12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA.

Hay una presin irresistible que lleva

a la extensin de la marca.
El hecho de tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a un producto
que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la
Percepcin. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada
para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que dbil en todo.
EJEMPLO 1:



En 1978, cuando 7-Up era simplemente la bebida sin cola, de lima/limn, tena
5.79 % del mercado de refrescos. Luego la compaa aadi 7-Up Gold, Cherry 7-
Up y versiones dietticas variadas. Hoy la participacin de Seven-Up ha cado al
2.5 %.
EJEMPLO 2:








En alimentos para bebs Gerber tiene 72 % del mercado, muy por delante de
Beech-Nut y Heinz las dos marcas que han extendido la lnea.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo.
Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la lnea de productos
(deber reducirse la gama a la mnima imprescindible), mercado objetivo (hay que
olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es
un error que cada ao sea necesario modificar los objetivos).
EJEMPLO 1:
Los anuncios de cigarrillos, especialmente los antiguos. Invariablemente muestran
un hombre y una mujer. En una poca cuando la mayora de los fumadores eran
hombres, los fabricantes de cigarrillos queran ampliar su mercado. Tenan a los
hombres, y ahora queran ir por las mujeres tambin. Por tanto, Philip Morris
Limit su enfoque nicamente a los hombres. Y luego lo concentraron an ms a
un hombre: un vaquero. La marca lo llam Marlboro. Hoy Marlboro es el cigarrillo
de ms venta en el mundo. En Estados Unidos Marlboro es el cigarrillo de ms
ventas entre los hombres y las mujeres.

EJEMPLO 2:
Coca-Cola lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una
posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa
posicin de Coca-Cola? La empresa sacrific todo el mercado, excepto el
mercado juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos (Michael
Jackson, Lionel Richie, etc.) Actualmente Pepsi sigue teniendo al mando el
mercado juvenil, es por ello que todos sus spot publicitarios van dirigidos a la
juventud y siempre van acompaados de estrellas jvenes como messi y otros
futbolistas.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS. Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo.
Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe
ser diferente al de la competencia. Una empresa no puede poseer la misma
palabra o posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le
permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie.
EJEMPLO 1:







Coca-Cola es la original y, por tanto, la eleccin de la gente mayor. Qu hizo
Pepsi-Cola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la
alternativa de la gente joven.
EJEMPLO 2:









Como caries perteneca a Crest, otras pastas dentfricas dejaron las caries de lado
y utilizan otros atributos como sabor, blancura, proteccin de aliento y ms
recientemente, flor en lugar de mencionar las caries.

15. LA LEY DE LA FRANQUEZA. Cuando admita algo negativo, el cliente
potencial le conceder algo positivo.
Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Es
mejor que antes de venderle humo, el cliente sepa que la marca es confiable.
Aunque parezca sorprendente, una de las formas ms efectivas de introducirse en
la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo
positivo.
EJEMPLO 1:








caries
blancura
Hace algunos aos Scope entr al mercado del enjuague bucal con un lquido de
buen sabor, aprovechando as el sabor verdaderamente horrible de Listerine.
Frente a ello, Listerine utiliz brillantemente la ley de la sinceridad: El sabor que
odias dos veces al da. Esta frase puso en marcha la idea que por tener sabor
horrible mata muchos microbios.

EJEMPLO 2:







Joy, el perfume ms caro del mundo. La gente piensa: si es caro, debe ser el
mejor.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD. En cada situacin, slo una jugada
producir resultados sustanciales.
Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos pequeos
esfuerzos magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse ms no es el
secreto del xito en marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que slo hay
un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que
concentrar todas las fuerzas.



EJEMPLO 1:






Coca Cola est presente con Classic y New Coke: la primera se ha fortalecido,
mientras que la segunda apenas sobrevive.
EJEMPLO 2:







El shampoo para hombres EGO se introdujo al mercado de forma inesperada y
qued en la mente del consumidor sin necesidad de que el producto hiciese
mucho esfuerzo.


17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE. Salvo que escriba los planes de sus
competidores, usted no podr predecir el futuro.
Los planes de marketing basados en lo que ocurrir en el futuro suelen estar
equivocados. Los problemas de muchas empresas no estn relacionados con el
enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.
EJEMPLO 1:





