DIAGNSTICO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DE LAS MICROEMPRESAS

DEL SECTOR COMERCIAL DE LA CIUDAD DE PACHUCA, HIDALGO

AUTORES:
MTRA. RUTH JOSEFINA ALCNTARA HERNNDEZ (Autor responsa!e"
Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo
Instituto de Ciencias Econmico Administrativas
Carretera Pachuca Tulancingo km. 4.5 Mineral de la Reforma, Hidalgo
Tels. 7172000 ext. 6206
ruthalcan@gmail.com

MTRA. CONSUELO #O$TORTUA CO$OLI
Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo
Instituto de Ciencias Econmico Administrativas
Carretera Pachuca Tulancingo km. 4.5 Mineral de la Reforma, Hidalgo
Tels. 7172000 ext. 6206
cgoytor@yahoo.com.mx

MTRA. ALEJANDRA %E#A &ARRIOS
Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo
Instituto de Ciencias Econmico Administrativas
Carretera Pachuca Tulancingo km. 4.5 Mineral de la Reforma, Hidalgo
Tels. 7172000 ext. 6204
jefatura.merca@gmail.com

MODALIDAD :
REPORTE DE AVANCES Y RESULTADOS DE INVESTIACIONES DE PROYECTOS VIENTES Y CONCLUIDOS.
TEMATICA:
ESTION DE LA !ERCADOTECNIA

Primera sesin de la 8 Edicin de la Ctedra Nacional de Contabilidad y Administracin Agustn
Reyes Ponce
La inestigacin en Contabilidad y Administracin al sericio de las organi!aciones
"acatecas# $%&ico# los das '(# )* y )+ de mayo de '*+)
RESUMEN
Las microempresas representan en Mxico y en Hidalgo ms del 90% de las entidades
econmicas. Estas empresas enfrentan una serie de retos y oportunidades para su
sobrevivencia y crecimiento, sin embargo su falta de conocimiento en el tema, de
capacitacin y de recursos, las limitan para implantar estrategias que le permitan
alcanzar estos objetivos.
El presente trabajo aborda la investigacin realizada en 162 microempresas del sector
comercial de la ciudad de Pachuca, para conocer cuales son las principales estrategias
mercadolgicas que de manera bsica estn aplicando estos negocios, reconocer que
variables influyen en su implantacin y xito y, con base en los resultados obtenidos
proponer una serie de productos y apoyos para que sean utilizados por estas
microempresas y desarrollar estrategias creativas, de bajo costo.
A travs de una investigacin cuantitativa de tipo descriptivo se aborda el estudio de
estas empresas agrupadas en 4 tipos: abarrotes, papelera y regalos, materiales de
construccin, ropa y calzado y muebles y enseres. Se define un perfil de las empresas,
y se encuentra que efectivamente si aplican de forma bsica estrategias de
mercadotecnia, tales como descuentos, promociones, ventas telefnicas, entrega a
domicilio, ventas o pedidos por Internet, acomodo de mercanca, pintura de fachada,
uso de lonas y cartulinas promocionales, entre otros. Sin embargo hay algunas
estrategias que podran usar de forma creativa, a bajo costo y con buenos resultados.

