Libro Comunicacion 2 Infocab CCHN

COLEGIO DE CIENCIAS Y HUMANIDADES
PLANTEL NAUCALPAN
INFOCAB
Taller de
Comunicacin 2
Profesores:
Gonzlez Snchez Diego.
Rosales Flores Fernando.
Snchez Rovirosa Rodolfo (Coordinador).
UNAMCCH Naucalpan Taller de Comunicacin II 1
Contenido
Presentacin general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Unidad I. La comunicacin masiva y la sociedad contempornea . . . . . . . 6
El programa del Taller de Comunicacin II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. El Taller como mtodo de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. El Taller de Comunicacin II y su relacin
con el Taller de Comunicacin I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Estructura del programa de Taller de Comunicacin II . . . . . . . . . . . . . 10
Presentacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Primer aprendizaje: La Comunicacin masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1. Comunicacin interpersonal vs masiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2. La comunicacin masiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
A. Modelo terico lneal funcionalista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
B. El modelo crtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Segundo aprendizaje: Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin. . 37
1. Las TIC, caractersticas y repercusiones culturales en la sociedad . . 38
2. Breve historia de las TIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Tercer aprendizaje: La opinin pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1 El proceso de formacin de la opinin pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2. El rumor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Unidad II. Elementos para el anlisis de mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Primer aprendizaje: Hacia una tipologa de los mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Segundo aprendizaje: Elementos para el anlisis de mensajes . . . . . . . . . . . . 65
1. Mensaje informativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2. Mensaje publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3. Mensaje propagandstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4. Mensajes educativos y culturales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5. Mensaje de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Tercer aprendizaje: La imagen visual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
1. Caractersticas de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2. Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Unidad III. Medios y creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Primer aprendizaje: Elaboracin de mensajes masivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
1. El lenguaje de los medios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
2. El guin tcnico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Segundo aprendizaje: Internet, usos, funciones y posibilidades . . . . . . . . . . . 142
1. Anexo I. La fotonovela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
2. Anexo II. El video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3. Lenguaje audiovisual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4. Ejemplos de tipo de planos en el cine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
5. Ejemplo de tipos de puntos de vista o angulacin en el cine. . . . . . . 160
6. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Presentacin general
El tema general del Taller de Comunicacin II es la comunicacin de masas, es decir,
la manera como las diferentes sociedades han utilizado medios tecnolgicos para
estar mejor comunicadas. Histricamente se habla de cuatro entornos culturales: 1.
las sociedades orales sin medios, 2. las sociedades de la escritura y medios impre-
sos, 3. las sociedades de masas con medios electrnicos (cine, radio y televisin) y
4. las sociedades actuales, llamadas de la Informacin o del Conocimiento debido a
la irrupcin de la nueva gran revolucin tecnolgica (Internet).
Actualmente vivimos una poca de cambios acelerados tanto tecnolgicos, comu-
nicacionales, culturales, como polticos, etc., tanto que se preere mejor hablar de
un cambio de poca. As pues, hoy da con la irrupcin de las Tecnologas de la
Informacin y Comunicacin (Telemtica) y el fenmeno de la convergencia tecnol-
gica (Hipermedios, hipertextos, multimedios) se ha hecho posible la idea de la aldea
global (globalizacin-mundializacin) ya pronosticada por Marshall McLuhan, en los
ochenta, as como el trnsito hacia la conformacin de una nueva sociedad: la llama-
da Sociedad de la Informacin y del Conocimiento o Sociedad en Red.
El propsito general de esta materia es entonces una Educacin en y para los Me-
dios, una multialfabetizacin en lenguajes y medios, que consiste en desarrollar an
ms tus propias competencias expresivas y de comunicacin para un mundo y so-
ciedades contemporneas cada vez ms complejas.
Nos centraremos principalmente en la Televisin, por ser el medio que tiene mayor
alcance y penetracin en las audiencias, sin dejar de lado otros medios, como la
prensa, el cine, la industria discogrca, la radio y las Tecnologas de la Informacin
y Comunicacin (TIC).
As, Educarnos en Medios consistir en concientizarnos en el uso adecuado de ellos
y en desarrollar conocimientos y habilidades para leer y producir contenidos de in-
ters social.
En la unidad I, La comunicacin masiva, se pretende conocer las caractersticas b-
sicas de la Comunicacin de Masas y de las Tecnologas de la Comunicacin y la
informacin (MMC y TIC) y el papel que desarrollan en la sociedad contempornea
(sobre todo en Mxico). Brevemente se dar un panorama de tres explicaciones
tericas importantes (funcionalismo, estructuralismo y marxismo), para comprender
su funcionamiento como una parte del todo social.
Ya en la unidad II, El anlisis de mensajes, el objetivo de aprendizaje es que el alum-
no logre desentraar las propuestas de sentido (valores e ideologa) de los mensajes
de los medios masivos en diferentes niveles de anlisis (tanto de forma, contenido
e intencin), as como sus verdaderas intenciones y mecanismos de manipulacin.
Para ser crtico de los mensajes, conviene no asumir actitudes apocalpticas (Sata-
nizarlos: todo est mal y tirarlos a la basura), ni integradas (Santicarlos: ponerlos
en un altar y todo est bien), sino ms bien una actitud inteligente, selectiva y crtica
para develar sus verdaderas intenciones y sus mecanismos de manipulacin. Mo-
nitorear a los medios se convierte en una tarea necesaria para explorar el inmenso
mundo de los medios, no para ser un crtico especializado en algn medio, sino
para ser un ciudadano consciente y crtico que sepa expresar adecuadamente sus
opiniones.
En la unidad III, Creatividad y medios, los alumnos elaborarn un mensaje masivo
de inters pblico (sobre todo un video), a partir de un proceso dividido en fases:
preproduccin (Planeacin), b) produccin (grabacin o rodaje) y 3. postproduccin
(edicin o montaje). As demostrar su habilidad, creatividad e ingenio en el uso de
un medio para comunicar un tema.
Para terminar, es importante recalcar que en cualquier de sus formas y niveles, la
comunicacin como proceso integra bsicamente tres elementos (emisor, mensaje,
receptor), no como esquema lineal, estmulo-respuesta, sino como negociacin de
signicados entre los interlocutores. Un dilogo y reconocimiento del mutuo valer. No
obstante, en el caso de los medios masivos, el proceso va a carecer de lo esencial
para convertirse en instrumentos principalmente de manipulacin y autoritarismo.
Con la reciente innovacin tecnolgica (Internet) surge una nueva forma de comu-
nicacin con potencialidades an insospechadas de la convergencia de medios y
sobre todo de la interactividad, con lo cual se recupera nuevamente la capacidad del
dilogo. Ante ellos y sus avances, una educacin para los medios apunta a que el
receptor haga un uso adecuado de ellos, no sea presa fcil de sus mecanismos de
manipulacin mediante una mejor comprensin de su funcionamiento en la sociedad
contempornea
UNIDAD I
COMUNICACIN MASIVA
Y LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA
Propsito
Conoce las caractersticas de la comunicacin
masiva, analizando sus elementos, para que
comprenda la realidad meditica en que se
desenvuelve y su impacto en la opinin pblica.
Nmero de sesiones: 10
EL PROGRAMA DEL TALLER
DE COMUNICACIN II
(Una sesin)
Introduccin
En esta primera sesin, localizars los elementos bsicos del Programa de Taller de
Comunicacin II y su relacin con el Taller de Comunicacin I conforme al modelo
educativo del Colegio. Es importante que conozcas el propsito de cada unidad, los
objetivos de cada aprendizaje as como las propuestas de trabajo que se desarrolla-
rn en clase y las formas de evaluacin, para este sexto semestre.
As pues, los subtemas que abordaremos en esta sesin son:
El Taller de Comunicacin II y su relacin con el Taller de Comunicacin I.
La estructura del Programa del Taller de Comunicacin II.
Actividad grupal: Presentaciones y expectativas (Tiempo: 30 minutos)
En equipos de seis integrantes:
1. Cada alumno dir su nombre y la carrera que piensa seleccionar para su ya prxi-
mo futuro profesional y laboral.
2. Mencionarn, de qu manera los medios de comunicacin masiva y las TIC son
importantes para su desarrollo como ciudadanos y futuros profesionistas?
3. Contestarn a la pregunta qu temas del fenmeno de la comunicacin de ma-
sas e Internet les interesaran conocer ms en el Taller de Comunicacin II?
4. Plenaria grupal: cada equipo presentar sus resultados al grupo.
1. El Taller como mtodo de aprendizaje
El estudio de la comunicacin en este Taller es similar, como ya se mencion el se-
mestre anterior, al de uno de pintura o de msica, puesto que se busca generar un
espacio de trabajo para llevar a cabo tanto actividades tericas como prcticas, diri-
gidas al desarrollo, de conocimientos y habilidades o competencias comunicativas,
en distintos formatos, medios y lenguajes.
En este sexto semestre, el aula ser el escenario de educacin en y para la comu-
nicacin y los medios, es decir, hacia la multialfabetizacin del sujeto como requisito
bsico para un mejor desenvolvimiento personal y profesional en las sociedades de
hoy, cada vez ms complejas.
As, aprender en un taller supone el desarrollo de actividades terico-prcticas, en
estrecha vinculacin con la realidad actual, a n de que los conocimientos adquiridos
sean de utilidad para comprender y participar de mejor manera con el mundo que
nos ha tocado vivir. Adems, tales actividades se sustentan en los principios peda-
ggicos del Colegio, centrados en el alumno y en el aprendizaje activo, autnomo y
crtico, promoviendo sus capacidades de manera que:
1. Aprende a aprender adquiriendo mtodos y tcnicas del intelectual para adquirir
conocimientos de forma autnoma y crtica al cuestionarlos y proponer otros di-
ferentes.
2. Aprende a hacer al poner en prctica lo aprendido y desarrollar sus habilidades y
competencias.
3. Aprende a ser como persona de manera integral mediante la adquisicin de valo-
res humanos, ticos, cvicos y estticos.
4. Aprende a convivir con otros y construye relaciones humanas armnicas y sanas
basadas en valores y el uso adecuado de la comunicacin.
Por tanto, los principios pedaggicos del Colegio enmarcan un mtodo didctico
afn al taller, puesto que, por un lado, concibe al alumno no como un mero receptor
de informacin, sino como un verdadero intelectual, capaz de recopilar y analizar la
informacin e, incluso, cuestionarla y aplicarla. Por otro, se entiende al profesor no
como transmisor de informacin, sino como coordinador o gua del alumno en los
aprendizajes.
2. El Taller de Comunicacin II y su relacin con el Taller de
Comunicacin I
En el Taller de Comunicacin I, del quinto semestre, se abord el estudio de formas
de comunicacin que ocurren a nivel microsocial. Ahora, en el Taller de Comunica-
cin II, de sexto semestre, trabajaremos otras prcticas de comunicacin que pode-
mos clasicar en el macrosocial.
Se trata de formas o tipos de comunicacin que les ha designado acadmicamente
como masivas, de masas, colectivas o sociales. De todas ellas, la que ms se ha
utilizado es el trmino Comunicacin de Masas. Sin entrar por el momento en la dis-
cusin sobre cul trmino ser el ms adecuado, nos referimos a ella por su alcance
y amplitud que tienen en la sociedad.
Las relaciones entre ambas son ms que obvias, todas son comunicacin pues vivir
es comunicar. La comparacin es importante en la medida que nos permite ver se-
mejanzas y diferencias, ventajas y desventajas entre una y otra.
Se podra decir que una es mejor que la otra, que la primera humaniza y la segunda
deshumaniza, o que una es prescindible y la otra imprescindible. Pero lo importante
es que ubiques en su verdadera perspectiva a cada uno de esos dos niveles de
comunicacin. La comunicacin humana (interpersonal) es necesaria para una vida
realmente humana. La llamada comunicacin tecnolgica, cuando la hay, es til para
agilizar el trabajo que supone la vida. Y entre utilidad y necesidad hay una diferencia
de naturaleza y no slo de grado. (Corral, 2004: 10)
La comunicacin de masas es sin duda una inuencia importante en nuestras vidas,
que ha disminuido o desplazado la inuencia de otras, como las de nivel personal o
grupal. Es sobre todo intencional y persuasiva, y podemos valorarla, recordando lo
que planteamos el semestre anterior: la esencia de la comunicacin cuando es au-
tntica, en cualquiera de sus formas o niveles, es evocar en comn el mutuo respeto
y valer. (Paoli, 1994)
Esto no quiere decir que debamos negar la presencia y utilidad de los medios de
comunicacin para los individuos y la sociedad, pues estn ah, es innegable su
ubicuidad. Pero tambin debemos estar alertas a sus inuencias, ya que la vida
en sociedad est cada vez ms mediadizada, es decir, comunicada a travs de los
medios tecnolgicos.
Lo grave sera que la presencia y el uso de esos aparatos pasara los lmites de la
mediadizacin y sta se convirtiera en mediatizacin. Pensar y sentir como otros
quieren que se piense y se sienta sera tanto como renunciar a la condicin de au-
tonoma. Vivir mediatizados es renunciar a la vida propia y a la propia capacidad de
elegir y decidir. Ser juguete de las circunstancias y, lo que sera peor, de quienes
controlan y operan esos aparatos. (Corral, 2004: 10-11)
Por lo tanto, podemos advertir, a primera vista, semejanzas y diferencias, entre las
prcticas comunicativas de nivel microsocial y macrosocial y desde su aspecto ms
profundo y esencial, instrumentos de humanizacin, analizar y criticar cualquier for-
ma de comunicacin humana.
3. Estructura del programa de Taller de Comunicacin II
La forma en que se organiz la materia en dos semestres parte de la dicultad que
existe en este campo de estudio para clasicar la gran diversidad de prcticas comu-
nicativas que cotidianamente se realizan en las sociedades actuales. Sin embargo,
vers que la divisin obedece a lo que investigadores sealan como los tipos bsicos
de comunicacin: la interpersonal y la masiva.
As, en quinto semestre, el Taller de Comunicacin I se enfoca al estudio de las
aquellas prcticas de comunicacin inmediata, es decir, de tipo intrapersonal, inter-
personal, intermedia, grupal y de movimientos sociales.
En cambio, en el sexto semestre el Taller de Comunicacin II se enfoca al estudio de
la comunicacin tecnolgica o masiva; el universo amplio de los medios impresos,
electrnicos (cine, radio y televisin) y telemticos (Internet).
Se pretende una educacin en y para la comunicacin y los medios, es decir, de
saber hacer un uso racional de ellos para crecer como seres humanos. Dicho de otra
manera se trata de comprender la comunicacin masiva con diferentes tecnologas
impresas, electrnicas y telemticas, y desarrollar habilidades para analizar y produ-
cir mensajes mediticos, a n de que el uso que hagas de los medios impida que la
mediadizacin se convierta en mediatizacin. (Corral, 2004)
No slo debemos reconocer su poder de inuencia (manipulacin) en lo que pen-
samos y sentimos, y los modos de vida que proponen, tambin es importante ver
en ellos procesos de socializacin mediante la transmisin de la ideologa, cultura y
valores de la clase hegemnica de la sociedad.
En la primera unidad, La comunicacin masiva y la sociedad contempornea, se
abordarn el problema de denir y caracterizar la comunicacin de masas, as como
de las tecnologas telemticas. No en vano se han desarrollado diferentes perspec-
tivas de estudio para comprender la complejidad de dicho fenmeno, las cuales han
centrado su atencin en alguna parte de ella misma: ya sea sus funciones, ideologa,
efectos, audiencias, etc. El campo de estudio es amplio, diversicado por lo que se
inicia con ideas de sentido comn, luego se comparan da un panorama breve de
las diferentes teoras existentes, se comparan algunas deniciones y nalmente, se
identican sus caractersticas especcas.
Otro aspecto que se desarrolla en esta misma unidad es el proceso de la opinin
pblica y el rumor. El problema de acercarse a estos procesos de informacin y
comunicacin se reeren tambin a las perspectivas que los abordan, ya que unos
enfatizan o esquematizan dichos proceso de manera diferente. Pero es importante
reexionar sobre Cmo son estos procesos?, qu papel juegan los medios en di-
chos procesos?, relacionndolo con caso en Mxico, como es el la reforma a Pemex,
la supuesta privatizacin de la UNAM, el chupacabras, los Pitufos, etc.
En la Unidad II, El anlisis de Mensajes, se aborda un posible modelo de anlisis de
diferentes mensajes de cada medio de comunicacin de masas. Se pretende desa-
rrollar habilidades de lectura analtica y crtica del contenido de los productos medi-
ticos. Un problema que se avizora es si es posible analizar de la misma manera to-
dos los tipos de mensajes masivos, o habra que adecuar el modelo. Un aspecto que
se busca resaltar es el la imagen visual o lo icnico, ya que los medios lo utilizan con
mucha habilidad y aparece unido a lo verbal. Se trata de mensajes icnico-verbales
lo cual complica su anlisis y su crtica.
La ltima y tercera unidad, Creatividad y medios, tiene como objetivo desarrollar la
creatividad para la elaboracin de mensajes utilizando uno de los diferentes medios
tecnolgicos. As, se propone orientar tal tarea mediante las siguientes tres etapas:
preproduccin, produccin y postroduccin a n de llevar un desarrollo de su creati-
vidad de forma adecuada, desde la planicacin hasta el producto acabado, con la
mayor calidad posible.
Para nalizar, cabra decir que el Taller de Comunicacin II pretende ser un Taller
de Medios, dirigido a promover en el alumno la reexin sobre la comunicacin y
sus medios tecnolgicos mediante actividades terico-prcticas, y haga un uso
inteligente aprovechndolos como parte de su propio desarrollo como ciudadano
consciente.
TALLER DE COMUNICACIN I
Propsito general
El alumno se reconocer como un ser social en y para la comunicacin, para cons-
truir su propia identidad y autoarmarse como sujeto autnomo y responsable.
Unidades didcticas
TALLER DE COMUNICACIN II
Propsito general
El alumno comprender la comunicacin masiva identicando las caractersticas de
cada uno de sus elementos bsicos, desde el funcionamiento y gestin de los me-
dios y las TIC hasta los procesos sociales que generan en la opinin pblica. Asimis-
mo, ser capaz de analizar y producir mensajes masivos.
Unidades didcticas

UNIDAD I: CUMUNICACI0N MASIVA Y SUCIEDAD CUNTEMPURNEA
PRUP0SITU DE LA UNIDAD:
El alumno conocer las caractersticas de la comunicacin masiva, analizando sus
elementos, para que comprenda la realidad meditica en que se desenvuelve y su
impacto en la opinin pblica.
Aprendiza|e Contenido Habilidades Valores
1
CUNCEPTU, ELEMENTUS Y
CARACTERISTICAS DE LA
CUMUNICACI0N MASIVA.
Identifica las caractersticas
de la comunicacin masiva, a
partir de los elementos que
la constituyen, para que
valore sus posibilidades
polticas, culturales y
educativas de los medios.
- Comparte en grupo
su bbito de
consumo cotidiano
de los contenidos de
los medios.
- La tica de los
medios en la
sociedad red.
2
LAS TECNULUCIAS DE LA
INFURMACI0N Y CUMUNICACI0N
EN LA SUCIEDAD CLUBAL
Comprende las
caractersticas de las TIC y
su relacin con los otros
medios masivos, en el
contexto de la sociedad red.
- Comparte en grupo
usos y costumbres
de las TIC.
- La tica de las TIC
en la sociedad red.
3
LA UPINI0N PUBLICA
Reconoce el proceso de
formacin de la opinin
pblica: conceptos,
procesos, su|etos...
-Ubserva-y comparte
e|emplos de opinin
pblica.
- El ciudadano
como actor
participante en la
sociedad actual.
4
EL FEN0MENU DEL RUMUR
Comprenders la relevancia
de los lengua|es verbal y no
verbal para la comunicacin
en la vida cotidiana.
-Ubserva-y comparte
e|emplos de rumor.
- El rumor como
instrumento de
manipulacin..
UNIDAD II: ELEMENTUS PARA EL ANLISIS DE MENSA)ES
PRUP0SITU DE LA UNIDAD:
El alumno reconocer los elementos tericos para el anlisis de mensa|es
mediante su estudio aplicacin, para que se conciba a s mismo como receptor
crtico y emisor creativo.
1
HACIA UNA TIPULUCIA DE LUS
MENSA)ES DE LUS MEDIUS.
Reconoce los diferentes
tipos de mensa|es masivos, a
partir del anlisis de sus
caractersticas:
1.-Por su contenido:
informativo, publicitario,
propagandstico, educativo,
cultural, entretenimiento.
2.-Por su lenguaje: verbales,
icnicos, icnico-verbales.
3.-Por su soporte: impresos,
auditivos, audiovisuales,
cibernticos.
Analiza las
caractersticas de los
mensa|es masivos
para establecer una
clasificacin.
- La funcin social
de los diferentes
mensa|es masivos.
2
ELEMENTUS PARA EL ANLISIS
DE MENSA)ES
Valora los mensa|es, a
travs del anlisis de los
elementos que los
constituyen: Contexto de
produccin y recepcin,
niveles de significacin:
denotacin, connotacin,
referente, intencionalidad,
Retrica y tipos de soporte.
-Analiza los
mensa|es masivos
para comprender
sus propuestas de
sentido.
- Relaciona el
contenido, valores
e ideologa de los
mensa|es de los
medios con su
contexto.
3
LA IMACEN VISUAL EN LUS
MENSA)ES
Realiza una lectura reflexiva
y crtica de la imagen, a
travs del anlisis de sus
elementos icnicos {forma,
tamao, textura, color,
composicin] y retricos
{prototipos, estereotipos y
figuras retricas].
Analiza la imagen
visual.
- Importancia de la
imagen visual en
los medios.
UNIDAD III: MEDIUS Y CREATIVIDAD
PR0P0SIT0 BE LA 0NIBAB:
El alumno elaborar un producto meditico creativo, aplicando los
conocimientos, babilidades y actitudes desarrollados a lo largo del taller para
explorar las posibilidades polticas, culturales y educativas de los medios.
1
MEDIUS Y CREATIVIDAD
Elabora mensa|es creativos,
empleando recursos tericos y
tcnicos a su alcance y
selecciona el medio adecuado
para dirigirse a un pblico
masivo.
Por etapas:
1.- Preproduccin: idea
preliminar, selecciona el
medio, investigacin, guin
literario, guin tcnico.
2.-Produccin: puesta en
escena, grabacin o roda|e
de lo indicado en el guin.
3.-Postproduccin: edicin
del material grabado.

Prctica grupal:
elabora la idea
preliminar y el
guin.

Prctica grupal:
Craba las escenas.

Prctica grupal:
edita el material
grabado.
Las posibilidades
de expresin y
comunicacin con
los medios.

2
INTERNET: USUS Y CUSTUMBRES
Valora los usos de Internet
para ampliar sus
conocimientos, mediante la
seleccin adecuada de sus
mensa|es.
1.- Funciones: informacin,
investigacin,entretenimiento,
Comunicacin, redes sociales.
2.- Posibilidades: polticas,
artsticas, culturales.
3.-Usos y necesidades: bbitos
cotidianos de acceso a
diferentes recursos de
internet.
- Prctica grupal:
seleccionan
pginas web, las
analizan, clasifican
y comparten sus
resultados con el
grupo.
- El papel de la co-
municacin para
el logro de los
ob|eti-vos del
grupo

NORMATIVIDAD EN CLASE
1. Asistencia mnima de un 85 % del curso o en su caso justicacin de las faltas.
2. Puntualidad con una tolerancia de 10 minutos a la entrada y salida de clase.
3. Participacin en las actividades propuestas en las clases
4. Actitud favorable que contribuya al desarrollo de la clase, respeto y tolerancia a
todos los integrantes del grupo.
5. No se permite en claseel uso de celulares, fumar o el consumo de alimentos.
6. Entrega puntual de las tareas o trabajos solicitados por el profesor.
CRITERIOS GENERALES DE EVALUACIN DEL CURSO:
1. Participacin en las actividades desarrolladas en clase
2. Entrega oportuna de tareas y trabajos escolares extraclase.
Actividad: Sugerencias al programa
En equipos de 6 integrantes, respondan las siguientes preguntas:
1. Qu temas de los propuestos en el Programa del Taller de Comunicacin II se
relacionan con los que has mencionado?
2. Cmo se relacionan los principios pedaggicos del Colegio con el taller como
mtodo de aprendizaje?
3. Redactarn comentarios y sugerencias para cada unidad de aprendizaje:
4. Plenaria grupal.
PRESENTACIN
En esta Unidad I, Comunicacin masiva y sociedad contempornea, estudiaremos
la comunicacin de alcance masivo, como un proceso en su totalidad. Con esto
advertimos que no es conveniente centrar nuestra atencin en los medios tcnicos,
por muy deslumbrantes o apabullantes que sus avances sean (mediacentrismo). Ob-
servaremos el proceso como una forma particular de interaccin social, conformada
por etapas, elementos y caractersticas especcas, que adems, son diferentes en
cada modalidad de la comunicacin de masas, segn el medio tcnico empleado:
impresos, electrnicos o telemticos.
As, en el primer aprendizaje, se abordar la comunicacin masiva como un proceso
conformado por distintos elementos, caractersticas y funciones. Respecto al conte-
nido de los mensajes masivos, es importante destacar el tipo de ideologa y cultura
que transmiten (Cultura de masas) y, al mismo tiempo, buscar que cada uno, como
ciudadano y consumidor cotidiano de los productos mediticos, reconozca su propio
perl de medios.
En el segundo aprendizaje, se estudiarn las Tecnologas de la Informacin y Co-
municacin (Internet), como una nueva forma de comunicacin que est generando
una Cultura de la virtualidad real y la llamada Sociedad en red, por lo tanto, podemos
hablar ya de una nueva modalidad de comunicacin masiva en ciernes.
Por ltimo, en el tercer aprendizaje, analizaremos el rumor y la opinin pblica desde
la teora de los efectos; ambos temas estn relacionados, pues el rumor es un men-
saje masivo, annimo, dirigido a manipular la opinin pblica.
Cabe advertir sobre lo azaroso que puede ser el estudio de los medios, primero por
la multiplicidad de fenmenos implicados y, segundo, por la gran diversidad de teo-
ras existentes. Por ello, la propuesta se inclina por la seleccin de pautas tericas
bsicas provenientes de la sociologa cultural y crtica.
Primer aprendizaje (2 sesiones)
LA COMUNICACIN MASIVA
El alumno conocer las caractersticas de la
comunicacin masiva, analizando sus elementos,
para que comprenda la realidad meditica en que
se desenvuelve y su impacto en la opinin pblica.
Primera sesin
Dedicaremos dos sesiones al estudio de este primer aprendizaje. El objetivo es co-
nocer la naturaleza de la comunicacin masiva, como proceso de interaccin social,
en sus diferentes modalidades segn cada medio tcnico: impresos, electrnicos o
telemticos. Debemos advertir, desde el principio, que no existe una teora general
de la comunicacin, ni en la llamada masiva, lo que existe es un sinnmero de ellas
bajo el nombre de teora de la comunicacin (masiva). As, utilizaremos modelos
tericos ms que lineales y simples, aquellos que profundizan en varios niveles de
anlisis.
En la primera sesin, delimitaremos dicho fenmeno en contraste con la conversa-
cin y luego, en la segunda, conoceremos algunos modelos tericos para identicar
elementos y etapas del proceso de comunicacin masiva en sus diferentes modali-
dades, para, nalmente, valorar las implicaciones polticas, econmicas, sociales y
culturales de los medios masivos con respecto a la sociedad actual.
Actividad 1: cuestionario
1. Dene con tus propias palabras la comunicacin masiva.
2. Seala algunas diferencias bsicas entre la comunicacin interpersonal y la co-
municacin masiva.
3. Dibuja en tu cuaderno los esquemas de la comunicacin interpersonal y masiva.
Actividad 2: lee el siguiente texto.
LA COMUNICACIN INTERPERSONAL
VS MASIVA
Para iniciar, es conveniente reexionar sobre el aspecto esencial de toda comunica-
cin, desde el punto de vista del ser humano y no tanto desde los medios tcnicos.
As, la verdadera comunicacin consiste en establecer la conciencia profunda del
mutuo respeto y el mutuo valer. (Paoli, 1994).
no podra pensarse un proceso de comunicacin en el cual, a pesar del intercam-
bio de palabras o cualquier tipo de mensaje entre los seres humanos, se careciera
de respeto por el otro, o el otro careciera de respeto por uno. La comunicacin im-
plica entonces considerarse recprocamente valiosos en tanto seres humanos. Por
supuesto, el grueso de la llamada comunicacin masiva no resiste la prueba ni del
respeto ni del reconocimiento del otro como ser humano valioso, puesto que en su
dinmica lo que importa es que el otro sea bsicamente consumidorde mensa-
jes, mercancas e ideologa. Pero no un interlocutor ticamente autnomo, y mucho
menos un ser humanamente valioso. No por ello, es necesario aclararlo, la llamada
comunicacin masiva deja de ser til y necesaria.
Ello nos lleva de inmediato a pensar que los medios, como toda la tecnologa de
que disponemos, puede utilizarse a favor o en contra de los seres humanos. La
comunicacin no, por lo menos en los trminos de estos tres autores.el concepto
de comunicacin viene a ser algo ms que un simple intercambio de mensajes que
cualquier ser vivo, animal o planta, o incluso muchas mquinas, puede realizar. La
comunicacin es una accin o proceso mucho ms profundo, privativo de los seres
humanos, donde la dimensin operativa del intercambio de mensajes se da dentro
de otras dimensiones que implican la voluntad de entenderse, como sentido; el mu-
tuo acuerdo, la creacin de conocimiento y de verdad, como productos; la validez
de las diferencias, el intercambio recproco, el mutuo respeto, el mutuo valer y la
conciencia de ello, como condicin tica. (Cisneros)
Sin olvidar lo apuntado, conviene empezar a delimitar la comunicacin masiva com-
parndola con la interpersonal. Lo primero que notamos es que las prcticas comuni-
cativas a nivel microsocial son generalmente de tipo directo y no utilizan medios tc-
nicos, mientras que las que ocurren a nivel macrosocial son siempre de tipo indirecto
y requieren forzosamente de tecnologas, por lo regular bastante sosticadas.
El medio es la primera diferencia entre ambas formas de comunicacin, pero no
es suciente denir las modalidades de la comunicacin masiva rerindonos slo
a uno de sus elementos: el canal, clasicndolos en televisin, radio, prensa, etc.
(Moragas, 1976); conviene, para delimitarlos bien, tomar en cuenta el conjunto de
los elementos que integran cada proceso comunicativo, sus caractersticas y su inte-
rrelacin dinmica,pues un mismo canal puede utilizarse de formas distintas (circuito
cerrado de TV) modicando a otros elementos del proceso. (Moragas, 1976: 128).
Si comparamos la comunicacin interpersonal y la masiva, veremos claras diferen-
cias entre ambas audiencia, canales utilizados, distancia que alcanza y tipo de
retroalimentacin- como lo muestra el siguiente cuadro:
Con base en estas diferencias empezamos a diferenciar cada forma de interaccin
social y a no confundir la comunicacin masiva con el medio, ya que este ltimo es
slo un elemento entre otros que conforman la totalidad del fenmeno.
An as, para Moragas (1976) no resulta fcil establecer una frontera clara, bien
delimitada, entre lo que es y no es comunicacin de masas, pues no es posible
encontrar una denicin exacta de la comunicacin de masas a partir del nmero
de auditorios. Habra que entenderse necesariamente desde la naturaleza y los pro-
cesos que la integran en una relacin gradual respecto a un modelo que, a nivel de
hiptesis, pueda ser comnmente aceptado. (Moragas de, 1976: 128)
Esto no signica restarle importancia a ningn tipo de comunicacin, sino de ubicar
a cada uno en su verdadera perspectiva. Para Corral (2004), la que ocurren a nivel
Nmero de
personas
Sentidos o
canales
Distancia Velocidad de
retroalimentacin
Comunicacin
Interpersonal
Entie 2 y S
peisonas
Touos los
sentiuos
Coita Rpiua
Comunicacin
masiva
Niles
Nillones
Limitauo a 1 y
mximo 2
Laiga Lenta

