai pentru categorii de public extrem de variate, ceea ce ntrete necesitatea de a evalua i monitoriza evoluia reputaiei online.
8.3.2 Trsturile reputaiei online
Dinamic i stabil simultan
Reputaia online prezint mai multe caracteristici care se pot dovedi importante att pentru evaluare, ct i pentru programele de management al reputaiei. O subliniere necesar este c spaiul web a devenit o prezen i o necesitate n viaa public i de afaceri, chiar dac unii actori sociali o refuz. Reputaia online este dinamic. Poziiile diferitelor intrri se schimb de la o zi la alta i chiar de la o cutare la alta, conform click-urilor, vizitelor, ponderilor diferite ale surselor, sau dinamicii cutrilor: chiar algoritmul dup care Google afieaz diferitele intrri ca urmare a cutrilor se schimb de la un an la altul. Aceasta nseamn c reputaia online se evalueaz i se gestioneaz sub
Aplicnd definiia lui Deephouse pe o component a evalurii, se definete reputaia online ca fiind evaluarea de ansamblu a unei companii sau actor public prezent la un moment dat n spaiul web. 109
Necesar
aceast presiune, a schimbrii, care prezint avantaje sau dezavantaje pentru managerii de comunicare social media. Reputaia online este relativ stabil. Necunosctorii spaiul web cred adesea c rezultatele cutrilor prezint o variabilitate att de puternic, nct nu poate sau nu merit s fie gestionat. n realitate, exist o stabilitate relativ pe parcursul unei zile, iar pe ansamblul unei luni, exist tendine de meninere a anumitor intrri, cu precdere n prima pagin din Google Search. Aadar, exist i o parte rezidual a profilului reputaional online, pe care managerii social media ar trebui s o cunoasc pentru a putea interveni n sensul conservrii ei. Reputaia online este construit n concuren cu alii. Experiena cutrilor relev c pot exista similitudini de nume care afecteaz reputaia online a firmei sau actorului public respectiv. De asemenea, atunci cnd numele firmei coincide cu un nume de domeniu, atunci va fi dificil s i construiasc sau s i controleze profilul reputaional online, pentru c acesta (rezultatul cutrii cu numele domeniului) va deveni inta simultan a mai multor companii din domeniul respectiv (de exemplu, numele unei firme care ar conine web-design). Pe de alt parte, la actorii publici intervin frecvent similitudini de nume. Fr s se considere neaprat situaia n care concurentul ar putea avea aciuni negative care s rmn consemnate n spaiul online, o similitudine de nume face ca reputaia online s fie dificil de gestionat. Reputaia online exist oricum, prin urmare gestionarea ei este absolut necesar, chiar i pentru actorii publici sau companiile a cror activitate nu are nici o legtur cu mediul online. Lipsa de gestionare a prezenei n spaiul online nu face dect s creeze o vulnerabilitate: dac actorul public respectiv nu afirm nimic despre el nsui, atunci alii o vor face, iar exprimarea acestora poate s nu fie fcut cu cele mai bune intenii.
De reinut! Reputaia online este dinamic, dar prezint i tendine reziduale, de stabilitate. De asemenea, reputaia online este construit n concuren cu ali actori semnificativi dintr-un anumit domeniu i cu actorii individuali sau colectivi care prezint similitudini de nume. Reputaia online exist oricum i este neaprat necesar s fie gestionat.
110 8.4 Un model pentru msurarea reputaiei online
8.4.1 Codificarea pentru msurarea reputaiei online
Alegerea motorului de cutare s-a fcut pentru c Google este principalul motor de cutare folosit de ctre utilizatorii de Internet. Practica de a cuta informaii pe Google despre o persoan sau organizaie este foarte rspndit, dup cum arat i unele cercetri recente (Madden & Smith, 2010). n al doilea rnd, aceasta este practica de folosit n mediul de afaceri, n domeniul Search Engine Optimization: pentru a realiza vnzri, se consider c un canal de promovare ajunge la publicuri doar dac este afiat n primele dou pagini, la cutarea folosind cuvinte cheie.
Pentru analiza profilului reputaional online, s-a folosit un coeficient de favorabilitate: (3) intens favorabil; (2) favorabil; (1) meniune neutr; (0) n afara subiectului, referiri la altcineva sau la o alt firm; (-1) uor nefavorabil; (-2) articole nefavorabile; (-3) articole intens nefavorabile. Un alt coeficient ajuttor a fost ratingul online (care depinde n mod direct de audiena lunar a unei surse media online, i care este exprimat iniial n procente). Pentru a afla acest procent al audienei, s-au folosit date de pe site-ul romnesc trafic.ro sau cel internaional Alexa.com. Apoi, ca exemplu, un rating online de 5% se convertete n valoarea 5 a coeficientului de importan a sursei. Sursele mai mici, care nu sunt listate pe site-urile menionate, primesc un coeficient convenional (de la 0,5 la 2). Reelele online, la nivelul anului 2012, au fost considerate cu coeficienii: Youtube (10), Facebook (8), Wikipedia (5), Twitter (2). Aceti coeficieni au fost acordai innd cont de audiena reelelor online respective la nivelul anului 2012 n Romnia.
8.4.2 Sistemul de indicatori pentru msurarea reputaiei online
Profilul reputaional online se definete ca fiind acel eantion de intrri (articole, postri, conturi de reele sociale) rezultat pe primele dou pagini ca urmare a tastrii n Google Search a numelui actorului sau organizaiei. Sistemul de indicatori cuprinde apte indicatori, din care ase descriu acoperirea online i potenialul de criz: vizibilitatea, controlul, balana, intensitatea, amplitudinea, rankingul, iar al aptelea este un indicator sintetic (scorul reputaiei online). 111 Primul indicator este vizibilitatea online, definit ca proporia intrrilor afiate de motorul de cutare Google ca rezultat al cutrii cu numele actorului public sau organizaiei. Indicatorul este sczut atunci cnd actorul public are competitori cu acelai nume, sau atunci cnd nu exist canale social media proprii de comunicare. Nivelul dezirabil este de minim 80% pentru acest indicator. Controlul online se refer la proporia de intrri generat direct de actorul public/organizaia n cauz, prin canalele de comunicare proprii, n profilul online reputaional. Un bun nivel de control variaz ntre 25% (5 intrri din cele 20) i 35% ( 7 intrri). Un al treilea indicator este balana reflectrii negative (proporia intrrilor negative n primele dou pagini din Google, profilul online reputaional), sau proporia informaiei negative despre o entitate public la un anumit moment. O valoare peste 50% indic o reflectare predominant negativ. Un al patrulea indicator este intensitatea acoperirii nefavorabile, proporia dintre suma coeficienilor negativi i suma coeficienilor pozitivi (coeficieni acordai conform dicionarului analizei de imagine, vezi cap. 2). Acest indicator nu ia n considerare importana sursei, i reflect climatul general al evalurilor din mediul online cu privire la entitatea public n cauz. Intensitatea este un indicator calitativ, pe cnd balana este un indicator cantitativ. O valoare peste 1 a acestui indicator semnific faptul c reflectarea negativ este mai intens la nivel de calificative comparativ cu cea pozitiv. Al cincilea indicator este amplitudinea, media importanei surselor (ratingul online) pentru toate sursele care genereaz intrrile n profilul reputaional. Valorile peste 4 la acest indicator se nregistreaz atunci cnd profilul reputaional online este construit prin intervenia unor surse media centrale. Al aselea indicator, rankingul, reflect poziia intrrilor negative pe prima pagin. Evidena empiric arat c, cu ct poziia intrrii negative este mai sus, cu att cresc ansele de a fi citite i de a avea impact asupra cititorilor online. Aadar, ranking-ul se calculeaz (doar pentru prima pagin) dup formula: (p * i)/10, unde p- coeficient poziional, (de la 10 to 1, ncepnd cu 10 pentru prima poziie n profilul online reputaional) i-coeficient de favorabilitate pentru fiecare intrare de pe prima pagin. Intervalul de variaie al acestui nidicator este ntre 0 i 15.
Scorul reputaiei online. Formula scorului reputaiei online (ORS) a inclus the principiul coeficientului de ponderare conform audienei surselor (Halic & Chiciudean, 2004).
Formula pentru scorul intermediar al reputaiei online este:
ORSI = [ (i1 * n) x 2 + (i2 * n)]/3 i1, i2 coeficieni de favorabilitate pentru fiecare din cele zece intrri afiate pe prima, respectiv a doua pagin din Google Search, ca rezultat al cutrii folosind numele actorului public/ organizaiei; n coeficientul de rating online rating sau coeficient de importan (calculat conform explicaiilor din subcapitolul anterior) 112
Intervalul pentru coeficienii de favorabilitate este uzual de la -3 la +3, iar al coeficienilor de rating online este de la 1 la 10. Aadar, scorul maxim pentru ORSI este de la -300 la +300, dar scorurile foarte nalte se ntlnesc rar n practic. Valorile uzuale pentru ORSI sunt plasate pe o scal de la -100 la +100.
n aceeai logic, valorile uzuale ale scorului reputaiei online se ncadreaz n intervalul -100/+100.
8.5 Avantaje ale aplicrii sistemului de evaluare a reputaiei online
Sistemul de evaluare a reputaiei online poate fi aplicat n cazuri i domenii variate i poate aduce multiple beneficii managerilor de comunicare social media: Ca prim avantaj, ofer o cuantificare i privire sintetic asupra principalelor caracteristici ale unui profil reputaional online (tipul de reflectare, tipul de surse care l genereaz, ponderea controlului i posibilitatea de influenare de ctre actorul public sau compania n discuie); n al doilea rnd, ofer posibilitate monitorizrii potenialului de criz i al raportrii numrului i caracterului/poziiei intrrilor negative, n comparaie cu intrrile pozitive; Permite o evaluare n timp a evoluiei profilului reputaional online, oferind o privire asupra dinamicii i stabilitii relative a acestuia, prin intermediul valorilor indicatorilor; Permite realizarea unei comparaii cu principalii actori semnificativi dintr-un domeniu sau o ni, prin compararea nivelului indicatorilor la un moment dat; Ofer posibilitatea evalurii impactului unei crize de comunicare n spaiul online, precum i o evaluare a reconstruciei reputaiei/ remanenei tirilor negative n spaiul online.
Cu alte cuvinte, sistemul de evaluare a reputaiei online este un instrument extrem de util pentru managementul comunicrii social media, pentru c permite evaluarea atingerii obiectivelor de comunicare n termeni reputaionali.
Formula pentru scorul final al reputaiei online consider de asemenea locurile libere din cele dou pagini din Google Search i astfel include vizibilitatea online, distingnd ntre actori publici vizibili i non-vizibili:
ORS = ORSI x V/100 V/100 scorul vizibilitii online, exprimat n procente (%) 113
Concepte cheie
Sisteme de msurare Reputaie media Reputaie online Profil reputaional online Indicatori
ntrebri de verificare
1. Ce perspective asupra msurrii reputaiei cunoatei? 2. Ce indicatori au fost folosii mai frecvent pentru msurarea reputaiei? 3. Cum se definete reputaia media? 4. Care este diferena dintre reputaia media i reputaia online? 5. Cum se obine profilul reputaional online? 6. Ci indicatori cuprinde sistemul de msurare a reputaiei online? 7. Cum se calculeaz scorul reputaiei online?
Aplicaie rezolvat
1. Calculai valoarea indicatorilor pentru mai muli actori publici instituionali, la un acelai moment, i identificai categoriile de reputaie online din interiorul grupului.
S-au considerat europarlamentarii din partea Romniei, datele sunt culese pentru octombrie 2012.
