Migraspirina

A proposta de uma marca com um posicionamento muito prprio.

Pedro Alves Trindade
Instituto Superior de Novas Profisses
Lisboa, Junho de 2008


RESUMO

H marcas que tm a felicidade de conseguir perdurar no tempo. Felizes as marcas e
quem as detm, felizes os consumidores que no se vem privados delas.
No entanto, algumas, precisavam de arranjar formas alternativas, tal como a extenso da
marca, para manter a pujana de outrora. Foi precisamente esta a forma que a Aspirina
encontrou para manter fiis os consumidores que utilizavam a sua marca nas dores de
cabea mais intensas. Para segurar os consumidores que, com a entrada de novos e
mais especficos produtos, derivavam para outras opes, lanada no mercado a
Migraspirina.
esta marca que vamos analisar, bem como a forma como a mesma comunica com o
seu pblico. Abordaremos, a empresa, a marca e o seu posicionamento, o princpio da
construo da mensagem, o desenvolvimento da estratgia, a comunicao integrada, a
fase da criao publicitria, a estratgia e a deciso dos meios e por ltimo os veculos
de transmisso da mensagem.

Palavras-chave: Comunicao; Campanha; Migraspirina; Bayer;

Pedro Alves Trindade
Migraspirina Comunicao de Marketing Prof. Dr. Joo Pinto e Castro 1
MIGRASPIRINA

Quem pensa em dor de cabea, pensa em Aspirina, embora este
medicamento seja hoje utilizado em muito mais teraputicas. A Aspirina
considerada a primeira criao da Indstria farmacutica, uma vez que foi
o primeiro medicamento a ser sintetizado e no apenas recolhido na sua
forma final na natureza. Em 1897, a farmacutica alem Bayer conjugou o
cido saliclico com acetato, criando assim o cido acetisaliclico, o
princpio activo da Aspirina. Hoje, a Aspirina um dos medicamentos mais
conhecidos e mais consumidos em todo o mundo. Como todos os anti-
inflamatrios, a Aspirina pode ter efeitos secundrios ao nvel do estmago,
mas bastante eficaz no alvio da dor e em casos de febre.
1



A ESTRATGIA DA MENSAGEM E CRIAO PUBLICITRIA

Sabemos que o problema existe e que facilmente percepcionado pelo consumidor.
Dor, mais produto, igual a alivio da dor, igual a bem estar.

EFEITOS DE COMUNICAO

Neste sentido, considerando o tipo de associaes mentais provocadas pela
comunicao entre o consumidor e a marca parece-nos importante destacar, no mbito
dos cinco efeitos de comunicao, que:
J existe uma necessidade da categoria de produto. O consumidor reconhece precisar de
algo.
Pensamos que sabe tambm que a Migraspirina da Bayer, a notoriedade da marca est
assegurada.
A inteno de compra da marca dever tambm vir a ser incentivada, neste caso no o
ainda.

1
Suplemento Projectos Especiais Inovao Farmacutica, Dirio Econmico de 14 de Maio de 2008.
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A facilitao de Compra est actualmente bem patente na mente do consumidor. Estes
sabem que o produto facilmente encontrado.

No entanto a atitude face marca no existe. O consumidor dever saber que para
a enxaqueca a resposta Migraspirina porque mais rpido e eficaz, mais forte
que a dor.

com base neste efeito de comunicao que deveremos ento trabalhar a mensagem.

COMO FAZER

O meio de atingir uma populao to heterognea e dispersa passou, em exclusivo,
pelo meio TV.

COM QUE MENSAGEM

Sendo a mensagem muito objectiva:

A Migraspirina mais rpida e eficaz (que todos os outros). mais forte que a sua
dor.

COM QUE PBLICO

O pblico a atingir :

O sexo feminino de idade entre os 18 e os 55 anos, face maior prevalncia desta
patologia neste grupo e nesta faixa etria


PRINCIPIO DE CONSTRUO DA MENSAGEM

O que nos impele para a compra de determinado produto?
MOTIVAO / INIBIO
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Parece-nos, neste caso, que fcil entender a motivao de compra de um analgsico.
Mas, que no ser tambm difcil perceber o porqu de algumas inibies compra. Se
na compra de um qualquer produto est, normalmente, sempre implcita a pergunta,
eficaz, seguro, bom? Ento, num medicamento que serve para tirar as dores, muito mais.

