Comportamiento del Consumidor Mdulo 4 2 Parcial

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Las Actitudes. La Compra y la Pos Compra
Actitud: Una opinin que incluya un componente evaluativo y emocional se denomina actitud.
El individuo captura, aprehende, percibe, incorpora el objeto a travs de distintas vas.
OBJETO:
todo aquello con lo que el individuo puede relacionarse a travs de alguna va de
relacin SUJETO-OBJETO.
cualquier elemento en el ambiente de una persona que pueda ser identificado por
sta. (objeto tangible celular A, celular B-, objeto intangible servicio bancario C,
servicio bancario D-, otro sujeto un cantante de rock, un candidato poltico-, una
idea, doctrina, teora, dogma, corriente del pensamiento, etc. -cristianismo,
socialismo, legalizacin del aborto-)

Objeto de actitud: cualquier cosa frente a la que alguien tenga una actitud.

Actitud:
duradera, no permanente (puede cambiarse)
Especificas hacia prod. y serv. comprar leche marca A y no B
Generales consumir lacteos descremados y no enteros
Nos indica que msica escuchar y cual no, donde vacacionar, que alimentos consumir y cual
rechazar

Predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de manera
consistentemente favorable o desfavorable hacia un objeto (Schiffman)
tienen un OBJETO
tienen DIRECCION, GRADO e INTENSIDAD
son APRENDIDAS
poseen ESTRUCTURA
tienen CONSISTENCIA
se presentan dentro de una situacin

Cumplen Funciones Bsicas en nuestra vida:
de Ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos alejan de lo que nos incomoda.
de Defensa del Ego: fortalecen nuestra autoimagen
expresivas de Valores: permiten que el individuo manifieste sus valores centrales
de Conocimiento: dan marco estructural y orden al individuo.

Fuentes de Desarrollo de las Actitudes:
La Experiencia Personal
Los Grupos de Pertenencia
Los Grupos de Referencia o Influyentes

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Modelos de las Actitudes:
Modelo: representacin de un aspecto de la realidad que intenta conocer, describir,
explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta predecirlo.
Teoras y Modelos Monocomponentes
De la Congruencia.
Del Equilibrio.
De la Disonancia Cognoscitiva.
Modelos Multicomponentes
Modelo de la Triloga.
Modelo de Actitudes con Atributos Mltiples.
Modelo de Actitud hacia el Objeto o
Modelo de Atributos Mltiple de Fishbein.
Modelo de Actitud hacia el Comportamiento o
Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein.
Modelo de la Teora de la Accin Razonada Fishbein o de las Normas Subjetivas.
Otros Modelos
Modelo del Intento por Consumir.
Modelo de la Actitud hacia el Anuncio.


Teoras y
Modelos
Monocomponen
tes
De la Congruencia
El individuo rechaza las
incongruencias. Necesidad:
aceptaciones y rechazos vayan
de la mano. Si tiene una actitud
positiva hacia un Objeto, todo lo
relacionado debe ser positivo para
l: de lo contrario cambiar su
actitud original.
Del Equilibrio
individuo percibe y captura su
entorno a partir de TRIADAS
(Relacin: Sujeto, Idea, Objeto)
desarrolla un Sentimiento:
Relaciones positivas: simpata,
aceptacin. Relaciones negativas:
desprecio, rechazo.
De la Disonancia Cognoscitiva
Se produce cuando se anteponen 2
creencias del individuo. No
coinciden en un determinado
momento: son incongruentes.
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Modelos
Multicomponen
tes
Modelo de la Triloga
Se conforman por 3 componentes: el
cognoscitivo, el afectivo y el volitivo.
primero conoce (componente
cognoscitivo o cognitivo),
siente le gusta, no
le gusta, est de acuerdo o en
desacuerdo, prefiere o no prefiere-
(componente afectivo),
acta: lo
compra o no lo compra
(componente volitivo, conativo,
conductual o comportamental).

no siempre el individuo desarrolla el
proceso actitudinal de manera tan
prolija: de lo contrario no se
entenderan las compras por
impulso
no en todas las personas la
motivacin comienza por el mismo
componente: en algunas prevalecer
el cognoscitivo, en otras el afectivo y
en otras el conductual
Modelo de
Actitudes
con
Atributos
Mltiples
Modelo de Actitud hacia el
Objeto
o
Modelo de Atributos Mltiple de
Fishbein
Se presenta a la Actitud como el
resultado de una funcin
matemtica.
frmula: sumatoria de productos.
C/u compuesto por los distintos
valores (datos) que puede tomar un
sentimiento y un pensamiento,
ambos hacia un objeto (objeto:
cualquier elemento en el ambiente
de una persona que puede ser
identificado por esta).


