Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

Pgina 1 de 33
Estudios de mercado
Unidad 3. Procesamiento de la informacin

Licenciatura en
Gestin y administracin de Pymes

Programa de la asignatura
Estudios de Mercado

Unidad 3
Procesamiento de la informacin

Clave
70920520

Pgina 2 de 33

Estudios de mercado

ndice

Unidad 3. Procesamiento de la informacin ......................................................................... 3
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 3
Propsitos ........................................................................................................................ 3
Competencia especfica ................................................................................................... 3
3.1. Preparacin de los datos ........................................................................................... 4
3.1.1. Registro de datos ................................................................................................... 6
3.1.2. Codificacin ............................................................................................................ 6
3.1.3. Tabulacin .............................................................................................................. 9
Actividad 1. Codificando y tabulando .............................................................................. 11
Actividad 2. Procediendo a la tabulacin ........................................................................ 11
3.2. Anlisis de la informacin ........................................................................................ 12
3.2.1. Anlisis univariado................................................................................................ 12
3.2.2. Anlisis multivariado ............................................................................................. 17
Actividad 3.Siguiendo con el anlisis .............................................................................. 28
3.3. Informe de la investigacin ...................................................................................... 29
3.3.1. Diseo del informe................................................................................................ 29
3.3.2. Resumen ejecutivo ............................................................................................... 30
3.3.3. Recomendaciones y sugerencias ......................................................................... 30
Actividad 4. Estructurando. ............................................................................................. 31
Evidencia de aprendizaje. Resultados. .......................................................................... 32
Cierre de unidad ............................................................................................................. 33
Fuentes de consulta ....................................................................................................... 33

Pgina 3 de 33

Estudios de mercado

Presentacin de la unidad

La importancia del procesamiento de la informacin, radica en que esta tcnica permite
la recoleccin de los datos en bruto, que se evalan y ordenan, para obtener informacin
til. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilacin de datos,
en la siguiente unidad se abordar en un primer momento, la preparacin de los datos, es
decir, registro, codificacin y tabulacin; el segundo tema te permitir diferenciar la
estadstica descriptiva para el anlisis univariado y multivariado de los datos, apoyndote
de diferentes programas de cmputo para una investigacin de mercados. Finalmente, se
presenta cmo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos
de un proyecto de investigacin de mercados, para exponerlo ante los encargados de la
organizacin.

Propsitos

En esta unidad logrars:

Identificar los conceptos bsicos de codificacin y tabulacin de datos
Codificar y tabular los datos
Determinar el tipo de anlisis de la informacin
Disear la estructura del informe de investigacin.
Elaborar el informe de la investigacin

Competencia especfica
Procesar la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a travs de la
tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del informe de investigacin.

Pgina 4 de 33

Estudios de mercado
3.1. Preparacin de los datos

Una vez definido el problema de investigacin, de formular el diseo y el trabajo de campo,
el investigador debe preparar los datos, donde segn Malhotra (2008: 405), se debe incluir
la verificacin, revisin, codificacin, transcripcin, depuracin y estrategias de anlisis.
La preparacin de los datos, tiene el propsito de sistematizar la informacin obtenida
en nuestra muestra, a travs de un proceso lgico como se muestra en el siguiente
esquema:
Imagen 1. Proceso de la preparacin de los datos.

Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

A continuacin se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparacin de
los datos Malhotra (2008: 405-416):
Verificacin de cuestionarios: consiste en comprobar que los cuestionarios estn
completos y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo
de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera
ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Segn Arroyo (2009:40), el
trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar
capacitados de manera apropiada.
Verificacin de cuestionarios
Revisin
Codificacin
Transcripcin
Depuracin de los datos
Eleccin de la estrategia de anlisis

Pgina 5 de 33

Estudios de mercado
Revisin: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y
precisin, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o
ambiguas. Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo para representar
la respuesta especfica a una pregunta concreta del cuestionario (Ver apartado
3.1.2).
Transcripcin: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente
en la base de datos.
Depuracin de los datos: comprende la verificacin de la congruencia de los
datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes
a los cdigos asignados se deben corregir, por parte del encuestador para su
tabulacin.
Eleccin de la estrategia de anlisis: su finalidad es brindar informacin basada
en el estudio de la investigacin, considerando el problema, diseo, escalas de
medicin y tcnicas estadsticas. La eleccin de una estrategia inicia con las
etapas del proceso de la investigacin de mercados, que son: definicin del
problema, seleccin de un mtodo, diseo de la investigacin, mismas que se
explicaron en la unidad1, y unidad2.

