Libro Espacio Europeo de Educación Superior Estudiado

UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID
EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIN

SUPERIOR:
UNA OPORTUNIDAD PARA LA INNOVACIN
EDUCATIVA EN EL REA EMPRESARIAL

COORDINADORES:
gueda Benito
Fernando Tom

AUTORES:
Vernica Baena
Cristina Figueroa
Patricia Gabaldn
Ricardo Garca-Viana
Luana Gava
Roberto Hernn
Cristina Lpez-Czar
Tiziana Priede

EL ESPACIO EUROPEO DE EDUCACIN SUPERIOR:
UNA OPORTUNIDAD PARA LA INNOVACIN EDUCATIVA EN EL REA
EMPRESARIAL

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento
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electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el
permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2008
UNIVERSIDAD EUROPEA DE MADRID
C/ Tajo S/N
28670 Villaviciosa de Odn (Madrid)

ISBN: 978-84-95433-32-9

Editor: Universidad Europea de Madrid
IMPRESO EN ESPAA PRINTED IN SPAIN

1

NDICE
2

1. Las nuevas titulaciones universitarias: los estudios de
Grado
1.1 Las principales implicaciones del EEES
1.2 La renovacin metodolgica y los cambios de roles
1.3 La creacin de nuevos grados
1.4 Los estudios en el rea empresarial: propuesta de futuro

2. Nuevo grado en Direccin y Creacin de Empresas
2.1 El entorno empresarial
2.2 Los estudios actuales en administracin de empresas
2.3 La necesidad de un nuevo grado

3. Nuevo grado en Marketing y Direccin Comercial
3.1 La creciente importancia del Marketing
3.2 El Marketing en la Economa
3.3 La oferta de estudios relacionados con el Marketing
3.4 Motivos para estudiar Marketing
3.5 El perfil del graduado en Marketing

4. Nuevo grado en Finanzas
4.1 Introduccin
4.2 La importancia de las finanzas en la economa
4.3 Las finazas en las empresas no finacieras
4.4 La necesidad de un grado en Finanzas
4.5 Nuevo grado, nuevas competencias

pg. 04

pg. 20

pg. 40

pg. 59

3
5. Nuevo grado en Direccin Internacional de Empresas
de Turismo y Ocio
5.1 El entorno macroeconmico del fenmeno turstico
5.2 El peso del turismo en Espaa
5.3 El entorno empresarial del fenmeno turstico
5.4 La formacin turstica en Espaa

6. Fuentes consultadas
. pg. 80

pg. 106

4

1
LAS NUEVAS TITULACIONES
UNIVERSITARIAS:
LOS ESTUDIOS DE GRADO


5

El Espacio Europeo de Educacin Superior (EEES) supone el
establecimiento de un nuevo marco para el desarrollo de las
enseanzas universitarias espaolas, que implica la necesidad de
un profundo cambio en los planteamientos educativos ms
tradicionales.

En primer lugar, el EEES establece la necesidad de que los
estudios universitarios respondan a las verdaderas demandas
de la sociedad, atendiendo particularmente a los requisitos
presentes y futuros de mercado laboral. En este sentido,
resulta imprescindible recalcar la unidad de los agentes
sociales en su demanda de titulados que, adems de los
tradicionales conocimientos, durante sus estudios hayan
desarrollado determinadas competencias generales y
especficas, como pueden ser las habilidades comunicativas,
la capacidad de trabajo en equipo, la planificacin, el
pensamiento crtico, la orientacin a resultados, el liderazgo,
etc.

Adems, el EEES propone la organizacin de las enseanzas
atendiendo a tres niveles educativos: el grado, el mster y el
doctorado que, diseados sobre la base de un nuevo sistema
de crditos (ECTS), permitan la comparabilidad de los ttulos
6
europeos y potencien la movilidad y en enriquecimiento
internacional de los estudiantes universitarios.

Este nuevo contexto educativo supone tambin que cada
universidad pueda proponer libremente las titulaciones
universitarias que considere oportunas, sin necesidad de
atender a unas directrices relativas a los contenidos de cada
ttulo que, en Espaa, hasta la fecha, quedaban establecidas
por el Ministerio de Educacin.

El EEES ubica al estudiante en el centro del proceso,
poniendo el nfasis en los resultados de su aprendizaje
(competencias que deber alcanzar). Se trata, por tanto, de
fijarse en lo que verdaderamente aprende el alumno, y no
tanto en lo que el profesor pretenda ensear.

Asimismo, el proceso de construccin del Espacio Europeo de
Educacin Superior tiene como objetivo mejorar el sistema
educativo europeo a nivel mundial, y en particular frente a
otros sistemas altamente competitivos como el
norteamericano. Para ello, se ha puesto gran nfasis en los
mecanismos de garanta de calidad, asentados sobre
procesos de acreditacin y gestin para la excelencia que, no
obstante, en buena medida residen en el factor humano, en la
capacidad del profesorado de orientar su misin hacia las
7
verdaderas necesidades sociales, y de sus alumnos en
particular.


La redefinicin de los objetivos de la Educacin Superior que
supone el proceso de convergencia europea implica un profundo
cambio en el planteamiento de la enseanza que viene
desarrollndose en las universidades:

Ensear contenidos
La materia es el centro
Formacin Tcnica

Ensear a aprender
El alumno es el centro
Formacin Integral

Figura 1: Evolucin de los planteamientos de la Educacin
Superior
Fuente: Elaboracin propia

Este nuevo esquema supone que los estudiantes habrn de
adquirir un aprendizaje que comprenda no slo el conocimiento
especfico de su carrera, sino adems numerosas capacidades y
destrezas que no podran desarrollarse si el profesorado utiliza
exclusivamente una metodologa docente tradicional.
8

La adquisicin efectiva de las numerosas competencias que
definen cada titulacin requiere que el alumno aprenda haciendo.
Resultara imposible garantizar que nuestros alumnos aprendan a
comunicar si en nuestras enseanzas no hay espacio para que
ellos expongan trabajos o elaboren informes. No aprendern a
planificarse si slo planifica el profesor. No aprendern a
seleccionar, manejar e integrar la informacin si nunca consultan
otras fuentes que no sean los apuntes de clase o un libro de texto.

Para incluir adecuadamente stos, y muchos otros elementos
nuevos en la docencia universitaria, es necesario que el
profesorado conozca y aplique otras tcnicas de enseanza. A
partir de ahora las metodologas docentes deben ir ms all de la
clase magistral, permitir la generacin del conocimiento frente a la
habitual transmisin del mismo: Las denominadas metodologas
activas, en las que el estudiante ocupa un papel protagonista,
puesto que es l (guiado y motivado por su profesor) quien se
enfrenta al reto de aprender y asume un papel activo en la
adquisicin del conocimiento.

El elemento comn a todas las formas de metodologa docente
activa es el cambio de papel que experimentan profesor y alumno.
En funcin de la organizacin de los contenidos, y la necesidad de
desarrollar unas u otras competencias, es recomendable hacer
uso de distintas tcnicas. En este sentido, existen multitud de
9
enfoques metodolgicos alternativos para el profesorado
universitario como el aprendizaje cooperativo, el aprendizaje
basado en problemas, el mtodo del caso, etc.

Todas estas tcnicas suponen que el alumno trabaja dentro y
fuera del aula. Su implicacin en tareas y proyectos, y el propsito
consciente de aprender mediante ellos, permitir la construccin
del aprendizaje deseado. No obstante, para que esto ocurra de
manera efectiva, es necesario el apoyo del profesor, su
orientacin y nimo. Es en este punto donde la funcin del
profesor adquiere una dimensin completamente distinta de la
tradicional, convirtindose en algo parecido al entrenador del
equipo. Esta faceta dedicada al acompaamiento de los alumnos
cobra especial importancia y resulta indispensable realizarla
adecuadamente. Como cabe esperar, la necesaria coherencia
entre la evaluacin y los objetivos, contenidos y formas de
enseanza hace inevitable que las formas de evaluar deban,
igualmente, evolucionar con respecto a los enfoques ms
tradicionales (a menudo, el examen final). Adems de coherente,
el proceso de evaluacin ha de ser transparente y formativo. La
transparencia hace referencia a la necesidad de hacer pblicos
los criterios de evaluacin, de dar a conocer a los estudiantes los
elementos que se van a tener en cuenta para evaluarles, la forma
de medir stos y el peso de los mismos. El carcter formativo de
la evaluacin implica que sta es capaz de proporcionar
10
retroalimentacin a profesores y alumnos, quienes podrn ajustar
su enseanza o aprendizaje en funcin de la informacin recibida.

A modo de resumen, podramos decir que la adopcin de la
filosofa del Espacio Europeo de Educacin Superior implica
cambios en la forma de actuar tradicional de muchos profesores y
alumnos:

Para el profesor, la docencia tradicional, la clase magistral, deber
sustituirse (en parte o totalmente) por sesiones en las que haya
mayor participacin del alumnado, haciendo uso de las
denominadas metodologas activas. Adems, el profesor habr de
dedicar parte de su tiempo al seguimiento, o acompaamiento de
alumnos. Ya no se trata de pensar slo en la materia, ahora se
trata de que los alumnos la aprendan. Coherentemente, la
evaluacin deber adaptarse a la nueva prctica docente y sus
nuevos objetivos.

Para los alumnos, ir a clase no puede suponer una actitud pasiva,
ir a copiar apuntes que despus estudiar de forma ms o menos
razonada. Ahora los alumnos van a clase a participar en tareas
que les permitirn aprender ms. Tendrn que buscar e integrar
informacin, tendrn que trabajar en equipo, que planificarse, que
presentar resultados, que tomar decisiones y tambin que
estudiar. Mucho de su aprendizaje ocurrir de manera autnoma,
y tendrn que ser conscientes de que todo esto no son extras, son
11
elementos necesarios para superar sus materias, porque es la
nica forma de conseguir el aprendizaje integral que se pretende.


Adems de cambiar el cmo (metodologa y planteamientos
educativos), la construccin del Espacio Europeo de Educacin
Superior implica un necesario cambio del qu (los planes de
estudio). Y son precisamente las universidades, despus de or a
la sociedad, quienes deben proponer los nuevos ttulos
universitarios, al igual que ocurre en numerosos pases europeos
y en Estados Unidos. Hasta el momento, los mrgenes de
maniobra para el planteamiento de un nuevo plan de estudios
eran escasos: slo podan desarrollarse las titulaciones
contenidas en el catlogo oficial del Ministerio de Educacin y,
adems, era obligatorio disear stos atendiendo a unas
directrices concretas que apenas dejaban espacio para la
innovacin y la diferenciacin entre universidades. Sin embargo,
el nuevo marco constituye una puerta abierta para el avance en
este sentido.

Desde el curso 08/09, y superados los trmites de aprobacin
establecidos por ley, ya podrn ponerse en marcha los nuevos
grados. A partir de 2010, todos los planes de estudio impartidos
por las universidades espaolas debern estar planteados
12
conforme a las nuevas reglas, lo cual supone una excelente
oportunidad para la renovacin completa de nuestro sistema de
educacin superior y para la verdadera asuncin de las
responsabilidades socio-laborales correspondientes a la universidad.

Los nuevos grados deben, o al menos pueden, incorporar
elementos muy diferentes orientados a producir una formacin
mejor y ms efectiva de los estudiantes:

Estarn planteados a partir del sistema de crditos ECTS
(European Credit Transfer System), una unidad de medida
ms completa que los crditos tradicionales, que contempla
toda la dedicacin de un alumno a sus estudios (asistencia a
clase, desarrollo de trabajos, estudio, prcticas, exmenes,
etc). Este nuevo planteamiento ha de permitir una
organizacin ms efectiva de las enseanzas, porque
considera al estudiante como el objeto central del grado y
contempla de manera explcita todo lo que ste debe hacer, y
con qu intensidad, para lograr el aprendizaje propio de un
titulado universitario.
En general, los estudios universitarios de grado en Espaa
tendrn 240 crditos ECTS (60 por curso, a lo largo de cuatro
cursos, para un estudiante a tiempo completo).
Asimismo, los nuevos grados deben construirse a partir de
unos objetivos de aprendizaje, formulados en trminos de
competencias, que han de responder a las preguntas: qu
13
debe saber un titulado universitario? y qu debe saber hacer
un titulado universitario?. Por supuesto, la respuesta a estas
preguntas no puede venir determinada slo por las
universidades, sino que los distintos agentes sociales, el
mercado laboral y los sectores profesionales correspondientes
a las reas de cada grado debern intervenir activamente en
la definicin de dichos objetivos formativos.
Los nuevos grados habrn de contemplar de manera explcita
una serie de competencias generales que los estudiantes
debern desarrollar a lo largo de sus estudios (ver tabla 1). De
forma orientativa, podrn incluirse las competencias
establecidas dentro del Marco Espaol de Cualificaciones
para el Sistema de Educacin Superior (MECES) y las
propuestas por los distintos agentes sociales, recogidas en
diversos estudios como el proyecto CHEERS o el Tuning.

14

Capacidad de anlisis y
sntesis
Capacidad de
organizacin y
planificacin
Comunicacin oral y
escrita en la lengua
nativa
Conocimiento de una
lengua extranjera
Conocimientos de
informtica relativos al
mbito de estudio
Capacidad de gestin
de la informacin
Resolucin de
problemas
Toma de decisiones
Argumentacin
Negociacin
Control y seguimiento
Gestin del tiempo

Responsabilidad
Trabajo en equipo
Trabajo en un equipo de
carcter interdisciplinar
Trabajo en un contexto
internacional
Habilidades en las
relaciones
interpersonales
Razonamiento crtico
Flexibilidad
Perseverancia
Orientacin a resultados
Compromiso tico
Autoconfianza
Anticipacin
Implicacin
Compromiso

Aprendizaje autnomo
Adaptacin a nuevas
situaciones
Gestin del cambio
Creatividad e innovacin
Orientacin a clientes
Liderazgo
Visin estratgica
Iniciativa y espritu
emprendedor
Motivacin por la calidad
Trabajo bajo presin
Sensibilidad hacia temas
de Responsabilidad
Social

Tabla 1: Listado de competencias generales propias de la
Educacin Superior
Fuente: proyecto Tuning

Respecto a las competencias especficas, los nuevos grados
incorporarn objetivos concretos, referentes a qu debe saber
15
hacer un titulado universitario en el mbito concreto de su
titulacin. A modo de ejemplo, un titulado en Direccin de
Empresas debera ser capaz de:

o Conocer y comprender el concepto de empresa y
empresario y su papel en una economa de
mercado.
o Conocer y comprender las reas funcionales de la
empresa y aplicar las distintas herramientas
disponibles en cada una de ellas (Finanzas,
Contabilidad, RRHH, Marketing y Produccin). As
como conocer las principales relaciones existentes
entre ellas.
o Definir, aplicar y explicar el proceso de direccin e
identificar las distintas funciones que lo componen:
planificacin, organizacin, gestin y control.
o Recopilar e interpretar informacin para construir e
implementar un plan estratgico: anlisis
estratgico externo e interno; formulacin, eleccin
e implantacin de estrategias corporativas y
competitivas y control estratgico.
o Etc

Como interesante novedad, los grados podrn (y en algunos
casos debern) impartirse en distintos idiomas e incorporar
elementos orientados a facilitar la integracin del aprendizaje,
16
como son las prcticas profesionales, las estancias
internacionales, el proyecto fin de carrera o los mdulos
formativos constituidos por conjuntos de asignaturas
relacionadas entre s.

