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República Bolivariana de Venezuela

Universidad del Zulia
Post Grado de Humanidades y Educación
Maestría Ciencias de la Comunicación
Mención: Gerencia








La Responsabilidad Social Empresarial
y sus efectos sobre la identidad corporativa de
los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones


Trabajo Especial de Grado


Tutora: Mgs. Fanny Ramírez


Maestrante: Renata Galuppo Magno





Maracaibo, mayo 2007






VEREDICTO

En reunión celebrada el día 11 de junio de 2007, en MARELUZ
a las 4 p.m. se realizó la presentación del Trabajo Especial de Grado de Renata
Galuppo Magno, C.I. 4.996.581, titulado: “La Responsabilidad Social Empresarial
y sus efectos sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones” , para optar al título de magíster de la
Universidad del Zulia.
Los miembros del jurado, designado por el Comité Académico, de la Maestría
Ciencias de la Comunicación, mención Gerencia son:

J urado Principal Cédula de Identidad Firma

Mgs. Fanny Ramírez
Tutora
Mgs. Silvia Romero
Mgs. Nelly Nones

J urado suplente
Mgs Myrian Miquelena

Trabajo Especial de Grado para culminar la Maestría en Ciencias de la
Comunicación, mención Gerencia, de la División de Post Grado de la Facultad de
Humanidades y Educación de la Universidad del Zulia.

Calificación



Maracaibo, mayo de 2007
























Lo que sabemos es una gota de agua;
lo que ignoramos es el océano.

Isaac Newton (1642-1727)
Matemático y físico británico















Al mejor regalo que me ha dado la vida…
¡Mi familia!
Infinitas gracias por su ejemplo,
por su apoyo,
por el honor que significa estar juntos.

Infinitas gracias al Señor
por habernos escogido para conformar un sagrado núcleo,
donde hoy no están presentes algunos,
pero sus huellas nos indican el camino

A mis hijas Mariel y Anabel que me animan cada día,
porque son fuente de mi inspiración, de mi crecimiento y de todo mi amor

A mi mamá por esta junto a mi ¡SIEMPRE!

Al Amor por enseñarme el valor de la constancia,
la pasión por los grandes retos
y la comprensión de que el tiempo y la distancia no separan, no conspiran…
fortalecen en la ilusión y en la esperanza.

A mi amado Dios…una sola palabra…!Gracias!.








AGRADECIMIENTOS

A Fanny Ramírez, mi tutora, por guiarme en la ruta metodológica de esta
investigación.

A Silvia Romero por haber estado presente a lo largo de esta labor
investigativa apoyándome y orientándome de manera desinteresada.

A Nelly Nones por su valiosa contribución que enriquece este trabajo.

A mis compañeros de Cantv por demostrarme el significado de trabajar
construyendo y aprendiendo en la mejor de las empresas.

A mis compañeros del post grado porque con ellos pude revivir sentimientos y
vivencias que creí que habían quedado en el pasado.

A los representantes de Digitel y Movistar, en especial a América Beck y
Miguel Santana por respaldar esta investigación aportando información valiosa.

A Iraida Manzanilla y Erika Schimd por compartir su saber en torno al tema de
la Responsabilidad Social Empresarial






Galuppo Magno Renata. “La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos
sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones” . Trabajo de Especial de Grado para optar al título de
Magíster en Ciencias de la Comunicación Mención Gerencia. Universidad del Zulia,
2007. 218 p.



RESUMEN



El presente trabajo tiene como objetivo analizar la Responsabilidad Social
Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones. El ámbito de acción de la presente investigación, se centrará en
las principales empresas de telecomunicaciones que prestan sus servicios en el
Zulia, seleccionadas por su relativa similitud en cuanto al tipo de negocio y alcance
nacional. La labor de investigación se enmarca en el plano teórico de la Identidad
Corporativa y Los Principios Básicos Organizacionales. Dentro de ellos, destacan los
valores corporativos, siendo la Responsabilidad Social Empresarial uno de ellos. El
presente estudio se centra en la modalidad externa, voluntaria y discrecional que la
organización efectúa a favor de su entorno.
La obra, que se basa en el método deductivo, es de tipo descriptivo, de campo y
documental. Las encuestas a la muestra de trabajadores de las empresas Movilnet,
Cantv, Movistar y Digitel la definen como una investigación cuantitativa. La
indagación se hará a la luz de un nutrido grupo de teóricos entre los que se destacan
Humberto Serna Gómez, J oan Costa y Charo Méndez, entre otros. El estudio
pretende demostrar que cuanto más informados están los trabajadores de las
empresas con respecto al valor de la Responsabilidad Social, mayor será la
identidad e identificación de éstos para con sus organizaciones.



Palabras Clave: Responsabilidad Social Empresarial, Identidad y Cultura
Corporativa, empresas de telecomunicaciones.



rgaluppo@cantv.net

















Galuppo Magno Renata. “La Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos
sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores de las empresas de
telecomunicaciones” . Trabajo de Especial de Grado para optar al título de
Magíster en Ciencias de la Comunicación, Mención Gerencia. Universidad del Zulia,
2007. 218 p.



ABSTRACT


The following thesis analyzes the Enterprise Social Responsibility and its effects on
the Enterprise Identity on the telecommunications companies’ employees. The
nucleus of the present exploration will be centered in the main companies of
telecommunications in Zulia, selected by their relative similarity such as type of
business and national services. The theoretical contributions come from the
Corporative Identity and the Basic Principles Organizations, especially on corporative
values such as Enterprise Social Responsibility. The study is centered in the
external, voluntary and discretionary modality that the companies perform in order to
please their surroundings.
The thesis is based on the deductive method, and it is also a descriptive searching.
Otherwise, is based on a field investigation and a documentary research. The
surveys made on the employees of the companies Movilnet, Cantv, Movistar and
Digitel define it, as a quantitative investigation. The researches are supported by
Humberto Serna Gomez, J oan Costa and Charo Méndez, among others. The thesis
tries to demonstrate that as more informed are the employees on the value of the
Social Responsibility, more will be the identity and identification of these towards its
companies.



Key words: Enterprise Social Responsibility, Identity and Corporative Culture,
telecommunications companies.


rgaluppo@cantv.net








INDICE DE GENERAL
Pág.
VEREDICTO…………………………………………………………………. iii
EPIGRAFE……………………………………………………………………. iv
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………. vi
RESUMEN…………………………………………………………………… vii
ABSTRACT………………………………………………………………….. viii
INDICE GENERAL …………………………………………………………. ix
INDICE DE CUADROS……………………………………………………… xiii
INDICE DE GRAFICOS……………………………………………………… xiii
INTRODUCCIÓN

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema……………………………………….. 19
2. Formulación del problema………………………………………….. 23
3. J ustificación…………………………………………………………... 24
4. Propósito……………………………………………………………… 27
5. Objetivos………………………………………………………………. 28
6. Delimitación…………………………………………………………… 29




CAPITULO II

MARCO TEORICO
1. Antecedentes………………………………………………………… 31
2. Bases teóricas
2.1. La Identidad Corporativa………………………………………. 47
2.2. Los Principios Básicos Organizacionales y su Relación
con la Planificación Estratégica ………………………………… 52
2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional……… 59
2.4. La Comunicación Corporativa………………………………… 63
2.5. La Responsabilidad Social Empresarial……………………….. 76
2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial……. 76
2.5.2 El Concepto de Responsabilidad Social
Empresarial……………………………………………… 78
2.5.3. Evolución del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial……………………………………………… 82
2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus
Niveles de Influencia ………………………………….. 86
2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social
Empresarial…………………………………………….. 89
2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como
valor corporativo……………………………………….. 95
2.5.7 Evolución de La Responsabilidad Social Empresarial
en Venezuela…………………………………………… 96

3. El sistema de variables……………………………………………….. 111
3.1. Definición de las variables………………………………… 111
3.2. Operacionalización de las variables:
Dimensión e Indicadores………………………………….. 113
3.3. Sistematización de Variables……………………………. 114
3.4. Definición de Términos Básicos……………………………115

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO
Pág.
1. Diseño de la investigación……………………………………………… 120
2. Tipo de Investigación……………………………………………………. 123
3. Población y muestra……………………………………………………… 126
3.1. Tamaño de la muestra y error muestral…………………… 128
4. Técnicas e instrumentos para la recolección de la información……… 131
4.1. Criterios de validez y confiabilidad…………………………….. 134
5. Técnicas de procesamiento y análisis………………………………….. 136


CAPITULO IV

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Lectura e interpretación de los resultados………………………….. 138
2. Discusión de los resultados…………………………………………… 164


CAPITULO V

LA PROPUESTA

1. Etapas del plan de comunicación………………………………………………. 181
2. El plan de comunicación…………………………………………………….…. 190

CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 191
ANEXOS……………………………………………………………………………… 195
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………………………. 208
REFERENCIAS DIGITALES………………………………………………………. 214
CONSULTAS HEMEROGRAFICAS……………………………………………… 215
DOCUMENTOS…………………………………………………………………….. 218













ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
Cuadro No. 1. Esquema de la investigación…………………………… 30
Cuadro No. 2. Valores e Identidad……………………………………… 57
Cuadro No. 3. Evolución del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial……………………………………………… 85
Cuadro No. 4. Modalidades e instrumentos de Responsabilidad Social
Empresarial…………………………………… 94
Cuadro No 5 Sistema de variables……………………………………… 112
Cuadro No. 6 Población de trabajadores de las empresas de
Telecomunicaciones en Zulia………….……………… 127
Cuadro. No. 7 Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en
Zulia por empresa……………………………………… 130
Cuadro No. 8 Los principios básicos y la RSE en Cantv,
Movilnet, Movistar y Digitel…………………………… 167
Cuadro No. 9 Sinopsis del análisis de los resultados…………………… 179
Cuadro No. 10 El plan de comunicación para la sensibilización de los
Trabajadores en iniciativas de RSE……………………….. 190


ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico No I Pirámide de la responsabilidad social de la empresa 87
Gráfico No. II Niveles de RSE………………………………………… 88
Gráfico No. III Distribución de trabajadores en las
empresas de telecomunicaciones en Zulia………… 127

Gráfico no. IV Distribución en frecuencia y porcentaje
de la muestra por empresa………………………………… 135

Gráfico No. V Ejes de la triangulación……………………………………… 137
Gráfico No. 1 Promoción de la misión, visión y valores corporativos…. 139
Gráfico No. 2 Frecuencia como la empresa difunde su misión,
visión y valores………………………………………………. 140
Graficó No. 3 Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO…… 142
Gráfico No. 4 Reconocimiento de la Responsabilidad Social
Empresarial como un valor organizacional……………….. 143
Gráfico no. 5 Conocimiento del término Responsabilidad
Social Empresarial……………………………………………. 144
Gráfico no. 6 Nivel de información de las iniciativas de RSE……………. 146

Gráfico No.7 Medios internos que utiliza la empresa para
promocionar su RSE…………………………………………. 147
Gráfico No. 8 Evaluación de la información publicada en los medios
internos relacionada con la RSE……………………………. 148
Gráfico No. 9 Rol de la alta gerencia regional en la información
de las iniciativas de RSE……………………………………. 149
Gráfico No. 10 Importancia de la formación para llevar a cabo
actividades de RSE …………………………………………… 150

Gráfico No. 11 Disposición de participar en los talleres de
formación sobre RSE………………………………………….. 151
Gráfico No. 12 Nivel de participación en talleres de formación sobre RSE,
organizados por la empresa…………………………………… 152
Gráfico No, 13 Identificación de las modalidades de RSE………………….. 154
Gráfico No. 14 Reconocimiento de la fundación corporativa……………….. 155
Gráfico No. 15 Identificación del voluntariado corporativo………………….. 156
Gráfico No. 16 Interés por los problemas que afectan el ambiente
y la realidad social de la región y el país……………………. 157
Gráfico No. 17 Tema social que más preocupa a los trabajadores………… 158
Gráfico No. 18 Interés por la participación en grupos voluntarios………….. 159
Gráfico No. 19 El conocimiento del voluntariado corporativo……………….. 160
Gráfico No. 20 Participación en el voluntariado corporativo…………………. 161
Gráfico No. 21 Participación en iniciativas voluntarias
fuera de la empresa………………………………………… 162
Gráfico No. 22 Reconocimiento por la participación en el voluntariado…… 163




















INTRODUCCION


El enfoque moderno del concepto de Responsabilidad Social Empresarial, se
inició en Estados Unidos a mediados del siglo XX, a raíz de importantes crisis en
empresas multinacionales ante el manejo poco ético de los negocios. A lo largo de
estos años, la gerencia moderna ha comprendido el valor estratégico de este
lineamiento que va más allá de una simple acción de caridad. La Responsabilidad
Social Empresarial es una decisión estratégica para participar en el proceso de
desarrollo de los países. Entre sus antecedentes se ubican el Libro Verde de la
Comisión Europea y el documento del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, los
cuales abogan para que los gerentes adopten principios de derechos humanos,
normas laborales y protección del ambiente.

En el marco de este planteamiento, las organizaciones empresariales
comprenden que conviene insertar en sus planes de negocio este tipo de
compromiso social que comienza con el público interno y se extiende a lo externo a
través de sus relaciones con el ambiente y las comunidades.

En términos más explicativos, la Responsabilidad Social primaria de una
empresa proviene de su razón de ser: su negocio, es decir, de su capacidad de
producir bienes y servicios. Sin embargo, toda organización económica tiene
responsabilidades de tipo legal, ético y de tipo discrecional, reconocidas por el
aporte voluntario y las contribuciones que ésta ofrece a la comunidad.

En Latinoamérica, las empresas discretamente comienzan a asumir sus
compromisos con las comunidades. En Venezuela, esta iniciativa de
Responsabilidad Social Empresarial se inició de manera formal, en tiempos de las
transnacionales petroleras que fueron las primeras compañías en diseñar programas
para sus trabajadores; estos planes básicamente tenían que ver con dotación de
viviendas, escuelas y demás beneficios que impactaban de manera positiva y
determinante la calidad de vida de los empleados.

A partir de entonces, bajo la influencia de modelos internacionales, el
lineamiento estratégico de la Responsabilidad Social Empresarial se ha venido
utilizando en las grandes empresas venezolanas. Estas iniciativas de inversión
social en el ámbito externo, se aprecian en el terreno de la educación, salud, cultura
y ambiente.

El presente trabajo se centra en el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial, aquella que tiene que ver con la contribución voluntaria de la empresa
con el entorno. El ámbito de acción se ubica en el sector de las telecomunicaciones,
seleccionado por ser uno de los más dinámicos de la economía nacional. Se escogió
este sector por su alta contribución al Producto Interno Bruto y el creciente nivel de
inversiones en el país. Esta condición ha producido una oferta diversificada de
productos y servicios y un decidido cambio en la forma de vida de los venezolanos.
Las empresas seleccionadas para el estudio fueron; CANTV, Movilnet, Digitel y
Movistar.

Las telecomunicaciones han pasado por una fase de preparación y
maduración que se inició en la década de los 90, específicamente cuando en 1991
se privatizó la empresa Cantv. Con la privatización de Cantv, como única operadora
prestataria del servicio de telefonía básica, se inició un período de apertura que
permitió la competencia en áreas de servicio como telefonía móvil, trunking, valor
agregado, redes privadas, telefonía pública y rural. Precisamente iniciados los 90,
se funda la primera empresa móvil del país, Telcel, hoy Movistar, del grupo
Telefónica de España y tiempo después, Movilnet, la compañía celular, filial de
Cantv. Por su parte, Digitel tiene su antecedente en la empresa regional Infonet.
Como se sabe, en 2006, se integraron las tres empresas de telefonía móvil, a saber
Infonet, Digicel e Infonet, y bajo la tutela del grupo Cisneros, se convirtieron en una
sola compañía de alcance nacional.

Definido el sector objeto de estudio, el presente trabajo pretende analizar la
Responsabilidad Social Empresarial y sus efectos sobre la identidad de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia y por ello, la breve
explicación de los cambios y retos que ha vivido este sector a partir de los años 90.
La investigación se basará en las opiniones de trabajadores activos de las empresas
de telecomunicaciones más importantes del estado Zulia, similares por su negocio y
magnitud de mercado. La idea es determinar si existe identificación por parte de los
trabajadores con las estrategias de Responsabilidad Social (externa) que adelantan
sus compañías. El estudio parte de una duda razonable ante el hecho de que no
queda claro el nivel de importancia e identificación que los empleados le asignan a
este tema estratégico. Se desea indagar de qué manera la Responsabilidad Social
en las empresas de telecomunicaciones refuerza su Identidad Corporativa.

El recorrido que seguirá el lector a través de esta obra, se inicia en un primer
capitulo en el que se esbozan el planteamiento del problema, la justificación, los
objetivos, el propósito y la delimitación del presente trabajo. El documento prosigue
con el capitulo dos en el que se desarrolla el marco teórico a la luz de los análisis
que efectúan autores como Charo Méndez, Humberto Serna Gómez y J oan Costa,
entre otros. Estos especialistas aportan importante información acerca del tema de
la Responsabilidad Social, la Ética Gerencial, la Planificación Estratégica y la
Identidad Corporativa. Seguidamente, se presenta todo el planteamiento
metodológico de esta investigación descriptiva y cuantitativa. Este estudio incluye la
presentación de los resultados de las encuestas y entrevistas realizados a la
muestra de trabajadores activos y a gerentes especializados en el tema, y finalmente
aporta una propuesta referida al diseño y eventual aplicación de un plan de
comunicación destinado a mejorar los niveles de conocimiento, promoción y
participación de los trabajadores con respecto a este lineamiento estratégico.

En resumen, se espera que el presente trabajo explique de qué manera las
estrategias de inversión social entendidas como filantropía corporativa basada en
principios de corresponsabilidad y cooperación, impactan positivamente en la
identidad corporativa de los trabajadores activos de las empresas de
telecomunicaciones en el Zulia.



CAPITULO I
EL PROBLEMA

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Responsabilidad Social Empresarial es un tema con una anatomía muy
compleja estrechamente vinculado con el ejercicio de la ética en la gerencia
moderna. Para algunos autores, el origen de esta práctica empresarial se remonta
entrada la segunda mitad del siglo XX ante la consolidación de poderosos grupos
económicos transnacionales y la presión de sectores sociales contestatarios que
exigían mayor transparencia y respuesta responsable ante sus acciones de negocio.
Sin embargo, el tema cobra mayor fuerza a finales del siglo pasado, ante escándalos
de corrupción en los cuales se han visto involucradas algunas de las grandes
corporaciones mundiales. Los estudiosos más radicales del tema ético en las
empresas, afirman que se trata de la enfermedad moral del sistema capitalista que
ha producido grandes desequilibrios en la relación Empresa-Sociedad-Estado. Este
desequilibrio ha generado el surgimiento de regulaciones, conocidas hoy en día
como los códigos de ética empresarial.

Adela Cortina, (2002:11) afirma que:

La transparencia y la integridad son bienes
públicos tanto en las organizaciones públicas como
en las privadas, porque crean un espacio de
confianza en lo que dicen políticos, empresas,
organizaciones solidarias y otros agentes sociales;
justamente son ellas y no la corrupción las que
componen, en la vida pública y la empresarial, ese
aceite de confianza en las instituciones y las
personas que engrasa los mecanismos sociales
haciéndolos funcionar.


Partiendo de este comentario, igualdad, transparencia y confianza provienen
del mundo de la ética, de modo que existe una conexión estrecha entre las
presunciones éticas y las actuaciones económicas.

Peter Drucker (1999:102), expresa que “la sociedad de la organización, la
sociedad del saber exige una organización basada en la responsabilidad en este
sentido, en la gerencia moderna, la Responsabilidad Social Empresarial ha de ser un
elemento interno de la ética de la organización”.

Para este autor, no se puede hablar plenamente de Responsabilidad Social
de la empresa sin reelaborar éticamente su comprensión: de modo que este
concepto tiene que ser considerado como un elemento interno de la ética de la
organización.

Existen muchas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial, pero de
una u otra forma, todas coinciden en que el valor de una empresa va más allá de su
función comercial; su estrategia de negocio se crece cuando trasciende lo material
para impactar positivamente el entorno a través de beneficios a la sociedad,
compuesta por empleados, directivos, clientes, accionistas, proveedores, Estado y la
comunidad en general.

El Concejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta que
la Responsabilidad Social Empresarial es un compromiso continuo de actuar
éticamente y de contribuir al crecimiento económico, al mismo tiempo que mejora la
calidad de vida de la fuerza laboral y de sus familias, como de la comunidad local y
la sociedad en general.

El término responde a la integración voluntaria por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales y morales en sus operaciones comerciales y en las
relaciones con sus interlocutores. De modo que se trata de una estrategia de dos
vías que integra metas comerciales, respeto a las personas y comunidades,
empleando criterios éticos.

La responsabilidad social empresarial abarca tres niveles: el primero que
comprende a los accionistas, directivos y empleados, el segundo que abarca a
proveedores, aliados y clientes y el tercer nivel que engloba el entorno en general. El
primer nivel se mueve en la dimensión interna mientras que el segundo y tercer
nivel, en la dimensión externa.

En Venezuela, la puesta en práctica de la Responsabilidad Social ha variado
en el tiempo, originándose desde una noción primaria de simple caridad a
conceptos más profesionales y gerenciales de participación social, como el de la
ciudadanía corporativa que se detallarán en el desarrollo de la presente
investigación. Lo cierto es que la estrategia ha dependido mucho del entorno
político, social y económico que ha vivido el país. Dicho de otra forma, la
Responsabilidad Social ha ido incorporando nuevos contenidos y concepciones que
han venido madurando a través del tiempo en Venezuela.

Es de hacer notar que el empresariado venezolano, en especial el de las
grandes compañías, ha sido bastante proactivo y adelantado a los tiempos en
materia de Responsabilidad Social desde la época de las casas comerciales de
principios del siglo XX, hasta los importantes grupos económicos actuales. Sin
embargo, esta acción respondía más a acciones de caridad que a un lineamiento
estratégico con alto impacto en la imagen y el negocio. Pareciera que el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial, se ha desarrollado más en las grandes
empresas venezolanas siendo prácticamente inexistente o en el mejor de los casos,
una práctica muy tímida, en las pequeñas y medianas empresas (PyME).

En cuanto al sector de las telecomunicaciones, en Venezuela, destacan
principalmente las políticas de Responsabilidad Social de las empresas Movistar y
Cantv, los dos grupos más poderosos que lideran el mercado nacional. Ambas,
pertenecientes a dos corporaciones internacionales, Telefónica (España) y Verizon
(EEUU), centran su atención en apoyar iniciativas en favor de niños, niñas y
adolescentes en riesgo social. Es importante reiterar que el negocio de las
telecomunicaciones en nuestro país está prácticamente liderado por estas dos
compañías, algo similares en sus dimensiones y oferta de servicios. Sin embargo,
en este estudio se incluye también a la empresa Digitel con el fin de visualizar mejor
este tema de la Responsabilidad Social y su influencia sobre la Identidad
corporativa de los trabajadores.

Conviene acotar además que la presente investigación se realiza en un
momento importante para una de las empresas analizadas, como lo es Cantv, ya
que en el mes de enero de este año (2007), el Estado venezolano hizo pública su
intención de nacionalizarla. El límite temporal de la investigación se realizó mientras
Cantv y Movilnet eran aún empresas privadas. Las encuestas y entrevistas se
aplicaron días antes del anuncio de la nacionalización en febrero de 2007.

Asimismo, conviene argumentar que se seleccionó este sector productivo por
ser el más dinámico de la economía privada nacional. De acuerdo a la Cámara de
Servicios de Telecomunicaciones CASETEL, a partir de la reestructuración de las
telecomunicaciones en 1991, el sector de las telecomunicaciones se ha convertido
en uno de los más importantes y de mayor crecimiento en la economía venezolana.
En este sentido, desde 1992, el sector ha presentado índices de crecimiento
promedio anuales superiores a cualquier sector de la economía y al del propio
Producto Interno Bruto de la Nación. En relación a su impacto en el Producto Interno
Bruto, el sector de las comunicaciones pasó de representar un 1,24% en el año 1993
a un estimado de un 4,28 % para el primer semestre del año 2003.

Retornando al tema que ocupa esta investigación, aún cuando existen
documentos acera de la importancia que el empresariado le asigna al valor de la
Responsabilidad Social, no hay investigaciones sobre el nivel de identificación de los
trabajadores; de modo que vale preguntarse qué tanta significación le conceden los
empleados a estas prácticas de apoyo a la comunidad y a la sociedad en general.
Tal como se aprecia, la Responsabilidad Social es un tema de ética empresarial que
posiblemente no haya penetrado lo suficiente el tejido social de la empresa ni en el
entorno.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial en los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, pareciera ser frágil,
posiblemente ante debilidades en la comunicación y formación interna y
desconocimiento del valor que esta función estratégica le asigna al negocio, es
decir como un valor agregado de la marca. Por otro lado, también pareciera
evidenciarse limitada participación en acciones voluntarias quizás porque el asunto
de la ciudadanía corporativa es parte de una cultura empresarial que requiere tiempo
para implantarse.

La investigación pretende dilucidar si ser responsables con el entorno,
efectivamente incrementa en los trabajadores, el sentido de participación,
pertenencia, orgullo e identificación.

En resumen, la Responsabilidad Social es una práctica relativamente nueva
para la gerencia venezolana; mayormente son las grandes empresas las que
desarrollan políticas e iniciativas de Responsabilidad Social de manera constante y
como parte de sus planes estratégicos. Por otro lado, se ha venido gestando en el
país un movimiento en pro de la Responsabilidad Social Empresarial que se ve
manifestado en foros y debates que han generado buen centimetraje. Hasta ahora,
lo que más se ha estudiado y abordado acera de este fenómeno empresarial es el
enfoque que especialistas y empresarios presentan en torno a las ganancias
tangibles e intangibles de invertir socialmente.

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

De lo anteriormente expuesto, surge la gran interrogante de esta
investigación, que en cierta forma se encuentra alineada con importantes estudios
realizados en otros países. Indagaciones efectuadas en otras naciones, incluso
latinoamericanas, han demostrado que todavía no hay conciencia de la significación
de la Responsabilidad Social no solo a lo interno sino también a lo externo de la
empresa, en el personal directivo y empleados ni en la propia comunidad.

En este sentido la interrogante general es:

• ¿Cuál es la relación entre Responsabilidad Social Empresarial y
la identidad corporativa en las empresas de telecomunicaciones?

Para entender esta incógnita, se formulan las siguientes interrogantes
específicas:

• ¿Es la responsabilidad social un valor corporativo para la
empresa?

• ¿Cuál es el nivel de conocimiento que los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones en Maracaibo, poseen en torno al valor de
Responsabilidad Social de sus organizaciones?

• ¿Cuáles son las modalidades que adelantan las empresas de
telecomunicaciones para poner en práctica la Responsabilidad Social externa
y voluntaria?

• ¿Cuál es el nivel de participación de los trabajadores de las
empresas de telecomunicaciones en iniciativas de voluntariado individual o
corporativo?


3. JUSTIFICACIÓN

El tema de la Responsabilidad Social de las empresas no es tan nuevo como
parece; estudios recientes han demostrado que el manejo ético de los negocios en
pro del bienestar económico y social ofrece una buena reputación corporativa y
responde a: la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las
empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,
a la regulación de las actividades empresariales a través de los códigos de ética, al
interés por al opinión publica, a la creación de valor, al incremento en el sentido de
pertenencia en los empleados y a la aceptación de la comunidad.

Sin embargo, las iniciativas sociales, tienen mucho que ver con el grado de
descomposición de una sociedad en particular. Según la encuestadora Datos, en un
estudio realizado en 2005, 21 de 26 millones de venezolanos están ubicados en los
estratos más desfavorecidos (D y E). Esta realidad es el resultado de un deterioro
del poder adquisitivo del ciudadano, de un estado de empobrecimiento general que
ha venido en aumento a través de los últimos 20 años, pero por sobre todo, es la
respuesta a una crisis en el mundo de los valores que obliga a todos los sectores
sociales a repensar su actuación frente a este difícil momento.

Dentro de este escenario, el Estado, a pesar de los elevados ingresos
petroleros, ha demostrado su incapacidad para resolver los problemas sociales, lo
que ha despertado la desconfianza por parte de la gente. De este desengaño, no
han escapado empresas ni empresarios así como muchas otras instituciones. Así
pues, mientras unos venezolanos siguen esperando las dádivas de los gobiernos
populistas de turno, otros han entendido que el progreso y bienestar del país es
tarea de todos.

De aquí, el surgimiento de muchas organizaciones no gubernamentales que
atienden a los sectores más empobrecidos y las acciones de inversión social que
llevan a cabo algunas empresas venezolanas. Este esfuerzo de maduración aún no
ha penetrado el tejido social y se enfrenta a las viejas prácticas, ya muy arraigadas,
del más típico populismo latinoamericano.

Está claro que las crisis generan sentimientos de renovación y posiblemente
este sea el inicio de la conciencia de ciudadanía que requiere todo país. Sin
embargo, todo proceso social –cultural requiere tiempo.

Tal como se indicó en párrafos anteriores, la Responsabilidad Social
Empresarial, definida de manera formal como un lineamiento estratégico del
negocio, solo ha sido entendida de esta manera, por las grandes empresas
venezolanas seguramente influenciadas por modelos y experiencias
transnacionales. Dentro de este reducido grupo, se encuentran las empresas de
telecomunicaciones, en especial las que dominan el mercado nacional.

Pero esta tarea de concienciación sobre el valor de esta conducta ética
empresarial, exige importantes planes de difusión y formación para que los
trabajadores asimilen la significación de esta estrategia de apoyo social.

La interrogante de esta investigación está alineada con importantes estudios
realizados en otros países donde se ha demostrado que todavía no hay conciencia
de la significación de la Responsabilidad Social en el personal directivo y empleados
ni en la propia comunidad. Analizar qué tan identificados están los trabajadores
activos de las empresas de telecomunicaciones con el valor de la Responsabilidad
Social, es la gran tarea a desarrollar a lo largo de este trabajo que se sitúa en el
campo de la ética, la gerencia y la acción social.

A modo de conclusión, el futuro de las empresas no sólo radica en la
productividad, la calidad de los productos y servicios o los beneficios, sino también
en su Responsabilidad Social. Esta responsabilidad se materializa en el
cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto por las personas y
el entorno. La Responsabilidad Social Empresarial refuerza la imagen externa e
institucional de la empresa, en la medida que legitima su función social, alcanzando
mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creación de unos valores y
una identidad.

En el ámbito interno, colaborar con organizaciones no lucrativas, significa una
mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor comunicación y cohesión
interna, en tanto que se introducen valores y principios éticos en un sector que
adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio. Una estrategia de
Responsabilidad Social Corporativa tiene como objetivo conseguir una mayor
cohesión con sus trabajadores, clientes y consumidores, asumiendo
responsabilidades sociales y/o medioambientales.

4. PROPÓSITO

El propósito de la investigación se ubica en la necesidad de diseñar un plan
de comunicación destinado a promover el valor estratégico de la Responsabilidad
Social. El plan propuesto, persigue que los trabajadores activos conozcan al detalle
la inversión social de sus empresas, para estimular en ellos, el sentimiento de
orgullo y pertenencia hacia la misma y aumentar y apoyar su participación en
acciones de ciudadanía. Finalmente, el plan busca concienciar y sensibilizar a los
empleados el hecho de que la inversión social impacta positivamente en el negocio y
es considerado un atributo de gran poder competitivo en el mercado.

Además, persigue sensibilizar a los trabajadores en especial aquellos de las
líneas supervisorias ya que se ha observado que la participación hacia este tipo de
iniciativas encuentra su primer obstáculo en este grupo de líderes quienes
tímidamente muestran interés por este tipo de actividades. Por ejemplo, se ha visto
en los diversos talleres realizados para la formación del voluntariado corporativo
dentro de las empresas, la escasa presencia de supervisores, coordinadores y
gerentes.

En este sentido, en una primera fase, el plan de comunicaciones persigue
abordar a este grupo de supervisores ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje
necesario hacia los niveles inferiores de la organización. El modelaje de los líderes
es determinante para la participación de los empleados supervisados

Los beneficios que aspiran lograse con la aplicación del plan están
enmarcados en el entendido de que el futuro de las empresas no sólo radica en la
productividad, la calidad o los beneficios, sino también en su Responsabilidad Social
que se materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el
respeto por las personas y el entorno.

5. OBJETIVOS

La presente investigación aplicada persigue fines directos e inmediatos, en
este sentido, se desea responder a los siguientes objetivos:

5.1. General

• Analizar la relación entre Responsabilidad Social
Empresarial con la Identidad Corporativa de las empresas de
telecomunicaciones.

5.2. Específicos

• Establecer si la responsabilidad social es un valor
corporativo y por ende, parte de los Principios Básicos
Organizacionales.
• Determinar el nivel de conocimiento que los trabajadores
poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social
• Identificar las modalidades de Responsabilidad Social
llevadas a cabo por las empresas de telecomunicaciones.
• Identificar el nivel de la participación de los trabajadores
en actividades de voluntariado individual o corporativo.

Finalmente, partiendo del objetivo general de la presente investigación, se
plantea la siguiente hipótesis de trabajo:

“Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con
el valor de la Responsabilidad Social Empresarial en la medida en que estén los
suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de
inversión social.”

6. DELIMITACIÓN

Tal como se ha venido insistiendo a lo largo de estas líneas, el objetivo de
este estudio pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial
sobre la identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones. Para ello, el
trabajo busca conocer la opinión de gerentes y trabajadores activos en torno a las
acciones de Responsabilidad Social Empresarial que adelantan sus empresas, a
saber: Cantv, Movilnet, Digitel y Movstar en la ciudad de Maracaibo

La delimitación se enmarca en el ámbito de la Responsabilidad Social, pero
en particular aquella que impacta a la sociedad y que se materializa en donaciones,
patrocinios, convenios de cooperación y programas propios dirigidos a la educación,
la salud y a la cultura.

Para la encuesta, se toman en cuenta los trabajadores activos de las
empresas de telecomunicaciones en la ciudad de Maracaibo (Cantv, Movilnet, Digitel
y Movistar) a manera de facilitar la aplicación de los instrumentos de cotejo de las
variables de conocimiento, uso y significación que se citaron en párrafos anteriores.
Esta muestra será proporcional al universo de empleados que tienen estas
compañías en la capital zuliana. Además, se realizarán entrevistas a gerentes de las
empresas objeto de estudio, quienes están relacionados con el tema de la
Responsabilidad Social. El estudio se efectuará en el año 2006 y mediados del
2007.

Cuadro No. 1. Esquema de la investigación

Sector:
Empresas:
Público objeto de medición:

Lugar:
Fecha de la investigación:
Tema:



Telecomunicaciones
CANTV, Movilnet, Digitel y Movistar
Trabajadores activos
Gerentes
Maracaibo
Año 2006 y primer semestre 2007
Responsabilidad Social Empresarial
e Identidad Corporativa










CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Para darle un marco referencial al presente estudio, se muestran a
continuación los antecedentes de la investigación y los conceptos y desarrollos
teóricos que dan soporte a la misma.

1. ANTECEDENTES

El tema de la Responsabilidad Social Empresarial, entendida de manera
formal como un lineamento estratégico de la empresa, es de reciente data. Sin
embargo, en estos últimos años se han estado realizando seminarios, talleres y
múltiples disertaciones acerca de este aspecto.

Europa, con el Libro Verde y Estados Unidos a través del Pacto Mundial de
las Naciones Unidas, han sido los dos grandes bloques del mundo desarrollado que
han abordado la temática en el marco de una nueva relación Empresa, Estado y
Sociedad.

En nuestro país, la bibliografía sobre la Responsabilidad Social Empresarial
es muy escasa y por ende, existen pocos autores que se han avocado a escribir
acerca de este tema ético y gerencial. Pero aún cuando la investigación profunda y
formal sobre este asunto es poco común, comienzan a surgir disertaciones más que
todo en el área empresarial y muy tímidamente en el área académica. De hecho,
según un arqueo realizado en el Instituto de Estadios Superiores, IESA, existen
algunos escritos referidos al tema, publicados en la revista “Debates IESA”.
Igualmente, universidades como la Católica Andrés Bello y la Universidad Rafael
Belloso (URBE), en el Zulia, han comenzado a asomar este argumento empresarial.

