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GESTO DE MARKETING EM PEQUENOS EMPREENDIMENTOS

HOTELEIROS

Publicado n Revista Turismo em Anlise, USP/SP, vol 15 n. 1 Maio 2004
Rivanda Meira Teixeira
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RESUMO
No Brasil ainda so muito escassos os estudos publicados que enfocam a gesto de pequenos
empreendimentos tursticos apesar de, a exemplo das demais atividades econmicas, a
maioria das empresas do setor de pequeno porte. Este estudo tem como objetivo analisar
aspectos da gesto de marketing em empresas hoteleiras de pequeno porte localizadas no
Estado de Sergipe. Os dados foram coletados atravs de entrevistas pessoais realizadas com
trinta empresrios, que foram selecionados atravs de critrio de amostragem no-
probalibstico por julgamento. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionrio
elaborado a partir das variveis operacionais do estudo: caractersticas dos empreendimentos
e gesto de marketing. Dentre as principais concluses destaca-se que a gesto de marketing
nessas empresas pode ser avaliada como pouco tcnica e baseada no feeling dos seus
proprietrios, fato comum em empresas de pequeno porte.
PALAVRAS-CHAVE: Turismo, pequenas empresas, hotelaria.

ABSTRACT
In Brazil there is a shortage of studies that focuses on management of small tourism firms, in
spite of, following the other economic activities, they are majority in the sector. This study
has the objective to analyse aspects of marketing management in small hospitality firms
located in Sergipe state. Data were collected by personal interviews with thirty business
owners, selected by non- probabilistic judgmental sampling criteria. Questionnaire was
defined based on two study operational variables: business characteristics and marketing
management. Among the conclusions it can be highlighted that in these firms marketing

1
Doutora em Administrao pela Cranfield University na Inglaterra e Ps Doutoramento em
Turismo na Bournemouth University, Inglaterra e em Gerenciamento de Pequenas Empresas
do Setor Turstico na University of Strathclyde na Esccia.
Docente da UFPR.

Endereo
Departamento de Administrao/UFPR
Av. Prefeito Lothrio Meissner,
Campus III - J ardim Botnico
80210-170 Curitiba, PR Brasil
Fone: (41) 360 43 60

Email-rivandateixeira@yahoo.com

2
management can be evaluated as technically limited and it is mainly based on the feeling of
its owners, which is very usual practice in small businesses.
KEYWORDS: Tourism, small firms, hospitality.

1 INTRODUO
No Brasil ainda so muito escassos os estudos publicados que enfocam a gesto de
empreendimentos tursticos e, dentre eles, observa-se uma escassez ainda maior de trabalhos
que se voltem para analisar os pequenos empreendimentos, apesar de, a exemplo das demais
atividades econmicas, a maioria das empresas do setor de pequeno porte realizada por estas
empresas.
Na Europa, as pequenas empresas dominam a indstria de turismo, a exemplo do Reino
Unido, onde as micro e pequenas empresas, com at 10 empregados, representam 91% dos
estabelecimentos hoteleiros, empregando um tero da fora de trabalho do setor, enquanto
99,8% dos hotis e restaurantes empregam menos de 50 pessoas (MORRISON, 1998).
No Brasil, apesar de no existirem disponveis dados especficos sobre as pequenas empresas
do setor turstico, a importncia dessas empresas mais do que evidente em todos os setores.
No perodo de 1990 a 1999 foram constitudas 4,9 milhes de empresas, dentre as quais 2,7
milhes so microempresas. Apenas no ano de 1999 foram constitudas 475.005 empresas no
Pas, com as microempresas totalizando 267.525, representando um percentual de 56,32% do
total de empresas constitudas no Brasil. Informaes do SEBRAE, elaborados a partir dos
dados do IBGE, apresentam para o setor servios, de maneira geral, que 87,1%, so micro,
10,2%, so pequenas, 1,2% as mdias e 1,3% grandes (SEBRAE, 2003).
A predominncia das pequenas empresas no setor pode ser explicada, de acordo com Hughes,
(1992) e Ball (1996), por trs fatores: o capital para iniciar o negcio pode ser pequeno, no
necessrio conhecimento especfico e as barreiras para entrada no setor so relativamente
baixas, quando comparadas com outras indstrias. Alm disso, afirma Morrison (1998), o
mercado de turismo altamente segmentado e freqentemente operado por uma diversidade
de pequenas empresas, oferecendo variedade de locaes, de qualidade, de infra-estrutura
fsica e voltadas para mercados nichos especiais.

