2012

La inversin extranjera de
Starbucks
Nombre: Yolanda Iveth
Martnez Castro.
Grado y Grupo: 9no.
semestre,
Comercio Internacional
Turno: Matutino
Materia: Nuevas tendencias de
Negocios Internacionales
Profesor: Roberto Valerdi






Historia
Antes de Starbucks, en el sector de cafeteras de Estados Unidos estaba compuesto de pequeos
restaurantes que ofrecan una taza sin lmite de caf, un men de comida y servicio a la mesa.
Generalmente el ambiente no era muy bonito y los precios eran bajos.
Starbucks reoriento este sector al ofrecer una cafetera enfocada solo en bebidas. En Starbucks los
clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla a la mesa. No hay mens de comidas. Parece
sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho ms que una taza de caf americano y autoservicio.
Starbucks ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden.
Pero ms importante, Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrase con
amigos mientras se disfruta de un buen caf o t. Su ambiente es parecido a la sala de casa con
sofs, hay acceso a internet, una variedad enorme de bebidas fras o calientes exactamente como
uno lo desea. Starbucks no tiene cocina ni cocineros. Su inversin est enfocada en el ambiente de
145.000 empleados (Socios) y 7.768 millones U$ de ingresos 2006.
El trmino Caf de especialidad fue usado por primera vez en 1974 en EEUU granos de excelente
sabor producidos en micro climas especiales
Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafs de especialidad en
el mundo con ms de 16.000 tiendas en ms de 50 pases en Amrica del Norte, Europa, Medio
Oriente Medio, Amrica Latina y la Cuenca del Pacfico.
Cronologa
1971
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el ao 1971 por tres amigos
que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los aos 60 y se inspiraron en la calidad y
el arte del caf en sus viajes por Europa. La primera tienda en Pike Place Market venda granos de
caf tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor caf
con los clientes que eran atrados por el estilo europeo del caf y el aroma de la tienda. La tienda
fue un xito y capt la atencin de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa
proveedora de la tienda de Pike Place.

1982
Howard visit la tienda de Pike Place y vio a una compaa con un gran potencial. Howard se
incorpor a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y convenci
a la compaa de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se venda prcticamente slo
granos de caf. Durante un viaje a Italia Schultz visito los famosos bares de caff espresso y
quiso llevar la idea a STARBUCKS pero no pudo convencer a sus socios.
1985
Hacia 1985, el ejecutivo se sinti desairado por la compaa y decidi renunciar para fundar su
propia empresa, "Il Giornale". Dos aos ms tarde, el comit ejecutivo de Starbucks decidi
vender Starbucks a Schultz. Por esta razn, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale"
para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y as comienza la agresiva
expansin de la cadena en los Estados Unidos.
1986
En 1986 Schultz abri las tiendas II Giornale que venda caf en grano y tambin listo para beber
con gran xito. En 1987 eran 3 tiendas.
1987
En 1987 Schultz compra las tiendas Starbucks y los derechos de marca pasando operar desde
entonces con la marca STARBUCKS. A partir de entonces el equipo ejecutivo planea una agresiva
expansin nacional: en 5 aos opera 125 tiendas con una facturacin anual de 60 millones de USD.
La clave de la diferenciacin: una experiencia singular en la compra de caf premium, con servicio
especializado en un ambiente acogedor
1988
En 1988, Starbucks ofreci beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que
en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigan y de hecho hoy en da
todava diferencian a Starbucks de la mayora de las compaas de los Estados Unidos.

1989
En 1989, Starbucks publica su "Declaracin de Misin y Gua de Principios" en un momento en que
esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para
Starbucks, a diferencia de otras compaas estos principios han permanecido en el corazn de
todo lo que el negocio haga y en parte explica por qu la marca es tan bien definida y por qu los
empleados tienen tan en claro lo que la compaa significa.
1990
En 1990 STARBUCKS tena presencia en las principales ciudades de USA y un creciente nmero de
consumidores comenz a beber caf STARBUCKS.
1991
En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Accin Grano" (Bean
Stock), un plan de opcin de acciones para todos los empleados de la compaa desde gerencia
hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compaa se empezaron a
denominar "partners".
1996
En 1996, Starbucks tena ms de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canad y abri su
primera tienda a travs de Starbucks Coffee Internacional en Japn. Recientemente, Starbucks
Asia Pacfico celebr la existencia de 1.300 tiendas en la regin.
2010
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con ms 16.000 tiendas en 50 pases, ya sea a
travs de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias



Nombre del Producto
El nombre de Starbucks deriva de la mtica novela Mobby Dick de Herman Melville, que evocaba
el aspecto romntico del mar y la tradicin marinera. Starbucks es el primer oficial de la nave del
Capitan Ahab.
Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.
Mediante nuestros estos factores que para nosotros son muy importantes para seguir
prevaleciendo.



Visin
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de los cafs ms finos del mundo, sin
comprometer jams sus principios, a lo largo de todo nuestro proceso de crecimiento
Proporcionar a nuestros clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su da a
da.
Valores
Pasin por todo lo que hacemos
Integridad
Espritu emprendedor y coraje
Orgullo por nuestra bsqueda de xito
Respeto por nuestros socios (empleados)

Los Miembros de la Junta Directiva de la Compaa
La responsabilidad fundamental de la Junta de Directores de la Compaa es la de promover los
mejores intereses de la Compaa y sus accionistas supervisando el manejo comercial de la
Compaa. Al hacer esto, los miembros de la Junta tienen dos obligaciones bsicas legales con la
Compaa y sus accionistas: (1) el trabajo de cuidar, lo que generalmente requiere que los
miembros de la Junta ejerciten apropiada y di l i gent ement e, l a t oma de dec i s i ones y
s uper v i s en el manej o ger enc i al de l a Compaa; y (2) el trabajo de lealtad, que
generalmente requiere que los miembros de16 la Junta tomen decisiones basados en el mejor
inters financiero de la Compaa y de sus accionistas, sin inferencia de ningn tipo de inters personal.



















Lienzo del modelo de negocio
1. Segmentos de mercado
Gente de negocios, padres de familia e hijos. La edad de este mercado va desde adolescentes
hasta adultos. Los nios tambin pueden disfrutar sus bebidas, ya que ofrece una extensa lnea de
productos.
Hbitos de compra o consumo de los clientes
Edad: entre 15 y 50 aos
Sexo: ambos gneros
Ciclo de vida familiar: jvenes solteros, jvenes casados sin hijos, jvenes casados con
hijos, adultos casados con y sin hijos.
Ingresos: los precios son relativamente altos dada la imagen de sofisticacin que debe
envolver la marca, por lo que est orientado a gente con ingresos medios (sin gastos
elevados) y medios altos.
Profesin: estudiantes, profesionales, directivos, etc.

Segmentacin en funcin del comportamiento:
Ocasiones: peridica, en cualquier momento del da, cualquier da
Beneficios: calidad, buen sabor, distincin, comodidad
Nivel de uso: usuario potencial, primera vez, usuario habitual
Frecuencia de uso: ocasional, medio, frecuente
Grado de lealtad: ninguna, media, fuerte
Disposicin: desconoce, conoce, interesado, deseoso, con intencin de compra
Actitud hacia el producto: entusiasta positiva








Horario matutino
Mercado 1: Profesionistas
Caractersticas:
Personas jvenes-adultas entre 24 y 40 aos de edad
Profesionistas que trabajan en oficinas, llegan por un caf caliente (capuchino, latte,
americano, mas consumidos) y se retiran del establecimiento, en promedio gastan entre
$20 y $45 aproximadamente.
En promedio, un 20% del mercado total compra caf en la maana; consume caf
Starbucks y el monto total por persona que compra caf todos los das sea en promedio
$165 semanal.
Hora pico entre las 8:00 y 9:30 am
Horario en donde asisten oficinistas que llegan para quedarse entre hora u hora y media y
piden de uno a dos cafs calientes) americano y capuchino) es entre las 10:00 y 12:00 am
Los das de ms aflujo son lunes y mircoles.

