ANLISIS DE ECO

EL MENSAJE PUBLICITARIO
de Umberto Eco
Mensaje Publicitario
Registro Verbal
Figuras Retricas
tradicionales
Registro Visual
Nivel Icnico
Nivel Entimmico
Nivel Tpico
Nivel Tropolgico
Nivel Iconogrfico
Detengmonos en el anlisis del
registro visual y sus diversos niveles
a) nivel icnico:
Concierne a la mera denotacin, que la
imagen pone en juego.

Puede aceptarse como dato el que una
configuracin determinada represente un gato o
una silla, sin preguntar por qu y de qu manera;
a lo ms, se puede tomar en consideracin un
determinado tipo de icono con un fuerte valor
emotivo, el que llamaremos icono
gastronmico y que se da cuando la cualidad de
un objeto estimula directamente nuestro deseo
con su representatividad violenta, en lugar de
denotar simplemente salsa, hielo,
suavidad.

b) nivel iconogrfico:
Concierne a las connotaciones que la
representacin visual encierra en su
codificacin. Puede ser de dos tipos

Una de carcter histrico, para la cual la
comunicacin publicitaria utiliza configuraciones
que en trminos de la iconografa clsica remiten
a significados convencionales
La otra, de tipo publicitario en la que, por
ejemplo, la modelo est connotada por una
manera particular de estar de pie con las piernas
cruzadas.
Un iconograma (como una configuracin
icnica) no es nunca un signo, sino un enunciado
icnico.

c) nivel tropolgico:
Se trata aqu de los tropos o figuras
retricas en analoga al registro verbal.
El tropo puede ser inusual y revestir un valor
esttico, o bien puede ser una traduccin visual
exacta de la metfora que ha pasado al uso
comn, hasta el extremo que resulta inadvertida.
Por otra parte, el lenguaje publicitario ha
introducido tropos tpicos en la comunicacin
visual que difcilmente pueden relacionarse con
los tropos verbales preexistentes.

d) nivel tpico:
Se trata propiamente del nivel argumental
implicado en el mensaje publicitario:
comprende, ya el sector de las llamadas
premisas, ya el de los lugares argumentales, o
topoi, A los fines de nuestro razonamiento es
suficiente reconocer la posibilidad de bloques de
opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la
premisa para un entimema, ya el esquema
general bajo el cual pueden incluirse los
entimemas afines. Por ello hablamos de una
manera global de nivel tpico.
e) nivel entimmico:

debera comportar la articulacin de
verdaderas argumentaciones visuales. En
una fase preliminar, tambin aqu hemos de
avanzar la hiptesis de que, a causa de la
polivalencia tpica de la imagen y de la
necesidad de referirla a un razonamiento
verbal, la argumentacin retrica verdadera
se desarrolla nicamente en el texto verbal
o por la accin recproca entre el registro
verbal y el visual. En tal caso, los
iconogramas en cuestin, de la misma
manera que evocan campos tpicos, han de
evocar generalmente campos entimmicos;
es decir, han de sobreentender
argumentaciones ya convencionalizadas y
evocadas en la mente por una imagen
suficientemente codificada.

Vemos como el nivel tpico se entronca
con el nivel entimmico en la medida
que refiere a este como supuestos no
expresos, convencionales que soportan
el argumento retrico que la imagen
pone en obra.


Como se trata de argumentacin
retrica, y no de razonamientos
lgicos, los argumentos no poseen
(necesariamente) una estructura
formal, patente.

Los contextos socioculturales,
polticos, econmicos, etc. Juegan un
papel importante, aunque ellos mismo
no aparezcan o no puedan aparecer en
la publicidad misma. La ideologa del
consumo es trasfondo de toda
publicidad que pretende vender un
producto, pero ella no puede ser
abiertamente declarada.

Nivel icnico
Denotaciones: Mujer,
hombres, cuadros, Museo,
etc.
(En la parte inferior una
barra de jabn junto a un
perfume)

Nivel iconogrfico
Connotaciones:
Mujer: Nrdica
(posiblemente inglesa)
Culta, Adinerada,
Refinada, etc.
Hombre: Cosmopolita,
Experto en pintura,
Adinerado, Viril, etc.
Obras de Arte: cultura,
status, etc.

Nivel Tropolgico.
Figuras Retricas
Jabn = Perfume (metonimia)
Mujer + Jabn(perfume) =
Fascinacin
Mujer por antonomasia
Hombre por antonomasia
Nivel Tpico y
Entimmico
las personas de clase se han
de imitar
si los que pertenecen a la alta
sociedad hacen esto, por qu
no hacer lo mismo?
las personas de xito nos
indican cmo debemos
comportarnos
todas las personas de xito se
han de imitar stas son
personas de xito, estas
personas se han de imitar.
El registro Verbal indica:
precioso, seductivo, costoso,
indefinible, volver la cabeza.


La interaccin entre ambos
registros, no es del todo
adecuada. El arte y la belleza
Son finalmente convertidos en
Valores econmicos, rebajado
su valor esttico. Con ello los
personajes representados (la
alta
sociedad) se distancia del
producto por su vulgaridad.
Intentemos ahora un ejercicio desde
Los planteamientos de Eco
Y agreguemos algunas cosas no dichas
En la sucinta presentacin
Ya realizada
Veamos Algunas imgenes Publicitarias
Registro Verbal Registro Visual




COMO INTERACTAN LOS DOS
REGISTROS
Ambos registros
actan de modo
complementario. De
modo tal que, el
registro verbal es
usado a veces para
evitar ambigedades,
para reforzar las
ideas propuestas en
la imagen, etc.
Leemos sin alcohol
EL REGISTRO VISUAL

Aqu encontramos
desde luego las
figuras retricas
usuales:
metfora,
hiprbole,
metonimia,
ambigedad,
Pero tambin encontramos tropos originales,
que no pueden remitirse a las figuras
tradicionales
NIVELES:
a) Nivel Icnico

La imagen denota:
Botella, vaso, Alcohol

Y a los sumo ofrece el
icono gastronomico
que estimula nuestra
sed.



b) Nivel Iconogrfico
Aqu se trata ante todo
de las connotaciones
evocadas mediante las
Imgenes.
(1940 aprox.) Las flores
evocan el perfume de
un
jardn, pero en el jarro,
notamos la figura de un
Geisha, con todo un aire
Seductor y extico. El
Oriente ejerce un poder
de fascinacin.
c) Nivel Tropolgico.

Eco llama tropos a las
figuras retricas en
cuanto poseen un valor
en tanto recurso
esttico.

El recurso esttico aqu,
se ampara en el nefasto
incidente de las Torres
Gemelas, con el cual establece
cierta analoga, o metfora
Se plantea, segn me parece,
una sinonimia entre las
muertes del 11S y las que
causa el tabaco. El predominio
Del color rojo y asociacin a
killing, etc

d) Nivel Tpico

Hace referencia a las
premisas que la imagen
pone en juego y los
Topoi desde los
cuales se estructura el
argumento publicitario,
por decirlo as.

Podemos aqu ver la aqu el lugar de
la
Persona, cuya vida es intercambiada
por litros de Combustible. Desnuda
adems los supuesto de la guerra y se
articula un argumento contra la
misma




e) Nivel Entimmico

Guarda relacin con la
serie de presupuestos
convencionales o
tradicionales que
actan como premisas
no expresas.

Se trata aqu de una
serie de alusiones
sobre el ser aleman. Los
entimemas podran ser:
Si quieres ser exitoso, compra
un Toyota. O un verdadero
Alemn comprara un Toyota
etc.