Estudio del Consumidor 1

Universidad Tecnolgica Metropolitana | Divisin de Administracin / Desarrollo de negocios | LCC. Miguel ngel Snchez Gmez

UNIDAD II
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Objetivo de la unidad:
El alumno integrar el perfil del consumidor a partir de los modelos de conducta y sus caractersticas
psicogrficas, para orientar estrategias comerciales.

Tema 2.4. FACTORES SOCIOLGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

La Cultura
Definiciones y conceptos importantes:
La cultura presenta mltiples facetas, existiendo muchas definiciones y aspectos diversos para analizar:
La cultura es la forma caracterstica de vida de un grupo de personas.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento creencia, arte, ley moral, costumbre y cualquier otro tipo
de capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Conjunto de valores, ideas creencias, actitudes y otros smbolos significativos creados por el ser humano para dirigir
su propio comportamiento y los procedimientos de transmisin de este caudal de generacin en generacin.
Proporciona un marco de referencia.
Es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en
sus comportamientos.
En los ltimos aos se detecta una clara homogeneizacin de la cultura en todo el mundo.
Paulatinamente se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos pases as como las
leyes, la gestin empresarial y las costumbres.
El proceso de homogeneizacin cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la
multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra.

Caractersticas de la cultura
Proceso de aprendizaje. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura provee soluciones
aprendidas a problemas y situaciones que se presentan espordica o regularmente, nos suministra criterios de
actuacin y eleccin. Nos incide y facilita la formacin y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales.
Fenmeno social. La presin social descubre y refuerza las normas sociales.
Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al proporcionar decisiones predeterminadas y hbitos sociales
asentados.
Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales ocurren cuando los valores del sistema nicamente llevan
asociada una satisfaccin para un reducido grupo de personas de la sociedad. Actualmente vivimos un rpido
proceso de cambio que se refleja en los valores e ideas de la sociedad.
Naturaleza normativa. La cultura nos suministra normas escritas y no escritas de ms o menos obligado
cumplimiento.

Socializacin
El proceso a travs del cual un individuo aprende una cultura. Los valores sociales se transmiten al individuo
matizados por una serie de instituciones.

Influencias bsicas de la sociedad:
La familia
Instituciones religiosas
Instituciones educativas
Instituciones gubernamentales
Medios de comunicacin

Estratos sociales y grupos tnicos.
Actan como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modifican para acercarlos a
los valores propios.



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Los valores sociales y las pautas de consumo
Denominamos valor a una creencia o sentimiento que con carcter general une determinadas actividades,
relaciones u objetos son importantes para la conservacin y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o
bienestar.
Son importantes porque producen respuestas uniformes ante estmulos recibidos.
Los miembros de una sociedad muestran semejanzas en sus deseos, gustos, hbitos y en sus formas de
comportamiento.

El marketing guiado por valores
Requiere un proceso de anlisis sistemtico con los siguientes pasos fundamentales:
1. Identificar una tendencia cultural que muestre los primeros signos de presencia en la sociedad.
2. Contrastar que efectivamente hay datos que avalan la presencia, su presencia real.
3. Analizar los efectos directos que puede producir en su actividad.
4. Analizar los efectos indirectos.
5. Identificar oportunidades y amenazas.
6. Definir una estrategia de aprovechamiento o defensa y tomar las decisiones correspondientes.

Las clases sociales
Las clases sociales son estratos amplios de la sociedad que presentan las siguientes caractersticas:
1) Son legalmente abiertas pero en realidad no lo son por las discriminaciones sociales.
2) Los miembros se sienten parte de su clase social y muestran cierta solidaridad con el resto de miembros
de su estrato.
3) Muestran relaciones antagnicas con respecto a los otros estratos.
4) Representan posiciones jerrquicas.
5) Los estratos son dinmicos y cambian a lo largo del tiempo su composicin.

El marketing dirigido a las clases sociales
El proceso de investigacin y anlisis de las clases sociales debe comportar un proceso planificado con las
siguientes etapas fundamentales:
1 - Identificacin de los principales determinantes que ponen de manifiesto desigualdades sociales.
2 - Procedimiento de identificacin de estratos.
3 - Determinar las caractersticas diferenciales de cada estrato
4 - Utilizacin de la informacin para la toma de decisiones y el desarrollo de actividades de marketing.
5 - Posicionamiento.
6 - Aplicaciones de las decisiones de marketing mediante acciones concretas dentro de planes de marketing.

