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A RELAO ENTRE MARKETING INSTITUCIONAL E INOVAO NA POLCIA

MILITAR DO PARAN

Ana Paula Moreira
Dean Lucas de Oliveira
Luiz Fernando Franco
Vanessa Ferreira Bittencourt

RESUMO
Este artigo apresenta os conceitos de marketing institucional e inovao e de que
forma estes conceitos e teorias influenciam no funcionamento e nas atividades de
diversos tipos de empresa. Alm disso, mostra a relao desses dois conceitos com
a organizao Polcia Militar do Paran e de qual maneira o setor de Relaes
Pblicas utiliza o marketing institucional. Outros aspectos pertinentes tambm so
abordados neste trabalho, como a imagem organizacional, pois esta est inserida
dentro do marketing institucional, sendo uma de suas ferramentas. Outro ponto
abordado o marketing em instituies pblicas, pois possui caractersticas
peculiares neste tipo de organizao. Este trabalho tambm identifica quais as
inovaes a Polcia Militar tem feito para estar mais presente no dia-a-dia da
comunidade, estreitando assim o vnculo policia x cidado, proporcionandoum
servio com mais qualidade e agilidade. Para isso vamos utilizar duas ferramentas
do marketing, processo e produto (servios disponibilizados pela policia), como o
uso dos equipamentos e processos da PMPR pode contribuir para essa
aproximao e qual a relao dessas inovaes com o marketing institucional.

Palavras-chave: Polcia, Marketing Institucional, Imagem, Inovao.


Ana Paula Moreira formanda do Curso de Administrao. Artigo apresentado como requisito formal
para a obteno do Diploma de Graduao em Administrao. Faculdades Integradas do Brasil
UniBrasil. Endereo eletrnico para contato: aaninha92@hotmail.com
Dean Lucas de Oliveira formando do Curso de Administrao. Artigo apresentado como requisito
formal para a obteno do Diploma de Graduao em Administrao. Faculdades Integradas do
Brasil UniBrasil. Endereo eletrnico para contato: dean_lcs@hotmail.com
Luiz Fernando Gonalves Franco formando do Curso de Administrao. Artigo apresentado como
requisito formal para a obteno do Diploma de Graduao em Administrao. Faculdades Integradas
do Brasil UniBrasil. Endereo eletrnico para contato: luizfernando725@gmail.com
Vanessa Ferreira Bittencourt formanda do Curso de Administrao. Artigo apresentado como
requisito formal para a obteno do Diploma de Graduao em Administrao. Faculdades Integradas
do Brasil UniBrasil. Endereo eletrnico para contato: vane_bittencourt@yahoo.com.br

