1

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA


TESIS PREVIA A LA OBTENCION
DE LA INGENIERIA EN MERCADOTECNIA


TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LACOMERCIALIZACION
DE LOS PRODUCTOS DE PANADERIA Y PASTELERIA DE
PANIFICADORA MODERNA A TRAVES DE SUS PUNTOS DE
VENTA CONCESIONADOS EN LA CIUDAD DE QUITO


AUTOR
EDGAR ORLANDO FUENTES MEJ IA


DIRECTOR DE TESIS
ING. WILSON NAVARRO



2002


2
INDICE


CAPITULO I
INTRODUCCIN _________________________________________________1
1.1 Resea histrica _____________________________________________2
1.2 Planteamiento del problema____________________________________3
1.3 Preguntas de investigacin ____________________________________3
1.4 Delimitacin del tema_________________________________________4
1.5 Importancia y J ustificacin_____________________________________4
1.6 Objetivos___________________________________________________5
1.6.1 Objetivo general ________________________________________ 5
1.6.2 Objetivos especficos_____________________________________6
1.6.3 Actividades a realizarse___________________________________6
1.7 Marco terico _______________________________________________7
1.7.1 Marco referencial________________________________________7
1.7.2 Aspectos tcnicos_______________________________________10
1.8 Marco Conceptual___________________________________________13
1.9 Formulacin de hiptesis, variables e indicadores _________________ 13
1.10 Metodologa de la investigacin________________________________15
1.10.1 Tipos de estudios _____________________________________15
1.10.2 Instrumentos de recoleccin de informacin ________________16
1.10.3 Universo de investigacin ______________________________16
1.10.4 Mtodos ____________________________________________16
1.10.5 Muestra _____________________________________________17

CAPITULO II
ANALISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
2.1 Marco referencial __________________________________________ 19
2.2 Anlisis del entorno externo __________________________________ 20
2.2.1 Oportunidades ________________________________________21
2.2.2 Amenazas ____________________________________________24
2.3 Anlisis del entorno interno ___________________________________26
2.3.1 Fortalezas y debilidades__________________________________27

3
CAPITULO III
DIAGNOSTICO TCNICO ORGANIZACIONAL
3.1 Marco referencial ___________________________________________35
3.2 Estudio tcnico _____________________________________________35
3.2.1 Determinacin del tamao de la planta ______________________35
3.2.2 Localizacin de la planta _________________________________36
3.2.3 Infraestructura productiva ________________________________37
3.3. Estudio organizacional _______________________________________39
3.3.1 Conformacin jurdica ___________________________________39
3.3.2 Organigrama funcional __________________________________40

CAPITULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1 Marco referencial ___________________________________________43
4.2 Identificacin del producto ___________________________________44
4.2.1 Caractersticas ________________________________________44
4.2.2 Usos _________________________________________________45
4.2.3 Productos sustitutos _____________________________________45
4.3 Resumen de los resultados de la investigacin ___________________46
4.4 Conclusiones de la investigacin _______________________________57
4.4.1 Descripcin de variables _________________________________57
4.4.2 Resultados de la investigacin ____________________________58
4.5 Anlisis de la demanda ______________________________________62
4.5.1 Perfil del comprador ___________________________________62
4.5.2 Hbitos y motivos de compra _____________________________63
4.5.3 Demanda histrica del consumo ___________________________63
4.5.4 Demanda aparente ______________________________________64
4.5.5 Proyeccin de la demanda ________________________________65
4.6 Anlisis de la oferta _________________________________________67
4.6.1 Perfil del competidor u oferente ___________________________67
4.6.2 Anlisis histrico de la oferta _____________________________67
4.6.3 Proyeccin de la oferta __________________________________68
4.7 Balance oferta demanda / demanda insatisfecha __________________69
4.8 Anlisis de precios __________________________________________70
4
CAPITULO V
PLAN DE MARKETING
5.1 Marco referencial ___________________________________________73
5.2 Misin de Panificadora Moderna _______________________________73
5.3 Visin de Panificadora Moderna _______________________________73
5.4 Referencias del ambiente interno y externo de Panificadora Moderna __74
5.5 Cadena de valor ____________________________________________79
5.6 Ventaja competitiva de Panificadora Moderna ____________________81
5.7 Objetivos del plan de marketing ________________________________82
5.8 Anlisis estratgico __________________________________________83
5.8.1 Estrategia bsica _______________________________________83
5.8.2 Matriz de estrategias FO,DO,FA,DA _______________________84
5.8.3 Estrategias de marketing mix _____________________________86
5.9 Programas de accin _________________________________________93
5.10 Presupuesto del plan _________________________________________96

