Schott: posicionndose para triunfar

La empresa Schott, fabricante alemn de productos de vidrio para la industria y el

consumo, se encontraba con el problema de decidir cmo posicionar su innovador
producto, Ceran, en el mercado estadounidense. El producto, material de vidrio y
cermica hecho para cubrir la superficie de los fogones elctricos de las cocinas,
pareca tenerlo todo para lograr xito en ese mercado. Era completamente no poroso
(por ello resistente a las manchas), fcil de limpiar y de larga duracin. Lo mejor de
todo era que cuando un quemador estaba encendido, el calor no se propagaba
concentrndose justo en el crculo directamente sobre el quemador. Por ello,
despus de 10 aos, los quemadores hechos de Ceran todava parecen y funcionan
como si fuesen nuevos.

A pesar de todo lo dicho, la empresa pens que no sera fcil conquistar el
mercado estadounidense. En primer lugar tendra que ganarse a los fabricantes de
cocinas, los cuales deberan promocionar Ceran entre los comercios, diseadores,
arquitectos y constructores. Los comercios deberan a su vez influir en los clientes
finales. La filial de Schott en los EE.UU se puso a vender Ceran con una estrategia
agresiva a un pblico objetivo de 14 fabricantes de electrodomsticos
estadounidenses. La filial posicion Ceran en base a sus cualidades de ingeniera e
impresionante tcnica -mostrando cortes transversales de cocinas y a travs de
cantidad de charlas de alta tecnologa. Luego esper con optimismo a que le
llegasen los pedidos. Las compaas de electrodomsticos escuchaban
pacientemente las explicaciones de los agentes comerciales, pedan muestras
gratuitas y luego no hacan absolutamente ningn pedido.

La investigacin de la agencia de publicidad de Schott revel dos problemas.
Primero, Schott haba fallado al no posicionar Ceran entre los clientes de los
fabricantes. El material era an virtualmente desconocido, no slo entre los
consumidores finales sino tambin entre los comerciantes, diseadores, arquitectos
y constructores. Segundo, la compaa estaba intentando posicionar el producto a
travs de caractersticas equivocadas. En la seleccin de compra de un quemador,
al cliente parece importarle muy poco la sofisticada ingeniera a la que se asocia el
producto, y mucho ms lo que respecta a su apariencia y facilidad de limpieza. Sus
principales preguntas son Es fcil de usar? De limpiar?

Basado en estos descubrimientos, Schott reposicion Ceran, trasladando
su nfasis hacia la belleza inherente del material y su versatilidad de diseo; y lanz
una amplia campaa promocional para comunicar su nuevo posicionamiento al
mercado intermedio y a los compradores finales. Los anuncios incluan temas como
"un traje de noche para su cocina, que presentaba un quemador negro
aerodinmico y elegante como un smoking. Para remarcar esto y persuadir a los
diseadores para que aadieran Ceran a su variedad de materiales, Schott
posicion Ceran como una forma de expresin. Para reforzar su posicionamiento
de belleza y diseo, los anuncios presentaban imgenes que inclua una parrilla
(grd) geomtrica de una cocina con un quemador rojo incandescente.

Complementando a los anuncios, la agencia de Schott hizo un esfuerzo
masivo de relaciones pblicas que obtuvo una sustancial cobertura en las
publicaciones de bricolaje. Tambin produjo un reportaje informativo acerca de
Ceran que fue emitido por 150 estaciones locales de TV a lo largo de toda la nacin.
Para reforzar la dbil conexin con la cadena de ventas -los vendedores de los
electrodomsticos estaban pobremente equipados para poder responder a las
preguntas de los clientes acerca de Ceran- la agencia cre un vdeo que los
vendedores podan mostrar a los clientes en la TV de su propia tienda de
electrodomsticos.

Una vez correcta y fuertemente posicionado, Ceran comenz a venderse
bien. Todos y cada uno de los 14 fabricantes de electrodomsticos estadounidenses
estn comprando grandes cantidades de Ceran y equipando sus cocinas con ese
material. Todos ofrecen no slo uno, sino varios modelos de vitrocermicas. Schott
es el principal distribuidor de vitrocermicas en EE.UU, y stas cuentan ahora con
ms del 15% del mercado de cocinas elctricas. En una reciente feria de cocinas y
cuartos de bao, el 69% de toda la lnea de modelos de la exposicin tena
vitrocermicas. Schott introdujo recientemente las unidades porttiles de
vitrocermicas como alternativa a los tradicionales calentadores. Posicionadas
tambin en base a su esttica y facilidad de limpieza, las unidades de mesa estn
ganando popularidad rpidamente tanto en mercados comerciales como en las
residencias. Para hacer frente a este incremento, Schott ha construido una planta
en EE.UU que solamente produce Ceran para el mercado estadounidense.

PREGUNTAS:
1. Compare las estrategias de posicionamiento utilizadas en el caso por Schott.
2. Por qu una tuvo xito y la otra fall?
3. Podra ser utilizado el pas de origen del producto como una ayuda en su
posicionamiento en el mercado?
4. Qu tipos de productos pueden estar exitosamente posicionados montrndolos
como productos alemanes, franceses, italianos, etctera?
5. Qu asociaciones poda haber utilizado Schott para comunicar su exitoso
posicionamiento? Qu personalidades?
6. Hasta dnde tienen que ver las caractersticas de un producto en el xito de su
posicionamiento?