Curso de Comunicao Social para o concurso da ANTT

Teoria e Exerccios
Prof. Luiz Campos
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Ol a todos! Sejam bem vindos aula de apresentao do curso de
Comunicao Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres
(ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social.
Esta aula inicial vai ser estruturada da seguinte forma: primeiro vou dar
umas dicas rpidas, uns curtos lembretes ou comentrios sobre o edital
do concurso ANTT, Cargo 5.
Sei que vocs devem ter lido o edital. Nas dicas e comentrios sobre o
edital no h nenhuma novidade, mas chamo ateno para alguns
pontos que merecem especial considerao, especialmente a sistemtica
de questo errada anula questo certa. Fiquem atentos, s
marquem se tiverem relativa certeza. Do contrrio, anulem a questo.
Em seguida, falarei sobre mim, minha capacitao profissional e
acadmica. Claro, o importante do assunto no exatamente o
professor, mas uma concepo de ensino e uma estratgia das aulas,
que sero discutidas em detalhes.
Na terceira parte da aula, abordo o cronograma da disciplina, explicando
o contedo das seis aulas futuras e sua relao com o edital. Para isso,
utilizo uma legenda que designa uma cor para cada aula e utiliza esta
cor para destacar os tpicos do edital que sero cobertos na aula.
Na quarta parte, dou umas dicas didticas curtas, mas, a meu ver,
fundamentais. Essas dicas servem como uma exposio de alguns
princpios bsicos que fundam o curso.
Esses princpios ficam claros nas partes seguintes da aula, que
descrevem cada uma das seis aulas do curso, expondo, em nvel geral,
os principais conceitos e, principalmente, as interligaes entre os
tpicos das diferentes aulas.
Ou seja, procurarei mostrar a coeso da ementa da disciplina,
destacando como ela relaciona a segunda parte, relativa a Relaes
Pblicas, com a primeira parte, que aborda a Comunicao Social de
maneira mais genrica.
Na ltima parte da aula apresenta-se uma Lista de Exerccios e os
Exerccios Resolvidos para exemplificar como as questes so
comentadas. Minha estratgia explorar um nmero grande de
questes, mas resolvendo-as em detalhes, e estabelecendo conexes
claras e explcitas com os temas explorados nas aulas. A resoluo dos
exerccios examina todas as alternativas, indicando por que so corretas
ou incorretas, ou mais apropriadas ou indevidas.
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Vamos comear ento!
Observaes sobre o edital ANTT (cargo 5)
Inscries at 02 de julho pela internet.
No dia 02/agosto dever ser publicado no Dirio Oficial da Unio
edital que informa locais e horrios de realizao das provas,
assim como deferimento da inscrio.
O edital enfatiza a disciplina de Relaes Pblicas.
Alm disso, destaca-se a comunicao social com um foco em
instrumentos da comunicao, como release, presskit e
organizao de entrevistas coletivas, notas oficiais, clipping,
cerimonial e protocolo, etc.
Os assuntos Assessoria de imprensa e Responsabilidade Social
tambm so cobrados.
So temas relativamente no comuns nos editais que envolvem a
comunicao social, constantes nesse edital: Relao com o
consumidor, Cdigo de Defesa do Consumidor, tica no servio
pblico.
Na resoluo das questes, no responder ou responder com mais
de uma opo as questes em que haja dvida. Questo errada
anula uma certa.
Procurar escrever o limite mximo de linhas da dissertao na
prova discursiva (30 linhas). Isso influencia na nota.
Mas, claro, erros relativos grafia/acentuao,
pontuao/morfossintaxe e propriedade vocabular diminuem a
nota da redao. Escreva com simplicidade, objetividade e
correo.
A prova discursiva dever ser manuscrita, em letra legvel, com
caneta esferogrfica de tinta preta, fabricada em material
transparente.
Organize uma grade horria que cubra as seguintes disciplinas:
Lngua Portuguesa, Direito Administrativo, Direito Constitucional,
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tica no Servio Pblico, Administrao Pblica, Legislao,
Comunicao Social.
Distribua ao mximo a carga horria.
Depois desses lembretes, apresento-me na prxima seo.
Sobre o professor
Quando eu terminei a graduao, o Brasil vivia uma poca muito
diferente da atual. Fui procurar um concurso pblico porque a iniciativa
privada no oferecia vagas suficientes nem perspectivas promissoras.
Tornei-me, assim, concurseiro. Essa poca definiu minha vida, porque
me possibilitou um bom emprego.
Hoje, a situao no pas est diferente. A iniciativa privada est
aquecida e h muitas vagas oferecidas. No entanto, as vagas realmente
boas, aquelas com bons rendimentos e possibilidade de crescimento
profissional, continuam raras.
O fato que concursos pblicos costumam ofertar muitas dessas boas
vagas. Cargos pblicos oferecem estabilidade no emprego (pelo menos,
ainda por algum tempo). O salrio alto costuma ser outro atrativo.
Normalmente, h um plano de carreiras que permite ascenso por
tempo e merecimento.
Em contrapartida (tudo na vida tem dois lados), os concursos esto
cada vez mais competitivos. Sabemos que a competio ocorre entre
um nmero restrito de candidatos bem preparados. Isso no diminui a
realidade da competio acirrada, mas sim acentua a necessidade de
um bom preparo, de modo a fazer parte do ncleo de candidatos bem
formados e ter uma chance de passar no concurso.
Meu objetivo ajudar voc, focando na disciplina de Comunicao
Social, a entrar, em relativamente pouco tempo, no crculo dos
candidatos com probabilidade de sucesso no concurso de ANTT para o
cargo 5.
Vou continuar falando um pouco mais de mim, por duas razes. Uma
mostrar minha qualificao. A outra demonstrar como minha
experincia determina minha abordagem, minha filosofia de aulas.
Sempre trabalhei em projetos que criavam sistemas que lidavam com
tipos especficos de informao e pblicos diversos. Com isso, senti a
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dificuldade de lidar e comunicar com pblicos diferentes e de fazer uma
informao mais tcnica ser entendida por esse pblico sem muito
esforo ou choques, considerando a insero social ou profissional do
pblico-alvo.
Isso me incentivou a realizar uma especializao em Gesto Estratgica
da Informao na Universidade Federal de Minas Gerais UFMG.
Continuei estudando e obtive o mestrado em Cincia da Informao na
mesma universidade, cada vez mais deslocando o meu tema de estudo
em direo Sociologia. Atualmente, continuo l, agora cursando o
Doutorado, onde estudo processos comunicacionais em redes sociais na
Web. Pesquiso assuntos como as redes sociais na Internet, audincia na
Web, processos sociointeracionais em redes, entre outros.
Parte do meu trabalho divulgar os sistemas que ajudei a criar. Assim,
ministro frequentemente palestras e cursos a diversas audincias com
formao mais ou menos tcnica, h um tempo bem longo. Alm disso,
j dei aulas em muitas faculdades aqui em Minas Gerais, n?
Bom, voltando um pouco para minha poca de concurseiro. Aprendi
muita coisa e fui bem sucedido, creio. Por exemplo, passei em 3 lugar
no concurso para Auditor Fiscal da Receita Federal e 1 lugar no
concurso para o Banco do Brasil aqui em Minas.
J deu para ver que eu atirava para todo lado, fiz concursos para cargos
bem diferentes. Um pouco contraproducente, talvez, mas tem suas
vantagens. Aprendi a lidar com matrias de diferentes reas, cincias
exatas ou sociais, e perceber as semelhanas e diferenas. Aprendi a
estudar rpido e sobre presso. Aprendi que a maioria dos concursos
pressupe uma mesma forma rigorosa, estruturada de pensar, baseada
em algumas regras e pontos centrais, no obstante as disciplinas de
naturezas diversas.
Agora pretendo aproveitar um pouco dessa e outras experincias. Ao
contrrio das cincias exatas, as cincias sociais e humanas apresentam
pontos de vista que so constantemente colocados em debates. Na
verdade, isso acontece com todas as cincias, mas em nvel diferente.
Por exemplo, a fsica de Newton continua vlida, em determinadas
condies, mesmo depois da teoria da relatividade de Einstein. H pouca
discusso a respeito. Essa fsica ensinada nas universidades. Mas v
estudar processos comunicacionais em uma empresa e voc vai
presenciar antigas e novas teorias da rea colocadas em constante
dilogo, disputa e reviso.
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No entanto, h certo esprito da poca. Hoje, por exemplo, na
Comunicao Social quase ningum valoriza, explicitamente pelo
menos, o positivismo, ou, no caso, enaltece exclusivamente uma
concepo materialista da comunicao que envolve a transmisso de
algo (a mensagem autnoma) entre o emissor e receptor (como no
matemtico informacional de Shannon). E isso perceptvel, visvel
mesmo, nas questes de concursos, est entranhado l.
Desse modo, pretendo adotar a estratgia de orientar as aulas com base
em alguns pressupostos:
1. As aulas devem servir para quem iniciado em Comunicao
Social e Relaes Pblicas e para quem no . Assim, elas
comearam do comeo, mas, espero, chegaro a um nvel que
vai contribuir para quem j tem conhecimentos mais avanados
dessas disciplinas.
2. Os pontos-chave devem ser valorizados. Esses pontos so ideias
gerais que norteiam a apresentao da matria. Eles podem ser
contestados ou mesmo revertidos, mas continuam l como pontos
de referncia.
Assim, por exemplo, ao apresentar os diversos temas das teorias
de Comunicao Social, vou enumerar alguns poucos pontos-
chave. Para cada tema, vou dizer como o ponto retomado,
reforado ou destrudo.
3. O bom senso vai ser utilizado extensamente. Minha tese que
uma boa parte das questes de Comunicao Social no exige
conhecimento especfico ou, quando exige, conhecimento dos
poucos pontos-chave descritos no item anterior.
Ou seja, certa lgica, certo modo de pensar e entender as
tendncias dos estudos de Comunicao o bastante para
resolver muitas questes.
Pretendo mostrar como resolver as questes com base nesse
bom senso, esse sentimento da disciplina, atravs do mximo
de exemplos possveis, todos extrados de concursos j ocorridos.
claro que isso no uma receita infalvel, no funciona em
100% dos casos. Assim, no se dispensa a apresentao
exaustiva e detalhada de todos os pontos do programa. Mostrarei
muitas questes e direi para resolver esta questo voc deveria
saber este ponto especfico.... No entanto, acredito que essas
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questes no so a maioria em boa parte dos concursos que
envolvem Comunicao Social.
4. Praticidade. J deu para notar que o curso prtico. H muitas e
muitas questes de concurso, quanto mais, melhor.
5. Estudar uma disciplina tambm se habituar linguagem
empregada. claro que o objetivo tornar a aula agradvel e de
leitura fluente, mas a linguagem mais formal, eventualmente
empregada em textos acadmicos, ser utilizada em momentos
oportunos.
isso. O resto esforo e dedicao, que voc j sabe que o principal.
Na prxima seo, apresenta-se a estrutura e objetivo do curso, o
cronograma das aulas, e os pontos da ementa do concurso cobertos em
cada aula.
Ementa e Cronograma do curso Comunicao Social
conforme Edital da Agncia Nacional de Transportes
Terrestres ANTT
O objetivo do curso apresentar os pontos tericos da disciplina
Comunicao Social conforme o edital de 21/05/2013 da Agncia
Nacional de Transportes Terrestres ANTT, em estreita ligao com
exerccios selecionados das ltimas provas de concursos da rea.
O curso composto de seis aulas.
Observe a distribuio dos tpicos da ementa nas aulas de acordo com
as cores.