J ean Cazaneuve (1978) La sociedad ubicua, Gustavo Gili, Barcelona. Deende el sentido tico de la ac-
cin comunicativa y la responsabilidad social del comunicador como elementos determinantes del sistema
de medios en una sociedad ubicua, donde los estmulos propenden a ser universales y simultneos. En
algunas de estas ideas, pensadas desde la ptica de la televisin de masas, hay anticipaciones sobre lo
que se ir congurando como el espacio virtual, la sociedad en red.
directo son imprescindibles, mientras que la indirecta es prescindible. Qu valor
tienen para ti cada una de ellas?, si, por ejemplo, te preguntramos A qu dedicas
ms tiempo, a un amigo o a la televisin? cul sera tu respuesta?
La reexin nos puede llevar a darnos cuenta de que la radio o la televisin tienen, a
veces, ms presencia que nuestros amigos. Basta con apretar un botn, para estar
con ellas, como dice Cazaneuve (1978), los medios tienen el poder de la ubicuidad,
es decir, estn en todos lados, en cada casa, en cualquier momento.
De alguna u otra forma, interactuamos con los medios de comunicacin masiva coti-
dianamente, y los valoramos positiva o negativamente, por ejemplo, cuando decimos
mejor lee un libro, sin pensar que tambin existen libros de mala calidad. Lo mismo
sucede con los medios, lo importante es reconocer que juntos conforman el sistema
de medios de un pas (aunque ahora rompen fronteras debido a la globalizacin) y
los usamoscotidianamente. Sin darnos cuenta, establecemos una jerarqua de me-
dios segn nuestros gustos, necesidades, tiempo o nivel econmico, por ejemplo: no
leo peridicos, pero escucho y veo noticieros en Tv, y radio. As, cada tipo de recep-
tor o audiencia construye su Perl de Medios Personal. Cul es el tuyo?
Para ser un observador externo de los medios, es necesario que no confundamos
medios (prensa, radio o televisin) con comunicacin masiva y nos demos cuenta de
que se trata de un objeto difcil de delimitar y denir si no se toma en cuenta el con-
junto de elementos que la integran y su dinmica. Tambin es importante reexionar
y distinguir la naturaleza de cada elemento (lo similar o diferente) en cada modalidad
de comunicacin masiva. (Moragas, 1976: 128)
Finalmente, cabe decir que su presencia e inuencia es innegable, aunque no se-
pamos con certeza cmo nos afectan e inuyen sus efectos positivos o negativos,
por ello, un sinnmero de investigadores recomiendan, a manera de defensa de sus
efectos negativos, hacer una reexin sobre el funcionamiento de los medios masi-
vos y el papel que desempean o deberan de realizar en las sociedades modernas
y actuales.
Actividad 1: Mi propio Perl de medios (para entregar en una semana)
Instrucciones: Explora tu propio consumo diario de los medios en una semana.
1. Anota en una libreta por da: medio utilizado, nombre del mensaje consumido,
tiempo dedicado a cada medio, si lo viste Completo (C) o Incompleto (I).
2. Llena el cuadro CONSUMO DE MEDIOS DE LA SEMANA (fecha).
PRENSA
Peiiouico,
ievista, libio
CINE
Solo salas ue
cine
RADIU
Bel iauio
ieceptoi
TELEVISI0N
Biviua en abieita
y poi cable
VIDEU)UECU
Las uistintas
consolas
INTERNET
Pginas web y
meuios en web
Identifica el
Medio

Identifica el
Medio

Identifica el
Medio

Identifica el
Medio

Identifica el
Medio

Identifica el
Medio

Identifica el
Mensa|e

Identifica el
Mensa|e
Identifica el
Mensa|e

Identifica el
Mensa|e

Identifica el
Mensa|e

Identifica el
Mensa|e

Tiempo

Tiempo Tiempo Tiempo Tiempo Tiempo

Completo o
incompleto

Completo o
incompleto
Completo o
incompleto
Completo o
incompleto
Completo o
incompleto
Completo o
incompleto

Anota el nmero total de boras de todos los medios:
Elabora una lista |erarquizada, desde el que ms utilizas basta el menos.
1.
2.
Compara con los de tu equipo y redacten una reflexin Poi qu usan y consumen mensajes ue los
meuios. qu utiliuau les iepoitan., a qu se uebe que utilicen ms uno que otio.

Actividad 2: visionado de un corto
Instrucciones: Despus de la proyeccin se organizarn equipos para contestar las
siguientes preguntas
1. Quin es el emisor?
2. Cul es la intencin del emisor?
3. Cul es el mensaje?
4. En qu canal se transmite el mensaje?
5. Qu lenguajes o cdigos se utilizaron?
6. Qu efectos reconocen genera el mensaje?
Criterios de evaluacin
1. Cuadro sinptico de la lectura
2. Anlisis de los elementos de un corto flmico
Bibliografa Bsica
Corral Corral, M., Comunicacin y vida II, Edere, Mxico,
Moragas Spa, Miquel de (1976) Semitica y comunicacin de masas, Pennsula,
Barcelona, Espaa.
Roda Salinas, F. J ., y Rosario Beltrn de Tena (1990) Informacin y comunicacin,
los nuevos medios y su aplicacin prctica, Gustavo Gili, Mxico, 1990.
LA COMUNICACIN MASIVA
Segunda sesin
Continuamos en esta sesin, con el problema de la diversidad de explicaciones te-
ricas existentes sobre la comunicacin de masas, aunque se ha intentado unicarlos
en una teora general
2
. Ante tal diversidad y para simplicar utilizaremos dos mo-
delos tericos: A. lineal-funcionalista centrado en los efectos y B. crtico-marxista
centrado en el mensaje como ideologa y cultura de masas, ambos de mucha utilidad
para observar y analizar la comunicacin masiva como proceso y sus implicaciones
con respecto a la sociedad actual.
Actividad 1: cuestionario
Instrucciones: en equipo redactan sus reexiones sobre las preguntas:
1. Cmo funciona la comunicacin masiva como proceso y como parte de la socie-
dad actual?
2. Qu caractersticas especcas tiene el proceso de la comunicacin masiva?
3.Qu funciones cumplen los medios masivos en la sociedad actual?
Actividad 2: lee el siguiente texto
Modelos tericos de la comunicacin masiva
No existe una teora de la comunicacin, lo que existe es un sinnmero de investiga-
ciones bajo ese nombre. Sin duda, nos ayudan a ver mejor y con mayor claridad tal
objeto. Sobre la pregunta qu es comunicacin masiva? cada investigador formul
su propio modelo, ya sea lineal-simple (de estmulorespuesta) o complejo.
2 Unesco, Informe McBride (1980) bajo el lema Voces mltiples, un solo mundo propuso un nuevo orden
mundial de la informacin y la comunicacin, ms justo y ms eciente y trat de unicar los diferentes
modelos tericos en una propuesta interesante.
Ante la gran diversidad de explicaciones tericas sobre los medios masivos, existe
incluso la dicultad para clasicarlas: De Fleur y Ball Rokeach las agruparon en ten-
dencias, cuatro bajo criterios sociolgicos: funcionalismo-estructural, evolucionismo,
de conicto social e interaccionismo simblico y una desde el psicolgico: enfoque
cognitivo.
McQuail propuso agruparlos en tres tipos de teoras: totalizadoras (de la sociedad de
masas, marxistas, funcionalistas y normativas), centradas en el mensaje (lingstica,
semitica) y de audiencias o efectos (interaccionismo simblico). Tambin suelen di-
vidirse en empricas (funcionalismo) y crticas (marxismo y estructuralismo, escuela
latinoamericana). Veamos el siguiente esquema:
Visin global de las corrientes y teoras de la comunicacin
Fuente: Casas y Gonzlez Rubio, Comunicacin educativa y cultural, ILCE, 1987, Mxico
Despus de este breve panorama, expondremos por un lado el modelo terico lineal
ubicado en la perspectiva funcionalista y otro ms complejo desde la perspectiva
crtica, como es la marxista y los estudios culturales. Pero antes veremos unas de-
niciones.
Actividad 3: redacta tu propia denicin de comunicacin masiva
Instrucciones: Lee las siguientes deniciones:
ALGUNAS DEFINICIONES DE COMUNICACIN DE MASAS
1.-Los mass media son dispositivos tcnicos-organizativos que permiten la transmi-
sin de mensajes signicativos simultneamente para una gran cantidad de per-
sonas desconocidas que los utilizan. (Roda Salinas y Beltrn de Tena, 1990: 89)
2. es aquella en la que el emisor, individual o colectivo, se dirige a un pblico amplio,
heterogneo y atomizado que cumple o bien una tarea de simple receptor acrtico
de mensajes o bien la de entrar en un proceso de constituirse en sujeto perceptor,
analtico, crtico, de esos mensajes. (Corral, 2004: 17)
3. es lo que transmite los mensajes de manera pblica, utilizando medios tcnicos
que lo hacen indirecta y unilateral a un pblico disperso. (Malestzke, )
4. En sentido amplio, podemos concebir la comunicacin de masas como la produc-
cin institucionalizada y la difusin generalizada de bienes simblicos por conduc-
to de la transmisin y la acumulacin de informacin/comunicacin. (Thompson,
2002: 319)
Enumera los elementos que se menciona en las deniciones:
1.
2.
3.
Redacta una denicin propia de comunicacin de masas:
A. Modelo terico lineal funcionalista
centrado en los efectos
Este modelo se construye con la aportacin de varios investigadores: Laswell Lazar-
feld y Wrigth, entre otros. Coinciden en que la comunicacin de masas es un proceso
del tipo estmulo-respuesta, bajo las premisas (Wolf, 1987):
a) es asimtrico con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva de
destinatarios que reacciona al estmulo;
b) es intencional y tiende a un n, un efecto observable y mensurable relacionado
con el contenido del mensaje;
c) el comunicador y destinatario aparecen aislados del contexto sociocultural.
Laswell (1948) es quien establece el primer modelo para describir la comunicacin
masiva respondiendo a las siguientes cinco preguntas (elementos):
Quin dice qu en qu canal a quin con qu efecto?
Las caractersticas de cada elemento podrn analizarse mediante ciertas tcnicas de
investigacin, como se ve en el siguiente cuadro:
Quin uice Qu En qu canal A quin Con qu
efectos
Emisoi Mensa|e Neuio Receptoies Efectos
Anlisis ue
Contiol
Anlisis de
Contenido
Anlisis ue
Neuios
Anlisis ue
auuiencias
Anlisis de
recepcin

No obstante, la atencin se centr en los efectos, con la idea de la bala mgica o la
aguja hipodrmica (1920) se cree que son omnipotentes (directos, inmediatos y po-
derosos), al no comprobarse, surgen las de efectos limitados (1940): a corto y largo
plazo, de dos pasos o agenda setting. As surgen modelos derivados de Laswell:
Dos modelos basados en
Laswell: 1. El modelo de Nixon
agrega las intenciones del emi-
sor y contexto de recepcin, con
referencias al esquema de Aris-
tteles y 2. El modelo Tuba de
Schramm que destaca los ml-
tiples mensajes idnticos y los
lderes de opinin con enorme
inuencia sobre los receptores.
La sociologa funcionalista completar el modelo desde una visin macro, primero al
entender a la sociedad total como una estructura del todo y sus partes (instituciones)
interrelacionadas en una dinmica para preservar el orden social o equilibrio, en una
tendencia conservadora. Segundo al ver a los medios masivos como una parte de
la sociedad, instituciones que cumplen con funciones, en lugar de efectos (Wright,
1960)
Denicin de sociedad y comunicacin masiva desde el funcionalismo:
Sociedad: conjunto de necesidades y conjunto de instituciones para satisfacerlas
la funcin de una institucin social cualquiera es satisfacer algunade estas ne-
cesidades. Toda sociedad humana tiende al equilibrio mediante mecanismos para
regular sus conictos o disfunciones, las cuales le ayudan a perfeccionarse. Las
instituciones se interrelacionan en una estructura social donde cada uno de ellos se
afecta si alguno deja de funcionar Paoli, 1979)
Los medios se convierten en instituciones sociales que cubren ciertas necesidades.
La cuestin es quiz ms espinosa: no son los elementos tcnicos de los modernos
sistemas de comunicacin los que los distinguen como medios masivos, sino que la
comunicacin de masas es un tipo especial que involucra ciertas condiciones opera-
cionales distintivas, principalmente acerca de cul es la naturaleza del auditorio, de
las experiencias de comunicacin y del comunicador. (Wright, 1980)
La funcin social se reere a las consecuencias observables para satisfacer una
necesidad. Pueden ser maniestas (se logra lo esperado) y latentes (no se logra lo
deseado, es inesperado). Disfuncin es el no cumplimiento de la actividad o funcin
requerida para la sociedad.
Caractersticas de cada elemento de la comunicacin masiva:
Quin dice? qu en qu canal? a quin? con qu efectos?
Natuialeza uel
comunicauoi:
Natuialeza ue la
expeiiencia ue
comunicacion
Natuialeza uel
auuitoiio:
Funciones
(consecuencia
obseivable)
es una institucin
social oiganizaua
con una gian
uivision uel
tiabajo ueuica a
elaboiai mensajes.
se caiacteiiza poi
sei pblica (el
mensaje est abieito
a la atencion
pblica), rpida (en
poco tiempo y
simultneo) y
transitoria.
es ielativamente
grande (con limites
son aibitiaiios),
beterogneo
(peisonas uifeientes
segn euau, sexo,
nivel economico) y
annimo (el
auuitoiio no conoce
peisonalmente al
comunicauoi).
1.- Supeivision uel
meuio ambiente
(infoimai): sobie
amenazas a la
socieuau.
2.- Concoiuancia ue las
paites paia iesponuei
al entoino (opinai):
consenso y toma ue
uecisiones
S.- Tiansmision ue la
heiencia cultuial:
4.- Entietenimiento:

As, Wright introduce la pregunta sntesis del funcionalismo: Cules son 1-las fun-
ciones y 2- disfunciones 3- maniestas y 4- latentes de la masa, comunicadas por
medio de la 5- vigilancia, 6- correlacin, 7- transmisin cultural y 8- entretenimiento,
para los sistemas 9- sociedad, 10- subgrupos 11- individual y 12- cultural?
Schramm (1970) agregar al modelo lineal (E-R) la retroalimentacin, un elemento
importante, pues es capaz de poner en evidencia la reaccin y los efectos logrados
en el comportamiento de la audiencia; una vez percibida por el emisor funciona como
input para ayudarlo a redireccionar u optimizar el mensaje en funcin del efecto es-
pecco que intenta causar en el receptor.
Finalmente, conviene resaltar un aspecto poltico de las teoras de comunicacin
masiva que se adhieren al modelo lineal (estmulo-respuesta), su posicin ahist-
rica y acrtica del sistema capitalista, pues slo estn interesadas en conservar el
orden social establecido. Ms adelante veremos que las teoras agrupadas dentro
del modelo crtico, en oposicin al modelo lineal funcionalista, se situarn en una
permanente crtica a la sociedad capitalista, para develar sus mecanismos ocultos
de explotacin y manipulacin ideolgica a travs de diferentes aparatos de Estado,
la Iglesia, la escuela y/o los medios de comunicacin. Buscar la superacin de la
lucha de clases (burguesa-proletariado) y la liberacin social del hombre, en una
nueva sociedad, la socialista y comunista.
Para terminar, diremos que en el Informe Mcbride (1980) se reconocen ocho funcio-
nes de los medios masivos:
Iunc|ones soc|a|es de |a comun|cac|n segn e| mode|o de |a UNLSCC
8a[o el posLulado: los medlos no slo refle[an oplnlones y vlslones del mundo, slno Lamblen conLrlbuyen
a formarla, enLonces el slsLema de medlos debe formar parLe coherenLe de las pollLlcas publlcas, para
procurar del desarrollo y la esLabllldad soclal, cumpllendo con las slgulenLes funclones soclales:.
1. lnformocin ampllar el horlzonLe de noLlclas, daLos, hechos, oplnlones y ofrecer el mayor margen de
alLernaLlvas en la Loma de declslones.
2. 5ocio/itocin lncldlr en la formacln de los lndlvlduos en la vlda publlca y la cohesln soclal.
3. Motivocin lncenLlvar a los lndlvlduos y organlzaclones a proponerse meLas de beneflclo soclal y
comporLamlenLo cooperaLlvo y alLrulsLa
4. uebotes y di/oqos: promover una culLura del debaLe llbre de ldeas y del dllogo, aspecLos lnherenLes
de las socledades ablerLas.
S. ducocin dlfundlr conoclmlenLos en apoyo y slnLonla con el slsLema educaLlvo formal.
6. Promocin cu/turo/ proLeger y presenLar la produccln arLlsLlca, promover el concepLo de
paLrlmonlo, leglLlmar nuevas expreslones culLurales y ampllar el ldeal esLeLlco de la socledad.
7. sporcimiento: ofrecer alLernaLlvas de enLreLenlmlenLo.
8. lnteqrocin promover el reconoclmlenLo de culLuras dlferenLes, con base en el plurallsmo culLural,
combaLlendo el raclsmo y la exclusln por moLlvos de raza, credo e ldeologla.