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1 INTRODUO
Todas as organizaes possuem uma imagem perante o seu pblico alvo e
sociedade. No presente artigo, sero mostrados os conceitos de marketing
institucional, imagem organizacional e inovao. Alm disso, ser exposto como o
marketing institucional impacta na imagem das organizaes e quais os
instrumentos de inovao so utilizados pela Polcia Militar como marketing
institucional.
A Polcia Militar do Paran (PMPR) existe a mais de 159 anos, seu quartel
general central est localizado em Curitiba, capital do Estado. Seu papel
fundamental para a sociedade paranaense, pois atua na rea da segurana pblica,
protegendo os cidados, atravs dos servios que ela presta, evitando assaltos,
coibindo a ao dos traficantes de drogas, entre outras prticas para diminuir e
prevenir a criminalidade.
O marketing uma importante ferramenta nas organizaes, tanto nas
privadas como nas pblicas. Mesmo que nas organizaes pblicas no seja visto
da mesma maneira que nas privadas, este ainda possui um importante papel. O
marketing em instituies pblicas funciona de forma diferente, pois o modo como
estas empresas se comportam diferenciado e o marketing dessas empresas no
visa como resultado final o lucro, mas sim transmitir uma imagem positiva para a
comunidade em que esta inserida.
No caso da policia militar essa imagem formada muitas vezes com base no
que o cidado vivenciou ou no que ele ouviu falar que aconteceu, atravs da mdia,
por este motivo difcil avaliar a imagem que a sociedade tem da policia, que para
muitos positiva, mas para outros no. Para facilitar e aproximar esse contato
policia x comunidade, muitos batalhes tem criado paginas em redes sociais aonde
transmitem informaes para a populao em relao a segurana social e o que a
policia tem feitos nos bairros para diminuir a criminalidade.
Uma das ferramentas utilizadas para manter e procurar transmitir uma
imagem positiva da organizao o marketing institucional. Em muitas empresas
existe um setor formalizado de marketing e uma das atividades deste setor cuidar
da imagem organizacional da empresa atravs da utilizao do marketing
institucional.
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Na Polcia Militar do Paran no existe um setor formalizado de marketing,
apenas um setor de relaes pblicas que responsvel por publicar as aes de
comunicao de cada um dos batalhes da PMPR. Mesmo que este setor no seja
formalizado especificamente para marketing dentro da organizao, ele realiza
aes de marketing institucional, que visam transmitir uma boa imagem da empresa
e utilizam instrumentos como as redes sociais para procurar manter contato e
transmitir alguma mensagem para os membros da comunidade.
A inovao est relacionada com diversas reas do conhecimento e no
marketing institucional no diferente. A inovao, de certa forma, visa fazer o que
j feito pela empresa, porm de uma maneira diferente para um melhor resultado
ser atingido.
Alm dos conceitos tericos de marketing institucional, marketing em
instituies pblicas e imagem organizacional, ser apresentado o perfil da
organizao.

2 MARKETING INSTITUCIONAL
Segundo Kotler e Armstrong (1999) o marketing organizacional tambm
denominado marketing institucional e consiste em aes realizadas para criar,
manter ou mudar a percepo e comportamentos do pblico para com uma
determinada organizao. E indiferente se a organizao com ou sem fins
lucrativos, pois, todas elas praticam o marketing organizacional. Porm, para isto
necessrio obter o conhecimentos da atual imagem da organizao e criar uma
estratgia para torn-la melhor.
Complementando essa definio Limeira (2004) diz que:

Marketing Institucional so as aes de marketing direcionadas para a
criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada
organizao ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do
produto, so fatores importantes que influenciam a deciso de compra dos
clientes. Partindo dessa premissa, muitas empresas realizam investimentos
em atividades como propaganda e relaes pblicas, que projetam a
imagem da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar atitude favorvel,
credibilidade e preferncia. (LIMEIRA, 2004, p.93)

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Vaz (2003, p.72) descreve: a essncia do marketing institucional ,
igualmente, a manuteno, sobrevivncia e crescimento das instituies que o
praticam, ainda que sem fins lucrativos.
Os autores defendem o mesmo pensamento em relao ao Marketing
institucional, que, voltado para a imagem da empresa com foco no seu
crescimento e melhor posicionamento, sendo ela com ou sem fins lucrativos, ou
seja, a imagem da organizao que ser moldada pelo marketing institucional.
Segundo Cunha (2001) a imagem uma representao simblica, que
baseada na percepo visual da pessoa, e por isso no possvel controlar como as
pessoas percebem a imagem da sua organizao. Seguindo essa linha de
pensamento para os autores Christensen e Rocha (1989), a imagem forma-se sem
que a instituio tenha interferido voluntria e conscientemente, sendo o resultado
do que a organizao comunicou a seus pblicos no decorrer da sua existncia, a
sua imagem se forma involuntariamente.
Para Vaz (2003) a imagem um conjunto de idias que uma pessoa faz em
relao a uma pessoa ou instituio com o intuito de avaliar a sua conscincia em
relao a um fato.
Ao analisar os conceitos de imagem citados acima, nota-se que h um
consenso de que a imagem de uma empresa ou organizao formada
involuntariamente, mesmo que ela no queira, e que por este motivo no possvel
controlar a formao da imagem.
E que desta maneira se faz necessrio ter muito cuidado com as aes que a
empresa tem para no fazer com que o consumidor de seus servios ou produtos
forme uma imagem diferente daquela que a empresa quer transmitir ou deseja. Por
isso, relacionando com os conceitos de marketing institucional mencionados, este
utilizado para polir a imagem visando o crescimento das organizaes.
Segundo Vaz (2003) o marketing institucional tem o objetivo de construir uma
reputao slida e um reconhecimento da empresa pelo pblico e volta-se tanto
para formar, manter ou modificar a viso pblica da instituio, ou seja, criar e
continuar moldando e melhorando cada vez mais a imagem da organizao perante
o mercado.
Marketing institucional envolve tentativas de influenciar outras pessoas a
aceitar os objetivos de uma organizao, receber seus servios ou contribuir
de alguma forma para ela. (...) O Marketing Institucional inclui organizaes
de ajuda mtua (igrejas, sindicatos e partidos polticos), organizaes
prestadoras de servios (colgios e universidades, hospitais e museus) e
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instituies governamentais (servios militares, departamentos de polcia e de
incndio e os correios). (BOONE & KURTZ, 1995, p. 17)