Tabel 7. Membri n Parlamentul European din partea PSD (Partidul Social-Democrat)
Nume Vizibilitate % Control Balana Intensitate Amplitudine ORS 1. Corina Cretu 100 0,25 0,05 - 3,6 43 2. Sabin Cutas 95 0,25 0 - 2,1 26,6 3. Viorica Dancila 15 0 0 - 0,6 0.75 Rezumat Numeroase perspective i sisteme de msurare a reputaiei au fost iniiate, cum ar fi sistemul lui Fombrun et al (2000) care propune un Coeficient al Reputaiei cu opt componente. Ali autori au subliniat multidimensionalitatea reputaiei i au ncercat s identifice componente ale acesteia. Deephouse a propus conceptul de reputaie media, care influena performana organizaiei i avea caracterul unei resurse. n mod asemntor, reputaia online se definete ca o component a reputaiei cu aceleai caracteristici de resurs i care, prin generalitatea accesrii Google ca motor de cutare de referin, are potenialul de a influena performana financiar a organizaiei. Sistemul de indicatori pentru msurarea reputaiei online cuprinde: vizibilitatea, controlul, balana, intensitatea acoperirii nefavorabile, amplitudinea, rankingul i scorul reputaiei online. 114 4. Adrian Severin 90 0,20 0,55 0,7 5,5 -69,3 5. Ioan Mircea Pascu 100 0,35 0,15 0,2 3,6 39,3 6. Silvia Ticau 75 0,20 0,05 - 1,6 10,2 7. Daciana Sarbu 100 0,20 0,15 0,2 5,4 54,6 8. Victor Bostinaru 90 0,30 0,1 0,3 4,7 62,3 9. Catalin Ivan 100 0,25 0,1 0,01 4,6 74,2 10. Ioan Enciu 95 0,15 0,1 0,1 3,5 34,1 11. Minodora Cliveti 100 0,35 0 - 2,1 32,7
Tabel 8. Membri in Parlamentul European din partea minoritilor, Partidului Romnia Mare, a Partidului Naional Liberal i independeni Nume Vizibilitate% Control Balana Intensitate Amplitudine ORS 1. Sogor Csaba 80 0,25 0,45 1,8 3,5 -19,3 2. Laszlo Tokes 100 0,15 0,5 2,3 4,1 -11 3. Iuliu Winkler 95 0,20 0,05 - 2,1 35,4 4. Elena Bsescu 100 0,25 0,25 0,1 4,8 58,5 5. Corneliu Vadim Tudor 90 0,15 0,60 2,1 4,7 -23,7 6. Gigi Becali 100 0,1 0,35 0,2 5,3 14,3 7. Cristian Tanasescu 80 0,2 0,05 - 1 12 8. Adina Valean 100 0,35 0,25 0,3 3,6 20 9. Cristian Busoi 95 0,2 0,05 - 3,8 39,9 10. Norica Nicolai 95 0,25 0 - 3,7 49,4 11. Renate Weber 95 0,3 0 0 3,1 28,4 12. Ramona Manescu 100 0,25 0,05 - 5 99
Tabel 9. Membri n Parlamentul European din partea Partidului Democrat-Liberal
1. Identificai, prin Search pe Google, profilul reputaional online personal. Ce putei observa? Ct vizibilitate avei i ct control? 2. Identificai un caz n care dou profiluri reputaionale online se confund din cauza similitudinii de nume. Ce ai propune persoanei n cauz pentru a se diferenia de competitorii cu nume similare? 3. Dai exemple de profiluri reputaionale online constituite prin intermediul unor surse media centrale, spre deosebire de profiluri reputaionale online constituite prin surse media locale. Care sunt avantajele i dezavantajele n fiecare caz? 115 4. Calculai, n cazul unui actor public sau unei organizaii, valoarea indicatorilor n prezent i n urm cu ase luni. Cum a evoluat reputaia online n cazul studiat? Ce recomandri le-ai putea face? 5. n urma unei crize de comunicare, evaluai impactul asupra profilului reputaional al unui actor public. Care a fost pierderea la nivelul scorului reputaiei online? 6. ntr-un domeniu la alegere, alegei cinci firme comparabile ca dimensiuni i, dup ce calculai sistemul de indicatori, realizai comparaia ntre indicatorii reputaiei online n cele cinci cazuri.
Bibliografie
Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32. Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management, in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp. 217-245. Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109. Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors, Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27). Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 , pp. 6872 . Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of masscommunication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26, pp. 1091-1112. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241255. Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review, 7 (2). Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Comunicare.ro. Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of Management, vol. 37 (1), 153-183. Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review , 34(1), 146-168.
116 Unitatea de nvare nr. 9 Specificul gestionrii crizelor n mediul online
9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare n mediul online/117 9.2 Elemente pentru prevenirea crizelor de comunicare i reputaie/119 9.2.1 Gestionarea riscurilor/119 9.2.2 Formarea reelei de sprijin/120 9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor/121 9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz/122 9.5 Echipa pentru gestionarea unei crize n mediul online/124 9.6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online/125 9.6.1 Gestionarea crizei i monitorizarea mesajelor/128 Rezumat i aplicaii/129
Obiective: Aceast unitate de nvare asigur pentru cursani: a) nelegerea trsturilor i particularitilor de manifestare ale crizelor funcionale de comunicare n mediul online. b) nsuirea unor elemente de prevenire a crizelor organizaionale n societatea informaional i digital. c) Deprinderea construirii i aplicrii unui plan de comunicare n caz de criz (cu integrarea componentei online). d) nelegerea modului n care funcioneaz o echip pentru gestionarea unei crize n mediul online. 117
9.1 Trsturi ale crizelor de comunicare n mediul online
Gestionarea cu succes a situaiilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil, care implic dimensiuni precum capacitatea de prevedere a crizelor, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaie prevzut, dar i rspunsul prompt la apariia ei, respectarea reetei de soluionare i a unei discipline ferme. Comparativ cu crizele n mediul real, propagarea crizelor n mediul online este mult mai rapid i mai greu de controlat. De asemenea, urmele crizelor sunt mai consistente dect n spaiul real, informaiile i comentariile rmnnd n spaiul online (nregistrate n scris) mult mai pregnant dect n spaiul real.
O definiie concret, din domeniul teoriei organizaiilor, este dat de Patrick dHumires (1993, 272): O criz este o situaie neateptat, care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea.
Ca particulariti determinate de explozia comunicrii n mediul virtual, factorii declanatori ai crizelor sunt diversificai, iar viteza de multiplicare i de propagare a crizei este mult mai mare. Pentru aceste motive, manualul de criz trebuie s cuprind att cazuri de crize generate i gestionate cu precdere n mediul online, ct i, pentru cazurile clasice de crize, componente distincte de gestionare n mediul online
Niveluri de manifestare
Alte implicaii n ceea ce privete dimensiunea online a unei crize reies dac se consider toate nivelurile de manifestare: criza organizaional (ca fiind nivelul cel mai complex), criza de comunicare (nivelul care se refer la afectarea tuturor canalelor de comunicare cu publicurile, cu posibila deformare a informaiilor i efecte pe palierul superior, al funcionalitii), criza mediatic (nivelul care se refer preponderent la mass media tradiional, un factor activ n declanarea i amplificarea crizelor) i criza de).
Din lucrrile de referin n domeniu se pot desprinde cteva caracteristici ale crizelor: (a) declanarea relativ neateptat; (b) existena unor efecte negative; (c) impactul potenial asupra organizaiei ca ntreg, (chiar dac iniial se declaneaz la nivelul unor seciuni - angajai, produse, servicii, public, etc.); (d) efectele negative pot viza att planul material (vnzrile, producia, baza material) ct mai ales planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaiei. 118
Caracteristici n mediul online
imagine/reputaie (nivelul profund, care reflect impactul unei crize funcionale pe termen mediu i lung). Ca diferene ntre mediul real i mediul online, se poate observa complementaritatea ntre rolul social media i al media tradiionale n criza mediatic: media tradiionale sunt cele care ncearc n mod deliberat s provoace crize (cel puin aceasta este tendina pentru spaiul romnesc) n timp ce social media au mai mult rolul de extindere a unei crize. Urmrind criteriul de plasare al evenimentului declanator, se pot identifica dou tipuri de crize: n mediul real cu componenta online (crize care se desfoar n paralel, avnd originea n spaiul real) i crize de comunicare online (crize cu originea n mediul online care se transfer ulterior n spaiul real). Procentual, numrul crizelor de comunicare declanate n mediul online este mai redus dect al crizelor declanate n mediul real (din argumente multiple, unul dintre ele fiind c multe crize de comunicare sunt efectul unor crize organizaionale). Recomandrile din aceast capitol vizeaz componenta online a gestionrii crizelor pentru ambele tipuri de declanare. Comparativ cu crizele n mediul real, propagarea crizelor n mediul online este mult mai rapid, datorit delocalizrii. Ca msuri de prevenire i monitorizare, criza online este mai greu de controlat (ntruct actorii interesai sunt multipli i pe acest fond pot apare elemente surpriz i categorii de public noi). Un element distinct l reprezint focarele, acele centre care ntrein criza prin alimentarea continu cu tiri i adugarea de elemente noi. n mediul real aceste focare sunt reprezentate de anumite canale media interesate n declanarea i meninerea crizei, n timp ce n mediul online, aceste focare pot fi informale i uneori ascunse (bloguri de planul doi sau forumuri i grupuri de discuie). n mediul online, focarele informale pot fi contracarate prin apelul la surse receptate ca formale sau ca avnd un status mai ridicat n mediul online (bloguri din Top 100 sau promovarea site-ului propriu n mod con stant n reele sociale). n fine, ca ultim observaie comparativ, urmele crizelor sunt mai consistente dect n spaiul real, informaiile i comentariile rmnnd n spaiul online (nregistrate n scris) mult mai pregnant dect n spaiul real. Aceast diferen permite ca efectele unei crize la nivel de reputaie s poat fi foarte durabile, fiind nevoie de un efort ulterior susinut pentru nlturarea elementelor din primul plan al mediului online (prim plan care este reprezentat adesea de primele dou pagini de cutare ale motorului Google).
119 De reinut! O criz trebuie identificat conform nivelului de manifestare: criz organizaional/funcional, de comunicare, mediatic sau de reputaie/imagine. De asemenea, n legtur cu manifestarea n mediul online, distingem ntre crize n mediul real cu o component online i crize declanate n mediul online.
9.2 Elemente pentru prevenirea crizelor de comunicare i reputaie
9.2.1 Gestionarea riscurilor
Dezvoltarea canalelor de comunicare
Evaluarea imaginii i a riscurilor
Proiectarea i dezvoltarea adecvat a canalelor de comunicare proprii n social media (blog i cont n reele sociale) reprezint un element de prevenire implicit a crizelor, asigurnd un capital de simpatie (care previne impactul unei crize) i, pe de alt parte i mult mai important, un canal pe care se poate transmite versiunea proprie, naintea promovrii altor versiuni n spaiul public. Rapiditatea de intervenie i volumul mare al audienei pot, n aceste condiii, ajuta la stingerea unei crize nc din faza acut (curnd dup declanare). Social media, prin rapiditatea difuzrii tirilor, dar i prin posibilitatea s se transmit versiunea proprie prin canale controlate, reprezint un mediu particular i binevenit pentru practicienii care gestioneaz o criz. Dar, nainte de gestionarea unei crize, prevenirea este o activitate important, creia i se acord prea puin atenie. Activitatea de prevenire vizeaz dou niveluri de manifestare ale crizei: criza de comunicare cu toate implicaiile ei (criza mediatic fiind aspectul cel mai duntor) i criza de imagine. Al doilea nivel, criza de imagine, poate fi corelat cu o criz de comunicare sau poate evolua singur, n timp, aa cum s-a artat n subcapitolele anterioare. Pentru aceste dou niveluri exist activiti specifice: pentru primul nivel, monitorizarea, cu o frecven zilnic (cu rolul de a supraveghea spaiul online i de a semnala eventualele crize) iar pentru al doilea nivel, analiza periodic de imagine (frecvena la 3-6 luni) pentru evaluarea mbuntirilor sau dimpotriv, afectrii profilurilor. Tot n activitile de prevenire se nscriu i evaluarea riscurilor de producere a crizelor de comunicare, a impactului potenial i publicurilor afectate (parte a planului de gestionare a crizei, despre a crui elaborare s-a vorbit n capitolul ase). Evaluarea riscului este nsoit i de aciuni proiectate special pentru acest segment al gestionrii riscurilor i situaiilor de urgen (de exemplu, dac exist un risc ridicat s se produc o criz n viitorul apropiat, este preferabil ca actorul public/instituional s pregteasc publicurile prin aciuni i mesaje corespunztoare). Este bine de asemenea s se disting ntre crizele individuale i cele instituionale (care au un alt nivel de impact i moduri de gestionare diferite). Relaia ntre situaiile de criz de comunicare i reputaia actorilor publici implicai este una destul de complicat. Este adevrat c, n 120
multe situaii, actorii publici cu funcii instituionale (mai ales cei din administraia central) nu au resurse pentru a preveni, supraveghea sau reaciona eficient n caz de criz. Totui, evaluarea public a reaciei lor pe fondul crizei este hotrtoare n a influena evoluia reputaiei lor.
