Capitulo IV

Segmentacin del mercado y

demografa
Segmentacin del mercado y demografa.
En este capitulo se estudian las oportunidades del mercado, con
atencin especial en la eleccin de los mercados objetivo y las
decisiones relativas a la segmentacin del mercado. El estudio de la
segmentacin incluir la consideracin de las dimensiones
geogrficas-demogrficas y del poder adquisitivo de los mercados
objetivo.
Que es un mercado objetivo?
Es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el
vendedor dirige sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa
y la definicin exacta de los mercados objetivo, son esenciales para
el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.
Pauta general de seleccin de mercado objetivo
Los mercados objetivo deben ser compatibles con las metas e
imagen de la organizacin.
Se debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la
compaa.
A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres
sobrevivir.
Buscar un mercado en que el numero de competidores y su tamao
sea mnimo.
Estrategia del mercado objetivo:
Agregacin y Segmentacin
La organizacin tiene dos enfoques a elegir:
1.- El mercado total se contempla como una sola unidad, como un
mercado masivo, agregado. Este enfoque conduce a la estrategia de
la agregacin de mercado.
2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos mas
pequeos, homogneos. Este lleva a la estrategia de la segmentacin
de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso
fundamental en la eleccin de los mercados objetivo.
Qu es la segmentacin del mercado?
Es el proceso de dividir el mercado total (heterogneo) para un bien o servicio
en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos
los aspectos importantes. La administracin selecciona uno o mas segmentos
como objetivo principal de la organizacin. Para cada uno de estos segmentos
se desarrolla una mezcla de marketing por separado.
En la teora econmica el vendedor supone que existen varias curvas de
demanda, cada una representa un segmento del mercado por separado que
refiere de un producto atractivo promocional u otro elemento diferente en la
mezcla del marketing. La segmentacin es un intento de adecuar el
producto al mercado.
Qu es agregacin del mercado?
Es la estrategia mediante la organizacin trata a su mercado total como una
unidad. Las partes se consideran iguales en todos los aspectos importantes,
es decir la organizacin genera una sola mezcla del marketing, y as llegar
mejor a los clientes.
En la teora econmica el vendedor supone que existe solo una curva de
demanda ya que el producto tiene un amplio atractivo para el mercado, es
decir desarrolla una sola mezcla de marketing para llegar a tantos clientes
como le sea posible. El objeto de la agregacin es adecuar el mercado al
producto.
Beneficios de la segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado orienta hacia el consumidor y por lo
tanto, es consistente con el concepto de marketing. Primero, se
identifican las necesidades de los consumidores dentro de un
segmento y despus se satisfacen.
Al decidir la segmentacin del mercado, una empresa puede
disear productos que realmente estn de acuerdo con las
demandas de ste. Los medios publicitarios se puedes usar de un
modo ms efectivo porque los mensajes promocionales, y los
medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden
dirigir especficamente hacia cada segmento de mercado.
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Bases para la segmentacin del mercado de
consumidores finales y usuarios de negocios
Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y
las bases para hacerlo varan de un producto a otro. Sin embargo podemos
dividirlo en dos categoras amplias:
Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o
del hogar. Satisfacen deseos estrictamente no relacionados con negocios y
constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores.
Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales o
institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o
para hacer otros productos.
Divisin del mercado total
La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de
negocios es un inicio que vale la pena para la segmentacin til,
pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en
una forma demasiado amplia y heterognea.
El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de
las siguientes caractersticas:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el
producto)
Segmentacin Geogrfica :
Con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del producto
se relaciona con una o ms de estas subcategoras( segmentos). La
agrupacin geogrfica y demogrfica tambin cumplen con las
condiciones para la segmentacin eficaz, es decir, son medibles,
accesibles y bastante grandes.
Distribucin regional de la poblacin:
las personas dentro de una regin determinada, por lo general,
comparten los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo. Sin
embargo, si existen diferencias importantes entre las regiones debido a
diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores, por lo
mismo los ejecutivos del marketing deben comprender estos patrones
para trabajar mas eficientemente.