Mercado 2: estudiantes universitarios
Caractersticas:
Jvenes de entre 22 y 25 aos de edad.
Estudiantes de ltimos semestres y/o maestra que necesitan de un espacio relajado para
realizar actividades, utilizan el plus de internet inalmbrico.
El horario en que llegan es alrededor de las 10:00 am y permanecen ah hasta 2 o 3 hrs;
entre las bebidas ms pedidas por este grupo de mercado son calientes y fras (americano,
capuchino y frappes).
El nmero de personas que llegan es de 1 a 4 personas donde los das ms visitados son
los lunes y martes.

Horario Vespertino
Mercado 3: Amas de casa
Caractersticas:
Mujeres de entre 30 y 50 aos de edad, entre ellas mujeres casadas, con hijos y/o familia,
que no tienen un trabajo fijo y que atienden a su familia por las maanas y tienen medio
da libre para socializar con otras mujeres.

Estas mujeres permanecen en el establecimiento alrededor de hora y media o 2 hrs, y
consumen cafs calientes y fros (americano, t, capuchino y frappes) siendo el promedio
de caf consumido de uno a dos cuyo monto es entre los $35 y $65 pesos por mujer.
A diario se tienen clientes diferentes, pero los empleados tienen que reconocer a un grupo
de mujeres que visita Starbucks una vez a la semana, o ms.

Mercado 4: Profesionistas
Caractersticas:
Las mismas caractersticas que el mercado matutino.
Este mercado de personas van a Starbucks a medio da para trabajar, por el plus de
Internet inalmbrico usado como herramienta de trabajo para este segmento, estn en
promedio 2 hrs o ms dentro del establecimiento, llegando solos por lo regular o
acompaados de otra persona. Consumiendo en promedio uno o dos cafs por visita. A
diario se presenta este mercado.
Mercado 5: Estudiantes universitarios
Caractersticas:
Jvenes de entre 17 y 25 aos de edad, estudiantes de bachillerato y universitarios que
van a socializar o van a trabajar utilizando el internet inalmbrico
Los cafs mas pedidos son frappes por mujeres y bebidas calientes por ambos. El
promedio gastado es de 50 pesos o ms por persona.
Los das que ms visitan Starbucks son a mitad de semana (mircoles) y otros das fuertes
que son martes y jueves, y los fines de semana.










2. Propuestas de valor
Proporcionar a los clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da

Excelencia en el servicio
Servicio Legendario consta de 3 factores muy importantes:
1) Establecer contacto visual con los clientes
2) Conectar con ellos Cmo? CONVERSANDO
3) Repetir en voz alta tamao y nombre de la bebida
Ambiente confrontable
Nuestras tiendas son un lugar de reunin en el barrio para reunirse con los amigos y
familiares. Nuestros clientes disfrutan de un servicio de calidad, un ambiente acogedor y
una taza excepcional de caf, su filosofa.
El estilo de Starbucks destaca que su esencia es saber que no solo vende un producto (el
caf), sino que ste debe ser de calidad y que el ambiente de las cafeteras es el que hace
que los clientes se sientan como en su hogar.

Toda persona que y cualquiera que cruce la puerta es un INVITADO.

Variedad de bebidas
Starbucks ofrece un excelente caf, siendo su smbolo el caff latte o caf con leche, sin
olvidar el caf mocca, verona, sumatra, yukon, etiopia sidamo capuchino, espresso y
caramel macchiatto entre otros.
Respecto a los refrescos, destaca el famoso frappuccino, combinacin de caf, leche y
hielo, y en cuanto al t, Tazo tea.

Adems de estas bebidas, ofrece dulces y bolleras como muffins, tartas, cookies; y
productos salados como sndwiches y focaccias.

Calidad del caf
Maneja dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el mejor por ser
cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms intenso y refinado para paladares
ms exigentes.
La bebidas se ofrecen en 3 tamaos:
Alto (12 onzas)
Grande (16 onzas)
Venti (20 onzas)
Corto (8 onzas en algunos pases)
En cuanto a su envase utiliza dos tipos de envase para la entrega de sus
productos, de tetra pak y de polipropileno. Los envases de tetra pak
contienen en la parte inferior un mensaje. Adems de detallar sobre tener
cuidado pues es una bebida caliente, que cantidad y qu tipo de bebida
es.
En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran caf, con
la calidad que nuestros clientes esperan de Starbucks y por la cual estn
dispuestos a pagar un poco ms. Sabemos que para ganarnos la lealtad
de nuestros clientes, no podemos disminuir la calidad de nuestro caf. Los agricultores, molineros,
exportadores e importadores que cultivan, procesan o proveen caf a Starbucks comparten este
mismo compromiso inquebrantable con la calidad que tanto valoramos. Gracias a ello, Starbucks
puede cumplir su promesa de alta calidad a los clientes.

Marca
La marca de Starbucks ofrece el mejor caf en variadas presentaciones y combinaciones,
capacidad innovadora, estrategia de localizaciones ya que la marca Starbucks no es el logo
de la puerta ni promesas publicitarias de sus folletos. Starbucks es su caf, es la
amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede
disfrutar puertas adentro.


Significado del Logo: La corona representa el poder que posee la cadena del tener el
mejor caf del mundo. La estrella representa al consumidor americano con gran poder
adquisitivo del dinero, estando en el nivel ms alto.

El logotipo de Starbucks nace en 1971, era de color marrn y
contena las palabras: Starbucks, Coffee, Tea y Spices (era
exactamente el logo que haban creado los primeros dueos de
la marca). La nica tienda en el mundo de Starbucks que sigue
mantenido ese logo (y que de hecho sigue exactamente igual
que en 1971) es Pike Place la 1 tienda de Starbucks.

En 1987 Starbucks cambia su logo, le da su color verde
caracterstico, le quita las palabras Spices y Tea y le da ms
presencia a su sirena. La sirena la encuentran los fundadores
por casualidad en una ilustracin de un libro antiguo sobre
marineros, y se enamoraron de ella nada ms verla.


En 1992 vuelve a cambiar, es sobre todo la sirena la que cambia y
se hace mucho ms estilizada (y es el que se ha mantenido
durante la gran etapa de expansin de la marca), por lo tanto es
el ms reconocido en el mundo entero.


En 2011 Starbucks decide volver a cambiarlo, esta vez el cambio es
ms importante, nuestra sirena coge casi todo el protagonismo, hay

pequeos cambios en ella: como su pelo mas ondulado; sonre mas; las puntas de su corona
son mas redondas pero lo ms importante, es que le hemos quitando el aro que la rodeaba con
la palabra Starbucks Coffee y os preguntareis por qu? pues porque Starbucks mira hacia el
futuro y su futuro ser ms que caf (aunque el caf siga siendo lo ms importante para nosotros)
pero queremos llegar all donde estn nuestros consumidores y de diferentes formas y la palabra
caf limitaba a la marca (una ancdota que os cuento: en USA Starbucks comercializa helado y
como en el logo viene la palabra caf, tenamos que estampar un sello en cada caja poniendo no
contiene caf).
