PALABRAS CLAVE:
ESTRATEGIAS DE MARKETING, MICROEMPRESAS, PERFIL DE MICROEMPRESA








INTRODUCCIN
Por mucho tiempo, se ha considerado que la mercadotecnia es una prctica
exclusiva para las medianas y grandes empresas, que cuentan con recursos para
aplicar estrategias de marketing con el fin de lograr el posicionamiento de sus
productos y servicios en el mercado meta, incrementar sus metas, crear valor y
fortalecer las relaciones con sus clientes. Sin embargo, se debe considerar que mas de
el 90% de las empresas en Mxico son microempresas generadoras de empleo y de
una importante aportacin a la economa de su regin. Estas microempresas son muy
vulnerables a su entorno y con recursos y conocimientos limitados para su
sobrevivencia. Sin embargo, an de manera primitiva realizan en cierta medida
planeacin estratgica y aplican estrategias de marketing en sus procesos y
actividades de venta, fijacin de precios, distribucin y promocin.
El presente trabajo es el resultado del proyecto de investigacin titulado
Estrategias de Mercadotecnia en las microempresas del sector comercial de la Ciudad
de Pachuca, Hidalgo, diseado a travs de la red nacional de investigacin en Gestion
de la Mercadotecnia del CUMEX, desarrollado por el Grupo de Investigacin en
Mercadotecnia Estratgica de la Universidad Autnoma del Estado de Hidalgo. En este
documento se encontrar el marco terico que fundamenta el proyecto de investigacin
en cuanto a estrategias de mercadotecnia de las microempresas, se describe el marco
metodolgico de la investigacin, el cual consta de los objetivos, metodologa,
variables, hiptesis y muestra. Se muestran los resultados obtenidos en la muestra de
162 empresas y se proponen herramientas para apoyar en el rea de mercadotecnia a
las microempresas para que apliquen estrategias de marketing.
MARCO TERICO
La mercadotecnia segn la American Marketing Association
1
son el conjunto de
actividades y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. Segn Kotler (2007) la
mercadotecnia es el proceso mediante el cual las compaas crean valor para los
clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los
clientes. Si una empresa quiere tener la oportunidad de alcanzar sus metas y
objetivos, debe contar con un plan para llegar hasta ellos. El marketing efectivo
requiere de una planeacin estratgica adecuada en los distintos niveles de la
organizacin.
En el caso de Mxico, Kotler considera que la mercadotecnia an esta en una etapa
temprana, ya que las actividades mercadolgicas no tienen una planeacin verdadera y
profunda a futuro, y solo hacen una labor de comunicacin y promocin. Cuando nos
enfocamos a las micro, pequeas y medianas empresas, la situacin es mas
preocupante, debido a su falta de recursos y de conocimiento mercadolgico, estas
empresas no aplican la mercadotecnia y a veces ni planeacin a corto plazo tienen, lo
que las convierte en entidades econmicas vulnerables al medio ambiente en que se
desarrollan, pero tambin en reas de oportunidad para la implementacin de
estrategias creativas, innovadoras, de bajo costo y bastante efectivas.
La mercadotecnia y sus teoras, tcnicas y prcticas, no son efectivas
solamente en las grandes empresas, sino aplicables y adaptables a cualquier
organizacin; aunado a un definido modelo de negocios y a una eficaz planeacin

"
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
estratgica, ser notable el impulso que le proveern a las empresas en cuanto a
posicionamiento y ventajas competitivas.
Una estrategia de mercadotecnia, segn la AMA
2
es una declaracin implcita que
nos dice como una marca o producto alcanza sus objetivos. La estrategia proporciona
las decisiones y direccin con relacin a variables tales como la segmentacin del
mercado, la identificacin del mercado objetivo, el posicionamiento, los elementos de la
mezcla de marketing y los costos. La estrategia de marketing es por lo general, un
parte integral de una estrategia de negocio que proporciona orientacin general a todas
las funciones.
La mezcla de marketing es la combinacin de las variables controlables de
marketing que la empresa utiliza para perseguir el nivel deseado de ventas en el
mercado de destino. La clasificacin ms comn de estos factores es la clasificacin de
cuatro factores denominado "Cuatro P": precio, producto, promocin y plaza (o
distribucin). Cada una de estas variables implica los siguientes aspectos:
Producto o servicio: es todo aquello tangible o intangible que ofrece un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfacen una necesidad o
deseo. Los aspectos que conforman esta variable son la formulacin y
presentacin del producto, la marca, el empaque, etiqueta y envase; as como la
administracin del ciclo de vida del producto.
Precio: es el monto monetario de la transaccin. Entre los aspectos que incluye
es formas de pago, tipos de crdito, descuentos.
Plaza o distribucin: consiste en definir en donde se comercializar el producto
o servicio que se ofrece. Se considera el manejo efectivo de los canales de
distribucin.

