IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS Y MAGISTER EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS Y MASTER EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MERCADEO Y COMPORTAMIENTO
DEL CLIENTE

2007

M.A.E. Iam Gabriel De La Hoz Rosales

Director General
M.A.E. Zenn De La Hoz Barriosnuevo
Subdirector

Iam Gabriel De La Hoz Rosales

Zenn De La Hoz Barriosnuevo
DE LA HOZ Y DE LA HOZ
Calle 58 No. 20 - 60 B. Galn
Tel. 6221493
e-mail: iamgadelahoz@yahoo.es
zenondelahoz@yahoo.es
Barrancabermeja - Colombia

PRIMERA EDICIN
Julio de 2007
DIAGRAMACIN, IMPRESIN Y ENCUADERNACIN
(Sic) Editorial Ltda.
Proyecto Cultural de Sistemas y Computadores Ltda.
Centro Empresarial Chicamocha Of. 222 Sur
Telef: (97) 6343558 - Fax (97) 6455869
siceditorial@syc.com.co - www.siceditorial.com
Bucaramanga - Colombia

ISBN: 978-958-708-296-8
Prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra,
por cualquier medio, sin autorizacin escrita del autor.
Impreso en Colombia
Nota del Editor
La correccin de la edicin es responsabilidad de los autores.

MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

NDICE GENERAL
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 13
PRLOGO .................................................................................................................... 15
1.

GENERALIDADES DE LA GESTIN DE MERCADEO. ................................................. 17

2.

CONCEPTOS BSICOS DEL MERCADEO. ................................................................ 39

3.

NUEVOS CONCEPTOS DEL MERCADEO. ................................................................ 45

4.

UNA EXPLICACIN AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y DE CONSUMO. ..................... 63

5.

INVESTIGACIN Y ESTUDIO DE MERCADOS. ............................................................ 79

6.

SERVICIO AL CLIENTE, LA VENTA, Y SEGUIMIENTO. ............................................. 105

7.

DEL PEDIDO MNIMO. ..................................................................................... 107

8.

APLICACIN DE LOS SISTEMAS TECNOLGICOS. .................................................... 109

9.

OTROS ASPECTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE O DE LA SERVUCCIN. ....................... 127

10.

VALORES, ESPECULACIN EMPRESARIAL, THROUGHPUT Y BALANCED SCORE

CARD. ............................................................................................................. 129

11.

OTROS CONCEPTOS SOBRE SERVUCCIN. ............................................................. 135

12.

DE LOS

13.

COOPERATIVISMO UNA MANERA DE DESARROLLO ECONOMICO Y SOCIAL. ................. 141

14.

CAPITALISMO UNA MANERA DE DESARROLLO ECONMICO Y SOCIAL ......................... 149

CLIENTES

............................................................................................ 139

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................................... 153

IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES / ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

NDICE DE CUADROS
CUADRO 1.

PODER DE COMPRA DEL MERCADO COLOMBIANO. .................................. 19

CUADRO 2.

PODER DE COMPRA DEL MERCADO LATINOAMERICANO. ........................... 20

CUADRO 3.

PERFIL DEL COMPRADOR/CONSUMIDOR .................................................... 23

CUADRO 4.

ALGUNOS INDICADORES DE UN MERCADO. ............................................... 33

CUADRO 5.

LOS CAMPOS

DE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS

CONSUMIDORES.....................................................................................

48

CUADRO 6.

PLANTILLA SENSACIN DE ESTIMULACIN. ............................................... 52

CUADRO 7.

DECISIN DE COMPRA Y DE CONSUMO POR PROGRAMACIN ....................... 55

CUADRO 8.

PROMOCIN ES COMUNICACIN............................................................. 56

CUADRO 9(A). QUE TANTO EXCITAN LAS DIFERENTES SENSACIONES. ................................. 66

CUADRO 9(B). QUE TANTO EXCITAN LAS DIFERENTES SENSACIONES .................................. 66
CUADRO 10.

EXCITACIN DEL COMPRADOR/CONSUMIDOR. ........................................... 67

CUADRO 11.

LA MEZCLA DE MERCADEO. .................................................................... 88

CUADRO 12.

FRAGMENTACIN DE LA OFERTA DEL SECTOR EN FUNCIN DE VARIABLES

ECONMICAS. ....................................................................................... 88

CUADRO 13.

EFICIENCIA DEL SISTEMA DE (GOLDRATT Y COX, 1992.). ........................ 89

CUADRO 14.

