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XTRAICE:GESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTROEN
UNAPEQUEAEMPRESA

Caso de la Divisin de Investigacin del Instituto Internacional San Telmo, Espaa. Preparado
por el profesor Enrique Garrido Martnez del Instituto Internacional San Telmo, con la
colaboracin de D. Jos Antonio Martnez Fernndez (ADIS 2009), para su uso en clase, y no
comoilustracindelagestin,adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.

CopyrightEnero2012,InstitutoInternacionalSanTelmo.Espaa.

No est permitida la reproduccin, total o parcial, de este documento, ni su archivo y/o

transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro o por otros medios, sin la autorizacin expresa y escrita del Instituto
InternacionalSanTelmo.

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Esta documentacin ha sido redactada gracias a las aportaciones de los que constituyen el
Fondo de Desarrollo Acadmico del Instituto Internacional San Telmo, compuesto en Enero
2012por:ABADES,ANTONIO GUERREROSANCHEZ,ALTIUSABOGADOS,ANTONIOGARCADE
CASTRO,ANTONIOVILLAFUERTEMARTIN,BARTOLOMEALARCONCUENCA,BBVA,CAJARURAL
DEL SUR, CARLOS BECA IGLESIAS, COMERCIAL NAVARRO HERMANOS, CUATRECASAS
OLIVENCIABALLESTER,EUROSEMILLAS,COBREROSVIME,FRANCISCOBALLESTERALMADANA,
FRANCISCO GARCA NIETO, GRUPO DISOFIC, IBERCAJA, ISAURO LOPEZ POLO, JORGE A.
RAMOS, JUAN PALACIOS RAUFAST, JUAN PEREZ GALVEZ, MANUEL ROBLES ORTEGA, ROCIO
REINAPANIAGUA,VICENTEPUCHALSNCHEZ.
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XTRAICE:GESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTROENUNA
PEQUEAEMPRESA
1

Enlaprimaverade2011,FranciscoOrtiz(Paco,comoallegustabaquelellamasen),
consejerodelegadodeExtraice
2
SL,sentaqueestabaanteunodelosmomentosclave
de su vida profesional. Saba que las decisiones que tomase en los meses siguientes
marcaranelfuturodesuempresa.Poresosetomunatardeparapensar,sequed
sloenlapistadedemostraciones,hizounrecorridoporloshechosmsrelevantesde
lacortahistoriadesuempresa,reflexionsobresumodelodenegocio,susectorysu
entornoytratdevisualizarelfuturo.

Pacosesentamuysatisfechoporloquehabaconseguido,aunqueestabapreocupado
por la cada de ventas sufrida el ao anterior. Xtraice haba pasado de ser el
distribuidor de otro a convertirse en la empresa y marca de referencia mundial en
hielo ecolgico
3
para pistas de patinaje. Mirando al futuro, se preguntaba qu
decisiones deba tomar para retomar el camino del crecimiento y consolidar su
empresa.Lasprimerasideaslevenanalacabeza:

Tenemosquemantenerlamentalidaddemejoraeinnovacincontinua,estolo
tengo claro. Pero, ser sostenible la estrategia combinada de externalizacin e
internacionalizacin? Cmo puedo, al mismo tiempo, seguir fortaleciendo y
dandovaloralamarca?

1
Caso de la Divisin de Investigacin del Instituto Internacional San Telmo, Espaa. Preparado por el
profesorEnriqueGarridoMartnezdelInstitutoInternacionalSanTelmo,conlacolaboracindelD.Jos
Antonio Martnez Fernndez (ADIS 2009), para su uso en clase, y no como ilustracin de la gestin,
adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.

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ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por
otrosmedios,sinlaautorizacinexpresayescritadelInstitutoInternacionalSanTelmo.
2
ExtraiceSL.eralaraznsocial,Xtraiceelnombrecomercial.
3
Hieloecolgico:Hieloquenonecesitabaproduccindefro.Tambinseleconocacomohielo
sinttico.
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PATINAJEYHOCKEYSOBREHIELO

Patinar sobre hielo es tan antiguo como la propia historia del hombre. Esta habilidad
erausadaconlafinalidaddedesplazarsemsrpidamenteyconmsseguridadsobre
lagos, ros o canales helados. En sus orgenes, el hombre se ataba al calzado lminas
talladasdehuesodeanimalesquepermitanresbalarsobreelhielo.El sistemasefue
perfeccionando con elpaso de los siglos, habindose encontrado patines de metalde
msde2.000aosdeantigedad.

Elpatndehielonoibaatardarenconvertirseenunelementodeportivo.As,yaenel
s. XV, los hombres participaban en carreras sobre patines, mientras las mujeres
danzaban sobre el hielo. Las carreras y el baile de antao son los antepasados del
patinaje de velocidad y del artstico. El patinaje comenz a extenderse rpidamente
portodoslospasesdeEuropaenlosquelosdurosinviernostransformabanelaguaen
hielo. Patinar se convirti en una moda y era uno de los placeres de invierno de la
aristocracia.

Hayqueremontarsehasta1652paraencontrar,enEdimburgo(Escocia),elprimerclub
de patinaje. Prcticamente, desde el ltimo cuarto del s. XIX, se patina en todas las
partesdelmundoenlasquehiela.EnEspaanoseconstruylaprimerapistadehielo,
enestecasohieloartificial,hasta1970,enMadrid.

Exista, adems, otro tipo de actividad que, al margen del patinaje, se practicaba
tambinsobrehielo:elhockey.stetuvosuorigenenCanad,afinalesdels.XIX,dela
manodeinmigranteseuropeosqueadaptaronelhockeysobrehierbaalaclimatologa
de Canad. En Europa, los primeros equipos surgieron en Inglaterra de la mano de
universidadescomoOxfordyCambridge.

ORGENESYEVOLUCINDEXTRAICE

La historia de Xtraice estaba ntimamente ligada a la de su socio fundador, Francisco

Ortiz, quin se defina como un hombre de negocios que se haba hecho a s mismo:
Cuando se vive con dificultades se emprende mejor, deca Paco. En su dilatada vida
profesionalhabapasadoporunaveintenadeempresas,delasculestreshabansido
centrales nucleares, donde desarroll su labor en puestos relacionados con la
seguridad y el control de la calidad. As, obtuvo un profundo conocimiento del
desarrollo de materiales avanzados tecnolgicamente. En especial, se convirti en un
experto en compuestos plsticos de ltima generacin. Posteriormente, desarroll su
actividadprofesionalenlaorganizacindegrandeseventos,graciasalocualadquiri
gran experiencia en el sector del ocio. Francisco se defina a s mismo como alguien
quehacelocontrariodeloqueseespera.

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Paco tom contacto con el hielo ecolgico por primera vez en Estados Unidos, de la
mano del fabricante canadiense Viking Ice
4
, en la Feria del Ocio IAAPA
5
2002. Se
convirtieneldistribuidorparaEspaadelamarca,consiguiendovenderdospistasde
hielo para el sector ocio en 2002. La experiencia le caus muchos problemas. El
producto canadiense tena componentes de madera que sufran una elevada
contraccinyexpansincuandoselessometaalasextremastemperaturasexistentes
en Espaa. Por otro lado, las relaciones con la matriz nunca fueron buenas, all no
entendanlosproblemassurgidosenEspaa.Laempresacanadienseafirmaba:

Somoslderesenhieloartificialdesdehace20aosylohemoslogradoconeste
producto. No necesita mejorarse. Esa actitud hizo ver a Francisco una
oportunidad empresarial: Me encontr que los lderes del mercado estaban
dormidosytenanunproductomanifiestamentemejorable.

LaempresaExtraiceS.L.seconstituyenjunio2003.Pacocontactconellaboratorio
de la Escuela de Ingeniera Mecnica de la Universidad de Sevilla, con empresas
especializadasenlafabricacindepolmerosyconelCSIC
6

Enoctubrede2004seincorporaXtraiceAntonioVeracomodirectorgerente.Toni
(como era conocido en la empresa) haba sido jugador internacional de hockey sobre
hielo, gerente del Club de Hielo de Gasteiz (Vitoria) y director de deportes de la Real
Federacin Espaola de Deportes de Invierno. Bajo su influencia el negocio
experiment un sensible impulso en todos los rdenes. Entre otras cosas, su
participacinfuedecisivaenlamejoradelproducto,aportandosuampliaexperiencia
enelmundodelpatinaje.