CAPITULO VI
PROYECCIN DE PERDIDAS Y GANANCIAS
6.1 Marco referencial __________________________________________ 99
6.2 Inversiones y financiamiento _________________________________ 99
6.3 Costos y gastos ___________________________________________ 99
6.4 Presupuesto de ingresos ____________________________________100
6.5 Balance de resultados ______________________________________101
6.6 Estado de resultados proyectados ______________________________102
6.7 Valor Actual Neto _________________________________________104

CAPITULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones _____________________________________________107
7.2 Recomendaciones __________________________________________108

BIBILIOGRAFIA _______________________________________________109
ANEXOS


5
INTRODUCCION

Los mercados de consumo alimenticio durante la ltima dcada han desarrollado grandes
percepciones de calidad y servicio debido principalmente a la continua difusin
publicitaria que existe, los consumidores cada vez son ms exigentes y demandan
productos que satisfagan plenamente sus necesidades. De todos estos productos, destacan
en importancia los de panificacin los cuales en su condicin de productos alimenticios
bsicos constituyen parte de la dieta diaria.

La industria de panificacin en el pas registra un desarrollo relativamente bajo existiendo
mayoritariamente panaderas de tipo tradicional artesanal que al momento se han visto
limitadas ante el creciente inters de lo consumidores por adquirir productos con calidad,
variedad y servicios. Es necesario entonces proporcionar a los consumidores lo que ellos
solicitan dentro de un marco de conveniencia mutua.

El presente estudio enmarcado fue elaborado con la finalidad de proponer un Plan de
Marketing para la comercializacin de los productos de panadera y pastelera de
Panificadora Moderna a travs de los puntos de venta concesionados en la ciudad de Quito.

Para lograr este objetivo, el presente documento se fundament en toda la informacin
disponible de este mercado y basndose en sta se desarroll un plan de mercadeo a fin de
mejorar el desempeo comercial y organizacional de la compaa.

El plan aqu presentado est sustentado en una metodologa cientfica, se fundament en
los estudios de: Anlisis Situacional (FODA) mediante el cual se presentan las fortalezas y
debilidades existentes, as como las oportunidades y amenazas que tiene el mercado; se
6
realiza un diagnstico tcnico-organizacional en el cual se describen factores de tamao,
localizacin, infraestructura productiva, conformacin jurdica y organigrama funcional de
la empresa; el estudio de mercado por su parte da a conocer la realidad actual de los puntos
de venta concesionados y de la competencia.

La parte estratgica dentro del estudio estuvo encaminada a proporcionar las ventajas
competitivas necesarias para poder incrementar la participacin de la compaa en este
mercado de consumo, en ltima instancia los estados de prdidas y ganancias reflejan la
viabilidad econmica del presente estudio. Este documento contribuye con su
investigacin al desarrollo del sector industrial de panificacin en la ciudad de Quito.

1.1 RESEA HISTORICA


Panificadora Moderna S.A. se crea en 1954, siendo su fundador el Dr. Gonzalo Correa
Escobar, la misma que paulatinamente se convirti en una de las ms grandes e
importantes panificadoras de la capital. Actualmente est ubicada al norte de la ciudad y
cuenta con maquinaria de alta tecnologa para la produccin de panadera, pastelera y
galletera.

