Simbolos Globalizacion

ISSN: 1137-0734 Historia y Comunicacin Social 131
La construccin globalizada del logo-smbolo y

la globalizacin de la marca a travs del mismo
The global construction of the logo-symbol and the
globalization of the brand through the same one
Francisco garca garca
Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad
Departamento CAPII. Universidad Complutense de Madrid
fghenche@gmail.com
Carmen llorenTe BarroSo
Profesora Colaboradora Doctora
Departamento de Publicidad y Comunicacin Institucional
Universidad San Pablo CEU
carmenllore@gmail.com
Mara Luisa Garca Guardia
Contratada Doctora. Departamento CAPII
Universidad Complutense de Madrid
mluisagarcia@ccinf.ucm.es
Enviado: 15 abril 2010
Aceptado: 15 de junio de 2010
Resumen: La construccin simblica del signo visual que representa la esencia identitaria de
una empresa demuestra, por un lado, la implicacin socio-cultural de mencionado signo visual,
sus bases en la tradicin simblica de diferentes culturas y, por otro lado, la forma en que las
grandes marcas han difundido un smbolo corporativo que podra considerarse globalizado
al funcionar de forma unitaria a la propia empresa a la que representa en tiempo real y a escala
planetaria, contribuyendo y benefcindose, del fenmeno de la globalizacin.
Palabras clave: Globalizacin; logo-smbolo; logotipo; smbolo; emblema; marca.
Abstract: The symbolic construction of the visual sign that represents the essence identity of a
company shows, on the one hand, the socio-cultural implication of that visual sign, based in the
symbolic tradition of different cultures and, on the other hand, how large brands have spread a
corporate symbol that could be considered global on having worked of unitary form to the
company itself which it represents in real time and worldwide, contributing and benefting, the
phenomenon of globalization.
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Historia y Comunicacin Social ISSN: 1137-0734 132
Key words: Globalization; logo-symbol; logo; symbol; emblem; brand.
Sumario: 1. Introduccin: el concepto de globalizacin 2. El concepto de smbolo 2.1. La
fuerza del mito en la construccin de los smbolos 2.2. La construccin bsica del smbolo y su
interpretacin 3. Hacia una anlisis discursivo de la globalizacin del smbolo corporativo 3.1.
El smbolo corporativo 3.2. Metodologa 3.3. Muestra de anlisis 3.4. Diseo del modelo de
anlisis 3.5. Tres smbolos visuales corporativos globales que representan a tres marcas de la
globalizacin 3.5.1. Coca-Cola: smbolo de vida y sueo 3.5.2. IBM: smbolo de racionalidad,
elegancia y responsabilidad 3.5.3. Nike: smbolo de victoria, reto y superacin 3.6. Anlisis de
los resultados 3.6.1. Frecuencias simblicas 3.6.2. Tendencias simblicas 3.6.3. Intensidades
simblicas 3.7. La construccin globalizada del logo-smbolo y la globalizacin de la marca a
travs del mismo 4. Conclusiones
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F. Garca, C. Llorente y M.L. Garca La construccin globalizada del logo-smbolo...
1. INTRODUCCIN: EL CONCEPTO DE GLOBALIZACIN
La globalizacin es el proceso que permite pensar en mercados mundiales
en los que el paradigma informacional es esencial, de hecho, tal y como apunta
Vctor Manuel Mar Sez (1999): El proceso de globalizacin econmica no se
habra materializado sin las tecnologas de la informacin y la comunicacin
(1999, 65). Pero este trmino aparece ntimamente relacionado con el sistema
capitalista, de manera que puede entenderse la globalizacin en dos sentidos
(Mar Sez, 1999: 66-67):
1. En un sentido amplio, es la tendencia expansiva que ha tenido desde
sus orgenes, el sistema capitalista en la bsqueda de nuevos mercados.
2. En un sentido estricto, la globalizacin sera una etapa determinada de
este sistema capitalista; la que comienza en la dcada de 1980, en la confuencia
de tres hechos de importante carga simblica:
El triunfo de los gobiernos neoliberales en potencias como EE.UU.
y Gran Bretaa (Reagan y Thatcher). El punto culminante de la flosofa
neoliberal es la doctrina del pensamiento nico que se fundamenta en la frme
conviccin de que la economa est por encima de lo poltico. El neoliberalismo
es un modo prctico y funcional de pensar las relaciones econmicas y la
organizacin social, pero no deja de ser un proyecto altamente poltico (Mar
Sez, 1999: 80-81).
La crisis de la deuda externa en el Tercer Mundo (1982).
La cada del muro de Berln (1989).
En la actualidad, el Estado-nacin se ha superado y los actores econmicos
responden al nombre de empresas transnacionales (ETN) cuya caracterstica
ms signifcativa es su presencia en varios pases con el fn de mejorar las
condiciones para alcanzar su objetivo empresarial. En este sentido, la economa
global es considerada por Manuel Castells (1998) como diferente, como una
economa con la capacidad de funcionar como una unidad en tiempo real a
escala planetaria (1998: 120).
Pero, a pesar de que el sistema capitalista se caracteriza por una expansin
cada vez mayor y ms rpida:
() Slo a fnales del siglo XX la economa mundial fue capaz de hacerse
verdaderamente global gracias a la infraestructura facilitada por las tecnologas de
la informacin (Mar Sez; 1999, 68).
De hecho, tal y como apunta Juan Ramn Snchez Carballido (2008: 155-
166) los sectores de la comunicacin, la informtica y las telecomunicaciones
experimentan un acusado proceso de integracin y convergencia desde
mediados de la dcada de 1990 por la existencia de desarrollos tcnicos que
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han posibilitado una economa de medios, el marcrosector Info+Com, cuya
implantacin viene retrasada por la regulacin estatal de los mercados de
telecomunaciones.
Globalizacin y mundializacin son trminos utilizados indistintamente,
sin embargo, existen ciertas diferencias que hay que matizar y que deben tenerse
en cuenta (Mar Sez, 1999: 69-75):
La mundializacin entra en el terreno de lo social, en el que lo global y
lo local son dos caras del mismo proceso. As entendida, la mundializacin es
la metfora de un mundo igualitario, fraterno y justo y se manifesta como un
fn hacia el que tienden los procesos histricos.
La globalizacin, sin embargo, sera uno de los medios posibles que,
en teora, permiten llegar a ese fn que conforma la mundializacin, la pieza
econmica del puzzle de la mundializacin.
El inconveniente que presenta el concepto de globalizacin reside en
que suele potenciarse la dimensin econmica de la mundializacin, rebajando
la importancia de sus otras posibilidades.
De esta manera, el trmino globalizacin pretende destacar el carcter
transnacional de los hechos que se producen en la realidad social, estableciendo
una dialctica entre lo global y lo local que pretende explicar los procesos globales
a partir de situaciones concretas que se producen en la vida local cotidiana. En
la globalizacin, la desregulacin de los mercados y las nuevas tecnologas
de la informacin, que se presentan en estrecha relacin, proporcionan las
condiciones propias de lo que se ha llamado los sistemas PPII (sistemas-mundo
contemporneos en los que se potencia el desarrollo de las actividades que
poseen los atributos de permanente, planetario, inmediato e inmaterial (Mar
Sez, 1999: 74-75)) que encuentra su mayor paradigma en el mbito fnanciero.