Para poder tener una excelente codificacin de los datos, es necesario haber realizado en
forma correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente realizar el
registro de los mismos, el cual se explica a continuacin.
Sugerencia de redaccin:
Para una ptima codificacin de datos, es necesario haber realizado de forma correcta
el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se
explica en el siguiente tema.

Pgina 6 de 33

Estudios de mercado
3.1.1. Registro de datos

En estudios de mercados se denomina registro de datos (transcripcin de datos) al
proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,
completos, correctos y compatibles con la tabulacin. Registrar de forma adecuada la
informacin. Segn Malhotra (2008:435), el registro de los datos implica transferir los datos
de los cuestionarios directamente a la computadora por medio de un teclado, por lo cual es
importante que al realizar la transcripcin de los datos no se cometan errores que puedan
afectar la informacin para la toma de decisiones.
Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo
desconcierta, por lo general la clasifica en la categora de NO S SIN RESPUESTA,
para evitar interpretacin errnea de respuesta (Jany,2009: 221), Para llevar a cabo este
proceso es de vital importancia realizar la codificacin de los datos de forma idnea, lo cual
se explica a continuacin.

3.1.2. Codificacin

Segn Malhotra (2008:404), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada
respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificacin es necesario tener una
matriz de datos, es una seccin rectangular con filas y columnas. Las filas se conocen
como registros, y las columnas como campos, a continuacin se describen cada una de
ellas.
Campos: conjunto de caracteres (un carcter es un slo nmero, letra o
smbolo especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo tipo
de datos.
Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado
estn contenidos en un solo registro, imagen
Los datos que han sido codificados (conjunto de los registros) se guardan en un Archivo,
que es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida.
Es relevante mencionar que para la codificacin se usa como apoyo diferente software
(OpenOffice.org
1
, Excel de Office
2
, etc.) que destinan columnas para las preguntas y

1
Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/

2
Software de aplicacin que permite realizar tablas, calcular y analizar datos

Pgina 7 de 33

Estudios de mercado
cada fila tiene los datos de un cuestionario, (Ver imagen 2). Dichos programas de utilera
(software) son de gran utilidad para apoyar el contenido temtico en esta unidad.

Para entender el proceso de la codificacin se realizara la asignacin de cdigos a un
cuestionario con 4 preguntas, el cual consta de diferentes respuestas y se muestra a
continuacin:

Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cmputo, se
aplica el siguiente instrumento de diagnstico.

1) Sexo
1 Masculino ( )
2 Femenino ( )

2) Cul es tu edad?

1) De 18 a 20
2) De 21 a 25
3) De 26 a 30
4) De 31 a 35
5) Ms de 35

3) Grado de estudios
1) Secundaria
2) Preparatoria
3) Licenciatura
4) Maestra
5) Otro

4) En tu casa tienes computadora?
1) S
2) No

Pgina 8 de 33

Estudios de mercado
Se asign un cdigo numrico a cada una de las respuestas que servir para la captura
de los datos. Cada pregunta representa un campo y cada respuesta equivale un registro,
de tal forma que si se encuesta a cinco personas se obtienen cinco registros que una vez
almacenados, conforman un archivo.
Para codificar la informacin en un software, los datos obtenidos se agregan como se
muestra a continuacin:

Codificara la informacin (anteriormente mencionado),se realizaran los
En la celda A3 se coloca escribe Registro1. Seguir el mismo
procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la
imagen 2
En la celda B2 se coloca la palabra Sexo, que identifica a la
pregunta1
En la celdaC2 se coloca la palabra Edad, que identifica a la
pregunta2.
En la celda C3 se coloca la palabra G_Estudios, que identifica a la
pregunta3.
En la celda C4 se coloca la palabra Computadora, que identifica a
la pregunta 4.