Tradicionalmente Panificadora Moderna se ha dedicado a la produccin y
comercializacin de productos de panadera y pastelera, atendiendo bsicamente al
mercado de Quito. A partir de 1995, esta compaa se ha convertido en una de las
promotoras al apoyar programas de beneficio social, tal es el caso del Programa de las
Naciones Unidas de Colacin Escolar.

7
Al momento y a raz del lanzamiento de su nueva lnea de empacados, la empresa ha
incursionado en el mercado de Guayaquil y otras ciudades a travs de las principales
cadenas de supermercados.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Panificadora Moderna presenta en la actualidad un bajo desarrollo debido a la ausencia de
estrategias competitivas, esto ha provocado como resultado un estancamiento comercial en
los puntos de venta de la compaa.

Esta situacin se produce por la falta de un adecuado plan de comercializacin y nula
actividad de mercadeo que permita establecer planes y acciones para el mantenimiento y
crecimiento de Panificadora Moderna en el mercado de panaderas industriales.

1.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACION

El investigador recurri a las siguientes preguntas de investigacin:

1. Cul sera la reaccin de la demanda de Panificadora Moderna con la aplicacin de un
plan de marketing?
2. Cules seran las estrategias para la comercializacin eficiente de los productos de
Panificadora Moderna?
3. Cul sera la rentabilidad con la aplicacin de un plan de marketing?

1.4 DELIMITACIN DEL TEMA

8
La presente investigacin se orient a proponer un plan de marketing para la
comercializacin de los productos de Panificadora Moderna a travs de los puntos de venta
concesionados en la ciudad. En virtud de esta situacin el estudio estuvo enfocado en la
parte urbana de la ciudad de Quito, considerando una divisin zonal: Sur, centro y norte.

1.5 IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIN

Al momento Panificadora Moderna se constituye en la mayor cadena de panaderas en la
ciudad de Quito, ofreciendo a la poblacin uno de los principales productos de consumo
alimenticio directo: el pan. Panificadora Moderna tiene sus inicios a mediados del siglo
pasado, tiempo durante el cual ha desarrollado un posicionamiento aceptable en el
mercado de panaderas.

El estudio realizado contribuir al desarrollo empresarial de Panificadora Moderna, ya que
a travs de un adecuado plan de marketing se presentarn los elementos necesarios para
una eficiente desempeo, esto permitir mejorar el negocio tanto en lo estratgico como en
lo operativo obteniendo como efecto un mayor crecimiento organizacional.

Panificadora Moderna es una empresa fabricante de productos alimenticios que ha servido
a los consumidores de la ciudad de Quito por ms de 4 dcadas con calidad y atencin,
alcanzando a finales del 2000 un incremento del 10% en la cantidad procesada y vendida
por efectos de los productos empacados.

Al momento es uno de los principales proveedores del programa de Desayuno Escolar y
Almuerzo Escolar, en virtud de lo expuesto el deseo de la organizacin es el de continuar
9
brindando mayores beneficios para este gran mercado de consumo, as como para los
proyectos sociales que impulsa el Estado.

Para tener una idea de la importancia de estos proyectos, durante 1998 se produjeron y
distribuyeron aproximadamente 1800 toneladas de galleta y 875 toneladas de colada. Esto
significa aproximadamente 55 millones de raciones producidas y entregadas por
Panificadora Moderna a cientos de escuelas a nivel nacional.

El estudio planteado adems proporcionar en ltima instancia informacin til sobre el
manejo comercial de las panaderas industriales, esto permitir generar experiencias para
posteriores aplicaciones en empresas de similares caractersticas.

1.6 OBJETIVOS

1.6.1 Objetivo general

Proponer un plan estratgico de marketing para la comercializacin de los productos de
panadera y pastelera de Panificadora Moderna a travs de los puntos de venta
concesionados en la ciudad de Quito.