9.2.2 Formarea reelei de sprijin
Dac monitorizarea, semnalizarea, gestionarea riscurilor i intervenia precoce i au locul lor bine definit n ansamblul prevenirii i gestionrii crizelor de comunicare, prevenirea i gestionarea crizelor de imagine cronice reprezint o alt problem, pentru care este util s se introduc conceptul de reea de sprijin.
Nu este necesar ca aceast reea de sprijin s fie articulat n mod formal (ar fi dificil i incorect s se stabileasc nelegeri) - dar ntreinerea unor relaii stabile, constante i cordiale poate avea ca efect intervenii liber consimite i declaraii de sprijin, n cazul unor situaii dificile sau discutabile, n care nu se tie n care parte nclin balana opiniei publice.
Practic, angajaii ca produse i reprezentani ai companiei sunt purttori de imagine i, la fel cum pentru reputaia personal a unui individ n mediul apropiat conteaz prerea membrilor familiei, la fel opiniile externe ale angajailor sunt elemente care, prin acumulare, constituie unul din mediile de formare ale reputaiei. Aadar, angajailor trebuie s li se acorde respect i s se discute cu ei deschis importana modului n care comunic prin canalele personale n mediul virtual. Pentru pregtirea comunicrii n caz de criz trebuie s existe materiale informative i ntlniri de pregtire cu angajaii, n care s se urmreasc mai multe obiective: (a) stabilirea canalelor de informare pe care trebuie s le urmreasc n caz de criz de comunicare; (b) modul n care s circule informaiile n plan intern i modul n care informaiile ajung ctre management; n economia reelelor de sprijin, angajaii ocup o poziie special. Adesea neluai n seam i considerai ca fiind din oficiu de partea companiei, sunt prea puin tratai ca interlocutori de ctre management. De asemenea, adesea nu se contientizeaz rolul lor de ageni importani n constituirea i meninerea reputaiei. Reeaua de sprijin este format din dou tipuri de membri: cei vizibili, cu identitate distinct i notorii n spaiul public (lideri de opinie cu orientare sau idei asemntoare cu actorul public/compania n discuie) ntr-un cuvnt, stakeholders vizibili n spaiul online, i cei anonimi (angajai, clieni fideli, reprezentani ai unor furnizori sau parteneri tradiionali etc.). 121 (c) categoriile de informaii confideniale pe perioada crizei i atitudinea angajailor fa de reprezentanii media (extrem de rezervat, reprezentanii media trebuie s fie direcionai spre responsabilul de comunicare sau spre managementul companiei). Din pcate, destul de puine companii autohtone acord timp i atenie pregtirii acestor detalii, care pot avea un rol hotrtor n evoluia crizei astfel nct n multe cazuri angajaii se pot transforma din rolul logic de aliat n rolul de inamic al organizaiei. Rolul reelelor de sprijin devine extrem de important atunci cnd exist tendine de decredibilizare a unui actor public. n corul public care se declaneaz cu ocazia unei crize, predomin cu uurin vocile acuzatoare iar tirile negative iau o amploare forat de obicei (fiind alimentate i de zvonuri necontrolate). n acest climat, ridicarea unor voci n sprijinul actorului public sau pentru concilierea general a situaiei (ele nsele cu un capital de ncredere public, n cazul liderilor de opinie din mediul real sau online) poate avea un rol important n aplanarea situaiei sau minimizarea unor consecine (exemplu, intervenia procurorului general ntr-o situaie n care un demnitar este acuzat public). Exist numeroase exemple de crize n care corul vocilor negative i demonizarea, fenomene obinuite n asemenea mprejurri, au sfrit prin a distruge definitiv reputaia persoanelor publice chestionate, cu mult nainte chiar i de nceperea procesului care s constate vinovia. n asemenea cazuri, nici scoaterea din culp juridic nu are nici un efect de reparare a reputaiei, din moment ce se petrece dup ce opinia public a deliberat. n unele cazuri, exist o legtur cu o tem naional (cum ar fi legtura cu tema corupiei) i acuzatul culege toate acuzaiile simbolice ale audienei, indiferent dac sentina juridic este pozitiv sau negativ (criza fostului ministru Decebal Traian Reme, acuzat de trafic de influen n 2007). n concluzie, mediul de comunicare modern, cu cele dou segmente complementare, mediul real i mediul online, introduce factori de influen diversificai i numeroase tipuri de actori, de la cei vizibili (lideri de opinie) la cei anonimi. Aciunile de prevenire i de planificare n caz de criz trebuie s ia n considerare toi aceti factori, ca i consecinele iremediabile pe care le poate avea o criz asupra reputaiei i implicit a carierei unui personaj public sau supravieuirii unei companii.
De reinut! ntre activitile importante de prevenire a crizelor se nscriu: evaluarea imaginii i reputaiei, dezvoltarea canalelor de comunicare proprii, gestionarea riscurilor, monitorizarea i formarea unei reele de sprijin (format din stakeholderi vizibili i angajai).
9.3 Monitorizarea spaiului online pentru prevenirea crizelor
Monitorizarea i evaluarea faptelor i mesajelor se refer la analiza informaiilor care circul n media online i identificarea unor riscuri i ameninri. Vor fi inute sub observaie preponderent tirile cu efect negativ (cele care se pot transforma n crize n anumite conjuncturi).
122
n cazul existenei unui diagnostic prezumtiv de criz, la indicatorii propui se adaug i alte aspecte, cum ar fi complexitatea (adaosul de elemente adiacente care mbogesc un eveniment iniial i l leag de alte evenimente trecute sau prezente n spaiul public). Pot fi considerate mai multe criterii pentru ncadrarea unei situaii cu diagnosticul de criz: iniierea de ctre persoane publice cu notorietate/canale media cu audien mare; intensitatea mare a discuiilor n anumite zone ale spaiului online (cicluri de articole pe siteuri cu audien); viteza mare de rspndire a tirilor (numrul mare de reluri ale unei tiri pe siteuri i n reele sociale); existena unor dovezi despre fapte cu impact asupra publicurilor; existena unui impact la nivel colectiv; reluarea tirilor de ctre autori online influeni/siteuri importante; numrul mare de comentarii pe siteurile importante i n reelele sociale; tendina de deformare a tirii iniiale (zvonuri iniiate sau variante falsificate, articole derivate din acelai subiect).
9.4 Particulariti ale planului de comunicare online n caz de criz
Construirea planului de criz este precedat de alctuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simulri); alctuirea listei se face consultnd istoricul organizaiei, pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginnd crizele posibile. ntruct planul decurge din modelele de criz, nu va fi un singur plan de criz, ci planuri alternative de criz (Coman, 2009, 156-161) pentru fiecare tip de criz n parte, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de ctre cine. Un element important n construirea planului de gestionare l reprezint identificarea stakeholders din mediul real i online. Se realizeaz o list cu persoane interesate de evoluia, serviciile i produsele companiei (persoane ale cror interese se leag de Ca indicatori pentru evaluarea unei crize de comunicare n mediul online, se vor lua n considerare: intensitatea (numrul de articole pe o unitate de timp, pe anumite canale), amplitudinea (numrul de canale/siteuri pe care circul tirile), durata (persistena n timp a articolelor pe tema respectiv), i autoritatea (statusul celor care fac afirmaii care pot leza organizaia). Acetia reprezint indicatori generali, care vor fi urmrii att n perioadele de calm, n care nu exist semne pentru declanarea crizei. Cheia unei gestionri de succes a crizelor este planul, care se face cu mult nainte de poteniala declanare, chiar cnd declanarea nu este nici mcar probabil (Coman, 2001, 130); de asemenea, este nevoie de: monitorizarea continu a potenialului de criz i existena reelei de sprijin care s intervin la nevoie, cu scopul de a diminua efectul crizelor incipiente sau declanate. 123 evoluia companiei): furnizori, distribuitori, parteneri, concureni, jurnaliti care scriu n domeniu, persoane publice i sociologi. Aceast list va cuprinde i adresele lor de contact, pentru trimiterea rapid a versiunii proprii asupra cazului. Lista se completeaz cu lista canalelor mainstream i online de interes pentru problem: publicaii, site-uri din domeniu, bloguri specializate, forumuri sau reele locale. De asemenea, lista cuprinde i o evaluare a acestor canale, pentru posibilitatea alegerii unor canale n defavoarea altora.
Prototipul de plan
Spre deosebire de planul uzual de relaii publice (proiect care urmeaz s fie pus n practic ntr-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat), planul de criz este unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus n aplicare. Este esenial ns ideea c, pentru o soluionare eficient a crizei, este nevoie ca planul de comunicare n situaie de criz s se construiasc nc din perioadele de calm. Planurile alternative pot fi colectate ntr-un manual de criz al organizaiei. Acesta este o colecie de planuri, cte unul pentru fiecare criz, realizate dup un anumit prototip. Prototipul trebuie s cuprind, n partea introductiv (Coman, 2001, 130-136): modelul de criz cruia i corespunde i data la care se elaboreaz planul; principiile de aciune ale organizaiei n asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse; evaluarea riscurilor i factorilor poteniali de apariie; scopuri i obiective (generale i de comunicare); lista publicurilor afectate i canalele de informare (liste cu adrese de contact ale reprezentanilor media). n afar de aceste elemente generale i obligatorii, planul de comunicare n caz de criz trebuie s cuprind aspecte de coninut precum: msurile luate la nivel de organizaie i responsabilii pentru realizarea lor (componena celululei de criz i rolul fiecrui membru); strategiile de comunicare adoptate; locul centrului de informare, dotarea acestuia i coordonatorii; purttorul de cuvnt pe perioada crizei; fiiere de pres actualizate i date la zi despre problema respectiv; mesaje n form brut (declaraie comun pentru toate publicurile n care se precizeaz natura crizei, datele certe, msurile luate de organizaie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organizaii; declaraia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public). Planificarea i gestionarea unei crize de comunicare se pot face doar unificnd strategia pentru mediul real i pentru mediul online. 124
Componenta online
Acesta din urm, ns, va beneficia de o seciune specific din plan. Centrul de informare trebuie nlocuit pe acest segment cu mediile de reprezentare din comunicarea online (site-ul/blogul de companie, paginile proprii din reelele sociale). Avantajul n legtur cu aceste canale este c se poate controla mult mai uor informaia comparativ cu mediul real (versiunea proprie a organizaiei). Canalele de comunicare sunt deja acreditate i inclusiv angajaii proprii le vor folosi ca surse. n cazul n care compania a avut dezvoltate aceste canale i a avut un nucleu de utilizatori constani, cresc ansele ca versiunea proprie a organizaiei s ajung la publicuri, iar principiul one single voice s fie respectat (Cutlip et al., 2010, 368). Dezavantajul i implicit riscurile se refer la o posibil proliferare de zvonuri pe canale personale i neoficiale ale angajailor (mail, bloguri secundare mai puin vizibile, forumuri, chat-uri, grupuri de discuie) iar aceste zone ascunse nu sunt controlabile. Aceste zvonuri pot slbi pe nesimite poziia organizaiei i pot ajunge la un moment dat n primul plan. Aadar, ar trebui incluse n politica de confidenialitate i n pregtirea crizelor de ansamblu regulile de comunicare online pentru angajai n situaie de criz. 9.5 Echipa pentru gestionarea unei crize n mediul online
Echipa de gestionare a crizei: cuprinde persoanele cele mai apropiate de problem, care prin competen i nivelul de informare curent pot lua decizii cu privire la msurile necesare pentru stoparea crizei.