#
$tt%&''(((.mar)eti*g%o(er.com'+la,out-'Dictio*ar,.a-%./0Letter1!
Promocin: es la manera de comunicar, informar y persuadir al cliente y los
interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas. En este aspecto se
manejan la promocin de ventas, la fuerza de ventas, la publicidad y las
relaciones pblicas, as como la comunicacin interactiva.
Las estrategias pueden ser desarrolladas para cada una de las distintas partes de la
mezcla de marketing, entre ellas podemos nombrar los siguientes tipos:
Estrategias para desarrollo del producto en el mercado: de penetracin de
mercado (productos actuales en mercados actuales), de desarrollo de mercados
(productos actuales en mercados nuevos), de desarrollo del producto (productos
nuevos para mercados actuales), de diversificacin (productos nuevos para
mercados nuevos).
Estrategias de Introduccin de Productos al Mercado: de cobertura rpida
(precio alto, promocin alta), de penetracin rpida (precio bajo, promocin alta),
de cobertura lenta (precio alto, promocin baja), de penetracin lenta (precio
bajo, promocin baja).
Estrategias de adaptacin de promocin y producto para un mercado extranjero:
de extensin directa (no cambiar el producto ni la promocin), de adaptacin a la
promocin (no cambia el producto, se adapta la promocin), de adaptacin del
producto (se adapta el producto, no cambia la promocin), De adaptacin dual
(se adapta el producto y la promocin), de diseo de nuevos productos (se
desarrolla un nuevo producto y nueva promocin).
Estrategias de Marca: De extensin de lnea (producto existente, marca
existente), de marcas mltiples (producto existente marca nueva), de extensin
de la marca (nueva categora del producto, marca existente), de nuevas marcas
(marca nueva, categora de producto nuevo).
Estrategias de promocin en relacin con la distribucin: de Presin-push
(realizar la mercadotecnia hacia los intermediarios), de impulso-pull (genera
demanda desde el usuario final, hacia el intermediario y al producto).
Estrategias de posicionamiento: Por diferenciacin, por beneficios, por usuarios
del producto, por uso.
Para la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), el concepto de
microempresa contiene una connotacin cuantitativa: micro, es decir, pequeo. Esta
relacin lleva fcilmente a una confusin: tratar de distinguir la microempresa de otros
tipos de unidades econmicas con los mismos indicadores con que se distinguen a la
pequea y la mediana empresa. Estas se diferencian entre s por parmetros
cuantitativos, para este caso el nmero de trabajadores y el rango del monto de ventas.
Datos de la Fundacin para el Desarrollo Sostenible (FUNDES) internacional indican
que a nivel Latinoamrica las MIPyMES (engloba a las micro, pequeas y grandes
empresas) representan el 99% de la poblacin empresarial y ms del 70% del empleo
en Amrica Latina. (http://www.fundes.org/la-mipyme-america-latina/?lang=es, 2009).
Se trata de negocios unipersonales, familiares, de empresas ubicadas
principalmente en sectores tradicionales; que sobreviven desarticuladas de cadenas de
valor y con poco o nulo acceso a mercados internacionales, a recursos financieros y
tecnolgicos, as como a informacin y conocimientos. (Fundes, s.f.)
En Mxico en los ltimos aos el tejido empresarial se ha caracterizado por la
abundancia de micro y pequeas empresas con gran espritu emprendedor. A pesar de
su importancia, muchas de ellas apenas sobreviven: carecen de apoyo institucional, se
ubican en zonas marginadas, no llevan un control de sus operaciones, sus dueos y
trabajadores cuentan con un grado de formacin mnimo y los ingresos que generan
son escasos, su finalidad no es la acumulacin de capital sino la subsistencia de las
personas involucradas motivo por el cual se considera empresas pobres.
Para el ao 2009 existan en Mxico 5144,056 empresas, de las cuales el
99.8% son MiPyME's. Las cuales participan dentro de las actividades econmicas de la
siguiente forma: 47.1% en servicios, 26% en el comercio, 18% en la industria
manufacturera y el resto de las actividades representan el 8.9%, mismas que
concentran el 78.5% del personal ocupado. (Economa., 2011).
Se consideran microempresas aquellas empresas que tienen menos de diez
trabajadores, entre ellos integrantes de la familia y otros de la misma poblacin. De
acuerdo al Diario Oficial de la Federacin el 30 de Diciembre de 2002 establece los
parmetros para tipificar a las empresas:
Clasificacin por Nmero de Trabajadores
Sector / Tamao Industria Comercio Servicios
Microempresa 0 - 0 0 - 0 0 - 0
!e"uea #mpresa - $0 - %0 - $0
Mediana #mpresa $ - &$0 % - 00 $ - 00
'ran #mpresa &$ o m(s 0 o m(s 0 o m(s
A s mismo, se observa que las microempresas carecen de organizacin propia,
necesitan contar con una imagen, y tener una identidad porque as podrn
diferenciarse para cuidar un determinado nicho de mercado ya que compiten contra
otras corporaciones. Si las pequeas, medianas y microempresas no logran esta
diferenciacin, sus posibilidades de sobrevivencia en el mercado son muy limitadas.
Hay muchas posibilidades y recursos para que un pequeo empresario pueda
posicionar sus artculos. El talento del empresario consiste en identificar cul o cules
son los factores que pueden constituirse en las ventajas comparativas ya que sas son
las que le interesan al cliente.
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las micro, pequeas y
medianas empresas es a la falta de capital y a su nula prctica mercadolgica. El
problema principalmente est en que la mercadotecnia se percibe en la pequea
empresa como sofisticada y de uso exclusivo para las grandes organizaciones. Por la
falta de recursos de todo tipo en las PYMES, las herramientas mercadolgicas que se
implementen deben ser analizadas y evaluadas cuidadosamente, para que su
instrumentacin resulte efectiva. Entre los principales problemas de mercadotecnia en
las PYMES se pueden enunciar los siguientes:
Base limitada o nula de consumidores, no conocen a sus clientes, donde estn
ni donde atraerlos)
Aplicacin tctica y no estratgica de la mercadotecnia (tienen acciones
mercadolgicas pero no estrategias como tales).
Falta de planeacin estratgica, lo que provoca falta de visin para detectar
oportunidades y respuestas reactivas a los factores micro y macro ambientales.
Pensar que la mercadotecnia es como una receta de cocina, y que lo que
funciona para una empresa funciona para todas.
Considerar que la mercadotecnia y sus tcnicas de promocin son solamente
para las grandes empresas.
No existe una cultura empresarial que se oriente al mercado de forma efectiva,
insertando objetivos de mercadotecnia que se cumplan de manera efectiva.
La mayora de los empresarios sobre todo de las PYMES creen que
mercadotecnia es mgica y consiste solo en hacer publicidad y las ventas
vendrn por s solas.
Los conceptos y teoras de mercadotecnia son importantes tanto para las
pequeas como medianas empresas, sin embargo no todas las herramientas y
tcnicas de esta rea son aplicables o relevantes para las pequeas y medianas
empresas. Lo que se aplique en cuestin mercadolgica depende de las
caractersticas de la empresa, del empresario y del entorno donde se desarrolla
la empresa. El empresario debe aprender que es lo que funciona en su empresa
y para el mercado donde se mueve, y de esta forma desarrollar estrategias
creativas y diferenciadoras.