Aula 1 17.06.2013
Aula 2 24.06.2013
Aula 3 01.07.2013
Aula 4 08.07.2013
Aula 5 15.07.2013
Aula 6 22.07.2013

Ementa: COMUNICAO SOCIAL: 1 Teoria da comunicao:
principais escolas e pensadores. 2 Tcnicas de relaes pblicas. 3
Comunicao dirigida. 4 Pblicos de uma instituio. 5 Assessoria de
imprensa. 6 Release, press-kit e organizao de entrevistas coletivas. 7
Notas oficiais. 8 Clipping. 9 Marketing institucional. 10 Pesquisas de
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opinio e de mercado: pesquisas qualitativas e quantitativas,
amostragem, questionrios, grupos de discusso, grupos focais. 11
Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes com a
comunidade. 12 Planejamento de comunicao organizacional. 13
Interfaces entre as relaes pblicas e a administrao da empresa. 14
Relaes pblicas e recursos humanos. 15 Instrumentos de
comunicao interna. 16 Comunicao digital. 17 Relaes com
consumidores. 17.1 Servios de atendimento ao consumidor. 17.2
Cdigo de Defesa do Consumidor. 18 Comunicao pblica. 19 Imagem
institucional. 20 Cerimonial e protocolo. 21 Organizao de eventos. 22
tica no servio pblico. 22.1 Comportamento profissional; atitudes no
servio; organizao do trabalho; prioridade em servio. 22.2 Cdigo de
tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo Federal
(Decreto n 1.171/1994).

RELAES PBLICAS: 1 Teoria da comunicao: principais escolas e
pensadores. 2 Relaes pblicas. 2.1 Conceitos bsicos, natureza e
funes estratgica. 2.2 Evoluo histrica no mundo e no Brasil. 2.3
Pblicos em relaes pblicas. 2.4 Processo de planejamento em
relaes pblicas. 2.5 Principais tcnicas e instrumentos utilizados em
relaes pblicas. 2.6 Organizao de eventos e promoo institucional.
2.7 Cerimonial e protocolo. 3 Imagem empresarial e comunicao
integrada. 3.1 Identidade institucional. 3.2 Questes pblicas e relaes
pblicas. 3.3 Administrao de crises. 3.4 Relaes com o governo. 3.5
Lobby. 3.6 Relaes com a imprensa. 3.7 A notcia como estratgia de
promoo da imagem empresarial. 3.8 Planejamento da comunicao
integrada. 3.9 Imprensa, relaes pblicas e publicidade em
comunicao empresarial. 4 Comunicao com o mercado. 4.1 Noes
de marketing. 4.2 Comunicao no composto de marketing. 4.3
Relaes pblicas e marketing. 4.4 Comunicao na era do consumidor.
4.5 Pblico-alvo. 4.6 Sistemas de atendimento ao pblico. 4.7 Cdigo de
Defesa do Consumidor. 4.8 Ombudsman. 4.9 Comunicao dirigida. 5
Opinio pblica. 5.1 Conceitos bsicos e objetivos. 5.2 Comunicao,
democracia e desenvolvimento. 5.3 Interesse pblico e interesse
privado. 5.4 Tipos e tcnicas de pesquisas de opinio. 5.5 Instrumentos
de controle e avaliao de resultados. 5.6 Amostra, questionrios e tipos
de entrevistas. 6 Relaes pblicas nas organizaes modernas. 6.1
Legislao e tica em relaes pblicas. 6.2 O papel do profissional de
comunicao. 6.3 Cultura organizacional e relaes pblicas. 6.4
Relaes com os empregados. 6.5 Comunicao em recursos humanos.
6.6 Comunicao interna. 6.7 Relaes com a comunidade. 6.8 Empresa
e a responsabilidade social. 7 Relaes humanas. 8 Tcnicas de
negociao e tomada de deciso.

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Diviso em aulas

Aula 1: Teorias da comunicao: principais escolas e pensadores.

Data: 17.06.2013

Aula 2: Comunicao Organizacional; Comunicao Interna;
Comunicao dirigida; Pblicos de uma instituio; Planejamento de
comunicao organizacional; Planejamento da comunicao integrada;
Instrumentos de comunicao interna; Identidade institucional; Imagem
empresarial e comunicao integrada; Imagem institucional; Relaes
humanas; Relaes com os empregados; Empresa e a responsabilidade
social; Comunicao em recursos humanos; Relaes com a
comunidade; Responsabilidade social, consumo sustentvel e relaes
com a comunidade; Tcnicas de negociao e tomada de deciso.

Data: 24.06.2013

Aula 3: Comunicao Pblica; tica no servio pblico; Comportamento
profissional; atitudes no servio; organizao do trabalho; prioridade em
servio; Cdigo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder
Executivo Federal (Decreto n 1.171/1994); Comunicao, democracia e
desenvolvimento; Comunicao na era do consumidor; Pblico-alvo;
Sistemas de atendimento ao pblico; Relaes com consumidores;
Servios de atendimento ao consumidor; Cdigo de Defesa do
Consumidor; Ombudsman.

