You are on page 1of 39

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Gua de Branding
para la moda
Cmo crear una marca poderosa en
el entorno de la moda espaola
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Interbrand
C/ Luchana, 23. 3
a
pl.
28010 Madrid - Spain
Tf. +34 917 893 000
www.interbrand.com
FEDECON
Federacin Espaola de
Empresas de Confeccin
C/ Alvarez de Baena, 7
28006 Madrid - Spain
Tf. +34 915 158 180
www.fedecon.es
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Gua de Branding
para la moda
Cmo crear una marca poderosa en el
entorno de la moda espaola
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Gua de Branding para la moda. 4
Gonzalo Bruj
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
as marcas, que en un principio nacieron
con el objetivo de diferenciar unos
productos de otros, se han convertido
hoy en el activo intangible ms importante de
una compaa.
Mi trayectoria profesional ha transcurrido
entre ellas, llevando a cabo estrategias que
permitieran optimizar al mximo el rendimiento
del negocio. Ya son muchos los que se han
concienciado de la importancia del branding
para las compaas dedicadas especialmente
al mundo de la moda. Para ellos, y para los que
todava ven en esta disciplina un camino lejano
que escoger, hemos realizado esta gua prctica.
Desde Interbrand esperamos que esta primera
Gua de Branding para la Moda constituya una
plataforma para hacer que la gestin de las
marcas se convierta en la eleccin de todas las
compaas que quieran ver crecer su negocio.
La marca es tan solo la punta del iceberg del
complejo conglomerado que son las compaas;
es la parte que el consumidor percibe. Por eso,
a la hora de gestionarla es primordial tener
en cuenta las necesidades de los pblicos
objetivos a los que nos dirigimos, sin perder
de vista la coherencia y la consistencia, dos
premisas bsicas sobre las que toda marca debe
asentarse para poder transmitir conanza al
consumidor.
Esta gua recoge, a travs de nueve captulos,
las razones de la importancia de la marca en el
mundo de la moda, casi ms que en cualquier
otro mbito. Cabe destacar la importancia de la
identidad verbal y visual, la relevancia del retail
para trascender fronteras y la necesidad de una
buena gestin de la comunicacin de la marca.
En Interbrand consideramos que esta gua,
elaborada en colaboracin con FEDECON para
ModaEspaa, ser de gran utilidad para las
empresas de moda. Pretendemos que iniciativas
como sta sirvan como herramienta de gestin
para el buen funcionamiento de todos los
negocios; ya se trate de grandes, medianas
o pequeas compaas. Lo que se puede
encontrar aqu son casos de xito de algunas
de las ms importantes empresas espaolas
del mundo de la moda, que esperamos sirvan
como ejemplos y modelos a imitar por el resto
de marcas de nuestro pas para conseguir una
mayor repercusin en el extranjero y hacerse
as un hueco entre las marcas globales ms
prestigiosas del momento.
Queremos recalcar la importancia de que
el crecimiento de la marca no es slo
responsabilidad del departamento de marketing,
sino de toda la compaa; desde la alta direccin
hasta el resto de los empleados, porque ellos
son los mejores embajadores de nuestra marca.
Gestionar la marca es una apuesta segura para
destacar sobre la competencia en nuestro
mercado, y es tambin una forma de vericar
nuestra fortaleza en pocas de recesin
econmica.
Esperamos que todos los argumentos y casos
expuestos en esta Gua de Branding para la
Moda, sean de ayuda para dar pequeos pasos
hacia la total aplicacin del branding en su
negocio.
L
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Gua de Branding para la moda. 5
PRESENTACIN

Presentacin de ngel Asensio 3
Presentacin de Gonzalo Bruj 4
CAPTULO 1
QU ES LA MARCA 6
1.1 Concepto de marca
1.2 Evolucin del concepto de marca
1.3 Elementos tangibles e intangibles
de la marca
1.4 La importancia de la marca: para el
consumidor y para la empresa
CAPTULO 2
QU ES EL BRANDING 8
2.1 Concepto de branding
2.2 Branding en la estrategia de negocio
2.3 Conceptos bsicos de branding
2.4 La investigacin en branding
CAPTULO 3
MARCA Y MODA 11
3.1 La marca como fuente de ventaja
competitiva para la industria de la moda
3.2 Cul es el valor de la marca
3.3 Rosa Clara, aadiendo valor a la moda nupcial
CAPTULO 4
NAMING E IDENTIDAD VERBAL
EN LA INDUSTRIA DE LA MODA 14
4.1 La importancia del nombre en la
creacin de marcas de moda
4.2 La proteccin jurdica de las marcas de moda
4.3 Relacin entre marca y nombre de dominio
CAPTULO 5
IDENTIDAD Y MODA 17
5.1 Introduccin
5.2 La Identidad y el logotipo
5.3 La Identidad y la fotografa
5.4 La Identidad y la distribucin
5.5 La Identidad, el consumidor y el mercado
CAPTULO 6
LA IMPORTANCIA DEL
RETAIL EN MARCAS DE MODA 20
6.1 Introduccin
6.2 El negocio retail
6.3 Por qu las grandes marcas tienen xito
6.4 Trascender fronteras
6.5 La palabra clave: innovacin
6.6 Importancia de las nuevas tecnologas
6.7 Originalidad versus economa de escala
6.8 Jugar con los sentidos
6.9 Flagship store: una inversin ecaz
CAPTULO 7
GESTIN Y COMUNICACIN
DE LAS MARCAS DE MODA 23
7.1 Introduccin
7.2 Publicidad y relaciones pblicas
7.3 Marketing total
7.4 El movimiento streetstyle
7.5 Embajadores de la marca
7.6 Eventos y ferias
7.7 Kling, triunfo de la publicity
CAPTULO 8
HOSS INTROPIA: UN CASO DE XITO 28
8.1 Historia del negocio
8.2 De Homeless a Hoss Intropia
8.3 La esencia de Hoss
8.4 La tienda Hoss Intropia
8.5 Comunicacin de la marca
8.6 Hoss Intropia, una marca responsable
CAPTULO 9
MODAESPAA 32
9.1 Sinergias y relacin entre la industria
de la moda y la marca-pas
9.2 Marca ModaEspaa
ndice
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 6
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Qu es la marca
Gonzalo Bruj
CAPTULO 1
1.1
CONCEPTO DE MARCA
Del trmino marca existen numerosas
deniciones y dependiendo del mbito de
aplicacin se utiliza una u otra. Pero, si nos
referimos al sector empresarial y aglutinamos
todos los elementos necesarios por los que
la marca es importante para una compaa, la
denicin ms aproximada, amplia y que rene
todos los conceptos necesarios para entenderla,
sera sta:
La marca es la combinacin de atributos
tangibles e intangibles simbolizados por
una marca registrada que, si se gestiona
adecuadamente, genera valor e inuencia. El
objetivo de una marca es garantizar relaciones
que creen y aseguren benecios futuros
mediante un incremento de la presencia y
delidad del consumidor. Las marcas simplican
los procesos de toma de decisiones de compra
y suponen tanto una garanta de calidad como
una verdadera alternativa diferente, relevante y
creble frente a las ofertas de la competencia.
1
1.2
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARCA
Desde su nacimiento, las marcas han ido
evolucionando de forma progresiva lo que
ha provocado que su concepto haya ido
cambiando a lo largo del tiempo. En esta
evolucin, podemos distinguir cuatro etapas
fundamentales:
ETAPA 1: Generacin de conanza: El origen
de la marca se remonta hacia el siglo XIX,
cuando el vendedor habitual deja de estar
en contacto con su clientela, debido al
volumen de negocio y comienza a vender
a intermediarios para que estos hagan lo
propio con el consumidor nal. Por tanto,
en un principio, la marca era simplemente
un nombre con el que se identicaba a un
producto que tena su origen en un lugar
determinado o proceda de un determinado
artesano, ganadero o agricultor. La razn de
esta primera fase de creacin de las marcas
tena el n de identicar y generar conanza
y asegurar una procedencia en la que ya se
tena seguridad.
ETAPA 2: Comunicacin de aspectos
funcionales: Una vez que se ha conseguido
la identificacin y asentar la confianza
en los productos, se hace necesario
comunicar los aspectos funcionales y las
caractersticas propias del producto debido
a la alta oferta existente en el mercado. En
este sentido la marca ya no es identificativa
de un producto sino tambin de los
beneficios que produce.
ETAPA 3: Fidelidad de marca: Avanza el
tiempo y se acrecienta la necesidad, no slo
de comunicar, sino de asegurar una relacin
del consumidor con el producto que slo
puede hacerse posible apelando al lado
emocional de estos. Comienza entonces a
gestarse el trmino delidad de marca. Los
consumidores no se jarn ya tanto en el
producto sino en el nombre detrs del cual
no se esconde slo un producto sino muchos
ms aspectos. Ya no ser slo Coca Cola,
como producto revolucionario, ser Coca Cola
como el lado feliz de la vida; ni tampoco BMW
como vehculo de vanguardia, sino como
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 7
el placer de conducir y as con multitud de
marcas a las que el consumidor se vuelve el.
ETAPA 4: Gestin de marca: En la actualidad,
nos encontramos en un escenario
completamente diferente al del inicio en
el que la marca es, para la mayora de las
compaas, el activo ms importante: el que
representa al producto, el que est ligado de
forma emocional a los consumidores, el que
crea valor para la compaa, el que genera
conanza en el consumidor, el que es aval de
calidad, etc.
Esta concepcin no surgi de la noche a la
maana sino que ha sido un proceso lento de
concienciacin al empresario para que dejara
de pensar en marca como un simple logotipo
y comenzara a gestionarla. Y es que no eran
pocos los que pensaban que con crear un
nombre que sonara bien, acompaado de un
logotipo ms o menos atractivo y que la gente
lo reconociera a base de mucha publicidad, la
creacin de la marca estaba no slo hecha, sino
consolidada. Al complejo proceso de educar a los
empresarios en comprender el valor de la marca
tambin se una la dicultad de hacer entender
a los gerentes de compaas de monopolios
la necesidad de gestionar la marca, aunque
no tuvieran competencia alguna. Un punto
importante y para el que era necesario explicar
que el concepto de experiencia de marca era
clave para retener al cliente y evitar que a la
mnima posibilidad de cambio, estos los dejaran.
Poco a poco, las compaas lo han ido
entendiendo aunque an hay algunos que
piensan en marca y siguen viendo nicamente
el logotipo. Y para constatar tal evolucin basta
con remitirnos a los datos: si en los aos 70,
el 85% del valor de una compaa estaba en
sus activos tangibles, como la infraestructura
o las instalaciones, en 2004, el 72% de este
valor resida en los activos intangibles ligados
con la inteligencia, los recursos humanos, la
comunicacin, la marca y su gestin.
De hecho, la mayora de las marcas han pasado
ya por este proceso, aunque existen algunas
que todava estn ancladas en el pasado.
Las nuevas tecnologas, las distintas vas de
comunicacin o el estilo de vida son algunos de
los aspectos que han propiciado este cambio de
mentalidad en las marcas.
Y es que el poder que otorgan las redes sociales
hace que las marcas ya no controlen el clsico
el discurso del yo hablo y t escuchas. Ahora
es algo ms interactivo, donde el consumidor
tiene un rol activo y mucho que decir; la
conciencia sobre la RSC hace que las marcas
destinen recursos a hacer acciones que mejoren
y benecien a la sociedad, lo que las vuelve
activas; o tambin el entendimiento de la
experiencia de marca como uno de los factores
claves para retener al cliente ha dado lugar a un
nuevo enfoque de la comunicacin.
Pero, no todo est hecho con lo que a la
marca se reere, an quedan esfuerzos para
mentalizar a los que no ven en la marca la
salvacin del negocio y, para concienciar al
resto de que la gestin de sta no es slo labor
del departamento de marketing, sino de todos.
Desde el presidente hasta el ltimo empleado,
desde el packaging hasta la tienda, desde la
publicidad hasta el canal online.
1.3
ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES
DE LA MARCA
La marca es, como ya hemos visto, un activo
intangible de la compaa, el ms importante.
Pero podemos realizar una clasicacin en torno
a ella realizando dos tipos de categoras que
la componen: los elementos tangibles y los
intangibles.
Estos tangibles quedan explicados ms adelante
como elementos indispensables en el proceso
de Identidad Visual. Por su parte los elementos
intangibles, son fcilmente descriptibles y
su signicado est al alcance de todos pero
en trminos de marca su signicado tiene
connotaciones diferentes.
Valor: el valor de una marca es algo intangible
pero, desde hace aproximadamente 30 aos,
se puede cuanticar y ver exactamente qu
porcentaje es el que aporta a la compaa. En
el captulo 3 se detallar cmo es este valor y
cmo se cuantica.
Conanza: toda marca, si sigue una buena
estrategia, puede ganar en conanza hacia
el consumidor. En este mbito hablamos de
conanza como base o primer paso para una
delizacin continua en el tiempo.
Garanta: es el aval que tiene el consumidor de
que determinada marca ofrece buen producto
y buen servicio gracias a la buena reputacin
conseguida.
Experiencia de marca: se crea en la mente del
consumidor cuando contacta con algunos de
los puntos de contacto que tiene la marca.
La mayora de estas experiencias se crean
en la tienda porque es el medio ms tangible.
Pero en la creacin de esta experiencia,
todo comunica: desde la bolsa hasta la
tienda, pasando por la actitud y el trato del
empleado.
Fidelizacin: aunque el consumidor elija
siempre nuestro producto entre todas las
alternativas que se le ofrecen, hay que
elaborar planes y acciones para que esa
delizacin se consolide de tal forma que
nuestro cliente no escape a la competencia
como consecuencia de una mejor oferta o
acciones ms atractivas. En este sentido,
los programas que ms funcionan son
aquellos que ofrecen descuentos, canjes de
productos y sobre todo pequeos obsequios
coincidiendo con fechas sealadas tal y como
hace, por ejemplo, el grupo Corteel.
1.4
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA: PARA
EL CONSUMIDOR Y PARA LA EMPRESA
La marca es importante para la compaa, pero
tambin para el consumidor ya que inuye en l
altamente y adems tiene la capacidad de dirigir
el proceso de eleccin de compra. Pero, qu
hay que hacer para conseguir esta premisa? En
primer lugar hay que tener en cuenta ciertas
consideraciones que servirn de base para
conseguir crear valor hacia el consumidor y que
dependern tambin del tipo de producto que la
marca quiera lanzar.
El estilo de vida: cada consumidor es diferente
y cada uno pasa por etapas distintas, lo que
afecta a las decisiones de compra.
La segmentacin: no todos compran igual
y la segmentacin es clave: edad, gnero,
estado civil, estilo de vida, pertenencia a la
generacin Y o a la generacin X.
Nuevas tendencias: la revolucin de las redes
sociales, por poner un ejemplo, acrecienta la
tendencia de la conuencia entre jvenes
y mayores, que hace que para que algunos
productos triunfen, la segmentacin no tenga
cabida como por ejemplo en el caso de la Wii.
No hay que perder de vista el hecho de que
es cierto que en el momento actual hay que
luchar contra el factor precio, pero si se hace
adecuadamente la marca acaba ganando.
En este sentido es necesario considerar el
marketing como un buen aliado sin que por ello
el presupuesto tenga que ser alto. Actualmente
hay herramientas al alcance de todos que
permiten tener impacto a coste muy reducido,
como blogs, redes sociales o una buena
pgina web que permita al usuario facilidad
e inmediatez. Tambin con estas pequeas
tcticas se puede robar cuota de mercado a
aquellas marcas de determinados segmentos
en los que los consumidores adquieren los
productos a los que son eles como dirigidos por
un piloto automtico, sin dar apenas opcin a
que otras marcas conecten con ellos.
La compaa tambin se benecia de poseer
una marca bien posicionada en el mercado en
el que opera y gracias a ello obtiene grandes
ventajas competitivas, como veremos ms
adelante.
Por ello, es fundamental que las compaas, a
la hora de elaborar su estrategia de marca para
tener un buen posicionamiento y diferente
a la competencia, tengan en cuenta estas
consideraciones:
Reexionen sobre la relacin que establecen
con sus audiencias a travs de la marca.
Entiendan las necesidades actuales del
consumidor.