Esta ser ento a inibio a demover: Idia de que poder existir ineficcia e /ou
ausncia de rapidez no alvio da dor.

Porque, esta a dvida que est implcita na aquisio de um qualquer analgsico.

Actualmente, o consumidor cada vez mais atento e exigente. Os novos canais de
comunicao permitiram-lhe um maior acesso informao dai a oportunidade para
uma maior capacidade de escolha. Este, busca deliberadamente mais e melhor
informao, face privao do seu bem-estar, da sua segurana. Procura,
activamente, quer ao nvel da distribuio quer da comunicao nos media, uma opo
teraputica que lhe devolva a qualidade de vida perdida. a noo de um produto mais
credvel, mais eficaz, mais rpido a actuar que deve ser passada na mensagem.

BENEFCIO

Se essa mesma mensagem estiver bem construda, um benefcio dever ser assimilado
de imediato pelo consumidor que pautado por uma sensao de insegurana procura
como beneficio. O rpido e eficaz alvio da dor, visto como um nico ponto.

DRAMATIZAO DA PROMESSA

O aproveitamento conseguido com o spot de 30 seg. parece-nos excelente. A
dramatizao do benefcio total, quando passa para o consumidor toda a carga afectiva
da enxaqueca. A necessidade de isolamento total contrastando com a fase de alvio,
muito rpido, o exemplo de uma inequvoca valorizao do produto.

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EMOO NA PUBLICIDADE

A racionalidade patente na eficcia do medicamento contrasta neste caso com o elevado
simbolismo da emoo. A possibilidade de uma vida de prazer, mesmo quando o
consumidor confrontado com uma crise de enxaqueca levada ao expoente mximo
neste spot. A razo diz-nos que algo de similar impossvel, a emoo diz-nos que no
porque a vontade que assim seja fala mais alto


DESENVOLVIMENTO DA ESTRATGIA

ENQUADRAMENTO

Na Indstria Farmacutica (IF), por muito que tentemos, dificilmente conseguiremos
recordar-nos de uma marca com tanta longevidade e notoriedade. No obstante estes
factos, sabemos que os ltimos anos no tm sido propriamente tranquilos para esta
marca de eleio.
A informao disponibilizada, pelos mais diversos meios, nomeadamente a Internet,
permitindo que um elevado nmero de pessoas pudesse ter acesso mesma de forma
mais facilitada, bem como uma enorme agressividade do mercado onde a Aspirina se
inclui (2.10 Analgsicos e antipirticos) levou a que a marca perdesse algum do seu
protagonismo no mercado onde est inserida.
Se, dado uma maior abertura da informao, poderamos pensar num aumento de
notoriedade do produto e, de forma paralela, num aumento do volume de vendas e de
Market share, deveria ter sido previsto tambm que todos os outros produtos pudessem,
logicamente, beneficiar dessa mesma vantagem.
De facto assim aconteceu, apesar da enorme notoriedade da marca, a maior abertura do
mercado e da informao proporcionou que determinadas caractersticas da Aspirina,
at data pouco percepcionadas pelo consumidor, fossem agora alvo de uma maior
ateno quer por estes quer pela prpria concorrncia, com efeitos evidentes no
processo de compra. Assim, a marca Aspirina, apesar de lder incontestado na sua
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classe, (2.10 - Sistema Nervoso Central. Analgsicos e antipirticos) tem vindo a perder
mercado nas vrias indicaes que refere.
Esta conjuntura, menos favorvel, leva a Bayer a lanar em Maro de 2003 a
Migraspirina, uma nova Aspirina, posicionando-a e comunicando-a para um
nicho de mercado.
Apesar dos esforos da marca, a mesma perdeu nos ltimos dois anos volume de vendas
e Market share. A introduo de novos players no mercado levou a uma disperso de
cota de mercado, com resultados negativos para a Migraspirina.