Starbucks 'marca' su territorio y 'ladra' al refugio canino que plagi su logo
La multinacional de caf advierte al local de perros que si no cambia el diseo de su logo podra enfrentarse a una accin legal Publicado: 14 oct
2012. La cadena internacional de cafeteras Starbucks amenaza con demandar a un servicio de 'guardera' de perros que -segn alegan- ha plagiado
su logotipo y el nombre de su marca.

La empresaria estadounidense Andrea McCarthy abri este ao un refugio para perros y, a la hora de decidir el nombre y el logotipo, se inspir en
la conocida cafetera. En realidad su empresa tiene un nombre muy parecido, Starbarks, que en ingls vendra a significar algo como la estrella
ladra. Por lo dems, el logotipo se parece al de Starbucks, imitando su color y forma, e incorporando incluso las dos estrellas que figuran en l.
Hace poco McCarthy recibi una carta de la multinacional , con sede en Seattle, en la que le peda que eliminara inmediatamente el nombre de su
empresa, el logotipo y el sitio web -starbarksdog.com- si no quera afrontar una demanda.
Sin embargo, como la duea del refugio canino haba conseguido atraer una clientela muy fiel desde su apertura, esgrimi que rehacer la pgina
web le acarreara un grave problema financiero. Como solucin, propuso sustituir el color verde del logo por el amarillo y cambiar las estrellas por
huellas de perro.
Las pequeas empresas lo tienen muy difcil para competir con las multinacionales, y aunque Starbucks est dispuesto a resolver el asunto
pacficamente, McCarthy no quiere renunciar a la idea y hace un llamamiento a votar a favor de ella en la pgina de la empresa en Facebook.
Zack Hutson, portavoz de la compaa, dijo que Starbucks prefiere resolver la disputa de la marca "de forma informal y amistosa", pero tambin
record que la empresa tiene la obligacin legal de proteger su propiedad intelectual. "Hemos realizado importantes inversiones en los ltimos 41
aos para proteger nuestro comercio", indic Hutson, que asegur que van a tomar las medidas necesarias para su proteccin.




Todos estos factores en conjunto hacen la Experiencia
Starbucks es una de las compaas mundiales que aplica
con excelencia el Marketing de Experiencia son 5 los
principios en los que se basa esta compaa para crearla
para sus clientes.
Se pueden apreciar mejor en la lectura del libro: La
experiencia Starbucks, 5 principios para convertir lo
ordinario en extraordinario de Joseph A. Michelli.

La Experiencia Starbucks
Principio 1: Hacer propio el negocio
Antes de prestar el servicio a sus clientes, hay un aspecto importante que cubrir y que es vital
para entregar un servicio que les satisfaga: integrar el recurso humano al negocio. Esta integracin
se refiere a que los colaboradores (socios o compaeros como Starbucks les llama) tengan
presente cmo ellos contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cmo el xito o
fracaso del mismo les puede afectar.
No existe un frmula mgica que propicie esto de la noche a la maana, es todo un proceso y
Starbucks fue delineando principios para hacerlo. La compaa trabaja con una gua donde se
establecen las Cinco maneras de ser:
Ser acogedores: Starbucks entrena a sus socios (colaboradores) para forjar relaciones con los
clientes ocasionales, a fin de que estas se vuelvan permanentes. Conocer sus nombres, qu y
cmo prefiere su bebida, entre otras cosas. Prestar una verdadera atencin al cliente que va ms
all de un saludo y servir su bebida.
Ser autnticos: Es el compromiso de brindar un servicio de calidad superior y proviene de un
deseo y esfuerzo por superar lo que el cliente espera.
Ser considerados: Lo toman como una visin corporativa que significa explorar el bienestar a
largo plazo de sus socios. Es la relacin de la compaa con el socio y su familia o comunidad, y
con el medio ambiente y aspecto social.


Ser conocedores: Radica en que cada uno de los socios deben conocer y amar lo que hacen, y
compartir con los dems. La capacitacin es un componente en el que Starbucks invierte mucho.
Saber es poder.
Ser participes: Para ser participe los lderes de todos los niveles fomentan genuinamente la pro
actividad entre sus socios. A que sus socios no den lo mnimo esperado, sino un plus que busque
satisfacer al cliente y a ellos mismos.
Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks, resume este principio con las siguientes
palabras: No estamos en el negocio de caf al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente
y servimos caf.

Principio 2: Todo tiene importancia
Cuando no se pone atencin a los detalles, o no se ven, hasta el ms paciente de los clientes
puede sentirse defraudado.
Esos detalles, pequeos dicen algunos, en su conjunto son grandes estimuladores que crean una
experiencia positiva o negativa, y por ello la importancia de prestarle la atencin debida. Para
brindar toda una experiencia positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y
debe crearse una disciplina de control de calidad para garantizar, que cada vez que el cliente entra
en contacto con nuestro producto obtenga esa experiencia esperada para estimular la repeticin
de la compra.
Todos los detalles se analizaron minuciosamente para fortalecer el espritu y el entorno de cada
tienda y ver que en ella todo proclamara lo mejor de su clase y refleja la personalidad de la
comunidad y el vecindario. La compaa hizo esfuerzos inauditos por asegurar que todos los
accesorios de la tienda, la mercanca que exhiba, los colores, el trabajo artstico, las banderolas, la
msica y los aromas se combinaran en una forma armnica para crear un ambiente bien
integrado, estimulante e invitador que evocara el romance por el caf, que recalcara la pasin de
la compaa por el caf y que recompensara a los clientes con ceremonia, historias y sorpresas.


Principio 3: Sorprender y deleitar
Si todos en la organizacin hacen suyo el negocio y si todo tiene importancia, sorprender y deleitar
muy probablemente ser una tarea fcil. En estos tiempos cuando se es ms difcil satisfacer al
cliente por la gran cantidad de ofertas similares de los competidores, por el nivel de informacin
que el cliente maneja y por la misma evolucin de sus deseos por diferentes circunstancias,
sorprenderlo y deleitarlo es una tarea que los negocios deben manejar con mucho esmero sin
perder la naturalidad que estas requieren, sino ya no es sorpresa no hay que sobreactuar.
La sorpresa significa lo inesperado, lo que sobrepasara la expectativa. Algunos ejemplos de
acciones con las que Starbucks a sorprendido y deleitado a sus clientes:
El festival del helado: sin prembulos o campaas publicitarias, Starbucks para celebrar el
verano y el mes nacional del helado decidi regalar un milln de copas gratis de helado en
6000 de sus locales. Los helados no son parte de sus productos: sorpresa y para el deleite
de sus clientes!
Libros de poesa: regalaron ente sus clientes libros de poesa de poetas de los pases
donde se cultiva el caf que Starbucks utiliza. Los versos que la gente experiment
provenan de Latinoamrica, Indonesia, del frica y otros lugares. Sorpresa, identificacin
con algunos gustos de sus cliente promedio y deleite nuevamente.
El lanzamiento del Frappuccino: durante el lanzamiento del frappuccino dispusieron
regalar sin tanto alboroto (sin anuncio) tacitas con la bebida congelada. Si era una muestra
o degustacin, pero con el elemento sorpresa que en una hora dada en la que mayor
trfico tenan para regalarla y sorprender. No es como en los supermercados donde te
encuentras casi en cada pasillo degustaciones eso todos lo sabemos, no es sorpresa.
Vez la diferencia?
La sorpresa y deleitacin no se limitan a los clientes, sino tambin a los colaboradores
(empleados).
*En 2004, algunos colaboradores (socios, como les llama Starbucks) que cumplan ciertos
requisitos recibieron una inesperada bonificacin de 250 dlares para sus vacaciones. Una
recompensa para el personal que en la lnea visible del negocio preparando caf para la gente.