El archivo quedara conformado como se muestra en la siguiente imagen

Imagen 2
Codificacin de los datos

Fuente: Elaboracin propia

Una vez que ya se tiene la codificacin de los datos, se procede a la Tabulacin de los
mismos, lo cual se explica a continuacin.
FILAS
COLUMNAS
ARCHIVO

Pgina 9 de 33

Estudios de mercado
3.1.3. Tabulacin

Tabular es el proceso posterior a la recoleccin de datos primarios, metdicamente es
ordenar las respuestas a los cuestionarios que permitan de manera prctica y concisa ver
las tendencias de los encuestados para su posterior anlisis, difusin e uso de la
investigacin, es fundamental en cualquier aspecto relevante al proyecto de investigacin
que se est realizando dnde intervengan cuestionarios (Malhotra, 2008,455). La
tabulacin, es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso
de tratarse de muestras grandes (Ver Unidad 2).

Consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras
3

establecidas en la codificacin.

(Ver Unidad 2).
La tabulacin se de forma manual y mecnica.

Manual: cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar. Esto se debe
realizar utilizando un lpiz y anotando las respuestas en un block de notas para
posteriormente hacer el conteo de las mismas.

Continuando con el ejemplo anterior, en la tabla 1, las respuestas de cinco personas
encuestadas y que se es una forma de realizar el proceso manual. Se puede observar la
codificacin de las respuestas representadas con el smbolo x

Tabla1
Hoja de codificacin de datos


3
Categoras: Nmero de respuestas que contiene un cuestionario.
1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2
Masculino Femenino
De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra Otro S No
Persona1 X X X X
Persona2 X X X X
Persona3 X X X X
Persona4 X X X X
Persona5 X X X X
SEXO EDAD Grado de estudios En tu casa tienes computadoras?

Pgina 10 de 33

Estudios de mercado
Mecnica: a (Software) consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin.
En la imagen se puede visualizar la tabulacin de los datos.

Imagen 3
Tabulacin de los datos


Para cualquiera de los casos anteriores, es necesario considerar la depuracin de los
datos, la cual comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de
las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los
cdigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulacin) se deben corregir
Malhotra (2008:409).

El detectar los datos faltantes habr que decidir si:
Se remplaza el dato con un valor neutro
Se remplaza con una respuesta atribuida
Se elimina el caso.

Pgina 11 de 33

Estudios de mercado
Actividad 1. Codificando y tabulando

Realiza la codificacin y tabulacin de la informacin de tu proyecto de investigacin.
Toma como base el cuestionario elaborado y aplicado en la unidad 2.

1. Codifica cada una de las preguntas considerando:
Asignacin de campos.
Asignacin de registros.

2. Tabula los datos de tu cuestionario en forma mecnica, usando como apoyo la
hoja de codificacin de datos. Toma en cuenta los cdigos asignados a cada
respuesta.

3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_U3_A1_XXYZ,
anxalo a la seccin de tareas.

Actividad 2. Procediendo a la tabulacin

Para realizar la tabulacin de la informacin, es necesario haber comprendido el proceso
de la codificacin, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la
siguiente actividad.

1. Participa en el foro de discusin Procedimiento para la tabulacin de
informacin, a travs de la siguiente pregunta:

Cul es la diferencia entre codificar y tabular?
2. Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debe apegarse a la
rbrica de foro