TraslaFSB
7
de2005,laprimeraferiaenlaqueparticipXtraice,tantoTonicomoPaco
sintieron una euforia contenida: "Pensbamos que haba mercado para el producto y
nos lanzamos. Nos vinimos de Alemania con ms de 300 contactos de empresas
interesadasenadquirirnuestroproducto.Dabavrtigo",afirmabaToniVera.

Paco y Toni se encontraron, de repente, ante un inesperado xito. Sin duda una gran
oportunidad, pero con el riesgo asociado de querer explotar de forma desordenaday
precipitadaestasoportunidadesdenegocio.Lasmedidasinmediatasquesellevarona
cabo fueron: el refuerzo de plantilla, la realizacin de una investigacin de las
empresas interesadas en la distribucin, un estudio sobre la posible presencia en
mercados alternativos a los previstos, un plan para explotar el valor ecolgico del

4
Empresapioneraenlafabricacindehieloecolgicoenlosaos90.
5
InternationalAssociationofAmusementParksandAttractions.SecelebrabaanualmenteenOrlando
(EEUU)yeralamsantiguaeimportantesobreparquestemticoseindustriadelociodelasquese
celebrabanenelmundo.
6
ConsejoSuperiordeInvestigacionesCientficasoCSICeraunaAgenciaEstatalespaola,dependiente
del Ministerio de Ciencia e Innovacin. Tena carcter multidisciplinar y realizaba investigaciones
avanzadasentodosloscamposdelaciencia.
7
FSB: Feria Internacional de reas de confort, los deportes y las instalaciones de piscina. Feria bienal
quesecelebrabaenColonia,Alemania.

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producto en pases muy concienciados con el cambio climtico, la ampliacin del
espectro de segmentos objetivo y posicionar la oferta para esos segmentos. En
aquellosmomentoscasitodoeraincierto,perodoscosastenamosclaras:Elproducto
debaserexcelenteyhabaqueprotegerlamarcacomentabaPaco.

Xtraice cont con el apoyo de Extenda

8
, para participar en las Ferias Internacionales
anuales ms importantes del Sector, como la Big 5 de Dubai o la IAAPA de Orlando.
Tras varios aos de investigacin y desarrollo, el 27 de febrero de 2006, se consigui
tener a punto y patentar su sistema de paneles ecolgicos de hielo sinttico. Paco
haba invertido en el proyecto gran parte de su patrimonio personal, pero, tras gran
cantidaddeensayosypruebas,consiguiunmaterialconlacalidadyprestacionesque
buscaba. El primer sorprendido en la calidad del producto fui yo mismo, afirmaba
Paco, que compatibiliz los inicios de esta aventura empresarial con su trabajo como
directordedivisinenunagranmultinacionaldelaconstruccin.Sloapartirde2007
pasadedicarseenexclusivaaXtraice.

El producto obtenido era totalmente nuevo. Tena un aspecto uniforme y estaba

exento de la madera que le haba dado tantos quebraderos de cabeza. Adems, las
propiedades funcionales eran casi anlogas a las del hielo real y sustancialmente
mejores que las existentes hasta entonces. El sistema de anclaje entre los elementos
quecomponanlapistatambineranovedosoenelsectorypermitaunmontajems
sencilloyeficiente.

Se puso entonces en marcha el plan operativo y de comercializacin. Se cont

inicialmente con socios de gran renombre e influencia poltica y empresarial, pero,
segnPacoOrtiz,elproyectonoseimpulsadecuadamente,porloquelescomprosus
participacionespocotiempodespus.

Desde 2004, Xtraice posea en Sevilla unas instalaciones de 600 m

2
, en las que se
desarrollaban las actividades administrativas y comerciales. Dispona de una pista de
demostracin, as como un almacn desde donde se realizaba el suministro a los
clientes(anexo1).ResultabaparadjicoquelasededelaempresasesituaraenSevilla,
una ciudadcon ninguna tradicinen patinaje sobre hieloy que,en verano, alcanzaba
connormalidadtemperaturassuperioresa40C.En2009seabriunasegundaoficina,
esta vez en Miami (Xtraice LLC), con la intencin de desarrollar el mercado
norteamericano. Los planes de expansin pasaban por abrir en 2011 una oficina en
Uruguay,desdedondeabordarelMERCOSUR.Amedioplazosepensabadesembarcar
enDubaiySingapur.

Los ingresos de Xtraice se haban casi quintuplicado de 2006 a 2009, aunque 2010
supuso un retroceso de ms del 30%. En los resultados de Xtraice, debido a su
marcadocarcterinternacional,tenangraninfluencialaparidaddlareuro.Elanexo
2contienelascuentasderesultadosdeloscincoltimosaosyelbalancedelosdos
ltimos.

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AgenciaAndaluzadePromocinExterior
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ELPRODUCTO

El producto base de las pistas de hielo ecolgico de Xtraice eran los paneles
9
. stos
estabanconstituidosporunplstico
10
autolubricadoquedisponaencadaunodesus
cuatrobordesdeuncanalinteriorqueservadealojamientoalaspiezasdeconexin.
La unin entre las placas era machihembrada, lo que otorgaba una perfecta rigidez al
conjunto,ademsdeasegurarlacorrectanivelacindelasuperficie.Lospaneleseran
elresultadodeunaintensalabordeestudiodematerialesydedesarrollotecnolgico,
que se haba prolongado durante varios aos y en el que se segua trabajando. Las
caractersticastcnicasdelproductopuedenverseenelanexo3.

LacapacidaddedeslizamientodelaspistasdeXtraiceeraprcticamenteigualalaque
proporcionaba una pista helada. Esto, unido a su resistencia, permita la prctica de
todaslasmodalidadesdeactividadsobreelhieloypermitaelusodepatinesdehielo
convencionales. La sensacin para los patinadores era idntica a la obtenida en una
pistadehielotradicional.

LaspistasdehieloecolgicodesarrolladasporXtraicecontabanconcaractersticasque
la situaban a la vanguardia de los materiales sintticos que simulaban las pistas
tradicionalesdehielo.Ademsdeofrecerunasensacinptimadepatinaje,laspistas
de Xtraice aportaban grandes beneficios medioambientales y un rendimiento
econmicomuchomayoraquieneslasexplotaban.

El hielo ecolgico era una solucin no txica, reciclable, fisiolgicamente inocua y

exentaderuidosenfuncionamiento.Laspistasecolgicasconsumanmenosrecursos
quelastradicionales.Porejemplo,lainstalacindeunapistanecesitabadosdaspara
sumontajey,unavezmontada,casinonecesitabamantenimiento.Unapistadehielo
tradicional de las mismas dimensiones necesitaba una semana para su instalacin y
asistencia tcnica permanente durante su funcionamiento, con gran consumo de
agua
11
y de electricidad
12
. Precisamente, el principal beneficio medioambiental era el
bajo consumo energtico en relacin a las pistas de hielo tradicional. Este ahorro de
energa elctrica supona, adems, no emitir 328 toneladas de C0
2
a la atmsfera al
ao
13
.

El producto de Xtraice poda adaptarse a cualquier superficie, espacio y entorno; tan

sloprecisabadeunespaciollano.Sepodaadaptaralasnecesidadesdelclientetanto
entamaocomoenformaycolores.Adems,elpavimentopodautilizarseporlasdos
caras. La instalacin de las pistas de hielo tradicional, por contra, estaba limitada a

9
Lospaneleserande2metrospor1metro,teniendo2cm.deespesory38kg.depesocadauno.
10
Polietilenodealtadensidadconaditivos,moldeadoporprensadoaelevadatemperatura(procesoun
40%mscaroqueelextrusionado).
11
Senecesitaban75litros/m
2
paragenerarunacapadehielouniformedeunos8cm.
12
Se estimaba que una pista de hielo tradicional, con un tamao estndar de 400 m
2
, consuma una
mediadiariade1.800kWh,unos210,loqueequivalaalconsumoelctricode150viviendas.
13
Paraelclculosehasupuestounaemisinde0,5toneladasdeCO
2
porkWh.
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determinadas superficies y condiciones de naturaleza e inclinacin del terreno,
requirindoseunsuelofirme,compactoy,sobretodo,nivelado.