Os autores que citam o marketing institucional defendem a mesma ideia de
que ele tem a finalidade de influenciar a viso do pblico pela imagem da empresa,
tentando melhor-la sempre.

2.1 MARKETING EM INSTITUIES PBLICAS

Para Madill (2010), para grande parte das pessoas existe uma viso de que o
governo no pode atuar da mesma forma que em empresas privadas, pois o Estado
deve ser o maior responsvel em atender as necessidades da populao. Porm
no se pode negar que o marketing em instituies pblicas necessrio, porm o
ambiente em que atua diferente e por esta razo deve ser adaptado.
Na viso de Kotler (1978) o marketing em organizaes pblicas existe e
importante, mesmo que muitos gestores considerem que no seja. Como exemplo
percebe-se que as igrejas esto sempre em busca de mais fiis e os departamentos
de polcia procuram melhorar sua imagem com a populao.
J para Walsh (1994) o marketing no setor pblico importante, porm no
possui a mesma importncia que possui em instituies privadas. Para o autor nos
setores pblicos as decises de marketing devem ser tomadas atravs de decises
democrticas e atravs de mecanismos polticos.
Os autores defendem a idia de que o marketing em instituies pblicas
necessrio e importante, mas que no funciona da mesma maneira que em
instituies privadas, principalmente pela razo de que o ambiente em que atua
diferenciado.

