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ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE DE TOULOUSE

CAMPUS DE CASABLANCA
MASTER MARKETING MANAGEMENT
ET COMMUNICATION - M2C
CAS
La stratgie de comm!icatio! de "a mar#e
ORANGINA
Crater d cas $ S%"&ai! S!c'a"
A!!e de cratio! $ ()*)
A!!e de di++sio! $ ()*( - ()*,
*
Sommaire du cas ORANGINA
I ETUDE DU MARCH DES SODAS ............................................................................................ 3
1 STRUCTURE ET TENDANCE DVOLUTION DU MARCH EN 2009....................................................3
2 LA SEGMENTATION DU MARCH.......................................................................................................4
3 LA CONCURRENCE............................................................................................................................. 4
A - LA CONCURRENCE INDIRECTE............................................................................................................./
B - LA CONCURRENCE DIRECTE................................................................................................................0
4 PARTS DE MARCH............................................................................................................................6
5 LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE...............................................................................................6
6 - TENDANCES DVOLUTION DES PRI.................................................................................................!
! CONCLUSION DE LANAL"SE ETERNE............................................................................................!
II ETUDE DE LA MAR#UE ORANGINA .................................................................................... $
1 - LHISTOIRE DE LA MAR#UE ORANGINA........................................................................................$
2 - LA POLITI#UE PRODUITS DORANGINA.......................................................................................12
3 LANAL"SE DU RSEAU DE DISTRI%UTION.....................................................................................14
4 LANAL"SE DES MO"ENS DE COMMUNICATION.............................................................................15
5 CONCLUSIONS DE LANAL"SE INTERNE..........................................................................................21
TRAVAIL & 'AIRE .......................................................................................................................... 23
ANNEES ........................................................................................................................................... 24
(

I Etude du march des sodas
En France, trois grands groupes ralisent prs de 80 % des ventes de soft-drinks.
Le leader mondial des boissons gaeuses sans alcool est le groupe amricain
!oca-!ola. Le groupe possde une filiale en France, t"e !oca !ola !ompan# et
reprsente $ lui seul environ %0 % des ventes de sodas en France. Le groupe
possde en effet plusieurs mar&ues de soda ' !oca cola, Fanta, (prite, )inute )aid,
*estea +en partenariat avec *estl, et -o.erade.
/rangina (c".eppes est le leader des boissons "ors cola, avec un c"iffre
d0affaires de %00 millions d0euros. Le groupe reprsente 12,3 % des ventes de
boissons gaeuses sans alcool et 40 % des parts de marc" "ors cola. L0entreprise
dispose de plusieurs mar&ues de sodas ' /rangina, -ampr#l, (c".eppes, 5ini,
!anada 6r#, /asis, 7rut de pomme et !"ampom#.
Enfin, il # a le groupe -epsi !o &ui a ralis un c"iffre d0affaires de 8% %91
millions d0euros en 8009. :l propose un large c"oi; de boissons gaeuses $ travers
les mar&ues -epsi et 9up. 60autre part, gr<ce au rac"at de =ropicana en 1>>8, -epsi
!o se place dsormais comme le leader des ?us de fruits en France.
1 Structure et tendance dvolution du march en 2009
7@(AB C 7oissons @afraDc"issantes (ans Alcool
7AF5B C 7oissons Au; Fruits 5aeuses
7AF-B C 7oissons Au; Fruits -lates
Autres softsB ' ils comprennent ' limonades, tonics, clear limes et boissons de l0effort
et nergisantes +energ# drinks,.
*ous pouvons noter la prsence massive des soft drinks sur le marc" des
eau; et boissons rafraDc"issantes. En effet, ils reprsentent 30,9% des boissons
rafraDc"issantes sans alcool.
Marc' des Ea1 et
Boisso!s Ra+ra2c'issa!tes
3/456 Mi""iards 7 e! ())89
BRSA:
0;40<
Ea1
/,40<
Boisso!s +rites
/*4(<
So+t dri!=s
0)46<
Siro>s
54*<
Co"as
Sodas et
BA?G:
T's
g"acs
Atres
so+ts:
BA?P:
,
Segme!ts
Marc'
s>ci+i#e
2 a se!mentation du march
Le marc" est largement domin par les colas &ui reprsentent plus de la
moiti des ventes +33,2%,. Enfin, sur le segment des autres softs, les energ#-drinks
ont trs fortement progress dans un marc" en diminution en 8009 +E>1,3% en
valeur,.
33,2
1%,%
8,>
9,8
11,4
Se!mentation du march des so"t#drin$s en 2009
SEG%EN&S 'ARIA&ION en valeur
(2009)200*+
!olas -%,> %
(odas et 7AF5 -3,% %
7AF- -4,8 %
="s glacs -13,8 %
Autres softs -19 %
, a concurrence
a a concurrence indirecte
/rangina est en concurrence indirecte avec les colas, les t"s glacs et les boissons
au; fruits plates. !es derniers sont placs prs de notre produit dans les linaires, ce
sont les concurrents indirects ma?eurs.
Le marc" des t"s glacs tait de 188,8 millions d0euros en France en 800%,
ce &ui reprsente 8,> % du marc" des softs-drinks.
/
Les colas sont les concurrents les plus dangereu; pour /rangina. En effet, ce
marc" reprsente 33,2% du marc" des softs-drinks avec 800,8 millions d0euros en
France en 8004. !oca-!ola domine largement le segment ' la mar&ue dtient 38,8%
du marc" avec !oca-!ola @egular et !oca-!ola Lig"t. *ous pouvons tout de
mFme noter la "ausse des ventes des colas rgionau; +7reic !ola, !orsica !ola,
G, &ui reprsente d?$ 1% du volume des ventes de colas en 5().
&au- de .ntration/ 0 des mna!es acheteurs entre 1uillet et se.tem2re 200*3
2004 200*
Eau- .lates >0,>% >1,3%
So"t#drin$s *45*0 **510
6us de "ruit 83,1% 83,8%
Eau- !a7euses %%,3% %2,2%
+(ource ' A! *ielsen via @a#on 7oisson, mars 800>,
Avec un tau; de pntration trs proc"e de celui des soft drinks, les ?us de fruits
peuvent reprsenter une forte concurrence. LHvolution de 8009 $ 8008 entre ces
deu; catgories de produits est, par ailleurs, trs proc"e.
2 a concurrence directe
Les concurrents directs d0/rangina classi&ue sont ma?oritairement des mar&ues de
groupes trangers +ma?oritairement amricains,.
- 8oca 8ola 8om.an9 ' entreprise amricaine, le !"iffre d0affaire de la filiale
franIaise est de 1,4 milliards d0euros en 8002 pour la France +E8% par rapport
$ 8008,. :l s0agit du leader incontest du marc" des softs drinks avec 3%,4%
de part de marc". Le groupe commercialise ainsi les mar&ues !oca-!ola,
!oca-!ola lig"t, Fanta, (prite, )inute )aid +en partenariat avec 6anone,,
A&uarius, et -o.erade.