Las herramientas que utiliza la mercadotecnia son numerosas, pero entre las mas
representativas podemos mencionar: Publicidad o actividades de imagen, Promocin de
ventas, Mercadotecnia en el punto de venta o merchandising, relaciones Pblicas,
mercadotecnia directa, mercadotecnia de eventos, mercadotecnia digital y venta personal.
De tal manera que las PYMES deben aprender como utilizar estas herramientas
para lograr mejores resultados y hacer crecer los negocios; sobre todo aquellas
acciones que las empresas pueden realizar sin invertir grandes cantidades de recursos.
Se han realizado estudios a nivel nacional e internacional acerca de las estrategias
de mercadotecnia que aplican las microempresas. El estudio de Wai Sum Siu del
Department of Marketing, Hong Kong Baptist University, titulado An institutional
analysis of marketing practices of small and medium-sized enterprises (SMEs) in China,
Hong Kong and Taiwan, realiza una comparative sobre el tipo de actividades de
mercadotecnia que realizan las empresas en Hong Kong, China y Taiwan, asi como la
importancia que en cada uno de estos lugares le dan a estas actividades. Las
actividades que fueron mencionadas y comparadas fueron:
Planeacin de productos Ventas
Entrega de productos Relaciones Publicas
Control de Calidad Investigacin de mercados
Fijacin de precios Relaciones con los clientes
Servicios del producto Publicidad
Capacitacin en ventas Relaciones con los distribuidores
Extensin de crdito Pronsticos de Ventas
Control de inventarios Empaque
Reclutamiento de ventas Almacenamiento