Principio 4: Aceptar la resistencia
No se queje de la crtica. Si es falsa, no haga caso pero no se enoje. Si es fruto de la ignorancia,
rase; si est justificada, no es crtica: aprenda de ella. Annimo
Este principio trata de aspectos sumamente delicados: la crtica, la publicidad negativa,
comentarios de reprobacin, etc., pero que se le puede sacar provecho si se reacciona con
humildad e inteligencia.
Cuando uno reciba comentarios negativos de parte de un cliente, debe pensar que sa puede ser
la oportunidad de realmente fortalecer la relacin. Al darle primero las gracias por su oficio y
reconocer sus quejas, se tienen ms probabilidades de conservarlo, lo mismo que de recibir
valiosa retroalimentacin para mejorar su negocio.
Lo anterior nos indica que la relacin con los clientes no placenteras, pero bien tratadas puede
proporcionar datos importantes que permita mejorar procesos, el producto, la atencin al cliente
y tal vez otros elementos que el negocio necesite adaptar a las exigencias del cliente.

Principio 5: Dejar huella
Qu maravilla es que nadie tenga que esperar ni un instante para empezar a mejorar el
mundo-Anne Frank
Que Starbucks incluya en su declaracin de misin el compromiso social, le permite transmitir a
todo el mundo su experiencia. El enunciado de la declaracin dice: Contribuir positivamente a
nuestras comunidades y nuestro ambiente. Esas intensiones que son consignadas en la misin de
las compaas deben traducirse en acciones reales que deben ser medidas responsablemente.
Starbucks mide sus objetivos corrientes (corto plazo) mediante el triple balance de utilidades
donde no solo se mide los resultados financieros, sino adems los impactos sociales y desempeo
ambiental. Estos ltimos se presentan en el informe RSC (Responsabilidad Social Corporativa).El
informe RSC es un documento que rinde informacin sobre la sustentabilidad de la gestin
corporativa y su impacto en trminos fsicos y monetarios respecto a los aspectos ambientales y
sociales.

El tema de dejar huella se rene perfectamente en las siguientes palabras:
Una compaa es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones para con todos los
interesados. No es que la compaa patrocine actividades locales o programas ambientales, ni que
tenga una fundacin que da dinero para obras de caridad. Es ms bien cuestin de desarrollar una
reputacin de integridad de manera que los empleados, los inversionistas, los clientes, los
abastecedores y sus comunidades tengan confianza en ella.
As por ejemplo Starbucks tiene un programa denominado C.A.F.E. donde a sus proveedores se les
pide cumplir con ciertos requisitos que deben ser analizados y juzgados independientemente.
Algunos de ellos son:
Trabajar con Starbucks para desarrollar prcticas favorables al ambiente, tales como un mejor
empleo de pesticidas y un menor consumo de agua;
Abrir sus libros, de manera que Starbucks pueda ver cmo paga a sus proveedores y a
recolectores del grano;
Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadores; y, desde luego,
Mantener un elevado nivel de calidad del producto.
As finalmente llegamos a la siguiente reflexin:
Todos dejamos alguna huella en el mundo. Lo que vara es si esa huella es positiva o negativa.
Devolvemos ms de lo que recibimos, o nos llevamos ms de lo que aportamos?








Competencia
Dentro del mercado cafetero se crea una competencia directa entre marcas que ofrecen los
mismos tipos de calidad, por un lado tenemos los cafs solubles (comn) y por otro el caf
gourmet (Premium), estos entre si no compiten directamente, este tipo de competencia se genera
cuando estn en la misma lnea de lo contrario se manifiesta el producto sustituto y pasan a
formar parte de las.
3. Canales
Sus principales canales de distribucin son las cafeteras, la venta de caf especiales, los canales al
por mayor, el negocio de venta directa y supermercados.
Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamrica; el
35% proceden de pases de la Cuenca del Pacfico y el 15% del este de frica.
Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, ha podido ofrecer una mayor variedad de
cafs a sus clientes y mantener su poder de negociacin.
Cafs en Latinoamrica
Caf Per
Colombia Nario Supremo
Guatemala Antigua
House Blend & House Blend Descafeinado

Cafs en Africa/Arabia
Etiopia Sidamo
Kenya
Cafs en Asia Pacifico
Sumatra
Sulawesi

Para garantizar la calidad, Starbucks extraa 3 muestras de caf de cada envo de sacos:

A. La primera se extraa de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quera
vender a Starbucks
B. La segunda se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca
C. La tercera se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta tostadora.
Starbucks cuenta con una funcin de canal de distribucin defensiva, ya que, posee una gran
variedad de locales que le permite ofrecer sus productos, pero debi a sus precios, no llega a
todos.
Cuenta con in tipo de distribucin directa, ya que no cuenta con intermediarios (mayoristas,
minoristas y agentes), eso quiere decir, que va de fabricante ( Starbucks) a consumidor.
Poltica con los proveedores



1. Compra a precios directos
2. Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de caf (C.A.F.E.)
3. Firma de contrato a largo plazo
4. Establecimiento de relaciones

Sistemas de distribucin
Tipo de canal de venta: Starbucks utiliza un canal mltiple, en el cual adems del productor, el
producto pasa a manos de ms de un intermediario antes de llegar al consumidor final. La venta
de Starbucks es considerada como venta al detalle pues los intermediarios son empresas
minoristas.
Tipo de intermediario: Los intermediarios que estn dentro del canal de distribucin y venta de
Starbucks son minoristas y entre estos estn:
Cafeteras con licencia de la marca Starbucks
Supermercados

Lneas areas, que ofrecen su servicio de caf.
Hoteles que ofrecen paquetes de caf a sus habitaciones.

En relacin a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores y distribuidores,
STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de
suministro ha firmado un acuerdo con "Conservation International" una organizacin no
gubernamental de medio ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer
Equity Practices") con el fin de contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus
proveedores, garantizar la calidad de vida de los agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad
del caf a largo plazo.
Esta iniciativa se basa en tres principios:
A. Una cadena de suministro de alta calidad de granos de caf proporcionada por una red
estable de agricultores.
B. Tierras sembradas con mtodos compatibles con la proteccin del medio ambiente.
C. Familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la salud y el bienestar.
El cumplimiento de los principios citados no slo ha contribuido a mejorar la calidad de vida de las
comunidades locales donde viven los agricultores que suministran a STARBUCKS el caf, sino
tambin a identificar el caf de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.
Las prcticas C.A.F.E incluyen un cuestionario de autoevaluacin que contempla entre otros, los
siguientes aspectos:
1) Calidad de producto: preparacin verde y calidad.
2) Rendicin de cuentas econmicas: transparencia econmica, viabilidad financiera.
3) Responsabilidad social: Salario mnimo; Tiempo mximo de trabajo; libertad de asociacin;
dilogo social y negociacin colectiva; vacaciones; pagas en baja mdica; trabajo infantil;
discriminacin; acceso a la educacin; acceso a la vivienda; acceso al seguro mdico;
acceso a la seguridad y salud en el trabajo.
4) Crecimiento del caf y liderazgo medioambiental: proteccin de calidad del agua; calidad
de las semillas; nivel de erosin de la tierra de cultivo; proteccin de la vida animal;
proteccin de la vida vegetal; conservacin de reservas ecolgicas; uso de pesticidas;
gestin de plagas; sistemas de gestin de calidad de las granjas; etc.
5) Procesado del caf y liderazgo medioambiental: consumo de agua, conservacin de
energa; etc.