La influencia personal y los tipos de grupos

Tipos de grupos sociales
Grupos primarios: los miembros de este grupo tienen una relacin ntima, personal, afectuosa; estos son
fundamentales para formar la naturaleza e ideas sociales del individuo.
Grupos secundarios: en estos grupos la relacin de sus miembros es estrecha, sin afecto e intimidad, relacional
ocasionalmente, no necesitan saber mucho el uno del otro; estos se renen para lograr una meta especifica.
Grupos de referencia: este grupo se usa para compararnos a nosotros con un grupo.
Estos realizan dos funciones:
Funcin normativa: la persona escoge un grupo como referencia para adoptar la forma de comportamiento y
las creencias de estos.
Funcin comparativa: es cuando escogemos un grupo para medir nuestra persona. Ejemplo cuando uno se
compara con los integrantes de un grupo de rock.
Grupos de pertenencia: son los grupos al que uno quiere pertenecer ya sea a un equipo deportivo, un circulo
literario.
Grupos de no pertenencia: estos son a los que no se quiere pertenecer, que estas en competencias con estos.
Grupos de pares: los miembros que pertenecen a este grupo comparte el mismo nivel social y la misma edad.
Organizaciones formales: son planeados y creado para seguir una meta especifica y que se mantiene unido por
normas y reglamentos especficos. Estos se diferencias de los grupos informales en su estructura, tamao y su
nfasis de lograr su objetivo.

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Nivel de formalidad
Grupos formales: cuentan con estructura y normas especficas.
Grupos informales: sin normas escritas ni estructura organizada.
El anlisis de los grupos sociales requiere conocer sus caractersticas distintivas y el modo en el que operan.


La familia
El concepto de la familia tradicional ha ido desapareciendo con el pasar de los aos, hoy en da se considera familia a
todo hogar que este habitado por dos o ms personas sin necesidad de tener algn vinculo sanguneo, y es por ello que
en la actualidad han surgido muchos otros tipos de familia (por ejemplo, las parejas de homosexuales que adoptan un
hijo) y estn aumentando con rapidez. En la actualidad los jvenes cada vez desean familias ms pequeas por lo cual
los comportamientos de compra de las nuevas familias son muy diferentes a los de dcadas anteriores.

Las necesidades y los gastos de una familia se ven afectados por factores como el nmero de integrantes (nios y
adultos), sus edades y por la cantidad de adultos que trabajan fuera del hogar. Al reconocer que las necesidades y los
gastos de la familia cambian con el paso del tiempo, los mercadlogos aplican el concepto del ciclo de vida de la familia
(CVF) para segmentar a los hogares. El CVF combina las tendencias en los ingresos y la composicin de la familia con
los cambios en las demandas impuestas sobre dichos ingresos. Conforme crecemos, nuestras preferencias y
necesidades de productos y actividades cambian. Un joven de veintitantos aos gasta menos (porque su hogar es ms
pequeo y sus ingresos son menos) que alguien de mayor edad.

El enfoque del ciclo de vida para el estudio de la familia supone que sucesos significativos alteran las relaciones entre
roles y desencadenan nuevas etapas de vida que cambian nuestras prioridades. Es necesario enfocarse en cuatro
variables para describir adecuadamente los cambios de las diferentes etapas del ciclo de vida familiar:
La edad
El estado civil
La presencia o ausencia de hijos en el hogar y
Las edades de los hijos (en caso de que los haya)

1) Formacin de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos.
2) Etapa de crianza inicial de los hijos.
3) Familia con hijos pre-escolares.
4) Familia con hijos escolares.
5) Familia con hijos adolescentes.
6) Periodo medio, trmino de la familia.

Los nios componen tres mercados:
1. Mercado primario
2. Mercado de influencia
3. Mercado futuro

Existen 5 etapas de desarrollo de un consumidor:
1. Observacin
2. Solicitud de objetos
3. Seleccin de objetos
4. Compras con ayuda
5. Compras independientes

El ciclo vital familiar es un proceso de desarrollo el que consiste en atravesar una serie de etapas que implican cambios y
adaptaciones. Estos cambios pueden provocar crisis, de menor y mayor intensidad en el ncleo familiar, puesto que al
pasar de una etapa a otra las reglas de la familiar cambian, provocando en el sistema familiar situaciones adversas como
es la separacin de uno de sus miembros o la llegada del primer hijo y los problemas a nivel familiar y de pareja que
puedan presentarse.

ETAPAS DEL CICLO VITAL FAMILIAR:
Formacin de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos.
Etapa de crianza inicial de los hijos.
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Familia con hijos pre-escolares.
Familia con hijos escolares.
Familia con hijos adolescentes.
Periodo medio, trmino de la familia.