Otros aspectos como la secuenciacin temporal de las
distintas materias, el peso de la optatividad frente a la
obligatoriedad o la posibilidad de adaptacin orientada a
atender a estudiantes con necesidades especiales sern
objeto de decisin de las universidades, en beneficio de sus
fines formativos.

Conviene a su vez resaltar el hecho de que, bajo estos nuevos
planteamientos, la transparencia de las universidades respecto a
sus grados, sus objetivos, contenidos, forma de imparticin y
evaluacin, resultados, etc deber incrementarse. Como base
para la toma de decisiones, y dado que cada universidad har
cosas distintas, los estudiantes y la sociedad en su conjunto
necesitarn conocer qu hace cada universidad y cmo lo hace.
Las universidades necesitarn, por tanto, dedicar un esfuerzo
extra a la hora de informar.

Sin duda el nuevo marco educativo ofrece excelentes
oportunidades para la mejora de la oferta educativa de las
universidades, esperemos que stas sepan aprovecharlas como
conviene a nuestra sociedad.
17


En la actualidad existen en Espaa 73 universidades, la mayora
de las cuales posee estudios de Diplomatura en Ciencias
Empresariales y/o de Licenciatura en Administracin y Direccin
de Empresas.

De forma bastante generalizada, estos estudios de diplomatura y
licenciatura han centrado su enfoque en la adquisicin de
conocimientos por parte de los estudiantes, sin apenas abordar un
aspecto fundamental de la formacin de un directivo: el desarrollo
de competencias.

La complejidad del desempeo profesional de un buen manager
requiere que desde el grado el estudiante oriente buena parte de
sus esfuerzos a la adquisicin y desarrollo de un amplio abanico
de competencias: la planificacin, el trabajo en equipo, la
orientacin a resultados o el liderazgo son componentes
esenciales para el adecuado ejercicio profesional de un gestor,
que los nuevos grados debern asumir dentro de sus objetivos.

En lo referente a contenidos, hasta ahora la mayor parte de los
estudios oficiales en administracin y direccin de empresas han
sido bastante generalistas. Han centrado su atencin en al
anlisis de las grandes empresas, ms que en las pequeas y
18
medianas, han atendido ms a las cuestiones de administracin
que de creacin, y apenas han abordado estudios especficos
sobre empresa familiar.

El Marketing, un campo de enorme peso y fundamental influencia
en la direccin empresarial cuenta con escasa presencia en los
estudios oficiales de administracin empresarial. Los contenidos
de Marketing se desarrollan fundamentalmente a travs de la
optatividad (muy limitada en muchos casos) y, parcialmente, a
travs de la Licenciatura de segundo ciclo en Investigacin y
Tcnicas de Mercado (cuya oferta no est tan extendida como la
de las titulaciones anteriormente mencionadas).

Tampoco las Finanzas cuentan con suficiente espacio educativo
en nuestro pas, a pesar de la enorme cantidad de profesionales
que emplean y del fundamental peso que tienen en la gestin
empresarial y en la Economa en general.

Si centramos nuestra atencin en sectores econmicos concretos,
cabe destacar, en primer lugar, el sector del Turismo y del Ocio. A
pesar de ser uno de los sectores econmicos ms ricos del pas,
no existen estudios universitarios de licenciatura adaptados
adecuadamente a la necesidad de formar gestores en este
campo. Hasta ahora la Diplomatura en Turismo constituye unos
estudios muy generalistas, en los que la gestin empresarial tiene
un peso muy reducido, que el sector profesional cataloga de
19
inadecuado para cubrir sus necesidades presentes y futuras de
titulados.

En este contexto, los autores de esta publicacin
consideran de inters el hecho de que las
universidades espaolas (tal y como han hecho
muchas en otros pases de referencia) avancen en la
puesta en marcha de ttulos de grado como:

Direccin y Creacin de Empresas
Marketing y Direccin Comercial
Finanzas
Direccin Internacional de Empresas de Turismo
y Ocio

La lectura de los siguientes captulos aportar al lector una
justificacin ms profunda de esta propuesta.
20

2
NUEVO GRADO EN DIRECCIN
Y CREACIN DE EMPRESAS

2.2 Los estudios actuales en administracin de empresas
21

Segn el ranking de competitividad global 2007 (Global
Competitiveness Report) del World Economic Forum
1
que
recoge el Instituto de Estudios Econmicos (IEE), Espaa se sita
entre los 30 pases ms competitivos, de los 131 que integran el
referido ranking mundial. Para la realizacin de este estudio se ha
contado con la colaboracin de importantes acadmicos y una red
global de institutos de investigacin que recoge informacin, tanto
de economas industrializadas, como en vas de desarrollo. La
economa norteamericana ocupa, un ao ms, el primer puesto
como lder mundial en competitividad. Suiza ocupa el segundo
lugar en la clasificacin mundial, seguidos de Dinamarca, Suecia,
Alemania, Finlandia, Singapur y Japn.

La base del tejido empresarial de la mayora de los pases del
mundo, est constituida por pequeas y medianas empresas
(PYME)
2
. stas generan el mayor porcentaje de empleo de la
economa, siendo por tanto, de gran importancia para el desarrollo
empresarial y el crecimiento econmico OCDE (2002).

1
El estudio est publicado en la pgina web:
http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Repo
rt/index.htm
2
La definicin de PYME a efectos de la normativa comunitaria vigente es:
empresas con menos de 250 empleados, volumen de facturacin inferior a 50
millones de euros, balance inferior a 43 millones de euros y no estar participada
en ms de un 25% por una gran empresa. Se consideran como microempresas
aquellas que tienen menos de 10 empleados, un volumen de negocio igual o
inferior a 7 millones de euros y un balance neto inferior a 5 millones de euros.
(Recomendacin de la Comisin Europea de 6 de mayo de 2003).
22

Este hecho adquiere especial relevancia en Espaa, donde el
99,84% de las empresas son PYME y el 94% son microempresas.
El conjunto de las PYME espaolas representa el 80% del
empleo, el 62% de las ventas y el 60% del valor total de las
exportaciones. En comparacin con otros pases europeos, las
empresas espaolas tienen un tamao inferior, aunque emplean
en su conjunto a un porcentaje mayor de personas. Se da la
circunstancia adicional de que este tipo de empresas son en
algunas pocas los principales artfices de la generacin de
empleo. As pues, las PYME espaolas fueron responsables del
80% de los nuevos empleos creados en la industria y los servicios
entre los aos 1996 y 2000 (Ministerio de Economa, 2002).

Sin embargo, y a pesar de su importancia cualitativa y
cuantitativa, dichas empresas tienen ms dificultades que las de
mayor dimensin para acceder a recursos financieros y para
crearse y sobrevivir en un entorno competitivo complejo, dinmico
y hostil. Por su parte, hasta hace muy poco tiempo, el
emprendedor no ha tenido la oportunidad de recibir la formacin
especfica y necesaria para afrontar con xito el reto empresarial.
Junto a ello, es preciso sealar que, segn datos de la Memoria
anual (2006) de la Direccin General de Poltica de la Pequea y
Mediana Empresa, las PYME siguen creciendo en activos, cifras
de negocio y resultados, aunque en mayor medida en la
dimensin de sus balances que en sus volmenes de ventas.
23

Respecto al empleo, las PYME continan apostando por el
mantenimiento del mismo, especialmente las de menor tamao, y
todas ellas generan empleos fijos y reducen los temporales
(aunque la tasa de crecimiento de empleo fijo es inferior a la tasa
de reduccin del no fijo). Las microempresas pasan a tener una
media de 2,69 empleados fijos y 0,95 temporales. Las pequeas
empresas por su parte, han aumentado los contratos de trabajo
indefinidos un 4,04% y reducido los temporales casi un 7%,
alcanzando un empleo medio de 11,81% empleados fijos y un
6,95% temporal. Por ltimo, las empresas medianas ofrecen las
mayores tasas de variacin de empleo fijo que crece un 5,64% y
de empleo temporal que se reduce en ms de un 10%,
quedndose con una plantilla media de 20 empleados fijos y 14
temporales.

En el ao 2006, la rentabilidad de los recursos propios (return on
equity ROE) de las PYME ha ofrecido valores elevados, con cifras
cercanas o superiores al 10%, aunque se registra un leve
descenso respecto a 2004; respecto a 2005, las micro y pequeas
empresas mejoran ligeramente, si bien para las medianas,
tambin cae la rentabilidad.

24
La otra gran fuente de riqueza y empleo en Espaa la constituyen
las empresas familiares
3
. En los ltimos aos se ha adquirido
conciencia de la importancia de este tipo de empresas para la
economa.

Segn el Instituto de la Empresa Familiar
4
(IEF) se entiende por
empresa familiar aquellas en las que la mayora de la propiedad
est en manos de una o ms familias. Se estima que en Espaa
hay ms de dos millones y medio de este tipo de empresas, que
generan en torno al 70% del PIB y del empleo espaol (Quintana,
2007). En la Unin Europea representan en torno al 75% del
entramado empresarial. As mismo las empresas familiares estn
presentes en todos los sectores industriales, y poseen diferentes
dimensiones, desde PYME a grandes empresas, siempre
controladas por grupos familiares.

Tanto el Instituto, como la consultora Price-Waterhouse-Coopers,
en un estudio llevado a cabo en el ao 2007 sobre las empresas
familiares en Espaa, coinciden en afirmar que ms de la mitad
de los empresarios familiares desean transmitir su empresa a la
generacin siguiente. Sin embargo, las estadsticas en este
sentido son demoledoras. Slo una pequea parte de las

3
Lgicamente, entre los datos citados anteriormente acerca de las PYME se
encuentran empresas familiares.
4
El instituto de la Empresa Familiar es una asociacin sin nimo de lucro que
representa en Espaa a 104 empresas familiares con un volumen de
facturacin media de 150.000 millones de euros.
25
empresas familiares consigue mantener el carcter familiar por
ms de una generacin. Para el IEF esta ruptura en la continuidad
es debida a que el empresario familiar no siempre consigue
superar con xito cuestiones tan importantes en este tipo de
empresas como son la planificacin de la sucesin, garantizando
que el sucesor familiar sea competente o incorporando directivos
no familiares.

Por tanto, parece lgico pensar que desde la universidad se tiene
que dar respuesta a esta necesidad presente en nuestra
sociedad. Las empresas familiares tienen ciertas peculiaridades
que las diferencian del resto. Entendemos que entre el colectivo
de jvenes universitarios hay un buen nmero de futuros
propietarios y gestores de este tipo de empresas y, por lo tanto,
es importante ofrecer la posibilidad de recibir formacin en
cuestiones especficas de las empresas familiares.

Por otra parte, el Consejo Europeo de Lisboa estableci como
objetivo para el ao 2010, convertir a Europa en la economa ms
dinmica y competitiva del mundo basada en el conocimiento. La
competitividad europea depende de sus PYME ya que, son fuente
de creacin de empleo, de creacin de riqueza, motor principal del
espritu empresarial y base de la mayora de las economas; por
estos motivos el Consejo estableci el principio de pensar
primero a pequea escala como forma de progresar, marcando
26
especial nfasis en estimular el crecimiento a travs del
conocimiento, la innovacin y el espritu empresarial.

Para superar este reto es necesario un mejor entorno empresarial
para las PYME. Las medidas de mejora son de responsabilidad
nacional por lo que la Comisin debe ayudar a los Estados
Miembros a travs de estudiados mtodos de coordinacin. En
respuesta a este importante reto, la Comisin Europea evala el
progreso del apoyo a las PYME europeas observando, en qu
medida el entorno empresarial que se est creando es realmente
favorable a las mismas.

Las PYME constituyen la inmensa mayora de las empresas
europeas, sin embargo, no siempre saben manifestar sus
preocupaciones y no todos los gobiernos de los Estados
Miembros las consultan a la hora de formular polticas y legislar.
En pases como Reino Unido, Dinamarca, Suecia, Finlandia,
Alemania y Austria, se predica con el ejemplo y existen eficaces
mecanismos de coordinacin. No obstante, urge realizar ms
esfuerzos en otros pases para que las PYME puedan manifestar
sus opiniones y ser escuchadas.

Al observar a las PYME, se puede aprender de prcticas exitosas
y aprovechar las buenas ideas de otros pases para disear
medidas nacionales. No obstante, los resultados son todava
desiguales y es preciso ms trabajo. Por ejemplo, mientras
27
algunos pases estn ofreciendo ya la posibilidad de registrar la
empresa on-line (entre ellos Espaa), otros empiezan ahora a
ofrecer formularios electrnicos.

La propensin al espritu empresarial es relativamente escasa en
toda la UE (48%) en comparacin a Estados Unidos (59%).
Solamente Grecia, Portugal y Espaa, estn por encima del 60%.
Por ello, se deben centrar los esfuerzos en fomentar el espritu
empresarial a travs de la educacin y formacin, tanto para los
empresarios que empiezan, como para los que ya estn en
marcha. De ah nuestro inters en crear unos estudios de grado
dirigidos a la creacin y direccin de empresas.

En Europa se ha generalizado la idea de que el espritu
empresarial es una actitud y opcin de vida que requiere ser
promovida y enseada desde una edad temprana. La
automotivacin, la iniciativa, la creatividad, el trabajo en equipo, la
capacidad para asumir riesgos, etc. son competencias que
pueden fomentarse mediante una educacin temprana y
progresiva en los estudios universitarios, creemos firmemente en
este aspecto y as se demuestra con la propuesta del grado en
Direccin y Creacin de Empresas.

La mayora de los Estados han articulado proyectos, tanto para
poner en contacto a los alumnos con los empresarios, como para
ensearles a crear y desarrollar sus ideas. Los pases miembros
28
necesitan empresas competitivas y un entorno empresarial
favorable para disfrutar de los beneficios de un mercado unido. El
fomento de las actitudes empresariales en los pases de la Unin
debe empezar con la educacin.

Puesto que las PYME son el motor de la economa europea,
prcticamente todas las polticas comunitarias deben tener una
orientacin al respecto. La empresa europea puede estar en el
buen camino pero es necesario ms trabajo para poder convertir a
Europa en la economa del conocimiento ms competitiva y
dinmica del mundo con ms y mejor empleo y cohesin, de aqu
al 2010.

Un mbito en el que se requieren ms avances es en el fomento
del espritu empresarial, ya que es preciso suscitar nuevas
vocaciones y lograr el crecimiento de ms empresas europeas. El
mejor camino para ello es la Universidad. Si Europa puede aportar
un entorno en constante mejora para sus PYME y logra estimular
y aprovechar su potencial empresarial, se garantizar mejor su
futura competitividad. Desde la Universidad hemos asumido este
reto aprovechando la oportunidad que nos brinda el nuevo
Espacio Europeo de Educacin Superior y la necesidad de
adaptarnos a este nuevo entorno.