Data: 01.07.2013

Aula 4: Relaes pblicas; Conceitos bsicos, natureza e funes
estratgica; Evoluo histrica no mundo e no Brasil; Pblicos em
relaes pblicas; Processo de planejamento em relaes pblicas;
Principais tcnicas e instrumentos utilizados em relaes pblicas;
Tcnicas de relaes pblicas; Assessoria de imprensa; Release, press-
kit e organizao de entrevistas coletivas; Notas oficiais; Clipping;
Cerimonial e protocolo; Organizao de eventos; Organizao de
eventos e promoo institucional.

Data: 08.07.2013

Aula 5: Relaes pblicas; Interfaces entre as relaes pblicas e a
administrao da empresa; Relaes pblicas; Imprensa, relaes
pblicas e publicidade em comunicao empresarial; Comunicao com
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o mercado; Noes de marketing; Comunicao no composto de
marketing; Relaes pblicas e marketing e recursos humanos;
Marketing institucional; Questes pblicas e relaes pblicas; Relaes
com o governo; Relaes pblicas nas organizaes modernas;
Legislao e tica em relaes pblicas; O papel do profissional de
comunicao; Cultura organizacional e relaes pblicas.

Data: 15.07.2013

Aula 6: Opinio pblica; Conceitos bsicos e objetivos; Interesse
pblico e interesse privado; Tipos e tcnicas de pesquisas de opinio;
Instrumentos de controle e avaliao de resultados. Amostra,
questionrios e tipos de entrevistas. Pesquisas de opinio e de mercado:
pesquisas qualitativas e quantitativas, amostragem, questionrios,
grupos de discusso, grupos focais; Administrao de crises;
Comunicao digital.

Data: 22.07.2013

Algumas dicas didticas
A experincia de trabalhar nos novos produtos de coaching do Ponto dos
Concursos tem sido muito proveitosa para mim. Um dos benefcios
uma atualizao em aspectos didticos propiciada pela coordenao
pedaggica.
Os resultados de uma recente pesquisa didtica de longo alcance (em
tempo e nmero de entrevistados) realizada nos EUA me chamaram a
ateno.
O objetivo era determinar as tcnicas pedaggicas mais eficazes.
A tcnica campe, a nmero 1, no novidade. Fazer muitos exerccios.
O mximo possvel. Haver muitos exerccios resolvidos nas aulas. Mas
voc deve realizar bem mais exerccios, de vrios concursos. Utilize os
exerccios para complementar os estudos tericos. Por exemplo, estude
uma hora, e resolva alguns exerccios. Realize um intervalo de cinco a
dez minutos. Estude mais uma hora, faa mais exerccios. Tempere as
leituras com exerccios.
Alm disso, note que, nas aulas, os exerccios so apresentados antes
da realizao dos comentrios. muito importante que se tente fazer
os exerccios antes de consultar sua resoluo. Isso bsico.
Depois de uma leitura prolongada e com bom ritmo temos a impresso
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de ter assimilado bem a matria. Nada mais enganoso. A apreenso do
contedo s considerada eficiente se possibilita pessoa externalizar
autonomamente esse contedo. Ou seja, se o aluno emprega
ativamente o conhecimento.
A tcnica nmero 2, a segunda mais eficiente, me surpreendeu. Era
simplesmente estudar regularmente, e de maneira distribuda, as
disciplinas para aprimorar o aprendizado e a memorizao. Essa tcnica
era mais eficiente, por exemplo, do que efetuar resumos (claro, gente,
com isso no quero dizer para no fazer resumos. Faa-os se os
considera adequados e teis para voc).
Isso significa no concentrar o estudo de uma disciplina no tempo. Por
exemplo, se voc tem 3 horas semanais para estudar Relaes Pblicas,
no utilize um dia da semana e estude toda uma manh. melhor
estudar em trs sesses de uma hora em dias alternados. Faa isso com
todas as disciplinas do concurso. Produza um cronograma/horrio que
abranja at o dia da prova (ou poucos dias antes) e procure segui-lo
com rigor.
Outra tcnica didtica bastante eficiente diz respeito a estabelecer
ligaes, relaes causais entre os temas das disciplinas. Normalmente,
nos indagamos mentalmente sobre o qu perguntamos. Mas, alm
disso, devemos focar no porqu, em que um tpico j visto se relaciona
com o que estudamos agora, quais so as implicaes do que j
sabemos.
Por exemplo, a primeira aula do curso bem grande e aborda uma
grande quantidade de teorias da Comunicao. Como o concurso
enfatiza a disciplina Relaes Pblicas, um estudo proveitoso da
primeira aula deve envolver a elaborao de questionamentos das
repercusses das teorias examinadas sobre as Relaes Pblicas. A
segunda aula do curso se inicia com uma sesso que intenta justamente
estabelecer tais implicaes e relaes.
Em suma, procure resolver um grande nmero de exerccios, estude
constantemente e da maneira mais distribuda possvel, e estabelea
mentalmente associaes de implicao entre os vrios temas
estudados.
A seguir, discorro sobre o contedo de cada uma das seis aulas do curso
com base nesses princpios destacados.
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As escolas e pensadores das principais vertentes
tericas da Comunicao Social (AULA 1)
Temos abaixo uma tabela que ilustra de maneira esquemtica as teorias
de comunicao e conceitos que estudaremos na primeira aula. Os
conceitos e teorias esto agrupados sob modelos ou paradigmas.
Modelo/Paradigma Teoria da Comunicao
Paradigma Matemtico
Informacional
- Teoria da Informao
- Ciberntica
Pragmatismo - Escola de Chicago
- Teoria Comunicacional de Mead
- Escola de Palo Alto ou Colgio
Invisvel (com influncia de teoria
sistmica e da ciberntica)

Mass Communication Research
Pesquisa da Comunicao de
Massa (conjunto de tendncias da
pesquisa da comunicao de
massa norte-americana na
primeira metade do sc. XX)
- Teoria Hipodrmica (Teoria dos
efeitos diretos e imediatos)
- Modelo de Lasswell
- Abordagem da persuaso
- Abordagem dos efeitos limitados
- Teoria Funcionalista