- 8ad2ur9#Sch:e..es ' Le groupe est de nationalit anglaise. Avec un c"iffre
d0affaires de %00 millions d0euros en France, !adbur#-(c".eppes dtient
0
81,3% du marc" des softs-drinks et commercialise les mar&ues (c".eppes,
!anada-dr#, /asis, 5ini et /rangina.
- ;nilever <est"oods ' L0entreprise est originaire des -a#s-7as et de la
5rande-7retagne, il s0agit du troisime acteur du marc" avec 9,2% du
marc", et le leader sur le segment des t"s glacs avec %8% de part de
marc" en France. Le groupe commercialise la mar&ue Lipton.
- =e.sico ' L0entreprise est base au; Etats-Jnis. Avec un c"iffre d0affaire de
430 millions d0euros en 8004 pour la filiale France, -epsico dtient 2,4% de
part de marc" ' il est cependant le premier acteur sur le marc" des ?us de
fruits. -epsico commercialise les mar&ues -epsi, =ropicana et (even-Jp.
- Ec$es#Granini ' 7ase en Allemagne, l0entreprise a un c"iffre d0affaires de
838,2 millions d0euros en 8002 en France. :l s0agit d0un acteur important du
marc" des ?us de fruits avec 13,8% de part de marc". Eckes-5ranini
commercialise les mar&ues @a, ?oker, et 5ranini.
-
> =arts de march
=roduits =art de march
(en volume+ .our 2009
Evolution des ventes de
200* ? 2009
!oca-cola regular 2>,3% -1,9%
!oca-cola lig"t 18,9% -1,0%
Lipton :ce =ea %,8% -18,8%
Oran!ina classi@ue A5A0 #105B0
/asis +dont =ea, 3,>% -%,>%
Fanta +dont Free, 4,2% -14,0%
(c".eppes Fruits 8,9% E11,8%
(c".eppes =onic 8,9% -1%,8%
-epsi +dont lig"t, 8,8% -13,1%
!"ampom# 1,2% -12,1%
Autres 1%,4% -
(ource ' A! *ielsen
:l faut savoir &ue lHanne 800> a t asse mauvaise pour le secteur des soft drinks,
aprs une trs bonne anne 8002 oK lHeffet canicule a t un facteur important &uant
$ l0augmentation des ventes, et aprs &uel&ues annes de bonne croissance sur ce
marc" . 6e plus, la concurrence des )66 se fait de plus en plus sentir, face $ des
offres trop nombreuses et standardises. Les campagnes anti-obsit sont aussi une
des raisons des difficults du secteur.
A a se!mentation de la demande
*ous distinguons deu; segments principau; '
Les enfantsLadolescents ' ils sont trs attac"s au ludi&ue et au; nouveauts.
L0importance de la mar&ue est un critre dterminant dans le c"oi; des soft-
drinks. Les consommateurs, surtout ?eunes, consomment avant tout une
;
mar&ue +!oca-!ola, /rangina, et accordent une forte importance $ l0image de
mar&ue de l0entreprise.
Les adultes ' ils sont de plus en plus sensibles au; produits moins calori&ues
et au dveloppement du lig"t. Les franIais et surtout les franIaises,
apprcient les segments sant et bien-Ftre.
B # &endances dvolution des .ri-
La croissance des pri; $ la consommation des Eau; et 7@(A a ralenti en
8004 +1,3% en 8004 contre 8,1% en 8002,. Les distributeurs avaient profit de la
bonne saison estivale 8002 pour rvaluer les pri; de vente des boissons, suite $ la
flambe des pri; $ la production des fruits et lgumes en 8001 et 8008 et pour
dvelopper de nouveau; produits et les promouvoir. :ls n0ont pas pu rvaluer de la
mFme faIon les pri; en 8004. 6epuis 1>>3, les pri; de ces produits sont orients $ la
"ausse ' E14,8%
4 8onclusion de lanal9se e-terne
O..ortunits %enaces
=rs large marc"
)algr les criti&ues faites sur la
teneur en sucre, les mar&ues
dominantes ne subissent pas encore
de dsaffection de leur clientle.
=rs fort potentiel du marc" des
lig"ts et des produits allgs'
dveloppement du marc" des
femmes.
Les consommateurs sont rceptifs
au; efforts promotionnels et au;
innovations
6veloppement du snacking &ui peut
profiter au; ma&ues des soft-drinks.
)arc" en baisse depuis 8004
)ise en cause des soft-drinks dans
lHobsit infantile
Lgislation plus stricte' interdiction
des distributeurs de soft-drinks dans
les coles
)arc" de plus en plus concurrentiel
6veloppement des )66
*cessit de forts investissements
publicitaires pour se diffrencier des
autres entreprises
)arc" des soft-drinks trs
largement domin par les colas
!oncurrence des produis frontires
tels &ue les eau; aromatises
6
II Etude de la mar@ue ORANGINA
-lus de un milliard de bouteilles sur les cin& continents... Jn incro#able pari gagn
par une petite bouteille dont les principau; attributs tenaient plutMt du "andicap N
!omment faire dHune boisson $ la forme ventrue et devant Ftre secoue le numro
deu; du marc" franIais des soft drinks O )Fle un este dHaudace publicitaire au
goPt de lHinnovation produit... et secoue le tout
1 # histoire de la mar@ue ORANGINA
es annes ,0 / les d2uts dOran!ina
QJn ?our, nous connaDtrons la formule &ui nous permettra de boire le ?us de nos
oranges au; &uatre coins du mondeQ. *ous sommes dans les annes vingt. LHAlgrie
se couvre dHorangeraies. Et cHest en visionnaire &ue Lon 7ton, &ui labore et
commercialise des "uiles essentielles de lavande et de granium, rassure les
agriculteurs de sa rgion en &uFte de dbouc"s pour leurs fruits. Jn vo#age $ la
foire de )arseille, $ lHautomne 1>23, va mettre fin $ leurs lamentations ' Lon 7ton
rapporte $ 7oufarik, petite ville de la plaine de la )itid?a au sud dHAlger, la fameuse
formule, fruit de sa rencontre avec un p"armacien de Ralence.
@ise" Ora!gi!a *8,;
Sorce $ Ora!gi!a.+r
Le docteur =rigo )iralls vient en effet de mettre au point un concentr de ?us
dHorange, appel *aran?ina +Spetite orangeT en espagnol,. La bouteille, compose
dHun flacon ventru, contient du concentr dHorange et est surmonte, en guise de
bouc"on,dHune fiole renfermant de lH"uile essentielle dHorange. !Hest ce mlange,
additionn dHeau sucre puis gaifi, &ue le 6r =rigo baptise Q/rangina, soda de
*aran?inaQ, en 1>2%.