Pgina 12 de 33

Estudios de mercado
3.2. Anlisis de la informacin
El anlisis de los datos no es un fin en s mismo, su propsito es producir informacin que
ayude a abordar el problema en cuestin (Malhotra, 2008: 440). Para realizar el anlisis de
la informacin se tuvo que tomar en consideracin el proceso de la investigacin de
mercados, es decir, haber definido el problema de investigacin, establecer un diseo
apropiado y realizar el trabajo de campo. Una vez realizado dicho proceso el investigador
debe realizar el anlisis de los datos (informacin), para lo cual es necesario la revisin
correcta, la codificacin y transcripcin de los mismos.
Despus de dicho proceso, es necesario realizar un anlisis estadstico, donde se deben
tomar en cuenta las diferentes tcnicas estadsticas, debido a que, algunas de estas son
adecuadas para examinar las diferencias entre variables, y otras para evaluar la relacin
entre ellas. Estas tcnicas son apropiadas para analizar los datos de un proyecto de
investigacin de mercados (Malhotra, 2008: 441).
Ests tcnicas se clasifican en:
Anlisis Univariado
Anlisis Multivariado
A continuacin se da una explicacin de cada una de ellas.
3.2.1. Anlisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar los objetivos del anlisis, que refiere al nmero de
variables que el investigador desea analizar. na variable individual recibe el nombre de
anlisis univariado (Kinnear& Taylor, 2000:555), para lo cual se :
Anlisis a travs de estadstica descriptiva: consiste en proporcionar medidas de
resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear&y
Taylor, 2000: 559).
Anlisis de variabilidad: indica la dispersin de la distribucin (Malhotra, 2008: 431).
En lo que respecta a la estadstica descriptiva se usan las medidas de tendencia central
(en estadstica bsica), que sirven para ubicar dentro de una escala de medicin
(Hernndez, 2010:292) como son:
Media: es la medida ms utilizada y puede definirse como el promedio aritmtico
de una distribucin (Malhotra, 2008:430).

Pgina 13 de 33

Estudios de mercado
Mediana: Es el valor ocupa el lugar central de todos los datos, cuando se
encuentran ordenados de menor a mayor (Malhotra, 2008:431).
Moda: corresponde al valor que ocurre con ms frecuencia en la distribucin de la
muestra (Malhotra, 2008:431).
Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribucin
(Malhotra, 2008:431).
Varianza: es la desviacin promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la
media (Malhotra, 2008:431).

Desviacin estndar: es la raz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).

Para entender de mejor forma dichas tendencias, se utilizar un ejemplo de su aplicacin.
Es necesario mencionar que este proceso se explicar como resolverlo en forma manual,
posteriormente se resolver mediante el apoyo de algn software de aplicacin.
Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 1
Tabla 1
Edad Mujeres


MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGLICA 23
CLAUDIA 25

Pgina 14 de 33

Estudios de mercado
Para obtener la media se utiliza la formula anteriormente mencionada, teniendo como
resultado lo siguiente:
Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8
5
Ordenando los datos quedaran de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto:
Mediana = 23
Moda = 23
Rango = 25 21 = 4
Varianza = (23-22.8)
2
+ (22-22.8)
2
+ (21-22.8)
2
+ (23-22.8)
2
+ (25-22.8)
2
= 1.76

5
Desviacin Estndar = 1.326

A continuacin se explicar utilizando un software de aplicacin, que puede ser, Excel u
openoffice. Se emplea la frmula de la Media como se muestra en la imagen 9.
Imagen 9
Media


MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGLICA 23
CLAUDIA 25
MEDIA 22.8
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGLICA 23
CLAUDIA 25
MEDIA =PROMEDIO(D2:D6)

Pgina 15 de 33

Estudios de mercado
Se emplea la frmula de la Mediana como se muestra en la imagen 10.
Imagen 10
Mediana


Se emplea una diferencia (resta) para el clculo del rango, como se muestra en la imagen
12.
Imagen 12
Rango


MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGLICA 23
CLAUDIA 25
RANGO =D6-D4
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGLICA 23
CLAUDIA 25
RANGO 4

Pgina 16 de 33

Estudios de mercado
Se emplea la frmula de Var.P como se muestra en la imagen 13.
Imagen 13
Varianza


Se emplea la frmula de Desvest.P como se muestra en la imagen 14.
Imagen 14
Desviacin estndar

Fuente:
Elaboracin propia
A continuacin se explica el anlisis para ms de una variable, nombrado como anlisis
multivariado.