Las pistas de Xtraice no se vean afectadas por estar a temperaturas muy fras o bajo
un sol extremo
14
. El grado de deslizamiento no se reduca con el uso, a diferencia de
laspistasdehieloconvencional,dondelareduccinmediaesdel10%cadadoshoras.
Se mantenan unos parmetros de deslizamiento superiores al 90% respecto a una
pista de hielo natural en perfecto estado. Adems, la superficie de Xtraice se rayaba
muy poco. El producto estaba garantizado durante diez aos, teniendo las pistas una
durabilidadestimadade20aos.

Respectoalaseguridaddelusuariodelapista,lasuperficieoriginabaunmenorriesgo
delesionestraslasinevitablescadas,debidoalaltogradodeabsorcindelmaterialy
alaestructuraconstructivadelapista.Adiferenciadelaspistasconvencionales,sta
nomojabaysepodandarpequeossaltossinresbalarse,loquelahacaidealparalos
cursosdeiniciacinparaprincipiantes.

La GSC
15
realiz, en el ao 2009, un estudio comparativo de las superficies de hielo
ecolgico. Se analizaron diez variables como el precio, la durabilidad, el sistema de
conexin de paneles o el grado de abrasin de la superficie. Los resultados pueden
verseenelanexo4.

Cabedestacarque,paramantenerlascondicionesptimasdelasuperficiedeXtraice,
eramuyimportanteunalimpiezadiariaconunaaspiradoraindustrial.Silapistatena
mucho uso, poda ser necesario hasta dos veces al da, siendo el objetivo de esta
limpieza quitar pequeas virutas, as como eliminar el polvo producido al deslizar los
patines sobre la superficie. Cada diez das era necesaria una limpieza general
16
y la
aplicacin del lquido deslizante
17
. Otro aspecto clave en el mantenimiento de la
superficie y el ptimo deslizamiento era el afilado de los patines. Este afilado deba
hacerseconunamquinadeafiladosemiautomticaalarecepcindepatinesnuevos
y, posteriormente, de una forma continuada. Al originar el hielo sinttico una mayor
friccinsobreelpatnqueelhielonatural,sehacanecesariaunamayorfrecuenciade
afiladodelosmismos.

14
Elrangodetemperaturaparaunusoptimoibadesdelos100Calos80Cynoeraafectadapor
laaccindelosrayosultravioleta.
15
GlobalSportCenter,Alemania.
16
Paralalimpiezageneralseusabaunamquinafregadoraderotacinconcepillodeplstico(parano
daarelpavimento)yundetergentedepHneutro.
17
El lquido deslizante recomendado era el Xtraice Max Slider Liquid, que se aplicaba con un
pulverizador muy fino, con una antelacin mnima de una hora antes de utilizar la pista. El lquido se
aplicaba al terminar el montaje de la pista, una vez pasada la aspiradora, adems de cada diez das,
despusdeunalimpiezageneral.Losprimeros30dasdeusoeraaconsejableaplicarellquidocada7
das, para que la superficie obtuviera una mayor capacidad de deslizamiento. La cantidad de lquido a
aplicarerade1litroporcada100m
2
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SegncomentabaFrancisco,lasreasdemejoraenlaqueestabantrabajandoeran:

La composicin y proporcin de los tres aditivos que constituan los

panelesparamejorarlascaractersticasbsicasdelproducto.
La cantidad de lquido deslizante a aplicar, ya que los paneles estaban
cadavezmsautolubricados.
Cmo aplicar el lquido deslizante. Se pensaba que el pulido podra dar
mejoresresultadosquelapulverizacin.
Lascaractersticasdelascuchillasdelospatines.Seestabainvestigando
sobrelaposibilidaddeutilizarunmaterialalternativoalacero
inoxidable,sobrelageometraidealdelascuchillasysobrelas
propiedadesdelafilado.

Xtraice tambin suministraba a sus clientes todos los accesorios necesarios

18
. De los
paneles, el lquido y los accesorios exista un precio de tarifa en euros y en dlares,
puesta la mercanca en Sevilla (ver anexo 5). La venta de accesorios se consideraba
importanteparapoderofrecerunasolucinintegralalosclientesysuponael33%de
lasventas,aproximadamente.

ELMERCADO

Clientes

Hastalaprimaverade2011,Xtraicehabavendido165pistas(158afinalesde2010),
instaladasenpasesdetodoelmundo:Francia,EEUU,Japn,Mongolia,Dubai,Arabia
Saud,Espaa,Portugal,Polonia,Serbia,MxicooCanad,hastacompletaruntotalde
msde40pases.Enelanexo6puedenverseejemplosdepistasinstaladasportodoel
mundo.

SuspedidosprocedanfundamentalmentedelnorteycentrodeEuropa,dondeexista
una mayor cultura asociada al hielo. Aproximadamente, el 80% de sus ventas
procedan del mercado exterior
19
. Por otro lado, el 70% de la facturacin se
concentraba en el ltimo trimestre del ao. Los grandes mercados eran Brasil, India,
EEUU,Canad,RusiayChina.

AunqueelhieloecolgicosecomercializabaenEEUUyCanaddesdelosaos90, las
empresasquelohacanautolimitaronsumercadoaestospases,dejandodeexplotar
otras zonas donde la demanda poda ser importante. Xtraice quiso aprovechar esta
oportunidad que dejaron los pioneros del hielo ecolgico yse lanz a por el mercado
europeo.

18
Entrelosaccesoriosseencontraban:patines,bancosdemadera,afiladoras,suelodecaucho,vallas,
estanteras,pulverizadores,tapasdeplstico,cajadetransportedepanelesfregadoras.
19
EnXtraiceseconsiderabamercadoexterioraaquelfueradelaPennsulaIbrica.
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SepodradecirqueXtraicetenabienidentificadosasusclientespotenciales:

Empresas interesadas en instalaciones de ocio: asociaciones de comerciantes,

empresas dedicadas al espectculo, parques temticos y de atracciones,
establecimientos hoteleros, centros comerciales y empresas dedicadas a la
explotacin de pistas porttiles. Este segmento supona el 80% de la
facturacin.

Entidades pblicas o privadas con intereses en las instalaciones deportivas:

ayuntamientos, comunidades autnomas y similares, colegios y universidades
pblicosoprivados,asociacionesyclubesdeportivos,federacionesdeportivas,
constructoras,etc.El15%delafacturacincorrespondaaestesegmento.

El pequeo segmento particular correspondiente a las pistas instaladas

ocasionalmenteencomunidadesdevecinos,conun5%delafacturacin.

Estaba previsto que antes del final del primer semestre del ao 2011 se pusiese en
marcha el Club Xtraice, donde los clientes, entre otras ventajas, obtenan descuentos
del 10% en las siguientes compras de accesorios y consumibles. La empresa abra as
uncanaldirectodecomunicacinconelclientefinalquepermitiraunmayorcontroly
visibilidad.

Comercializacin

El modelo de negocio de Xtraice se basaba en el desarrollo de alianzas estratgicas

sosteniblesconempresasqueseencargabandelacomercializacindelproductoenel
mercadointernacional.Xtraiceseencargabadecoordinarlainstalacinydesupervisar
y controlar la calidad del resultado final. En el anexo 7 puede verse la relacin de
distribuidores internacionales que tena Xtraice en el verano de 2010, as como las
modalidades de relacin con los comercializadores (nivel de vinculacin, mrgenes,
etc.).

La relacin con los comercializadores estaba regulada con contratos renovables

anualmenteenfuncindelcumplimientodelosobjetivosdeventas.Enelcasodeno
cumplirse los objetivos se revisaban los contratos, pudindose llegar a la no
renovacin de los mismos. El panel de comercializacin estaba vivo y cambiaba con
frecuencia. La gran mayora llegaban al nivel de distribuidores, siendo del tipo
profesional, conveniado o afiliado los menos. A todos se les exiga exclusividad de
producto.