De acordo com o WTO (World Travel Organization) (2000), so considerados micro e
pequenos estabelecimentos hoteleiros aqueles que possuem menos de cinqenta quartos e que
empregam menos de dez pessoas. No entanto, o critrio do nmero de empregados adotado
pelo WTO parece adequado aos pases desenvolvidos, onde o custo da mo de obra muito
mais alto do que nos subdesenvolvidos. No Brasil, como no existe critrio de classificao
voltado especificamente para definir o tamanho das empresas do setor hoteleiro, ser adotado
pelo SEBRAE (Servio Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas) para o setor de
servios, onde so consideradas micro as que possuem at nove empregados e de pequeno
porte, as que possuem de dez a 49 empregados. Para este estudo, foram selecionados
hotis/pousadas de micro e pequeno porte com at 49 empregados e com at cinqenta
quartos, utilizando-se ambos os critrios do SEBRAE e da WTO.

Este estudo pretende contribuir para a diminuio deste gap e tem como objetivo analisar
aspectos da gesto de marketing em empresas hoteleiras de pequeno porte localizadas no
3
Estado de Sergipe. Os dados foram coletados atravs de entrevistas pessoais realizadas com
trinta empresrios, que foram selecionados atravs de critrio de amostragem no-
probalibstico por julgamento. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionrio
elaborado a partir das variveis operacionais do estudo: caractersticas dos empreendimentos
e gesto de marketing.

Inicialmente, ser apresentada breve anlise do contexto e da importncia das pequenas
empresas, assim como do marketing em pequenas empresas, no setor de servios e em
turismo. A seguir, o enfoque metodolgico do estudo descrito e, nos itens seguintes, a
anlise dos dados coletados e as concluses da pesquisa, so, ento, finalmente apresentados.


2 O CONTEXTO E A IMPORTNCIA DOS PEQUENOS NEGCIOS

A conceituao das empresas segundo seu porte tarefa relativamente complexa, devido ao
grande nmero de variveis que podem ser consideradas, alm da necessidade de
determinao de parmetros para medir essas variveis. No entanto, no necessrio lograr
uniformidade a esse respeito. O critrio escolhido e suas medidas vo depender efetivamente
dos fins que se tm em vista.

De acordo com Batalha e Demori (1990), um dos ndices quantitativos mais utilizados em
todo o mundo o refletido pelo faturamento ou volume de vendas. No entanto, reconhece-se
que este ndice apresenta distores pelo fato de os critrios variarem de acordo com o
mercado da empresa, seu ramo de atividade e sua capacitao tecnolgica. J os critrios
qualitativos poderiam ser a capacidade de inovao tecnolgica ou a tecnologia adotada e
alguns outros que Morelli (1994) considera mais vagos e difceis de mensurar, tais como:
possuir ou no uma administrao especializada; possuir ou no produo em escala; e ser ou
no receptora de mo-de-obra liberada do setor rural.
Apesar da popularidade desses critrios, o considerado como o de mais fcil manipulao o
do nmero de empregados, adotado pelo IBGE e SEBRAE. Este critrio tanto econmico
quanto social pelas indicaes que oferece dos problemas sociais pertinentes, principalmente
absoro de mo-de-obra.