QUESTO CENTRAL

Esta campanha visa, por isso, repor o histrico da marca considerando que
dificilmente o mercado vai crescer (dados IMS consulting) por isso, parece-nos
importante fidelizar os nossos clientes e repor os que deixaram de o ser. Desta
forma aumentaremos as vendas e recuperaremos o Market share perdido, no
sendo necessrio ganhar novos clientes.


OBJECTIVOS DE MARKETING

So dois os objectivos de marketing presentes neste desenvolvimento estratgico:

Parar a queda do Market share da Migraspirina em acumulado a Dez.
2008.
Face ao crescimento do mercado da ordem dos 2%, aumentar as vendas
em pelo menos 5 % em MAT / Dez 2008, garantindo assim, para alm
deste objectivo, a concretizao do primeiro.

QUAL O PROBLEMA-CHAVE

Quebra das vendas nos ltimos dois anos (2006 e 2007) respectivamente de 4 e 6%
agravada pela perda de Market share face concorrncia directa.
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O PRODUTO

o CARACTERISTICAS REAIS


MIGRASPIRINA - A NOVA MARCA

A Migraspirina est, principalmente, indicada no tratamento sintomtico da crise da
enxaqueca, promovendo o alvio da dor
A Migraspirina actua inibindo a produo de substncias qumicas chamadas
prostaglandinas, diminuindo por isso a resposta do organismo a uma cadeia de
processos qumicos que, quando despoletados, levam dor.


CARACTERISTICAS DO MEDICAMENTO

DCI cido acetilsaliclico
Nome do Medicamento Migraspirina
Dosagem 500 mg
Forma Farmacutica Comprimido efervescente
Genrico No
Titular Bayer Portugal, S.A.
Data de Autorizao 05 de Julho de 2001
Estado de Autorizao Autorizado
Classificao Quanto Dispensa MNSRM
Classificao Estupefaciente No se aplica
Anatomical Therapeutical Chemical (ATC)
classification(s)
N02BA01 ACETYLSALICYLIC ACID
Classificao Farmacoteraputica 2.10 Analgsicos e antipirticos
Via(s) de Administrao Via oral


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Composio qualitativa e quantitativa em substncias activas:
Qualitativa Quantitativa
cido acetilsaliclico 500 mg

Fonte:
http://www.infarmed.pt/infomed/detalhes.php?med_id=32695&dci=&nome_comer=bWlncmFzcGlyaW5h&dosagem
=&forma_farmac=&estado_aim=&pesquisa_titular=&pagina=1

o CATEGORIA EM QUE SE INSERE

Analgsicos e antipirticos

o BENEFCIOS E PRODUTOS PERCEBIDOS

Migraspirina apresenta-se em forma oral slida, comprimidos pequenos e facilmente
dispersveis (efervescente) numa pequena quantidade de gua.

o MODO COMO CONSUMIDO

consumido por via oral aps rpida disperso numa pequena quantidade de gua.

o CIRCUNSTNCIAS EM QUE CONSUMIDO

consumido no menor perodo de tempo quando so percepcionados os primeiros
sintomas de dor de cabea (enxaqueca)


PBLICO ALVO

o DEFINIO E CARACTERIZAO DOS GRUPOS DE PESSOAS A
ATINGIR

A percentagem mais significativa de pessoas afectadas por enxaquecas do sexo
feminino.
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So normalmente mulheres activas dos 18 aos 55 anos de idade.

Para alm dos prprios utilizadores do produto consideraremos como grupo de pessoas
a atingir os seguintes alvos:

Farmacuticos e empregados de farmcia
Mdicos
Armazenistas (Distribuio)

o SEGMENTOS MAIS SIGNIFICATIVOS

Mulheres 18 a 55 anos
Farmacuticos

o MOTIVAES E INIBIES

Enxaqueca, dor. Esta uma das situaes em que o consumidor tem bem presente a
necessidade do produto, muitas vezes de um qualquer produto. A constante duvida
quanto prxima crise de enxaqueca , por si s, garante de uma elevada sensao de
insegurana que se traduz numa redobrada ateno para o produto. Eventualmente, a
questo ser qual o produto?
Neste sentido parece-nos que devemos atenuar possveis inibies da compra que, neste
caso, se poder traduzir por uma sensao de insegurana face possvel ausncia de
rapidez e menor eficcia do medicamento.