Los clientes de un rea o pas no cubierto por la red de distribuidores eran, como
norma general, atendidos directamente por Xtraice. Aunque, excepcionalmente,
podanserofrecidosaldistribuidormscercano.

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Durante el ltimo cuatrimestre de 2010 se detectaron prcticas poco ticas
20
e
incumplimientos de compromisos en algunos de sus colaboradores que hicieron
cambiarlaestrategiadecomercializacinydistribucin.En2011slosemantenanlos
contratoscon3distribuidores:Italia,BrasileIndia.

Desde principios de 2011, Paco se estaba planteando un nuevo modelo producto

distribucin en los mercados de Canad y EEUU: el Pack Home. El producto consista
en un kit con todo lo necesario para montar una minipista domstica de hielo
ecolgico de unos 15 m
2
. Los paneles del Pack Home haban sido diseados para que
necesitasen menor mantenimiento, sacrificando su resistencia al trfico. El montaje
podra ser realizado por el propio el usuario sin la ayuda de ningn especialista. Paco
pensaba que la cultura norteamericana del do it yourself encajaba perfectamente
conesteproducto.

El plan de comercializacin consista en dejar gratuitamente estas minipistas en un

centenar de centros de entrenamiento de patinaje y hockey repartidos por EEUU y
Canad.Seestimabaunainversinnecesariade500.000paraesteproyecto.

Porotrolado,elplandeasistenciaaferiashabacambiadosustancialmente,seapost
por incrementar el nmero de ferias en las que se estaba presente (de tres a diez)
manteniendo el presupuesto asignado. Adems, aprovechando que uno de los
vicepresidentes de la Federacin Internacional de Deportes de Invierno era espaol,
Paco quera que este organismo se involucrase en potenciar el uso de pistas de hielo
ecolgicocomoalternativaalhieloartificial.

Xtraice haba hecho un gran esfuerzo durante el ltimo ao en mejorar su web,

incluyendolafuncionalidaddecomercioelectrnicoylagestindelantesmencionado
ClubXtraice.Encualquiercaso,elbocaorejadebaseguirsiendofuentedeclientes.

CompetenciaySector

En Europa, Xtraice apenas contaba con competidores significativos. La principal

competencia estaba en EEUU, desde donde se canalizaba toda la actividad comercial
de pistas de hielo para el mercado norteamericano y canadiense. Se trataba del
principal mercado internacional. Entre Canad y EEUU existan, censadas en 2011,
15.425 pistas de hielo(85% mundial), frentea las 2.436 que, haba enEuropa (16 en
Espaa),341enAsaolas67enelrestodelmundo.EntreEEUUyCanadhabams
de un milln de jugadores de Hockey federados (Espaa contaba con 660). Si no
vendesdondeestelnegocio,teestsequivocando,asegurabaPaco.

Cadaao,sobretodoenAsa,loscompetidoresanalizabanintensamenteelproducto
de Xtraice con el objetivo de copiarlo (las patentes y los modelos de utilidad no

20
Pacosospechabaquealgunosdesusdistribuidorescomercializabapistasdemenorcalidaddiciendo
queeranpistasXtraice.
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siempre protegan en el mercado Chino). An sometida a esta presin, Xtraice segua
vendiendocadaaopistasconmejoresprestacionesquesusimitadores.

En 2011 existan en el mundo siete fabricantes de paneles de hielo sinttico que

vendansusproductosalclientefinalyacincograndescomercializadores:SuperElide
(EEUU), EzClide (EEUU), Vicking Ice (Canad), Fan Trade (Alemania) y Art Ice
(Holanda). A diferencia del resto, Xtraice era la nica que, sin tener fbricas en
propiedad, tena una formulacin propia para su producto. Existan otros 18
comercializadores con poca significancia en el mercado. Paradjicamente, Paco
pensaba que la baja calidad relativa de los productos de su competencia les
perjudicaba:

Cuando nuestra competencia consigue vender sus productos, los clientes y

todos los usuarios perciben su baja calidad, entonces, la asocian al hielo
ecolgicoengeneral,pensandoquetodossoniguales.Claramentenosperjudica.
Por eso necesitamos crear una marca mundialmente conocida, diferenciada del
resto.

En Xtraice desconocan los datos de facturacin de sus competidores, la cuota de

mercadodecadaunodeellosolascifrasdenegociodelmercadomundialdepistasde
hielotradicional.Peseaello,Pacopensabaque:

Xtraice es lder en facturacin de un mercado (el de pistas de hielo ecolgico)

queestimoentre20y25millonesdeeuros,que,asuvez,puedesuponerentre
un 10 y un 15% del total del mercado de pistas de hielo (natural y ecolgico).
Antes de nuestra llegada al mercado, su tamao podra ser de slo unos 5 o 6
millonesdeeuros.El90%delosclientesdepistasecolgicaserandelsectordel
ocio,correspondiendoel10%restanteaclientesdeusodeportivo
21
.

LaclavedelcrecimientofuturodeXtraiceestaba,ajuiciodePaco,eneldespeguedel
hieloecolgicoparausosdeportivos.Elmercadodelhieloecolgicodeusodeportivo
explosionar en cuanto los principales organismos nacionales e internacionales de
deportessobrehieloseconcienciendesusgrandesventajas.

Prescriptores,premiosyreconocimientos

Nuestro objetivo es ser referente en el sector del hielo ecolgico entre los
clientes y los usuarios ms representativos del mundo. Para ser referente,
debemos potenciar la marca y lo hemos hecho a travs de prescriptores de
referencia.

Hemosconstruidolapistadehieloecolgicomsgrandedelmundo,con1.800
m
2
, en Toki No Sumika (Japn), hemos vendido una pista de hielo ecolgico a

21
Unapistadehielodeportivoeraunascuatrovecesmsgrandequeunapistadeocio.

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Disneyland Pars (concretamente situada en el Hotel Nueva York) y somos los
proveedoresoficialesdelosFloridaPanthersdelaNHL
22
.

Disney
23
fue el primer gestor de parques de ocio que implantaba una pista de estas
caractersticas y, segn comentaba Paco Ortiz, se estaba planteando replicarlo en los
onceparquesdeatraccionesquetienerepartidosporelmundo.

Los Panthers eran su prescriptor en el segmento deportivo, tenan una pista de hielo
ecolgicoparaelentrenamientodelequipoyotradeocioalaentradadesuestadio.
Pacorecordabacmotuvoqueconvenceralosdirigentesdelequipocanadiensepara
quelespermitiesenhacerunademostracin:

Les dije: Si nos dan ustedes 15 minutos de su tiempo para mostrarles el

producto,invertiremos12.000dlaresenelviajeylademostracin.Aceptarony
allnosfuimosconnuestrapistadedemostracin.

El producto estaba avalado por la patinadora francoestadounidense Surya Bonaly

24
,
toda una referencia en el patinaje artstico. Otros patinadores que haban probado la
superficie y alabado sus prestaciones eran: la campeona mundial en 2010 Inga
KorshunovayelpatinadorPhilippeCandelero.

"CuandoledicesaunclientequevayaaprobarloacasadeSuryaBonaly,quelo
usan los Panthers, y que adems estas en Disney, la cosa cambia. Somos los
mejoresporquelosmejoresdicenquelosomos",decaelfundadordelaempresa
sevillana.

Encuantoapremios,XtraicerecibienlaIAAPAde2007elprimerpremioalaoferta
ldica ms interesante entre 1.100 empresas de todo el mundo y el Premio a la
Innovacin
25
, por el desarrollo de pistas de hielo ecolgico. En 2010 se le galardon
conelpremioAlas2010deIniciacinalaExportacinconcedidoporExtenda,ascomo
lasLlavesdelaCiudaddeFlorida,enEEUU,porsuproductoecolgico.