29
Por otra parte, nos parece interesante destacar El Global
Entrepreneurship Monitor (GEM)
5
en el que cada ao las naciones
participantes presentan informes sobre su actividad
emprendedora. Los puntos en los que hace hincapi el informe
GEM son los siguientes: actividad emprendedora y dinmica
empresarial, tipos de comportamiento emprendedor, perfil
socioeconmico del emprendedor, el proceso emprendedor de la
mujer, caractersticas de las actividades resultantes del proceso
emprendedor, actividad emprendedora e inmigracin, financiacin
del proceso emprendedor, la existencia de oportunidades,
motivacin y capacidad para emprender en la poblacin adulta,
las condiciones especficas de entorno para emprender en
Espaa en el 2006, y el anlisis regional de la actividad
emprendedora en Espaa en el 2006 (ltima fecha de
publicacin).

Los GEM regionales estn proporcionando informacin exhaustiva
y detallada acerca de la actividad emprendedora y empresarial de
cada comunidad autnoma. En efecto, se dispone de un amplio
conjunto de variables que dan lugar a indicadores que permiten
detectar logros y problemas comunes a todas las regiones y,
tambin particulares de cada una de ellas. Dichos problemas

5
El Global Entrepreneurship Monitor (GEM) es un observatorio internacional
sobre la actividad emprendedora que ha alcanzado un mayor grado de
desarrollo en el panorama cientfico que existe sobre esta materia en el mundo.
Se inicia en el ao 1999 y cuenta con ms de 50 pases asociados, entre los
cuales figura Espaa desde el ao 2000.
30
podran ser la falta de crecimiento y de expansin del mercado y
el uso reducido de las tecnologas. Entre los problemas
particulares se encuentran el acceso a fuentes de financiacin, la
oferta formativa y el nivel educacional para emprendedores, el
desarrollo de determinados sectores, as como el apoyo social y
cultural al emprendedor. Todo ello demuestra la importancia de
los estudios de creacin y direccin de empresas en el mbito
universitario.

Junto a lo anteriormente expuesto, es preciso sealar que durante
el ao 2006, no slo se crearon ms empresas, sino que adems,
el ndice de mortalidad se redujo en ms de un 16% respecto al
ao 2005. Por lo tanto, Espaa se sita en el cuarto puesto de los
pases de la Unin Europea y el sptimo de los pases de la
OCDE analizados por el GEM. Destaca que en 2006 el nmero de
iniciativas puestas en marcha por inmigrantes casi se ha
multiplicado por tres, lo que sin duda confirma el mayor espritu
emprendedor de este colectivo y algunos de los beneficios que
esta regeneracin aporta a nuestra economa. Igualmente es
motivo de satisfaccin ver que Espaa ocupa el primer puesto de
la Unin Europea en cuanto a iniciativa empresarial femenina. Se
consolida el aumento del nmero de emprendedores con estudios
universitarios y desciende el porcentaje sin estudios. Todo lo cual
nos lleva a concluir que la universidad espaola debe responder a
este panorama general en el que la iniciativa emprendedora se ha
31
convertido en un motor de nuestra economa, en la cual es
preciso fomentar la innovacin empresarial.

Para finalizar esta perspectiva panormica del entorno general,
destacamos los siguientes datos en relacin a la demografa
espaola
6
. El nmero total de empresas activas (no agrcolas)
operativas en Espaa a 1/1/2005, es de 3.336.657. Dicha cifra se
vio incrementada en 121.546 respecto al ao anterior, lo que
supuso un aumento del 5,1%.

Por sectores, el mayor incremento se produjo en la construccin
con un 8,9% y el resto de servicios con un 6,7%. Mientras que el
nmero de empresas dedicadas al comercio aumenta 1,2%, y la
industria un 0,8%. Destaca el gran predominio del sector servicios
con el 52,7% de las empresas (hostelera, transporte y
comunicaciones, actividades inmobiliarias, servicios
empresariales, educativas, sanitarias, asistencia social, etc.).

El peso de las actividades comerciales es un dato a sealar con el
25,3% del total. Se engloban en este apartado empresas que
desarrollan actividades comerciales, al mayor, al menor, e
intermediarios. Finalmente, el resto de la poblacin se reparte
entre las actividades industriales (7,3%) y la construccin (14,6%).
El sector primario no est aqu contemplado.

6
http://www.ine.es/prensa/prensa.htm

32

Se observa, por tanto, que el sector servicios y el comercio
acaparan alrededor del 80% de la demografa empresarial
espaola. Por su parte, se produce un gran predominio de las
microempresas. En efecto, el 51,1% de las empresas no emplea a
ningn asalariado y el 27,9% tienen entre 1 y 2 y slo el 5,5%
tienen ms de 20 asalariados.

La proporcin de empresas ms pequeas se sita en el sector
servicios (83,3% de las empresas emplean dos o menos
asalariados) y en el comercio (80,5% de las empresas tienen a lo
sumo dos asalariados). Por el contrario, el peso de las empresas
grandes se concentra en el sector industrial (9,4% emplean 20
ms asalariados).

Por ltimo, es interesante destacar que Catalua, Andaluca y la
Comunidad de Madrid continan concentrando casi la mitad de
las empresas espaolas, con un incremento del nmero de
empresas en cada una de ellas en relacin con el ao anterior.

En la tabla 2 se recoge el total de empresas activas en Espaa
por sectores en funcin del nmero de asalariados. Como hemos
podido comprobar a lo largo del anlisis del entorno general, nos
encontramos ante una demografa espaola centrada en la
microempresa de servicios, siendo la figura del empresario
33
individual sin asalariados especialmente relevante para nuestra
economa.

Tabla 2: Empresas activas por sectores y asalariados
Fuente: DIRCE 2007

2.2 Los estudios en Administracin de Empresas: perspectiva
histrica

Numerosos autores como Light (2008) han estudiado el origen e
historia de de la formacin sobre direccin y gestin de empresas.
Segn este autor, la formacin de directivos arranca en torno a la
dcada de 1830 - 1840 con las primeras escuelas de comercio
de Estados Unidos, en las que a los alumnos se les enseaba
bsicamente conocimientos tcnicos (contabilidad, control de
existencias, ventas, etc.). A finales del siglo XIX estas escuelas
son sustituidas por escuelas empresariales con base universitaria.
34
La primera en aparecer fue la University of Pennsylvania Wharton
School, fundada en 1881.

Pocos aos despus, nacieron las primeras escuelas de
direccin, como Harvard Business School fundada en 1908 o la
creada en Stanford en 1925. Nace entonces un nuevo programa,
al que denominaron Programa MBA (Master in Business
Administration), con el doble objetivo de transmitir conocimiento y
tambin inculcar valores y actitudes en los estudiantes. Durante la
primera mitad del siglo XX, son pocas las escuelas de direccin
empresarial que se crean en Estados Unidos, mucho menos en
otros lugares del mundo, y todas ellas impartan un plan de
estudios muy similar.

El desarrollo de la empresa y de sus reas funcionales, as como
el de la propia ciencia de la administracin, ha ido permitiendo a lo
largo de los aos la investigacin por parte de los profesores y el
desarrollo de teoras y modelos que han ido configurando el rigor
y la base de dicha ciencia.

Es durante la segunda mitad del siglo XX cuando se generalizan
los estudios sobre direccin de empresas y escuelas de lderes.
En esa poca, por un lado, la administracin de empresas
adquiere el carcter de ciencia y, por otro, surge la necesidad de
dar respuesta a la creciente importancia de la gran empresa
multinacional que por entonces comenzaba a crecer y expandirse
35
fuera de las fronteras. Slo en Estados Unidos, el nmero de
MBAs pas de 3.000 a 100.000. La oferta acadmica creci
considerablemente surgiendo programas de diversa ndole y
duracin, tanto en Universidades como en Escuelas de Negocios.

Respecto a las titulaciones oficiales, de las 73 universidades que
actualmente existen en Espaa, la mayora ofrece estudios de
Diplomatura en Ciencias Empresariales y/o de Licenciatura en
Administracin y Direccin de Empresas. En lo referente a los
contenidos, el enfoque de estos estudios suele ser bastante
generalista, centrando la atencin en el anlisis de las grandes
empresas, ms que en las pequeas y medianas, y en cuestiones
de administracin, ms que de creacin. Tan solo los estudios de
postgrado han logrado estar ms cerca de la realidad empresarial,
siendo frecuente en stos la incorporacin de temas relacionados
con la creacin de empresas, incluso de proyectos fin de master
centrados en la creacin y puesta en marcha de iniciativas
emprendedoras.

En lo que se refiere a la enseanza sobre empresa familiar, en los
ltimos diez aos se han creado 34 ctedras centradas en este
tema (la primera se crea en el ao 1998 en la Universidad de
Barcelona), siendo el centro de postgrado IESE el referente
acadmico en este mbito.

36
Despus de conocer algunos aspectos claves de la economa
espaola en el apartado anterior, es sencillo deducir que los
actuales estudios universitarios en materia de administracin de
empresas podran, y deberan, buscar una mayor orientacin
nuestro entorno econmico-laboral. De esta forma, la universidad
estara contribuyendo de forma ms efectiva al desarrollo
econmico y social del pas.


El Nuevo Espacio Europeo de Educacin Superior ofrece la
oportunidad a la Universidad espaola de mejorar y acercarse a la
realidad y a las necesidades que la sociedad moderna demanda,
no slo ofreciendo ttulos de grado que se especialicen en la
direccin y creacin de empresas, sino incorporando las buenas
prcticas de las clsicas escuelas de negocio en cuanto al
desarrollo de habilidades y competencias en el alumno, lo cual
dota al estudiante de grado de las herramientas necesarias para
poder desarrollar su carrera profesional.
Durante el mes de mayo de 2007, la Universidad Europea de
Madrid junto con la consultora Milward Brown, realizaron un
estudio con el fin de conocer la opinin de un panel de expertos
profesionales de diversas reas en relacin a la formacin
universitaria. En dicho estudio se puso de manifiesto la necesidad
de ofrecer una formacin lo ms global y amplia posible en los
primeros aos, para alcanzar al final una especializacin u
37
orientacin en los ltimos aos dirigida hacia el rea de mayor
inters. El grado en Direccin y Creacin de Empresas pretende
dar respuesta a esta inquietud, siendo para el alumno la opcin
ms abierta. Durante los dos primeros cursos adquirirn
conocimientos tericos de diversas materias relacionadas con las
reas funcionales de la empresa (direccin y organizacin,
marketing, finanzas, contabilidad, produccin, etc.) y desarrollarn
competencias y habilidades prcticas, lo que les permitir conocer
el funcionamiento de los distintos departamentos de la empresa.
Con ello adquieren una visin de conjunto de la empresa lo que
les permitir abordar los problemas de gestin que puedan surgir
en cada una de las reas funcionales. En su ltimo perodo de
formacin, y es precisamente aqu donde aparece una de las
novedades del grado, recibir las herramientas necesarias, tanto
para crear una empresa como para dirigir la empresa familiar.

Siguiendo las recomendaciones del citado trabajo, pretendemos
formar profesionales con una correcta actitud ante el trabajo,
dispuestos a asumir compromisos y responsabilidades, desarrollar
sus capacidades de curiosidad, creatividad y atrevimiento por
emprender un proyecto en equipo, as como el desarrollo de una
mente analtica que le permita planificar, analizar y estructurar la
gran cantidad de informacin que nos rodea hoy en da.
El Libro Blanco de Economa y Empresa (2005) muestra la
necesidad de desarrollar competencias de diversa ndole en el
estudiante. Por un lado, competencias transversales, iguales para
38
todos los titulados superiores (instrumentales, personales y
sistmicas), y por otro, las especficas para cada titulacin, con el
fin de dotar al alumno de las herramientas necesarias para dar
respuesta a las exigencias del mercado laboral actual. Los
alumnos titulados en Creacin y Direccin de Empresas debern
poseer una alta capacidad para planificar y organizar, as como de
anlisis y sntesis para poder afrontar con rapidez la toma de
decisiones y la resolucin de problemas. La comunicacin oral y
escrita se hace imprescindible para poder desempear el papel de
lderes empresariales.

Sin lugar a dudas, una de las competencias ms citadas en la
necesidad de formacin es la capacidad para trabajar en equipo.
Hoy da el concepto de organizaciones flexibles y dinmicas
capaces de adaptarse a los bruscos cambios del entorno, hacen
imprescindible la adaptacin de las personas a grupos
interdisciplinares de trabajo, que busquen objetivos comunes e
incrementen sus fuerzas por dicha unin. Un directivo moderno,
adems, debe ser capaz de trabajar en entornos bajo presin,
adoptar un compromiso tico y responsable con la sociedad en la
que est inmerso, y reconocer la diversidad y multiculturalidad de
la empresa.

La creatividad, el liderazgo, la iniciativa y el espritu emprendedor,
as como el diseo y gestin de proyectos y la capacidad para
aplicar los conocimientos a la prctica se configuran como
39
herramientas indispensables para los alumnos que elijan en grado
en Direccin y Creacin de Empresas.

El espritu emprendedor es la fuerza que impulsa la
creacin de empresas y el crecimiento econmico,
haciendo posible el desarrollo de los pases y el
bienestar de la sociedad. La regeneracin del tejido
empresarial debe ser constante en las economas de
nuestro tiempo. Es por ello que el nuevo ttulo de grado
en Direccin y Creacin de Empresas debe lograr el
doble objetivo de responder a los retos que plantea el
entorno, aprovechando las oportunidades externas, y de
ofrecer una formacin de calidad, explotando los puntos
fuertes internos de la institucin universitaria. Se
presenta as una titulacin necesaria hoy en da, desde
el punto de vista de la sociedad en general, y de la
economa y las empresas en particular. Al mismo tiempo
el nuevo ttulo en Direccin y Creacin de Empresas es
interesante para el alumno, por las inmensas
posibilidades que le ofrece la formacin recibida, por su
carcter abierto y general, pero a la vez riguroso y
metdico, que permitir al estudiante afrontar con xito
los nuevos retos de una economa globalizada

40

3
NUEVO GRADO EN MARKETING
Y DIRECCIN COMERCIAL

3.1 La creciente importancia del Marketing
41
3.1 La creciente importancia del Marketing en la Economa
Sin lugar a dudas, el marketing influye fuertemente en nuestras
pautas de comportamiento, de consumo y hasta de nuestra vida.
Tan solo en lo que a publicidad respecta, estamos expuestos a
aproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios!. Pero esto
no es nada nuevo, ya que podramos afirmar que los orgenes de
la publicidad se remontan a la Antigedad: hace 25.000 aos, ya
empezaron a reconocerse los primeros signos de la publicidad al
aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres.
Posteriormente, sirios, fenicios, rabes, griegos y cretenses
desarrollaban primitivas estrategias de marketing, y hace ms de
2.500 aos las caravanas de mercaderes babilnicos se valan de
heraldos - hombres con voz potente y clara pronunciacin - para
anunciar sus productos. No obstante, por lo que sabemos, es en
Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes
comunicativos colocados en lugares transitados, con el fin de
informar a los ciudadanos de los pormenores de inters pblico,
de los acontecimientos sociales y de los espectculos. Durante la
Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva,
que consista en anunciar de viva voz eventos y productos debido
al gran ndice analfabetismo, gracias a los pregoneros o a los
comerciantes que anunciaban sus productos. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza
una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo
42
XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios
empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas.
Entrando en el siglo XXI, el marketing y la publicidad, se han
convertido en parte esencial de nuestras vidas. Atendiendo a las
cifras ms recientes, grandes compaas como Pepsi, Coca Cola,
Colgate, McDonald, Burger King, etc. gastan actualmente miles de
millones de euros en campaas publicitarias. As pues, y a modo
de ejemplo, en 1998 Coca Cola se gastaron 60 millones de
dlares tan solo en una campaa de marketing the Boys and
Girls Clubs of America. Por su parte, a Vodafone le cuesta 60
millones de euros anuales el patrocinar a Ferrari. Asimismo, es
relevante saber que la industria farmacutica gasta ms en
promocin y administracin que en investigacin y desarrollo
7
.
Pero, la compaa multinacional que ms gasta cada ao en
Marketing es Coca Cola, ya sea para incrementar su presencia en
el mercado, como para lanzar nuevos productos, como Coca-Cola
Zero, Aquarius sabor cola, V&T, Nestea o Nordic Mist Blue. La
filosofa de la compaa se basa en contar con una marca muy
fuerte y, al mismo tiempo, tener otras lderes y bien posicionadas
en su mercado. Ese es el reto de los directores de Marketing de