Asimismo, organismos del sector privado de la económica como la Cámara
Venezolana Americana, Venamcham, la Cámara de Comercio de Maracaibo y el
Centro de Divulgación Económica, CEDICE, están ocupándose de la
Responsabilidad Social Empresarial

En el arqueo realizado a revistas arbitradas de la Universidad del Zulia, más
que sobre la Responsabilidad Social Empresarial, se encontraron importantes
aportes sobre el tema de la ética y la moral en el marco de un mundo global. En la
biblioteca de Post Grado de Economía se identificaron ricas aportaciones sobre este
aspecto en las revistas Opción, Telos y Revista Venezolana de Gerencia. En la
revisión hecha en la Facultad de Humanidades y Educación, fueron predominantes
en cambio, estudios sobre la identidad y la comunicación. Sin embargo, el tema de
la Responsabilidad Social no parece ser muy estudiado, por lo que se desprende el
interés que puede surgir a partir de esta investigación como punto de partida para
próximos estudios sobre este tópico.

La Internet, abre un universo de fuentes sobre el tema de la Responsabilidad
Social Empresarial que asombra. A través de la red www.universia.edu.ve , se
desplegó un abanico de artículos, la mayoría realizados por autores españoles.
Igualmente, se revisaron los portales de redes de la sociedad civil como
www.alianza.org,ar , www.ethos.org.br , www.apalancar.org.ve , donde la búsqueda
se torna inagotable. De este rastreo se desprende que países como Argentina,
Chile, España, Colombia, México y Brasil tienen un recorrido bien transitado en torno
al tema de la Responsabilidad Social Empresarial.

Luego de revisar esta extensa lista de referencias documentales, se logran
categorizar los artículos en dos tipos: unos abarcan todo lo relacionado al valor de la
Responsabilidad Social como estrategia de negocio, en términos conceptuales y
generales mientras que otros evalúan casos específicos de Responsabilidad Social
en diversos países. Dentro de esta clasificación, se ubican artículos sobre casos
particulares de acciones de inversión social en sectores determinados, como las
finanzas o el sector educativo. Sin embargo, en esta exhaustiva revisión que no
termina, no se encontraron temas que interrelacionen el valor estratégico
empresarial de la Responsabilidad Social con el tema de la Identidad Corporativa.
Algunos estudios evalúan más el aspecto de la imagen asociada a esta iniciativa de
inversión social o incluso lo abordan desde la perspectiva de los empresarios, mas
no se identificaron análisis que estudien el impacto, valoración e importancia que
esta estrategia tiene a lo interno de la organización. Estudios sobre el tema en el
sector de las telecomunicaciones no se encontraron, por lo que da pie a suponer lo
inédito del presente trabajo.

A continuación, se esbozan algunos de los artículos encontrados sobre el
tema de Responsabilidad Social e Identidad Corporativa cuya data se sitúa entre los
años 2006 y 1995. Se trata de trabajos exploratorios, la mayoría referidos al aspecto
conceptual de la Responsabilidad Social Empresarial y en este sentido, sirven para
reforzar el desarrollo de las bases teóricas de la presente investigación. El criterio de
presentación va de los más nuevos a los más antiguos. En esta relación, la mayor
parte de los trabajos fueron producidos por investigadores españoles. He aquí
algunos de los estudios relacionados con el tema.

• ROMERO S., PAZ A., RAMÍREZ F. y BERMÚDEZ J . (2006). “Identidad
Corporativa de CONATEL en su cliente externo: Empresarios
Marabinos” Revista NEGOTIUM. Año 2, Nº 4, Pág. 3-17.LATINDEX:
14.593

La siguiente investigación se basa en el tema de Identidad aplicado a un ente
de gobierno como es la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.

“La Investigación tiene como objeto de estudio la Identidad corporativa de
CONATEL en su público externo: empresarios Marabinos. Fundamentado en
lospostulados teóricos de la Identidad e Imagen Corporativa de J oan Costa,
Scheinsohn, Van Riel y Villafañe, entre otros. Asimismo la metodología utilizada fue
la revisión documental, on line, y las entrevistas semiestructuradas a informantes
claves. Los resultados del estudio arrojaron que la adecuada gestión de la Identidad
corporativa, genera una sólida imagen corporativa positiva en sus públicos internos y
externos.

• BRUNI CELLI J ., MÁRQUEZ P. (2005). “Más allá de la filantropía: la
Responsabilidad Social como estrategia empresarial” / Debates IESA
Vol. X, No. 4. Caracas.

Este es un artículo que analiza las razones que impulsan a las empresas o
sus líderes a emprender iniciativas sociales. Concluye que al comienzo las acciones
sociales de las empresas son esporádicas; progresivamente, lo social tiende a
volverse estratégico para el negocio.

”En resumen, al comienzo los esfuerzos sociales de las empresas suelen
dispersarse en la satisfacción de diversas exigencias inmediatas. Mediante un
proceso de aprendizaje, que podría calificarse de ensayo y error, las organizaciones
y sus líderes cambian y evolucionan también sus iniciativas sociales. En contextos
locales, nacionales y globales entrelazados y cada vez más complejos, las empresas
advierten que la generación de valor social es vital para su crecimiento. Tienden a
pasar de portafolios basados en acciones de corte filantrópico a otros en los que lo
social se torna estratégico para el negocio.”

• DIAZ J . (2005) Cambio Organizacional: una aproximación por valores.
Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Año 10. No. 32
págs. 605-627

La importancia de los valores para lograr el cambio organizacional es el
asunto central de este trabajo que pretende ser una guía para las empresas e
instituciones que se avoquen a adaptar sus organizaciones en las exigencias y
dinámica del mundo de hoy.

“La era actual se caracteriza por una búsqueda de la identidad del hombre.,
donde el pivote del cambio organizacional es el individuo: cambiar en este entorno,
depende en gran medida de los valores que imperen en la cultura de la
organización. Este trabajo documental intenta identificar aquellos valores, condición
sine qua non para el logro de los objetivos de cambio analizados a fin de determinar
sus indicadores con el objeto de presentar una herramienta a las organizaciones que
les facilite a adaptarse a los nuevos tiempos. Se encontró que los valores:
delegación, comunicación, colaboración, participación y aprendizaje son esenciales
en los cambios integrales de esta era”.

• BERGER G., REFICCO E., HERMELO R. (2005) Encuesta de
Responsabilidad Social Empresarial en la Argentina Buenos Aires.

El siguiente artículo se basa en un estudio que se hizo en Argentina
acerca de la opinión que hay en las empresas más grandes hacia el tema de la
Responsabilidad Social Empresarial.

“La Encuesta de Responsabilidad Social Empresaria, Año 2005 fue realizada
entre febrero y mayo del año 2005 por TNS-Gallup y la Universidad de San Andrés a
partir de una iniciativa de la Fundación IRSA, el Foro del Sector Social y la
mencionada universidad, y contó con el auspicio del Banco Mundial, IRSA, Molinos y
Shell. La encuesta estuvo orientada a conocer el grado de desarrollo de la
Responsabilidad Social empresaria en las empresas de mayor facturación en el país
a partir de las respuestas a un cuestionario que indagó las opiniones y prácticas de
Responsabilidad Social empresaria. Con tal fin se realizaron entrevistas a una
muestra de directivos de 153 empresas con oficinas corporativas en Buenos Aires,
incluyendo a entidades del sistema financiero con mayores depósitos y compañías
de seguro de mayor volumen”.
• MÉNDEZ M. (2005). “Ética y Responsabilidad Social corporativa”.
Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, Nº 823,
págs. 141-150. España.
Este artículo relaciona los aspectos éticos y morales con un cambio en el
comportamiento empresarial orientado hacia la Responsabilidad Social.
“Desde las dos últimas décadas del pasado siglo, el comportamiento de las
empresas está evolucionando hacia una competitividad empresarial que se basa no
sólo en la obtención de beneficios económicos, sino también en actuaciones que
favorezcan su entorno social y medioambiental, mediante la adopción de políticas de
mejora de las condiciones laborales, respeto a los derechos humanos, desarrollo de
programas de recuperación de los entornos naturales, etcétera. En la actualidad, el
término «Responsabilidad Social Corporativa» es utilizado de forma generalizada
para designar el compromiso de las empresas respecto a estas cuestiones
demandadas por la sociedad.”-
• RAMÍREZ F., SÁNCHEZ M., y QUINTERO H. (2005).”El papel de los
valores en la identidad corporativa” Revista NEGOTIUM, Año 1, Nº 1,
págs. 35-54, Venezuela.

El presente trabajo hace una analisis de los valores corporativos a la luz de la
Identidad Corporativa.

“Actualmente son escasas las instituciones que cuentan con directivos
conscientes de su responsabilidad de desarrollar una identidad corporativa sólida, y
esto constituye una gran debilidad que está relacionada con la ausencia de valores
que se requieren como elementos constituyentes de sus principios básicos (PBO).
Como las demás actividades del hombre, la identidad corporativa, implica una
dimensión ética que le garantice un sentido de perennidad en tanto compromete
valores societales que interactúen con los valores deontológicos, organizacionales e
individuales. Pero, las diferentes tipologias sobre valor realizadas exigen una
revisión para establecer lo que se entiende por valor y el papel que estos juegan en
el desarrollo de la identidad corporativa. Mediante un estudio de carácter
bibliográfico documental cualitativo, se concluyó que los valores son capacidades
comportadas por la naturaleza de los entes que pueden ser adquiridos y
desarrolladas mediante el cimiento de la virtud y que la puesta en acción de los
valores es una responsabilidad de la alta directiva El papel de los valores en el
desarrollo de la identidad corporativa supone tres momentos o etapas de la identidad
corporativa. La etapa del diseño y la de la difusión de los (PBO); el simbolismo o
Identidad Visual y el comportamiento organizacional. La puesta en práctica de todos
esos valores permitirá en la tercera etapa la identificación”.
• CABANAS, C. VILANOVA N. (2004). “La Responsabilidad Social
Corporativa como factor de motivación en Comunicación Interna”.
Revista Capital Humano. Año nº 17, Nº 177, Págs. 70-77. España.
Este trabajo hace una evaluación de la Responsabilidad Social Empresarial y
su efecto como instrumento de integración y motivación en el público interno.
“La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está en alza. La mayoría de las
empresas y organizaciones de todo tipo la cuentan entre sus valores más
importantes y tratan de fomentarla. Al mismo tiempo, la RSC puede convertirse en
un instrumento de integración y motivación de los empleados. Hay notables
experiencias en empresas que están promoviendo acciones en este sentido o que
están estableciendo los mecanismos para canalizar las que surgen de los propios
trabajadores (…) Todas las empresas realizan una acción en este sentido, ya sea de
forma organizada o informal. La importancia como elemento motivador e integrador,
está fuera de toda duda. Precisamente sobre este tema giró la reunión de la Cuarta
Mesa Redonda del Observatorio de Comunicación Interna que se celebró en
Barcelona. En ella, algunas de las principales empresas catalanas expusieron su
forma de entender la relación entre Comunicación Interna y Responsabilidad Social
Corporativa y cómo están tratando de ligarlas para crear canales de participación
informales o estructurados.”
• CASILDA, R. (2004) “La dimensión social de las empresas y los
desafíos del siglo XXI”. Bolsa de Madrid, Nº 132, págs. 34-37. España.
Este trabajo se basa en el enfoque moderno de las finazas de la empresa.
Trata de conciliar la productividad y la riqueza con el bienestar social
“Desde la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), las finanzas incorporan
formalmente los aspectos sociológicos necesarios en una dirección que apunta
hacia una ciencia económica más en consonancia con las realidades y tendencias
sociales, y que a su vez, le permite disponer de un cuerpo autónomo de
conocimientos relativos al empleo social específico de todas las herramientas,
procedimientos, y sistemas al uso en el campo de la economía financiera. Las
empresas han comenzado a percibir con fuerza, la necesidad de implementar los
conceptos de RSC en todos los campos de su gestión. En este ámbito, es donde los
valores éticos orientados a conciliar rentabilidad con bienestar social alcanzan su
máxima expresión como factores reales de creación de valor y producción en la
sociedad y las economías de hoy”.
• CUESTA DE LA M. (2004). “El por qué de la Responsabilidad Social
corporativa”. Boletín económico de ICE, Información Comercial
Española, Nº 2813, Págs. 45-58. España
Este artículo pretende exponer los diferentes argumentos a favor de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la óptica moral, la económica, la
empresarial y la social así como las herramientas que los diferentes actores sociales
tienen a su disposición para impulsar el desarrollo de auténtica gestión empresarial
con criterios de Responsabilidad Social.
” La Responsabilidad Social corporativa está despertando en los últimos años
un enorme interés por parte del sector empresarial, las escuelas de negocio, los
inversores e incluso algunos gobiernos. Desde finales de los noventa, han ido
apareciendo en el panorama internacional diferentes iniciativas, códigos, normas
encaminados a promover un comportamiento en las empresas más ético, sostenible
y respetuoso con la sociedad y el ambiente. La mayoría de estas recomendaciones,
de carácter voluntario, pretenden animar al desarrollo de políticas y estrategias que
incorporen estos criterios argumentando su necesidad desde diferentes puntos de
vista: morales, económicos y sociales. Pero, ¿cómo conseguir que estas demandas
sociales no se queden solo en buenas intenciones y se traduzcan en buenas
prácticas de gestión empresarial que beneficien a todos? ¿Cuál debe ser la
contribución de los diferentes agentes sociales y de las instituciones en la promoción
y gestión de aspectos ligados a la RSC? “


• FRANCÉS, P. (2004). “Fundamentos y enfoque de la gestión
responsable”. CUADERNOS FORÉTICA Pág. 9.
http://www.foretica.es/imgs/foretica/cuaderno1.pdf Recuperado el 02 de
mayo de 2006.
El siguiente artículo extraído de la web hace un aporte significativo al
concepto de Responsabilidad Social, los niveles de influencia de acuerdo a los
grupos de interés y perfila las ventajas y oportunidades que significan para la
empresa invertir en esta estrategia gerencial.
“La RSE merece la pena porque representa un enfoque de la gestión
adecuado al momento histórico y económico en que nos encontramos. Representa
el espacio de creatividad para las empresas en una economía globalizada, que sirve
a grandes mercados de ciudadanos informados y exigentes en un entorno financiero
y ecológico arriesgado. En este espacio, donde el papel del legislador nacional se
desdibuja, y el poder de las corporaciones crece, la relación significativa es entre
ciudadano y organización, a través de los mercados y de la sociedad civil. La
organización debe llegar a los ciudadanos en cuanto consumidores y en cuanto
inversores, pero sobre todo, debe ganar su legitimidad en relación directa con sus
interlocutores en cuanto ciudadanos. Esto no es una carga ni un coste; es una
buena noticia porque establece un marco para la innovación en el modo de entender
el éxito corporativo y la relación entre empresa, medio ambiente y sociedad.”
• GOMIZ P. L. (2004) “La dimensión social y la creación de valor en la
empresa de hoy”. Bolsa de Madrid, Nº 131, págs. 56-63. España
Esta investigación plantea el acercamiento habido entre la empresa y su
entorno global o más bien con sus grupos de interés. Sin embargo, aún cuando
plantea esta nueva realidad en la gestión de negocios, presenta una duda entre si
esta conciencia es parte de una estrategia de los departamentos de relaciones
públicas o ha calado realmente en la filosofía empresarial.
“Probablemente la eclosión del fenómeno de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) en el ámbito de la gestión empresarial moderna es una forma de
adaptación al medio. El desarrollo plural de los conceptos de libre mercado,
democracia y la filosofía del capitalismo como guía de acción económica, han
provocado un intenso acercamiento entre la empresa y la población general, donde
la voluntad de esta última se ha convertido en principio y fin de todas las actuaciones
societarias. Desde esta realidad se produce un claro fenómeno de empatía positiva
o identificación de intereses comunes entre las empresas y su entorno relacional
global ("stakeholders": accionistas, proveedores, trabajadores etc.). En este proceso,
el creciente interés de las poblaciones desarrolladas por los comportamientos
socialmente responsables en general, se han trasladado progresivamente a las
decisiones de inversión y de gasto de los individuos, solos o asociados. Se produce
aquí el punto de encuentro donde la Inversión Socialmente Responsable (ISR)
determina la necesidad de las empresas de incorporar a su política de gestión
integral criterios de RSC. Con la voluntariedad como requisito primordial y la
sostenibilidad de la compañía a largo plazo como objetivo, existen ya suficientes
iniciativas en los mercados y las empresas que evidencian los efectos favorables de
un buen ejercicio de RSC sobre la creación de valor de las empresas, en especial
las cotizadas. Sin embargo, el hecho de que las políticas de comunicación alcancen
en este ámbito de debate un peso relevante y de que el momento para la confianza
de los inversores no sea el mejor de los posibles, hace que el temor a una
banalización del enfoque RSC se extienda entre determinadas organizaciones
sociales.
• GONZÁLEZ, L. (2004). “La Responsabilidad Social de la empresa”
Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Nº 50, Págs. 13-
20. España.
Este estudio propone dos enfoques acerca del papel de la empresa; uno
tradicional centrado únicamente en su rol como generación de riqueza y otro más
moderno, que comprende funciones que buscan el beneficio en el entorno.
“Se exponen las concepciones imperantes en nuestra época sobre la
Responsabilidad Social de la empresa: 1) la de quienes consideran que la
responsabilidad se circunscribe a utilizar los recursos y realizar las actividades
encaminadas a incrementar los beneficios, respetando las reglas de juego de un
sistema libre, competitivo, sin engaños ni fraudes; 2) la de quienes estiman que la
Responsabilidad Social de la empresa ha de ir más allá de esas funciones básicas,
considerándola como una institución social, que comprende una comunidad de
personas que aportan capital, trabajo y dirección gerencial, que, aparte del beneficio
para todos ellos, debe contribuir a mejorar las condiciones de vida del conjunto de la
sociedad, de una forma altruista y voluntaria. El mecenazgo libre y la ayuda
voluntaria pertenecen al ámbito de la solidaridad y no al de la imposición coactiva y
se inscriben en una concepción moderna de la ética de la responsabilidad”.
• ORTIZ A. (2004). La empresa competitiva versus la empresa
socialmente responsable, revista AHCIET (Asociación
Hispanoamericana de Centros de Investigación y Empresas de
Telecomunicaciones) Madrid No. 98
Este es un interesante artículo que presenta cómo las empresas de
telecomunicaciones en Hispanoamérica asumen la Responsabilidad Social
Corporativa.
“El interés por la dimensión social de las actividades empresariales ha
aumentado en los últimos años como consecuencia del cambio experimentado en el
sistema de valores en que el ciudadano pide a empresas y gobiernos la atención de
nuevas expectativas sociales y medioambientales a la par que las propias del
negocio. Este nuevo escenario implica un comportamiento responsable de
directivos, empleados, clientes, proveedores, accionistas e inversionistas y la
adopción de criterios de Responsabilidad Social contribuye a crear valor a largo
plazo. Solo las empresas socialmente responsables serán competitivas.
• RAMIREZ F. (2004) La Gestión Comunicacional en la Identidad
Corporativa de La Universidad del Zulia. Telos (Revista de Estudios
Interdisciplinarios En Ciencias Sociales de la Universidad Rafael
Belloso Vol. 6. Pág. 115 - 121

En vista de que la Responsabilidad Social es un valor corporativo, se
considera oportuno insertar los aportes de esta investigación alineada con el tema
de la Identidad.

“Partiendo de que la identidad corporativa se compone de cuatro elementos: a
saber: los Principios Básicos Organizacionales (misión, visión, valores, políticas
objetivos y estrategias) el Comportamiento Organizacional, el Simbolismo o
identidad audiovisual y la Comunicación, se contrasta la teoría con la práctica en
varios estudios realizados como ejercicios de cátedra (…).Los estudios de tipo
descriptivo revelan que la gestión comunicacional de la Universidad del Zulia, no han
sido idónea para desarrollar una sólida identidad con los públicos internos.”

• FERRER J . ROMERO D. (2003) Educando una nueva ética global.
Telos. Universidad Rafael Belloso. Vol. 5 (3) Pág. 327 – 342

El presente artículo analiza las implicaciones en la formación de una ética
global bajo el enfoque de contribuir al reforzamiento de interdependencia de valores
éticos universales.

“Desde el trasfondo global, se han configurado espacios de poder
diferenciados que motivan a la educación de un mínimo de ética global por la
aspiración de una sociedad más justa y humana. Se realiza una contrastación
teórica de las corrientes epistemológicas desde la perspectiva postmoderna. Se
concluye sobre la necesidad de educar para una ética global expandiendo sinergias
entre dinamismo productivo, bien social o de institucionalidad democrática para la
búsqueda de una convivencia social de futuro”.

• HOLME R., WATTS P. (2002). Responsabilidad Social Corporativa:
dándole buen sentido empresarial. World Business Council For
Sustainable Development. Ginebra, Suiza.

En este reporte, el grupo de trabajo del World Business Council For
Sustainable Development ofrece una guía a las empresas en la implementación de
la RSC.

“Una estrategia coherente de RSC, basada en la integridad y un enfoque de
largo plazo, ofrece ciertos beneficios empresariales y una contribución positiva al
bienestar de la sociedad. Una estrategia de RSC proporciona la oportunidad de
mostrar la cara humana del negocio. Dicha estrategia requiere involucrarse en un
diálogo abierto y alianzas constructivas con el gobierno a diferentes niveles,
organizaciones intergubernamentales, organizaciones no gubernamentales, otros
elementos de la sociedad civil y en particular las comunidades. (…). En este reporte,
el grupo de trabajo ofrece un navegante para guiar a las empresas en la
implementación de la RSC. Además de ser una herramienta, es un enfoque
conceptual, tiene en cuenta la necesidad de ajustar la práctica de la RSC de acuerdo
a una visión global al tiempo que tiene la habilidad de responder a retos específicos”.

• REISS L., VELJ ANOVICH R., MONRROY R., FIO D. (2002). Estudio
de Opinión La Responsabilidad Social Empresarial en Argentina.
Buenos Aires.

El siguiente es un análisis del estado de la Responsabilidad Social
Empresarial en Argentina a partir de la opinión de empresarios, miembros de
organizaciones sin fines de lucro, investigadores, medios de comunicación y la
sociedad en general acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.

“Desde hace algunos años somos testigos de modificaciones en las
relaciones de las empresas con su entorno. El concepto de empresa trasciende hoy
su rol económico tradicional para constituirse en un actor fundamental como creador
de riqueza, impulsor de investigación y desarrollo, generador de bienestar social y
fuente de empleo. Se trata de una dimensión que se enmarca en la idea de
“empresa socialmente responsable”. A esta transformación en el accionar de las
empresas se la denomina de diferentes maneras; así encontramos formadores de
opinión, intelectuales y profesionales que hablan de Responsabilidad Social
Empresarial o Corporativa, filantropía empresarial, ciudadanía empresaria, inversión
social, etc. En todos los casos, se hace referencia en términos generales a la
transferencia de recursos privados hacia proyectos de desarrollo social, cultural o de
bien público. Para los propósitos de este estudio, Responsabilidad Social
Empresarial se define como “la incorporación en la estrategia de negocio de una
empresa, del respeto por los valores éticos, por los empleados, por la comunidad y
el medioambiente a través del desarrollo de acciones de relaciones con la
comunidad en la cual está inserta la empresa”. La Responsabilidad Social
Empresarial es una temática de gran relevancia en los principales centros de la
economía mundial. Muchas de las principales empresas del mundo consideran que
el desarrollo de prácticas de Responsabilidad Social tiene carácter de inversión y por
ello, le conceden una importancia estratégica, integrándola en su proceso de
creación de valor. Para analizar cuál es el estado actual de la Responsabilidad
Social Empresarial en Argentina y su perspectiva a mediano y largo plazo,
consideramos necesario contribuir desde diferentes ámbitos con reflexiones,
experiencias, opiniones de todos los actores interesados involucrados en dicha
temática. Para cumplir con dicho propósito, se ha formulado un Programa de
Investigación sobre la Responsabilidad Social Empresarial en Argentina que tiene
como finalidad conocer la opinión de empresarios, miembros de organizaciones sin
fines de lucro, investigadores, medios de comunicación y la sociedad en general
acerca del rol de la empresa y su Responsabilidad Social.”

• TEXEIDO S., CHAVARRI R. y CASTRO A. (2002). Responsabilidad
Social En Chile, Perspectivas Para Una Matriz De Análisis, Fundación
Prehumana. Cape Town Sudáfrica.
.El presente trabajo se basa en un estudio a 12 casos empresariales en Chile,
llevado a cabo por la Fundación Prehumana durante los años 2001- 2002.
“La RSE es una tendencia que desde hace un tiempo se ha instalado en el
discurso de diversos actores de la sociedad. Qué actores precisamente? No solo los
empresarios, sino también en el mundo académico chileno y de las organizaciones
de la sociedad civil donde se ha abordado la temática como uno de los temas
emergentes en relación a la reestructuración de la sociedad actual, las formas de
participación, y convivencia , las obligaciones y derechos, definitiva la nueva
ciudadanía. Las empresas hoy en día son un actor trascendental del tramado social,
hoy la triada Estado, Economía y Sociedad es insuficiente para comprender a
cabalidad el fenómeno social, los actores se han fragmentado y las concepciones
estructuralista de grandes bloques de posiciones y acciones no resulta ilustrador.
Dentro de esta fragmentación nos encontramos con nuevos actores sociales los
cuales pueden constituirse como verdaderos movimientos sociales capaces de
generar cambios trascendentales en el desarrollo del país. Luego de la caída del
estado de bienestar, aparecen en escenario estados desorientados que parecen no
poseer la claridad suficiente respecto a cuál es el rol que le compete respecto a
temas sociales. En el ámbito social, el Estado comienza compartiendo espacios en
la gestión de los recursos para demandas sociales. Entiéndase bien, no solo en la
entrega de recursos sino también en la decisión de entrega a éstos. Nos
encontramos así en un escenario donde políticas públicas cohabitarán con políticas
privadas las que si se realizan de forma conjunta y organizada tendrían un
importante efecto en la realidad social.”


• RINCON S. y URDANETA M. (2000) “Plataforma ética para el
mejoramiento continuo de una empresa carbonífera en Venezuela”.
Revista Venezolana de Gerencia. Universidad del Zulia. Año 6 no. 13
Págs. 143-156.

Este es una investigación que aplica a un caso práctico en Venezuela que
interrelaciona las variables ética y competitividad.

“El presente articulo tiene como finalidad estudiar los elementos teóricos
sobre el concepto de la ética aplicada a la empresas así como a existente entre ésta
y la competitividad empresarial con la finalidad de responder a la interrogante sobre
si produce ser éticos en las empresas”.
• ALMARZA P. (2000) Reconquistar el Espíritu Corporativo. Un enfoque
ético de la actitud humana. Omnia. Universidad del Zulia. Año 6 No. 1 y
2 páginas 187-205.
Este trabajo de la especialista en pedagogía, investigadora de la facultad
de Humanidades de la Universidad del Zulia, hace una evaluación de la
importancia de reconquistar el espíritu corporativo para que el sujeto
contemporáneo desarrolle positivamente el potencial creativo tanto propio como
de otras personas para hacer realidades las necesidades humanas.
“Este artículo hace referencia a la importancia de reconquistar el espacio
corporativo como estrategia de acción ética que puede favorecer a la persona
para mantener la motivación y la buena voluntad humanas. La autora se remonta
a la herencia de la sabiduría y reflexión filosófica de la antigüedad sobre cuatro
formas fundamentales que tiene el hombre para experimentar el mundo exterior
en la vida diaria, consideradas como bases de la excelencia humana, con el
propósito de rescatar la validez de viejos principios para enriquecer nuevas ideas
y nuevos paradigmas en beneficio del ser humano hoy, a fin de que logre
satisfacción personal y organizacional en interrelación con os demás de su
entorno”.

• SULBARÁN J . (1995). “El concepto de Responsabilidad Social de la
empresa”. Revista Economía no. 10. Facultad de Ciencias Económicas
y Sociales Universidad de Los Andes. Venezuela.

Este artículo resume los conceptos y tipos de Responsabilidad Social
Empresarial, así como argumentos a favor y en contra de esta política y estrategia
de negocios.

“El tema de la Responsabilidad Social de la Empresa resulta por demás
interesante y controversial dado lo difícil que puede ser para un gerente dirigir su
atención y sus esfuerzos hacia objetivos que parecen rebasar las fronteras de lo
económico y que, a simple vista, no son redituables; tal es el caso de los objetivos
sociales. La idea central a desarrollar en el presente trabajo es destacar la
importancia de la Responsabilidad Social de la empresa; concepto éste que
aparentemente no contradice los objetivos de eficiencia y rentabilidad empresariales
contribuyendo, eso sí, al mejoramiento de la posición competitiva de la empresa y al
éxito general de su gestión a largo plazo.”







































2. BASES TEÓRICAS

El desarrollo de estas bases teóricas, se hará con base a dos ejes: el de la
Identidad Corporativa dentro de la cual se inserta el tema de los valores y el de la
cultura corporativa tomando como centro el comportamiento organizacional y por
otro lado, el de la Responsabilidad Social Empresarial como una expresión ética y
moral de la actividad de negocios. El desarrollo de esta fundamentación teórica se
enmarca en la gestión de la imagen corporativa, dentro de la cual se incluyen la
cultura, la comunicación y la identidad.

2.1. La Identidad Corporativa

Abordar un estudio acerca de la Responsabilidad Social de una empresa
implica abordar un aspecto de valores, de ética y moral en la ejecución de los
negocios, es decir, implica investigar acerca de un tema que tiene que ver con la
Planificación Estratégica, la Identidad, la Comunicación y la Cultura Corporativa. El
desarrollo de este punto se hará principalmente a la luz de los aportes de dos
autores, J oan Costa, J usto Villafañe, Fanny Ramírez y Humberto Serna Gómez,
quienes desde ángulos diferentes, han estudiado el tema de la Identidad Corporativa
como el rasgo diferenciador de las organizaciones.

La sociedad ha otorgado relevancia a la manera cómo las organizaciones se
comunican, tanto con su entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e
imagen se han asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales
como imagen e Identidad Corporativa.

La identidad es el “yo” de la organización, tal como lo indica J oan Costa, en
muchas de sus obras. Es el conjunto de atributos que una organización quiere
proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos de la
organización.

Para J oan Costa, (2001) el paradigma del siglo XXI está conformado por
vectores estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Comunicación y la Imagen. El
paradigma del siglo XXI presenta en la cima al vector Identidad como el principal
elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás
vectores. El primer vector es la empresa en si misma. Su identidad. Ahora bien, la
Identidad Corporativa para Costa es comprendida como un instrumento estratégico
de primer orden.

Etimológicamente, identidad viene de idem que significa idéntico, pero a si
mismo y no a otra cosas. La identidad es el ADN de la empresa; los cromosomas de
su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador y
que están inoculados en aquella en el acto de instituir en el espíritu institucional de la
organización. Para Costa, quien hace una evaluación bien exhaustiva y rigurosa del
tema, la Identidad Corporativa se define por dos parámetros:

• Lo que la empresa es: se refiere a su estructura
organizacional, su historia, sus estatutos legales, etc.
• Lo que la empresa hace: se refiere a la actividad a la cual
se dedica.

La suma de estos dos parámetros, constituye la cara objetiva de la Identidad.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional
de sus públicos. Sin embargo, la subjetivación de la identidad procede no solo de lo
que la empresa es y hace sino como lo comunica (lo que dice que es y hace). De
esta forma se relacionan la Identidad, la Acción y la Comunicación. Para Costa, lo
que define el paradigma no son los qués (qué es la empresa, qué hace la empresa,
qué dice la empresa) sino los cómo (cómo es la empresa, cómo lo hace la empresa
y cómo lo dice o comunica). Aquí esta la clave de la subjetivación de la Identidad
Corporativa. El cómo transforma y cualifica los parámetros que, en percepciones
sensaciones y experiencias: cómo la empresa se muestra, cómo realiza lo que hace,
cómo comunica lo que es y lo que hace. Cómo lo dice? Para Costa se trata de
fenómenos de significación. Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a si
misma, cómo hace reconocer e identificar, es el punto crucial de su estrategia de
identidad, que de hecho, es una parte de su estrategia de comunicación.

La identidad de una empresa es como la
personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o
no, se sepa o no, por el mero hecho de existir.
Pero es un valor variable. (…) Hay, pues,
empresas con una identidad coherente,
penetrante, bien afirmada y bien controlada, con
una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con
un patrimonio de excelencia y un gran potencial de
éxitos. Hay también empresas con una identidad
débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer
y esa identidad es un freno para su desarrollo.
(Costa, 1995: 42)

Asimismo, Costa (2000) agrega que la Identidad Corporativa es un sistema de
comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa y se extiende y
está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones. Tras su experiencia como semiólogo y especialista en diseño, se
resumen otras definiciones que sobre Identidad presenta este autor en sus diversas
publicaciones:

• La identidad es una presencia pasiva, la identificación, el
acto de percibir y reconocer, es una experiencia activa.
• La identidad define y transmite la filosofía propia de la
organización, transmite notoriedad y prestigios, refleja la importancia y
dimensión de la empresa y reduce el número de mensajes
involuntarios, mejora la actividad y rendimiento.

Dicho de otra forma, la identidad tiene dos dimensiones: la de la emisión y la
de la percepción, también llamada por Costa Identificación.

En cuanto a las distintas maneras de definir la Identidad Corporativa, éstas
van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en
el resultado perceptual de dicha identidad. Así Dowling (1994:8) define la Identidad
Corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para
identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988:6) precisan
la Identidad Corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión
que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Verónica
Nápoles (1988), la Identidad Corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la
compañía quiere ser percibida.

Para Kreps, (1995:39), la Identidad Corporativa “es el conjunto de símbolos,
comunicación y comportamiento de una empresa, basado en la visión y misión de la
misma. Es decir, es la personalidad de la empresa”.

Mientras que para Capriotti (1999) la identidad de la empresa es la
personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico,
ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de
las demás.”

Scheinsohn (1993) hace referencia a la marca comercial que es la forma más
arcaica de expresión de la Identidad Corporativa como una representación
ideológica que a partir de un sistema paradigmático de signos, genera sinergismo en
la comunicación. Se refiere a una represtación ideológica que la empresa genera
con su actuación.

Pizzolante (1999) indica que es una personalidad constituida por la empresa.
Es el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades
mediante operaciones de autoevaluación y distribución de la singularidad
empresarial. Para Birkigt y Stadler (1986) es la compilación de valores y
características sólidas, es decir, un grupo de particularidades que la empresa
establece adjudicándose como propios para la composición de un discurso.

Para Van Riel (1997-29) se refiere a “la forma en que una empresa se
presenta mediante uso de símbolos, comunicaciones y comportamientos”.

Sin embargo, Villafañe (1993: 55) hace una conceptualización bien calara de
la identidad Corporativa que complementa y refuerza las apreciaciones de Costa.
Villafañe la define como:
Los atributos de una corporación que la identifican
y diferencian de otras. Estos atributos, diez en
total, se agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos
permanentes de identidad: actividad productiva,
competencia técnica y comercial, historia de la
organización, naturaleza societaria. 2. Los
atributos que definen la estrategia empresarial:
visión estratégica, misión y proyecto empresarial.
3. Los atributos asociados a la cultura corporativa:
valores éticos y valores profesionales.

La búsqueda conceptual sobre la Identidad, incluye la revisión teórica del
autor J aume Fita en su libro “Comunicación en programas en Crisis”. “La identidad
es el conjunto de atributos asumidos por un sujeto como elemento definitorio de si
mismo. El sujeto puede ser evidentemente individual, en grupo, privado, públicos
etc. o una organización”. (1999:65).

Fita agrega que es toda organización necesita tener una personalidad propia
que permita identificarla diferenciándola de las demás. Los rasgos físicos incorporan
elementos icónicos visuales, (Identidad Gráfica), los rasgos culturales incorporan
elementos más profundos que tiene que ver con la esencia propia de creencias y
valores de la empresa (Identidad Conceptual). De modo que la identidad tiene que
ver con lo visual y lo conceptual.

La expresión de la Identidad se hace posible a través de la Identificación que
para J oan Costa (2000) consiste en la percepción de la identidad deviene de la
relación entre lo identificado y una serie de ideas primeramente una serie de
asociaciones empíricas de ideas y en segundo nivel de percepción a una serie de
asociaciones psicológicas de ideas ligadas a la cosa percibida en forma de atributos.

2.2. Los Principios Básicos Organizacionales y su Relación con la
Planificación Estratégica

La identidad de una empresa se expresa a partir de su conceptualización
filosófica materializada en los Principios Básicos Organizacionales. Tal como lo
indica Ramírez (2004:112).
La identidad se inicia con el proceso de diseño
tanto de los principios básicos organizacionales
como de los elementos simbólicos y se desarrolla
en el comportamiento de la organización (conjunto
de actividades que realiza) y de la comunicación
que se utiliza para hacer posible cada uno de ellos
y para relacionarse con los públicos determinantes.