Fig. 4 Organigrama integrat a echipei de gestionare a crizei
Experii n domenii legate de subiectul crizei analizeaz riscurile i implicaiile crizei la nivel organizaional (financiar, economic, social-uman). Echipa de documentare subordonat experilor, produce materiale i dovezi n sprijinul soluionrii crizei (materiale din domenii i perspective diferite). Consilierii de comunicare prezint alternativele de aciuni de comunicare (exemple de posibiliti: apariii la emisiuni
CEO Director comu- nicare online Purttor de cuvnt Echip RP mediul online Experi domeniu Consilieri comunicare Documentare Executiv implementare Echip RP mediu real 125 televizate, realizarea de declaraii video, diseminarea simultan de declaraii pe mai multe canale n mediul real/ online .a.); analizeaz desfurarea crizei n mediul real i n mediul online; anticipeaz evenimente sau aciuni ale actorilor/canalelor acuzatoare; sau explic impactul material i simbolic asupra publicurilor i posibiliti de reducere a efectelor negative; estimeaz riscurile unor aciuni de comunicare i consecinele ntregii crize n planul imaginii. Purttorul de cuvnt i directorul de comunicare online au sarcina ca, dup luarea deciziilor, s le implementeze cu ajutorul echipelor de comunicare (n paralel n mediul real i n mediul online).
9. 6 Etape n gestionarea crizelor cu integrarea componentei online
Pentru prezentarea succesiunii gestionrii crizelor n mediul online, am ales tipologia lui Steven Fink n ce privete etapele de evoluie ale unei crize (Fink, 1984, 20-26): (a) pregtirea crizei: este etapa n care anticiparea i evitarea crizei este posibil; (b) criza acut: este momentul declanator, care poate fi depit doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus n aplicare; (c) faza cronic a crizei: este o etap de reacie, n care au loc anchete oficiale i dezbateri publice, iar organizaia ncearc s-i refac echilibrul i imaginea public; (d) finalul crizei: dac se reuete s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze) atunci e posibil ca organizaia s ating ntr-o perioad mai scurt acest final al crizei care deschide drumul spre rentoarcerea la normalitate;
Etapa de declanare. Luarea deciziei cu privire la necesitatea rspunsului la o situaie de criz (fie real i online, fie exclusiv online) vine ca efect al aplicrii criteriilor menionate n monitorizare: decizia de a aciona se ia n identificarea a mai mult de cinci din cele opt criterii de ncadrare considerate. 1. Consultarea planului de criz (elaborat cu mult dinainte de declanare) i adaptarea la situaia curent: convocarea echipei de gestionare i recapitularea informaiilor existente. Aplicarea la situaia curent presupune concretizarea acelor detalii care lipseau din planul de criz (datorit faptului c era un plan ipotetic) i alegerea ntre alternativele existente, finalizarea mesajelor brute din plan, repartizarea unor responsabiliti Deosebirea n dezvoltarea crizelor n mediul online, indiferent originea, fa de evoluia crizelor clasice (cu component numai de mediu real) o reprezint: multitudinea surselor de declanare, explozia i intensitatea crizei acute, scurtarea fazelor, ajungerea mult mai rapid n faza cronic i lipsa timpului necesar pentru a da rspunsuri adecvate. Aadar, pregtirea gestionrii unei crize n mediul online trebuie s fie mult mai detaliat i mai bogat n mesaje ct mai aproape de forma finit, comparativ cu crizele clasice. 126 2. Adoptarea msurilor i a rspunsurilor avizate de ctre factorul de decizie superior (directorul general al companiei). Consilierii i factorii de decizie discut despre situaia prezent i msurile care trebuie luate. Se prezint impactul crizei la nivel: real (de funcionare), mediatic (componenta mediatic a crizei), de comunicare (impactul asupra altor publicuri dect media) imagologic (riscurile la adresa imaginii). Se discut modaliti de stopare i factori care ar putea interveni, fie c sunt factori adversativi (elemente sau persoane care ar duce la agravarea crizei) fie c sunt factori de sprijin (persoane publice care ar putea interveni pozitiv, n stoparea crizei). 3. Adoptarea strategiilor de comunicare adecvate. Exist mai multe strategii de comunicare n caz de criz (adaptare dup Benoit, 2005, 75-82):
Eludarea res- ponsabilitii
Caracterul periculos al actului
a) Strategia negrii: se resping acuzaiile prin negarea oricrei implicri n evenimentele menionate. Este cea mai puin productiv strategie i se recomand s nu fie adoptat dect dac ntr-adevr nu exist nici mcar o implicare vag n evenimente. Pentru mediul online, dezminirile sunt de adoptat doar cu privire la afirmaii/luri de poziie care ar putea s provoace sau s amplifice o criz de comunicare. b) Strategiile eludrii responsabiliti (minimalizarea responsabilitii) prin mai multe forme: provocarea, prin care se susine c aciunea n disput a fost un rspuns la o alt aciune comis cu rele intenii de o alt persoan sau organizaie; bunele intenii, prin care se susine c nu a existat bnuiala c aciunile ntreprinse pot produce ru; caracterul accidental, prin care se susine c faptele s-au produs ntmpltor; justificarea, prin care se afirm c nu au existat suficiente informaii pentru a ine evenimentele sub control; ntre categoriile de strategii, aceasta este una dintre cele mai folosite, numai c utilizarea ei este relativ liniar, cu puine variaiuni. n climatul mediatic actual (extrem de subiectiv, cu o amprent afectiv pronunat) se apeleaz cel mai des la provocare (potrivit ca tem cu variantele de teoria conspiraiei care circul, att de potrivite pentru inducerea unui sentiment colectiv de team) i, n plan secundar ca frecven, la caracterul accidental. Bunele intenii i justificarea, dei ar putea fi folosite pentru publicurile apropiate de o organizaie, sunt foarte rar utilizate. Mediul online ofer suficiente instrumente pentru a putea utiliza oricare dintre aceste variante - i, ca observaie suplimentar, permite nuanarea strategiilor folosite n funcie de publicuri (unul din motivele pentru care o parte din strategii nu sunt folosite n spaiul romnesc este insuficienta difereniere a segmentelor de public afectate); c) Strategiile reducerii caracterului periculos al actului: obinerea sprijinului, prin care se ncearc atragerea simpatiei 127
Corectarea
Umilirea
publicului prin sublinierea meritelor din trecut; reducerea sentimentelor negative: ideea c personajul public nu este att de vinovat precum se crede; diferenierea, prin care se reamintesc evenimente asemntoare cu consecine mai grave; transcenderea: faptele sunt plasate ntr-un context favorabil, care diminueaz semnificaia negativ; atacul, prin care se arat slbiciunea poziiei acuzatorilor. Dintre variantele acestei categorii de strategii, obinerea sprijinului este cel mai uor de aplicat prin intermediul social media, n condiiile n care dezvoltarea unor conturi social media (care constituie canale de comunicare controlat) asigur un teren pozitiv din partea simpatizanilor, a audienei care frecventeaz conturile. De asemenea, reducerea sentimentelor negative se poate aplica n contextul existenei prealabile a unui climat favorabil. Diferenierea i transcenderea cer experien i continuitate n practica relaiilor publice, pentru a crea asemnri i diferene cu alte cazuri i contexte (sunt variante mai puin folosite din cauza documentrii insuficiente). Atacul a fost varianta cel mai des folosit n cadrul acestei categorii, pe fondul orientrii spaiului public actual ctre conflict. d) Strategiile de corectare, prin care personajul public/organizaia se oblig s ia msuri pentru remedierea daunelor produse (compensarea), i fie se ncearc refacerea situaiei de dinainte de evenimentele reproate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel de situaii nu se vor mai repeta (promisiunea). Dei poate avea efecte foarte bune, aceast categorie de strategii a fost rar folosit, n parte datorit lipsei resurselor, n parte datorit lipsei de disponibilitate pentru construirea unei relaii pe termen lung cu publicurile afectate. e) Strategiile de umilire, prin care personajul public/organizaia i recunoate vinovia i cere public iertare celor afectai de evenimentele produse. Aceast strategie se recomand s fie adoptat doar n cazul n care criza s-a soldat cu efecte grave, iar organizaia sau persoana public implicat poart integral vina pentru evenimentele produse. Avantajul social media, n cazul deciziei de a utiliza aceast strategie, se regsete n posibilitatea de a o combina cu alte variante, din categoriile anterioare (de a nuana mesajele i de a le nsoi de precizri i lmuriri). Mai ales n cazul unor evenimente controversate i cu daune majore, posibilitatea de a rspunde n timp real la acuzaiile aduse n media tradiionale poate fi foarte preioas pentru aprarea reputaiei unei persoane publice.
128 4. Compunerea i diseminarea mesajelor adecvate. Pentru elaborarea unui mesaj corect, se adopt o atitudine de deschidere i de sinceritate, se explic cum au aprut evenimentele, se comunic inteniile i msurile pentru a remedia situaia, se spune ce pai se urmeaz pentru a preveni repetarea unui incident asemntor. Elemente care trebuie evitate se refer la: emiterea de variante de mesaje n exces, transmiterea de mesaje imprecise sau cu date greite, declaraiile neoficiale, formulrile de genul fr comentarii, speculaiile i declaraiile publice fr acoperire. Ca element suplimentar n mediul online este formularea mult mai atent a mesajului (cu includerea tuturor datelor i a elementelor de contact) ntruct contactul direct prin mediul online este mult mai slab i nu ofer posibilitate de feed-back i de corectare sau adaos de elemente suplimentare.
9.6.1 Gestionarea mesajelor i monitorizarea crizei de-a lungul etapelor
Etapa de criz acut. n etapa de criz acut se recomand o serie de msuri care puteau fi prevzute nc din realizarea planului, i pregtite pentru aplicare: (a) Publicarea unei pagini online pe tema crizei, ataat site-ului organizaiei, i meninerea ei pe toat perioada crizei. Adaosul de postri fa de mesajele iniiale va cuprinde fie comentarii proprii ale evenimentelor survenite ulterior izbucnirii crizei, fie reluri de declaraii favorabile ale altor personaje i grupuri, i care intresc atitudinea adoptat. (b) Publicarea de mesaje pe tema crizei n reele sociale, ceea ce permite diseminarea rapid a versiunii proprii la un numr mare de utilizatori i la un public cheie, care include i un numr mare de lideri de opinie din spaiul real i online. (c) Diseminarea unor mesaje de rspuns, a unor declaraii i dezminiri pe siteuri, acolo unde este cazul. n paralel, diseminarea mesajelor de pe pagina crizei i pe alte canale de comunicare. Etapa de criz cronic. Diseminarea mesajelor i iniiativele de comunicare din spaiul online se desfoar n paralel cu monitorizarea desfurrii crizei. Se pun n paralel elementele pozitive i negative aprute n spaiul online ca urmare a aciunilor de comunicare ntreprinse, urmrind tendinele i momentele n care se nregistreaz schimbrile de balan.
