2009 Universidad Nacional de Quilmes

Plantilla modelo para clases virtuales

Direccin de Materiales Didcticos de la Universidad Virtual de Quilmes
Procesamiento Didctico: Marina Gergich, Adriana Imperatore, Dbora Schneider
Diseo: Marcelo Aceituno
Programacin: Mariano Bertholet
El copyright pertenece a la plantilla
Roque Saenz Pea 352 - Bernal - B1876BXD - Buenos Aires - Tel: 4365-7100
http://www.virtual.unq.edu.ar/
Nombre carrera: Maestra en Desarrollo y Gestin del
Turismo
Nombre de la materia: Formulacin y Evaluacin
de Proyectos de Inversin
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1. Clase N 3: La definicin del mercado de
referencia
ndice
Introduccin ................................................................................................. 2
Objetivos de la clase ...........................................Error! Bookmark not defined.
3. 1. La estructura del estudio de mercado en proyectos tursticos recreativos ...... 3
3. 2. La Puerta del estudio de mercado: la delimitacin del mercado de referencia..4
3. 3. Los niveles de definicin del mercado de referencia 11
3. 4. La bsqueda de experiencias significativas.13
Conclusin...................................................................................................15
Lecturas obligatorias .....................................................................................16
Lecturas recomendadas.................................................................................16
Introduccin
En las dos primeras clases analizamos la naturaleza de los proyectos tursticos,
su rol dentro del proceso emprendedor, y comenzamos a trabajar con la
operacionalizacin de los supuestos iniciales de un proyecto, mediante el anlisis de
los distintos niveles de prefactibilidad que involucra un proyecto turstico recreativo. A
partir de esta tercera clase, comenzamos a andar una de las etapas centrales de un
proyecto: el estudio de mercado. Sobre este tema estaremos ocupados en buena parte
de la materia. El estudio de mercado es la base de toda la proyeccin futura. Estudiar
el mercado significa estudiar en profundidad la demanda y el entorno competitivo de
proyecto, para conocer su atractividad y competitividad. Esta fase involucra una
multiplicidad de tareas y decisiones tcnicas, que comenzaremos a tratar a partir de
este momento.
En esta tercera clase comenzaremos el estudio de mercado, trabajando una de
las instancias clave de un proyecto, como es definir la estructura de mercados de
referencia del proyecto. La definicin de los mercados de referencia es la base de la
definicin estratgica de la formulacin e implica una serie de decisiones que
detallaremos y sobre las que reflexionaremos en esta clase. Les recomiendo prestar
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especial atencin a esta clase, intentando pensar como se adaptaran esta serie
procedimientos para el caso concreto de cada uno de sus proyectos.
3. 1. La estructura del estudio de mercado en proyectos tursticos recreativos
Antes de comenzar a discutir la delimitacin del mercado de referencia,
creemos conveniente de presentar la estructura del estudio de mercado, que bien
podramos definir, como la primera mitad de todo proyecto: El anlisis de las
necesidades a travs de la segmentacin
Desde siempre, el desarrollo del turismo- incluyendo la formulacin de
proyectos - comienza pensndose a partir de los factores de atraccin de un espacio;
ha sido as desde siempre en la planificacin y el desarrollo de los destinos tursticos de
Argentina y de Amrica Latina. Sin embargo, por la naturaleza de las actividades
tursticas y por el cambiante y dinmico de los segmentos de visitantes, debe empezar
a considerarse como fundamento de ideas de desarrollo turstico el hecho de poder
dirigirse a necesidades insatisfechas en el mercado de referencia. Pensar en la
necesidades del mercado de referencia le da al desarrollo turstico la necesaria dosis
de reflexin estratgica. Estas funciones de base, por su vinculacin estrecha con la
bsqueda de experiencias ya volveremos sobre este concepto- son de carcter
dinmico, siempre mutantes, asimilables a nuevas formas y por ende requiriendo
constantemente nuevos y variados satisfactores. El carcter evolutivo de las
necesidades es tal vez uno de los rasgos preponderantes del mercado turstico.