!0est la naissance d0/rangina, lors de la foire de )arseille. !ette anne-l$, le
produit, d?$ enferm dans une bouteille granuleuse et ventrue comme une orange,
est prsent $ la foire dHAlger. 1>29 ' le 6r =rigo vend sa recette $ Lon 7ton, &ui
commercialise le produit en Algrie avec un succs immdiat. Jn succs interrompu
par la guerre dHEspagne, dHoK est import le concentr, puis par la 6eu;ime 5uerre
mondiale.
5
Aea!-C"ade Bto! B "a droite d Docter Trigo
Sorce $ Ora!gi!a.+r
.
!Hest $ Uean-!laude 7ton, ?eune ingnieur agricole &ui a repris les activits de son
pre en 1>49, &ue lHon doit la concrtisation des pro?ets de Lon 7ton. !"arg de
lHe;ploitation de la mar&ue /rangina pour la France et ses colonies, il fonde en 1>31
la !ompagnie FranIaise des -roduits /rangina +!F-/, et la dirige ?us&uHen ?anvier
1>>0 +1,. Le 82 ?anvier 1>31, *aran?ina *ord-Afri&ue sort ses premires fabrications
dans lHusine de 7oufarik, offrant enfin leur dbouc" au; orangeraies de la rgion.
6buts pour le moins difficiles pour Uean-!laude 7ton &ui doit relever trois dfis '
celui de lHembouteillage dHune bouteille ronde, celui de la concurrence +-errier lance
-sc"itt orange et -sc"itt citron et !oca-!ola prpare alors son lancement en France,
et enfin, celui plus redoutable de la con&uFte des cafetiers.
es annes A0 et B0
6e fait, au dbut des annes cin&uante, de nombreu; tablissements boudent la
petite bouteille ronde et lui prfrent les boissons au; bouteilles normalises ' Spour
laver les verres dH/rangina, il leur faut un troisime bac $ vaisselle sinon la pulpe
vient se coller au; c"opes de bire et la clientle se plaintT. Autre rcrimination, les
dimensions des rfrigrateurs ne conviennent pas $ la bouteille.
Uean-!laude 7ton passe outre ' Snotre seule force, cHest la confiance &ue nous
avons dans cette petite bouteille ronde &ui est, nHen doutons pas, la meilleure
trouvaille des boissons franIaises depuis la fin de la guerre. La seule c"ose &ue
nous a#ons $ faire, cHest dHen convaincre tous les consommateurs.
/rangina doit ce succs auprs du grand public $ son concentr de ?us dHorange et
de ...talents publicitaires. -remier ingrdient du cocktail ' un affic"iste, 7ernard
Rillemot, signe en 1>32 la premire affic"e avec le este dHorange en forme de
spirale. Jn este dHingniosit &ui permet de contourner la loi franIaise, la&uelle, $
ce moment $, interdit de dessiner des fruits sans mentionner leur proportion pour les
boissons contenant un pourcentage de fruits infrieur $ 83%. En trente ans, Rillemot
ralisera di;-sept affic"es pour /rangina oK lHcorce dHorange se fait tour $ tour
c"apeau de paille, visage, parasol, bouclettes de c"eveu;, soleil ou maillot de bain.
Jne liaison publi&uement affic"e entre lHcorce et la mar&ue &ui se voit officialise
lors&ue lHcorce dHorange devient le logo dH/rangina +anne;e 1,
Uean 5iraud#, instigateur de la rencontre entre 7ernard Rillemot et Uean-!laude
7ton, couvre alors de ces affic"es les murs des grandes villes de France et invente
le slogan S/rangina, mieu; &uHun sodaT. Et mieu; &uHune ti&uette, &ue la
pasteurisation empFc"e pour lH"eure dHapposer sur les bouteilles dH/rangina, les
8
dessins de Rillemot, au grap"isme orange sur fond bleu, dfinissent progressivement
le code couleur de la mar&ue.
es annes 40
En 1>90, /rangina lance un nouveau concept. Et Rillemot cra la femme... dont la
sil"ouette personnifie la mar&ue pour la premire fois. !ette femme est reprsente
de dos, regardant le soleil et portant un maillot et un c"apeau en este dHorange,
avec, $ ses cMts, une bouteille dH/rangina et une paille.
1>98 ' Uean-!laude 7ton croise le second bon gnie publicitaire de la mar&ue. Avec
un nouveau slogan, S(ecoue-moi, secoue-moiT, 5eorges -etit, fondateur de
lHagence -ubli-(ervice +Vavas,, donne $ /rangina un nouvel attribut +aprs le logo,
la forme et la couleur,, voire une seconde nature. Le principe du secouement permet
de fait de transformer le SdfautT dH/rangina +la pulpe dpose au fond de la
bouteille, en un SplusT produit. !e nouveau principe va agiter toutes les publicits
tlvises, puis&ue, prsence en grande distribution oblige, /rangina doit dsormais
con&urir le public le plus large possible, ce gr<ce au petit et au grand cran.
es annes *0
/rangina s0internationalise en 1>84, aprs avoir re?oint le groupe -ernod-@icard.

6e 1>98, date du premier film SLe tic du serveurT, par Uean-Uac&ues Annaud et
-ierre Etai; +8, $ 1>88, la communication de la mar&ue utilise le secoue-ment sur le
mode didacti&ue ' Sil faut secouer la bouteille dH/rangina pour bien mlanger la
pulpe et le ?us dHorangeT. Et ce, avec pour ligne mlodi&ue S/-ran-gi-naT, une
musi&ue signe )ic"el 7erger, et pour uni&ue ambassadeur, le garIon de caf en
veste blanc"e et au; fameuses acrobaties. !elui-ci &uitte la terre ferme en 1>88 pour
surfer sur la nouvelle communication.
/rangina, dlaiss par les adolescents, amorce en effet une stratgie cible sur les
18-84 ans. Et de victime des vnements, le garIon de caf se mue en un
personnage plus autonome et plus proc"e des centres dHintrFts des ?eunes. /n le
voit alors, skieur nauti&ue sans skis, livrer les /rangina $ des vliplanc"istes +film
SLa planc"e $ voileT et SLe garIon-plageT raliss par -ierre Etai; et Uac&ues
Ertaud,.
En 1>84, le serveur raccroc"e sa veste blanc"e, la mar&ue, tou?ours en &uFte de
plus dHagressivit et de punc", lui a#ant prfr une SserveuseT se;# et provocante.
/b?ectif ' inflc"ir lHimage douce et maternante dH/rangina pour Ftre plus identifiable
par les ?eunes et surtout les adolescents.