. Tabel 10. Exemplu de monitorizare pe un segment din evoluia unei crize ipotetice Data Eveniment/tire Pozitiv Frecvena reluri online Eveniment/tire Negativ Frecvena reluri online 1. 26.03 Declaraie personaj public neimplicat c acuzaiile nu au temei 3 2. 27.03 Stenograma dialog care aduce elemente noi 5 Schimbarea dezirabil este instalarea unei balane pozitive, n care intervin mesaje i lideri de opinie n favoarea organizaiei, iar numrul i importana relativ a acestora depesc cantitatea comentariilor i elementelor adiacente negative. Activitatea celulei de criz i diseminarea mesajelor continu pn cnd se nregistreaz descreterea numrului de articole i comentariilor 129 3. 27.03 Rspunsul purttorului de cuvnt al companiei 7 Noi stenograme (implicarea unui factor de decizie al companiei) 9 4. 31.03 Declaraie procuror n favoarea companiei 3 5. 3.04 Declaraii CEO pe un canal TV public 7 6. 4.04 Amenda canalului care a lansat zvonul 3
Etapa post-criz. Dup stingerea crizei, are loc evaluarea daunelor i a planului de criz implementat. Planul se evalueaz pe trei niveluri: concepie (dac dimensiunea echipei a fost adecvat, dac au fost identificate corect riscurile, implicaiile i msurile posibile) implementare (adoptarea deciziilor i coordonarea membrilor echipei) i rezultate (obiectivul planului fiind stingerea crizei cu minim de daune posibile). Pe componenta online, ntrebrile de evaluare trebuie s vizeze n special promptitudinea reaciei (care trebuie s fie chiar mai mare dect n spaiul real, avnd n vedere posibilitatea de multiplicare mai mare a zvonurilor i informaiilor negative), oportunitatea mesajelor i canalele folosite. Etapa urmtoare este mbuntirea planului i adoptarea unor msuri de prevenire a unor situaii asemntoare, precum i elaborarea unui plan de comunicare post-criz i de refacere a elementelor afectate ale reputaiei.
Concepte cheie
Criz funcional Criz de comunicare Canale de comunicare Prevenirea crizei Planul de comunicare Monitorizarea mediului online
ntrebri de verificare
1. Care sunt trsturile crizelor i cum se manifest n mediul online? 2. Care sunt indicatorii i criteriile pe care le urmrim pentru caracterizarea evoluiei unei crize n mediul online? Rezumat Crizele n mediul online pot fi reflecii ale crizelor declanate n mediul real sau crize cu originea n mediul online. Ca indicatori ai evoluiei crizelor n mediul online, se vor lua n considerare amplitudinea, intensitatea, durata, autoritatea actorilor publici care intervin. Activitile importante pentru prevenirea crizelor includ gestionarea riscurilor i formarea unei echipe de sprijin (format din angajai i stakeholderi vizibili n spaiul public). Planul de gestionarea a crizei i echipa de criz vor cuprinde o component distinct cu privire la comunicarea n mediul online. Dup faza de declanare a unei crize funcionale, se consult planul, se adopt msurile prevzute, se adopt strategiile de comunicare, se compun i se disemineaz mesajele. 130 3. Ce conine planul de comunicare n caz de criz i care este locul componentei online? 4. Ce rol au angajaii n cadrul reelei de sprijin i cum se recomand s fie pregtii? 5. Care sunt poziiile n organigrama echipei de gestionare a crizei? 6. Care sunt particularitile strategiilor de comunicare n caz de criz n mediul online? 7. Ce tip de msuri se aplic n etapa acut, respectiv cronic i post-criz?
Aplicaie rezolvat
1. Construii un model prin care s se evalueze pregtirea n caz de criz a unei organizaii.
Evaluarea pregtirii n caz de criz de comunicare se face pe mai multe componente: canalele de comunicare proprii n mediul online, monitorizarea mediului extern, pregtirea angajailor pentru un caz de criz, i pregtirea general a organizaiei pentru un caz de criz.
Canalele de comunicare proprii n mediul online
Pentru evaluarea canalelor de comunicare proprii se acord coeficieni de la 1 la 5, pentru fiecare canal de comunicare, i pentru fiecare component. Dac canalul de comunicare propriu nu exist, se noteaz cu zero. Astfel, maximul pentru prezena n mediul online este 20 pentru fiecare reea i 100 ca total.
Tabel 11. Model de evaluare a prezenei globale n mediile online
Itemi/Reele Site Blog Facebook Twitter Youtube Total Design Structur Funcii Audien Total pe reea
Tabel 12. Model de evaluare a gestionrii canalelor de comunicare proprii
Itemi/Reele Site Blog Facebook Twitter Youtube Total Originalitate coninut (%) Frecvena actualizare Calitate coninut Moderare Interactivitate Total pe reea
Pentru evaluarea activitii n reele, se aplic acelai sistem de evaluare. De data aceasta, fiind implicai mai muli itemi, maximul este de 25 pe fiecare reea i 125 pe total. De obicei, rezultatul acestor evaluri arat rareori scoruri medii (scorul este ridicat n cazul n care actorul individual sau compania este contient de importana mediilor online i acord timp i efort pentru gestionarea lor). 131
Pregtirea pentru cazuri de criz de comunicare
Evaluarea pregtirii pentru cazuri de criz va include trei capitole: nivelul de ansamblu (al pregtirii) al supravegherii mediului extern i al pregtirii angajailor organizaiei. Pregtirea de ansamblu se va evalua la nivelul la care se afl, mai superficial sau mai profund, pe componente (plan, echipa de gestionare, centru comunicare, canale). Punctele se acord n funcie de nivelul pe care se gsete elementul respectiv (un punct pe coloana contacte, cel mai slab nivel de pregtire, i cinci puncte pe coloana simulare, acesta fiind cel mai avansat nivel de pregtire pentru gestionarea crizei).
Tabel 13. Model de evaluare a componentelor n pregtirea pentru criz
Contacte Aciuni Respon- sabiliti Mesaje Simulare Manual de criz/planuri Echipa de gestionare Centru de comunicare Canale online de comunicare Total
Monitorizarea mediului extern
Evaluarea funciei de supraveghere a mediului extern se va face tot global, de aceast dat nu prin acordarea unor coeficieni, ci prin frecvena funciei (exemplu continuu/discontinuu sau perioada: zilnic/sptmnal/lunar) la urmtoarele capitole: activitatea departamentului de comunicare; monitorizarea conturilor; monitorizarea mediului online extern; analiza reputaiei i imaginii.
Pregtirea angajailor organizaiei
n ceea ce privete pregtirea angajailor, exist cinci elemente urmrite, care consider att existena unor specialiti n departamentul de comunicare propriu (sau dup caz n agenia la care s-a externalizat serviciul de gestionare a crizelor) ct i nivelul de informare i de disponibilitate al angajailor pentru comunicarea online. Din nou, coeficienii care se pot acorda, n funcie de preocupare, frecven i rezultate, sunt ntre 1 i 5 (total 20 pe fiecare element, sau 125 pe ntreaga dimensiune).
Tabel 14. Model de evaluare a pregtirii angajailor pentru situaii de criz
Itemi/Nivel Informare
Instruire Planificare Antrenare Total Experi proprii disponibili Aciuni n situaii de urgen Aciuni de comunicare Profiluri individuale n reele Intervenia n caz de criz Total
132 Teme pentru aplicaii
1. n cazul unei crize n evoluie n perioada actual, apreciai la componenta ei online nivelul celor patru indicatori (amplitudinea, intensitatea, durata i autoritatea factorilor implicai). 2. Dai dou exemple n care criteriile de criz nu sunt ndeplinite, iar diagnosticul de criz nu este ndreptit. 3. n cazul unei organizaii cunoscute de dvs., realizai un inventar nominal al posibililor membri ai reelei de sprijin i argumentai includerea lor n aceast reea. 4. Realizai un plan de obiective i metode pentru antrenamentul angajailor n cazul unei crize de comunicare. Cum i-ai instrui s intervin n spaiul online? 5. n cazul unei organizaii care v este familiar, elaborai un mesaj pentru declanarea unei crize ipotetice pe care s l adaptai pentru toate canalele social media. 6. Pentru o criz n desfurare, realizai monitorizarea evoluiei n mediul online conform grilei prezentat n subcapitolul 9.6.1. 7. Pentru o organizaie cunoscut de dvs., realizai evaluarea pregtirii n caz de criz, conform modelului construit n aplicaia rezolvat.
Bibliografie
1. Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies, Albany, New York: Sunny Press 2. Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Comunicare.ro 3. Coman, C. (2009). Comunicarea de criz tehnici i strategii, Iai: Polirom 4. Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York: Amacom
133 Unitatea de nvare nr. 10 Practici i comportamente neetice n comunicarea online
10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual/134 10.2 Etica n comunicarea prin social media/134 10.3 Ghostwriting-ul i astroturfingul ca practici cu impact la nivel colectiv/135 10.4 Comportamente individuale negative n spaiul virtual/136 10.5 Cadrul de analiz al practicilor i comportamentelor negative/138 10.6 Efectul practicilor i comportamentelor negative n spaiul public/139 10.6.1 Aciuni de prevenire i rspuns la comportamentele negative/140 10.6.2 Influena comportamentelor negative la nivelul reputaiei online/141 Rezumat i aplicaii/141
Obiective Parcurgerea acestui capitol ofer posibilitatea de realizare a obiectivelor: a) nelegerea limitelor i efectelor negative ale liberalizrii nelimitate a comunicrii online b) Asimilarea tipurilor de practici i comportamente negative n mediul online. c) Deprinderea unei metode de analiz a efectului acestora la nivelul utilizatorilor individuali i a companiilor. d) nelegerea efectelor comportamentelor negative asupra reputaiei online. 134
10.1 Consecinele liberalizrii comunicrii n spaiul virtual
n spaiul public au loc dezbateri intense cu privire la liberalizarea comunicarii, n special n spaiul online. Adepii liberalizrii nelimitate (i, de asemenea, protestatarii de la ACTA) au o perspectiv limitat asupra consecinelor unei liberti necondiionate n comunicarea online. Social media au cunoscut n ultimii ani apariia unor practici lipsite de etic, din cauza reglementrilor insuficiente sau a lipsei de control sau a sanciunilor n cazul nclcrii regulilor. Cu toate acestea, practicile lipsite de etic ar trebui s fie un subiect de reflecie i de cercetare, pentru c aceste practici ar putea schimba dramatic efectele comunicrii online n spaiul public, cu toate c acest impact a fost perceput pozitiv la nceput. Pentru practicieni, practicile lipsite de etic ar trebui s fie un subiect de reflecie, de asemenea, astfel nct acetia sa fie avertizai cu privire la caracteristicile lor, pregtind strategii de prevenire i de rspuns din timp.
Capitolul identific mai multe tipuri de comportamente i practici neetice i ofer ca exemple cazuri-prototip care s-au ntmplat n spaiul virtual romnesc i nu numai. n paralel cu analiza implicaiilor acestor practici asupra reputaiei organizatiilor i asupra sferei publice, sunt prezentate i metodele legale ale organizaiilor i persoanelor fizice de a se apra n astfel de situaii.
10.2 Etica n comunicarea prin social media
Utilizatorii negativi
Importana comunicrii prin social media este nedisputat n cercetarea academic recent. Astfel, Wright i Hinson (2010) au constatat c cei mai muli dintre practicienii de relaii publice din Statele Unite confirmau importana instrumentelor de social media (77 % considerau c Facebook i LinkedIn sunt importante, iar 65% vorbeau despre importana platformei de microblogging Twitter). Dezvoltarea de bloguri i reele sociale a schimbat comportamentul publicului online: de la un comportament pasiv la unul axat pe contribuia i generarea coninutului online (Sweetser & Lariscy, 2008, p. 179), dar a determinat , de asemenea, efecte complexe cu privire la echilibrul dintre strategi, experi i audiene nestructurate, dar care i expun prerile foarte des. De asemenea , un fenomen nou n acest plan se refer la expunerea n social media a utilizatorilor negativi (cei care nu cunosc principiile etice, sau care utilizeaz n mod intenionat spaiul virtual pentru interesele lor). Cercetarea n etic s-a axat pe aspectele morale n practica comunicrii strategice n mediul virtual. Astfel, Bowen (2005) a identificat autonomia n comunicare ca un aspect necesar pentru 135
directorii de comunicare, cu scopul de a le permite asumarea rolurilor de consilieri de etic pentru top-manageri i pentru a crete calitatea managementului strategic. De asemenea, un alt studiu realizat de acelai autor (Bowen, 2006) a testat un model practic de luare a deciziilor etice, comparnd procesul de management al problemelor n dou organizaii. Astfel, autorul a demonstrat c modele sofisticate de prevenire a problemelor corelate cu principii etice individuale i informale nu nlocuiesc codurile deontologice n cadrul organizaiilor. n concluzie, studiul arat c este necesar un ghid coerent si fiabil de etic n procesul lurii deciziilor n cadrul organizaiilor. De asemenea, avnd n vedere faptul c marketingul etic este un termen umbrel pentru publicitate, relaii publice i vnzri, Brinkman (2002, p. 159) a identificat patru domenii care solicit consideraie n analiza eticii de afaceri: conflicte profesionale, coduri, roluri i climate organizationale, n timp ce ali autori (Tilley, 2005), consider c etica ar trebui s fie abordat n acelai mod ca orice rezultat al procesului de relatii publice: aplicat i evaluat la fiecare etap.