El estudio de mercado comienza con la definicin de los mercados de referencia
en los que actuar el proyecto.
Que es un mercado de referencia? Puede definirse como el mercado en el que
estn o debieran estar los productos y servicios que se proyectan. Partiendo de la
nocin de producto-mercado, la estructura general de los mercados de referencia se
definen a partir de necesidades genricas de la demanda o funciones de base. Esta
definicin es clave, pues define a grandes rasgos el nivel de complejidad que tendr
nuestro estudio de mercado. El razonamiento es que la estructura de mercados del
proyecto parte de la distincin de necesidades genricas insatisfechas en la demanda.
La cantidad y naturaleza de esas funciones de base determinar entonces la
complejidad del estudio de mercado de cada proyecto.
Una vez definida esa estructura de mercados a cubrir o satisfacer, el siguiente
paso es el estudio de la demanda, que se realiza en trminos cualitativos y
cuantitativos. Los resultados de esta etapa nos darn pistas para entender la
atractividad del proyecto. El estudio de mercado se completa con el anlisis de los
factores que conforman el entorno competitivo del proyecto, que hacen a la
competitividad del mismo y a su capacidad para sobrevivir en un entorno de
competencia comercial.
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La intencin es presentarles esta secuencia a modo de mapa o ruta de trabajo,
para que en todo momento puedan tener claro que etapa concreta de la formulacin,
y en este caso del estudio de mercado, estn transitando.
En el grfico que les presento como material complementario a esta clase se exponela
estructura del estudio de mercado en proyectos tursticos y recreativos
3.2. La puerta del estudio de mercado: La delimitacin del mercado de referencia
Como decamos, el punto de partida de cualquier estudio de mercado es la
definicin del mercado de referencia. Definir el mercado de referencia significa poder
identificar el mercado sobre el que desea actuar, para poder definir en ese mercado
una estrategia de presencia. Esto resulta lgico y ordena el estudio de mercado desde
sus inicios, ya que antes de adentrarse en las particularidades del estudio concreto de
los segmentos de consumidores actuales y potenciales del proyecto, debe existir una
reflexin acerca de en que mercado est, y en que mercado pretende estar el proyecto.
La definicin del mercado de referencia se realiza a partir de la identificacin de
necesidades genricas o funciones de base de los clientes del proyecto.
Cmo entender que significa la funcin de base en un proyecto? podramos
decir que es lo que tiene un cliente en la cabeza, la motivacin central, para comprar
el producto o servicio de un proyecto. Tal vez el ejemplo ms claro de esto lo aporte
la hotelera: La primera y elemental funcin de base de todos los establecimientos
hoteleros, es el alojamiento. La habitacin de hotel es entonces el satisfactor de la
funcin de base relacionada con alojarse. Slo alojarse? La especificacin de esa
funcin de base ayudar a construir buenas bases de diferenciacin. La funcin de
base debe ser lo suficientemente especificada para poder definir cabalmente eso que
el cliente potencial tiene en su cabeza como principal motivo de viaje. Entonces esa
funcin de base, completa, podra escribirse de la siguiente manera: Alojamiento
ejecutivo en un hotel de tal o cual categora para descansar y relajarse. Poder definir
apropiadamente la funcin de base siempre es un desafo para los formuladores, e
implica el riesgo de perder de vista la definicin estratgica del proyecto.
Adicionalmente, un hotel puede comprender otras funciones de base. Si el
establecimiento tiene asociado un restaurante, que tiene demanda propia, estaremos
ante otro mercado de referencia, dado por la funcin de base: alimentacin en un
restaurante de tal o cual categora, o con men de tal o cual tipo. Esa identificacin de
funciones de base, de alguna manera establece la complejidad del/los mercados/s de
referencia en los que la empresa deber o pretender actuar. Por ende, esa estructura
determinar la complejidad del estudio de mercado a realizar, pues se supone que
para cada mercado de referencia se realizar el correspondiente estudio de demanda y
de competencia.