4. Relaciones con clientes
1) Captacin de clientes
Starbucks utiliza las estrellas para premiar a sus clientes ms fieles
Starbucks ha desarrollado una nueva campaa para premiar a
sus clientes ms fieles. As, el programa My Starbucks
Rewards parte de una premisa muy simple: cuanto ms
vayas a Starbucks, ms premios conseguirs.
La accin tiene un funcionamiento muy sencillo: cada vez que
los clientes paguen su consumicin con la Tarjeta Starbucks
ganarn una estrella, y cuantas ms estrellas consigan
accedern a mayores beneficios.
Lo realmente curioso es que para lanzar este programa en
Toronto (Canad) las agencias BBDO, Blast Radius y Mediacom han instalado una pantalla
interactiva en el exterior de cuatro tiendas Starbucks. Los clientes no tienen ms que tocar las
estrellas para acceder a premios inmediatos.

Starbucks da al cliente lo que quiere, cuando lo quiere
Llega la nueva oferta de Starbucks, de permitir a sus clientes que
estn escuchando msica mientras toman su caf y, en el acto, poder
averiguar informacin sobre la cancin y comprarla y bajarla al
ordenador o al iPod o iPhone, una relacin que viene desde hace ya
mucho.
Por eso Starbucks trabaja para dar al cliente el mximo de
oportunidades para actuar lo antes posible sobre su decisin de
compra. Ya que ofrece formas inmediatas de comprar, la entrada en
Internet y, cada vez ms, la flexibilidad que da el WiFi para conectarte
cuando quieras y donde ests. Starbucks est siguiendo este mtodo
permitiendo a sus clientes que oyen una cancin que les gusta,
preguntar ms sobre ella y hacer la compra inmediata. Seguro que
vendern ms canciones de esta forma.


Da de las ofertas de trabajo
Eligen una cafetera, anuncian el da de las ofertas de trabajo y los
encargados que necesiten personal acuden a ella. Le dan la bienvenida a
los nuevos compaeros ofrecindoles una muestra de caf y cuentan
historias sobre las semillas del caf que manejan, y enseguida te ensean a
prepararlo.

Starbucks forma parte del entretenimiento
Existen tambin Foros abiertos para los empleados hacen concursos,
les regalan caf y repostera, cantan bailan, hacen demostraciones de
obras de teatro, conciertos musicales, etc. Adems de capacitarlos
constantemente para que den un mejorado servicio a los clientes.

2) Fidelizacin de clientes
Los clientes recurrentes o fieles o que tienen una preferencia por alguna cafetera es debido a la
buena implementacin de sus estrategias en cuanto al producto y al servicio.
En esta cafetera los clientes pueden encontrar una gran variedad de combinaciones de caf que
ninguna otra ofrece adems de un ambiente cmodo, acogedor y moderno en donde disfrutar el
caf que lo hacen sentir como en su hogar. Estos dos aspectos sumados al excelente servicio que
ofrecen y a la rapidez con que son atendidos y reciben su producto, es la razn por la que crea
dicha fidelidad y lo que ha logrado que la marca se posicione en el mercado rpidamente.






3) Estimulacin de ventas
Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo ms que el mejor caf. En Starbucks el cliente
encuentra:
1) Encuentra gente maravillosa
2) La mejor msica
3) Un lugar de encuentro, cmodo y agradable
4) Los mejores consejos sobre cmo hacer caf en casa (Programas, eventos)
En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la empresa. Y entre
ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para muchos clientes eso es
Starbucks una especie de Tercer lugar donde escapar, reflexionar, leer, escuchar y platicar.


5. Fuentes de ingresos (duda)
El extender la marca de Starbucks hacia nuevos
canales de distribucin es parte de la estrategia de
crecimiento a largo plazo. Mauricio Cabrera, gerente
de recursos humanos de Starbucks Mxico,
mencion, en una entrevista con las autoras de sta
tesis, que cada da se abren entre tres y cuatro
tiendas en diferentes partes del mundo, es decir,
hasta este momento hay ms de ocho mil tiendas.
Tanto en la Tabla 1 como en la Figura 9 se puede ver
la gran expansin que la empresa ha tenido
mediante la presentacin de las tiendas abiertas
hasta el momento.








En el informe de 2003 Starbucks dijo que como parte de la estrategia de agrupar las tiendas en los
mercados ya existentes, ha experimentado un cierto nivel de canibalizacin de las tiendas antiguas
por las nuevas, porque han aumentado su concentracin, es decir, mientras ms cerca estn los
establecimientos, ms comienzan a absorber o canibalizar la clientela de los dems. Lo que esto
significa es que mientras que en cada tienda las ventas reducan, las ventas totales combinadas de
todos las tiendas seguan aumentando, es decir, Starbucks estaba expandiendo su mercado
mientras cada tienda suya perda su cuota, debido principalmente a las otras tiendas de Starbucks.
Lo explicado anteriormente se encuentra en las Figuras 10 y 11.













En el ao 2002 hubo un crecimiento en ventas del 6 por ciento y uno de ingresos del 24 por ciento
y ganancias netas de $212.6 millones de dlares. En la Figura 12 se presenta un resumen de los
ingresos netos de 1995 al 2003.







En enero de 2004 Starbucks report ingresos netos de $367 millones, es decir, un incremento de
28 por ciento en comparacin con los ingresos de enero de 2003 de $286 millones de dlares.
Actualmente, el precio por accin es de aproximadamente $48 dlares y hay un total de 1,500,000
acciones aproximadamente. Se espera que para el prximo ao el precio por accin rebase los
cincuenta dlares (Starbucks News, 2004). El 6 de octubre de este ao, Starbucks aument once
centavos el precio de cada producto, esto no caus cadas en ventas, al contrario, cada ao las
ventas de caf se elevan.
Como se pudo observar anteriormente, el desempeo financiero de Starbucks es sorprendente ya
que cada ao sus ingresos aumentan y sus deudas disminuyen. Esto permite que la empresa tenga
un mayor crecimiento y tenga la capacidad de expandirse tanto a nivel nacional como
internacional. Adems, la emisin de acciones ha aumentado fuertemente y la venta de sus
productos ha ido incrementando de manera impresionante. Por eso, en el siguiente apartado se
aplica la Teora Dinmica de Mercadotecnia a esta empresa para demostrar que tanto la
distribucin como la publicidad son dos factores fundamentales en el proceso de negocios.


Para concluir, la nica forma de aumentar los beneficios totales de la empresa es
aumentando la cantidad producida y distribuida de cada producto. Es por ello que es fcil
deducir el comportamiento de los costos, ingresos y beneficios de Starbucks. Esto se puede
observar de una manera ms clara en la Tabla 2 y en la Figura 13, la cual muestra que la nica
forma de aumentar los beneficios totales, es aumentando la cantidad de productos vendidos
mediante el aumento del nmero de tiendas. Por ejemplo, para abrir una nueva bodega,
Starbucks debe abrir 225 tiendas, o viceversa.