Analicen los factores que impulsan la
demanda.
Desarrollen aquellos atributos de marca que
garanticen diferenciacin, identicacin y
relevancia.
Siguiendo estas pautas se garantiza que la
estrategia que se lleve a cabo sea exitosa, sin
olvidar que una buena estrategia funciona si es
coherente y consistente con el posicionamiento
que le hemos dado a la marca.
TANGIBLES INTANGIBLES
Nombre Valor
Logotipo Conanza
Colores Garanta
Tipografa Experiencia de Marca
Sonic Branding Fidelizacin
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
1. El glosario de las marcas, Jef Swystun.
Interbrand, LID Editorial .
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 8
2.1
CONCEPTO DE BRANDING
Hay quienes aseguran que branding es el
concepto peor explicado de todas las disciplinas
de marketing, incluso por quienes se dedican a
ello y, lo cierto es que el trmino puede resultar
difcil de denir por ser demasiado amplio.
Branding engloba todo aquello que de manera
directa o indirecta est relacionado con la
valoracin, diagnstico, estrategia, creacin o
gestin de la marca. De hecho, es un gerundio
ingls que denota proceso, accin, por lo que
nunca tiene n. Es constante ya que la creacin
y gestin de marca siempre debe estar viva y
activa en la compaa.
2.2
BRANDING EN LA ESTRATEGIA
DE NEGOCIO
Ya hemos hablado de cmo la marca reporta
grandes ventajas competitivas a la compaa,
pero para lograrlo es indispensable que est
alineada con la estrategia de negocio: de ah la
importancia de que el branding se incorpore a
dicha estrategia como un punto de apoyo ms
para conseguir los objetivos que toda compaa
tiene. Por ello, no existe un nico modelo
de branding que sea estndar para todas las
compaas, porque cada compaa debe y tiene
que gestionar su marca segn su estrategia. No
es lo mismo la gestin de la marca de una gran
compaa que la de una pequea, ni de la de
una global con una local. Aunque hay algunos
aspectos del branding que son principios
comunes a todas.
1. Compromiso con el cliente: el compromiso
de ofrecer lo mejor, nace en lo interno de
la empresa. Si los empleados creen en
la marca, ofrecern un servicio mejor a
los consumidores: ellos son los mejores
embajadores de nuestra marca. Por ello,
es indispensable educarles en la cultura
corporativa y tener en mente la disciplina de
internal branding, ya que es el mejor puente
hacia la adopcin de la marca como propia. Es,
adems, importante tener en cuenta la regla
de que el cliente siempre tiene la razn. Un
consumidor insatisfecho es el peor enemigo
hacia nuestra marca y un mal comentario se
extiende como la plvora. Si es un problema
de gran envergadura, ganaremos muchos
detractores, perdiendo muchos clientes. Si es
pequeo perderemos menos, pero no hay que
olvidar que recuperar un cliente es uno de los
procesos ms complejos y costosos, ya que es
muy difcil restaurar la conanza prdida.
2. Proteccin jurdica: este componente
propone que la compaa debe asegurar la
proteccin de la integridad de su marca. Es
importante que cada empresa est blindada
jurdicamente en lo que respecta a patentes
y permisos, sin olvidar que debe salvaguardar
esos ingredientes que los diferencian de
los otros: diseos, frmulas o adquisiciones
estratgicas.
3. Claridad de objetivos: los objetivos estn
relacionados con las audiencias y sobre lo que
puede ofrecerles la marca. Hay que aunar los
valores, el posicionamiento y los proyectos
de comercializacin que la empresa debe
ejecutar para poder determinar y percibir lo
que el consumidor necesita y quiere.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Qu es el Branding
CAPTULO 2
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Gonzalo Bruj
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 9 Gua de Branding par
4. Rapidez de respuestas: la marca debe tener
la capacidad de adaptarse a los cambios del
mercado, los desafos y las oportunidades
que se presenten. Deben tener el deseo
y la capacidad de evolucionar y renovarse
constantemente.
5. Autenticidad: la marca tiene que tener un
patrimonio denido y un conjunto de valores
bien fundamentados que ofrecer a los
consumidores, ya que stos necesitan conar
en las marcas que compran.
6. Relevancia: este aspecto hace referencia
a cmo se articula una marca respecto a
las necesidades, el deseo y los criterios de
decisin de cada uno de sus segmentos
demogrcos y geogrcos.
7. Reconocimiento: las compaas deben estar
alerta del grado de conocimiento que el
consumidor tiene de la marca y al mismo
tiempo, asegurarse de que sepan reconocer al
propietario de esa marca.
8. Coherencia: es importante que la compaa
piense cul es la mejor forma de adaptar el
producto de la marca en el mercado en el que
opera en cada momento.
9. Ambicin de presencia: la compaa debe
medir la presencia que tiene sin buscarla
(publicity) y cmo es la percepcin en
los medios tradicionales y sociales. Esta
presencia es la que se logra gracias a la
satisfaccin de los consumidores.
10. Destacar con un elemento diferenciador: la
marca debe buscar innovar para diferenciarse
as de la competencia, aunque ya de por s la
marca constituya la diferencia principal de una
compaa en el mercado.
2.3
CONCEPTOS BSICOS DE BRANDING
2.3.1
IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es la expresin externa de
una marca y comprende desde su nombre hasta
su apariencia visual, pasando por su sonido, olor,
tacto y sabor. Es un elemento fundamental para
que la marca sea reconocida por el consumidor,
ya que simboliza sus caractersticas distintivas.
Constituye un conjunto nico de asociaciones
que afectan al modo en que la marca est
presente en la mente del consumidor. El objetivo
consiste en lograr que la identidad de marca
coincida con la imagen de marca. Podemos
dividir esta identidad en dos subgrupos:
Identidad Verbal e Identidad Visual. En captulos
posteriores, se explicarn en profundidad cada
uno de ellos.
2.3.2
ASOCIACIONES DE LA MARCA
Las asociaciones de marca son los sentimientos,
convicciones o conocimientos positivos y
negativos que tienen los consumidores sobre
una marca, tanto si la compran como si no.
Estas asociaciones se forman a travs de
los medios de comunicacin, del boca a boca,
despus de una prueba y/o por el uso reiterado.
Las positivas se acaban reforzando, mientras
que las negativas resultan difciles de superar
despus de haber surgido. En este sentido
debemos cuidar nuestra marca para evitar esas
asociaciones negativas, cmo? examinando
hasta el mnimo detalle de nuestra comunicacin
y actuacin. Aqu tambin entra en juego la
tendencia del cobranding, que consiste en
realizar una especie de contrato temporal
con otro tipo de marca o, por ejemplo con una
celebrity. Es muy importante saberlo todo sobre
la otra parte con la que se realiza el cobranding,
ya que una mala eleccin, en vez de reportar
benecios, lo nico que har es ir en detrimento
de nuestra imagen, creando por tanto
asociaciones negativas hacia nuestra marca.
2.3.3
IMAGEN DE MARCA
Es la impresin general y el conjunto nico
de asociaciones que una empresa o marca
comunica al pblico. Se consigue mediante
la publicidad, sitios webs, folletos, memorias
anuales, logotipo, smbolos y otros elementos.
Aunque no siempre es objetiva, tiene mucha
fuerza. El trmino se hizo muy popular cuando
los estudios comenzaron a poner de relieve
que la imagen inua en la toma de decisiones
de compra del consumidor. Por ejemplo, Coca-
Cola es felicidad, Mc Donalds alegra, Disney
familiaridad o Volvo seguridad.
2.3.4
PERSONALIDAD DE MARCA
Es el conjunto de caractersticas humanas,
en especial emocionales o de actitud, que se
atribuyen a una marca. Para dar personalidad a
las marcas se utiliza la publicidad, la promocin o
incluso el packaging, pero tambin se consigue
cada vez ms gracias a las cualidades de la
gente que trabaja para la marca.
Adems, la personalidad debe crearse como
reejo o complemento de los clientes objetivo
de dicha marca y comprender sus caractersticas
ayuda a conseguirlo. La personalidad es un
componente crtico de la creacin de marca
porque la paridad de producto existe en la
mayora de los mercados, de modo que la
diferenciacin y la eleccin pueden ser en gran
medida el resultado de lo que a un cliente le
guste emocionalmente.
2.3.5
POSICIONAMIENTO
Cuando una compaa nace y ya est la
naturaleza del negocio denida, uno de los
planteamientos que hay que hacerse es qu
queremos ser dentro del sector en el que vamos
a operar y cmo queremos ser percibido por el
que va a ser nuestro consumidor. Aqu entra en
juego la denicin del posicionamiento que es
la situacin exclusiva y estratgica de la marca
en el contexto competitivo en el que opera. El
posicionamiento establece la comunicacin
con los consumidores de una manera que se
la distingue claramente de la competencia,
garantizando que los consumidores puedan
diferenciarla entre otras muchas. En otras
palabras, el posicionamiento es el lugar del
mercado que la audiencia objetivo cree que una
marca ocupa mediante la oferta de benecios
tangibles e intangibles.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 10
Para asegurarnos que el posicionamiento es
adecuado, al denirlo, debemos hacernos las
siguientes preguntas:
Resulta sucientemente diferenciador a
largo plazo? Y defendible?
Logra crear un vnculo emocional fuerte con
el consumidor?
Cmo se posicionan las marcas de la
competencia?
Es relevante para nuestros pblicos objetivo
dicho posicionamiento?
Ayuda a crecer a la marca en aquellos
segmentos en los que todava no est
presente?
El posicionamiento debe basarse en los
valores que reejan el ADN de la compaa
y normalmente se dene con un concepto
breve y sencillo que enfatiza los benecios
especcos para las audiencias. No es un
eslogan publicitario, sino un objetivo estratgico
que sirve de gua para los gestores de la marca.
No aparece publicado en folletos o anuncios
y su cumplimiento ayuda a medir el xito de
las acciones de marca llevadas a cabo por la
compaa. Es lo que se llama Idea de Marca.
De esta manera ayudaremos a las distintas
audiencias a las que nos dirigimos a comprender
mejor el posicionamiento de nuestra marca y sus
implicaciones.
2.3.6
ARQUITECTURA DE MARCA
La Arquitectura de Marca es el procedimiento
mediante el cual una compaa asigna un
nombre a sus marcas propias y las sita en
relacin con todas las dems. Es un componente
clave para establecer relaciones estratgicas y
se divide en tres tipos:
1. Monoltica: el nombre de la compaa se utiliza
en todos los productos y servicios que ofrece.
Por ejemplo, New Caro ofrece bajo la misma
marca prendas para mujer, hombre y nios.
2. Endoso: todas las submarcas estn vinculadas
a la marca corporativa mediante una
referencia verbal o visual. Un claro ejemplo
de endoso es Adolfo Dominguez, que tiene
cuatro marcas: Adolfo Dominguez, U de
Adolfo Dominguez, Adolfo Dominguez + y U+
de Adolfo Dominguez.
3. Multimarca: aquella en la que la marca
corporativa funciona nicamente como
sociedad matriz y cada producto o servicio
dispone de una marca individual para su
mercado objetivo. Un ejemplo de esta
tipologa es el grupo Inditex, ya que se dirige
a cada segmento con una marca diferente.
De esta manera tiene ocho formatos
comerciales: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqe.
Existen mltiples variantes de estas tres
estructuras primarias. Lo ms importante es
que cualquier modelo de arquitectura debe
elaborarse con el punto de mira centrado en el
consumidor como principal objetivo y no sobre
la base de factores internos como, por ejemplo,
aspectos contables, organizativos o histricos.
2.4
LA INVESTIGACIN EN BRANDING
Cuando una compaa decide invertir en marca y
dejarse asesorar por especialistas que le tracen
un proyecto de trabajo que ver su fruto a largo
plazo, lo primero a lo que se enfrenta es a un
anlisis previo de la situacin de su marca.
Este primer paso sirve para diagnosticar en qu
situacin se encuentra la marca y as determinar
qu estrategia necesita para optimizar su
rendimiento en el mercado competitivo en el
que opera. Para realizar un buen diagnstico es
necesario analizar varios puntos bsicos de los
que se extraer informacin muy valiosa y que
servir para sustentar la estrategia posterior.
Este anlisis incluye una investigacin sobre
puntos como:
La compaa: se analizarn todos los estudios
de los que sta disponga: desde memorias
anuales, hasta estudios de mercado, pasando
por manuales de marca previos en el caso
en que se tengan. Dentro del anlisis de la
compaa tambin se incluyen entrevistas
a altos directivos y empleados para obtener
informacin que ayuden a entender mejor
la situacin de la empresa la marca y de la
estrategia de negocio. Adems, en algunos
casos, es necesario realizar un auditoria
verbal y visual de la marca: es decir, cmo
se comunica la marca y cmo se expresa
grcamente: logotipo, colores, grca
secundaria etc.
El mercado: es indispensable analizar las
tendencias del mercado y a la competencia:
qu estrategias siguen, cmo se comunican,
cmo son sus productos, sus valores, su
posicionamiento y la percepcin que tienen
de ella los consumidores. Esta parte del
anlisis ayudar a determinar dnde se
encuentra la marca y dnde debera o le
gustara estar.
El consumidor: el consumidor debe estar
siempre en el centro de la estrategia del
negocio, por ello es importante analizar
puntos clave sobre l, como qu opina de
la marca, qu drivers le empujan hacia el
consumo de esa marca y no de otra, etc.
Para obtener estos insights se pueden hacer
diversos estudios: comportamiento del
consumidor en tienda, encuestas, paneles de
expertos etc...
Tambin es necesario tener en cuenta el resto
de audiencias para saber la importancia que
deberan tener dentro de la estrategia de marca
a seguir. Es por ello que resulta muy importante
analizar cules son el resto de audiencias a
las que la marca se dirige y entre las que se
encuentran desde los empleados hasta los
proveedores pasando por los accionistas o los
medios de comunicacin. Es necesario investigar
sobre el tipo de comunicacin que la compaa
utiliza para dirigirse a ellos.
Una vez que esta fase ha concluido, se da paso
a la elaboracin de la estrategia de marca que
se debe seguir y que estar determinada y
sustentada por la fase de diagnstico o anlisis.
Es por ello que es tan importante realizar una
investigacin previa. Sin este primer paso un
proyecto de branding estar incompleto y ser
imposible acertar con una estrategia adecuada
para la marca.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
COMPAA
MERCADO CONSUMIDOR
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 11
3.1
LA MARCA COMO FUENTE DE
VENTAJA COMPETITIVA PARA
LA EMPRESA DE MODA
Como ya hemos visto en captulos anteriores,
el branding consta de dos grandes partes: por
un lado encapsular la esencia de la marca en
una proposicin de valor creble, relevante,
diferenciadora, alcanzable y, por supuesto,
sostenible en el tiempo. Por otra parte, el
branding declina dicha esencia de manera
consistente en todos los puntos de contacto.
En denitiva, crear todo un universo perceptual
alrededor de la marca.
La creacin de estas percepciones hace que la
marca sea nica respecto a la competencia y
por ende, los productos que forman parte de
este universo exclusivo pasan a ser nicos e
insustituibles. La disminucin de la capacidad
de sustitucin es la clave para la generacin de
demanda.
El aumento de la demanda no slo hace que los
ingresos aumenten ya sea por un aumento
de las ventas, del ticket medio o de la prima de
precio. Tambin, y aunque en ocasiones es ms
difcil cuanticarlo, una marca fuerte ayuda
a reducir costes. Por ejemplo, si las ventas
aumentan y decidimos aumentar la produccin
podremos aprovecharnos de la economa de
escala. Otro ejemplo, sera la reduccin de
gastos de publicidad y promocin gracias a
la atencin y generacin de noticias que se
producen alrededor del producto.
En denitiva, una marca fuerte permite
aumentar nuestros benecios. Sin embargo, la
gestin de marcas no se trata de la obtencin
los benecios inmediatos: una buena estrategia
de branding se encarga de los benecios
presentes y futuros. Las marcas fuertes y ms
valiosas no son aquellas que crean valor ahora,
si no las que crean valor ahora y que tienen
proyecciones positivas en el futuro.