Ahora bien, estos principios básicos organizacionales forman parte dla
planificación estratégica que Steiner (1983:21) define como “el esfuerzo sistemático
y más o menos formal de una compañía, para establecer sus propósitos, objetivos
políticas y estrategias y así lograr los objetivos y provistos básicos de la compañía”

El planeamiento estratégico es un concepto que data de mediados del siglo
XX, concebido como una herramienta de la alta dirección de la empresa que se
convierte en guía para la consecución de los objetivos estratégicos de la
organización. Para Serna, la planificación estratégica (1992: 17):

Es un proceso mediante el cual una organización
define su visión de largo plazo y las estrategias
para alcanzarla a partir del análisis de sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Supone la participación activa de los
actores organizacionales, la obtención permanente
de información sobre sus factores claves de éxito,
su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para
que se convierta en un estilo de gestión que haga
de organización un ente preactivo y anticipatorio.

En resumen, en el plan estratégico se encuentran implícitos la misión, la
visión, los objetivos, las estrategias, las políticas y los valores de la empresa sobre la
base de un análisis de lo interno y externo.

En el interior de la planificación estratégica de la empresa, se encuentran los
Principios Básicos Organizacionales. Humberto Serna Gómez (2000) los define
como un conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la
organización. Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura
organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misión, la visión, los
valores, los objetivos, las políticas y las estrategias.

La visión compartida es un conjunto de ideas
generales, algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de lo que una
empresa es y quiere ser en el futuro. La visión
estratégica de una compañía sirve de guía para la
formulación de las estrategias y le proporciona un
propósito a la organización. Esta visión se refleja
en la misión, los objetivos y las estrategias y se
hace tangible cuando éstas se realizan en
proyectos y metas específicas cuyos resultados
pueden ser mesurables posteriormente. (2000:36)

Dicho de otra forma, la visión estratégica de una compañía es una
herramienta primordial para la formulación de las estrategias aportándoles un
propósito a la organización.

Así como la visión es del “deber ser” de la organización, la misión es lo que
la empresa “es”. Es la razón de ser de la organización. Es el negocio de la empresa.
Para que la misión sea efectiva, su formulación debe ser clara y amplia, expresar los
propósitos de la organización e involucrar a los actores que deben participar en el
logro de los planes propuestos. Por ello, una primera tarea de un programa de
mercadeo corporativo, centrado en promocionar un valor a lo interno de la
organización, será difundir la misión entre sus miembros. “Exige la difusión y
repetición diarias de la misión hasta que se vuelva un comportamiento empresarial
(…) La misión es parte fundamental de la vida de la organización. Los valores no
son parte de la visión ni de la misión, pero son su marco de referencia”. Serna (2000:
36)

Los objetivos, describen los resultados que la organización desea alcanzar en
un determinado periodo. Tratan del futuro a largo plazo de la institución; expresan lo
que se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y el
desarrollo de la organización. Los objetivos estratégicos son expectativas que se
generan como resultado del análisis interno y externo de la organización en relación
con el cumplimiento de su misión y visión. “Un objetivo tiene cuatro componentes:
una atributo, una escala de medida, una norma y un horizonte temporal.” (Sallenave
1985-35)

Para Serna (2000:32) estrategias son “las acciones que deben realizarse para
mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de
trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos
estratégicos”.

Otro principio básico organizacional lo conforman las políticas entendidas
como “un marco para la acción son las reglas del juego que permiten generar el
clima de confianza deseado e influir en su comportamiento a través del tiempo.”
Pizzolante (1999:39)

Debido a que esta investigación se centra en el tema de valores como parte
de los Principios Básicos Organizacionales (PBO), se reflejan a continuación las
apreciaciones conceptuales de Milton Rokeach (1999), profesor de la Universidad
del Michigan, quien refiere que el valor compartido es una convicción o creencia
estable en el tiempo; según el cual un determinado modo de conducta o una
finalidad existencial, es personal o socialmente preferible a su modo opuesto de
conducta o a su finalidad existencial contraria.

Agrega Rokeach (1999) que los valores compartidos absorben la complejidad
organizativa, orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional, a
la vez que constituyen una herramienta que permite identificar, promover, y legitimar
el tipo de cambio organizacional para lograr la implementación de la dirección
estratégica en las empresas.

Para Davis (1988) los valores son la expresión de la filosofía empresarial
convirtiéndola en el eslabón más alto de una cadena que desciende a través de los
propósitos y las metas para alcanzar por último los objetivos. Para Serna (2000:19)
“las organizaciones deben hacer explícitos los valores que inspiran su vida
institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes con ellos. Así se crea cultura,
viviendo los valores en cada decisión, en cada operación de la empresa.”

Hill y J ones (1998) ven a los valores como “parte de la filosofía corporativa, la
cual establece patrones que orientan el quehacer de una organización y
comprometen la toma de decisiones estratégicas. En tal sentido, los valores de una
empresa son un compromiso con una forma de actuar, la cual orienta el
comportamiento de quienes la integran”.

El valor, afirman García y Dolan (1997) es una palabra que se emplea tanto a
nivel personal como a nivel de empresa. El valor posee tres componentes: primero,
la Dimensión Ético-estratégica; la Dimensión Económica y las Elecciones
Preferenciales. Desde la perspectiva ética, los valores son aprendizajes estratégicos
relativamente estables en el tiempo de que una forma de actuar es mejor que su
opuesta para conseguir nuestros fines. Los valores constituyen elecciones
deliberadas o preferencias estratégicas (a medio-largo plazo). Según este concepto,
el interés por las personas en la empresa puede ser preferible al desprecio de estas.

Desde la dimensión económica, valor es también el alcance de la significación
o importancia de una cosa. En este sentido, los valores son criterios utilizados para
evaluar las cosas en cuanto a su relativo mérito, adecuación, escasez, precio o
interés. Puede hablarse del valor de la confianza mutua, del valor de la creatividad
en el trabajo o del valor que un determinado proceso añade al producto que el
cliente compra. Por supuesto, también puede hablarse del valor del dinero, del valor
de una maquinaria o del valor de un determinado profesional. La existencia de todos
estos valores añade un valor importante a toda empresa.

El otro enfoque de los valores se inscribe para García y Dolan, (1997) en la
Dimensión Psicológica como por ejemplo, la valentía, que se define como la moral
que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y a afrontar sin miedo los
peligros.

Cortina, A. (1995) identifica los valores trascendentes o religiosos (caridad,
bondad, felicidad) y los valores intrascendentes (estudios, títulos, grados), sociales
(justicia, solidaridad, convivencia), individuales (desarrollo, poder) y los materiales
(dinero, pertenencias, viviendas). Correspondiendo los valores trascendentes a
aquellos que son concebidos como un ideal. No se agotan en un ser particular, sino
que van más allá de la realidad; mientras que los intrascendentes son los palpables
y medibles, tienen un fin y forman parte de la realidad.

Después de una extensa revisión bibliográfica sobre el tema, se encontró un
autor brasileño Herman Roberto Thiry- Cherques, quien en su artículo
“Responsabilidad Social e Identidad Empresarial” hace una categorización de los
valores desde el enfoque de la Responsabilidad Social Empresarial
Cuadro No 2: Valores e identidad
Valores Vitales Agravios potenciales
o actuales, a los
alimentos, al agua, al
abrigo, al socorro.
• Agresiones al ecosistema
• Degradación de recursos
naturales
• Degradación del suelo
• Degradación sonora
• Polución luminosa
• Seguridad industrial
• Salud preventiva
• Calidad del aire
• Productos nocivos
Valores
Humanísticos
Agravios potenciales
o actuales a la
dignidad, a la
libertad, y a los
valores culturales
• Exclusión social
• Libertad de expresión
• Restricción de ir y venir
• Privacidad individual
• Trabajo infantil
• Trabajo forzado
• Transparencia y acceso
• Valores estéticos
• Valores religiosos
Valores
utilitarios




Fuente THIRY-
CHERQUES
Herman
Roberto Ética y
Gobernabilidad.
Año 2003.no.

Agravios potenciales
o actuales a la
capacidad de
generación de
riquezas y
distribución
• Administración de sobras y
reciclables
• Depreciación de activos de
terceros
• Desvalorizaciones
• Igualdad de oportunidades
• Prevención y emergencia
• Seguridad en el trabajo
• Ocultar información
• Propaganda engañosa


Definidos los Principios Básicos Organizacionales en el marco de la
planificación estratégica, es bueno destacar que para que estos impacten en la
identidad, imagen y cultura de una empresa debe iniciarse todo un trabajo de
mercadeo interno.

No debe olvidarse, expresa que el primer
mercadeo de una empresa es su cliente interno y
que una empresa también debe ser competitiva
para luego servir al cliente externo. Un programa
de mercadeo interno debe incluir esta tarea de
difusión de la visión, la misión, los valores, los
objetivos y las estrategias de arriba abajo, pero
también facilita el flujo de información de abajo
hacia arriba y así generar una sinergia empresarial
positiva, que consolide cada vez mas la cultura de
la organización.(Serna 2000-37).

Como se aprecia en esta idea del autor colombiano, doctor en Derecho y
Ciencias Políticas, la comunicación es el elemento integrador que recorre todos los
aspectos de la planificación estratégica y que es clave del éxito organizacional. El
punto de cómo la comunicación es fundamental para la difusión de los valores y el
éxito empresarial, se tocará más adelante a lo largo de esta investigación.


2.3. Cultura Corporativa y Comportamiento Organizacional

El tema de la Responsabilidad Social en las grandes organizaciones y en el
caso que ocupa la presente investigación, en las empresas de telecomunicaciones,
está enmarcado en los Principios Básicos Operacionales pero en particular en la
misión, visión y valores corporativos. Ahora bien, el asunto de la identificación de
este valor en el público interno es parte de la Cultura Corporativa de la empresa. La
identificación con el valor de la Responsabilidad Social se puede apreciar a través
del Comportamiento Organizacional como parte de la expresión de la Cultura
Corporativa. Por ello a continuación se hará referencia a estos dos aspectos: Cultura
Corporativa y Comportamiento Organizacional.

Hablar de Cultura Corporativa supone abordar un asunto estratégico muy
amplio y no tan reconocido y apreciado por empresas e instituciones en algunas
partes del mundo. Admite comprender un proceso de cambio derivado de la
sustitución de un modelo industrial donde el capital, la organización, la producción y
la administración eran los pilares fundamentales de la economía a lo largo de casi
dos siglos de historia.

Con el advenimiento de las tecnologías de la información y la globalización de
los mercados, estos cimientos se derrumban para dar paso a los nuevos pilares de
la economía del siglo XXI basada en la información y el conocimiento. Los cimientos
de este nuevo modelo son la cultura, la acción, la imagen y la comunicación. Se trata
de atributos intangibles que se convierten en el elemento diferenciador entre un ente
y otro.

La Cultura Corporativa engloba lo que hace una empresa pero por sobre todo
cómo lo hace. Allí se encuentra el elemento diferenciador. De manera muy sencilla
se define como la personalidad de la empresa. Ninguna otra lo hace igual a ella.
Puede ser definida de forma particular por cada empresa y no puede ser copiada
con éxito por otras

Existen dos dimensiones para entender la Cultura Corporativa. La dimensión
objetiva que contempla las metas, la plataforma tecnológica, la estructura
organizativa, las políticas, los procesos y los recursos financieros y la subjetiva que
incluye las actitudes y sentimientos compartidos, las normas de grupo, las
interacciones informales, los valores comunes sobre las relaciones humanas y lo
que puede recordar o recordará la organización como importante para ella. En otras
palabras, los atributos intangibles.

Para J oan Costa, (1995) en una economía de servicios y orientada al cliente,
el vector cultural es el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una
especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma de
percepciones y experiencias que serán vividas por el público.


El estudio de la Cultura Corporativa supone evaluar su impacto en el éxito o
fracaso de una empresa o institución, ya sea pública o privada. Y por qué tanta
influencia de la Cultura Corporativa sobre el éxito de la gestión? Pues, porque la es
la fuerza que posibilita la cohesión de una empresa o institución. Una Cultura
Corporativa sólida mejora la capacidad de respuesta de una empresa para
adaptarse a las demandas del entorno; le permite percibir, interpretar y traducir
señales del ambiente externo y aumentar sus posibilidades de supervivencia.

Sin embargo, para ser fuerte, requiere que los valores centrales se sostengan
con firmeza y que sean ampliamente compartidos por todos sus miembros. Cuanto
mayor sea la cantidad de miembros que acepten los valores centrales, mayor será el
grado de compromiso con esos valores y por lo tanto, más fuerte será la Cultura
Corporativa

Stephen Robbins (1999) explica que una Cultura Corporativa fuerte ejercerá
una gran influencia en la conducta de sus miembros, porque el grado en que se
comparten los valores y la intensidad de su identificación produce un clima interno
donde existe mucho control conductual. De modo que la Cultura Corporativa puede
tener un impacto significativo en los resultados económicos de largo plazo y para
muchos estudiosos será un factor aún más importante que determine el éxito o
fracaso de las empresas.

Si se analiza bien el tema, toda organización tiene una Cultura Corporativa,
así sea anárquica, débil y desordenada. Cuanto más organizada, coherente,
compartida sea entre los miembros de la organización mejor será su impacto en la
imagen y los resultados financieros.

La Cultura Corporativa sólo se comenzó a estudiar a partir de la década de
los 60, a partir de entonces ha venido ganado espacios e importancia en la vida de
la empresa contemporánea. Aún cuando es un tema que ocupa a muchos
estudiosos desde la década de los sesenta del siglo pasado y ahora en pleno siglo
XXI, no muchas empresas e instituciones públicas le otorgan el debido valor a la
Cultura Corporativa. En Venezuela, el asunto se encuentra aún encerrado en el
ámbito de las grandes empresas que han entendiendo el valor estratégico de la
misma.

Construir y una adecuada Cultura Corporativa supone un trabajo de
educación y comunicación de muchos años. Estar conciente de lo que significa esta
labor, implica abonar en tierra fértil por el éxito de la empresa a largo plazo.

Humberto Serna Gómez (2000) afirma que la gestión de la cultura es el pilar
del nuevo modelo gerencial por tanto, la puesta en marcha de las estrategias
gerenciales deberán considerar elementos culturales que la facilitan u obstaculizan.

Para este autor, cada organización tiene su propia cultura, distinta a las
demás, que le da identidad y personalidad. La cultura de una institución incluye los
valores, las creencias y los comportamientos que se consolidan y comparten durante
la vida empresarial. Es decir, es la manera como las organizaciones hacen las
cosas, como establecen prioridades y dan importancia a las diversas tareas
empresariales. Se refiere a un sistema de significado compartido entre sus
miembros y que distingue a una organización de las otras.
La cultura es el resultado de un proceso en el cual
los miembros de una organización interactúan en
la toma de decisiones para la solución de
problemas inspirados por valores, creencias,
reglas y procedimientos que comparten y que poco
a poco se han incorporado a la empresa…es una
gestión centrada en valores. (Serna 2000:17)

Robbins (1998) considera que la Cultura Corporativa constituye la esencia de
una organización. A través de ella, se expresan los valores, las ideas y las normas
de una organización. Asimismo, considera Robbins (1999) que la Cultura
Organizacional es un estado de coherencia entre las personas, los objetivos y el
sistema de valores de la empresa y tiene consecuencias que se expresan en
términos de cantidad o calidad del trabajo y la posibilidad o no de movilidad. En el
marco de esta reflexión, la cultura ofrece formas definidas de pensamiento,
sentimiento y reacción que guían la tona de decisiones y otras actividades de los
participantes en la organización.

Gordon (1997) manifiesta además que la cultura incorpora la serie de
supuestos, creencias y valores que comparten los miembros de la organización y
que usan para guiar su funcionamiento.

Chiavenato, (1989:464)) presenta la cultura organizacional como "(...) un
modo de vida, un sistema de creencias y valores, una forma aceptada de interacción
y relaciones típicas de determinada organización."

García y Dolan (1997: 33) la define como "(...) la forma característica de
pensar y hacer las cosas... en una empresa... por analogía es equivalente al
concepto de personalidad a escala individual."

Carlos Alarico Gómez y J esús Ali Villalobos, en el libro “Cómo gerenciar la
imagen corporativa” amplían y precisan este concepto al indicar que: “también
expresan su estructura, su tecnología, su clima organizacional, la misión que la
motiva y su estilo gerencial” (1998:13).

Scheinsohn (1998) afirma que la relación entre Cultura Corporativa y la
Comunicación Interna es bidireccional. Si bien es cierto que la Cultura Corporativa
legitima el estilo de comunicación interna, también es cierto que la comunicación
interna es la que en cierta medida estructura y dinamiza la Cultura Corporativa. La
Cultura Corporativa, en tanto patrón de comportamientos internos de la
organización, tiene una repercusión directa con respecto a la percepción del
comportamiento organizacional en el exterior. La Cultura Corporativa es causa y
consecuencia del desempeño organizacional. El desempeño organizacional suscita
impresiones, no sólo en el “adentro” de la empresa, sino también en el “afuera”. De
modo que la Cultura Corporativa opera como un generador de imagen.

La cultura interna constituye uno de los
componentes decisivos de la identidad de la
empresa. Su conocimiento permite evaluar mejor
los comportamientos de interacción con los
clientes y el público en el marco de la actividad
profesional. Como miembro de la empresa, el
empleado llega a ser su representante en los
ambientes donde se mueve. Libaert, T. (2005:112).

Como la cultura se basa en valores, en intangibles, las organizaciones deben
hacer explícitos los valores que inspiran su vida institucional, deben divulgarlos y ser
consecuentes con ellos. De modo que las empresas deberán incorporar el
aprendizaje y práctica de los valores corporativos dentro de las estrategias y gestión
institucional. Es decir hay que difundir, educar y practicar y en fin de cuentas, vivir
los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo, formación e información,
además de modelaje y práctica. La cultura se expresa a través de comportamientos,

Para consolidar una cultura centrada en valores, las organizaciones han
desarrollado códigos de comportamiento o protocolos de actuación que no son más
que acuerdos que obligan a pautas de conducta de parte de sus miembros.

Para Sathe (1983) existen cuatro formas en que se expresa una
cultura:

• Las cosas que se comparten (el lugar de trabajo)
• Las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el
aprendizaje de la cultura
• Las actividades que se realizan
• Los sentimientos comunes (lealtad, compromiso, satisfacción,
motivación)

Sin embargo, para que la cultura penetre la red social interna de la empresa,
no solo se apoya en los procesos de comunicación sino que además debe manejar
procesos de gestión del talento humano, en especial, la inducción, el desarrollo y la
capacitación, entre otros. La Cultura Corporativa además de contar con los aportes
de la comunicación requiere educación y por tanto, tiempo.

La inducción es el primer programa de mercadeo interno que debe diseñar
una organización. Es el momento más importante en la vida laboral del trabajador.
En este primer contacto con la empresa, el empleado puede conocer la historia, la
filosofía, la visión, misión, valores y objetivos que inspiran su vida empresarial.

La capacitación y desarrollo deben considerarse como una inversión a largo
plazo que incrementa la rentabilidad y estabilidad de la organización. La
capacitación se refiere a los programas diseñados con el objetivo de enseñar, de dar
nuevos conocimientos. El desarrollo es, en cambio, una necesidad de estudio que
busca el crecimiento del las personas que integran una empresa. Sin embargo, para
ambas actividades es indispensable tener en cuenta algunos principios propios del
proceso de aprendizaje. En primer lugar, el aprendizaje aplica una relación dinámica
entre el objeto de conocimiento y el sujeto del mismo. De él se espera que
modifique las actitudes y los conocimientos del personal. El aprendizaje es el cambio
que se da en cualquier momento que modifica nuestro comportamiento, y que va
ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo. Por esta razón, el proceso de
aprendizaje puede darse en tres niveles, según apunta Serna (2000:116):
Actitudes, (Nivel Afectivo): el entrenamiento en
este nivel busca cambios en el aspecto emocional
de los individuos con el fin de prepararlos o
desarrollar en ellos la capacidad para responder a
los diferentes estímulos y presiones que reciben
del ambiente.(…) Conocimientos, (Nivel
Cognositivo): se orienta a la adquisición de
información sobre hechos, técnicas y
procedimientos concretos (…) Habilidades (Nivel
Psicomotor) está directamente relacionado con el
desarrollo por ejemplo la habilidad de escuchar
para comunicarse, para tomar decisiones, etc.

Para este autor, el mercadeo corporativo no solo se apoya de factores
globales sino de factores específicos que tienen que ver con la gestión del talento
humano. La función de la gestión humana, además de la inducción, la capacitación
y el desarrollo incluye también la facultación, entendida como el poder que se asigna
a una persona o a un grupo que está consiente que tiene el dominio, el control y el
poder sobre su trabajo.

El otro factor que interviene en la creación de cultura e identidad es la
participación. “Todo ser humano quiere ser parte de su propio quehacer la
participación en las decisiones, crea compromiso y motivación y genera
responsabilidad (Serna 2000: 137)

Desde el aporte de otros estudiosos en el tema de la Cultura Corporativa, se
pueden citar las conclusiones de Frederick Harmon y Garry J acobs (1988) quienes
en su libro Diferencia Vital afirman que para implantar los valores en una empresa se
atraviesa un proceso de diez pasos:

• Decisión: escoger el valor cuya implantación se desee firmemente y
luego, comprometerse a que este valor se convierta en algo habitual.

• Estructura: crear una estructura adecuada para implantar el valor
asignando las responsabilidades y sentando pautas explícitas de autoridad.

• Normas: definir con precisión las normas que se desean alcanzar y
mantener con respecto a ese valor. Formular reglas y reglamentos específicos para
imponerlo.

• Sistemas: diseñar sistemas para alcanzar las normas y controlar el
rendimiento y reforzamiento de las conductas adecuadas.

• Integración del personal: contratar personas para la empresa con las
características debidas y con las destrezas requeridas para implantar ese valor.

• Capacitación: educar a los empleados nuevos para que comprendan la
importancia del valor y proporcionar adiestramiento para dotarlos de las destrezas
adicionales requeridas para hacerlo realidad.

• Coordinación: coordinar las actividades de todos los sistemas
relacionados con el valor y demás actividades del mismo nivel para mejorar el
rendimiento en lo que al valor se refiere y evitar la duplicación y los conflictos.

• Integración: integrar las actividades afines en los niveles altos, medios
y bajos de la organización mediante sistemas eficaces que eliminen vicios en la
ejecución.

• Comunicación: educar a los empleados de todos los niveles de la
empresa con la finalidad que puedan apreciar plenamente la importancia que tiene
ese valor para el éxito de la empresa.

• Identificación: relacionar el valor con el crecimiento y la realización de
cada individuo de tal manera que éste llegue a identificarse con el valor y luche por
alcanzarlo en su vida personal.

Como una expresión de la Cultura Corporativa, se encuentra el
Comportamiento Organizacional que busca establecer en qué forma impactan
positiva o negativamente, los individuos, los grupos y el ambiente en la conducta de
las personas dentro de las organizaciones empresariales. El Comportamiento
Organizacional es una disciplina que se nutre de los aportes de diversas disciplinas
que tienen como base el hombre, es decir, la psicología, la antropología, la
sociología, la ciencia política, la comunicación entre otras. Varios autores lo han
definido; he aquí sus aportes:

Robbins (1999) lo define como un campo de estudio que investiga el impacto
que los individuos, los grupos y las estructuras tienen sobre el comportamiento
dentro de las organizaciones, con el propósito de aplicar tal conocimiento al
mejoramiento de la eficacia de la organización. Además, considera que el
Comportamiento Organizacional incluye temas centrales como la motivación, el
comportamiento del líder y el poder, la comunicación interpersonal, la estructura de
grupos y sus procesos, el aprendizaje, la actitud de desarrollo y la percepción, los
procesos de cambios, los conflictos, el diseño de trabajo y la tensión en el trabajo

Davis y Newstrom (1990) opinan que el Comportamiento Organizacional es el
estudio y la aplicación de conocimientos relativos a la manera en que las personas
actúan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana para
beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de personas
en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales, gobierno,
escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una organización, se
tendrá a necesidad de comprender el comportamiento organizacional. Estos autores
agregan que las organizaciones combinan ciencia y personas, tecnología y
humanidad. No obstante, las sociedades deben entender las organizaciones y
utilizarlas de la mejor manera posible, porque son necesarias para lograr los
beneficios del progreso de la civilización. El comportamiento humano dentro de las
organizaciones es impredecible debido a que se origina en necesidades y sistemas
de valores muy arraigados en las personas. No existen fórmulas simples y prácticas
para trabajar con las personas, ni existe una solución ideal para los problemas de la
organización. Todo lo que se puede hacer es incrementar la comprensión y las
capacidades existentes para elevar el nivel de calidad de las relaciones humanas en
el trabajo. Las metas son difíciles de alcanzar, pero poseen un gran valor si se está
dispuesto a pensar en las personas como seres humanos y se puede trabajar
eficazmente con ellas.

Gordon, (1997) conceptualiza el Comportamiento Organizacional como los
actos y las actitudes de las personas en las organizaciones. El comportamiento
organizacional es el acervo de conocimientos que se derivan del estudio de dichos
actos y actitudes. Sus raíces están en las disciplinas de las ciencias sociales, a
saber: psicología, sociología, antropología, economía y ciencias políticas



De modo que toda esta revisión teórica permite concluir que el objetivo del
Comportamiento Organizacional es tener esquemas que permitan mejorar las
organizaciones adaptándolas a la gente ya que el aspecto humano es el
determinante. Dicho de otra forma, el foco de esta disciplina es el hombre.














2.4. La Comunicación Corporativa

Como fenómeno social, la comunicación siempre ha existido, pero la
conciencia de la comunicación como un factor estratégico dentro de una
organización exitosa, no. Dentro de este nuevo contexto, se hará una reflexión
teórica acerca de los aportes de la Comunicación Corporativa y en particular sobre el
valor estratégico de la Comunicación Interna, en vista de que el presente trabajo se
centra en la significación que para los trabajadores de las empresas tiene la
Responsabilidad Social y como se ha comunicado este tema a lo interno de las
empresas. Sin embargo, es importante hacer referencia a ciertas generalidades
referidas a la Comunicación Corporativa entendida de manera general.

A raíz de los efectos multiplicativos de la información y de la aparición de la
informática, los mecanismos de la comunicación han variado notablemente e influido
en los trabajadores, en los accionistas, en los mercados, en los medios, en el
entorno, etc. A partir de este momento, se puede hablar de Comunicación
Corporativa. Ciertamente hay aportes bien diversos y múltiples sobre lo que es la
comunicación organizacional o comunicación corporativa. Fernández Collado,
(1997:27-31) define la Comunicación Organizacional como:

El conjunto total de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organización, y entre ésta
y su medio (…) Un conjunto de técnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organización,
entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el
fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los
objetivos.

En este sentido, dentro de la Comunicación Organizacional se requiere de un
plan que se define como “un método para mejorar la coherencia de las acciones al
servicio de un propósito. Esta incluido en el campo de la comunicación
organizacional, cualquiera que sea el tipo de empresa.” Libaert (2005:25).

Para Scheinsohn (1998) la Comunicación Corporativa se ocupa de la gestión
del conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la corporación ya sean
voluntarios o involuntarios, intencionales, o no intencionales. Se denominan
mensajes intencionales a todos aquellos que siguen un proceso de codificación
técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los
públicos. En estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la
situación comunicacional, porque pasan por procesos de codificación y control más
o menos eficaces. Son ejemplos de este tipo de mensajes: avisos publicitarios,
folletos, documentales corporativos, etc. Al contrario de lo que sucede con los
mensajes voluntarios, con los mensajes involuntarios la empresa en principio pierde
la gobernabilidad de la situación comunicacional, puesto que éstos no están
sometidos a procesos de codificación o control. Son ejemplos de este tipo de
mensajes: casos en que se filtra una información reservada y el periodismo se hace
eco, poniéndola en conocimiento del público, etc. Tanto los mensajes intencionales
como los no intencionales pueden subclasificarse a su vez, en mensajes explícitos e
implícitos. Los primeros guardan una fuerte relación con la información, lo analítico y
el conocimiento, los segundos, se relacionan con lo subjetivo, la significación y la
emoción.

Pizzolante (1999: 74) hace una evaluación de la comunicación y su influencia
en la cultura, identidad e imagen corporativa:

La comunicación formal e informal de los
principios, normas y valores de la empresa
además de su trayectoria de éxitos o fracasos,
influye en el comportamiento de su personal,
modelando lo que se ha llamado la cultura
corporativa: forma de “ser y hacer” de la empresa.
Comunicar es un proceso y como todo requiere
cumplir una serie de condiciones para lograr el
objetivo de proyectar la idea (…) Comunicar en un
solo sentido, hacia afuera, es buscar imagen sin
haber construido un sustento a través de una clara
y definida identidad, esto es inadecuado y
riesgosos.

A través de esta reflexión, se deduce que la comunicación exige ser
planificada. Tal como lo apunta Labaert (2005:63): “El plan de comunicación es el
documento más ambicioso y estratégico (…) se trata de un documento operacional
cuyo propósito no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de
referencia para el conjunto de las acciones de comunicación”.

Los planes de comunicación se diseñan para públicos internos y externos, los
cuales deben estar perfectamente identificados. Los mapas de públicos tienen por
objetivo establecer las audiencias con las que la organización se debe comunicar.

La Comunicación Corporativa supone el diseño, planificación, organización y
difusión de mensajes a las diversas audiencias (mapa de públicos) de la empresa.
Existen diversas clasificaciones que van desde las más sencillas y generalizadas, a
las más detalladas. Las más sencillas simplemente dividen las comunicaciones en
internas y externas. Serna (2000) habla de comunicación intraempresarial y
comunicaciones con el entorno y las categorizaciones más específicas como la de
Scheinsohn (1993) hacen referencia a comunicaciones de diseño (identidad visual),
comunicaciones de marketing, relaciones con las instituciones, relaciones con los
medios y comunicación interna.

Como el caso de la presente investigación, se refiere al análisis del tema de la
Responsabilidad Social en los trabajadores activos de las empresas de
telecomunicaciones, es importante definir entonces en qué consiste la
Comunicación Interna.

Tagiuri (1968) define la Comunicación Interna como el conjunto de actividades
efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas
relaciones con y entre sus miembros a través del uso de medios de comunicación
que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo
al logro de los objetivos organizacionales.

Se infiere a través de este concepto, que una empresa unida y comprometida
tendrá un mejor desempeño. Para lograr esto, se debe implantar un sistema
excelente de comunicación que ayude, al mismo tiempo, a lograr todos los objetivos
de una organización. En todo caso ese el gran reto de toda organización exitosa.

Dependiendo de la complejidad del negocio, la comunicación y en particular la
interna, forma parte de la estrategia de la organización y en este sentido, el plan de
negocios se convierte en el principal mensaje de una Corporación.

Para Libaert, (2005:219), “El plan de comunicación interna expresa la
madurez y el profesionalismo de la función; instala esta función dentro de la
estrategia de la empresa y la sitúa a la misma altura que las demás funciones. Se
articula estrechamente con la organización y la estrategia”. Para este autor,
responsable de la comunicación en varias empresas europeas y profesor de
algunas de las principales universidades de Francia, un plan de comunicación
interna se suma al proyecto de la empresa al comunicar sus objetivos y
modalidades a los trabajadores. Facilita el clima de diálogo y de disposición a
escuchar al proponer a la alta gerencia, herramientas y apoyo para facilitar la
comprensión de los mensajes en el personal. Asimismo, para este investigador
francés, el plan de comunicación interna permite reunir información estratégica,
operacional y simbólica que refuerza la eficiencia y la cohesión de los diferentes
grupos.

Pizzolante por su parte enfatiza que “el plan de comunicación interna trabaja
nuestra identidad, mientras que el plan de comunicación externa, unido al anterior,
da forma a nuestra imagen”. (1999:44)

Continuando con el tema de la comunicación interna, la autora Shirley
Harrison hace las siguientes reflexiones esquematizadas sobre el valor de esta
función dentro de una empresa:
Las buenas comunicaciones internas son la base
de unas buenas comunicaciones generales de
toda la organización, y del éxito de la
organización al mejorar el rendimiento de los
empleados, conseguir que la información sea
precisa, ofrecer retroalimentación a los directivos,
mejora la participación y el espíritu de equipo. El
personal no constituye únicamente el público
interno de la organización. Las comunicaciones
internas tienen que ser controladas en función de
la cultura de la organización y de la combinación
de valores y sus estilos directivos. (2002:160)

Los planes de comunicación internos tienen como principal meta mantener
informados a los empleados y proporcionarles una sensación de pertenencia para
con la empresa. Buscan difundir los lineamientos estratégicos definidos en el plan de
la Corporación y facilitan los cambios organizacionales, de procesos, tecnológicos,
de identidad y marca. Promueven el conocimiento, la participación y el respaldo de
los empleados. Estimulan un alto sentido de compromiso frente a los retos
operativos y consolidan la Cultura Corporativa acorde con el Plan Estratégico de
Negocios de la Corporación que se convierte en el mensaje principal de la acción
comunicativa interna.

Uno de los macro objetivos de las comunicaciones internas está en lograr y
afianzar una sólida cultura e identidad corporativa. Así mismo, el plan de
comunicación no debe estar desconectado del plan estratégico. De hecho, el
mensaje más importante a comunicar a lo interno de una empresa es precisamente
su plan estratégico.

Para llevar adelante su proyecto, su plan estratégico, la empresa debe
conseguir la adhesión a sus propósitos y en este sentido, debe trabajarse desde el
área de Comunicación Interna. La comunicación interna persigue lograr mayor
consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna,
promover en ellos las actitudes necesarias para el logro de dicho proyecto

Para Scheinsohn (1998) el área de Comunicación Interna, se instrumenta a
través de canales formales e informales. Los canales de comunicación formales se
definen a partir de la estructura organizacional establecida mientras que los canales
de comunicación informales emergen de la interacción natural que existe entre los
miembros de la corporación; no están planificados y no respetan la estructura
organizacional formal.

Sucede que rara vez los canales de comunicación formales satisfacen la
necesidad de información de los miembros, por ello se desarrollan otros canales
alternativos e informales. La naturaleza de los canales de comunicación formales,
tradicionalmente pueden responder a cuatro trayectorias: descendente, ascendente,
horizontal y diagonal. La comunicación interna de trayectoria descendente tiene
como objetivos: consolidar el conocimiento y el entendimiento de los principios y
propósitos corporativos, construir la identidad, fortalecer los roles jerárquicos, lograr
credibilidad y confianza, etc. En esta trayectoria es más importante la veracidad de
los contenidos que los soportes que se escogen para operar. Entre los soportes más
comúnmente utilizados, encontramos publicaciones periódicas, folletos, carteles,
objetos promocionales, videos, etc. La comunicación interna de trayectoria
ascendente se orienta a favorecer el diálogo organizacional y tiene como propósitos:
exaltar el protagonismo de las distintas jerarquías favorecer la reflexión y el análisis
obtener el máximo aprovechamiento de las ideas y lograr consenso.

Entre los soportes más tradicionales de esta trayectoria se encuentran los
métodos de sugerencias, la “jornadas de despachos abiertos”, las notas de
subordinados a superiores con respuesta obligatoria, etc. La comunicación interna
de trayectoria horizontal tiene por objeto favorecer la comunicación entre personas
de diferentes departamentos y entre miembros de un mismo departamento para
facilitar y dinamizar los intercambios, construir el proyecto corporativo con alta
participación, optimizar el desarrollo organizacional, dinamizar procesos de gestión
y fomentar la cohesión.

Lo que queda claro es que la comunicación forma parte de la vida de la
empresa, es además un factor esencial para la expresión de la imagen, la identidad
y la cultura corporativa y participa de manera definitiva en la creación de valor de
una organización.

El análisis de los efectos de la Responsabilidad Social en la Identidad de la
empresa exige evaluar el comportamiento, la participación, el conocimiento e
identificación que los públicos internos y en particular los trabajadores poseen hacia
este valor que forma parte de los planes estratégicos de las empresas y que además
se encuentra claramente expresado en sus Principios Básicos Organizacionales.





2.5. La Responsabilidad Social Empresarial

Ciertamente que el valor de la Responsabilidad Social forma parte de los
aspectos que inspiran una organización moderna. Tal como se ha expresado con
anterioridad, los valores corporativos están inscritos en los Principios Básicos
Organizacionales que conforman la Identidad de una empresa. En esta parte de la
presente investigación, se abordará todo un desarrollo teórico acerca de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que permitirá el conocimiento en detalle
de este valor e iniciativa social corporativa.