B. El modelo crtico
Este modelo crtico tiene varias vertientes: la teora crtica
3
de Frankfurt, los estudios
culturales de Inglaterra, la semitica de la cultura y la escuela latinoamericana. Todos
tienen en comn el cuestionamiento al sistema capitalista en una franca oposicin
al modelo lineal funcionalista. Centran su atencin en la ideologa como agente de
control social y en las formas de transmisin cultural en la modernidad.
La teora crtica de la escuela de Frankfurt, Alemania (1923) (Adorno, Horkheimer,
Marcuse, Fromm) propone la reorganizacin social superando la crisis de la razn
instrumental, donde el destino de los individuos depende de relaciones econmicas
incontroladas, hacia la programacin de la realizacin de las posibilidades huma-
nas. (Marcuse, 1936)
La sociedad capitalista es un edicio social conformado por una base econmica y
una superestructura ideolgica, un orden social caracterizado por un modo de pro-
duccin de mercancas que divide el trabajo en dos clases sociales antagnicas, la
burguesa (clase dominante) duea de los instrumentos de produccin que busca
la ganancia y acumulacin de capital (plusvala) y el proletariado (clase explotada)
poseedora slo de su fuerza de trabajo. Las relaciones son de alienacin pues el
sujeto es ajeno e incapaz de reconocer sus aportes a una realidad que se le impone.
(Paoli, 1979)
En este marco de una sociedad industrial, dividida en clases y autoritaria, la comu-
nicacin masiva surge como una Industria ms, una industria Cultural, como nuevo
agente inaudito de control social y psicolgico. Los medios de comunicacin son
una parte de la sociedad global que condiciona y es condicionada por ella y tienden
a generar o a reforzar formas de ver el mundo, mediante estructuras signicativas.
(Paoli, 1979)
Entonces, el hombre est en una sociedad que lo manipula a su antojo:
el individuo acta segn esquemas rigurosamente pregurados. Es impulsado
y manipulado por el aparato de poder sin tener conciencia del sometimiento.
3 La teora crtica se basa en el marxismo o teora de la clase proletaria que busca la transformacin de la
realidad social, para suprimir la alienacin y convertir las relaciones sociales en relaciones de comunidad
y no de explotacin. Supone una praxis para combatir la alienacin y poner las fuerzas productivas al
servicio de la sociedad, develando y denunciando las ideologas que encubren los verdaderos procesos
que generan la desigualdad al mantener a unos dueos de los de los medios de produccin y a otros slo
dueos de su fuerza de trabajo. (revolucin comunista) Paoli, p. 65-66.
El individuo aplastado para no sustraerse a su condicin de tal, para no tomar
conciencia de su situacin miserable, se enajena, deja de ser y se evade en lo
imaginario. Pero esta evasin concluye en la identicacin con aquello que lo
oprime. Al cerrarse el proceso de manipulacin, queda como residuo una sed
de individualidad insatisfecha y un fuerte sentido de frustracin a causa de la
represin sobre aquello que tenda a escaparse de la generalidad de la chatu-
ra. (Maraoti, 2005: 187)
Las industrias culturales de control de las conciencias se caracterizan por un modelo
de comunicacin que interrelaciona sus elementos en tres etapas:
Produccin: son empresas organizadas y especializadas para producir mensajes
como mercanca. Estn condicionadas por el mismo contexto poltico-econmico y
utilizan muchas tcticas de dominacin y manipulacin: 1.- se fabrican para un con-
sumo distrado no comprometido, sin pensar; 2.- se construyen con estructuras mul-
tiestraticadas de varios signicados superpuestos que colaboran en el resultado; 3.-
se estereotipan personajes o gneros que organizan y anticipan las experiencias
de la realidad social del individuo. (Wolf, 1987: 101)
Circulacin: es la etapa de transmisin del producto condicionado segn el medio y
los contextos de produccin y recepcin. Los medios ponen en relacin las diferen-
tes clases sociales mediante un producto que tiene un valor en el mercado y compite
segn tendencias de homogeneizacin, tematizacin y el medio dominante.
Consumo: los mensajes se reciben en contextos particulares de recepcin que son
interpretados desde la propia vida cotidiana, pero muchas veces sin darse cuenta de
los mecanismos de manipulacin, se apropian esquemas ideolgicos ya pregura-
dos. As, es importante desde esta postura crtica explicar la ideologa dominante y
sus estrategias de dominacin.
Por tanto, desde esta postura la comunicacin de masas es un nuevo mecanismo de
control social de las sociedades modernas. La ideologa es una especie de adhesi-
vo social y la comunicacin de masas es el mecanismo particularmente ecaz para
esparcir el adhesivo y as estabilizar las sociedades.
Desde otra postura, los estudios culturales (Inglaterra, 1956) retoman aportes de
Escuela de Frankfurt, la tradicin humanista y la crtica literaria, pero ponen el acento
en la transmisin cultural y el estudio de los medios desde lo cultural, es decir, en la
mediatizacin de la cultura moderna: proceso general por el cual la transmisin
de formas simblicas llega a estar cada vez ms mediada por los aparatos tcnicos
institucionales de las industrias de los medios de comunicacin (Thompson, 2002)
Los primeros planteamientos (Morin, 1962) estudian la cultura de masas en interre-
lacin con otras culturas, a la cual caracterizan como masiva, la ms nueva del siglo
XX y con contenidos estandarizados, homogeneizados y de calidad media. Por ello,
los medios masivos sern asunto de debate acerca de los cambios culturales y el
control social de la poca moderna.
El anlisis de la comunicacin masiva debe cambiar primero sus trminos enga-
osos: masa por el de sujetos plurales y situados socialmente y comunicacin por
difusin, pues instituye un ujo unidireccional de mensajes y una ruptura entre
productor y receptor. Segundo debe tomar en cuenta tanto el contenido simblico
de los mensajes mediticos, como la compleja trama de las relaciones sociales que
subyace en la produccin y circulacin de estos mensajes. As deniremos:
a) La comunicacin masiva como la produccin institucionalizada y la difusin
generalizada de bienes simblicos a travs de la jacin y transmisin de contenido
informativo o simblico. (Thompson, 2002: 319)
b) La ideologa (cultura de masas), como signicados al servicio del poder y que le
sirven o no para mantener de manera sistemtica relaciones asimtricas y de domi-
nacin. Es gracias a los medios que los fenmenos ideolgicos se han transformado
en fenmenos masivos.
c) Los medios como instituciones dedicadas a la actividad social de jacin, repro-
duccin y mercantilizacin de las formas simblicas en las que estn implicadas la
produccin, transmisin y recepcin. As los medios poseen cuatro caractersticas:
1. Produccin y difusin institucionalizada de bienes simblicos. Instituciones
especializadas se dedican a la produccin y difusin en gran escala de bienes sim-
blicos. El medio tcnico permite que las forma simblica sea jada con diferentes
grados de durabilidad. Esto le da la posibilidad de almacenar informacin que luego
pueden usarse para diferentes formas de poder. Tambin los medios tcnicos po-
sibilitan cierto grado de reproduccin o la posibilidad de producir mltiples copias
de un mismo producto simblico. La reproduccin de productos simblicos es una
de las caractersticas clave que subyace en la explotacin comercial de los medios
masivos, pueden ser comercializados, es decir, pueden volverse mercanca en el
mercado. Pero tambin existen ciertos grados de control sobre la reproduccin de
una obra (derechos de autor) aspecto crucial para la industria de los medios.
2. Ruptura entre produccin y recepcin de los bienes simblicos. Se reere a
la separacin en espacio y tiempo entre quienes producen los bienes simblicos y los
receptores que los consumen. Los contextos de produccin no son los de recepcin
y debido al ujo unidireccional de mensajes que limita la participacin del receptor
en la produccin y difusin, se genera, en consecuencia, que los productores estn
desprovistos de realimentacin, lo cual genera una caracterstica de indeterminacin
para conocer las respuestas de los pblicos. Por tanto, tienen que usar estrategias
como frmulas probadas, investigaciones de mercado, etc.
3. Ampla la disponibilidad de las formas simblicas en el tiempo y en el es-
pacio. Comprende el desprendimiento de una forma simblica de su contexto de
produccin, espacial y temporalmente, que luego es reimplantado en nuevos con-
textos que pueden estar localizados en otros tiempos y espacios. Debido a la ruptura
instituida entre produccin y recepcin, la naturaleza y alcance del distanciamiento
depende de las prcticas sociales y de las condiciones tcnicas de recepcin, segn
si los receptores poseen medios tcnicos o el horario corresponde a su organizacin
social de sus vidas diarias.
4. La circulacin pblica de las formas simblicas. Las instituciones de comu-
nicacin masiva tienen por objeto llegar a un pblico tan amplio como sea posible,
pues de lo contrario le afectar en la valoracin econmica de sus productos. Estos
se producen para una pluralidad de receptores y circulan en un dominio pblico para
ponerlos a disposicin de quienes posean los medios y habilidades para adquirirlos,
y segn tambin las condiciones sociales que imponen restricciones.
Finalmente, con esta propuesta el sentido de los productos de los medios como for-
mas simblicas reproducibles y mercantilizadas no se reduce al anlisis de mensajes
sino que se ampla al anlisis de las relaciones con el contexto social en que estn
determinados. (Thompson, 2002).
Conclusiones
Observa algunas diferencias de cada modelo terico en la siguiente tabla:
Teora funcional Teora crtica Estudios culturales
Los medios son instituciones sociales
que cumplen con la funcin de informar,
orientar, transmitir cultura y entreteni-
miento
Los medios de comunicacin son
industrias culturales que tienen una
capacidad ilimitada de manipular
ideolgicamente a la audiencia.
La capacidad de los medios o in-
dustrias culturales ya no es ilimi-
tada.
La audiencia es considerada una masa La audiencia es considerada una
masa
Las audiencias son particulares,
pertenecen a grupos diversos
(subculturas) enmarcados por di-
ferencias culturales
El receptor es pasivo El receptor es pasivo El receptor juega un papel acti-
vo (acepta, negocia o rechaza el
mensaje)
Actividad: cuestionario
Instrucciones: dene los siguientes conceptos:
1. Sociedad y comunicacin masiva segn el modelo lineal funcional
2. La funcin y disfuncin social de los medios: informar, orientar, cultural, entreteni-
miento, de conferir status y disfuncin narcotizante.
3. Los mensajes maniestos y latentes
4. Sociedad y comunicacin masiva segn el modelo crtico
5. Las tcticas de manipulacin
6. La ideologa y la cultura de masas.
Actividad: aplica los modelos
Instrucciones: elige un programa de TV y aplica los dos modelos para detectar:
1. Tipo de funcin que cumple y s el mensaje es maniesto o latente
2. Tipo de ideologa y sus tcticas de manipulacin.
Criterios de evaluacin:
1. Entrega su perl de medios
2. cuestionarios
3. Reporte sobre el anlisis del programa de televisin.
Segundo aprendizaje (2 sesiones)
Las Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin
Objetivo de aprendizaje:
Conocer las caractersticas de las TIC y su relacin
con la cultura
Las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) representan la ms reciente
innovacin tecnolgica, con mltiples repercusiones y cambios aun insospechados
en los mbitos polticos, econmicos, sociales y culturales. Asistimos a una nueva
revolucin comunicativa, despus de que los medios masivos monopolizaron el pa-
pel de los emisores y negaron el dilogo con los receptores, ahora es posible la lo
que planteaba el terico canadiense J ean Coutlier, interaccin, la posibilidad de que
todos sean emirec, es decir, emisores y receptores a la vez, en el mismo canal o
medio telemtico. Esto ha dado lugar a considerar la transformacin de computador
al computador en red y de la sociedad de masas a la sociedad en Red.
Primera sesin
Instrucciones: lee el siguiente texto o consulta la bibliografa propuesta y posterior-
mente realiza las actividades que se te proponen.
Las Tecnologas de Informacin y
Comunicacin, caractersticas y repercusiones
culturales en la sociedad
Hacia una de nicin de las NTIC
Las Nuevas Tecnologas de Informacin y Comunicacin (NTIC) no son ms que el
resultado de un fenmeno de convergencia e integracin de varios medios de co-
municacin en un solo sistema. As, en un primer momento las Telecomunicaciones
integraron a los medios existentes el uso de los Satlites, y luego recientemente la
telemtica fusiona en un solo sistema de comunicacin las telecomunicaciones y la
informtica (satlites, telfono, computadora, bra ptica).
Por ello, podemos denir a las NTIC, desde el punto de vista tecnolgico, como un
fenmeno de innovacin y convergencia tecnolgica que ha dado lugar a un sistema
complejo de aparatos, servicios, tcnicas, programas y redes para comunicarnos.
Estas innovaciones tecnolgicas son la nueva revolucin, la cuarta gran revolucin
que est transformando a la humanidad, an cuando no se conoce del todo de qu
manera estn cambiando al hombre y a la sociedad. Algunos investigadores recono-
cen en las NTIC una nueva revolucin de grandes magnitudes (Bell, 1973; Touraine,
1969; Bangemann, 1994 o Castells, 1997), una nueva forma de hacer las cosas, de
trabajar, de divertirnos, de relacionarnos, de pensar y aprender, lo cual est gene-
rando una Migracin Digital (L. Vilchis, 2001) y est conformando una Nueva Era
Cultural (D. Kerckhove), una Cultura de la Virtualidad Real (M. Castells, 2000) y una
nueva sociedad, la Sociedad de la Informacin, del Aprendizaje y del Conocimiento.
Pero, para comprender y valorar el impacto que las NTIC estn teniendo ya en nues-
tras vidas, se requiere, por un lado, acercarnos con un microscopio a conocer sus
caractersticas y potencialidades y, por otro, retroceder con un telescopio para poder
comprender lo que sucedi anteriormente.
Breve historia de las NTIC
Slo desde una perspectiva histrica es posible comprender las transformaciones
que ya estamos viviendo en nuestro tiempo. Por ello, algunos autores han propuesto
dividir la historia humana en fases o periodos caracterizados por la tecnologa do-
minante de codicacin, almacenamiento y recuperacin de la informacin. Para M.
Castells (1999) en todas las sociedades, la humanidad ha existido y actuado a travs
de un entorno simblico, pero estos entornos han sido diferentes en cada momento
de la historia de la humanidad (Adells, ) como se expone a continuacin:
1. El entorno oral. El habla proporcion una nueva dimensin a la interaccin hu-
mana y convirti el pensamiento en una mercanca social, que se poda acumular
y hacer pblica, adems gener la sociedad oral que es difcil de imaginar pues es
otra manera de ver y pensar el mundo, es una cultura centrada en la vida cotidiana
y participativa.
2. El entorno de la escritura y la imprenta. Este entorno fue producto de la creacin
de signos grcos para registrar el habla y permiti la independencia de la informa-
cin, la reexin y preservar el registro de lo dicho, pero con el inconveniente de
que era lenta en relacin a la rapidez del lenguaje hablado. Pero cuando surge la
imprenta se da la posibilidad de reproducir textos en grandes cantidades, lo cual tuvo
una inuencia decisiva en el conjunto de transformaciones polticas, econmicas y
sociales que han congurado la modernidad.
3. El entorno audiovisual. Mientras que en el entorno audiovisual y masivo (la tele-
visin como epicentro cultural de nuestras sociedades) se caracteriz por una mo-
dalidad de comunicacin con gran capacidad de seduccin, simulacin sensorial
y fcil comunicabilidad a lo largo de las lneas del menor esfuerzo psicolgico, en
los ochenta proliferan nuevos medios que descentralizan y personalizan (walkman,
videocasettera, etc.) transforman la Sociedad de Masas en una nueva Sociedad
Segmentada, de tal modo que las audiencias se fragmentan cada vez ms por las
ideologas, los gustos y estilos de vida. Sin embargo, esta diversicacin de medios
de comunicacin no transform la lgica unidireccional de su mensaje, ni permiti la
retroalimentacin de la audiencia, por ello la galaxia McLuhan era un mundo de sen-
tido nico, no de interaccin, una extensin de la produccin de masas, de la lgica
industrial que result insuciente.
4. El entorno de la virtualidad real. En los noventa surge un nuevo sistema de comu-
nicacin claramente distinto del imaginado por McLuhan, que incorpora las propieda-
des de la interactividad y la comunicacin, lo cual ha dado lugar a la Sociedad de la
Informacin, la Sociedad Interactiva. En esta nueva forma de codicar la informacin
no slo tenemos textos, imgenes y sonidos digitalizados que podemos almacenar y
reproducir indenidamente de modo el, sino tambin producirlos, con lo cual apare-
cen nuevos tipos de materiales: multimedia, hipermedia, simulaciones, documentos
dinmicos producto de consultas a bases de datos, etc.
Caractersticas espec cas de las NTIC
Las NTIC pueden denirse tambin como el conjunto de procesos y productos deri-
vados de las nuevas herramientas (hardware y software), soportes de la informacin
y canales de comunicacin relacionados con el almacenamiento, procesamiento y
transmisin digitalizados de la informacin.
Lo que caracteriza a la NTIC son los siguientes rasgos (Cabero, 1996): inmateriali-
dad, interactividad, instantaneidad, innovacin, elevados parmetros de calidad de
imagen y sonido, digitalizacin, inuencia ms sobre los procesos que sobre los
productos, automatizacin, interconexin y diversidad.
Pero el paradigma de las nuevas tecnologas son las redes informticas, pues si bien
las computadoras aisladas nos ofrecen una gran cantidad de posibilidades, conec-
tadas incrementan su funcionalidad como herramienta de informacin y herramienta
de comunicacin. El ejemplo por excelencia de las redes informticas es la Internet,
una red de redes que interconecta millones de personas, instituciones, empresas,
centros educativos, de investigacin, etc. de todo el mundo, una futura infraestruc-
tura de comunicaciones que integrar todos los sistemas separados de los que hoy
disponemos (TV, radio, telfono, etc.), ampliando sus posibilidades.
Lo que caracteriza al nuevo sistema de comunicacin por computadora es su capaci-
dad de incluir y abarcar todas las expresiones culturales y de generar una virtualidad
real. Es un sistema en que la misma realidad (esto es, la existencia material/simb-
lica de la gente) es capturada por completo, sumergida de lleno en un escenario de
imgenes virtuales, en el mundo de hacer creer, en el que las apariencias no estn
slo en la pantalla a travs de la cual se comunica la experiencia, sino que se con-
vierte en la experiencia. (Castells, 1999, 406).
Sin embargo, hay que subrayar que el rasgo clave y ms importante de las NTIC es
la interactividad. Para Vilchis (2001) representa la entidad clave en esta migracin
digital, sin la cual no sera posible ni la convergencia entre los medios ni la actividad
en las redes. De esta manera, desde el punto de vista cultural, la convergencia no
constituye ni representa una alternativa respecto a la comunicacin tradicional, mien-
tras que la interactividad s representa una ruptura (digital), tanto tecnolgica como
cultural que ha permitido el paso de la mediacin a la creacin.
Repercusiones e implicaciones socioculturales de las NTIC
La mayora de las explicaciones sobre las NTIC se realizan desde una perspectiva
tecnolgica y se olvidan de sus implicaciones sociales y culturales. Por ello, el con-
texto histrico es un factor fundamental para explicarlas, pues como arma Castells
(1995) el cambio tecnolgico tan slo puede ser comprendido en el contexto de la
estructura social dentro de la cual ocurre
Las NTIC estn conformando una nueva cultura, la Cultura Digital o de la Virtualidad
Real y una nueva sociedad, la Sociedad de la Informacin o Interactiva. Sobre estas
repercusiones algunos autores han planteado lo siguiente:
D. Kerckhove arma que las NTIC estn generando una Nueva Era Cultural, la era
del acceso instantneo a cualquier parte del mundo, la era en que tenemos la posibi-
lidad de conquistar, por primera vez en la historia, la libertad de comunicacin y el li-
bre ujo de informacin; la era en que todas las culturas podrn enlazarse por medio
de las computadoras para congurar una nueva inteligencia colectiva que nos llevar
a cambios fundamentales en nuestras respuestas culturales, polticas y sociales.
Para Castells, las NTIC estn generando la Cultura de la Virtualidad Real debido a
su gran capacidad de simular la realidad. Las implicaciones sobre su uso son bre-
vemente:
1. La gente moldea la tecnologa para acoplarla a su propias necesidades, los usos
de las NTIC son variados, pero no sustituyen a los otros medios de comunica-
cin,
2. El uso del e-mail (telfono escrito) por ejemplo, es una escritura informal, espon-
tnea y annima que estimula una nueva forma de moralidad mezcla formas de
comunicacin antes separadas en diferentes dominios de la mente humana.
3. El multimedia es un smbolo de la hipermodernidad, pero debido a la novedad
del multimedia es difcil valorar sus implicaciones para la cultura y la sociedad,
ms all de reconocer que se estn produciendo cambios fundamentales. Algu-
nos sealan que ste est creando un nuevo estilo de vida; concentracin en el
hogar y el individualismo, adems de que est apoyando un modelo sociocultural
caracterizado una extendida diferenciacin social y cultural que lleva a la segmen-
tacin de los usuarios-espectadores-, una estraticacin social creciente entre
los usuarios interactuantes capaces de seleccionar sus circuitos de comunicacin
y pone n a la separacin y distincin entre medios audiovisuales e impresos,
cultura popular y erudita, entretenimiento e informacin, educacin y persuasin.
Construye un nuevo entorno simblico; la cultura de la virtualidad real.
4. Surge nuevas formas de sociabilidad, por ejemplo, surge el fenmeno de la forma-
cin de comunidades virtuales; redes electrnicas de comunicacin y sociabilidad
interactiva, organizadas en torno a un inters o propsito compartido.
5. Refuerza los modelos sociales existentes, pues el acceso a la comunicacin por
computadora es restrictivo cultural, educacional y econmicamente y lo ser por
mucho tiempo, su efecto cultural ms importante podra ser en potencia el refor-
zamiento de las redes sociales culturalmente dominantes, el aumento de su cos-
mopolitismo y globalizacin. La comunicacin por ordenador puede ser un medio
poderosos para reforzar la cohesin social de la elite cosmopolita al proporcionar
respaldo material al signicado de una cultura global, por el contrario para la ma-
yora de la poblacin de todos los pases ms all de los usos de la comunicacin
por computadora est el surgimiento del multimedia.
Actividad: Realiza las siguientes tareas.
1. Redacta con tus propias palabras una denicin de las NTIC:
2. Anota las diferencias especcas que caracterizan al nuevo entorno cultural, el de
la Cultura de la Virtualidad Real, segn M. Castells (1999).
3. Anota a continuacin los rasgos que caracterizan a las NTIC y explica cul de ellos
es el ms importante.
4. Investiga la historia de las NTIC en Mxico (sitios Web de internet o en libro de G-
mez Mont, C. (1992) El desafo de los nuevos medios de comunicacin en Mxico,
Ed. Amic, Mxico), y elabora un breve cuadro cronolgico de su evolucin.
5. Redacta brevemente en unos prrafos cules son algunas de las repercusiones
de las NTIC en la transformacin del hombre, su cultura y su sociedad.IV.
Fuentes de Informacin:
1. Castells, Manuel (1999) La cultura de la virtualidad real: la integracin de la co-
municacin electrnica, el n de la audiencia de masas y el desarrollo de las
redes interactivas en La era de la Informacin, Vol I La sociedad red, Cap. 5, pp.
359-408.
2. Gmez Mont, C. (1992) El desafo de los nuevos medios de comunicacin en
Mxico, Ed. ACIC, Mxico. pp. 49-106.
Tercer Aprendizaje (2 sesiones)
La opinin pblica
El alumno valora los medios en su contexto
histrico como actores que impactan en
procesos culturales y en la opinin pblica.
Primera sesin
Los medios de comunicacin masiva son el instrumento para la formacin de la opi-
nin pblica. Parte del manejo de los pblicos est el fenmeno del rumor. As, inte-
resa ver como se da esta relacin, en donde el tipo de informacin genera el debate
de temas de inters pblico.
Existen innumerables casos que se pueden citar como ejemplos de manipulacin de
la Opinin Pblica en Mxico. Desde las informaciones parciales en el sismo del 85
sobre el nmero de muertos y heridos, como los supuestos golpes de Estado.
En este aprendizaje abordaremos algunos conceptos sobre la Opinin Pblica y los
procesos de formacin. Los temas y subtemas que aprenders son:
Concepto de opinin pblica
El proceso de formacin de la opinin pblica.
Algunos casos y su incidencia en la vida pblica.
Actividad 1: Cuestionario
1. Qu entiendes por opinin pblica?
2. Qu importancia tienen los medios de comunicacin en la formacin de la opi-
nin pblica?
3. Qu papel juegan los lderes de opinin?
4. Cmo se forma el proceso de la opinin pblica?
Actividad 1: lee el siguiente texto.
El fenmeno de la Opinin Pblica
El concepto de Opinin Pblica (en adelante OP) es de uso cotidiano entre los pol-
ticos, sin embargo poco se le entiende. Se trata de un concepto bastante complejo,
abstracto, difuso y confuso, a la hora que se busca entender cules son los procesos
y espacios donde se despliega tal fenmeno de intercambio social y de vasos co-
municantes. (Saad, 2010)
Se puede decir que la OP es la opinin del pueblo o de un pblico que expresa su
punto de vista sobre asunto de inters general. Parece un proceso sencillo, pero por
el contrario hay que verlo como el espacio donde interactan prcticas y creencias
sociales de acuerdo con la informacin que uye en diferentes planos: medios de
comunicacin, el anlisis en espacios identicados y la relacin cara a cara entre los
individuos. Nos adentramos a un tema difcil de aprehender, pues es un fenmeno
dinmico colectivo, que se maniesta en una fuerza invisible y radical en cualquier
momento y de gran importancia para ser tomada en cuenta por quienes estn en el
poder, sobre todo, poltico.
1. Antecedentes histricos del concepto
1
En Grecia, el gora era el espacio para ejercitar la opinin que se diferenciaba de la
ciencia. Se debera tomar en cuenta las dos, la doxa (opinin) y la episteme (ciencia),
1 Tuesta Soldevilla, F. Opinin pblica en http://www.iidh.ed.cr/comunidades/redelectoral/docs/red_diccio-
nario/opinion%20publica.htm
pues son vas para acceder a la alethia (verdad) y a la aret (perfeccin). Respecto a
ello, para Platn la opinin es un semisaber ambiguo del vulgo, no muy positivo, por
eso el ideal es la ciencia, pero en algunos casos la doxa debe ser tenida en cuenta.
En cambio para Aristteles la doxa es un conocimiento aproximado probable que
sirve para acercarse a la verdad. As, el gobierno contrataba a los llamados Delato-
res para que se mezclaran en el pueblo para conocer su opinin y luego transmitirlo
a quienes los contrataban. En la actualidad, los medios de comunicacin hacen las
veces de agora electrnico, pues son los periodistas los que realmente discuten
y debaten los problemas de inters general y en lugar de delatores ahora existen
encuestas de opinin.
En Roma, la OP es equivalente a apariencia o imagen que proyecta uno a los de-
ms. La investigadora Noelle Neumann retoma este concepto romano de OP como
apariencia o fama y como punto de unin entre lo pblico y privado.
En la Edad Media no haba OP, sino Vox Populi conjunto de saberes que se trans-
mitan de generacin en generacin. En una sociedad sacralizada, la autoridad era
Dios (Emperador y religiosos) y el pueblo slo obedeca, as al no haber derecho a
expresarse, disentir y discutir, tres derechos bsicos para que exista la OP, entonces
se puede decir que no haba OP. Salisbury y Santo Toms de Aquino sealarn que
la soberana reside en ltimo lugar en el pueblo y si el rey no acta conforme a los
requerimientos del pueblo, el pueblo puede llegar a acabar con la vida del monarca.
El pueblo tiene la potestad de acabar con l: Licitud de Tiranicidio. (Tuesta, 1997: 3)
As surgen teoras del tiranicidio: desobediencia civil y resistencia al Prncipe. En-
tonces se considera que la soberana y el poder reside en el pueblo y si alguien
gobierna lo hace en nombre del pueblo que tiene derecho a eliminarlo si aparta de
lo establecido.
En la poca moderna, para que avanzara la OP fue necesario pasar de una sociedad
sacralizada a una sociedad secularizada y socializada resultado de transformacio-
nes sociales, polticas y culturales, entre ellas se rompe con el doble poder del empe-
rador y la iglesia, surge la burguesa y el surgimiento de la Imprenta (1457) que ser
el instrumento para la difusin de informacin y el desarrollo de ideas y opiniones.
Se le atribuye a Rousseau (1762) el primero que utiliza el trmino Opinin Pblica en
su libro El Contrato Social, para referirse a ella como la expresin de la voluntad ge-
neral como una unin de las voluntades individuales y tiene dos funciones: ser rbitro
moral de la sociedad y para la elaboracin de las leyes. Para Hume todo gobierno se
basa o debera basarse en la opinin, as en su estudio Tocqueville genera la teora
de la espiral del silencio
2
y J ohn Milton hace defensa de la libertad de expresin
en el S XVII.
Para el Liberalismo, la sociedad civil es conjunto de ciudadanos que constituyen la
esfera de lo privado. El Estado es quien administra los asuntos de inters general y
debe intervenir lo menos posible en la esfera de lo privado. El pblico, formado por
personas de la esfera de lo privado, son quienes expresan sus puntos de vista sobre
asuntos de la sociedad y demanda medios para hacer or su voz ante el poder.
Para el marxismo no hay una nica opinin pblica, sino tantas como clases sociales.
As, la OP del liberalismo es la opinin de la burguesa, de los que tienen el poder.
2. Conceptos de Opinin Pblica
No existe acuerdo entre los autores a la hora de denir el fenmeno de la OP.
a.- Para el positivismo, la OP es la suma de opiniones y actitudes individuales.
b.- Para la visin realista (Neumann) la OP se reere a la mejor vista o de la mayora,
que los medios masivos sacan a la luz pblica y tiene como funcin lograr consenso
o un grado suciente de cohesin de acuerdo a valores y metas. As el gobierno
debe tomar en cuenta ese consenso a la hora de actuar.
c.- Para la teora de sistemas, la OP es algo dinmico, sujeto a cambios constantes,
segn cada sociedad y es un sistema abierto que corresponde a tres momentos:
1. Input-entrada es el clima de opinin; 2. Transformacin; y 3. Output-salidas son
las corrientes de opinin. As la OP es la respuesta al ambiente (sistema ideol-
gico, poltico, cultural, comunicacional) sobre todo, a cuestiones relacionadas con
el poder poltico. Dentro de esta corriente, Luhmann considera que las sociedades
contemporneas se caracterizan por su creciente complejidad debido a la gran supe-
respecializacin y distribucin de funciones sociales, lo cual es benecioso para la
sociedad porque nos permite una mejor calidad de vida, pero lo negativo es que esa
superespecializacin acarrea que los miembros de la sociedad se comportan como
individuos aislados que no se sienten parte de la globalidad. As, lo que nos permite
ser miembros de una globalidad va a ser la OP que es la consideracin o coinciden-
cia efmera sobre determinada cuestin. Para Luhmann toda OP tiene un clima de
2 McQuail seala que la espiral del silencio reside en el juego recproco entre la comunicacin colectiva,
la comunicacin interpersonal y la percepcin que un individuo tiene de su propia opinin frente a otras
opiniones dentro de la sociedad.
opinin relacionado con el contexto sociocultural del momento. Existe un tema de
actualidad y polmico. Los individuos en grupos expresan sus puntos de vista y en
defensa de sus objetivos dirigen la OP. Los medios masivos no slo tratan los temas
sino que orientan controlan y manipulan la OP. Surge el debate entre las partes in-
teresadas. Estos puntos de vista se agrupan en corrientes de opinin que expresan
las posiciones de los pblicos sobre ciertos temas y aunque no tienen fuerza de ley
buscan ejercer presin a los que tienen el poder poltico.
d.- Para el Interaccionismo simblico (Blumer) la OP se elabora en sociedad y para
entenderla se debe comprender el funcionamiento social. As, la sociedad es una
organizacin y no un simple agregado de individuos aislados, sino que pertenecen a
ciertos grupos cada uno con campos de accin e intereses diferentes y sus lderes
expresan su punto de vista. La OP es aquello que hay que tomar en cuenta (dife-
rentes puntos de vista) que tienen que ser considerados antes de actuar, antes de
tomar una decisin.
e.- Para la visin crtica (Habermas) la OP es muy importante para saber si estamos
en una sociedad democrtica o no democrtica. Hay que tomar en cuenta el espacio
pblico para debatir las ideas, pues en funcin de ello se llegar a un tipo o no de
OP: a) ideal o democrtica cuando se logra una comunicacin racional (debate real)
entre los ciudadanos y los diferentes representantes de las instituciones y b) mani-
pulada sin posibilidad real de comunicacin con los gobernantes que adems utilizan
medios de divulgacin de forma manipulada. Los medios de comunicacin de masas
transforman la comunicacin pblica en una comunicacin de masas, por eso se le
da gran importancia a los medios de comunicacin porque son los constructores de
una OP manipulada y entonces, adquiere relevancia el miniespacio pblico.
1. Menciona la forma de concebir la Opinin en Grecia y Roma
2. Qu diferencia existe en Opinin Pblica y Vox Populi en la Edad Media?
3. Cmo es la Opinin Pblica en la poca Moderna?
4. Explica con tus palabras cmo se concibe la OP segn la teora de sistemas, el
interaccionismo simblico y la visin crtica
5. Dene con tus palabras el concepto de Opinin pblica
Segunda sesin:
En esta sesin abordaremos algunos aspectos sobre el proceso de formacin de
la Opinin pblica. Este proceso puede ser autnomo o manipulado segn si la so-
ciedad es democrtica o no lo es. Para ejemplicar consideraremos para su estudio
algunos temas de actualidad que han tenido trascendencia social, primero los ujos
de informacin de los diferentes medios masivos y luego las corrientes de opinin.
Nos basaremos para su estudio en los planteamientos de Sartori.
Actividad: lee el siguiente texto.
El proceso de formacin de la opinin pblica
Para Sartori (1998), vale la pena preguntarse cmo se forma la opinin pblica en
un sistema de gobierno democrtico que es guiado y controlado por la opinin de los
gobernados, pues en uno que no lo es, no tiene sentido.
Desde los griegos se distingue entre doxa (opinin) y episteme (ciencia o saber) y
segn Sartori una opinin debe distinguirse de creencia: opinin es un parecer que
no requiere prueba y son convicciones frgiles y variables, pero si se convierten
en convicciones profundas y fuertemente arraigadas, entonces se llama creencia.
Ahora una opinin se denomina pblica porque se ubica en el pblico o en los p-
blicos y as la opinin pblica se dene sobre todo como una opinin generalizada
porque implica la res pblica, es decir, la cosa pblica, los intereses generales, el
bien comn, los problemas colectivos.
A partir de esas deniciones, el autor plantea los siguientes problemas:
a) La democracia es imposible porque el pueblo no sabe, y esa es una objecin con-
tra la democracia directa o demos que se gobierna solo y por s mismo.
b) Pero la democracia representativa no se caracteriza por un gobierno del saber
sino por un gobierno de la opinin que se fundamenta en un pblico: sentir de res
pblica. Esto equivale a decir que a la democracia representativa le es suciente
para existir y funcionar que el pblico tenga opiniones suyas o autnomas y no
inducidas por la televisin o la videopoltica.
c) Cmo se constituye una opinin pblica autnoma que sea verdaderamente del
pblico? Es claro que esta opinin est expuesta a ujos de informacin sobre el
estado de las cosa pblica, pero si es cerrada no servira y entre ms abierta o
exgena la informacin, ms corre el riesgo la opinin del pblico de convertirse
en heterodirigida (entindase manipulada).
Abunda el autor sobre el asunto de la democracia representativa diciendo que le bas-
ta para funcionar que exista una OP que sea verdaderamente del pblico, pero cada
vez es menos cierto, dado que la videocracia est fabricando una opinin slidamen-
te heterodirigida que aparentemente refuerza y en sustancia vaca, la democracia
como gobierno de opinin.
Adems, hay que distinguir el efecto de cada medio en la OP:
1. Cuando la OP se plasma fundamentalmente en los peridicos, el equilibrio entre
opinin autnoma y heterodirigida estaba garantizado por la existencia de una
prensa libre y mltiple que representaba a muchas voces.
2. La radio no alter sustancialmente este equilibrio.
3. El problema surgi con la televisin, pues el acto de ver suplant el acto de dis-
currir. Cuando prevalece la comunicacin lingstica, los procesos de formacin
de la OP no se producen de arriba abajo sino en cascada en donde se alinean
o contraponen ebulliciones o resistencias. Pero la fuerza de la imagen rompe
el sistema de equilibrios mltiples que por siglos haba instituido los estados de
opinin difusos.
La TV es explosiva porque destrona a los llamados lderes intermedios de opinin
y porque se lleva por delante la multiplicidad de autoridades cognitivas que esta-
blecen de forma diferente, para cada uno de nosotros, en quin debemos creer,
quin es digno de crdito y quin no lo es. Con la televisin, la autoridad es la
visin en s misma, es la autoridad de la imagen. No importa que la imagen pueda
engaar an ms que las palabras, [] Lo esencial es que el ojo cree en lo que
ve; y, por tanto, la autoridad cognitiva en la que ms se cree es lo que se ve. Lo
que se ve parece real, lo que implica que parece verdadero. (Sartori, 1998: 71-72)
Los componentes de la OP se pueden agrupar de la siguiente manera (Hennessy):
3
1. La presencia de un tema, pues la OP se forma alrededor de un tema o conjuntos
de temas pblicos los cuales ocasionan posturas contrapuestas.
3. Tuesta, Op. Cit. 1997.
2. La naturaleza del pblico con diferentes focos de inters, pues cada tema genera
su propio pblico, aunque en muchos casos algunos individuos se siten en di-
versos pblicos.
3. Complejo de creencias del pblico y la distribucin de las opiniones sobre un tema,
que pueden ser mutuamente excluyentes entre s, en funcin de las actitudes y
experiencias anteriores y la complejidad del tema, pero ciertos temas homogeni-
zan pblicos y otros no. Se da una situacin dicotmica: posicin de mayora y de
minora.
4. La expresin de la OP puede ser desde los medios de comunicacin o cara a cara
(los gestos, mmica) y todos los cdigos simblicos.
5. El nmero de personas involucradas es en cada caso diferente e incierto, pero lo
importante ms que la cantidad es sea capaz de producir algn efecto.
Por todo lo anterior, en todo proceso de formacin de la OP deben considerarse al
menos los siguientes momentos:
1. El hecho (noticioso) de trascendencia social que afecta a los diferentes grupos o
clases sociales.
2. La forma en que reaccionan los grupos ms afectados, interesados e informados
sobre los hechos de inters social.
3. la transmisin de ujos de informacin por los diferentes medios de comunicacin
masivos.
4. Las toma de posicin o corrientes de opinin frente al hecho o tema de actualidad
y las posibles formas de discusin en espacios destinados para su real debate.
5. La toma de decisin y actuacin en torno al hecho o problema social.
Estos procesos luego son vericados por los llamados sondeos o encuestas de opi-
nin, los cuales son respuestas a preguntas formuladas por el entrevistador, pero
dependen de dos cosas: quin y cmo formula las preguntas y el que responde se
siente forzado a dar respuesta improvisada en ese momento. Por eso la mayora
de las opiniones recogidas en los sondeos son de dos tipos: dbil si no expresa opi-
niones intensas o sentidas profundamente, voltil cuando cambian en pocos das e
inventada en ese momento (Sartori).
Cuestionario: Sartori Homo videns La sociedad teledirigida:
1. En qu consiste el poder de la videopoltica, para inducir la opinin del ciuda
2. Cmo se dene con frecuencia la democracia?
3. Qu diferencia hay entre opinin, creencia y ciencia o saber?
4. Qu se entiende por formacin autnoma y heterodirigida de la OP?
5. Qu papel juega la OP en una democracia representativa?
6. Qu papel juega la OP en una videocracia?
7. Qu diferencia existe o exista entre prensa, radio y la televisin en la formacin
de la OP y el lugar de los lderes de opinin?
8. En una videocracia, quin es la autoridad cognitiva?
Actividad : ve el siguiente video La teletirana, la dictadura de la
televisin en Mxico. y reexiona sobre el papel de los medios en la
formacin de la opinin pblica.
Actividad extraclase: sondeo de opinin
En equipos investigan, mediante un sondeo opinin, las corrientes de opinin de
cierto tema o problema social de actualidad. Entregan un reporte prxima clase.
1. Cuestionarios contestados.
2. Comentario al video La teletirana, la dictadura de la televisin en Mxico.
3. Reporte de investigacin sobre sondeo de opinin sobre un problema de actuali-
dad.
Bibliografa bsica:
1. Corral Corral, M., (2004) Comunicacin y Vida II, Edere, Mxico.
2. Sartori, G., (2000) Homo videns, la sociedad teledirigida, Taurus, Mxico.
Ciberografa
1. Tuesta Soldevilla, F. (1997) Opinin pblica, Universidad de Lima en http://www.
iidh.ed.cr/comunidades/redelectoral/docs/red_diccionario/opinion%20publica.htm
Tercer aprendizaje (2 sesiones)
El fenmeno del rumor
Primera sesin
El Rumor
Especialistas coinciden en sealar que el rumor es una informacin falsa que carece
de un sustento de veracidad y en consecuencia no puede ser comprobado, de lo
contrario deja de ser rumor y se convierte en informacin real.
El rumor forma parte de la cotidianeidad de las personas porque surge en distintos
contextos y se propaga con rapidez, tanto en el barrio, los grupos o incluso a nivel
social. Los rumores pueden afectar a las personas o grupos, o bien pueden ser ni-
camente un instrumento de interaccin, diversin o distraccin de las personas en
sus actividades cotidianas.
Una caracterstica importante del rumor es que se transmite fundamentalmente a
travs de la oralidad, como ejercicio de relacin interpersonal en el que la palabra ad-
quiere un poder extraordinario para producir signicados; sin embargo en el contexto
de la comunicacin de masas los medios puden tener incidencia en la generacin o
propagacin de rumores.
Con la participacin social de los medios de comunicacin el rumor puede alcanzar
niveles de impacto social fuerte porque la informacin se magnica aunque carezca
de un fundamento real que la sustente, los temas sobre los que se genera el rumor
son diversos; sin embargo, los rumores tienen mayor repercusin cuando estn re-
laccionados con situaciones importantes o cuando afectan a personajes relevantes.
Proceso de formacin del rumor
Surge a partir de una situacin real o cticia.
El rumor se genera con un propsito.
Emerge en determinados contextos o ante situaciones particulares, incluso
pueden ser cclicos.
Se transmite de forma deliberada, bajo diferentes formas, mediante comuni-
cacin interpersonal, por los medios de comunicacin o mediante las tecno-
logas de la comunicacin y la informacin.
Para que el rumor sea efectivo intervienen la forma en que se transmite el
mensaje, y los recursos retricos que se emplean para dotar a la informacin
de un sustento de credibilidad.
Emotividad al expresar las ideas u opiniones, en este punto es frecuente el
uso de adjetivos, apelacin a la autoridad, establecimiento de una relacin
de proximidad ante el rumor, estos elementos ayudan a conseguir mayor
impacto.
El rumor produce consecuencias, generalmente negativas, para los perso-
najes, grupos, instituciones sobre los que recae el rumor.
El rumor puede generar opinin pblica sobre todo cuando es abordado por
los medios de comunicacin.
Entre los propsitos ms conocidos del rumor identicamos el desprestigio de per-
sonas, grupos o instituciones, dependiendo el nivel en el que se manieste; as se-
guramente todos tenemos algn referente de algn caso en el que el rumor afecta a
alguna persona ya sea entre los amigos, la familia, la escuela o el trabajo; tambin en
nuestro contexto educativo hemos sido testigos de que en determinados momentos
la Universidad o el Plantel han sido afectados por rumores como la supuesta des-
aparicin del pase reglamentado, la cancelacin de exmenes extraordinarios y de
otros derechos universitarios.
En sntesis el rumor forma parte de los procesos comunicativos de las sociedades;
sin embargo, su propagacin y consecuencias dependen mucho del contexto en que
se produce y de las intenciones con que es creado.