Desempeo financiero
Es importante saber que la compaa tiene dos segmentos de operacin, uno en EU y otro en el
mercado internacional.
Starbucks Corporation es el minorista, tostador y la marca de cafs especiales lder en el mundo,
con ms de 12,000 tiendas operadas por la compaa o concesionadas en Amrica del Norte,
Latinoamrica, Europa, Medio Oriente y el Pacfico Asitico. Mediante concesiones de licencias y
servicios alimenticios, el caf Starbucks y otros productos son vendidos en lugares especficos
dentro de aeropuertos, supermercados, otras tiendas minoristas de prestigio, hoteles y
universidades.
Las tiendas concesionadas a nivel internacional de Starbucks son operadas a travs de concesiones
de licencias y alianzas de participacin con minoristas establecidos y operadores de
restaurantes.La cartera de marcas ofrece una amplia variedad de productos a nuestros clientes,
entre las que podemos mencionar el t Tazo, los CD Hear Music, las botellas de agua Ethos y
los licores Starbucks. Las marcas Seattles Best Coffee y Torrefazione Italia permiten a Starbucks
atraer a una clientela ms amplia gracias a una mayor seleccin de perfiles de sabores de caf.
Starbucks tambin comercializa mquinas para preparar caf y otras mercancas. Starbucks
Corporation es una sociedad annima constituida en el estado de Washington, en los Estados
Unidos. Las acciones ordinarias de la compaa son negociadas en el Mercado Financiero Global
NASDAQ (Nasdaq), bajo el smbolo SBUX. Al 12 de enero de 2007, haba aproximadamente
603,000 accionistas nominativos y preferentes registrados.






Caso: La inversin extranjera directa de Starbucks
Hace 30 aos Starbucks era una tienda solitaria en el mercado de Pike Place, Seattle, y venda caf
tostado de alta calidad. En la actualidad es mayorista y minorista en el negocio del caf, con ms
de 13 mil tiendas, de las que ms de 3750 estn en 38 pases. Starbucks Corporation emprendi su
camino actual en la dcada de 1980, cuando el director de marketing de la compaa, Howard
Schultz, regreso de un viaje a Italia encantado con las cafeteras de aquel pas Schultz, quien
despus se convirti en director ejecutivo, convencin a los dueos de la cafetera, y as naci la
experiencia Starbucks.
La estrategia bsica era vender el caf tostado de alta calidad de la compaa, junto con caf
expreso preparado en el momento, pastelera, accesorios para caf, t y otros productos, en una
cafetera diseada con buen gusto. La compaa tambin insisti en presentar un mejor servicio a
sus clientes. Con base en la idea de que los empleados motivados prestan el mejor servicio a los
clientes, los ejecutivos de Starbucks dedicaron mucha atencin a los programas de contratacin y
capacitacin del personal, adems de ofrecer incluso a los empleados de medio tiempo,
prestaciones medicas. La formula tuvo un xito extraordinario en Estados Unidos, donde Starbucks
paso de la oscuridad a ser una de las marcas ms conocidas en una dcada.

En 1995, con casi 700 tiendas en Estados Unidos Starbucks comenz a estudiar sus
posibilidades en el extranjero. El primer mercado designado fue Japn. Aunque Starbucks se
haba resistido a adoptar una estrategia de franquicias en su pas de origen, donde todas las
tiendas son propiedad de la compaa, se decidi a conceder licencias de su formato en Japn.
Sin embargo, la compaa tambin se dio cuenta de que un puro acuerdos de concesin de
licencias no le dara el control que quera para asegurarse de que los concesionarios japoneses
se apegaran a su frmula de xito. Por lo tanto, estableci una empresa conjunta con un
vendedor local, Starbucks Inc. Cada compaa tena una participacin de 50% en la alianza,
Starbucks Coffee de Japn. La empresa invirti primero 10 millones de dlares en el proyecto, lo
que fue su primera inversin extranjera directa. El formato de Starbucks se licenci a la empresa
conjunta, a la que se dio la responsabilidad de hacer crecer la presencia de Starbucks en Japn.
Para que las tiendas japonesas duplicaran la experiencia Starbucks de Estados Unidos, la firma
transfiri empleados estadounidenses. En el acuerdo se exiga que los gerentes y empleados
japoneses asistieran a sesiones de capacitacin semejantes a las que impartan al personal del
pas origen. Tambin se peda que el diseo de las tiendas se adhiriera a los parmetros
dispuestos en Estados Unidos.
Despus de Japn, la compaa emprendi un programa enrgico de inversiones extranjeras. En
1998 compro Seattle Coffee, cadena britnica con 60 tiendas, en 84 millones de dlares. Una
pareja estadounidense, originaria de Seattle, fund Seattle Coffe con la intencin de establecer
una cadena al estilo de Starbucks en Inglaterra. A finales de la dcada de los 90s, Starbucks abri
tiendas en Taiwn, China, Singapur, Tailandia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Malasia.













En Asia, la estrategia ms comn de Starbucks fue licenciar tiendas a un operador local a cambio
de un pago inicial por la licencia y regalas por los ingresos que los negocios generaran. Como en
Japn, Starbucks insisti en un programa intensivo de capacitacin de empleados y
especificaciones estrictas respecto al formato y organizacin de las tiendas. Sin embargo, se
desencant con algunos acuerdos de licencia y convirti varios negocios en empresas conjuntas o
en subsidiarias propias. Por ejemplo, en Tailandia Starbucks firm un acuerdo de concesin de
licencias con Coffee Partners, una compaa local. Segn los trminos de la concesin, Coffee
Partners se comprometa a abrir, por lo menos, 20 cafeteras Starbucks en Tailandia en 5 aos.
Sin embargo, Coffee Partnes no pudo financiar su expansin con capital de los bancos
tailandeses. En julio de 2000, Starbucks compro Coffee Partnes en acerca de 12 millones de
dlares. Su objetivo era tener un control ms estrecho sobre la estrategia de expansin en
Tailandia. A finales de 2007 la compaa tena 103 tiendas.
En 2002, iniciaba ambiciosos planes de expansin en el continente europeo. Starbucks escogi
Suiza como punto de entrada al continente. De acuerdo con su experiencia en Asia, la compaa
estableci una empresa conjunta con una firma suiza: el Grupo Bon Appetit, la mayor compaa
de servicios alimentarios de ese pas. Bon Appetit conserv el inters mayoritario de la empresa
en coinversin y Starbucks le otorgara una licencia de su formato, en un acuerdo semejante al
que emple con tino en Asia. A esto sigui la formacin de alianzas estratgicas en otros pases
bajo el formato de empresas conjuntas. En 2006, Starbucks anuncio que consideraba que tena
potencial para abrir hasta 15 mil tiendas fuera de Estados Unidos, pero otorgo prioridad a China,
pas que la compaa contempla como la oportunidad de mercado extranjero ms importante. En
la actualidad, la empresa solo tiene 350 tiendas en China.