7
En el ao 2000, Merck gast 161 millones de dlares en publicidad de Vioxx.
Factur 2500M $ (en torno al 6% en publicidad). Solo el 10% suele ser directa
al consumidor y el resto, informacin cientfica, congresos, seminarios, etc
dirigida a mdicos. Esta cantidad es ms de lo que Pepsico gast dicho ao en
anunciar Pepsi (125 millones), y ms de lo que Anheuser-Busch gast en
publicidad de Budweiser (146 millones).
43
muchas empresas, cuyo xito reside en generar emociones y
sentimientos en la gente y lograr que los asocien a su empresa.
En otras palabras, la frmula secreta reside en llevar a cabo una
buena estrategia de marketing. Segn Snchez Lamelas (2007):
nos enamoramos de las marcas de la misma forma que de las
personas
8
.
Ahora bien, tambin existen compaas de reconocido prestigio e
inmejorables resultados que apenas gastan en campaas de
promocin tan explicitas. Entre ellas se encuentra el Grupo
Inditex, una de las principales cadenas del sector textil que sin
embargo, apenas invierte en publicidad. Aparte de la innovacin
en producto, la mayor inversin en Marketing que la cadena
realiza se basa en la localizacin de sus tiendas en las calles
principales de las grandes ciudades, as como en la distribucin
fsica de sus escaparates. El estilo de exhibicin en mdulos y la
variedad de colores crean presentaciones llamativas en bloques
de opciones de colores, donde los exhibidores se cambian todos
los meses, y los muebles cada dos aos.
El xito de la estrategia de marketing llevada a cabo por el Grupo
Inditex reside en el posicionamiento de las ocho cadenas que
conforman el grupo empresarial, capaz de atender de forma
separada todos los segmentos del mercado de la moda: Zara fue

8
Declaracin realizada durante el seminario impartido por el vicepresidente de
marketing de Coca Cola para Latinoamrica, Javier Snchez Lamelas, en la
Universidad de Navarra organizado por Alumni Navarrenses.
http://www.unav.es/redaccion/reportaje/020207.html
44
la primera de ellas, apuntando a la clase media. A sta le sigui
Massimo Dutti, dirigida a una ms sofisticada clase media alta.
Por su parte, Pull & Bear (creada en 1991) y Bershka (creada en
1998) surten al pblico joven. En 1999 el Grupo Inditex adquiri
Stradivarius y en 2001 abri Oysho con ropa interior, trajes de
bao y ropa de dormir. El ltimo paso lleg en 2003, con la
apertura de Zara Home, especializada en artculos para vestir y
decorar la casa. El posicionamiento de las ocho cadenas que
forman el grupo empresarial proporcion en 2006 cifras de ventas
conjunta de 8.196 millones de euros, las cuales se vieron
incrementadas en un 22% durante 2007. La siguiente figura ilustra
este aspecto.

Figura 2: Contribucin de cada marca a las cifras de ventas del
Grupo Inditex.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos publicados en el
Informe Anual del Grupo Inditex.

65,30%
2,20%
6,30%
7,50%
9,70%
5,20%
2,00%
1,70%
Zara
Kiddys Class
Pull and Bear
Massimo Dutti
Bershka
St radivarius
Oysho
Zara Home
45

Muchos creen que el marketing consiste nicamente en la venta y
publicidad de productos o servicios. Sin embargo, la venta y la
publicidad son slo la punta del iceberg del marketing (Kotler y
otros, 2006a). En este sentido, el marketing puede definirse como
el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros
(Kotler y otros, 2006b)
9.
En otras palabras, el marketing es tanto
una filosofa, como una tcnica, que aporta una forma distinta de
concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio
entre dos o ms partes (Santesmases, 2004).

La constante evolucin del mercado est obligando a las
empresas cada da a confeccionar estrategias de marketing que
les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar
ofreciendo valores aadidos para convertirse en la mejor opcin a
tener en cuenta por su pblico objetivo. Para ello es
imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar
las oportunidades que se presentan a nuestro favor. La
informacin permite crear ventas y aporta un arma fundamental
de diferenciacin de una empresa de la competencia. Adems,

9
La Asociacin Americana de Marketing (American Marketing Association)
ofrece esta definicin: Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to
create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
46
este tipo de informacin proporciona a los ejecutivos un
instrumento eficaz con el que contar en las decisiones
comprometidas. Esto hace necesario estudiar al cliente y
comprender que ste cambia fcilmente gustos, de manera que,
si lo descuidamos, salta hacia la competencia y desaparece sin
ser visto de nuevo
10
. Adems, todo gerente de marketing debe
responder a las siguientes preguntas Quin es el cliente?,
dnde est?, qu compra?, cmo lo usa?, qu es lo que
valora en ello?. En otras palabras, todas las empresas actuales de
xito, de dimensiones tanto nacionales como internaciones,
comparten el hecho de estar orientadas al cliente y por lo tanto
buscan una gestin orientada al Marketing (Kotler, 2006a).


A lo largo de su historia, la Universidad ha ido incorporando en los
programas de sus Facultades la formacin intelectual y
profesional de los campos que inciden directamente sobre el
hombre y su vida cotidiana. Uno de ellos es el Marketing, debido
al papel indispensable que tiene en la economa de mercado as
como en cualquier sociedad que busque el bienestar. Desde un
punto de vista profesional, la necesidad de Graduados en
Marketing y Direccin Comercial se manifiesta en la existencia de

10
Es por esto que la literatura a veces denomina camaguros a los clientes al
considerarles una mezcla de camalen y canguro.
47
un departamento de Marketing o Marketing y Ventas en
organizaciones productivas grandes, medianas, pequeas,
nacionales e internacionales. Esta evidencia se ve reforzada por
el reducido tamao medio de la empresa domstica, que
demanda formacin para desempear tareas directivas desde el
Marketing y la correcta comercializacin de su producto o servicio.

Tal y como afirma el Libro Blanco en Economa y Empresa, a
partir de los aos 90 el Marketing se eleva al mximo rango de
titulacin, con la creacin de la licenciatura de segundo ciclo
Investigacin y Tcnicas de Mercado. Desde entonces es
indudable la necesidad de una formacin empresarial universitaria
que garantice la existencia de profesionales capaces de velar por
la adecuada asignacin de recursos, desde los mercados, el
marketing y la comercializacin.

Las conclusiones de la Comisin Coordinadora y de las
Subcomisiones para el diseo de grados en Economa y
Empresas - recogiendo el espritu de la Declaracin de Bolonia
11

sobre la necesidad de discernir cules eran los perfiles y
competencias profesionales de los titulados reflejadas en el Libro
Blanco en Economa y Empresa-, identificaron el perfil profesional
en Marketing, Direccin Comercial y Anlisis de Mercados como
uno de los principales perfiles sobre el que trabajar en la

11
Declaracin conjunta de los Ministros Europeos de Educacin. Bolonia, 19 de
junio de 1999.
48
elaboracin de los proyectos de grado. Con ello, qued ratificada
la necesidad de identificar el Marketing y conocimiento de los
mercados, como una de las reas de conocimiento bsicas de
dicha formacin. Perfil que incluye las competencias que
capacitan para desempear funciones de planificacin,
organizacin, gestin y control del Marketing, las
Comunicaciones, los Mercados y la Comercializacin en las
organizaciones productivas modernas tanto en el mbito nacional
como internacional.

Sin embargo, y a pesar de lo anteriormente expuesto, existen
escasas referencias nacionales en estudios de licenciatura donde
el Marketing y la Direccin Comercial sean el objetivo de la
titulacin.

Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado:
Licenciatura de segundo ciclo, habitualmente cursada una
vez finalizados los estudios de Administracin y Direccin
de Empresas, al menos en su primer ciclo. Tambin existen
referentes de la imparticin de ambas titulaciones de
manera simultnea como ocurre por ejemplo, en la
Universidad Europea de Madrid.

Bachelor in Business Administration+Titulado Superior en
Marketing y Gestin Comercial. Doble titulacin por la
Florida Atlantic University y ESIC. Estudios de 5 aos, con
49
estancia en la Universidad Atlantic incluida, que une la
formacin general en el rea de la direccin de empresa a
la formacin en Marketing y Gestin Comercial.

Por otra parte, existen algunas referencias internacionales de
estudios de grado en Marketing y Mercados, que refuerzan la
necesidad de disear y ofrecer estudios similares en Espaa.
Entre ellos, podemos sealar varias universidades:

Middelesex University (Reino Unido), donde se ofertan
diversas titulaciones en el rea del Marketing (BA Honours
Business and Marketing, BA Honours Human Resource
Management with Marketing, BA Honours Marketing, BA
Honours Marketing Communications, BA Honours
Marketing Management, BA Honours Marketing with a
Modern Language, BSc Honours Psychology with
Marketing)
University of Brighton, Brighton Business School: Business
Studies with Marketing.
Coventry University: Business & Marketing BA Honours
degree.
Monfort University (Leicester): Marketing BA Honours
University of Hertfordshire: Marketing BA Honours.
Helsinki School of Economics: MSc Marketing.
Varias Universidades y Fachhochschulen alemanas como
la Universidad de Hamburgo, con cuatro grados distintos
50
en el rea: Grado en Marketing, Grado en Gestin del
Marketing, Grado en Marketing y Ventas, Grado en
Marketing y Distribucin


El Directorio Central de Empresas (DIRCE) en su informe de
2005, tal y como se expuso en el captulo anterior, afirma que la
inmensa mayora de las empresas espaolas son Pymes, lo que
intensifica la necesidad de directivos con formacin en Marketing
dado el reducido tamao de las mismas, y a su vez, hace
necesaria la adquisicin de competencias en Direccin Comercial
que garantice al egresado, la capacidad de prestar al cliente la
calidad de atencin necesaria. Todo ello, justifica la formacin en
Marketing y la Direccin Comercial como bsica el desempeo de
tareas en las organizaciones productivas modernas,
independientemente de su tamao. En este lnea, tal y como
Lamb, Hair y McDaniel (2006) han sealado, existen varios
motivos para estudiar marketing:

El marketing tiene un papel relevante en la sociedad
De acuerdo con los datos por el U.S. Bureau Census, la
poblacin mundial excede los 6.500 millones de personas.
En este sentido es preciso tener en cuenta cuntas
transacciones son realizadas cada da para satisfacer las
51
necesidades de una poblacin de este tamao. Para ello, el
marketing hace que los productos y servicios finales estn
disponibles en el mercado cuando sean demandados, en
las cantidades deseadas, en ubicaciones accesibles y con
el empaquetado adecuado (productos congelados,
sanitarios, etc.)

El marketing es importante para los negocios
La mayora de las organizaciones, sea cual sea su tamao,
buscan obtener beneficios y crecer de forma continuada. El
xito depende de muchos y diversos factores: la estrategia
escogida, la seleccin de los recursos de la empresa, los
sistemas de informacin existentes, as como la propia
ejecucin de la estrategia diseada. Sin embargo, todas las
empresas con xito comparten el hecho de estar centradas
en el cliente y llevar a cabo una gestin del negocio
orientada al marketing (Kotler y otros, 1999). Esto se debe
a que las empresas, a travs del marketing, son capaces
de identificar las necesidades del mercado y evaluar del
grado de satisfaccin de los clientes actuales. Asimismo, el
marketing contribuye al logro de los objetivos fijados por
toda empresa en la medida en que ofrece herramientas
para llevar a cabo diferentes estrategias de producto
(diseo, marca, etc), precio (promociones, descuentos,
etc), comunicacin (medio y mensaje), y distribucin (canal
52
corto vs. canal largo, y canal estrecho vs. canal ancho) con
los clientes actuales y potenciales.

El marketing ofrece importantes oportunidades para los
negocios
Ms de la cuarta parte de la poblacin civil de Europa y
EEUU realiza actividades profesionales relacionadas con el
marketing: ventas, investigacin de mercados, publicidad,
desarrollo de producto, etc. Junto a ello, tambin existen
importantes oportunidades de realizar una carrera en
marketing en diversas instituciones no lucrativas, tales
como hospitales, fuerzas armadas y ONGs. Junto a ello, tal
y como sealan Kotler y otros (1999), el marketing se aplica
en cualquier pas del mundo. La mayora de los pases del
continente americano, del Oeste de Europa y de Asia
tienen sistemas de marketing muy desarrollados. Incluso en
la Europa del Este y en las antiguas repblicas soviticas,
donde el nombre del marketing tena mala imagen, su
aplicacin tras los recientes cambios polticos y sociales
crece a un ritmo muy elevado.

El marketing afecta a nuestra vida diaria
Dado que todos consumimos bienes y servicios a diario,
aquellos agentes que posean una mejor comprensin de
las herramientas del marketing conocern mejor los
procesos de compra, sern capaces de negociar con mayor
53
efectividad y estarn mejor preparados para exigir la
completa satisfaccin de sus necesidades a travs de los
diferentes bienes o servicios ofertados en el mercado.

Sin lugar a dudas, para que una empresa tenga xito es preciso
que desarrolle tareas que le permitan conocer el entorno,
identificar las oportunidades de negocio del mercado, disear
estrategias y programas de marketing, conectar con los clientes,
crear marcas y valor, comunicar ambos adecuadamente, y por
ende, formar parte del crecimiento sostenido dentro de la
compaa. En este sentido, el profesional dedicado al Marketing
y/o a las funciones comerciales ser uno de los pilares bsicos de
la estructura empresarial.