Actividad 4: Anlisis de rumores
En sesin plenaria el profesor y los estudiantes analizarn dierentes casos de rumo-
res, se sugiere dialogar sobre casos que hayan trascendido a nivel social.
Ejemplo de rumor
Mensajes ocultos y otras curiosidades de Los
Pitufos
Por: Rodrigo Fraga | 2010-11-09 | 17:56
El Universal DE 10 mx. http://de10.mx
Alrededor de estos seres azules se han creado todo tipo de mitos y leyendas; sin
embargo, nada de esto ha podido detener su fama, pues el prximo ao estrena-
rn pelcula.
Corra la dcada de los 80 cuando unos personajes pequeos y de color azul
inundaron la pantalla. Eran Los Pitufos! Serie animada que se rob el corazn de
chicos y grandes y en la cual se contaba las aventuras de estos seres que eran
perseguidos por Gargamel, un brujo que odia a estos habitantes del bosque.
Los pitufos viven en una aldea que no puede ser vista por Gargamel, y en ella
viven puros hombrecillos hasta que llega Pituna quien fue creada por el mismo
Brujo, con el propsito de capturar y llegar a la aldea de los seres azules.
Alrededor de la serie se han creado todo tipo de mitos, asegurando que detrs
de la bondad de estos hombrecillos se encuentra una historia llena de maldad.
Por tal motivo, De10.mx te muestra algunos de los mitos, leyendas e historias
alrededor de Los Pitufos.
Segn el sitio cinepremiere.com, el nmero de pitufos supuestamente estaba cer-
ca de 100. Sin embargo, en pantalla slo aparecieron 23, nmero que est aso-
ciado al demonio, segn la numerologa: 2/3=0666.
De acuerdo con el sitio webcindario.com, Los Pitufos son la representacin de los
siete pecados capitales: Pitufo Goloso, avaricia; Pitufo Cocinero, gula; Pitufo Gru-
n, ira; Pitufo Vanidoso, evidentemente vanidad; Pitufo Dormiln, pereza; Pitufo
Filsofo, que ansiaba el puesto y el poder de Pap Pitufo, envidia y en Pituna
(nica hembra de la especie) recaa la lujuria.
Existen otros mitos, segn lo publicado por el sitio deliriumlabs.net: estos seres
son de color azul, porque es precisamente la tonalidad de la piel en los cuerpos
de los bebs cuando eran encontrados muertos en sus cunas.
Adems, se dice que Pap Pitufo era la evocacin del mal, al practicar la hechi-
cera, que por la religin est visto como un pecado; no obstante, era el lder y el
nico que vesta con ropa roja, que es el color con que se representa al diablo.
Por si esto no fuera poco, en la danza de Los Pitufos todos se tomaban de la
mano mientras cantaban y bailaban en la obscuridad del bosque alrededor de una
hoguera, elemento comn de muchos ritos paganos.
Hay que tener en cuenta que para los cristianos de la poca Medieval, el bosque
simbolizaba el lado oscuro y salvaje de la naturaleza, en el que habitaban demo-
nios y animales fantsticos, y tambin representaba la lujuria.
Si recuerdan, los pitufos bebs los traa la cigea en cada Luna Azul, evento que
se da una o dos veces al ao, y que coincide con las estas de la Noche de Wal-
purgis (30 de abril) y la Noche de Todos los Santos o Halloween (31 de octubre),
en que los paganos y las brujas se reunan para hacer las estas del Sabbat o
invocacin al Astaroth, el demonio en forma de macho cabro.
De acuerdo con el sitio neneweno1.spaces.live.com se dice que su creador, el
Belga Pierre Culliford, hizo un pacto con el diablo para la creacin y el xito de
estos diminutos seres azules.
Y es curioso cmo se hace referencia a temas oscuros a quienes aseguran que
el silln de Pap Pitufo puede verse claramente el signo del pentculo (estrella
de cinco puntas dibujada con igual nmero de lneas rectas), que si bien tiene un
origen simplemente pagano, ha sido histricamente asociado al satanismo y la
magia negra, en general.
Hay otra variante de rumores que arman que la aldea era en realidad una so-
ciedad comunista encubierta; en la que todos ocupaban un rol, pero eran iguales
socialmente: todos usaban la misma ropa, y el lder se vesta de rojo.
Pap Pitufo era una caricatura de Marx y Pitufo Filsofo era una de Trotsky. De
la misma forma, el malo, es decir Gargamel, era un tipo que buscaba romper
ese paraso para conseguir el oro, o sea la ganancia capitalista. Se lleg a decir,
incluso, que SMURF (nombre original de Los Pitufos) signicaba Socialist Men
Under the Red Father.
Ahora si bien es cierto que Gargamel es el malo de la historia, se dice que en
realidad es un padre dominico que est cazando a los demonios, es decir a Los
Pitufos que eran la encarnacin del mal.
Al ser vinculados con prcticas demoniacas, corri el rumor que algunos de los
productos de Los Pitufos cobraban vida por las noches. Asimismo, los seres azu-
les que decoraban cortinas o tapices salan y danzaban en las habitaciones de
los nios.
Una de las historias sobre estos casos habla de un nio cuyo cuarto fue decorado
con un tapiz de los Pitufos, y a la maana siguiente despert con el cuerpo repleto
de manchas rojas asegurando que los pitufos haban sido los culpables. Indepen-
dientemente de todas estas especulaciones, lo cierto es que esta serie fue una
de las ms vistas en la dcada de los 80 y 90. Su xito ha sido tal, que el prximo
ao se estrena la cinta de estos seres y los estudios encargados de llevarla a la
pantalla grande auguran un rotundo xito.

Actividad extraclase
1. Los alumnos investigarn en diferentes medios casos de rumores y su impacto
a nivel social y que tengan relacin con los medios de comunicacin o a travs de
internet.
2. Los alumnos aplicarn los criterios sobre las etapas de formacin del rumor.
Sesin 2.
Actividad 5: Sociodrama
Los estudiantes se organizarn en equipos para representar un rumor, ya sea que se
trate de una informacin relacionada con su contexto educativo, o bien retomando
un rumor que haya sido difundido por los medios de comunicacin. Deben tomar en
cuenta las etapas del proceso de formacin del rumor, los actores involucrados, los
medios de difusin, los efectos y consecuencias.