1.6.2 Objetivos especficos

1. Conocer la situacin actual, tcnica y organizacional de Panificadora Moderna.
2. Apreciar la reaccin de la demanda de Panificadora Moderna con la aplicacin de un
plan de marketing.
3. Elaborar un plan estratgico de marketing para la comercializacin eficiente de los
productos de la empresa a travs de sus puntos de venta concesionados.
10
4. Conocer el incremento de la rentabilidad con la aplicacin del plan de marketing.

1.6.3 Actividades a realizarse

Para el cumplimiento de los objetivos se fijaron las siguientes actividades:
1. Elaborar un pronstico situacional (anlisis FODA) de Panificadora Moderna.
2. Realizar un diagnstico tcnico organizacional de la compaa.
3. Determinar la existencia de un mercado potencial.
4. Definir el perfil del comprador, hbitos y motivos de compra de los clientes de
Panificadora Moderna.
5. Identificar las estrategias de mercadotecnia para la comercializacin eficiente de los
productos de panadera y pastelera de la empresa.
6. Establecer la valoracin del plan a travs de estados de prdidas y ganancias.
1.7 MARCO TEORICO

1.7.1 Marco referencial

Generalidades.- El pan es una mezcla establecida de harina, agua y sal que al ser amasada,
fermentada y cocida al horno, ha constituido desde los tiempos ms remotos el principal
alimento de los pueblos civilizados, debido a su riqueza en principios nutritivos.

El pan es el elemento esencial por excelencia; por tratarse de un alimento completo, de
antiqusima tradicin, nadie niega al pan el primer puesto entre los elementos nutritivos
con que cuenta la humanidad, porque lleva en s todas las sustancias necesarias para la
conservacin de nuestro organismo; no produce trastornos digestivos ni fatiga al estmago.

11
Cuando el fuego no tuvo secretos para el hombre, surgi el primer horno. Una simple
plataforma de arcilla, previamente calentada y sobre la que se colocaban los panes que
haban de cocerse. Pero el pan tena que ser plano y poco grueso y la necesidad de
perfeccionarlo llev a la creacin de los hornos cerrados, construidos de arcilla o de losas.

La civilizacin hispano-musulmana, digna heredera de la romana, mejor el primitivo
horno hispano, con el establecimiento de corrientes de aire, lo que supuso una de las
seales de perfeccionamiento ms importantes.

Hacia el ao 1900, el ingls Perkins invent el horno de vapor. Se consegua por primera
vez establecer un calor homogneo, regular, controlable en todo momento sobre la total
superficie del horno. Sigui luego el horno calentado por gas de alumbrado y seguidamente
el horno elctrico.
1


Comnmente el nombre de pan en el Ecuador ha sido asignado a un sin nmero de
productos que difieren considerablemente en apariencia, gusto y materiales. La clase de
pan que normalmente se hace en el pas es el comn por medio de levadura.

El desarrollo de la industria panificadora en el medio nacional ha sido menos que
moderada, existiendo mayoritariamente panaderas clsicas artesanales, en las cuales los
sistemas de produccin son bsicamente manuales y sin tecnificacin de equipos. No
existen reportes, pero se estima que el 65% de las panaderas del pas estn en esta
categora y se hallan distribuidas aleatoriamente en las diferentes zonas urbanas y rurales.


1
TEJ ERO A., Francisco, Mi Pan Favorito, Editorial de Revistas Tcnicas, Barcelona-Espaa, 1992, pg 8.
12
Por otro lado las panaderas industriales son aquellas que mantienen un nivel de
produccin tecnificado con equipos y personal, haciendo un promedio de 40 sacos de
harina diarios.

Esta industria como se coment anteriormente es muy fragmentada y resulta difcil
establecer una participacin de mercado exacta, pero para tener una idea de la actividad de
Panificadora Moderna, sta procesa diariamente un aproximado de 3 toneladas de harina
para la lnea de pan y 0.6 toneladas de harina para la lnea de pastelera.