Extenses e aprimoramento da
Mass Communication Research (a
partir dos anos 60 do sx. XX)
- Hiptese dos Usos e Gratificaes
- Agenda Setting (teoria dos
efeitos a longo prazo)
- Newsmaking
- Espiral do Silncio
Paradigma Crtico - Escola de Frankfurt
- Teoria da Ao Comunicativa de
Habermas
Paradigma Cultural - Estudos Culturais Britnicos
- Escola Francesa
Paradigma Midiolgico e
Tecnolgico
- Escola Canadense McLuhan
- Novas formas de sociabilidade no
ciberespao
Paradigma Semitico/ Semiolgico - Lingustica Estrutural
- Semitica
Paradigma Conflitual Dialtico - Escola Latino-Americana
- Brasil: Folkcomunicao
OBS. Tabela construda com base em Temer e Nery (2009), Wolf
(1999), Mattelart e Mattelart (2004) e Hohlfeldt, Martino e Frana
(2003).
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Na aula, especifica-se o uso que se faz do controverso e mal empregado
termo paradigma.
Ao expor os princpios bsicos do curso falei extensamente em conceitos
fundamentais ou pontos-chave. Mas quais seriam essas ideias bsicas
ou vises?
Destacam-se duas dessas vises fundamentais aqui, de modo a fornecer
uma chave interpretativa para a tabela e parmetros para comparar
as teorias e conceitos da Comunicao. So efeitos e interatividade.
Uma preocupao dos estudos de comunicao no incio do sc. XX era
quais efeitos os meios de comunicao de massa produziam nas
pessoas. Isso vai ficar mais claro quando as teorias foram expostas e
suas razes histricas discutidas na Aula 1.
A questo dos efeitos perpassa essas teorias, especialmente as da Mass
Communication Research. A teoria da agulha hipodrmica pressupunha
um efeito direto e imediato sobre os receptores. Depois, houve um
relaxamento desses fortes pressupostos. A teoria do Agenda Setting
passa a pensar em efeitos no longo prazo (vamos comentar todas essas
teorias, no se preocupe).
Abordagens como a da persuaso e dos efeitos limitados relativizam a
questo do efeito necessrio e imediato da Teoria Hipodrmica,
passando a considerar outros fatores intervenientes.
Mesmo tendncias que escapam da influncia norte-americana, opondo-
se a ela, como a Escola de Frankfurt, assimilam uma noo forte de
efeitos diretos dos meios de comunicao de massa sobre os
espectadores.
A segunda ideia bsica, a da interatividade, desloca o foco dos
emissores para os receptores. A pergunta passa a ser como o
pblico consome, lida, apreende e eventualmente modifica as
mensagens das muitas mdias que so aparentemente jogadas sobre
ele.
O processo de recepo e consumo de mensagens miditicas no
necessariamente passivo. Mais importante ainda, no ocorre
isoladamente por indivduos. um processo social, no qual os indivduos
interagem. O processo comunicacional basicamente interativo. Isso se
ope a uma viso estrita dos efeitos que admite uma unidirecionalidade,
percebe?
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Veremos, por exemplo, como dentro da Mass Communication Research
passou-se a ter uma concepo da no uniformidade do pblico com a
admisso de figuras chaves na transmisso das informaes, os
gatekeepers, e com a ideia de um fluxo comunicacional em duas etapas
(two-step flow).
Indo mais alm, os Estudos Culturais ingleses passam a polarizar suas
pesquisas nas questes das audincias e de sua postura ativo-interativa
na recepo das mensagens dos meios de comunicao de massa.
Digamos que um filme de Rambo ou um telejornal no absolutamente
o mesmo para os diferentes pblicos, e so interacional e socialmente
apropriados de maneiras variadas.
Na verdade, esses dois conceitos, efeitos e interatividade, conduzem a
duas concepes opostas de comunicao. Um deles privilegia o foco da
transmisso de uma mensagem entre emissor e receptor (uma
disjuno). O segundo destaca a comunicao como a resultante
dinmica de um processo social e interacional entre agentes
transmissores e receptores (uma conjuno).
Assim, resumindo, todos as teorias e pensadores constantes na tabela
acima sero apresentados na Aula 1 em detalhes, com bases em suas
diferentes nfases nessas vises opostas e extremas, e destacando os
conceitos bsicos de efeitos e interatividade. Alm disso, apresentado
sinteticamente o contexto histrico dessas teorias.
Comunicao Organizacional (AULA 2)
O tema central da Aula 2 a Comunicao Organizacional.
Com base na anlise de algumas definies de Comunicao
Organizacional destacam-se na Aula 2 algumas de suas caractersticas
bsicas:
1. A Comunicao Empresarial uma atividade estratgica franca e
transparente;
2. A Comunicao Empresarial permeia todas as atividades da
empresa, aparecendo em muitos nveis e atuando de forma
adequada a cada um deles;
3. A Comunicao Empresarial essencialmente uma atividade
integrativa, envolvendo todos os setores e componentes da
organizao e exigindo um esforo coordenado, uma sinergia;
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4. A Comunicao Empresarial tambm essencialmente
estratgica, devendo ser coordenada e patrocinada pelos nveis
gerenciais mais altos da organizao e relacionada aos objetivos,
viso e misso da empresa;
5. A Comunicao Empresarial sistmica, ou seja, ao ver de
Cahen (2007), formal e constante. No se trata de quebrar
galhos ou apagar incndios. No depende de aes individuais
ou aes isoladas, mas deve estar ligada aos sistemas
implantados;
6. A Comunicao Empresarial no se limita propaganda. A
competio acirrada dos tempos atuais exige uma postura
comunicacional renovada das empresas, que devem enderear
temas amplos e de interesse de seus diversos pblicos, como o
respeito aos direitos trabalhistas, a preservao do ambiente
(utilizao de produtos biodegradveis, preservao da camada de
oznio, etc.), o bom relacionamento com os consumidores
(assistncia tcnica, garantia, resposta pronta e imediata, etc.), a
contribuio para as finanas pblicas (pagamentos de tributos), e
muitos outros enfim, tudo que move a empresa alm do
lucro;
7. A Comunicao Empresarial multidisciplinar, abrangendo
relaes pblicas, jornalismo, lobby, atendimento ao consumidor,
marketing, assessoria de imprensa, etc.
8. A Comunicao Empresarial relaciona-se com a construo de uma
boa imagem institucional. Entretanto, como vimos na aula
anterior, a imagem institucional um reflexo percebido em certo
instante da identidade institucional. Assim, a Comunicao
Empresarial sistmica e estratgia, operando em muitos nveis e
com variados pblicos, porque deve atuar sobre a formao da
identidade institucional, visando a coerncia e transparncia
que resultam em boa imagem institucional. Em termos
simplificados, pode-se considerar a propaganda como uma parte
da Comunicao Empresarial mais focada nos produtos e servios,
pblico externo e criao de imagem institucional positiva.
9. A Comunicao Empresarial lida com diversos pblicos: o pblico
interno (funcionrios), o governo, as Organizaes No
Governamentais (ONGs), os clientes e fornecedores, os prprios
competidores, enfim, o pblico externo, a sociedade em geral;
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15
10. Por procurar atingir vrios pblicos, a Comunicao
Empresarial utiliza vrios canais e meios de comunicao. Em
um nvel mais imediato, claro que os meios empregados para se
comunicar com o pblico interno diferem daqueles que visam o
pblico externo; e por fim,
11. A Comunicao Empresarial pode ser formal e informal;
esse ponto extremamente importante e ser destacado durante
a aula.
A caracterstica 1 da Comunicao Empresarial, ser franca e
transparente, refere-se tica. Um princpio bsico, que pode parecer
bvio, que as atividades de Comunicao e de Relaes Pblicas
sempre so ticas, enaltecendo a franqueza, sinceridade e evitando a
mentira, mesmo que seja por omisso. Esse ponto constantemente
cobrado, de diversas formas, nas questes de concursos.
Os pontos 2,3,5,6 e 7 referem-se, de uma maneira ou outra,
pervasividade da Comunicao Organizacional ou Empresarial
(utilizaremos os termos alternadamente),isto , a penetrabilidade em
todos os setores da empresa. Alm disso, existe a propriedade ideal da
Comunicao Organizacional ser integrativa, envolver vrios tipos de
comunicao (interna, externa, etc.), e demandar ao conjunta,
sinergia, sincronicidade, ao abranger e implicar todas as reas
organizacionais.
O ponto 4 bsico: as atividades de Comunicao (e Relaes Pblicas)
devem ser estrategicamente situadas (adequar-se s estratgias da
empresa e ser apoiada pela alta direo) para serem eficientes. Esse
princpio fundamental detalhado e suas implicaes so apontadas.
A elaborao e aperfeioamento da percepo da imagem institucional
(caracterstica 8) um dos principais objetivos da Comunicao
Empresarial, assim como a construo da identidade organizacional.
Os vrios recursos disponveis para a implementao das estratgias