1. Anlisis de casos de rumores.
2. Trabajo de investigacin sobre el rumor.
3. Sociodrama
Bibliografa bsica:
Corral Corral, M., Comunicacin y Vida II.
Rivadeneira. La opinin pblica.
Bibliografa complementaria
Ciberografa
http://de10.com.mx/9888.html
FUENTES DE INFORMACIN (de unidad I)
Castells, M. (1999) La cultura de la virtualidad real: la integracin de la comunica-
cin electrnica, el n de la audiencia de masas y el desarrollo de las redes inte-
ractivas en La era de la Informacin, Vol I La sociedad red, Cap. 5, pp. 359-408.
Corral Corral, M., (2004) Comunicacin y vida II, Edere, Mxico.
Galeano ( ) Modelos de Comunicacin en http://www.ocinappc.ucr.ac.cr/HA2073/
Modelos_Comunicacin_Humana.pdf
Gmez Mont, C. (1992) El desafo de los nuevos medios de comunicacin en Mxi-
co, Ed. ACIC, Mxico. pp. 49-106.
Moragas Spa, Miquel de (1976) Semitica y comunicacin de masas, Pennsula,
Espaa.
Roda Salinas, F. J ., y R. Beltrn de Tena (1990) Informacin y comunicacin, los
nuevos medios y su aplicacin prctica, Gustavo Gili, Mxico.
Thompson, J ohn B. (2002), Ideologa y cultura moderna, UAM Xochimilco, Mxico.
Young, Kimball (1980) La opinin pblica y la propaganda, Paids, Espaa.
UNAMCCH Naucalpan
Taller de Comunicacin II
61
UNIDAD II
ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES
Propsito
El alumno reconocer los elementos tericos para
el anlisis de mensajes mediante su estudio y
aplicacin, para que se conciba a s mismo como
receptor crtico y emisor creativo.
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62
Introduccin
En esta Segunda Unidad, Elementos para el anlisis de mensajes, centraremos
nuestra atencin en un elemento de la comunicacin: el mensaje. Esto no signica
verlo separado de los dems elementos y contextos del proceso comunicativo, sino
en su conjunto, ya que slo as podemos pensar en el desarrollo de habilidades de
una lectura analtica y crtica de los contenidos de los medios masivos.
Adems del goce y disfrute de los medios, es importante adquirir una educacin me-
ditica, no como proteccin sino como comprensin, a n de ser selectivos en rela-
cin a ellos. Se trata de ampliar o desarrollar las habilidades de lectura de los textos
mediticos, desde las formas acostumbradas de decodicarlos e interpretarlos hasta
niveles analticos y crticos. De desglosar sus niveles de signicacin (denotados y
connotados) y descubrir cules son sus propuestas de sentido y culturales.
En el aula, las actividades de lectura crtica de los mensajes masivos se dividirn
en anlisis textual y anlisis contextual, es decir, tomando en cuenta datos sobre la
produccin (quines son los emisores?), el lenguaje (estilo visual, mezcla de gne-
ros), la representacin (personajes y valores morales) y las audiencias (a quines
va dirigido?).
De esta manera, una lectura crtica de los mensajes mediticos consistira en: la
descripcin (identicars y enumerars los elementos que ves o escuchas en un
texto); el anlisis del signicado del texto (analizan la asociacin de los elementos:
iluminacin, msica, etc.); la formulacin de juicios del texto en su conjunto; y datos
sobre la produccin (intenciones) y las audiencias (xito y crticas).
Por ltimo, cabe decir que no hay porqu ver separados el goce o disfrute con el
anlisis crtico, ambos van de la mano cuando progresivamente comprendemos en
diferentes niveles una obra y logramos relacionar e incorporar sus valores a nuestra
personalidad y forma de vida, como ciudadanos de la sociedad actual.
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63
Primer aprendizaje (1 sesin)
HACIA UNA TIPOLOGA DE LOS MENSAJES
El alumno reconoce los diferentes tipos de men-
sajes masivos, a partir del anlisis de sus carac-
tersticas.
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64
Primera Sesin
En esta sesin clasicaremos los diferentes tipos de mensajes de los medios de co-
municacin masiva, a partir de su funcin: informativa, publicitaria, propagandstica,
educativa, cultural y de entretenimiento. A partir de ello, haremos otra subclasica-
cin por su soporte (canal o medio utilizado) y cdigos y lenguajes. Observa la tabla
siguiente:
Por funciones de la comunicacin
Informativo Publicitario Propagandstico Educativo-cultural Entretenimiento
Por soportes (canales) y lenguajes
Impresos
Verbo-icnico
Impresos
Verbo-icnico
Impresos
Verbo-icnico
Impresos
Verbo-icnico
Impresos
Verbo-icnico
Electrnicos
Audiovisual
Electrnicos
Audiovisual
Electrnicos
Audiovisual
Electrnicos
Audiovisual
Electrnicos
Audiovisual
Telemticos
Multimedios
multicdigos
Telemticos
Multimedios
multicdigos
Telemticos
Multimedios
multicdigos
Telemticos
Multimedios
multicdigos
Telemticos
Multimedios
multicdigos
Tipos de mensajes masivos
Actividad 1: Compara algunos mensajes
1. Se proyectan distintos tipos de mensajes masivos
2. Reconoce sus diferencias segn sus caractersticas particulares.
3. Elabora un cuadro comparativo.
4. Plenaria grupal: los equipos presentan sus resultados.
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65
Segundo Aprendizaje (8 sesiones)
ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES
El alumno valora los mensajes a travs del anli-
sis de sus elementos que los constituyen.
Primera sesin
La educacin en los medios tiene como uno de sus objetivos el desarrollar habili-
dades de lectura crtica de los mensajes masivos. El ser un receptor crtico es una
actividad necesaria para una ciudadana inteligente y reexiva, para participar de
manera responsable en la sociedad que vivimos y, sobre todo, para saber aprove-
charlos de mejor manera.
Los mtodos o modelos de anlisis son variados, pero en general buscan desentra-
ar las propuestas de sentido que cada producto meditico que intenta comunicar.
No obstante, el instrumental de anlisis no es receta, sino slo un apoyo,
Entender las caractersticas del proceso de la comunicacin ayuda al estudiante a
reexionar sobre las formas en que se comunica en los distintos contextos en que se
desempea. Por ello se trabajar con cada uno de los elementos del proceso para
entenderlos y desarrollar ejercicios sobre las caractersticas de cada elemento del
proceso.
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66
Tipos de mensajes
Los mensajes que se difunden a travs de los medios de comunicacin tienen funcio-
nes especcas para lograr los efectos en las audiencias, ya sea que se informe a la
poblacin de los acontecimientos de inters social, se promueva la venta de bienes o
servicios, se busque persuadir ideolgicamente a una colectividad, o bien se preten-
da incidir en la educacin y en la difusin de la cultura, o bien entretener y propiciar la
diversin son situaciones cotidianas con las que estamos en contacto y que forman
parte de un contexto de la realidad social que vivimos las sociedades actuales.
Se mencion previamente, cada mensaje que difunden los medios de comunicacin
est relacionado con los contextos de produccin y de recepcin. El contexto de
produccin est relacionado con el entorno espacio temporal, econmico, poltico,
cultural y social en el que se genera un producto comunicativo, en este caso los dife-
rentes tipos de mensajes. En tanto que el contexto de recepcin es el entorno en el
que el auditorio recibe los mensajes, tiene relacin tambin con la edad, gnero, las
condiciones socieconmicas, el nivel de estudios y los gustos, entre muchos otros
aspectos. Tomar en cuenta los contextos sealados ayuda a ubicar los propsitos de
los mensajes y permite estudiarlos de forma ecaz.
Propsitos de los mensajes
Informativo: Dar a conocer, enterar a la audiencia, difundir mensajes de inte-
rs social.
Publicitario: Venta de productos, bienes o servicios.
Propagandstico: Inuir ideolgicamente en la audiencia.
Educativos y culturales: Difundir el conocimiento y las expresiones humanas.
Entretenimiento: divertir, solaz, esparcimiento.
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67
Mensaje informativo
Es un producto discursivo creado para difundir informacin de inters social. En el
entendido que la informacin es un producto que tiene una signicacin y es creado
a partir de conocimientos, situaciones, estmulos y datos. La informacin debe ser or-
ganizada y estar apegada a la realidad para lograr el efecto de enterar a la audiencia.
Los mensajes informativos consideran que la audiencia debe estar al tanto de los
acontecimientos bajo los criterios de veracidad y oportunidad, tambin son el instru-
mento para la difusin de conocimientos de diversa ndole que sean de inters social
en el contexto de la realidad, aunque en estos mensajes es factible exponer ideas,
opiniones y puntos de vista, prevalece la postura de neutralidad en la que se evita
tomar partido por una o otra postura.
La forma de expresin discursiva que se emplea en este tipo de mensajes es fun-
damentalmente la exposicin, ya que permite la enunciacin de los hechos y las
ideas, para, segn Martn Alonso, interpretar el sentido genuino de los hechos para
comprender su accin y desarrollo. (Gonzlez, 1991:p.16), Este tipo de lenguaje
est dirigido hacia el intelecto de las personas y no a los sentimientos, por ello los
mensajes informativos, independientemente del medio en el que se difundan (impre-
sos, audiovisuales o de Internet) despiertan el inters con base en el contenido y la
signicacin del acontecimiento.
En los mensajes de los medios de comunicacin los mensajes informativos se ex-
presan mediante las noticias, entrevistas, reportajes, crnicas o cpsulas, cualquiera
de estos tipos de mensajes se caracterizan por atributos como los siguientes: ac-
tualidad, conicto, trascendencia, inters social, proximidad, magnitud, expectacin,
progreso, novedad, entre otros. Tambin predomina la brevedad en los enunciados,
la claridad en uso del lenguaje y la sencillez para exponer ideas simples y precisas.
(Gonzlez, 1991: p. ).
La noticia o nota informativa debe centrarse en cubrir una serie de elementos que
permiten presentar la informacin ms importante, estos elementos se presentan en
forma de preguntas:
Qu? Se reere al hecho noticioso
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68
Quin? Se reere a la persona, grupo, institucin o colectividad que tienen
responsabilidad en el acontecimiento o sobre quien recaen las consecuencias
del hecho.
Cmo? y por qu? Establece informacin sobre la forma en que se desarro-
lla el suceso y las posibles causas y consecuencias.
Cundo? Dnde? Tiene relacin con el tiempo y ubicacin en que se genera
el acontecimiento noticioso.
En cuanto a la estructura de la noticia consta de un ttulo, una entrada, informacin y
detalles complementarios, en el argot del periodismo a esta estructura se le conoce
como pirmide invertida, pues la parte ms importante de la noticia se ubica en la
parte superior y la informacin va decreciendo en relevancia hasta concluir con los
detalles complementarios.
El ttulo o cabeza es el elemento que presenta la noticia, cuya funcin es captar la
atencin de las personas, ya sea que se trate de una noticia en peridicos, revistas,
sitios Web, o bien en noticiarios de radio y televisin. La creatividad del periodista
es una herramienta importante para conseguir ttulos que despierten el inters de la
audiencia.
La entrada es el prrafo inicial en el que se integra la informacin ms importante
del hecho noticioso, comnmente se integran los elementos de qu, quin, cundo,
dnde. Por supuesto la construccin de la entrada determina el inters que genere
en los receptores.
En los prrafos subsecuentes de la noticia se responden las preguntas cmo? y
por qu?, pues son expuestos los detalles de la informacin para brindarle al lector
con panorama completo de los acontecimientos, ya sea que se presenten de manera
cronolgica o de acuerdo con la estructura que determine el redactor.
Actividad 1.
Anlisis de Mensajes Informativos. Identica los elementos de inters
de las noticias presentadas:
Qu Quin Cmo Cundo Dnde
Por qu
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69
Materia desconocida en medio de Va Lctea
Renata Snchez, El Universal, mircoles 10 de noviembre de 2010.
Cientcos de la agencia espacial estadounidense (NASA) encontraron una gigante
y misteriosa estructura nunca antes vista en nuestra galaxia, que tiene la forma de
un par de burbujas que se expanden a travs y debajo del centro de la Va Lctea.
Cada burbuja posee una energa que ucta de 1 a 10 miles de millones de elec-
tronvoltios. La energa de las burbujas emerge justo del centro de la galaxia y se
extiende a 50 grados al norte y al sur, es decir se expande ms all de la mitad del
cielo visible, desde la constelacin de Virgo hasta la de Grus, lo cual podran sumar
millones de aos.
Finkbeiner y su equipo lograron el hallazgo gracias al telescopio Fermi de Gran Al-
cance (LAT, por sus siglas en ingls) el ms sensible y con mayor resolucin de
rayos gamma nunca antes lanzado al espacio. Los resultados de la investigacin se
publicarn en la revista The Astrophysical J ournal.
Prrafo 1
Prrafo 2
Prrafo 3
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70
Algas marinas, alternativa de combustible Notimex
El Universal
Domingo 07 de noviembre de 2010
Investigadores del Centro de Ciencias de Sinaloa mostraron en sus primeros estu-
dios que un metro cuadrado de algas puede generar energa para encender hasta
100 focos de 100 watts
Producir energa de las algas marinas, as como de otras plantas y materiales, re-
presenta una opcin importante para hacer frente a la crisis energtica, seal el
maestro en ciencias, Mario Alberto Siordia Grave, investigador del Centro de Cien-
cias de Sinaloa.
En entrevista, dijo que las algas marinas son el recurso natural que genera ms
energa, ya que rinde 50 veces ms que los aceites que se recaban de las palmas.
Manifest que en colaboracin con el Instituto de Ciencias del Mar y Limnologa de la
Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM), Unidad Mazatln, se recolectan
micro algas del mar en ese puerto, para clasicarlas y realizar pruebas que indiquen
qu tanta energa se genera.
Indic que las primeras investigaciones revelan que cultivar micro algas para pro-
ducir biocombustibles resulta adecuado, ya que no necesitan tanta agua para su
cultivo, ni requieren de grandes supercies ni terrenos frtiles. Otra opcin para la
produccin de combustibles biolgicos es la extraccin de aceite de las semillas de
girasol y de los granos del maz para producir almidn, pues se convierte en azcar
y en bioetanol, resalt.
Prrafo 1
Prrafo 2
UNAMCCH Naucalpan
71
Actividad 2.
Redacta una noticia sobre un acontecimiento de inters que conozcas.
Utiliza los elementos enunciados en la lectura:
qu?, quin?, cmo?, cundo? dnde?, por qu?
Ttulo
Entrada
Cuerpo de la noticia
Prrafo 3
Prrafo 4
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72
Segunda Sesin
El mensaje informativo se difunde en diferentes medios de comunicacin masiva, co-
tidianamente. Esta informacin de actualidad o noticia es el ejercicio del periodismo.
Aparentemente todos los medios son igual al cumplir con esta funcin con la socie-
dad, pero en realidad existen distinciones importantes: desde los ms controlados
por el poder (televisin y radio) luego (la prensa), hasta los menos controlados (In-
ternet). Organizaremos cuatro sesiones para su estudio, iniciaremos con los medios
impresos, luego los electrnicos y nalmente Internet.
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73
MENSAJE PUBLICITARIO
En la actualidad vivimos en una sociedad de consumo donde las condiciones del sis-
tema capitalista propician que exista un libre mercado que ofrece diversos productos
para cubrir las necesidades de la poblacin, sean estas bsicas o superuas. En el
siglo XXI el consumo de productos nos lleva a tomar decisiones entre diferentes mar-
cas, niveles de calidad y precios, propiciando que tengamos que informarnos para
tomar la decisin que consideremos ms apropiada.
Los medios de comunicacin tienen un papel muy importante al promocionar los
bienes y servicios a travs de mensajes publicitarios, cuya funcin ya ms all de
convencer a las audiencias para la adquisicin de los productos. De esta forma la pu-
blicidad es una actividad social importante porque a travs de mensajes, estrategias
y recursos dirigen su atencin a la venta de objetos, bienes, servicios.
Eulalio Ferrer comenta que los mensajes publicitarios se han transformado, pues
hasta hace algunas dcadas el mensaje se concentraba en la marca del producto,
sus propiedades, usos y lugares de expendio, bsicamente se proporcionaba infor-
macin del producto; en cambio actualmente en una sociedad de consumo como
la nuestra existe dinamismo en las campaas que saturan y estn dirigidas hacia
despertar en las personas la pasin por comprar, con una actitud egoista. Ferrer
(2001:170)
En un mundo globalizado la publicidad es producto de grandes industrias que rea-
lizan una gra labor para estudiar a los consumidores en cuanto a su cultura, nivel
socieconmico, hbitos de consumo, gustos, formas de entretenimiento, etc.
Entre las caractersticas de la publicidad destacan las siguientes:
Es una tcnica de comunicacin masiva
Est dirigida a audiencias diversas. Gneros, estratos sociales, edades, pre-
ferencias.
Empleo de diferentes medios para tener una cobertura amplia.
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Tiene una intencin maniesta que es la de persuadir para vender produc-
tos, bienes o servicios.
Es una comunicacin pagada por ello el anunciante controla todo el proceso
de produccin.
Cada etapa de los procesos publicitarios est planicada de forma detallada.
El elemento central de la publicidad es el anuncio, cuyas particularidades estn diri-
gidas hacia la brevedad y creatividad inicidiendo en los sentimientos de la gente ms
que en la racionalidad, por ello es que los mensajes se basan en el impacto momen-
tneo que atrapa la atencin de los posibles consumidores.
Los anuncios tambin son la principal fuente de ingresos de los medios masivos,
tanto que, adems de buscar formas de mantener rating con su programacin o
informacin, tambin se disputan el adquirir concesiones para transmitir eventos de
toda ndole, y as tener grandes espacios para los anuncios comerciales.
Algunos autores la denen como una forma de comunicacin encaminada a informar
y/o inuir en una o ms personas, promocionando mercancas y buscando asegurar
su venta.
Para utilizan recursos como el sealar alguna necesidad y mostrar cmo el producto
las satisface, incluso mejor que otro competidor, presentando una serie de elemen-
tos destinados a convencer.
Una de las tcnicas ms empleadas por los publicistas para el logro del objetivo es la
denominada A.I.D.A.: Atencin, Inters, deseo, adquisicin. Esto es, se atrae la aten-
cin del receptor, suscitando su inters por el producto. Despus, como respuesta a
necesidades creadas, provocarle el deseo de tenerlo y propiciar, con argumentos, su
adquisicin. Cerezo (2006:12)
El mensaje persuasivo del anuncio publicitario implica tres cdigos diferentes:
Lingstico. Con este cdigo se matiza el signicado de las imgenes o corridos que
se ponen de maniesto en el anuncio. El cdigo lingstico publicitario abunda en
guras retricas, repeticiones (muy habituales en los eslganes, juegos de palabras,
comparaciones, etctera).
Icnico literal, real y denotativo. Este cdigo no implican arbitrariedad, lo que sig-
nica que tiene una razn de ser as, como tampoco contempla convencionalismos,
con lo que se manejan ideas falsas que tienen como verdaderas, lo cual permite
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evitar ambigedades, ofreciendo un signicado literal y denotativo sin prestarse al
entendimiento de varios modos provocando duda o confusin.
Icnico simblico o connotativo. Este mensaje persuasivo est constituido con
signicaciones ms subjetivas que proyectan un simbolismo, una ideologa y valo-
res, con el propsito de ganar la preferencia del consumidor.
Denotacin. Los mensajes estn estructurados de palabras con signicado que son
la idea misma, lo que quiere decir; es un nivel de sentido el de las palabras y su
signicado literal.
Connotacin. Es el signicado que le damos a las palabras, pero no slo en su sen-
tido literal. Aqu intervienen elementos de conocimiento de quien recibe el mensaje;
es decir, el sentido del mensaje, el cmo se entiende, es mucho ms complejo que
las palabras mismas (conocimientos).
Los elementos anteriores aunados a los recursos retricos son aplicados en los dis-
tintos medios para crear los mensajes. En los medios electrnicos como la radio y la
televisin se aplican tcnicas de produccin cuya identicacin ayuda al anlisis de
los mensajes. A continuacin se presenta la propuesta de Romeo Figueroa (1999)
para la realizacin de anuncios para la TV, misma que con algunas adecuaciones
puede servir para otros medios:
Tcnica locutor a cuadro. Se caracteriza por la demostracin directa del pro-
ducto que realiza una persona a cuadro, en close-up. Se emplea un escenario
cotidiano y cercano al sitio donde se mueve el producto para familiarizarlo
Tcnica testimonial. Personajes conocidos entre los que guran actores y de-
portistas, son generalmente seguidas por el pblico de la televisin y su sola
presencia parece garantizar la venta de productos entre los consumidores. Otro
formato de tcnica testimonial la aportan los comerciales que se destinan a
consolidar la imagen corporativa de una marca de fbrica.
Tcnica demostrativa. Las tomas cercanas demostrativas en la cocina, en el
bao, en los deportes, en las reuniones sociales, en la ocina, tienen un poder
natural de venta, y la televisin es el vehculo natural para este tipo de men-
sajes. La demostracin involucra al consumidor y lo convierte en protagonista.
Para no dejar duda de la bondad del producto, algunos mensajes recurren al
notario pblico, quien garantiza que lo que se est demostrando es verdadero
y, por lo tanto, conable.
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Tcnica de caractersticas en detalle. Expone el producto por los detalles que
lo hacen diferente de cualquier otro de la competencia en el mercado. Ocupa
toda la pantalla del televisor para destacarlo, aprovecha el recurso del mximo
acercamiento (close-up) o del big-close-up sin abusar de ellos.
Tcnica de entrevista directa. El consumidor tiene el familiar encanto de diri-
girse al nicho de segmento del mercado del producto. Suele emplear actores,
comediantes o locutores profesionales como entrevistadores, con el propsito
de recoger las impresiones del consumidor.
Tcnica del jingle. De larga tradicin en el empleo de diversas situaciones para
destacar los puntos de superior del producto. Es una tcnica de alta motivacin
que emplean las empresas de refrescos, cervezas, licores y golosinas. Suce-
sin de escenas de ritmo rpido y dinmico en exteriores, en las que el centro
de atencin es la gente que disfruta del producto y al mismo tiempo de la vida.
Tcnica de comparacin de productos. Responder a las preguntas que se
hace con frecuencia el consumidor de los productos. En esta tcnica el que
copara debe estar preparado para llegar hasta los tribunales y a las normas que
debe reunin un anuncio comparativo.
Tcnica de story line. Esencia narrativa, normalmente adopta el esquema tc-
nico de dicultad-facilidad, donde un locutor da cuenta de las ventajas del pro-
ducto o servicio.
Tcnica psicolgica de estmulo-respuesta. Sigue el orden lgico de:
problema+solucin=satisfaccin. Es un enfoque que facilita al televidente rela-
cionar una situacin familiar o de trabajo con el nombre de la marca de fbrica
y al mismo tiempo le brinda una posicin precisa. La tcnica es socorrida, pero
tambin difcil de ejecutar; pese a su aparente simplicidad, presenta cierta com-
plejidad al tener que plantear un problema, y al mismo tiempo, darle solucin.
Tcnica del movimiento esttico. El secreto reside en el uso ingenioso de la
cmara que permite a bajo costo y, en ocasiones, con imgenes de archivo-
crear movimiento por medio del material esttico visual. Uso adecuado de la
cmara sin mover el trpode porta cmara, y contribuyen, sensiblemente a dar
un grado de movimiento, ritmo y realismo.
Tcnica de animacin. Se funda en los dibujos animados, fotograados sobre
pelculas cinematogrcas. La animacin es un recurso de la publicidad para
simplicar las demostraciones particulares de productos y servicios.
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Tcnica de proyeccin secuenciada. Similar a la fotografa de ilustraciones
en la animacin, la llaman tambin de stop motion y permite fotograar una
serie de objetos o paquetes en diferentes posiciones.
Tcnica del rotoscopio. Permite la combinacin ptica de escenas reales con
animacin.
Adicionalmente en los mensajes publicitarios se emplean tropos o guras retricas
que apoyan los elementos connotativos para que los productos tengan mayor impac-
to. Las principales guras retricas empleadas son las siguientes:
Alegora. Sucesin de guras retricas.
Anfora. Repeticin.
Anttesis. Contradiccin.
Calambur. J uego visual o trampantojo.
Elipsis. Supresin de una parte.
Eufemismo. Imagen amable para ocultar algo desagradable.
Gradacin. Alteracin secuencial.
Hiprbole. Exageracin.
Irona. Burla na y disimulada.
J uego de imgenes. Una misma imagen con signicados distintos.
Metfora. Semejanza entre dos smbolos o trminos.
Metonimia. Parte por el todo.
Paradoja. Sentidos opuestos reunidos en una misma imagen.
Paralelismo. Similitud.
Prosopopeya. Dota a los objetos o animales de personalidad.
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MENSAJE PROPAGANDSTICO
La propaganda en una actividad tan antigua como la historia de la civilizacin, pues
ha sido utilizada por diversos grupos para inuir en las personas para crear sistemas
de creencias, valores, cultura e imaginarios colectivos, se ha ejercido en activida-
des religiosas, polticas, como mecanismo para la creacin de opinin pblica, entre
otras actividades sociales.
Implica el uso de actividades comunicativas dirigidas a persuadir, convencer, infor-
mar a las personas respecto de una postura poltica, ideolgica o religiosa. se basa
en el uso de postulados ideolgicos, teoras, ideas y recursos retricos para la crea-
cin y difusin de mensajes con diferentes propsitos que van desde conseguir la
aceptacin de la gente, adoctrinar sobre ideas o creencias, persuadir respecto de
una idea o accin, criticar o denostar al opositor.
La propaganda utiliza diferentes tcnicas y recursos para obtener sus nes. Entre
estos recursos se encuentran los elementos discursivos como las guras retricas,
que son elementos de signicacin que nos remiten a situaciones, juegos de lengua-
je, alegoras, falacias, entre otros recursos para lograr inuir en el perceptor.
K. Young seala que la propaganda puede ser abierta, con propsitos claramente
denidos, o puede ocultar sus intenciones para conseguir un dominio ideolgico, de
acuerdo con un contexto sociocultural. Mediante la propaganda se fabrican mitos,
ideas, actitudes y valores que a travs de la sugestin apoyan los propsitos y las
intenciones de los lderes. Aade que sirve para mantener integrado a un grupo y es
un medio poderoso para inuir en la conducta, mucho ms que la censura.
Cuando se emplea la propaganda se lleva a cabo de acuerdo con un proceso organi-
zado, deliberado, con objetivos delimitados orientados a inuir en la gente. Se aplica
en diferentes situaciones y contextos de la vida social:
Poltica
Religin
Asociaciones
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Grupos sociales
En cualquier situacin en que intervenga el contexto de ideologa.
La propaganda construye elementos de signicacin para reforzar una imagen po-
sitiva de los valores y caractersticas propias, en tanto que tambin se ataca al opo-
nente ideolgico, esto se observa de forma simple con las diferentes asociaciones
polticas que construyen una imagen positiva de s mismos y atacan al opositor.
Aspectos positivos: Se difunden al interior y exterior del grupo para conseguir una
identicacin con los principios, valores y acciones.
Bondad
Libertad
Democracia
Aspectos negativos: Se aplican en la gente para inuir en ella con el propsito de que
rechace al grupo o persona que se oponen a la ideologa propia.
Maldad
Opresin
Autoritarismo
Intolerancia
Contexto de la propaganda
En la actualidad se ejerce en mltiples contextos como: Poltica: partidos, organiza-
ciones no gubernamentales, gobiernos, naciones.
Religin: iglesias, sectas, grupos
Educacin: escuelas, grupos de poyo, promocin de valores y principios
Comunicacin institucional
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Medios de Comunicacin: son un vehculo importante para la aplicacin de las tc-
nicas de la propaganda.
Programas: noticiarios, entrevistas
Mensajes pagados: posturas de partidos
Mensajes subvencionados: campaas IFE (credencial de elector, promocin del
voto)
Recursos de la propaganda
La propaganda est vinculada con los deseos bsicos de las personas o grupos a
quienes va dirigida, de tal forma que se busca la aceptacin, aunque no exista un
ejercicio de evaluacin o autocrtica.
Las incitaciones fundamentales se dirigen hacia los deseos emocionales median-
te smbolos de promesa y satisfaccin.
Es importante la simplicacin de los problemas, pocos smbolos referidos a po-
cos temas. Se genera una situacin de oposicin.
La repeticin sistemtica y persistente de los mensajes simples y bsicos es efec-
tiva para promover deseos e ideas.
En ocasiones se utiliza el recurso de la insinuacin y la implicacin sobre la for-
mulacin directa.
Una vez que se ha establecido el deseo bsico se pueden emplear recursos como
la exageracin, las acusaciones o la falsedad.
La propaganda de corto alcance puede dirigirse a grupos de cualquier edad; sin
embargo, la planicada que adoctrina debe dirigirse a nios y jvenes.
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En estas sesiones estudiaremos el mensaje educativo y cultural de los medios masi-
vos, de forma conjunta, pues son similares y no existe una lnea divisoria claramente
establecida entre ellos. Incluso las mismas industrias de comunicacin suelen clasi-
carlos de forma arbitraria: cada peridico clasica su informacin conforme a ciertas
secciones, lo mismo cada estacin de radio y TV utiliza barras de programacin
segn criterios particulares.
Mensajes educativos y culturales (3 sesiones)
Hemos de tener la suficiente humildad para
reconocer que una buena emisin divulgativa de
televisin o, incluso, un buen artculo periodstico
pueden ser ms fructferos didcticamente que
una leccin acadmica perezosamente repetitiva y
soporfera. Eco
Primera sesin
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Actividad: Cmo clasicaras las siguientes transmisiones
televisivas? Anota una X:
Programas Cultural Educativa Entretenimiento
Un partido de futbol:
Los Simpsons:
La dichosa palabra:
Historias engarzadas:
un concierto de Bach:
Doble cara:
Detectives mdicos:
El Dr. House
Actividad: lectura del texto
Los medios y su funcin educativa y cultural
En Mxico, el propsito central de las empresas de comunicacin, de corte comer-
cial, es la difusin del entretenimiento, lo cual signica que dedican poco tiempo a la
produccin y transmisin de otro tipo de mensajes, en contraste a los pocos medios y
canales existentes destinados para promocin de la educacin y la cultura. No basta
con sealar el aspecto cuantitativo entre medios comerciales y de otro tipo, resulta
necesario enfrentar el problema cualitativo de conocer la naturaleza propia de dichos
mensajes. Qu caractersticas son especcas de los mensajes educativos o cul-
turales que son diferentes a otros? Obviamente, parte de la respuesta se encuentra
en la comparacin, pero quiz resulte ms importante hacerlo a partir de denir el
concepto educacin y cultura, pues depende el sentido que le demos:
1. En sentido amplio todo es educativo y cultural,
Los medios masivos difunden mensajes, entre otros, de tipo educativo y cultural,
ambos similares en cuanto a que sus contenidos buscan promover la formacin del
hombre, pero esta formacin tiene como fondo una estrategia de persuasin ideol-
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83
gica. Al construir los mensajes, el emisor tiene la posibilidad de combinar contenidos
con grado de referencialidad alto
1
(objetivo) a la realidad aludida y el tipo de formato
o gnero utilizado (reportaje, documental, animacin, etc.) como recurso de persua-
sin y manipulacin ideolgica; por ejemplo, formato noticiero para satirizar; formato
fotonovela (telenovela) para educar. De ah la necesidad de denir y claricar el
concepto de cultura con el objeto de reconocer aquellos que difunden los medios
masivos y ubicarlos dentro del entramado sociocultural moderno y actual.
De nicin de cultura
Qu es cultura? Se trata de un concepto amplio y mltiple, difcil de delimitar y
denir. Cada poca y disciplina la ha asociado a diferentes aspectos del quehacer
humano: costumbres, conocimientos, creencias, valores, arte, etc., por lo que an
no existen acuerdos.
Para los griegos (Paideia) y romanos la idea de la cultura se reere a la educacin
y formacin del hombre que logra distinguirlo del brbaro. Ya en el renacimiento se
hizo sinnimo al arte y no es hasta el siglo XVIII que se utilizar en el sentido que
hoy le damos: todo lo que no es naturaleza. Esta transicin o ruptura del hombre
de la naturaleza hacia la cultura es lo que Freud denomin el malestar de la cultura
y lo que la antropologa de Levi-Strauss se propuso estudiar (Rodrguez Pastoriza,
2003). Percatarnos de esta multiplicidad de sentidos sobre cultura, nos lleva a la ne-
cesidad de construir una denicin operativa para el estudio de los medios masivos.
Veamos algunas deniciones:
Cultura del latn cult que signica cultivo, como agricultura. (diccionario)
Cultura o civilizacin es aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las
creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros h-
bitos y capacidades adquiridos por el hombre en cuanto miembro de la sociedad
(Tylor, 1871)
Cultura consta de la masa de bienes e instrumentos, as como de las costumbres
y de los hbitos corporales o mentales que funcionan directa o indirectamente
para satisfacer las necesidades humanas. (Malinowski, 1931).
Cultura es el sistema vital de ideas de cada tiempo (Ortega y Gasset, 1976).
1
Ver Prieto Castillo, D., Retrica y manipulacin masiva, edicol, mx., 1978.
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Cultura es un sistema de signicaciones y smbolos en virtud de los cuales los
individuos denen su mundo, expresan sus sentimientos y formulan sus juicios.
(Geertz, 1973).
Cultura es el conjunto de todas las formas de vida y expresiones de una sociedad
determinada (Unesco, 1982).
Cultura es el conjunto de conocimientos e instrumentos acumulados por el hom-
bre en su Historia, incluyendo los objetos y los cdigos sociales, los gustos y las
ideas, siempre en movimiento y evolucin. (Trujillo, 2006: 15).
As, tenemos diversas deniciones de cultura que destacan un aspecto: la cultura
es un dispositivo de adaptacin, la cultura es conocimiento, la cultura es conducta
aprendida o heredada, la cultura son modos de interpretacin y signicacin de la
realidad, la cultura es un sistema simblico y su transmisin-recepcin, la cultura es
una forma de organizacin y estructura de la vida social; la cultura se reere a un he-
cho compartido por los integrantes de un grupo. Segn esto algunos investigadores
como Duranti (1997)
2
se pueden clasicar en seis tipos:
1. La cultura frente a la naturaleza: la cultura es algo aprendido y transmitido de una
generacin a otra mediante interaccin cara a cara y de comunicacin lingstica.
2. La cultura como conocimiento: como aquello que uno debe saber o creer para
poder funcionar de forma aceptable para los miembros de una sociedad.
3. La cultura como comunicacin: es una representacin del mundo, una forma de
dotar de sentido a la realidad objetivndola a travs de historias, mitos, descrip-
ciones, teoras, proverbios, productos artsticos y actuaciones.
4. La cultura como sistema de mediacin: el hombre acta con su entorno mediante
un sistema de mediacin o cultura que incluye productos materiales e inmateriales
(creencias, cdigos lingsticos)
5. La cultura como sistema de prctica: el sujeto puede existir y funcionar cultural-
mente slo como participante en una serie de actividades habituales, en las cua-
les se relaciona conocimiento y accin.
3
Trujillo, cultura, comunicacin y lenguaje, 2006, p. 38-39.
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6. La cultura como sistema de participacin: cualquier accin como la comunicacin
entre otras, tiene una cualidad participativa, social y colectiva, y la cultura supone
la participacin en una comunidad de ideas y prcticas.
De todas ellas, la que nos interesa para el estudio de los medios masivos, son aque-
llas que ven la cultura como comunicacin (Geertz, Bourdieu). Ms adelante vere-
mos que comprender la cultura en la vida moderna es algo complejo, debido a los
fenmenos de sincretismos y a su masicacin.
Actividad: lee los siguientes mensajes y comenta si corresponden a
alta, media o baja cultura.
La J ornada, Mircoles 15 de septiembre de 2010, p. 4
Los festejos, a re exin
Alta traicin
Por J os Emilio Pacheco
No amo mi patria.
Su fulgor abstracto
es inasible.
Pero (aunque suene mal)
dara la vida
por diez lugares suyos,
cierta gente,
puertos, bosques de pinos,
fortalezas,
una ciudad deshecha,
gris, monstruosa,
varias guras de su historia,
montaas
y tres o cuatro ros.
La Independencia, ilustracin de
Carmen Parra
(En Fin de siglo y otros poemas
Lecturas Mexicanas, SEP-FCE, 1984)
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Reforma, Opinin Ciudad de Mxico, Mxico (28-Agosto-2010).
Mirador Por Armando Fuentes Aguirre
Por qu se usa la letra x para nombrar a lo indeterminado?
Corra el ao de 1637. El impresor encargado de editar La Gomtrie de Descartes
andaba escaso de las ltimas letras del alfabeto. Le pregunt al lsofo si haba al-
guna diferencia en usar x, y z para indicar la incgnita de las muchas ecuaciones
que contena el libro. Descartes le respondi que era lo mismo. El impresor escogi
la equis, pues en lengua francesa tal letra se usa menos que la ye o la zeta.
A Descartes, pues, se atribuye haber empleado por primera vez aquella letra con tal
n. Y sin embargo William Oughtred haba usado ya la equis, para indicar lo desco-
nocido, en su Clavis Mathematicae, publicada en Londres en 1631.
Pero Descartes es Descartes. Y William Oughtred es un equis. Hasta maana!
Tira cmica de Malfalda en http://www.todohistorietas.com.ar/tiras6.htm
Consulta algunos podscat en http://www.descargacultura.unam.mx/app1#y redacta
un comentario.
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Mensajes educativos y culturales
Segunda sesin