Acuerdos de concesin de licencias
Un acuerdo de licencia es una asociacin entre un titular de derechos de propiedad intelectual
(licenciante) y otra persona que recibe la autorizacin de utilizar dichos derechos (licenciatario)
a cambio de un pago convenido de antemano (tasa o regala). Existen distintos tipos de acuerdos
de licencias que pueden dividirse de manera general en las siguientes categoras:
Acuerdos de licencia tecnolgica
Acuerdos de licencia y acuerdos de franquicia sobre marcas
Acuerdos de licencia sobre derecho de autor
En la prctica, todos o varios de dichos acuerdos suelen formar parte de un nico acuerdo ya
que este tipo de transferencias generalmente no se refieren a un slo tipo de derecho de
propiedad intelectual sino a numerosos derechos. Pueden encontrarse asimismo acuerdos de

licencia en otras circunstancias, como durante una fusin o adquisicin, o en el curso de las
negociaciones destinadas a establecer una empresa conjunta.
Todos esos mecanismos, ya sea por separado o conjuntamente, proporcionarn a su PYME, en
tanto que licenciante o licenciatario, una amplia gama de posibilidades para hacer negocios en su
propio pas o en el extranjero. En tanto que titular de propiedad intelectual y licenciante, su PYME
podr ampliar su negocio hasta las fronteras del negocio de sus asociados y obtener as un caudal
constante de ingresos adicionales. En tanto que licenciatario, su PYME puede fabricar, vender,
importar, exportar, distribuir y comercializar distintos productos y servicios; operaciones que no le
estaran permitidas en otras circunstancias.
En el contexto internacional, slo se puede concluir un acuerdo oficial de licencia si el derecho
de propiedad intelectual sobre el que desea conceder una licencia est protegido asimismo en el
otro pas o pases que le interesan. Si su derecho de propiedad intelectual no est protegido en
dicho pas o pases, no slo no podr conceder una licencia sobre el mismo, sino que no tendr
ningn derecho de restringir su utilizacin por parte de terceros.
Empresas conjuntas o Joint Venture
Es un convenio entre dos compaas, una extranjera y otra local, en el cual ambas partes aportan
un porcentaje determinado de la propiedad accionaria y comparten el control operativo, la forma
ms tpica es 50/50, aunque tambin se establecen 49/51, donde la parte que posee mayor
porcentaje tiene un control ms estricto.

Subsidiarias propias
Cuando hablamos de empresas multinacionales, es comn pensar en compaas gigantes,
con grandes ventas y plantas de produccin en muchos pases. Sin embargo las empresas no
surgen desde el principio como empresas con gran capital, es por eso que en el siguiente
ensayo se hablar del anlisis a las subsidiarias completamente propias como estrategias de
entrada en las empresas multinacionales y a mercados extranjeros, como se mencion en el
titulo
Es el establecimiento de operaciones por parte de una firma, asumiendo esta todos los costos
de instalacin y operacin, en el cual la compaa asume el 100% de las acciones.

Concesiones de licencias internacionales en Starbucks
Operaciones especializadas u operadores especiales, llevaron al desarrollo de la marca Starbucks
fuera de su ambiente geogrfico natural (Norteamrica), a travs de innumerables canales. La
principal estrategia de Starbucks es llegar a los consumidores en sus lugares de trabajo, viaje,
compra y ocio, estableciendo relaciones con socios prominentes que comportan los valores y
compromisos de calidad de la Compaa. Estas relaciones toman varias formas, incluyendo
acuerdos de licencias, contabilidad en servicios de comida y otras iniciativas relacionadas con el
manejo corporativo de la Compaa. En ciertas situaciones, Starbucks posee un porcentaje
igualitario en la concesin de licencias operativas. Durante el ao fiscal2005, los ingresos
especiales (que incluan regalas y derechos sobre licencias, as como la venta de productos
derivadas de las Operadores Especiales), contabilizaron un 15% del total de ingresos netos de la
Compaa.


Principales obligaciones y derechos de los socios internacionales
En sus operaciones especiales va concesin de licencias, la Compaa demanda experiencia de sus
socios locales y supervisa el manejo operativo de los locales hasta que el negocio empiece a
desarrollarse. Los socios con licencias son tpicos concesionarios master, o sea, pueden tener
acceso a un espacio rentable, o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores,
adems de un profundo conocimiento del mercado local. Como parte de los acuerdos, Starbucks
recibe un pago por derecho en el uso de la licencia y regalas por las ventas de caf, t, CDs y
productos relacionados con ventas en los locales concesionados.20 Los empleados que trabajan
en locales concesionados, deben recibir una capacitacin especializada, adems de seguir los
procedimientos de atencin al cliente que siguen el resto de los locales; el personal administrativo
tambin debe seguir estos procedimientos al pie de la letra, adems de llevar la contabilidad de
acuerdo a los requerimientos de la compaa. Personal de la compaa visita al interesado en su
oficina u hogar, para conocerlo mejor, pidindole que elabore un estudio de factibilidad que
demuestre la rentabilidad de instalar un local en el lugar seleccionado. Una vez revisado el
documento, el Director encargado de los asuntos internacionales de la Compaa, aprueba la
concesin de la licencia, que actualmente tiene un valor de USD 150.000,y manda a un equipo
legal y tcnico para aclarar cualquier detalle previo a la firma de un documento, en donde el socio
local se compromete a cumplir con los requerimientos establecidos en el prrafo anterior. Una vez
realizada la firma, el socio local bajo su responsabilidad, se compromete a seguir los lineamientos
tcnicos y operativos para la construccin o adecuacin de un local Starbucks; mientras dure la
construccin o adecuacin del local, tanto el personal operativo como administrativo debe acudir
a las charlas formativas de capacitacin para llevar a cabo, de manera efectiva, los procedimientos
esenciales de atencin al cliente. Estas charlas se dictaran en un local o institucin escogido por el
socio local.
Otro grupo de comerciantes de Starbucks vendr para escoger al grupo de proveedores locales de
caf en grano arbigo, para proceder a la obtencin del caf que se utilizar en la preparacin de
bebidas y dems productos relacionados. En caso de que la calidad del producto local no satisfaga
a los especialistas de la Compaa, la misma se encargar de proveerle de caf al empresario local
con el que ellos poseen en existencia en una de las cuatro plantas que posee la compaa
alrededor del mundo(una est ubicada en Mxico).Una vez terminada la obra civil, y establecido el
mecanismo de proveedores para el local, de acuerdo al estudio de mercado realizado por el
empresario local, se proceder a definir una lista viable de productos (cafs, te, postres) que se
puedan vender en el establecimiento a un precio que este de acorde con la economa local de la
ciudad escogida. El local entrar en operacin cuando el personal este totalmente capacitado y
pueda brindar una atencin especializada y personalizada a todos los clientes, y cuando el local
est listo para operar de acuerdo a las normas tcnicas, administrativas y operativas exigidas por
la Compaa. Antes de cumplirse el ao fiscal americano, el empresario local deber tener listo sus
estados financieros para exponerlo delante del Director Internacional de la Compaa,
demostrando el xito o fracaso del negocio, los indicadores de22 rentabilidad, los presupuestos de