10.3 Ghostwriting-ul i astroturfing-ul ca practici cu impact la nivelul colectiv
Numeroase dezbateri profesionale i academice au identificat o serie de practici care aveau loc n comunicarea social media, att printr-un comportament individual, ct i colectiv (corporativ). Unele dintre ele continu s fie un subiect de dezbatere (ca ghostwriting-ul), n timp ce altele sunt cu siguran considerate ca lipsite de etic.
Ghostwriting-ul n social media a fost asociat, iniial, cu tehnica de scriere a discursurilor (speechwriting) (Einhorn, 1981), aceast ultim practic fiind des ntnit ntre atribuiile specialitilor n relaii publice i considerat legitim de o serie de cercettori i practicieni. ns, cum au artat o serie de practicieni (Fleet, 2009; Defren, 2010; Subveri, 2010; Terilli & Arnsdottir, 2011), scrierea sub o alt identitate pe un blog sau un cont de reea social media online implic relaionare i interaciune cu cititorii blogului, i o nuan mult mai personal (prin urmare, gradul de iluzionare i denaturare a adevrului n acest proces de comunicare cu publicurile sub o alt este mai mare dect n cazul scrierii de discursuri). ns, atunci cnd practica ghostwriting-ului a nceput s se rspndeasc, a nceput o dezbatere persistent n ceea ce privete aspectele sale etice, att n jurnale academice, ct i n blogosfera englez. Totui, dup cum a reieit din cercetri, majoritatea practicienilor aprobau practica ghostwriting-ului pe un blog organizaional, cu o singur condiie: coninutul s vin de la executiv sau s fie aprobat n prealabil de ctre acesta, Ghostwriting-ul se refer la publicarea de texte de ctre autori anonimi (de obicei, practicieni n social media), sub numele titularului de cont (un CEO sau o figur public). 136 aa cum arat un studiu recent (Gallicano, Brett, Hopp, 2012).
Dac ghostwriting-ul este o practic controversat, existnd o serie de dezbateri att printre practicieni, ct i la nivel academic, alte practici sunt considerate, fr ndoial, negative. Astroturfing-ul, care se refer la suportul online artificial pentru agenda politic sau corporativ, avnd scopul de a crea iluzia aciunilor desfurate n mod natural, a fost calificat ca o practic total negativ (Young & Cook, 2007). Din pcate, n democraiile emergente (ca societi europene din Europa de Sud- Est), regulile sunt uor de ignorat att n spaiul real ct i n spaiul online, iar ansele rspndirii acestui comportament n spaiul virtual sunt relativ ridicate.
Astfel, comportamentul este folosit n comunicarea de marketing (cu scopul de a crea o imagine pozitiv pentru un produs sau serviciu), i mai ales n comunicarea politic, n timpul campaniilor electorale. Mai multe reele de voluntariat sau reele de astroturfers pltite (cunoscute sub numele de postaci) sunt create n timpul acestei perioade de concuren i lupt pentru a construi un climat pozitiv pe site-urile proprii sau un climat negativ pe site-urile adversarilor. Dezvoltarea comportamentului a fost realizabil n condiiile unor norme lipsite de claritate i de reglementri legale n ceea ce privete comunicarea online. Efectele comportamentului asupra calitii comunicrii n spaiul virtual sunt subestimate (percepia social a comportamentului fiind relativ), iar jurnalitii i comentatorii au tendina de a tolera i de a ignora aceast problem. n viitor, practica aceasta poate persista chiar n eventualitatea adoptrii unor reglementri legale, pentru c protagonitii i responsabilii sunt identificai i trai la rspundere cu greu.
De reinut! Cel mai des ntlnite practici n comunicarea strategic online sunt ghostwriting-ul i astroturfing-ul. ns, dac prima este o practic gri i acceptat cu unele rezerve de ctre practicieni, cea de-a doua este considerat o practic neagrm total incorect.
10.4 Comportamente individuale negative n spaiul online
Alte practici lipsite de etic nu au fost generate sub o identitate organizaional sau ca urmare a comunicrii strategice. Unele au fost generate de actori izolai, care au observat posibilitile oferite de spaiul online n ceea ce privete controlul, forarea sau deteriorarea capitalului simbolic al unui individ sau al unei organizaii. Un motiv important n dezvoltarea practicilor negative a fost legat de exploatarea identitilor anonime, ceea ce a permis indivizilor s-i multiplice identitatea virtual, determinnd, astfel, un efect de colectiv, crend o impresie pozitiv sau negativ, n funcie de interesele acestora.
Astroturfing-ul, postarea de mesaje fals pozitive de ctre utilizatori partizani sau pltii, este descris ca o form artificial de propagand n sprijinul unei agende publice, politice sau instituionale, cu scopul de a crea impresia unei micri nrdcinate". 137
Trolling-ul. Un comportament rspndit n comunicarea online este cunoscut sub numele de trolling printre utilizatorii de social media i se refer la plasarea mesajelor negative i eventual, distorsionate sau false, pe pagini personale (website-uri sau profile de reele sociale), pentru a discredita un actor individual sau o organizaie. Trolling-ul are mai multe variante i a devenit extrem de creativ n era reelelor sociale, ceea ce a extins interaciunea i posibilitatea de a plasa mesajele duntoare. Astfel, unii utilizatori creeaz profile temporare n mod intenionat cu scopul de a face trolling (spre exemplu, un profil cu titlul mpotriva preedintelui B , Eliminarea partidului X sau Noi nu trim bine), demonstrnd determinare i o strategie bine conturat n ceea ce privete deteriorarea profilului unei persoane publice. Ali utilizatori se limiteaz la postarea unor comentarii negative cu scopul de a crea zvonuri i un climat negativ. n cele din urm, ali utilizatori mai subtili pun la ndoial, prin comentariile lor, opinia exprimat de autorul blogului, i atac comentatorii pozitivi, avnd intenia de a inversa spirala de opinie n sensul negativ.
Atacuri concentrate dintr-un profil anonim. Trolling-ul se referea la postarea de comentarii pe site-uri personale (bloguri i conturi de reele sociale), cu scopul de a crea conflicte i un climat negativ fa de proprietarul profilului sau al site-ului web. Atacurile concentrate se refer la o strategie diferit, care const n crearea unui profil anonim ntr- o reea social online, profil care se ocup n mod constant cu denigrarea sau atacarea unui expert (sau a unei persoane publice). ntruct profilul este anonim, victima nu poate rspunde i nu are mijloace n combaterea sau oprirea aciunii. n cazul n care canalul este o reea social, de obicei, Google trimite informaiile distorsionate n prima pagin, ceea ce face foarte dificil procesul responsivitii sau al combaterii din partea victimei. Atacurile concentrate au, de asemenea, o variant intern n organizaii, fiind utilizat n perioadele de tranziie a puterii, pentru distrugerea ncrederii angajailor ntr-un concurent. Ea const n trimiterea de mesaje repetate de la un profil anonim ctre toi membrii organizaiei, n scopul de a discredita un manager sau un lider bine poziionat. Comportamentul prezint caracteristici similare cu campaniile politice negative, atunci cnd un candidat ncearc s devanseze un concurent, atacndu-l prin comunicare i mass-media, dar ntr-un mod nestructurat sau la o scar mai mic. n ambele cazuri descrise, comportamentul este intenionat, menit s obin anumite avantaje individuale sau colective clare. Aciunea este uneori folosit cu scopul rzbunrii, alte di, cu scopul de a devansa un concurent.
Forme virtuale ale invaziei i ale parazitismului. Invazia virtual aprut pentru prima dat ca o iniiativ individual, n gestionarea conflictelor interpersonale. Aceasta este legat de conceptul identitilor multiple (un individ care creeaz mai multe adrese de e- 138 mail i conturi de utilizatori, pentru a crea impresia mai multor comentatori). Identificarea paraziilor este un proces dificil, deoarece acetia joac multe ori roluri cu scopul construirii identitilor multiple. Motivele pentru adoptarea acestui comportament provin din patologii psihologice, ns efectele duneaz unui blog individual sau site.
Pentru toate practicile descrise exist o limit care le separ de un comportament normal corespondent. Astfel, astroturfing-ul s-a dezvoltat din obiceiul exprimrii opiniei colective pentru un actor sau un produs (comportament etic dac este sincer i nu este derivat dintr -un plan ascuns). Trolling-ul s-a dezvoltat din obiceiul de a critica atitudinea politic sau public a cuiva n spaiul virtual (care este n acelai timp legitim atta timp ct nu este folosit un limbaj indecent sau nu apar acuzaii false). Grania dintre comportamentul aprobat i comportamentul negativ este foarte subire, iar comportamentele pot fi confundate, n cazul n care se manifest relativismul etic. Comportamente lipsite de etic sunt ncurajate ntr-un climat social care neglijeaz la modul general etica n spaiul public.
De reinut! Cele mai frecvente comportamente incorecte ntlnite la utilizatorii online sunt trolling-ul, atacul virtual i invazia/parazitismul. Toate comportamentele sunt forme extreme ale unor comportamente normale n spaiul online (critica sau exprimarea colectiv a opiniei).
10.5 Cadrul de analiz al comportamentelor i practicilor negative
Cadrul de analiz ia n considerare mai multe criterii importante pentru analiza de practici i pentru evaluarea efectelor n social media. De asemenea, punctajul de evaluare ia n considerare prejudiciul real i prejudiciul potenial (atunci cnd practica se dezvolt ntr-o manier acceptat sau organizat):
(a)Tipul de identitate: anonim sau declarat (dar fictiv); (b) Autorul aciunii: un nume de utilizator/ mai muli utilizatori/ un utilizator cu identiti multiple; (c) Locul de aciune: profilul victimei sau profilul/profilurile atacatorului ; (d) Frecvena de dezvoltare: constant , repetat/ inconstant, trectoare; (e) Scop: motiv individual sau colectiv; (f) Tip de daune: funcionale / simbolice. In analiza (tabelul de mai jos), fiecare criteriu va fi proiectat cu indicatorul (a1) sau (a2) n funcie de prima, a doua sau a treia variant din dreptul fiecrui criteriu (dac exist o a treia variant, numai n cazul criteriului b). 139
Tabelul 15. Caracterizare general a cazurilor
Identi tatea Auto or Locul Frec- vena Scop Efect
a1 a2 b1 b2 b3 c1 c2 d1 d2 e1 e2 f1 f2 Trolling- ul X X X X X X Atacul X X X X X X Astrotur- fing-ul X X X X X X X X Invazia X X X X X X Interpretare. Aplicarea criteriilor sugereaz anumite caracteristici comune, dar, de asemenea, i unele diferene ntre practicile identificate. Toate practicile mprtesc o identitate anonim sau fals, ceea ce ngreuneaz responsivitatea victimei. Autorul este colectiv, cu identiti multiple n cazul astroturfing-ului i al invaziei/parazitismului. Locul de desfurare a practicii este aproape ntotdeauna site-ul sau contul victimei, cu excepia atacului, atunci cnd sursa este profilul atacatorului . Frecvena de aciuni se repet n toate cazurile, cu excepia trolling-ului. Scopul (beneficiul destinat) este individual n cazul trolling-ului, atacului i al invaziei/parazitismului, i colectiv n cazul astroturfing-ului. Prejudiciul este simbolic i are impact asupra reputaiei, cu excepia invaziei. Consecinele invaziei sunt funcionale deoarece oprete utilizatorii normali, ocupnd spaiul cu comentarii, controlnd parial direcia de dezbatere online. n ceea ce privete acest ultim criteriu, astroturfing-ul are consecinele cele mai grave, deoarece pagubele sunt simbolice i funcionale n acelai timp.