Tambin en este estudio se comparan las diferentes formas de llevar a cabo la
mercadotecnia de las empresas de acuerdo a la influencia que pueden tener factores
externos, internos u otras instancias. Como por ejemplo, en China por la gran influencia
que tiene el gobierno es mnima la planeacin en marketing y estn orientados a las
relaciones, haciendo un gran nfasis en establecer fuertes relaciones con clientes,
vendedores y agencias de gobierno.
En contraste las empresas de Hong Kong operan sobre el sistema OEM, ellas
tienden a poner bajo esfuerzo en la promocin, el sistema legal britnico promueve el
uso de contratos in las transacciones de negocios y facilita el desarrollo de las
actividades de marketing orientadas a la transaccin. Finalmente, las empresas
taiwanesas operan en un ambiente contrado polticamente, pero su libertad econmica
es tolerada y fomentada por el gobierno. En los resultados sobresale que la planeacin
del producto y el precio son los principales factores que consideran las empresas.
Tambin es importante la prioridad que dan a la distribucin del producto, y las
relaciones pblicas. A nivel nacional, en el 2010 se realiza un estudio por la Benemrita
Universidad Autnoma de Puebla, titulado Estrategias de Mercadotecnia en Empresas
Manufactureras de la Zona Metropolitana de la Ciudad de Puebla. En este trabajo se
compara la utilizacin de la mercadotecnia de las MiPyME y la de las grandes
empresas en la ciudad de Puebla. Las empresas presentaron diferencias en su
apreciacin de la importancia de la mercadotecnia en funcin del nivel de escolaridad
del gerente, del nivel de escolaridad del gerente, de la aplicacin de la administracin
cientfica, del porcentaje que destinan de sus ventas a la mercadotecnia y del destino
de su produccin. Este estudio se puntualiza la utilizacin de la investigacin de
mercados para la toma de decisiones. Entre los resultados mas interesantes que se
obtuvieron en cuanto a la mercadotecnia, fueron: las empresas medianas y grandes
consideran de vital importancia los estudios de mercadotecnia, y estas empresas
cuentan con un departamento de mercadotecnia o utilizan los servicios de agencias
especializadas de investigacin de mercados, cuya informacin que ofrece les es
importante para la toma de decisiones y la planeacin estratgica.
Una cuarta parte de las empresas pequeas considera vitales estos estudios y el
75% de estas no les da importancia. Dicen conocer su mercado a travs de la
experiencia y de la relacin con sus clientes. Las microempresas no le dan o le dan
poca importancia (12.5%) a la mercadotecnia en su organizacin. Lo cual justifican por
la falta de carencia de recursos, y considera alto el gasto en mercadotecnia. As mismo
encuentran que el porcentaje de las ventas de la empresa y la importancia que le dan a
la mercadotecnia. Como conclusin de ese estudio determinan que la falta de una
cultura organizacional y la miopa sobre la importancia que tiene la mercadotecnia
limita las posibilidades de crecimiento de sus mercados y las paraliza ante el mercado
internacional.



PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las micro, medianas y pequeas empresas representan ms del 99% de las
empresas en nuestro pas, aportan el 52% del PIB y proporcionan el 70% de los
empleos formales. Segn los estudios que se les han realizado, estas empresas suelen
fracasar o no sobrevivir debido a un falta de planeacin estratgica y pocos recursos
que permitan mejorar sus ventas y sus procesos, as como establecer fuertes
relaciones con sus clientes. Sin embargo, existen una serie de estrategias de
planeacin estratgica y mercadotecnia que pueden ser aplicadas de forma creativa,
eficaz y a bajo costo por las microempresas, permitindole posicionarse en su
mercado, mejorar sus ventas, y su crecimiento sostenido.
Muchas veces las microempresas creen que la mercadotecnia es nicamente
para las grandes empresas y que se requiere de grandes inversiones, sin embargo hay
prcticas y estrategias que se pueden implementar en pequeos negocios.
En la ciudad de Pachuca, Hidalgo, las microempresas registradas en el SIEM al
2012 son 5,356 con diez empleados o menos. De las cuales 1,127 pertenecen al sector
comercial en los giros de abarrotes, papelera y regalos, muebles y enseres, material
para la construccin y ropa y calzado.
El presente estudio pretende conocer cuales son las practicas de tipo
mercadolgico que los microempresarios estn implantando en sus negocios de tal
manera que se pueda realizar un diagnostico y de acuerdo a los resultados elaborar
una gua de apoyo para la implantacin de estrategias sencillas y efectivas que
impacten a las microempresas en su posicionamiento, mejora de ventas y
posicionamiento.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo General:
Diagnosticar y analizar las prcticas mercadolgicas que se llevan a cabo en las
microempresas del sector comercial de la ciudad de Pachuca, con la finalidad de
conocer el impacto de las variables que influyen en su establecimiento o no
establecimiento, proponiendo una gua para la implantacin de las estrategias que
pudieran beneficiar al mayor nmero de empresas.
Objetivos Especficos:
1. Conocer el porcentaje de empresas que practican estratgicas bsicas de
mercadotecnia, y los tipos de estrategias: precio, plaza y promocin.
2. Conocer la relacin que tiene la implantacin en las microempresas de las
estrategias de mercadotecnia con el giro de la empresa, la antigedad del
negocio, el nivel de estudios del dueo y el ingreso semanal.
3. Conocer el nivel de planeacin de la empresa y la prctica bsica de estudios de
mercado para satisfacer las necesidades de los clientes.
HIPOTESIS
Las hiptesis que se probarn en este trabajo de investigacin son las siguientes:
H1: Las microempresas Si aplican la mercadotecnia en el negocio
(consideramos de forma primitiva)
H2: El nivel de ventas influye POSITIVAMENTE en la aplicacin de practicas de
mercadotecnia en la empresa
H3: La antigedad de la empresa influye POSITIVAMENTE en la aplicacin de
de practicas de mercadotecnia en la empresa
H4: El nivel escolar del dueo o quien toma las decisiones, influye positivamente
en la aplicacin de practicas de mercadotecnia en la empresa
H5: Las microempresas NO hacen planeacin para su crecimiento y ventas

DISEO DE LA INVESTIGACIN:
Este proyecto de investigacin fue iniciado y diseado por los miembros de la Red
Nacional de Gestin de Mercadotecnia del CUMEX. El presente trabajo es parte de
una investigacin cuantitativa de tipo descriptivo y en su momento correlacional. El
marco muestral se construy a partir de los registros de microempresas de la ciudad de
Pachuca registradas en el SIEM en el 2012.
El diseo general de la muestra se fundamenta en los principios del muestreo
estratificado. En este trabajo se fijaron los siguientes estratos: sector Comercial, cuatro
tipos de empresa en estudio: abarrotes y perecederos; materiales y ferretera; papelera
y regalos; ropa y calzado; muebles y enseres. La muestra const de 162
microempresas distribuidas de la siguiente manera:
Tipo de empresa

Ra'o (e M)*roe'presa No E'presas +
A2arrote- , Perece0ero- 34 #3.56
!ateriale- , 7erreter8a 39 "4.56
Pa%eler8a , Regalo- 34 #3.56
Ro%a , Cal:a0o- 3" ";."6
!ue2le- , E*-ere- #5 "5.<6
Las variables que se estudian en el proyecto son las siguientes:
Variables Dependientes Variables Independientes
Nivel de estudios del dueo o quien toma las
decisiones
Aos completos de tiempo en el mercado
Ingreso semanal de la empresa
Giro de la empresa
Estrategia de precios
Estrategia de plaza
Estrategia de promocin
Planeacin de negocio
Investigacin de mercados

La tcnica de trabajo de campo fue una encuesta personal, cara a cara. El cuestionario
definitivo consta de 20 preguntas, estructuradas en 7 bloques.