3 GESTO DA INOVAO
Segundo Kelley (2001), inovao toda produo realizada por uma equipe
cujo significado a receptividade cultura e tendncias do setor, sendo utilizados os
conhecimentos com a viso do futuro para criar produtos e servios que sejam
diferenciados.
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Inovao a mudana de um negcio atravs da adio de um novo
elemento ou a nova combinao de antigos elementos, devendo ser um
fenmeno que possa ser reproduzido. Entendem tambm como inovao
em servio no somente uma inovao tecnolgica, mas a criao de um
novo conhecimento ou informao. Em geral, inovaes em servios so
constitudas por ajustes em processos e tm caractersticas muito mais
incrementais do que radicais, assim, seu tempo de desenvolvimento
relativamente menor, desde que no haja necessidade de pesquisa ou
busca de conhecimento cientfico.Klement (apud Sundbo e Gallouj, 1998,
p.24)
Segundo Barbieri (2013) se a empresa possui uma cultura criativa no
necessrio um incentivo externo para a inovao, pois at os funcionrios da
empresa que no esto envolvidos no processo de inovao de com novos produtos
ou processos possuem interesse e proatividade em inovar. Neste tipo de
organizao todos esto cientes das mudanas que ocorrem e tambm de seus
resultados e no limitada a apenas um setor da organizao, desta maneira todos
contribuem de alguma forma na inovao de processos.Complementando a viso de
Barbieri:
A inovao de processos desempenha um papel estratgico tambm
importante. Ser capaz de fazer algo que ningum mais pode, ou faz-lo
melhor do que outros uma vantagem significativa. Por exemplo, o domnio
japons no final do sculo XX em diversos setores - automveis,
motocicletas, construo naval, produtos eletroeletrnicos - deveu-se em
grande parte sua capacidade superior de fabricao, algo resultante de
um padro consistente de processo de inovao.(Tidd; Bessant; Pavitt.,
2005 p. 26)
Na viso de Robert (1995), a inovao muitas vezes mal interpretada, para
alguns referente a adquirir novas tecnologias e para outras pessoas algo
semelhante teoria do big bang, em que uma grande e revolucionria mudana
ocorre. Existem duas formas distintas de inovao, a primeira a inovao e a outra
a inveno. A inovao est relacionada com a melhoria contnua em algum
processo, enquanto a inveno apenas uma forma de inovao e est relacionada
com descobertas e grandes avanos tecnolgicos.
Segundo Ducker (2008) inovar atribuir novas capacidades aos artifcios que
a empresa dispe com o intuito de gerar capital. Para ele, a inovao a maneira
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que os empreendedores exploram a mudana para se diferenciar e crescer
financeiramente.
Na viso de Miguel (2009) A inovao uma forma de competitividade entre
as empresas e surge atravs do conhecimento profundo, ou seja, do
autoconhecimento. A partir deste autoconhecimento criada a crtica e com isso
inicia-se a inovao.
Para Fontenelle (2012, p. 101) a inovao tambm pode ser compreendida
como o ato de criar, inventar, ou renovar, fazer algo existente de maneira nova,
diferente da usual.
Segundo o mesmo autor, Fontenelle (2012), a tecnologia fez com que o
conhecimento se tornasse a principal ferramenta para as empresas, com isso a
inovao est envolvida no processo de melhoria da qualidade de produto ou
servio e na melhor alocao dos recursos financeiros para a organizao obter um
melhor rendimento.
Segundo Pavitt, Bessant e Tidd existem quatro tipos de inovao, chamados
de 4Ps, so eles, inovao de produto, inovao de processo, inovao de posio
e inovao de paradigma. A inovao de produtos onde procura inovar em
produtos ou servios, a inovao de processo, onde se inova na forma que so
feitos os processos, a inovao de posio muda-se os contextos onde os produtos
so produzidos e a inovao de paradigmas onde feita as mudanas no modelo de
o que a empresa deve fazer.
H duas reas de uma companhia em que a inovao e a inveno podem
acontecer. A primeira no desenvolvimento de novos produtos e/ou na
melhoria dos que j existem, normalmente conhecida como inovao do
produto. A segunda a melhoria do processo que vende, fabrica, entrega e
custeia os produtos, normalmente conhecida como inovao do processo.
(Robert, 1995, p. 38)

Para Terra (2012) Apesar da maturidade que as empresas vem adquirindo
nos processos de gesto, a inovao deve ser acoplada no dia a dia, e ser praticada
por todos os funcionrios da empresa, ou em seus departamentos.
Segundo alguns dos autores citados acima, toda organizao deve adotar a
inovao, pois as atividades de uma empresa devem ser adequadas conforme o
publico alvo. Embora muitos entendam que a inovao concentrada somente em
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tecnologia, a inovao um conceito totalmente diferente e um pouco mais
abrangente, ela pode ser um atendimento diferenciado, um servio com
caractersticas diferenciadas. Ou algum tipo de produto que, embora o consumidor
no sinta a necessidade, o mercado pode criar e desta forma o consumidor passe a
querer utiliz-lo.
A inovao tambm pode modificar os processos de uma organizao e
facilitar a produo do produto ou realizao do servio, at em outros setores de
uma empresa, modificando um todo em prol do pblico alvo.
Para outros autores toda empresa deve possuir o costume em introduzir a
inovao em suas atividades, como os 4 Ps, para que a empresa sempre esteja
atualizada quanto a demanda do mercado. A inovao tambm contribui para
produzir um produto com mais qualidade, diferenciado e de forma que seja
produzido mais rpido. A gesto da inovao tambm auxilia a empresa analisar as
atitudes de seus concorrentes e estar sempre a frente com produtos atualizados, de
forma com que os processos sejam feitos com mais preciso, qualidade e rapidez.