Formacin de la pareja y comienzo de la familia. Familia sin hijos:
Comienza con el noviazgo culminando con la ceremonia matrimonial
La pareja crea formas de comunicacin optativas para ambos definiendo estilos de vida y rutinas con inters
para ambos.
Cada uno de los miembros modifica su propio estilo para lograr una adaptacin comn, as se comienza a
formar un nosotros lo que implica pensar y actuar de dos.

Etapa de crianza inicial de los hijos:
Comienza con el nacimiento del primer hijo.
La madre desarrolla mutualidad con su hijo debiendo empatizar con sus necesidades biolgicas y sicolgicas
para poder satisfacerlas, este vnculo es importante para que el nio desarrolle una actitud de confianza bsica
en el mundo.
La llegada de un nuevo miembro a la familia crea dificultades en la pareja la que debe definir nueva manera de
relacionarse sentimentalmente y sexualmente

Familia con hijos pre- escolares:
Esta etapa comienza con la entrada del hijo mayor al jardn infantil.
El nio desarrolla mayor dominio sobre su cuerpo, comienza a conocer, explorar su medio ambiente.
Los padres permiten mayor autonoma y al mismo tiempo protege al nio de los posibles peligros.
La sobreproteccin por parte de los padres pueden inhibir al nio y limitar muchas de sus potencialidades.

Familia con hijos escolares:
Esta etapa comienza con el hijo mayor en el colegio
El nio se separa parcialmente de la familia para desarrollar s en el mbito escolar.
Es una poca de prueba para los padres por que el medio escolar y su exigencia evala la eficiencia del nio
El escolar va a conocer otras familias con otros estilos de vida lo que le permite hacer comparaciones con su
propia familia
la madre tiene ms tiempo libre lo que le permite realizar otras actividades como por ejemplo trabajar

Familia con hijos adolescentes:
Es una etapa de aceptacin del crecimiento y desarrollo del nio
Los padres pueden serrarse y asumir una actitud controlada que busque retardar la independencia del joven, o
pueden reaccionar apoyando su decisin
Tambin es posible observar que los padres apuren el proceso de separacin de los hijos para que trabajen y
que se desliguen de la familia
Un padre no profesional no incentivara a su hijo para que continu con estudios superiores.

Periodo medio, trmino de la familia:
Periodo que comienza cuando el ltimo hijo abandona la casa para formar su propia familia.
El matrimonio vuelve a estar solo producindose el sndrome del nido vaco
Es posible que la familia atraviese por una etapa estable y positiva, esta etapa es especialmente difcil ya que
algunas mujeres se dedican exclusivamente a la crianza de sus hijos.
Para muchos hombres que concentraron su vida en el trabajo es mal tolerada la jubilacin, en cambio para
otros es satisfactoria ya que tiene ms tiempo para su familia.
En esta etapa uno de los miembros de la pareja experimenta la viudez. Hoy en da es ms frecuente en las
mujeres dada la menor expectativa de vida del sexo masculino.


TAREAS FUNDAMENTALES DE CADA ETAPA

Formacin de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos:
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La tarea central de esta etapa es el establecimiento de un compromiso permanente el que se profundiza con el
paso del tiempo, la definicin de las relaciones futuras creando expectativas familiares en comn.

Etapa de crianza inicial de los hijos:
La tares fundamental en esta etapa es crear un espacio al nuevo miembro del grupo familiar, fomentando un
ambiente apto para el nuevo ser, como tambin para los padres y los hijos que ya constituan el grupo familiar.

Familia con hijos pre-escolares:
Aqu la tare es ensear, educar y entregar valores al nio pre-escolar, ensearle ha controlar los impulsos y
obedecer las serie de normas establecidas dentro del grupo, aun que el nio no siempre comprenda para que
estn hechas.

Familia con hijos escolares:
En esta etapa fundamentalmente es permitirle al nio su auto valencia poniendo aprueba los valores que han
inculcado en este hijo, ensendole que ahora en adelante habrn ms personas importantes en su vida como
por ejemplo: profesores, compaeros, amigos.

Familia con hijos adolescentes:
La tarea fundamentalmente es dejarlos ser, decisin que no siempre resulta difcil para los padres pero que
aun as los aconsejan para que sigan su propio camino teniendo siempre en cuenta los valores que le fueron
entregados.