6eu; films, SLa piscineT et SLe tobogganT, conIus par lHagence Rises et raliss
par Uean--aul 5oude, mettent en scne une serveuse au bord dHune piscine,
nerve par des clients tapant frnti&uement sur leurs bouteilles vides, et dlaissant
son tablier pour danser en maillot noir, son plateau de bouteilles dH/rangina en
&uilibre. Le tout est servi par le refrain ' S/rangina, secoue-vous, secoue-moiT N
Jne in?onction &ue la mar&ue sHappli&ue d?$ $ elle-mFme, en passant sous les
fourc"es caudines de la grande distribution. 6e fait, la petite bouteille ronde laisse
momentanment sa place $ une bouteille standard lors de son introduction sur les
linaires. Elle ne retrouve son galbe originel dans ce circuit &uHen 1>8%, le&uel
*)
dcouvre la mFme anne, $ lHoccasion du cin&uantenaire dH/rangina, les boDtes
mtalli&ues. -remire en France $ utiliser ce conditionnement pour une boisson
gaeuse, la mar&ue a en effet pris le Sc"emin du ferT ds 1>9%. /rangina # gagne
des consommateurs, mais ne ris&uait-elle pas dH# perdre son <me O S/n a eu peur
de perdre le capital image de la petite bouteille rondeT, reconnaDt-on au sein de la
socit.
1>89 ' aprs &uine ans passs avec !rateurs conseils, /rangina c"oisit de confier
sa communication $ -ublicis Etoile. !"angement dHagence et de ton. :l sHagit de
proposer au; adolescents un imaginaire alternatif au m#t"e de lHSamerican .a# of
lifeT de !oca-!ola. /rangina se positionne alors comme le Ssoft drink sudiste $ la
sensuali pulpeuseT.
6urant cette priode, on doit $ /rangina une nouvelle forme de communication
dHentreprise ' le sponsoring musical. En ?uin 1>8>, /rangina est le premier annonceur
$ sponsoriser une musi&ue et la danse &ui lHaccompagne. En collaboration avec =F1
et la maison de dis&ue !7(, /rangina lance la Lambada +2,3 millions dHalbums,.
6es ressorts dHinnovation, /rangina nHen man&ue pas. Aprs une premire tentative
de diversification avec /rangina au pamplemousse en 1>98, la mar&ue persiste et
signe. /rangina Lig"t, lanc en mars 1>88, est la premire boisson franIaise au;
dulcorants de s#nt"se. En effet, c0est en 1>89 &ue le -arlement franIais autorise
lHemploi dHdulcorants de s#nt"se dans les denres alimentaires.
es annes 90
Les ts se suivent, les r#t"mes aussi...En 1>>0, on danse sur la S(ocaT, puis sur le
S(eg<T en 1>>1 et la S(alsitaT en 1>>8.
!ette anne-l$, le film SLa balanIoireT, ralis sur le r#t"me des 5ips# Wings par
Eric de La Vossera#e, est le premier film publicitaire international dH/rangina.
/b?ectif ' v"iculer le positionnement SsudisteT sur tous les marc"s et "isser
/rangina au deu;ime rang mondial sur le marc" des soft drinks. 6e fait, /rangina
vise lHintroduction de ses produits dans un ou deu; nouveau; marc"s par an. Le cap
est mis sur le grand large depuis 1>84, date de lHentre dH/rangina dans le groupe
-ernod @icard.
Le secoue-ment est galement abandonn au profit du concept SIa nous pulpeT. Jn
nouveau code de reconnaissance de la mar&ue est cr, le ?aune $ pois noirs, et
cHest le film SLe scooterT &ui lance la nouvelle ambassadrice brune dH/rangina dans
sa robe ?aune et noire. Uus&uHen 1>>2, le t"me de la sensualit pulpeuse du sud est
diversement e;ploit, notamment par le ralisateur !arlos (aura, dans le film S(out"
(ide (tor#T ou SFlamencoT +1>>0,.
Au?ourdH"ui prsente sur les cin& continents, /rangina ralise 22% de son c"iffre
dHaffaires $ lHe;portation, contre 19% en 1>84. Aussi la publicit a;e sur les t"mes
du sud, des valeurs ibri&ues ou sud amricaines trouv-telle sa limite lors&ue le
groupe dcide dHaborder les marc"s asiati&ues. Avec Xoung Y @ubicam, $ partir de
1>>2, /rangina c"ange de territoire. La nouvelle cration est pense pour le monde
entier et mise sur la cible des 12-18 ans. Jne globalisation &ui mar&ue un retour au;
sources dH/rangina ' la nouvelle signature S:l faut bien secouer /rangina sinon la
pulpe elle reste en basT rintroduit lH"umour et le secouement.
**
es annes 2000
En 8000, naissance du groupe /rangina--ampr#l, suite $ la fusion de deu; filiales du
groupe -ernod-@icard.
En 8001, les groupes /rangina--ampr#l et (c".eppes France fusionnent pour
donner naissance au groupe /rangina (c".eppes. 6epuis cette date, /rangina a
stagn $ la 2e place des softs drinks en France, et permet $ l0entreprise de raliser
un c"iffre d0affaires de l0ordre de 300 millions Z, dont 20% gr<ce $ la mar&ue
/@A*5:*A.
En 8002 et 8004, de nombreu; emplo#s et cadres &uittent lHentreprise /rangina,
dont la fille du fondateur FranIoise 7eton et @a#mond di 5iovanni. Uac&ues -fister
-65 &uittera galement &uel&ues temps aprs son poste. LHentreprise passe
dfinitivement du patriarcat $ lHactionnariat.
Au?ourdH"ui, lHlaboration dH/rangina ncessite la production annuelle de 4 300
"ectares dHorangeraies et plus de un milliard dHoranges. !"acune comportant des
caractristi&ues en matire de goPt, de teneur en sucres, dHacidit, de couleur, de
luminosit et de te;ture. Le savoir-faire dH/rangina rside dans lHart dHassembler
diffrentes varits dHagrumes. Le coeur de la formule - tenue secrte - en utilise cin&
varits venues dHEurope, dHAfri&ue, dHAmri&ue et dHAsie. !"a&ue anne, du
laboratoire de (ignes +Rar,, sortent 18 000 tonnes de concentr identi&ue pour le
monde entier, la base de lH/rangina.
Lion !apital et 7lackstone sont les actionnaires ma?oritaires dH/rangina (c".eppes
depuis 800%. :ls lHavaient rac"et au britanni&ue !adbur# (c".eppes, devenu depuis
!adbur#, pour 1,2 milliard de livres +1,3 milliard dHeuros,.
Le principal mo#en de communi&uer reste la publicit, &ue ce soit via :nternet ou via
la tlvision. La campagne publicitaire de 800%-8009, surfait sur un esprit S pseudo-
comi&ue T en instaurant l0ide de l0cole (up d0/rangina, oK les tudiants
apprennent le mouvement parfait pour secouer la bouteille. )algr un budget d0une
vingtaine de millions Z, la campagne se solda par un vritable flop commercial,
aggravant un peu plus la perte de vitesse de la mar&ue.
!0est cette perte de parts de marc" asse in&uitante &ui a contraint /rangina $
rebondir sur son c"ec. En effet, entre 8000 et 800>, /rangina est passe de >,9 %
$ 3,3 % de parts de marc"s S softs drinks T.
La nouvelle campagne publicitaire de 8008 incarne cette raction, et se doit de
c"anger radicalement de politi&ue de communication, comme nous le verrons par la
suite. Le pari innovateur a t confi $ la socit FFL, connue pour ses spots
raliss pour !oca-!ola, (F@G et &ui incarne la nouvelle gnration. :l est vrai &ue
le public est ractif $ une mode publicitaire portant sur la priode des 900s.