Consideremos ento como factor motivador:

O rpido e efectivo alvio da dor




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E como inibio:

A insegurana provocada pelo desconhecimento


o GRAU DE ENVOLVIMENTO

Baixo envolvimento

o COMPORTAMENTO DE COMPRA

Compra por impulso


CONCORRNCIA

A concorrncia ser vista, no objectivamente por grupo teraputico mas sim por classe
teraputica.
A observao por grupo teraputico iria desvirtuar a anlise. De facto, sabemos que em
caso de dor qualquer pessoa recorre ao que tm mo e que, nesse sentido, qualquer
anti-inflamatrio seria passvel de anlise. No entanto, no nessa direco que
caminhamos nem essa a avaliao que pretendemos fazer deste mercado. No inserimos
na anlise medicamentos de prescrio mdica obrigatria ou, quando o fazemos,
porque sabemos que os mesmos so dispensados na farmcia aquando deste tipo de
queixa. Considermos aqueles que, sendo vendido com MNSRM (medicamento no
sujeito a receita mdica), so normalmente adquiridos e dispensados para este tipo de
queixa (preveno da enxaqueca).
A tabela anexa, permite a identificao dos concorrentes por ns considerados. A
impossibilidade de obteno de resultados deve-se ao facto de no existir nenhum
organismo que trabalhe as vendas deste grupo de produtos, sendo esses mesmo dados da
responsabilidade das empresas que comercializam as marcas em questo.


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cido acetilsaliclico A-A-S 500 mg
cido acetilsaliclico ASP Comprimido
cido acetilsaliclico Actipiril Comprimido
cido acetilsaliclico Asacard Cpsula
cido acetilsaliclico Cartia Comprimido gastrorresistente
cido acetilsaliclico Toldex Retard Comprimido de libert. prolongada
cido acetilsaliclico Tromalyt Cpsula de libertao modificada
cido acetilsaliclico c. Acetilsaliclico Ratiopharm Comprimido
c. acetilsaliclico + Cafena Salicylcafena Comprimido
c. acetilsaliclico + Codena + Cafena Dolviran Comprimido
c. acetilsaliclico + Dipiridamol Aggrenox Cp. Libertao prolongada
c. acetilsalic + Paracetamol + c. ascrbico Afebryl Comprimido efervescente
Tabela 1 Marcas e empresas consideradas concorrentes da marca Migraspirina

Qualquer anlise concorrncia tenderia sempre para uma anlise linear. Os produtos
no tm diferenas entre si excepto na comunicao que fazem e na embalagem. No h
pontos de vantagem ou desvantagem entre eles para alm da prpria notoriedade da
marca.

Neste aspecto a Migraspirina detm um elevado ndice de notoriedade.


OBJECTIVOS DE COMUNICAO

Consideramos apenas um objectivo de comunicao.
Dar a conhecer, ainda melhor, o produto, explicar como actua, induzindo compra
para uma utilizao quando necessrio. Estamos a falar de algo que no se adquire para
consumo imediato mas sim para quando for necessrio. Como produto de baixa
implicao e de compra por impulso parece-nos que este objectivo corresponde s
necessidades da estratgia.
Este objectivo ser trabalhado ao longo do ano de 2008 e avaliado segundo o ndice de
notoriedade do produto durante o primeiro trimestre de 2009


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o POSICIONAMENTO

No que concerne ao posicionamento a Migraspirina est orientada para:

Os benefcios proporcionados pelo seu uso.