Los sistemas de comercializacin en la categora artesanal se manejan prcticamente en
funcin de la ubicacin del negocio, realizndose las ventas en forma directa hacia el
cliente final.

La categora industrial en cambio tiene sistemas diferentes de comercializacin, por
ejemplo, Panificadora Moderna terceriza la distribucin de sus productos a la red de
concesionarios (26 en todo Quito), a despensas y micromercados (2000 clientes en toda la
ciudad aproximadamente), a clientes institucionales (20 clientes) y grandes cadenas de
supermercados y comisariatos pblicos y privados (5 clientes).

Los productos producidos y distribuidos por Panificadora Moderna a travs de su red de
concesionarios tercerizada son:

PANADERIA
13




PASTELERIA

HOJALDRES BIZCOCHUELOS
Y
CAKES
ESPECIALES EMPACADOS
Aplanchados grandes Brazo gitano Bohemios Aplanchados
Bolobanes de pollo Enrollados Mini pizza Bizcochos
Caracoles Paves Moncaibas Caja de pastas
Empanadas de carne Torta Baguette Pan de dulce Galletas mermelada
Milhojas Torta Chocolate Pan de sal Melbas
Orejas Torta econmica Pasta en tartaleta
Pias Torta normal Torta en tartaleta
Quesos Tringulo
chocolate



Cabe comentar que en el caso de los productos de panificacin, el consumo ha tenido
variaciones por diversos factores, sin embargo el pan continua siendo el producto de
consumo inmediato directo ms barato en comparacin a sus posibles sustitutos. Un claro
ejemplo de esto es el hecho de haber tenido en el pas un consumo per-cpita promedio de
35.4 Kg
2
de pan durante el ao 2000.

1.7.2 Aspectos tcnicos


2
INEC, Instituto Nacional de Estadsticas y Censos, Evaluacin Consumo Alimenticio, 2000, pg. 24
ROSAS BAGUETTE LAMINADO INTEGRAL OTROS DULCE EMPACADO
Picada Snduche Enrollado Clsico dulce Botn especial Churo
grande
Cortado blanco
Ajonjol Econmico Enrollado
integral
Canoa Hot dog
gigante
Trenza peq. Blanco familiar
Familiar Cachito Integral
grande
Hamburguesa Trenza gra. Integral gigante
Moreno Hot dog Carioca Integral familiar
Hngaro Mantequilla Pasas Centeno
redondo
Clsico Yema Yema
Tigre Empanada Higos
14
El pan comn ecuatoriano contiene los siguientes ingredientes: Harina, sal, azcar, grasa,
agua y levadura. Sus componentes y procesos de produccin son los que se comentan a
continuacin:

Composicin de la masa y caractersticas de las materias primas

La harina
Es siempre de trigo, la harina debe mantener una protena promedio del 11 al 12% ya que
de esto depende la calidad y cantidad del producto final, es importante adems considerar
que posea una absorcin de entre el 59 y 61%.
La sal
La sal comn o cloruro sdico se dosifica con respecto a la harina y debe ser siempre fina
para que se disuelva uniformemente en la masa. Es conveniente, en las zonas donde las
aguas contienen muchas sales minerales, disminuir el porcentaje de sal.
El azcar
El azcar cumple la funcin de alimento para la levadura, debido a que las encimas de sta
transforman el azcar en anhdrido carbnico y alcohol. Otras funciones son las de mejorar
el color del pan, hacerlo ms suave y prolongar su vida en anaquel.
La grasa
La funcin de la grasa es la de lubricar la masa durante la fermentacin, de igual forma
permite prolongar la vida del pan, suaviza la miga y enriquece la frmula. La grasa
recomendada es la margarina con las siguientes caractersticas: Punto de fusin 32C,
suave y de fcil distribucin en la masa.
El agua
El agua es el vehculo para transportar los ingredientes a toda la masa, su funcin bsica es
la de controlar la temperatura de la masa y permitir la formacin del gluten.
15
La levadura
La levadura es una planta microscpica y unicelular, la misma posee encimas que permiten
fermentar la masa. Existen varios tipos de levaduras, las ms comunes son: Fresca, seca e
instantnea.