2. EL CONCEPTO DE SMBOLO
La historia del simbolismo demuestra que todo puede llegar a albergar
una signifcacin simblica, de hecho, todo el cosmos es un smbolo posible
(Jaff, 1984: 231). En este sentido, Ren Gunon (1969) considera que en
el fondo, toda expresin, () es un smbolo de pensamiento, al cual traduce
exteriormente (Gunon, 1969: 8), determinando que el lenguaje, no es otra
cosa que una forma de simbolismo. El hombre necesita crear smbolos para
expresarse, por eso transforma inconscientemente, los objetos en smbolos,
dotndolos de una gran potencia psicolgica (Jaff, 1984: 231).
Para Juan Eduardo Cirlot (1997), existen muchas posibles defniciones
del smbolo, pero siempre lo simbolizado aparece como cualidad o forma
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superior, como esencia que justifca la existencia de lo simbolizante y que la
explica. Hans Biedermann (1996) considera que, en torno al simbolismo, se
han desarrollado dos actitudes esenciales: por un lado, la opinin de que el
simbolismo es un fsil anticuado y pasado de moda, y por otro lado, la idea de
que el simbolismo constituye la clave para comprender el mundo (Biedermann,
1996: 6). Len Deneb (2001) considera que:
() Los smbolos son los vestidos del mito; la idea es su alma; la palabra,
su rostro. Nunca se podr llegar al alma de la realidad y del mito ms que por los
smbolos, pues stos son tan esenciales al concepto como la palabra hablada o
escrita a la idea (Deneb; 2001, 17).
Carl Gustav Jung (1984: 89-90) ha diferenciado entre dos tipos de
smbolos:
Los smbolos naturales, que derivan de los contenidos inconscientes
de la psique y, por tanto, representan imgenes arquetpicas esenciales.
Los smbolos culturales, que son los que se han empleado para expresar
verdades eternas y an se emplean en muchas religiones; estos smbolos han
pasado por muchas transformaciones, convirtindose en imgenes colectivas
aceptadas por la sociedades civilizadas, no obstante, mencionados smbolos
mantienen mucho de su original hechizo, pudiendo provocar una gran emocin
en ciertos individuos.
Un verdadero smbolo aparece, nicamente, cuando existe la necesidad
de expresar lo que el pensamiento no puede pensar, lo que slo se adivina o
lo que se siente (Jaff, 1984: 249-250). Para la defnicin del smbolo segn
las consideraciones de Juan Eduardo Cirlot (1997), son fundamentales, dos
conceptos:
El concepto de ritmo comn de Marius Schneider: La analoga entre
dos planos de la realidad se fundamenta en la existencia, en ambos, de un
ritmo comn que aparece como gesto o cristalizado en una forma. Para Marius
Schneider, el ritmo comn, vara segn las culturas, pues constituyen modos de
establecer conexiones entre distintos planos de la realidad que proceden de la
creencia en la unidad del universo.
El concepto de arquetipo de Carl Gustav Jung: Mientras que el ritmo
comn de Marius Schneider trata de explicar el hombre por el mundo, el
arquetipo de Carl Gustav Jung trata de explicar el mundo por el hombre; el
arquetipo es una epifana o aparicin de lo latente a travs de la visin, el sueo,
la fantasa o el mito. Carl Gustav Jung se refere con este trmino a los smbolos
universales que revelan la mxima constancia, determinando que el smbolo
es la mquina psicolgica que transforma la energa. Segn Jung (1982b) el
arquetipo no es ni bueno ni malo, sino un numen moralmente indiferente
(1982b, 24). Len Deneb (2001: 18) en consonancia con la primera acepcin
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de Carl Gustav Jung defne el arquetipo como lo esencial en el mundo de los
smbolos que se manifesta en forma de imgenes y sentimientos, ideas y
creencias, palabras y silencios.
Es necesario diferenciar el concepto de smbolo del de alegora y
emblema. En este sentido, Olivier Beigbeder (1971) piensa que el smbolo posee
un sentido subjetivo, opuesto a la alegora, cuyo signifcado, esencialmente
objetivo, se halla normalmente, a gran distancia del de los trminos que la
componen (1971: 6-7). La alegora para Jos Antonio Prez-Rioja Garca
(1962: 7), explica o vulgariza el smbolo a travs de metforas, componiendo
la expresin de un proceso mental esttico, mientras el smbolo, expresa un
proceso dinmico. La alegora viene a limitar la asociacin de ideas que en
el smbolo se mantienen en movimiento, sin embargo tal y como el autor
reconoce, a veces, no es posible distinguir el smbolo de la alegora con la que
se suele confundirse, especialmente, en algunas artes fgurativas, ni tampoco
del emblema, distintivo simblico que suele ir acompaado de un dibujo
esquemtico con un verso o una frase breve (Prez-Rioja Garca, 1962: 7).
Para Jean Chevalier y Alain Gheerbrant (2007), el emblema es la fgura visible
adoptada, convencionalmente, para representar una idea, un ser fsico o moral
(2007: 18); el logo-smbolo se adapta a este concepto, ya que se constituye
como emblema de la empresa a la que representa. Estos autores, consideran la
alegora como:
() fguracin sobre una forma casi siempre humana, aunque a veces
animal o vegetal, de una hazaa, de una situacin, de una virtud, de un ser abstracto,
como una mujer alada es la alegora de la victoria (Chevalier y Gheerbrant, 2007:
18).
Si interpretamos que un logo-smbolo es una forma visual que representa
un cmulo de de virtudes abstractas, deberemos admitir que es una alegora de
esas virtudes que constituyen la ideologa corporativa que orienta su existencia.
2.1. la Fuerza del MiTo en la conSTruccin de loS SMBoloS
Los mitos, se han conformado, como una de las bases de la Simbologa
Universal, si bien, ms que smbolos universales crearon smbolos locales
atados a cada contexto social, cultural e histrico; no obstante, muchos mitos
han proliferado, convirtindose en smbolos universales y siguiendo procesos
anlogos al que ha signifcado la globalizacin. El trmino mito suele aplicarse
a lo fabuloso, extraordinario y memorable; se alza, por ello, como poco objetivo
e incluso falso: Lo mtico aparece aureolado de un halo de fantasa (Garca
Gual, 1997: 7). En el mito suele hallarse un peligro que encierra una dimensin
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simblica que confere al mito un signifcado variable segn el contexto en
el que se interprete (Garca Gual, 1997: 8-9). El mito pervive manteniendo
un esquema esencial que va revistiendo de nuevos matices y sentidos; en este
sentido, Agust Bartra (1982), manifesta que los sistemas envejecen, pero los
mitos son inmutables (1982: 6), mientras que Claude Lvi-Strauss (1987) se
referir al carcter esttico de la Mitologa, considerando que encontramos los
mismos elementos mitolgicos combinados de infnitas maneras, pero en un
sistema cerrado (1987: 63).