Para conseguir esto, las marcas se deben
construir a travs del tiempo de manera
continua y consistente. Es decir, el universo
perceptual que la marca posee debe mantenerse
y evolucionar con el tiempo para conseguir
que la propuesta de valor que la marca ofrece
se mantenga nica y relevante, y por lo tanto
insustituible. La marca que mantenga esta
diferenciacin, tambin construir una relacin
de delidad con el consumidor. Por lo tanto, una
marca que mantiene su espacio perceptual a lo
largo del tiempo se asegura una continuidad de
su demanda, y por ende, minimiza su riesgo.
Una manera sencilla de vericar esta teora es
la comparacin de los precios de una prenda sin
marca y una prenda de similares caractersticas
que lleva impreso el logotipo de una marca de
lujo.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Marca y moda
Mara Lara
CONSULTORA
CAPTULO 3
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 12
El aumento del valor de marca supone, por
lo tanto, la creacin de una marca fuerte y
consolidada que reporta grandes benecios
para la compaa ahora y en el futuro y en este
sentido son muchas las ventajas que la hacen
sobresalir de la competencia:
La comunicacin comercial es ms sencilla ya
que existe toda una experiencia de marca y
un imaginario que acompaa al producto.
Debido a las percepciones creadas, la
presencia de marca agiliza la decisin de
compra haciendo ms sencillo el proceso y
facilitando la repeticin de compra.
Gracias a su menor riesgo, una marca fuerte
ayuda a construir relaciones a largo plazo con
los clientes: la repeticin de compra lleva a
una delizacin del cliente y del intermediario,
en el caso de que exista. De esta manera
se consigue construir una slida cartera de
clientes.
Al ser productos nicos e insustituibles, una
marca de moda puede ejercer mayor presin al
intermediario a la hora de vender y conseguir
condiciones ventajosas para la venta de sus
productos, aumentando su capacidad de
negociacin.
3.2
CUL ES EL VALOR DE LA MARCA
El concepto valor de marca puede interpretarse
de varias maneras y segn varias perspectivas
o dentro de varios contextos: consumidor,
experiencia, compaa, marketing, etc
Sin embargo, es importante destacar que la
marca tambin tiene un valor econmico. Gracias
a los mtodos de valoracin, se puede obtener
el valor exacto que tiene una marca y lo que
representa con respecto al valor total de la
compaa. En este sentido, la marca se torna un
activo cuanticable pudiendo as demostrar cul
es su valor econmico para la compaa.
Metodologa Interbrand de Valoracin de Marcas
Sin embargo, ms all de la cifra concreta, el
objetivo valoracin de marca no es slo un
resultado o un nmero. La valoracin de marca
es un estudio de gran alcance que nos ayuda a
identicar palancas de crecimiento a futuro, es
decir, aquellos factores en los que la empresa
puede inuir para conseguir diferenciarse de los
dems.
Una adecuada estrategia de marca contribuye
de manera obvia a un aumento del valor de la
marca. Por este motivo, y siguiendo la mxima
de William Hewlett, Slo puedes gestionar lo
que puedes medir; muchas empresas utilizan la
valoracin como una herramienta de medicin
de su gestin.
La metodologa de valoracin de marca de
Interbrand (primera en obtener la certicacin
internacional ISO 10668) est basada en una
frmula rigurosa y contrastada que valora las
marcas a travs de tres puntos fundamentales:
Anlisis Financiero: proyeccin de los
benecios actuales y futuros de los
productos y servicios en los que la marca
tiene presencia.
Anlisis del Papel de Marca: el objetivo es
llegar a conocer cules son las ganancias que
la marca genera directamente (Generacin de
demanda).
Fuerza de Marca: posicin de la marca frente
al mercado y la competencia en diez reas
diferentes. A travs de este anlisis, podemos
conocer cul es la probabilidad de generar
ganancias para la marca de cara a futuro.
(Riesgo a futuro).
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
SEGMENTACIN DE LA MARCA
VALOR ACTUAL NETO DE LAS
GANANCIAS DE LA MARCA
Ganancias de la Marca
Riesgo de la Marca
(Tasa de Descuento)
ANLISIS
FINANCIERO
Valor Econmico
Agregado
ndice de Papel
de Marca
ndice de Fuerza
de Marca
ANLISIS
DE LA
DEMANDA
ANLISIS
DE LAS
FORTALEZAS
ra la
ModaEspaa - Interbrand
3.3
ROSA CLAR, AADIENDO VALOR
A LA MODA NUPCIAL
En los aos 90, el mercado de moda nupcial
estaba estancado: se ofreca la misma oferta
temporada tras temporada sin que la moda ni
las tendencias inuyeran en los vestidos; la
mayor parte de los mismos estaban fabricados
con tejidos de baja calidad y la calidad de la
confeccin no era la deseable. En este contexto,
Rosa Clar comenz su aventura profesional con
una boutique en el Paseo de Gracia con una idea
muy clara en mente: acercar la moda nupcial a
las mujeres actuales.
En pocos aos, el valor de la marca Rosa Clar
ha crecido de una manera importante. Todas
las iniciativas llevadas a cabo han contribuido a
aumentar el valor de su marca.
En primer lugar, el uso de materiales de primera
calidad, as como una produccin espaola
muy apreciada tanto en el mercado nacional
como en el extranjero. Otro de los puntos de
contacto que ha trabajado la marca ha sido
el trato cercano de los dependientes en sus
impresionantes agship stores repartidas por
todo el mundo.
Tambin es destacable el diseo ya no slo
de la propia lnea de Rosa Clar, sino el uso de
licencias de grandes diseadores de moda (Jess
del Pozo, Karl Lagerfeld o Christian Lacroix). Sin
embargo, la marca no es ajena a la tendencia ni a
la situacin de crisis en la que vivimos. Por este
motivo, Rosa Clar se ha adaptado a los nuevos
tiempos y ha segmentado los diferentes tipos
de pblico con diferentes marcas, imgenes y
precios. (Lneas Two, Aire, Alma)
Pero lo que realmente diferencia a Rosa Clar
es el diseo exclusivo de los vestidos de las
celebrities con ms estilo, lo que ha contribuido
a crear una imagen nica y diferenciada del
resto de competidores. Este aura de exclusividad
unida al diseo y a la calidad de materiales
de la marca no slo ha hecho que la demanda
aumente, sino que justica la prima de precio
respecto a sus competidores.
A travs de la marca se ha creado todo un
imaginario alrededor de los productos, que ha
convertido a Rosa Clar en una de las primeras
opciones de todas las futuras novias.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

o
Gua de Branding para la moda. 13 Gua de Branding para la moda. 13
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 14
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Eduardo iguez
PROJECT MANAGER & CONSULTOR DE IDENTIDAD VERBAL
CAPTULO 4
Naming e Identidad
Verbal en la industria
de la moda
4.1
LA IMPORTANCIA DEL NOMBRE EN LA
CREACIN DE MARCAS DE MODA
En branding, el nombre de una marca es el
elemento principal de la misma: contribuye a
posicionar la marca, transmitir su losofa y
ADN, as como su personalidad e identidad visual
y grca. Es, probablemente, el elemento de
mayor recuerdo y conexin con el consumidor,
ya sea a travs de la descripcin de sus
productos y servicios (Pronovias), o por medio
de la creacin de una determinada asociacin
y percepcin en la mente de las audiencias
objetivo (AristoCrazy). Obviamente esto no
implica que toda marca de xito disponga de un
nombre nico, relevante o diferenciador (slo
hay que pensar en la marca Mango); pero s se
congura como un activo clave que contribuye
en gran medida a crear una personalidad nica
de marca.
Desde un punto de vista metodolgico, existen
dos grandes tipos de marcas acordes con
el lenguaje que en ellas se utiliza: aquellas
marcas basadas en la utilizacin de palabras
existentes en el lxico de una lengua-literalidad-
y aquellas creadas a partir de la invencin
de nuevos vocablos (abstraccin). Cada una
de ellas presenta sus propias caractersticas
(entendimiento, comunicacin de marca,
potencial de registro legal, etc.), lo que hace que
sean la casustica y situacin de cada negocio
en concreto las que establezcan el marco
estratgico adecuado para abordar uno de los
dos tipos a la hora de poner nombre a nuestro
negocio.
La moda es quizs una de las industrias donde
la prctica del naming ha cobrado mayor
protagonismo, gracias al importante papel
que desempea dentro de la bsqueda de la
diferenciacin en un entorno cada vez ms
globalizado, caracterizado por la multitud de
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Tipos de nombres
Descriptivos Sugerentes Asociativos Abstractos/fantasa
ModaEspaa - Interbrand
players existentes. Por ello, la eleccin de un
buen nombre puede ayudar a la marca a:
Comunicar un territorio de origen:
Custo Barcelona.
Informar sobre las caractersticas de la prenda
o materiales utilizados: PielNoble.
Describir el producto comercializado:
Pretty Ballerinas.
Transmitir una actitud o un estilo de vida:
Desigual, Fun & Basics.
Apelar directamente la audiencia objetivo:
Womens Secret, Nanos.
Crear una autntica categora de marca:
Manolo Blahnik, Chiruca.
Por ltimo, una prctica inherente a la industria
de la moda es utilizar como marca el propio
nombre y/o apellidos del autor (Andrs Sard,
Roberto Verino, Adolfo Domnguez, Amaya
Arzuaga). Este hecho sigue el ejemplo de las
grandes marcas de lujo cuyo principal activo de
marca naca en la propia autora de las prendas,
como smbolo de calidad, exclusividad y status
(Yves Saint Laurent, Christian Dior, Valentino,
etc.) si bien ahora es utilizado por un elevado
nmero de compaas, independientemente de
la calidad e imagen asociada a sus productos
(Ainhoa Cosmetics, Mnica Vinader, etc.).
4.2
LA PROTECCIN JURDICA DE LAS
MARCAS DE MODA
Como hemos visto anteriormente, el nombre
es un activo estratgico clave y como tal, debe
ser adecuadamente gestionado y protegido.
En este sentido la proteccin jurdica de las
denominaciones de marca (ya sea nicamente la
verbalizacin del nombre -marca denominativa-
o el logotipo en su totalidad -marca mixta-) se
convierte, en muchas ocasiones, en uno de los
principales quebraderos de cabeza para los altos
dirigentes de una compaa.
De acuerdo con la legislacin actual, el registro
de una marca proporciona a su titular el derecho
exclusivo a impedir que terceros comercialicen
productos idnticos o similares con la misma
marca o utilizando una marca tan similar que
pueda crear confusin. Es por ello que la
proteccin jurdica de una marca cobra especial
relevancia en la industria de la moda, no slo
para armarse de herramientas legales para
actuar ante potenciales copias y falsicaciones
de los productos, sino tambin como objeto de
transaccin econmica en s mismo (ej. a travs
de una licencia de marca).
En este sentido, el principal reto al que se
enfrentan las empresas de moda ante el
lanzamiento de una nueva marca se centra en
dos grandes aspectos: la creacin del vocablo
objeto de registro, as como su proteccin
jurdica en los mercados clave en los que la
marca actuar.
Creacin del vocablo objeto de registro:
Una de las actividades ms complejas en la
actual industria del branding es la creacin de
nombres de marca -naming-, especialmente
cuando esta ltima comercializa sus productos
y/o servicios en mltiples y diferentes
mercados geogrcos. Es por ello que a la hora
de crear un nombre de marca, deben tenerse
en cuentas los siguientes factores:
Morfolgico: la marca (o las palabras que
la integran) debe ser fcil de leer, escribir,
pronunciar y recordar. De esta forma,
aseguramos el conocimiento de la marca por
las audiencias objetivo.
Semntico: debe analizarse el contenido
semntico (signicado) de la marca en
diferentes idiomas. Esto es un aspecto clave
en el desarrollo de marcas internacionales,
o con vocacin de globalidad, para evitar
que el nombre tenga un signicado o
connotaciones culturales perjudiciales para
el negocio y generar as una comprensin
directa del vocablo.
Estratgico: el nombre debe responder a la
estrategia de negocio y ser coherente con
la misma. El nombre elegido abanderar
una determinada personalidad y actitud de
marca (que ser posteriormente desarrollada
desde una perspectiva grca y visual),
aspecto que contribuye a la consistencia en
la relacin entre marca y negocio. ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Ejemplo de licencia de marca
COMPRENSIN
CONOCIMIENTO CONSISTENCIA
NOMBRE
urales perjudicia
as una compren
ebe responder a
ser coherente con
o abanderar
dad y actitud de
nte desarrollada
a y visual),
nsistencia en
o.
Gua de Branding para la moda. 15
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 16
Como se puede advertir, el proceso de
creacin de nombres para marcas es un
proceso mucho ms complejo que un mero
ejercicio creativo a partir de las palabras de un
idioma, puesto que en la gran mayora de las
ocasiones el nombre de la marca es un activo
inmutable que acompaar a la compaa a lo
largo de todo su recorrido econmico.
Prestar la atencin y recursos necesarios en
la fase de creacin de una marca permitir
ahorrar costes en el futuro (tanto jurdicos
como de comunicacin) y evitar que seamos
los protagonistas de casos como la marca
rumana de ropa Tara, o la lnea de maquillaje
de Este Lauder Country Mist, que gener
un gran revuelo en Alemania debido a su
signicado y connotaciones asociadas (Mist-
estircol en la lengua germana).
Proteccin jurdica de los mercados clave:
Una vez establecida la lista corta de nombres
acordes con la estrategia de marca y negocio
y que cumplan con los requisitos morfolgicos
y semnticos establecidos, se hace
indispensable analizar la disponibilidad jurdica
de los vocablos objeto de potencial registro
como marca. Para ello, debe realizarse un
anlisis e investigacin detallada de marcas
registradas con anterioridad, que puedan
suponer un obstculo en el registro. Dicha
investigacin puede ser realizada a travs
de un Agente de la Propiedad Intelectual o
rma de abogados especializada, as como
por el propio interesado. En este sentido,
la Ocina Espaola de Patentes y Marcas
pone a disposicin del pblico un servicio
gratuito de investigacin preliminar a travs
de su herramienta Localizador de Marcas
disponible en su pgina web (www.oepm.es).
No obstante, previamente a realizar la
investigacin, la compaa debe tener
claro cules son los mercados clave en los
que la marca comercializar sus productos
y/o servicios, as como el grado y tipo de
proteccin que se le otorgar a la marca, en
funcin de la Clasicacin de Niza (sistema
de clasicacin y agrupacin de marcas
que consta en 34 clases de productos y 11
para servicios). Para ello la legislacin actual
proporciona 3 procedimientos:
a) Va nacional: consistente en solicitar
la proteccin jurdica en las ocinas de
marca de cada pas donde desee obtener
la proteccin, formalizando la solicitud en
el idioma exigido y abonando las tasas
correspondientes.
b) Va regional: cuyo objetivo es solicitar la
proteccin para un grupo de pases que
formen parte de un sistema regional de
marcas. Para ello bastar con cumplimentar
una nica solicitud en la ocina
competente al respecto.
c) Va internacional: en caso de que el pas
de origen de la empresa sea miembro
del Sistema de Madrid (gestionado por la
OMPI), para poder registrar la marca en ms
de 70 pases miembros del sistema.

Si bien existen diferencias en cuanto a la
proteccin y procedimientos en diferentes
pases, el registro es el nico modo de
asegurar la proteccin jurdica de la marca
como activo clave en el desarrollo de la
actividad econmica de la empresa.
4.3
RELACIN ENTRE MARCA Y
NOMBRE DE DOMINIO
Desde el nacimiento de Internet y la revolucin
que ha supuesto en el desarrollo de las
transacciones econmicas entre las empresas y
los consumidores, existe una confusin general
entre los conceptos de marca y nombre de
dominio. Como se ha visto en este captulo, la
marca es el signo que permite a las empresas
o particulares diferenciar sus productos y
servicios dentro del trco econmico, mientras
que el nombre de dominio consiste en la
verbalizacin a travs de letras y nmeros de
una determinada direccin web.
Con el objetivo de gestionar y administrar
el mercado de la Red, la ICANN (Internet
Corporation for Asigned Names and Numbers)
establece la regulacin que toda empresa
o particular debe seguir de cara al registro
de un nombre de dominio. A lo largo de los
ltimos aos, los nombres de dominio se
han establecido como verdaderos activos
empresariales, ya que se conguraban
como la puerta de acceso y conexin entre
los consumidores y las marcas, llegando a
alcanzarse cifras astronmicas por la propiedad
de los dominios .com.