organizacionais aparecem nas afirmaes 7 e 10, que destacam os
canais, atividades e meios comunicacionais.
O pblico da Comunicao Organizacional multivariado, interno ou
externo (ponto 9). E, aspecto importante, h uma dimenso informal,
aliada formal, que no pode ser desprezada, e deve ser ativamente
gerenciada pela organizao.
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A aula prossegue abordando os conceitos de comunicao interna e
dirigida. Destaca-se ento a necessidade de planejamento estratgico
da atividade. Elaboram-se os conceitos bsicos de identidade
institucional, imagem empresarial e comunicao integrada.
Em seguida, descrevem-se como as relaes humanas constituem um
importante fator da Comunicao Empresarial. Temas como a
responsabilidade social e consumo sustentvel so destacados. Por fim,
abordam-se algumas tcnicas de negociao e tomada de deciso
organizacional.
Comunicao Pblica (AULA 3)
Para efetuar um exerccio similar ao que foi realizado com a
Comunicao Organizacional para a Comunicao Pblica, isto ,
destacar os seus principais aspectos e noes norteadoras, utiliza-se na
aula um texto de Marina Koouski (2012). A partir dele, enumeram-se
as perspectivas pelas quais Pierre Zmor, Jaramillo Lpez, Paolo Mancini
e, enfim, a prpria autora compreendem a Comunicao Pblica.
Conceitos necessrios para se trabalhar com a teoria de Comunicao
Pblica so previamente definidos, como Sociedade Civil, Estado,
Governo, Espao Pblico, Mobilizao Social e Cidadania.
Parte da aula direciona-se a tratar o trabalho do funcionrio pblico,
suas atitudes e comportamento profissional, assim como a organizao
do trabalho. O Cdigo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do
Poder Executivo Federal comentado.
Em um plano mais geral, estudam-se as relaes da Comunicao com
a democracia e o desenvolvimento.
Finalmente, o tema da aula volta-se para os consumidores. A nfase
nas relaes com os clientes, destacando-se os servios de atendimento
aos consumidores, a interface mais imediata entre a empresa e seus
clientes. Em termo de legislao, aborda-se o Cdigo de Defesa do
Consumidor. Por fim, descreve-se a figura do Ombudsman.
Relaes Pblicas: conceitos bsicos, planejamento,
pblicos e instrumentos (Aula 4)
O curso dedica duas aulas ao estudo da disciplina Relaes Pblicas.
Essa a primeira delas e pode ser considerada uma aula que aborda as
fundaes da disciplina.
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A natureza e o conceito de Relaes pblicas so inicialmente
destacados. Quem leu com ateno a exposio anterior sobre
Comunicao Organizacional notou que muitas vezes as ideias foram
estendidas para a Relaes Pblicas.
Por exemplo, uma condio essencial para o sucesso das aes
organizacionais de comunicao o alinhamento estratgico com os
objetivos da organizao. A mesma coisa pode ser afirmada em relao
a Relaes Pblicas (e comunicao interna, comunicao externa,
comunicao sobre o produto, etc.).
Muitas vezes deparo-me com dvidas dos alunos a respeito da correta
definio e delimitao de termos como Comunicao Interna,
Comunicao Dirigida, Comunicao Institucional, e outros.
Na prtica, h aes comunicaes na organizao que podem ser
abrangidas por quaisquer desses termos. No quero com isso dizer que,
por exemplo, o profissional de Relaes Pblicas no tm suas
tipicamente definidas. Eles tm. Veremos muitas dessas funes do
profissional de Relaes pblicas na aula.
Mas o ponto que, pelo menos no plano terico, a acepo das diversas
modalidades de aes comunicacionais, inclusive a Relaes Pblicas,
tende a ser ampliada, descrevendo funes pervasivas (abrangendo
toda a organizao) e integradas (exigindo um esforo de integrao, de
afinamento entre as iniciativas organizacionais), como vimos.
Assim, mais fcil entender a Relaes Pblicas (ou a Comunicao
Empresarial, a Comunicao Integrada, etc.) como perspectivas,
modos de encarar as atividades comunicacionais na organizao com
determinadas nfases e direcionamentos.
Por exemplo, nessa maneira de descrever as coisas, a chamada
Comunicao Integrada uma visada que destaca os aspectos de
integrao. Mas, como destacamos, a Comunicao Empresarial ou a
Relaes Pblicas tm que ser efetivamente integradas.
A Comunicao Integrada exatamente um esforo terico e emprico
para expressar essa necessidade (e sinalizar uma tendncia na literatura
sobre comunicao nas empresas). Assim, a Relaes Pblicas exige um
esforo de Comunicao Integrada.
Como sempre fazemos, o conceito de Relaes Pblicas ser resumido e
delimitado sob a forma de um esquema, com tpicos bem definidos.
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Por exemplo, a Relaes Pblicas bidirecional o que voc entende
por isso? Quais as relaes das teorias da comunicao (e daqueles
princpios bsicos da exposio na Aula 1) com essa tendncia da
Relaes Pblicas? O que seria um conceito de Relaes Pblicas
unidirecional? Essas so algumas das perguntas que voc deveria
fazer para compreender de modo ativo a ideia de bidirecional (voltarei
a esse ponto especfico na descrio da Aula 6, adiante).
A Relaes Pblicas outro de seus fundamentos envolve vrios
pblicos, externo e interno, e deve se amoldar s caractersticas de cada
um desses pblicos.
Outros exemplos: A Relaes Pblicas deve ser pautada pela sinceridade
e tica. A Relaes Pblicas almeja melhorar a imagem institucional da
organizao e obter a boa vontade (goodwill) de seus parceiros. E por
a vai.
De qualquer modo, no decorrer dessa aula, sero estabelecidas
conexes entre vrias formas ou tipos de comunicao com as Relaes
Pblicas e ser apresentado um painel histrico resumido da disciplina,
enfatizando modelos centrais que predominaram no decorrer do tempo.
Outros aspectos sero ainda apontados na aula. Entre eles consta a
necessria nfase no planejamento estratgico da Relaes Pblicas.
Outro tpico diz respeito s tcnicas (incluindo Assessoria de Imprensa)
e instrumentos comumente utilizados pelos profissionais da disciplina,
como releases, press-kit, notas oficiais ou clipping. Organizao de
eventos, cerimonial, protocolos e promoo institucional tambm
integraro a aula.
Relaes Pblicas: interfaces com pblicos, marketing,
recursos humanos, legislao e tica, cultura (Aula 5)
A Aula 5 procurar aprofundar as ideias lanadas na aula anterior.
A concepo dos diversos pblicos com os quais os especialistas de
Relaes Pblicas se deparam ser desenvolvida. Entre os pblicos,
destacam-se o governo, os clientes, os funcionrios, a imprensa e o
mercado ou setor de atividades da organizao.
Uma seo da aula ser reservado para a descrio dos fundamentos de
marketing (como o composto de marketing ou marketing institucional),
procurando-se sempre estabelecer as ligaes com a Relaes Pblicas.
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Uma ponte entre conceitos/escolas de Administrao (especialmente
recursos humanos, relaes humanas e cultura organizacional) e
Relaes Pblicas ser estabelecida.
O papel do profissional de Relaes Pblicas ser discriminado e as leis
que regem a tica de seu desempenho sero estudadas.
Opinio Pblica: fundamentos e medio (Aula 6)
At aqui, no curso, foi enfatizado o lado da empresa e do profissional de
Relaes Pblicas. Mas dissemos anteriormente que a disciplina
dialgica, bidirecional.
Isso significa que a concepo de comunicao que pauta as tendncias
modernas de Relaes Pblicas pressupe a necessidade de interao e
dilogo entre a organizao e seus pblicos. De modo mais concreto,
para melhorar a imagem da empresa antes de tudo necessrio saber o
que os parceiros da organizao pensam sobre ela.
Ou seja, a Relaes Pblicas deve aplicar tcnicas para avaliar
qualitativa e quantitativamente a opinio pblica. Mas claro, antes disso,
deve-se ter uma noo clara do conceito terico opinio pblico.
Assim, os objetivos da ltima aula do curso ficam determinados:
apresentar conceitos e definies de opinio pblica, estudar os tipos de
pesquisas de opinio, qualitativos e quantitativos, e ainda apontar
instrumentos de controle das pesquisas e avaliao de resultados.
Termina-se a aula discutindo-se dois tpicos muito relevantes e
cobrados atualmente em concursos da rea: a administrao de crises,
que visa prevenir ou remediar situaes crticas pelas quais a empresa
passa, e a comunicao em meio digital.
*******************************
Bom, com isso terminamos a aula de apresentao.
Espero que a aula tenha sido proveitosa e tenha fornecido uma boa
noo do que ser o curso de Comunicao Social para o concurso da
ANTT. Insistiu-se nos conceitos bsicos e suas ligaes. Acredito que
uma leitura atenta do texto fornece um panorama do que pode ser
cobrado na disciplina de Comunicao Social no concurso da ANTT e
facilitar bastante a assimilao das prximas aulas.