Posicionamiento

Desde los orgenes de Xtraice, Paco entendi que su mercado era el mundo, la
comercializacinenEspaaeramuylimitadadebidoalaescasatradicindelpatinaje.
Su objetivo era mantenerse como lder mundial en el desarrollo, produccin,
instalacin y comercializacin de pistas de hielo ecolgico. Quera ser el referente

22
NationalHockeyLeague.Eralaligadehockeyprofesionalmsimportantedelmundo,compuestapor
equiposdeEstadosUnidosyCanad.
23
Disneyeraelreferentemundialdeparquestemticos.
24
Surya Bonaly (Niza, Francia, 1973) Fue 9 veces campeona nacional de Francia en el periodo 1989
1997,5vecescampeonaeuropea19911995y3vecesmedalladeplataenloscampeonatosdelmundo
19931995depatinajeartsticosobrehielo,siendolaprimeramujerendar4vueltassintocarelsuelo
mientraspatinaba.
25
ConcedidoenlaFeriadeAyuntamientosyColectivosLocalesdeFrancia(SalndesMairesdeParisdel
ao2009),enlaseccindeenergaymedioambiente.
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mundial,diferencindose,nosloporsuexclusivoproducto,sinoporelservicioquelo
acompaaba. No se contemplaba dar el salto al negocio de la explotacin de pistas,
aunqueestabaenprocesodeestudioestablecersecomofranquicia.

Hasta2010laestrategiahabasidoatenderlospedidosdelosclientesalacarta,sin
embargo, se estaba planteando la posibilidad de crear un producto estndar, tanto
paraelmercadonacionalcomoelinternacional.Esteproductoconsistiraenunapista
de Hockey para el sector FEC
26
. El precio para este producto estara entorno a los
25.00030.000.

Pacohaba decididoposicionarsecomounsuministradordeproductosyserviciosde
alta calidad y alto precio, pero se preguntaba cmo podra proteger el modelo de
negocio ante eventuales fabricantes a escala global que obtuvieran un producto con
prestacionessemejantesalasdeXtraice.

ESTRUCTURAYPROCESOS

OrganizacinyRRHH

Paco tena gran aversin a los costes fijos, por lo tanto, su estructura de personal e
instalaciones se reduca a la mnima expresin. Esta poltica traa como consecuencia
unaltoniveldeexternalizacin,peropermitaunagranagilidadydinamismo.Ellema
deXtraiceeraLasreglasdeljuegohancambiadoycambiancadada.Laestructura
funcionalpuedeverseenelorganigramadelanexo8.Pacotenamuyclaroque:

La clave est en la productividad, sin estar reida con la conciliacin de la vida

personal. Hemos establecido una jornada laboral de 35 horas, slo por la
maana,siendolapresenciaporlastardesenlaoficinaunaexcepcin.

Otra caracterstica peculiar era que, pese a que Paco no lo dominaba, el ingls era el
idioma de referencia, existiendo cuatro nacionalidades en la plantilla, espaola,
marroqu,bolivianaysuiza.

La gerencia se encargaba de la direccin de la empresa y del control y supervisin de

todos los procesos; controlaba los costes, la supervisin de los proveedores y la
relacin con los clientes ms importantes. Tambin, llevaba la relacin con las
entidadesbancariasyeraresponsabledelapresentacindelascuentas.

El rea de logstica y postventa era responsable del almacn y del seguimiento de

pedidoshastaelcliente.Unavezelmaterialendestino,seencargabadelasupervisin
del montaje, del suministro de accesorios y, en general, de la relacin con el cliente
unavezrealizadalaventa.Adicionalmente,eraresponsabledeloscobros.

26
FamilyEntertainmentCenter.Encastellano:CentrosdeEntretenimientoFamiliaroCentrosdeOcio.
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La seccin de almacn, dependiente de logstica, se encargaba de recepcionar y
custodiar el material hasta el momento del envo, siendo responsable del control de
lasexistenciasdematerialesyequipos.Adems,preparabalospedidosdelosclientes
yrealizabaelcontroldesalidademateriales.

El departamento de administracin tena el objetivo de optimizar los recursos

humanos y materiales; adems de gestionar los temas contables y financieros.
Tambin realizaba la facturacin y atenda las obligaciones fiscales y de seguridad
social, aunque para esto, estaba subcontratada a una asesora laboral y fiscal. Por
ltimo,tambingestionabaelprocesodecomprasdemateriales.

El rea comercial era responsable de la bsqueda de nuevos clientes, gestionaba las

solicitudes de ofertas y las ofertas, la tramitacin de pedidos y la revisin de los
contratos.

El departamento de marketing realizaba la coordinacin y gestin de todas las

actividadespromocionalesydemarketing,enferias,eventos,presentaciones,etc.

Se acababa de crear el rea de comunicacin que, hasta entonces, haba estado

subcontratada. Su funcin inclua la gestin de la web y las redes sociales. El objetivo
era apoyar a los departamentos de comercial y marketing. Tambin se cre un
departamentotcnicodeapoyoaladireccin:ellaboratorio,quesehizoresponsable
delostemasdeI+D,pruebasyensayos.

Enmarzode2011,Xtraicecontabacon11
27
personasenplantilla
28
y2oficinas,unaen
Sevilla y otra en Miami: Para poder abordar el mercado americano y canadiense es
imprescindible estar presentes, afirmaba Paco, y se preguntaba: Se convertir la
oficina de Miami en la oficina principal de Xtraice? Aunque la plantilla de la empresa
era reducida, se tena un procedimiento de formacin y cualificacin. El objetivo era
garantizar que cualquier persona perteneciente a Xtraice estuviera adecuadamente
formadaycapacitada.Seestablecanplanesdeformacinparatodoelpersonaldela
empresa,buscandolamejoracontinuaenelrendimientodelosempleados.Cadauno
tena su ficha personal, donde constaba su formacin, habilidades y experiencia.
Asimismo, para cada puesto de trabajo, se tena definida una ficha de requisitos
mnimosyfunciones,enlaquesedeterminabanlasfuncionesasociadasalpuestoylos
requisitosmnimosparaocuparlo.Lapolticaretributivaestabaestructuradasegnun
sueldo fijo para el personal de oficina y fijo ms variable
29
para los socios, la persona
demarketingylapersonadestinadaenlaoficinadeMiami.

27
Hastaelao2006slosecontabacon2personasenplantilla(PacoOrtizyAntonioVera),4en2007y
6en2008.Amitadde2011nosepreveannuevascontrataciones,salvolastemporalesnecesarias.Enel
ltimotrimestredelao,cuandolasventasaumentabanconsiderablementerespectoal restodel ao,
sesolacontratarpersonaldecarctereventual.
28
Eltipodecontratosolaserindefinido,trasunperiododecontratacintemporal.
29
Elcomponentevariabledelsueldopodallegarhastael50%delaretribucinfijaconunmximoen
conjuntodel2%delafacturacinglobal.

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I+D+i

Losresponsablesdelaempresaasegurabanqueelxitodelmodelodenegocionoera
otro que la mejora continua mediante la investigacin, el desarrollo y la innovacin.
EsaapuestaporelI+D+ileshaballevadoareinvertirlosbeneficiosenlacompaaen
vezderepartirdividendos.

CuandoXtraicellegalmercadoyaexistanempresasnorteamericanasconmsdedos
dcadasdeexperiencia,perotenanunproductoquelesibarazonablementebienyno
haban innovado. Esto supuso una gran oportunidad para Xtraice: Cuando una
empresa no hace las cosas bien, est generando una gran oportunidad para su
competenciaynosotroslaaprovechamoscomentabaPaco.Alprincipio,huboaosen
los que la inversin en I+D+i fue incluso superior a las ventas. En 2011, una vez
estabilizado el desarrollo del producto, se prevea una inversin de entre el 8% y el
10%delasventasanuales.

En marzo de 2011 se estaba trabajando en la sexta generacin de producto. Paco

estaba convencido de que an tena margen de mejora. El objetivo era llegar a un
ndicededeslizamientodel95%respectoaldelhielonatural.Lacuartageneracinde
productoClsicoylaquintadeSporteranlasversionesdepanelquesevendanen
esemomento.