Pgina 17 de 33

Estudios de mercado
3.2.2. Anlisis multivariado
El anlisis multivariado se refiere a la relacin entre dos variables, para lo cual se usar el
coeficiente de correlacin lineal, el cual se explica a continuacin:
La correlacin mide el grado en que dos variables (mtricas) estn
asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577).
Para poder realizar esta asociacin es necesario que las escalas sean de intervalo o
relacin. A la correlacin producto-momento se le conoce como coeficiente de correlacin
de Pearson, ya que el britnico Karl Pearson la propuso El coeficiente de correlacin lineal
de Pearson (r), queda comprendido como:

(

()
()

r = COV
xy

S
x
S
y

X y Y representan las medias muestrales.
S
X
y S
Y
la desviacin estndar.
Cov
xy
la covarianza
4
entre X y Y, mide el grado de relacin entre X y Y. Dicha
covarianza puede ser positiva o negativa. Si el resultado de la covarianza es 1, se
dice que existe una correlacin positiva perfecta, caso contrario, si el valor es -1,
se dice que existe una correlacin negativa perfecta. El coeficiente refleja el grado
de relacin o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, teniendo los
valores entre 1 y +1 (Hernndez et al., 2010).

4
Covarianza: Relacin sistemtica entre dos variables, en la que el cambio de una de ellas implica un cambio
correspondiente en la otra (COV
XY
)

Pgina 18 de 33

Estudios de mercado
En la Tabla 2 se muestran los tipos de correlaciones, as como su valor respectivo.
Tabla 2
Tipos de correlacin

Fuente: Metodologa de la investigacin (Hernndez et al., 2010).

Para entender el tipo de correlacin del coeficiente de Pearson(r), se explicar mediante el
siguiente ejemplo:

Suponga que un investigador desea explicar las actitudes de la ciudad de residencia, en
trminos del tiempo que han vivido en dicha ciudad. La actitud se mide en una escala de
11 puntos (1 = no les gusta la ciudad, 11 = le gusta mucho la ciudad), y el tiempo de
residencia se mide en aos. Se va a considerar a 5 personas, de la tabla 3.

Tabla 3
Nm de
participante
Actitud hacia la
ciudad
(Y)
Tiempo de
Residencia
(X)
1 6 10
2 9 12
3 5 5
4 4 8
5 7 6

- 1.00 = Correlacin Negativa Perfecta + 1.00 = Correlacin Positiva Perfecta
-0.90 = Correlacin Negativa muy fuerte +0.90 = Correlacin Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlacin Negativa Considerable
+0.75 = Correlacin Positiva
Considerable
- 0.50 = Correlacin Negativa Media + 0.50 = Correlacin Positiva Media
- 0.25 = Correlacin Negativa dbil + 0.25 = Correlacin Positiva dbil
- 0.10 = Correlacin Negativa muy dbil + 0.10 = Correlacin Positiva muy dbil
0.00 = No existe correlacin alguna entre las variables

Pgina 19 de 33

Estudios de mercado

El coeficiente de correlacin (r) se calculara de la siguiente forma:

( ) (

)
=(10- 8.2)(6-6.2) + (12-8.2)(9-6.2) + (5-8.2) (5-6.2)

+ (8-8.2) (4-6.2) + (6 -8.2) (7-6.2)= 12.8

( )
= (10- 8.2)
2
+ (12-8.2)
2
+ (5-8.2)
2
+ (8-8.2)
2
+ (6 -8.2)
2
= 32.8

( )
= (6-6.2)
2
+(9-6.2)
2
+ (5-6.2)
2
+ (4-6.2)
2
+ (7-6.2)
2
= 14.8

Por lo tanto

()()

.580954

En este ejemplo r= 0.580954, es un valor arriba de 0.5 lo cual significa que el tiempo de
residencia de los sujetos en la ciudad est relacionado positivamente con su actitud hacia
sta, es decir de acuerdo a la tabla 2, se tiene una correlacin positiva media.

Pgina 20 de 33

Estudios de mercado
Grficamente los tipos de correlaciones, quedaran representados de la siguiente forma:

Si una correlacin obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relacin alguna
entre las variables. El siguiente grfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).