los prximos tres aos, y la planificacin estratgica para el siguiente ao fiscal. Asimismo,
deber hacer la transferencia de las regalas(en caso de que las hubiera) y pagar por el derecho en
el uso de la marca para el nuevo ao fiscal.
6. Recursos clave
Starbucks es una de las compaas que mejor uso hacen del Marketing de Servicios. Con este buen
uso consiguen aportar un valor diferencial al cliente que justifica el precio que ste paga por un
producto/servicio que cuesta tres veces menos en el local contiguo. Dentro de las estrategias
competitivas Starbucks opt por la diferenciacin a travs del uso de nuevos atributos al caf y al
momento de tomar y disfrutar de ese caf. Los factores clave de xito que he identificado en el
caso son los siguientes:
Servicio vs. Producto
Starbucks entiende el caf como un servicio al cliente ms que como la venta de un
producto de consumo. En ese punto est la clave que ha marcado la diferenciacin de la
compaa. La experiencia Starbucks es servicio, tiempo. Relax, ambiente agradable, etc.;
pero tambin es un caf diferente y de excelente calidad. Esta mezcla de producto y
servicios ha conseguido generar mucho valor. Que el cliente aprecia.
Orientacin total al cliente
Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formacin totalmente encarada
a la orientacin al cliente. La mxima de que el cliente siempre tiene la razn (king
Costumer) es prioritaria en la compaa. Los baristas no solo deben ofrecer el servicio sino
que deben conseguir que cada cliente se sienta nico y especial. No es extrao que los
clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y
preferencias para poder aconsejarles.
Uso de la satisfaccin del empleado como generador de satisfaccin del cliente
En Starbucks se ha comprendido que es muy complicado aportar satisfaccin a los clientes
si primero no la tienen los propios empleados de la compaa. Empezando por llamarles
Socios hasta llevar polticas de recursos Humanos muy enfocadas a la satisfaccin de los
empleados, no solo han conseguido maximizar la satisfaccin de los clientes sino que
tambin se han minimizado los ndices de rotacin de empleados (muy por debajo de los
ratios del sector). Las polticas de formacin son un punto muy importante para Starbucks.
Identificacin del cliente objetivo
La compaa ha sabido identificar el pblico/cliente objetivo y de esta forma ha podido
llevar a cabo planes de marketing muy enfocados a su target. Este hecho ha aportado
mayor rentabilidad a la estrategia de diferenciacin escogida. El cliente trabajador, con
ingresos medio-altos, urbano, etcse siente identificado con la experiencia Starbucks y ah
reside parte del xito.
Uso del marketing relacional
En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso sino que toda la compaa
est enfocada al marketing. El uso que hacen del marketing relacional buscando la
fidelizacin de los clientes es excelente y permite que su inversin en publicidad y otros

elementos de comunicacin sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al
cliente creando un vnculo entre ste y la compaa que aporta rentabilidad a largo plazo.
Mantenimiento de un buen producto que sustente los servicios
A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como justificacin para poder
aplicar una alta poltica de precios, la compaa no ha olvidado que sin el producto no
existiran tales servicios. Con esta filosofa, la materia prima siempre es de excelente
calidad (consiguiendo economas de escala en las compras e incluso integrndose
verticalmente hacia atrs) y el producto final tiene mucha variedad y se puede
personalizar para cada cliente.
Ubicacin de los puntos de venta
El acceso a los locales es sencillo porque estn donde deben estar. Cada lugar
comercialmente importante de cada ciudad importante tiene un Starbucks en el que
poder disfrutar de la experiencia del caf. Una estrategia de implantacin de locales
acertada es clave de xito en cualquier negocio que haga de su punto de venta parte del
servicio/producto que comercializa. Es difcil imaginar un local Starbucks en una calle
mediana de Toledo, a pesar de que resultara ms barato el metro cuadrado.


7. Actividades clave
Prcticas C.A.F.E.


8. Asociaciones clave

Alianzas estratgicas
La mayora del caf que se consume se compra en tiendas y se bebe en casa. Para capturar esta
demanda Starbucks tambin est incursionando en los pasillos de supermercados.
Sin embargo Starbucks firmo un convenio con Kraft. Segn este acuerdo, Starbucks seguira
tostando y envasando su caf y Kraft se encargara del marketing y de la distribucin.
Ambas compaas se beneficiaran: Por una parte Starbucks lograra un ingreso rpido en los
supermercados y Kraft completa su lnea de cafs con la marca Premium ms conocida y consigue
un ingreso en el segmento caf Premium, que est creciendo a ritmos acelerados.





Mas all de los supermercados, Starbucks ha encontrado un nmero impresionante de medios
para llevar su marca al mercado como: aeropuertos, lneas areas que sirven su caf, hoteles
Westin y Sheraton que ofrecen paquetes de cafs a sus habitaciones, etc.
Starbucks se uni a Pepsico para estampar su marca en las bebidas embotelladas Frappuchino.
Mediante esta alianza, tambin lanzo a la venta una lnea de te; te de hierbas, te de frutas y otras
infusiones.

9. Estructura de costes
Debido al hecho de que los precios son relativamente ms altos que en otras compaas de caf,
se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio.
Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de caf, para mantener
unos mismos precios. As el cliente no se ve afectado en un periodo determinado.












Anlisis FODA
Fortalezas
Permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos
Fuerte integracin entre las gerencias y el personal de servicio
Que utiliza los mejores granos de caf del mundo, comprando Caf Premium a
comunidades de la Sierra Madre de Chiapas, Veracruz y Oaxaca, adems de los ya
mencionados.
Sus productos son innovadores, creativos y fuera de lo comn
Responsabilidad ambiental (C.A.F.E.), promoviendo la conservacin en pases productores
de caf en las tiendas y programas de reciclaje.
Alta tecnologa en maquinas para el preparado del caf
Agradable y clido ambiente en las cafeteras, adicionalmente a la msica y seal Wi-fi
para navegar gratuitamente
Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, BUSCA que sus clientes den su punto
de vista acerca de ese nuevo producto.
CAPACITACIN continua a sus empleados
El personal brinda una magnifica ATENCIN a sus clientes
Alianzas inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a la venta.

Oportunidades
Durante aos la poltica ha sido NO publicidad en TV y radios ni peridicos, solo en
algunos recortes de exclusivas revistas.
Mayor poder adquisitivo en las personas econmicamente activas ya que aseguran as la
permanencia de su pblico fiel y aumento de ms visitantes.
El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena lder a nivel mundial
Faltan mercados por explotar para ubicar nuevos locales
Debilidades
La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo, estando en el
nivel ms alto. Eso no es bueno presentarlo en otros pases.
La franquicia en EU no ha corrido con tanta surte en los ltimos aos, debido a que la
recesin econmica afecto a las ventas.
Los precios elevados de sus productos restringen a ciertos sectores de la poblacin que
les es imposible acceder.
El Frappuchino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base de bebidas con hielo.
Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.

Alianza
Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japn, Corea y otros traern nuevas
inversiones con similares formatos de negocio.
Futuro desarrollado de directos productos sustitutos.


Conclusin
En definitiva, Starbucks cambi sustancialmente el concepto tradicional de cafetera y ha
conseguido que algo tan sencillo como una taza de caf se convierta en algo diferente y especial
para los consumidores.
Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posicin al mismo tiempo privilegiada y
difcil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente nuevas, que funcionen con el concepto
Starbucks. A lo largo de los aos, algunas de stas han funcionado mejor que otras, o han sido
comunicadas de mejor manera. Mucha gente sabe que se trata de un buen lugar para trabajar, y
que usa materias primas certificadas como de Comercio Justo. Sin embargo, todava algunos
clientes la perciben como una compaa depredadora que acaba con las empresas locales. Ah se
encuentra su nuevo reto.

Bibliografa
http://culturamarketing.com/tag/starbucks/
http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html
http://www.starbucksblog.es/starbucks-y-nuestro-nuevo-logotipo
http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=620
http://isei.elogos.es/SiteCollectionDocuments/CASO%20Innovacion%20STARBUCKS.pdf
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf
http://www.portalejecutivo.com/743/articulos/las-claves-del-exito-de-starbucks.html