La nocin de mercado de referencia es desarrollada por el autor francs Jean
Jacques Lambin, en su libro Marketing Estratgico (1995), a partir de la
interpretacin que hace de Abell (1980), quien define el inters del mercado de
referencia como el punto de partida del pensamiento estratgico. Ambos autores se
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encuentran en sintona y comparten la visin de competitividad desarrollada a partir
de Porter (1980, 1985, 1997) en su teora de las ventajas competitivas. Lambin
establece que la eleccin del mercado de referencia, implica la particin del
mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. La
particin del mercado total en mercados de referencia se realiza usualmente en dos
fases: la primera se denomina macrosegmentacin, y es en la cual se identifican los
productos mercados genricos, a partir, como decamos, de las funciones de base o
necesidades genricas identificadas en la demanda del proyecto. La segunda etapa se
denomina microsegmentacin, que lleva a identificar los segmentos al interior de esos
mercados seleccionados
Par a Ref l exi onar
Para entender el concepto de mercado de referencia:
La nocin de mercado de referencia se apoya en que el mercado en el
que se inserte un proyecto debe establecerse desde el punto de vista del
consumidor (esto es la orientacin estratgica del proyecto) y no como
usualmente se hace, a partir del punto de vista del producto
Lambin propone la definicin del mercado de referencia en trminos de
solucin. Por qu? Porque esta estructura brinda la posibilidad de entender en que
mercado se podr y deber actuar. Cuando se inicia el estudio de mercado
usualmente se piensa como tal al grupo de consumidores, o bien se realiza a partir de
las tecnologas o productos que un proyecto puede ofrecer como satisfactor para las
necesidades de la demanda. Esta no es la forma de abordar el conocimiento del
mercado en trminos estratgicos. Para hacerlo, el mbito de actividad debera estar
definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de "solucin"
aportada al comprador y no en trminos tcnicos, ya que esto conducira a cierta
miopa o superposiciones y redundancias en el trabajo de segmentacin que luego
desarrollaremos.
Entonces, y siguiendo a Lambin, surgen tres preguntas que orientan el sentido
estratgico del proyecto:
Cual es el mbito de actividad de nuestro proyecto?
En que mbitos de actividad debera estar nuestro proyecto?
En cuales mbitos de actividad no debera estar nuestro proyecto?
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Estas tres dimensiones pueden graficarse de la siguiente manera:
Fuente: Adaptado de Lambin (1995)
Se pueden reconocer tres estructuras o niveles de comprensin y anlisis del
mercado de referencia:
Leer con Atencin
LAS DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA DE UN PROYECTO
El mercado de referencia est compuesto por tres dimensiones
a) Las NECESIDADES
Son las funciones de base, lo que los clientes tienen en su mente para
elegir los productos y servicios del proyecto a modo de satisfactores de
esa necesidad. Tambin pueden ser, en un punto ms complejo, las
combinaciones de funciones de base. El QUE del proyecto.
b) Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES
Es decir, los grupos de clientes interesados por consumir los bienes y
servicios del proyecto. El QUIENdel proyecto
c) Las TECNOLOGIAS
Los productos que irn a satisfacer las necesidades de la demanda. El
COMO del proyecto.