Posicionamento:

Para mulheres activas que no podem perder tempo.
A Migraspirina o comprimido
Que permite um rpido e efectivo alivio da dor de cabea
(enxaqueca)

Sendo percepcionada pelos consumidores como:


Segundo a interpretao do Diamante de Kapferer, esta a representao que nos
parece mais correcta no que se refere identidade da marca
Fsico Personalidade
Tranquila
Reservada
Digna



Ambiciosa
Sensata
Empreendedora



Activa
Prtica
Efectiva
Logo redondo com cruz
Embalagem verde e branca
Dimenso adequada



Companheirismo
Fraternidade
Compaixo



Generosa
Discreta
Conservadora
Cultura
Reflexo
Mentalizao
Relao
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Todas as outras marcas no tm um posicionamento marcante na enxaqueca mas
sim na dor de forma genrica.


o PROMESSA

A simplicidade patente na explicao da forma de actuar de Migraspirina, bem como na
facilidade com que se passa de uma situao de sofrimento para um dia que merece ser
vivido transporta-nos, mais uma vez para:

O rpido e efectivo alvio da dor


o ARGUMENTOS DE APOIO

A explicao simples do mecanismo de aco e a concretizao do rpido alivio da
sintomatologia.

o TOM / ESTILO

Parece-nos que o dramatismo impera, apesar de o tom emotivo poder ter alguma
representao tambm. No entanto toda a fase inicial se insere numa anlise dramtica,
sempre num estilo informal.

o REACO DESEJADA

Pretende-se que o consumidor esteja preparado para da prxima vez adquirir
Migraspirina.
Sendo um produto com elevada notoriedade e uma compra por impulso houve interesse
em dar a conhecer melhor a marca e ao mesmo tempo despertar a atitude face marca.


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o INCENTIVOS

No esto contemplados quaisquer incentivos

o PONTOS DE CONTACTO

Em consultas de especialidade
No ponto de venda
Nos sites de apoio rea em questo
Nas sociedades de neurologia e da dor crnica

Este grupo de consumidores est no s receptivo informao como pr-activo na
busca da mesma. A Internet uma ptima fonte de conhecimentos e informao


COMUNICAO INTEGRADA

FACTORES DE DISPERSO

o DIVERSOS PBLICOS

Normalmente todos os familiares ou amigos prximos do consumidor, pela angstia que
a vivncia do perodo sintomtico destes.

Normalmente identificam e esto prximos da marca consumida para poderem ser teis.

o DIVERSOS PONTOS DE CONTACTO

Contactos fundamentalmente ao nvel do ponto de venda face utilizao do mesmo
espao por razes diversas.



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o DIVERSOS INSTRUMENTOS DE COMUNICAO

Fruns de discusso
Rdio
Internet

Todos estes pelo envolvimento criado com o interlocutor


ENQUADRAMENTO DE MARKETING

Produto Migraspirina
Avaliao do mercado Mercado considerado em fase de plateau, Crescimento
mximo previsto 2%
Fonte de negcio adicional Divergir para outras indicaes
Situao competitiva Entrada de vrios novos players no mercado
Objectivos de marketing Parar a queda do Market share da Migraspirina em
acumulado a Dez. 2008.
Face ao crescimento do mercado da ordem dos 2%,
aumentar as vendas em pelo menos 6 % em MAT /
Dez 2008, garantindo assim, para alm deste
objectivo, a concretizao do primeiro.
Objectivos de comunicao Dar a conhecer, o produto,


PBLICO ALVO

o DE ONDE VIRO AS VENDAS ADICIONAIS

Possveis vendas adicionais, podero ocorrer com o alargamento do leque de indicaes



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o O OBJ DE MKT VISA UMA PRIMEIRA COMPRA OU A REPETIO

O objectivo de marketing visa essencialmente a primeira compra neste segmento de
produtos o consumidor tradicionalmente fiel

o QUAL O PAPEL DA DISTRIBUIO

Este fundamental. O produto tem de estar na prateleira. Caso no acontea a troca
imediata. Ningum aguarda a chegada do produto equacionando uma hipottica crise
nas prximas horas. Este facto levou a que se tivesse equacionado o farmacutico e o
armazenista como pblico-alvo de marketing


o O QUE SABEMOS SOBRE O PUBLICO ALVO

Que so consumidores fieis marca que consomem, atentos ao mercado, buscam a
informao mas so cpticos em relao ao produto (utilizar para crer)


o QUEM SO OS DECISORES A ATINGIR PELA COMUNICAO

Como primeira linha os prprios consumidores, mas tambm os mdicos, e os
farmacuticos