Estructura del rea metropolitana:
A aumentado el porcentaje de las personas que eligen un estilo urbano de
vida, por lo mismo, l gobierno ha establecido una clasificacin de
estructuras de reas metropolitanas de tres partes:
rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325.
Una AEM tiene un centro de poblacin urbano de por lo menos 50.000
habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos 100.000. Los limites
de una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los
cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y
prcticamente todo el empleo no debe relacionarse con la agricultura.
reas estadsticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM
se clasifican como AEMP por tener una poblacin de, por lo menos milln
de habitantes y por formar parte de un centro urbano gigante oAEMC.
rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro
urbano gigante consistente de dos o ms AEMP.
Grupos de edades
Las empresas usan las categoras por edades como una base para la
segmentacin del mercado de consumidores.
El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una
repercusin de marketing en tres sentidos. Primero, estos nios pueden
influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los padres gastan mucho
dinero en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes y
servicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas
promocionales se dirigen a este segmento del mercado.
Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado
que no se debe pasar por alto. Uno es el grupo de personas de 50 y
sesenta aos. Este mercado maduro es grande y de buena situacin
financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder
adquisitivo. Por lo tanto, constituye una buena meta para los
comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta calidad. El
otro grupo est compuesto por las personas de ms de 65 aos.
Otras bases demogrficas para la segmentacin
El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de
diferentes factores, tales como la educacin, la ocupacin, la religin y el
origen tnico; una persona egresada ya de la universidad cambiara sus
preferencias por gustos mas discriminadores. Con respecto a la ocupacin
podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en
la segmentacin de algunos mercados; A pesar de que dos personas reciban
el mismo ingreso los patrones de compra sern diferentes debido a que el
entorno de estas personas es completamente diferente, tienen otras actitudes,
intereses y otros factores de estilos de vida.
Segmentacin psicogrfica
Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida
reciben gran influencia, tanto sociolgica como psicolgica. Entre las
influencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase social y grupos de
referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos
investigadores usan el termino psicografa como una clasificacin colectiva
para estas fuerzas.
Caractersticas de la personalidad
Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin de
los mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los
consumidores precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las
caractersticas de la personalidad presentan problemas que limitan su utilidades la
segmentacin de mercado. Estas son prcticamente imposibles de medir con exactitud
con un sentido cuantitativo
ESTILOS DE VIDA
Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan
como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,
econmicos y polticos.
Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida
tiene algunas de las mismas graves limitaciones que la personalidad. Es muy difcil
de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma
cuantitativa.
CLASE SOCIAL
La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una
persona en muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen
una o dos clases sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un
producto y una mezcla del marketing para llegar a esos segmentos.
Segmentacin relacionada con el producto
Beneficios deseados
Es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los diferentes
beneficios que los clientes desean obtener del producto.
Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero
se debe identificar los beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una
vez que se conocen estos beneficios, la segunda tarea es descubrir las
caractersticas demogrficas y psicograficas de las personas en cada
segmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en posibilidad de lanzar
un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.
Tasa de Utilizacin
Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con el
producto, es la tasa a la que la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede
tener categoras para no usuarios, usuarios dbiles, usuarios medios y
usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los usuarios
fuertes de su producto.
Bases para la segmentacin del mercado de negocios
Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de
consumidores tambin sirven para segmentar el amplio mercado de negocios.
Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre una base geogrfica. Varias
industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier empresa que le
venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores
tambin pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como
pueden ser la tasa de utilizacin o los beneficios deseados.
A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente
para segmentar mercados de negocios: el tipo de cliente, el tamao del
cliente y el tipo de situacin de compra.
1.TIPO DE CLIENTE
Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias
puede querer segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente.
2.TAMAO DEL CONSUMIDOR
El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen
de venta, el nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de
ventas. Muchos vendedores industriales dividen su mercado potencial en
cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de distribucin independientes
para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les venda
directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a
las cuentas ms pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o
alguna otra forma de intermediario.
3.TIPO DE SITUACIN DE COMPRA
Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como
una nueva compra, es muy diferente de la segunda, que se
denomina recompra directa.
Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor
a negocios pueda muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se
desarrollaran programas de marketing diferente para cada uno de estos
casos.