4 POLCIA MILITAR DO PARAN (PMPR)

A PMPR foi fundada em 10 de Agosto de 1854, a instituio existe h mais de
159 anos, seu principal objetivo manter e preservar a ordem pblica no Estado do
Paran, atuando nos 399 municpios do Estado. A mesma a fora auxiliar do
Exrcito Brasileiro e integra o sistema de Segurana Pblica e Defesa Social do
Brasil, quem administra a policia o Governo do Estado do Paran. Os seus
integrantes so denominados militares.
O papel fundamental da Policia Militar do Paran promover a segurana de
todo cidado, para isso a polcia deve saber organizar seus servios e processos
para melhor atender a populao, os processos so separados em comandos, sub-
comandos, e batalhes, e seus servios so subdivididos em atendimento
comunidade, com palestras, atendimento via telefone e educao de crianas e
jovens, e existem as operaes especializadas que atendem ocorrncias de acordo
com o que se deve realizar.
Para cumprir a sua funo a PMPR, realiza vrios servios em beneficio a
comunidade como o Programa Educacional de resistncia s drogas e violncia
(PROERD), um programa em que policiais treinados visitam escolas de 1 a 4
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srie para conscientizar as crianas para dar valor a vida e manter-se longe das
drogas.
O Ligue 190 um telefone utilizado para que os cidados informem
ocorrncias emergenciais sempre que for necessrio. O Batalho de Polcia
Rodoviria tem como objetivo aplicar o policiamento no trfego rodovirio e fazer
com que as normas e regras sejam cumpridas, onde foram estabelecidas pelo
Departamento de Estradas de Rodagem ou pelo Departamento Nacional de
Estradas de Rodagem e de acordo com o Cdigo de Trnsito Brasileiro. Atravs da
realizao de operaes a Polcia Rodoviria previne as ocorrncias e os crimes no
trnsito rodovirio.
Outro programa o Batalho de Patrulha Escolar Comunitria (BPEC), que
tem como objetivo aplicar o policiamento comunitrio escolar em todo o Estado do
Paran e suas atividades preventivas so: realizar percia das instalaes e da
estrutura das escolas e colgios do Estado, coletar informaes para diagnstico e
planejar melhorias a curto, mdio e longo prazo junto comunidade escolar,
realizao de palestras para a conscientizao dos pais sobre a segurana de seus
filhos, para os alunos a segurana e paz, para os professores segurana e disciplina
e para os funcionrios a segurana e treinamento para situaes de risco e conflito.
A BPEC atravs das atividades que realiza tem como objetivo reduzir os
incidentes de delitos, referente indisciplina dos alunos e similares,
deresponsabilidade das escolas, a policia trata especificamente de drogas, armas,
gangues e entre outros.
O Batalho de Operaes Especiais a unidade mais especializada da
Polcia Militar, a tropa de elite da PM. O BOPE possui seis companhias, duas de
Choque, duas de Rondas Ostensivas de Natureza Especial, uma de Operaes
Especiais, uma de Cinotecnia (Canil), alm de um Grupo de Negociao e Peloto
de Comando e Servio.
Para ingressar na policia militar necessrio prestar um concurso pblico,
onde so avaliados seus conhecimentos gerais e tambm sua aptido fsica e
mental.
A policia militar tem como seus principais parceiros o governo do estado, as
prefeituras municipais, Renault do Brasil (fornecimento de viaturas),Associao da
Vila Militar, Hospital de Policia Militar e Associao Militares de Ativos e Inativos.
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Atravs de todo o aparato que a policia militar tem para combater o crime, que
so viaturas, mdulos fixos e mveis, policiamento ostensivo com suas viaturas e a
p. A policia busca oferecer o melhor servio sociedade, devido a isso procura
estreitar o seu relacionamento com a comunidade, entretanto, necessita que a