10.6 Consecinele practicilor i comportamentelor lipsite de etic n spaiul public
Din convergena unora dintre practicile menionate mai sus s-au produs o serie de comportamente complexe. De exemplu, extinderea trolling-ului la un nivel colectiv a produs o idee pentru grupurile de protest, de a muta proteste din spaiul real n spaiul online i de a determina o blocare a site-urilor unor organizaii. ntrebarea este dac aceasta este o form legal de protest, pentru c organizaia n cauz nu s-ar putea apra, nici discuta sau negocia cu utilizatorii anonimi. Un atac online colectiv nu este numai lipsit de etic, ci i ilegal. O problem care ar trebui dezbtut n viitoare cercetri este poziia publicului, i dac acesta i d seama de impactul potenial al acestor practici asupra calitii comunicrii i asupra percepiei publice a actorilor i fenomenelor n general. Studiile publicate pana acum demonstreaz ca anumii non-experi n comunicare au o capacitate limitat de a evalua consecinele unei strategii de comunicare n spaiul public. Astfel, etica n comunicarea social media rmne o tem rezervat pentru oamenii de tiin sau pentru practicienii cu experien, i, n acelai timp, una foarte actual i necesar. 140
10.6.1 Aciuni de prevenire i rspuns la comportamentele negative
Reacia la comportamente incorecte
Examinarea cazurilor- prototip prezentate n aceast lucrare a subliniat necesitatea de prevenire a acestor comportamente, att pe site-uri individuale, ct i corporative. Analiza daunelor a artat c prevenirea comportamentului ar fi fost mai profitabil dect rspunsul (ca n recomandarea pentru gestionarea situaiilor de criz). Este mult mai problematic implicarea public n gestionarea consecinelor unui comportament lipsit de etic dect prevenirea acestuia. De asemenea, exist anumite raspunsuri la diferite comportamente. Din moment ce trolling-ul ar putea fi eliminat prin aplicarea regulilor de moderare, atacul concentrat ar putea fi remediat numai n cazul n care victima a dezvoltat n prealabil canale solide de comunicare social media (blog, profiluri de reele sociale). Din moment ce exist canale oficiale, un rspuns oficial n respingerea acuzaiilor este posibil. Atunci cnd nu exist canale oficiale, doar cuvintele atacatorilor sunt singura surs n formarea opiniei, astfel afectnd reputaia. Atacul concentrat nu este posibil n toate reelele sociale, Facebook i Twitter permit plngeri cu privire la reputaia dunt, sistnd utilizatorii care ncalc regulamentele de utilizare. Invazia i astroturfing-ul au consecine mai ales funcionale i ar trebui s fie tratate prin mijloace tehnice (oprirea comentarii pentru un timp, oferind un spaiu limitat pentru comentarii, moderaie, interzicerea IP-urilor care prezint comportamentul neetic). Cu toate acestea, eliminarea comportamentului ar putea fi o provocare pentru administratorii conturilor de social media. Observarea mai multor exemple n spaiul online sugereaz c specialitii n comunicare care gestioneaz conturile de social media ignor, de asemenea, consecinele acestor aciuni cu privire la reputaia actorilor publici sau juridici pentru care lucreaz, oferind motive pentru a le sprijini ca "libertatea de exprimare". Deoarece funciile spaiului virtual difer de cele din spaiul real (fiecare cuvnt spus de ctre utilizatori este nregistrat i ar putea fi luate n considerare n aciune) norme i echivalen n comunicare (ca de exemplu, divulgarea identitii), aceste funcii ar trebui contientizate de toi actorii implicai n comunicare.
141 10.6.2 Influena comportamentelor negative la nivelul reputaiei online
Cazurile discutate n lucrare au demonstrat o tendin n ceea ce privete dezvoltarea strategiilor de putere n mediul online, cu scopul de a sprijini interese individuale sau agende colective prin mijloace necinstite. De asemenea, analiza a demonstrat o slab cunoatere a interaciunii sociale a victimelor i o lips de msuri de prevenire pentru situaii nedorite . nainte de apariia social media, funcia de construire a reputaiei a fost efectuat de ctre mass-media mainstream. Mass-media a oferit spaiu pentru exprimarea opiniei i a supravegheat, de asemenea, normele n negocierea social n procesul de construire reputaie. De asemenea, atunci cnd aprea un conflict sau o opoziie a opiniei, media mainstream oferea un spaiu supravegheat pentru dezbaterile publice i ansa formulrii unei concluzii pentru opinia public. n zilele noastre, funcia de construire i meninere a reputaiei este dominat de social media. Normele de interaciune au fost descentralizate i s-au rspndit comportamente lipsite de etic alternative, deoarece nu exist un model unic sau o colecie de principii care s guverneze asupra dezbaterilor publice n spaiul online. Publicul i actorii corporativi ar trebui s ia n considerare aceast schimbare i s pregteasc msuri prin: prevenirea dezvoltrii comportamentelor nedorite, cunoaterea regulilor care asigur interaciunea n social media, dezvoltarea canalelor formale de comunicare. Ignorarea acestor realiti poate duce la afectarea imaginii i performanei unor actori publici i a unor companii n viitorul apropiat. Concepte cheie
Rezumat Anonimatul i lipsa de responsabilitate n mediul virtual pot duce la dezvoltarea unor practici i comportamente neetice. Una din practicile gri este ghostwriting-ul, folosirea identitii unui actor politic sau manager de ctre experi n comunicare, n scopul gestionrii conturilor sale de social media. O practic dezaprobat anonim, este astroturfing-ul, practica de a posta comentarii fals pozitive pentru a crea iluzia unui sprijin organic pentru un actor public sau o idee. ntre comportamentele negative, mai des ntlnite sunt trolling-ul, atacul i invazia. Dintre acestea, atacul are consecinele cele mai puternice la nivelul reputaiei online a celor vizai. 142 ntrebri de verificare
1. Care sunt consecinele liberalizrii nelimitate a comunicrii n spaiul online? 2. Care este diferena ntre practici i comportamente negatine n spaiul virtual? 3. Care sunt practicile discutabile sau sigur negative folosite de ctre unele grupuri i organizaii? 4. Ce comportamente se identific la nivelul utilizatorilor individuali? 5. Care sunt aciunile de prevenire i rspuns fa de comportamentele negative n spaiul online? 6. Ce efecte pot avea practicile i comportamentele negative la nivelul reputaiei online?
Aplicaii rezolvate
1. Folosind un chestionar cu mai multe criterii, evaluai patru cazuri, cte unul pentru fiecare practic i comportament negativ din cele identificate n curs.
Cele patru cazuri identificate au fost urmtoarele: a. Fenomenul trolling ntr-un program de management al reputaiei. Exemplul de trolling aparine unui program de gestionare a reputaiei pentru un actor guvernamental n fostul guvern al Romniei, dezvoltat n reelele sociale online, n timpul primverii i verii anului 2011. La nceputul implementrii, trolling-ul a fost extins la conturile de reele sociale ale actorului guvernamental. b. Atac concentrat de la un profil Youtube. Exemplul se refer la situaia unui antreprenor de succes, care a fost ameninat de un fost client. n urma sistrii unui contract, clientul a cerut napoi mai muli bani dect a pltit pentru ntregul contract la nceput. Fiind refuzat, el a produs i a postat pe propriul canal YouTube videoclipuri cu un coninut trivial, inclusiv multe acuzaii false i insulte. c. Astroturfing-ul n sprijinul guverului n timpul protestelor de strad. Protestele din ianuarie 2012 de la Bucuresti i din toate oraele din ar au avut ecouri mari n mass- media i n social media. Partidul care conducea, Partidul Liberal - Democrat, a promovat prin organele de tineret, o strategie persistent de astroturfing, pe site-urile mass-media oponente. Spaiile de comentarii ale ziarelor erau adesea invadate de comentarii trimise n sprijinul prim-ministrului, a minitrilor i a preedintelui, pentru a da iluzia sprijinului. d . Invazia pe bloguri i pe site-uri prin intermediul identitilor multiple . Exemplul este dat de experiena din 2010 a unui blogger al crui blog era activ din ianuarie 2008. ncepnd cu vara anului 2009, au aprut unele identiti constante comentnd pe blog-ul su, cu unele caracteristici evidente: personajele erau artificiale, scriau comentarii ciudate (foarte lungi, i fr legtur cu tema postrii). Efectul a fost c ali comentatori oneti au observat fenomenul i au fost eliminai implicit de ctre parazit.
n scopul de a evalua cele patru cazuri prezentate (tabelul 2), un chestionar cu cinci scoruri pentru fiecare criteriu a fost realizat, n funcie de situaiile identificate n practic. Situaiile au fost notate pe o scar de intensitate de cretere, dup cum urmeaz:
(a) Identitate: 143 (1) cunoscut; (2)sugerat; (3)presupus; (4)fals; (5)anonim; (b) Numrul de utilizatori: (1) un utilizator; (2) puini utilizatori; (3) unul sau mai puini utilizatori cu identiti multiple; (4) mai muli utilizatori; (5) mai muli utilizatori cu mai multe identiti; (c) Locul producerii atacului virtual: (1) atacatorii site-ului (fr protecie); (2) profilul atacatorului n reelele sociale; (3) site-ul slab/contul victimei; (4) profilul sau canalul puternic al atacatorului; (5)site-ul puternic/contul victimei; (d) Frecven: (1) spontan i izolat; (2) spontan i repetat; (3) repetat cu identiti multiple; (4) planificat si repetat; (5) coordonat i repetat n mai multe forme, adaptat la rspunsurile victimei; (e) Scopul comportamentului: (1) un beneficiu individual; (2) beneficiul ctorva indivizi; (3) beneficiul unui grup; (4) beneficiul mai multor grupuri; (5)beneficiul agendei corporative/politice; (f) Efectul de distrugere asupra: (1) funcionarea unui cont individual; (2) reputaia individual i de funcionare; (3) reputaia unui actor public, a unui cont corporativ sau a unei instituii media; (4) funcionarea i reputaia unui actor public sau a unui site media; (5) funcionarea i reputaia unui site corporativ sau politic.
Tabel 16. Evaluarea efectelor n cele patru cazuri prezentate Identita te Numr Loc Frecvena Scopul Efectul Total/Media
Cazul 1 (Trolling) 4 4 5 2 1 3 19/3,3 Cazul 2 (Atacul) 2 1 4 4 1 2 14/2,3 Cazul 3 (Astroturfing) 3 5 5 4 5 4 26/4,1 Cazul 4 (Parazitismul) 4 3 3 5 1 1 17/2,8
144 Interpretare. Cazurile evaluate au caracteristici specifice, ceea ce face compararea lor s nu fie foarte eficient. Astfel, cazurile de trolling i astroturfing (cazurile unu i trei) au scoruri mari i arat faptul c daunele sunt considerabile, n special pentru c practicile negative au avut loc pe site-uri i conturi puternice (canal puternic mass-media/cont puternic al unui actor guvernamental). Cazul 2, un exemplu relevant, a avut un scor i o medie mai mici, ntruct consecinele sunt la nivelul funcionrii i al reputaiei individuale (afecteaz doar o mic firm n domeniul civil). Media mic a cazului numrul 2 sugereaz nu numai c daunele sunt individuale sau mici, dar i faptul c identificarea atacatorului pentru un potenial proces este mai uoar. Comparnd cazul 1 cu 2, se pare c trolling-ul este mai periculos dect atacul. Aceast interpretare nu este corect, pentru c trolling-ul este periculos numai n acest caz, al contului guvernamental n reelele sociale. Atacul rmne tehnica individual cea mai periculoas i distructiv, pentru c, n cazul n care atacatorul este complet anonim, acesta nu poate fi gsit nici mcar de agenii legali. De asemenea, dei cazul 4 nu pare important, deoarece doar un site sau un blog este afectat, un asemenea incident ar putea fi dificil pentru persoane fizice sau companii mici care au investit multe eforturi n dezvoltarea canalelor de social media.