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A seguir, com o fim de ilustrar como as questes sero analisadas e
resolvidas no decorrer do curso, constam algumas questes, seguidas
do gabarito e dos comentrios. No se preocupe tanto com o contedo
das questes, que ser detalhado nas aulas do curso, mas com os
princpios que ajudaram a resolver a questo e com o raciocnio da
resoluo.
At mais. Desejo sucesso em todos os seus empreendimentos!
LISTA DE EXERCCIOS
Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010
CESGRANRIO
1. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno
da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais
concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o
(A) cinema.
(B) jornal.
(C) rdio.
(D) livro.
(E) telgrafo.
Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO
2008
2. A relevncia do processo de comunicao para a sociedade atual
pode ser medida pela capacidade de informaes que o cidado capaz
de receber e transmitir. Por isso, fala-se em direito comunicao. Esse
processo implica princpios ticos. Segundo Eugnio Bucci, citando
Lambeth, duas correntes bsicas dominam o cenrio terico nesse
campo:
(A) estruturalista e humanista.
(B) ontolgica e existencialista.
(C) teleolgica e deontolgica.
(D) ciberntica e sistmica.
(E) essencialista e formalista.
Profissional Bsico Comunicao Social BNDS 2009 CESGRANRIO
3. Na dcada de 60 do sculo XX, o entendimento que existia sobre
inovaes na rea da comunicao girava em torno do que era
comunicado por certos canais, em um tempo determinado, entre
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membros de um sistema social. Algumas dcadas depois,
principalmente aps o advento dos sistemas tecnolgicos complexos de
comunicao, esse entendimento se deslocou para a
(A) convergncia, processo no qual os participantes criam e partilham a
informao para alcanar uma compreenso mtua.
(B) disperso, artifcio no qual a informao criada e transmitida com
o objetivo de que cada participante tenha uma mensagem nica.
(C) objetividade, metodologia na qual toda a informao transmitida
de forma concisa para que todos possam ter a mesma compreenso.
(D) transformao, demanda na qual a informao constantemente
codificada com o objetivo de gerar interpretaes diferentes.
(E) transparncia, ao que permite que a informao chegue a todos os
participantes de maneira uniforme e sem rudos.
Comunicao Social Junior Publicidade e Propaganda
PETROBRS 2011 CESGRANRIO
4. Em momentos de crise, o papel do profissional de comunicao
essencial. Considere as atitudes descritas abaixo.
I - Blindar aqueles que tm responsabilidade pelas tomadas de deciso.
II - Identificar o processo e alertar a quem tem responsabilidade pela
mudana de rumos.
III - Identificar os envolvidos, afastando-os por tempo indeterminado.
IV - Organizar entrevista em veculo de grande circulao para expor a
verso dos fatos.
V - Responder a todas as matrias na mdia, destacando os itens
essenciais.
VI - Retardar, ao mximo, a exposio das explicaes na mdia de
grande circulao.
So atitudes a serem tomadas, em momentos de crise, pelo profissional
de comunicao APENAS aquelas descritas em
(A) I, II e III.
(B) II, III e IV.
(C) II, IV e V.
(D) III, IV e VI.
(E) IV, V e VI.
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Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010
CESGRANRIO
5. A comunicao externa, mais precisamente com a mdia, uma
poderosa ferramenta, principalmente, quando se trata do reforo da
imagem institucional. Por essa razo, a comunicao com a mdia uma
das reas que requer um planejamento cuidadoso, pois, quando o
assunto imprensa, qualquer deslize pode custar caro imagem da
empresa. Assim, num plano de assessoria de imprensa, uma das etapas
que deve preceder, necessariamente, ao envio de uma nota de imprensa
a(o)
(A) realizao de um estudo diagnstico da organizao para o
levantamento das fragilidades de comunicao.
(B) definio da estratgia de comunicao e do tipo de mensagem que
deve ser transmitido ao pblico externo.
(C) estabelecimento de instrumentos de avaliao quanto ao que se
espera do pblico.
(D) levantamento de informaes para a identificao da realidade
situacional da empresa.
(E) execuo de uma auditoria de opinio para avaliar, previamente, o
impacto da mensagem no pblico-alvo.
Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010
CESGRANRIO
6. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma
viso holstica da organizao, o que significa que
(A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse
uma parte nica do sistema organizacional.
(B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente
importante na busca pelo equilbrio organizacional.
(C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em
qualquer ponto, pode afetar o todo.
(D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados,
procurando seguir sempre o princpio da simplificao.
(E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que
trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao.
Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF
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7. As atividades de jornalismo, relaes pblicas e publicidade integram
o campo da comunicao social, mas tm especificidades que as
distinguem. Entre as opes abaixo, assinale a correta.
a) O jornalismo a nica das trs atividades que envolve
responsabilidade social e, por isso, para o seu exerccio, exigido o
diploma de curso superior.
b) O jornalismo produzido sob a presso do tempo e por isso pode
cometer erros sem ser responsabilizado por suas consequncias.
c) Relaes pblicas so o esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma
compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais
est ligada, direta ou indiretamente.
d) A publicidade tem por objetivo vender produtos e servios, sendo,
por isso, a nica atividade de comunicao a contar com um cdigo de
tica cujo cumprimento supervisionado pelo Conselho de
Autorregulamentao (Conar).
e) Para poder exercer Jornalismo, Publicidade e Relaes Pblicas, o
brasileiro deve concluir um curso de Comunicao Social em instituio
que oferea as trs habilitaes.
Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010
CESGRANRIO
8. Em comunicao, como em qualquer rea da gesto empresarial, o
planejamento condio indispensvel ao xito. No entanto, apesar da
sua importncia, muitos profissionais ainda subestimam a sua real
funo. Para o profissional de Relaes Pblicas, o correto entendimento
do planejamento o de um processo que consiste, essencialmente, em
(A) solucionar os problemas e conflitos que, eventualmente, ocorrem na
relao entre a empresa e seus pblicos de interesse.
(B) fazer projees de futuro, visando antecipao e preveno de
possveis crises.
(C) elaborar planos de comunicao para resolver problemas pontuais
na comunicao com os diferentes pblicos.
(D) definir a razo de ser da organizao, tendo em conta que dessa
definio dependem os rumos da empresa.
(E) determinar os cursos das aes de comunicao, com base em
anlises prvias da organizao e em objetivos definidos.
GABARITO
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1. B
2. C
3. A
4. C
5. B
6. C
7. C
8. E
EXERCCIOS RESOLVIDOS
Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010
CESGRANRIO
1. A partir do sculo XIX, a comunicao social se organizou em torno
da mensagem e da sua circulao. Uma das materializaes mais
concretas da importncia dessa forma da comunicao se organizar foi o
(A) cinema.
(B) jornal.
(C) rdio.
(D) livro.
(E) telgrafo.
Resposta: (B).
Resoluo: O foco da questo (1) meio de comunicao surgido a
partir do sculo XIX e (2) organizado em torno da mensagem e
circulao. O foco (1) nos ajuda a excluir o livro, alternativa (C), que
surgiu no sculo XV. Os outros meios de comunicao surgiram no
sculo XIX. A questo no absoluta. Os meios citados envolvem
mensagem e circulao. Temos que optar baseado em uma gradao.
Qual seria o meio mais favorvel ao destaque dos aspectos mensagem e
circulao? Certamente no cinema, a alternativa (A). Telgrafo, a
alternativa (E), certamente enfatiza muito a mensagem, mas no
circulao: as estaes de telgrafo eram fixas. Rdio, a alternativa (C),
relaciona-se menos circulao do que jornal. Opta-se, assim, por
jornal, a alternativa (B). Lembre-se de que os jornais tiveram um
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crescimento significativo no sculo XIX e esto constantemente
associados a estudos sobre a formao da opinio pblica, em parte
devido diminuio de seu custo e por fazer chegar os fatos e opinies
reportados em lugares distantes e inacessveis com o aumento de sua
circulao. Ao tipificar a nfase na mensagem e circulao no sculo
XIX, jornais so constantemente citados como exemplo.
Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO
2008
2. A relevncia do processo de comunicao para a sociedade atual
pode ser medida pela capacidade de informaes que o cidado capaz
de receber e transmitir. Por isso, fala-se em direito comunicao. Esse
processo implica princpios ticos. Segundo Eugnio Bucci, citando
Lambeth, duas correntes bsicas dominam o cenrio terico nesse
campo:
(A) estruturalista e humanista.
(B) ontolgica e existencialista.
(C) teleolgica e deontolgica.
(D) ciberntica e sistmica.
(E) essencialista e formalista.
Resposta: (C).
Resoluo: No precisamos conhecer os autores citados na questo
para resolv-la. Mas precisamos conhecer algumas das palavras nas