No obstante, debe tenerse en cuenta que un
dominio, por s solo, es insuciente e incapaz
de crear marca; por lo que debe ser utilizado
nicamente como una herramienta adicional en
la gestin de los puntos de contacto. Por ello,
debe analizarse meticulosamente la inversin
correspondiente a la compra de nombres de
dominio ya que, en ningn caso, la disponibilidad
de la raz .com supone un mayor benecio
empresarial que el derivado intrnsecamente de
una mayor proteccin marcaria en la red (dado
la existencia de estrategias de SEO, SEM, viral
marketing, etc.)
Dentro de la relacin entre marca y nombre
de dominio debe tenerse en cuenta que, por
denicin, la marca es un activo mucho ms
perdurable y consistente en el tiempo que el
nombre de dominio. En este sentido, el 20 de
Junio de 2011 la ICANN ha desarrollado una
nueva regulacin por la que se permite que
cualquier vocablo sea utilizado como sujo
en las direcciones web (como los actuales .com,
.net, .es, .org, etc.). Esta decisin aparentemente
simple abre un nuevo camino en la estrategia
de gestin de los nombres de dominio dado
que, de ahora en adelante, las empresas podrn
optar por el registro de sus dominios .marca
(ej. .mango), lo que revolucionar la forma en
la que las marcas utilizarn sus dominios en el
futuro. Pasaremos de las actuales direcciones
www.zara.com a www.compra.zara? Slo una
adecuada gestin de los punto de contacto de
una marca de forma alineada a su estrategia
contribuir al xito de las marcas de moda en el
entorno 3.0, 4.0
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

a
y
y s
indis
de lo
como
anlisis
egistrad
uponer u
estigac
n Agen
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 17
5.1
INTRODUCCIN
Un potente desencadenante de
emociones M O D A. Cmo una palabra
puede encerrar tanto signicado?
Que en la actualidad entre el 50% y el 60% del
valor de una empresa de moda sea la marca,
convierte a sta en el valor intangible ms
apreciado por las compaas.
Obtener este valor es slo alcanzable con la
denicin de unos claros objetivos estratgicos
y la creacin de una imagen notoria. En el
caso del producto moda donde los elementos
simblicos y evocativos predominan sobre los
elementos tcnicos y funcionales, la identidad
se convierte en eje estratgico para diferenciar
la oferta y mantener la ventaja competitiva
empresarial. Conseguir un espacio en la mente
del consumidor se hace cada vez ms difcil,
pero una correcta gestin de marca puede
construir compaas memorables a travs de
la culminacin de un proyecto a largo plazo,
de cientos de pequeos gestos y esfuerzos
relevantes, crebles, diferenciadores y con
alcance. Dentro de estos pequeos gestos
est sin duda la creacin de una identidad
poderosa y de calidad.
La creacin, evolucin y adaptacin
constante de la identidad de una marca de
moda establece la diferencia entre tener una
marca o tener un negocio.
Cuando hablamos de identidad no nos referimos
a tener un logotipo deslumbrante sino a un
conjunto de smbolos que refuercen y hagan
reconocible nuestro producto. Aprendamos del
ejemplo de muchas marcas de lujo que hacen
del anonimato, la clave para ser reconocido. Este
reconocimiento va ms all de la eleccin de una
tipografa o un smbolo diferenciador, hablamos
de rasgos caractersticos tangibles e intangibles
que asemejan o caracterizan frente a otros
competidores como, por ejemplo, un detalle nico
en todos los productos o poderosos imaginarios/
conceptos alrededor de nuestra personalidad. La
marca espaola El Ganso incluye en muchos de
sus productos una banda tricolor roja, blanca y
azul que se convierte en un importante rasgo de
identicacin del mismo, mientras que Camper
lleva a gala el mediterrneo ms expresivo y
artesanal en la comunicacin de su personalidad.
La expresin de una marca de moda debe ser
inspiradora y deseable, y capturar una promesa
nica con ms fuerza si cabe que en cualquier
otro sector. Sin duda, uno de los terrenos
ms complejos en el mundo del diseo de
marcas, es el del mbito de la moda. Establecer
diferencias en un sector tan atomizado que
vive de la imagen para generar sentimientos de
identicacin, se hace cada vez ms difcil.
Es posible impulsar el crecimiento
econmico a travs de la identidad?
Numerosas marcas de moda han visto orecer
sus cuentas de resultados a travs de una
renovacin de su imagen, lo que nos da una
idea de la enorme exibilidad al cambio que
debe existir hoy en da si queremos permanecer
relevantes al consumidor y sus necesidades.
Marcas emblemticas como Puricacin Garca
lo son por evolucionar sus imgenes acorde con
su tiempo pero siendo eles a su espritu. Pero
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Identidad y moda
Carlos Magro
DESIGN DIRECTOR
CAPTULO 5
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 18
5.3
LA IDENTIDAD Y LA FOTOGRAFA
A grandes rasgos, el poder narrativo se hace
ms abstracto en funcin de la sosticacin de
la marca. Las marcas de lujo, proyectan la visin
personal y nica de un creador al servicio de
un n. Por contra, las marcas ms asequibles
crean experiencias aspiracionales en un mundo
realista, alcanzable y posible (credibilidad).
Mientras Zara transmite en su estilo fotogrco
realidad, sencillez y una evidente visin
comercial, si hablamos de Loewe existe fantasa,
sosticacin, ostentosidad, alto precio y una
contundente visin personal. Esta ltima
crea mundos a menudo irreales y abstractos,
cercanos a lo sublime del arte. Ahora bien,
aunque queda claro que en moda la fotografa
cambia constantemente, quiz debera existir
adems de estas dos grandes diferencias
conceptuales, un concepto ms amplio de estilo
fotogrco detrs de cada marca. A menudo
pasamos por una lnea de escaparates en los
que parece estar ante el mismo fotgrafo y la
misma marca. Parece que apenas existe afn
de crear apropiables ms all del producto, el
logotipo y una tienda.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
5.2 La identidad y el logotipo: Grupos de estilo. 5.3 La identidad y la fotografa: Grupos de estilo.
Realidad
Sencillo
Modestia
Espontneo
Asequible
Visin comercial
Fantasa
Sosticacin
Ostentosidad
Costoso
Visin personal
Green Coast.
El Corte Ingls
- NARRATIVA + NARRATIVA
Tommy Hilger Gant Herms Alexander McQueen
Green Coast.
El Corte Ingls
Tommy Hilger Gant Herms Alexander McQueen
ojo, una renovacin debe ser realizada acorde
a unos objetivos estratgicos que identiquen
oportunidades y/o problemas. No podemos
olvidar que la imagen debe tener un n; el de
dirigir el producto y su valor a los consumidores
con el mximo acierto y credibilidad. El diseo
se convierte entonces en una poderosa
herramienta tctica y estratgica al servicio de
la marca y su supervivencia.
A continuacin se muestran cuatro claves en
todo desarrollo de una identidad en moda:
Construir equities que nos aseguren
reconocimiento.
Por su naturaleza, la moda est ligada a un
horizonte temporal de corta duracin, la
temporada, lo que ha llevado a numerosas
empresas a primar estrategias orientadas al
producto. La identidad de marca permite crear
un puente entre la dimensin operativa del
producto y su estrategia de marca.
Ofrecer a todos los interlocutores
empresariales una garanta de valor que va
ms all de las temporadas.
En moda, la distincin entre marca y producto
es vital. Una vez que est la marca por encima
del producto podremos extender su potencial
de expansin hacia nuevas lnea de producto,
licencias, co-branding etc.
5.2
LA IDENTIDAD Y EL LOGOTIPO
El logotipo de una marca de moda, es en
la mayora de los casos, evocador de una
experiencia y no de una actividad, ste es
el punto de anclaje sobre el que construir
un concepto a ser hbilmente desarrollado
posteriormente en el resto de esfuerzo
comunicativo. A grandes rasgos, las marcas de
moda se podran agrupar en dos grandes grupos
de estilo, gurativos y abstractos. A su vez, los
sub-grupos dentro de estos coinciden en su
mayora con el grco 5.2.
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 19
ModaEspaa - Interbrand
5.4
LA IDENTIDAD Y LA DISTRIBUCIN
Venta multicanal.
La venta multicanal conere al espacio de venta
la verdadera prueba de fuego de la identidad al
convivir de forma tan directa con otras marcas,
aunque presenta problemas de integridad
y coherencia en la oferta de producto. Esta
coherencia es clave para articular una identidad
consistente en todo el marketing mix.
Venta en corner.
Facilita el sistema de oferta y la identidad al
ser factores que quedan ms controlados por
la compaa. Esto, respecto al multicanal puro
(producto en espacios no delimitados) hace que
el consumidor perciba el mundo de la marca y
el producto de forma ms clara aunque an de
forma limitada.
Venta propia.
La integracin vertical a travs de tienda propia
permite crear identidades de marca ms fuertes
e informaciones ms completas y ables del
mercado y el consumidor.
Venta on line.
La venta online crece ao a ao, aunque todava
supone un canal con largo recorrido. Por lo tanto,
es el momento de comenzar a construir una
identidad fuerte en este canal. La venta online
constituye un canal potente donde las marcas
tendrn una relacin directa e interactiva con el
consumidor sin intermediarios y con gran control
sobre la marca.
5.5
LA IDENTIDAD, EL CONSUMIDOR
Y EL MERCADO
La moda debe segmentar su demanda y,
en denitiva, velar por un marketing ms
estratgico; esto es, no centrar todo en
el producto sino tambin en el mercado/
consumidor. En este sentido, la identidad puede
adaptar su mensaje y diseo en funcin de
los segmentos a los que se dirige una marca
de moda. La marca de moda espaola Mayoral
muestra en su etiquetaje mensajes y diseos
caractersticos de la edad a la que se dirigen.
La identidad y expresin de una marca de moda
cambia constantemente porque el mercado lo
hace. Para adaptarse, las marcas exitosas del
futuro sern:
Fieles a su espritu pero abiertas a
reinventarse.
Dejarn al consumidor formar parte de ellas
para crear mayor identicacin. Dilogo Vs
monlogo.
Crearn constantes experiencias en evolucin
continua para permanecer relevantes a sus
audiencias.
Harn del anonimato la clave para ser
reconocidas. Contarn historias a travs de
expresiones dinmicas, abiertas y vivas, ms
all del logotipo.
Asumirn la tecnologa sin olvidar su aspecto
ms humano.
Pensarn en modo multicanal (desde el medio
y no para el medio).
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Web de la marca El Ganso
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 20
CAPTULO 6
6.1
INTRODUCCIN
Una estrategia de marca con sus valores bien
denidos se tiene que ver reejada en el
entorno donde el producto cobra vida, sea una
tienda, un agship, un show room, un outlet
o una pgina web. El entorno retail para una
marca de moda es fundamental y clave para el
xito del negocio. La tienda tiene que resumir,
en pocos metros cuadrados, lo que somos, lo
que vendemos, para quin lo vendemos, de
qu manera y por qu tienen que elegirnos los
consumidores.
6.2
EL NEGOCIO RETAIL
Un negocio de retail de xito est basado en
una estrategia empresarial slida, con un claro
posicionamiento en el mercado y con unas
perspectivas nancieras denidas. La marca,
como hemos visto anteriormente, juega el papel
decisivo y tiene que estar sustentada en una
plataforma que dena la personalidad de la marca
as como el tono de voz y su comportamiento.
El estudio del modelo de compras del cliente y
un atento anlisis de marketing, permiten dar
vida a un concepto retail y marca ambiental
que aglutine toda la informacin generada. La
tienda es el smmum de la marca, el espacio
ideal para demostrar la promesa de marca hacia
sus audiencias. Por tanto, una experiencia
satisfactoria consigue la delizacin del
consumidor, con consecuentes crecimientos de
ingresos y de valor de la marca
6.3
POR QU LAS GRANDES MARCAS
TIENEN XITO
El xito de las grandes marcas como
Antropologhy en EE.UU. es debido, no slo a un
diseo esplndido de interiores o al diseo de un
sistema de merchandising adecuado, sino que
consiste sobretodo en la conexin emocional
con sus consumidores. En Espaa el diseo de
las tiendas se ha vinculado en la mayora de los
casos a lo funcional o a la excelencia del servicio,
pero no hay muchas empresas que lleguen a
vincular emocionalmente al consumidor. En este
sentido, se ha comprobado que algunos clientes
de Apple llegan hasta sentir ciertos sentimientos
cercanos a lo religioso hacia la marca.
Grandes marcas de lujo como Loewe, Carolina
Herrera u otras marcas como Bimba & Lola, han
conseguido a travs de la atencin personalizada
y a un servicio muy cuidado, que sus clientes
sientan una pertenencia y una vinculacin con los
productos y la experiencia de marca.
6.4
TRASCENDER FRONTERAS
Uno de los grandes hitos de las marcas de
moda es ser conocidas fuera de las fronteras
nacionales. Empresas como Camper y
Desigual entre otras, por no hablar de Zara
y Mango, han tenido un gran xito gracias a
un diseo innovador de los productos, a un
posicionamiento acorde con el mercado de
referencia y a una comunicacin cuidada y
ecaz. Desigual en el mercado italiano, por
ejemplo, est visto como una referencia en
cuanto a estilo atrevido, original y status.
La importancia
del retail en
marcas de moda
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Massimo Zoia
RETAIL MANAGER
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 21
6.5
LA PALABRA CLAVE: INNOVACIN
La innovacin est en la mejora continua del
da a da y en los grandes saltos hacia adelante.
Las mejores marcas del mundo se centran
en la mejora continua y bsqueda de nuevas
soluciones. La gestin de recursos se divide de
esta forma:
70% Optimizar: trabajar para mejorar en
aquellos aspectos que ayuden a conseguir la
propuesta de marca deseada.
20% Asegurar: dejar de hacer acciones que
trasmitan un mensaje confuso o que minen
nuestra proposicin de marca.
10% Innovar: desarrollar acciones nuevas y
valientes que demuestren liderazgo en torno
a nuestra distintiva propuesta de valor
En denitiva, una innovacin de xito necesita
un dilogo honesto con los consumidores.
Segn un reciente estudio de Euro RSCG
1
, en la
actualidad los consumidores no sienten que las
marcas estn respondiendo a sus necesidades.
Las marcas deberan ser para el 80% ms
humanas, para el 46% ms amigables, y para el
33% ms personales.
Asimismo, los atributos que ms echan de menos
los consumidores en las marcas son para el 22%
de los encuestados la honestidad, para el 14% la
integridad y para el 13% ser ms sinceros.
6.6
IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS
TECNOLOGAS
Como hablaremos posteriormente, las marcas
necesitan tener presencia en las redes sociales,
que son las que en muchos casos determinan el
xito o el fracaso de un producto o un evento.
La tienda o los puntos de venta, son un espacio
muy til para aumentar la interactividad entre
oferta y consumidor. Desde hace una dcada,
la evolucin de los sistemas de comunicacin
digitales ha sido exponencial. Hablamos de
pantallas tctiles o pasivas que comunican todo
tipo de producto, oferta o evento.
La industria de la moda todava no ha explotado
de lleno la comunicacin 1 a 1, es decir,
enseando contenido especcos para cada
tienda o cada barrio en funcin de la tipologa
de consumidor. Eventos cercanos al punto de
venta contribuyen a estrechar el lazo con el
consumidor zonal.
La introduccin de los cdigos QR ha
contribuido a que los deseos y necesidades
de los consumidores encajen con los objetivos
de los vendedores en la manera de conocer y
acercarse por primera vez a los productos. En
mercados como el japons se puede comprar
absolutamente todo con el mvil, hasta hacer la
compra mientras la gente espera el metro. Uno
de los prximos retos ser que el consumidor
tenga la posibilidad de comprar escaneando los
cdigos a travs de diferentes medios o incluso
ventanas interactivas que nos permitirn ver
desde el exterior lo que la tienda ofrece en su
interior y comprar, aunque la tienda est cerrada
Por ello, es fundamental que la comunicacin
digital en los puntos de venta tenga un
mantenimiento y actualizacin constante de
contenidos. Siempre tiene que haber un mensaje
directo, rpido de entender y sorprendente.
