LOS DESEOS

Cuando la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia un bien o

servicio especfico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivacin con
nombre propio.
El deseo puede afectar slo en el nivel del producto genrico (por ejemplo, el deseo de unas
patatas fritas), dirigirse a una marca en concreto, o indicar un lugar especfico de consumo.
Se diferencia de las necesidades genricas en que, as como stas son estables y
limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y continuamente influidos
por las fuerzas sociales.
Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los deseos pueden ser
producto del mercado. El objetivo del marketing es crear deseos en los individuos, hacer los
productos atrayentes y disponibles al consumidor.
Esta es la idea que subyace en la creacin de una marca de prestigio, en el cuidado del
estilo en los envases y embalajes de productos, la decoracin del punto de venta, etc.
El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente
(necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta marca de productos por ejemplo, un
bocadillo de Pans & Company.
En un sector tan competitivo como el del automvil, para atraer al pblico es necesario
convertir al objeto cuyas prestaciones todo el mundo conoce, en un objeto precioso,
introduciendo al destinatario en el seno de la representacin publicitaria. Un ejemplo claro
de este procedimiento es la campaa de lanzamiento del nuevo Renault Clio. El spot
plantea una recreacin del mito de Fausto del que son protagonistas un diablo de pinta ms
bien austera , y el joven que ha vendido su alma al diablo y, a cambio de ello ha conocido
toda clase de placeres y experiencias que, sin embargo, no acaban de colmar su sed
insaciable. Y cuando ste le implora a aqul una compaera para la eternidad que compense
su soledad, le ofrece la nica compaa al alcance de sus ansias incontenibles: el nuevo
Clio, "sin lmites, sin restricciones". Y as, el automvil, objeto ideal, es propuesto como
instrumento capaz de estar a la altura de sus fantasas inconfesables, preferido a la opcin
mujer como compaera real.
Para iniciar la planeacin de una campaa publicitaria el responsable de mercadotecnia
debe conocer cul es el objetivo que la empresa le ha asignado, y saber a quin tiene que
dirigirse (target). Todo ello para poder establecer las estrategias (marketing-mix:
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, etctera) encaminadas a la
consecucin de objetivos en un determinado tiempo.
Todas las acciones deben estar fundamentadas en el brief, a partir de esta informacin se
establecen los objetivos de marketing, los cuales se logran a travs de la planeacin de la
estrategia de marketing la cual se compone de las distintas polticas comerciales de que
dispone: producto, precio, distribucin y comunicacin.
En el rea de comunicacin, el responsable necesita informacin de mercadotecnia para
establecer el mix de comunicacin (seleccin de las formas de comunicacin externas)
adecuado al objetivo de comunicacin establecido previamente. A partir de esto, si se
considera que la publicidad es necesaria para resolver el problema o potenciar la
oportunidad comunicacional, se requiere informacin ms concreta para definir su papel, es
decir, la estrategia publicitaria para la realizacin de la campaa publicitaria.

10 pasos para planear una campaa publicitaria

*Fijacin de objetivos: El departamento de publicidad debe conocer perfectamente los
objetivos perseguidos por la compaa. Slo as se establecer una campaa basada en las
necesidades previamente planteadas.

*Realizacin del brief

*Propuesta base: En esta fase deben quedar seleccionados los beneficios del producto-
servicio sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se
presenta a la empresa cliente.

*Elaboracin del mensaje: Su diseo es fundamental ya que es el que va a llegar al pblico
final y es el que nos va a permitir alcanzar nuestros objetivos. Debe dejar muy claro cules
son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su
evidencia. Es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo.

*Realizacin de artes finales: Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se
realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este
respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya
que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

*Elaboracin del plan de medios: Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto
contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al
pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su
tirada til, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio
medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de
Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM),
Nielsen/NetRatings, etc.

Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados
para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de
apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en
el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para
realizar la campaa.

*Adecuacin del mensaje al medio: Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn
el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el
mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus
diferentes audiencias. Esto permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de
ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin
tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes
niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color,
emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

*Coordinacin de la campaa: Se refiere al cronograma de actividades en el que se debe
tomar en cuenta el tiempo de cada actividad, estipulando plazos de realizacin y aparicin,
tomando en cuenta un margen de error para prevenir eventualidades no planeadas.

*Puesta en marcha: Ya que es lanzada la campaa, comenzamos a recibir el feed back por
parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque
debido al elevado coste, no es aconsejable detener una campaa, lo cierto es que si se
detecta una comprensin equivocada del mensaje o un deterioro de imagen para la empresa
debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a su
eliminacin.

*Sistemas de control: Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por
la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No
obstante, en ocasiones, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el brief
sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr
que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier
caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO

En la elaboracin de una campaa publicitaria, el anunciante debe tomar una decisin
especialmente comprometida: la determinacin del presupuesto a destinar para la misma. El
presupuesto es un indicador del esfuerzo que el anunciante desea realizar para conseguir los
objetivos publicitarios fijados y contribuir a la obtencin de los objetivos comerciales. Es
evidente que se debe partir de los objetivos y en funcin de stos determinar el presupuesto;
aunque en la prctica lo normal es partir de una restriccin presupuestaria y en funcin de
ella ver lo que puede conseguirse.