Para los griegos mithos signifcaba relato (Kirk, 1985: 21) y los relatos
mitolgicos, no slo griegos, sino tambin todos los dems, encerraron todos
los principios morales, naturales, polticos y sociales, que regan la vida de su
poca, conformando su propio sistema conceptual. Los mitos nos permitirn
crear nuestra base conceptual, nos ensearn sobre nuestra propia vida y
nos ofrecern modelos de comportamiento (Campbell, 1991: 40-42), as ha
sido siempre y as contina siendo; egipcios, babilnicos, griegos, romanos
y bizantinos, crearon sistemas mitolgicos que perviven y de los que nos
aprovechamos para explicar mltiples cuestiones; de esta manera, los mitos,
han conformado un cmulo de relatos sobre dioses y hroes que eran objeto de
culto y daban sentido a la vida (Bonnefoy, 1996: 55).
Como la Mitologa, la Religin se ha servido de los mitos y los smbolos;
las religiones, las ideologas, el arte popular, las costumbres folklricas, las
leyendas, etc., sern almacenes de smbolos de los que se surtirn los creativos
actuales tanto para dotar a sus obras de signifcaciones que van mucho ms all
de lo denotado y existencial, como dar una difusin globalizada a las mismas.
Tambin el diseo grfco y la publicidad siguen los pasos de la Mitologa
y la Religin, en esta lnea, Mara Luisa Garca Guardia y Tania Menndez
Hevia (2007) analizan las relaciones existentes entre arte y diseo grfco,
mientras Isidoro Arroyo Almaraz (2005) se refere a los usos que la creatividad
publicitaria hace de los valores tradicionales, considerndolos herederos de
las virtudes y los pecados, para resolver necesidades de consumo, de manera
que las virtudes se convierten en pecados que se desvirtan desde la parodia,
mientras los pecados se convierten en virtudes que dinamizan el deseo y el
aprendizaje a travs de las marcas.
En Mithologies, Roland Barthes (1957) esboza una primera aproximacin
semitica a la palabra social de mito, desarrollando ms tarde una teora sobre
mito contemporneo que se apoya en dos consideraciones tericas: por un lado,
una consideracin prxima a lo que mile Durkheim llama una representacin
colectiva, (en este sentido, el mito contemporneo es una determinacin social,
un refejo), por otro lado, la consideracin de que este refejo, conforme a una
determinada imagen de Karl H. Marx, est invertido, pues consiste en hacer de
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la cultura, naturaleza, o al menos, en convertir en natural, lo social, lo cultural,
lo ideolgico, lo histrico, etc. (en este sentido, se convierte en el Sentido
Comn o la Norma (Barthes, 1987: 83-37).
Aceptando el concepto psicoanaltico del inconsciente como la matriz del
espritu humano y de sus invenciones, podemos considerar que en l residen
todas las formas de construccin simblica y mitolgica; el conocimiento de
este concepto dio al smbolo y al mito, antes considerados exteriores al hombre,
un carcter interno. Los sueos son portadores de verdades ocultas, relativas
fundamentalmente a la psique y propias de cada individuo, pero su consideracin
psicolgicamente verdadera explica que no precisen demostracin (Jung;
Henderson; Franz; Jaff y Jacobi, 1984); as surgen los smbolos onricos que no
son sustancialmente diferentes del resto de los smbolos, pero que dependen de
cada persona. El reto de la globalizacin de las marcas asociadas a sus smbolos
corporativos ser convertir a los mismos en sufcientemente homogneos a
nivel planetario.
2.2. la conSTruccin BSica del SMBolo y Su inTerPreTacin
Todas las posibilidades para lograr simbolizacin que se han descubierto
hasta el momento suelen sustentarse en alguna forma de analoga, pues este
trmino no slo hace referencia a una semejanza formal, sino que puede darse
una analoga respecto a la accin o al proceso; en este sentido, Jacques Aumont
(1992: 208-214), al tratar el problema del parecido entre la imagen y la realidad,
determinar diferentes grados de analoga; esta analoga, como procedimiento
de unifcacin y de ordenacin, aparece en el arte, el mito, la literatura y otros
cdigos simblicos y constituye, segn Juan Eduardo Cirlot (1997) la piedra
angular de todo edifcio simblico (1997: 45). La analoga permite la asimilacin
de signifcados y proporciona ese principio de identifcacin sufciente dentro de
los ritmos comunes que se producen entre diferentes objetos; este es un proceso
del que se sirven los creativos corporativos, consciente o inconscientemente, ya
que toman determinados colores, formas y texturas, cargadas tradicionalmente
de ciertas connotaciones simblicas con el fn de que tales connotaciones sean
adquiridas por el logo-smbolo que crean; el objetivo es crear un ritmo comn
entre ese logo-smbolo y esos colores, formas y texturas, que permita llevar a
cabo asimilaciones relativas entre ambos objetos simblicos.
Un smbolo puede signifcar una cosa y la contrara en funcin del contexto
socio-cultural en el que sea interpretado, es ms, un objeto puede convertirse
en un smbolo por la interpretacin subjetiva que de l haga una persona. En
este sentido Hans Biedermann (1996: 11) seala la capacidad subjetiva de
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los smbolos para marcar nuestras vidas personales. No obstante, a pesar de
las interpretaciones subjetivas que cada individuo pueda otorgar a un objeto
convirtindolo en smbolo de su propia vida, existen signifcados ms extendidos
y generalizados que son los que interesan a esta investigacin porque, en ellos,
se basan los diseadores de los smbolos corporativos. La interpretacin ms
generalizada y tradicional de los smbolos es la que se sustenta, segn Juan
Eduardo Cirlot (1997), en el signifcado procedente de las fuentes metafsicas
y la dialctica de la creacin, fuentes tambin, del signifcado de los antiguos
mitos. En este sentido, Juan Eduardo Cirlot (1997: 50) considera que tanto
los mitos como los smbolos constituyen tres realidades fundamentales: las
realidades histricas concretas, aunque estn alteradas, las realidades csmicas
y naturales, y las realidades morales y psicolgicas que revelan todos los planos
anteriores (la historia, el mundo fsico y el mundo psquico de las ideas que
se proponen). Mencionadas realidades son las que permiten la interpretacin
del smbolo y slo el anlisis del sentido de tal smbolo permitir reconstruir
su estructura interna, de manera que, aunque existan smbolos que conciernen
especialmente a una de estas tres realidades, cada smbolo tendr, al menos, un
pice de cada una de ellas.
La interpretacin del smbolo tiene siempre una importante carga
psicolgica en cuanto a que encierra un sentido espiritual muy importante; esta
interpretacin psicolgica, tiene un doble valor:
El que procede de lo que el smbolo representa en s, que proporciona
una interpretacin objetiva y casi elemental, que Juan Eduardo Cirlot (1997),
denominar compresin.
El que procede del signifcado del smbolo como proyeccin o caso
concreto y particular. Este valor proporciona una interpretacin subjetiva que
para Juan Eduardo Cirlot (1997) es la verdadera interpretacin.