Etapas del proceso

Amasado
Todos los ingredientes descritos anteriormente se pesan, luego se vierten en la amasadora y
se amasan hasta conseguir una masa fina y elstica. El tiempo de amasado vara en funcin
de la velocidad de la amasadora y de la cantidad de ingredientes que se est utilizando.
Fermentacin en conjunto
Una vez cumplido el amasado, se deja en reposo la masa de 10 a 60 minutos, el objetivo de
esta fermentacin es acondicionar el gluten.
Divisin y boleo
La divisin es el proceso de obtener masas del mismo peso y tamao. El boleo busca en
cambio redondear la masa para impedir la salida del anhdrido carbnico.
Reposo en bolas
Tiene una duracin de 10 a 15 minutos dependiendo de la temperatura del local. El reposo
en bolas se realiza para permitir una buena formacin del tipo de pan, sin romper la masa.
Formacin
La formacin como su nombre lo indica es el paso en el cual se forma el modelo del pan.
Crecimiento en cmara
El crecimiento en cmara se define como el leudo necesario a fin de que el pan alcance
el volumen y tamao requeridos. Este paso toma de 50 a 60 minutos.
Acabados y horneo
16
Son los adornos opcionales que puede tener el pan, ejemplo: Ajonjol. Realizados los
acabados, los panes ingresan al horno en lata y permanecen ah por 20 minutos a 190 C,
posteriormente son sacados y enfriados a temperatura ambiente, para finalmente
empacarlos y ponerlos a la venta.

1.8 MARCO CONCEPTUAL

1. Fermentacin: Proceso de transformacin de sustancias por efecto de
de otras que no se modifican.
2. Gluten: Se define como la protena del trigo hidratada.
3. Harina: Producto final resultante de la molienda del trigo.
4. Levadura: Plantas microscpicas unicelulares que realizan la
Reaccin biolgica ms importante y fundamental
En panificacin, que es la fermentacin
3

5. Leudo: Proceso de crecimiento de la masa mientras est en
reposo.
6. Miga: Se define como la trama o labrado al interior del pan.


1.9 FORMULACION DE HIPOTESIS, VARIABLES E
INDICADORES


Las preguntas directrices que el investigador plante fueron:


3
Tomado del documento Las Levaduras, Centro del Muchacho Trabajador, 1996, pg. 10
17
Pregunta 1: Cul sera la reaccin de la demanda de Panificadora Moderna con la
aplicacin de un plan de marketing?


HIPOTESIS

VARIABLES

INDICADORES
Si Panificadora Moderna
aplica un correcto plan de
marketing las ventas de
productos se incrementar en
un 10%.
Demanda: Porcentaje de
CONSUMO.
Y =f (x1, x2, x3)
x1=Preferencias de compra
x2 =Motivos de compra
x3 =Hbitos de compra

x1 Preferencias de compra
% Productos de
panificacin
% Productos
sustitutos
x2 Motivos de compra
% razones de compra
x3 Hbitos de compra
Frecuencia de
compra
Lugares de compra
Volumen por
frecuencia de
compra.


Pregunta 2: Cules seran las estrategias para la comercializacin eficiente de los
productos de Panificadora Moderna?


HIPOTESIS

VARIABLES

INDICADORES
La aplicacin de estrategias
de mercadeo permitir la
comercializacin eficiente de
los productos de Panificadora
Moderna.
MERCADO
Y =f (x1, x2, x3, x4)
x1 =Producto
x2 =Plaza
x3 =Promocin
x4 =Precio

Marketing Mix

x1=% de impacto en la
calidad de producto.
X2=% de impacto en los
sistema de distribucin.
X3=% de impacto en los
sistemas promocionales.
X4=Niveles de precios.