El director comercial ser el responsable de las polticas de venta
y comercializacin. Lo ms relevante de esta posicin es que este
departamento genera ingresos directamente a las empresas por la
venta del producto/servicio. Por otro lado, el rea de marketing y
publicidad dentro de los departamentos comerciales de las
empresas, si bien no generan ingresos por s mismos, son reas
que incentivan a la compra por parte del consumidor. Esta
matizacin es especialmente relevante, ya que si bien todos los
departamentos de la empresa son igualmente importantes, solo el
de Marketing y Ventas se dedica exclusivamente a la generacin
de ingresos para la empresa.
54

Siguiendo la argumentacin anterior, podemos afirmar que los
profesionales que trabajen en los departamentos comerciales
deben disponer de una vertiente educativa: por un lado, deben
ofrecer un conocimiento profundo de las reas y maneras de
venta y comercializacin de la empresa, y por otra, disponer de un
fuerte componente formativo generalista que les permita conocer
a la perfeccin productos y servicios y la manera de gestionar su
venta internamente. La clave se sita, por tanto, en disponer de
profesionales con perfiles polivalentes dentro de la empresa pero
especializados en la funcin comercial. Esta idea no es
simplemente un intuicin, ya que en los ltimos aos ya han sido
varios los colectivos profesionales que han sealado la necesidad
de crear un grado en Marketing que forme alumnos capaces de
desempear funciones de planificacin, organizacin, gestin y
control del Marketing, las Comunicaciones, los Mercados y la
Comercializacin en las organizaciones productivas modernas, -
tanto en el mbito nacional como internacional-.

En Espaa son varios los colectivos profesionales que han
sealado durante los ltimos aos la necesidad de crear un grado
en Marketing que forme alumnos capaces de desempear
funciones de planificacin, organizacin, gestin y control del
Marketing, las Comunicaciones, los Mercados y la
55
Comercializacin en las organizaciones productivas modernas, -
tanto en el mbito nacional como internacional-.
Adecco, en su estudio Los ms buscados del ao, en la edicin
de 2007, apunta que los profesionales del marketing y ventas
estn tanto entre los ms demandados del ao, como entre los
mejor pagados. Segn este informe, el tcnico comercial es la
profesin ms buscada de este sector, destacando la importancia
de las caractersticas personales del tcnico ya que sern las que
marcarn la diferencia entre las empresas. Este informe apunta
como especialmente relevantes las habilidades de capacidad
organizativa y la planificacin de estrategias, as como las
comunicativas, de trato al cliente y seriedad en las funciones
desarrolladas. Por otro lado, este mismo informe propone la figura
del Director Comercial como uno de los perfiles ms cotizados en
el mercado laboral espaol. El perfil formativo de este profesional
est compuesto por una titulacin universitaria en Administracin
y direccin de Empresas, una especializacin en Marketing y
ventas, dominio de idiomas (ingls) acompaado de habilidades
de negociacin, creatividad, habilidad para el liderazgo y
motivacin de equipos y tolerancia a la presin (Adecco, 2007).

Los perfiles profesionales donde quedaran enmarcados los
futuros graduados en Marketing estn previstos por los colectivos
de ejercicio profesional, que regulan la actividad profesional a
travs de Colegios de Economistas, Colegios de Titulados
Mercantiles, Asociacin de Empresarios, as como Agentes
56
Comerciales, con sus respectivos Consejos y rganos superiores.
Todos ellos son colectivos profesionales, en actuacin constante,
que reflejan la necesidad de proveer a la sociedad de personas
formadas en Marketing, Comercializacin y Mercados, con
capacidad emprendedora que recojan no slo el mbito nacional,
con el objetivo de progresar en la internacionalizacin de la vida
empresarial, caracterstica definitoria del tejido de negocios que
nos rodea. Baste citar como ejemplo la presencia de los 68
Colegios de Agentes Comerciales en territorio nacional, y sus ms
de 50.000 agentes en ejercicio, para demostrar la realidad de una
profesin consistente en la adecuacin de la oferta a las
necesidades de los compradores, bien sean de productos finales,
consumidores, o de factores productivos intermedios.


En lneas generales, el Libro Blanco pone de relieve la necesidad
de dar prioridad a las competencias instrumentales, genricas
personales y genricas sistmicas, sobre los conocimientos
especficos y las competencias para la aplicabilidad. Debemos ser
capaces de ofrecer profesionales que puedan aplicar sus
conocimientos a la realidad empresarial, comunicarse
adecuadamente y, adems, tomen decisiones basadas en la
informacin relevante disponible. Junto a ello, si tomamos como
referencia el grado en Direccin de Empresas con especializacin
en Marketing (major) de la Kellog School of Management en
57
Northwestern University (EEUU)
12
, - donde estn los expertos en
marketing ms reconocidos del mundo tales como Stuart
Henderson Britt, Sidney J. Levy, Philip Kotler o Gerald Zaltman -,
la formacin en marketing debera ir acompaada de una fuerte
carga de conocimientos de tipo general de gestin y direccin de
empresas, adems de un fuerte componente de anlisis
estadstico y economtrico que ayude en la toma de decisiones.

Atendiendo a las competencias genricas personales, los
resultados publicados en el Libro Blanco ponen de relieve que
aquellas competencias relacionadas con la habilidad en las
relaciones personales, el compromiso tico con el trabajo, la
capacidad de trabajar en equipo y/o en un entorno internacional,
participar en un equipo multidisciplinar o de trabajar en entornos
de presin, junto a la capacidad de crtica y autocrtica, resultaron
especialmente importantes para los individuos entrevistados en
relacin con el desempeo de un perfil de Direccin e
Investigacin Comercial. En trminos desagregados, la consulta al
panel de expertos llevada a cabo por la Universidad Europea de
Madrid puso especial hincapi en la necesidad de desarrollar
habilidades en las relaciones personales, en la capacidad de
trabajar en un contexto internacional y la de trabajo en entornos
diversos y multiculturales. Esto implica que los estudiantes no slo
tienen que disponer de conocimientos especficos de marketing y
direccin de empresas, sino que requieren un especial nfasis en

12
http://www.kellogg.northwestern.edu/marketing/history.htm
58
la comunicacin y la capacidad de trabajo multidisciplinar (e
internacional).

En conclusin, a pesar de la importancia de estos
profesionales dentro de la empresa, hasta ahora, el
desempeo de la actividad de Marketing ha carecido de
una ruta formativa definida, habiendo aunado diferentes
carreras formativas en su mayora relacionadas con
estudios en el rea de la empresa. As pues, los alumnos
que deseaban optar por itinerarios cercanos al Marketing
dentro de la Licenciatura en Administracin y Direccin
de Empresas podan, en el mejor de los casos,
complementarlos con los de Investigacin y Tcnicas de
Mercado, dejando de mano de la empresa (o del propio
trabajador) la formacin especializada en este mbito. La
idea de crear un grado propio en el que se ofrezcan los
conocimientos especficos de los futuros responsables
de Marketing, ventas y comunicacin de las empresas
hara que fuesen capaces de incorporarse a la empresa
con los conocimientos necesarios, lo que supondra un
considerable ahorro de costes y tiempo tanto para la
empresa como para el trabajador

59

.

4
NUEVO GRADO EN FINANZAS

4.1 Introduccin
4.2 La importancia de las finanzas en la economa
4.3 Las finanzas en las empresas no financieras
4.4 La necesidad de un grado en Finanzas
60

4.1 Introduccin

En nuestro pas ha tenido lugar un cambio estructural en la
demanda de formacin universitaria que nos hace enfrentarnos a
una situacin diametralmente opuesta a la que imperaba cuando
se definieron las titulaciones que actualmente se imparten
(Economa, Administracin y Direccin de Empresas, Derecho,
etc.). En concreto, en aquel momento el nmero de estudiantes
universitarios era sensiblemente menor al actual y podra
calificarse de pequeo en comparacin con la fuerza laboral que
se incorporaba al mercado de trabajo cada ao, por lo que tena
mucho sentido ofrecer una formacin que trataba de ser genrica
y que permitiera el acceso a un amplio rango de puestos de
trabajo. Por el contrario, actualmente la proporcin de estudiantes
universitarios que cada ao se incorporan al mercado laboral es
significativamente superior y muy relevante, por lo que ya no
basta con diferenciarse de los potenciales trabajadores que no
han accedido a un ttulo universitario, sino que tiene sentido la
bsqueda de una diferenciacin dentro de los propios titulados
que les permita ser ms atractivos para el puesto de trabajo al
que desean acceder. Estos aspectos parecen apoyar el desarrollo
de titulaciones que, a la hora de definir su posicionamiento, miren
al mercado laboral y detecten las oportunidades y perfiles que el
mismo demanda; adems de ser necesaria una mayor agilidad
para incorporar nuevas tendencias y necesidades que puedan
61
regir la adaptacin de dichos grados en el menor tiempo posible y
con garantas de xito.

4.2 La importancia de las Finanzas en la Economa

Dado que las Finanzas se encuentran enmarcadas dentro del
rea de Economa y Empresa, vamos a apuntar la importancia
que ambas disciplinas tienen dentro de la enseanza universitaria
y de la situacin socioeconmica de un pas, regin o sector.
Dentro del Libro Blanco de Economa y Empresa (2005) editado
por la ANECA se menciona que Hoy en da nadie duda de la
necesidad de la formacin universitaria en Economa y Empresa
para garantizar la existencia de profesionales capaces de velar
por la adecuada asignacin de recursos, para la administracin y
gestin de las unidades productivas y para la continuidad del
aumento en el nivel de vida y el progreso. En dicha publicacin
se analiza la evolucin histrica de la enseanza universitaria de
Economa y Empresa en Espaa para centrarse en la necesidad
de mantener y mejorar los contenidos, las competencias y el
enfoque de dichos grados.

Si nos centramos en el campo de las Finanzas, podemos decir
que aglutinan las actividades relacionadas con las labores de los
mercados de capitales y su interaccin con los distintos agentes
econmicos, tales como empresas (nacionales y extranjeras),
62
instituciones financieras, familias y gobierno. Por tanto, es
importante que los estudiantes analicen el diseo y operativa del
sistema financiero, centrndose en sus estructuras e
instrumentos; en especial la valoracin de activos, la gestin de
riesgos y su cuantificacin, adems de la familiaridad con los
problemas de decisin a los que las familias y empresas se
enfrentan.

Siguiendo la categorizacin ofrecida por el Banco de Espaa al
detallar las Cuentas Financieras de la Economa Espaola, los
agentes que podemos encontrar en el sistema financiero se
muestran en la siguiente tabla.
63

Economa Nacional:
o Instituciones de crdito
Banco de Espaa
Otras instituciones monetarias
Otras instituciones de crdito
o Empresas de seguros
o Administraciones Pblicas
Administracin central
Administraciones territoriales
Administraciones de la seguridad social
o Empresas no financieras y familias
Empresas no financieras
Familias e Instituciones privadas sin fines de lucro
Resto del mundo

Tabla 3: Agentes econmicos en el sistema financiero.
Fuente: Banco de Espaa: Cuentas econmicas de la
economa espaola.

Como podemos apreciar, todos los agentes de la economa
participan en el sistema financiero. Es decir, los especialistas en
finanzas no slo pueden desarrollar su actividad profesional
dentro del mundo de la banca, los seguros y la consultora
financiera, sino que adems, dentro de las propias empresas,
administraciones pblicas e incluso en el mbito domstico,
64
pueden aplicar los conocimientos adquiridos y aportar valor
aadido.

La figura 3 representa datos facilitados por Eurostat
13
y el Banco
Central Europeo, donde podemos apreciar las contribuciones del
ahorro neto de cada sector a la formacin neta de capital en la
zona Euro. Es evidente que todos los agentes de la economa
previamente mencionados estn presentes y contribuyen en
diferente medida a la formacin neta de capital con sus tasas de
ahorro, lo que confirma su relevancia en el sector financiero.
Adems, dentro del mercado burstil espaol, sensible como
cualquier otro mercado a los ciclos econmicos, las familias y
pequeos inversores son los que provocan en mayor medida las
cadas o apreciaciones en los valores que se cotizan en el parqu.
Tanto es as, que en los ltimos tiempos, desde la Bolsa de
Madrid, se ha realizado un llamamiento para que se prepare a los
inversores privados en renta variable con el fin de que puedan
manejarse con mayor autonoma en los mercados financieros,
evitando de este modo efectos domin provocados por cambios
inesperados en los precios. Esto confirma de nuevo la importancia
que tienen todos los agentes econmicos en el buen
funcionamiento del sistema financiero.

13
www.eurostat.com
65
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Familias Sociedades no financieras
Insituciones financieras Gobierno
Saldo operaciones corrientes con el exterior Formacin Neta de capital

Figura 3: Contribuciones del ahorro neto por sectores a la
formacin neta de capital (rea Euro).
Fuente: Eurostat

Segn los datos de la contabilidad nacional, publicados por el
Instituto Nacional de Estadstica (INE), el valor aadido bruto que
aporta la intermediacin financiera ha supuesto en los ltimos
aos entre un 4,1% y un 5% del Producto Interior Bruto (PIB) y ha
generado alrededor de un 2% (alrededor de los cuatrocientos mil)
de los puestos de trabajo totales. Estos datos reflejan el fuerte
impacto del sector financiero, sin tener en cuenta las labores
internas realizadas en toda empresa.

Segn el consejero delegado de BBVA, Jos Ignacio Goirigolzarri,
el peso del sector financiero en el PIB mundial ser del 10% en
66
2020, frente al 6% actual. Segn su opinin, el sector financiero
est creciendo a un ritmo muy superior al del PIB nominal y no
puede considerarse como un sector maduro ya que el entorno
cambiante y la globalizacin provocan el crecimiento del nmero
de mercados que es necesario atender, y la creacin de nuevos
instrumentos financieros que permitan gestionar el cambio y
aprovechar las nuevas oportunidades.

En lo que respecta al sistema bancario, es clara la posibilidad de
integrarse en el mismo para los alumnos que cursen grados en
finanzas. El sector bancario espaol se ha convertido en un
referente en los ltimos aos, con avances que han permitido la
expansin de su red a nivel internacional. De hecho,
recientemente, el banco Santander amenaza con superar en
capitalizacin burstil al Citigroup, un icono del sector bancario.
Esto es un fiel reflejo de lo que tratamos de transmitir, la fiabilidad
del sector bancario espaol, claramente interesado en tener
acceso a titulados con una especializacin financiera. Tambin el
sector de los seguros, que ha mostrado un fuerte crecimiento en
los ltimos aos
14
, tiene apetencia por perfiles con sesgo
financiero.

Si analizamos (figura 2) las compaas que cotizan en el mercado
continuo de la Bolsa espaola, podemos ver que 2 de las 5

14
Segn datos del Instituto Nacional de Estadstica (Contabilidad Nacional), el
Valor Aadido Bruto para los seguros y planes de pensiones en 2003 (4.331
millones de euros) superaba el doble del valor que tena en 2000.
67
empresas con mayor nivel de capitalizacin
15
son bancos, e
igualmente hay 7 empresas
16
relacionadas con el sistema
financiero entre las 20 primeras. Entre los dos primeros bancos,
Santander y BBVA representan casi el 20% de la cotizacin total
de las 136 empresas incluidas. Por otro lado, un tercio de las
empresas incluidas en el ndice EUROSTOXX 50, que recoge las
50 empresas ms importantes en Europa, son empresas
relacionadas con el mercado financiero (principalmente bancos y
compaas de seguros).

0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
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S
a
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a
d
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ll
M
a
p
fre
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Capitalizacin Porcentaje acumulado

Figura 4: Capitalizacin burstil y porcentaje acumulado de las
primeras 20 empresas del IBEX 35 (precio de cierre al
31/12/2008).
Fuente: Elaboracin propia.