A importncia econmica e social dos pequenos negcios das pequenas empresas inegvel e
tem sido objeto de interesses de diversos autores. Autores como Solomon (1989), Batalha e
Demori (1990) e Rattner et al. (1985) do destaque s funes macro e microeconmicas das
pequenas e mdias empresas. Para eles, essas empresas funcionam como amortecedoras de
choques em pocas de crise econmica, desempenham as tarefas menos compensadoras, mas
necessrias ao funcionamento do sistema e tm papel decisivo no processo de acumulao,
concentrao e disperso de capital. Do ponto de vista microeconmico, suas vantagens so
muitas em relao s grandes empresas. As PMEs so reconhecidamente mais flexveis e
menos burocratizadas, o que lhes permite respostas mais rpidas e mais adequadas ao
ambiente. Alm disso, geram tecnologias mais contextualizadas o que lhes garante um papel
de locus privilegiado de inovaes tecnolgicas.
Solomon (1989) destaca tambm o seu papel social. As PMEs absorvem parcela
surpreendente da fora de trabalho em todos os pases e so as maiores geradoras de emprego
por capital investido. Apesar de pagar salrios inferiores aos das grandes empresas e, de
forma geral, ter condies de trabalho comparativamente piores, representam, para um grande
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contingente de pessoas, a possibilidade de insero no mercado de trabalho. Alm disso, diz
o autor, so capazes de gerar, em pocas de crise, maiores oportunidades de empregos.

Segundo dados IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), as micro e pequenas
empresas representam 98% de cerca de 3,4%milhes de empresas brasileiras; empregam 49%
da mo-de-obra, alm de contriburem com algo em torno de 20% do Produto Interno Bruto
(PIB) brasileiro.