Funciones o necesidades
Grupos de consumidores
Tecnologas
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Un producto-mercado: Comprende el conjunto de funciones o necesidades a
satisfacer, de una demanda determinada a la cual se le destinan productos o
tecnologas especficas. Es la interpretacin ms amplia, ya que se sita en la
interseccin entre las tres dimensiones del mercado de referencia
Un mercado: Cubre el conjunto de tecnologas para una funcin y un grupo de
compradores
Una industria: es definida por una tecnologa o tipo de producto, cualesquiera
que sean las funciones y los grupos de compradores afectados
Esta ltima nocin de industriaes la ms clsica, a la que intuitivamente se hace
referencia cuando se habla de un mercado, pero es en realidad un enfoque hacia el
producto. Apoyada en las caractersticas de la oferta, no favorece una orientacin de
mercado, pues no parte de la identificacin de necesidades insatisfechas. Como bien
explicita Lambin, esta concepcin puede englobar distintas funciones de base y grupos
de consumidores, a veces sin ninguna relacin entre ellos. Es tal vez la forma intuitiva
ms usual de comenzar a estudiar mercados en el sector turismo: a partir del
producto. Comenzar el anlisis a partir de la tecnologa del proyecto trae problemas,
porque justamente al englobar distintos grupos de consumidores y funciones,
estaremos siempre incurriendo en superposiciones. Pongamos un ejemplo: Partimos
del supuesto que una tecnologa o producto puede satisfacer distintas funciones de
distintos grupos de compradores. Pensemos en el caso ya dicho de un hotel,
supongamos tres estrellas en un destino como Mar del Plata. La tecnologa ser el
hotel, el servicio de habitaciones y los distintos servicios base y complementarios. Un
mismo producto est sirviendo a distintas funciones o necesidades genricas: De
descansar, de un grupo de turistas que recorren el pas, de alojarseen el viaje hacia
otro destino para un grupo de turistas que se dirige a Necochea, de descansar
despus de una jornada laboral, para el segmento de los hombres de negocio, y de
luna de miel, para parejas de recin casados. Son tres o cuatro funciones distintas, de
cuatro segmentos distintos, cuya respuesta tecnolgica bsica es la misma: los
servicios bsicos del hotel. Pero se trata de situaciones diferenciadas, la gestin del
producto ser diferente en cada caso, las personas corresponden entonces distintos
segmentos de distintos mercados. Esto tiene implicancias para el diseo del producto y
la gestin de marketing, tanto en la fase de planeamiento en la formulacin del
proyecto, como en la posterior fase de implementacin y gestin.
Ahora bien, la definicin de si constituyen un mismo mercado o corresponde a
productos mercados diferentes, la da la definicin estratgica que se adopta para el
proyecto. Para los productos que tendrn poco nivel de diferenciacin, para aquellos
que trabajen con la estrategia del generalista, es probable entonces que se trate del
mismo mercado de referencia. Esto lo veremos un poco ms adelante en esta clase,
cuando hagamos referencia a las estrategias de cobertura de cada mercado de
referencia.
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La segunda nocin de mercado se acerca ms al concepto de necesidad
genrica, y por ello pone el acento en el carcter insustituible de las diferentes
tecnologas para una misma funcin. Una innovacin tecnolgica puede transformar
los hbitos de consumo y reemplazar completamente las soluciones tecnolgicas
dominantes en el momento. Por ello, la visin de mercado pone el acento en toda la
gama o lnea de productos y puede resultar til para entender como la batera, las
combinaciones de productos de nuestro proyecto pueden servir para satisfacer a
diferentes segmentos, inclusive de diferentes mercados de referencia.
Por ltimo, la nocin de producto mercadoes la ms adecuada al enfoque de
marketing. Parte de las funciones o necesidades insatisfechas de un grupo de
compradores, a quienes se les destina una tecnologa, o producto del proyecto. Lambin
denomina a este conjunto, una Unidad de Actividad Estratgica (UAE), aunque
tambin reconocido como Unidad Estratgica de Negocio (UEN). En trminos
operativos, entonces, podemos nombrar a cada uno de estos constructos como
Mercados de Referencia, Productos-Mercados Genricos, Unidades de Actividad
Estratgica, o bien Unidad Estratgica de Negocios. Al definir la estructura de
mercados de referencia a partir de las funciones de base de un grupo de
consumidores, el proyecto se adapta a la necesaria realidad de demanda que debe
considerar para empezar a entender a los clientes potenciales de la idea que se est
formulando.
Vamos a analizar algunos ejemplos que nos permitirn identificar cuales seran
los pasos a seguir para comenzar a definir la estructura de mercados de referencia de
un proyecto.