Paco marcaba las lneas de trabajo para mejorar el producto (placas y lquido).
Apoyndose en sus conocimientos de producto, se realizaban ensayos en el
laboratorio, se realizaban pruebas de campo y se analizaban los comentarios de
clientes y distribuidores. l era el ltimo responsable del desarrollo del producto. En
2010 se incorpor una persona como responsable de laboratorio que le ayudaba a
coordinarlosensayos,tantoenlasinstalacionesdeXtraicecomoenotroslaboratorios.
Los resultados del esfuerzo en I+D+i de Xtraice estaban protegidos por una patente
internacionalypordosmodelosdeutilidad
30
,emitidosporelPCT
31
yelMinisteriode
Ciencia y Tecnologa de Espaa respectivamente. El propio Centro Superior de
InvestigacionesCientficasdestacabaenvariosinformesnoslolacalidaddelmaterial
utilizado, sino tambin sus grandes valores ecolgicos. Adems, otros organismos y
entidadesprivadas,comolaAsociacinEspaoladeHockeyHielo,laIAAPAolaUnin
DanesadePatinaje,habanavaladoelproductodeXtraice.
Xtraice era propietaria de la formulacin del lquido deslizante y del polmero con el
que se fabricaba las placas. La frmula del plstico es nuestro gran secreto, deca
PacoOrtizorgulloso.Sinembargoelprocesodeproduccindelasplacaseraunsimple
prensadoaelevadatemperaturaparasumoldeo.

30
Similaraunapatente,peroenelmbitoindustrial.
31
PatentCooperationTreaty.

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Pese a su corta historia, la empresa haba certificado su sistema de gestin de la
calidadsegnlanormaISO9001ysusistemadegestinambientalsegnlanormaISO
14001,habiendosidolaprimeraempresadehieloecolgicodelmundoenhacerlo.

LosProcesosdelNegocio

La venta se llevaba a cabo en varias etapas. Primero, se daba informacin sobre los
productos y los servicios ofertados por Xtraice en ferias o a travs de la web. En las
ferias,en las que se estaba presente directamente o a travs de los distribuidores,se
ofrecan fotos, vdeos, propuestas comerciales tipo e incluso demostraciones in situ.
Unavezseconocanlasnecesidadesconcretasdeunclientepotencial,seelaborabala
oferta. Normalmente, se le invitaba al cliente a conocer las pistas y a una
demostracin en las instalaciones de Sevilla. Por ltimo, una vez que el cliente haba
mostrado su acuerdo, se elaboraba una factura proforma que se remita al cliente
parasuaprobacin.

Con la factura proforma autorizada, se proceda a la preparacin del envo, aunque

ste no era efectuado hasta que el departamento de administracin no confirmaba
quesehabahechoelpagocompletodelpedido.Todoslospedidoserancobradospor
adelantado.Elplazodeentregaeradeentre5y7semanas.Pacosepreguntabasieste
plazo era adecuado y cmo acortarlo deba mantener stock de algunos materiales
para ser ms rpido en las entregas? Cmo podra acortar los plazos de entrega de
susproveedores?

Xtraice no fabricaba nada de lo necesario para la instalacin y mantenimiento de las

pistas (paneles, vallas, patines, maquinaria o lquido deslizante), lo compraba a
proveedores homologados, salvo algunas compras puntuales en las que se evaluaba
unaofertaconcretadeunproveedornohomologado.Xtraiceevaluabayseleccionaba
a sus proveedores en funcin de su capacidad para cumplir con lo requerido y de la
influenciaqueestosproveedorespudierantenerenlacalidadfinaldelproducto.

Toni era el responsable de la gestin de proveedores. l los buscaba, seleccionaba,

evaluabayayudabaasumejoraydesarrollo.Lapolticaeratenerunnicoproveedor
porcadafamiliadeproductos,conelobjetivodemejorarlacalidaddeformaconjunta.
Laexcepcinaestareglacorrespondaalosproveedoresdelospaneles.Enestecaso
se trabajaba con varios suministradores para asegurar el suministro. En concreto, se
mantenanrelacionescondosempresasenAlemaniayunaenAustria,pasesdondela
industriadelplsticoestabamuydesarrollada.Alprincipioninosescuchaban,yahora
nuestrafacturacinesimportanteparaellos,comentabaPaco.

LadependenciadelosproveedoresdepanelespreocupabaaPaco,quesecuestionaba
sinotenerproduccinpropiapodraafectaralnegocioamedioylargoplazo.Porotro
lado, en 2010 Xtraice detect prcticas poco ticas en algunos de sus fabricantes. A
principios de 2011, se decidi incrementar el nmero de proveedores de paneles
pasandoa4fabricantes,enEspaa,Alemania,ItaliayEEUU.

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Enelrestodeproductos,seapostabaporunarelacinalargoplazoconproveedores
de marcas lderes. La localizacin de los proveedores era muy variada: las vallas y
lquidodeslizantevenandeEspaa,lospatinesdeItalia,lasafiladorasdeSuecia,etc.

Lospedidosdecompraserealizabanmedianteeldocumentodepedidoalproveedor,
obienporlaaceptacindeunafacturaproformasuministradaporaquel.Unahojade
clculo era el soporte que conectaba los pedidos de los clientes con los pedidos de
compra.

La unidad de compra de paneles era un camin con 500 paneles. En los contratos
conlosfabricantesserecoganlascomprasmnimasanuales(almenos2camionespor
fbrica),lostiemposmximosdeentrega(de7a10dasdesdeelpedido),ascomoel
stock mnimo de seguridad que los fabricantes deban mantener. A pesar de ello, los
plazosdeentregadeXtraiceasusclientesaumentaronde4semanasaunaorquillade
entre 8 y 10 semanas. El transporte desde las fbricas a Sevilla tardaba de dos a tres
das. El lanzamiento de pedidos se haca cuando se llegaba al punto de pedido (700
paneles). Hasta la fecha no haban tenido problemas de roturas de stock en paneles,
aunque s en accesorios (sobre todo en vallas, patines y afiladoras) donde exista
tambin un punto de pedido para cada referencia. El stock medio en el ltimo
trimestre del ao era entre 300.000 y 400.000 , siendo de 200.000 , fuera de este
periodo.

Cadavezqueserealizabaunpedidodepaneles,seenviabanalproveedorlosaditivos
con la formulacin secreta. All se mezclaban segn las proporciones definidas y se
obtenanlospaneles.stossepodanfabricarencualquiercoloryseapilabanenpals
de2530hastacompletarlaunidaddecompra.

Todos los materiales comprados eran supervisados a la recepcin. El responsable de

almacncomprobabalacoincidenciaentreelpedido,elmaterialrecibidoyelalbarn
que lo acompaaba; dejando constancia de dicha supervisin mediante la firma del
albarn. l mismo entregaba a administracin la documentacin para que se
actualizasen las existencias en el programa de gestin. El departamento de
administracincotejabaelalbarnconlafacturayseprocedaaefectuarelpago.As,
elprocesodecomprasquedabacompletado.

UnavezenSevilla,serecortabanlospanelesqueformabanelcontornodelasuperficie
contratada. La cantidad de material desperdiciado era inferior al 1% gracias a la
utilizacindeunamquinadecontrolnumrico.Lospanelesserevisabanunoaunoy
se les dotaba de una referencia mediante marcaje por percusin. Esta identificacin
permita una correcta identificacin con el fin de evitar errores de seguimiento entre
los distintos trabajos y clientes, e identificar las causas de las posibles no
conformidades que se detectasen. Siempre que las cantidades del pedido lo
permitieran,nosedebamezclarenunmismopedidodistintaspartidas,yaqueestas
podantenerligerasvariacionesdecolor.

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La responsabilidad de almacn consista en el control y gestin de las existencias y la
preparacin de los pedidos al cliente. Una vez inspeccionada, la mercanca se
recepcionaba y se proceda a su colocacin en el almacn. ste estaba dividido en
estanteras en las que los artculos tenan ubicaciones ya establecidas, segn su
volumenypeso.Almenosunavezalao,sellevabaacabouninventarioparadetectar
errores en la base de datos, al mismo tiempo que se eliminaban los productos
deterioradosuobsoletos.

Junto con los materiales, se le enviaba al cliente el albarn, un packing list
32
, la
factura comercial, as como la documentacin tcnica de los materiales. Tambin se
incluan, en formato digital, las instrucciones de montaje, desmontaje y
mantenimiento(seincluanvdeosyunmanualdemantenimiento).