15
Medido con precios de cierre a 31 de enero de 2008. Fuente: Bolsa de
Madrid.
16
De mayor a menor capitalizacin: Santander, BBVA, Criteria CaixaCorp,
Banco Popular, Banesto, Banco Sabadell y Mapfre.
68

4.3 Las Finanzas en las empresas no financieras

Aunque cuando pensamos en finanzas nuestra primera visin son
los bancos, gestores de fondos, compaas de seguros, asesores
de inversin, etc., debemos de tener en cuenta que todas las
empresas, independientemente de cual sea su actividad, tienen
una vinculacin con las finanzas. Heizer (2006) detalla como
funciones necesarias para producir y sobrevivir como empresa el
Marketing, las Operaciones y las Finanzas. Concretamente,
siguiendo a Brealey & Myers (2007) una de las principales
funciones del Director Financiero de una corporacin es la de
intermediario financiero entre su propia empresa y el mercado de
capitales, tal y como se detalla en la figura 3.
69

Manager
financiero
Operaciones
de la empresa
Mercados
de capitales
(1) Tesorera proporcionada por inversores
(1)
(1) Tesorera proporcionada por inversores (1) Tesorera proporcionada por inversores
(1)
(2) Tesorera invertida en la empresa
(2)
(2) Tesorera invertida en la empresa
(2)
(3) Tesorera generada por las actividades
(3)
(3) Tesorera generada por las actividades
(3)
(4a) Tesorera reinvertida
(4a)
(4a) Tesorera reinvertida
(4a)
(4b) Tesorera devuelta a los inversores
(4b)
(4b) Tesorera devuelta a los inversores
(4b)

Figura 5: El papel del Manager Financiero en la empresa.
Fuente: Brealey & Myers (2007)

Las pequeas empresas generalmente no tienen un
departamento financiero, pero las labores que ste desarrollara
estn igualmente presentes, con la salvedad de que son
externalizadas (asesoras fiscales, financieras o jurdicas,). En
las empresas medianas, una parte de las labores financieras se
realizan directamente por personal de la empresa, aunque sigue
habiendo una cierta externalizacin. Sin embargo, en empresas
suficientemente grandes, los departamentos financieros tienen un
peso relevante y realizan la mayora de las actividades de
intermediacin con el sistema financiero o las llevan a cabo dentro
de otros departamentos, como puede ser el contable o la
70
direccin general. En la pgina Web de Coca-Cola
(http://www.thecoca-colacompany.com) se detallan las labores de
su departamento financiero:

Formular y presentar al comit de direccin las polticas
financieras de la compaa;
Supervisar el presupuesto y las operaciones financieras de
la compaa;
Revisar y recomendar al comit de direccin las
inversiones a realizar;
Evaluar el rendimiento y desarrollo de las inversiones
realizadas; y
Proponer al comit de direccin la poltica de dividendos.

Entre las principales funciones que se desempean dentro de los
departamentos financieros de las grandes empresas (no
financieras) podemos destacar la realizacin de la contabilidad,
facturacin, fiscalidad, tesorera e inversiones, riesgos, anlisis y
planificacin financiera (figura 4). La mayora de estas funciones
necesitan de conocimientos, competencias y habilidades
suficientemente especficos como para que sean abordados por
los ttulos actuales de economa y finanzas. As, los
departamentos de Recursos Humanos buscan candidatos
licenciados en economa y administracin de empresas,
principalmente, aunque tambin se nutren de licenciados en
derecho, matemticas y estadstica. Sin embargo, los puestos de
71
responsabilidad son ocupados por candidatos que tambin han
realizado algn ttulo de postgrado especfico de finanzas y de
gestin de equipos.

DG. Eco-Fin
D. C. Econ.
Adm. y Control
de Gestin
D. C.
Financiero y
Fiscal
D. Adjunto
Eco-Fin
D. Auditoria y
Control
D. Control de
Reservas
D. Relacin
con inversores
D. Financiero
D. Asuntos
Fiscales
D. Seguimiento
riesgos
corporativos
D. Mercados
D. Riesgo de
Crdito
D. Planificacin y
Gestin Fin.
D. Operaciones
Financieras
D.
Consolidacin y
Reporting
D. Control de
Gestin
D. Control
Participadas
D.
Administracin

Figura 6: Organigrama del rea financiera de una empresa no
financiera.

La carrera profesional de un director financiero suele partir de las
empresas de consultora y auditora donde, adems de aprender y
desarrollar competencias sobre la gestin de equipos, procesos,
reporting, etc., tambin han puesto en prctica y ampliado sus
conocimientos sobre el sector financiero. Segn un informe
realizado por la empresa Adecco, uno de los puestos ms
cotizados en el ao 2007 fue el de director financiero, con un
salario que oscila entre 90.000 y 130.000 en funcin de las
responsabilidades y la vala del candidato. Y entre los perfiles ms
72
buscados en el rea financiera este informe destaca los
siguientes:

Directivos y ejecutivos: directores financieros y de
administracin, directores jurdicos y fiscales, y controllers.
Contabilidad y finanzas: responsables de contabilidad y
control de gestin, responsables de tesorera, analistas
financieros, responsables de reporting y contables.
Seguros: analistas de riesgo financiero, asesores
financieros y agentes de seguro.
Jurdicos: abogados de empresa y asesores jurdicos.
Banca: Directores de oficina, directores de banca privada,
gestores comerciales y de PYMES.

Analizando el sector financiero en su conjunto, se puede decir que
es uno de los que mayor valora aadido genera. Este mayor valor
aadido se refleja en los altos salarios que se pagan en este
sector y que son un motivo ms de atraccin para un gran nmero
de estudiantes y trabajadores hacia cursos de especializacin. En
la figura 5 se puede ver que el nmero de trabajadores empleados
en el sector financiero en Estados Unidos, representa un
porcentaje significativo, alrededor del 7%. Segn las estadstica
de costes laborales realizada por el INE, la actividad financiera
est entre las cinco reas con un mayor coste (alrededor de los
55.000 al ao con datos del 2007).

73
Recursos naturales y minera Construccin Industria
Transporte Informacin Actividades financieras
Servicios profesionales Educacin y salud Ocio
Otros servicios

Figura 7: Trabajadores empleados en los diferentes
sectores de la Economa estadounidense (Bureau of Labor
Statistics, 2007)

4.4 La necesidad de un grado en finanzas

En este contexto, en el que se refleja la importancia de las
finanzas y la necesidad de formar a universitarios con un cierto
grado de especializacin, parece que la existencia del Espacio
Europeo de Educacin Superior representa una oportunidad que
no deberamos desaprovechar para reformar los distintos grados
existentes, adems de proponer la apertura de nuevas sendas de
especializacin all donde la demanda laboral lo requiera. Es
74
evidente que ahora lo importante no se refiere exclusivamente a
los contenidos. El desarrollo de competencias y habilidades que
garanticen la validez y la idoneidad del alumno en los diferentes
puestos que est llamado a ocupar una vez haya finalizado sus
estudios tiene un papel central.

En esta lnea, universidades como Harvard (EEUU) y Cambridge
(Reino Unido) siempre han apostado fuerte por el rea de las
finanzas, adems de la creacin, administracin y direccin de
empresas. Sus resultados y su posicionamiento en rankings
internacionales, invitan a tener en cuenta su estructuracin de los
grados, donde se combina el enfoque prctico con el meramente
terico. Harvard mantiene un 16% del alumnado estudiando
Finanzas, de los que ms de un 25% son internacionales.
Adems, Harvard es uno de los centros de referencia en lo que a
publicaciones cientficas en el rea se refiere. Tambin la London
School of Economics (Reino Unido) oferta titulaciones de grado y
postgrado en finanzas, siendo su caso algo especial por el fuerte
sesgo computacional de los contenidos y el nfasis que realiza en
la importancia estratgica que las finanzas tienen para la
empresa.

La Universidad Bocconi (Italia) va ms all y justifica la necesidad
de su actual grado en Economa-Finanzas basndose en (i) la
necesidad de actualizarse constantemente con el fin de seguir los
cambios acaecidos en la normativa financiera, (ii) la integracin
75
mundial a la que los mercados financieros y monetarios se
enfrentan y (iii) la aparicin de nuevos agentes de intermediacin
financiera
17
.

Otras universidades de referencia que ofertan el grado en
finanzas son, por ejemplo, Warwick (Reino Unido), Bonn
(Alemania) y Tilburg (Holanda). Al igual que en los casos
anteriores, el nfasis en el enfoque internacional de las finanzas
resulta una prioridad para todas ellas.

En lo que respecta a nuestro pas, segn el Libro Blanco de
Economa y Empresa (2005), ms del 40% de las universidades
ofertan una especializacin de grado en el rea de finanzas. Los
datos sobre los postgrados evidencian que ms del 17% de los
ttulos de master ofertados son en el rea de finanzas, mientras
que en el caso de los doctorados, representan ms del 9%. En
ste ltimo punto cabe destacar el hecho de que el dinamismo en
las finanzas hace que sea siempre un rea relativamente nueva
y muchas tesis que versan sobre tpicos financieros se realizan
en doctorados en Estadstica, Economa y/o Administracin de
Empresas.

De nuevo, parece que las finanzas se ven como un rea
fundamental dentro del mbito universitario, lo que coincide con

17
Bancos comerciales, de inversin, sociedades de gestin del riesgo,
aseguradoras,
76
las conclusiones que se han obtenido al analizar el mercado
laboral y su demanda anteriormente. Parece altamente
recomendable, por tanto, la oferta de un grado en finanzas.
Adems, esto permitira el disponer de perfiles eminentemente
financieros entre los universitarios incluso antes de que estos
acudan a completar un posgrado en esta rea.

Siendo las finanzas uno de los ejes centrales de todas las
empresas, los profesionales de este rea necesitan tener una
formacin que les permita entender el desarrollo de la empresa y
su aportacin al buen funcionamiento y consecucin de los
objetivos. Al mismo tiempo, tambin necesitan de unos
conocimientos muy especializados en las diferentes reas
financieras, que les permitan hacer frente, manejar y sacar el
mejor partido de los productos financieros cada vez ms
complejos y sofisticados, as como de su carcter cada vez ms
internacional. En este sentido, el futuro grado en finanzas deber
adaptar muchos de los contenidos que actualmente se imparten
en las titulaciones de economa y administracin y direccin de
empresas, pero tambin debern tener un enfoque ms
acentuado en los contenidos financieros e intentar incorporar
parte de los contenidos y competencias que se ofrecen en los
cursos de especializacin y estudios de postgrado en finanzas. De
esta forma, los cursos de postgrado podran ser mucho ms
especficos y centrados en la mejora del desempeo en las
diversas reas funcionales.
77


Como consecuencia de todo lo expuesto en el presente captulo,
la pregunta a la que parece relevante dar respuesta es la
siguiente: Por qu es necesario un grado en Finanzas y no basta
con la actual estructura que permite la especializacin en el rea
financiera dentro de un grado en Economa o Administracin de
Empresas?

El Libro Blanco de Economa y Empresa (2005) propone cuatro
posibles grados: Direccin e Investigacin Comercial,
Contabilidad y Auditoria, Finanzas y Organizacin de Empresas. A
travs de la encuesta realizada a acadmicos, graduados,
profesionales y empresarios se ha analizado la importancia que
tienen las distintas competencias a la hora de ejercer las
responsabilidades que suponen las titulaciones relativas a la
Administracin y Direccin de Empresa, por un lado, y a
Economa, por otro. Las competencias analizadas fueron
divididas en 5 grupos, y en lo que respecta al grado en Finanzas,
los encuestados coincidieron en que las competencias relativas a
los conocimientos especficos bsicos son especialmente
relevantes en el caso del grado en Finanzas, al igual que la
capacidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la prctica.
Si queremos ser consecuentes con los resultados del anlisis del
entorno que hemos realizado, as como con las conclusiones que
78
la encuesta arroja, parece clara la necesidad de un grado
especfico en Finanzas. Este grado permitira desarrollar los
conocimientos en detalle, sin desatender un enfoque prctico y
orientado a la obtencin e interpretacin de resultados, lo que
tambin se valora muy positivamente cuando el licenciado est
tratando de acceder al mercado laboral.

La discusin sobre los contenidos del grado de finanzas es un
tema de debate en todos aquellos foros sobre los nuevos grados
en Economa y Administracin de Empresas. Debido a la amplia
variedad de oportunidades de carrera profesional que este grado
capacita, es necesario definir primero el perfil del profesional que
se quiere formar y los sectores a los que se quiere dirigir. Sea
cual sea esta orientacin, adems de los contenidos propiamente
financieros (contabilidad, los instrumentos financieros, productos
de inversin, auditora, etc.) tambin deberan formarse
estudiantes con capacidad para entender los procesos de la
empresa, realizar informes, manejar la estadstica, manejar las
herramientas informticas (generales y tambin especficos del
mbito financiero), incorporar conocimientos jurdicos, etc.

79

Este anlisis se ha llevado a cabo dentro de la
Universidad Europea de Madrid, y a partir de l se ha
propuesto el desarrollo de un nuevo Ttulo de Grado en
Finanzas que pasar a formar parte de la oferta
educativa de esta Universidad. El Grado en Finanzas
pretende satisfacer el requerimiento no slo de las
empresas financieras, sino tambin de las
corporaciones no financieras y servicios profesionales
de consultora que igualmente deseen contar con
personas que destaquen por su sobresaliente
formacin, por su clara vocacin prctica y elevado
nivel de competencias en el rea financiera. Dentro de
las competencias, se otorga especial relevancia a la
capacidad de gestin, que debe ser eficiente y eficaz.
Tambin es importante el uso intensivo de las nuevas
tecnologas y la capacidad para interpretar e integrar
informacin. Igualmente se fomenta y facilita la
vocacin internacional, a partir de la imparticin de las
enseanzas en idioma ingls y de la previsin de
estancias en centros extranjeros.

80

5
NUEVO GRADO EN DIRECCIN
INTERNACIONAL
DE EMPRESAS DE TURISMO Y OCIO

5.1 El entorno macroeconmico del fenmeno turstico
81

5.1 El entorno econmico del sector turstico

Antes de iniciar consideraciones de corte acadmico o
empresarial que justifiquen la puesta en marcha de un nuevo ttulo
orientado a los gestores del sector turstico, es fundamental
reparar en cuestiones como el gran peso econmico del turismo
para la economa espaola y mundial y en la necesidad de
mejorar la calidad de nuestra oferta turstica ante la aparicin de
destinos tursticos alternativos con mayor capacidad competitiva
en precios.