Se perfla, pues, una interpretacin psicolgica que camina entre la
verdad objetiva del smbolo y el contexto situacional de la persona que vive
ese smbolo. La difcultad que encierra esta interpretacin no reside tanto en la
polisemia del smbolo como en la multiplicidad de cosmovisiones particulares
en las que puede basarse su explicacin. En virtud de esta interpretacin
subjetiva, el smbolo se deforma, sometido a los diferentes estados de nimo
de la persona que debe interpretarlos. La interpretacin psicolgica hace
muy subjetivo el sentido del smbolo, por eso, ser necesario confrontar esta
interpretacin con la tradicin simblica que ha proporcionado, a lo largo de
la historia, interpretaciones de gran universalidad, generalmente recogidas en
diccionarios.
Respecto a la interpretacin de los smbolos, aade Juan Eduardo
Cirlot (1997), que a todos los objetos simblicos que se sitan en una misma
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lnea de ritmo comn corresponde la polivalencia del sentido, ordenando
signifcados anlogos, cada uno, en un plano de la realidad. No obstante, de
todas las posibilidades de signifcacin que ofrezca un determinado smbolo, la
interpretacin ser la eleccin dominante; esta eleccin depender de muchos
factores y deber ser aplicada a cada caso particular, de forma que se produce una
degradacin del smbolo, constrindolo y obligndolo a soportar signifcados
muy concretos que lo convierten en muy inferior a lo que es realmente. La
concrecin nos lleva a tomar un plano de la realidad como totalidad de la posible
signifcacin del smbolo, lo que limita su grandeza espiritual, si bien, resta su
ambigedad. A los diseadores grfcos y responsables de comunicacin de las
empresas, les corresponder escoger la dominante que pretendan signifcar a
travs de sus smbolos corporativos para limitar la ambigedad de los mismos.
3. HACIA UNA ANLISIS DISCURSIVO DE LA
GLOBALIZACIN DEL SMBOLO CORPORATIVO
Los signos visuales corporativos, concretamente los que Justo Villafae
(1999: 69) ha denominado logo-smbolos
1
y que popularmente se conocen como
logotipos, constituyen un cdigo visual autnomo de marcado simbolismo en
el seno de la denominada Identidad Visual Corporativa (IVC), defnida como:
() La traduccin simblica de la Identidad Corporativa de una
organizacin, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece
los procedimientos para aplicarla correctamente (Villafae, 1999: 67).
Mencionado cdigo, esencialmente retrico (Llorente Barroso, 2010),
manifesta una base semitica de carcter referencial que permite diferenciar
aquellas desviaciones que constituyen un sistema retrico alternativo. Por
consiguiente, existe una Semitica Visual Corporativa que se alza como cdigo
autnomo confgurado por signos (logo-smbolos) en cuyo seno se esconden
dos planos entre los que existe correspondencia: el plano de la expresin y
el plano del contenido; no obstante, aunque mencionada Semitica puede
entenderse, a grandes rasgos, como propiciadora de un cdigo normativo con
autonoma propia, su gran debilidad hace corresponder, frecuentemente, a
una misma expresin, un contenido ambivalente, o lo que es ms recurrente,
suele referir una determinada expresin a un contenido dinmico y cambiante
segn las exigencias de cada mercado o en funcin de las vacilaciones del
pblico respecto a esa marca por algunas de sus actuaciones. De esta manera,
un signo visual corporativo puede convertirse en un compendio complejo de
connotaciones simblicas que pueden complicar esa interpretacin semitica
que trata de legitimarse en cada una de sus reproducciones:
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Existe una visin extendida en el discurso dominante del diseo grfco.
Como todo discurso dominante, lucha por mantener su hegemona, legitimndose
en cada una de sus reproducciones (Carpintero, 2007: 18).
3.1. el SMBolo corPoraTiVo
Un logo-smbolo conforma un signo con el estatus de smbolo porque
incluso su signifcado ms denotativo como representacin de una empresa,
corporacin o institucin se sustenta en connotaciones relativas al contexto de
esa entidad y a los atributos o valores corporativos que pretende trasmitir. En
este sentido, todo signo de IVC es un smbolo, y forzando la particularidad,
es siempre un metfora (Gonzlez Solas, 2002: 143). El signifcado de un
logo-smbolo procede de un compendio de connotaciones simblicas sugeridas
por diferentes expresiones, pero mencionado signifcado, fnalmente unitario,
siempre es congruente a una Imagen Corporativa que se alza como concepto.
An no se han registrado los logo-smbolos como smbolos autnomos en
diccionarios simblicos que, sin embargo, recogen otros signos visuales con
una tradicin ms asentada; no obstante, esta carencia no implica que no sean
signos de este tipo. Como signo, el logo-smbolo es, segn Javier Gonzlez
Solas (2002):
a) En parte un ndice: Un sntoma interpretable de lo que las entidades
hacen o una seal de lo que pretenden inducir sobre lo que son.
b) En parte un icono: Entendido bajo la razn de semejanza espacial
(analoga fsica, metonimia, sincdoque, etc.) o de semejanza metafrica
(alegora, metfora visual, etc., la cual puede considerarse, fuertemente
simblica).
c) En parte un smbolo: Entendido bajo la razn de la convencin
motivada (Simbologa Tradicional, Herldica, etc.) o de la convencin arbitraria
(seleccin particular, abstraccin, etc.).
No obstante, el logo-smbolo se conforma esencialmente como smbolo
porque constituye un emblema cuyo sentido signifcativo transciende, con
mucho, el signifcado que pudiese denotar como icono. En cuanto a smbolo,
cualquier logo-smbolo es un contrato convencional que el pblico debe aceptar.
A priori, la experiencia de las diferentes corporaciones y la globalizacin de sus
signos visuales corporativos parece determinar el xito de sus smbolos en la
consecucin del sentido pretendido por las mismas, hasta el punto que tales
smbolos se sitan en el lugar de la empresa a la que representan y, aunque no
equivalen a ella en sentido estricto, son capaz de evocar una Imagen Corporativa
que traspasa los lmites visuales, convirtindose, a veces, en una ideologa o
estilo de vida.
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El simbolismo que encierra un logo-smbolo se puede analizar desde muy
diversas perspectivas; en esta investigacin, se propone un anlisis del logo-
smbolo a partir del estudio simblico de los elementos que lo constituyen y,
a continuacin, un estudio sobre el simbolismo que encierra el logo-smbolo
entendido como smbolo autnomo.
3.2. MeTodologa
La investigacin realizada utiliza un nico mtodo de estudio, un anlisis
discursivo que atiende a algunas de las caractersticas atribuidas a la metodologa
del anlisis de contenido defnido como:
() Un conjunto de tcnicas de anlisis de comunicaciones tendente
a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemticos y
objetivos de descripcin del contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia
de conocimientos relativos a las condiciones de produccin/recepcin (variables
inferidas) de estos mensajes (Bardin, 2002: 32).