2 # a .oliti@ue .roduits dORANGINA
*(
2313 e conce.t de mar@ue ORANGINA
/rangina est une boisson carbonate +gaeuse, non alcoolise faite $ partir
dHoranges et de citrons. (elon le site [eb anglop"one de la mar&ue, S la formule
e;acte est un secret troitement gard, mais /rangina se compose dHune teneur
leve de ?us et de pulpe dHorange ' la boisson se compose de 18 % de ?us, et de
8 % de pulpe. Le positionnement d0/rangina original de la mar&ue /@A*5:*A est le
suivant '
S /rangina, le seul soda avec de la vraie pulpe d0orange T
Jn positionnement &ui est '
Rrai ' il rpond $ des caractristi&ues relles de la mar&ue
/riginal ' aucun autre produit ne l0a
6sir ' la cible vise # est sensible
(imple ' facilement compr"ensible par la cible
6fendable dans le temps ' il ne se base pas sur un effet de mode p"mre.
6e plus la particularit du produit +on doit le secouer pour dcoller la pulpe du fond,
s0est transform en un plus produit, et ce gr<ce $ la publicit. /@A*5:*A est donc
une boisson S compltement secoue T, ce &ui est un attribut attirant pour les ?eunes
cibles de la mar&ue.

2323 volution de la !amme
Le complment de gamme consiste $ proposer un nouveau produit sous un nouveau
conditionnement +la taille, le volume, mais aussi une formulation nouvelle +nouvelles
varits, nouveau; parfums,. A ses dbuts, /rangina tait vendu dans une petite
bouteille au; formes arrondies en verre, de nos ?ours on peut retrouver de l0/rangina
en canette aluminium de 22cl ou encore en bouteille plasti&ue 30 cl ou 1.3L.
194B ' /rangina est la premire mar&ue en France $ lancer la canette 22cl
6e la mFme manire, la gamme s0est enric"ie de nombreuses varits et parfums
dans son "istoire rcente.
19** ' Lancement de /@A*5:*A Lig"t, premire boisson franIaise au; dulcorants
de s#nt"se.
1991 ' Lancement de S /rangina -lus T
/rangina lance la vague du S-lusT +de vitamines et de fructose, avec le produit du
mFme nom, diffus en boDte. Forcment, SIa vous secoue encore plusT, comme
prvient le film, le&uel remporte lHoscar "oll#.oodien de la publicit. Jn nouveau
produit au&uel va sHadapter lH"omme-bouteille, lors&uHil devient lHambassadeur de la
mar&ue, en affic"ant, dans sa voiture ou dans sa salle de bain, un rang social SplusT
lev.
199B ' Lancement d0/rangina @ouge $ l0orange sanguine et au guarana
*,
Avec l0orange sanguine, la mar&ue a montr son sens de l0innovation au service
d0une stratgie de dveloppement trs ambitieuse ' donner un frre ?umeau $ sa
boisson ftic"e. Le succs de l0/rangina @ouge a permis $ la mar&ue d0largir sa
gamme sans dnaturer son identit. 6ans la famille /rangina, le mc"ant petit frre
rouge sang vient de naDtre, avec lH/rangina rouge. /b?ectif ' Saller plus vite &ue le
marc"T, en alliant une communication audacieuse cible sur les adolescents $ une
innovation produit ma?eure /rangina rouge utilise une nouvelle varit dHorange
sanguine, du guarana +un fruit brsilien contenant naturellement de la cafine, et un
este dHacide citri&ue.
1999 ' Lancement de /@A*5:*A S Les 5ivrs T
200> ' Lancement de S S/@A*5:*A =onus T
200B 'Lancement de /@A*5:*A Lig"t =entation
2009 ' Lancement d0/rangina !o.bo# et /rangina :ndien
/rangina revisite deu; cocktails "istori&ues, le !o.bo# et l0:ndien, en mlangeant sa
clbre pulpe d0/range avec de la grenadine pour le premier et de la ment"e pour le
second. !0est un pari audacieu; pour la mar&ue &ui ouvre son patrimoine gustatif $
d0autres saveurs tout en gardant sa base traditionnelle. Avec /rangina !o.bo# et
/rangina :ndien, les deu; grands rivau; du Far [est trouvent enfin un terrain
d0entente ' le goPt du fruit N
2010 ' Lancement d0/rangina @asta)an et /rangina L0Aristo
Fort du succs d0/rangina :ndien et d0/rangina !o.7o# en 800>, la mar&ue $ la
petite bouteille ronde rcidive en 8010 et lance deu; nouvelles recettes ' /rangina
@astaman et /rangina L0Aristo. 6eu; nouveauts encore plus secoues au goPt
/ranginal. /rangina @astaman, c0est tout le plaisir d0un /rangina avec une touc"e
d0e;oti&ue. /rangina l0Aristo est un mlange d0/rangina et de saveur cassis.
Risuel -roduits S L0aristo T et S @astaman T
(ource ' /rangina.fr
, anal9se du rseau de distri2ution
/rangina est prsent dans trois t#pes de distribution des soft-drinks '
La grande distribution ' "ard discount, superettes, "#permarc"s,
*/
supermarc"s. Elle constitue le rseau principal de distribution des soft-drinks en
France. La mar&ue a une part de linaire comparable $ sa part de marc", soit
environ 9 $ > % entre 8009 et 800>. Aussi, elle a une activit promotionnelle intense
en magasin.
Les c"aDnes d0"Mtels et restaurants +!V@, ' bars, cafs, tabacs. !e t#pe de
distribution est fortement li au tourisme.
Les autres dbits de boissons ' distributeurs automati&ues, stations essence,
cinmas.
/@A*5:*A est une boisson trs populaire en Europe, et $ un moindre degr en
Amri&ue du *ord. Elle a t $ lHorigine produite pour le marc" nord-amricain au
!anada, mais le centre de fabrication a rcemment t dplac $ Vialea", en Floride
au; \tats-Jnis. /rangina est galement produit au RiFt *am par Fosters Rietnam,
pour Ftre vendu dans les magasins !arrefour de =ai.an.
> anal9se des mo9ens de communication
>313 histoire de la .u2licit ORANGINA
19A, ' -remire publicit Rillemot
7ernard Rillemot, clbre affic"iste franIais, cre une affic"e reprsentant une table
et un parasol forms d0un este d0orange. !ette image deviendra le logo de la
mar&ue. La collaboration entre /rangina et 7ernard Rillemot durera plus de 20 ans,
durant les&uels il dessinera plus de 19 affic"es avec l0corce d0orange en vedette.