El turismo es un sector que, desde que se convirtiera en un
fenmeno masivo caracterstico de las sociedades desarrolladas
en la segunda mitad del siglo XX, ha sufrido una evolucin
imparable. Esta evolucin se ve reflejada en los datos que ofrece
la Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 2007), agencia
intergubernamental de la ONU para el desarrollo y regulacin del
turismo a nivel mundial:

Los ingresos por turismo internacional alcanzaron la cifra
de 733.000 millones de dlares USA, con una media de
2.400 millones de dlares diarios, en el ao 2006,
incluyendo el transporte internacional de pasajeros.
Ms de 75 pases del globo obtuvieron en 2006 unos
ingresos superiores a los 1.000 millones de dlares, lo que
82
expresa claramente la apuesta por la actividad turstica de
gran cantidad de naciones emergentes y en vas de
desarrollo.
El turismo representa cerca del 35% de las exportaciones
mundiales de servicios y ms del 70% en los pases en
vas de desarrollo.
La renta e ingresos generados por el sector turstico
suponan en 2006 ms de 700 billones de dlares USA
acumulando un crecimiento medio entre 1950 y 2006 del
11,2% anual.
En 2006 se produjeron 846 millones de llegadas de turistas
internacionales (visitantes que se trasladan de un pas a
otro) acumulando un crecimiento del 6,5% anual entre 1950
y 2006.
El sector turstico es la actividad econmica que ms
trabajo proporciona a las personas en la actualidad en el
mundo empleando, a ms de 200 millones de personas,
casi un 7% de la poblacin ocupada, a nivel mundial.
La llegada de turistas internacionales ha registrado un
crecimiento imparable desde mediados del siglo XX hasta
nuestros das: 25 millones en el ao 1950 y casi 850
millones en 2007, siempre de acuerdo con los datos de la
OMT.
Las predicciones futuras que realiza la OMT para el sector
turstico indican que las llegadas de turistas internacionales
seguirn creciendo anualmente a razn del 4,1% medio,
83
alcanzando en 2020 la cifra de 1,5 billones de turistas
internacionales.

Como consecuencia de su propia evolucin, el turismo se ha
convertido en una de las actividades con mayor peso econmico y
social en la mayora de las economas del mundo.

Aunque el siglo XXI se presenta, segn muchos expertos, como
una etapa de madurez, sin grandes crecimientos para el turismo,
las cifras y tendencias actuales parecen indicar lo contrario. En
este sentido, la OMT (2005) ha pronosticado que la fase de
crecimiento se mantendr gracias a la incorporacin de nuevos
destinos tursticos y nuevos mercados emisores, hasta llegar,
posiblemente, a los mencionados 1,6 billones de turistas en 2020.
En esta misma lnea, Figuerola (2006:99) afirma que no es
arriesgado pronosticar, en el conjunto mundial, que la influencia
del turismo sobre produccin, renta e inversiones se acelere
sucesivamente pudiendo predecirse que, en el mbito territorial de
la Unin Europea, los ingresos o la produccin por turismo en los
prximos cinco aos llegarn a alcanzar un peso cercano al 9%
del PIB de la UE. Dicho crecimiento es tan fuerte que ni factores
polticos o econmicos recesivos han podido frenar su evolucin.

Esta evolucin constante se basa en dos pilares fundamentales:
una inmersin progresiva de la poblacin en el estado del
bienestar y una imparable evolucin tecnolgica, que con Internet
84
a la cabeza ha modificado de forma importante el modo en que se
realiza el turismo y ha creado un turista ms informado y exigente.
Asimismo, el proceso de globalizacin provoca que, desde la
dcada de los noventa, se haya producido una democratizacin
del turismo, lo que implica que cada da es mayor el porcentaje de
ciudadanos que viaja y cada vez ms los destinos que visitan.


Si realizamos un anlisis territorial del turismo, podemos
comprobar que Francia siempre ha ocupado el primer lugar en
recepcin de turistas internacionales a nivel mundial. Espaa y
EEUU se han batido por el segundo y tercer puesto pero, en los
ltimos aos, Espaa se ha establecido como segundo destino
turstico mundial y se ha convertido en un pas que cada ao
incrementa sus cifras en cuanto al nmero de turistas recibidos.
Con respecto a los ingresos por turismo, Espaa, que ya ocupaba
antes de 1980 los primeros puestos en recepcin de turistas
internacionales e ingresos obtenidos, ha reafirmado en los ltimos
aos su posicin consolidndose como segundo destino mundial
por ingresos y llegada de turistas, revalidando su liderazgo y
estabilidad.

Si la actividad turstica se ha convertido en un referente estructural para
la economa de una gran cantidad de pases y territorios en el mundo, en
Espaa esta importancia se acrecienta ya que se trata, sin ningn gnero
85
de dudas, del primer sector de la economa nacional y el que ms
directamente ha contribuido al desarrollo y modernizacin del pas. El
turismo supone algo ms del 11% del PIB espaol en 2006 (Cuenta
Satlite del Turismo) y, adems, ha contribuido a lo largo de dcadas a
equilibrar la deficitaria balanza comercial de pagos espaola a travs de
las divisas recibidas de los visitantes forneos a nuestro pas (40.710
millones de en 2006) (Instituto de Estudios Tursticos, 2007),
superando ampliamente los gastos de los turistas espaoles en el
extranjero (13.266 millones de en 2006) y generando un saldo
favorable, en 2006, de ms de 27.400 millones de que cubren en un
34% el dficit comercial espaol. A continuacin se presentan algunos
datos de la Secretara General de Turismo que, de nuevo, demuestran la
importancia del turismo para la economa espaola:

En 2.007, ms de 99 millones de personas visitaron
Espaa y ms de 59 millones de stos pernoctaron, al
menos, una noche , lo que coloca a nuestro pas como el
segundo del mundo en visitantes recibidos, tras Francia.
Los espaoles realizaron en 2.007 un total de 166 millones
de viajes, ms de 10 millones de ellos al extranjero.
Los ingresos que recibi Espaa por la llegada de turistas
internacionales en 2007 ascendieron a 50.000 millones de
Euros, con un incremento respecto a 2006 del 3,5%, lo que
coloca a Espaa tambin como segundo pas del mundo
en este concepto, tras Estados Unidos.
86
El nmero de afiliados en alta laboral por las actividades
caractersticas del turismo ascendi en 2007 a 1.919.857
personas, ms de 1.300.000 de ellos en empresas de
Hostelera y Agencias de Viaje.

En trminos de evolucin, Espaa resiste y evoluciona
favorablemente a pesar de ser un destino maduro con menos
recorrido que muchos pases emergentes. El turismo en Espaa
no ha dejado de crecer desde su consabido boom de los
primeros aos de la dcada de los sesenta, con los lgicos y
mnimos estancamientos que corresponden a momentos
econmicos puntuales (vase grfico 1).

Figura 8: Entrada de visitantes y turistas en Espaa, 1931 -
2007
Fuente: elaboracin propia a partir de datos de OMT (1931-
1995) y FRONTUR (1995-2007).
87


Si abandonamos la macroeconoma y nos introducimos en el
mundo puramente empresarial, son muchas las razones que
llevan a apoyar la idea de una evolucin en el campo de la
formacin turstica representado por las nuevas titulaciones de
grado en turismo.

Hablar del peso de las empresas tursticas en Espaa es
trasladarnos a un sector que emplea a unos dos millones de
personas (Encuesta Anual de Servicios, 2006) y requiere personal
profesional y cualificado para su desarrollo, especialmente en un
entorno tan competitivo como el actual en el que la innovacin, la
tecnologa, la calidad del servicio y la orientacin al cliente deben
ser atributos de cualquier compaa que quiera competir con
garantas en el mercado.

La actividad turstica est conformada bsicamente por servicios
cuyas ventajas competitivas no dependen tanto de los valores
tangibles aportados en la experiencia turstica - fcilmente
imitables como de los bienes intangibles, difcilmente imitables y
que en gran medida residen en la forma de atender al cliente; es
decir que los recursos humanos, en muchas ocasiones, aportan el
verdadero valor aadido al servicio.
88

Es obvio, por tanto, que la capacitacin y formacin del capital
humano pueden aportar ventajas competitivas para las empresas
en un sector cada vez ms competitivo y globalizado teniendo en
cuenta que, adems, en el marco de la actividad turstica y como
consecuencia de su efecto multiplicador, la prctica totalidad de
las actividades econmicas presentes en un pas, y
especialmente aquellas relacionadas con actividades de servicios,
se desarrollan con el turismo: la consultora, la industria del ocio,
la construccin o el comercio son slo algunos ejemplos.

El sector empresarial turstico espaol es un gigante muy
heterogneo conformado por ms de 21.000 alojamientos, casi
9.000 puntos de venta de agencias de viajes, ms de 66.000
empresas relacionadas con el transporte y el sector de la
restauracin ms pujante de toda la Unin Europea, con ms de
260.000 empresas registradas (IET, El turismo espaol en cifras,
2006). Adems, las empresas tursticas pertenecen, sin duda, a
uno de los sectores ms activos de nuestro pas en el mbito de
la expansin internacional, habiendo realizado inversiones y
desarrollado negocios especialmente significativo es el caso de
los hoteles por todo el mundo, sobre todo en Latinoamrica y,
en los ltimos aos, tambin en la Unin Europea. Las cadenas
hoteleras Sol Meli, NH Hoteles, RIU y Barcel aunaban, en 2007,
un total de 576 establecimientos hoteleros propios o gestionados
fuera de nuestras fronteras, con un 15% de crecimiento en
89
inversin extranjera respecto a 2006 (Ranking Hosteltur de
cadenas hoteleras espaolas, 2008). El empresariado espaol de
este sector es, por tanto, una referencia internacional que ha
sabido exportar su know-how (forma de trabajar, modelos de
gestin, etc.) a diversas regiones del planeta.

La pregunta sera, por tanto, si el entorno formativo actual es el
adecuado para satisfacer a este gigante que, adems, sigue
creciendo a nivel nacional e internacional. Nuestra visin y
experiencia nos demuestra que el sector, obviamente formado por
excelentes profesionales, no suele contar, sin embargo, en el
mbito directivo, con personas procedentes de la diplomatura en
turismo o, en otros muchos casos, stos han necesitado
completar dichos estudios con otra titulacin o estudios de
postgrado.


Desde la perspectiva acadmica, una vez ms, parece claro que
los actuales estudios de la Diplomatura en Turismo no cumplen,
por muchas razones, los requerimientos que exigen las empresas
del sector y el mercado laboral. Un estudio muy claro sobre este
tema es el desarrollado en la elaboracin del Libro Blanco del
Turismo, que determina claramente cules son las necesidades
reales del mercado profesional en la industria turstica
90
segmentando los niveles de responsabilidad en los que se puede
desempear el profesional del turismo tras su periodo formativo.

Los estudios actuales en el campo del turismo se dividen en dos
mbitos fundamentales: la formacin profesional de grado medio y
superior (hostelera, agencias de viajes, informacin turstica,
restauracin, animacin), que da servicio a la industria de manera
satisfactoria en los puestos operativos de la misma (cocina,
restaurante, recepcin, animacin, mostrador de agencia,
administrativo bsico) y la diplomatura en turismo, que no
satisface, en la opinin de la mayora de expertos y profesionales
del sector consultados, las necesidades del sector, puesto que no
es adecuada para los puestos operativos (prcticas insuficientes y
enfoque inadecuado) y tampoco llega a poder proporcionar
perfiles de directivos y lderes para la industria (faltan
conocimientos empresariales, competencias directivas, etc.). Ello
ha tenido una influencia decisiva en la tendencia apuntada a
cubrir los puestos directivos con personal de titulaciones
diferentes a la de turismo. Asimismo, han surgido nuevos puestos
en las empresas tursticas tales como el Revenue Manager,
responsable de la gestin de disponibilidad y precios de los
servicios ofrecidos en empresas tursticas, el Conference
Manager, surgido en los hoteles a raz de la importancia y
rentabilidad del turismo de reuniones y convenciones o el E-
Commerce, responsable del soporte tecnolgico de los servicios
ofrecidos por la empresa, que, una vez ms, tampoco se han
91
recogido en el diseo de las titulaciones de turismo; para cubrir
estas necesidades junto a otras - de las empresas tursticas,
slo existe la posibilidad de acceder a una formacin adecuada en
el mbito del postgrado o incluso fuera de Espaa.

Una poderosa razn que podemos esbozar para apoyar dicha
afirmacin tiene un carcter histrico y necesita que nos
embarquemos en una breve revisin cronolgica apenas ligada a
la Universidad, salvo en la ltima dcada sobre las races y la
evolucin de los estudios de turismo en nuestro pas desde su
creacin hasta nuestros das; ello nos permitir comprender por
qu es importante romper con la imagen actual de estos estudios,
fraguada, por otra parte, a lo largo de muchos aos.

A pesar de que los pases ms desarrollados comienzan a ofrecer
estudios de turismo en los aos cuarenta del siglo XX, en Espaa,
las primeras enseanzas regladas que se impartieron en turismo
Tcnica de la Propaganda y del Turismo se llevaron a cabo en
la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid a mediados de los
aos cincuenta. No ser hasta 1958 cuando el Centro Espaol de
Nuevas Profesiones, encabezado por la figura de Javier Carreo,
funde en Madrid la primera Escuela Profesional de Turismo de
carcter privado, a la que siguieron la escuela de Barcelona y la
de Sevilla, impulsadas ambas por la misma organizacin (Vogeler,
1999).

92
El comienzo de los estudios especializados en turismo en nuestro
pas est ntimamente vinculado al fuerte crecimiento que vivi
esta industria en la dcada de los 60 y que posicion Espaa
como un destino turstico de referencia a escala mundial; en una
poca donde empresarios y administraciones pblicas, supieron
ver la oportunidad y las divisas que el fenmeno turstico poda
aportar (Garca-Viana, 2008). El Ministerio de Informacin y
Turismo, consciente de la necesidad de profesionales que
tomaran las riendas de este nuevo negocio, crea, a travs del
Decreto 2427/1963, la Escuela Oficial de Turismo, dependiente de
la Secretara General de Turismo, con la capacidad de otorgar el
ttulo "legalmente reconocido" por el Ministerio de Informacin y
Turismo a los centros de enseanza turstica oficial de carcter
privado y pblico.

Tal y como apunta Vogeler (2007), este primer plan de estudio es
sustituido por el de 1980, que estableca la titulacin de Tcnico
de Empresas y Actividades Tursticas, por primera vez
equivalente a un Diplomado Universitario y, por primera vez,
inserta en el conjunto del sistema educativo pblico nacional, ya
que, hasta entonces, la enseanza del turismo se remita
prcticamente a la esfera privada. Se crearon, en virtud de la
transferencia de competencias de turismo a las Comunidades
Autnomas, las primeras escuelas oficiales de turismo en
Andaluca, Canarias, Comunidad Valenciana, Catalua, Baleares
y Castilla-Len, con sus correspondientes centros privados
93
adscritos y surgieron nuevos centros privados en toda Espaa,
llegando a un nmero de algo ms de setenta. A pesar de la
necesidad para los alumnos de pasar posteriormente por un
examen de revlida en la Escuela Oficial en Madrid para obtener
el ttulo oficial de Tcnico de Empresas y Actividades Tursticas
(TEAT).

La incorporacin definitiva de los estudios de turismo a la
Universidad se produjo en 1996 a travs del Real Decreto
259/1996. Se estableci una nueva titulacin denominada
Diplomado en Empresas y Actividades Tursticas, rpidamente
sustituida por el de Diplomado en Turismo, que inclua el
reconocimiento de materias a travs del sistema actualmente
empleado de crditos acadmicos. Desde entonces, la oferta de
la titulacin ha aumentado de manera sustancial y los estudios de
turismo conviven en las Universidades espaolas y las escuelas
privadas adscritas, en este caso en clara fase de extincin.