Teme pentru aplicaii
1. Identificai un caz de astroturfing i comentai implicaiile lui asupra credibilitii grupului sau partidului care l-a realizat. 2. n reeaua social online Facebook, identificai zece conturi realizate n scop de trolling i observai tipul de mesaj pe care l transmit. Care credei c este eficiena acestor aciuni n spaiul online? 3. Observai, n spaiile de comentarii ale unor bloguri cu muli vizitatori, aciunile de tip parazitism i rspunsurile sau reaciile din partea celorlali comentatori. 4. Cutai trei exemple de aciuni de denigrare n spaiul virtual, la adresa unor indivizi sau corporaii, i comentai oportunitatea rspunsurilor i reaciilor victimelor. 5. n reele Facebook sau Twitter, identificai dou conturi de oameni politici sau de CEO care sunt gestionate de ghostwriteri (evideniai elementele care trdeaz ghostwriting-ul) i dou conturi de oameni politici care sunt gestionate chiar de titularii conturilor (i de ce credei c nu sunt gestionate de ghostwriteri). 6. Oferii cinci argumente pro i cinci argumente contra ghostwriting-ului. Este o practic corect sau incorect n spaiul romnesc actual?
Bibliografie
Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts, approaches and typologies. Journal of Business Ethics, 41(1/2), 159-177. Bowen, S. (2005). A practical model of ethical decision making in issues management and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3). Bowen, S. (2006) "Autonomy in communication: Inclusion in strategic management and ethical decision-making, a comparative case analysis", Journal of Communication Management, 10 (4), pp. 330 352. doi: 10.1108/13632540610714791 145 Defren, T. (2010, January 26) Tweeting under false circumstances: social media ethical dilemmas http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false- circumstances-social-media-ethical-dilemmas Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting. Communication Quarterly, 30(1), 41-47. Doi: 10.1080/01463378209369427 Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message]. Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/ Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami, Florida Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/ Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication, 2(3), 175-198. Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6. Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a ghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4). Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations, Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6 Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2).
146 Bibliografie
Abric, J.-C. (1996). Reprezentrile sociale: aspecte teoretice, n coord. Adrian Neculau Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1996, pp. 107-122. Alsop, R. (2004). The 18 immutable laws of corporate reputation, Free Press: New York. approaches and typologies. Journal of Business Ethics, 41(1/2), 159-177. Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International Journal, 4 (4), 171-176. Balmer, J.M.T. & Gray, E.R. (2000). Corporate identity and corporate communications: Creating a competitive advantage, Corporate Communications: An International Journal, 4 (4), 171-176. Barnett, M. L., Jermier, J. M., Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Lanscape. Corporate Reputation Review. 9 (1), 26-38. Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage.Journal of Management, 17: 99 120. Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies, Albany, New York: Sunny Press Blanchard, O. (2011), Social media ROI. Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization, Pearson Education Inc., Boston, USA Bowen, S. (2005). A practical model of ethical decision making in issues management and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3). Bowen, S. (2006) "Autonomy in communication: Inclusion in strategic management and ethical decision-making, a comparative case analysis", Journal of Communication Management, 10 (4), pp. 330 352. doi: 10.1108/13632540610714791 Boyd, B. K., Bergh, D. D. & Ketchen, D. J. Jr. (2010). Reconsidering the reputation performance relationship: A resource-based view . Journal of Management , 36(3), 588-609. Brinkmann, J. (2002). Business and marketing ethics as professional ethics. Concepts, Approaches and Typologies. Journal of Business Ethics, 41, 159-177. Bromley, D. B. (2000). Psychological aspects of corporate identity, image and reputation. Corporate Reputation Review, 3: 240-252. Bromley, D.B. (2001). Relationships between personal and corporate reputation, European Journal of Marketing, 35 ( ), 316. Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L.(eds.) (2011). Corporate Reputation - Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing Carroll, C. E. (2009). The relationship between firms` media favourability and public esteem. Public Relations Journal, 4(4), 1-32. Carroll, C. E. (2011). The Role of the News Media in Corporate Reputation Management, in Burke, R.J.; Martin, G.; Cooper, C.L. (eds) (2011). Corporate Reputation Managing Opportunities and Threats, Burlington, Vermont: Ashgate Publishing, pp. 217-245. Chiciudean, I.; one, V. (2010). Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti: Editura Comunicare.ro Chun, R. (2005). Corporate reputation: meaning and measurement. International Journal of Management Reviews. 7 (2), pp. 91-109. 147 Cismaru, D.M. (2012). A Model for Assessing the Online Reputation of Public Actors, Romanian Journal of Communication and Public Relations, vol 14, no 3 (27). Cismaru, D.M. (2012). Social media i managementul reputaiei, Bucureti: Editura Tritonic Coman, C. (2009). Comunicarea de criz tehnici i strategii, Iai: Polirom Cravens, K. S. & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key link to corporate reputation management. Business Horizons, 49 (4), 293302. Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2010). Relaii publice eficiente, Bucureti: Comunicare.ro Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge, London, UK. Deephouse , D . L . (1997). How do reputations affect corporate performance? The effect of financial and media reputations on performance, Corporate Reputation Review, 1 , pp. 6872 . Deephouse, D. (2000), Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories, Journal of Management, Vol. 26, pp. 1091-1112. Defren, T. (2010) Tweeting under false circumstances: social media ethical dilemmas http://www.pr-squared.com/index.php/2010/01/tweeting-under-false-circumstances- social-media-ethical-dilemmas Delahaye Paine, K (2011), Measure What Matters. Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA. Deutsch, Y., & Ross, T. W. 2003. You are known by the directors you keep: Reputable directors as a signalling mechanism for young firms. Management Science, 49: 1003- 1017. Dowling, G. (2004). Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, California Management Review, 46: 19-36. Einhorn, L. J. (1981). The ghosts unmasked: A review of literature on speechwriting. ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15(7), 711-720. Retrieved at http://www.springerlink.com/content/k80j757884ww3180/ Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York: Amacom Fischer, E. & Reuber, R. (2007). The good, the bad, and the unfamiliar: The challenges of reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 31(1), 53-75. Fleet, D. (2009, February 24). Why ghost blogging is wrong [Web log message]. Retrieved from http://davefleet.com/2009/02/ghost-blogging-wrong/ Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What`s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy Management Journal, 33 (2), 233-258. Fombrun, C. & Van Riel, C. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. and Sever, J.M.(2000). The reputation quotient: a multiple stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241255. 148 Gallicano, T.D.; Brett, K.; Hopp, T. (2012). Is Ghost Blogging Like Speechwriting? A Survey of Practitioners About the Ethics of Ghost Blogging, paper presented to International Public Relations Research Conference 2012, University of Miami, Floridaghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal, 2(4). Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation.Long Range Planning. 31 (5), 695-702. Guido, B. & van Riel, C.B.M. (2004). Corporate Associations in the academic literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature. Corporate Reputation Review, 7 (2). Guu, D. (2007). New media, Bucureti: Tritonic Halic, B.A. & Chiciudean, I. (2004). Analiza imaginii organizaiilor, Bucureti: Comunicare.ro. Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, 31, 5/6, pp. 356-365. Hendrix, J. (1995). Public Relations Cases, Belmont: Wadsworth Publishing Company Iacob, D., Cismaru, D.M., Pricopie, R.(2011). Relaiile publice coeziune i eficien prin comunicare, Bucureti: Comunicare.ro Kramer, R.M., (editor), 2006, Organizational trust, New York: Oxford University Press Lange, D., Lee P. M. & Dai Y. (2011). Organizational reputation: a review, Journal of Management, vol. 37 (1), 153-183. LeBlanc, G. & Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms. Corporate Communications, 1(2). Libaert, T. (2009). Planul de comunicare cum s-i organizezi i s-i defineti strategia de comunicare, Iai: Editura Polirom Love, E. G., & Kraatz, M. S. 2009. Character, conformity, or the bottom line? How and why downsizing affected corporate reputation. Academy of Management Journal,52: 314-335 Macnamara, J. R. (2003). Return on Investment (ROI) of Public Relations and Corporate Communication. Lucrare de cercetare accesibil la http://amecorg.com/wp- content/uploads/2011/10/PR-Metrics-Paper.pdf Madden, M.; Smith, A. (2010). Reputation management and social media, Washington DC: Pew Internet and American Life Project. Research report, retrieved at http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2010/PIP_Reputation_Management.pdf Maestas, A. J. (2009). Guide to sponsorship return on investment. Journal of Sponsorship, 3(1), 98-102. Fisher, T. (2009).ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16, 189-195. Marconi, J. (2007). Ghid practic de relaii publice, Iai: Editura Polirom Meerman, D.S. (2010). Noile reguli de marketing i PR, Bucureti: Publica Moscovici, S. (1997). Fenomenul reprezentrilor sociale, n Adrian Neculau (coord.), Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, pp. 15-72. Phillips, J. J. & Phillips, P. P. (2007). Arat-mi banii! Cum se determin randamentul investiiilor n oameni, proiecte i programe. Ediie publicat n limba romn n colaborare cu Berret-Koehler Publishers prin agenia literar Sun. Meteor Press: Bucureti. 149 Rhee, M. & Valdez, M. E. (2009). Contextual factors surrounding reputation damage with potential Implications for reputation repair. Academy of Management Review , 34(1), 146-168. Riley, L. A., & Brown, S. C. (1996). Crafting a public image: An empirical study of the ethics of ghostwriting. Journal of Business Ethics, 15:7, 711-720 Rindova, V. P., Williamson, I. O., Petkova, A. P. & Sever, J. M. (2005). Being good or being known: An empirical examination of the dimensions, antecedents, and consequences of organizational reputation. Academy of Management Journal , 48(6), 1033-1049. Roberts, P. and Dowling, G. (2002), Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance, Strategic Management Journal, Vol. 23, pp. 1077-1093 Sponder, M. (2011). Social Media Analytics, McGrawHill, New York, US. Stancu, V. Stoica, M., Stoica A. (1998). Relaii publice - succes i credibilitate, Bucureti: Concept Publishing Subveri, A. (2010, April). Is it right to ghostwrite? Tactics, PRSA, p. 6. Sweetser, K. D., & Lariscy, R. W. (2008). Candidates make good friends: An analysis of candidates uses of Facebook. International Journal of Strategic Communication, 2(3), 175-198. Terilli, S. A., & Arnorsdottir, L. I. (2008). The CEO as celebrity blogger: Is there a ghost or ghostwriter in the machine? Public Relations Journal 2(4), 1 21 Tilley, E. (2005). The ethics pyramid: making ethics unavoidable in the public relations, Journal of Mass Media Ethics, 20 (3). Doi: 10.1207/s15327728jmme2004_6 Watson, T., & Zerfass, A. (2011). Return on investment in public relations: A critique of concepts used by practitioners from communication and management sciences perspectives. PRism 8 (1): http://www.prismjournal.org/homepage.html Whetten, D. A. & Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation. Business & Society, 41 (4), 393-414 Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. (1992). Public Relations Strategy and Tactics, New York: Harper Collins, Wright, D & Hinson M.D. (2010) An Analysis of New Communications Media Use in Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study, Public Relations Journal, 4(2). Young, P., & Cook, T. (2007, April 30). Antiastroturfing. Retrieved from http://www.thenewpr.com/wiki/pmwiki.php?pagename=AntiAstroturfing.HomePage
Surse online: IAB.(2009) Social media ad metrics and defi nitions ,http://www.iab.net/media/fi le/Social-Media-Metrics-Defi nitions-0509.pdf , accessed 7 May 2009 .