!elle-ci apparaitra sous la forme d0un c"apeau de paille, d0un parasol, d0un maillot de
bain,G
Affic"e /@A*5:*A signe Rillemot +1>32,
1942 ' /rangina produit un premier film, Le =ic du barman, ralis par Uean-Uac&ues
Annaud et -ierre Etai; . Le slogan, S il faut secouer la bouteille d0/rangina pour bien
mlanger la pulpe d0orange T, permet de transformer un dfaut de la boisson +la
*0
pulpe dpose au fond de la bouteille, en un S plus T produit. :l faut galement
signaler &ue la fameuse musi&ue s#mboli&ue d0/rangina est signe )ic"el 7erger.
!0est le dbut d0une longue saga publicitaire.
19*> ' 6but de la saga Uean--aul 5oude. Le premier spot, intitul S la piscine T,
met en scne une serveuse dansant effrontment en maillot de bain au beau milieu
des clients et rencontrant un vritable succs du public. /rangina confirme sa
stratgie audacieuse en adoptant le fameu; refrain S (ecoue-moi N (ecoue-
moi N T.
Risuel spot 1>84 +La danseuse,
19*9 ' /rangina lance, en partenariat avec =F1, la lambada, un succs mondial.
199> ' (aga publicitaire des Vommes 7outeilles. Jne recon&uFte mene par
lH"omme-bouteille des films dHAlain !"abat &ui, $ la suite du serveur et de son
"omologue fminin, devient lHambassadeur omniprsent de la mar&ue. /n doit au
ralisateur, en 1>>4, la srie des cin& mini-comdies en forme de Storture-testsT,
SLe 5rand VuitT, SLa =oupieT, S(op"iaT, S(irtakiT et SLes Anneau;T. En 1>>3, trois
nouveau; films +SLe FlipperT, SLe @essortT et SLe !astingT, constituent la premire
campagne mondiale de la mar&ue diffuse dans lHensemble des pa#s oK /rangina
communi&ue. :l en est mFme un, SLe @essortT, ralis spcialement pour les pa#s
oK /rangina est en lancement.
Risuel spot 1>>3 ' Les "ommes bouteilles, le flipper
*;
Encore une fois /rangina fait confiance $ de ?eunes ralisateurs, Alain !"abat et
@mi 7elvau;, pour glisser de la sensualit vers l0"umour dcal. :ls signent une
srie de films oK le S secouement T est mis en avant notamment gr<ce au; clbres
costumes en forme de bouteilles.
En 1>>%, /rangina cre /rangina @ouge N
A l0orange sanguine et au guarana, il arrive comme un alter ego de l0originale, plus
cors et avec du caractre. /rangina @ouge s0impose tout de suite comme le petit
frre mc"ant de l0/rangina classi&ue avec une campagne de =R &ui a mar&u les
esprits pour devenir culte N /n # retrouve un "omme bouteille tueur fou $ la
tronIonneuse.
-our&uoi est-il si mc"ant O -arce &ue NNN
6epuis lors, /rangina rouge n0a cess de cultiver sa diffrence notamment $ travers
ses apparitions publicitaires. (a touc"e de mc"ancet s0est toute naturellement
e;prime dans la dernire saga /rangina, vu $ la tl et sur le .eb. !elle-ci nous
montre une pin-up pant"re noire &ui dompte son dompteur +800>,, une bouteille
d0/rangina rouge $ la patte. Avec son goPt fruit, cors mais frais, &uoi de plus
naturellement mc"ant &ue de dguster /rangina @ouge pour Vallo.een O
1994 / -our lancement d0/rangina @ouge, l0"omme-bouteille devient mc"ant.
/rangina parodie les films gores en ?ouant sur la smanti&ue /range sanguine.
L0/rangina rouge, tueur fou $ la tronIonneuse, entre dans l0"istoire de la publicit
gr<ce $ sa fameuse rpli&ue ' S )ais pour&uoi est-il si mc"ant O -arce &ue NT.
200, ' !ampagne dcale dans la&uelle figure l0"umoriste Uamel 6ebboue, en leine
ascension $ cette po&ue. /n peut citer, notamment pour l0/rangina classi&ue le
spot S l0ange et le dmon T, ou encore S faire de la publicit T. /n peut remar&uer
&ue l0impact de cette campagne est asse faible.
200* ' Lancement de la nouvelle campagne S *aturellement -ulpeuse T.
La campagne s0articule autour de la signature naturellement pulpeuse &ui illustre 8
traits forts' la naturalit du produit et le caractre dcal de la mar&ue. -our illustrer
ce positionnement &ui emprunte autant au; codes du ?us d0orange et &u0$ ceu; du
soft-drink, la campagne s0est dote d0un univers grap"i&ue trs singulier en mettant
en scne des animau; ou des plantes ant"ropomorp"i&ues.
L0ours, la girafe ou la bic"e deviennent ainsi les ambassadeurs d0une saga pleine de
fraDc"eur, de r#t"me et de sensualit. )Flant poses de pin-up, danses enflammes
et ?eu de sduction, la nature en folie mar&ue les esprits tout en ramenant le produit
au premier plan N
*6
Risuel campagne 8008 ' *aturellement pulpeuse
>323 e vira!e de 2010
La nouvelle campagne orangina ' &uand la pub se mo&ue de la pub
6epuis deu; ans et demi &ue les pin-ups se;# "#brides animal-"umain d0/rangina
enva"issent les villes et les crans. 6epuis &uel&ues semaines, les pin-ups /rangina
reviennent avec une campagne encore plus surprenante et dcale, pour crer
l0vnement et continuer $ porter le message de naturalit du produit.
Aprs le succs des -in0ups naturellement pulpeuses en 8010, la nouvelle
campagne publicitaire /rangina va encore plus loin dans l0"umour et le dcal. En
effet, les 10 plus gros clic"s publicitaires sont repris et parodis d0une faIon trs
/ranginale N
]uoi de plus tonnant &ue de retrouver les pin-ups /rangina dans des spots
publicitaires, vantant les mrites d0un /rangina &ui lave plus ?aune &ue blanc ou &ui
corrige les vilaines peau; en 2 ?ours seulement O +voir anne;e 8,.
6ans cette nouvelle campagne, /rangina apparait comme un produit universel &ui
permet de rgler les problmes de mauvaise "aleine, de faire briller sa carrosserie
de voiture, d0accompagner le goPter des enfants, de se laver les c"eveu; ou les
parties intimes, d0apaiser sa peau aprs le rasage, de sentir bon sous les aisselles
ou encore de netto#er ses sols O
Jne campagne ralise par lHancien publicitaire =om !art#, compltement dcale
&ui ironise sur les clic"s publicitaires, et d0aprs son crateur, Ia fonctionne N
)ais /rangina c0est avant tout sans conservateurs et sans arMmes artificiels.
*aturellement N
>3,3 8ommunication Internet
60autre part, la stratgie .eb est particulirement importante. En effet,
/rangina a mis en place de nombreu; sites .eb, en plus de son site officiel
orangina.fr.