indica consumidores actitud
favorable hacia aquellos prod/serv
con nivel adecuado en atributos que
ellos consideran importantes o
significativos.
Modelo de Actitud hacia el
Explica la actitud hacia la conducta o
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Comportamiento
o
Modelo de las intenciones
conductuales de Fishbein
la forma de comportarse del
consumidor en relacin al Objeto
(no la Actitud misma hacia el
Objeto).
Tambin se presenta como
resultado de una funcin
matemtica.



Modelo de la Teora de la Accin Razonada
Fishbein o de las Normas Subjetivas
Se incorporan los 3 (tres) componentes
conocidos: cognitivo, afectivo y conativo.


Otros Modelos
Modelo del Intento por Consumir
El individuo se queda con la intensin o
el deseo de consumir, aparecen:
impedimentos Personales,
Impedimentos del ambiente, o
se abstiene de consumir por distintas
razones.
Modelo de la Actitud hacia el Anuncio
Atiende la Creencias del Individuo hacia
la marca: atender especialmente la
publicidad de sus marcas favoritas. A raz
de una actitud positiva hacia el anuncio
publicitario desarrollar una actitud
favorable hacia la marca y viceversa.


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Rutas Perifricas
Los consumidores a veces desarrollan el proceso de formacin de actitudes de manera no
consciente y no reflexiva. En estas circunstancias hay dos vas que podran actuar en la
Formacin y Cambios de Actitud:
La Ruta Central o Estrategia Sistemtica de Procesamiento: consciente y reflexivo.
La Ruta Perifrica o Estrategia Heurstica de Procesamiento: no consiente, no reflexivo.

En estas Rutas Perifricas los consumidores suelen adquirir actitudes asociando al objeto con
sus estmulos.
Modalidades:
El Condicionamiento Clsico.
Modelo de Probabilidad de Elaboracin.

Estrategias de Cambio de Actitud
Cambio de la funcin motivacional bsica: el o los bienes satisfaran no slo una
necesidad especfica, sino un conjunto de necesidades. En algunos casos capacidad
de atender necesidades de la misma jerarqua, en otros casos satisfacer
necesidades de distintos niveles de jerarquas. Estrategias mostrar al consumidor
otros alcances del producto/servicio (til en otras situaciones), est dirigido a las
actitudes funcionales tales como:
Funcin Utilitaria: un jabn para lavar la ropa tambin puede ser til para
lavar la vajilla. El mensaje apunta a ampliar la atencin de la misma necesidad
del individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes.
Funcin egodefensiva: el anuncio sobre la efectividad y persistencia de un
desodorante corporal puede incrementar la confianza en s mismo. El producto
pretende ser til para a una necesidad bsica (el cuidado personal) y a una
necesidad superior (de confianza, de reconocimiento).
Funcin de expresin de valor: reforzar una marca de ropa informal como
smbolo de un estilo de vida. Este ejemplo atiende una situacin similar: el
producto pretende atender a la necesidad bsica (vestimenta) y tambin una
necesidad superior (de afiliacin).
Funcin de conocimiento: un jabn de tocador exclusivo para pieles sensibles.
En este ejemplo, el mensaje comunica al individuo cunto lo conoce, tanto,
que lo tiende especficamente: aqu es a medida del grupo de consumidores.
Asociacin del Producto con un Grupo o Evento: apunta consumidor perciba una
relacin entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad (ej. el auspicio a
un evento deportivo. Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus
productos con un acontecimiento, deporte, campaa etc.: alguna marca de leche
contra la desnutricin infantil, etc.)
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Relacin con Actitudes conflictivas: pretende equilibrar actitudes opuestas a travs
de la sincronizacin o puesta en lnea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no
le agrada el producto A pero, Luis, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda,
existe la posibilidad que Juan cambie de actitud hacia el producto A. Este tipo de
estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una actitud negativa del
consumidor por el lado de las necesidades de afiliacin (la amistad, los afectos) y el
reconocimiento (la confianza, el respeto, el xito).
Alteracin de los componentes del Modelo de Atributos Mltiples: paquete de
estrategias. Pretende ampliar el conjunto de segmentos que utilizan un producto; las
sub estrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes: ampliar el nmero de
individuos a los que podra interesarle un bien, es decir, pretende ampliar el conjunto
de segmentos que utilizan un producto.
Cambio de la evaluacin relativa de atributos: un shampoo para la caspa
puede pretender posicionarse, en el segmento de los consumidores de cabello
frgil. Esta estrategia podra confundirse con la funcin utilitaria, y en realidad
es un efecto adicional: en el ejemplo del jabn til para lavar la ropa y para
lavar la vajilla, no slo el producto ampla o cubre ms extensamente la
necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma persona, sino que extiende
el mensaje a otros segmentos de consumidores con necesidades parecidas.
Cambio de las creencias de marcas: nfasis en que esta marca es la mejor del
mercado. En este ejemplo se pretende extender a todos los que buscan
satisfacer la necesidad y que pretenden lo mejor.
Adicin de un atributo: mejoras de productos, una pasta dental en su nueva
versin en gel. Aqu se comunica la accin de la empresa en su intensin de
atender cada vez mejor a sus consumidores.
Cambio de la evaluacin general de la marca: la computadora con ms
ventas en el ltimo ao. En este ltimo ejemplo de esta estrategia tiene que
ver con algunas creencias sobre la marca, en el sentido de que, quien tiene
ms ventas es el mejor.
Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores: pretende hacer
girar la actitud de los consumidores hacia la competencia, precisamente se llama
publicidad comparativa (recuerdas el desafo Pepsi?). Este tipo de mensaje parte de
la comparacin con la competencia para demostrar al consumidor el liderazgo o
supremaca; recordars publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de
limpieza, de higiene personal, insumos informticos).