Considerando el presupuesto publicitario como cualquier otro presupuesto, el problema de
su determinacin consistir en fijar la cuanta ptima a invertir en la campaa para lograr
los objetivos pretendidos del modo ms econmico posible. Es preciso poder
medir/cuantificar el resultado de la campaa, y para ello frecuentemente se ha utilizado la
cifra de ventas y/o beneficios y as el problema se reduce a determinar cul es el volumen
de gasto publicitario que genere la mxima cifra de ventas (o beneficios). Esto exige
conocer la relacin existente entre cifra de ventas (beneficios) e inversin en publicidad.

Hay que sealar que los efectos de la publicidad sobre las ventas son, normalmente,
retardados; es decir, se manifiestan en perodos posteriores al momento de la inversin, por
lo que puede resultar algo dificultoso conocer la mencionada relacin entre beneficios e
inversin.

METODOS MAS UTILIZADOS POR LAS EMPRESAS PARA LA FIJACIN DEL
PRESUPUESTO PUBLICITARIO

1. Mtodo del Porcentaje sobre la Cifra de Ventas (o beneficios) del perodo anterior.
Se trata de fijar la cuanta del presupuesto publicitario como un porcentaje de la cifra de
ventas (o beneficios) del perodo anterior (1%, 2%,...). Este porcentaje suele fijarse de
forma arbitraria, sin ningn fundamento que lo justifique (a veces suele utilizarse como
indicador el % medio dedicado por el resto de la industria).
2. Mtodo del porcentaje sobre la cifra de ventas prevista.
El presupuesto publicitario se determina mediante un porcentaje sobre las ventas previstas
para el perodo siguiente. Este sistema parece, en principio, ms lgico que el anterior dado
que implcitamente supone que las ventas son consecuencia de la publicidad y no al revs.
Adems, mantiene la seguridad financiera del mtodo anterior porque fija el montante
publicitario dentro de los lmites de la capacidad financiera de la empresa (al menos de la
prevista).
3. Importe fijado por unidad vendida o por vender.
Estos mtodos se asemejan a los dos anteriores, aunque aqu el presupuesto se fija en
funcin del nmero de unidades.
Se basa en la idea de que es necesario un cierto esfuerzo publicitario para vender una
unidad de producto. El presupuesto se calcula multiplicando el nmero de unidades
vendidas (o por vender) por el esfuerzo publicitario unitario. La mayor dificultad estriba en
calcular ese importe publicitario por unidades vendidas o por vender.
4. Presupuesto fijado arbitrariamente.
Se trata de invertir en publicidad la cuanta que los responsables estimen la ms adecuada,
sin que esta decisin est apoyada por un estudio del problema, que queda reducido a
gastar del mejor modo posible la cantidad asignada.
5. Mtodo de la paridad competitiva.
Este mtodo se fundamenta en que la cuota de mercado de una empresa est en funcin del
presupuesto publicitario. Por lo tanto, la regla para fijar el presupuesto se basa en estudiar
los gastos publicitarios, pasados y previstos, de la competencia, con el objeto de manejar
adecuadamente esta variable y obtener los mejores resultados posibles.
6. Fijacin del presupuesto en funcin de los objetivos publicitarios a alcanzar (va
EFICACIA).
Partiendo de los objetivos comerciales a alcanzar, se determina el papel que la publicidad
ha de desempear para el logro de tales objetivos, de lo que se derivarn los objetivos de la
campaa.
Seguidamente se evaluarn los diferentes programas o planes alternativos, que pueden
permitir el logro de los objetivos mencionados. El coste del programa elegido determinar
el presupuesto.

FIJACIN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO VA OPTIMIZACIN

Consiste en fijar el presupuesto que nos proporcione un ptimo. El presupuesto ser aquella
cantidad que nos d el mximo beneficio, ventas, etc. Existen numerosos estudios que
tratan de ofrecer soluciones de optimizacin al problema de la fijacin del presupuesto
publicitario. Sin embargo, resultan escasamente operativos en la prctica empresarial, por
lo que no se utilizan.

FIJACIN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO VA EFICACIA

Responde a la fijacin por objetivos ya explicada. La determinacin del presupuesto bajo
este enfoque consta de 4 fases:
1. Estudio profundo de la problemtica de la empresa, especialmente los aspectos de
marketing, de modo que se ponga de manifiesto el papel que debe desempear la
publicidad.
2. Fijar claramente los objetivos publicitarios, que son la base de este enfoque.
3. Valorar los planes alternativos, tomando como base la eficacia y la eficiencia
publicitaria.
4. El presupuesto debe ser el coste del plan elegido en la fase anterior.

COSTO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA
Al elegir los medios publicitarios, los formatos y elementos que se van a requerir para la
campaa publicitaria es necesario consultar el tarifario de medios, obtener al menos 3
cotizaciones de diferentes empresas.
El tarifario solo nos dar una pauta del precio en el que se encuentran los diferentes medios,
el precio real depender de cada empresa en el que se cotice.
La suma del costo de la campaa publicitaria de no debe exceder del presupuesto salvo en
casos especficos.