El coste del transporte era imputado o no a cada cliente en funcin del acuerdo
particularalquesehubiesellegado.Losacuerdosdeentregaeranparticularesdecada
pedido, pero bajo condiciones de incoterms
33
. La gran mayora de los envos se
realizaba por va martima a excepcin de los envos a Europa Continental, que se
hacan por carretera. Al transporte areo slo se recurra de manera puntual por
urgenciasjustificadas.

Una vez que se tena constancia de la entrega de materiales al cliente y de que todo
estabadispuestocorrectamente,seacordabaconelclientelafechademontaje.Toda
la comunicacin con el cliente se realizaba va correo electrnico, de manera que
quedaba registrada. El montaje de la pista requera, por parte del cliente, recursos
humanos y materiales que dependan tanto de los plazos establecidos como del
tamaodelapista.

Laresponsabilidaddelmontajeeradelcliente,peroXtraicesupervisabaeltrabajoyle
asesorabaenelmontaje,desmontajeymantenimientodelaspistas.Esteservicioera
prestadodeformagratuitaparanuevosclientesoparapistasmayoresde100m
2
. En
el caso de venta a travs de distribuidores, Xtraice asuma la asistencia tcnica hasta
que stos estuvieran cualificados. El servicio de supervisin y asesoramiento sola
prestarseatravsdelvaroFalcn.

Conanterioridadalmontaje,sedebaadecuarelterrenodondeseibaaubicarlapista
de manera que resultase una superficie compacta, lisa y con un desnivel mximo del
1%.Elmontajeconsistaenelensamblajedelospaneles.Todoslospasosdelmontaje
venanguiadosporunalistadechequeo.Finalmente,serealizabaunainspeccinjunto
con el cliente, quedando la conformidad de ambos registrada en la propia lista de

32
As era como se denominaba en la empresa a la lista de materiales del pedido que se enviaba a los
clientes.
33
Los incoterms (acrnimo de international commercial terms: trminos internacionales de comercio)
sonnormasacercadelascondicionesdeentregadelasmercancas.Seusanparadividirloscostesdelas
transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y el
vendedor.

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chequeo.Xtraicemantenaunacontinuarelacinycomunicacinconsusclientes,que
nofinalizabaconelmontajedelapista.

Necesitamoslainformacinquenuestrosclientesnospuedenproporcionar,por
ejemplo, es muy importante conocer las incidencias en tiempo real. Para ello,
tenemosqueestarcercaytenerencuentalosmaticesidiomticosyculturales.
ComentabaPaco.

Enlaposventa,Xtraicegestionabalaventadelosaccesoriosnecesariosparaeluso,el
transporte y el mantenimiento de las pistas. La venta de accesorios se llevaba a cabo
medianteunprocedimientoanlogoaldelospaneles.

Respecto al servicio degaranta delos paneles, en caso de incidencia, se realizabaun

estudio para ver si se haban seguido las instrucciones de uso. Incluso, si se
consideraba necesario, se realizaba una inspeccin in situ para decidir si se cumplan
las condiciones de la garanta. Si as era, se llevaba a cabo la reparacin o sustitucin
delospaneles.Lospanelestenanunagarantade10aos,5aosporcadacara.

SistemasdeInformacindesoportealosprocesos

Los sistemas de informacin de los que dispona Xtraice atendan las necesidades de
los procesos de negocio, no existiendo aplicaciones de carcter global integradoras
entre los proveedores, distribuidores y Xtraice. Paco opinaba sobre sus herramientas
informticas:

Son rudimentarias y tienen un carcter desagregado. Tenemos evidentes

carenciasentemasdefiabilidad,control,ytrabajocolaborativo.

Lapginawebserenovenseptiembrede2010,yposteriormenteenmarzode2011.
El objetivo del nuevo diseo era atraer clientes a travs de este canal. Adems, los
distribuidores disponan de una zona reservada, donde podan acceder a toda la
documentacintcnicaycomercialyobtenermaterialaudiovisualsobrelosproductos
y servicios de Xtraice. Con el nuevo diseo lleg tambin la posibilidad de realizar
pedidosenlneayhacerpagoelectrnico.

RETOS

Aunque satisfecho por la evolucin de la empresa, Paco no dejaba de pensar sobre

cmoevolucionaraelsectoryculdebaserelrumboquedebamarcarasuempresa.
Su preocupacin principal era ganar dimensin, crecer sin dejar de ser la referencia
para los clientes lderes, tanto en el mbito del ocio como en el deportivo. Paco
comentaba: Aunque seas fuerte, siempre te pueden comprar, pero si eres dbil te
borrandelmapa.

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Dada la coyuntura econmica del momento, sus principales clientes nacionales, los
municipios,habanreducidodrsticamentesusinversiones.EnestascondicionesPaco
considerabamuylimitadoelpotencialdecrecimientoenelmercadonacionalSerala
expansin internacional la nica solucin o debera emprender acciones para
desarrollar el mercado local? Cmo podra influir en el desarrollo de las pistas
ecolgicascomosustitutivasdelastradicionales?

El mercado norteamericano era, sin duda, el que mayor potencial tena a corto y
medio plazo, abordarlo pareca imprescindible. Ser sostenible en estas condiciones
un negocio con la sede principal de sus operaciones en Sevilla? Ser adecuado
mantener la estrategia de subcontratacin mxima manteniendo una mnima
estructura? Para cumplir los objetivos de crecimiento, qu papel y funciones deban
tenerlosdistribuidores?Evolucionaraelsectorhacialosmodelosdenegociobasados
enelcomercioelectrnico?Tengolacadenadesuministroadecuadaparaafrontarla
internacionalizacin? Podr tener unos plazos de entrega razonables? Qu
transformacindebaconsiderarseenlacadenadesuministro?

Si rompiera el mercado por un fuerte crecimiento de la demanda, qu capacidad de

respuestatendraXtraice?

Encuantoalaprovisionamiento,cmolepodraafectarladependenciadelasfbricas
de paneles, para los cuales Xtraice era un cliente menor? Era adecuado ser un mero
distribuidordelosproductosaccesoriosdelospaneles?

Entretanto, la competencia era cada vez mayor y ms numerosa, fundamentalmente

proveniente de Asia, y los competidores norteamericanos podran resultar ser un
gigantedormido.Sielmercadodelhieloecolgicodespegase,sefijaranlosgigantes
delpavimentodeportivoenestesector?QuefectostendraparaXtraice?

Finalmente,sobrequpilaresdebafundamentarseelfuturodeXtraice?
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ANEXO1

INSTALACIONESDESEVILLA:PISTADEDEMOSTRACINYPACOORTIZ

Fuente:Xtraice

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ANEXO2

CUENTASDERESULTADOS(EJERCICIOS20062010)ENEUROS

2006 2007 2008 2009 2010

INGRESOS 501.934 1.935.828 1.783.759 2.488.971 1.647.081
Ventas 377.485 1.817.834 1.700.546 2.393.526 1.214.052
PrestacionesdeServicios 124.450 116.775 71.116 95.445 219.031
Otrosingresosdeexplotacin 1.220 12.097 213.998

GASTOS 435.369 1.821.414 1.707.290 2.256.637 1.624.305
Aprovisionamientos 274.398 1.351.234 1.015.658 1.456.380 543.027
Gastosdepersonal 45.166 148.355 256.701 340.398 271.421
Otrosgastosdeexplotacin 120.398 303.785 409.575 452.456 771.698
Amortizacindelinmovilizado 38.153 28.151 11.307 32.119
Enajenacionesdelinmovilizado 18.040 2.795 3.904 6.040
Variacinprovisionesdetrfico 4.594 425

RESULTADODEEXPLOTACIN 28.413 114.840 76.469 232.334 22.777

RESULTADOFINANCIERO 7.106 86 1.243 2.298 10.093
Ingresosfinancieros 2.054 3.179 2.950 603
Gastosfinancieros 7.106 2.140 1.935 2.149 2.394
Diferenciasdecambio 1.497 11.885

RDO.ANTESDEIMPUESTOS 21.307 114.753 77.713 234.632 32.870

Impuestossobrebeneficios 6.392 28.688 13.348 48.221 6.574

RESULTADODELEJERCICIO 14.915 86.065 64.365 186.411 26.296

Fuente:Xtraice

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ANEXO2(Continuacin)