En esta sesin analizaremos algunas caractersticas de los mensajes educativo-cul-
turales de los medios masivos, a partir de la crtica a la llamada cultura de masas o
mosaico. Identicaremos sus aspectos positivos y negativos, a n de valorar dichos
mensajes dentro del contexto actual caracterizado por los constantes cambios cultu-
rales, no del todo explorados, como es ahora la cultura virtual.
Actividad: Compara el fragmento del poema Proverbios de A. Machado
y la cancin Cantares J. M. Serrat y la cancin Hoy no es mi da. Qu
diferencias encuentras?
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Cantares y proverbios
Antonio Machado
I
Nunca persegu la gloria
ni dejar en la memoria
de los hombres mi cancin;
yo amo los mundos sutiles,
ingrvidos y gentiles
como pompas de jabn.
Me gusta verlos pintarse
de sol y grana, volar
bajo el cielo azul, temblar
sbitamente y quebrarse.
II
Para qu llamar caminos
a los surcos del azar?...
Todo el que camina anda,
como J ess, sobre el mar.
III
A quien nos justica nuestra desconanza
llamamos enemigo, ladrn de una esperanza.
J ams perdona el necio si ve la nuez vaca
que dio a cascar al diente de la sabidura.
IV
Nuestras horas son minutos
cuando esperamos saber,
y siglos cuando sabemos
lo que se puede aprender.
V
Ni vale nada el fruto
cogido sin sazn...
Ni aunque te elogie un bruto
ha de tener razn.
Cantares
Joan Manuel Serrat
Todo pasa y todo queda,
pero lo nuestro es pasar,
pasar haciendo caminos,
caminos sobre el mar.
Nunca persegu la gloria,
ni dejar en la memoria
de los hombres mi cancin;
yo amo los mundos sutiles,
ingrvidos y gentiles,
como pompas de jabn.
Me gusta verlos pintarse
de sol y grana, volar
bajo el cielo azul, temblar
sbitamente y quebrarse...
Nunca persegu la gloria
Caminante son tus huellas
el camino y nada ms;
caminante, no hay camino
se hace camino al andar.
Al andar se hace camino
y al volver la vista atrs
se ve la senda que nunca
se ha de volver a pisar.
Caminante no hay camino
sino estelas en la mar.
Hace algn tiempo en ese lugar
donde hoy los bosques se visten de espinos
se oy la voz de un poeta gritar
Caminante no hay camino,
se hace camino al andar...
Golpe a golpe, verso a verso.
Muri el poeta lejos del hogar.
Le cubre el polvo de un pas vecino.
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Al alejarse le vieron llorar.
Cuando el jilguero no puede cantar
cuando el poeta es un peregrino,
cuando de nada nos sirve rezar.
Hoy no es mi da
Los Tigres del Norte
Amanec de malas, hoy no es mi da
de nada tengo ganas, todo me asquilla
hoy otra vez, que mal me siento ya tengo un mes
desde que te marchaste, todo ha cambiado
la herida que dejaste mucho ha sangrado
y ya lo ves que mal me siento, ya tengo un mes
Esto si ya es el colmo de la mala suerte la vida
ya no es vida, preero la muerte no dejo de
extraarte, y de tanto quererte mas yo tengo
la culpa por no detenerte, lo siento no soporto
que nadie se arrime, nada me satisface todo
me deprime, cre que solamente pasaba en el
cine solo falta que un perro se acerque y me
ladre por lo que ms quieras, por tu santa ma-
dre regresa ya.
El gato no ha comido no tengo que darle, la
criada no ha venido no pienso llamarle, el tra-
bajo he perdido por no presentarme la barba
me ha crecido, y no pienso afeitarme, por eso
no soporto que nadie se arrime, nada me sa-
tisface todo me deprime, cre que solamente
pasaba en el cine, solo falta que un perro se
acerque me ladre, por lo que ms quieras, por
tu santa madre regresa ya.
Esto s ya es el colmo de la mala suerte, la vida
ya no es vida, preero la muerte, no dejo de
extraarte y de tanto quererte, mas yo tengo
la culpa por no detenerte lo siento no soporto
que nadie se arrime, nada me satisface todo
me deprime.
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Actividad: lectura
Mensajes culturales y educativos
Educarse es adquirir cultura, pero este aprendizaje no slo est en la escuela, est
en todos lados, en la calle, la conversacin o los medios masivos. As se habla de
tipos de educacin o socializacin: formal o escolarizada, no formal o cursos de todo
tipo e informal que difunden los medios masivos.
Los mensajes educativos y culturales que difunden los medios masivos no se dis-
tinguen o delimitan claramente. Ambos poseen caractersticas similares: objetividad,
intencin de promover conocimientos y sensibilidad artstica, uso de estrategias dis-
cursivas sobre todo expositiva y argumentativa con gneros ya establecidos (repor-
taje, documental).
Al margen de ello, encontramos un uso distinto de los medios, su uso didctico, as
sirven para apoyar las clases tradicionales o para impartir educacin a distancia.
Esta ltima modalidad se desarroll primero con los medios impresos (clases por
correspondencia), luego con programas informticos, la radio y televisin educativa,
hasta ahora con el uso de la red Internet. Un ejemplo de ello son los programas te-
levisivos del canal Edusat, que imitan un saln de clases tradicional: un conductor o
profesor expone el tema mirando al telespectador a travs de la cmara y utilizando
como didctica una serie de preguntas y respuesta de opcin mltiple.
Aqu slo abordaremos los que se difunden en los diferentes medios masivos con la
nalidad de promover la informacin y conocimiento de temas muy diversos. Dejare-
mos de lado todo lo concerniente a la educacin a distancia.
Cultura y comunicacin
No existe una cultura universalmente aceptada, pero s muchas culturas diferentes
segn el adjetivo que se le agregue (cultura popular, cultura elitista) o prejos-sub-
jos (multicultural, pluricultural, subcultura, contracultura, transcultural) las cuales se
inuyen y combinan mutuamente. La realidad Latinoamrica y de Mxico es multicul-
tural y transcultural, pues conviven diferentes culturas locales y globales que ahora
rebasan las fronteras geogrcas y polticas de cada Estado-nacin.
A cada cultura le corresponde una forma de comunicacin. La antigedad, moderni-
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dad y postmodernidad suponen entornos culturales dismbolos.
La antigedad la asociamos a la cultura clsica regida por una comunicacin oral y
escrita. Scrates vivir esa transicin rechazando la escritura. Esta cultura es la Pai-
deia, la formacin del hombre griego, la educacin como principio mediante el cual la
comunidad humana conserva y transmite su peculiaridad fsica y espiritual.
La modernidad se relaciona a la sociedad industrial capitalista y los medios masivos
de comunicacin, caracterizada por la crisis de una racionalidad ilustrada dominada
por la racionalidad instrumental y en la que conviven culturas diversas: cultura elitista
o ilustrada, (oral y escrita), la cultura de la imagen, la cultura popular y como eje de
todas ellas la cultura de masas de los medios masivos.
La postmodernidad es ya la poca postindustrial del capitalismo salvaje, de la glo-
balizacin o mundializacin y del surgimiento de las tecnologas de informacin y
comunicacin (Internet) que generan transformaciones de toda ndole, polticas, so-
ciales, culturales (nueva escala de valores) y donde los conocimientos es la base de
todo desarrollo. De ah el trmino nuevo de sociedad del conocimiento o sociedad
red.
As, podemos distinguir entre:
La alta cultura o elitista: se caracteriza por una produccin nica-especializada que
busca el valor de lo humano y privilegia la forma sobre el contenido, as proporciona
conocimientos para ampliar la experiencia humana (arte y literatura), pero se dirige
a una audiencia pequea y educada. Revalora la cultura greco-latina como camino
para entrar al reino de las ideas. Segn Moles armoniza esa pantalla (cosmovisin)
con una coherencia racional de lo percibido y posibilita el progreso social, cultural y
poltico y la educacin es bsica para proporcionar esa coherencia racional.
Cultura popular: es la que viene del pueblo, pero no a partir de la calidad sino de su
autenticidad o pureza con sus races. 20 Por tanto, se caracteriza por su autentici-
dad, aquella que no cambia y debe preservarse, por su diseo manual, contenido de-
corativo y ritual, que tiene como objetivo la integracin o continuidad de una localidad
y va dirigido a una audiencia limitada, a los miembros de la misma cultura.
Cultura de masas o mosaico: se caracteriza por la produccin masiva de contenidos
superciales y perecederos mediante tecnologas, que tienden a estandarizar y ho-
mogeneizar gustos, ideologas y valores. Su objetivo es el placer y la diversin para
una audiencia amplia y heterognea. Segn Moles (1962), se lleva a cabo en un
modelo atomizado de conocimientos o cuadros socioculturales en donde el efecto de
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efectos es la prdida de la polidimensionalidad del conocimiento.
En el debate actual, se reconoce que en las sociedades contemporneas hay una
recomposicin cultural entre lo local, nacional y transnacional que tiene como eje
de anlisis el tema de la identidad personal-colectiva y el de las industrias cultu-
rales o cultura de masas como la hegemnica. La crtica a la modernidad plante
que los medios son instrumentos de homogeneizacin y en respuesta a ello, existe
la necesidad de rescatar las culturas populares, relegitimarlas como escenario de
signicaciones sociales. Entre lo hegemnico y alterno se da un juego de poderes y
de reapropiacin de sentidos, negociacin de valores, asignacin y reconversin de
identidades. Ante ello observamos que,
Mucho de la llamada cultura popular en canto, danza, msica, etctera, ha pasado
al circuito de la alta cultura y mucho de la denominada alta cultura ha bajado de su
pedestal y se ha popularizado. Ejemplos de ello fue que el escenario del Palacio
de Bellas Artes se abri a la cancin popular mexicana en voz de Lola Beltrn []
Profanacin de la alta cultura?, revaloracin de la cultura popular? No lo primero,
S lo segundo. (Corral, 82-83)
Los procesos de globalizacin tienden a homogeneizar las formas de vida de los
habitantes del planeta, lo cual puede convertirse en prdida de identidad de pueblos
de cultura originaria. As en Amrica latina surgen, al mismo tiempo inuencias glo-
balizantes como reacciones de rearmacin cultural. Actualmente las culturas hege-
mnicas y alternas son hbridas, es decir, una mezcla de memorias heterogneas.
En Mxico no ha sido posible ejercer una poltica multicultural que respete las dife-
rencias y logre que las distintas culturas convivan en armona.
Los medios como difusores de cultura de y para las masas
Desde la teora crtica de Horkheimer y Adorno (1947) surge el trmino de industria
cultural y la idea del caos cultural por la produccin en serie de los productos cultu-
rales gracias a las tecnologas de comunicacin. As, los nuevos medios (televisin)
han creado un modelo de estructura cultural denominado en mosaico o de masas
que introduce una novedad en las clsicas concepciones, su propio desorden.
La cultura hegemnica es la cultura mosaico o de masas que se caracteriza por
homogeneizar o estandarizar los gustos y preferencias en todos los campos de la
actividad humana y del arte [] (Corral 83) las culturas subalternas ..
As como no hay una denicin exacta de comunicacin de masas, as tampoco de la
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93
cultura de masas bien delimitada de otros modelos de cultura. Pero nos referiremos
a ella como el contenido producido y difundido por los medios masivos.
Para abordar la naturaleza de la cultura de masa es importante compararla con la
alta cultura o la cultura popular:
3
Aparece el concepto de modernidad (Martin Barbero, Garca Canclini) como elemen-
to importante del desarrollo cultural, entre las artes, debe tomarse en cuenta a los
medios masivos. La ONU a nales de los noventa elimina la diferencia entre cultura
popular y cultura de lite planteada por la teora crtica para controponer una pers-
pectiva ms amplia de la nocin de industrias culturales.
Cultura: conjunto de modos de vida, costumbres, conocimientos.
1. Cultura de masas: produccin masiva usando tecnologas, contenido supercial,
no ambigua y perecedero, objetivo de placer y diversin, y audiencia heterognea.
Cultura de masas: modelo cultural propio de las sociedades desarrolladas difundi-
das con la ayuda de los mcm.
2. Cultura popular: diseo manual, contenido decorativo y ritual, objetivo de integra-
cin o continuidad, audiencia limitada a los miembros de la misma cultura. Cultura
Popular: manifestaciones que expresan la vida tradicional de un pueblo, constitu-
yendo una experiencia material de su idiosincrasia.
Desempea el lenguaje no slo para dar referencia o interpretar nuestro entorno,
sino tambin como instrumento del pensamiento y la consciencia. As, conviene re-
saltar la capacidad de una misma lengua para dar diferentes versiones ideolgi-
cas de un mismo hecho o acontecimiento. (Moragas, 130)
Cualquier aproximacin a la nocin de cultura, la distincin entre la popular y la bur-
guesa, debe partir de la consideracin de su naturaleza semitica y por tanto, de su
carcter arbitrario y social. 138
El concepto de cultura se le atribuye el sentido de aristocrtico, privilegiado o elitista.
Virtudes que adornan a los individuos que poseen una notable acumulacin de co-
nocimientos de distintas disciplinas136-137 moragas. Persona culta aquella que
posee una amplia acumulacin de conocimientos.
3
McQuail, Introduccin a la teora de la comunicacin de masas, p. 63.
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94
En lugar de interpretar la cultura como un fenmeno de dimensiones sociales, se ha
interpretado como un asunto de virtudes personales. En lugar de entenderla como
un cdigo colectivo para explicar las relaciones sociales y posibilitar la comprensin
del mundo, se ha exclusivizado para convertirla en materia de lujo, de prestigio, de
aristocracia, en un instrumento imperceptible de manipulacin. 137
La cultura de masas debido a su dimensin masiva de inuencia, se extiende de
manera regular y generalizad a todas las capas de la sociedad. Debemos concebir
la cultura de masas como una degradacin-comercializacin de la cultura cultivada,
como una fuerza alienadora y es un fenmeno de naturaleza intermedia entre la
realidad y nuestro conocimiento. 138
La cultura es el aspecto intelectual del medio articial que el hombre se ha ido
creando a lo largo de su vida social. Moles p. 67.
Los mensajes mediticos tienen como funcin primordial la preservacin de la iden-
tidad cultural de un pueblo, de una generacin a otra, pero en el caso de Mxico, ha
sido evidente el predominio de la difusin de otras culturas entre ellas, el American
Way of Life como cultura dominante a nivel mundial.
Eco analiza las posiciones encontradas que llama apocalpticos e integrados y pro-
pone abandonar estas dos posiciones maniqueas
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95
Apocalpticos Integrados
Dirigido a un pblico heterogneo segn
medidas de gusto sin originalidad.
Es propia de la sociedad industrial, en donde
los ciudadanos participan con igualdad en la
vida pblica.
Al difundir una cultura homognea destruyen
culturas propias y locales.
No ocupa el lugar de una cultura
supuestamente superior, pero se benecian
sectores sociales que antes no tenan
acceso a informacin y cultura.
El pblico no tiene conciencia como grupo
social y no expresa exigencias a contenidos
de los medios.
Los medios informan sin distinguir entre
el dato vlido y entretenimiento, pero eso
puede resolverse con formacin.
Provocan emociones ya confeccionadas El entretenimiento que difunden no supone
degradacin de las costumbres, pues
anteriormente ya exista.
Los medios estn sometidos a la ley de
oferta y demanda. Dan al pblico slo lo que
desean o sugieren lo que debe desear
La homogeneizacin de gustos contribuye a
eliminar diferencias de castas, a unicar las
sensibilidades nacionales.
La cultura superior es nivelada con otros de
entretenimiento.
La difusin de obras culturales valiosos
a precios baratos ejerce la funcin de
estmulos al consumo de bienes culturales.
La cultura de masas propicia una visin
pasiva y acrtica del mundo
La difusin de bienes culturales al volverse
intensiva embota la capacidad de recepcin,
pero es algo que se da en todas las pocas.
Promueve una inmensa informacin del
presente olvidando el desarrollo de la
conciencia histrica
Los medios ofrecen cmulos de informacin
sin sugerir criterios de discriminacin pero
sensibilizan al hombre en relacin al mundo.
Los medios hechos para el entretenimiento
slo captan el nivel supercial de la atencin.
Constituyen un conjunto de lenguajes que
introduce nuevos modos de hablar, nuevos
esquemas perceptivos.
Imponene smbolos y mitos de fcil
universalidad
Trabajan con opiniones comunes
rearmando lo que ya se piensa.
Se desarrollan con absoluto conformismo
respecto a costumbres, valores sociales
religiosos.
Se presentan como el instrumento educativo
de una sociedad paternalista, poco
democrtica.
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96
Para recapitular veamos la siguiente tabla:
Caractersticas del los mensajes educativo-culturales
Objetividad o alto grado de referencialidad
Intencin: hacer saber y sentir
Formatos: reportaje, documental, Edusat, recetas de cocina,
viajes, histricos, biogrcos, musicales, idiomas, entrevista, arte y
espectculos, periodismo cultural, etc.
Medios:
Prensa: Arqueologa mexicana, Mxico desconocido, etc.
Cine: histrico, basado en la literatura, etc.
Radio: radio educacin, radio UNAM
TV: canal 22, canal 11, canales de paga.
Internet: comunidades virtuales
Actividad: Clasica los programas de TV que recuerdes vistos en
casa.
http://www.e-radio.edu.mx/batallas-en-el-desierto/radionovela
Las batallas en el desierto de J os Emilio Pacheco
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97
Mensajes educativos y culturales
Tercera sesin:
En esta sesin veremos aspectos de los cambios culturales actuales. Globalizacin
y transculturalizacin. Los medios globales y la cada vez ms interrelacin entre las
diferentes culturas, los riesgos de la prdida de identidad personal y colectiva.
Cambios culturales actuales: globalizacin y
transculturizacin
Tambin comprobamos la vigencia de los contextos nacionales en el hecho de que
la mayor parte de las artes, la literatura y aun la radio y la televisin son producidas
y circulan dentro de cada pas. Pero un sector creciente de los medios audiovisuales
y de la informtica, cada vez ms decisivo en la conguracin de las identidades y
las interacciones, trasciende las fronteras nacionales. En estos campos, muchas
decisiones se trasladan de los gobiernos de cada pas a instancias regionales y glo-
bales. La generacin de los mensajes y bienes culturales de mayor difusin ocurre
en centros transnacionales y circula por satlites y redes electrnicas sobre las que
los Estados pueden ejercer poco control. (Canclini, )
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98
Que es cultura, en http://www.youtube.com/watch?v=NtDbb3J ptLM&feature=related
Cultura e identidad en http://www.youtube.com/watch?v=eiPVW2WVKDQ&NR=1&feat
ure=fvwp
El televisor (Mafalda 1 parte) en http://www.youtube.com/watch?v=QqrmAM2v4xQ&fe
ature=related
El televisor (Mafalda 2 parte) en http://www.youtube.com/
watch?v=MzZTYNaab54&NR=1
Prometeus, la revolucin de los medios en http://www.youtube.com/
watch?v=aD4XtZqJ u-U&feature=related
Prometeus (2 parte) en http://www.youtube.com/watch?v=PY5hBd8_Q-
E&feature=related
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99
Mensaje de entretenimiento (4 sesiones)
El tiempo es la sustancia de que estoy hecho.
El tiempo es un ro que me arrebata, pero yo soy
el ro; es un tigre que me destroza, pero
yo soy el tigre; es un fuego que me
consume pero yo soy el fuego
J orge Luis Borges
En estas sesiones analizaremos los mensajes de entretenimiento, los de mayor por-
centaje de difusin, en los medios electrnicos: radio y televisin comerciales. Pero
cules son sus caractersticas y qu tipo de contenidos transmiten?, eso es lo que
trataremos indagar mediante un monitoreo a algunos de los medios impresos, elec-
trnicos e incluso telemticos.
Actividad: El tiempo libre y nuestros hobbies
Instrucciones: Qu porcentaje de tiempo dedicas en una semana a actividades
como:
Actividades de tiempo libre Porcentaje
Deportes
Cine
Televisin
Radio
Peridico o revistas
Videojuegos
Otros
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100
Actividad: clasica algunos mensajes
Instrucciones: en equipos mencionan algunos mensajes de entretenimiento favoritos
y sealan si su funcin social es slo divertir (D), slo recreacin cultural (R) o ambas
(A):
1 6
2 7
3 8
4 9
5 10
Actividad: lectura del texto siguiente:
El entretenimiento: diversin, pasatiempo, ocio o recreacin?
Lo primero que imaginamos al or la palabra entretenimiento
4
es diversin y tiem-
po libre. Inmediatamente lo asociamos con pasar un momento de forma divertida,
igual al juego y al humor, pero tambin a lo recreativo y cultural, cuando asistimos
al teatro, cine, etc. Parece tambin que entretenernos es el momento de escape a
nuestros deberes cotidianos y lo rutinario; es el momento de olvidarnos de nuestros
propios problemas, de respirar y descansar, de irse de vacaciones.
El ocio y el tiempo libre es el tiempo de sobra despus del estudio o trabajo. En
qu ocupamos ese tiempo? Existen un sinnmero de opciones, quiz de la seleccin
que hagamos, nuestra identidad se dene en gran parte. Los hobbies son, hasta que
no se convierten en nuestra verdadera vocacin. Ocupar bien el tiempo libre es de
sabios, el ocio es la madre de todos los vicios, rezan los dichos.
Para Mc Phail (1999), no hay una distincin clara entre tiempo libre, ocio, recreacin,
esparcimiento o descanso, aunque algunos los utilizan como sinnimos o los usan
indistintamente, no se ahonda en sus matices. No obstante citando a otros autores,
propone la siguiente delimitacin:
4
Ver denicin en el diccionario: entretener es hacer menos molesto y ms llevadero una cosa.
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101
a. El ocio es el concepto clave base del que derivan los dems. anrquico por natu-
raleza, no tiene utilidad ni metas prcticas o inmediatas. Para Aristteles el ocio
se vincula con la contemplacin y un estado libre de la necesidad de trabajar. Por
tanto, el factor temporal no desempea un papel relevante en el ocio, en cambio
es central en el concepto de tiempo libre, pues est sujeto al tiempo laboral que
domina y condiciona todos los dems.
b. El tiempo libre o recreacin es un conjunto de ocupaciones a las que el individuo
puede entregarse con pleno consentimiento, ya sea para descansar, divertirse,
desarrollar su participacin social voluntaria, su informacin o formacin desin-
teresada, despus de haberse liberado de toda obligacin profesional, familiar,
social (Dumazedier, 1957) Es una construccin del sistema capitalista que tiende
a uniformar actividades, metas y objetivos (Monsivais, 1976).
c. Recreacin se relaciona con el descanso, un estado de placer condicional o el
juego que forma parte de la nocin de hobby mal traducido al espaol por pasa-
tiempo.
d. Hobby es algo que no se hace en serio, no tiene valor monetario y no puede ser
usado por nadie, excepto por uno mismo. Es algo que escapa al sistema de valor,
que no es bueno ni malo, que no participa del trabajo ni del ocio y que, por consi-
guiente, procede de este concepto de recreo, que puede ser denido como ocio
til. (Mead, 1957).
e) El juego es una actividad recreativa que proporciona descanso, distraccin, diver-
sin y recuperacin. Como alivio del trabajo, es una actividad que se hace como
diversin para distraerse.
Con estas deniciones, la autora destaca la satisfaccin que el tiempo libre propor-
ciona al ser humano, visto ms como medio para recuperar fuerzas para el trabajo
que como un n. Es momento para romper con lo rutinario y decidir para la propia sa-
tisfaccin, aunque muchas de las decisiones se hacen conforme a lo convencional y
socialmente aceptado como tiempo libre: deportes, uso de medios masivos, juegos,
espectculos, estas, etc. Por tanto, plantea que en la sociedad moderna orien-
tada hacia el trabajo, es difcil concebir el tiempo libre, como un mbito autnomo en
que los individuos decidan con espontaneidad [] aquello que les da satisfaccin,
reconforta o recrea. (Mc Phail, 86) De ah la importancia de reconocer en cada uno
de nosotros, la importancia del tiempo libre y nuestros hobbies.
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102
Mensajes de entretenimiento en los medios masivos
La actividad prioritaria es ver televisin, despus de la escuela o el trabajo (Canclini,
1999) sobre todo, de entretenimiento, pues es la funcin principal que cubren radio
y televisin, desde un punto de vista cuantitativo. A qu se debe esto?, quiz por la
oferta y demanda; los medios corresponden a los distintos motivos por los cuales los
pblicos seleccionan este tipo de programacin, de manera consciente o no, as bus-
camos eliminar la tensin cotidiana, mediante distraccin o quitarnos el aburrimiento
mediante la excitacin de aventuras, etc. En la seleccin entran aspectos como el
tipo de contenidos que nos gustan, los mecanismos de identicacin con ciertos
personajes e incluso nuestra identidad que se ve conformada por la seleccin o el
rechazo a este tipo de programacin. Resulta as importante reconocer nuestros
propios motivos para seleccionarlos y el grado de satisfaccin que nos provocan.
No resulta claro delimitar este tipo de mensajes, ya que el espectro es demasiado
amplio: deportes, concursos, cmicos, aventuras, animacin, melodrama, pero en
general responden a la motivacin de quieren que contemple y sienta alguna emo-
cin al ver lo que son capaces de hacer personajes reales (deportistas, msicos,
etc.) de un espectculo, o personajes de ccin en un escenario construido ad hoc
(Piuel, 2002).
As, entretenimiento se asocia a diversin y recreacin cultural o espectculo, lo cual
es tambin cercano a mensajes culturales. As el espectculo es una relacin
social entre la gente que es mediada por imgenes (Debord, 1962) una especie de
enajenacin. Lo que caracteriza al entretenimiento es la produccin de una realidad
diferente de la realidad real, un cruce entre ccin y realidad, que son diferenciables.
Por tanto, lo que se le exige al espectador es capacidad adiestrada de distincin;
reconocer la construccin de la realidad que formulan los medios en mensajes de
entretenimiento.
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103
Actividad: Lee la siguiente tira cmica, comenta Qu se dice de los
medios?
Actividad: reconocer caractersticas de un mensaje de entretenimiento
Instrucciones: reconoce en el programa La familia peluche de Eugenio Derbez
1. Quines son los emisores?
2. Cul es el contexto de produccin-emisin? Pas y ao
3. Cul es el tema general?
4. En qu consiste el argumento o la historia del programa?
5. Describe a los personajes principales y secundarios
6. En qu tiempo y espacio ocurre la historia?
7. A qu gnero y subgnero corresponde de la televisin?
8. Describe brevemente cada una de las secuencias: inicio, conicto, desarrollo,
climax, cierre.
9. Explica los motivos de comicidad
10. Describe elementos visuales (planos, relacin entre planos)
11. Describe elementos de audio: lenguaje verbal y musical.
12. Redacta un comentario analtico que sintetice todo lo anterior.
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104
Actividad extraclase:
En equipos, cada integrante analiza una revista de entretenimiento y una historieta
o fotonovela: tema, historia, secciones, personajes, valores. Llevan el comentario a
clase.
Mensajes de entretenimiento
Segunda sesin
En esta sesin, continuaremos con los mensajes de entretenimiento con el objetivo
de reconocer ms que la cantidad, su variedad, es decir, los subgneros que se utili-
zan en los diferentes medios, sobre todo, de la televisin. Dado el amplio espectro de
programas de entretenimiento en radio y televisin, resulta tarea difcil clasicarlos;
se transforman, mezclan o surgen nuevos (talk show y los reality show) e inclasica-
bles. En Mxico, poco son los programas realmente originales, la mayora son copia
provenientes de pases desarrollados, ejemplo: El rival ms dbil, Big brother, La
academia, Password, El cln, Caf con aroma de mujer, etc. Importante ser reco-
nocer en esta variedad, el entretenimiento banal del recreativo.
El mensaje de entretenimiento: gnero y subgneros
Los estudiosos del tema sealan la dicultad de establecer una tipologa de gneros
de los medios de comunicacin, no es la excepcin los gneros audiovisuales, dada
la confusin entre cantidad y variedad. Para reconocer un tipo de programa debe-
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105
mos saber que un gnero es una forma de organizar el discurso, un modelo rgido
basado en frmulas estandarizadas y repetitivas sobre las que se tejen variantes
episdicas y formales que dan singularidad a cada producto concreto y, a su vez, a
subgneros temticos dentro de cada gnero. (Melndez, 1998: 96)
Como el teatro, la literatura, el periodismo, el cine o la radio, los gneros audiovi-
suales se fueron construyendo entre la ccin y no-ccin, tomando prestado de los
otros medios y creando unos propios segn sus exigencias.
En el caso de los mensajes de entretenimiento, podemos encontrar tpicos, atpicos,
hbridos y hasta inclasicables.
5
La amplia gama de programas de esparcimiento
responden a frmulas esquematizadas o estereotipadas (telenovela, miniserie, con-
cursos, de revistas) cuyo objetivo es divertir sin hacer pensar al espectador. (Me-
lndez, 1998) Se enmascaran bajo la inocencia de divertir, como estrategia para
imponer esquemas de conducta y valores polarizados.
En general estos subgneros
6
se caracterizan como sigue: la telenovela aborda pro-
blemas de la vida real pero descontextualizados esquematizando la conducta de los
personajes (bien vs mal) e inculcando valores conservadores; la miniserie emplea el
suspenso como gancho; de terror y ciencia ccin transgreden la realidad con per-
sonajes arquetipo (vampiros, zombies, extraterrestres) para provocar miedo y hacer
culto a la tecnologa; el Policiaco o triller se caracteriza por su relacin directa con la
realidad a la cual esquematiza con una trama repetitiva, el detective debe descubrir
un crimen, y una forma de ver el mundo capitalista; el concurso privilegia lo publici-
tario sobre el entretenimiento dando culto al dinero y a la contienda sin escrpulos
no tienen un n educativo; de revista como el vodevil se organiza con coreografas,
chistes e interpretacin musical; el musical y videoclip privilegia publicidad y entre-
tenimiento sobre la apreciacin musical; el cmico usa el chiste y parodia como el
teledrama para divertir o hacer crtica a la poltica y valores de la sociedad; los dibu-
jos animados es un gnero hbrido con nes de esparcimiento o educacin de nios,
con personajes variados (animales humanizados o zoomorfos); el deportivo es otro
hbrido con nalidad informativa y comercial que transmiten en vivo o grabados; los
talk show y reality show son un nuevo subgnero, donde los problemas personales
o la competencia entre varios se convierten en espectculo.
5
Melndez (1998) Gneros televisivos, 1998. Seala que los tpicos son: histrico, epopeya, melodrama,
tragedia, drama, comedia musical, terror, de accin policiaca o aventuras, ciencia ccin, western, cmi-
co, de guerra. Y atpicos son: el catastrosta pues reformula el terror, el discolm o la parodia.
6 Ibid, Melndez, p. 91-111.
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106
Actividad:
Compara la historieta y radionovela
7
de La familia Burrn: tema, historia, secuencia,
recursos sonoros, visuales, verbales. Redacta un cometario analtico.
Redacta comentario analtico de una historieta, fotonovela o revistas de entreteni-
miento.
Clasican programas de entretenimiento
Instrucciones: anotan en cada subgnero, nombre del programa y sus caractersti-
cas bsicas. (utiliza la tabla inferior). Revisa la programacin en:
a. http://www.radiounam.unam.mx/site/radio unam
b. http://www.e-radio.edu.mx/radio educacin
c. http://www.televisa.com/programas/telenovelas/ Televisa
d. http://oncetv-ipn.net/ canal11
e. http://www.canal22.org.mx/esquizofrenia/canal22
7
Radionovela en radio educacin http://www.e-radio.edu.mx/la-familia-burron/
productor: Alejandro Ortiz Padilla.
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107
Clasicacin de programas de entretenimiento
Sbgneros
Nombre del programa Caractersticas
1. Telenovela:
2. Teledrama
3. Miniserie
4. Ficcin
5. Concursos,
de revista y
musicales:
6. Cmicos
7. Dibujos
animados
8. Deportivo
9. Talk show
Reality show
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108
Mensajes de entretenimiento
Tercera sesin
En esta sesin, de lo visto anteriormente, tipos de entretenimiento, banal o recreati-
vo, profundizaremos ahora en el anlisis de los estereotipos y la ideologa o valores
que ocultan, visiones del mundo con los cuales podemos o no estar de acuerdo.
Actividad: Lectura del texto
Los estereotipos en los programas de entretenimiento
Desde la antigedad se han difundido estereotipos, ideas y esquemas de compor-
tamiento preconcebidos que simplican o distorsionan la realidad, fcil de confundir
por su cercana con el prejuicio. Los medios masivos se han encargado de masicar
y repetir muchos de ellos, sin percatarnos de sus mecanismos de manipulacin y
dominacin ideolgica. Pero qu es un estereotipo?, y cul es la diferencia con el
prejuicio? Segn el diccionario:
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109
Estereotipo: m. Idea o imagen aceptada por la mayora como patrn o modelo de
cualidades o de conducta
8
Prejuicio: m. Opinin previa y tenaz, por lo general desfavorable, acerca de algo
que se conoce mal.
El estereotipo simplica, generaliza, distorsiona y confunde la realidad: ejemplo: con-
funden con la idea de xito fcil en los concursos, distorsionan con el trato parcial
a las minoras, simplican con el maniquesmo y mercantilismo. As, mientras el es-
tereotipo puede ser positivo o negativo, la rubia guapa, los prejuicios son siempre
negativos, el mexicano ojo. Somos prejuicios si alguien se parece a un estereotipo.
8
Diccionario de la lengua espaola RAE, en http://www.wordreference.com/es/en/frames.
asp?es=estereotipo
Los estereotipos se construyen y difunden intencionalmente de forma atractiva y se-
ductora; son representaciones de personajes y escenarios que en ningn momento
son neutrales. As, el grupo poderoso construye y difunde modelos o etiquetas para
mantener sus privilegios: detrs de cada estereotipo existe una estructura de poder,
que [] condicionan la forma de ver, sentir, pensar y actuar. (Gabelas, 112)
Lo importante es reconocer cmo se construyen y funcionan personajes y escena-
rios estereotipados analizando los valores que ocultan. Ejemplo: polica bueno: alto,
bien parecido, cara amable, buena disposicin, vestido y peinado impecable. Mal-
vado: aspecto repugnante, carcter duro, trato desptico a las personas.
Actividad: identica el estereotipo de un personaje.
Instrucciones: despus de proyeccin en el aula de la serie CSI New York analiza:
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110
Ficha de anlisis Mensajes de entretenimiento
1. Datos del emisor:
Ttulo:
Director/productor:
Actores protagnicos:
Gnero:
Pas: Ao:
Medio de difusin:
Horario: Duracin:
2. Contenido:
Tema(s) y argumento: describe lo que ves y pasa (personajes, acciones, escenarios)
Personajes: describe: caractersticas externas (edad, cara, cuerpo, su vestir, andar, ha-
blar, objetos, casa)
Funcin o rol social (cargo, relacin con los dems, nivel de dependencia: individualista,
colaborador)
Caractersticas internas (deseos, reacciones, carcter, inteligencia, amistades, aciones,
valores)
Funcin simblica (lo que representa por su profesin o rol social)
Escenarios: describe los lugares (ocian, hospital bares, nivel realismo) relacin entre
personajes.
3. Forma: Lenguaje audiovisual:
Narrador: quin cuenta la historia?
Elementos visuales: tipos de encuadre, secuencias, ritmo, montaje.
Elementos musicales: de fondo o de apoyo emocional.
Secuencia (narrativa): Inicio, desarrollo, climax, desenlace.
4. Interpretacin o comentario analtico (cul es la intencin del programa?)
Entrega de reportes de comentarios analticos y crticos sobre:
1. Mensajes de entretenimiento en medios impresos
2. Los subgneros de entretenimiento y estereotipos en radio y televisin.
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111
Tercer aprendizaje (3 sesiones)
LA IMAGEN VISUAL
El alumno realiza una lectura reexiva y crtica
de la imagen, a travs del anlisis de sus ele-
mentos.
La lectura del mundo antecede a la lectura de la palabra
(Freire)
Primera Sesin
En las siguientes sesiones, nos adentraremos en el mundo de la imagen, espec-
camente de la icnica o visual, a la que llamaremos as para diferenciarla de otras
(mental, corporativa, auditiva). Trabajaremos bajo la siguiente premisa: entre ms se
conozcan los elementos del lenguaje visual, mejor ser la lectura reexiva y crtica y
su uso para comunicarse con ellos. As, analizaremos de la imagen visual:
Sus caractersticas y elementos bsicos.
Sus guras retricas y estrategias de manipulacin.
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112
El lenguaje visual o icnico
Vivimos una poca predominantemente visual y el uso que se hace de las imgenes
es variable y con distintas posibilidades de comunicacin, ya que no es igual el
papel de la imagen en el arte que en la fotonovela o en la historieta. Y no es igual la
imagen ja que la imagen en secuencia (Prieto, 94); de ah la necesidad de denirla.
1.- Denicin de imagen
La imagen visual es un tipo de signo no arbitrario que se caracteriza por sus formas
de representar la realidad, con diferentes grados de iconicidad. Se puede denir
como un
soporte de comunicacin que materializa, representndolo, un fragmento del entorno
ptico del mundo real o posible, susceptible de susbsistir a travs del tiempo y que
constituye uno de los componentes principales de los mass media: fotografa, pintu-
ra, ilustraciones, escultura, cine, televisin. (Moles, 1981)
o como una gura o representacin de una cosa [] esta palabra, deriva del latn
imago: gura, sombra, imitacin, indica toda representacin gurada y relacionada
con el objeto representado por analoga o su semejanza perceptiva.
9
Lo que resalta es el trmino representacin
10
como imitacin de una cosa, puesto
que la realidad no es reproductible, puede reemplazarse por signos icnicos que
ofrecen la ilusin de realidad, pero en ningn caso es la realidad misma. (Regalado,
2006: 57). Por lo tanto, toda imagen visual es una construccin intencional nunca
objetiva de la realidad, ni siquiera la documental.