No obstante, Klaus Krippendorff (1997: 28), describi el anlisis de
contenido de forma ms sencilla, considerndolo una tcnica de investigacin
destinada a formular inferencias reproducibles y vlidas a partir de ciertos
datos; esta ltima defnicin convierte a este mtodo en una gua prctica a
partir de la cual podemos obtener nuevos conocimientos. En la descripcin
general del anlisis de contenido, Jean-Marie Mouchot y Abraham Moles
(1977: 30-32), consideran la existencia de diversas escalas de anlisis entre
el nivel macroscpico y el nivel microscpico, correspondiendo el primero
con la magnitud global o agregada y el segundo con la microorganizacin
de caractersticas individuales de elementos. La investigacin en la que se
centra esta refexin recurri a un microanlisis exhaustivo del discurso logo-
simblico a partir de la aplicacin sistemtica de un modelo previamente
diseado a una muestra seleccionada del universo de estudio. De esta manera,
aunque la investigacin se decanta por una nica metodologa de estudio,
esencialmente cualitativa, se complementa una dimensin cualitativa, ya que
la aplicacin sistemtica del modelo a una muestra constituida por varias
unidades, ofrece la posibilidad de una acumulacin ordenada de los datos
que permite la extraccin de frecuencias, tendencias e intensidades en las que
reside la dimensin cuantitativa de esta metodologa esencialmente cualitativa.
Esta caracterstica es la que permiti hablar (no sin el cuidado exigido) de una
triangulacin interna, ya que posibilita abordar el objeto de estudio a partir de
una nica metodologa de carcter bidimensional.
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3.3. MueSTra de anliSiS
Este anlisis se describe como un estudio preciso y detallado de un corpus
de estudio debidamente delimitado en una muestra seleccionada a partir de un
conjunto de criterios que responden a las reglas de descomposicin a las que
obedecen las categoras de Bernard Berelson (1952); en este sentido, nuestra
propuesta analtica encaja con lo que autores como Pablo Navarro y Carlos
Daz (1994) consideran un diseo vertical o una estrategia intensiva.
La delimitacin del universo de estudio se resolvi en una muestra cuyas
unidades satisfacen los siguientes criterios de seleccin, ordenados segn su
importancia:
La repercusin socio-cultural de los logo-smbolos seleccionados
a nivel internacional, lo que determina su efcacia en trminos de smbolos
globalizados y mundialmente reconocidos.
La diversidad y representatividad de la muestra; los logo-smbolos
que componen la muestra de anlisis deban atender a la heterogeneidad de la
misma considerando tres mbitos de diversidad: el de los diferentes sectores
econmicos que componen un mercado, el de los diferentes subsectores
econmicos que compiten en el seno de un sector mercantil y el de las diversas
formas expresivas que puede manifestar un logo-smbolo (exclusivamente
tipogrfco (logotipo), exclusivamente visual (smbolo) o una combinacin
entre smbolo visual y tipografa (logo-smbolo estricto).
La idoneidad de las unidades muestrales; se escogieron los logo-
smbolos ms adecuados para ser sometidos al anlisis discursivo propuesto.
La adecuacin del smbolo a la realidad corporativa que representa.
La muestra defnitiva qued conformada por un total de nueve unidades,
tres de cada uno de los posibles tipos expresivos que pueden encontrarse en el
universo material de estudio; en este sentido, debe reconocerse que no se trata
de una muestra representativa de la realidad que se analiza, pues no contempla
en trminos relativos, la proporcin de cada uno de los tipos expresivos logo-
simblicos que se dan en el universo de esta investigacin, sino que es una
muestra intencionalmente equilibrada entre los diferentes tipos expresivos de
discursos visuales corporativos analizados, pues el objetivo ltimo consista en
descubrir las estrategias que convierten a tales discursos en efcaces y globales,
independientemente de cul fuese su forma expresiva.
As caracterizada, la muestra qued constituida por los logo-smbolos de
Coca-Cola, La Caixa y Dreamworks, los logotipos de IBM, eBay y Telefnica
y los smbolos de Nike, Apple y Versace.
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3.4. diSeo del Modelo de anliSiS
El registro analtico utilizado no atiende a una traduccin cientfca
especfca, pero el hecho mismo de haber determinado unas unidades de registro,
determina un cierto grado de codifcacin (Bardin, 2002: 78) en un conjunto
de unidades de signifcacin referidas a aquellos aspectos de contenido que
deben considerarse como base de la extrapolacin de frecuencias, tendencias
e intensidades, entendidas como indicadores capaces de perflar inferencias
o consecuencias lgicas. Este modelo es, en este sentido, un cmulo de
codifcaciones catalogadas en diferentes categoras de registro y apoyadas en
un registro verbal cuyas peculiaridades lxico-semnticas responden a trminos
perfectamente defnidos, por lo que mencionada codifcacin, atiende a la
especialidad de este proyecto y a las particularidades de su objeto de estudio.
Cada una de estas unidades de registro se determin en el seno de un nico
contexto, el de la comunicacin visual corporativa, cuya consideracin permiti
una codifcacin comprensible de las diferentes unidades de registro.
El anlisis simblico propuesto queda descrito en el siguiente esquema:
La Simbologa de cada uno de los logo-smbolos que se constituyen como
unidades de la muestra seleccionada para el anlisis se estudi a partir de cuatro
categoras:
El anlisis de la Simbologa de las formas que constituyen el logo-
smbolo; en este caso, se registraron las signifcaciones connotativas atribuidas,
tradicional y culturalmente, tanto a las formas que constituyen el logo-smbolo,
como a las posibles vinculaciones simblicas que manifesta la denominacin
de la marca, bien explcitamente expresada en el logo-smbolo, bien implcita-
mente evocada por el mismo. En esta parte se analiz tambin la Simbologa
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que manifestan la tipografa, considerando que, adems de responder a un
cdigo lingstico, atiende a una determinada expresin visual. En el aspecto
tipogrfco se tom como referencia las aportaciones de Javier Gonzlez Solas
(2002) y Roberto Gamonal Arroyo (2005). De estas dos grandes aportaciones
cabe destacar la de Roberto Gamonal Arroyo (2005), quien determina las im-
plicaciones existentes entre Tipografa y Retrica, considerando que las letras
son smbolos anclados en la historia y en la sociedad, productos histricos que
hablan de su tiempo y refejan el espritu de su poca, imgenes que remiten a
conceptualizaciones mentales de lo que representan y smbolos retricos que
contribuyen a crear un mensaje persuasivo y a mejorar su efcacia.
El anlisis de la Simbologa de los colores corporativos que constituyen
el logo-smbolo; en este caso, se registraron las signifcaciones connotativas
atribuidas, tradicional y culturalmente, a los colores ms determinantes en la
construccin del logo-smbolo, y que resultan defnitivos para la consecucin de
su sentido simblico. Los colores son el elemento semitico que ha suscitado ms
anlisis visuales, en gran medida, por su capacidad evocadora y su dependencia
del contexto social, cultural, ideolgico y psicolgico. En este mbito de la
Simbologa result fundamental recurrir, no slo a los diccionarios de smbolos,
sino tambin, a la psicologa del color, un tema tratado con notables resultados
por Eva Heller (2004), cuyos anlisis contribuyen a comprender la utilizacin
de los colores con el objetivo de provocar determinados comportamientos,
afectos o sentimientos, en los receptores de los mensajes visuales.