FRAGMENTACIN DE LA OFERTA DEL SECTOR EN FUNCIN DE VARIABLES

DE DESARROLLO HUMANO. ..................................................................... 91

CUADRO 15.

EFICIENCIA DEL SISTEMA DE (GOLDRATT Y COX, 1992.). ........................ 92

CUADRO 16.

CALIFICACIN ( C ) ............................................................................ 100

CUADRO 17.

NIVEL DE EFICIENCIA. ( N E) .............................................................. 100

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MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

CUADRO 18.

PERFIL COMPETITIVO. .......................................................................... 101

CUADRO 19.

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA DE FRED DAVID. ................................. 101

CUADRO 20.

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA DE FRED DAVID. ................................. 102

CUADRO 21.

CLASIFICACIN DE LAS APLICACIONES DE LOS SISTEMAS TECNOLGICOS. .... 109

CUADRO 22.

SISTEMAS DE TRANSMISIN DE SEAL. ................................................... 117

CUADRO 23.

PROCESOS DE TRANSMISIN. ................................................................ 118

CUADRO 24.

COMPARATIVO DE DISTRIBUCIONES DE PLANTA DE OFICINA. ...................... 121

CUADRO 25.

CARACTERSTICAS. ............................................................................... 124

CUADRO 26.

CARACTERSTICAS DE LAS REDES. ........................................................... 124

CUADRO 27.

TIPOS DE EMPRESAS ............................................................................. 150

CUADRO 28.

CONGLOMERADOS COREANOS ............................................................... 151

CUADRO 29.

REGISTRO DE LAS 15 PRIMERAS EMPRESAS COLOMBIANAS .......................... 152

IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES / ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

NDICE DE GRFICOS
GRFICO 1:

MERCADO UNIFICADO O INDIFERENCIADO. ............................................. 34

GRFICO 2(A): SEGMENTACIN NULA. .......................................................................... 35

GRFICO 2(B): SEGMENTACIN ALTERNA. ..................................................................... 35
GRFICO 3:

MERCADO NICHO. ............................................................................... 36

GRFICO 4:

MERCADO PERSONALIZADO. .................................................................. 37

GRFICO 5.

RESTRICCIN PRESUPUESTARIA. ................................................................ 57

GRFICO 6.

BIEN COMPUESTO. ................................................................................ 58

GRFICO 7.

COSTO DE OPORTUNIDAD DEL CRDITO. ................................................. 59

GRFICO 8.

PROCESO DE MEDIACIN. ...................................................................... 64

GRFICO 9.

CLULAS NERVIOSAS Y REAS DEL CEREBRO ............................................... 65

GRFICO 10.

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG). ...................................... 99

GRFICO 11.

BCG EN LINEA RECTA. ........................................................................ 99

GRFICO 12.

ACTIVIDADES

GRFICO 13.

CADENA DE VALOR DE LA INFORMACIN. ............................................... 114

GRFICO 14.

LA EMPRESA DIGITAL EMERGENTE .......................................................... 115

GRFICO 15.

DISTRIBUCIN DE PLANTA TRADICIONAL. ............................................... 119

GRFICO 16.

DISTRIBUCIN DE PLANTA MODERNA. .................................................... 120

GRFICO 17.

AGENTE COMERCIAL. .......................................................................... 121

DE UN SISTEMA DE INFORMACIN. ....................................

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MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

NDICE DE DIAGRAMAS
DIAGRAMA 1.

ELECCION RACIONAL ............................................................................ 71

DIAGRAMA 2.

CONDUCTA DEPENDIENTE ..................................................................... 72

DIAGRAMA 3.

SENTIDO DE PERTENENCIA. .................................................................... 73

DIAGRAMA 4.

MODELO BIOMTRICO CONDUCTUAL. ................................................... 76

DIAGRAMA 5.

EVALUACIN DE LOS INGRESOS. .............................................................. 90

DIAGRAMA 6.

EVALUACIN DE LOS VALORES. ............................................................... 90

DIAGRAMA 7.

EVALUACIN DE LAS UTILIDADES............................................................. 90

DIAGRAMA 8.

EVALUACIN DE LAS CANTIDADES. .......................................................... 91

DIAGRAMA 9.

EVALUACIN DEL NMERO DE EMPLEADOS. .............................................. 93

DIAGRAMA 10. EVALUACIN DEL NMERO DE BIENES NUEVOS LTIMO AO. ..................... 93
DIAGRAMA 11. EVALUACIN DE INNOVACIONES. ............................................................. 93
DIAGRAMA 12. EVALUACIN DE I+D ............................................................................ 94
DIAGRAMA 13. EFECTO MULTIPLICADOR. ....................................................................... 94

IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES / ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

NDICE DE TABLAS
TABLA 1.