3 MARKETING NAS PEQUENAS EMPRESAS, NO SETOR DE SERVIOS E
TURSTICO
Na definio clssica de Kotler (1998) marketing a anlise, organizao, planejamento e
controle dos recursos, polticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, visando
satisfazer suas necessidades e desejos do grupo, obtendo lucros. Trs diferentes enfoques de
marketing tm sido apresentadas historicamente pelos estudiosos da rea: a orientao para
produo, para vendas e para o consumidor. A orientao para o consumidor prefervel as
demais porque no s reconhece as metas de produo-eficincia e as vendas profissionais,
como tambm acrescenta a preocupao com a satisfao do cliente.
Para Longenecker, Moore e Petty (1997) o marketing de pequenas empresas consiste daquelas
atividades que se relacionam diretamente com a identificao dos mercado-alvo, com a
determinao do potencial do mercado-alvo e com a preparao, a comunicao e a satisfao
plena desses mercados. A necessidade de pequenas empresas adotarem a abordagem de
marketing, afirmam Ikeda e Toledo (1994), ressaltada por inmeras empresas que fracassam
todo ano por razes que podem ser atribudas a falhas em marketing. Elas precisam, segundo
esses autores, considerar esse aspecto de seu negcio seriamente, dedicar os recursos
necessrios e especialmente o tempo administrativo para isso.
O marketing das pequenas empresas, afirma Ikeda (1995), deve ser diferente do das de maior
porte, devido s caractersticas inerentes ao tamanho da organizao. A necessidade das
pequenas empresas de adotarem essa abordagem ressaltada por inmeras empresas que
fracassaram todo ano por razes que podem ser atribudas falhas em marketing. Elas
precisam considerar este aspecto de seu negcio seriamente e dedicar os recursos necessrios
e, especialmente, tempo administrativo para isto. Destaca ainda a autora, que elas necessitam
ter sensibilidade s necessidades dos consumidores, que repousa no cerne do conceito de
marketing, ou seja, ir de encontro s suas exigncias.
O marketing de servios, no qual se engloba o setor turstico, tem fundamentos e objetivos
diferentes aos do marketing de produto que vem sendo utilizado na indstria de bens de
consumo. Para Semenik & Bamossy, (1995, p. 735) servios constituem atividades,
benefcios, ou satisfaes colocadas venda onde no existe nenhuma troca de bens tangveis
que envolvam uma transferncia de propriedade. No entanto, um bem tangvel, afirmam os
autores, pode ser usado na prestao de servios, como uma viagem area ou acomodao em
hotel, mas o comprador no adquire a propriedade de um bem aps uso do servio.
Destacam ainda Semenik & Bamossy, (1995) que, at o ano 2020, os maiores setores
comerciais do mundo sero do ramo de viagens e turismo, telecomunicaes e assistncia
mdica. O setor de viagens e turismo j representa o maior do mundo, segundo virtualmente
qualquer padro econmico de medio, incluindo produo bruta, valor agregado,
investimento de capital, gerao de empregos e contribuies tributrias.
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A empresa turstica, segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2001), por sua
dependncia dos desejos e das necessidades de uma demanda mutvel, est especialmente
preparada para adotar uma atitude inovadora e orientada de mercado, aplicando o marketing
como filosofia de gesto para alcanar seus objetivos.
Krippendorf (1971 apud OMT, 2001, p.278) define marketing turstico como a adaptao
sistemtica e coordenada das polticas dos que empreendem negcios tursticos, privados ou
estatais, sobre o plano local, regional, nacional e internacional, para a mxima satisfao das
necessidades de certos grupos de consumidores e assim obter lucro certo. Algumas
consideraes podem ser feitas ento a partir dessa definio: a necessidade de uma poltica
turstica integradora, a escolha de segmentos da demanda e o compromisso entre a
necessidade de satisfazer o viajante e o lucro pretendido.
Para a OMT (2001), em sntese, o conceito de gesto de marketing turstico apoia-se em trs
elementos bsicos: 1- satisfao das necessidades dos turistas; para o que ser necessrios
conhecimento prvio de seus motivos e comportamentos, por meio dos estudos de mercado;
2- planejamento e promoo do produto turstico com elementos e caractersticas detalhadas
que sejam atrativas ao consumidor, satisfaa suas expectativas uma vez consumido e gere
lucro para a organizao que o produz; 3- funo de intercambio, realizada pelos canais de
distribuio que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro.
Dois estudos realizados sobre marketing em pequenas empresas do setor turstico merecem
destaque. O primeiro o de Ikeda (1995) que foi baseado em tese de doutorado na
Universidade de So Paulo e teve como objetivo estabelecer um modelo de gesto de
marketing para empresas de servios de pequeno porte. Pesquisa de campo foi realizada com
409 agncias de viagens localizadas em So Paulo, utilizando-se questionrio elaborado
visando fazer anlises univariadas, bivaraidas e multivariadas. Dentre as principais concluses
destacou que as agncias de viagens, em geral, no enfocam o marketing com atividade
formal, apesar de pratic-la informalmente. Alm disso, enfatizou que no existe uma clara
definio dos segmentos-alvos que elas pretendem explorar.
O segundo estudo foi realizado por Mota (2000) em 135 hotis de pequeno e mdio porte
localizados em Fortaleza e teve como objetivo analisar a sazonalidade da demanda turstica,
as estratgias promocionais praticadas por essas empresas, identificar se essas estratgias
inserem-se num planejamento de marketing e verificar a variao das estratgias praticadas
por essas empresas nas diferentes estaes tursticas. Concluiu que as pequenas e mdias
empresas do setor no conhecem nem investigam sobre o seu cliente, alm de no fazerem
planejamento de marketing. Destacou que o feeling e a observao, apesar de importantes
para o gerenciamento dos servios, no vo impedir que a concorrncia, cada vez mais
acirrada, com a instalao de grandes redes hoteleiras, possam determinar o crescimento da
mortalidade dessas empresas.

4 ENFOQUE METODLOGICO

Este estudo tem por objetivo analisar a gesto de marketing em empresas do setor hoteleiro e
se volta especificamente para as de pequeno porte. Tem natureza descritiva pois pretende
descrever as variveis selecionadas para o estudo e tambm exploratrio pois, segundo Gil
(1996), as pesquisas exploratrias tm como meta principal proporcionar viso geral, de tipo
aproximativo, a respeito de determinada idia.
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Para a coleta de dados, utilizou-se o mtodo de entrevistas pessoais e pretendeu-se, com a
utilizao desse mtodo, captar as percepes dos entrevistados a respeito do tema. Foi
aplicado questionrio estruturado, composto de questes fechadas e abertas.