Como se puede observar a travs de este recorrido histrico, la
formacin turstica ha sufrido algunas carencias estructurales que
han impedido su equiparacin a otros estudios universitarios ms
slidos y, sobre todo, reconocidos: su condicin de estudios
prcticamente privados con slo un Centro Oficial que reconoca
las titulaciones de las escuelas adscritas repartidas por la
geografa espaola y su carcter de diplomatura, frente a los 4 y
5 aos de media de la mayora de Licenciaturas e Ingenieras;
94
han colocado a los estudios de turismo, tradicionalmente, a la cola
de los estudios considerados vlidos para optar a un futuro
prometedor o a un buen puesto de trabajo. Estudiar turismo en
nuestro pas no permita habitualmente, acceder a puestos de
direccin en las empresas tursticas.

Por tanto, y por razones histricas creemos que contar con un
ttulo de Grado en el rea del turismo puede ser una herramienta
muy vlida para equiparar estos estudios al resto de nuevos
grados, especialmente en el rea empresarial, as como dar
respuesta a la importante actividad econmica que representa,
como se ha puesto de manifiesto anteriormente.

Por otro lado, el carcter de diplomatura de los estudios en
Turismo es, en s mismo, una poderosa razn para que stos no
requieran las condiciones necesarias para formar profesionales
capaces de dirigir las empresas que conforman la primera
industria nacional. Tres aos de formacin no son suficientes para
profundizar adecuadamente en algunas reas especialmente en
el mbito empresarial , dado el carcter excesivamente
multidisciplinar y poco profundo de los estudios. Esta ha sido una
de las razones (Garca-Viana, 2008) por las que la industria del
turismo siempre ha considerado a los titulados del rea como
posibles trabajadores del sector, pero difcilmente potenciales
directivos o responsables de las empresas. Por tanto, el objetivo
de esta nueva formacin es conseguir gestores y directivos
95
profesionales dentro de la industria turstica, no simplemente
trabajadores conocedores de la misma.

Para que el estudio del turismo sea plenamente eficaz es
necesario que su carcter, ya plenamente aceptado de
multidisciplinariedad, se traduzca en la voluntad de cada disciplina
de hacer un esfuerzo de comprensin y aproximacin
metodolgica para las otras, es decir, que sea a la vez
multidiciplinar y transdisciplinar (Libro Blanco de Turismo). Debe
ofrecer una mirada turstica integradora, de tal forma que las
mltiples y plurales disciplinas que participan intervengan en
simbiosis, interrelacionadas e intercomunicadas para lograr una
concepcin global del turismo. Asimismo, se debe incorporar el
concepto de internacionalidad, materializado en el conocimiento
de idiomas pero, sobre todo, en la formacin para el trabajo en
entornos multiculturales, factor cada vez ms habitual en la
industria turstica. Por ltimo, es bsico incorporar las nuevas
materias fundamentales para la gestin eficaz y eficiente de
cualquier empresa turstica y no turstica, tales como la gestin de
la innovacin, finanzas, tecnologa, habilidades directivas, entre
otras.

Una cuestin claramente destacable del nuevo ttulo de Grado
que pretende paliar las carencias tradicionales de la formacin
turstica en Espaa es su adscripcin inequvoca al rea
empresarial. Las diferentes estructuras docentes (Escuelas,
96
Departamentos o simplemente profesores) que han impartido
formacin en turismo se mueven por las diferentes reas de
conocimiento de la Universidad espaola la Empresa, la
Geografa, las Humanidades, la Comunicacin lo que, como es
fcilmente comprensible, tampoco ha contribuido ni a centrar ni a
prestigiar estos estudios en los centros educativos.

En este sentido, nuestra visin es absolutamente clara e
inequvoca ya que lo que necesita el mercado laboral, en nuestra
opinin, son gestores y directivos bien preparados para afrontar
los retos de las empresas del sector, aunque es obvio que
algunos contenidos en materias relacionadas con la actividad
turstica idiomas, Humanidades, conocimiento tcnicos sobre
turismo pueden y deben adornar la currcula del ttulo en busca
de un profesional ms completo.

Adems de las razones esgrimidas hasta el momento
econmicas, empresariales, acadmicas parece adecuado
enfocar tambin la mirada en algunas universidades y centros
educativos que, por diversas razones, se han convertido en una
referencia para el mercado educativo en el mbito del turismo.

En la actualidad, la mayora de los pases europeos, as como
Estados Unidos y Canad, cuentan con estudios superiores en
Turismo mientras que en Espaa, aunque de grado superior,
stos an no han obtenido el nivel de licenciatura. Lo relevante
97
es, sin embargo, que en estos pases (algunos de ellos con una
dimensin de su actividad turstica con menor peso que en el
Estado espaol) existen estudios superiores consolidados y de
reconocido prestigio. Los enfoques de estas distintas titulaciones
difieren segn provengan del rea del anlisis econmico-social,
de la administracin y gestin de empresas, de la planificacin de
la actividad, o de orientaciones tcnicas y profesionales, como la
hostelera.

Son de reconocido prestigio las titulaciones en turismo u hotelera
de la Ecole Htelire de Lausanne (Suiza), Les Roches School of
Hotel Management (Suiza), Glion Institute of Higher Education
(Suiza), Universidad de Surrey (Gran Bretaa) y la Universidad de
Cornell (Estados Unidos), entre otros.

La escuela hotelera de Lausanne, creada en 1863, es una de las
ms importantes del mundo. Ofrece ttulos especializados en
direccin hotelera a nivel de grado (Licenciatura en Direccin
Hotelera) y de postgrado (Master in Hotel Administration). Sus
programas se caracterizan por la importancia otorgada a las
actividades prcticas, la organizacin de eventos por parte de los
alumnos y, sobre todo, la especializacin en direccin hotelera. Al
no ser una universidad propiamente dicha, ha obtenido las
acreditaciones de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Suiza
(University of Applied Sciences of Western Switzerland), que
otorga reconocimiento a sus titulaciones en toda Europa, y de
98
New England Association of Schools and Colleges (NEASC), que
ofrece reconocimiento de sus ttulos en Estados Unidos.

En el caso de la Escuela Hotelera de Cornell integrada dentro de
la Universidad de Cornell (Estados Unidos), se ofrecen tres tipos
de programas, que abarcan todos los niveles acadmicos de
formacin: Licenciatura en Turismo, Master en Gestin Hostelera
y doctorado en turismo. Sobre la base de la innovacin en sus
programas, la investigacin y la publicacin de una de las revistas
de gestin turstica ms importantes del mundo, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, esta institucin se ha
posicionado como la escuela de negocios turstica ms conocida y
reconocida del mundo. Incluso disponen de un hotel escuela: el
Statler Hotel & J. Willard Marriott Executive Education Center.

En definitiva, son titulaciones que combinan la adaptacin a las
necesidades del sector con una formacin eminentemente
prctica, ofreciendo al mismo tiempo los ms altos niveles
acadmicos y de investigacin, otra carencia fundamental de la
formacin turstica espaola. Hasta hace apenas dos aos
llegada de los Masteres Oficiales - los diplomados en turismo
precisaban cursar otra titulacin con carcter de Licenciatura para
poder afrontar una tesis doctoral y ello ha influido, sin duda, en la
dificultad de generar bibliografa y, en general, en el desarrollo de
forma adecuada de la actividad investigadora en el campo del
turismo.
99


Creemos que un nuevo Ttulo de Grado en Direccin Internacional
de Empresas de Turismo y Ocio puede resolver y mejorar al
menos en el medio y largo plazo toda esta problemtica,
generando verdaderos profesionales con una slida formacin
empresarial y con la capacidad necesaria para ocupar puestos de
responsabilidad en el sector del turismo.

Tras haber reflexionado sobre diferentes aspectos que inciden en
la necesidad de mejora de la formacin turstica universitaria, y
habiendo expresado nuestra decidida apuesta por la posibilidad
que se nos abre con los nuevos ttulos de Grado en el nuevo
Espacio Europeo de Educacin Superior, parece imprescindible
presentar las lneas maestras que podran caracterizar al Grado
en Direccin Internacional de Empresas de Turismo y Ocio de la
Universidad Europea de Madrid.

Para la planificacin y el diseo de una nueva de titulacin de
grado en turismo, nos han resultado fundamentales las
conclusiones extradas del Libro Blanco del Turismo Espaol
(2005), as como las opiniones de expertos y profesionales
destacados en el mbito del sector turstico espaol recogidas en
las I y II Jornadas sobre las necesidades de formacin en el
100
sector hotelero (2002 y 2004) celebradas en la Universidad
Europea de Madrid y el Panel de Expertos
18
(2007) celebrado ad-
hoc para la confeccin del Grado. Algunas de las ideas bsicas
que se obtuvieron de los expertos son, en primer lugar, que la
diplomatura de turismo no ofreca ni los contenidos necesarios ni
la profundidad suficiente en los mismos y, en segundo lugar, que
existe una necesidad en el mercado de otro perfil profesional
mucho ms ligado a la gestin empresarial y en el que el
desarrollo de competencias debe ocupar un papel central en la
formacin de cara a obtener verdaderos directivos y lderes
potenciales para la industria.

Otra opinin generalizada en relacin a la situacin actual de los
estudios de turismo, extrada asimismo de dichos encuentros es
que la profesin turstica en los diferentes sub-sectores que
comporta est absolutamente minusvalorada en la sociedad a
pesar de la importancia que tiene el fenmeno turstico en nuestro
pas y que parte de esa mala valoracin se debe al planteamiento
errneo que actualmente preside la formacin turstica espaola
en el mbito de la Universidad.

18
En el Panel de Expertos participaron Fernando Fraile (Director General del
Instituto para la Calidad Turstica Espaola (ICTE)), Ruperto Donat (Presidente
de la Asociacin de Mayoristas de Agencias de Viaje (AMAVE)), Luis Gimnez-
Cassina (Director Comercial de Iberia), Ramn Estalella (Secretario General de
la Confederacin Espaola de Hoteles y Alojamientos Tursticos (CEHAT) y
Valentn Ugalde (Presidente de la Federacin Espaola de Hoteles).
101
No hace falta abundar en el cambio significativo que se produce
en el aspecto de la duracin de los estudios que, como ya se ha
comentado, pasarn a ser de cuatro aos y no de tres, lo que
implicar una profundizacin en ciertas reas de conocimiento y,
sobre todo, la equiparacin con la mayora de las titulaciones
universitarias de nuestro sistema educativo.

Los cambios fundamentales quedan reflejados en el nuevo
nombre del ttulo, que muestra el nivel de responsabilidad para el
que queremos formar a nuestros estudiantes. Aunque es obvio
que parte fundamental de la carrera profesional de las personas
se conforma y desarrolla en las propias empresas a travs de la
trayectoria profesional, los contenidos vertidos en la referida
diplomatura eran claramente insuficientes para que los
estudiantes pudieran ejercer con solvencia tareas directivas
liderar proyectos, manejar presupuestos, disear estrategias,
dirigir personas sin haber cursado posteriormente un Postgrado
o Master que completara la formacin empresarial recibida. Tanto
nuestra experiencia personal como, sobre todo, las opiniones
recogidas por expertos del sector en multitud de oportunidades,
as nos lo han refrendado.

Por ello, la apuesta por un ttulo de grado en el que los alumnos
sean capaces de con el respaldo posterior de su experiencia
profesional dirigir y liderar proyectos y empresas nos pareca el
primer paso a dar y, quizs, el ms importante, con el objetivo
102
claro de proporcionar a la industria turstica personas capaces de
ocupar puestos de responsabilidad en el futuro.

Es tambin especialmente destacable, en este sentido, la
estructura de la que queremos dotar a la nueva titulacin, con un
tronco comn necesario con otros estudios del rea empresarial
en el que una formacin bsica compuesta por asignaturas del
rea empresarial y de desarrollo personal habilidades directivas,
comunicacin, valores ticos debe dar paso a la posterior y
necesaria especializacin en, este caso, el sector turstico.

Adems, en lnea con la necesidad de adaptacin al Espacio
Europeo de Educacin Superior (EEES), la formacin,
especialmente en el campo empresarial, debe ir ntimamente
ligada al desarrollo de competencias y valores, los cuales son, en
definitiva, los principales activos que demanda el mercado
profesional de estos titulados. En este sentido, la utilizacin de
metodologas activas, del mtodo del caso y el planteamiento
prctico y orientado al mercado de cada una de las asignaturas
deben ser los valores que nos permitan alcanzar dichos objetivos:
formar profesionales completos, flexibles y adaptados a lo que se
van a encontrar en el mercado que es, bsicamente,
competencia, innovacin y necesidad de lderes.

Otros dos apuntes necesarios para entender el nuevo grado son
su internacionalidad, tambin reflejada en el nombre del ttulo, y la
103
orientacin a una formacin ms completa que comprenda la
industria del ocio -que, lgicamente, incluye la industria turstica -
como el campo natural en el que se podrn desarrollar nuestros
titulados. En el plano de la internacionalidad, la titulacin pretende
paliar la tradicionalmente escasa formacin lingstica de los
titulados espaoles a travs de dos herramientas principales: un
alto porcentaje de asignaturas impartidas en ingls y una apuesta
decidida por la adquisicin de experiencias internacionales
durante sus estudios, a travs de periodos docentes o prcticas
internacionales durante los mismos.

La segunda cuestin, el enfoque del estudiante a la industria del
ocio, intenta presentar una visin ms amplia del campo
profesional en el que el titulado se podr desarrollar en el futuro.
Vivimos en un mundo cambiante en el que pocas realidades se
asientan con firmeza en el sustrato de la sociedad tecnolgica del
siglo XXI, no obstante, parece claro que el tiempo de ocio de las
personas y la diversificacin de motivaciones y experiencias que
demanda el ser humano en su tiempo libre, son tendencias que se
van a desarrollar, todava con ms fuerza, en las prximas
dcadas. La industria del ocio y el tiempo libre es el marco en el
que se movern las empresas tursticas del futuro y su
conocimiento es esencial para los futuros trabajadores de la
misma. Estamos hablando de actividades tan importantes en
nmero y gasto como los parques temticos, el cine, la cultura o
104
los grandes eventos (Olimpiadas, Formula I), seguidos de un largo
etctera.

Por ello, es necesario formar personas abiertas, innovadoras y
con un concepto amplio de la actividad turstica y del ocio que les
permita la innovacin y el desarrollo de soluciones adaptadas al
nuevo entorno que se plantea.

El entorno empresarial turstico requiere y pide un cambio en la
formacin turstica espaola ya que hasta el momento se han
tenido que surtir de licenciados de carreras como Administracin y
Direccin de Empresas o Economa para cubrir sus puestos
directivos.
105

La Universidad Europea de Madrid, consciente de
dicha necesidad, ha creado el Ttulo de Grado en
Direccin Internacional de Empresas Tursticas y
de Ocio, que a travs de la ampliacin de la
formacin y la profundizacin en los mbitos de la
gestin empresarial y nuevas tecnologas, lleva al
mercado a personas dotadas de los
conocimientos y competencias necesarios para
desempear su actividad de forma eficaz, eficiente
e innovadora, de tal forma que puedan gestionar
las empresas tursticas en posiciones altamente
competitivas. Para ello, nos parece fundamental
apostar por dos valores inherentes a la propia
actividad turstica: la internacionalidad y el
bilingismo, dos pilares fundamentales en una
formacin global que pretende adaptarse de forma
ms satisfactoria a las necesidades de la empresa
turstica en el siglo XXI.

106

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