Una correlacin positiva perfecta sucede cuando r es igual a 1 a 1. En el primer caso
la correlacin ser positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relacin inversa
entre los valores) y perfecta.

Una correlacin lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y
ser dbil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.


X
Y
X
Y
X
Y

Pgina 21 de 33

Estudios de mercado
Una correlacin lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta,
pero la relacin entre las variables es inversa y dbil cuando la nube se dispersa respecto
a la recta.


Una vez que se explicaron los diferentes tipos de anlisis, se proceder a grficas,
traducen datos numricos en recursos grficos, de modo que las relaciones pueden
captarse con facilidad.
Del anlisis de datos a aplicar, depender el tipo de grfica a utilizar. A continuacin se
muestran los diferentes tipos de grficas.

Grfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms
en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje
horizontal). La grfica de barras subdividida es muy similar a la grfica de
estratos, mostrando la composicin de toda la cantidad. La grfica de barras
mltiple, muestra de qu manera se relacionan las variables mltiples con la
variable primaria.

Grfica circular: es la ms usual, muestra la composicin de una cantidad total
en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas
rebanadas pequeas, el mximo es alrededor de seis. Las empresas utilizan con
frecuencia la grfica de pastel para mostrar cmo se emplearon las ganancias o la
composicin de las ventas.

Grfica de lneas: es til para mostrar la relacin de una variable con otra, la
variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el
eje horizontal. La grfica de lneas mltiples muestra la relacin de ms de una
variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las lneas
para cada variable estn en colores o patrones contratantes y deben designarse
en forma clara.

Y
X
Y
X

Pgina 22 de 33

Estudios de mercado
Grficas de dispersin: es til para mostrar la correlacin que existe entre una
variable y otra.
Una vez que se han explicado los diferentes tipos de grficos, se proceder a realizar un
ejemplo para su respectivo anlisis. Se usar como apoyo el ejemplo de la imagen, donde
los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual, realizaremos lo siguiente:
1) En la elda A7 se coloca la funcin CONTAR palabra contar 1 que
corresponde a la respuesta 1 (Ver imagen 4).
2) En la elda A8 se coloca la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta
2 (Ver imagen 4).
3) En la elda A9 se coloca la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta
3 (Ver imagen 4).
4) En la elda A10 se coloca la palabra contar 4 que corresponde a la
respuesta 4 (Ver imagen 4).
Imagen 4
Contar

5) Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo SEXO, emplearemos la
frmula CONTAR.SI (rango,condicin) que cuenta las celdas en el
rango de la condicin dada, En la celda B7 se aplica la funcin =
CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa, que en el rango de b2 a b6 contar
cuantos 1 existen, es decir, cuntas personas son del sexo masculino
(Ver ejemplo del tema 3.1.2).
Se puede observar en la imagen 5 la frmula para cada variable, dependiendo del nmero
de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la frmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa
que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 4, existen, es decir cuntas personas tienen
edad de 31 a 35 aos (Ver ejemplo del tema 3.1.2).

Pgina 23 de 33

Estudios de mercado
Este procedimiento se repite para cada variable, tal como se muestra en la imagen 5.
Imagen 5
Contar respuestas

6) Se seleccionan las celdas b1, b7 y b8 Seleccione la celda b1, presione la
tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8.
7) En el men insertar se elije grfico circular como se muestra en la imagen
6.
Imagen 6
Grficos


Pgina 24 de 33

Estudios de mercado
Tendremos una grfica como la que se muestra en la imagen 7
Imagen 7. Grfico circular

Al dar clic con el botn derecho del mouse encima de la grfica y seleccionar agregar
etiquetas de datos, se selecciona la casilla de porcentaje, a seccin clave de leyenda se
elije nueva lnea, tal como se muestra en la imagen 8.

Imagen 8
Grficos


Pgina 25 de 33

Estudios de mercado
Se obtiene la siguiente grfica, para hacer el siguiente anlisis de la informacin obtenida.