PRESENTACIN, ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
Los resultados obtenidos en la presente investigacin y que nos permiten
elaborar un diagnstico inicial de la forma en que las empresas del sector comercial de
Pachuca estn aplicando las estrategias de mercadotecnia son las siguientes:
Perfil de las empresas:
Se estudiaron 162 microempresas, de las cuales el 24% corresponde a
microempresas del ramo de los abarrotes y perecederos, el mismo porcentaje a
papelera y regalos, casi el 20% es para ropa y calzado, un 19% a materiales y
ferretera y el 15% a empresas de muebles y enseres.
El promedio de antigedad de las empresas es de 9 aos, siendo la ms antigua
con 76 aos y las ms jvenes con 1 ao. La mediana y moda es de 5 aos, lo cual es
el valor ms confiable. En cuanto al nmero de empleados, el 60% cuenta con 1 o 2
empleados solamente, el 13% con 3 y el 9% con 4. La mayor de estas veces las
microempresas son atendidas por el dueo y alguna otra persona contratada, pero en
la mayora de los casos no ms de 3 personas.
Perfil del empresario o quien toma las decisiones:
Segn los datos reportados en el estudio el 38% son personas que tienen estudios de
bachillerato o carrera tcnica, seguidos por un 23% de personas que cuentan con una
licenciatura en un 23%. Un importante porcentaje del 17% cuenta con secundaria
terminada, as como un 4% que reporta posgrado. Con ello podemos concluir que el
72% de las personas que toman las decisiones en las empresas cuentan con un nivel
de estudios de bachillerato o carrera tcnica en adelante. En cuanto al gnero de los
entrevistados, el 56% son hombres y el 44% mujeres, los cuales son dueos de las
microempresas o son los encargados de tomar decisiones.
La edad de las personas dueas de las empresas o quienes tienen el papel de
tomar las decisiones, esta en el rango de edad de 26 a 40 aos representa el 47%,
mientras que el rango de adultos maduros de 41 a 59 aos es del 34%, el 30% restante
se compone de adultos de 18 a 25 aos y personas mayores de 60 aos.
Ventas de la empresa
En cuanto al nivel de ventas que las microempresas ganan semanalmente se puede
observar que el 33% de las empresas ganan menos de 3 mil pesos semanales, el 30%
tiene ganancias en un rango de $3,001 y $6,000 pesos semanales. Le sigue el 19% de
las empresas en un rango de ventas semanales de $6,001 a $9,000. El 13% restante
reporta ventas de $9,001 a $12,000, o bien ms de $15,000. Un total de 8 empresas no
reportaron informacin en este aspecto.
Estrategias de mercadotecnia en las microempresas
Estrategias de Precio:
Las microempresas en general aplican en un 85% estrategias de precios fijos o
de lista, en un 59% las estrategias de descuento y un 39% precios por volumen. Los
negocios de abarrotes aplican principalmente los precios de lista o fijos en un 60%; los
de materiales y ferretera en un 47% aplican precios fijos y en un 30% aplican los
precios por volumen. Los negocios papelera y regalos en un 49% aplican precios de
lista y en un 30% los descuentos. Las microempresas de ropa y calzado aplican en un
41% lo descuentos, seguido en un 37% los precios de lista o fijos. Finalmente los
negocios de muebles y enseres optan en igual porcentaje de 39% por los precios fijos y
los descuentos.
Estrategias de Plaza y Distribucin.
Adems de las ventas directas que el 100% de las empresas estudiadas
realizan, el 35% utiliza la estrategia de ventas o pedidos por telfono, el 31% realiza
entregas d domicilio, el 10% hace ventas o pedidos por Internet. Por otro lado el 23%
dice contar con sucursales en otros lugares. En cuanto a la naturaleza del local que
ocupan el 50% declara contar con local propio y el otro 50% con local rentado, el 4%
dice tener tambin un local prestado.
Estrategias de Promocin.
En cuanto a las prcticas de publicidad y promocin, se les presenta a los
empresarios un men de opciones para que elijan las tres principales por la frecuencia
en que la aplican y la importancia que les dan. Como estrategia en primer lugar
consideran el acomodo especial del producto, en segundo lugar mencionan la pintura y
fachada de su local. En tercer lugar, el uso de lonas y cartulinas promocionales. Cabe
destacar que el volanteo, el uso de productos promocionales, premios a clientes
frecuentes y uso de tarjetas de presentacin fueron mencionados aunque en mayor
medida. Los patrocinios, uso de internet y redes sociales, radio, prensa y gacetas
locales tiene un muy bajo porcentaje de uso.