2.5.1. Hitos de la Responsabilidad Social Empresarial

Tal y como se ha reiterado a lo largo de este estudio, la Responsabilidad
Social de las empresas es un concepto de uso relativamente reciente en el ámbito
empresarial, aún cuando la discusión acerca del rol de las organizaciones
mercantiles en la sociedad es de larga data. En la década de los 60 del siglo XX, las
principales escuelas de negocios del mundo reconocían que uno de los cuatro
componentes centrales de la estrategia gerencial se basa en el reconocimiento de
las obligaciones de la empresa a segmentos de la sociedad diferentes de sus
accionistas.

Sin embargo, la discusión en torno a la Responsabilidad Social tomó mayor
fuerza cuando varias instituciones y organismos abordaron el tema. Para
comprender la evolución de esta iniciativa, resulta útil señalar algunos de los
principales aportes sobre el tema que, no son más que ejemplos de la creciente
atención prestada en el mundo empresarial al tema de la Responsabilidad Social
Empresarial.

Después de revisar una extensa lista de trabajos, se encontró una excelente
descripción de los hitos que marcan la evolución de la Responsabilidad Social
Empresarial en el informe final de la “Encuesta de Responsabilidad Social
Empresarial en la Argentina”, elaborado en el 2005. La cronología, que marca los
momentos célebres de esta estrategia y acción social, es la siguiente:

1990 La International Business Leaders Forum en Gran Bretaña y la
asociación empresaria Business for Social Responsibility en
Estados Unidos

1992 La realización de la Conferencia de la ONU sobre Medio
Ambiente y Desarrollo en Río de J aneiro en el mismo año.

1995 La creación de World Business Council for Sustainable
Development

1996 El Instituto CSR Europe

1998 El Instituto Ethos en Brasil.

Igualmente, dentro de esta evolución, se destaca el surgimiento de normas
que tienen como fin aplicar indicadores de gestión sobre esta área del
comportamiento empresarial. Entre estas destacan la ISO 14001 en el año 1996, SA
8000 en 1997 (centrada en condiciones laborales) AA 1000 en 1999 (con énfasis en
el proceso de participación de actores multi-sectoriales) los estándares de
Responsabilidad Social Empresaria publicados en 1998 por la organización Social
Venture Network, o el desarrollo de la primera versión de los Indicadores Ethos
(Brasil) de Responsabilidad Social Empresaria en el año 2000.

Asimismo resaltan los esfuerzos orientados a promover reportes del
comportamiento y del desempeño de las empresas en sus aspectos económicos,
ambientales y sociales. En esta línea se encuentra el lanzamiento del Global
Reporting Initiative (GRI) en 1997 y la publicación de la primera guía de GRI en el
año 2000, de la guía para la elaboración del Reporte Social Empresarial de la
Asociación Acción Empresarial en Chile o del modelo de Balance Social del Instituto
Ibase en Brasil, ambos en 2002.

A este cúmulo de aportes, se suma el lanzamiento en 1999 del Pacto Global,
el programa de las Naciones Unidas que busca que el empresariado se adhiera a
valores y principios en materia de derechos humanos, normas laborales y medio
ambiente, y más recientemente a lucha contra la corrupción. También destaca la
publicación en el año 2001 del Libro Verde de la Comunidad Europea orientado a
promover un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas.
Ambos son ejemplos de la importancia asignada por organizaciones
supranacionales a esta temática.

Otro hito sin duda fue la publicación por parte del Word Economic Forum
(conocido como el Foro de Davos, el encuentro anual de los líderes de las
principales empresas del mundo) de su documento Ciudadanía Corporativa Global:
El Desafío de Liderazgo para CEOs (altos directivos) y Directorios en el año 2002.


2.5.2. El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial


Una vez explicados los hechos que han marcado la evolución de esta
actividad como elemento clave de los negocios, es preciso conceptualizar la
Responsabilidad Social Empresarial. “Consiste en la asunción voluntaria por parte
de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad
sobre el mercado y la sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones
de desarrollo humano”. Francés (2004 - 9)

En primera instancia, la responsabilidad derivada de la actividad empresarial
es económica y tiene que ver con el cumplimiento de las obligaciones legales de la
compañía. Sin embargo, el compromiso de una empresa va más allá y tiene que ver
con aspectos relacionados con el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los
consumidores, clientes y ciudadanos con derechos, la conciliación de trabajo y vida
personal, el trato imparcial a las personas en el medio laboral y profesional etc.

Ahora bien, todos estos aspectos pueden traducirse en decisiones,
estrategias y políticas corporativas de manera proactiva. En este sentido, la
Responsabilidad Social Empresarial supone una ventaja competitiva basada en el
compromiso de la organización mercantil con la sociedad y el medio ambiente. Lo
que hay que comprender en la nueva dinámica de los negocios enmarcados en un
mundo globalizado, es que la empresa cumple un rol político frente a la sociedad ya
que todos los ciudadanos, de una u otra manera, se ven impactados por sus
decisiones. Dicho de otro modo, la empresa está aumentando su capacidad de
acción y junto a ella su Responsabilidad Social, entendiendo por ésta la necesidad
de responder o más bien dar cuenta de sus acciones ante la sociedad.

El proceso de globalización ha transformado el papel social de las empresas,
aumentando su poder y, por tanto, su responsabilidad. Los límites estatales de la
regulación jurídica, junto con la rapidez de los cambios y la incertidumbre y el riesgo
de todo cálculo de consecuencias, han recuperado el espíritu y la fuerza que
siempre ha caracterizado a la sociedad civil, sacando a la luz las capacidades que
tienen las organizaciones e instituciones que la componen para influir y modificar su
entorno económico y social. En el caso de la empresa, ésta ha visto como se
ampliaban las demandas y expectativas sociales depositadas en ella. Desde la
calidad hasta el mantenimiento y mejora del medio ambiente, pasando por la
participación en el desarrollo económico y social de los países en los que opera, por
poner algunos ejemplos, forman parte ya de lo que la gente, la opinión pública,
espera de una empresa.

En el estudio de Responsabilidad Social de la empresa hay que distinguir
cuatro categorías básicas de compromisos globales de esta iniciativa empresarial.
En primer lugar, la responsabilidad primordial de toda empresa es de naturaleza
económica. Además de funcionar con eficiencia e incrementar su patrimonio, la
empresa contribuye en forma decisiva a la creación de riqueza y al desarrollo
económico del país donde opera. Las empresas, en segundo lugar, también tienen
un compromiso de índole legal, de modo que la sociedad espera que lleve a cabo su
misión económica en el marco de la norma legal. Existen además responsabilidades
de tipo ético que tiene que ver con el comportamiento y actividades que, a pesar de
no ser codificadas, la sociedad espera que ella cumpla. Se encuentran además
responsabilidades de tipo discrecional que son más difusas y de carácter voluntario.
Estas tienen que ver con el deseo de contribuir voluntariamente a la solución de
algunos problemas sociales sin atender a reglamentaciones de ningún mandato
formal.

De modo que la responsabilidad no es un concepto
estático preciso y definido, sino como un blanco o
meta móvil que incluye todas aquellas
consideraciones y expectativas de tipo económico
legal ético y discrecional que la sociedad se ha
forjado con respecto a las organizaciones
empresariales en un momento determinado.”
Sulbarán (1995 – 234).

Uno de los modelos de Responsabilidad Social más completo es el
presentado por Carroll (1993), donde se ubican cuatro tipos diferentes de categorías
que determinan aquello que la sociedad espera de la empresa, es decir, su
Responsabilidad Social Corporativa. Para esta teoría, la empresa moderna se
enfrenta a cuatro tipos de responsabilidades:

• Responsabilidad económica: la empresa como institución económica
encargada de la producción de bienes y servicios tiene como primera
responsabilidad el beneficio económico, maximizar las ventas y minimizar los
costos.

• Responsabilidad legal: la empresa posee una estructura jurídica y de ahí la
importancia del cumplimiento de unas leyes que no sólo regulan el mercado,
sino que son también las encargadas de “positivar” gran parte de las
expectativas y, por lo tanto, de las obligaciones de la empresa.

• Responsabilidad moral: abarca aquellas expectativas y obligaciones sobre
las que existe un acuerdo entre los diferentes grupos implicados estén o no
recogidas por las leyes y cuyo cumplimiento por parte de la empresa es
“esperado” por los diferentes grupos implicados. Son exigencias sociales y
ecológicas que aún no se han convertido en ley o que nunca poseerán una
forma jurídica por no tener un carácter fácilmente objetivable. Por ejemplo, el
respeto a la dignidad de todas las personas, sean miembros o no de la
empresa, así como de los derechos básicos que poseen.

• Responsabilidad voluntaria o filantrópica: a diferencia de las anteriores, en
este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las que la
empresa se compromete con la sociedad: cooperación en causas caritativas,
en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo
local y regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en
proveer de guarderías para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993:34 y 35)

Igualmente Habermas (1985-116) hace sus aportes al tema y en este sentido
afirma que:

Una institución es responsable cuando las
decisiones, acciones y políticas que adopta, así
como las consecuencias y efectos de las mismas
respecto a los intereses en juego, pudieran ser
aceptadas por todos los implicados y/o afectados
presentes y futuros en un diálogo abierto en
condiciones simétricas de participación.


Como se aprecia, este autor incluye en su concepción de Responsabilidad
Social un aspecto que tiene que ver con el consenso dentro de los miembros que de
una u otra forma se ven influenciados por la acción de la empresa. A continuación,
se reseñan otros aportes que autores e instituciones han dado sobre
Responsabilidad Social Empresarial:

Según estas instituciones: “Business Social Responsability”, “Corporate
Social Resposnability”, “Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social”,
“Internacional Finance Corporation”, “Sustainability Institute” y el “Institute of Social
an Ethical Acoountability”: la Responsabilidad Social Empresarial es la relación que
la empresa establece con todos sus públicos clave (stakeholders) a corto y a largo
plazo. En este sentido, los públicos correspondientes, en contacto y afinidad con la
empresa, comprenden innumerables organizaciones de interés civil, social y
ambiental además de aquellos usualmente reconocidos por los autores como son los
accionistas, consumidores y clientes”. (Publicación del Centro de Ética y Ciudadanía
Corporativa de CEDICE y el Instituto Ethos. (2005: 8).

2.5.3. Evolución el concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Las conceptualizaciones de la Responsabilidad Social Empresarial han
variado a lo largo del siglo XX pasando desde la primaria definición que abarca la
actividad comercial como su única razón de ser, hasta el concepto más avanzado
según el cual la empresa asume su compromiso, social y ético de dar aportes a la
sociedad a la cual sirve más allá de su mera actividad comercial. A lo largo de estas
líneas, se ubican varios tipos de definiciones que incluyen desde aspectos básicos
que van desde responsabilidad por la producción, justicia social, solidaridad,
cooperación, retribución, corresponsabilidad y participación. A lo largo de todas
estas premisas, se construyen a continuación las diversas conceptualizaciones que
tienen que ver con la Responsabilidad Social Empresarial, presentadas por la autora
venezolana Charo Méndez (2003), en su obra “Responsabilidad Social de
Empresarios y empresas en Venezuela durante el siglo XX”:

• Responsabilidad de Producción: para algunos autores, producir es la
responsabilidad fundamental de las empresas: es decir su función es
crear riqueza y reinvertirla. Dentro de este contexto, se inscriben
autores como Milton Friedman, J uan Marcos de la Fuente quienes, en
resumidas cuentas, consideran que la empresa tiene responsabilidades
de tipo económico, legal y laboral para con la sociedad, es decir, deben
generar beneficios para los accionistas, ofrecer en cantidad y calidad a
la sociedad los bienes que produce, remunerar los factores de
producción vinculados al capital y al trabajo y proporcionar una parte
de los recursos generados a los poderes públicos mediante el pago de
impuestos.

• Trabajo social industrial: dentro de esta visión, la Responsabilidad
Social se orienta más hacia los trabajadores que al entorno, la
comunidad y el ambiente. En esta corriente se insertan todos aquellos
desarrollos realizados por la empresa en puntos urbanos cercanos a
los centros de trabajo donde habitan los empleados. Escuelas,
carreteras, campos deportivos, comedores son algunos de las obras
que realizan las empresas inscritas en esta concepción según la cual el
trabajador es el punto focal de la inversión social. También se incluye
dentro de esta acepción, las iniciativas de capacitación y promoción
laboral. La actuación de las empresas hacia los trabajadores se define
como la dimensión interna de la Responsabilidad Social Empresarial.

• Filantropía: surge cuando los accionistas y dueños aceptan realizar
acciones de Responsabilidad Social con los públicos externos de
manera voluntaria y discrecional. El punto de partida es que no se
puede pensar en beneficio económico sin bienestar social. El concepto
de Filantropía Corporativa se desarrolló en el marco de los principios
de la solidaridad de la empresa hacia los menos favorecidos tanto a
través de donaciones como de fundaciones como mecanismos de
intermediación. A diferencia de la anterior, la filantropía corresponde a
la dimensión externa de la Responsabilidad Social.

• Inversión social: es una acción social realzada en forma directa por la
empresa; persigue un impacto en la comunidad vecina y en el ámbito
geográfico de influencia. Su aplicación trae beneficios para la empresa
como imagen, reputación, lealtad hacia la marca y para la comunidad
como financiamiento y conocimientos. En resumidas cuentas se trata
de una estrategia de inversión social en la medida que la empresa
coopera con la sociedad. “La inversión social se lleva a cabo de tres
maneras: financiamiento de proyectos de desarrollo social ejecutados
por terceros, ejecución de proyectos propios vinculados al negocio y la
acción realizada en los entornos de funcionamiento de la empresa”
Mendez,(2003 – 160)

• Licencia social: Tiene su origen en la presión de los movimientos
ecologistas organizados y la toma de conciencia de los problemas
ambientales. En este sentido, las empresas han desarrollado acciones,
como la inversión en infraestructura y el desarrollo de la economía
local, para asegurar condiciones de sostenibilidad de la población para
que puedan funcionar aun cuando decidan retirarse de la localidad
donde operan. Esta concepción de licencia social está justificada por la
empresa privada por razones éticas basadas en la compensación y el
respeto hacia la comunidad donde está inserta en virtud de
contrarrestar y evitar daños y por razones de rentabilidad porque es
favorable para los negocios, sobrevivir y contar con la aceptación del
entorno. Un ejemplo de este tipo de iniciativa de Responsabilidad
Social se aprecia en las empresas petroleras y extractivas.

• Ciudadanía Corporativa: Para algunos autores, los orígenes de la
Responsabilidad Social Empresarial se enmarcan en la globalización,
la apertura y la disminución del tamaño del Estado. La ciudadanía
corporativa es una ética social renovada a favor del desarrollo humano,
la creación de ciudadanía y la construcción de políticas solidarias. Este
concepto surge en la década de los 90 cuando surgen movimientos en
pro de este concepto de ciudadanía global y corporativa según el cual
se exhortan a las empresas a cumplir con los derechos humanos,
laborales y protección del ambiente.























Cuadro No. 3
Evolución del concepto de Responsabilidad Social Empresaria


Concepción Características
• Producir como
responsabilidad
fundamental
• En función del principio de responsabilidad
• Impacto social de la actividad productiva
• Generación de empleo y contribución fiscal
• Enfoque interno
• Beneficia a accioncitas, consumidores ya al estado
• El público no identifica como acción social le exige
mas
• Trabajo social
industrial
• Dimensión interna de la empresa
• En función del principio de justicia social
• Modalidad de ejecución directa
• Se mantiene vigente
• Se ha desarrollados hacia otros públicos
• Se identifica con el salario social y paternalista
• Enfoque interno
• Filantropía
empresarial
• Dimensión externa a la empresa
• Principios de solidaridad y contribución
• Modalidad de apoyo a terceros
• Con instrumentos financieros y no financieros
• Paso de los dueños ala empresa
• Se critica por asistencialista
• Inversión social • Dimensión de desarrollo social
• Principios de cooperación y reciprocidad
• Enfoque en la comunidad y el entorno
• Modalidad de ejecución directa y cogestión
• Implica retorno de la inversión
• La más utilizada actualmente
• Se critica por la búsqueda de imagen reputación o
lealtad

• Gestión de
impacto socio-
ambiental
• Dimensión de desarrollo sustentable
• Principios de respeto y compensación
• Modalidad de ejecución directa y alianzas
• Se percibe como licencia social para operar
• Utilizada por petroleras y extractivas
• Se critica por querer paliar costos sociales y
ambientales en la producción
• Ciudadanía
Corporativa

Fuente: MÉNDEZ Ch.
(2003) La Responsabilidad
Social de Empresarios y
Empresas en Venezuela
durante el siglo XX
• Dimensión política de participación empresarial
• Principios de corresponsabilidad y participación
• Modalidad fundamentalmente con alianzas
• Participación en asuntos públicos
• Actualmente es un termino innovador
• La empresa se ve como actor fundamental en la
vida del país
• Genera sospecha por participación en políticas
públicas.

.




2.5.4. La Responsabilidad Social Empresarial y sus Niveles de Influencia

De lo expuesto en párrafos anteriores, se deduce por lógica que los ámbitos
de acción de la Responsabilidad Social Empresarial van desde aquellos
relacionados con la pura actividad económica y sus principios de rentabilidad hasta
el ámbito social y ambiental que es más voluntario y discrecional. De modo que, en
el marco de la compleja red de relaciones que establece una empresa se encuentran
los stakeholders, (o públicos clave) que no son más que los grupos interesados,
interlocutores o grupos afectados por su acción.

Los “públicos clave” más cercanos son los que tienen que ver con la
composición misma de la empresa es decir los accionistas y los empleados. Fuera
de este centro existe un primer nivel de relación que abarca a los clientes y
consumidores, proveedores, entidades reguladoras, industrias del sector y
competencia. Más allá y en un nivel más amplio, se encuentran las comunidades
concretas, con los gobiernos, la sociedad en general y el medio ambiente.

Así pues, la Responsabilidad Empresarial se puede visualizar como una
pirámide: en cuya base se sitúan la eficiencia y la rentabilidad, sobre éstas las
obligaciones legales, y luego los compromisos sociales y medioambientales. En un
cuarto nivel se podrían agregar las iniciativas filantrópicas, que no pueden
considerarse obligatorias.












Gráfico No. I Pirámide de la responsabilidad
social de la empresa (CAROLL y BUSHOLZ)
Fuente: Gómez P. (2004) Cuaderno Fonética. Fundamentos y enfoque
de la gestión responsable.


Otros autores visualizan el fenómeno de manera concéntrica. Para Francés
(2004: 30)

La idea es que hay un núcleo de Responsabilidad
Social de la empresa que debe tener prioridad para
cualquier compañía: se trata de los stakeholders
internos –empleados y accionistas – que forman la
empresa. Los intereses de estas personas son la
razón de ser última de la empresa. En un círculo
externo, pero inmediato, se hallan los clientes y
proveedores, las administraciones públicas y el
entorno medioambiental y social cercano. Estos
interlocutores conforman la red de relaciones de la
empresa. Las empresas necesitan crear valor en
este segundo círculo: valor para los consumidores,
ofreciendo productos o servicios deseables y
competitivos; valor para las administraciones,
contribuyendo según la ley a los fines comunes;
valor para los proveedores, proporcionando
fiablemente negocio; valor para el medio y el
entorno social, creando empleo y riqueza sin
deteriorar el ambiente. De la responsabilidad con
que se trate este segundo círculo depende la
posibilidad misma de ejercer responsabilidad en el
primero. Sin crear valor en la sociedad y el
mercado no se puede pretender crear empleo y
beneficios para quienes forman la empresa.















Gráfico No. II
Fuente: Gómez P. (2004) Cuaderno Fonética. Fundamentos y Enfoque
de la gestión responsable.
Desde la óptica de Berger G., Reficco E., Hermelo R. (2005-11).

El concepto de Responsabilidad Social
Empresarial ha sido definido de distintas formas a
lo largo de esta evolución, pero la mayoría de las
definiciones entienden a este concepto como la
integración voluntaria por parte de las empresas de
las preocupaciones sociales y medioambientales
en sus decisiones estratégicas y operativas, y a la
incorporación de procesos y comportamientos que
tomen en cuenta tanto las consecuencias que
éstas tienen sobre los actores y partes afectadas o
influidas por dichas decisiones como las
expectativas legítimas que éstos tienen de las
empresas. En consonancia con esta definición, la
Responsabilidad Social empresaria se manifiesta
en distintos ámbitos y dimensiones del
comportamiento de las empresas. La dimensión
interna de la responsabilidad se expresa en la
inversión en recursos humanos, el cuidado de la
salud y seguridad del personal, en la gestión del
cambio empresario y sus implicancias para los
trabajadores, en el manejo de los recursos
naturales utilizados en los procesos productivos en
función de la protección del medio ambiente, y en
la relación con sus accionistas. La dimensión
externa de la Responsabilidad Social abarca a las
comunidades en las que operan las empresas, sus
socios y proveedores, consumidores, gobiernos, el
medio ambiente, y el desarrollo económico y social
en general.

Con base a estas clasificaciones, se afirma que el ámbito de la
Responsabilidad Social que pretende indagarse con este trabajo, se centra en el
plano externo y en las iniciativas de carácter voluntario y discrecional que realizan
las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, pero más concretamente en el
estado Zulia.

2.5.5. Modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial

La instrumentación de políticas y estrategias de Responsabilidad Social
demandan un conocimiento claro y definido por parte de la empresa, del público foco
de la acción social y la táctica de interrelación. La empresa debe tomarse muy en
serio esta decisión en función de tres variantes: vincular su estrategia de
Responsabilidad Social a un tema, a un grupo de interés en específico, a la zona de
influencia o al negocio.

En cuanto a la primera, el gran tema actual el empresariado nacional ha
asociado su estrategia de vinculación en materia de Responsabilidad Social
empresarial es el educativo.

Sobre este particular Charo Méndez (2003: 197) afirma que:

Un estudio realizado en 1959 sobre las
contribuciones del sector privado venezolano,
señalaba que el 40% se destinaba a educación, el
21,3% a investigación y el 20,6% a bienestar
social. El estudio más recientemente realizado del
año 2000, reportó que el 37% de las empresas
invierten en acción social en educación, 19% en
capacitación para el trabajo y 15% en salud.

Por otra parte existen empresas que seleccionan su campo de acción
tomando en cuenta un grupo poblacional de interés como pueden ser un tipo de
clientes al cual va dirigido su negocio o las comunidades que pueden versen
afectadas con la operación del negocio o por el potencial mercado de consumidores
a largo plazo. En Venezuela, las empresas se han identificado más con temas de
actuación que con grupos de interés. Tal como se dijo en párrafos anteriores, uno de
los grandes temas ha sido y es la educación. Sin embargo, la población de niños y
jóvenes han sido los más favorecidos con estas iniciativas de Responsabilidad
Social.

En el caso de las empresas de telecomunicaciones en Venezuela, su
inversión social se centra preferiblemente en niños y jóvenes a través del apoyo a
terceros en este caso organizaciones no gubernamentales. Sin embargo, existen
empresas que deciden realizar sus actividades de Responsabilidad Social en la zona
de influencia directa donde operan como es el caso de las empresas petroleras que
han hecho su inversión social en las comunidades donde están insertas. Lo que
parece ser una tendencia es que las empresas seleccionan sus estrategias de
Responsabilidad Social desvinculándolas preferiblemente con el negocio
posiblemente alentadas por el hecho de que cuanto mas desinteresada sea esta
decisión y acción, mejor vista será. Sin embargo, esta tendencia pudiera estar
cambiando.

En cuanto a las modalidades de la Responsabilidad Social Empresarial y
empleando la clasificación de la autora venezolana Charo Méndez, (2003) existen
tres tipos de modalidades: apoyo a terceros, gestión compartida y ejecución propia,
los cuales se definirán a continuación:

a) Apoyo a terceros: esta modalidad se centra en la provisión de
recursos financieros y no financieros para ser empleados en el beneficio de
los demás. Los terceros que generalmente se ven beneficiados a través de
esta modalidad, son las organizaciones no gubernamentales privadas. El
apoyo a terceros supone una diversidad de instrumentos que se citan a
continuación:

Patrocinios: son fondos otorgados por las empresas a
organizaciones específicas para que éstas lleven a cabo una
actividad que, de alguna manera, les reporte ingresos. Por
ejemplo, el patrocinio para un concierto a favor de los niños
enfermos de cáncer o para una publicación cultural. Los
patrocinios son efectivos en la medida que las
organizaciones sociales tienen una forma de obtener
recursos para cierto tipo de actividad y las empresas por su
parte, reciben una promoción institucional.

Donaciones en efectivo: son la entrega de dinero o
recursos económicos a organizaciones o personas como
acto altruista de entrega. Son valiosos instrumentos de
cooperación para las organizaciones que trabajan en ele
área social. En este sentido, para Méndez (2003) las
empresas generalmente organizan este instrumento
mediante fondo de donaciones para lo cual determinan sus
objetivos, destinatarios y mecanismos financieros así como
un conjunto de requisitos formales para entregar las
donaciones que le permitan, por un lado, presentar las
documentación escogida ante el ente tributario y por otro,
garantizar de alguna manera que los recursos a asignar van
a un receptor adecuado.

Premios o becas: este instrumento ha sido empleado con
mayor frecuencia dentro del público interno de la empresa a
fin de reconocer y potenciar capacidades, sin embargo, es
claro que son instrumentos de donación para individuos con
el objeto de darles oportunidad de capacitación y formación a
personas de limitados recursos bajo el criterio de excelencia
académica.

Donación de productos y servicios: Es el instrumento de
Responsabilidad Social más frecuente porque está vinculado
con el negocio y la razón de ser de la empresa. Es el menos
reconocido porque se trata de una contribución puntual no
estructurada.

Voluntariado corporativo: es la disposición espontánea de
una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar
obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo,
siendo voluntariado corporativo cuando la empresa libera
horas de trabajo a sus empleados para que realicen de
manera voluntaria acciones sociales de su preferencia.

Uso de recursos e instalaciones de la empresa:
otorgamiento de espacios e inmuebles en calidad de
donación, préstamo, comodato y la utilización de sus
instalaciones y equipos.

Mercadeo filantrópico: “El mercado filantrópico puede ser
entendido mediante tres enfoques: mercadeo filantrópico,
comercialización social y campañas sociales. También es
conocido como “Marketing filantrópico o mercadeo asociado
a causa. Consiste en la utilización de una entidad sin fines de
lucro para comercializar determinado producto, ligando su
venta a una donación, como una estrategia de diferenciación
de sus competidores.

b) Modalidad de gestión compartida: esta modalidad se conoce
porque la empresa actúan en conjunto con otra u otras empresas, entidades
gubernamentales u ONG. Se expresa a través de alianzas Empresa -
Empresa, Empresa - Estado, Empresa – Comunidad y Empresa Gobierno y
Comunidad. Los instrumentos más usados de Gestión Compartida son:

Alianzas Temporales que no son más que la unión de
empresas y organizaciones en función de un asunto de
interés general como la alianza Polar-Cantv para apoyar el
plan de seguridad Bratton en el área Metropolitana de
Caracas

Convenios o Cooperaciones Interinstitucionales
definidos como el sistema de responsabilidades y
compromisos entre varios actores mediante forma de
convenio de cooperación en función de utilidad colectiva.
Un ejemplo lo representa el convenio entre el Banco
Mercantil y la Fundación para Edificaciones y dotaciones
Escolares FEDE y el convenio “ponle cariño a tu colegio”.

Asociaciones empresariales de membresía: Se trata de
alianzas entre empresas para lograr estructurarse como
organizaciones mediante el instrumento de asociaciones en
beneficio de una causa particular. Un ejemplo lo representa
la Fundación Teatro Baralt creada por la gobernación,
Fedecámaras y el Conac con el propósito de apoyar el
mantenimiento del teatro.

c) Modalidad de ejecución propia: Es la de mayor compromiso para
la empresa porque debe tener una acción propia perdurable a lo largo del tiempo y la
más estricta desde el punto de vista financiero. Requiere más diseño previo, mayor
planificación, gestión diaria y supervisión. A cambio, la empresa puede ejercer
control sobre la acción y se convierte en el principal actor de su intervención social.

Dentro de esta modalidad se encuentran:

Programas y proyectos sociales empresariales: son la
forma de ejecución directa que asumen ciertas empresas
utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos
Humanos, Mercadeo y Asuntos Públicos). Se trata de un
conjunto ordenado de acciones que a la vez contribuyen a
la solución de un problema social. (Ejemplo el Programa
De Fortalecimiento Institucional de los municipios que llevó
a cabo la gerencia de Asuntos Públicos de Cantv para
vincularse con los gobiernos locales a través del
financiamiento del Programa de Gerencia Municipal del
IESA.

Fundaciones Corporativas: son espacios de ejecución
directa que permiten diseñar prácticas, formar redes y
utilizar estrategias de intervención social capaces de
combinar diversas modalidades de gestión. Son el
instrumento de mayor explosión pública y el de mayor
compromiso financiero; ejemplo de este caso lo fue la
Fundación Telcel que se dedicaba a trabajar con niños y
adolescentes, la Fundación Diego Cisneros y el Fondo
Social de Cantv.







Cuadro No. 4 Síntesis de las modalidades e instrumentos de RSE




















2.5.6. La Responsabilidad Social Empresarial como valor corporativo

En los últimos años, el mundo ha estado en presencia de una revolución
socio-empresarial sin precedentes. Desde finales de los noventa, una amplia gama
de códigos de conducta, pactos, directrices y normas de carácter voluntario, y
algunas de carácter obligatorio, están emanando de diferentes organismos públicos
o privados, nacionales e internacionales. La corriente a favor de que la empresa
como organización desempeñe un papel clave en la sociedad que va mas allá de
creación de riqueza y empleo, es cada vez más aceptada. El viejo modelo de gestión
empresarial, basado en la maximización del beneficio para el accionista, ha
demostrado ser no sólo perjudicial para la sociedad y para los propios accionistas,
pues ven mermada la sostenibilidad de su organización a largo plazo.

El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las
relaciones sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes,
constituyen su capital social. Se trata de un conjunto de redes, normas y relaciones
de confianza que facilitan la resolución de los dilemas de la acción colectiva. No es
una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía con su uso en lugar
Modalidades Instrumentos
• Apoyo a terceros • Patrocinios
• Donaciones en efectivo
• Premios y becas
• Donaciones de productos
• Voluntariado corporativo
• Uso de instalaciones
• Mercadeo filantrópico
• Gestión Compartida • Alianzas temporales
• Convenios Interinstitucionales
• Asociaciones empresariales
• Ejecución Propia

Fuente: MÉNDEZ Ch. (2003)
Responsabilidad Social de
Empresarios y Empresa en
Venezuela durante el siglo
XX. Caracas
• Programas sociales
• Fundaciones corporativas


de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. El capital social, favorece
una mejor cooperación y coordinación en las organizaciones sociales al potenciar los
valores compartidos, la comunicación, la comprensión mutua y la reputación.

A raíz de toda esta revolución en el mundo de los negocios, hoy en día, se
maneja un enfoque diferente acerca de lo que significa la Responsabilidad Social
Empresarial. Esta nueva manera de atender esta actividad empresarial sitúa su
énfasis en lo que la organización debería o podría hacer para enfrentar algunos
problemas sociales, lo que supone que debe contribuir con el mejoramiento del
entorno social donde ésta se desenvuelve, aportando ideas y recursos para
resolverlos. Sin embargo, el alcance de Responsabilidad Social depende en gran
medida del tamaño e importancia y naturaleza de la empresa

Del concepto de Responsabilidad Social Empresarial se concluye que la
empresa tiene responsabilidades que van más allá de la mera producción y
comercialización de bienes y servicios para satisfacer las necesidades humanas. La
definición implica que las empresas asumen compromisos no solo con sus
inversionistas sino también con grupos de interés muy variados. Se deduce de esto,
el valor estratégico y político de las organizaciones mercantiles. Conviene aclarar
que cuando se hace referencia al término político, se hace desde el punto de vista
del poder de las empresas sobre las comunidades donde influye: empleados,
clientes, consumidores, proveedores, accionistas, entorno en general.

“De todo esto se desprende que existe un contrato entre la empresa y la
sociedad el cual aboga por la reducción del costo social originado por los efectos
colaterales de las actividades de la empresa que resultan nocivos para la sociedad”.
Buschloz (1985 -6).

Una de las ventajas de este nuevo planteamiento es su orientación gerencial
lo que reduce el debate filosófico acerca de las responsabilidades y obligaciones,
concentrándose en los problemas y oportunidades de transformar a la empresa en
un ente sensible en material social.

La Responsabilidad Social Empresarial no significa hacer nada
sustancialmente diferente de lo que ya hacen las compañías. Se trata de hacerlo con
una actitud más consciente y transparente. Supone incorporar en la gestión las
preocupaciones económicas, sociales y medioambientales. Las empresas
responsables perciben el entorno actual como una oportunidad para afirmar su papel
social, su potencial para liderar el desarrollo sostenible en términos de bienestar
económico, y también en términos de bienestar social y protección del medio
ambiente. Para ello, la Responsabilidad Social Empresarial se manifiesta en políticas
y lineamientos estratégicos cuyo grado de cumplimiento sea evaluable. Pero la clave
del éxito está en que se expanda hacia todos los niveles de la gestión corporativa. El
valor social de las empresas está cada vez más desconectado de sus resultados y
ha de demostrarse de otro modo.

No hay duda que la reubicación de las fases del
proceso de producción plantea nuevos desafíos
relacionados con la implantación de prácticas de
Responsabilidad Social, pero si se logra una
coherencia entre la estrategia y los valores de la
empresa aumenta la probabilidad de éxito. Bruni
Celli y Márquez (2004: 50)

Italo Pizzolante, fundador de Pizzolante Comunicación Estratégica, firma
consultora latinoamericana, explica que en el nuevo mundo de los negocios se
expone a diversos públicos que utilizan a los medios de comunicación, las
organizaciones no gubernamentales, la academia, las autoridades entre otros
grupos de presión para hacer valer su opinión en influir sobre la iniciativa
empresarial.


Por ello, el desafío hoy es hacer de la
competitividad una ventaja sostenible y ello solo es
posible si le incorporamos el concepto de
competitividad una visón responsable. La misión
de una empresa sustentable es la creación de
bienestar y ello exige descubrir en nosotros
mismos la sincera sensibilidad por las inquietudes
de la comunidad y el país, por la honesta
participación política en la solución de los
problemas ciudadanos, fortaleciendo el respeto
por las diferencias y sobre todo comprendiendo la
tolerancia, como el atributo personal de aquel que
busca permanentemente la esa distancia, más
corta, que separa dos puntos de vista. Estamos
frente a un nuevo modelo de relaciones con el
entorno, conformado por dos partes: empresas
sensibles y comprometidas con un país y su gente,
y que se ven a sí mismas más allá de su
rentabilidad económica, direccionando su gestión a
una nítida rentabilidad social, y: comunidades que
integran los sectores económicos, sociales y
políticos, que lejos de aceptar el tradicional
paternalismo, están dispuestas a participar,
comprometiéndose con un nuevo modelo de
rendición de cuentas, balance y mutuo respeto. Un
modelo donde ambos ejercemos derechos, pero
también honramos deberes. Consultado Pág. web
http://www.venamcham.org/Zip/v-pizzolante.pd.
mayo 2006

Las empresas que sean capaces de ser reconocidas por su Responsabilidad
Social tendrán un atributo diferenciador frente a otras que generará la confianza y
lealtad de los consumidores. Visto desde el punto de vista de la imagen, la
reputación y el valor agregado de la marca, la Responsabilidad Social Empresarial
merece la pena porque tiene un impacto positivo en la rentabilidad a largo plazo. “La
consecuencia directa de toda esta transformación nos lleva a considerar la
Responsabilidad Social como un factor económico, una parte integrante más del
proceso de creación de valor (por tanto no solo de riqueza) que debe afrontar una
empresa. (Carneiro 2004: 46)

“La iniciativa social emprendida con fines estratégicos, potencia el mercado
de consumidores y capitaliza el poder de la empresa al mejorar la educación, la
salud y el bienestar de la colectividad, es decir, el contexto que define el mercado en
que la empresa opera”. Gómez y Bassa (2005:118)

A modo de conclusión, la Responsabilidad Social Empresarial es valiosa
porque permite que la sociedad califique positivamente las actividades
empresariales. Los consumidores son más críticos y esperan que la marca
represente no sólo valores sociales, estéticos y de utilidad, sino también prácticas
empresariales y comerciales responsables.

