Descripci n de estrategias

Estadio Inicial
Cafetal: defenda el segmento de marcas pequeas como zena, Zurit, monarca e Italcafe y se mantena como lder del segmento
Nescafe y Kirma: Ambas marcas de Nestl estaban muy bien posicionadas en el segmento de mercado al que apuntaban, con un constante
proceso publi-promocional
Estrategia Implementada
Cafetal Molido
"Que no le cuenten el cuento del
rendimiento, cafetal es el caf que se pasa" Alta segmentacin o especialista Bajo
Instantneo Estrategia del retador Medio, Alto
Nescafe Instantneo "Siempre un buen comienzo" Diferenciacin, diversificacin Medio alto
Kirma Instantneo "Rinde 107 tasas" Lder en costos Bajo
Resultados
Nestl sube al 65% de participacin del mercado y Cafetal baja al 19.6%
Como movimiento defensivo cafetal vuelve a los orgenes cafetal selecto, pero era ms caro. Cafetal instantneo desaparece poco a
poco
El mercado del caf pas a ser de 34% molido y 66% instantneo, cafetal an mantiene el liderazgo en su segmento pero no participa del
segmento con mayor crecimiento.
Finalmente el consorcio dueo de cafetal decide lanzar Colcafe en instantneo


Productos Eslogan Estrategia Perfil de consumidor Mercado
Cafetal Molido "Cafetal el caf que se pasa" Alta segmentacin o especialista Bajo 23.90%
Nescafe Instantneo "el caf de los buenos momentos" Diferenciacin Medio alto
48%
Kirma Instantneo "Rinde 107 tasas" Lder en costos Bajo
Por qu no funciono la estrategia de Cafetal?
El planteamiento agresivo que propona cafetal era excesivo, sobre todo por la gran
ventaja que ya tena Kirma en el mercado, cuando lo que debi hacer fue diferenciarse.
La estrategia de extensin de marca:
El motivo que tuvo Cafetal para implementar un nuevo producto para un segmento
muy diferente al suyo con el mismo nombre fue el costo
Sin embargo la marca Cafetal solo tena poder en su propio segmento, marcharse a
otro nicho de mercado exiga que se tuvieran dos mensajes con distintos receptores,
era contraproducente.
La campaa publicitaria era poco consistente: El verdadero distribuidor de cafetal era
Colcafe, una marca colombiana, pero al ser una marca ajena al mercado peruano se opt
por distribuirla bajo el nombre cafetal, usando una campaa donde se resaltaba que era
una marca peruana pero al mismo tiempo se anuncia la llegada del mejor caf de
Colombia.
Nescafe y Kirma
En una primera etapa las marcas de Nestl mantuvieron su actividad normal, pero debido al
ingreso de nuevas marcas que intentaban posicionarse entre el espacio que haba entre Nescafe y
Kirma se opt por una estrategia de diversificacin de productos basados en el empaque. Los
nuevos ingresos y marcas importadas finalmente no pudieron competir con Nestle.