Ejemplo de definicin de mercados de referencia:
Los complejos recreativos para nios
Con diferencias segn el emplazamiento y las caractersticas del mercado, usualmente,
los complejos recreativos para nios atienden a dos funciones claramente
diferenciadas: El FESTEJO de cumpleaos, bautismos, comuniones, etc, y la
RECREACION, mediante el acceso individual a los juegos e instalaciones recreativas. Sin
embargo, ambas funciones comparten claramente la misma estructura de produccin
del servicio: las mismas instalaciones, el mismo personal, el mismo equipamiento. Pero
no dejan de ser dos unidades estratgicas de negocios diferentes, dos productos
claramente diferenciados. En el primero los decisores de compra es el padre, (muchas
veces orientado por los propios nios), en el segundo, no tanto. En el primero, el
monto a pagar es usualmente elevado, la actividad se concentra sobre todo los fines
de semana, en horarios pautados y fijos, con una servuccin que tiene que ser
organizada y detallista. En el segundo, el consumo es espontneo, se da en distintos
momentos del da y de la semana, el gasto es menor, pero la frecuencia de repeticin,
mayor. La clave est en entender que se trata de dos mercados distintos, dos unidades
de gestin estratgica diferentes. Una seguramente ser la base de generacin de
ingresos, la otra tal vez un complemento de ingresos, pero tambin de publicidad boca
a boca, y de generacin de nuevos productos derivados.
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Cada una tendr un producto de base (la tecnologa, dentro de la estructura de
producto mercado) y productos derivados, que si bien no estn dirigidos a ser
satisfactores de la funcin de base, contribuyen a mejorar la experiencia, diversifican la
actividad, al avanzar en la cadena de valor, generan ingresos, y complementan la visin
de oferta del emprendimiento. El producto bsico para el producto-mercado festejo de
cumpleaos ser la organizacin integral de la fiesta, incluyendo el alquiler de la sala,
el uso de los equipos e instalaciones recreativas infantiles, y la atencin personalizada
del personal de sala. Los productos derivados podrn o no incluir actividades
complementarias o incluidas en la tarifa base, la prestacin de servicios adicionales
como el inflado de globos, la confeccin de tarjetas de invitacin, la toma de
fotografas, etc.
Al mismo nivel, podran identificarse diferentes productos base y derivados para el
caso del segundo mercado de referencia.
Lo interesante es poder identificar la primera pata de cada producto mercado, es
decir, las funciones de base que determinan la estructura de produccin del servicio
del proyecto. Esto es macrosegmentar: identificar los diferentes productos mercados
del proyecto. Luego, y ya en el estudio de demanda, procederemos a identificar grupos
de consumidores con caractersticas homogneas, o microsegmentos, en el interior de
cada producto mercado o marcado de referencia. Esta otra tarea de particin en
segmentos de consumidores, es ya parte de la microsegmentacin (que veremos a
partir de la prxima clase).
Los complejos recreativos en general son buenos ejemplos de cmo una misma
tecnologa, compleja, compuesta por mltiples satisfactores, puede dirigirse a
mltiples funciones, o sea, como una misma tecnologa es parte de muchos mercados
de referencia distintos.
Los parques marinos son otro buen ejemplo: la tecnologa est mezclada
conformando un solo producto integral, que satisface distintas funciones: La funcin
recreativa, la funcin educativa, la funcin de mero esparcimiento, la funcin de
conocer y descansar, o lacombinacin de muchas de estas juntas.
Veremos ms adelante que pueden reconocerse una suerte de evolucin de las
funciones de base. Cuando se trabaja con una diversidad de necesidades genricas, tal
vez estamos frente a un concepto que representa su evolucin: la identificacin de
experiencias significativas, que trataremos al final de esta clase.
Quiero dejar bien establecida entonces la diferencia entre macro y
microsegmentacin. Para mayor referencia, les sugiero leer con atencin el captulo 6
de la obra citada de Lambin.