Ejemplo de esta conducta responsable se evidencian cuando ciertas
empresas ofrecen productos “ecológicos”, de “comercio justo”, etc. El valor es el
resultado de una actitud propia de una ciudadanía consciente del impacto social y
medioambiental de la industria y la empresa.

Ahora bien, etimológicamente, “responsabilidad” deriva de las palabras
responder, de defender una cuestión en público, de justificar una acción. Asimismo,
supone contar con varias posibilidades de elección. No hay responsabilidad cuando
no existen alternativas, de donde elegir. Desde el momento en que toda empresa
puede hacer las cosas de una u otra forma, tiene un “espacio de libertad” del que
debe dar razón, del que es responsable.

La ética es la parte de la filosofía que trata del bien y del mal en los actos
humanos. La moral es el conjunto de principios y reglas morales que regulan el
comportamiento y las relaciones humanas en el marco de una sociedad determinada
y en un momento de su evolución. La ética se caracteriza por su generalidad
estudiando el comportamiento humano, difundiendo lo que es bueno y es malo,
correcto o incorrecto, para cualquier tipo de moral. Esto conlleva a concluir que la
actividad empresarial se mueve más en el terreno de lo moral que de lo ético, puesto
que se está tratando del comportamiento de los individuos en un determinado tipo de
sociedad y momento de la historia.

De todo esto se desprende que existe una relación intrínseca entre la
responsabilidad y la moralidad, pues toda acción libre es una acción moral y esto
significa una elección entre diferentes posibilidades y con ella un determinado ajuste
a la realidad.

Cuando se trata de relaciones sociales este
ajustamiento debe hacerse entre las personas
implicadas y la capacidad de respuesta debe
medirse ante los demás. Si los demás aceptan
estas razones es cuando se da una relación de
confianza, ya sea para comprar un determinado
producto, invertir en una determinada empresa u
otorgar una licencia de actividad. García-Marzá D.
(2003 -81)

Cuando estas decisiones afectan a otras personas y está en juego la validez o
justicia de las acciones emprendidas, se habla entonces de responsabilidad moral.
Este es el caso de la mayoría de las decisiones que se toman en el seno de la
empresa, pues aun cuando se trata de decisiones que siguen una lógica económica
implican a un determinado grupo de personas y afectan siempre a terceros. De ahí
que, todas las decisiones y políticas de una empresa están sometidas a una
valoración moral. Igualmente, hay que precisar que esta responsabilidad no es sólo
individual.

Muchas veces las decisiones son colectivas y fruto de unos complicados
mecanismos de especialización y división del trabajo, dentro de reglas y formas de
actuación determinadas, ante las que el individuo tiene una pequeña parcela de
responsabilidad.

La empresa, tiene por objetivo la satisfacción de determinados intereses
sociales. Si la institución no cumple los fines sociales por los que existe, pierde
entonces su sentido y razón de ser ante la sociedad. Va destruyendo
progresivamente su credibilidad y, a la larga, desaparece. Requiere siempre, en
suma, de la aprobación y el respaldo de todos aquellos que se encuentran
implicados en su actividad. De ahí que la responsabilidad de la empresa se concibe
como una suerte de contrato moral. Dicho en otras palabras, la actividad empresarial
induce una serie de expectativas en los grupos internos y externos implicados y/o
afectados por ella. Estas expectativas se refieren a su proyecto corporativo, a la
actividad que realiza y a cómo la realiza. Si la sociedad, la opinión pública formada a
través de estos diferentes grupos de intereses, percibe que la empresa responde y
cumple estas expectativas con la suficiente aproximación, aporta entonces la
necesaria confianza, otorga el crédito suficiente para alcanzar y garantizar, por
ejemplo, un buen clima laboral o una fidelidad a la hora de comprar un producto.

Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que ésta demuestre
los pasos que está dando para conducir su gestión hacia este modelo de
organización que tiene en la participación, en el diálogo y en el posible acuerdo sus
puntos de apoyo. Esta capacidad de justificación forma parte ya del contrato moral
en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No
se trata sólo de una disposición a la sinceridad, sino de que esta disposición
adquiera el rango de un compromiso público. Este es el único camino para que la
responsabilidad sea capaz de convertirse en un activo empresarial, en un recurso
clave para la generación de confianza.

La apuesta de la ética empresarial es por un
modelo de empresa que se sabe institución social
y que es consciente de que sólo teniendo en
cuanta en sus decisiones a todos los grupos de
implicados en la marcha de la empresa, puede
alcanzar la confianza necesaria para buscar el
largo plazo. De esta forma, la empresa no puede
concebirse como cosa de uno solo, los
propietarios, ni como un juego de suma cero entre
propietarios y trabajadores. Tampoco es cosa solo
de interlocutores. La empresa…es asunto de todos
los afectados e implicados en la gestión. Esta es la
perspectiva ética que debe recoger la
Responsabilidad Social de la empresa Garcia
Marza (2004 – 84).

Otro autor que analiza desde el punto de vista ético el tema de la
Responsabilidad Social empresarial es el brasileño Herman Roberto Thiry-
Cherques. Ante todo Thiry- Cherques (2003) hace un juicio determinante sobre el rol
de los empresarios y las empresas frente a la sociedad, para lo cual expresa que
las empresas están siendo llamadas a la responsabilidad porque habiéndose
equivocado sistemáticamente sobre el futuro de la economía y de la sociedad, se
ven en contingencia de reevaluar el peso de los efectos de las actividades y corregir
sus conductas. Ellas están siendo responsabilizadas por la indiferencia, por el
equivoco y por la imprudencia que nos llevaron a la situación de riesgo físico y
espiritual en que nos encontramos. Se trata de buscar una nueva identidad para las
empresas. Una identidad que integre la Responsabilidad Social al área estratégica,
logística, operacional, financiera y comercial.

No se puede dejar a un lado el enfoque que autores venezolanos como Víctor
Guedez y Emeterio Gómez hacen sobre el asunto de la ética empresarial. Para
Guedez, la Responsabilidad Social Empresarial está directamente vinculada a la
ética, que implica un compromiso activo para cooperar con terceros. El autor del
libro Ética Gerencial, señala que la mayoría de los gerentes venezolanos opina que
el objetivo principal de una empresa es ofrecer calidad, pero pocos reconocen que
deben cumplir también con objetivos sociales, políticos y culturales. Si las empresas
cumplen con estas premisas se estaría hablando, según Guedez, de un liderazgo
ético de la empresa con la sociedad. En un segmento de una entrevista realizada
por la revista Producto, en su edición 249, Guedez (2004:68) afirma:
La importancia de la ética en las organizaciones
crece tanto como su rol dentro de la sociedad. Las
corporaciones generan riqueza, el Estado la
distribuye y la responsabilidad de ambos sectores
es disminuir la pobreza y propiciar un crecimiento
sustentable, enfatiza el asesor empresarial. El
manejo ético asociado con una marca consolida la
imagen de la corporación, su sustentabilidad y su
gerencia. La ética actúa entonces como el seguro
de vida de las organizaciones, pues permite
incrementar la calidad de vida de los seres
humanos y, por ende, asegurar su futuro.

2.5.7 Evolución de La Responsabilidad Social Empresarial en
Venezuela

La adopción de la Responsabilidad Social Empresarial como un valor
corporativo, se ha venido aplicando paulatinamente en países desarrollados
regimenes democráticos y en multinacionales. Las compañías de todo el mundo
comienzan no solo a adoptarla sino a buscar métodos de medición de su efectividad
como estrategia de negocio.

En los últimos tiempos el tema ha cobrado más centimetraje en informes
corporativos y económicos de la empresa y hasta es accesible a través de los
portales corporativos de la web. Tan es así que la mayoría de las empresas de la
lista de Fortune 500 describen en sus portales sus logros en materia de
Responsabilidad Social Empresarial.

En Europa y Estados Unidos se ha detectado un cambio en el sistema de
valores de los ciudadanos a través del surgimiento y proliferación de las llamadas
ONGs o el tercer sector. Estas ONGs se han ido sumando a las diversas
fundaciones creadas por las empresas para ocuparse de temas sociales y medio
ambientales como una pata más del negocio.

En Latinoamérica este nuevo concepto está siendo asumido en las empresas
en el marco de una mayor conciencia ciudadana en el ejercicio de los derechos
individuales, hecho que se aprecia ante el incremento de ONGs, la aparición de
nuevos valores e indicadores de desempeño en los esquemas internos de las
empresas, el aumento de la importancia e influencia el sector privado más aún en
tiempos de continuas privatizaciones.

La Responsabilidad Social es una tendencia gerencial que va más allá de la
eficacia en la producción de bienes para generar rentabilidad y que involucra a las
corporaciones en el desarrollo de sus empleados, accionistas, socios comerciales,
proveedores y la sociedad. No se trata de meros actos voluntarios de filantropía,
aunque así comenzaron las primeras experiencias. La Responsabilidad Social se
entiende hoy como una línea estratégica empresarial para participar en el proceso
de desarrollo de los países y tiene su razón de ser ante el crecimiento de los índices
de pobreza se ha agudizado.

Aproximadamente, el 80% de los venezolanos son pobres, cifra que afecta el
mapa social del país y dificulta el crecimiento empresarial. Bajo este escenario,
muchas empresas venezolanas han asumido acciones solidarias que, a su vez, les
reportan beneficios, como el prestigio que otorga la filantropía asociada a una
marca. Y si esa relación se mercadea, la empresa gana en imagen y en volumen de
transacciones.
Sin embargo, la conciencia del valor de esta iniciativa para los negocios no ha
surgido de la noche a la mañana. De hecho, tuvo su origen en respuestas solidarias,
algunas veces individuales, de reconocidas familias venezolanas vinculadas a los
grupos económicos. A través de los años y seguramente influenciados por
experiencias internacionales, ha ido madurando un concepto y una aplicación más
estratégica de la Responsabilidad Social Empresarial, en gran medida en las
grandes corporaciones venezolanas. Queda mucho camino por recorrer en las Pyme
por ejemplo. Sin embargo, la Responsabilidad Social Empresarial, es un tema que
ira asentándose en la mentalidad de los empresarios y en la sociedad civil.

A continuación, y con la guía de los aportes del libro de Charo Méndez (2003),
sobre Responsabilidad de Empresarios y Empresas en Venezuela en el siglo XXI, se
presentará una cronología de la evolución de esta decisión de negocio, a lo largo
del siglo pasado.El siglo XX se inicia con el establecimiento de las casas
comerciales que se consideraban el más importante poder económico de la época.
Estas casas comerciales dedicadas a la importación y exportación, se fueron
transformando en reconocidas compañías y bancos cuyos nombres van a estar
relacionados con las primeras fundaciones de carácter familiar. Muchas de estas
iniciativas sociales llevadas a cabo por los empresarios de la época, influenciadas
por esquemas extranjeros, estaban relacionadas con la atención de las necesidades
laborales.

Por ejemplo, la Electricidad de Caracas, fundada por la familia Zuluoga en
1895, construyó escuelas, viviendas, capillas y comedores cerca de las plantas
eléctricas donde trabajaban los empleados. Igualmente la Cigarrera Bigott, creada
en 1898, fundó en 1932 una colonia habitacional para sus trabajadores.

Del posicionamiento económico de las familias propietarias de las casas
comerciales holandesas, inglesas y alemanas, la Venezuela de principios de siglo da
la bienvenida a la explotación petrolera. En este periodo, las empresas
internacionales impulsaron nuevos hábitos de consumo y demandas por parte de la
población, lo que trajo como consecuencia, la creación de fundaciones corporativas
extranjeras que sellaron su influencia en la relación Empresa -Sociedad en nuestro
país.

La autora del libro Responsabilidad Social de Empresarios y Empresas en
Venezuela en el siglo XX, Charo Méndez (2003 – 3) afirma: “(…) en las tres primeras
décadas del siglo pasado, cuando Venezuela se transforma de un país exportador
de petróleo, las empresas petroleras y las nacionales de electricidad y manufactura
de origen familiar realizaron conjuntos habitacionales para sus obreros y servicios
educativos y sanitarios complementarios bajo el esquema de campo petrolero que
los había influenciado”.

El periodo comprendido entre la muerte de Gómez y la salida de Marcos
Pérez J iménez se caracterizaba por altos niveles de importación y un fortalecimiento
de la actividad petrolera llevada a cabo por las empresas extranjeras. Los
emprendedores nacionales, copiaron algunos esquemas de apoyo social propios de
las transnacionales dirigidas a servicios sociales para los trabajadores. Asimismo
crearon fundaciones de índole personal dirigidas al área de la cultura, educación,
ciencia y desarrollo agrícola.

Por ejemplo en 1942, las familias Boulton, Mendoza, Machado y Zuluoga
crean la Fundación Venezolana Para La Parálisis Infantil. Por su parte, las
compañías petroleras asumían el manejo estratégico de las relaciones con el
entorno y la educación superior. Tal es el caso del financiamiento que dio la
empresa petrolera Creole para la construcción de la Universidad Católica Andrés
Bello. En Maracaibo, la Fundación Belloso, creada en 1956, respalda a casas
hogares y ancianatos y crea un premio para estudiantes de farmacia.

A partir de 1958, surge un espíritu de unidad nacional y alianzas políticas que
tiene por objeto poner en práctica un proyecto de modernidad. Es el período de la
política de sustitución de importaciones que género oportunidades para la creación
de grandes y pequeñas corporaciones y que respondía a una ideología desarrollista
que tenia como objetivo, el inicio de la industrialización en el país. La
industrialización y la consecuente urbanización del país permitieron la consolidación
de grandes grupos económicos que se avocaron a acciones sociales en primera
instancia entre los trabajadores y luego en la comunidad.-

El fortalecimiento del Estado venezolano en su rol de empresario y
responsable de los derechos sociales provocó una respuesta empresarial de
promoción social con la creación de organizaciones sociales empresariales
cambiando su rol de benefactor al de promotor social. En este periodo, la inversión
empresarial fue mayor en la educación como respuesta ideológica de los privados
ante la posición fuerte del Estado venezolano y ante la presencia de grupos
radicales Luego respondió a la formación de recursos humanos para la empresa, la
formación de técnicos medios y hasta la erradicación del analfabetismo...

La década de los 60, se caracterizó entre otras cosas, por la promulgación de
una nueva Constitución (1961) y la consolidación de fundaciones de diversa índole
entre ellas: Pro Venezuela, orientada a la compra de productos manufacturados
nacionales y su conocido lema “Compre venezolano” , la Fundación Shell con su
proyecto de asistencia al agricultor, la Fundación Neumann que integraba la
educación y la cultura, el Instituto Venezolano de Acción Comunitaria para la
Capacitación Agrícola y la creación del Dividendo Voluntario para la Comunidad,
concebido como fondo común con aportes provenientes de las utilidades de diversa
empresas.

En conclusión, la década de los 60 exhibe un comportamiento social
empresarial dinámico, movilizado por ciertos grupos económicos que actuando solos
o en conjunto, desarrollaban iniciativas sociales para sus empleados o las
comunidades básicamente orientadas al tema educativo. “La insistencia
gubernamental en la organización y desarrollo de la comunidad…llevó a un grupo de
empresarios a demostrar que los privados si tiene y deben tener espacio en el
terreno de los social.” (Méndez, 2003 – 79)

La década de los 70, se caracterizó por una restricción del capital extranjero
en la economía nacional, la nacionalización petrolera y los cambios en los grupos
económicos privados lo que trajo modificaciones en las iniciativas de
Responsabilidad Social. Esta es la década en que se perfila cierto interés
empresarial por los asuntos ambientales. Con la nacionalización de la empresa
petrolera y la restricción del capital extranjero, se produce el retiro de la inversión
social extranjera dejando a la petrolera estatal como líder en inversión social.

Aparecen las fundaciones corporativas como nuevos esquemas de relación
Empresa - Sociedad que se articulan en una federación para defender su interés
jurídico, su capacidad de innovación y de profesionalización. Es en esta época
cuando surgen: la Fundación para la Defensa de la Naturaleza (Fundena), La
Asociación Zuliana de Padres y Niños Excepcionales (AZUPANE), la Asociación
Venezolana de Ejecutivos, el Grupo Santa Lucía, ambas promovidas por ejecutivos
para disertar en torno a problemas del país y disertar sobre temas de asuntos
públicos. En 1977, se creó la Federación Venezolana de Fundaciones Privadas cuyo
objetivo era mejorar la imagen de las fundaciones como instrumentos de inversión
social privada. También es la década de la Fundación Polar que a lo largo de los
años ha desarrollado iniciativas en áreas como agricultura, educación, ambiente,
salud etc. En el Zulia se creó la Fundación Rafael Urdaneta.

La década de los 80, se caracterizó por la proliferación de las fundaciones
corporativas a raíz de los importantes niveles de crecimiento habido en el país entre
los 60 y los 80. Sin embargo, en estos años, y como contraparte a esta pujante
realidad, se perfila el agotamiento del modelo rentista petrolero que genera una
importante crisis económica que encuentra su máxima expresión en la devaluación
de la moneda y el conocido “viernes negro”.

Se impulsa la Comisión para la Reforma del Estado y el inicio de un
interesante proceso de descentralización nacional. Al mismo tiempo, es la década de
las fundaciones en pro de la cultura como lo fue la Fundación Banco Consolidado.
Este tipo de iniciativa en apoyo a la divulgación del arte, le dio mucha imagen a esta
entidad financiera, hoy desaparecida del mercado. Pertenecen a este período, la
Fundación Latinoamericana de Seguros (poseía programas para niños trabajadores
y realizaba un programa de educación familiar para la radio), la Fundación Progreso
(adelantaba iniciativas para la prevención de accidentes viales), el Grupo Roraima
(fundado para reflexionar sobre los grandes temas nacionales), la Fundación de
Promoción Cultural de Venezuela (tenia como misión organizar colecciones y
patrocinar publicaciones históricas, literarias y de orientación
venezolanista).También destacan la Fundación Bigott (creada para la difusión de la
cultura popular), la Sociedad Financiera CAVENDES (dedicada al problema
nutricional) y el Centro para la Divulgación del Conocimiento Económico (CEDICE),
destinado a promover la libertad económica e iniciativa empresarial. También
destaca la Fundación Banco Mercantil, diseñada para el rescate de la infraestructura
educacional. Se conoce su lema:” ponle cariño a tu colegio”

En conclusión en la década de los 80 el concepto
de fundación corporativa se adopta en el país,
tanto para empresa privadas como públicas, y a
pesar de la crisis económica del 83. La selección
intencional del área de acción cultural para estas
fundaciones fue prioritaria para las entidades
financieras ya que permitía asociarlas con la
imagen corporativa aun cuando la educación, la
salud y el ambiente siguen presentándose como
opción para ciertas estrategias empresariales.
(Méndez 2003 - 118).


La última década del siglo XX se caracteriza por la crisis política que tuvo que
enfrentar el segundo gobierno de Carlos Andrés Pérez quien vio amenazada su
permanencia en la presidencia a través de dos intentos de golpes de Estado y
seguidamente por el proceso de destitución de su cargo. En el plano económico,
estos años se caracterizan por el inicio de varios procesos de privatización, la crisis
bancaria y la apertura petrolera.

La crisis de la banca arrastró grupos económicos con la consecuente
desaparición de sus acciones sociales. Desaparecen bancos como Latino,
Maracaibo, Bancor, Progreso, Metropolitano y se inicia un interesante periodo de
fusiones y comprar de entidades bancarias. El proceso de apertura petrolera trajo
nuevos grupos transnacionales que aplicaron sus esquemas de Responsabilidad
Social Empresarial. Las empresas privadas petroleras en alianza con PDVSA
intentan desarrollar el enfoque de desarrollo sostenible en las comunidades
incorporando capital humano, físico, institucional y social.

En cuanto a las múltiples privatizaciones que se dieron en estos años, se
citan: la de Cantv, adquirida en el 91 por el grupo Venworld, integrado por la
empresa de telecomunicaciones norteamericana Verizon, Banco Mercantil,
Telefónica , el Estado a través del BANDES ( Banco de Desarrollo), los trabajadores
y los accioncitas clase D. Asimismo, la empresa AES compra la Electricidad de
Caracas, Iberia toma el control de Viasa, Brahma conquista Cervecería La Nacional
y Parmalat adquiere la empresa Indulac etc. En este periodo se observó una
marcada reducción de la gran red empresarial venezolana. Uno de las empresas
que escapó de esta citación fue Polar.

Dentro de este contexto y a lo largo de todos estos años, las acciones
empresariales en el área de la Responsabilidad Social más importantes fueron: la
creación de la Fundación Banco Caracas a propósito de los 100 años de este banco
y la Fundación Fama de América, destinada a difundir la obra de personalidades
nacionales y reconocida a través del lema “gente en quien confiar”. Varias empresas
promovieron el Centro Nacional para la Competitividad “Venezuela Competitiva”, se
creó la Fundación Tamayo con un programa de becas, patrocinio a niños y niñas
solistas, ediciones de libros.

También son de esta época, la Fundación Andrés Mata del diario El Universal
destinada a la conservación documental; la conforma un centro de documentación y
un premio a la investigación y comunicación periodística, Asimismo son de los 90,
Alianza por una Venezuela sin Drogas y la Fundación pro Defensa del Patrimonio
Cultural.

El siglo cierra con la sanción de una nueva constitución que establece nuevos
mecanismos de participación y corresponsabilidad…del poder de las casas
comerciales, pasamos al poder del estado y las empresa transnacionales. Se pasó
desde iniciativas personales a empresariales y de estas a las asociativas.

La entrada al siglo XXI se determina por un resquebrajamiento de la
economía una ruptura del sistema político una disminución del empresariado
nacional y el retorno de capitales extranjeros para la explotación petrolera. Todos
elementos que influyeron y cambiaron el mapa de la Responsabilidad Social
empresarial. No se percibe claramente cuáles serán las acciones de los nuevos
actores transnacionales, empresas privadas petroleras y grupos económicos
emergentes y si mantendrán la tradición de participación en los espacios
preexistentes creados por las empresas originales.

En este contexto aparecieron inactivas individuales y colectivas vinculadas a
los temas del negocio, incluso de entidades financiera que crearon fundaciones
culturales previa situación de la crisis bancaria. Los eventos e iniciativas que
sucedieron trataron temas como la cultura, bienestar, social industrial, competitividad
y pobreza. Mientras tanto la petrolera nacional desarrollaba nuevos esquemas de
actuación descentralizada y se convertía en el actor fundamental de la
Responsabilidad Social empresarial por el volumen de recursos asignado. (Méndez
2003)

La autora venezolana resalta en su obra que han habido más de 200
iniciativas empresariales de corte social en el siglo XX, lo que da fe y prueba legítima
del interés de las empresas venezolanas hacia la Responsabilidad Social
Empresarial. Iniciativas filantrópicas, ambientalistas, educativas, culturales y de
definición de políticas públicas y económicas, ratifican la disposición de los
empresarios del sector privado en la participación activa de los asuntos sociales y
económicos del país.
























3. Sistema de variables

Partiendo del objetivo general de la presente investigación que pretende
analizar la relación de la Responsabilidad Social Empresarial con la Identidad
Corporativa en las empresas de telecomunicaciones, se plantea la siguiente
hipótesis de trabajo:

“Los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones se identifican con
el valor de la responsabilidad social empresarial en la medida en que estén los
suficientemente informados y formados acerca de las ventajas de esta iniciativa de
inversión social.”

La formulación conforma una hipótesis operacional que permitirá identificar
las variables de la investigación. La variable es una característica, cualidad o
medida que se mide en un estudio y que lo caracteriza. Además puede definirse
como es el objeto de análisis, medición o control en una investigación. Según
Bavaresco (1994:76), las variables "representan diferentes condiciones, cualidades,
características o modalidades que asumen los objetos en estudio desde el inicio de
la investigación".

3.1. Definición de variables

Con base a esta fundamentación y analizando la hipótesis operacional de
causa/ efecto, se puede concluir que el presente estudio posee dos variables como
son: la variable dependiente (efecto) vale decir, la Identidad Corporativa y la variable
independiente (causa), enmarcada en la Responsabilidad Social Empresarial. En
este sentido, la definición de las variables con las cuales se trabaja en el presente
estudio, es la siguiente:







Cuadro. No. 5. Sistema de Variables




Variable independiente Variable dependiente
Responsabilidad Social Empresarial Identidad Corporativa

Es un compromiso continuo de actuar
éticamente y de contribuir al crecimiento
económico, al mismo tiempo que mejora la
calidad de vida de la fuerza laboral y de sus
familias, como de la comunidad local y la
sociedad en general. (Concejo Empresarial
Mundial para el Desarrollo Sostenible, manifiesta
que la Responsabilidad Social Empresarial 2001)


La identidad es el “yo” de la organización. Es el
conjunto de atributos que una organización
quiere proyectar para ser reconocida de esa y
sólo de esa manera por los públicos de la
organización



Sub variable Sub variable

La Responsabilidad Voluntaria o filantrópica
según la cual, ya no se trata de conductas
exigibles sino deseables de cómo la empresa se
compromete con la sociedad. (Carroll 1993).

Nivel objetivo o Identidad Concebida
• Lo que la empresa es: se refiere a su
estructura organizacional, su historia,
sus estatutos legales, su filosofía etc.
• Lo que la empresa hace: se refiere a la
actividad a la cual se dedica.
Nivel subjetivo
• La otra cara corresponde a la identidad
subjetiva, psicológica, funcional y
emocional de sus públicos. La
subjetivación de la identidad procede no
solo de lo que la empresa es y hace
sino como lo comunica (lo que dice que
es y hace) )Identidad Emitida
Identidad percibida:
• La identidad es una presencia pasiva, la
identificación, el acto de percibir y
reconocer, es una experiencia activa.
Identidad percibida o identificación.
(Costa 2000)
3.2. Operacionalización de las variables: Dimensión e Indicadores

Las variables, para que permitan medir los conceptos teóricos, deben llevarse
a sus referentes empíricos, es decir, expresarse en indicadores que cumplan tal
función. Según Bavaresco (1994:76), "a esa descomposición de la variable, en su
mínima expresión de análisis, se le ha denominado, proceso de operacionalización”.

La operacionalización de la variable es un paso importante en el desarrollo de
la investigación. Cuando se identifican las variables, el próximo paso es su
operacionalización, etapa fundamental porque a través de ella se precisan los
aspectos y elementos que se quieren conocer, cuantificar y registrar con el fin de
llegar a conclusiones.

La operacionalización toma en cuenta a la dimensión y al indicador. "Una
dimensión es un elemento integrante de una variable compleja, que resulta de un
análisis o descomposición (…). Un indicador es un indicio, señal o unidad de medida
que permite estudiar o cuantificar una variable o sus dimensiones" (Arias, 1999: 59 y
60).

De acuerdo a lo expresado y en función de los objetivos de la investigación, la
dimensión del presente estudio, se centra, en los Principios Básicos
Organizacionales, particularmente la misión, visión y valores, y dentro de estos, la
identificación explicita o implícita del valor de Responsabilidad Social. Además,
también se caracterizan como dimensiones del presente estudio, la difusión de los
valores de Responsabilidad Social Empresarial en los medios internos de las
empresas de telecomunicaciones, el conocimiento (formativo, informativo) y la
participación de los trabajadores en iniciativas de Responsabilidad Social
identificadas como apoyo a terceros, Gestión Compartida y Ejecución Propia

Por otra parte, la sub variable Identidad Corporativa concebida se enfoca en
la dimensión relacionada con la presencia del valor de Responsabilidad Social
Empresarial (voluntaria y externa) en los medios internos. En el punto, referido a la
definición de Términos Básicos se encontrarán las conceptualizaciones que en
materia de dimensiones e indicadores se presentan en el cuadro de variables anexo.

3.3. Sistematización de variables

VARIABLE SUB VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR TECNICAS E
INSTRUMENTOS DE
RECOLECCION












Identidad
Corporativa





















Responsabilidad
Social
Empresarial
Identidad
Diseñada














Identidad
percibida
(identificación


















Responsabilidad
Social
Empresarial
Voluntaria)
Principios Básicos
Organizacionales




RSE como valor




Conocimiento del
valor de la RSE




Conocimiento del
valor de la RSE













Participación




Modalidades de
RSE
Identificación de los
PBO de las
empresas de
Telecomunicaciones



Identificación del
valor de RSE en los
PBO de las
empresas de
Telecomunicaciones


Identificación de los
Medios empleados
para la promoción
del valor de RSE en
los PBO


Nivel de
comunicación del
valor de RSE de
parte de los
trabajadores de las
empresas de
Telecomunicaciones



Nivel de formación
(capacitación/aprendi
zaje) del valor de
RSE de parte de los
trabajadores de las
empresas de
Telecomunicaciones


Nivel de participación
(comportamiento) de
los trabajadores en
las iniciativas de
RSE


Identificación de
modalidades


Observación
on line,
entrevistas
personales a
gerentes,
encuestas a
trabajadores

Observación
on line
Entrevistas
personales a
gerentes
Encuestas a
trabajadores

Observación
on line
Entrevistas
personales a
gerentes
Encuestas a
trabajadores

Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores





Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores




Entrevistas a
gerentes y
encuestas a
trabajadores


Entrevistas y
encuestas a
trabajadores



3.4. Definición de Términos Básicos

A continuación se presentan en orden alfabético, las conceptualizaciones de
los principales términos básicos que se desarrollan y se emplean a lo largo del
presente estudio.

Aprendizaje:

Es el cambio que se da en cualquier momento que modifica nuestro
comportamiento, y que va ligado a la experiencia adquirida a lo largo del tiempo.
(Serna 2000)

Capacitación:

Se refiere a los programas diseñados con el objetivo de enseñar, de dar
nuevos conocimientos. (Serna 2000)

Comportamiento Organizacional:

Es el estudio y la aplicación de conocimientos relativos a la manera en que las
personas actúan dentro de las organizaciones. Se trata de una herramienta humana
para beneficio de las personas y se aplica de un modo general a la conducta de
personas en toda clase de organizaciones como por ejemplo, empresa, comerciales,
gobierno, escuelas y agencias de servicios. En donde quiera que exista una
organización, se tendrá a necesidad de comprender el comportamiento
organizacional (Davis y Newstrom 1990)

Comunicación Corporativa:

Es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre ésta y su medio. Es un conjunto de técnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros
de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones,
aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.
(Fernández C.1997)

Comunicación Interna:

Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a través
del uso de medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Tagiuri (1968).

Cultura Corporativa:

Es la manera como las organizaciones hacen las cosas, como establecen
prioridades y dan importancia a las diversas tareas empresariales. Se refiere a un
sistema de significado compartido entre sus miembros y que distingue a una
organización de las otras. La cultura es el resultado de un proceso en el cual los
miembros de una organización interactúan en la toma de decisiones para la solución
de problemas inspirados por valores, creencias, reglas y procedimientos que
comparten y que poco a poco se han incorporado a la empresa…es una gestión
centrada en valores. (Serna 2000)

Se refiere a un sistema de significado compartido sustentado por los
miembros, el cual distingue a la organización de otras organizaciones. Es el conjunto
de valores, creencias y entendimientos importantes que los integrantes de una
organización tienen en común. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento,
sentimiento y reacción que guían la tona de decisiones y otras actividades de los
participantes en la organización”. (Robbins 1998 y 1999).



Identidad:

La identidad es la manifestación de un sistema de señales por medio de ellos, las
cosas, los seres, los fenómenos se nos hacen presentes a la percepción y a la
memoria.(…) La identidad es una presencia pasiva, la identificación, el acto de
percibir y reconocer, es una experiencia activa. La identidad define y transmite la
filosofía propia de la organización, transmite notoriedad y prestigios, refleja la
importancia y dimensión de la empresa y reduce el número de mensajes
involuntarios, mejora la actividad y rendimiento. (Costa 2000)


Modalidad de Apoyo a Terceros

Esta modalidad se centra en la provisión de recursos financieros y no
financieros para ser empleados en el beneficio de los demás. Los terceros que
generalmente se ven beneficiados a través de esta modalidad, son las
organizaciones no gubernamentales privadas. Dentro de esta categoría se inscriben
los patrocinios, donaciones, premios o becas, voluntariado corporativo, uso de
recursos e instalaciones de la empresa y mercadeo filantrópico que consiste en la
utilización de una entidad sin fines de lucro para comercializar determinado
producto, ligando su venta a una donación, como una estrategia de diferenciación de
sus competidores. (Méndez,2003)

Modalidad de gestión compartida

Esta modalidad se conoce porque la empresa actúa en conjunto con otra u
otras empresas, entidades gubernamentales u ONG. Se expresa a través de
alianzas Empresa - Empresa, Empresa - Estado, Empresa – Comunidad y Empresa
Gobierno y Comunidad. (Méndez, 2003)

Modalidad de Ejecución Propia

Es la de mayor compromiso para la empresa porque debe tener una acción propia
perdurable a lo largo del tiempo y la más estricta desde el punto de vista financiero.
Requiere más diseño previo, mayor planificación, gestión diaria y supervisión. A
cambio, la empresa puede ejercer control sobre la acción y se convierte en el
principal actor de su intervención social. Dentro de esta modalidad se encuentran los
Programas y Proyectos Sociales que son la forma de ejecución directa que asumen
ciertas empresas utilizando su estructura funcional (oficinas de Recursos Humanos,
Mercadeo y Asuntos Públicos). Se trata de un conjunto ordenado de acciones que a
la vez contribuyen a la solución de un problema social y las Fundaciones
Corporativas que son espacios de ejecución directa que permiten diseñar prácticas,
formar redes y utilizar estrategias de intervención social capaces de combinar
diversas modalidades de gestión. Son el instrumento de mayor exposición pública y
el de mayor compromiso financiero. (Méndez,2003)

Planificación Estratégica:

Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo
plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Supone la participación activa de los
actores organizacionales, la obtención permanece de información sobre sus factores
calves de éxito, su revisión, monitoreo y ajustes periódicos para que se convierta en
un estilo de gestión que haga de organización un ente preactivo y anticipatorio.
(Serna 1994)

Principios Básicos Organizacionales:

Conjunto de valores, creencias, normas que regulan la vida de la
organización.Constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura
organizacional. Dentro de estos principios se encuentran la misión, la visión, los
valores, los objetivos, las políticas y las estrategias. (Serna 2000)

Responsabilidad Social Empresarial:

Consiste en la asunción voluntaria por parte de las empresas de
responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la
sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano.
Francés. (2004)

Responsabilidad voluntaria o filantrópica:

En este nivel ya no se trata de conductas exigibles sino deseables, con las
que la empresa se compromete con la sociedad: cooperación en causas caritativas,
en el voluntariado para la comunidad, en programas de soporte al desarrollo local y
regional, en introducir programas para evitar el abuso de drogas, en proveer de
guarderías para aunar trabajo y familia, etc. (Carroll 1993)

Valores

Parte de la filosofía corporativa, la cual establece patrones que orientan el
quehacer de una organización y comprometen la toma de decisiones estratégicas.
En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una forma de
actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran. Charles Hill y
Gareth J ones (1998)




















CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

1. Diseño de la investigación

Una investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método
científico, se encamina a conseguir información apreciable para generar un nuevo
conocimiento. El estudio, basado en el método científico, sigue el camino de la duda
sistemática y metódica. Sin embargo, generar conocimiento supone el seguimiento
de un plan, de un diseño que indica las decisiones, pasos y actividades a realizar
para llevar a cabo una seria investigación. Es decir, señala al investigador lo que
debe hacer para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes
de conocimiento que se ha planteado.

“Este es el lugar dentro de la planificación del trabajo de investigación, de las
técnicas de investigación, que se seguirá para extraer los datos del problema
planteado, sea de carácter cualitativo o cuantitativo”. (Berganza y Ruiz, 2005:62)

Aún siendo la presente investigación un estudio enmarcado en el terreno de
las ciencias sociales, es el método científico el que guía sus pasos. Ahora bien, el
proceso metodológico de cualquier estudio empírico puede recorrerse en dos
sentidos: bien partiendo de las ideas que habrán de ser contrastadas con datos o
bien observando realidades empíricas de las que se inferirán ideas. En el
razonamiento deductivo uno parte de una ley general y la aplica a una instancia
particular. De acuerdo a esto, la presente investigación sigue los lineamientos del
método deductivo:


El hombre de la ciencia ya sea teórico o
experimental, propone enunciados o sistemas de
enunciados y los contrasta paso a paso. En
particular, en el campo de las ciencias empíricas,
construye hipótesis o sistemas de teorías y las
contrasta con la experiencia por medio de
observaciones y experimentos. (Popper, 1962:27)

En el caso del presente estudio, se parte de un marco general de referencia
basado en los avances teóricos que sobre los temas de Identidad Corporativa y
Responsabilidad Social han hecho diversos autores, para aterrizar estos
conocimientos en la práctica como es el análisis y la evaluación de estos tópicos en
la vivencia de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones
que operan en el Zulia.