CALCULO PARA LA DEMANDA POTENCIAL, INGRESO PERCAPITA Y VENTA

PROYECTADA. ........................................................................................ 85

TABLA 2.

CALCULO PARA LA CANTIDAD REQUERIDA, PRECIO Y VENTA PROYECTADA. ..... 86

TABLA 3.

UN BREVE ANALISIS. .............................................................................. 87

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MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

NDICE DE EJERCICIOS
EJERCICIO 1.

INDICADOR DE PRONOSTICO ................................................................ 107

EJERCICIO 2.

CLCULO DEL PEDIDO MNIMO ............................................................. 107

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IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES / ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

NDICE DE EJEMPLOS
EJEMPLO 1.

UTILIDAD SE INCREMENTA ................................................................... 131

EJEMPLO 2.

UTILIDAD DISMINUYE .......................................................................... 132

EJEMPLO 3.

UTILIDAD SE INCREMENTA ................................................................... 132

EJEMPLO 4.

UTILIDAD DISMINUYE .......................................................................... 132

EJEMPLO 5.

RETENCIN DE INVENTARIO ................................................................. 133

EJEMPLO 6.

EXPULSIN DE INVENTARIO .................................................................. 133

EJEMPLO 7.

RELACIONES PROPORCIONALES DE CRECIMIENTO ECONMICO .................. 133

EJEMPLO 8.

DESGLOCE ......................................................................................... 134

EJEMPLO 9.

BALANCED SCORE CARD. .................................................................... 134

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MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

AGRADECIMIENTOS

A Esther Elena Rosales Ramos de De La Hoz por compartir con nosotros

su experiencia comercial brindndonos su invaluable aporte y elementos importantes la
cual ha inspirado algunas ideas y conceptos para la elaboracin de este libro.
Al doctor Elicer Snchez Silva por revisar y por prologar este libro.
A Daniel Rueda Gmez por su ayuda oportuna para
impulsarnos a alcanzar crecimiento acadmico.
Al profesor Filadelfo Figueroa por su aporte valioso con la revisin de estilo de este texto.

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IAM GABRIEL DE LA HOZ ROSALES / ZENN DE LA HOZ BARRIOSNUEVO

DEDICATORIA
Dedicamos este libro a la gloria del Gran Arquitecto del Universo en el cul nos
fortalecimos para hacer realidad el sueo de publicar este libro.
Dedicamos este libro a la vida porque la vida es un acumular de experiencias que se
obtienen al enfrentar situaciones, donde experimentar y dejar huella es el mas sublime
ideal.
Dedicamos este libro a nuestro estudiantes, compaeros, amigos y amigas que fueron
pacientes, prudentes e inquietos al tratar de socializar y prestar atencin a los temas
de este libro y a nuestros comentarios y finalmente dedicamos este libro a las personas
que siempre creyeron en nuestro trabajo.
Bendito el eterno . Eternamente
Bendito el eterno ahora y siempre

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MERCADEO Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

PRLOGO
Son muchos los libros sobre mercadeo que inundan las libreras especializadas,
esto hace que empresarios y estudiantes no sepan por cul decidirse, peor an
quedan totalmente desorientados al leerlos en razn al lenguaje utilizado que diera
la impresin que fuesen escritos para que los comprendan solo especialistas en la
materia.
Todas las personas involucradas en los negocios necesitan dominar los temas de
mercadeo, conocer sobre los comportamientos del comprador/consumidor/usuario
y comprender cmo realizar una investigacin de mercados exitosa, para lograr
una venta que satisfaga las necesidades de sus clientes y es en este Libro de
Mercadeo y Comportamiento del Cliente, que Iam Gabriel y Zenn De La
Hoz logran presentar a los lectores con sencillez y practicidad estas temticas,
plasmando en l toda la experiencia por ellos capitalizada en la docencia y en el
campo empresarial.
Estoy seguro que el Libro llena un vaco entre las pocas publicaciones relacionadas
con los aspectos integrales del mercadeo que existen en espaol y por lo tanto
deber facilitar el conocimiento en tan importantes temas.
Agradecer a Iam y a Zenn por escribir este libro que beneficiar a empresarios,
estudiantes y pblico deseoso de entender cmo se lleva a cabo estos procesos
empresariales.

DBA. Elicer Snchez Silva.

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