Captar la atencin de un consumidor que
est sometido a un bombardeo constante de
mensajes promocionales es una de las tareas
ms difciles para los retailers. As como se ha
creado un community manager, las empresas
de moda con tiendas fsicas, deberan tener
en plantilla un communication manager que
gestione en cada momento la comunicacin.
Si nos acercamos al campo del espectculo
digital tenemos ejemplos internacionales,
como el 4-Dimensional projection light show
llevado a cabo por Ralph Lauren en New York
y Londres en ocasin de la aperturas de dos
agship, que aaden valor enorme a la marca
en termino de resonancia meditica. Este
tipo de manifestaciones en Espaa no se ha
desarrollado todava adecuadamente.
Existen innidad de recurso tecnolgicos
como la realidad aumentada o las cortinas de
niebla (vapor de agua) interactivas o pantallas
de proyeccin traspasables (fogscreen) que
han sido utilizadas por grandes marcas como
Diesel o Movistar en varios eventos y que
crean gran impacto con imgenes de campaas
publicitarias que otan literalmente en el aire.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Ralph Lauren 4-Dimensional projection
light show en New York y Londres
ModaEspaa - Interbrand
6. 9
FLAGSHIP STORE: UNA
INVERSIN EFICAZ
Es muy interesante ver el movimiento entorno
a la construccin de agship stores en Espaa.
Muchas empresas han decidido invertir en
construir espacios de marca que comunican
de forma contundente los propios valores de
la marca, cuentan una historia al consumidor,
refuerzan la simbiosis con los clientes y
difunden una imagen de cercana y modernidad
absoluta.
Un agship puede ser considerado tambin
como un laboratorio donde se pueden introducir
las novedades y testarla en un entorno
totalmente dedicado a la marca.
El nuevo agship de Adolfo Dominguez en la
calle Serrano de Madrid, Desigual en Callao, Pull
& Bear en Gran via son ejemplos del esfuerzo
que las marcas estn haciendo para competir a
la par, o superar los gigantes mundiales como
H&M o prximamente Abercrombie & Fitch.
Por tanto, puede concluirse que un agship es el
mayor escaparate que puede utilizar una marca
de moda para expresar al 100% y potenciar los
valores y personalidad que estn a la base de su
estrategia de negocio.

6.7
ORIGINALIDAD VERSUS ECONOMA
DE ESCALA
Ser originales en el punto de venta o en la
estrategia de marca es esencial para romper
moldes, tener xito y captar el pblico, pero la
estrategia empresarial no puede estar basada
unicamente en denir acciones cortoplacistas
puesto que necesitan una denicin por fase a
medio y largo plazo.
Muchas marcas de moda como Skunkfunk,
Camper, El Ganso o Desigual han sabido ofrecer
una experiencia de compra diferente, rompedora
o revolucionaria en muchos aspectos.
La explosin de colores de Desigual por ejemplo,
se implementaba en la tienda posicionando
la mercanca de forma aparentemente
desordenada y manchando de color las
paredes. En un principio, todas las nuevas
tiendas estaban decoradas por un equipo
de artistas, visual merchandiser, y todo era
vivacidad, desorden, color. El xito ha trado
muchas nuevas aperturas, y la creatividad ha
empezado a no ser el nico eje sobre el que
trabajar para mantener tambin una coherencia
de los valores e idea de marca. Es, por tanto,
necesario denir un concepto slido de retail,
un sistema de merchandising replicable,
modulable, econmico y que se instale fcil
y rpidamente, lo que implica una estrategia
de diseo e implementacin detallada. Que la
originalidad deje espacio a la sistematizacin
no quiere decir que se pierda la creatividad, sino
que es necesaria una programacin previa bien
denida para mantener la esencia de marca en la
expansin del negocio.
6.8
JUGAR CON LOS SENTIDOS
Hoy, ms que nunca, la exaltacin de
los sentidos asume un papel clave en la
estrategia de venta de cualquier empresa, pero
especialmente en las de moda.
La vista y el tacto estn lgicamente en la
base de todo desarrollo creativo de arquitectos,
designer, visual merchandiser y estilistas,
pero hay otros aspectos de branding que
son increblemente efectivos, cautivadores y
consiguen aanzar al cliente con la marca.
Hablamos, por ejemplo, de sonic branding, es
decir asociar un sonido con los valores de la
marca. Quin no identica la msica de Nokia
o de Intel?
La ltima frontera es el aroma branding que
consiste en asociar un aroma a una marca.
Abercrombie & Fitch ha hecho de su aroma un
status y creado perfumes, jabones y otros
productos con el mismo aroma.
El ejemplo ms impactante en Espaa es el de
Zara Home que, a raz del xito arrollador de
la instalacin de un sistema de vaporizacin
de un aroma propio en algunas tiendas piloto,
ha decidido instalarlo en todas sus tiendas.
Una decisin rpida y una inversin que ha
tenido un retorno brutal en trminos de venta
de producto. Hasta la creacin de productos
especicos como las velas que han tenido una
demanda que ha roto stock rpidamente.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Desigual Flagship Store
Adolfo Dominguez Flagship Store
Zara Home
El Ganso
Skunkfunk
Camper
Camper
Gua de Branding para la moda. 22
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 23
7.1
INTRODUCCIN
La comunicacin es uno de los puntos de
contacto fundamentales para la marca. Cuando
se habla de comunicacin, inevitablemente
se asocia a publicidad. Sin embargo, la
comunicacin va mucho ms all. Por ejemplo,
Zara es conocida por no hacer publicidad,
pero eso no signica que no tenga un plan
de comunicacin. Zara se comunica a travs
sus propias tiendas y de sus escaparates. Las
tiendas se encuentran repartidas por ciudades
de todo el mundo y trasladan de manera
tangible su losofa comercial a la arquitectura
de las mismas: diseo, innovacin permanente,
rapidez de respuesta y adaptacin local. Adems
de las tiendas, es muy importante para la
marca el marketing digital (pgina web y las
aplicaciones digitales) y las relaciones pblicas.
La comunicacin, una palanca creadora de valor
de marca, debe entenderse como la combinacin
de una serie de herramientas.
Algunas de estas herramientas de comunicacin
son:
Publicidad
Relaciones pblicas
Promociones comerciales
Marketing directo
Comunicacin interna
Marketing digital
La combinacin de las diferentes herramientas
depender de las necesidades que tengamos,
de la informacin que queramos transmitir, del
impacto que queramos conseguir, as como del
tiempo y recursos de los que dispongamos.
En esta gua analizaremos las herramientas
que ms peso tienen en el mundo de la moda y
que ms ayudan a construir marca: Publicidad,
relaciones pblicas y marketing digital.
7.2
PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS
La publicidad y las relaciones pblicas son dos
de las herramientas de comunicacin que ms
peso tienen dentro del mundo de la moda. En
contra de lo que se pueda pensar, son recursos
complementarios. Aunque en otros sectores
la publicidad tiene todo el protagonismo y
las relaciones pblicas son un refuerzo a
la actividad publicitaria, cabe destacar la
importancia que tienen las relaciones pblicas
dentro del mundo de la moda. Esto es debido
a que, por un lado, es esencial en la industria
establecer relaciones de conanza y, por el otro,
la reciprocidad entre los grupos de inters. Por
tanto, se puede decir que, las relaciones pblicas
son la base de la estrategia de comunicacin
dentro del mundo de la moda.
La publicidad es la mejor herramienta para
crear un universo perceptual de manera clara
y sencilla. Adems, normalmente, existe una
relacin directa entre la inversin que se hace
en publicidad y la notoriedad de la marca o
producto. Sin embargo, la publicidad masiva
(hecha en TV, radio, soportes exteriores, prensa,
internet) conlleva una difcil segmentacin, ya
que va dirigido al pblico en general. Adems, la
publicidad requiere una elevada inversin que no
siempre es posible asumir.
CAPTULO 7
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Gestin y
comunicacin de
las marcas de moda
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Mara Lara
CONSULTORA
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 24
7.3
MARKETING DIGITAL
El marketing digital aprovecha la conexin entre
personas y marcas a travs de plataformas
digitales, maximizando las oportunidades de
negocio y creando valor de marca. Dentro de las
herramientas de comunicacin, podemos decir
que el marketing digital es la que ms rpido ha
evolucionado, convirtindose en pocos aos en
una de las herramientas con ms impacto dentro
de la comunicacin empresarial.
El rol del cliente en el mundo de la tecnologa
ha pasado de ser pasivo a ser totalmente
activo. Los clientes analizan y comentan los
productos fuera de nuestro control; son ms
escpticos y necesitan ms hechos que palabras.
Los consumidores esperan una experiencia
interactiva donde se tenga en cuenta su opinin.
Otro de los cambios destacables es que la
frontera entre el mundo online y of ine ha
desaparecido. Por lo tanto, una marca debe
mantener una experiencia consistente tanto en
el mundo virtual como en el real. La estrategia
digital adecuada debe estar alineada con la
estrategia de comunicacin global.
La nueva realidad ha constituido un nuevo marco
de referencia para las empresas: por una parte
los consumidores son cada vez ms exigentes
y tienen ms fuentes de informacin; por otra,
estn abiertos y deseosos de ser sorprendidos.
Existen diversas herramientas dentro del
marketing digital que deben ser tenidas en
cuenta para la correcta gestin de la imagen
online de la marca. Estas herramientas son la
web propia, e-mail marketing, posicionamiento en
buscadores (SEO y SEM), publicidad on-line, redes
sociales y comunidades online, tienda online y
aplicaciones mviles (entre otras muchas).
Cada una de las herramientas acta como
palanca para activar diferentes objetivos de
marca y tiene un objetivo diferente, como
informar, aumentar la notoriedad o construir
anidad con el cliente.
Al igual que hemos dicho antes con la publicidad,
no es necesario hacer todo, si no optimizar cada
una de las herramientas para que la estrategia
digital sea un traje hecho a medida para cada
empresa.
Dentro de las herramientas cabe destacar la
web propia. El portal de la marca debe ofrecer
informacin sobre la compaa, es decir, lo
que la empresa es; as como comunicaciones
comerciales y tcticas. El portal debe transmitir
consistentemente lo que la marca representa,
por este motivo, el usuario deber experimientar
en la web las caractersticas distintivas que
hacen nica a la marca. En la experiencia de
usuario intervienen el diseo grco, la esttica,
la articulacin de la interfaz, la funcionalidad
denida por el diseo de interaccin...
El diseo y los contenidos son muy importantes,
aunque tampoco hay que olvidar la tecnologa
utilizada para organizarlos y presentarlos. La
tecnologa utilizada no debe ser una barrera de
entrada para los usuarios. Se recomienda as una
visin de la pgina web como herramienta de
trabajo al servicio del usuario.
Las relaciones pblicas son otra herramienta
que, como ya hemos mencionado, es de vital
importancia en el caso concreto de la industria
de la moda. Las relaciones pblicas tienen como
n fomentar las relaciones positivas entre una
organizacin y sus audiencias clave. Consiste en
la comunicacin directa y personal con sectores
seleccionados del pblico para inuir sobre
sus sentimientos, opiniones o convicciones
sobre una empresa o marca
1
. A diferencia de
la publicidad, las relaciones pblicas no son
masivas, sino que por el contrario, el pblico al
que se dirigen es muy selecto y conocido.
El pblico objetivo al que se dirigen las
relaciones pblicas son innovadores y
adaptadores tempranos
2
. Estos pblicos
objetivos son los que sirven de referencia para
el resto de consumidores, ya que representan
comportamientos aspiracionales. Dentro de
estos destacan prensa, determinados modelos,
actores y actrices; o en los ltimos aos
bloggeros e It-girls (el movimiento streetstyle
como objetivo de las relaciones pblicas se ver
ms adelante en este captulo)
La prensa, ya sea masiva o especializada, es un
pblico fundamental para las relaciones pblicas
de empresas de moda, ya que supone un puente
entre el consumidor y la empresa. La creacin de
un ambiente positivo en la relacin de la marca
con la prensa supone una mayor presencia
dentro de los contenidos y editoriales.
Uno de los objetivos tanto de la publicidad
como de las relaciones pblicas es la publicity.
La publicity es informacin sobre una marca o
empresa que se difunde a travs de medios de
comunicacin con el n de atraer la atencin
del pblico
3
. Adems, a diferencia de la
publicidad, puesto que la divulgacin tiene valor
informativo, es gratuita. Otra de las ventajas de
la publicity es el aumento de credibilidad de la
informacin al venir de una fuente objetiva y
ajena al negocio.
Es necesario ser consciente del alcance que
la comunicacin tiene y cmo combinarla para
lograr ser lo ms eciente posible. Por ejemplo,
si una pequea empresa con una produccin
artesanal hiciera una gran campaa de
publicidad en medios masivos, la consecuencia
ms probable sera un aumento rpido de la
notoriedad, pero tambin sera muy probable
que no se pudiera predecir de manera adecuada
la demanda. Como resultado, sera difcil calcular
la produccin, costes y la inversin no habra
sido eciente. Sin embargo, una correcta
estrategia de relaciones pblicas, conseguira
acercarse a su pblico objetivo y actuar como
una marca nicho hasta que estuviera preparada
para asumir una demanda mayor, en el caso de
que ese fuera su objetivo.
Aunque se deben tener en cuenta la importancia
de las relaciones pblicas dentro de la industria
de la moda, una correcta estrategia de
comunicacin debe tener en cuenta las distintas
herramientas de comunicacin que existen para
combinarlas de la manera ms ecaz y eciente
posible. No hay una manera nica de comunicar,
sino que cada estrategia de comunicacin debe
adaptarse a las necesidades de la empresa.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Mango Shopaholic Night en Baku, Azerbaijan.
Tienda on-line: zara.com
hopaholic Night en Mango
ModaEspaa - Interbrand
las herramientas para que la estrategia
ea un traje hecho a medida para cada
s herramientas cabe destacar la
El portal de la marca debe ofrecer
obre la compaa, es decir, lo
es; as como comunicaciones
cticas. El portal debe transmitir
e lo que la marca representa,
usuario deber experimientar
ersticas distintivas que
ca. En la experiencia de
diseo grco, la esttica,
erfaz, la funcionalidad
e interaccin...
son muy importantes,
vidar la tecnologa
presentarlos. La
er una barrera de
ecomienda as una
erramienta de
o Sh
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 25
Para conseguir esto, debemos tener en cuenta
la usabilidad de la pgina. La usabilidad es la
disciplina que estudia la forma de disear sitios
web para que los usuarios puedan interactuar
con ellos de la forma ms fcil, cmoda e
intuitiva posible.
La bsqueda de usabilidad de la pgina tiene
distintas consecuencias, entre otras:
Optimizacin el diseo para distintos sistemas
operativos, navegadores, monitores para que
el portal sea accesible para todo el mundo.
Abandono de las animaciones no justicadas,
ya que su uso moderado permite mejorar
tanto accesibilidad como la indexacin en los
principales buscadores.
Creacin de sistemas intuitivos de interaccin,
donde el aprendizaje y el acceso a la
informacin sean sencillos.
Velocidad de carga rpida, puesto que la
velocidad es uno de los requisitos ms
valorados por los internautas. El inters de los
internautas desciende cuando la pgina tarda
demasiado en cargarse.
Otro punto de contacto interesante son las
redes sociales que permiten un dilogo directo
e instantneo con el cliente. Sin embargo, no
todas las redes sociales son interesantes para
todas las marcas. Para saber en qu red social
estamos debemos conocer dnde est nuestro
target y qu busca nuestro target: Por ejemplo,
el usuario de tuenti es adolescente mientras
que Facebook es ms generalista.
El desarrollo de la marca online debe tener en
cuenta que el mundo online es una experiencia
en continuo desarrollo, por lo que la simple
creacin de una web o un perl en una red social
no es suciente. Hay algo peor que no tener una
pgina web o un perl en Facebook y es tenerlo
desactualizado. El cuidado continuo de nuestra
presencia online ser nuestra mejor carta de
presentacin.
7.4
EL MOVIMIENTO STREETSTYLE
La democratizacin de la cultura ha sido uno de
los grandes fenmenos de la segunda mitad
del siglo veinte que se ha visto acelerada en
los primeros aos del siglo XXI por los medios
de comunicacin y las nuevas tecnologas. El
acceso a la cultura y al arte se ha facilitado
gracias a la generalizacin de la alfabetizacin
en el mundo desarrollado, as como el aumento
de la facilidad para acceder a la informacin.