BALANCES20092010ENEUROS

2009 2010

ACTIVONOCORRIENTE 213.584 267.483

Inmovilizadointangible 9.732 8.514
Desarrollo 441 711
Patentes,Licencias,MarcasySimilares 9.291 7.804

Inmovilizadomaterial 196.546 252.263
Terrenosyconstrucciones 119.679 184.611
Instalacintcnicasyotroinmovilizadomaterial 76.867 67.651

Inversionesfinancierasalargoplazo 7.306 6.706

ACTIVOCORRIENTE 1.155.159 867.068
Existencias 120.760 209.503
Deudorescomercialesyotrascuentasacobrar 304.440 382.769
Inversionesenempresasdelgrupoyasociadasacortoplazo 99.897 10.172
Inversionesfinancierasacortoplazo 4.240
Efectivoyotrosactivoslquidosequivalentes 630.062 253.810

TOTALACTIVO 1.368.743 1.134.551


FondosPropios 462.680 495.550
Capital 60.000 60.000
Reservas 216.269 402.680
ResultadosdelEjercicio 186.411 26.296

PASIVONOCORRIENTE 35.321 39.876
Provisionesalargoplazo 4.555
Deudasalargoplazo
Pasivosporimpuestodiferido 35.321 35.321

PASIVOCORRIENTE 870.742 599.124
Deudasacortoplazo 94.907
Acreedorescomercialesyotrascuentasapagar 870.742 504.218

TOTALPATRIMONIONETOYPASIVO 1.368.743 1.134.551

Fuente:Xtraice

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ANEXO3

CARACTERSTICASTCNICAS

PROPIEDADES DatoTcnico MetodologadelTest Unidad

ValorPanel
Xtraice
COMPOSICIN Polmerodealtadensidadmodificadoconaditivos
PolmeroderivadodeXilofnencapsulado
GENERALES Gravedadespecfica ISO1183 g/cm
3
0,96
Absorcindeagua ISO62 % >0,1
MECNICAS Stressdeelongacinencampo ISO5271 % 10
Tensindestressencampo ISO5271 N/mm
2
28
Elongacinderotura ISO5271 % >50
Mdulodeelasticidadentensin ISO5271 N/mm
2
1.000
Impactoderotura ISO1792 NOBREAK
DurezaBrinell ISO20391 N/mm
2
4045
DurezaShoreD ISO868 >65
Testdetrozodebarra ASTM2877 <0,6
Coeficientedefriccin 0,050,08

ELCTRICA Resistenciadielctrica DINIEC60167 kv/mm 45
TRMICAS Conductividadtrmica DIN52612 W/mK 0,38
Comportamientoalfuego DIN4102 B2
Coeficientededilatacintrmicalongitudinal DIN53752 1/K 1,6/10
4

Temperaturadeservicio(rangotrmicodeempleo) C 180
Fuente:Xtraice

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ANEXO4

ANLISISDELACOMPETENCIA

Fuente:GSC,Febrero2009

COMPETIDORES
Capacidad de
deslizamiento
Durabilidad
Gasto de la hoja
de la cuchilla
Abrasin de la
superficie
Sistema de conexin
de paneles
ptica de
superficie
Servicio
Puesta a
punto
Competencia Precio
COMPETIDOR 1 3 5 2 2 5 4 1 2 1 2
COMPETIDOR 2 7 7 4 5 5 6 5 7 6 9
COMPETIDOR 3 6 2 5 5 1 3 1 3 3 8
COMPETIDOR 4 5 5 3 3 5 7 5 5 5 4
COMPETIDOR 5 7 2 1 1 10 3 6 6 8 6
10 7 9 8 8 10 10 8 10 3
Parmetros
2
4

P
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2
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25
ANEXO5

TABLADEPRECIOS2011

tem Unidad
Precio
Venta
()
Precio
Venta
($)
XtraicePanelClsico(4
Generacin)
EdicinClsica(1.996x966x20mm) 400 596
XtraicePanelSport(5
Generacin)
EdicinSport 500 745
XtraicePanelHome(38*
38pulgadas)
EdicinHome 142 189
Xtraicevalla Unidad(2.000x1.200mm) 400 596
XtraiceMaxSlider
(Lquidodeslizante)
Botellade1l. 50 75
XtraiceMaxSlider
(Lquidodeslizante)
Botellade1galn 282
Xtraicepatn Par 50 75
Xtraiceestanterade
patines
Capacidadde40pares 400 596
Automtico(6ruedasdeafilar+3
diamantes)
3.340 4.977
Ruedadeafilar 38 57
XtraiceMaquinaafiladora
depatines
Diamante 95 142
XtraiceMquinade
limpieza
Unidad 2.590 3.859
Suelodegoma Rollo(15.000x1.250x6mm)=18,75m2 562 837
Cajadetransportede
pista
Cajadetransportedepista
(200x1.000x1.000mm)
1.400 2.086
LneasdepistadeHockey
Olmpicas
Deacuerdoalestndaroficial,unacara 18.000 26.820
Tapasdeplstico Bolsade500tapas 200 298

Fuente:Xtraice

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ANEXO6

PISTAS

Fuente:Xtraice

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27
ANEXO7

LISTADODEDISTRIBUIDORES

Pas NombredelDistribuidor
Espaa Jimkana
India SparqConcept
Mxico InversionesExtra
Italia Eurogiochy
Francia,Blgica GrandsStadesSas
Japn
AstroCorporation(Grupo
Mitsubishi)
Irn MajidNiroomadTraiding
Brasil IndianaMistery
Chile SebastianKeitel
Sudfrica,CoreadelSur,Inglaterra,
China,Hungra,Colombia,Rusia,Taiwn
yEEUU
Ennegociaciones

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28
ANEXO7(CONTINUACIN)

TIPOSDERELACINDELOSDISTRIBUIDORESCONXTRAICEENFUNCINDESU
VINCULACIN(en%eldescuentosobreelPVP)

Fuente:Xtraice

ComprasAnuales
Xtraice
Profesional

Xtraice
Conveniado

Xtraice
Afiliado

Xtraice
Distribuidor
1Pista(min.
50.000cada
una)
5% 10% 15%
24Pistas(min.
50.000cada
una)
5% 15% 20%
5omspistas
(min.50.000
cadauna)
5% 20% 25%
25%
Requerimientos Ninguno ShowKit
SalesTraining
Website
Showroom
Entrenamientoen
Ventas
Serviciode
Entrenamiento
Responsabilidad
Completade
InstalacinyServicio
Website
Showroom
EntrenamientoenVentas
ServiciodeEntrenamiento
Mantenimientodestocktodo
eltiempo
ResponsabilidadCompletade
InstalacinyServicio
CondicionesGenerales:Noretroactivo,cadaordendecomprasecalculaconun%.Paraelclculo
del status el n de pistas acumuladas es transferible. En el ao consecutivo el % de descuento
base ser el obtenido y aplicado en el ao anterior, pero el n total de pistas vendidas debe
alcanzarse.

- XtraiceShowKit:Inversinde7.000(listadeprecios201011.200):10paneles,2
lquidosMaxSlider,1valla,4paresdepatines,1afiladoraautomticay1mquinade
limpieza.
- XtraiceShowRoom:Inversin20.000(listadeprecios201027.000):50paneles,15
vallas,10paresdepatines,10lquidosMaxSlidery1afiladoraautomtica.
- MantenimientodeStock:dependiendodeltamaodelmercado.
- XtraiceEntrenamientodeVentas:EnSevilla.Xtraicepagaalojamientoycomidas.
Entendimientodeproducto,Estrategiademarketing,HerramientasdeVentas,Testy
PresentacindeXtraice.
- XtraiceServiciodeEntrenamiento:PlanesdeInstalacin,HerramientasdeInstalacin,
LimpiezadeSuperficie,AfiladodepatinesyAplicacinXtraiceSliderlquido.
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ANEXO8
ORGANIGRAMA

Porcentajedepropiedad:75%FranciscoOrtiz,20%AntonioVeray5%lvaroFalcn.
Fuente:Xtraice.
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