El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo
masculino. Se debe realizar el mismo procedimiento para cada una de las variables.

Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad
Despus de haber explicado las medidas de tendencia central, se y exponer su
interpretacin. Para ello se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3 (Tabulacin de los
datos), donde los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual se utilizo la estadstica
descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedando de la siguiente forma
(Imagen 15).

Imagen 15
Estadstica


Pgina 26 de 33

Estudios de mercado
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 2 3 4 5
G_ESTUDIOS
COMPUTADORA
El 60% de las personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que
se encuentra por arriba de la media aritmtica, mientras que el 40% son del sexo
femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmtica.
Aunado a lo anterior, y lo aprendido en el tema 3.2.2 (anlisis multivariado), se explicar
un ejemplo de correlaciones para su respectivo anlisis. Se usar como apoyo el ejemplo
de la imagen 3.
1) Se seleccionan las celdas d1: d6, y las celdas e1:e6.
2) En el men insertar se selecciona grfico de lneas como se muestra en la
imagen 16.

Imagen 16
Correlaciones

Se tendr una grfica como la que se muestra a continuacin

Pgina 27 de 33

Estudios de mercado
3) Se da clic con el botn derecho del mouse encima de la grfica y
agregamos etiquetas de datos.

Posteriormente se da clic encima del grfico y se elige cambiar de tipo de grfico y se elije
dispersin.

4) Nuevamente se da clic encima del grfico con el botn derecho y se
selecciona agregar lnea de tendencia, tal como se muestra en la imagen
17.

Imagen 17
Lnea de Tendencia


Pgina 28 de 33

Estudios de mercado
Se selecciona la casilla de verificacin Presentar el valor de R cuadrado en el grfico
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin

Se puede observar el coeficiente de correlacin R
2
con un valor igual a 0, lo que significa
que no existe correlacin entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una
computadora en casa. Es relevante que se identifiquen los tipos de correlacin existentes
para realizar un anlisis adecuado en el estudio de mercados.

Actividad 3.Siguiendo con el anlisis

Una vez elaborado tu instrumento a aplicar en tu proyecto e investigacin realiza lo
siguiente:

1. Identifica los campos a utilizar por cada pregunta en tu instrumento a aplicar.
2. Realiza la tabulacin correspondiente en un software de apoyo.
3. Realiza las grficas por cada uno de los campos.
Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la
estadstica descriptiva y de variabilidad.
4. Realiza el anlisis e interpretacin de las medidas de tendencia central.
5. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003, gurdalo bajo la nomenclatura
acostumbrada EM_U3_A3_XXYZ, anxalo a la seccin de tareas.

Pgina 29 de 33

Estudios de mercado
3.3. Informe de la investigacin

El informe de investigacin es la nica parte del proyecto que vern otras personas,
muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Las personas que
necesitan utilizar los resultados obtenidos de la investigacin deben tener un informe
debidamente organizado y con las palabras adecuadas, para que no exista confusin
puedan tomar las decisiones acertadas. De tal modo que el informe de investigacin es un
medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un
impacto sobre las decisiones (Arroyo, 2009: 130).

3.3.1. Diseo del informe

Cada referencia bibliogrfica sugiere un diseo propio, y cada redactor de informes debe
elegir las partes y el orden que funcionarn mejor para el proyecto en particular. Segn
Arroyo (2009:136), existen diferentes formas de elaborar un informe, la siguiente gua
sirve como referencia, y se presenta a continuacin:
1. Portada
2. Carta de autorizacin.
3. ndice Contenido (y lista de figuras y tablas).
4. Resumen Ejecutivo
A) Objetivos.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
5. Texto o cuerpo del proyecto.
A) Introduccin. 1-) antecedentes
B) Planteamiento del problema
C) Metodologa o diseo de la investigacin
D) Resultados.
E) Limitaciones.
F) Conclusiones y recomendaciones.
6. Apndice o Anexos.

El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de
formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel
de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).