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3.3. Los niveles de definicin del mercado de referencia
En trminos prcticos, la definicin del mercado de referencia se realiza en tres
niveles:
Niveles de definicin de los mercados de referencia de un proyecto
1. Primer nivel: Mercado de referencia GENERICO
2. Segundo nivel: Mercado de referencia ESPECFICO
3. Tercer nivel: Mercado de referencia DE MARCA
El nivel de definicin genricocomprende lo que hemos venido desarrollando:
La identificacin y delimitacin y de las funciones de base o necesidad de base. En este
nivel, se identifican de manera general los grupos de consumidores y las posibles
tecnologas. Este nivel de delimitacin se corresponde con la etapa preliminar del
estudio de mercado, y como dijimos, es el paso para iniciarlo tcnicamente.
Para iniciar una idea de proyecto, entonces, es imperativo determinar el nivel
genrico del mercado de referencia. Es el paso imprescindible antes de seguir con el
estudio de mercado. Este paso consiste en tratar de identificar cuantas primeras
patas tendr el proyecto, es decir, cuantas funciones de base o necesidades genricas
puedo identificar como posibles de poder satisfacer con el proyecto que se est
formulando
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Funcin de Base:
Alojamiento en un hotel de pequeas
dimensiones que permite el diseo
exclusivo y detallado de cada uno de
sus ambientes enalteciendo los
sentidos a fin de brindar la oportunidad
de vivir experiencias memorables en
Un ejemplo de definicin de mercado de referencia a nivel GENERICO: Hotel
boutique en Neuqun
El segundo nivel de definicin especfico se relaciona con la identificacin,
delimitacin y caracterizacin cuali y cuantitativa de los segmentos de consumidores
actuales y potenciales del proyecto. Definida la funcin de base claramente, en este
segundo momento se trabajar al interior de cada producto mercado para realizar la
tarea de microsegmentacin. Esto se corresponde en general con la fase de estudio de
la demanda del proyecto.
Esta segunda pata consiste en lo que estudiar con el mayor nivel de detalle
posible la demanda actual y potencial del proyecto.
Finalmente, el ltimo nivel de definicin del mercado de referencia de marca,
se relaciona con las tecnologas. En esta tercera pata de la estructura de productos
mercados trataremos de definir no slo los productos de nuestro propio proyecto, sino
tambin la consideracin de los productos tecnologas - de los competidores directos
y tambin de los productos sustitutos actuales o potenciales que tenga el proyecto. El
nivel de definicin especfico se corresponde en la formulacin, con las tareas a
desarrollar en el estudio de competencia y en la ingeniera del proyecto, en concreto,
con la definicin de las lneas de producto del proyecto.
Tecnologa
Casona/Hotel pequeo con
diseo exclusivo en cada
ambiente. Excursiones en
bicicletas o a pie. Excursiones a
puntos tursticos en cercana de
la ciudad.
Consumidores:
Hombres de negocio.
Turistas de paso.
Turistas por motivo
familiar.
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Como podrn observar, todo el estudio de mercado del proyecto consiste
entonces en transitar y develar estos tres niveles de delimitacin del mercado de
referencia. Cuando se haya finalizado de estudiar el mercado y definido los productos
del proyecto, se habr conferido a la formulacin una estructura de mercado lgica,
bien fundamentada, coherente y con los rasgos de validez y confiabilidad necesarios.
Se inicia el estudio de mercado entonces con el primer nivel genrico, para de
alguna manera marcar la cancha del proyecto, conocer el alcance del mercado, su
complejidad, y las implicancias que tendr la recoleccin y anlisis de informacin.
3.4. La bsqueda de experiencias significativas
Uno de los desafo de los profesionales en turismo de hoy en da es poder
entender nuevas y cambiantes necesidades de los consumidores, para tener el pulso
de los satisfactores que son requeridos, y por ende ver en ellos oportunidades de
efectivo desarrollo econmico local. Ahora bien, muchas de estas necesidades
genricas se complejizan en lo que podriamos denominar squedas de experiencias
significativas.