9
Diccionario en http://tutoriales.igluppiweb.com.ar/apunte_imagenes6.pdf 1974.
10
La representacin de la realidad est en funcin del tratamiento grco visual del comunicador...por lo
tanto las cosas no son lo que parecen, sino lo que el emisor pretende lograr y lo que el receptor espera
ver representado. Aparici y Garca Matilla, 1998, en Regalado, Op. Cit., p. 58.
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2.- Necesidad de una alfabetizacin visual
El lenguaje visual es un sistema de comunicacin que utiliza imgenes como medio
de expresin, su es uso habitual en diferentes medios masivos y su potencial para
comunicar signicados es similar al verbal, al combinar elementos especcos, pero
cmo valorar sus potencialidades? Lo primero es no quedarse en la idea estereo-
tipada de que una imagen dice ms que mil palabras, pues esto no siempre es as,
como se ver ms adelante.
Resulta claro que existe la necesidad de alfabetizarnos en el lenguaje verbal, pero
esto no es siempre obvio con respecto al visual, quiz debido a su similitud con
la realidad. No obstante, diversos estudios sealan que nuestra manera de ver es
supercial y no registra la variedad de signicados de toda la riqueza formal de una
imagen. As pues, la capacidad de valorar imgenes no se logra de un da para otro,
como tampoco se logra cuando aprendemos el lenguaje verbal. Se trata de un pro-
ceso lento en el que la ejercitacin cumple un papel fundamental. Ejercitacin que se
resuelve en una sostenida, tenaz observacin. (Prieto, 95)
Algunos investigadores, como Sartori (1998), han planteado el lado negativo de esta
cultura visual, al decir que existe la primaca de la imagen, es decir, la preponderan-
cia de lo visible sobre lo inteligible, lo cual nos lleva a un ver sin entender, mientras
que otros, como Arheim (2000), exponen su lado positivo, armando que el verdade-
ro valor de las imgenes visuales se reere a la capacidad de transmitir informacin
que no puede codicarse de ninguna otra forma.
Nosotros podemos formarnos nuestra propia opinin a partir de una comparacin
entre las caractersticas de los lenguajes verbal e icnico:
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LENGUAJ E VERBAL LENGUAJ E ICONICO
Signos arbitrarios (palabras) Signos no arbitrarios (imgenes)
Para interpretarlo el receptor debe conocer el c-
digo
No necesita del conocimiento de un cdigo
Los signos son triviales en s mismos (la aparien-
cia fsica de las palabras no es importante).
Los signos icnicos son interesantes por s mis-
mos.
Se transmite con mayor exactitud el mensaje in-
tencional.
Pueden aportar detalles que distraigan del mensa-
je fundamental de la comunicacin.
Lenguaje menos ambigo (monosmico) Alto grado de ambigedad (polismico)
Facilidad para referirse a conceptos abstractos. Facilidad para referirse a objetos concretos
Adecuado para comunicar abstracciones Limitado para signicar cierto tipo de expresiones
(no es, debera ser, fue, todo, mucho...)
Aporta informacin conceptual (principios, ideas) Aporta datos sensoriales (forma, textura, colores)
Se basa en un conjunto nito de elementos regula-
dos por un sistema nito de reglas (sistema fono-
lgico, gramtica.)
Utiliza un conjunto innito de elementos cuyas or-
denaciones no estn codicadas.
Presentacin temporal de los elementos (secuen-
ciacin en presentacin de las ideas)
Presentacin simultnea de los elementos (natu-
raleza no lineal, facilita pensamiento divergente,
desarrollo de actividad creativa)
3.- Tipo de imgenes
Las imgenes se pueden clasicar segn su intencin en
a. Informativa: resalta su vnculo con la realidad y pretende ser objetiva y actual,
ligada al periodismo, en los medios impresos complementa lo verbal; en los au-
diovisuales, lo verbal complementa lo visual.
b. Publicitaria: muestra un producto de forma persuasiva con nes comerciales, uti-
liza guras retricas para acrecentar sus atributos positivos y crearle una imagen
de acuerdo a la ideosincracia de una sociedad.
c. Propagandstica: expone posturas ideolgicas con la nalidad de inuir en nues-
tras creencias, actitudes y conducta.
d. Ldica: busca el esparcimiento o la diversin del espectador.
e. Artstica: se pone de relieve la forma esttica sobre el contenido, la poesa de las
imgenes mediante diversas formas de expresin artstica (surrealismo, cubismo,
etc.), provocando en el espectador, sensaciones y sentimientos.
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Actividad: Tipo de imgenes
Escribe en cada inciso el tipo de imagen, segn la clasicacin anterior.
A ____________________ B ____________________ C ____________________
D ____________________ E ____________________ F___________________
Actividad extraclase: la fotografa informativa o periodstica
En equipos elijan 5 imgenes periodsticas para llevar a clase:
1. Analicen el valor informativo de la imagen en relacin con la noticia de referencia.
2. Ponderen del 1 al 10 su calidad y su funcin informativa.
3. Plenaria grupal.
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Caractersticas de la imagen
1. Iconicidad-Abstraccin: alude a la semejanza de la imagen con la realidad.
Mientras ms similar sea, ms icnica ser. Los polos van desde alto, regular
y bajo grado de iconicidad, desde lo no gurativo o realista hasta lo gurativo o
abstracto. La delidad suele identicarse con alta iconicidad pero una imagen
ser tambin representacin el cuando sea capaz de sustituir adecuadamente
su presencia, aunque incluya altos grados de abstraccin. La delidad es la
correspondencia entre el signicado que el emisor pretende transmitir con la
imagen y el sentido que nosotros captamos al recibirla.
2. Sencillez-Complejidad: depende del la estructura del objeto, el nmero de ele-
mentos que tiene, la forma de plantear la relacin entre ellos, (cantidad y tipo
de relaciones) y la dicultad de discernir del espectador los elementos visuales
y sus relaciones.
4. Denotacin-Connotacin: La lectura de una imagen en relaciones con el mun-
do interior de cada persona: sus experiencias, emociones, etc., ya de manera
consciente o inconsciente.
5. Monosemia-Polisemia: las imgenes polismicas posibilitan diversas interpreta-
ciones, debido al contexto persona-social, las connotaciones, relaciones entre
los elementos de la imagen, relacin entre forma y signicado. As, aparecen
diferentes sentidos para idnticas imgenes. La polisemia icnica es calculada
y programada por los creadores de imgenes para entrar en conexin con los
sentimientos, creencias y tendencias arraigadas en el pblico al que va desti-
nado el mensaje. La interpretacin ser homognea en grandes sectores con
bases culturales comunes, en similares condiciones espaciales y temporales.
6. Estereotipo-Originalidad: las imgenes masicadas produce la repeticin de es-
quemas y estereotipos que ya no llaman la atencin. Slo algunas imgenes
nos sorprenden por su originalidad, en el tema o su composicin.
Actividad:
Reexin y discusin en el aula sobre caractersticas de la imagen: grado de iconici-
dad, grado de polisemia, grado de complejidad, lo denotado y connotado.
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A ____________________ B ____________________ C ____________________
D ____________________ E ____________________ F___________________
LA IMAGEN VISUAL
Segunda sesin
En esta sesin trabajaremos con la lectura objetiva o descriptiva, aquella accin de
ver que reconoce los elementos bsicos de la imagen y el lenguaje visual.
La lectura objetiva de la imagen
La lectura objetiva de imgenes debe entenderse como la accin de ver de manera
objetiva (nivel denotativo) y se reere a la enumeracin y la descripcin de los obje-
tos, cosas y/o personas en el contexto y localizacin espacial.
11
Entonces es impor-
tante que reconozcas los elementos y principios bsicos de la imagen.
11
Regalado, Op cit, p. 113, citando a Aparici y Garca-Matilla, 1998.
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1. La composicin de la imagen: elementos y principios bsicos
La composicin de la imagen es la forma en que se organizan sus elementos en una
espacio determinado (plano) segn una serie de principios para lograr resultados
distintos: interesante, atractiva, equilibrio o tensin, etc.,
ELEMENTOS:
Punto, lnea, contorno, plano, luz, color,
textura, escala, dimensin.
PRINCIPIOS:
Balance, contraste, nfasis, gradacin, pa-
trn, proporcin, tercios
TIPO DE COMPOSICIN: Signicados:
1. Composicin horizontal:
Predomina lneas horizontales
equilibrio, calma, quietud...
2. Composicin vertical:
se destacan las lneas verticales
accin, fuerza, tensin...
3. Composicin diagonal:
predominan lneas diagonales
desequilibrio, originalidad...
4. Composicin cclica:
predominan las lneas curvas
complicacin, dinamismo, movimiento...
2. Elementos de la composicin: (transmiten diferentes signicados)
a. El punto: es la unidad bsica del lenguaje visual, un elemento con forma y dimen-
sin que atrae la atencin (al centro signica equilibrio, a los lados inestabilidad),
pero dos puntos o ms orientados dirigen la mirada y un agrupamiento de puntos
da la sensacin de guras o color. As, surge el puntillismo como movimiento ar-
tstico que usa slo puntos de color.
b. La lnea: se dene como sucesin de puntos o un punto en movimiento que acen-
ta la sensacin de direccionalidad. Dene formas o contornos y puede ser de dos
dimensiones o simular tres dimensiones. Su signicado vara segn su forma: una
recta horizontal indica tranquilidad; una recta vertical, estabilidad; una diagonal-
inclinada, inestabilidad o inseguridad; una curva, dinamismo o ternura. En el arte,
el linealismo surge de forma similar al puntillismo.
c. Contorno o forma: cuando la lnea se cierra sobre s misma o se cruza con otras,
genera mltiples signicados: un cuadro es igual a torpeza, honestidad, rectitud,
esmero; un tringulo, a accin, conicto, tensin; un crculo, a innitud, calidez,
proteccin. Tambin los contornos sugieren direcciones (cuadrado=horizontal,
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119
tringulo=diagonal, crculo=curva) y movimiento de la relacin horizontal-vertical
(la diagonal: ruptura del equilibrio, energa e intensidad, aspectos negativos; y la
curva: sensaciones de calidez y reiteracin, aspectos positivos). Estos contornos
delimitan y dan forma a los planos.
d. Planos: es el espacio o campo que presenta o reproduce una imagen en relacin
con sus componentes y est en funcin de las necesidades expresivas del emisor
o del tema. Cada plano tiene una signicado.
Plano General: hay un predominio del espacio sobre los elementos, sin que
destaque ninguno.
Plano medio: el sujeto predomina sobre el espacio. Se muestra de cabeza a
rodilla.
Planos cortos: muestra ms objeto que espacio. Destaca o matiza un detalle.
e. Punto de vista o ngulo: depende de la posicin de la cmara en relacin a la
altura de los ojos del personaje:
ngulo normal: plano a la altura de los ojos del personaje (efecto normal).
ngulo picado: plano de arriba hacia abajo (efecto de minimizacin).
ngulo contrapicado: plano de abajo hacia arriba (efecto de maximizacin).
ngulo cnit: plano picado total, desde el eje de la cabeza del personaje.
ngulo nadir: plano contrapicado total, desde el eje de los pies del personaje.
ngulo aberrante: plano sin equilibrio sobre la horizontal (inestabilidad).
f. Iluminacin o luz: en el plano y sus variaciones (tonos) producen sensaciones de
profundidad, cercana o contraste y de dimensin o relaciones espaciales.
g. Color: su signicado est ligado a las experiencias cotidianas de las personas. Sus
dimensiones son: matiz (primarios: amarillo, rojo, azul), brillo o presencia de luz en
el color y saturacin o pureza del color en relacin con el gris.
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Signicados del color
El negro El mal, la muerte, la noche, pero tambin el poder y la elegancia.
El gris Neutralidad, frialdad, normalidad, aburrimiento, vejez
El blanco Pureza, virginidad, limpieza, inocencia, paz, frialdad.
El rojo Sangre, vida, sexo, calor, agresividad, alegra.
El naranja Calidez, alarma.
El amarillo Llamada de atencin, alegra, felicidad, riqueza o traicin y vergen-
za.
El verde Naturaleza, esperanza, juventud, fertilidad, tranquilidad o envidia,
decadencia.
El azul Belleza, grandiosidad, serenidad, frialdad y orden; soledad y tristeza.
El violeta Lujo y ostentacin, elegancia, sentimientos intensos, religiosidad
h. Textura: es la cualidad de la supercie de la imagen que hace imaginar una sen-
sacin tctil y puede ser natural o articial. Es el equivalente visual a lo que puede
lograrse con el tacto.
i. Escala o tamao: se da por la relacin entre los elementos visuales o variacin de
las proporciones de los objetos, lneas o formas reales o imaginarios.
j. Dimensin: es la representacin volumtrica de objetos mediante recursos bidi-
mensionales y la perspectiva que permite acentuar un plano sobre el otro. En la
perspectiva lineal es rgida e inmoviliza el campo visual y a quien lo percibe. Para
exibilizar la anterior surge la perspectiva simultneamltiple (varios puntos de
vista y lneas de horizonte) y la ampliada, que se logra con el contraste de lo gran-
de y lo pequeo.
3. Principios de la composicin: (transmiten diferentes signicados)
a. Claridad: los elementos visuales no deben estorbar, ni ser ambiguos en la forma,
todos los elementos deben ser visibles.
b. Contraste: es la ley que rige la lucha de contrarios, elementos antagnicos, unidos
por el contraste de tono, color, contornos, escala. Como estrategia visual busca la
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121
ruptura del equilibrio, atraer la atencin y dramatizar el signicado.
c. Armona: se reere a la vinculacin de las diferentes partes del encuadre por su
semejanza entre s, es decir, los elementos presentan pocas variaciones. Se logra
con la gradacin suave de la luz, cercana cromtica de colores, y agrupacin de
formas.
d. Equilibrio: es de dos tipos: 1) esttico, que busca la uniformidad, simetra y la au-
sencia de tensiones y huye de la inestabilidad, el movimiento y la transformacin,
y 2) dinmico, que busca la asimetra, el ritmo, el conicto y el contraste, sin llegar
a la confusin.
e. Ritmo: se consigue mediante la ordenacin de los diferentes elementos de la ima-
gen y su repeticin con cierta cadencia.
f. Centro de inters: la composicin debe estar al servicio del centro de inters y pro-
vocar en el espectador la urgencia de buscarlo. Debe ser un elemento dominante
que d sentido a la imagen. Se pueden manejar varios centros de inters.
g. Recorrido visual: leemos la imagen con itinerarios irregulares, pero a menudo las
imgenes trazan recorridos visuales, segn las lneas o centros de inters.
Actividad: Comentarios en el aula sobre la composicin de imgenes.
Observa las imgenes proyectadas en Power Point y comenta con el profesor:
1. Elementos: punto, lnea, contorno, planos, ngulos, iluminacin, colores.
2. Tipo de composicin segn los principios: centro de inters, recorrido visual, clari-
dad, contraste, armona, equilibrio, ritmo.
Actividad: Identica elementos de composicin de la imagen.
En equipo, seleccionen imgenes del anexo y trabajen en dos acetatos:
1. Marquen en el primero, colocado encima de la imagen, los elementos bsicos.
2. Marquen en el segundo, colocado encima de la imagen, los principios bsicos.
3. En plenaria grupal, cada equipo presentar sus resultados.
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122
LA IMAGEN VISUAL
Tercera sesin
En esta sesin realizaremos una serie de actividades para una lectura crtica e inter-
pretativa de las imgenes, mediante el conocimiento de las guras retricas.
La lectura crtica e interpretativa de la imagen visual
La lectura crtica e interpretativa debe entenderse como la accin de leer y enjuiciar
una imagen (nivel connotativo) mediante el anlisis de los mensajes ocultos que le
subyacen. Consiste en valorar su propsito, la informacin que muestra y oculta, as
como su relacin con la sociedad (valores, moral, etc.).
12
Muchos de los mensajes
ocultos se descubren reconociendo los estereotipos, las motivaciones psicolgicas y
las diferentes guras retricas de la imagen como se expone enseguida:
1. Los recursos expresivos y retricos de la imagen:
De la misma manera que en el discurso verbal, el visual utiliza los recursos retri-
cos para manipular la imagen y lograr mayor fuerza expresiva; as, gracias a estos
recursos, el texto icnico puede transmitir un sentido distinto del que propiamente
le corresponde, existiendo entre el sentido gurado y el propio una conexin, corres-
pondencia o semejanza.
13
Estos recursos pueden presentarse de manera individual
o junto a otros en la misma imagen. Veamos la siguiente tabla.
12
Regalado, op. cit., citando a Maeso, Aparici y Garca-Matilla, p. 131.
13
Idem, p. 138.
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123
Clasicacin de los recursos retricos
Sustitucin Comparacin Adjuncin Supresin
Metfora
Alegora
Metonimia
Sincdoque
Calambur
Prosopopeya
Irona
Paradoja
Paralelismo
Gradacin
Repeticin
Hiprbole
Prstamo
Elipsis
Fuente: Regalado 2006
Es importante ahora conocer la denicin y ejemplo de cada uno.
I.- Recursos de sustitucin Ejemplos:
Metfora:
Consiste en cambiar el sentido recto por
el figurado.
Alegora:
Ficcin mediante la cual una persona,
animal o cosa representan o simbolizan
otra distinta.
Metonimia:
Representa las relaciones que existen
entre dos o ms imgenes, como:
causalidad, procedencia, sucesin,
dependencia o posesin.
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124
Sincdoque:
Es una figura metonmica que expresa el
ms por el menos, la parte por el todo, el
todo por la parte. Muestra una parte del
objeto.
Calambur:
Juego visual que oculta o truca a propsito
elementos que debern ser descubiertos
por el receptor
Prosopopeya
personificacin
Dota a objetos o animales de
personalidad.
Irona:
Es la burla fina mediante el cambio del
valor de las imgenes generando un
sentido contrario al que se expresa.
II: Recursos de comparacin Ejemplos
Paradoja:
La imagen se forma con dos o ms
elementos que se oponen completamente
para expresar dos ideas contrarias en una
sola imagen.
Magritte, Ren
Paralelismo:
Se forma con dos o ms elementos que
guardan semejanza entre s.
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125
Gradacin:
Modalidad del paralelismo que ordena
los elementos gradualmente, de grande a
pequeo o viceversa.
III. Recursos de adjuncin Ejemplos
Repeticin:
Varios elementos dirigidos hacia un lugar.
Hiprbole:
Exagera el tamao de un elemento para
producir una fuerte impresin. Tambin
del color, tono o gestualidad para
incrementar una cualidad.
Aproacionismo:
Consiste en tomar prestada una imagen de
la historia del arte o la cultura para formar
nuevas imgenes.
IV. Recurso de supresin Ejemplo
Elipsis:
Consiste en omitir expresiones pero no
son prescindibles para captar el sentido y
tiene efecto de resaltar ciertas cualidades.
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126
2. Caractersticas de la imagen hegemnica segn Dupuy
Vivimos en la dictadura de la imagen, la que transmiten las industrias culturales coti-
dianamente, con grados distintos de iconicidad o abstraccin, pero presentada como
concreta y un contenido simblico de opresin (estereotipos y elementos neolibera-
les). Pero, el receptor comn no est formado para percibirla crticamente, pues la
alfabetizacin visual no se incluye en las escuelas. Sus caractersticas son:
1. La imagen hegemnica se presenta como concreta (la naturaleza del mundo),
pero en realidad le subyacen contenidos simblicos. Adems, esta tiene un inte-
rs pragmtico de vender un producto.
2. La imagen hegemnica en la industria cultural tiene mayor auencia en productos
de entretenimiento y publicitarios.
3. La imagen hegemnica se dirigen mayormente a un pblico infantil y juvenil.
4. La imagen hegemnica no est creada para contribuir a un pensamiento crtico y
reexivo. Se congura visualmente lo que Morin llama sincretismo, es decir, pode-
mos dividir la imagen hegemnica en tres grupos:
Homogeneizada, comunicacin visual mediante el estereotipo o imgenes de ca-
rcter universal del pblico, lo cual excluye rasgos fenotpicos diferentes al america-
no con una tendencia xenofbica descartando la pluralidad racial y cultural. Ejemplo
el dominante femenino: la tendencia hacia el arquetipo de diva genera una opresin
cosmtica a millones de mujeres sin distingo de clase con la creciente demanda en
cirugas mamarias, decoloraciones del cabello, rinoplastia, uas postizas o anorexia.
Transculturizada, reere a la enajenacin de un pueblo (ajena a su realidad) que
acepta de manera espontnea la cultura de otro, es decir, la tendencia hacerle culto
a otras culturas, como en los das festivos (navidad, halloween). Chomsky seala
que la publicidad puede inuir en decisiones personales y colectivas y convertirlas
en robots, as cada ao es el gran calendario comercial donde se decide por cada
uno de nosotros cundo debemos ir a la playa, cundo regalarle a la madre, al hijo.
Romano (2007) seala que los medios cuentan historia de otros, no la nuestra y as
ocupados en vivir la de los dems, no tenemos tiempo para vivir la vida propia.
Politizada o del terror: imagen que busca cierto apego poltico mediante mensajes
latentes de opresin y dominacin (sobre todo, el cine, animacin, videojuegos o
historietas). Ejemplo del cine Madagaskar, ET, la guerra de las galaxias, su conteni-
do de invasiones justicadas mostradas de forma natural con el esquema simplista
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127
de bueno (los anglosajones) y malos (los latinos, rabes o negros). La violencia es
requisito que justica la defensa de ataques del malo. Las imgenes elaboradas con
el modelo del terror, censuran y fortalecen la ideologa neoliberal.
El problema de la imagen hegemnica no es exclusiva de los medios masivos, in-
cluye a todos aparatos ideolgicos y enculturizadores como: familia, iglesia, escuela
que reproducen la hegemona. Por tanto, el camino hacia una soberana cultural,
requiere de nuevos enfoques en los cdigos visuales.
Actividad: Cuestionario:
1. Qu es una imagen visual?
2. Explica con tus palabras qu es el lenguaje visual?
3. Ejemplica la frase: una imagen vale ms que mil palabras.
4. Por qu se dice que una imagen es polismica?
5. Qu signica que la imagen se caracteriza por su grado de iconicidad?
6. Qu es una imagen estereotipada? Ejemplica
7. Explica los siguientes elementos de la imagen: lnea, contorno, plano.
8. Qu signica la lnea vertical, el contorno curvo, el punto en el centro del plano,
el color rojo, azul, negro y amarillo?
9. Explica un recurso de sustitucin, de comparacin, adjuncin y supresin.
10. En qu consiste realizar una lectura objetiva y subjetiva de la imagen?
Actividad: Lectura reexiva y crtica de los mensajes visuales
Selecciona dos imgenes del anexo de textos impresos y realiza:
1. Una lectura objetiva identicando y valorando los elementos de composicin.
2. Una lectura subjetiva reconociendo la estructura y recursos retricos a partir de lo
cual redactars una resea crtica, en dos cuartillas.
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Fuentes de informacin:
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Dumazedier, J . y P. Guinchard (1971) Ocio sociedad de clases,
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Freire, P., (1996) Pedagoga del oprimido, Siglo XXI, Mxico.
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Monsivais, C. Imgenes del tiempo libre en das de guardar, Era, Mxico, 1976.
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Prieto Castillo, D., (s/f) Elementos para el anlisis de mensajes, Ilce, Mxico.
Roland, Bartes (1997). Anlisis estructural del relato, Coyoacn, Mxico
Regalado Baeza, M. E., (2006) Lectura de imgenes, elementos para la alfabeti-
zacin visual, Plaza y Valds, Mxico.
Sartori, G., (1998) Homo videns, la sociedad teledirigida, Taurus, Madrid.
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Taller de Comunicacin II 130
UNIDAD III
MEDIOS Y CREATIVIDAD
Propsito
El alumno elaborar un producto meditico creativo,
aplicando los conocimientos y actitudes desarrolla-
dos a lo largo del taller para explorar las posibilida-
des polticas, culturales y educativas de los medios.
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Introduccin
En esta tercera unidad, lo propsitos son, por un lado, elaborar un producto de inte-
rs pblico seleccionando el medio adecuado (fotonovela, radio o video) y, por otro,
valorar los usos de Internet para ampliar tus conocimientos. Trataremos de vincular
ambos aprendizajes en la medida de que usemos la Internet para investigar y apoyar
la realizacin de nuestro producto meditico.
Es recomendable superar los estereotipos de los medios que regularmente consu-
mimos, para contra-proponer otros ya distintos y renovados poniendo en juego toda
nuestra creatividad, conocimientos y habilidades. No podemos dejar de lado nues-
tras actitudes, pues quirase o no, todo lo que hacemos es siempre reejo de noso-
tros mismos y nuestras intenciones polticas, culturales o educativas. El pblico es el
que nalmente valorar el mensaje recibido.
Comparado a creaciones individuales como la literatura, crear un producto meditico
siempre ser un trabajo en conjunto. As, la primera sesin y actividad ser formar
equipos de produccin para afrontar de forma conjunta todo tipo de obstculos en el
trabajo: para ello, cada uno debe reconocer para qu tiene ms talento y as asumir
un papel, ya sea de director, productor, guionista, camargrafo, actores o musicaliza-
dor, etc., cada uno en funcin del proyecto o del director. Asimismo formularn la idea
preliminar de su proyecto comunicativo: tema, tipo de producto, situacin (intencin-
audiencia) y seleccin del medio.
De la segunda a la cuarta sesin, se continuar con la planeacin del proyecto con
una serie de actividades para desarrollar desde el contenido y la estructura (com-
posicin o escaleta) hasta el guin literario y tcnico (redaccin) y se revisarn los
lenguajes de los medios (impresos o audiovisuales). Entre la quinta y la dcima se-
sin se supervisarn los ensayos o borradores y presentarn su producto terminado
en el aula.
Ya en el segundo y ltimo aprendizaje, sobre los usos de la Internet para
investigar y ampliar nuestros conocimientos, se tiene el propsito de que valores
sus recursos de informacin (motores de bsqueda, tipo de archivos, multimedios,
bibliotecas virtuales, libros y peridicos electrnicos, pginas web institucionales,
acadmicas o educativas, blogs, etc.) y de comunicacin para la investigacin (co-
rreo electrnico, chat, o comunidades virtuales).
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Primer aprendizaje (3 sesiones)
ELABORACIN DE MENSAJES MASIVOS
El objetivo de aprendizaje es que el alumno elabore
en equipo mensajes de inters pblico, poniendo en
juego su creatividad, actitudes, conocimientos y re-
cursos que tenga al alcance.
Con un buen guin, un buen director puede hacer una obra maestra; con el mismo
guin, un director mediocre puede hacer una pelcula aceptable; pero con un guin
malo, ni siquiera un buen director puede hacer una pelcula buena
A. Kurosawa
Una forma de llegar a ser crticos y conscientes de las inuencias poderosas de los
medios es trabajar con ellos empleando sus lenguajes y tcnicas para convertirlos
en creadores de mensajes originales.
R. Aparici
Primera sesin
Parte de una educacin en y para los medios consiste ahora en usarlos para comu-
nicar un mensaje de inters pblico. Se requiere, en primer lugar, tener la necesidad
de decir algo y luego, logrars concretizar si llevas a cabo un proceso de produccin
que contemple su planeacin, grabacin y montaje. El profesor decidir si todo el
grupo trabajar con un solo medio o si cada equipo elegir el medio de preferencia.
En cualquier caso los aprendizajes son:
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Etapas del proceso de produccin: planeacin (guin), produccin (impresin o
grabacin) y postproduccin (revisin o montaje).
Los elementos del lenguaje segn cada medio: impresos (prensa, fotonovela),
audiovisuales (radio y video)
Actividad 1: Idea preliminar del proyecto
1. Se forman equipos de produccin (6 integrantes) y se reparten el papel a desem-
pear: director, productor, guionista, camargrafo, musicalizador, etc.
2. Redactan un borrador del proyecto: Tema, contenido, intencin, seleccin de me-
dio (de preferencia Video), tipo de audiencia.
3. Plenaria grupal: cada equipo expone su proyecto y recibe comentarios del grupo.
Actividad extraclase: investigan informacin del tema para la prxima
clase.
LA PLANEACIN
Entre tres o cuatro sesiones se utilizarn para apoyar y supervisar los avances de los
equipos en relacin a la planeacin, desde la idea preliminar hasta la consecucin
del guin tcnico.
Segunda sesin:
Actividad: revisin de la tarea extraclase, investigacin del tema
1. Los equipos exponen de manera breve la informacin que investigaron.
2. Valoran si es suciente y completa para su mensaje.
Actividad: adaptacin al medio de manera progresiva
1. Consultan informacin de los anexos: prensa, fotonovela, radio, video.
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2. Escriben el argumento o el contenido del mensaje.
3. Dividen en partes o secuencias el argumento o contenido
4. Elaboran una maquetacin o escaleta.
Actividad extraclase: resuelven el problema de conseguir imgenes
(para impresos o video) jas o en movimiento, ya grabadas o por
grabar, para cada una de las escenas o secciones. Llevarn sus
avances a clase para armar su story board.
Tercera sesin
Los equipos trabajarn en el aula, para resolver el problema de las imgenes (para
impresos o video).
Actividad: el story board (o imgenes para impresos)
1. Consultan los anexos segn el medio que se est trabajando.
2. En relacin a su argumento, arman la combinacin verbal y visual.
3. Para video arman su story board y para impreso seleccionan fotos para las sec-
ciones y artculos.
Actividad extraclase: los equipos llevarn a clase un peridico-revista,
una fotonovela o comic para utilizarse en la prxima clase-sesin.
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El LENGUAJE DE LOS MEDIOS
Cuarta sesin
En esta sesin se revisarn los elementos del lenguaje de los medios: impresos:
peridico-revista y comic-fotonovela, electrnicos: radio y televisin.
Actividad: el lenguaje del comic-fotonovela
Instrucciones: Identicars los elementos del lenguaje verbo-icnico utilizando el si-
guiente cuadro:
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Tipo de narrador: N de Vietas:
De qu manera el narrador ubica la imagen? N de escenas:
Tipo de globos: Tipo de tomas por escena:
Tipo de onomatopeyas: Personajes:
Tipo de lenguaje y dilogos: Acciones principales por escena
Elementos verbales: Elementos visuales:
Actividad: el lenguaje del radio
Instrucciones: Identicars los elementos del lenguaje radiofnico y su uso simul-
tneo o no simultneo, escuchando un programa en el aula. Observa en los dos
siguientes cuadros cmo se pueden usar los cdigos por separados o combinados.
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Cdigos no simultneos
7 !
. !
& ! !
Cdigos simultneos
Verbal
Musical
Efectos sonoros
Aplica el siguiente cuadro, anotando un ejemplo de fragmentos de los Programas:
radioteatro Macbeath
1
y El mundo sonoro
2
1. Casanova, F. Macbeath, radiodrama, Mxico, U. Veracruzana, Sotavento-Fonca, 2001, Cd 120 min.
2. Ilce UPN, El mundo sonoro, en Educacin para la recepcin.
1. Verbal:
2. Musical
3. Efectos sonoros
4. Verbal-musical
5. Verbal-efectos sonoros
6. Musical-efectos sonoros
7. Verbal-musical-efectos son
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Quinta sesin:
Conocer el lenguaje de los medios y la forma en que estructura un mensaje resulta
fundamental. Pero hay que considerar que todos los mensajes (escritos, sonoros,
audiovisuales y otros) efectan .transformaciones retricas de la realidad a la
que aluden, puesto que los mensajes son siempre versiones de la misma. Tambin
por esto ni la TV, ni el cine, ni siquiera en los gneros documental y el reportaje,
presentarn la realidad tal cual es. (Poloniato, 1988)
Los elementos del lenguaje televisivo son:
Realidad Sonora: Realidad visual:
Cdigo verbal-oral (escrito):
Signicado literal o connotados
Identidad, sentimientos, emociones
La puesta en escena:
Seleccin, disposicin y presentacin
de seres y objetos que componen la
realidad o situaciones en el espacio y
tiempo.
Cdigos musicales:
Crean ambientes, emociones,
suspenso..
Cdigos cinsicos:
Desplazamientos, gestualidad, rostro,
mirada, manos, mmica. Forman
estereotipos: seductor, rudo, incluye
tomas y movimientos de cmara.
Cdigos efectos sonoros:
Forman parte de la realidad..
Cdigos proxmicos:
Espacio-distancia en relaciones
sociales e incluye el tiempo: la espera,
llegar tarde
Cdigo de silencio:
La imagen corre sin sonido, genera
mltiples signicados: tensin, suspenso.
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Actividad: el lenguaje audiovisual de televisin-cine
Instrucciones: Identicars los elementos del lenguaje audiovisual utilizando el cua-