Ahondando en detalles en torno al diseño de la investigación, según los
aportes de Sabino (1996), se concluye que en función del tipo de datos recogidos
para llevar a cabo una indagación científica es posible categorizar a los diseños en
dos grandes tipos: bibliográficos y de campo.

En los diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa
de la realidad. Son llamados primarios, denominación que alude al hecho de que son
de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin
intermediación de ninguna naturaleza.

Cuando los datos han sido ya recolectados en otras investigaciones y son
conocidos mediante los informes correspondientes, se trata de datos secundarios.
Como estas informaciones proceden siempre de documentos escritos, se
denominan datos bibliográficos.

En síntesis, para Sabino (1996) la distinción entre diseños de campo y
bibliográficos es esencialmente instrumental, aplicable a la metodología necesaria
para el desarrollo de los mismos, pero no interviene en determinar el carácter
científico de la investigación y no invalida la indispensable interacción entre teoría y
datos.

A la luz de lo expresado, el presente estudio de naturaleza deductiva, se
fundamenta en diseños de investigación de tipo bibliográfico y decampo. El primero
se reconoce por la extensa revisión de libros, revistas, artículos y demás aportes
realizados por autores y especialistas en el tema y segundo por los datos que
arrojan las encuestas aplicadas a la muestra estratificada, los resultados de las
entrevistas (sondeos) a gerentes y la observación en general.

Bajo otro orden de clasificación, los diseños de investigación también se
pueden clasificar en experimentales y cuasi experimentales. Experimentales son los
diseños que se refieren a estudios donde se manipulan intencionalmente una o más
variables independientes, para analizar las consecuencias de una o más variables
dependientes, dentro de una situación de control para el investigador. El primer
requisito es la manipulación intencional del investigador. En los diseños cuasi-
experimentales hay, al menos, una variable independiente para observar su efecto y
relación con una o más variables dependientes. En este caso, los sujetos a estudiar
se les llaman grupos intactos porque la razón por la que surgen y la manera como se
formaron fueron independientes o aparte del experimento.

A la luz del presente trabajo, y de acuerdo a esta categorización, se deduce
que el estudio que se realiza sobre los efectos de la Responsabilidad Social
Empresarial en la Identidad Corporativa de los trabajadores se basa en un diseño no
experimental.

2. Tipo de Investigación

Para clasificar la presente investigación y para complementar el punto
anterior, se emplearon los aportes que presentan Sierra Bravo (1992) y Carlos
Sabino (1996). Con base a esta clasificación, se ubican diversos tipos de
investigación de acuerdo a su fin, alcance temporal, profundidad, amplitud, fuentes,
carácter, naturaleza y marco.

De acuerdo a sus fines, la presente investigación es aplicada porque aún
cuando parte de una serie de contribuciones teóricas relacionados con los temas de
la Identidad y del valor de la Responsabilidad Social Empresarial, éstas se
contrastan con un aspecto práctico, es decir, se aplican y estudian en las empresas
de telecomunicaciones más importantes del Zulia. En otras palabras, la investigación
no permanece encerrada dentro de las paredes de la teoría sino que se confronta
con la realidad. De modo que se trata de un estudio empírico como también se le
llama, porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se
adquieren. Sin embargo, es bueno aclarar que este tipo de investigación aplicada se
encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica o teórica, pues
depende de los resultados y avances de esta última; sin embargo, en este caso al
investigador le interesa, primordialmente, son las consecuencias prácticas.

En cuanto a su alcance, se trata de un estudio seccional o transversal ya que
la recolección de información, a través de la revisión documental y de la aplicación
de encuestas a trabajadores y entrevistas realizadas a gerentes vinculados con el
tema de Responsabilidad Social, se produce en un único momento en el tiempo.

Según su amplitud, se trata de un estudio de tipo microsociológico ya que se
efectúa sobre grupos pequeños de población, en este caso, sobre una muestra
estratificada de los trabajadores de las principales empresas de telecomunicaciones
que prestan servicio en el estado Zulia y sobre un reducido grupo de gerentes de
estas compañías que se vinculan en mayor o menor medida con el tema.

De acuerdo al carácter, es una investigación cuantitativa porque aborda
fenómenos susceptibles de medición, hace uso del análisis estadístico y el
investigador adopta una postura externa al fenómeno. La herramienta principal para
hacer posible esta cuantificación es la encuesta aplicada a una muestra de
trabajadores del las principales empresas de telecomunicaciones que operan en el
Zulia.

Asimismo, se trata de un estudio de fuente primaria porque contiene
información en su forma original, obtenida en este caso a través de encuestas y
entrevistas. También es un estudio de fuente secundaria porque se busca acumular
información, a través de la revisión de las páginas web de cada una de las
empresas, artículos, libros, y demás referencias documentales.

De acuerdo a su nivel de profundidad, se trata de un estudio de tipo
exploratorio-descriptivo porque se centra en el análisis de la identidad de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones del Zulia con el valor
organizacional de la Responsabilidad Social Empresarial. Se trata de conocer el
nivel de conocimiento, promoción formación y participación de estos trabajadores
con las iniciativas de responsabilidad social de sus empresas.

Una investigación exploratoria para Kinnear y Taylor (1989) consiste en el
paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la
toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con
referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación
de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la
identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una
oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre
la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a
nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección
de información sobre problemas asociados

Sin embargo, también es un estudio descriptivo (se trata de dos
características relacionadas con el nivel de profundidad, no muy fáciles de
demarcar) no requiere necesariamente una hipótesis. En realidad, el presente
trabajo parte de una duda o conjetura original y primaria que da sentido y dirección
al estudio. Se espera que este tipo de estudio descriptivo y exploratorio, pueda servir
de base para investigaciones posteriores que requieran un mayor nivel de
profundidad.

En el caso de las investigaciones denominadas
descriptivas no tiene sentido formular una hipótesis
a verificar, por cuanto no se trata de lograr una
explicación de los fenómenos en estudio, sino una
descripción más o menos rigurosa de los mismos.
Por eso no es necesario ni conveniente lanzarse a
buscar de un método forzado, alguna hipótesis
sino buscar una reflexión de tipo teórico que
indique el criterio en que habrá de realizarse la
descripción, así como los supuestos prácticos que
permiten formular el problema. (Sabino, 1996:128)

“Si la investigación la definimos como descriptiva entonces debe responder al
análisis del hecho o fenómeno que el investigador pretende estudiar. También debe
intentar definir o detallar el comportamiento de ese fenómeno o hecho.” (Berganza y
Ruiz, 2005:54).

Por la clase de medios utilizados para obtener los datos, se puede decir que
la presente investigación es de tipo documental y de campo. Es documental porque
se apoya en documentos de cualquier especie, como los son la investigación
bibliográfica, la hemerográfica, la archivística y la digital es decir, la que se produce
cuando se consulta Internet. Destaca en este caso, la observación on line de las
principales paginas web de las cuatro empresas a fin de complementar la
información recibida por otras vías documentales y de campo. Sin embargo, se trata
también de un estudio de campo basado en informaciones que provienen, entre
otras, de la observación directa así como de la aplicación de entrevistas y
encuestas.

A modo de conclusión, las características básicas que tipifican el presente
estudio la ubican como una investigación deductiva, de campo y documental,
exploratoria, descriptiva, y no experimental.

3. Población y Muestra

La manera cómo se pretenden evaluar y en cierta forma medir los efectos
de la Responsabilidad Social sobre la Identidad Corporativa de los trabajadores
de las empresas de telecomunicaciones es a través de la técnica del muestreo.
Es decir, se analiza la población a través de una muestra según la cual,
observando una porción relativamente reducida de unidades, se obtienen
conclusiones semejantes a las que se lograrían si se estudiara el universo total.
Méndez (2001) afirma que el muestreo permite por un lado elegir las unidades de
la población a las que se les requerirá información y por el otro, interpretar los
resultados con el fin de estimar los parámetros de la población sobre la que se
determina la muestra para probar la hipótesis.

De los diversos tipos de muestreo, el presente trabajo investigativo se basa
en el muestreo estratificado el cual se identifica cuando los elementos de la
muestra son proporcionales a su presencia en la población. Para este tipo de
muestreo, se divide a la población en varios grupos con el fin de dar
representatividad a los distintos factores que integran el universo de estudio. A su
vez, para la selección de los elementos o unidades representantes de cada grupo
o estrato, se utiliza el método de muestreo aleatorio simple según el cual cada
uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido.

En el marco del presente estudio, que persigue analizar los efectos de la
Responsabilidad Social Empresarial sobre la identidad de los trabajadores en las
empresas de telecomunicaciones, se entiende que la población está circunscrita
al número de empleados de las principales empresas que operan en el Zulia. Para
ello, se seleccionaron aquellas que por su magnitud en términos de servicio,
mercado, capital y fuerza laboral se destacan en el estado, todas ellas de alcance
nacional, de modo que el ámbito de esta investigación se circunscribe a las
empresas Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. Se investigó el número de
trabajadores estimados que laboran en el estado, a través de las oficinas de
Recursos Humanos y en este sentido se determinó la proporción o porcentaje que
cada uno ocupa con respecto al total.








Cuadro No. 6
Población de trabajadores de las empresas de Telecomunicaciones en
Zulia
Empresa No. de trabajadores en
Zulia
%
Cantv 500 59,5
Movilnet 80 9,5
Movistar 140 16,6
Digitel 120 14,2
Total 850 99,8≈100
Fuente: oficinas de RRHH de las cuatro empresas (2007)

Gráfico No. III: Distribución de trabajadores en las empresas de
telecomunicaciones en el Zulia.








Tal y como se observa, la empresa Cantv reúne el mayor grupo de
trabajadores en el estado, seguida de Movistar, Digitel y Movilnet. Sin embargo,
conviene reiterar que ésta última (Movilnet) forma parte del grupo Cantv, de modo
que entre empresa matriz y asociada, totalizan 580 empleados.

500
80
140
120
840
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
no. de empleados
Cantv Movilnet Movistar Digitel Total
empr es as
No. de trabajadores de las empresas
de Telecomunicaciones en Zulia

3.1. Tamaño de la muestra y error muestral

Para lograr la selección de la muestra, tal como se indicó en párrafos
anteriores, se utilizó la técnica del muestreo probabilístico, según el cual los
elementos se seleccionan mediante la aplicación de procedimientos al azar y sus
resultados se utilizan para hacer inferencias sobre parámetros poblacionales.

Berganza y Conde explican que:

(…) supone la clasificación de la población es un
numero reducido de grupos (estratos) en razón de
su similaridad, dictada por las características
observadas en la base de la muestra. Con ello se
pretende que cada estrato tenga representación en
la muestra final. La selección de las unidades que
van a componer cada estrato para formar la muestra
se hace empleando procedimientos aleatorios.
(2005:188)

Cuando una muestra es aleatoria o probabilística se puede calcular sobre
ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de incertidumbre, de riesgo
que se desea correr. De tal modo que, si el error calculado es de 5%, ello significa
que existe un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente
adecuadamente al universo del cual ha sido extraído. Para fijar el tamaño de la
muestra, adecuado a cada investigación, es preciso determinar el porcentaje de
error que se está dispuesto a admitir. Una vez hecho esto, se formalizan las
operaciones numéricas correspondientes. Es decir que, no se fija primero el
número de unidades de la muestra para luego proceder a determinar el riesgo que
se corre, sino a la inversa, se pone un límite a este riesgo y en función de ese
valor se define el tamaño de la muestra que nos garantiza no sobrepasarlo.

Es así como en el caso de este estudio, se dividirá la muestra en 4 grupos,
uno por cada empresa de telecomunicaciones y el número de unidades que
compone cada grupo, dependerá de la proporción que guarde éste con respecto
al total de la población. Según fuentes corporativas, la población aproximada de
estas 4 empresas es de 850 empleados, de modo que se estaría ante la
presencia de una población finita a partir de la cual se conforma una muestra
integrada por 202 trabajadores, según la tabla del profesor Orlando Moscote,
profesor de estadística, de la facultad de Altos Estudios de Administración y
Negocios de la Universidad del Rosario en Colombia (Méndez, 178:2001). Esta
muestra, que para fines más prácticos se fijó en 200, posee un margen de error
del 0,06 y 95% de confianza. Sin embargo, la respectiva operación numérica que
permitió este resultado, se fundamenta en la siguiente fórmula:

n: es el tamaño de la muestra
Z es el nivel de confianza
p es la variabilidad positiva
q es la variabilidad negativa
N es el tamaño de la población
E es la precisión o el error

A fin de aplicar la fórmula que valida el resultado, y con base a un margen
de confianza del 95% y un porcentaje de error del 0,06% habrá que obtener el
valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel
se pueden obtener que Z=1.96. De esta manera, se obtienen los siguientes
cálculos y resultado:

n= (196²). (0,5). (0,5). 840


(840). (0,06²)+(196²). (0,5). (0,5)


n= (3,8416). (0.25).840


(840). (0,0036) + (3,8416). (0,25)


n= 806,736

(3,024) + (0,9604)


n= 806,736


3,9844


n= 202,4

A continuación se presenta un cuadro que organiza la muestra por estrato
o empresa respetando la misma proporción que guardó en el universo o
población.

Cuadro. No. 7
Muestra de trabajadores de telecomunicaciones en Zulia por empresa
Empresa No. de trabajadores a
encuestar
Cantv 120
Movilnet 20
Movistar 32
Digitel 28
Total 200
Fuente: RRHH de las cuatro empresas (2007)

En esta muestra estratificada, se mantiene la proporción de
trabajadores/empresa que se extrajo de la población a fin de que los resultados sean
coherentes y permitan la extrapolación de las conclusiones de la muestra al
universo.

Lo importante es concluir que a través del muestreo se podrá conocer algunas
propiedades de la población con base a la aplicación de unas encuestas y de esta
forma validar el carácter cuantitativo de la presente investigación.


4. Técnicas e instrumentos para la recolección de la información

La investigación no tiene sentido sin las técnicas de recolección de datos. La
recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas e
instrumentos que pueden ser utilizados para desarrollar los sistemas de información.

Un instrumento de recolección de datos es, cualquier recurso del cual se vale
el investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información. Los
datos, según su procedencia, pueden subdividirse en datos primarios y datos
secundarios. Los datos primarios son aquellos que el investigador obtiene
directamente de la realidad, recolectándolos con sus propios instrumentos mientras
que los secundarios son registros escritos que proceden también de un contacto con
la práctica, pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por otros
investigadores. Con base a esta clasificación de Sabino (1996) se puede decir que,
el estudio que se realiza para evaluar el efecto de la Responsabilidad Social
Empresarial sobre la Identidad Corporativa, parte básicamente de la recolección de
datos primarios extraídos principalmente por la observación, (la encuesta como parte
de la observación extensiva) y las entrevistas.

Sin embargo, también se fundamenta en datos secundarios, por la extensa
revisión bibliográfica, documental, hemerográfica y digital que se efectúa sobre los
tópicos principales del presente estudio. Es importante reconocer el valor que ha
significado la observación on line o revisión de las páginas web para obtener
información sobre la responsabilidad social que llevan a cabo las cuatro empresas
analizadas.

Ahora bien, en el terreno de los datos primarios se encuentra la observación
que consiste en el uso sistemático de los sentidos para la captación de la realidad
que se desea analizar. La observación ha sido determinante en este estudio por la
experiencia personal y profesional que la autora tiene sobre la responsabilidad social
corporativa. Sin embargo, con base a la clasificación que realiza Duverger (1962)
quien identifica tres clases de observación a saber, observación directa participante,
observación directa no participante y observación indirecta, se concluye que el
estudio sobre Responsabilidad Social e Identidad Corporativa que se desarrolla a lo
largo de estas páginas, se basa en la segunda variante que tipifica el autor antes
citado. La observación directa no participante se subdivide en observación
extensiva, es decir, aquella que se apoya en la encuesta e intensiva con base a
estudio de pequeños grupos. De acuerdo a la presente labor investigativa, el
acercamiento a la realidad se hace mediante la observación directa extensiva no
participante siendo la encuesta su herramienta fundamental.

Siendo la encuesta la expresión fundamental de la observación extensiva, se
puede decir que si se quiere conocer algo acerca del comportamiento de las
personas, lo mejor es preguntárselo directamente. En el caso que ocupa el presente
análisis, se trabaja con una encuesta personal conformada por preguntas cerradas o
de selección simple. En este tipo de encuesta, el entrevistador aplica el cuestionario
a los encuestados haciéndole las preguntas y anotando los resultados. Para su
aplicación se utilizaron tres estudiantes de Comunicación Social, previamente
orientados y preparados para realizar su aplicación. Las preguntas que conforman la
encuesta se clasifican de acuerdo a las tres variables a medir a saber, información,
formación, y participación de los trabajadores en torno al tema de la Responsabilidad
Social Empresarial. Estas interrogantes son básicamente cerradas, tipo filtro porque
pueden provenir de una pregunta anterior y de tipo control diseñadas para chequear
la veracidad de incógnitas anteriores.

La otra técnica para el registro de la realidad es la entrevista, que desde el
punto de vista del método, es una forma específica de interacción social que tiene
por objeto recolectar datos para una investigación. El investigador formula preguntas
a las personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo
peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra
es la fuente de esas informaciones.

En el caso que ocupa el siguiente trabajo, se efectúan entrevistas personales
o cara a cara, a los gerentes relacionados con el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial con el fin de obtener y complementar información sobre estas prácticas
en las empresas de telecomunicaciones en el Zulia. La validez de este tipo de
técnica, según Berganza y Ruiz (2005) radica en el hecho de que obtienen una
mayor tasa de respuestas exactas e incluso mayores garantías de la sinceridad de
las mismas.

Asimismo, se trabaja con base a entrevistas no estructuradas definidas como
aquellas “en que existe un margen más o menos grande de libertad para formular las
preguntas y las respuestas”. (Ander Egg: 1972:109). No se guían por lo tanto por un
cuestionario o modelo rígido. En detalle se trata de una entrevista focalizada en el
tema de la Responsabilidad Social y la Identidad Corporativa en las empresas de
telecomunicaciones objeto de este análisis.

El instrumento para plasmar la información producto del diálogo entre la
fuente y el analista es el cuestionario conformado por preguntas abiertas; sin
embargo, cabe advertir, que el mismo es solo una guía que incluye los aspectos
básicos a profundizar en esta investigación alienados con las variables, dimensiones
e indicadores esbozados en puntos anteriores.

Las entrevistas personales se realizan a los tres gerentes regionales que
trabajan el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas de
telecomunicaciones objeto de estudio. Conviene acotar que Cantv y Movilnet, se
abordan con un único gerente corporativo ya que la compañía móvil es empresa
asociada de Cantv. En otro orden de ideas, la recolección de datos secundarios, se
basa en una multiplicidad de fuentes de información como bibliotecas, hemerotecas
e Internet Es la ficha de contenido la que se convierte en el principal instrumento
para la recolección de ésta.

4.1. Criterios de validez y confiabilidad

En la investigación científica, los instrumentos de indagación de la realidad
son válidos en la medida en que realmente miden lo que se pretende medir. El
término validez se refiere al grado en que una medición empírica refleja
adecuadamente el significado real del concepto que se busca.

La validez es directamente proporcional con la representatividad de la
muestra. Al observar la distribución de la muestra del presente estudio, se observa
que los estratos conformados por las empresas de telecomunicaciones, concentran
el mismo porcentaje de trabajadores respecto al universo o población total.

Gráfico no. IV
Distribución en frecuencia y porcentaje de la muestra por empresa
Distribucion de la muestra
por empresa
119; 59%
20; 10%
33; 17%
28; 14%
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel

Fuente: datos obtenidos por las cuatro empresas (2007)

En cuanto a la confiabilidad, un instrumento es fiable en la medida en que su
repetida utilización produce bajo las mismas circunstancias los mismos resultados.
En el caso de este trabajo, no se pudo realizar prueba piloto en virtud de inminentes
cambios estructurales sobre dos de las empresas. Se partió de la premisa que esta
situación pudiera afectar no solo la posibilidad real de aplicar el instrumento sino que
los resultados pudieran verse contaminados por una situación irregular en el
ambiente laboral. Como se sabe, mientras se iniciaba esta fase de la investigación,
el Estado venezolano anunció la nacionalización de la empresa Cantv y junto a ella
la filial Movilnet. Esta condición obligó a apurar el paso y en consecuencia saltar la
aplicación de la prueba piloto para pasar definitivamente a aplicar las encuestas.
Para determinar el grado de confiabilidad y validez de los instrumentos
(cuestionarios para las encuestas y entrevistas) se sometió a revisión por un grupo
de cinco expertos dedicados a la Gerencia, Investigación Gerencial, Metodología,
Comunicación Corporativa y ciudadanía. (Ver anexos)



5. Técnicas de procesamiento y análisis

Para el procesamiento de los datos y en virtud de que la presente
investigación es cuantitativa en el sentido de que mide variables susceptibles de ser
ponderadas como son el nivel de información, formación, y participación de los
trabajadores de las empresas de telecomunicaciones, la herramienta estadística
para el análisis de los datos es el programa SPSS (Statistical package for social
sciences) diseñado para las ciencias sociales. La estadística con la que se trabaja
es de tipo descriptiva ya que resume datos mayormente a través de frecuencias y
porcentajes, e inferencial porque se llegan a determinar propiedades de la población
a partir de la muestra.

En cuanto a las variables a medir en este estudio cuantitativo, se hallan las
variables nominales y ordinales. En los casos donde se analiza una sola variable se
aplican tablas de frecuencia y estadísticos descriptivos y en el caso de comparar dos
variables se trabaja con las tablas de contingencia. Los gráficos de barra y de
sectores serán los que se utilizarán a lo largo de todo el análisis estadístico. La data
representa en forma de porcentaje.

Para analizar e interpretar los resultados e incluso para presentar las
conclusiones del presente estudio, se utilizó la triangulación metodológica que se
emplea cuando se está en presencia de dos o más técnicas o metodologías de
investigación distintas con el fin de conocer y analizar la realidad social expresada
en este caso a través de la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad
corporativa.
La razón de esta estrategia es siempre llenar los
vacíos o lagunas informativas que todos los métodos
considerados individualmente siempre tiene. Así
pues la complementación que dará lugar a la
triangulación se hace necesaria por varias razones:
bien porque es preciso acceder a áreas o aspectos
de la realidad inaccesibles por un único método,
bien porque hay que tener en cuenta distintos
niveles de la realidad o bien porque es preciso
captar diferentes tipos de unidades de análisis.
(Berganza y Ruiz, 2005:34)

Para la interpretación de los resultados, se identificaron los datos de acuerdo
con los postulados teóricos a fin de responder la interrogante de la investigación;
precisamente la triangulación consiste en una estrategia convergente dirigida a la
comparación e integración de los resultados investigados. Esta estrategia es válida
para reforzar la confiabilidad entre los procedimientos aplicados al interior de un
mismo método o técnica. Lo tres polos del triangulo lo conforman los objetivos, la
teoría y los datos. De modo que para alcanzar la síntesis investigativa debió
recorrerse un proceso que partió de la contrastación teórica a la contrastación
práctica. (Contrastación teórico práctica)


Gráfico No. V
Eje de la triangulación













CAPÍTULO IV


RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se presentan los resultados de las encuestas, entrevistas y
observación on line que se realizaron para dar soporte a esta indagación, tomando
en cuenta que ésta como toda investigación, persigue la consecución de los
objetivos propuestos, corroborando la teoría con los datos obtenidos. Mediante la
tabulación de cada ítem, en forma separada, se establece la relación con las
dimensiones y éstos a su vez con las variables planteadas.

Conviene reiterar que los resultados se basan en la aplicación de encuestas
a 200 trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el Zulia; a la
realización de entrevistas no estructuradas a ejecutivos y a la revisión de las páginas
Web de cada una de las compañías evaluadas. El análisis de las encuestas se hizo
con el software estadístico SPSS. Los resultados se presentan con base a
porcentajes, en gráficos de barras simples, sectores y barras agrupadas. Cada
gráfico analiza el item de la encuesta de dos formas: en una se presentan los
resultados generales y en otra, se muestran por empresa y tipo de respuesta. Cada
objetivo se contrasta con la teoría y con la información que arrojan las encuestas, las
entrevistas y la observación on line.

La estructura de este capítulo incluye, la interpretación de los resultados
obtenidos de la aplicación de las encuestas y la discusión de los mismos con la
información complementaria derivada de las entrevistas a gerentes y revisión de las
páginas Web. En este segundo punto es donde se hará la discusión de los
resultados a la luz de los aportes teóricos.

1. Lectura e interpretación de los resultados

Antes de analizar el objetivo general de la presente investigación, se hará una
revisión de los resultados a la luz de los objetivos específicos, como paso previo
para demostrar si existe o no un efecto de la responsabilidad social sobre la
identidad corporativa de los trabajadores en las empresas de telecomunicaciones.

Ahora bien, para determinar si la responsabilidad social es un valor
corporativo de la empresa, la investigación se desarrolló con base a fuentes
primarias, vale decir de las entrevistas aplicadas a los gerentes seleccionados por
cada una de las empresas y de las encuestas realizadas a los empleados. Sin
embargo, también se trabajó con base a fuentes secundarias, en virtud de la
revisión de las páginas Web de Cantv, Movilnet, Movistar y Digitel. En vista de que
se está indagando acerca de un valor corporativo como el de la responsabilidad
social, se quiso verificar primero cómo las empresas promocionan sus Principios
Básicos Organizacionales, en particular la misión, visión y los valores. En este
sentido, la indagación arrojó, según se aprecia en el gráfico no. 1, que el 93,3% de
los empleados afirman que sus compañías si promueven sus Principios Básicos
Organizacionales; siendo Movilnet, la compañía, que más lo hace (100%). Esto
demuestra la importancia de dar a conocer estos lineamientos estratégicos para dar
un mismo sentido de dirección y orientación a la organización.

Gráfico No. 1
Promoción de la misión, visión y valores corporativos












Galuppo, 2007

6,7%
93,3%
no
si

respuesta
no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
120
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel 7
93
6
94
100
7
93
Con relación a en qué medida las empresas promocionan su misión, visión y
valores, en el gráfico No. 2 se observa que lo hacen entre “mucho” y “regular” (49 y
43%). Por compañía, se observa que Cantv es quien hace los mayores esfuerzos
en ese sentido. Le siguen Movistar, Digitel y Movilnet Los valores “poco o nada”
(entre 6 y 4%) no son muy significativos. De las entrevistas, se obtuvo que Cantv
(incluye Movilnet) posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta
corporación posee una plataforma de más de siete medios de comunicación interna
que le permite difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos.
Gráfico No. 2
Frecuencia como la empresa difunde su misión,
visión y valores






















Galuppo. 2007


2,0%
6,0%
43,0%
49,0%
nada
poco
regular
mucho
respuesta
nada poco regular mucho
p
o
r
c
e
n
t
a
j
e
70
60
50
40
30
20
10
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel 4
10
14
4
10
18
8
10
6
58
56
A fin de determinar cuál es el medio que la empresa emplea para dar a
conocer sus Principios Básicos Organizacionales, en el gráfico no. 3 se visualiza
que es la Intranet (47%) la plataforma a través del cual los empleados se informan
sobre estos lineamientos estratégicos. Le siguen los impresos, las carteleras, los
folletos y las reuniones.

La información a través de la Intranet casi duplica el resultado de la opción
siguiente, vale decir, la de los boletines impresos.

La Intranet no es un medio sino una plataforma interna corporativa de
comunicación. Movistar y Digitel ubican allí sus mensajes; sin embargo, no cuentan
con un medio informativo digital.

De las entrevistas, se concluyó que la corporación Cantv (incluye Movilnet)
además de la Intranet, cuenta con un boletín digital, conocido como Contacto Diario,
una revista mensual (Contacto), un boletín telefónico (Contacto 2424), una red de
carteleras (Contacto Mural), reuniones conocidas como Cara a Cara, entre otros
medios de comunicación interna que le permiten divulgar sus informaciones.

Movistar, por su parte, posee la revista “Somos” que es el medio interno de
esta transnacional española mientras que “Gente Digitel” es el medio impreso de la
operadora identificada con el prefijo 0412.












Graficó No. 3
Medios que utiliza la empresa para divulgar los PBO
respuesta
c
a
r
t
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l
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r
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u
n
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P
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r
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t
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j
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50
40
30
20
10
0
11
10 10
47
23


respuesta
c
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P
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n
t
a
j
e
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
18
7 7
43
25
13
69
19
30
60
10
14
10
11
39
26

Galuppo, 2007

Una vez que se indagó de qué forma promocionan las empresas sus
Principios Básicos Organizacionales, toca entrar al punto medular de este estudio
que tiene que ver con determinar si consideran a la responsabilidad social como un
valor corporativo. En la pregunta que se les hizo a los trabajadores sobre si registran
a la Responsabilidad Social como un valor, en el gráfico No. 4 se destaca que la
mayor parte de los encuestados determinó que si (80%). En detalle, se observa que
Digitel y Movilnet y Cantv son las compañías que más lo reconocen (93%, 90% y
83% respectivamente.


Gráfico No. 4
Reconocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial
como un valor organizacional












Galuppo, 2007


Como se observa, la percepción del los empleados encuestados demuestra
que en mayor o menor medida, la responsabilidad social si es percibida como un
valor corporativo.

Ahora bien, pasando al segundo objetivo específico que pretende determinar
el nivel de conocimiento que los trabajadores poseen en torno al valor de la
Responsabilidad Social, tanto la encuesta como la entrevista fueron de mucha
utilidad porque complementaban la exploración, en especial en el ámbito de la
13,0%
80,0%
no se
no
si
tipo de respuesta
no se no si
P
o
r
c
e
n
t
a
j
e
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
6
31
63
10
90
7
10
83
subvariable de identidad percibida y en la dimensión de conocimiento (informativo y
formativo).

En cuanto a si los trabajadores saben qué es la Responsabilidad Social
Empresarial, en términos generales, el gráfico no. 5 arrojó que un 80% conoce el
significado del término Responsabilidad Social. Desglosando el resultado por
empresa, se aprecia que es Digitel la que más la conoce (92%), seguida de Movilnet
(90%), Cantv (82%) y Movistar (56%).

Gráfico no. 5
Conocimiento del término Responsabilidad
Social Empresarial










Galuppo, 2007

Además de saber qué es la Responsabilidad Social Empresarial y reconocerla
como un valor corporativo, la encuesta indagó acerca de si los empleados se sienten
los suficientemente informados sobre este tema.

6,0%
14,0%
80,0%
no se
no
si
respuesta
no se no si
P
o
r
c
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n
t
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j
e
100
80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
6
38
56
10
90
5
13
82
De acuerdo al gráfico no.6, más de la mitad de los encuestados se siente
entre “muy” y “regularmente informados” sobre la Responsabilidad Social
Empresarial de sus empresas. (30% y 39%). Solo un 7% admite no estarlo.

La empresa Cantv (37%) es la que arroja el mayor porcentaje en el item “muy
informado”, mientras que en el item “regularmente informado”, se destaca la
empresa Movistar (50%). Digitel (43%) lidera el grupo de los “poco informados” y
valores marginales se presentan en la etiqueta “nada informados”.

Toda esta información, va de la mano con deducciones anteriores en el
sentido de que el grupo más informado acerca de las diversas actividades de
Responsabilidad Social es el de Cantv, apoyado en su plataforma de medios
internos.

En el caso de Digitel, pudiera estar influyendo el hecho, de que es una
empresa nueva como prestadora de servicio móvil a nivel nacional. Recuérdese que
en 2006, las empresas Digitel (región central), Infonet (región occidental) y Digicel
(región Oriental) se integraron en una sola bajo la marca Digitel y la dirección del
grupo Cisneros. La simbiosis de tres culturas corporativas en una nueva es un
asunto que se llevará tiempo.
















Gráfico no. 6
Nivel de información de las iniciativas de responsabilidad social











Galuppo 2007

Siempre en el marco de determinar el nivel de conocimiento que los
trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, como un
objetivo específico de la presente investigación, los resultados expresados en el
gráfico No.7 indican que los boletines digitales (63%) seguidos por los impresos
(26%) son los medios internos preferidos para conocer informaciones relacionadas
con la Responsabilidad Social. La intranet es el vehículo para la distribución en línea
de estas noticias. Solo las empresas Cantv y Movilnet cuentan con un boletín interno
corporativo, el cual llega a través de la Intranet y a través del correo electrónico
corporativo. Por empresa, Movilnet y Cantv ocupan los más altos porcentajes, (70%
y 65%) en cuanto a la preferencia del medio digital, seguidos de Digitel y Movistar.
Estos porcentajes duplican la otra preferencia, la de los medios impresos. Valores
marginales hay para el resto de las opciones.
7,0%
24,0%
39,0%
30,0%
nada informado
oco informado
regularmente informa
muy informado
respuesta
n
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d
a

i
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50
40
30
20
10
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
43
29
21
13
25
50
13
30
40
30
7
18
38
37
Gráfico No.7
Medios internos que utiliza la empresa para promocionar su RSE
respuesta
c
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70
60
50
40
30
20
10
0
7
63
26

respuesta
carteleras
reuniones
boletines digitales
boletines impresos
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80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
57
29
13
56
31
10
70
20
7
65
25

Galuppo, 2007

En cuanto a cómo los trabajadores califican la información recibida sobre el
tema de la Responsabilidad Social Empresarial, el gráfico no.8 muestra que la
mayor parte de los encuestados (60,5%) opinaron que la información emitida en los
medios internos es buena. Otro gran porcentaje (32,5%) la considera regular y una
cantidad marginal de 7% la evalúa como mala. En detalle, los empleados de
Movilnet y Cantv son los que mejor califican esta labor de divulgación de sus
empresas, (70% y 65% respectivamente). En la calificación “regular” destaca la
valoración de Digitel (43%) seguida de Cantv y Movilnet (33% y 30%). Movistar
ocupa el mayor porcentaje en el item “mala” haciendo referencia a la forma cómo la
empresa emite la información relacionada con la Responsabilidad Social a través de
sus medios internos. En conclusión, la estrategia comunicacional de la corporación
Cantv es reconocida por sus empleados. Movistar y Digitel deben hacer más
esfuerzos en cantidad y calidad, en este sentido.

Gráfico No. 8
Evaluación de la información publicada en los medios internos
relacionada con la RSE
7,0%
32,5%
60,5%
mala
regular
buena


respuesta
mala regular buena
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80
60
40
20
0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
43 43
25
22
53
30
70
33
65

Galuppo, 2007

En torno a si la alta gerencia regional es portavoz de estas actividades de
Responsabilidad Social Empresarial, se aprecia, en el gráfico No. 9 que casi la
mitad de los empleados encuestados, (47%) opina que sus líderes locales no
divulgan este tipo de informaciones. Un 28% considera que sí lo hacen y un 25% no
lo sabe. Movistar aparece con el mayor porcentaje, (42%). Le siguen Movilnet (30%)
y Cantv (25%). Nótese que los valores negativos se manejan por el orden del 40% y
50%. El item “no sabe” también posee valores importantes para las cuatro empresas
los cuales están en el orden del 25%. Esto significa que los supervisores, líderes y
gerentes locales deben hacer un importante esfuerzo de comunicación divulgar a los
empleados sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial que se llevan
a cabo en la organización.

Gráfico No. 9
Rol de la alta gerencia regional en la información de las iniciativas de RSE
25,0%
47,0%
28,0%
no se
no
si

respuesta
no se no si
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
50
21
19
38
44
20
50
30
27
48
25

Galuppo, 2007

El objetivo especifico que pretende determinar el nivel de conocimiento que
los trabajadores poseen en torno al valor de la Responsabilidad Social, se analizó en
dos vías; la del conocimiento a través de la información y la del conocimiento a
través de la formación. El gráfico no. 10 demuestra que para el 85% de los
encuestados es importante contar con formación y capacitación para llevar a cabo
este tipo de actividades de Responsabilidad Social Empresarial. Solo un 13%
manifiesta que no es importante y un 2% “no sabe”. El resultado por empresa fue
contundente. Se obtuvieron porcentajes del 100%, 88%,86% y 82%, a saber
Movilnet, Movistar, Digitel y Cantv respectivamente.