Es posible que el comportamiento sea anterior a la Formacin de Actitudes?
S
As lo presentan estas dos teoras:
La Teora de la Disonancia Cognitiva, y
La Teora de la Atribucin.



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Cambios de actitud:
Medios de comunicacin -> canal o vehculo
necesario que el receptor (el consumidor, la comunidad, el segmento sealado, etc.) distinga e
identifique claramente a la figura del emisor (la empresa o el gobierno o alguna otra
organizacin)



Comunicacin
es la transmisin de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor a travs de un canal.
Dos tipos
o Interpersonal: 2 o + personas
informal boca en boca
formal comprador vendedor
o Impersonal a un conjunto grande de personas




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Credibilidad:
decisivo en el cambio de actitud
puede estar basada en una evaluacin compuesta por la percepcin de credibilidad del
o iniciador del mensaje (Ford),
o el comercializador (Concesionario Maip),
o el canal o medio de comunicacin (peridico La Voz del Interior) y
o el vocero o representante de Ventas (el Sr. Gutirrez)
del emisor est relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen de quien dirige
el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos
parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa empresa de la cual, lo
primero que percibe, es que pretende promocionar sus productos y, por ende, incrementar
sus ventas
Cuando consumidor dispone de informacin previa, ya se ha formado una opinin al
respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de diferentes sustitutos,
equivalentes, parecidos, competitivos, etc., todo cambia. Es en esta ltima situacin
cuando entra a jugar un papel muy importante la imagen de la empresa.

La eficiencia de un anuncio publicitario, para lograr el cambio de actitud, adquiere dos
dimensiones: credibilidad y atractivo (inters, atencin, percepcin, motivacin).

Efectos de los Medios de Comunicacin, segn Golding:
Control Social: cdo mensaje trasmite contenidos que no se alejan de la normativa social.
Distribucin de los conocimientos: un efecto a largo plazo intencional
Difusin del desarrollo: los medios trasladan conocimiento
Reaccin individual: el individuo se siente afectado psicolgicamente luego de su exposicin
a un mensaje de los medios
Cambio en las creencias del sujeto: un mensaje con efecto en lo cognoscitivo
Espiral del silencio: los individuos callan ante mensajes que saben que no son veraces
Socializacin: los mensajes de los medios favorecen el aprendizaje de normas y valores
Definicin de la realidad: tomar la informacin incompleta como nica visin del mundo
Cambio institucional: x ej. si la educacin empieza a utilizar la TV para ensear
Cambio menor (segn la Intensidad de los Efectos): cuando el individuo cambia de marca
luego de ver un anuncio.
Proceso de compra
comportamiento de compra
o Prueba de Compra
o Repeticin de Compra
la evaluacin posterior a la compra

Factores que influyen en la decisin de compra
algunos compran x necesidad otros no
consumidores pueden segmentarse segn las actitudes globales que tengan hacia el acto
mismo de la compra.
gente compra por
o Motivos Personales
o Motivos Sociales.