dro anterior de un programa o anuncio comercial de televisin y un Cortometraje
mexicano , que se proyectar en el aula.
1. Sin volumen, se proyecta un programa para identicar elementos visuales: (inclu-
ye enumerar y analizar planos y secuencias).
2. Con volumen, se vuelve a proyectar el programa para identicar elementos sono-
ros:
3. Se redacta un comentario analtico acerca de cmo se us el lenguaje audiovisual.
Actividad extraclase: se redactar el guin literario para revisarse en
clase o el diseo de la maquetacin para impresos.
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EL GUIN TCNICO
Sexta sesin:
Conforme al medio seleccionado, en esta sesin se redactarn avances del guin
tcnico, a partir de su guin literario (o la maquetacin en impresos). Se considera
el guin tcnico como la planeacin por escrito del programa y la organizacin de to-
dos los elementos del lenguaje audiovisual (sistema visual y sonoro). Existen varios
formatos, pero todos coinciden en columnas que permiten sincronizar los diferentes
elementos.
Actividad: revisan un ejemplo de guin tcnico
Instrucciones: Cada equipo de produccin
1. Revisa un ejemplo de guin tcnico del anexo El video
3
.
2. Visualiza los elementos de cada columna.
3. Redacta un comentario.
Nota: el guionista de cada equipo completa el borrador y lo pasa en limpio.
Actividad: redactan avances o el borrador del guin tcnico
1. Los equipos utilizarn el siguiente formato, (a fotocopiar del anexo El Video).
3. Lara Embriz, X., Ejemplo de planeacin de una obra audiovisual educativa, Ilce, Mc., 1986.
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Ttulo del programa:
Guionista:
N
Toma
Video:
Imgenes
Sonido:
Msica
Efectos
Narracin:
Conductores
Narrador-personajes
Tiempo
Por escena
2. Redactan avances en el aula, a partir de su guin literario y el story
board.
Nota: el profesor supervisar los avances dando observaciones y comentarios para
mejorar el guin tcnico que debern terminar y entregar prxima sesin.
Sptima y Octava sesiones: Grabacin (o se imprime borrador de
revista)
Los equipos graban sus primeras escenas con apoyo del profesor.
Novena sesin: Montaje
Realizan la edicin o montaje con apoyo del departamento de audiovisuales para el
montaje. Presentarn su producto meditico terminado en la doceava sesin.
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Segundo aprendizaje (3 sesiones)
INTERNET, USOS, FUNCIONES Y
POSIBILIDADES
El objetivo de aprendizaje es que el alumno valo-
re los usos de Internet, para ampliar sus conoci-
mientos, seleccionando sus mensajes.
Dcima Sesin
En la actualidad, Internet ha adquirido una presencia de gran relevancia en nuestras
vidas, an cuando en nuestro pas no ha alcanzado la omnipresencia del primer
mundo con los modernos dispositivos mviles, es patente como ha crecido su in-
uencia en prcticamente todos los mbitos, tanto que es posible asegurar que ha
cambiado la forma en la que nos informamos y nos comunicamos.
Es innegable el nmero de ventajas que nos ofrece este medio, tales como el acceso
casi ilimitado a todo tipo de informacin, desde noticias vanales sobre el mundo del
espectculo hasta tesis doctorales o descubrimientos trascendentes para la vida del
hombre; por otra parte, podemos mantenernos en contacto prcticamente de forma
permanente con nuestro crculo social (Twitter, Facebook, etc.), interactuar con per-
sonas con las que normalmente sera muy difcil hacerlo a travs del correo electr-
nico, chat, foros o redes sociales (artistas, expertos en algn tema especco, etc.).
Sin embargo, estas mismas facilidades y accesibilidad se convierten en un arma de
doble lo, pues as como es posible encontrar todo tipo de informacin es tambin
muy sencillo publicarla, de modo que el contenido de muchas pginas puede resultar
ser falso o inexacto. De ah la importancia de mantener una postura crtica frente a
los textos de todo tipo que llegan a nosotros diariamente.
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Con la nalidad de adquirir herramientas que contribuyan a un anlisis
crtico de los mensajes de Internet, durante estas sesiones haremos
una reexin sobre este medio con base en los siguientes puntos:
Clasicacin de pginas web segn su propsito y funciones.
Anlisis de las caractersticas de las pginas web educativas.
Posibilidades de la Internet para ampliar nuestros conocimientos.
Actividad 1: Clasica las pginas y sitios web
Instrucciones: Lee el siguiente texto:
Tipos de pginas y sitios web
Tim Berners Lee (1990), investigador del Centro Europeo de Fsica de Partculas
(CERN), dise la primera pgina web, capaz de publicar documentos en hipertexto
por Internet y enlazarse a otras, mediante formato HTML. Actualmente puede hablar-
se de millones de pginas web en Internet, cuyo nmero se incrementa rpidamente
As, la pgina web contiene una parte de texto y otra de hipertexto, con vnculos
a otros subtemas, hipervnculos a otras pginas web similares o multimedios. De
manera similar, un sitio web est conformado por una pgina principal y otras se-
cundarias, relacionadas por hipertextos e hipervnculos. Se clasican por: tipo de
audiencia, dinamismo, apertura, propsito, etc.
a) Audiencia: Pblicos o abiertos a todos sin restricciones, Extranet o limitados a un
tipo de audiencia: clientes de una empresa, alumnos de una escuela, e Intranet o
acceso privado a miembros de una organizacin.
b) Dinamismo: Interactivos donde el pblico participa para modicarla: blogs, redes
sociales, etc., y No Interactivos o Estticos donde el usuario no puede alterar
nada.
c) Apertura. Abiertos porque permiten el acceso a cualquier usuario, Semicerrados
porque slo hay acceso parcial o Cerrados pues se requiere registro para tener
acceso.
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d) Propsito: Comerciales o destinados a ofrecer productos o servicios, Informati-
vos: bibliotecas, libros, peridicos, Educativos: cursos, informacin a profesores
y estudiantes, descarga de contenidos educativos, etc., Entretenimiento: juegos,
Buscadores como Google para encontrar pginas de cualquier tema, Artsticos
donde creadores exponen su obra, Sociales para establecer relaciones con per-
sonas anes (MySpace, Facebook), Wiki para colaborar y completar informacin
(Wikipedia), otros: Pornogrcos, Polticos, etc.
Usos y posibilidades de Internet para ampliar los
conocimientos
Internet ofrece mltiples recursos para estar o sentirnos informados de manera ins-
tantnea sobre prcticamente cualquier tema, desde cualquier lugar como nuestro
trabajo o domicilio. Podemos adems reenviarla y comentarla con otros. Lo anterior
abre grandes ventajas a los usuarios de Internet para ampliar nuestros conocimien-
tos. Sin embargo, dada la gran cantidad de informacin y apertura a todo tipo de
usuarios, no necesariamente es una ventaja, pues junto a textos valiosos y bien do-
cumentados, podemos encontrar otros sin bases y llenos de datos poco conables.
Ante ello es importante educarnos en el uso de esta herramienta para distinguir en-
tre la informacin veraz y til de aquella que no lo es, tomando en cuenta aspectos
como: autora, fecha de publicacin, propsito, objetividad y dominio.
4
1. Autora: vericar quin es autor del contenido y su credibilidad averiguando su
procedencia o curriculum, pues un texto annimo no es conable.
2. Fecha de publicacin: averiguar fecha, pues los conocimientos se renuevan cada
da.
3. Contenido: evaluar el contenido por su propsito, estilo de redaccin y fuentes.
4. Dominio: checar dominio (.edu, .gov, .mil) pues indica conabilidad, aunque no
siempre se puede garantizar la calidad de la informacin y deba observarse los
puntos anteriores.
4. El dominio se reere al servidor en el que se aloja la pgina web, lo identicamos con las ltimas letras
que aparecen despus de la direccin electrnica: .edu (educativo); .gov (gobierno); .com (comercial); .net
(proveedor de servicios); .mil (ejrcito); y .org (institucin sin nes de lucro).
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2. Con la lectura y como usuario de Internet, en equipos contestarn las preguntas:
a. Con qu propsitos navegas por Internet? Asigna nmeros a las siguientes
opciones, de manera que el 1 sea la causa ms comn por la que ingresas a
la Red.
___ realizar investigaciones para tus tareas escolares.
___ estar informado sobre acontecimientos y descubrimientos recientes.
___ visitar redes para socializar con tu grupo de amigos o gente nueva.
___ consultar tu correo electrnico.
___ ver pelculas en lnea y/o bajar msica, programas o juegos.
___ jugar en lnea.
b. Enumera del 1 al 5 de mayor a menor frecuencia tus visitas a pginas web.
c. Realiza un clculo aproximado del tiempo que usas Internet por semana.
d. Qu son las pginas web y qu elementos las caracterizan?
e. Clasica sitios o pginas web consultados, segn la lectura anterior.
f. Cmo aprovechar Internet para informarse y ampliar los conocimientos?
3. Evala sitios o pginas web con la siguiente rbrica
5
5. Una rbrica es una gua que nos permite hacer una evaluacin ms objetiva de determinado asunto;
en ella se deben tomar en cuenta varios aspectos y los niveles de desempeo o calidad en cada uno de
ellos, asignndoles un determinado valor.
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Tipo de sitio o pgina web:
Direccin electrnica:
Puntaje
0 1 2 3
Diseo
Nada esttico y
visible
Poco esttico y
poco visible
Esttico pero no
ven bien sus re-
cursos
Esttico y fcil de
ver sus recursos
Navegacin Difcil-restringida
Poco difcil y
restringida
Fcil y restringida
Fcil y no restrin-
gida
Informacin Nada conable Poco conable Conable
Totalmente con-
able
Buscadores No existen Muy pocos Algunos Varios
Enlaces No existen Muy pocos
Algunos y buena
calidad
Varios y buena
calidad
Hipertextos No existen Muy pocos
Algunos y buena
calidad
Varios y buena
calidad
Multimedios No existen Muy pocos
Algunos y buena
calidad
Varios y buena
calidad
Comunicacin No existen Muy pocos
Algunos y buena
calidad
Varios y buena
calidad
4. Plenaria grupal: los equipos exponen sus resultados.
Onceava sesin:
Actividad 3: Bsqueda de informacin en Internet
Instrucciones: Esta actividad se realizar en la sala de cmputo.
1. El profesor sortear temas de comunicacin a cada equipo.
2.Antes de investigar el tema, debern consultar consejos en Bsqueda de informa-
cin en Internet direccin educared:
http://www.educared.net/anavegar10/unidades_didacticas/LC_AN_03_buscar_infor-
macion/index.html
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3. Cada equipo buscar 5 pginas web en Internet sobre su tema y las evaluarn
conforme a la rbrica anterior.
4. Evaluarn la conabilidad de la informacin de los documentos seleccionados.
5. Entregan un breve reporte de investigacin, haciendo recomendaciones de pgi-
nas para determinado tema.
6. Plenaria grupal: expondrn sus conclusiones frente al grupo.
Lista de pginas web educativas recomendables
1. Biografas y vidas en http://www.biograasyvidas.com/
En este sitio encontramos una vasta coleccin de biografas, monografas y reporta-
jes sobre personajes famosos.
2. Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes en http://www.cervantesvirtual.com/
En esta biblioteca podemos tener acceso a la consulta de varios documentos de
lengua, literatura e historia, as como a tesis, archivo de audio y video, una heme-
roteca. Asimismo encontramos enlaces a otras bibliotecas virtuales.
3. Centro Virtual Cervantes en http://cvc.cervantes.es/
Este sitio ofrece gran cantidad de informacin sobre literatura, lengua, artes y cien-
cia.
4. Diccionarios.com en http://www.diccionarios.com/
A travs de este sitio podemos tener acceso a varios tipos de diccionarios en distin-
tos idiomas.
5. Educasites.net en:
http://www.educasites.net/biologia1.htm;http://www.educasites.net/ciencias.htm;
http://www.educasites.net/economia1.htm;http://www.educasites.net/educacion_
sica.htm http://www.educasites.net/losoa1.htm; http://www.educasites.net/si-
ca.htm
http://www.educasites.net/geograa.htm; http://www.educasites.net/geologia.htm
http://www.educasites.net/historia.htm; http://www.educasites.net/Idiomas.htm
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http://www.educasites.net/informatica.htm; http://www.euskalnet.net/tz/
http://www.educasi tes.net/matemati cas.htm;http://www.educasi tes.net/
ecologia_y_medio_ambiente.htm; http://www.educasites.net/plastica_dibujo.
htm;http://www.educasites.net/quimica.htm
http://www.educasites.net/tecnologia.htm
En estos sitio podemos encontrar diversos enlaces a sitios relacionados con te-
mas de biologa, ciencias, economa, educacin fsica, losofa, fsica, geografa,
geologa, historia, idiomas, informtica, literatura espaola, matemticas, medio
ambiente, artes plsticas, qumica y tecnologa, entre otros
6. Historia siglo 20 en http://www.historiasiglo20.org/enlaces/educativos.htm
Este sitio ofrece acceso a pginas sobre historia universal e historia del arte, ma-
pas, imgenes, etc.
7. Mi Tarea en http://www.mitareanet.com/
Este sitio ofrece acceso a pginas con informacin til en espaol, que puede
servir como fuente de investigacin para la realizacin de las tareas escolares.
Doceava sesin: Los equipos presentan su producto meditico en el
aula o alguna sala de proyeccin del plantel.
ANEXO I: LA FOTONOVELA
Denicin: La fotonovela
6
es un medio audiovisual sencillo que slo combina foto-
grafa y texto escrito para contar historias propias con creatividad. Aguaded (1993) la
dene como una trama narrativa mediante la secuencia de vietas y la combinacin
de textos e imgenes. Practicar este lenguaje es til para luego estudiar lenguajes
ms complejos como el de la televisin, video o cine.
6. La fotonovela surge a mediados del siglo pasado al usar fotogramas de pelculas y breves textos aa-
didos, las primeras fueron Sogno y Bolero de Rueda y Damiani, que tuvieron xito entre las masas por su
contenido sentimental y un tiraje del milln de ejemplares.
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Equipo editorial: participan en el proyecto, un Coordinador encargado de que el pro-
yecto tenga xito organizando y vigilando que las etapas de trabajo se cumplan
conforme a un calendario; un Redactor de la historia que va adaptando al medio ele-
gido mediante un guin literario; un Diseador que elabora el guin tcnico con una
maqueta bsica para guiar la sesin fotogrca e incorpora el texto a las fotografas;
Actores para representar a los personajes ante las fotos de manera expresiva sin
caer en la exageracin; un Fotgrafo con habilidad para crear las tomas requeridas
para la historia; Montaje es el encargado de seleccionar las mejores tomas checando
si no haya incoherencias en las secuencias fotogrcas por cambios de ropa, lugar
o posicin-expresin corporal.
El lenguaje de la fotonovela: Es un medio audiovisual similar al cmic, pues combina
lo icnico visual con lo escrito-textual. Por tanto sus elementos son:
El sistema icnico El sistema verbal
1. Vieta o fotografa: se toma en cuenta
el tipo de plano o encuadre, desde el
general panormico hasta el close up, y
el ngulo o punto de vista como el normal
situado a la altura de los ojos, picado o
abajo, contrapicado o arriba y aberrante o
inclinado.
2. Secuencia fotogrca: permite
generar tipos de narracin de la historia:
lineal, circular, etc.
1. Dilogos: texto dentro de los globos que
tienen siempre delta (el pico del globo) y
segn su contorno y el tipo de delta es la voz
de los personajes o sus pensamientos.
2. Narrador: texto que brinda informacin
extra que no lo da la foto o la actuacin y va
dentro de un globo rectangular sin delta,
3. Onomatopeyas: estn entre lo icnico y
verbal y son letras que imitan los sonidos del
entorno cuyo volumen es segn su forma y
tamao.
Fases de elaboracin
a) Idea. Al elegir o crear la historia, considera la dicultad para traducirla en imge-
nes, tomando en cuenta el nmero de personajes, el tipo vestuario, los escenarios o
ambientes a los que tendr que acceder, etc.
b) Argumento. Una vez elegida la historia, hay que ponerla por escrito de manera
resumida tomando en cuenta la ubicacin, los personajes y las secuencias bsicas
(situacin inicial, ruptura del equilibrio, desarrollo, clmax y desenlace). Ejemplo:
UNAMCCH Naucalpan
ARGUMENTO
Personajes: 2 gatos.
Escenario: Un departamento.
Argumento:
En un pequeo departamento habitaban dos gatos, una gata llamada Cleo y un joven
gato de es pritu aventurero, de nombre Aquiles. El pequeo gato, an en la adolescen-
cia, quera mucho a Cleo y aunque ella era su hermana mayor, no siempre la obedeca.
(SITUACIN INICIAL)
En una tarde lluviosa, Aquiles estaba aburrido pues su amo no haba llegado y Cleo no
haca ms que dormir. As decidi explorar todos los rincones del departamento, muy se-
guro de que hallara algo interesante y busc en una habitacin a la que pocas ocasiones
haba logrado colarse, porque su amo siempre lo sorprenda y reprenda sacndolo de
all. Sin embargo esta vez era diferente, su amo no se encontraba en casa. (RUPTURA
DEL EQUILIBRIO)
La puerta estaba cerrada, como siempre. Al cabo de un rato encontr una ventana entre-
abierta y alargando su peludo cuerpo amarillo, pudo asomarse a la habitacin. Entr sal-
tando a un cesto con mucha ropa y encontr divertido envolverse en ella una y otra vez.
As estuvo un rato hasta que el cesto se rod por el suelo y al salirse del bote encontr
un mueble muy extrao, que en otra ocasin reconoca levemente, pero ahora tendra la
ocasin de explorar. Vio que tena una pequea ventana abierta y al asomarse sin querer
pis un botn que accion el mecanismo del agua que le salpic. Un maullido chilln y un
brinco fue la manera de huir de algo tan espantoso que le recodaba los das que le tocaba
baarse. Logr caer bien, pero tir la bolsa de jabn en polvo encima del mueble que no
era otra cosa que una lavadora. (DESARROLLO)
Aquiles sigui jugando y saltando de un lado a otro. Ajeno al desastre que estaba a punto
de ocasionar, la lavadora empez a hacer un ruido extrao, pues la pequea ventana
segua abierta y el jabn segua cayendo en la lavadora de la que sala ms y ms espu-
ma, hasta que poco a poco invadi casi toda la habitacin. El alboroto haba despertado
a Cleo. (CLMAX)
Pronto ella logr apagar la lavadora y se ri de l un buen rato al ver su miedo y aspecto
espumoso y empapado. Pero la risa dur poco, pues se oy girar la llave de la puerta
principal: el amo haba llegado Cleo desapareci en segundos y Aquiles fue sorpren-
dido al intentar salir por la ventana y adems de recibir un desagradable bao, no
recibi en un mes los deliciosos postres de yogurth que su amo sola compartir con l.
(DESENLACE)
UNAMCCH Naucalpan
c) Guin literario.
El guin literario se divide la historia en secuencias, escenas y acciones. Ejemplo:
SECUENCIA 1
Escena 1
1. EN UN PEQUEO DEPARTAMENTO podemos ver a DOS GATOS, una gata hembra
llamada CLEO, y un joven gato de espritu aventurero, cuyo nombre era AQUILES. El pe-
queo gato que estaba entrando en la adolescencia, quera mucho a Cleo, pero aunque
ella era su hermana mayor no siempre la obedeca.
2. UNA TARDE LLUVIOSA los dos estn solos, DESDE LA VENTANA slo se ve la calle
vaca. AQUILES est aburrido, su amo no ha llegado y CLEO no hace ms que dormir,
as que decide aprovechar la ocasin y explorar aquella habitacin a la que nunca lo
dejan entrar. De pronto se encuentra ANTE LA ENORME PUERTA CERRADA a la que
pocas ocasiones ha logrado colarse, siendo sorprendido en todas ellas por su amo, quien
de inmediato lo ha sacado de all. Sin embargo esta vez es diferente, pues su amo no
est en casa.
d) Guin tcnico.
UNAMCCH Naucalpan
SECUENCIA 1
Vieta
#
Ubicacin Descripcin de la
imagen
Narracin Dilogos Observaciones
1 Interior de un
departamento
Los dos gatos
acostados en una
habitacin, uno
baa a otro
Aquiles y su
hermana mayor
Cleo viven
felices con su
amo.
Plano General
en Picada
2 Acercamiento a
Cleo.
Plano General Corto
3 Aquiles
persiguiendo una
bola de papel.
Aquiles muy
inquieto y
travieso
Plano General Corto
SECUENCIA 2
Vieta
#
Ubicacin Descripcin de la
imagen
Narracin Dilogos Observaciones
4 Interior del
departamento.
Tarde lluviosa
Ventana desde
donde se ve el
exterior y la lluvia.
En una tarde
lluviosa, Aquiles
aburrido.
Plano Panormico
General
en Picada
5 Cleo durmiendo
profundamente.
Su amo no est
y Cleo duerme
Ruido de
ronquidos.
Plano General
en ngulo Frontal
6 Acercamiento al
rostro de Aquiles.
Entonces
Aquiles decide
hacer una
expedicin
Ideograma de
un foco
Primer plano en
ngulo Frontal
7 Aquiles frente a una
puerta.
a la nica
habitacion a
la que se le
prohiba la
entrada.
Plano general
en Contrapicada
UNAMCCH Naucalpan
e) Maqueta. Consiste en planear y distribuir las vietas en la pgina: globos y texto
f) Montaje: este ltimo paso consiste en la seleccin de las fotos y su secuencia se-
gn la maquetacin que se decida integrando elementos textuales: tipo y tamao
de letra adecuados, etc.
Ejemplos de fotonovela: http://www.facebook.com/photos.php?id=345478720749
UNAMCCH Naucalpan
ANEXO II: EL VIDEO
Introduccin
La realizacin de un video es un proceso desaante que requiere de toda tu creativi-
dad y entusiasmo. Como video-comunicador, debes evitar caer en el tipo de improvi-
saciones que no llevan a nada, por el contrario, es necesario planicar y producir el
video con un mnimo de conocimientos tericos y metodolgicos. El uso adecuado
de este medio te permitir desarrollar al mximo tus habilidades de expresin y co-
municacin necesarios para tu vida personal y profesional.
Requisito fundamental es que formes un Colectivo de Produccin Videogrca, pues
es el espacio donde se toman acuerdos y decisiones importantes para la realizacin
del video. A partir del mismo inters, los integrantes deben asumir y desempear
un rol adecuado a sus habilidades, ya sea como director(es), guionista(s), actores-
actrices, director de cmara, camargrafo, apuntador, musicalizador, investigadores,
iluminador, musicalizador, editor, entre otros.
No hay que olvidar contemplar en su totalidad todos los elementos de la comunica-
cin, sobre todo la intencionalidad del mensaje y el pblico a quien va dirigido, pues
estos denen el tipo de video (documental, videoclip, etc.) y el tipo de planeacin y
guin que se necesita (detallado, semidetallado, exible o abierto).
ETAPAS DE PRODUCCIN:
I. La preproduccin o planeacin del guin:
Esta fase es de suma importancia, pues de su buena realizacin dependen el xito
de las otras etapas: la produccin y postproduccin. Se consideran los siguientes
aspectos:
1. La idea o eleccin del tema. La idea es el origen del guin y el hilo conductor de
todas las fases de la realizacin y debe redactarse en no ms de un enunciado en
UNAMCCH Naucalpan
comn acuerdo con el Equipo de Produccin. Esta idea es su proyecto y tu pro-
fesor considerara si es viable o deber desecharse para pensar en otro diferente.
2. Investigacin documental del tema y sinopsis. Una vez que el profesor ha dado
el visto bueno a la idea, lleg el momento de organizarse para investigar el tema
en diferentes fuentes documentales con el n de indagar aspectos desconocidos.
Tal tarea hay que condensarla elaborando una sinopsis de un mximo de media
cuartilla, en donde se anotan sus aspectos bsicos.
3. Escaleta. Es un resumen cronolgico ms detallado de lo que ser el libreto o
guin literario. En l se da informacin ordenada respecto a los escenarios, trama
y personajes; se puede gracar para apreciar con claridad el uso y funcin de las
elipsis temporales (lineal, asback, ashforward, contrapunto, intercalado, etc.)
4. Storyboard-visualizacin. En esta fase es necesario visualizar y planear imgenes
que requerimos para nuestro video. Para ello, realizamos un storyboard o serie de
dibujos que nos permitan ir identicando las imgenes que queremos conseguir,
ya sea grabando con la video cmara o ya grabadas en video o fotografa con su
permiso de uso y difusin. Ver el ejemplo siguiente:
7. Storyboard de la escena del bao en Psycho, de Hitchcock, imagen tomada de El montaje, en Ramn
Monedero, una vida por y para el cine, on line http://ramonmonedero.blogspot.com/2009_01_01_archive.
html, 15 de enero del 2009
7
UNAMCCH Naucalpan
5. Guin literario. Es un relato descriptivo-narrativo escrito siempre en presente deri-
vado de lo anterior, que contiene los parlamentos, la descripcin del ambiente y la
naturaleza de las acciones o fenmenos a desarrollarse. Aqu se intenta plasmar
la relacin que existe entre lo visual y lo sonoro (adaptacin al lenguaje audiovi-
sual sin incluir tcnicas especcas). (Ver apartado de Fotonovela)
6. Guin tcnico. Consiste en adaptar el contenido del guin literario a la puesta
en escena del video sincronizando elementos visuales y sonoros, con indicacio-
nes tcnicas precisas al camargrafo (planos-ngulos), microfonista, iluminador,
vestuario, etc., y para que el director organice y lleve a cabo la siguiente fase: el
rodaje. El formato del guin tcnico es a una o tres columnas (ver anexo) y puede
incluir el storyboard o no. Ver ejemplo tomado de Wikipedia:
UNAMCCH Naucalpan
II. La produccin o grabacin:
En esta fase, el director organiza y lleva a cabo la puesta en escena o rodaje del
video, simplemente siguiendo el guin tcnico y el breakdown, es decir, es la etapa
de la grabacin de todo lo planeado. Se debe considerar lo siguiente:
Locaciones: naturales o en el estudio.
El equipo necesario (cmara, micrfonos, etc.)
El staff tcnico y creativo: camargrafo, microfonista, iluminador, vestuario, ma-
quillista, ayudante de director, actores, etc.
La Grabacin. Antes de grabar (rodaje), es importante organizar, revisar que las
locaciones, equipo y staff estn listos sin faltar ningn detalle, si es posible realizar
ensayos previos es mejor. Aqu se suele utilizar el Breakdown que es una gua que
permite organizar la grabacin: Locacin, no. de toma, interior/exterior, da/hora, ta-
lentos, tcnicos, utilera.
Etiquetar los videocassettes. Aqu es importante calicar el material y no olvidar mar-
car inmediatamente tus DVDs o CDs con (masking tape), pues no es raro regrabar
sobre un video grabado accidentalmente.
III. La postproduccin, edicin o montaje:
Esta es la ltima etapa y es muy til para realizar los cambios de retoque necesarios
para mejorar la obra o produccin meditica. Es un proceso llamado de edicin o
montaje que consiste en cortar (eliminar y/o pegar) el materia que se encontr mal
hecho o innecesario para el propsito general del proyecto inicial. As, la postproduc-
cin es un proceso de pulimento y acabado nal del producto. No hay que olvidar lo
que se plane y plasm en el guin, a partir de lo cual y con indicaciones del Director,
el editor encargado corrige el material grabado en diferentes DVDs o USB.
Editar. Fase importantsima para combinar, ajustar, corregir o construir la estructura
de la produccin con la editora o en su defecto con un software multmedio de tu
computador. Aqu se edita tambin msica, efectos y se incluyen ttulos y crditos.
Asimismo es necesario considar los elementos del lenguaje audiovisual:
UNAMCCH Naucalpan
Lenguaje audiovisual
Sistema visual Sistema sonoro
Plano: unidad mnima del discurso de la imagen dinmica que
materializa una doble decisin: seleccin del espacio (qu mostrar) y
seleccin del tiempo (cunto durar).
Lenguaje verbal
dilogos: Adecuado
a los personajes
Elementos espaciales:
1.-Tamao del encuadre:
Plano general: no corta la gura humana.
Plano americano: la corta por la rodilla.
Plano medio: la corta por la cintura.
Primer plano: cabeza o ojos en detalle.
2.-El punto de vista: en el eje visual del personaje (normal), por
encima (picado), por debajo (contrapicado). Desde un espectador
invisible (plano objetivo), de un personaje (plano subjetivo).
3.-Relacin entre planos: armnica o uida y desarmnica o saltos.
4.-Movimientos de cmara: son tres tipos: rotacin horizontal-vertical
sobre su propio eje; travelling la cmara se desplaza adelante-atrs
acompaando (diferente al Zoom) y gra que es movimiento mixto.
Msica:
Puede ser ambiental,
psicolgica, .
Elementos temporales: segn la duracin temporal los planos
pueden ser:
Plano sostenido-largo: muestra una accin uida sin fragmentar.
Plano corto-ash: muestran accin fragmentada.
Elipsis condensa el tiempo mediante cortes o transiciones como:
fundido o cambio gradual, apertura cuando la imagen aparece de
negro y cierre al revs, encadenado se desvanece una y aparece la
otra y cortinilla cambia imagen con una gura geomtrica..
Efectos sonoros:
Pueden exagerarse
o no ejemplo los
latidos del corazn.
Estructuras narrativas:
Lineal: la historia es cronolgica
Lineal-intercalada: acciones paralelas.
Flashback: rompe el hilo del relato para intercalar accin del pasado.
Flashforward: intercala en el hilo del relato accin del futuro.
Contrapunto: acciones paralelas que se encuentran.
De fresco: tiene una historia principal y otras secundarias.
El silencio:
Se utiliza para
resaltar las
imgenes
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Ejemplos de tipo de planos en el cine
Gran Plano
General
(Full Long
Shot)
Vista panormica de un
paisaje que da informacin
sobre el contexto donde
transcurre la accin.
Imagen de Blade runner
Planos
generales
(Long Shot)
Con dimensiones
semejantes a la gura
humana, se encuadra de
la cabeza a los pies
Imagen de Rocky
Plano
americano
Corta la gura humana a
la altura de la rodilla.
Imagen de Night of the living dead
Plano medio
(Medium Shot)
Recorta la gura humana
a la altura de la cadera o
la cintura.
Imagen de Halloween
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Primer Plano
(Close Up)
Selecciona desde la
cabeza a los hombros.
Imagen de Night of the living dead
Plano Detalle
(Tight Shot)
Selecciona una parte
de la gura o un detalle
que hubiera pasado
desapercibido.
Imagen de Chronos
Ejemplos de tipo de punto de vista o angulacin del cine
ngulo normal
o Plano Frontal
Es cuando la cmara
se sit en el mismo
eje visual que el del
personaje u objeto
filmado
Imagen de El laberinto del fauno
ngulo o Plano
en Picado
La cmara est
sobre el objeto
o personaje y se
usa para revelar
o minimizar lo
psicolgico o el
poder.
Imagen de Zathura
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ngulo o
Plano en
Contrapicado
Es cuando la cmara
est por debajo del
objeto o personaje a
filmar.
Imagen de House
Plano Areo
o A vista de
pjaro
Es cuando la toma
se hace desde una
altura considerable.
Imagen de Laberinto
Videografa complementaria:
1. El vendedor de paletas, (60 min)
2. La radio y la televisin Ilce (60 min)
3. La prensa y el cine, Ilce (60 min)
4. El video independiente en Mxico, SEP Conaculta, (60 minutos)
5. Cortometraje mexicano, seleccin de Cineteca Nacional.
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CONCLUSIONES
En esta unidad aprendiste que elaborar un mensaje implica poner en juego tus co-
nocimientos, habilidades y creatividad, sobre todo, fue importante darse cuenta que
el reto no se resuelve adecuadamente, si slo improvisamos sobre la marcha, por
el contrario, el buen trmino se debe al trabajo en equipo al planicar, organizar los
elementos y ejecutar para concretar el proyecto comunicativo.
Aprendiste que el punto de partida es la necesidad de decir algo a alguien, a partir
de lo cual se construye el mensaje tomando en cuenta el lenguaje de cada medio.
Si tenemos claro que queremos decir o comunicar, ser ms fcil elegir el medio
adecuado a nuestros nes.
Por tal motivo, en esta unidad aprendiste a elaborar un mensaje meditico, no slo
atendiendo al medio tcnico separado del proceso global, tambin fue importante
considerar los elementos del acto comunicativo (intencin del emisor, tipo de mensa-
je, necesidades del receptor, contexto social). Respecto al lenguaje de los medios,
pudiste ver la diferencia entre el icnico-verbal (prensa), el sonoro (radiofnico) y
audiovisual (video y televisin) y la combinacin de cdigos de cada lenguaje.
Conociste la utilidad de disear un guin para planear, combinar y sincronizar, todos
los elementos del lenguaje de los medios, como primer paso para tener mayor segu-
ridad y certidumbre para seguir con el segundo paso que es producir el material que
se quiere grabar y, nalmente, revisar y editar el material con el objeto de que tenga
la mayor calidad posible.
Pero tambin aprendiste que la lectura crtica de mensajes mediticos son puntos
de referencia para intentar producir uno propio innovando, siendo original y superan-
do lugares comunes y estereotipos. Una educacin en y para los medios no puede
ser otra cosa, sino se toma en cuenta ambos aspectos; si realmente queremos pro-
fundizar en la comprensin de cada uno de ellos.

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Fuentes de informacin
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mitecnologico.com/Main/PaginaWebConceptoYElementos
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para%20hacer%20una%20fotonovela.pdf
16. Pinto Molina, Mara (Coord.) Calidad y evaluacin de los contenidos electrni-
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mariapinto.es/e-coms/eva_con_elec.htm
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18. __________________. World Wide Web en educacin. Mxico, UNAM 2006.

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