El anlisis de la Simbologa de las texturas que constituyen el logo-
smbolo; en este caso, se registraron las signifcaciones connotativas atribuidas,
tradicional y culturalmente, a las texturas que constituyen el logo-smbolo y
que son determinantes para la consecucin de su sentido simblico. El ele-
mento textural no siempre aparece o lo hace suscitando ligeras modifcaciones
del logo-smbolo sobre algunos de los soportes en los que se representa; sin
embargo, cuando existe, sugiere y esa sugerencia, lo convierte en un elemento
simblico. Al igual que ocurra con la tipografa, no encontramos en los diccio-
narios de smbolos el contenido que corresponde a una textura concreta, pero
ello no signifca que no cumplan una funcin simblica. En este mbito, Juan
Eduardo Cirlot (1997: 442) ha registrado algunas caractersticas simblicas de
la textura, si bien, hay que apuntar las limitaciones de tales consideraciones,
ms dirigidas a texturas tctiles que visuales.
El anlisis del smbolo corporativo; se contempl adems una unidad
de registro especialmente adaptada a cada unidad estudiada, en la que se
analiz la Simbologa del signo corporativo correspondiente como construida a
partir de sus formas y/o colores y/o texturas. Esta unidad de registro aglutinaba
partes de las tres anteriores, pero su mayor aportacin reside en el estudio del
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signo visual corporativo como un smbolo con autonoma propia para evocar un
conjunto de valores socio-culturales.
3.5. TreS SMBoloS ViSualeS corPoraTiVoS gloBaleS Que rePreSenTan a TreS
MarcaS de la gloBalizacin
3.5.1. Coca-Cola: smbolo de vida y sueo
El logo-smbolo de la compaa Coca-Cola se constituye como una
alegora de cualidades y virtudes intangibles y abstractas; smbolo de alegra,
paz, multiculturalitad, libertad, vitalidad, juventud, dinamismo, etc., toma
muchas de sus connotaciones por tranferencia simblica de los elementos que
lo constituyen. As, de su color rojo adquiere las caractersticas de vitalidad,
dinamismo, pasin (Heller, 2004: 72), de sus texturas de burbujas, se carga de
las cualidades del aire, elemento activo encerrado arbitrariamente en un espacio
limitado pero transitorio (Chevalier y Gheerbrant, 2007: 206), mientras que
de la carismtica caligrafa de Frank Robinson, de su ductus, toma los valores
de irregularidad e informalidad, en cuanto a los gestos de movilidad de sus
adornos y forituras (Aicher, 2004: 113).
Pero el logo-smbolo de Coca-Cola, no slo aprovecha alguno de los
signifcados simblicos que le proporcionan los diferentes elementos que lo
conforman, sino que ha conseguido asociar ese smbolo visual a un conjunto de
cualidades que la marca escogi como representativas de su esencia identitaria.
As el logo-smbolo de Coca-Cola se ha convertido en una alegora de los
valores que sustentan el Estado de Derecho: autodefnindose como chispa de
la vida, mensaje de paz o sensacin de vivir, la Coca-Cola, se ha confgurado
como el omnipresente smbolo democrtico.
Los mensajes de Coca-Cola, asociados a su logo-smbolo, ofrecan y
ofrecen, una visin soadora y edulcorada de la vida, refejando las modas, los
hbitos y las costumbres sociales de cada momento, pero centrndose en los
ideales del Sueo Americano y la Libertad.
3.5.2. IBM: smbolo de racionalidad, elegancia y responsabilidad
El logotipo exclusivamente tipogrfco de IBM toma de su tipografa
geomtrica, recta y egipcia esa capacidad inhumana y puramente tecnolgica,
mientras que de su soberana mayscula, adquiere la dignidad. De su azul
zafro escoge la elegancia distante, agradable y armnica, fra e inmaterial,
pero tranquila y espiritual, liviandad que aligerar su pesada forma tipogrfca.
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Pero la cualidad ms importante que adquiere del azul es la de racionalidad e
intelectualidad (Heller, 2004: 32-33). Mientras que su peculiar textura rayada,
elemento que metaforiza la disposicin de los datos informticos y describe
la razn social de la empresa a la que representa, le ofrece el misterio de la
ausencia, propio de la niebla que vela y del velo que revela.
Pero el logotipo de IBM se convierte en emblema autnomo de sobriedad,
elegancia, racionalidad, profesionalidad y responsabilidad. Aprovechando
la concrecin de la palabra y las connotaciones simblicas que aportan al
conjunto una signifcacin plena y global, IBM, ha asociado su logotipo a un
conglomerado de valores regidos por el decoro de la elegancia y la racionalidad.
En la consideracin de tan preciados valores identitarios, la construccin de
una leyenda es ms complicada que en otras situaciones; la racionalidad parece
impedir la mistifcacin de la marca, aunque determinadas signifcaciones
atribuidas a su color azul y a su textura, han logrado crear una historia a veces
mgica sin perder de vista la exigida lgica en la que se basa la marca.
3.5.3. Nike: smbolo de victoria, reto y superacin
El smbolo visual de Nike ha adquirido mltiples signifcados connotados
por los elementos que lo constituyen. De su color negro toma la elegancia (Heller,
2004: 140-141) y la simplicidad; estas cualidades de sencillez y elegancia
convierten al negro en el color menos ornamental, ms objetivo y funcional
(Heller, 2004: 149), ofreciendo importancia a las formas que lo presentan. De
su forma y denominacin, Nike, adquiere las connotaciones ms determinantes
para atribuir a su famoso swoosh el sentido corporativo pleno que requiere. Se
trata de una de la alas de Nik, diosa griega de la Victoria, con capacidades
extraordinarias, entre las que destacaban la de correr o volar. Considerada la
mensajera de los dioses, se le atribuye una presencia similar a la de un ngel que
descenda a la tierra para coronar al vencedor en las competiciones armadas,
atlticas o poticas (Hall, 1987: 315). Portadora de buena suerte, Nik, tenda
a asociarse a algn dios como Zeus o Atenea. Considerada hija de Zeus tras la
batalla de Salamina, en el 480 a.C., se la asociaba con Atenea hasta considerar
a ambas una nica diosa (Falcn Martnez, 1997: 437); si bien, otra versin
la convierte en hija del titn Palas y de la ocenide Estigia (Schmidt, 1995:
241). Por otro lado, el simbolismo de las alas ofrece al smbolo de Nike tres
tipos fundamentales de connotaciones: 1) su vinculacin a la imaginacin y la
inteligencia, 2) su relacin con la velocidad, la ligereza y la capacidad de vuelo
y 3) su consonancia con la proteccin (Morales y Marn, 1984: 32) y la victoria
(Chevalier y Gheerbrant, 2007: 70), acepciones que potencian las cualidades
que ofrece, al swoosh, la diosa Nik.
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El smbolo visual que representa a la marca deportiva se ha convertido
en emblema de una ideologa que viene a identifcar a muchos deportistas: la
del reto, la victoria y la superacin. Los artculos de Nike dignifcados por
la homnima diosa griega de la Victoria que avala la magnanimidad de tales
productos, ofrecen a sus consumidores la posibilidad de protagonizar una
historia mitolgica renovada en la era de la globalizacin, compartiendo los
ideales deportivos de la Grecia Clsica, vinculados a la inteligencia. Hoy la
globalizacin de la marca deportiva unida a la difusin mundial de su smbolo
corporativo, ha determinado que la leyenda de Nike sea ms famosa que la
de Nik, convirtiendo una de las alas de la prestigiosa divinidad griega en un
smbolo de referencia en el seno del capitalismo mundial.