Al ser una forma de arte, la moda tambin se ha
democratizado. Durante los aos 80 y principios
de los 90, triunfaron las supermodelos. Las
mujeres que servan de maniqu para las
prendas eran casi ms importantes que las
propias prendas. Las supermodelos eran
consideradas referentes del buen gusto y
del estilo. A nales de los 90 y en la primera
dcada del siglo XXI, las actrices tomaron el
relevo de las supermodelos, y empezaron a
ser las mejores embajadoras de las marcas
de moda y las alfombras rojas, las nuevas
pasarelas. Y desde hace algunos aos, gracias
a las grandes cadenas de moda como Zara o
Mango; y las publicaciones de moda, (desde las
revistas impresas hasta las plataformas online)
observamos un proceso en el que los referentes
de la moda han pasado a ser personas annimas
que han demostrado que vestir bien o a la
moda ya no es cuestin de dinero o status, si
no de estilo y, sobre todo, de actitud.
Se podra decir que el movimiento streetstyle
comenz con el blog The Sartorialist de Scott
Schuman. Despus de dejar su empleo en el
mundo de la moda para cuidar a su hija, Schuman
comenz a salir a la calle con una cmara para
hacer fotos a gente annima (en ocasiones, sin
su permiso) que se haba vestido de una manera
que llamaba su atencin, para publicarlas luego
en su blog. Actualmente el blog tiene ms de 3
millones de visitas al mes y es considerado un
blog de referencia dentro del mundo de la moda
4
.
Este proceso ha culminado con la creacin
de un nuevo grupo de inters compuesto por
adaptadores tempranos y de gran inuencia con
el resto de la poblacin. Este grupo heterogneo
es reconocido no por su profesin, que no suele
estar relacionada con el mundo de la moda, ni
por su aspecto fsico. Son admirados por un
estilo nico y, normalmente, fcilmente copiable
por el resto de personas.
Dentro de este nuevo grupo destacan los
bloggers y las it-girls.
Los bloggers son personas que poseen un blog
de moda en el que postean de manera regular sus
estilismos diarios. Una de las primeras bloggers
reconocidas fue Cory Kennedy. Curiosamente
Kennedy no empez un blog sobre moda. Fue su
novio, el fotgrafo Mark Hunter, el que colgaba
en su blog fotos de Cory. Es en ese momento,
cuando Hunter se dio cuenta que cada vez
que colgaba una foto de Cory las visitas de
acionados a la moda se disparaban.
Hoy en da, algunos bloggers son considerados
autnticos lderes de opinin dentro del mundo
de la moda. Su palabra a favor o en contra de
una marca es clave para otros consumidores.
Por este motivo, es necesario que las marcas de
moda les tengan en cuenta como una audiencia
especial dentro de la poltica de relaciones
pblicas. ltimamente, los bloggers tienen
informacin anticipada, estn presentes en la
primera la de los desles y reciben regalos
exclusivos. Adems, y sabiendo el poder
meditico que tienen, marcas como Bershka
o Womens Secret han creado The Blogger
collection : prendas diseadas por bloggeros
que se venden en las tiendas como colecciones
cpsulas para acercarse a su territorio.
Actualmente, los blogs de moda se multiplican
cada da. Podemos, sin embargo, destacar
algunas de las bloggers espaoles ms
interesantes y seguidas: Carmeron de Devil
wears Zara, Mireia de My daily style, Macarena
Gea, Patricia Nicols de Stylish Disorientation,
Silvia de Bartabac, Alexandra de Lovely Pepa,
Mnica de Miss at la playa
Los bloggeros son grandes prescriptores de
marcas. De hecho, las opiniones de los bloggers
de moda generarn unas cifras de venta online
en ropa de diseo, joyas y coches de lujo de
ms de 11.000 millones de euros
5
. La funcin
prescriptora de los bloggeros es precisamente
lo que los diferencia de las It-girls. La funcin
principal de las It-girls no es la de prescribir, si no
la de atraer.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Patricia Nicols de Stylish Disorientation

d
in
Vel
velo
valora
interna
demasia
Otro punto d
redes sociales
e instantneo
todas las redes
todas las marcas
ng para la moda.
ntation
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 26
La denominacin de It-girl proviene del
personaje de Elinor Glyn y Kipling, Mrs.
Bathurst, en el cual se dena el IT de la
siguiente manera: It no es la belleza, por
as decirlo, ni hablar necesariamente bien.
Es simplemente It. Otra denicin deca El
It hace que te ganes a todos los hombres si
eres una mujer y a todas las mujeres si eres
un hombre. It es tanto cualidad mental como
atraccin fsica.
Las it-girls (y recientemente it-boys) son
personas famosas que tienen esa cualidad y
que, ms que por su profesin; son reconocidos
y admirados por su estilo. Algunas de las it-girls
e it-boys ms conocidos a nivel mundial son:
Alexa Chung, Dree Hemingway, Daisy Lowe,
Erin Wasson, Pixie Geldolf, Lapo Elkann, Vladimir
Restoin-Roitfeld Entre los it espaoles
destacan Gala Gonzlez, Miranda Makarof,
Brianda Fitz James Stuart y Pelayo Daz.
Algo interesante del grupo de bloggers e
it-girls es el inters por ser pioneros, es decir,
intentar buscar marcas nuevas y ser los primeros
en llevarlas. Esto los convierte en una potente
plataforma para nuevas marcas y marcas
consagradas que quieren entrar en nuevos
segmentos.
Algunas empresas de moda han comprendido el
poder que tiene este grupo de inuenciadores
debido a la importancia que han ido adquiriendo
en los ltimos aos: han llegado a ser uno de
las principales audiencias de las relaciones
pblicas de las marcas ya que son una fuente
de publicity y una nica y peculiar herramienta
comunicativa del sector.
La gestin de este grupo de inters no slo
es interesante para reforzar las percepciones
positivas que tienen grandes marcas, sino que
tambin es una herramienta para que pequeas
empresas se den a conocer entre su pblico
objetivo. Cabe destacar marcas espaolas
como Kling, Su-shi bags, The Hip Tee o Dolores
Promesas que gracias a blogs y a it-girls han
conseguido hacerse un hueco representativo en
el mercado.
Para conseguir atraer a este tipo de pblico
se hacen acciones como envos de catlogos
con la nueva coleccin de temporada, regalos,
invitaciones a eventos, pases VIP o incluso
eventos especiales y exclusivos para ellos.
7.5
EMBAJADORES DE MARCA
Los embajadores de marca son personas que
representan y que difunden la visin y los
valores de una marca. Los mejores embajadores
de una marca son, sin duda sus propios
creadores o empleados. Por ejemplo, no hay
un mejor exponente del estilo Agatha Ruiz de
la Prada que la propia Agatha o los hermanos
Medina para su marca Scalpers.
Otra de las ltimas tendencias es asociar a
una celebrity o grupo de celebrities con una
determinada marca. A diferencia del street-
style, bloggers e it-girls, los embajadores de
marca no son un movimiento espontneo, si no
que surgen de un acuerdo de colaboracin entre
ambas partes.
El personaje o grupo de personajes transmiten
parte de su imagen y valores a la marca
representada. Por este motivo, la eleccin de
una determinada celebrity no debe dejarse
al azar o estar inuida slo por la moda del
momento. Las celebrities deben representar
los valores aspiracionales que los consumidores
buscan en un producto, incrementando el
inters y la notoriedad de la marca.
A la hora de elegir a un famoso que nos
represente, debemos analizar en profundidad al
mismo en base a diferentes parmetros:
Grado de conocimiento y atraccin de
la persona dentro del target al que nos
queremos dirigir.
Atributos de imagen que representa (clsico o
moderno, elegancia, sencillez).
El grado de anidad para ser imagen de una
campaa de moda.
Una vez realizado el anlisis en profundidad de
la celebrity en cuestin, habr que ver el nivel
de encaje con nuestra marca, respondiendo a las
siguientes preguntas:
Qu valores aporta o potencia la
colaboracin? Los valores de la celebrity
deben apoyar los de nuestra marca para que
la colaboracin sea relevante.
Tiene la celebrity vnculo natural con la marca?
Una relacin natural entre el famoso y la marca
ayudar a que la colaboracin sea creble.
Por ltimo, hay que estudiar el riesgo que
tiene la celebrity. Hay que tener en cuenta
que la transferencia de valores acta tanto de
forma positiva como negativa. Un escndalo de
nuestro representante afecta directamente a la
imagen de nuestra marca: Slo hay que recordar
escndalos como los de Kate Moss o Tiger
Woods. Como consecuencia, se debe ser muy
cuidadoso con las celebrities que elegimos para
representar nuestra marca y ser conscientes del
riesgo que pueden tener.
Este proceso permitir la creacin de una
colaboracin que realmente aporte valor a
la marca. An as, hay que recordar que un
embajador de marca famoso es un elemento
externo a la gestin de nuestra marca y que, por
lo tanto, careceremos de control sobre l.
Dos ejemplos de xito interesantes son
Fuentecapala y el Atltico de Madrid, donde
gracias a un acuerdo directivos, cuerpo tcnico
y primera plantilla visten como traje ocial
y uniformidad sport casual un diseo de
Fuentecapala. Enrique Cerezo destac:
Nuestra alianza con Fuentecapala, por un
perodo de tres temporadas deportivas, est
en lnea de continuidad con nuestra poltica
de asociar nuestra marca a una compaa que
sepa presentar y combinar perfectamente
el espritu innovador y rompedor de nuestro
Club, comnmente reconocido como uno de
los principales pioneros en marcar nuevas
tendencias, pero sin renunciar a la sobriedad, a
la distincin y a la elegancia que queremos que
caractericen a nuestro plantel
6
.
Otro ejemplo, es la colaboracin de Blanco
y Paula Echevarra. Paula Echevarra
complementaba su trabajo de actriz con un blog
en la revista Elle donde cuelga diariamente sus
looks. Lo interesante de este blog es que Paula
combina prendas de lujo, como bolsos de Loewe,
Chanel o Dior, con prendas lowcost desde Zara,
Blanco o Sfera hasta productos que ella misma
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Paula Echevarra embajadora de la marca Blanco Los hermanos Medina embajadores de la marca Scalpers
El it espaol Pelayo Daz.
Fotografa de Saga Sig.
Atltico de Madrid embajador de la marca Fuentecapala
al

ModaEspa
Fuentecapala
a - Interbrand
ng pa
a
que
co
on un
ment
s que
sos d
st de t
que e
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 27
reconoca que compraba en el mercadillo. Los
estilismos de Paula se hicieron cada vez ms
apreciados y su blog rompe records de visitas.
(Slo en febrero de 2011, el blog registr ms
de 1.700.000 visitas)
7
. En verano de 2011, se
anunci la presencia de Paula Echevarra como
imagen de la marca para la coleccin Otoo
Invierno 2011, lo que supuso un cambio para
Blanco que nunca haba utilizado celebrities.
Su estilo rene los valores que Blanco integra
en cada uno de sus diseos: feminidad, frescura
y comodidad. Paula desprende elegancia
natural. Convierte looks casuales en algo
excepcionalmente chic y reduce la vanidad de
los ms sosticados. Paula es el reejo de la
actual mujer Blanco
8
.
7.6
EVENTOS Y FERIAS
Con los objetivos de conseguir publicity y
aumentar la notoriedad de una determinada
marca, se encuentran tambin las ferias y
eventos. La principal diferencia entre eventos y
ferias es que los primeros son organizados por
la propia empresa, mientras que las ferias son
organizadas por terceros.
Tanto ferias como eventos son una importante
plataforma de comunicacin y son de
gran importancia para compradores, tanto
intermediarios como clientes nales ya que
son el lugar idneo para establecer contactos
comerciales. Entre otros nos encontramos:
pasarelas, showrooms, ferias comerciales,
jornadas de presentacin, salones de muestras
y ferias sectoriales.
Cada ao existen mltiples eventos o ferias,
pero como ya hemos mencionado antes con
la publicidad y con las celebrities, no todos los
eventos y ferias son adecuados para todas las
marcas. Como consecuencia de ello, antes de
organizar o de participar en un evento o feria
es necesario establecer unos objetivos claros
(Internacionalizacin, aumentar notoriedad,
desarrollo de alianzas, captacin y delizacin
de clientes, visibilidad en medios). Una vez
denidos los objetivos, deberemos informarnos
de todas las posibilidades que existen para
escoger aquellas que mejor se adaptan a los
objetivos denidos para que la inversin sea
eciente.
Antes del evento o feria es necesario tener
claro qu producto o productos se van a
mostrar y cmo se van a mostrar, as como la
documentacin tcnica y comercial necesaria.
Hay que tener en cuenta que estos son puntos
de contacto de nuestra marca y por lo tanto no
se deben dejar al azar. Por el contrario hay que
planicarlos y comprobar que estn alineados
con nuestra plataforma de marca. Las ferias
y eventos son una carta de presentacin que
muestra quin es y cmo es una empresa, a
travs de sus productos, servicios o marcas.
Nuestros clientes no podrn creer que somos
una empresa de calidad, conable y seria, si
nuestros productos estn amontonados y
desordenados. Tampoco les convenceremos
de que nuestra marca tiene una imagen
desenfadada y joven, si entregamos un aburrido
portafolio. Por descontado, hay que tener
en cuenta que toda la documentacin para
participar, logstica y permisos legales deben
estar listos para la fecha del evento.
Un recurso muy interesante para ayudar a
las empresas de moda con la participacin
en eventos y ferias, son las agrupaciones
empresariales. Estas agrupaciones sectoriales
son una gran ayuda para las empresas facilitar
su labor empresarial en ferias y eventos. Adems
esto, tienen otros servicios como: negociacin
colectiva, estudios sobre el estado del sector,
formacin y promocin exterior; entre otras.
7.7
KLING, TRIUNFO DE LA PUBLICITY
Kling es una marca de moda espaola que
naci en 2004 y que en un principio se venda
exclusivamente en una pequea tienda en el
Mercado de Fuencarral (Madrid). Actualmente,
Kling cuenta con ms de 400 puntos de venta:
desde tiendas multimarca a tiendas propias.
Kling enamor por sus originales diseos,
materiales de calidad, precios competitivos y
un estilo fcilmente reconocible y diferenciado
de lo que haba en el mercado. Dentro de sus
productos destacaban las camisetas y los
vestidos, que se han convertido en una de las
seas de identidad de la marca. Pero cmo pas
Kling de ser un pequeo creador a convertirse
en toda una referencia dentro del diseo
alternativo?
El producto triunf entre famosas nacionales
(Anne Igartiburu, Eva Amaral o Bebe) e
internacionales (Natalie Portman), quienes
comenzaron a llevar sus diseos. Pero tambin
entre la gente de la calle, que estaba encantada
con las nuevas marca y que no dudaban en
comentarlo por internet. Kling comenzaba a
tener una gran repercusin en los foros de moda
de la red.
Pero el triunfo denitivo de Kling fue gracias
a Patricia Conde y a su programa Se lo que
hicisteis [2006-2011], que se emita en La
Sexta a diario en horario de tarde. Patricia Conde
era admirada por sus estilismos en el programa
y tras la emisin de uno de ellos, se creaban
cientos de entradas en foros explicando su
estilismo y las marcas que llevaba. Kling era la
quintaesencia del estilo de Patricia Conde: un
estilo trendy con un toque vintage. Cada vez
que Patricia Conde sacaba una prenda de Kling
sus ventas se multiplicaban.
En la comunicacin Kling mantiene ese toque
naif que compone la esencia de la marca:
Eventos Tea&cake, Celebracin del Da de San
Valentn y participa de manera habitual en las
ferias Bread & Butter y Mode Fabriek.
Actualmente Kling exporta el 60% de su
facturacin y tiene puntos de venta propios en
Francia e Irlanda, asi como presencia en tiendas
multimarca en Italia, Suecia, Alemania, Grecia,
Portugal, Belgica, Holanda, Luxemburgo, Suiza,
Estatos Unidos, Canad, Japn y Rusia.