Pregunta 3: Cul sera la rentabilidad con la aplicacin de un plan de marketing?




HIPTESIS

VARIABLES

INDICADORES
18
Si Panificadora Moderna
aplica un correcto plan de
marketing la rentabilidad del
negocio se incrementar en un
16%.
RENTABILIDAD
X1=Rentabilidad en el tiempo.
X2=Rentabilidad promedio anual.


X1=Rentabilidad en el
tiempo
VAN =BN/(1+i)
X2 =Rentabilidad promedio
anual
Indice de R / Vtas
Indice de R / Patrim.




1.10 METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

1.10.1 Tipos de estudios

Las investigaciones que se realizan en un campo de conocimiento especfico pueden
incluir los tipos de estudio en las distintas etapas de su desarrollo. Una investigacin puede
iniciarse como exploratoria, despus ser descriptiva y correlacional, y terminar como
explicativa
4
.

El investigador para el presente caso recurri a los siguientes tipos de estudios:

1. Exploratoria: Permiti abordar temas poco desarrollados, en el caso del estudio se
aplic por cuanto no se dispone de informacin permanente y actualizada del mercado.

2. Descriptiva: Permiti describir los estudios del proyecto de comercializacin,
definiendo los aspectos de mercado, tcnico, organizacional y financiero.
3. Explicativa: Permiti dar a conocer la ocurrencia de ciertos fenmenos en el mercado,
as como el por qu las variables se relacionan.

4
SAMPIERI H., Roberto, Metodologa de la Investigacin, Editorial McGraw Hill, primera edicin, Mxico,
1991, pg. 58
19
4. Correlacional: Permiti conocer el grado de relacin entre las variables del estudio.

1.10.2 Instrumentos de recoleccin de informacin

Para el presente estudio se utiliz los siguientes instrumentos para la recoleccin de la
informacin:


FUENTES INSTRUMENTOS DIRIGIDO A PROCESAMIENTO
1. Primarias a) Encuestas Consumidores finales Tablas y cuadros Excel
b) Observacin Competencia Tablas y cuadros Excel
c) Entrevistas Ejecutivos de la
empresa
Formulario de entrevista
2. Secundarias a) Libros, revistas,
estadsticas,
trabajos afines y
publicaciones
Bibliotecas: UTE,
PUCE, INEC, etc
Anlisis de datos
Tablas y cuadros Excel
Fichas bibliogrficas


1.10.3 Universo de Investigacin


El universo a investigar estuvo representado por los compradores reales y potenciales de la
ciudad de Quito, distribuidos por zonas: Sur, centro y norte.

1.10.4 Mtodos

a) Histrico Lgico
b) Hipottico Deductivo
c) Inductivo Deductivo
1.10.5 Muestra

Dadas las caractersticas de la poblacin de estudio, la investigacin se realiz a la muestra
obtenida de este universo infinito. El grupo objetivo a considerar para la realizacin del
estudio estuvo en funcin de:
a) Nivel socioeconmico: Medio y medio alto
20
b) Edad: 15 a 50 aos
c) Zona: Urbana.
La muestra obtenida y que se explica ms adelante fue de 400 personas seleccionadas en
base a la frmula respectiva de universos infinitos sin investigaciones anteriores, la
misma manej una confiabilidad del 95% y un error del 5%.

La distribucin de la muestra fue de tipo proporcional, considerando el nmero de puntos
de venta o concesionarios en cada zona.

DETERMINACION DEL TAMAO DE LA MUESTRA
N =Tamao de la muestra U =Infinito
P =Probabilidad =50% N =400
Q =No probabilidad =50%
e =Error =5%
N =4PQ/ e
2
N =4x0.5x0.5/ (0.05)
2
N = 400

DISTRIBUCION DE LA MUESTRA

SECTOR CONCESIONARIOS PORCENTAJE MUESTRA
PROPORCIONAL
Sur 2 8% 32
Centro 11 42% 168
Norte 13 50% 200

TOTAL 26 100% N =400