Gráfico No. 10
Importancia de la formación para llevar a cabo
actividades de RSE
respuesta
no se no si
P
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100
80
60
40
20
0
13
85











Galuppo, 2007

La encuesta también arrojó que el 83% de los trabajadores en general afirma
estar dispuesto a participar en estos talleres de formación, siendo los encuestados
de la empresa Movilnet los más preparados en este sentido, tal como se visualiza en
el gráfico No. 11. Le siguen con valores similares Movistar, Cantv y Digitel (81%,
79% y 82% respectivamente). Sin embargo, también existe una población que no
respuesta
no se no si
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100
80
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
14
86
13
88
100
15
82
muestra interés en participar. Por ejemplo, un 21% de Digitel, 19% de Movistar y
10% de Cantv. En conclusión, no solo el trabajador reconoce la necesidad de la
información y de la formación, sino que manifiesta su interés de participar en los
talleres de capacitación que ofrecería la empresa. De allí la importancia de que éstos
se dicten no solo en la capital sino también en las regiones.
Gráfico No. 11
Disposición de participar en los talleres de formación sobre RSE
12,0%
83,0%
no se
no
si










Galuppo, 2007

Tal y como se ha venido argumentando en párrafos anteriores, de las
encuestas se deduce que el empleado considera necesario estar informado y
formado acerca de la Responsabilidad Social Empresarial, en consecuencia,
manifiesta su disposición de participar; sin embargo, cuando se le consulta sobre si
ha formado parte de talleres de formación, el gráfico no. 12 muestra que el 79%
afirma no haber participado; al parecer la excepción la conforma el grupo de
empleados encuestados de Movilnet. Como se aprecia, los consultados del resto de
respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
21
79
19
81
100
8
10
82
las operadoras reconocen no haber asistido a actividades de capacitación de este
tipo. Esto se observa a través de porcentajes obtenidos: 88% Cantv, 86% Digitel y
81% Movistar.

Gráfico No. 12
Nivel de participación en talleres de formación sobre RSE,
organizados por la empresa










Galuppo, 2007

Para concluir el análisis de los resultados obtenidos a la luz del segundo
objetivo de esta investigación, se puede determinar que los trabajadores si están
informados de las actividades de Responsabilidad Social que realizan sus empresas.
Es la Corporación Cantv la que más desarrolla esta tarea de divulgación,
apalancada en su extensa red de medios internos. Sin embargo, en cuanto al
conocimiento basado en la formación, lamentablemente el resultado es pobre en
todas las empresas., lo que evidencia una oportunidad de desarrollo en este sentido.
79,0%
21,0%
no
si
respuesta
no si
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0
nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
86
14
81
19
10
90
88
12

El tercer objetivo de esta investigación tiene que ver con identificar las
modalidades de Responsabilidad Social llevadas a cabo por las empresas de
telecomunicaciones. Para este punto, aun cuando se empleó la técnica de la
encuesta (solo a través de tres preguntas) fue muy enriquecedor obtener
información a través de las entrevistas y la revisión de las páginas Web.

Lo primero que se quiso indagar en la encuesta fue conocer si los
trabajadores saben de las diversas modalidades de Responsabilidad Social que
realizan sus compañías.

Como se aprecia en el gráfico no.13, los empleados de las cuatro empresas
están enterados de las iniciativas voluntarias de sus organizaciones, como
patrocinios y donaciones, entre otras. Esto se observa en los porcentajes arrojados
por Cantv (92%), Movistar (88%), Digitel (86%) y Movilnet (80) % respectivamente.

En cuanto a la respuesta “no”, se observan valores más o menos similares
que van del 20% (Movistar), 13% (Movilnet), 7% (Digitel) y 3% (Cantv). Los
resultados para el indicador “no se”, no son significativos.















Gráfico No. 13
Identificación de las modalidades de RSE

respuesta
no se no si
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100
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7 7
86
13
88
20
80
5
92

Galuppo, 2007

El conocimiento sobre una fundación corporativa no es lo suficientemente
divulgado por las empresas. Apenas un poco más de la mitad (54%) lo conoce. Por
empresa, Movistar parece ser quien más lo conoce, seguida de Cantv, Digitel y
Movilnet. (50%, 50% y 40% respectivamente), tal y como se ilustra en el gráfico
No.14. Asimismo se aprecia que casi la mitad de la población encuestada,
indistintamente de la empresa a la que pertenezca, no sabe o niega la existencia de
una fundación corporativa de ayuda a terceros. Esto conlleva a pensar la necesidad
que tienen las organizaciones de divulgar más hacia lo interno, la existencia de este
tipo de fundaciones.
Gráfico No. 14
Reconocimiento de la fundación corporativa












Galuppo, 2007

Con relación al voluntariado, en el gráfico no.15 se observa que el 63% de
los empleados encuestados reconoce que sus empresas cuentan con un
voluntariado corporativo. En detalle, es la empresa Cantv, la que más lo reconoce
(68%) seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%).

Para la mayoría, el voluntariado se involucra con iniciativas que actúan a favor
de la educación de niños y niñas en situación de riesgo social, los niños de la calle,
el cuidado de los ancianos y el ambiente.


27,0%
19,0%
54,0%
no se
no
si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
43
7
50
6
13
81
10
50
40
32
18
50
Gráfico No. 15
Identificación del voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

En conclusión, todas las empresas deben hacer mayores esfuerzos para
difundir y mercadear las diversas modalidades de Responsabilidad Social a lo
interno de cada organización. Aun cuando los empleados medianamente las
conocen, existen brechas por cerrar. La empresa Digitel es la que tiene el mayor reto
en este sentido

El último objetivo de esta investigación busca identificar la participación de
los trabajadores en actividades de voluntariado. Tal como lo indica, Méndez
(2003) el voluntariado forma parte de la modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la
disposición espontánea de una persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin
18,0%
19,0%
63,0%
no se
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
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50
13
31
56
20 20
60
17
15
68
estar obligado a ello; se trata de apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado
corporativo cuando la empresa libera horas de trabajo a sus empleados para que
realicen de manera voluntaria acciones sociales de su preferencia. Antes de medir el
tema de la participación en iniciativas de voluntariado, se quería conocer qué tan
sensibles son los trabajadores ante la problemática social y ambiental. En este
sentido, en el gráfico no. 16 se observa que el 95% de los encuestados manifiesta
estar preocupados por los problemas ambientales y sociales que afectan al país y a
la región. Este tipo de respuesta se replica en los resultados por empresa cuyos
valores van del 92% al 100%.
Gráfico No. 16
Interés por los problemas que afectan el ambiente
y la realidad social de la región y el país





Galuppo. 2007

95,0%
no se
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si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
100 100 100
7
92
Acerca del tema que más preocupa, en el gráfico no. 17 se aprecia que el
68% manifiesta ser sensible a la situación de los niños abandonados, seguido de la
deserción escolar. Por grupo, Movilnet es la que más se preocupa por el tema de
los niños y niñas de la calle. Los valores arrojados por las otras empresas son muy
similares. La compañía que manifestó en mayor medida su interés por el tema
ambiental fue Digitel.
Gráfico No. 17
Tema social que más preocupa a los trabajadores
respuesta
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
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69
10
75
9
6
15
67

Galuppo, 2007

Identificada el área de preocupación social de los trabajadores, el instrumento
persigue indagar el interés por participar en grupos voluntarios en apoyo a la
comunidad y el ambiente pero no la participación efectiva. El resultado obtenido
indica, tal como se manifiesta en el gráfico no. 18, que el 80% de los encuestados
si están interesados en participar en actividades voluntarias en pro del bienestar
social, siendo los de Digitel los más dispuestos (93%) y los de Movistar los menos
(63%).
Gráfico No. 18
Interés por la participación en grupos voluntarios



Galuppo, 2007
11,0%
9,0%
80,0%
no se
no
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
7
93
19 19
63
10 10
80
10
8
82
A través de la encuesta también se quiso investigar si los empleados están al
tanto de si sus organizaciones poseen o no un voluntariado. El gráfico no. 19
muestra como un 63% reconoce que si y un importante 37% no sabe o
sencillamente lo niega. En detalle, es la empresa Cantv, la que más lo reconoce
(68%), seguida de Movilnet (60%), Movistar (58%) y Digitel (50%). Esta radiografía
ratifica que las empresas de telecomunicaciones deben hacer un esfuerzo
comunicacional para promocionar esta modalidad de la Responsabilidad Social
Empresarial. Ahora bien, el instrumento incluyó una pregunta abierta que determinó
que la mayor parte de los empleados están dispuestos a participar en voluntariados
corporativos en apoyo a la educación de niños y niñas en situación de riesgo social,
a los niños de la calle, al cuidado de los ancianos y al ambiente.

Gráfico No. 19
El conocimiento del voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

18,0%
19,0%
63,0%
no se
no
si
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no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
29
21
50
13
31
56
20 20
60
17
15
68
Ahora bien, aun cuando afirman ser sensibles al tema de los más
necesitados, evidencian su potencial interés de formar parte de un voluntariado,
conocer la existencia de una iniciativa de este tipo en sus empresas, el 76% de los
encuestados manifiesta no participar en ellas. Los trabajadores escasamente forman
parte de un voluntariado corporativo, tal como lo arrojan el 28% de Cantv, el 31% de
Movistar y el 14% de Digitel, porcentajes ilustrados en el gráfico no. 20.

Gráfico No. 20
Participación en el voluntariado corporativo


Galuppo, 2007

76,0%
24,0%
no
si
respuesta
no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
86
14
69
31
100
72
28
Finalmente, el instrumento buscó indagar si el trabajador participa en
iniciativas voluntarias de servicio comunitario fuera del ámbito de organización de
sus empresas. El resultado obtenido indica, según se aprecia en el gráfico no. 21,
que el 83% tampoco participa en este tipo de actividades sociales fuera de la
empresa. Son los trabajadores de Digitel los que más participan de estas acciones
filantrópicas fuera de la compañía. Al observar el gráfico, los valores se expresan
más o menos similares en las otras operadoras. (Cantv 13%, Movistar 19%, Movilnet
20%). El estudio determinó que quienes participan lo hacen mayormente en:
iglesias, condominios, protección de animales, niños enfermos (Innocens), Consejos
Comunales entre otros.
Gráfico No. 21
Participación en iniciativas voluntarias
fuera de la empresa


Galuppo, 2007

83,0%
17,0%
no
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no si
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80
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
71
29
81
19
80
20
87
13

También se quiso indagar si las empresas reconocen y premian esta
participación y el resultado, según el gráfico No. 22 es que el 39% manifiesta que
su empresa no lo reconoce otro 35% expresa que si lo hace y el 25% no sabe. En el
gráfico desglosado, se evidencia que existe un gran número de trabajadores que no
saben o niegan que sus empresas reconozcan este tipo de actividades filantrópicas.
Los trabajadores de Movistar y Cantv son quienes más saben de este
reconocimiento (44 y 40%), mientras que Movilnet lo niega (60%). El 36% de los
encuestados de Digitel expresa no saber.

Los encuestados de Cantv y Movilnet reconocieron que esta gestión se
reconoce a través del Premio a la Excelencia con acciones pagadas y a través de
reportajes en los medios internos.
Gráfico No. 22
Reconocimiento por la participación en el voluntariado


Galuppo, 2007

25,0%
39,5%
35,5%
no se
no
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tipo de respuesta
no se no si
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nombre empresa
Cantv
Movilnet
Movistar
Digitel
36
43
21
13
44 44
30
60
10
25
35
40
Para contrastar el cumplimiento del objetivo general de esta investigación que
pretende analizar los efectos de la Responsabilidad Social Empresarial en la
Identidad Corporativa de las empresas de telecomunicaciones a la luz de los
resultados obtenidos de las encuestas, se puede decir que, efectivamente “sentir” la
responsabilidad social como un valor corporativo tiene su influencia en la identidad
de las empresas; sin embargo, para ello, es imprescindible utilizar toda la
plataforma de medios internos disponible a objeto de difundir el significado de los
principios básicos organizacionales que soportan la organización. La encuesta
también determinó que no es suficiente una campaña de información y modelaje
proveniente de los líderes de la organización, sino una estrategia asociada a la
formación y el desarrollo de conocimiento hacia las diversas iniciativas de
responsabilidad social. El efecto de estas estrategias formativas e informativas
tendría un impacto a mediano plazo en la cultura organizacional y sus efectos se
observarán no solo en los procesos de identidad e identificación para con este valor
de la responsabilidad social, sino en la participación de los trabajadores en inactivas
de voluntariado tanto fuera como dentro de la empresa. Todas estas conclusiones
están alineadas con los aportes de Humberto Serna Gómez para quien divulgar y
formar en torno a los Principios Básicos Organizaciones es parte de las actividades
asociadas al plan estratégico de las empresas.

2. Discusión de los resultados

Los datos obtenidos de las encuestas fueron ampliados a través de
información obtenida de las páginas Web de las cuatro empresas y de entrevistas
realizadas a los ejecutivos de cada empresa. Toda esta información fue asimismo
contrastada a la luz de las teorías más importantes que soportan este estudio.

Tanto por el resultado arrojado por las encuestas como en la información
obtenida de las entrevistas y las páginas Web, se puede apreciar que a la hora de
determinar si la responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa,
se aprecia que éste se encuentra implícito en los principios identificados como
misión, visión y valores de las cuatro empresas(Ver cuadro No. 8)

Los gerentes consultados, Miguel Santana, gerente comercial de occidente
de Movistar; América Beck, gerente de mercadeo de Digitel y Erika Schimd,
coordinadora de Relaciones Institucionales de CANTV/Movilnet, afirmaron que la
Responsabilidad Social Empresarial es ciertamente un valor corporativo y por ende,
parte del plan estratégico; sin embargo, consideran que los trabajadores se sienten
parcialmente identificados con las actividades que en esta materia llevan a cabo
cada una de las empresas. De manera contundente manifestaron que, una empresa
no puede ser una gran corporación si no lleva a cabo iniciativas de responsabilidad
social, si no se interesa por la comunidad.

Por otro lado, se observa también que la corporación Cantv es la única que
posee un valor exclusivo dedicado a la Responsabilidad Social Empresarial y
además su página Web posee un link identificado con este término. Esto también se
aprecia en la Web de Movistar a través de un link denominado Fundación
Telefónica. Digitel, no posee una sección específica dedicada al asunto. Se aprecia
más bien que su página Web como un recurso de atención al cliente y de
mercadeo.

Tanto en las entrevistas, en la revisión de las páginas Web y en las
encuestas, se concluye que las empresas evaluadas si reconocen a la
responsabilidad social como un valor corporativo. Unas lo hacen de manera más
explícita como el caso de Cantv y Movistar y otra de manera incipiente, seguramente
influida por su corta edad como organización, como el caso de Digitel.

Ahora bien, para darle contundencia teórica al objetivo de determinar si la
responsabilidad social es un valor corporativo de la empresa, se parte de las
afirmaciones de Serna (2000) para quien los valores forman parte de los Principios
Básicos Organizacionales definidos como un conjunto de creencias, normas que
regulan la vida de la organización. Estos constituyen la norma de vida corporativa y
el soporte de la cultura organizacional. Las organizaciones deben hacer explícitos
los valores que inspiran su vida institucional. Deben divulgarlos y ser consecuentes
con ellos. Así se crea cultura, viviendo los valores en cada decisión, en cada
operación de la empresa.

En la misma línea se presentan los comentarios que Hill y J ones (1998) hacen
de los valores como parte de la filosofía corporativa, la cual establece patrones que
orientan el quehacer de una organización y comprometen la toma de decisiones
estratégicas. En tal sentido, los valores de una empresa son un compromiso con una
forma de actuar, la cual orienta el comportamiento de quienes la integran.

De igual manera, se agrega que los Principios Básicos Organizacionales
también conforman la Identidad de la organización. Sobre esto Costa (2000) expresa
que la Identidad Corporativa posee dos caras: la objetiva definida por lo que la
empresa es (estructura organizacional, su historia, su filosofía empresarial, sus
estatutos legales) y lo que la empresa hace (la actividad a la cual se dedica). La otra
cara, la subjetiva, corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y
emocional de sus públicos.

En conclusión, para todas las empresas y tal como se aprecia en el cuadro
No. 8, la responsabilidad social es un valor corporativo; es parte de la Identidad y de
la cultura corporativa de cada organización.



















Cuadro No. 8 Los Principios Básicos Organizacionales y la RSE de Cantv,
Movilnet, Movistar y Digitel
Empresa misión Visión Valores
Cantv/Movilnet “Mejoramos la
calidad de vida de la
gente en Venezuela
al proveer soluciones
de comunicaciones
que exceden las
expectativas de
nuestros clientes”
“Ser el proveedor
preferido de servicios
integrales de
telecomunicaciones de
Venezuela, y
satisfacer plenamente
las necesidades
específicas de
nuestros clientes,
siempre bajo
exigentes patrones de
ética y rentabilidad".
Compromiso con la
Organización;
Orientación al
Negocio, al Servicio y
al Cliente;
Responsabilidad por
Resultados;
Alto Nivel de
Profesionalismo y
Responsabilidad
Social
Movistar “El propósito de
Telefónica es el de ser
reconocidos como un
grupo integrado que
ofrece soluciones
integradas a cada
segmento de clientes,
tanto de
comunicaciones,
móviles como fijas, de
voz, de datos y de
servicios; que está
comprometido con
sus grupos de
interés por su
capacidad de
cumplir con los
compromisos
adquiridos con
todos: clientes,
empleados,
accionistas y la
sociedad de los
países en los que
opera.
“Queremos mejorar
la vida de las
personas, facilitar el
desarrollo de los
negocios y contribuir
al progreso de las
comunidades donde
operamos,
proporcionándoles
servicios innovadores
basados en las
tecnología de
información y
comunicación.”

Innovadora,
Competitiva, Abierta,
Comprometida y
Confiable


Diigitel “Ofrecer servicios de
telecomunicaciones
que excedan las
expectativas de
nuestros clientes y
accionistas,
distinguiéndonos por
una vocación de
servicio, innovación,
calidad y
compromiso
social” .

“Ser la empresa
modelo de las
telecomunicaciones
venezolanas en
términos de calidad,
innovación y
rentabilidad,
manteniendo la
relación calida y
humana entre
nosotros y nuestros
clientes”.
Foco en el Cliente
Espíritu de Equipo
Espíritu Emprendedor
Transparencia
Velocidad
Proactividad
Innovación
Excelencia Profesional

Fuentes: www.cantv.com.ve; www.movistar.com.ve; www.digitel.com.ve
Nota: el subrayado permite identificar la responsabilidad social como parte de los PBO.


En cuanto al segundo objetivo especifico que determina el nivel de
conocimiento que tienen los trabajadores en torno al valor de Responsabilidad
Social Empresarial, de las entrevistas, se concluyó que Cantv (incluye Movilnet)
posee una fortaleza frente a la competencia y es que esta corporación posee una
plataforma de más de siete medios internos de comunicación que le permiten
difundir en gran escala los diversos mensajes corporativos. Esta situación no se
aprecia en las otras operadoras. De hecho, el tema de la Responsabilidad Social es
el de mayor cobertura en el medio digital corporativo conocido como Contacto Diario.
A modo de recomendación, esta práctica e iniciativa corporativa comunicacional
debería convertirse en un aprendizaje para el resto de las operadoras.

Igualmente, el conocimiento acerca de la responsabilidad social no solo se
apalanca en los medios de comunicación internos sino que debe además apoyarse
en una intensa campaña de formación. De las encuestas y entrevistas se deduce
que el trabajador reconoce la necesidad de la formación con respecto a este tema y,
en segundo lugar, la espera como parte de la política de formación de su empresa.

De las conversaciones sostenidas con Santana, Beck y Schimid se obtuvo
información en torno a que en mayor o menor medida, las empresas realizan este
tipo de talleres; sin embargo, en todos los casos, estas actividades formativas
difícilmente llegan al Zulia. CANTV es la única que ha dictado este tipo de en el Zulia
pero de manera muy dispersa en el tiempo y sin la participación de los empleados
de las empresas filiales. Para los gerentes consultados, esta es una excelente
oportunidad para sensibilizar a los trabajadores en el tema de la responsabilidad
social no solo identificando sus inclinaciones, informando sobre el tema, sino
también, capacitando en este sentido.

Quizás la débil formación que recibe el empleado zuliano pudiera estar
incidiendo en la frágil participación que se observa. En este sentido, un efectivo plan
de sensibilización requiere incluir un importante esfuerzo en materia de capacitación
para lograr invertir los bajos niveles de participación de los empleados en iniciativas
sociales voluntarias.

A efectos de contrastar los resultados obtenidos de la exploración de campo
con la teoría, con referencia a este segundo objetivo que tiene que ver con el
conocimiento basado en la formación y la información, se puede decir que tal y
como lo expresa la autora Shirley Harrison (2002:160) “las comunicaciones internas
son la base de unas buenas comunicaciones generales de toda la organización, y
del éxito de la organización al mejorar el rendimiento de los empleados, conseguir
que la información sea precisa, ofrecer retroalimentación a los directivos, mejora la
participación y el espíritu de equipo (…). Las comunicaciones internas tienen que
ser controladas en función de la cultura de la organización y de la combinación de
valores y sus estilos directivos”.

Así pues las comunicaciones internas ayudan a fomentar y establecer la
cultura corporativa, sin embrago influyen otras variables o factores. Sathe (1983)
indica que a cultura se expresa en cuatro dimensiones: las cosas que se comparten,
las comunicaciones establecidas como pieza fundamental para el aprendizaje de la
cultura, las actividades que se realizan y los sentimientos comunes (lealtad,
compromiso, satisfacción, motivación).

Serna (2000) incorpora la importancia de la capacitación y formación para la
creación de identidad y cultura corporativa. Para este autor las empresas deberán
incorporar el aprendizaje y práctica de los valores corporativos dentro de las
estrategias y gestión institucional. Es decir, hay que difundir, educar y practicar y en
fin de cuentas vivir los valores de una empresa. La cultura requiere de tiempo,
formación e información, además de modelaje y práctica. La cultura se expresa a
través de comportamientos.

Los resultados teóricos prácticos obtenidos en esta investigación permiten
concluir que la Cultura e Identidad corporativa requieren de la comunicación y la
formación para solidificarse a lo largo del tiempo.

La investigación también se propuso identificar las modalidades de
responsabilidad social que llevan a cabo las empresas consultadas. En este
sentido, las entrevistas y la observación on line (revisión de páginas Web) fueron
muy enriquecedoras para este fin. A continuación, se presentan los resultados por
empresa, de acuerdo a los item expresados en el cuestionario de las entrevistas
cuyas preguntas se refieren a:

• Identificar si tiene la empresa un voluntariado corporativo
• Determinar las modalidades de Responsabilidad Social Empresarial que lleva
a cabo
• Establecer si cuentan con una fundación específica para desarrollar su
Responsabilidad Social Empresarial
• Determinar qué departamento tiene la función de llevar a cabo la
Responsabilidad Social y cuál es su jerarquía organizacional

La Responsabilidad Social de Digitel: Para conocer las modalidades que
en esta materia lleva a cabo Digitel, se entrevistó a América Beck, gerente de
mercadeo y se revisaron la Intranet corporativa así como la página
www.digitel.com.ve. En el plano de la Responsabilidad Social Empresarial o
Corporativa, las actividades de la operadora están destinadas a contribuir con el
bienestar de niños y jóvenes de escasos recursos, en las áreas de salud, cultura y
educación, apoyando acciones y programas de diversas instituciones. Digitel ha
contribuido con diversas fundaciones, organizaciones y casas de estudio en
beneficio de la salud, la educación y el bienestar de la comunidad. La operadora
mantiene alianzas estratégicas con instituciones como UNICEF en la campaña
"Cada segundo aprenden" para recaudar fondos destinados a la educación de niños
de bajos recursos, y la Fundación Unamos al Mundo por la Vida para la construcción
de "La Colmena de la Vida". Adicionalmente, Digitel cuenta con el apoyo y respaldo
de la labor de la Fundación Venezuela sin Límites, asociación civil que contribuye
con el fortalecimiento de las Organizaciones de Desarrollo Social dedicadas al
mejoramiento de las condiciones de vida de personas en situación de riesgo,
vulnerabilidad y exclusión social, a través de alianzas estratégicas con los diversos
actores de la sociedad. El personal humano de la corporación forma parte de ese
bienestar a la comunidad con su colaboración en situaciones de emergencia y con
su apoyo logístico en las visitas a las instituciones en las que Digitel da su aporte,
brindando calor humano a la contribución y a los niños y jóvenes que reciben ayuda.

La empresa está ligada a las iniciativas que realiza la familia Cisneros
miembro directivo principal de la empresa celular. La Fundación Cisneros presta su
apoyo a programas innovadores enfocados en los asuntos latinoamericanos en las
áreas educativa, cultural, ambiental y de salud pública. Mediante iniciativas propias y
asociaciones estratégicas, contribuye a la calidad de vida de los latinoamericanos a
través de inversiones a largo plazo en programas educativos y culturales de alcance
local, regional e internacional. Es de hacer notar que muchas de estas iniciativas se
desarrollaron cuando la familia Cisneros era propietaria de Telcel, primera empresa
móvil de Venezuela que después devino en Telcel Bellsouth y ahora en Movistar
perteneciente al grupo español Telefónica.

De la entrevista con la gerente de Mercadeo, América Beck se concluye que
siendo Digitel una empresa que como grupo nacional está recién formado, aún no
ha terminado de conformar su fundación y en el plano regional en estos momentos
se está evaluando que organización no gubernamental apoyar para desarrollar las
iniciativas de responsabilidad social. Para Beck, los esfuerzos de esta empresa de
dimensión nacional, esta en reforzar su plataforma tecnológica y su cobertura. Beck
explica que las informaciones sobre el tema se publican en la intranet pero no
poseen un medio informativo digital para atender las necesidades de comunicación
con sus empleados. Sin embargo, poseen una revista impresa denominada “Gente
Digitel”.

El programa de voluntariado que adelanta se llama “Abrazos que llegan lejos”
el cual se ha implementado básicamente en la ciudad capital. Este programa
persigue sensibilizar a los trabajadores para “mostrarles las infinitas posibilidades
de apoyo a causas sociales, además de las satisfacciones personales que deja el
brindar servicio voluntario.” (Editorial de Oswaldo Cisneros edición no. 33 de Gente
Digitel). La empresa también desarrolla talleres de voluntariado, que aun no han
llegado al Zulia; estos programas buscan motivar y movilizar a los trabajadores a
participar lo que, según Beck, tiene mucho respaldo para los empleados que en su
mayoría se destacan por su juventud.

La planificación y ejecución de estas iniciativas de Responsabilidad Social
Corporativa, dependen de la vicepresidencia de Recursos Humanos.

En cuanto a la importancia de que una empresa desarrolle la responsabilidad
social como lineamiento estratégico Beck apuntó: “Una empresa no puede ser una
gran corporación si no tiene responsabilidad social. Debe tener un compromiso con
la sociedad e involucrarse con los más necesitados”.

La Responsabilidad Social de Movistar, según apunta el gerente
entrevistado, Miguel Santana, y revisando la Intranet y la página Web
www.movistar.com.ve, se concluye que la responsabilidad social de esta empresa
se lleva a cabo a través de la Fundación Telefónica la cual està alineada con los
objetivos y estrategias que diseña, planifica y ejecuta el grupo español desde la
propia empresa matriz, (TELEFONICA) ubicada en España. El objeto de atención
de la Fundación son los niños, niñas y adolescentes en condición de riesgo social.
La ayuda se hace a través de aportes a Organizaciones No Gubernamentales de
comprobada reputación en especial en el área educativa, claro está, sin dejar a un
lado la salud y el respaldo a la comunidad. Sin embargo, la empresa apoya, a través
de patrocinios iniciativas culturales y artísticas en general. El objetivo de la
Fundación Telefónica, radica en implementar programas con el fin de promover la
calidad de vida de los sectores menos favorecidos en especial en las audiencias de
niños y jóvenes preferiblemente. Entre los programas se encuentran:

• Proniño: el cual se inició con la Fundación BellSouth, y tiene como
objetivo rescatar a cientos de niños del mercado laboral y les brinda
toda la ayuda necesaria para regresar al sistema escolar.

• Nuestras Esperanzas Ruedan por Venezuela, desarrollado por la
Fundación Telefónica junto a la Fundación Procura de la Parálisis se
hacen donativos de sillas de rueda a discapacitados de escasos
recursos en todo el país

• Voluntarios Telefónica: creado con la misión de canalizar el espíritu
solidario de los empleados de Telefónica en Venezuela, diseñando
estrategias que fomenten la participación de los trabajadores en forma
voluntaria, coordinados por la Fundación Telefónica en proyectos
sociales alineados con los valores de la compañía. Entre los programas
que desarrolla se encuentran: Lideres de Voluntad (según el cual el
voluntario crea un canal de doble vía, generando una comunicación
constante entre las organizaciones y la empresa); De Vuelta a la Tierra
(Los voluntarios se integran con el ambiente de una forma activa y
contundente, demostrando su compromiso ecológico con la
reutilización y reciclaje del material de oficina, periódico, vidrio, latas y
tóner. El dinero recaudado producto de la venta es asignado a
proyectos sociales apoyados por la Fundación); Donando Futuro (Con
la realización de campañas internas, el voluntario colabora de manera
tangible para cubrir las necesidades específicas de niños y jóvenes de
escasos recursos); Enseñando A Aprender (Los voluntarios tienen la
oportunidad de contribuir y participar activamente en el desarrollo de la
educación, por medio de programas de enseñanza, en el que se
ofrecen herramientas a niños y jóvenes de escasos recursos); Un Día
Para Todos (A través de la realización de actividades recreativas,
jornadas de vacunación, operativos de pintura y limpieza, los
voluntarios participan apoyando directamente e interactuando con las
necesidades de la comunidad); Un Sueño, Una Realidad (Con este
programa, los voluntarios líderizan y ejecutan sus propios proyectos en
un área específica –previamente detectada- y aprobada por un comité
de evaluación. La Fundación asigna los recursos y los voluntarios se
involucran y formalizan sus propias iniciativas); Ayudando A Los
Nuestros (Diseñado para involucrar a los familiares de los empleados
en las diferentes jornadas y operativos. A través de este programa
también se canaliza la ayuda de los hijos de los empleados que deben
cumplir las horas de labor social exigidas por la ley como requisito para
graduarse); y finalizando la extensa gama de iniciativas voluntarias se
destaca el programa Haz Efectivo Tu Aporte (El empleado de
Telefónica en Venezuela contribuye con un monto fijo mensual de
dinero, que es descontado de su sueldo por nómina. Este aporte se
traduce en contribuciones a programas de ayuda social, demostrando
la sensibilidad de los empleados para favorecer a niños y adolescentes
en situación de riesgo) y J óvenes Emprendedores que es un programa
conformado por un grupo de voluntarios, empleados de la empresa que
dedican horas de su tiempo en dictar talleres para la formación a
jóvenes y niños de escasos recursos. Cambia Lágrimas por Sonrisas:
programa que se sostiene con el aporte voluntario de los empleados
quienes a llevan a cabo donativos de dinero directamente de su sueldo.
El programa cuenta además con el apoyo de la Fundación Telefónica,
que asigna por su parte, la igualdad del monto donado por cada
empleado. Los aportes a través de nomina son canalizados a través de
El Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC).

Miguel Santana, gerente de Movistar explica que todas las iniciativas son
coordinadas por la Fundación Telefónica. En este tipo de actividades, al igual que en
las otras empresas se involucran las vicepresidencias de Recursos Humanos y las
gerencias de Comunicaciones y/o de Relaciones Institucionales.

La Responsabilidad Social de Cantv y Movilnet: Dentro de las iniciativas de
Inversión Social que lleva a cabo la corporación se encuentran el Apoyo a Terceros,
los Convenios y los Programas Propios.

Dentro de lo que se conoce como Apoyo A Terceros se encuentra el
programa bandera de la corporación, conocido como el Fondo Social Cantv creado a
finales de 1997 y considerado como la más valiosa estrategia de inversión social de
la Corporación, el Fondo Social está diseñado para brindar oportunidades a niños y
jóvenes que se encuentran en situación de riesgo social, a través del respaldo
financiero de la red de organizaciones no lucrativas del país que desarrollan
programas permanentes de protección y atención a esta población. En ocho años de
trayectoria, han sido otorgados Bs. 17.459.779.474,00 millones, a través de 339
aportes, realizados a unas 216 instituciones en favor de más de 431 mil niños y
jóvenes en todo el territorio nacional. La ejecutiva consultada, Erika Schmid,
coordinadora corporativa de Relaciones Institucionales afirma que el Zulia es la
segunda entidad que concentra el mayor nómero de aportes, orientados a mejorar la
infraestructura educacional como la escuela Ender Ávila en La Sierrita en el
municipio Mara, la dotación de laboratorios de computación con acceso a Internet
como el Centro de capacitación San Francisco, entre las más de treinta instituciones
beneficiadas por el Fondo Social.

Otra de las iniciativas de Apoyo a Terceros son las Pequeñas Donaciones,
que tienen como objetivo respaldar las iniciativas de organizaciones privadas sin
fines de lucro que atienden problemas de interés público, prestan servicios o dan
asistencia a poblaciones vulnerables; las cuales frecuentemente se encuentran sin
fuentes de financiamiento. El Programa de Pequeñas Donaciones respalda
campañas, orientadas a poblaciones de escasos recursos, para combatir
enfermedades como el Sida, cáncer, cardiopatías y Alzheimer; así como problemas
de índole social como el embarazo adolescente y la fármaco-dependencia.
Asimismo, el fondo ofrece apoyo a programas de educación formal, no formal y
educación especial, ambiente, ciudadanía y derechos humanos. En el año 2006,
Cantv invirtió la cantidad de Bs. 1.507.249.241 en respaldo a 102 programas de
diferentes organizaciones sin fines de lucro y gremiales en todo el país.

Otra de las inactivas de Apoyo a Terceros son los Patrocinios a iniciativas
artísticas y culturales que se reúnen en diferentes espacios, contribuyendo a
promover expresiones plásticas, escénicas y musicales, tanto nacionales como
internacionales.

Además de Apoyo a Terceros, la Corporación ejecuta convenios de
cooperación entre los que se destaca el programa Super@ulas desarrollado, en
alianza con el Ministerio de Educación y Deportes, el Programa Superaulas, con el
propósito de brindar acceso a las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)
a niños que estudian en escuelas nacionales ubicadas en zonas alejadas de los
centros urbanos, sin necesidad de desplazarse de su institución educativa. También
resaltan los convenios de Telemedicina concebidos como una solución médica para
comunidades remotas. Ejemplo de esto, lo constituye la Fundación Proyecto
Maniapure, en alianza con la Corporación Cantv, la Universidad Central de
Venezuela y el Centro Médico de Caracas, que desarrolla un programa de
telemedicina en la población de Maniapure, estado Bolívar, una localidad
caracterizada por el difícil acceso, la falta de energía eléctrica y de servicios de
comunicaciones.

Considerando a las telecomunicaciones como herramienta clave para
modernizar las gestiones administrativas y los procesos de enseñanza en los
centros de educación superior, Cantv ha suscrito una serie de acuerdos con
universidades e institutos públicos y privados del país, ofreciendo soporte en
portales, call centers, hospedaje de páginas Web, video conferencias y servicios de
mensajería corta, además de colaborar con la formación de profesionales en el
diseño del pensum de la carrera Ingeniería de Telecomunicaciones y el Master en
Telecomunicaciones, respectivamente.

Además de Apoyo a Terceros y Convenios, la corporación desarrolla
Programas Propios como el Entrenamiento Virtual que permite el autoaprendizaje
tecnológico para jóvenes excluidos.

“La Corporación CANTV, consciente de la importancia que representa el
ejercicio de la Responsabilidad Social para la sociedad, anima al principal activo, los
trabajadores, para que volteen su mirada hacia la dimensión social de su entorno y
se involucren a participar activamente en la construcción del bien común, a través de
prácticas solidarias y de compromiso ciudadano en organizaciones comunitarias y
de interés público. En el programa de Vocación Comunitaria, se han inscrito más de
600 trabajadores de las diferentes empresas asociadas de la Corporación, de los
cuales casi cuatrocientos han participado en talleres de Motivación y de
Voluntariado, que se han realizado en Caracas y en el interior del país”, empresa la
ejecutiva consultada.

La responsabilidad social, según indica la coordinadora corporativa de
Relaciones Institucionales Erika Schmid, es una inactiva que lleva a cabo la
gerencia general de Comunicaciones y Asuntos Públicos. En particular, depende de
la gerencia corporativa de Relaciones Institucionales. El tema del voluntariado
corporativo, (vocación comunitaria), se lleva a cabo como una iniciativa conjunta
entre Comunicaciones y Asuntos Públicos y la gerencia general de Organización y
Recursos Humanos. Por otro lado, de las consultas hechas a la ejecutiva de Cantv,
se determinó que esta es la única empresa, de las consultadas, que tiene un censo
con el perfil de los trabajadores interesados e involucrados en iniciativas de
voluntariado.