Kling es un claro ejemplo de una marca que ha
crecido gracias a un buen producto y un diseo
atractivo; y cuyo xito se ha visto amplicado
gracias a la comunicacin y a la publicity.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Campaa Otoo/Invierno 2012
Tienda Kling Ballesta
ap
(S
de 1
anunc
imagen
Invierno
Blanco qu
Su estilo
en cada un
y comodidad
natural. Conv
excepcionalme
los ms sostica
actual mujer Blan
7.6
EVENTOS Y FERI
Con los objetivos de co
aumentar la notoriedad
marca, se encuentran tam
eventos. La principal difer
ferias es que los primeros s
a propia empresa, mientras
rganizadas por terceros.
~~~~~~~~~~~
f
la
org
reco
est e
ap
(
Branding para la moda
1. El Glosario de las marcas. Interbrand.
2. Segn la curva de adopcin de Rogers.
3. El Glosario de las marcas. Interbrand.
4. http://women.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/
women/fashion/article5874273.ece
5. Informe Digital Luxury Experience de Altagamma. 2011.
6. Presentacin del acuerdo entre Fuentecapala y el
Atltico de Madrid. 22 Noviembre 2010.
7. http://paula-echevarria.blogs.elle.es Post 6 Marzo 2010.
8. Nota de prensa: PAULA ECHEVARRA & BLANCO. La
actriz espaola y la cadena de tiendas comienzan una
nueva etapa de colaboracin.
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 28
CAPTULO 8
Hoss Intropia:
un caso de xito
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Borja Borrero
DIRECTOR EJECUTIVO CREATIVO
Massimo Zoia
RETAIL MANAGER
Mara Lara
CONSULTORA
8.1
HISTORIA DEL NEGOCIO
Hoss Intropia es una marca espaola de moda
de alto diseo y calidad cuya oferta est dirigida
al segmento medio-alto del mercado de ropa de
mujer.
El empresario Constan Hernndez creo la marca
Homeless en 1994, pero posteriormente la
compaa tuvo que cambiar su marca en 2008
a Hoss Intropia debido a lo polticamente
incorrecto de su nombre (como se explicar a
continuacin).
La distribucin de sus diseos se ha realizado
desde sus comienzos a travs de tiendas
multimarca en unas condiciones poco comunes
para los distribuidores: altos mrgenes, pero sin
diferir los pagos. Esta estrategia, permiti un
alto crecimiento, sin necesidad de comprometer
grandes recursos nancieros. No fue hasta 1998
cuando comenz a vender en tiendas propias.
Hoss Intropia tiene una clara vocacin
internacional. Desde 1999, la compaa se
centr en la exportacin. Actualmente cuenta
con una consolidada red de tiendas propias,
distribuidores y agentes en el extranjero De ah
que el 43% de la facturacin venga del extranjero
y tengan presencia (entre otros pases) en Reino
Unido, Arabia Saud, Corea del Sur, Filipinas, Italia,
Kuwait, Mxico, Portugal y Qatar.
8.2
DE HOMELESS A HOSS INTROPIA
Durante los primeros aos de andadura de la
empresa, la compaa se denominaba Homeless.
Este era un guio al argot de los jvenes
madrileos a principios de los 90, que utilizaban
la expresin estoy homeless para decir que
estabas tirado en casa de alguien
1
.
En principio, el pblico espaol no descodicaba
la palabra con su signicado real (Vagabundo),
sino que la entendan como una traduccin
literal sin casa, lo que no tena ninguna
connotacin negativa. Por el contrario, el nombre
inicial tuvo muy buena acogida entre el pblico
espaol, ya que el nombre representaba por
un lado independencia (no tener casa, no estar
atado a nada), y por otra parte, al ser un vocablo
en ingls, apertura al mundo.
Sin embargo, al expandirse a mercados
internacionales la marca Homeless no era
adecuada. Como ya hemos visto en el captulo 4,
uno de los factores en toda estrategia de naming
es el estratgico, a travs del cual se debe tener
en cuenta entre otros, el propio posicionamiento
y personalidad de la marca as como el pblico
objetivo al que esta ltima va dirigida y la
estrategia de negocio de la compaa.
Homeless es una marca dirigida a mujeres
con un nivel adquisitivo medio-alto y con
una esttica elegante y cosmopolita. Por
este motivo, la denominacin homeless no
slo resultaba poco adecuada, sino que al
descodicarse como vagabundo por audiencias
extranjeras, era perjudicial para la percepcin
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Eduardo iguez
PROJECT MANAGER & CONSULTOR DE IDENTIDAD VERBAL
ModaEspaa - Interbrand
de la marca por ser polticamente incorrecto,
llegando a provocar rechazo. sto, unido a los
planes de expansin en el extranjero, haca que
el cambio de nombre fuera inevitable.
Homeless decidi cambiar su marca. En principio,
se utiliz la denominacin Hoss como una
abreviacin de Homeless. Sin embargo, la marca
Hoss-Homeless presentaba el mismo problema
que su predecesora.
Por ello, a comienzos del 2006, se decidi cambiar
de nuevo el nombre. Se mantuvo la abreviatura
de Hoss como el smbolo de independencia,
libertad y de ausencia de normas impuestas,
manteniendo parte de la esencia del pasado.
En el nuevo nombre, desapareca la palabra
Homeless, evitando as las percepciones
negativas y se aadi Intropia. La palabra
intropia es un nombre creado que fusiona el
concepto de un mundo interior (intro- ) con el
ideal que se quiere llegar a ser (utopa)
Intropia es un nombre que representa una
actitud. La actitud de una mujer de buscar en
su interior, no fuera; ya que lo de fuera es slo
una expresin de la libertad de ser una misma. El
concepto de intropia se utiliza para denir a la
personalidad de la mujer que viste la marca (ver
mujeres con intropia).
Por tanto, puede concluirse cmo la compaa
ha logrado construir un nombre potente que
comunica de manera ms adecuada la esencia
de la marca tanto en mercados nacionales como
en internacionales.
8.3
LA ESENCIA DE HOSS
8.3.1 ANCLAJE DEL POSICIONAMIENTO
Para establecer su posicionamiento, Hoss
Intropia tom como punto de referencia a
su cliente: Una mujer abierta al mundo, sus
culturas, estticas y pluralidad de valores. Una
mujer segura de s misma y bella por encima
de los cnones; inteligente y cosmopolita; que
quiere destacar sin llamar la atencin.
La clienta busca un estilo propio y diferenciado,
singular, que le haga sentirse nica. Hoss
Intropia le ofrece a esta mujer un estilo ponible,
exclusivo pero no excluyente. Hoss Intropia
sigue las tendencias, pero no depende de ellas.
8.3.2 VALORES DE LA MARCA
Original. Una manera nica de entender la
moda, riqueza de texturas, coloridos, detalles
y estampados exclusivos que hace a la marca
nica y reconocible.
Eclctica y variada. Desde lo tnico a lo retro,
amplia variedad de colores y tejidos, amplia
gama de prendas y accesorios.
Expresin de un mundo interior. Hoss Intropia
le ofrece a la mujer ser ella misma, ms all de
tendencias, colores o estilos.
8.3.3. ARQUITECTURA DE MARCA
Hoss Intropia tiene tres lneas principales:
Hoss Intropia: ropa y complementos con la
esencia plena de la marca.
Hoss Intropia SilverLine: lanzada en 2009,
destinada a su pblico ms joven, sexy y
desenfadado.
Hoss Intropia Miguel Palacio: lanzada en
2011, colaboracin a largo plazo con el
diseador que incluye adems de ropa,
calzado y accesorios. El posicionamiento de
esta lnea es superior a las otras dos.
8.4
LA TIENDA HOSS INTROPIA
8.4.1 TIENDAS
Actualmente, Hoss Intropia est presente en 48
pases con ms de 1.500 puntos de venta entre
tiendas propias, franquicias y una selecta red de
tiendas multimarca y grandes almacenes. En la
actualidad existen 6 agship stores en Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla y Londres.
Las tiendas reejan de forma contundente el
valor de expresin de un mundo interior con un
ambiente general muy clido, y tranquilizador.
Los escaparates son simples, ordenados, con
pocas prendas bien escogidas en sus colores
y en nmero. El mensaje est claro: no hay
frivolidades, no buscamos apabullar con
efectos especiales, tenemos productos de
calidad que hablan por s solos y en el interior
descubrirs lo que te mereces. Una vez dentro
de la tienda, los colores pastel, neutros, junto
a la conformacin del suelo con la alternancia
de madera y alfombras marrn claro/gris,
dejan reposar la vista y permiten centran la
atencin sobre las prendas bien ordenadas, las
verdaderas protagonistas, de diseo peculiar
y eclctico. Casi todas las prendas adems
estn colgadas en perchas forradas, hecho
que demuestra preocupacin por los detalles y
aumenta la percepcin de calidad por parte del
consumidor. Los grandes crculos en el techo,
con las guras en estuco reproducen los techos
de las antiguas casas seoriales y contribuyen
a recrear este mundo cmodo, de saln, donde
las compradoras pueden disfrutar de la compra o
la visita y pueden instaurar una relacin casi de
compaera de t con las dependientas, siempre
atentas y discretas. Espejos decorativos con
temas orales dorados sobre paredes de madera
con texturas onduladas contribuyen a transmitir
una sensacin de suavidad, de paredes casi
acolchadas. Las zonas de probadores son
verdaderas salas de espera, donde se consuma
un espectculo, con sillones cmodos y
ambientacin oral relajante. Los probadores
son muy cuidados y espaciosos.
La sectorizacin no parece ser lo ms
importante en estas tiendas. Cualquier recorrido
conlleva una experiencia satisfactoria de
compra o visita. Todas las prendas estn a la
vista aunque tengan su espacio propio, bien
estudiado y denido.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
daEspaa - In
res
ido
Gua de Branding para la moda. 29
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 30
8.4.2
SALAS PRIVE, RECUPERANDO LA
ESENCIA DE LA ALTA COSTURA
Hoss Intropia ha incluido en sus tiendas
las llamadas Salas prive. Estos espacios
recuperan la antigua tradicin del las boutiques
ms lujosas y permiten a las clientas un
ambiente de privacidad nico.
Otro elemento diferenciador de las Salas
prive, a cuyo servicio se puede acceder
mediante cita previa en las agshipstores
de Madrid, Barcelona, Sevilla y Londres; es la
atencin al cliente. En estas salas, los expertos
ofrecen un trato totalmente personalizado que,
adems de mostrar la coleccin, asesoran y
aconsejan a las clientas.
8.4.3
HOSS INTROPIA SE SIENTE: SE VE, SE TOCA,
SE OYE Y SE HUELE
Hoss Intropia ha sido una de las primeras
tiendas de moda que han apostado por el aroma
branding. El aroma branding tiene como objetivo
aadir la percepcin por el olfato de los valores
de una marca en sus polticas de delizacin
y comunicacin. Hoss Intropia tiene un aroma
peculiar y nico que no puede ser asociado a
ninguna otra marca
2
.
El aroma de sus tiendas es un olor sosticado,
elegante y clsico. La fragancia es intensa y
permanece, no slo en el ambiente de la tienda,
sino que tambin se mantiene en las prendas
una vez compradas.
El aroma oral mezclado, fresco y no denso tiene
un lado marcado romntico. Una mezcla entre
sensual, femenino y sosticado con un toque de
alegra, en lnea con el espritu de la marca
8.5
COMUNICACIN DE LA MARCA
8.5.1
LA ESENCIA DE HOSS INTROPIA
PERSONIFICADA EN UNA MUJER
Cada temporada Hoss Intropia elige como
protagonista de la coleccin a una mujer con
Intropia. La compaa dene Intropia como aquel
ideal que queremos conseguir y que llevamos
dentro. Un espacio que reeja su carcter y
personalidad. La esencia de lo que son y lo
que quieren ser. Por eso, las mujeres elegidas
no tienen porqu ser modelos ni tienen un
perl denido. Entre las mujeres con intropia
hay bailarinas, modelos, actrices, fotgrafas,
cantantes
Las mujeres con intropia que han participado en
las campaas son: Tamara Rojo, Mara Valverde,
Sophie Auster, Carmen Kass, Naomie Harris,
Helena Christensen, Tamsin Egerton, Adriana
Lpez Sanfeliu, Elettra Wiedermann y Diane
Birch.
Estas mujeres presentan la esencia de la
temporada y son la imagen de la campaa,
aunque no son las protagonistas de los
catlogos y lookbooks (hechos por modelos
profesionales).
8.5.2
HOSS INTROPIA Y MIGUEL PALACIO
En Febrero de 2011 se anunci el acuerdo entre
el diseador Miguel Palacio y Hoss Intropia. La
coleccin se anunci ese mismo mes en el marco
de la Cibeles Madrid Fashion Week. En el desle
del diseador, se presentaron algunos de los
modelos de la primera coleccin Hoss Intropia
Miguel Palacio.
Aunque la colaboracin se ha establecido
para el diseo de piezas para coleccin otoo
invierno 2011, la rma ha dejado claro que no
se trata de una unin de un da, sino que se
intentar que la colaboracin pueda perdurar en
el tiempo
3
.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
e Brand
ModaEspaa - Interbrand
ara la
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 31
Esta colaboracin rearma el posicionamiento
de la marca: moda con estilo y de calidad, hecha
para hacer sentir nica a la mujer que lo lleva.
8.5.3
PARTICIPACIN EN FERIAS
Hoss Intropia participa en las principales ferias
internacionales, como Whos Next (Pars), Premiere
Classe (Pars), White (Miln), Fashion Coterie
(Nueva York), Premium (Berlin) y Premium Order
Munich (Munich). Los stands de Hoss Intropia son
un el reejo de la esencia de la marca.
8.5.4
UN DILOGO CON EL CLIENTE
Dentro de los medios digitales, Hoss Intropia
cuenta con un perl de Facebook, Youtube y
Vimeo.
El canal de Youtube y Vimeo se dedican por
completo a la presentacin de nuevas tiendas
as como a los making-of de catlogos. Los
videos se pueden ver a travs de la propia
pgina de Hoss Intropia o desde el mismo canal
en cada una de las plataformas. Ambos perles
son unidireccionales, es decir, no permiten una
interaccin con el cliente.
Sin embargo, el perl de Facebook es un
autntico dilogo con el cliente. No slo es
una fuente de noticias, sino que adems es
frecuente que los usuarios pregunten detalles
sobre una determinada prenda (Dnde pueden
encontrarla, precio, colores disponibles)
8.6
HOSS INTROPIA, UNA MARCA
RESPONSABLE
Es interesante ver cmo la actividad social de
Hoss Intropia est en lnea con su marca y con
su estrategia de negocio. La marca colabora
con fundaciones y organizaciones bencas
relacionadas con el mundo de la confeccin
como Creative Handicrafts en India, Mi Pequeo
Deseo o Fundacin Boscana en Espaa.
Adems, es conocido su mercadillo benco
que organiza todos los aos donde se ofrecen
prendas de aos anteriores con descuentos del
50 al 70%.
Como vemos, Hoss Intropia es un muy buen
ejemplo de marca de moda que ha sido capaz de
cuidar todos sus puntos de contacto, de forma
alineada con una estrategia de marca global.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Branding para la
1. Entrevista a Costan Hernandez . El Economista.
29/11/2006.
2. A de Aroma.
3. http://www.vogue.es/articulos/miguel-palacio-
colaborara-con-hoss-intropia/11363
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 32
9.1
SINERGIAS Y RELACIN ENTRE
LA INDUSTRIA DE LA MODA Y
LA MARCA-PAS
La marca pas surge como una denicin
explicita o tcita de los tangibles e intangibles
de un pas con el objetivo de buscar ideas que
los denan ante los dems. De esta manera, los
pases consiguen estimular las exportaciones,
divulgar su cultura y atraer inversiones y
turistas.
En determinados sectores, el pas donde
se desarrolle la actividad es clave para la
construccin de percepciones y en las ocasiones
donde son muy positivas, suelen servir de base
para la creacin de la experiencia de marca.
Slo hay que pensar en tecnologa japonesa,
ingeniera alemana, precisin suiza o
puntualidad britnica.
Centrndonos ya en el mundo de la moda, la
procedencia juega un papel muy importante
ya sea de manera positiva (Francia) o negativa
(China), ya que establece el punto de partida
desde el que se comienza a construir la marca.