populao colabore atravs de denncias e de sugestes na melhoria do servio
oferecido.
A policia militar tem buscado estreitar o relacionamento com a comunidade
criando pginas em redes de sociais, onde divulga ocorrncias nos bairros, dicas de
segurana e utilidade pblica. Toda essa inovao nos processos ocorreu devido a
inovao dos equipamentos administrativos utilizados pela polcia militar, como por
exemplo, a aquisio de novos computadores que so fundamentais para
informatizar os dados do servio realizado populao pela organizao,
juntamente com a tecnologia da internet que possibilita a rpida integrao com a
polcia civil e criminalstica atravs dos softwares desenvolvidos para essa
finalidade, passando a atender eficazmente e rapidamente a sociedade paranaense.
CONSIDERAES FINAIS
Cada batalho da polcia militar tem o setor de recursos humanos, servio
reservado, planejamento, logstica e relaes pblicas. O setor de relaes pblicas
sempre foi direcionado ao contato com os jornais e mdias, porm, nunca houve uma
construo de imagem pela organizao policial. A construo da imagem da PM
sempre foi moldada pelos cidados, influenciados pela mdia e atravs de suas
experincias com os servios prestados pela organizao.
Com o mundo sem fronteiras a globalizao permitiu que a populao em
geral tivesse uma maior facilidade ao acesso a informao e tecnologia. Uma das
tecnologias mais usadas a internet, que hoje pode ser acessada em qualquer lugar
que a pessoa esteja, atravs dos smartphones, tablete e notebooks. Devido a essa
facilidade a populao tem cada vez mais optado pelo uso da internet como a
principal forma de se informar sobre o que acontece na sociedade e de meio de
comunicao com as outras pessoas.
A populao publica fotos, vdeos e mensagens nas redes sociais. Essas
aes visam sempre exaltar quem postou, mostrar sua viso ou indignao e/ou
denegrir a imagem de outra pessoa ou organizao. Como a polcia militar
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responsvel por manter a ordem e fazer cumprir as leis normal que algumas de
suas aes no satisfaam toda a sociedade e a organizao policial se torne
exposta pelas redes sociais, gerando discusses e debates por parte da sociedade.
Com o anseio de modificar a imagem da PMPR perante a sociedade
paranaense, por parte dos policiais que trabalham no setor de relaes pblicas,
quando cita a inovao em processos, a polcia militar tem adotado como ferramenta
de marketing institucional as redes sociais, como o facebook.
Na policia militar o facebook passou a ser utilizado em meados de 2013,
como uma ferramenta de marketing, inovando a sua maneira de se comunicar com a
sociedade. Assim atingindo um publico maior e de diversas faixas etrias.
Atravs das redes sociais a policia militar divulga os trabalhos realizados pela
instituio perante a sociedade, as aes de represso ao crime, apreenses que
foram feitas, os trabalhos comunitrios feitos em parceria com os conselhos de
segurana dos municpios fornece dicas de segurana e utilidade pblica para a
populao.
A estratgia de marketing institucional, baseada em inovaes de produto,
utilizada pela PMPR foi o investimento em aquisies de novas viaturas (equipadas
com equipamentos de rdio modernos), substituio do armamento empregado por
todo o efetivo da organizao e a substituio dos letreiros identificadores dos
prdios pertencentes polcia.
Atravs destas medidas a policia tem cada vez mais se aproximado da
populao, melhorando os seus servios, consequentemente, consegue manter a
preservao da ordem pblica, que o seu principal objetivo, e prover segurana
populao paranaense.









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REFERNCIAS

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