El concepto de experiencias ha venido a estar en el centro de la definicin de
las funciones de base de cualquier mercado de referencia. Como una tendencia global,
cada vez ms los clientes buscan identificarse con el producto turstico de una manera
diferente. Los consumidores decantan ahora hacia viajes o vacaciones que puedan
aportarles experiencias nicas. Surge una bsqueda de nuevas experiencias, en donde
ya no se brinda toda la atencin a los productos y sus caractersticas tangibles, al
servicio o a la atencin recibida, ya que son aspectos que el cliente da por sentado que
debe recibir., sino que se centra la motivacin en vivir experiencias significativas.
Al hablar de experiencia no me referimos al mero sentido etimolgico del
trmino, puesto que todo o casi todo es una experiencia en el hacer del turismo, sino a
la bsqueda, en el plano sensorial, de nuevas sensaciones de distinto tipo, pero
diferentes a las experiencias de la vida cotidiana. La experiencia es una vivencia que se
aleja de lo cotidiano para transformarse en algo memorable, capaz de contribuir a un
enriquecimiento personal de la persona que la vive. Un producto turstico se puede
considerar experiencia si es capaz de ser multisensorial, responsable, personal,
generar conexin, nico y cualitativo emocionalmente (Pine y Gilmore, 2000). Una
buena experiencia ser aquella que haga que los turistas, cuando retornen a sus
lugares de vida habitual, cuenten, refieran y repitan estas experiencias a nuevos
potenciales interesados en visitar un lugar para re-vivir sus propias nuevas
experiencias.
Cuando un individuo compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de
actividades intangibles que se llevan a cabo para l. Pero cuando compra una
experiencia, paga en realidad para disfrutar de una serie de sucesos memorables
montados con el fin de involucrarlo personalmente. Se pasa de una economa de
servicios a una economa de la experiencia, en la que la funcin econmica ya no es la
provisin de servicios, sino la teatralizacin de experiencias sensoriales; el carcter de
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la oferta ya no son los servicios intangibles, sino los hechos memorales de la visita, y en
las que los factores de la demanda ya no son los beneficios sino las sensaciones (Pine y
Gilmore, 2000) .
Pine y Gilmore (op. cit.) destacan que el nfasis moral en este economa de las
experiencias, debe estar centrado en el tipo de experiencias que han de ser
teatralizadas: Su foco es al tiempo que promover experiencias, hacerlo revalorizando
la intepretacin patrimonial, en un ejercicio valedero de puesta en valor, como un
concepto dinmico.
La bsqueda de experiencias significativas se relacionan con otras bsquedas y
necesidades, emocionales, vinculadas con los estilos de vida tenidos o pretendidos, y
tambin con aspectos ms complejos de la psicologa de los consumidores.
Productos mercado como el enoturismo, el turismo religioso, el turismo de
salud, incluyendo todas sus variantes y alternativas son buenos ejemplos de
servucciones basadas en bsquedas de experiencias sigificativas idetificadas en la
demanda.
Identificar funciones de base que multipliquen en bsqueda de experiencias en
ocasiones puede ser el punto de partida para la innovacin de productos, para
desarrollar ideas creativas y hasta para aspirar a ms altos niveles de competitividad
empresarial en destinos emergentes o poco posicionados.
Cito algunos casos que pueden ser un buen ejemplo de esto: En Ro Negro, la
bsqueda de experiecias religiosas ha dado lugar a la existencia del turismo religioso,
co u caso emblemtico e la localidad de Chimpay, en la que la Fiesta de Ceferino
Namuncur convoca ao a ao miles de fieles que motivados o inspirados por la figura
de ceferino, deciden peregrinar desde distintos puntos del pas. La experiencia
religiosa en este caso brinda razones suficientes en la construccin de productos
culturales religiosos. La experiencia demuestra que los esfuerzos realizados en este
sentido han dado sus frutos para esa comunidad. La celebracin de la Beatificacin
donde el gobierno provincial junto al obispado lograron que se realizara en la misma
tierra donde naci Ceferino, fue un suceso clave que posicion en otra escala el
destino y provoc inmediatamente, nuevos desafos de consolidacin. Otro ejemplo de
promocin de experiencias de turismo religioso,que tambin es cultural, puede ser la
representacin del via crucis en el Valle Medio, en la localidad de Luis Beltrn.