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(della brita)








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QU compra :
Producto Nuevo: en la mayora de los casos, lo que el consumidor percibe en los
llamados productos nuevos es una Rplica, esto es un producto, servicio o estilo casi
copiado de otra marca, con algunas modificaciones con la intencin de venderlo en
segmentos diferentes. Entonces, entrara dentro de la categora de productos conocidos en
marcas nuevas, marcas conocidas que ofrecen productos nuevos (no los comercializaban
antes)

Producto Innovador: ampliacin del conjunto de alternativas y muchas veces podr
ampliar su conjunto evocado

Prueba de Compra
El estudio de los consumidores innovadores atrae a los expertos en comercializacin y a la gente
de ventas puesto que corresponden a segmentos ideales a la hora del lanzamiento de nuevos
productos.

Compras de impulsos, o compras no planeadas: caractersticas distintas a las que detallamos en
los prrafos anteriores, puesto que pueden corresponder a productos verdaderamente nuevos o
conocidos.
Repeticin de compra
Fuertemente relacionada con la lealtad de marca, la que la mayora de las empresas quiere
fomentar. El concepto tambin tiene un vnculo firme con los consumidores de tipo no innovadores.
La compra repetida alienta a las empresas a fomentar la lealtad de marca con promociones,
descuentos, premios, reconocimientos, etc., en tu manual tienes el espectro: desde la lealtad total
hasta la No lealtad.




DNDE, decidir comprar el consumidor?
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Evaluacin Pos Compra
Inmediatamente despus del acto de la compra, el consumidor evaluar si compr bien. Este
proceso de auto convencimiento recibe el nombre de Disonancia Cognoscitiva Posterior a la
Compra.

Disonancia Cognoscitiva:
cuando una nueva informacin (o mensaje) sobre una creencia (o actitud) se opone (entran en
conflicto) con la informacin (o mensaje anterior) sobre la misma creencia o actitud. Por
ejemplo, el descrdito de un lder popular produce una disonancia cognoscitiva para sus
adeptos o seguidores.
intenta reducir los sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusin, el
desagrado
intenta reducir los sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusin, el
desagrado

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Individuo necesita lo opuesto Consonancia relacin de igualdad o conformidad entre la
expectativa y el resultado del producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa del
anuncio del producto o servicio la realidad de la prestacin.
si no se presenta se produce un estado de tensin en el individuo: hay creencias y
conductas que entran en conflicto entre s

Estrategias de Reduccin de la Disonancia:
Introduccin de una nueva creencia cognitiva:
Reevaluacin de las creencias o actitudes conflictivas para lograr consonancia

satisfaccin
es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla.
no es una emocin sino la evaluacin de una emocin (ej. tener una experiencia placentera
que gener insatisfaccin, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como deba ser)
Los consumidores se forman expectativas previas a la compra de los productos que han
decidido comprar. Por ejemplo:
o Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del producto/servicio.
o Relacionados con el impacto social que lograr la adquisicin de dicho
producto/servicio.
Las estrategias de comercializacin de las empresas generacin de estas expectativas
sobre todo la variable comunicacional a travs de la publicidad.



Imprescindible, la indagacin sistemtica: la investigacin acerca de los resultados de las
acciones de marketing.
correcciones a los productos existentes



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Medicin de la Satisfaccin de Productos y Servicios funcin de los atributos del producto:
si se cumplen o superan las expectativas satisfecho;
si no se cumplen insatisfaccin

Grado de satisfaccin se manifiesta en sentimientos y actitudes luego de la compra.

Persona insatisfecha puede
exigir directamente una respuesta al vendedor (una devolucin, por ejemplo).
expresar su insatisfaccin en el punto de venta.
divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y pertenencia su malestar.
ejercer una accin legal en aquellas situaciones de daos, perjuicios y lesiones
mayora de los casos en los que crea que no ser atendido su reclamo, cambiar de marca y/o
de punto de venta.

Qu buscan con exactitud los consumidores en los productos?
calidad y valor.