*5
En effet, on trouve musee-orangina.com &ui montre l0"istori&ue de la mar&ue et de
ses ob?ets publicitaires,
A voir galement, toussecoues.com +&ui diffuse les publicits de la mar&ue,,
secouetoi.com +un site sant et nutrition en partenariat avec l0J*(( et $ destination
des adolescents,,
6ans un autre registre, il faut visiter supdorangina.com. !e dernier est une S cole
suprieure T fr&uente par lHlite des buveurs dH/rangina, les concours dHadmission
sont ouverts sur le site (updorangina.com, un site communautaire et interactif &ui
complte les spots =R et sur le&uel les tlspectateurs sont invits $ sHinscrire pour
amliorer leur tec"ni&ue de QsecouageQ de bouteille.
/n remar&ue dans l0ensemble &ue les sites de la mar&ue assurent le soutien des
autres oprations de communication, notamment les ?eu;-concours et autres
promotions, mais aussi les campagnes de relations publi&ues, ou encore la
communication media elle-mFme ^ en effet on trouve facilement les spots de la
mar&ue sur ces ressources interactives.
!ette communication permet de touc"er la cible des 18-20 ans, principau;
consommateurs des soft-drinks. Q*otre cible est devenue plus consommatrice de
[eb &ue de tlvisionQ, confirme ainsi !dric -einado, c"ef de pro?et tec"ni&ue c"e
/rangina-(c".eppes. :nternet est dsormais un mo#en de communication non
ngligeable.
Ainsi, ds 8008, /@A*5:*A est prsent sur le rseau social FA!E7//W +voir
anne;e 2,
>3>3 Autres "ormes de communication
En 800%, la mar&ue lance une nouvelle saga publicitaire S S(up d0/rangina, l0cole
des meilleurs buveurs d0/rangina T, avec plusieurs films =R et un site internet
particulier. !ette campagne a notamment pour ob?ectif de soutenir l0opration
promotionnelle (up d0/rangina, &ui peine $ recueillir l0ad"sion du public cible. /n
peut remar&uer ici la s#nergie entre les diffrents a;es de la politi&ue de
communication.
60autre part, l0organisation de ?eu;-concours est fr&uente ^ on peut citer notamment
pour 8010 le ?eu S la coupe du )onde de c"eveu; T , rela# par un site :nternet
ddi coupedumondedec"eu;.fr +voir anne;e 3,. /n mesure ici encore l0ampleur des
efforts de la mar&ue pour mettre en place une communication multicanale.
/rangina est aussi partenaire de nombreuses sries tlvises connues
mondialement ' 6esperate Vouse.ives sur )% et Lost sur =F1.
Aussi, /rangina diffuse des publicits avant les sances de cinma.
6e plus, /rangina utilise d0autres supports de communication. En effet, la mar&ue
diffuse des publicits $ la radio aussi d?antes &ue celles &ui passent $ la tlvision,
$ des "eures de grande coute et sur des fr&uences radio ciblant la tranc"e d0<ge
des 18 _ 20 ans.
Aussi, /rangina entretient des contrats de sponsoring avec des coles, des groupes
ou des associations ' la mar&ue offre des cadeau; promotionnels ou des lots de
produits /rangina +st#los, tapis de souris, gomme, affic"e, tee-s"irt G,, pour
favoriser le marketing direct et diffuser la mar&ue de manire complte.
Enfin, /@A*5:*A
*8
Enfin la mar&ue organise aussi des campagnes de relations publi&ues, notamment
en direction de ses ?eunes cibles issues du large groupe des 18 _ 20 ans. -endant
l0t 8010, la mar&ue a assur une tourne sur les plages franIaises de la
)diterrane, en # organisant des ?eu; et des activits sportives pour les ?eunes
clients actuels et potentiels de la mar&ue +voir anne;e 4,.
()
A 8onclusions de lanal9se interne
/rangina, second du marc" des soft-drinks derrire !oca-!ola, et leader du
marc" des boissons rafraDc"issantes franIais "ors cola, lutte pour maintenir ses
parts de marc" face $ des concurrents tou?ours plus innovants et plus puissants.
*otamment la nouvelle concurrence des )66, &ui se positionnent davantage autour
de pri; de vente moins levs, par rapport au; grandes mar&ues &ui communi&uent
Forces Faiblesses
=rs forte notorit de la mar&ue sur le
marc" franIais
7onne image de mar&ue, ac&uise gr<ce
$, notamment, des publicits dlirantes
et des ?eunes comi&ues &ui ont su
apporter un capital s#mpat"ie $ la
mar&ue +Uamel, Wad et /livier,
!"abat...,
-oliti&ue de communication dans les
annes 1>80-1>>0 ' publicits d?antes
&ui restent ancres dans lHesprit des
consommateurs
-rsent dans tous les circuits de
distribution.
90 annes dHe;prience sur le marc"
des soft-drinks
)ar&ue franIaise ' capital de s#mpat"ie
dans un marc" domin par des gants
trangers.
!ommunication multicanale plutMt
complmentaire
6#namisme de la communication
Jtilisation &uasi complte des outils de
communication marketing
Esprit d?ant &ui perdure ' la mar&ue
est fidle $ sa rputation
/rangina nHest pas prsent sur dHautres
segments &ue 7AF5
En dpit du fort tau; de notorit,
problme de passage $ l0acte d0ac"at '
le consommateur S oublie T /rangina
7aisse des ventes dH/rangina classi&ue
de 10,% % en 8003, et recul des ventes
depuis 8001 alors &ue le marc" a
nettement augment.
*ouvelle baisse en 8009 _ 8008 ' la
mar&ue ne dtient plus &ue 3,3 % de
-6) sur le marc" des 7@(A
*0a pas russi $ s0imposer $ l0tranger
!"angements au niveau de la direction
trop rapide depuis trois ans, ce &ui
empFc"e de mener des politi&ues
suivies.
(ant financire en berne
-ri; plus lev &ue celui de Fanta, son
concurrent direct
Ec"ec des derniers lancements
dH/rangina +Les givrs, =onus, /rangina
Lig"t =entation,
Les dernires campagnes de publicit
ont drout les consommateurs car elles
ne sHinscrivaient pas dans lHesprit dlirant
des prcdentes.
(*
beaucoup. /rangina doit aussi faire face au; lancements incessants de produits &ui
ne cessent de segmenter la demande.
!0est pour cela &u0/rangina doit sans cesse innover, tout en gardant son image de
mar&ue d0oK son positionnement particulier. La mar&ue est d0ailleurs, la seule $
proposer ce t#pe de boisson sur le marc". /rangina se trouve en deu;ime position
sur le marc" des softs-drinks, derrire !oca-!ola.
!e relatif bon score ne peut nanmoins faire oublier les mauvais c"iffres de la
mar&ue depuis une diaine d0annes ^ en effet /@A*5:*A a perdu environ la moiti
de ses -6) pendant cette priode. En cons&uence les S succs T des campagnes
de communication ressemblent $ des succs d0estime envers une mar&ue &ui fait
partie depuis longtemps de notre patrimoine culturel.