PAPEIS NO PROCESSO DE COMPRA

Iniciador O consumidor ou algum prximo, familiar ou amigo
Influenciador Consumidor com sintomatologia idntica, mdico,
farmacutico
Decisor Consumidor
Comprador O consumidor ou algum prximo, familiar ou amigo
Utilizador O consumidor
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GRELHA DE DECISO

Pblico Alvo

Papel Cliente Trade
Iniciador Consumidor Armazenista
Influenciador Consumidor, mdico,
farmacutico
Indstria
Decisor Consumidor Farmcia
Comprador Consumidor ou algum
prximo, familiar ou
amigo
Armazenista
Utilizador Consumidor Farmcia


FULCRO DA ESTRATGIA DE COMUNICAO

O Consumidor final , sem duvida o fulcro desta comunicao. Neste caso ele que est
ligado a toda a cadeia de deciso


SEQUNCIA COMPORTAMENTAL DE BAIXO ENVOLVIMENTO


Conscincia da
necessidade
Compra Utilizao
Intervenientes no
processo
Consumidor
Consumidor ou
amigo
Consumidor
Circunstancias em
que poder ocorrer
Antes ou aps
sintomatologia
Por impulso ou
premeditadamente
Face a sintomatologia
Timing do estgio
Como poder
ocorrer
Por sintoma ou
contacto com produto
Por impulso ou
premeditadamente
Face a sintomatologia

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GRELHA DE TAREFAS DE COMUNICAO

Estgio de
deciso
Tarefa de
comunicao
Pblico
alvo
Quando e como
Melhor
opo
Dar a conhecer
o produto
Atitude face
marca
Mulheres
18 -55
anos
Em qualquer altura
ou no ponto de
venda (farmcia)
Televiso


CRIAO PUBLICITRIA

IDEIA CRIATIVA

Promover a ideia de desconforto face a enxaqueca forte. Dramatizao do problema
com imagem que reflecte sofrimento. Passagens do dia a dia de uma mulher, dado ser o
principal consumidor, que reage face a uma situao de desconforto (guarda relgio e
telefone, prefere a ausncia de luz).
Tudo se altera depois de tomar Migraspirina. O dia nasce para essa mesma mulher.
Explicao de mecanismo de aco (muito ligeiro)
Fecho com protagonismo do logo da Bayer, apostando na enorme notoriedade da marca,

Utilizao do slogan, mais forte que a sua dor.


EIXO DE COMUNICAO

Parece-me poder justificar que este um eixo claramente racional.

Eu compro Migraspirina porque mais eficaz e rpida no alvio da dor.

Poderemos sempre abordar o conceito de emoo aliado marca mas, penso que neste
caso, com base na campanha e spot realizado o eixo racional reflecte melhor o que se
pretende desta campanha.
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ESTRATGIA DE MEIOS

SELECO DOS MEIOS

Meio - Televiso
Veculos - Canal 1; SIC; TVI
Formato 30 seg.


COBERTURA DO TARGET

Dados no fornecidos pela Bayer


GRAU DE REPETIO

Dados no fornecidos pela Bayer


CONCLUSO

Campanha que parece respeitar o cumprimento das regras e promover o produto de
forma a cumprir os objectivos delineados.
Conjugao correcta entre estratgia da campanha e desenvolvimento do spot televisivo.
A campanha da Migraspirina promove a venda do produto reforando a sua imagem
como medicamento eficaz e rpido a actuar.
O slogan, mais forte que a sua dor refora todo o posicionamento do produto que ganha
ainda mais notoriedade com o smbolo da Bayer em primeiro plano nos ltimos 4 seg.
do filme.

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BIBLIOGRAFIA

LINDON, Denis; 2004; Mercator; Dom Quixote; Lisboa
BROCHAND, Bernard; 1999; Publicitor; Dom Quixote; Lisboa
CASTRO, Joo Pinto; 2007; Comunicao de Marketing; Edies Slabo; Lisboa
NUNES, Joo Coelho; 2001; Plano de Marketing; Dom Quixote; Lisboa
RASQUILHA, Lus; 2004; Gesto da Comunicao; Quimera; Lisboa
http://comunicacaomarketing.blogspot.com/
http://sanguesuoreideias.blogspot.com/