3.6. anliSiS de loS reSulTadoS
3.6.1. Frecuencias simblicas
La frecuencia con la que aparece un dato es un indicador de su presencia
o ausencia (Bardin, 2002: 82), de manera que se entiende que la importancia de
una determinada unidad de registro crece con su frecuencia. Se detectaron las
siguientes frecuencias:
Todos los logo-smbolos analizados, independientemente de su forma
expresiva, se manifestan como un smbolo creado a partir de un cmulo de
estrategias retricas.
Mencionados smbolos se presentan como una construccin discursiva
apoyada en smbolos de consolidada tradicin socio-cultural, si bien, todo
logo-smbolo logra constituirse como un smbolo autnomo y con entidad
propia que, aunque se aproveche de algunas de las connotaciones simblicas
de los elementos expresivos que lo conforman, consigue diferenciarse de ellos,
determinando un sentido, claramente corporativo, diferenciado e independiente
de cualquier smbolo previo.
Tales smbolos corporativos se conforman como conjuntos expresivos
capaces de trascender su sentido denotado y puramente semitico, confgurando
un emblema corporativo que representa a una marca a nivel internacional y,
en mltiples ocasiones, constituyndose como smbolos que trascienden su
propio referente real y se convierten en iconos culturales relativos a los altos
valores democrticos en los que se basan las sociedades de mayor referencia
internacional en la actualidad. Esto demuestra la globalizacin de las marcas a
partir de sus smbolos visuales corporativos.
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3.6.2. Tendencias simblicas
La tendencia con la que aparece un determinado dato es un indicador de
una orientacin o direccin, determinando una ponderacin cualitativa de la
frecuencia (Bardin, 2002: 84). Se descubri que los logo-smbolos manifestan
las siguientes tendencias:
1. Un logo-smbolo tiende a constituirse como un smbolo que representa,
visualmente, la esencia que defne la Identidad Corporativa de la marca a la que
se refere. La construccin de este smbolo se apoya en diferentes connotaciones
asociadas a algunas de sus caractersticas expresivas por tradicin cultural y
popular.
2. Un logo-smbolo, aunque emblema simblico de los valores
corporativos que representan visualmente a una marca determinada, tiende a
trascender su referente real, convirtindose en smbolo de una determinada
cultura, ideologa o estilo de vida. De esta forma, Coca-Cola se ha convertido
en smbolo de libertad, democracia y sueo americano, mientras Nike, es
smbolo de superacin.
3. Los logo-smbolos exclusivamente visuales son los que presenten una
tendencia ms marcada respecto a su capacidad simblica a consecuencia de
su mayor ambigedad semntica, no slo debida a la capacidad evocativa y
polismica del cdigo visual al que recurren, sino tambin, a la ausencia de un
cdigo tipogrfco que confere la relativa concrecin que ofrece la palabra.
3.6.3. Intensidades simblicas
La intensidad con la que se manifesta un dato es un indicador de su
fuerza o potencia, por lo que se constituye como una ponderacin cuantitativa
de la frecuencia (Bardin, 2002: 84); este indicador manifesta una complicada
codifcacin, ya que, tiende a implicar un cierto grado de juicio por parte del
investigador. En la determinacin de las intensidades simblicas detectadas,
debe destacarse que:
La potencia connotativa de todos los logo-smbolos, independientemente
de su forma expresiva; sin embargo, son los exclusivamente visuales, los
que presentan una mayor potencia simblica a consecuencia de su mayor
ambigedad semntica.
El elemento expresivo de mayor fuerza simblica es la forma, aunque
el color siempre aporta interesantes signifcaciones y la textura, cuando
aparece, se convierte en un aspecto de gran fuerza evocadora, contribuyendo
decisivamente a la confguracin del sentido simblico del logo-smbolo.
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3.7. la conSTruccin gloBalizada del logo-SMBolo y la gloBalizacin de la
Marca a TraVS del MiSMo
Los resultados obtenidos en la investigacin permiten determinar que el
smbolo visual corporativo, al construirse a partir de elementos de consolida y
extendida tradicin simblica a nivel internacional, manifesta una construccin
globalizada. Adems, su confguracin inicialmente local, al estar directamente
vinculada al contexto socio-cultural en el que nace e inicia su desarrollo la marca
a la que representa, sigue un proceso parecido al que signifca la globalizacin:
Como el concepto de globalizacin, los smbolos visuales
corporativos son planetarios, se inician como locales pero logran traspasar
las fronteras geogrfcas de su contexto de nacimiento para llegar a todos los
lugares del mundo como una nica unidad que funciona a tiempo real y a
nivel internacional. La globalizacin del smbolo visual corporativo destaca
el carcter transnacional de la marca a la que representa, estableciendo una
dialctica entre su globalidad internacional y su existencia local, ya que
explica su expansin y potencia global a partir de las actuaciones concretas
que desarrolla en la cotidianidad de su vida comercial.
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han
facilitado la globalizacin de los smbolos corporativos que forman parte del
sistema capitalista en el que se contextualiza el fenmeno de la globalizacin. En
este mbito destacan las aportaciones que los jvenes nativos digitales, trmino
acuado por Marc Prensky (2001) y defnido por Francisco Garca y Manuel
Grtrudix (2009) como un vasto grupo poblacional relacionado estrechamente
con las TIC que ha convertido las redes en un espacio bsico de su vida. En el
contexto de Internet, no slo nativos sino tambin inmigrantes, se convierten en
los nuevos lderes de opinin de las marcas, a veces en forma de bloggers que se
constituyen como herramientas de la nueva comunicacin que las grandes marcas
no deben obviar dado su poder para construir o modifcar la imagen de marca
y las interacciones en el rea empresarial (Garca Guardia y Nez Gmez,
2009), a veces en forma de red social, en ciertas ocasiones, creadas por las propias
marcas (Llorente Barroso, 2009) y en otras situaciones de forma independiente
a las mismas (el xito de estas redes independientes ha llevado a determinados
autores a reclamar su responsabilidad social (Martnez Garca, 2009).
El proceso de globalizacin del logo-smbolo y su capacidad para
globalizar a la marca a la que representa, requiere sin embargo de cuestiones
sociales vinculadas al concepto de mundializacin, considerando sus diferencias
con el de globalizacin:
El proceso de expansin de los smbolos corporativos implica un
aspecto social, pues tales smbolos no slo buscan la expresin visual de la
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identidad comercial de una marca, sino tambin todos los valores socio-culturales
que defnen a esa marca.
La globalizacin del logo-smbolo se convierte, de esa manera, en
un instrumento para las marcas, al permitir su mundializacin.