:l devient bien sPr urgent de relancer les ventes, car la sant financire de la mar&ue
est au?ourd0"ui vacillante. -our cela, les responsables marketing comptent bien sPr
normment sur les proc"aines campagnes de communication, et plus
particulirement sur les campagnes de publicit.
La campagne de 8010 porte bien sPr de nombreu; espoirs de rebondissement de la
mar&ue en termes de -6) ^ cette campagne trs dcale remplira-t-elle ces
ob?ectifs O
7ibliograp"ie indicative
La revue des mar&ues, n`1%, ocobre 1>>%
!oca -epsi - le conflit dHun sicle entre deu; .orld companies par 5alinier -ascal
+7roc" - 88 ?uillet 8009,
Wotler, Weller, 6ubois, et )anceau +800%, )arketing management
Lendrevie, Lindon, Lv# +800>, )ercator, Ed. 6unod
(ites :nternet
....orangina.fr
....prodimar&ues.fr
....culturepub.fr
((
&ravail ? "aire
Rous vene d0Ftre nomm $ la direction marketing de la mar&ue /@A*5:*A . Rous
deve principalement travailler sur la communication publicitaire de la mar&ue. En
effet d0importants espoirs reposent sur cette composante fondatrice de l0"istoire de la
mar&ue. !ependant au?ourd0"ui il ne suffit plus de se faire connaDtre ou apprcier,
mais de relancer les ventes de faIon urgente. Rotre groupe de travail doit donc dans
l0ordre, s0ac&uitter des missions suivantes '
PREMIERE PARTIE
1. !omportement du consommateur ' anal#se du comportement d0ac"at et de
consommation des soft drinks
8. Anal#se de l0attitude envers la mar&ue /@A*5:*A de la part des 20-43 ans O
6e la part des 18-20 ans O 6e la part des 18 _ 18 ans O
DEUCIEME PARTIE
2. :dentifier et commenter la stratgie publicitaire /@A*5:*A, pour les annes
90-80, pour les annes >0, en enfin pour les annes 8000.
4. @aliser un diagnostic de la campagne publicitaire 8010 en termes d0efficacit
publicitaire +n0a#ant pas encore devant vous les rsultats du post test de cette
campagne, vous deve essa#er d0anticiper ses rsultats,
3. @aliser un diagnostic prcis sur l0aspect conatif de cette campagne auprs
des 18 _ 18 ans, auprs des 18 _ 20 ans
%. 5arde-vous cette campagne inc"ange O X apporte vous des
modifications O 6cide vous de la remplacer ou de la complter par une
autre O
9. @diger le brief annonceur $ destination de votre agence de communication
8. 6onner les grands a;es de la stratgie crative
>. ]uel media planning c"oisisse vous O :ndi&ue le c"oi; des media et leur
complmentarit
(,
Anne;es
=A7LE 6E( A**EaE(
ANNECE 1 / DIS&OIRE E; OGO ORANGINA
ANNECE 2 / ORANGINA 8DOISI& %B =O;R SA 8A%=AGNE 2010
ANNECE , / ORANGINA ES& A;SSI S;R FA8E<OOG
ANNECE > / =OI&IH;E EE REA&IONS =;<IH;ES 2010
ANNECE A / 6E; 8ON8O;RS 2010 / A 8O;=E E; %ONEE EE 8DE'E;C
ANNECE B / 'IS;ES 8A%=AGNE 200*
ANNECE 4 / 8A%=AGNE EAFFI8DAGE 2010
(/
A**EaE 1 ' V:(=/@:]JE 6E( L/5/( /@A*5:*A
Le logo /rangina est rest asse stable depuis des annes. :l utilise une signature
grap"i&ue simple, reprsente par un este d0orange pluc" donnant la forme
ronde du fruit lui-mFme. :l utilise aussi un code couleur asse parlant, l0orange
reprsentant largement le produit en &uestion. La spcificit, et la simplicit du logo
permettent la reconnaissance de celui-ci sans difficults ma?eures.
Annes A0
!Hest en 1>32, &ue 7ernard R:LLE)/= cre une identit visuelle pour /rangina ' la
table, le parasol, la bouteille, la paille et le este dHorange.
Annes B0
!Hest $ partir de lHaffic"e de 7ernard R:LLE)/= &ue le logo /rangina a t cr. Le
este dHorange, plus s"matis devient lHemblme de la mar&ue avec intgration du
mot /rangina.
Annes 40
-remier pas vers la st#lisation. /rangina a voulu remettre en avant le este et la
(0
petite bouteille ronde ' emblme de la mar&ue. Le le.age devient beaucoup plus
arrondi.
Annes *0
Jn code grap"i&ue plus moderne, moins enfantin et plus sop"isti&u tout en restant
co"rent avec le pass.
199B
200A
(;
A**EaE 8 ' /rangina c"oisit )% pour sa campagne 8010
-ar ("irle# -ELL:!E@, 09L0%L8010
Oran!ina a construit un .artenariat avec %B .our di""user * s.ots de sa
nouvelle sa!a .u2licitaire dans le mIme cran3
/rangina met en scne ses nouvelles gries mi-"omme +ou femme, mi-animal au
travers une saga trs dcale &ui se mo&ue des clic"s publicitaires, dans 8 spots
publicitaires de 10 secondes c"acun.
Ueudi 2 ?uin vers 1>"40, sur )% , ?uste aprs lHmission Q100% )agQ, /rangina a
diffus tous les spots de cette saga $ la suite pour permettre $ la mar&ue de se
diffrencier et d0merger gr<ce $ la crativit des &uipes de )% -ublicit et de W@
)dia.
Au .ro!ramme/
Jn camlon plein dHacn
Jne c"vre toute sale
Jn ours &ui transpire
Jn panda &ui fait sa toilette
Jne bic"e $ lH"eure du goPter
Jne ?ument &ui a mauvaise "aleine
Jne girafe et son linge sale
(6
A**EaE 2 ' /rangina est aussi sur Facebook
12 septembre 8010
@etrouve la mar&ue la plus pulpeuse et la plus dcale sur Facebook avec une
page fan ddie. En devenant fan d0/rangina, vous entre dans une communaut
pleine de pulpe et de fun et &ui ne se prend pas au srieu;.
Rous dcouvrire rgulirement l0actualit toute fraDc"e et secoue de la mar&ue.
Rous aure galement accs $ du contenu e;clusif ' vidos, publicits /rangina,
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!et t, /rangina dbar&ue sur vos plages - 0> ?uillet 8010
-our la 2
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anne conscutive /rangina s0installe sur les plages avec sa tourne des
plages. 6u 8> ?uillet au 13 aoPt de nombreuses activits gratuites vous seront
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permettre de profiter au mieu; de votre t. Au programme, ?et ski, .ake board,
ka#ak, boues, ski nauti&ueG Et bien sPr pour vous rafraDc"ir sous un soleil radieu;,
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/rangina prs de c"e vous le '
8> ?uillet ' (t !#prien
20 ?uillet ' -ort Leucate
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01 aout ' Rendres -lage
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02 aout ' (te
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