Pgina 30 de 33

Estudios de mercado
3.3.2. Resumen ejecutivo

Segn Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo plantea la justificacin del proyecto de
investigacin, qu aspectos del problema se tomaron en cuenta, cul fue el resultado y la
solucin. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los
gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minora lee el resto del
informe. De modo que la nica oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto
puede ser a travs de este apartado el cual deber comprender una pgina (cuando
mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de:

Objetivos del informe incluyendo la informacin ms importante sobre los
antecedentes y los propsitos especficos del proyecto.
La metodologa y los principales resultados.
Las conclusiones, stas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una
interpretacin de los resultados.
Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte
fundamental de las conclusiones.

3.3.3. Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigacin se presentan en
forma escrita.

El propsito de la presentacin oral es destacar los descubrimientos ms
importantes y dar a los clientes o gerentes de lnea la oportunidad de aclarar
cualquier aspecto ambiguo mediante la formulacin de preguntas
(Arroyo, 2009: 150).
La clave para una presentacin efectiva en cualquier situacin es la preparacin. El
investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos ms importantes para
enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una
hora, cuando lo que se requiere es un anlisis de diez minutos (o viceversa) causa una
impresin negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).

Pgina 31 de 33

Estudios de mercado
Actividad 4. Estructurando.

Una vez que has revisado la estructura y diseo del informe, es momento de reunir las
piezas para que sean trabajadas bajo una lnea que permita exponer claramente tu
investigacin. Hasta el momento cuentas con toda la informacin analizada de la
investigacin de mercados, a continuacin elaborars el resumen ejecutivo,
considerando los siguientes elementos:

1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto.
A) Objetivos de la investigacin.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.

2. Revisa ortografa y redaccin, una vez que consideres que est completo tu
trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada
EM_U3_A4_XXYZ, anxalo a la seccin de tareas.

Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.

Pgina 32 de 33

Estudios de mercado
Evidencia de aprendizaje. Resultados.
En todo proyecto de investigacin de mercados, se debe realizar el anlisis, e
interpretacin de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a
dicha investigacin. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad,
integrars cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizars lo
siguiente:
1. Realiza el informe de la investigacin y considera los siguientes aspectos:
Portada
Carta de autorizacin.
ndice Contenido
Lista de figuras, grficas y tablas
Resumen Ejecutivo
Objetivos
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.
Texto o cuerpo del proyecto.
Introduccin.
Antecedentes
Planteamiento del problema
Objetivos
Objetivo general.
Objetivos especficos.
Justificacin.
Metodologa o diseo de la investigacin.
Anlisis e interpretacin de resultados.
Limitaciones.
Conclusiones y recomendaciones.
Referencias bibliogrficas.
Apndice o Anexo.

2. Integra la redaccin de cada uno de los puntos en un documento Word 97-
2003, revisa la redaccin y ortografa, da formato, se recomienda utilizar
como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.
3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_EA_XXYZ,
envala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentacin
realizadas por tu facilitador.
4. Revisa la escala de evaluacin con el fin de que conozcas los aspectos a
evaluar.

Pgina 33 de 33

Estudios de mercado

Cierre de unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la ms importante dentro del estudio de
mercado, ahora sabes cmo realizar la codificacin de los datos mediante un minucioso
proceso, para posteriormente realizar la tabulacin y graficarlos, s como la interpretacin
de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentacin del
resumen ejecutivo que servir de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y
directivos de la organizacin.
Con esta unidad se concluye la asignatura. Mantn el ritmo que hasta ahora has
demostrado, xito!

Fuentes de consulta
Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, Mxico.
Benassini, M ( 2001);Introduccin a la Investigacin de Mercados; Ed. Mc GrawHill;
Mxico
Jany, J (2009); Investigacin integral de mercados; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill;
Mxico.
Kinnear T, Taylor J (2000); Investigacin de mercados un enfoque aplicado; 5
Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico.
Hernndez, Roberto; (2010); 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico.
Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5 Edicin; Ed.Prentice Hall; Mxico

Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Pgina 1 de 33

=(10- 8.2)(6-6.2) + (12-8.2)(9-6.2) + (5-8.2) (5-6.2)

You might also like