Para confrontar los resultados prácticos con la teoría habrá que agregar que
las cuatro empresas desarrollan iniciativas de responsabilidad voluntaria o
filantrópica, definida por Caroll (1993) como parte de las conductas deseables con
las que la empresa se compromete con la sociedad. La clasificación de las diversas
formas con que las organizaciones hacen su responsabilidad social voluntaria, se
basan en la categorización de la investigadora venezolana Charo Méndez (2003)
para quien hay tres modalidades de Responsabilidad Social, a saber: Apoyo a
Terceros, Gestión Compartida y Ejecución Propia.

En la primera modalidad se incluyen Patrocinios, Donaciones en efectivo,
Premios y becas, Donaciones de productos, voluntariado corporativo, Uso de
instalaciones y Mercadeo filantrópico. En la segunda modalidad se encuentran: las
Alianzas temporales, los Convenios Interinstitucionales y las Asociaciones
empresariales, mientras que en la tercera, se ubican los Programas Sociales y las
Fundaciones Corporativas

En todos los casos, la responsabilidad social es un asunto manejado desde la
más alta gerencia y recibe el apoyo de los altos ejecutivos y directivos de cada
compañía. Su coordinación la llevan a cabo las gerencias de Recursos Humanos,
Relaciones Institucionales y Comunicaciones Corporativas

El último objetivo de esta investigación pretende identificar la participación
de los trabajadores en actividades de voluntariado. Para ello, las encuestas y las
entrevistas fueron muy efectivas para la obtención de información y para la
contrastación teórico- práctica.

Tal como lo indica, Méndez (2003) el voluntariado forma parte de la
modalidad Apoyo a Terceros y consiste en la disposición espontánea de una
persona para ejecutar un trabajo y un servicio sin estar obligado a ello; se trata de
apoyar a terceros con trabajo, siendo voluntariado corporativo cuando la empresa
libera horas de trabajo a sus empleados para que realicen de manera voluntaria
acciones sociales de su preferencia.

Los ejecutivos entrevistados consideran que aun cuando las empresas que
representan, cuentan con sus respectivos voluntariados, es importante lograr
capitalizar un mayor interés y una efectiva participación de los empleados en
especial en el Zulia. Concuerdan que los medios de comunicación interna y la
formación a través de los talleres son determinantes para alcanzar este objetivo.

Para los gerentes entrevistados, la responsabilidad social debe ser un
lineamiento y práctica corporativa en el sentido de devolver a la comunidad lo que la
empresa ha obtenido de ella. Además su desarrollo, es una excelente estrategia
para realizar el marketing de la marca. Atribuyen que el mercado se sentirá más
atraído por una empresa que actúa no solo por razones económicas sino también en
pro del bienestar social. A nivel interno, coinciden que la Responsabilidad Social
definitivamente aumenta los sentimientos de identificación, pertenencia y orgullo de
los trabajadores hacia su empresa.

A objeto de esquematizar los resultados arrojados a partir de la aplicación de
encuestas, entrevistas y revisión on line, se presenta el siguiente cuadro (No. 9) que
facilita la comprensión del objetivo general de esta investigación que pretende
analizar la responsabilidad social y sus efectos sobre la identidad corporativa en las
empresas de telecomunicaciones.

Cuadro No. 9 Sinopsis del análisis de los resultados
Objetivo Fuente Técnica Hallazgo
Establecer si la
responsabilidad social
es un valor corporativo.

Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista

Revisión de páginas
Web (observación on
line)
Todas las empresas
reconocen a la
Responsabilidad
Social como un valor
corporativo; sin
embargo, solo Cantv
la exhibe de manera
explícita como el
quinto valor de la
corporación.
Determinar el nivel de
conocimiento que los
trabajadores poseen en
torno al valor de la
Responsabilidad Social
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisión de páginas
Web (observación on
line)
Los trabajadores
conocen del valor de
la responsabilidad
social. La empresa
que más lo comunica
es Cantv (incluye
Movilnet) apoyada en
la plataforma de
medios internos. La
debilidad en todos los
casos está en la
formación que es una
necesidad reconocida
por los empleados
zulianos pero poco
atendida.
Identificar las
modalidades de
Responsabilidad Social
llevadas a cabo por las
empresas de
telecomunicaciones
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisión de páginas
Web (observación on
line)
El apoyo a terceros a
través de donaciones
y patrocinios es la
modalidad más
desarrollada por las
empresas, en especial
por la corporación
Cantv y Movistar.
Ambas cuentan con
un fondo o fundación
cuyos aportes se
invierten en
organizaciones de
comprobada
experiencia en el
apoyo a grupos
vulnerables de la
población. Digitel es la
empresa que aun no
tiene un programa de
este tipo. Las tres
corporaciones cuentan
con voluntariados. La
educación es el área
temática por
excelencia para las
tres empresas y los
niños y niñas en
situación de riesgo
social, la audiencia
preferida para el
apoyo.
Identificar la
participación de los
trabajadores en
actividades de
voluntariado individual
o corporativo.
Primaria


Secundaria
Encuesta y entrevista


Revisión de páginas
Web (observación on
line)
Todas las empresas
cuentan con un
voluntariado. Abrazos
es el de Digitel,
Voluntarios Telefónica
el de Movistar y
Vocación Comunicaría
el de Cantv. Sin
embargo, la
participación es una
situación que todas
tienen que mejorar.

Galuppo, 2007



























CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
1. Plan de Comunicación para promocionar el valor de la
Responsabilidad Social Empresarial

Luego de revisados los resultados del estudio de campo, se asume la
necesidad de presentar un plan de sensibilización para estimular el conocimiento y
la participación de los trabajadores en las acciones de Responsabilidad Social que
llevan a cabo las empresas, en este caso las del sector de telecomunicaciones que
se analizan es este trabajo. Para ello, el contenido se esbozará, explicando los
elementos claves que conforman el plan de acuerdo a una adaptación del texto
“Introducción a la Planificación” de Ezequiel ANDER EGG y finalmente, concretar la
propuesta resumida en un cuadro. (Ver anexos)

Un plan hace referencia a las decisiones de carácter
general que expresan los lineamientos políticos
fundamentales, las prioridades que se derivan de
esas formulaciones, la asignación de recursos
acorde a esas prioridades, las estrategias de acción
y el conjunto de medios e instrumentos que se van a
utilizar para alcanzar las metas y objetivos
propuestos.(Ander Egg, 1991:7).

Es importante acotar que este plan está diseñado para ser aplicado, en una
primera fase, al personal supervisorio (gerentes, coordinadores y supervisores) de
las cuatro empresas; concluida esta etapa y evaluados los resultados, se pasará a
una segunda fase dirigida esta vez al personal supervisado, compuesto por técnicos
y promotores y consultores de atención al público y ventas. La meta en todo caso
persigue aumentar los niveles de identificación, conocimiento y participación de los
empleados.

A continuación, se despliegan una serie de pasos, que permitirán diseñar el
plan de comunicación para lograr sensibilizar a los trabajadores de la empresa hacia
las diversas actividades inscritas en la Responsabilidad Social Empresarial externa y
voluntaria.

1.1. J ustificación

Estudios recientes han demostrado que el manejo ético de los negocios en
pro del bienestar económico y social ofrece una buena reputación corporativa y
responde a la crisis de confianza de la sociedad hacia las actividades de las
empresas, la demanda de una mejor calidad de vida en la expectativas de la gente,
a la regulación de las actividades empresariales a través de los códigos de ética, al
interés por al opinión publica, a la creación de valor, al incremento en el sentido de
pertenencia en los empleados y a la aceptación de la comunidad.

Las grandes empresas de telecomunicaciones han hecho esfuerzos en sus
iniciativas de Responsabilidad Social pero esta tarea de concienciación sobre el
valor de la esta expresión ética empresarial exige importantes planes de difusión,
sensibilización y formación para que los trabajadores asimilen la significación de
esta estrategia de apoyo social y su capacidad para generar valor al negocio. El plan
busca que los trabajadores conozcan al detalle la inversión social de su empresa,
para estimular en ellos, el sentimiento de orgullo y pertenencia hacia la misma y de
esta manera, aumentar la participación en acciones de voluntariado. Finalmente, el
plan también persigue concienciar a los empleados el hecho de que la inversión
social impacta positivamente en el negocio y es considerado un atributo de gran
poder competitivo en el mercado.
1. 2. Situación Problema/ Diagnóstico

El plan de comunicación diseñado para sensibilizar a los empleados en el
valor de la Responsabilidad Social, surge ante la necesidad de estimular el
conocimiento y participación en las diversas modalidades de Responsabilidad Social
externa y voluntaria que realizan las empresas de telecomunicaciones, en particular
en el Zulia.

Aun cuando en la mayor parte de estas empresas se realizan iniciativas de
responsabilidad social las cuales son más o menos difundidas en los medios
internos, se hace necesario insistir en el tema, ya que es imperativo aumentar el
nivel de participación, sentimiento de pertenencia e identidad de los trabajadores
hacia estas acciones de inversión social. La idea consiste en apoyarse en la
plataforma de medios internos para apuntalar esta misión.

La trascendencia del valor de Responsabilidad Social Empresarial dirigida a
las comunidades, en los trabajadores de las empresas de telecomunicaciones en el
Zulia, parece ser frágil, posiblemente ante la escasa sensibilización existente hacia
este tipo de actividades. Pareciera evidenciarse una limitada participación en
acciones voluntarias quizás porque el asunto de la ciudadanía corporativa es parte
de una cultura empresarial que requiere tiempo para implantarse.

El plan persigue aumentar los niveles de conocimiento, participación,
identificación y sensibilización hacia las acciones de Responsabilidad Social
Empresarial y en este sentido estimular la respuesta voluntaria hacia estas acciones
y estrategias. Aun a pesar de esto, se espera cierta resistencia en determinados
líderes y supervisores, quienes por su jerarquía y falta de tiempo, no le asignan
interés o dedicación a este tipo de iniciativas. Para ello, es importante que el plan
posea el respaldo de las gerencias generales. El plan pretende sensibilizar a los
trabajadores en etapas y de acuerdo a las líneas de mando y supervisorias ya que
se ha observado que de alguna manera, la participación hacia este tipo de iniciativas
encuentra su primer obstáculo en los supervisores quienes expresan que el tiempo
es la razón limitante para ello. En este sentido en una primera fase, el plan de
comunicaciones persigue abordar a este grupo de supervisores, coordinadores y
gerentes ya que a partir de ellos se ejerce el modelaje necesario hacia los niveles
inferiores de la organización.

Los beneficios que aspiran lograse están enmarcados en el entendido de que
el futuro de las empresas no sólo radica en la productividad, la calidad o los
beneficios, sino también en su responsabilidad social. Esta responsabilidad se
materializa en el cumplimiento de la legalidad vigente, la transparencia y el respeto
por las personas y el entorno. La responsabilidad social corporativa refuerza la
imagen externa e institucional de la empresa, en la medida que legitima su función
social, alcanzando mayores cuotas de credibilidad y reconocimiento por la creación
de unos valores y una identidad. En el ámbito interno, colaborar con organizaciones
no lucrativas, significa una mayor motivación de sus recursos humanos, una mayor
comunicación y cohesión interna, en tanto que se introducen valores y principios
éticos en un sector que adolece de ellos por la lógica del máximo beneficio.

1.3. Impacto

Entender el valor de la Responsabilidad Social Empresarial significa
comprender el alcance de una iniciativa que impacta la cultura organización y por
ende la identidad de los trabajadores y la reputación e imagen de la empresa en el
entorno, llámese mercado, clientes, públicos estratégicos, opinión pública etc. En
este sentido, es muy importante sensibilizar a los trabajadores de las empresas
hacia las múltiples iniciativas de inversión social que realizan las compañías de
telecomunicaciones como patrocinios, alianzas, donaciones etc. Sensibilizando a los
trabajadores en torno al tema, no solo se está invirtiendo y capitalizando en
identidad y pertenencia sino que se estará sembrando en el terreno de la vocación
comunitaria y de la ciudadanía corporativa. A corto plazo, el plan persigue
sensibilizar a los empleados hacia las diversas acciones de responsabilidad social
sectorizadas por regiones, a mediano plazo, se espera generar una serie de
iniciativas de voluntariado corporativo y finalmente se estará moldeando el concepto
de ciudadanía en el personal. De modo que sensibilizar, generar voluntariado y
modelar ciudadanía serán tres de los fines de este plan de comunicación.


1.4.- Competencia Institucional

La responsabilidad social es un valor corporativo trazado desde la alta
gerencia de la empresa, sin embargo su materialización a través de donaciones,
patrocinios y voluntariado se hace a través de las gerencias de Relaciones
Institucionales o Recursos Humanos según sea el caso de la empresa. Estas
gerencias tienen entre sus funciones evaluar las acciones de responsabilidad social.
Además, algunas pueden contar con un cuerpo de asesores externos, especialistas
en el área, que apoyan la selección, evaluación y seguimiento de los casos a ser
favorecidos con los aportes de cada una de estas organizaciones.

La responsabilidad social además cuenta con el respaldo de la alta gerencia
de la empresa que se reúne periódicamente para revisar los objetivos y estrategias
con respecto a los lineamientos corporativos.

1.5. Agentes del Plan de Comunicación

Los responsable del plan de sensibilización tanto de su diseño como de su
aplicación y evaluación son las Gerencias de Comunicaciones, Recursos Humanos y
Relaciones Institucionales en particular la gerencia de Relaciones Institucionales. El
plan contará con el respaldo de la promoción y difusión interna a cargo de la
gerencia de Comunicaciones Internas que serán las responsables de diseñar la
campaña informativa interna y cubrir a través de los medios diversos aspectos que
potencian la estrategia.

1.6. Destinatarios

El público meta son los trabajadores de las empresas Cantv. Movilnet, Digitel
y Movistar, compuestos por un aproximado de 840 empleados en el Zulia. Conviene
aclarar que en primera instancia, se persigue sensibilizar a trabajadores de la línea
media en la estructura organizacional, en especial en las regiones y en particular en
occidente, por ello se plantea realizar un plan piloto precisamente en esta región del
país. Es importante modelar la percepción de estos supervisores pertenecientes a la
línea media de la organización, ya que son líderes de sus equipos de trabajo y
ejercen influencia en los cuadros bajos de la estructura. En una primera instancia, se
busca sensibilizar en estos niveles medios, para luego llevar el plan a una segunda
etapa que abarque los niveles de base de la empresa.

1.7. Objetivos

Tal como se expresó en párrafos anteriores, el plan busca aumentar los
niveles de conocimiento hacia el tema de la Responsabilidad Social emprendido por
las empresas de telecomunicaciones en el Zulia, para pasar al plano de la
sensibilización y en última instancia, la estrategia comunicacional persigue
aumentar la participación en este tipo de actividades de acción solidaria y voluntaria
tanto de manera individual como colectiva. En este sentido, para que el valor de la
responsabilidad social se impregne en el tejido humano de la empresa es
imprescindible abarcar los diversos niveles de la organización y con mayor fuerza
aquellos que por una razón u otra forma, parece que muestran poco interés o
poseen escaso conocimiento en este tipo de acciones de solidariedad que van mas
allá de un mero acto de caridad y filantropía.

1.8. Productos

Las expectativas del plan se plantean en términos de valores intangibles que
no solo responden a una política hacia el entorno sino también a una estrategia de
negocio que apunta hacia la reputación y buena imagen hacia la empresa. Por ser
un atributo intangible, este valor de responsabilidad social, el resultado del plan se
enmarca más en el plano cualitativo que cuantitativo. Más que un producto, se
espera un cambio de conducta, un afinamiento y afianzamiento de la cultura
corporativa de las organizaciones.

1.9. Estrategias y Actividades

El plan de comunicación sobre la responsabilidad social se conforma de una
serie de actividades que se citan a continuación:

• Campaña informativa interna, en la que a través de afiches
(carteleras), notas informativas en medios internos se divulgue el alcance
de la Responsabilidad Social Empresarial
• Talleres de formación sobre el rol de la responsabilidad social en
el mundo de los negocios y en marco de un proyecto país. Este tipo de
talleres serían dictados por especialistas en el tema y en el área de la
socioeconomía. El objeto es estudiar la situación del país y el impulso de
la Responsabilidad Social Empresarial en el mundo de los negocios
desde mediados de siglo pasado.

• Encuentros cara a cara y reuniones
• Visitas a ONG que apoyan sectores en riesgo social, a fin de
conocer de primera mano la obra de estas organizaciones y de qué
manera las empresas y sus empleados pueden ser coparticipes en la
consolidación de los logros y objetivos trazados por la institución social.
• Reconocimiento por participación constante en iniciativas
voluntarias realizadas por los trabajadores en beneficio de causas
sociales inscritas o no en las políticas y estrategias de la empresa, en
materia de Responsabilidad Social.

1.10. Talento Humano

El talento humano con que se cuenta para ejecutar este Plan de
Comunicación, son los profesionales que laboran en las unidades de Recursos
Humanos, Relaciones Institucionales y Comunicaciones Internas. Además, este
equipo es apoyado representantes regionales que tienen como misión dar
cumplimiento a estas estrategias en el Zulia.

1.11. Recursos Materiales

Dentro los recursos previstos para la ejecución del Plan de Comunicación, se
prevé la utilización de los espacios con que cuentan las 4 empresas, la plataforma
de medios de comunicación internos, las alianzas con las Organizaciones No
Gubernamentales (ONG´s) para el plan de visitas y el equipo logístico de las
compañías (transporte, equipos audiovisuales, papelerías, pendones, material POP,
entre otros).



1.12. Evaluación

Se plantea la aplicación de encuestas, la selección de focus group y la
medición de centimetraje y cibergráfica (para determinar la cobertura en los medios
internos, impresos y digitales) para detectar el grado de conocimiento, difusión y
sensibilización del público interno hacia el tema de responsabilidad social. La
evaluación permanente durante y al final de la ejecución del Plan de Comunicación
se llevará a cabo midiendo el nivel de participación en las actividades de
voluntariado corporativo, vocación comunitaria y asistencia a talleres de formación
en las áreas de inversión y responsabilidad social y finalmente a través de encuestas
periódicas. Dado que la información que se obtendrá es de carácter interno y será
insumo para la toma de decisiones de la alta gerencia y de las gerencias
involucradas, los datos obtenidos no correrán riesgo de publicación hacia lo externo
y serán almacenados como parte de la evolución del sentido de pertenencia cada
cuatro meses a lo largo de la aplicación del plan.

Para darle mayor sentido de imparcialidad, el proyecto será evaluado por
asesores externos contratados, expertos en planificación, desarrollo y evaluación de
programas sociales. Derivado de las evaluaciones continuas, en caso de detectar
fallas en la aplicación de la estrategia se procederá a identificar las debilidades para
aplicar los correctivos; en caso contrario, se mantendrán los planes de ejecución.
Vale destacar que el Plan contempla la ejecución de un piloto aplicado la Región
Occidental.

1.13. Presupuesto

El Plan de Comunicación debe ser incorporado al presupuesto de gastos de
las gerencias responsables. Una de las ventajas del Plan es que está soportado en
la plataforma logística de las empresas en cuestión.







































CONCLUSIONES

La Responsabilidad Social Empresarial es un término que surge en la
segunda mitad del siglo XX en virtud de la crisis del trinomio Estado, Empresa y
Sociedad. A raíz de manejos poco éticos en los negocios y ante la demanda del
mercado de consumidores de sentirse retribuidos de alguna forma por parte de las
organizaciones mercantiles, se exigió una revisión de la planificación estratégica de
los negocios. De modo que la Responsabilidad Social Empresarial va mas allá del
terreno de lo económico, legal y fiscal para adentrarse a un plano que para muchos
es discrecional y voluntario, y es el plano de iniciativas en pro del bienestar social y
/o ambiental. Se trata de que la empresa se inmiscuya con los problemas que
aquejan su entorno.

A medida que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial ha ido
evolucionando, se ha visto su transformación, en particular en las grandes
empresas. Se aprecia el cambio desde los meros actos de filantropía a un maduro y
moderno ejercicio de ciudadanía corporativa. Y es que el plano de la responsabilidad
social no es solo la contestación responsable y ética de la empresa entendida como
algo etéreo; es la respuesta activa enmarcada en un plan estratégico y materializada
a través de iniciativas corporativas.

Ciertamente, el ejercicio de una adecuada Responsabilidad Social
Empresarial hacia la comunidad y el ambiente impacta positivamente en la imagen
de la empresa y por ende, redunda de manera satisfactoria en los procesos de
marketing de la marca. Pero el ejercicio ético de la organización, también incide
positivamente en los procesos de identificación de los trabajadores: en la identidad y
la cultura corporativa.

Sin embargo, también está claro que el tema de la conciencia empresarial
hacia la responsabilidad social es algo que requiere tiempo y maduración. En
Venezuela son principalmente las grandes empresas, seguramente influenciadas por
modelos transnacionales, las que han ganado terreno en esta materia. Ahora bien, la
responsabilidad social no es solo un asunto de la empresa, es un tema que atañe
también al trabajador como persona; como ciudadano. No es solo la acción de la
organización como un todo, es también una decisión individual de cada uno de sus
trabajadores. Es precisamente en esta área donde se visualiza cierta aridez, en
virtud de la baja participación de los empleados en iniciativas de Vocación
Comunitaria o Voluntariado Corporativo.

Estudios han demostrado que el venezolano tiene dificultades para asumir
ciertas responsabilidades. En el propio discurso se identifica que la resolución de los
problemas están más en manos de otros que de si mismo. Quizás, esta conducta
esté cambiando actualmente, ya que se observan movimientos sociales que
persiguen tomar las riendas de sus propios destinos antes que esperar que la ayuda
venga de otros.

Pero este punto de corresponsabilidad amerita tiempo, tanto para las
empresas, como para las comunidades, como para los gobiernos y las élites de
poder. Mientras esto madura, ya se evidencia el surgimiento de grupos conscientes
de la necesidad de participar en pro de un bienestar colectivo.

La responsabilidad social entendida como valor corporativo, no solo es un
asunto de identidad conceptual, es un tema de identidad percibida e internalizada
en cada uno de los miembros de la organización. No se trata solo de una decisión
estratégica; es más que eso, es una acción y manifestación expresada a través de
todo el quehacer organizacional. La empresa debe respirar y transpirar sentido de
responsabilidad social. Pero para ello, debe practicarse un exhaustivo ejercicio de
aprendizaje con el fin de que este valor llegue a ser parte de la cultura
organizacional.

Para lograr ese cometido, la comunicación es un elemento que juega vital
importancia para la significación de la responsabilidad social. Es una herramienta
clave para sensibilizar, informando, orientando y motivando a los trabajadores en las
diligencias que la empresa organiza en el marco de su acción en pro del bienestar
del entorno.

Aun cuando no hay muchos estudios que analicen el tema de la relación entre
responsabilidad social de la empresa e identidad corporativa, hay evidencias claras
de que si este valor corporativo, es comunicado eficiente y constantemente a lo
interno de la organización y hecho parte de la cultura organización a través de
procesos de aprendizaje, orientación y motivación, aumenta el sentimiento de
pertenencia, identificación, compromiso de los empleados no solo para con sus
organización, sino también para con el entorno. Por otro lado, esta filosofía y
práctica empresarial basada en la responsabilidad como valor, tendrá también su
consabido efecto sobre la imagen, es decir, sobre la forma de cómo es percibida la
empresa desde afuera, lo que es claro que le dará valor a la marca y buena
reputación.

En el caso de las empresas estudiadas, se trata de un esfuerzo que ha
madurado más en unas que en otras. En el caso de la corporación Cantv, la
fortaleza está en la extensa variedad de medios (que las demás carecen) para
difundir, motivar y sensibilizar acerca del valor estratégico de la responsabilidad
social. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos comunicacionales es
necesario desplegar planes especiales para despertar la participación de los
trabajadores zulianos en iniciativas de voluntariado.

En el caso de Movistar, se aprecia la marcada influencia de los lineamientos
globalizados diseñados por el grupo español desde la casa matriz; sin embargo,
conviene destacar que la empresa ha sabido capitalizar la buena imagen de
iniciativas de inversión social realizadas por administraciones anteriores cuado era
Telcel o Telcel Bellsouth.

La responsabilidad social de Digitel requiere un mayor esfuerzo de
maduración en el entendido que esta empresa aun se encuentra en fase de
integración operacional, cultural y administrativa ya que como se sabe, ya no es una
corporación de alcance local ubicada en el centro del país, sino que es una
compañía de alcance nacional al integrar la cobertura de las empresas Infornet en
occidente y Digicel en oriente. Esta organización, del grupo Cisneros esta evaluando
el perfil de su fundación; sin embargo, la influencia de la Fundación Cisneros, será
determinante.

En los tres casos, la educación es el norte de las iniciativas de
responsabilidad social y los niños, niñas y adolescentes en riesgo social el principal
foco de atención.

Tanto Digitel como Movistar deben hacer mayores esfuerzos de comunicación
a lo interno de sus organizaciones ya que, queda claro que en la medida en que los
trabajadores conozcan (en términos de información y formación) más acerca de la
Responsabilidad Social de sus empresas, en forma proporciona también crecerá su
identificación para con ella y sobre esta realidad logrará consolidar una sólida cultura
corporativa. Movistar y la corporación Cantv están mas cerca de lograrlo, sin
embargo, este es el reto de la novel Digitel.













































Anexos











DISEÑANDO UN PROYECTO
Algunas preguntas orientativas

PREGUNTAS
BÁSICAS
PREGUNTAS COMPLEMENTARIAS
1. ¿Cuál es el fin
último del
proyecto?

-a corto plazo
-a largo plazo
JUSTIFICACI
ÓN
2. ¿Cuál es el
impacto
esperado?

-a corto plazo
-a largo plazo

IMPACTO
ESPERADO
3. ¿Cuál es el
problema?
¿Por qué es importante encararlo?
¿Cuáles son sus manifestaciones?
¿Cuáles son sus causas?
¿Qué condiciones favorables hay para
encararlo?
¿Qué obstáculos se prevén?
SITUACIÓN
PROBLEMA/
DIAGNÓSTIC
O
4. ¿Es de nuestra
competencia?
¿Está dentro de nuestra misión?
¿Tenemos la competencia técnica?
¿Tenemos la experiencia para hacerlo?
COMPETENC
IA
INSTITUCION
AL
5. ¿Quiénes
intervienen en el
diseño y ejecución
del proyecto?
¿Quién(es) diseña(n) el proyecto?
¿Quién(es) lo presenta(n)?
Características de la(s) institucion(es)
que lo presentan
¿Quién(es) administrarán los fondos?
¿Quién(es) lo ejecutarán (en los diversos
componentes/actividades)?
¿Quién(es) lo evaluarán?
¿Quién(es) la comunicacrán a otros y
difundirán?
AGENTES
6. ¿Quiénes son
destinatarios?
¿Quiénes son los beneficiarios últimos
(población meta)
¿Quiénes más se espera que se
beneficie?
¿Cómo se asegurará que los
beneficiarios se apropien del proyecto?
¿Cómo se asegurará la transferencia de
conocimientos, de modo que la
comunidad pueda continuar el proyecto
por su cuenta, de ser necesario?
DESTINATAR
IOS
7. ¿Qué se pretende
lograr?
¿Qué es necesario para alcanzar el fin
último?
OBJETIVOS
8. ¿Qué se espera
obtener
concretamente?
¿Qué se espera obtener en términos
cuantitativos?
¿Qué se espera obtener en términos
cualitativos?
PRODUCTOS
9. ¿A través de qué
componentes y
actividades se
llegará a los
objetivos y
productos
propuestos?
¿Cuáles son las áreas o campos de
intervención del proyecto?
¿Qué se hará dentro de cada una de
ellas?
ESTRATEGIA
/
ACTIVIDADE
S
10. ¿Cómo se
desarrollarán el
proyecto y las
distintas
actividades?
¿Qué enfoques, modalidades y métodos
de trabajo se adoptarán?
-para el proyecto en su conjunto
-para las diversas actividades y
componentes
ENFOQUES /
MODALIDAD
ES /
MÉTODOS
11. ¿Con qué
recursos humanos
se cuenta?
¿Existe el recurso humano idóneo?
¿Qué necesidades de aprendizaje tiene
ese personal para cumplir con las
distintas funciones y tareas?
¿Cómo se va a asegurar esos
aprendizajes a lo largo del proyecto?
RECURSOS
HUMANOS
12. ¿Con qué se
trabajará?
¿Con qué infraestructura, equipamiento
y materiales se trabajará?
¿Qué de todo ello ya se tiene?
¿Qué hace falta?
RECURSOS
MATERIALES
13. ¿Cuándo y en qué
orden se
realizarán las
distintas
actividades?
¿Cuánto tiempo durará el proyecto?
¿Cuáles son sus etapas?
¿Qué se priorizará en cada momento?
¿En qué orden se realizarán las distintas
actividades?
PLAN DE
TRABAJO
14. ¿De qué manera
se sabrá que se
alcanzaron los
resultados?
-a lo largo de la
ejecución
-al final del
prooyecto
¿Qué preguntas habrá que responder?
¿Qué evidencias habrá que buscar?
(calidad/cantidad)
¿Cómo se van a buscar?
¿Qué información se relevará?
¿Cómo se almacenará?
¿Con qué periodicidad?
¿Quiénes van a evaluar?
¿Qué se hará si las cosas no andan
bien?
¿Qué se hará si van bien?
EVALUACIÓ
N
15. ¿Cómo se dará a
conocer la
experiencia a
otros?
¿Cuándo y cómo se registrará la
experiencia?
¿Cuándo y cómo se compartirá la
experiencia con otros?
SISTEMATIZ
ACIÓN/DIFUS
IÓN
16. ¿Qué sucede una
vez que concluye
formalmente el
periodo y los
fondos del
proyecto?
¿Cómo se asegurará que el proyecto
continúe más allá del periodo
establecido y de los recursos disponibles
para ejecutarlo?
CONTINUIDA
D/
SUSTENTABI
LIDAD
17. ¿Qué tiene de
especial este
proyecto?
¿Qué puede este proyecto aportar a
otros?
¿Dónde radica, a nuestro juicio, lo
original, novedoso e innovador de este
proyecto?
EFECTO
DEMOSTRAT
IVO
18. ¿Cuánto cuesta el
proyecto?
¿Cuál es el costo de cada una de las
actividades, recursos humanos y
materiales?
¿Cuál es el costo total del proyecto?
¿Cuánto proviene de otras fuentes?
¿Cuánto es aporte propio (en dinero y en
especie)?
¿Cuánto se solicita a la agencia
financiera?
¿Es el presupuestio coherente con los
objetivos, los planeamientos, los
componentes y las actividades
descriptos en el proyecto?
PRESUPUES
TO

ANDER EGG E. (1991) Introducción a la Planificación, editorial Siglo XXI

















Estimado trabajador/trabajadora, solicitamos un minuto de su
tiempo para el llenado de la presente encuesta que permitirá
evaluar la identificación de los empleados con el valor de
Responsabilidad Social Empresarial. Su aporte será importante
para consolidar una investigación sobre este tema. De antemano
gracias por su tiempo.

Cantv Movilnet Movistar Digitel

Parte A. NIVEL DE DIFUSIÓN DE LA RSE

1.- Promociona la empresa a sus trabajadores su misión, visión y
valores?

Si No No se


2.- En qué medida la empresa difunde su misión, visión y valores?

Mucho Regular Poco Nada

3. A través de qué medios la empresa divulga estos principios?
(Seleccione el medio donde más los hace)

Boletines impresos Boletines digitales

Folletos Reuniones

Carteleras Otros

Cuáles?

4. Sabe usted qué es la Responsabilidad Social Empresarial?

Si No No se

5.- Reconoce usted a la Responsabilidad Social Empresarial como
un valor organizacional para la empresa?

Si No No se



6. Realiza la empresa donaciones patrocinios, convenios,
iniciativas de voluntariado?

Si No No se

7. Sabe usted si su empresa posee una fundación de apoyo a
terceros?

Si No No se

8.- Considera usted que la participación en iniciativas de donación,
aportes, patrocinios y voluntariado, aumentan la identificación con
su empresa

Si No No se

B.- NIVEL DE CONOCIMIENTO

9.- Se considera usted informado sobre a las iniciativas de
responsabilidad social voluntarias (como donaciones voluntariado,
convenios de cooperación, fondos sociales o fundación de apoyo a
terceros) que realiza la empresa?

Muy informado Regularmente informado

Poco informado Nada informado


10.- A través de qué medios la empresa promociona la
responsabilidad social empresarial voluntaria? Seleccione el más
representativo

Boletines digitales Boletines impresos

Carteleras Reuniones

Otros Cuáles?

11.- Como evalúa la información a través de los medios internos de
estas iniciativas voluntarias llevadas a cabo por su empresa?

Buena Regular Mala

12.-La alta gerencia regional informa sobre iniciativas de RSE en
sus reuniones de trabajo?

Si No No se

13. Considera usted necesaria la formación para llevar a cabo
estas actividades voluntarias?

Si No No se


14.- Opina usted que la empresa debe llevar a cabo programas de
formación para la promoción de voluntariado /servicio
comunitario?

Si No No se


15. Estaría usted dispuesto a participar en este tipo de talleres de
formación?

Si No No se

16.- Ha participado usted en talleres de formación en el área de
voluntariado/servicio comunitario, organizado por la empresa?

Si No

C.- NIVEL DE PARTICIPACIÓN

17. Se siente usted interesado por los problemas que afectan el
ambiente y la realidad social del país?

Si No No se

18. Cuál es el tema social o el sector de la sociedad que más le
preocupa? (Selecciones la que más le preocupa)

A. Niños abandonados B. educación de niños y jóvenes

C. Ancianos D. niños enfermos
E. Ambiente F. Otros
Indique cuál?


19. Le gustaría usted participar en grupos voluntarios en apoyo a
su comunidad y el ambiente?

Si No No se

20.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario y
voluntario en la empresa?

Si No

21. Desarrolla su empresa actividades de voluntariado corporativo?

Si No No se

22. De ser afirmativa indique en cuál?


23.- Participa usted en iniciativas de servicio comunitario voluntario
fuera de la empresa?

Si No

24. De ser afirmativa indique en cuál?


25.- Reconoce y premia su empresa su participación en actividades
de servicio comunitario voluntario?

Si No No se

26. Como lo reconoce?

A. Premio en dinero B. Reconocimiento social

C. Ascenso D. Viajes

E. Otros F. Cuáles









Instrumento para las entrevistas

Empresa
Nombre
Cargo
Fecha de la entrevista


1. Cuáles son los PBO de la empresa?
2. Es la Responsabilidad Social Empresarial un valor corporativo que además
forma parte del plan estratégico?
3. La empresa emplea su plataforma de medios internos para difundir sus
valores. Cuáles son esos medios?
4. Cree usted que los trabajadores están informados acera de las iniciativas de
RSE que adelanta la empresa en la región?
5. Cómo es el tratamiento en los medios internos del tema de RSE
6. La empresa posee talleres de formación que persigan no solo aumentar el
conocimiento sino la participación en iniciativas de RSE voluntarias?
7. Cuál es o podría ser la actitud del trabajador frente a este tipo de talleres?
8. De realizar la empresa estos talleres, participan los trabajadores activamente?
9. Ha hecho la empresa un censo para verificar cuántos de sus trabajadores se
sienten motivados a participar en iniciativas de Responsabilidad social como
un voluntariado?
10. Tiene la empresa un voluntariado corporativo?
11. En que área cree usted que los trabajadores se sienten más motivados a
participar
12. Como es la participación de los trabajadores en este voluntariado
13. Impulsa la alta gerencia la participación de los trabajadores en iniciativas de
Responsabilidad Social Empresarial?
14. Existe en la empresa algún premio o reconocimiento para los trabajadores
que participan en iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial?
15. Qué hace la empresa en el Zulia en materia de Responsabilidad Social
Empresarial? (Aquella relacionada con la contribución voluntaria dirigida al
entorno).
16. Posee la empresa una fundación específica que lleva a cabo las iniciativas de
Responsabilidad Social Empresarial?
17. Qué departamento tiene la responsabilidad de llevar a cabo la
Responsabilidad Social Empresarial?
18. Cuál es la jerarquía organizacional de este departamento?
19. Percibe usted que los trabajadores se sienten identificados con las iniciativas
de Responsabilidad Social Empresarial que lleva a acabo la empresa?
20. Cuál es su opinión acerca de la Responsabilidad Social Empresarial








REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Ed. Humánitas, Buenos Aires, pp. 109

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Ciencias Sociales. Madrid

15. COSTA J .(2000) Identidad Corporativa Editorial Trillas México

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