Periodo medio, trmino de la familia:
La tarea fundamental es adaptarse al vaco que han dejado los hijos una vez que abandonan el hogar

CRISIS NORMATIVAS DE LAS DIVERSAS ETAPAS

Formacin de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos:
Tomar la decisin del grado de cercana (relaciones sexuales) las que no se delimitan bien pueden traducirse
en embarazos de temprana edad.
La decisin de ambos con respecto al momento ms adecuado para el matrimonio lo que si no se toma con
madures puede generar tensin.
Se relaciona al uso del tiempo libre de ambos cuando uno de los dos quiere visitar constantemente a sus
padres

Etapa de crianza inicial de los hijos:
Constante presin de la madre primeriza
Frente al parto la mujer enfrenta un cambio de identidad al momento de asumir su nuevo rol de madre, el cual
puede desencadenar depresiones puerperales es.
El marido tambin puede experimentar sensaciones de exclusin al sentirse desplazado por la llegada del
nuevo miembro al grupo familiar.

Familia con hijos pre-escolares:
El tiempo que se dedica a los hijos puede generara conflicto con el tiempo que tiene la pareja para s misma.
Por otra parte el tiempo dedicado a la crianza de los hijos acarrean problemas en la pareja, en el hogar como
en lo laboral especialmente en el caso de la mujer trabajadora y jefa de hogar.

Familia con hijos escolares:
Salida del nio del hogar poniendo a prueba la tolerancia de la familia tras el distanciamiento inicial.
Se producen fobias escolares en el nio que ha sido sobreprotegido.
El rendimiento escolar es un ares de preocupacin y posible conflicto en la familia.
La adaptacin sexual rea de la vida de pareja que sufre altos y bajos, etapa en que la preocupacin por el hijo
y el trabajo pueden convertirse en obstculos para lograr una adaptacin satisfactoria.

Familia con hijos adolescentes:
aceptacin del crecimiento biolgico y en especial del desarrollo sexual de los hijos.
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La crisis de la adolescencia muchas veces coincide con la edad media por la que pasan los padres lo que hace
a esta etapa ms conflictiva.
Los padres que se identifican con sus hijos los hacen competir en logros deportivos o sentimentales con ellos o
pretenden dirigir sus vidas y realizan sueos no cumplidos a travs de los hijos

Periodo medio, trmino de la familia:
Etapa relacionada con el distanciamiento entre los hijos y los padres.
Familia que tolera mal el distanciamiento puede presionar a sus hijos para impedir que se alejen
La salida de los hijos de la casa es un hecho conflictivo especialmente en aquellas mujeres que centraron sus
vidas en la crianza de sus hijos.
Dificultades en la relacin de pareja pueden repararse al darse cuenta que no desarrollaron reas de inters
comn fuera del cuidado de sus hijos.
La aceptacin de la jubilacin y el retiro en aquellas personas que centraron su vida adulta y su auto imagen en
el trabajo que se muestran

Cambios en la estructura de las familias.
- Menor nmero de matrimonios.
- Mayor edad al casarse.
- Menor nmero de componentes de la familia.

Caractersticas e influencias de la familia en el proceso de consumo
El nio aprende por observacin, imitacin y las normas familiares su papel como consumidor.
El consumo de productos para los hijos puede acrecentarse por el inters de los padres de mejorar su situacin
respecto a la que ellos tuvieron.
Los padres psicolgicamente realizan una proyeccin de s mismos en sus hijos y su preocupacin por la
aceptacin de su hijo por parte de los compaeros la perciben como propia aunque sus hijos realmente no les
preocupe dicho problema sobre todo cuando son pequeos.
Con el cambio cultural producido en los ltimos aos cambian los roles desempeados por los miembros de la
familia. En Amrica latina poco a poco se ha ido fomentando la participacin del varn en actividades que antes
solo realizaban mujeres como los quehaceres domsticos.
En la familia se producen cambios por la alteracin de los patrones de autoridad. En muchos pases se observa el
incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona
puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con ms autonoma.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida
familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los
matrimonios mayores.

Decisiones familiares colectivas.
El proceso tpico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una serie de etapas:
- Reconocimiento de necesidad o problema.
- Bsqueda y suministro de informacin.
- Aparicin y planteamiento de preferencias individuales.
- Proceso de decisin conjunta.
- Evaluacin de alternativas.
- Conflictos.
- Negociacin.
- Decisin colectiva.

Los nios
Estudios recientes muestran que los nios actan de consejeros de las decisiones familiares de compra de
productos como vehculos, ordenadores, vacaciones.
Los nios y las cosas que los padres les compran se utilizan como smbolos de potencia econmica.
Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las vean los amigos y los vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos.
Los padres confunden su ansiedad por la aceptacin del nio por el grupo de compaeros con la ansiedad del nio.
Los padres se ven como totalmente responsables del xito o fracaso de los hijos. Es lo que se denomina el
grandioso sentimiento del yo.
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Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una mayor participacin
de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los nios.
Los anuncios que se basan en una relacin emotiva y simptica de los nios con el producto pueden estar
enfocndose a la vez hacia los padres para atraer su atencin.