En cuanto a las estrategias que consideran las ms efectivas, en primer lugar se
menciona el acomodo especial del producto, en segundo la pintura y fachada del local
y en tercero el uso de lonas y cartulinas promocionales. En cuanto a la forma en que
los clientes se enteran del negocio, el 72% menciona que es mediante la
recomendacin, el 19% por publicidad y el 9% por otros medios.
CONCLUSIONES
Como se puede observar, las microempresas aun sin ser consientes realizan
primitivas prcticas de mercadotecnia en las variables de la mezcla precio, plaza y
promocin. No se considera la variable producto debido a que ellos solamente venden
el producto que compran, no desarrollan el producto.
Las 162 empresas que se estudian tienen un perfil comn, tal como una
antigedad promedio de 5 aos, la mayora no emplea mas de 3 personas. Esto nos
habla de que son empresas pequeas, que realizan un gran esfuerzo de sobrevivencia
y que el llegar a los 5 aos de operaciones implica un gran esfuerzo.
Los microempresarios o las personas que toman las decisiones en la empresa cuentan
con en su gran mayora con estudios de bachillerato, licenciatura y superior, lo que se
considera que pueden tener una preparacin bsica de emprendurismo y para aplicar
conceptos bsicos de administracin. En cuanto a la edad de los microempresarios
estn en el rango de los 25 a los 60 aos, es decir en su edad plena y productiva. La
proporcin de hombres y mujeres microempresarios es casi del 50-50.
Con respecto a las ventas el 30% obtiene ganancias de menos de 3 mil pesos
semanales, otro 30% con ganancias que van de 3 mil a 6 mil pesos, el 20% de 6 mil a 9
mil. Esto nos muestra, que en realidad son bajas las ventas en estas empresas lo cual
les permite su subsistencia pero cuentan con un mnimo margen para invertir en
mercadotecnia y otros aspectos como el crecimiento.
En cuanto a las estrategias de mercadotecnia podemos comprobar nuestra
primera hiptesis, que nos permite un diagnostico efectivo, en cuanto a que las
empresas practican de forma bsica y rudimentaria la mercadotecnia. Aspectos tales
como el uso de descuentos en buena proporcin les permite variar de su prctica de
precios fijos o de lista. En cuanto a la distribucin del producto, adems de la venta
directa se empieza a usar otros medios como el internet, las ventas y pedidos
telefnicos y la entrega a domicilio. Hay una proporcin de 50-50 en cuanto a los que
rentan local y quienes tiene local propio, lo cual les da una ventaja a estos ltimos.
Las estrategias de promocin que son mas practicadas son el acomodo del
producto, la pintura y fachada del local y el uso de lonas y cartulinas promocionales.
Estas mismas se mencionan como las mas efectivas. Podemos observar que por falta
de conocimiento de su uso y beneficios, no usan otro tipo de estrategias que podran
darles buenos resultados tales como premios a clientes frecuentes, uso de redes
sociales e internet, o productos promocionales.
Finalmente, se puede observar que si bien las microempresas practican en su
forma bsica ciertas estrategias de mercadotecnia, es necesario orientarlas para que
realicen una planeacin del negocio y por ende de la mercadotecnia, de tal forma que
con una mnima inversin y mucha creatividad puedan mejorar su posicionamiento,
hacer crecer su negocio y mantener mejores relaciones y la preferencia de sus clientes.
RECOMENDACIONES E IMPLICACIONES EMPRESARIALES Y/O SOCIALES
El estudio mercadolgico de las microempresas es un rea de oportunidad para
aportar conocimientos que permitan apoyar a estas empresas para su sobrevivencia,
crecimiento y posicionamiento. Con los resultados de este estudio y trabajando en
conjunto con la Cmara Nacional de Comercio en Pequeo, se pueden desarrollar
productos tales como folletos, libros, manuales, asesoras, talleres y publicaciones que
permitan a los pequeos empresarios aprovechar las herramientas que se encuentren
a su alcance para que de forma creativa y a bajo costo las apliquen en sus empresas.
Considerando que a nivel nacional, estatal y municipal, las microempresas
representan ms del 90% de las entidades econmicas, el presente proyecto es
solamente el inicio de una serie de estudios que pretendemos llevar a cabo para
beneficiar a estas empresas con la investigacin y conocimientos en mercadotecnia.











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proyecto estrategias de mercadotecnia en las microempresas del sector comercial de la ciudad
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