Por otro lado, la globalizacin de las marcas a partir de sus smbolos
corporativos contribuye a la globalizacin capitalista, a la desregulacin
de los mercados y la potenciacin de las tecnologas de la informacin
y la comunicacin, al constituirse como una herramienta de difusin
de sistema PPII. Las grandes marcas se caracterizan por manifestar los
atributos de permanente, planetario, inmediato e inmateriales, de hecho,
gran parte de su fuerza reside en tales atributos propios de los sistemas PPII
y cuyas condiciones son proporcionadas por la globalizacin capitalista,
beneficiada por la globalizacin de los smbolos visuales que representan
a una de las piezas clave de su funcionamiento y existencia: las grandes
multinacionales.
4. CONCLUSIONES
Las frecuencias, tendencias e intensidades determinadas a partir de la
interpretacin de los resultados obtenidos en el anlisis de los logo-smbolos
que componen la muestra se manifestan excesivamente concretas, pues la
riqueza de cada smbolo corporativo reside en las connotaciones signifcativas
que de l y de sus partes constitutivas se desprenden. No obstante, existen una
serie de conclusiones generales destacables:
1. Un logo-smbolo completo es un smbolo que sugiere un conjunto
de connotaciones que representan una realidad fsica (marca, corporacin,
institucin, compaa, productos, servicios) y una realidad conceptual (Imagen
Corporativa) de las que se constituye como emblema. El logo-smbolo se
conforma, de esta manera, como un signo de naturaleza simblica, en el que
se establecen asociaciones entre el signo y todo lo que evoca, teniendo una
difusin y un acogimiento a nivel internacional en los casos analizados.
2. En cuanto a smbolo, un logo-smbolo, se basa en una decisin
impuesta por una entidad (empresa con fnes lucrativos en la investigacin
propuesta) a la que representa, cuya efcacia sin embargo, depende de la
aceptacin del pblico a nivel internacional; por lo que fnalmente, el xito
simblico de un logo-smbolo y su consecuente expansin globalizada, se
basa, por un lado, en la proliferacin de la empresa a la que representa y,
por otro lado, en un contrato convencional y arbitrario, mediante el cual, el
pblico acepta la decisin de la empresa respecto a su representacin.
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3. La naturaleza simblica del logo-smbolo reside en su propia esencia
connotativa. En su interpretacin ms objetiva y denotativa, el signo corporativo,
se defne como la representacin visual de la Identidad Corporativa de una
empresa, lo que exige asociaciones arbitrarias relacionadas con el propio
contexto de esa empresa y con la abstraccin de los valores que pretende
transmitir a travs de su discurso de representacin visual, algo que convierte
a ese discurso corporativo, desde su conceptualizacin ms objetiva, en un
smbolo cargado de connotaciones.
4. Para que el logo-smbolo se convierta en un arquetipo mtico y con
autonoma propia precisa un tiempo de sedimentacin adems del apoyo de
una comunicacin corporativa paralela a su aparicin que contribuya a asociar
ese cmulo de expresiones visuales al conjunto de signifcaciones simblicas
con las que la empresa pretende identifcarse. Una vez fnalizado el proceso,
el smbolo corporativo se conforma como un conjunto expresivo capaz de
superar su sentido puramente semitico, confgurando un emblema corporativo
que representa a una marca o empresa a nivel internacional y, en mltiples
ocasiones, constituyendo un smbolo que trasciende su propio referente real,
conformando un icono cultural relativo a los altos valores democrticos en los
que se basan las sociedades de mayor importancia internacional.
5. Muchas de las signifcaciones connotativas de un smbolo corporativo
son adheridas al mismo por la transferencia simblica de sentido que le
proporcionan los elementos que lo constituyen (formas y/o colores y/o texturas
y/o denominaciones); as, pese a la autonoma simblica que fnalmente adquiere
el logo-smbolo, muchos de sus sentidos, son adquiridos por ritmo comn con
los elementos que lo conforman, la mayora de los cuales se gestaron antao
como smbolos de tradicin socio-cultural.
6. La construccin de un logo-smbolo como signo de estatus simblico,
pretende lograrse de un modo dramtico, esto es, integrando todas las posibles
signifcaciones simblicas, que le conferen los elementos que lo construyen, en
un sentido que las transciende y hace al smbolo nico y autnomo. Este sentido
fnalmente unitario resulta congruente a una Imagen Corporativa que se alza
como tipo conceptual de la marca, apareciendo representada y evocada, por el
conjunto de estmulos visuales que componen el logo-smbolo. En este sentido,
el smbolo corporativo contribuye a la globalizacin de la marca, sirvindose,
por otro lado, de la globalizacin de smbolos culturales que, inicialmente son
locales, pero que gracias al proceso de transnacionalizacin que ha implicado
la globalizacin (esencialmente en sus vertientes econmica, tecnolgica e
informativa), han sido reconocidos como internacionales.
Los logo-smbolos an no se han registrado como smbolos autnomos
y globales en diccionarios que, sin embargo, recogen otros smbolos y mitos
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con una tradicin ms asentada, pero este hecho no implica que no sean signos
con ese estatus que contribuyen a globalizar y mundializar la marca a la que
representan y, consecuentemente, a la globalizacin en trminos generales.
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NOTAS
1
Entendiendo el logo-smbolo como la traduccin visual y simblica que expresa, de forma general y
completa, la Identidad Visual Corporativa de una empresa en los trminos que la defne Justo Villafae (1999).
LOS AUTORES
Francisco Garca Garca es Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad de la Facultad de CC de la Informacin de la Universidad Complutense
de Madrid. Director del Centro Nacional de Informacin y Comunicacin
Educativa (MEC, 2000- 2004). Premio Nacional de Investigacin Educativa
del MEC. Director de revistas cientfcas: Red Digital, Icono 14, Creatividad
y Sociedad, Prisma Social. Autor de un buen nmero de libros y artculos
cientfcos, as como Director de Congresos y Seminarios sobre Narrativa,
Retrica, Creatividad, TIC y Educacin, Sociedad Digital
Carmen Llorente Barroso es Profesora Colaboradora Doctora de la
Facultad de Humanidades y Comunicacin de la Universidad San Pablo CEU.
Investigadora OTRI UCM- ZENITHOPTIMEDIA GROUP con cargo a un
proyecto de medicin de efcacia publicitaria dirigido por Mara Luisa Garca
Guardia (noviembre de 2008- septiembre de 2010). Doctora en Comunicacin
Audiovisual y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid, Facultad
de Ciencias de la Informacin, Departamento de Comunicacin Audiovisual y
Publicidad II (enero de 2010).
Miembro del grupo de investigacin R14 (Icono14).
M. Luisa Garca Guardia es Contratada Doctora en la Facultad de
Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid. Doctora
en Ciencias de la Informacin (Rama de Publicidad y Relaciones Pblicas)
por la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la
Informacin, Departamento de Comunicacin Audiovisual y Publicidad II.
Miembro del grupo SOCMEDIA e investigadora en diversos proyectos. Autora
de varios libros y artculos cientfcos, as como ponente y conferenciante en
varios Congresos y Seminarios sobre diferentes reas de Publicidad y Nuevas
Tecnologas de la Informacin.

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ISSN: 1137-0734 Historia y Comunicacin Social 131

La construccin globalizada del logo-smbolo y

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