Gracias a aos de esfuerzo conjunto, se han
creado universos perceptuales que permiten a
los consumidores crear un imaginario alrededor
de la moda de un pas.
De esta manera los principales competidores
tienen asociados diferentes percepciones
dentro de la industria de la moda: Reino Unido
es experimentacin; Francia, espectculo; Italia,
origen; Alemania, procesos; EE.UU. es aspiracin
y Brasil es actitud.
La marca pas en el caso de la moda es el pilar
central: aporta solidez y valores a todos los
integrantes de la industria. En nuestro caso,
la marca ModaEspaa unica a la industria,
convirtindose en el punto de referencia,
actuando como concepto aglutinador y
teniendo como objetivo ser el hilo conductor de
la oferta de la moda en Espaa. En un sector
altamente fragmentado y ante el creciente nivel
competitivo, la proposicin de valor diferencial
de la marca ModaEspaa ser una ventaja
competitiva frente a la competencia.
A lo largo de estos aos, ModaEspaa se ha
construido a travs de las empresas y marcas
independientes de moda espaola, sobre unas
bases slidas en trminos de oferta. Por eso
para la creacin de la marca ModaEspaa, se
han utilizado conceptos, atributos y valores
vinculados a nuestra reputacin y formalmente
consensuados por la industria. En otras palabras,
la nueva marca no es algo creado de la nada;
todo lo contrario, nace de nuestro legado pero
tiene la vista puesta en el futuro.
El posicionamiento de ModaEspaa tiene en
cuenta el perl de cada una de las marcas
que se engloban dentro de ella, y por eso da
respuesta a sus necesidades y motivaciones,
demostrando la solidez y relevancia como marca
paraguas.
9.2
MARCA MODAESPAA
En las siguientes pginas se encuentra una gua
de nuestros principales rasgos...
~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa
Mara Lara
CONSULTORA
CAPTULO 9
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 33
Todos los das son una oportunidad para que
cada persona demuestre cmo afronta la vida.
La moda es una forma de comunicacin que
permite expresar de una manera natural la
actitud con la que se quiere vivir cada da.
Para la moda espaola el centro de todo es
el ser humano, y su foco se fundamenta
en conseguir que cada persona sienta la
universalidad que de manera natural emana
de la industria.
La moda espaola te est esperando.
Maniesto
~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~
Capacidad Expresin Diversidad
Tenemos algo que nos
diferencia de los dems.
Nuestro estilo de vida es nuestro
mayor valor. La industria de la moda
sabe combinar virtuosidad, gracia
y encanto. Nosotros vamos un
paso ms all, mezclamos pasin
e ingenio y con ello conseguimos
crear un vnculo genuino entre
la moda espaola y las personas.
Transmitimos magia en todo lo que
hacemos.
Saber hacer es poder hacer.
Debido a nuestra trayectoria en
el sector de la moda, tenemos
la capacidad para buscar
continuamente superarnos a
nosotros mismos. Por eso, sabemos
que podemos hacer realidad lo que
nos propongamos.
Tenemos una historia y una
industria que nos avala,
apostamos por materias primas
de primera calidad, profesionales
experimentados y creadores con
personalidad. Nuestro estilo de
vida nos diferencia.
Es nuestra forma de hacer
las cosas. La expresin como
concepto est en nuestro ADN
de espaoles y ModaEspaa es
un claro reejo de ello: Somos
una industria llena de energa,
que se distingue por su capacidad
de mejora y su apuesta por la
innovacin, lo que lleva a descubrir
nuevos materiales, nuevos procesos,
nuevos diseos, nuevas maneras
de hacer que las personas vivan
una experiencia diferente con cada
prenda. Para nosotros nuestra
moda sabe transmitir nuestra
esencia.
Hacemos de las diferencias
virtudes. Nuestra amplia
diversidad de sectores, marcas y
materiales el origen de nuestra
creatividad. Creemos en la
libertad de expresin tanto de la
industria de la moda como de las
personas, porque es ah donde
reside nuestra diferencia. Sabemos
demostrar que en la variedad y
en la heterogeneidad de la moda
espaola est nuestra verdadera
ventaja competitiva.
Pasin Ingenio Genuino
Esencia Ideas
Conocimiento Determinacin
Iniciativa Superacin Calidad
Actitud Innovacin
Vitalidad Esfuerzo Valenta
Creatividad Original Universal
Cotidiana Dinmica
Duende
Valores de marca
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Plataforma estratgica
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 34
El lema sintetiza una propuesta de valor diferenciada de
manera impactante, memorable, escueta y sencilla.
Es un elemento de comunicacin aspiracional que
permite incrementar los niveles de recuerdo y
diferenciacin frente a la competencia, as como lograr
una empata y conexin con el cliente.
Caractersticas
Lema totalmente coherente con la estrategia
de marca desarrollada y aprobada, al
convertir nuestra idea de marca en un lema
institucional externo.
Explicita y encapsula de forma clara las
bondades y posicionamiento deseado para
toda la Moda Espaola.
Su versin internacional (Pret-a-vivre),
permite apropiarnos de un concepto
muy reconocible en el mundo de la moda
(pret-a-porter), evolucionndolo hacia las
caractersticas propias de nuestro pas.
Su ingeniosa conformacin lingstica genera
sorpresa, atraccin e inters, aumentando as
los niveles de recuerdo entre las audiencias.
Hecha para vivir
Prt--vivre
Uso en el resto del mundo
Uso en Espaa
Lema
~~~~~~~
~~~~~~~
Identidad verbal
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 35
Logotipo principal Color
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~
Elementos bsicos
Es el identicador principal de nuestra marca y
debe de ir en todas nuestras comunicaciones
y aplicaciones. Para lograr el mximo
reconocimiento y comunicar los valores
y estrategia dela marca, el logotipo tiene
endosado un lema. La versin recomendada es
en amarillo sobre fondo negro, aplicaremos esta
versin siempre que sea posible.
Marca como texto.
Siempre que tengas que escribir la marca
ModaEspaa hazlo como muestra este ejemplo.
20 mm.
Tamao mnimo rea de proteccin Proporciones
Versin recomendada en negativo
Versin
monocromtica
en negativo
C: 0
M: 32
Y: 87
K: 0
R: 241
G: 180
B: 52
Pantone 143 C
C: 0
M: 52
Y: 100
K: 0
R: 222
G: 124
B: 0
Pantone 138 C
C: 0
M: 79
Y: 100
K: 0
R: 220
G: 68
B: 5
Pantone 1665 C
C: 8
M: 100
Y: 70
K: 33
R: 151
G: 27
B: 47
Pantone 7427 C
C: 16
M: 97
Y: 86
K: 54
R: 124
G: 37
B: 41
Pantone 1815 C
C: 0
M: 87
Y: 85
K: 0
R: 224
G: 60
B: 49
Pantone 179 C
C: 0
M: 0
Y: 100
K: 0
R: 250
G: 225
B: 0
Pantone Process Yellow
C: 50
M: 0
Y: 0
K: 100
R: 44
G: 42
B: 41
Pantone Process Black
Paleta principal
Paleta secundaria
Paleta principal: son los tonos predominantes
y ms importantes en la comunicacin. Esta
pareja de colores consigue dotar a la identidad
de dinamismo y modernidad, dotando la imegen
de un alto contraste y reconocimiento. En lneas
generales, el color negro es el fondo de nuestras
composiciones, mientras que el amarillo es el
tono del logotipo y nuestro color de resalte.
Paleta secundaria: estos tonos acompaan
en menor medida a los colores principales. Su
funcin es aportar ms tonos con el n de
desarrollar una paleta de color ms funcional y
verstil. Estos tonos clidos rojos y naranjas
enfatizan el caracter espaol de ModaEspaa.
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 36
Archer Pro
Extra Light
Extra Light Italic
Titulares Body copy
Ed ut perspiciatis unde omnis
iste natus.
Sit oluptatem accutium
doloremque audantium, totam
rem aperiam, eaque ipsa quae
ab illo inventore veritatis et
quasi architecto beatae vitae
dicta sunt explicabo. Nemo enim
ipsam voluptatem quia voluptas
sit aspernatur aut odit aut
fugit, sed quia consequuntur
magni dolores eos qui ratione
voluptatem sequi nesciunt.
Neque porro quisquam
est, qui dolorem ipsed quia
consequuntur magni dolores
eos qui ratione voluptatem
seqsum quia dolor sit amet.
Nisi ut aliquid commodi
consequatur.
At enim ad minima veniam, quis
nostrum exercitationem ullam
corporis suscipit laboriosam,
nisi ut aliquid ex ea commodi
consequatur. Sed ut perspiciatis
unde omnis iste natus error sit
voluptatem.
Doloremque laudantium, totam
rem aperiam, eaque ipsa quae
ab illo inventor. Doll up tatio
doluptatur sequodit eatiumquia
et quo eatureped mod molupta
tenihil ipsaectiam quissin
veriaectur, volorem is explis
modita venihil eum cores duci
qui qui corempo sapersp itibus.
Neo Sans Std
Light / Light Italic
Regular / Italic
ABC
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQR...

ABC
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTU...
1234567890
Tipografas
~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~
Las tipografas de ModaEspaa denotan
distincin y modernidad. Por un lado, los
titulares se escriben con la tipografa Archer
Pro, que es una fuente tipo egipcia muy suave
y esbelta; sorprende su alto nivel de equilibrio
y la visiblidad de sus remates. Por otro lado, la
tipografa del cuerpo de texto es Neo Sans
Std, esta fuente es geomtrica, muy modulada,
tecnolgica y con ausencia de remates.
Con ambas tipografas se pueden desarollar
atractivos juegos tipogrcos, jugando con los
diferentes pesos, tamao, posicin y color.
Tipografa de sustitucin
En medios digitales dnde no podemos usar
las tipografas corporativas, aplicaremos los
titulares como imagen y en el body copy
usaremos la tipografa de sistema Tahoma.
Elementos bsicos
Fotografas
~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~
A grandes rasgos la fotografa de ModaEspaa
es dinmica y contrastada, con colores vivos
y saturados e imgenes de calidad, con todos
los planos enfocados. No se recomienda que
las fotos predominen a amarillo, porque al
aplicar sobre la fotografa el color amarillo no se
distinguira.
Diferenciamos tres grandes grupos fotogrcos
que se corresponden a las necesidades de la
marca. Estos son:
Lifestyle: Este grupo o estilo fotogrco
es el ms emocional y aporta frescura y
dinamismo a la identidad. Son fotografas muy
positivas que captan momentos especiales.
Moda: Este grupo fotogrco muestra el
producto textil mediante el posado y las
sesiones fotogrcas de los modelos. Son
fotografas creativas, de calidad, dinmicas y,
en algunos casos, facilmente recortables para
integrarlas sobre nuestro fondo negro.
Industria: Estas fotogras son las ms
descriptivas y funcionales. Son fotografas
que hablan de la industria o del negocio textil,
de un modo sencillo pero directo.
Lifestyle
Industria
Moda
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 37
Grca secundaria y aplicaciones
Estilo editorial Papelera Anuncio revista Web
Aplicacin audivisual para tablets Espacio o evento corporativo Photocall Co-branding
ModaEspaa - Interbrand
Gua de Branding para la moda. 38
Actualmente trabaja con ms de 25 compaas
del Ibex 35 y del PSI 20, con multinacionales
y con instituciones pblicas, gestionando
proyectos estratgicos en el campo de la marca,
el marketing o la comunicacin.
Conferenciante, columnista, consejero de
distintas instituciones y profesor de escuelas de
negocio, ha coeditado Como gestionar marcas
de moda y El Glosario de las marcas, es autor de
La Nueva Generacin de Valor y coautor de En
clave de Marcas.
Es especialista en marketing, comunicacin,
creatividad, creacin, gestin, estrategia y
valoracin de marcas.
Desde este cargo ha dirigido proyectos para
Repsol, MoviStar, Bankia, Iberia, Coca-Cola,
Renfe, Banco Santander y Danone entre otros.
Anteriormente fue Director de Diseo en
FutureBrand, donde trabaj para Telefnica,
Terra o Telepizza y Director de Arte en Vitruvio/
Leo Burnett, Green Team Advertising (N.Y.) y
Lintas, donde desarroll campaas de publicidad
y proyectos de diseo grco para clientes como
Marlboro, Renault, The Smithsonian Institution,
o The International Herald Tribune entre otros.
Borja se licenci en Publicidad y Relaciones
Pblicas por la Universidad Complutense de
Madrid y ms tarde realiz un Master en Pratt
Institute (Nueva York) con especialidad en
Communications Design.
La visin profesional de Carlos es contribuir
a que las marcas provoquen demanda y
deseo anticipndose a nuestras necesidades,
evolucionando y aportando valor en las
sociedades en las que participan.

Actualmente, Carlos desarrolla su actividad
como Design Director en la consultora de marcas
Interbrand desde hace 6 aos. Previamente y
durante 8 aos, trabaj como Director de Arte
en agencias de publicidad como Leo Burnett y
Euro RSCG. Carlos es conferenciante y profesor
en universidades y escuelas de negocio y
colabora como columnista en distintos medios
especializados en branding y comunicacin. De
formacin publicitaria, curs posteriormente
un Master de Especializacin en Identidad
Corporativa en el Istituto Europeo di Design
(Madrid).
Es responsable de gestionar los proyectos
Retail desde la fase de propuesta hasta
la implementacin del proyecto y entrega
de documentos. Entre sus tareas estn la
bsqueda continua de las ultima tendencias
en retail, los mejores proveedores del mercado,
bsqueda de nuevos negocios. Massimo ha
trabajado en proyectos de implementacin de
marca en tiendas Movistar, DIA (Grupo Carrefour)
y de creacin de un nuevo concepto de tiendas
para MultiOpticas. En su precedente experiencia
Massimo ha sido Project Manager en John Ryan
Company, en la cual ha adquirido una extensa
experiencia en la gestin de proyectos de
diseo ocinas bancarias as como de Marketing
dinmico (digital signage) para clientes
internacionales como Emporiki Bank (Grecia),
Unicredit y Banca Marche (Italia) y nacionales
como Caja Mediterrneo.
Es responsable de la organizacin y desarrollo
de proyectos a largo plazo en los que se requiere
una gestin de marca continua, con el claro
objetivo de crear valor de marca. Eduardo lidera
la prctica de legal branding as como la creacin
y proteccin jurdica de nombres y lemas dentro
del marco estratgico de grandes compaas.
Asimismo, es responsable de la Fundacin
Interbrand, donde se desarrollan proyectos de
branding para entidades sin nimo de lucro.
Eduardo es doblemente licenciado en Derecho
y Administracin y Direccin de Empresas (E-3)
por la Universidad Ponticia Comillas (ICADE) y
cursa estudios de Turismo en la UNED. Habla
uentemente ingls e italiano. Ha trabajado
para clientes como: Bankia, Telefnica/Movistar,
DIA, Iberia, Coca-Cola, Repsol, Banesto, Grupo
Banco Popular, Iberdrola, ICEX, Telepizza,
Danone, Camel, Bvlgari o Inditex, entre otros.
Es encargada de encontrar soluciones a
los problemas de marca de los clientes de
Interbrand a travs del desarrollo de proyectos
de estrategia. La visin pragmtica y analtica
de Mara, as como su conocimiento de las
diferentes metodologas de Interbrand, le
permite abordar las distintas necesidades
de los clientes aportando ideas creativas e
innovadoras.
Mara es licenciada en Administracin y
Direccin de Empresas (E-2) por la Universidad
Ponticia Comillas (ICADE) y actualmente cursa
un MBA en el IE Business School. Entre los
clientes previos de Mara, se encuentran grandes
empresas como: Bankia, Telefnica/Movistar,
Repsol, Iberia, NH Hoteles, Danone, Esprit o
Carolina Herrera, entre otros
Gonzalo Bruj Borja Borrero Carlos Magro Massimo Zoia Eduardo iguez Mara Lara
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA DIRECTOR EJECUTIVO CREATIVO DESIGN DIRECTOR RETAIL MANAGER PROJECT MANAGER & CONSULTOR
DE IDENTIDAD VERBAL
CONSULTORA
Biografas
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

You might also like