La marca kodak, al principio fue lder pero despus quebr por motivos de
tecnologa. Esto se debe por visin a corto plazo, pues esta marca se orient al
producto y no al cliente, adems de ello las nuevas cmaras digitales inundaron el
mercado dejando atrs las cmaras de rollos.
EJEMPLO 2:
Si bien se sabe que no se puede
predecir que va a pasar con los
productos cuando se lance al mercado,
uno de los que por lgica sabemos que
pase lo que pase se mantendr es los
productos naturales que preservan el
cuidado de la salud, pues sabemos que
los consumidores independientemente
cual sea su marca favorita siempre
buscaran el cuidado de la salud.
18. LA LEY DEL XITO. El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al
fracaso.
Muchas marcas por culpa del xito se convierten en arrogantes, esto lleva al
fracaso, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser o creernos exitosos
ya estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y
adaptndose.
EJEMPLO 1:
Movistar durante mucho tiempo fue la nica compaa de mviles en nuestro pas,
la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicacin, tena que
aceptar todos los requisitos que le solicitaban incluso cargo en Tarjeta de Crdito y
deba el cliente esperar a que su lnea fuera aprobada. Aos despus se insert
en el mercado las empresas Claro y Nextel, quienes dejaron a un lado ciertos
requisitos y usando la flexibilidad se apoderaron de un mercado olvidado y
subordinado por la arrogancia de Movistar quien no ha fracasado pero que
despus de la llegada de la competencia ha tenido que sufrir las consecuencias
que adems de la ley del xito influyo la ley de la oferta y la demanda.
EJEMPLO 2:
Tom Monagham de Dminos pizza se haba convertido durante mucho tiempo en
el nmero uno en cuanto a pizzas. Pens que con ese xito podra lograrlo todo lo
que se propusiera y que tendra demanda pues sentan que su producto ya estaba
posicionado, es as como cre las pizzas congeladas intentando venderlos en
diferentes lugares, durante un tiempo el resultado fue un desastre y le trajo
perdidas econmicas sobre todo.







19. LA LEY DEL FRACASO. El fracaso debe ser esperado y aceptado
Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario. Toda marca o
empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple accin como de la empresa
o marca en general. As es la vida, as son los productos y as tenemos que estar
preparados y aceptar nuestros fracasos.
EJEMPLO 1:
Durante un tiempo salieron al mercado unos frugos el cual tenan como agregado
leche al que le llamaron Hugo, al no estar bien elaborado y bien planificado el
mercadeo, esto lo llev al fracaso y en un periodo muy corto fue olvidado en el
mercado, generando prdidas en sus productores




EJEMPLO 2:







Antes de Lamborgini, la marca de helados BRESLER quiso ser un serio
competidor de Donofrio. Sin embargo, mltiples factores pusieron fin a sus sueos
en dos aos. Bresler solo pudo capturar el 8% del mercado vendiendo en Lima y
Chiclayo. Competir con la amplia red de distribucin y el portafolio de sabores de
Donofrio les fue difcil.
20. LA LEY DEL BOMBO. A menudo, la situacin es lo contrario de cmo se
publica en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo
necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define
engaar, defraudar con publicidad exagerada. Pero esta estrategia usualmente se
emplea cuando las ventas estn mal o no se estn cumpliendo los objetivos.
EJEMPLO 1:
Ningn refresco ha tenido tanta propaganda como New Coke. Segn una
estimacin, New Coke recibi ms de 1000 millones de dlares en publicidad
gratuita. A eso hay que aadir los cientos de millones gastados para lanzar la
marca, y as New Coke debera haber sido el producto de mayor xito a nivel
mundial. No fue as.







EJEMPLO 2:







La empresa Microsoft (compaa de programas de computadoras) cuando realiz
la presentacin de su nuevo producto "Windows XP", realmente fue una sensacin
ver el espectculo que haban montado, pero no quera decir que este producto
revolucionara el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de
computadoras, sino que Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de
su mercado meta

21. LA LEY DE LA ACELERACIN. Los programas que triunfan no se construyen
como caprichos, sino sobre tendencias.
Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no
sobre novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su
producto es no satisfacerla jams del todo.
EJEMPLO 1:








Un producto que fue construido para tendencia, son las muecas Barbie, Cuando
se invent Barbie hace aos, la mueca no fue comercializada demasiado en
otras reas. El resultado es que la mueca Barbie se ha convertido en tendencia a
largo plazo, que a diferencia de las muecas Cabbage Patch Kids fueron
elaboradas por moda y como se sabe la moda es pasajera, por ende estas
muecas casi han desaparecido.
EJEMPLO 2:









22. LEY DE LOS RECURSOS. Sin los fondos adecuados, una idea no despegar
del suelo.
La mejor idea del inundo no ir muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Los
inventores, los empresarios y una variedad de generadores de ideas suelen
pensar que lo nico que necesitan sus buenas ideas es asesoramiento profesional
en marketing.
EJEMPLO 1:






Un claro ejemplo de que sin fondos una idea no despegar del suelo es la puesta
en marcha de la empresa Apple, pues se considera a los creadores de esta
empresa a Steve Jobs y Steve Wozniak, por la gran idea que tuvieron, en realidad
estn en lo cierto, sin embargo sin el dinero de Mikke Markkula (91 000 de
dlares) la empresa Apple computer no hubiese salido al mercado
EJEMPLO 2:









Google tuvo la idea de disear y fabricar monturas para las Google Glass, sin
embargo esta idea no hubiese logrado si no se hubieran asociado al grupo
luxottica, al que pertenecen las marcas de gafas como Ray-ban y Oakley. Este
grupo fue el que prcticamente financi el lanzamiento al mercado de los llamados
Google Glass.