La creacin de rutas gastronmmicas son otro ejemplo de productos centrados en
experiencias: En la misma provincia de Ro Negro puede citarse la ruta del vino de los
valles de Ro Negro, y con ms experiencia, las rutas del vino de la Provicia de Medoza.
Cuando consideramos el anlisis de la bsqueda de experiencias, no slo
podemos mencionar aquellas buscadas sobre lo que est dado, es decir, lo que ya
sucede. La bsqueda de experiencias significativas en los mercados de referencia que
tengan que ver con la cultura, tambin pueden dar lugar a la aparicin de nuevos
productos, a travs de lo que se denominara montajes o puestas en escena de
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sucesos histricos y culturales que han definido un territorio y su poblacin. Esto
puede darse con representaciones teatrales de sucesos histricos como batallas,
conquistas, desembarcos. La inclusin de expresiones artsticas en la creacin de
experiencias, puede resultar satisfactoria cuando se pone a disposicin de productos
culturales novedosos con fines tursticos. Estas puestas en juego, tpicas de las
movilidades del turismo, son positivas en tanto sean revalorizadoras del patrimonio
cultural y de su autenticidad. Los proyectos tursticos que se sumen a esta tendencia
puede encontrar nuea viabilidad comercial, y tambin factores de futura fidelizacin.
Conclusin
La utilidad de identificar y analizar el mercado de referencia
Para concluir, deseo poner de manifiesto cuales creo que son los aportes
concretos de definir la estructura de mercados de regencia de un proyecto turstico-
recreativo.
1. La primera gran utilidad es, como se dijo, dotar al proceso de una reflexin
estratgica basada en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.
2. Comenzar el estudio de mercado definicin las estructuras de productos-
mercados, ayuda a no superponer ni olvidar, ni ser redundantes en el
planteamiento del mercado en el que queremos o debemos estar. Da orden al
proyecto, porque parte de las necesidades, identifica los sujetos que las tienen
en tanto clientes potenciales del proyecto, y avanza en definir productos y
estrategias de cobertura, solo a partir de los avances anteriores.
3. Como competencia profesional, resulta clave, porque permite entender, a
veces de un golpe de vista, en una entrevista, o hasta en una visita o recorrida,
las caractersticas ms remarcables de la estructura de mercado que tendr un
proyecto. Esto significa para el formulador la posibilidad de entender por
donde viene el proyecto, poder visualizar en las primeras instancias su nivel de
complejidad, y tambin comenzar a adelantar tiempo y esfuerzos diseando
estrategias de coberturas apropiadas. Desde el punto de vista del evaluador, es
el segundo check list: brinda la oportunidad de poder entender si se est
planteando la idea de proyecto en trminos estratgicos, y si el planteamiento
es vlido, en tanto y cuanto permitir estudiar a quienes se quiere estudiar. El
valuador, al conocer esta herramienta, podr analizar la estructura lgica que
presente el estudio de mercado, y analizar crticamente la viabilidad, sobre
todo comercial, de una idea a evaluar.
Para concluir los invito a reflexionar en el espacio de debates de esta semana
sobre los siguientes puntos:
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Cul es la relevancia de definir la estructura del mercado de referencia?
Que elementos podran obstaculizar esta tarea?
Qu mercados de referencia pueden identificar en la idea de proyecto
que trabajaran?
Podran identificar y definir mercados de referencia basados en
experiencia significativas buscadas por la demanda?
Lecturas obligatorias
Lambin, J.J. (1996).
"Marketing estratgico". Cap. 6. Mc. Graw Hill. Bogot. Pag. 182-231
Lecturas recomendadas
Abell (1980)
Defining the business: The starting point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, New Jersey.
Prentice Hall
Porter, M. (1985, 1990, 1995)
Competitive advantage. The Free Press. New York