alternativas. O foco da questo comunicao relacionada a princpios
ticos. As alternativas (A), (B), (D) e (E) envolvem forma ou estrutura,
mantendo menos relaes com aspectos ticos. A ontologia refere-se ao
ser como ser. Existencialismo uma concepo filosfica de ser no
mundo. Ciberntica tem um forte vis de controle, realimentao. Ser
essencialista preocupar-se mais com o contedo, a essncia, do que
com a forma.
A resposta correta (C) abrange termos que tm sentido tico.
Teleolgico relacionado ao fim, finalidade (telos). Deontolgico
conecta-se moral, a princpios. Assim, h uma comunicao mais
voltada para o processo de fazer ou viver segundo imperativos morais
(deontolgica) e outra mais focada nos objetivos e finalidades, menos
preocupada com os meios (teleolgica).
Eugnio Bucci comenta sobre os dois tipos de tica no livro Sobre tica
e Imprensa. Na tica teleolgica, o jornalista ou profissional de
relaes pblicas deve julgar os resultados ticos de sua conduta para
os outros. Nisso, entra o aspecto utilitarista da tica teleolgica. A
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utilidade resultante dos atos deve ser avaliada para se julgar eticamente
a ao. A tica deontolgica inspira-se no imperativo categrico
kantiano. A conduta deve ser universal, isto , ter validade para o
agente e as outras pessoas. No importam as consequncias, o que vale
o princpio universal que guia a ao.
Claro, como tudo na vida, os dois tipos de tica tm pontos fortes e
fracos. Um equilbrio necessrio. A tica teleolgica envolve uma
avaliao de resultados da ao. Isso pode ser complicado de ser feito
em muitas situaes. E, pior ainda, um bom resultado pode advir de
meios ruins. A tica deontolgica implica princpios que so
necessariamente contingentes e histricos. Esses princpios vo mudar e
a mudana cria impasses ticos.
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3. Na dcada de 60 do sculo XX, o entendimento que existia sobre
inovaes na rea da comunicao girava em torno do que era
comunicado por certos canais, em um tempo determinado, entre
membros de um sistema social. Algumas dcadas depois,
principalmente aps o advento dos sistemas tecnolgicos complexos de
comunicao, esse entendimento se deslocou para a
(A) convergncia, processo no qual os participantes criam e partilham a
informao para alcanar uma compreenso mtua.
(B) disperso, artifcio no qual a informao criada e transmitida com
o objetivo de que cada participante tenha uma mensagem nica.
(C) objetividade, metodologia na qual toda a informao transmitida
de forma concisa para que todos possam ter a mesma compreenso.
(D) transformao, demanda na qual a informao constantemente
codificada com o objetivo de gerar interpretaes diferentes.
(E) transparncia, ao que permite que a informao chegue a todos os
participantes de maneira uniforme e sem rudos.
Resposta: (A).
Resoluo: Em geral, as tendncias modernas de interpretao dos
processos de comunicao repudiam concepes mais antigas,
embutidas no modelo matemtico de Shannon (transmisso de emissor
a receptor de uma mensagem fixa procurando-se evitar os rudos),
relativas a uma compreenso nica (ento se considera atualmente que
as potenciais mensagens so decodificadas de acordo com situaes
individuais e contextos prprios) ou a uma mensagem uniforme isenta
de rudos (pois na acepo atual o processo de comunicao ocorre em
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multinveis e o rudo faz parte desse processo). Assim, eliminamos as
alternativas (C) e (E).
O fato de a informao ser constantemente transformada em
ambientes tecnolgicos no visa ocasionar uma divergncia de
interpretaes. Isso pode at acontecer ocasionalmente, mas no seria
vivel como um princpio da comunicao. Eliminamos (D). Ao contrrio,
deve-se criar um campo comum de significados compartilhados, criados
em processos de interao sociolingstica. Essa definio converge com
(A), a resposta correta.
De maneira semelhante, no se pretende que cada indivduo receba
uma mensagem nica. A alternativa (B), incorreta, tem um comum
com (D) certa tendncia a um grau excessivo de individualizao
(mensagem ou interpretao diferente para cada um), que se contrape
a um dinamismo na criao de sentidos compartilhados a partir de
pressupostos ou princpios (frames) comuns.
Comunicao Social Junior Publicidade e Propaganda
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4. Em momentos de crise, o papel do profissional de comunicao
essencial. Considere as atitudes descritas abaixo.
I - Blindar aqueles que tm responsabilidade pelas tomadas de deciso.
II - Identificar o processo e alertar a quem tem responsabilidade pela
mudana de rumos.
III - Identificar os envolvidos, afastando-os por tempo indeterminado.
IV - Organizar entrevista em veculo de grande circulao para expor a
verso dos fatos.
V - Responder a todas as matrias na mdia, destacando os itens
essenciais.
VI - Retardar, ao mximo, a exposio das explicaes na mdia de
grande circulao.
So atitudes a serem tomadas, em momentos de crise, pelo profissional
de comunicao APENAS aquelas descritas em
(A) I, II e III.
(B) II, III e IV.
(C) II, IV e V.
(D) III, IV e VI.
(E) IV, V e VI.
Resposta: (C).
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Resoluo: A questo envolve Comunicao Empresarial e
gerenciamento de crises. Os profissionais da Comunicao Empresarial
tm o objetivo de comprovar que a empresa para que trabalham
cidad, visa o bem-estar da comunidade. Busca, assim, o
desenvolvimento social, cultural, educacional e econmico da populao
como um todo e dos integrantes da organizao em particular.
Relembremos o papel do profissional de comunicao na empresa.
A Comunicao Empresarial deve ser realizada por todos os integrantes
da organizao. Deve haver uma cultura organizacional que contemple
os aspectos informacionais e educacionais e destaque sua importncia.
Tambm deve haver envolvimento direto da alta gerncia da a
importncia da localizao dos profissionais da comunicao no alto do
organograma da empresa idealmente em ligao direta com a alta
administrao.
H trs tipos de profissionais especializados: os profissionais de relaes
pblicas (RP), os publicitrios e os jornalistas.
O RP responsvel pela comunicao direta com os pblicos-alvo,
externo ou interno, devendo manter um entendimento entre a
organizao e os grupos com que se relaciona. Ele organiza os
momentos em que a empresa se apresenta ao pblico, como recepes,
exposies pblicas, feiras, congressos, seminrios, etc. Gerencia mdias
que fazem contatos com os grupos de relacionamentos e promove
campanhas, concurso, projetos comunitrios, envolvimentos em aes
artsticas e culturais patrocinadas pela organizao, e outras iniciativas
do tipo. Para o pblico interno, organiza comemoraes, projetos de
integrao e bem-estar dos funcionrios, campanhas educativas, festas,
etc.
O publicitrio foca na comunicao paga nas mdias: anncios,
propaganda, publicidade. Ele o responsvel por gerenciar os projetos
de publicidade e propaganda projetando-os e administrando-os e faz
a ponte com o departamento comercial dos rgos dos veculos de
comunicao com os quais a organizao trabalha.
O jornalista funciona como um assessor de imprensa, utilizando as
mdias interna e externa e cuidando dos veculos e peas de
comunicao da organizao. Foca nos produtos comunicacionais,
produzindo-os, e procura difundir a marca, os produtos, as pessoas, a
misso e o esprito da organizao.
Essa diviso esquemtica. Frequentemente, as funes descritas
convergem e so desempenhadas por apenas um departamento ou um
responsvel. Note que a questo fala somente de um profissional de
comunicao.
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J sabemos que o profissional de comunicao deve manter contato
direto com a alta gerncia. Mas isso no significa que ele deve blindar
os responsveis pelas decises. Essa viso paternalista e pouco tica.
Um profissional da comunicao no deve adotar essa medida em
momentos de crise (nem nunca). Vamos excluir a afirmativa I da
resposta.
Mas a afirmativa II bem razovel. O profissional da comunicao deve
ser pr-ativo, detectando problemas e avisando os responsveis. Sua
funo estratgica. Inclumos a afirmativa II na resposta.
A afirmativa III pressupe que o profissional da comunicao deve
afastar os envolvidos. Ele pode identificar os responsveis em uma
crise, mas sua funo comunicacional. A gerncia competente que
deve ser avisada e tomar medidas cabveis. Rejeitamos a afirmativa III.
As afirmativas IV e V descrevem funes bvias do profissional da
comunicao, como apontamos acima. Inclumos as afirmativas IV e V
na resposta.
Por fim, a afirmativa VI preceitua um atitude exatamente oposta que o
profissional da comunicao deve adotar. A demora nas explicaes
pode ter um alto custo estratgico. A divulgao de informaes nas
mdias, especialmente em poca de crise, deve ser precisa e rpida.
Portanto, selecionamos as afirmativas II, IV e V como competncias do
profissional da comunicao nas crises. A alternativa correta a (C).
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5. A comunicao externa, mais precisamente com a mdia, uma
poderosa ferramenta, principalmente, quando se trata do reforo da
imagem institucional. Por essa razo, a comunicao com a mdia uma
das reas que requer um planejamento cuidadoso, pois, quando o
assunto imprensa, qualquer deslize pode custar caro imagem da
empresa. Assim, num plano de assessoria de imprensa, uma das etapas
que deve preceder, necessariamente, ao envio de uma nota de imprensa
a(o)
(A) realizao de um estudo diagnstico da organizao para o
levantamento das fragilidades de comunicao.
(B) definio da estratgia de comunicao e do tipo de mensagem que
deve ser transmitido ao pblico externo.
(C) estabelecimento de instrumentos de avaliao quanto ao que se
espera do pblico.
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(D) levantamento de informaes para a identificao da realidade
situacional da empresa.
(E) execuo de uma auditoria de opinio para avaliar, previamente, o
impacto da mensagem no pblico-alvo.
Resposta: (B).
Resoluo: A questo pede uma ao de Comunicao Empresarial
anterior ao envio de uma nota de imprensa.
A alternativa (A) retrata uma ao pertinente, mas ligada fracamente ao
envio da nota de imprensa.
A alternativa (C) desloca o foco da imagem institucional (ponto
ressaltado no enunciado da questo) para a reao do pblico. O
enunciado da questo concentra-se mais na formao da imagem da
organizao do que em expectativas de comportamento do pblico.
A alternativa (D) pretende que se identifique a realidade situacional da
empresa antes de se enviar a nota. O termo realidade situacional
vago, muito abrangente e no se enquadra como uma ao de
Comunicao Empresarial.
A alternativa (E) defende uma medida cara e ampla antes do envio de
uma simples nota de imprensa. Se a poltica de Comunicao
Empresarial da organizao clara, e se conhece bem a estratgia da
empresa, a definio da nota de imprensa ser mais evidente e natural.
justamente com esses aspectos que se preocupa a alternativa correta
(B). Deve-se ter uma estratgia de comunicao consolidada antes de
qualquer ao comunicativa. Dentro dessa estratgia, cabe definir o tipo
e estilo das mensagens que sero divulgadas ao pblico.
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6. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma
viso holstica da organizao, o que significa que
(A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse
uma parte nica do sistema organizacional.
(B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente
importante na busca pelo equilbrio organizacional.
(C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em
qualquer ponto, pode afetar o todo.
(D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados,
procurando seguir sempre o princpio da simplificao.
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(E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que
trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao.
Resposta: (C).
Resoluo: A questo versa sobre um aspecto administrativo da
organizao, o Planejamento Estratgico.
Lgica resolve a questo, bastando conhecer o sentido do termo
holstico, que se relaciona com totalidade.
Estamos falando de uma viso orgnica, sistmica, funcionalista da
organizao, que vista como um todo, cada parte colaborando para o
funcionamento do conjunto. Essa, no geral, a teoria. Mas vamos
resolver a questo.
A alternativa (A) afirma que cada elemento da organizao deve ser
analisado e considerado uma parte nica do sistema. A viso holstica, a
viso do todo, pressupe mais o relacionamento, a interao entre os
elementos do que a anlise individual.
A alternativa (B) considera que todas as funes e departamentos
devam ter a mesma importncia na busca do equilbrio. Isso no
pressuposto da viso holstica. Posso olhar o todo da organizao, mas
considerar certas partes mais importantes.
A alternativa (D) ressalta as solues especficas para problemas
isoladas. Mas isso justamente o contrrio da viso do todo, que
procura descobrir as conexes entre os elementos e compreender os
problemas como resultado de uma m interao dos elementos.
A alternativa (E) pressupe que sempre haver uma parte da
organizao que poder suprir o funcionamento de outra. Isso
enganoso. A viso holstica pode compreender certo elemento da
organizao como vital e no substituvel.
A alternativa (C), a correta, a prpria definio da viso do todo:
interligao entre as partes, dependncia mtua. Se uma parte falha,
isso pode repercutir no conjunto.
Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF
7. As atividades de jornalismo, relaes pblicas e publicidade integram
o campo da comunicao social, mas tm especificidades que as
distinguem. Entre as opes abaixo, assinale a correta.
a) O jornalismo a nica das trs atividades que envolve
responsabilidade social e, por isso, para o seu exerccio, exigido o
diploma de curso superior.
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b) O jornalismo produzido sob a presso do tempo e por isso pode
cometer erros sem ser responsabilizado por suas consequncias.
c) Relaes pblicas so o esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma
compreenso mtua entre uma organizao, pblica ou privada, e seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais
est ligada, direta ou indiretamente.
d) A publicidade tem por objetivo vender produtos e servios, sendo,
por isso, a nica atividade de comunicao a contar com um cdigo de
tica cujo cumprimento supervisionado pelo Conselho de
Autorregulamentao (Conar).
e) Para poder exercer Jornalismo, Publicidade e Relaes Pblicas, o
brasileiro deve concluir um curso de Comunicao Social em instituio
que oferea as trs habilitaes.
Resposta: (C)
Resoluo: Cuidado com alternativas que envolvem palavras como
todos, nico, nunca, sempre, nenhum. Elas exageram. Os
profissionais que exercem atividades ligadas Comunicao devem ser
responsveis socialmente. A responsabilidade social uma dimenso
da Comunicao. A alternativa (A) incorreta e deve ser eliminada.
Note ainda que o diploma superior no exigido para o jornalismo.
Houve debate recente na imprensa a respeito; muitos consideram que a
atividade no deve sofrer restries do tipo sob pena de comprometer a
liberdade de expresso e opinio. S isso faz a alternativa (E) ser
incorreta. Note tambm que a alternativa logicamente incorreta.
Mesmo que um jornalista tivesse que cursar Comunicao Social, por
que razo o curso deveria ser realizado em uma instituio que
oferecesse as trs habilitaes? O ponto que o sujeito deveria cursar a
habilitao.
H erros do jornalismo que no so justificveis pela desculpa de
presso de tempo. Dizer que o jornalismo pode cometer erros
incondicionalmente um exagero. A alternativa (B) incorreta e deve
ser eliminada.
A publicidade no a nica atividade da Comunicao que conta com
um cdigo de tica. Por exemplo, a Associao Brasileira das Agncias
de Comunicao Abracom tem seu cdigo de tica (veja em <
http://www.abracom.org.br/down/codigo_etica.pdf>). A alternativa (D)
incorreta e deve ser eliminada.
A alternativa (C) correta e d uma boa definio de Relaes Pblicas.
Observe os aspectos ressaltados: envolvimento da alta administrao,
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abrangncia de organizaes pblicas e privadas, aspectos bidirecionais
da comunicao (compreenso mtua) e foco no pblico externo e
interno. O mesmo poderia ser dito da Comunicao Empresarial sem
problemas.
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8. Em comunicao, como em qualquer rea da gesto empresarial, o
planejamento condio indispensvel ao xito. No entanto, apesar da
sua importncia, muitos profissionais ainda subestimam a sua real
funo. Para o profissional de Relaes Pblicas, o correto entendimento
do planejamento o de um processo que consiste, essencialmente, em
(A) solucionar os problemas e conflitos que, eventualmente, ocorrem na
relao entre a empresa e seus pblicos de interesse.
(B) fazer projees de futuro, visando antecipao e preveno de
possveis crises.
(C) elaborar planos de comunicao para resolver problemas pontuais
na comunicao com os diferentes pblicos.
(D) definir a razo de ser da organizao, tendo em conta que dessa
definio dependem os rumos da empresa.
(E) determinar os cursos das aes de comunicao, com base em
anlises prvias da organizao e em objetivos definidos.
Resposta: (E)
Resoluo: A questo pergunta de maneira global qual o objetivo do
planejamento das aes de Relaes Pblicas na Comunicao
Empresarial.
Eliminamos as alternativas (A), (B), (C) e (D) de cara devido a
problemas de escopo.
As aes de Relaes Pblicas tm o objetivo de estabelecer polticas de
comunicao e relacionamentos com os diversos parceiros da
organizao, internos e externos, em consonncia com a estratgia,
metas e objetivos organizacionais.
Ou seja, como vimos, o foco comunicao/relacionamento tendo em
vista o que a gerncia quer que a organizao seja e faa. Para isso
existe o planejamento.
A alternativa (A) restringe o foco para problemas e conflitos. A
alternativa (B) visa o futuro, o que bom, mas limita-se a crises.
Relaes pblicas no servem somente para apagar incndios. A
alternativa (C) menciona problemas pontuais. Isso pouco. As
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iniciativas de Relaes Pblicas devem ser mais estratgicas e pr-
ativas, mais globais, e se antecipar a problemas.
J a alternativa (D) peca pelo contrrio. Definir a razo de ser da
organizao... ou rumos da empresa muito. Isso cabe ao plano
estratgico global da empresa, alta gerncia. Relaes Pblicas leva
isso em conta, mas seu foco mais restrito (comunicao).
A definio perfeita, o equilbrio est na alternativa (E). O planejamento
de Relaes Pblicas procura realmente determinar os cursos das aes
de comunicao, no as aes globais estratgicas, tendo em vista uma
anlise da organizao e levando em conta seus objetivos.

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