De acordo com dados do Plano de Desenvolvimento Integrado do Turismo Sustentvel para o
Plo Costa dos Coqueirais (PIDTS, 2000), existiam at esta data, 88 hotis e pousadas
classificados e no classificados em Sergipe. Para esse estudo, foi considerada uma amostra
de 30 estabelecimentos localizados em Aracaju e nos municpios que possuem maior
movimento turstico, a exemplo de Itabaiana, Lagarto, Estncia, Tobias Barreto e Canind do
So Francisco.

O critrio de amostragem adotado foi o no-probalibstico por julgamento e as empresas
pesquisadas foram selecionadas em funo da varivel tamanho. Somente foram considerados
os hotis de pequeno porte e as pousadas, baseado no critrio do nmero de empregados,
adotado pelo SEBRAE, onde, no setor servios, so considerados micro os que possuem at
nove empregados e de pequeno porte os que possuem de dez a 49 empregados. Alm disso,
foi considerado tambm o nmero de quartos, adotando o critrio da WTO (2000), onde so
considerados micro e pequenos estabelecimentos hoteleiros aqueles que possuem menos de
cinqenta quartos.

Foram consideradas para esse estudo duas variveis operacionais que esto definidas em
funo de seus indicadores, apresentados no quadro 1.

Quadro 1. Variveis operacionais e indicadores

Caractersticas dos
empreendimentos
tipo e localizao
nmero de quartos e leitos,
nmero de empregados
propriedade e famlia
estrutura organizacional do negcio
data de incio do negcio

Gesto de marketing clientes
produtos/ servios
preos e taxa de ocupao
estratgias para diminuir a sazonalidade
qualidade dos servios
concorrncia
vantagens competitivas
propaganda, promoo de vendas e vendas pessoais


5 ANLISE DOS DADOS

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Inicialmente, os dados relativos ao perfil dos empreendimentos hoteleiros de pequeno porte
no Estado so analisados e, em seqncia, sero apresentados os relativos aos voltados para a
gesto de marketing.

5.1. Caractersticas dos Empreendimentos Hoteleiros

O perfil dos empreendimentos hoteleiros ser analisado nessa seo em funo das seguintes
indicadores: tipo, localizao e nmero de quartos e leitos, nmero de empregados,
propriedade e famlia, estrutura organizacional do negcio e data de incio do negcio.

5.1.1 Tipo, localizao e nmero de quartos e leitos

Dos 30 estabelecimentos que participaram do estudo em Sergipe, 53% eram hotis e 47%
eram pousadas. Deles, 70% eram localizados na capital, Aracaju e 30% eram localizados no
interior, em cidades como Itabaiana, Lagarto, Estncia, Tobias Barreto e Canind do So
Francisco.

Um dos critrios utilizados para medir o tamanho de negcios no setor hoteleiro o nmero
de quartos e o de leitos. Como mencionado, este estudo se voltou para os empreendimentos
de pequeno porte, onde cerca de 60,0% dos estabelecimentos pesquisados tinham at 30
quartos e 53,3% tinham at 60 leitos, conforme visualizado nos grficos 1 e 2.

At 10
6,7%
De 11 a 20
23,3%
De 21 a 30
30,0%
De 31 a 40
13,3%
De 41 a 49
26,7%

Grfico 1. Nmero de quartos



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At 20
3,3%
De 21 a 40
30,0%
De 41 a 60
20,0%
De 61 a 80
16,7%
De 81 a
100
3,3%
Mais de
100
26,7%


Grfico 2- Nmero de leitos

5.1.2 Nmero de empregados

Segundo o Perfil da Hotelaria Sergipana (SEBRAE/ABIH/SE, 1999), realizado com hotis e
pousadas de todos os portes, 65% dos estabelecimentos hoteleiras possuam at 5 pessoas
ocupadas fixas, mas, os hotis classificados, absorviam cerca de 40 pessoas e destes os de 5
estrelas possuam em mdia 74 pessoas ocupadas, enquanto que nos de 4 estrelas esse nmero
de 51 pessoas. O estudo tambm identificou cerca de 10 pessoas entre os estabelecimentos
no-classificados.

Cerca de 46,7% dos estabelecimentos hoteleiros que participaram deste estudo possuem at 9
empregados e os demais 53.3% possuem at 49 empregados. Cerca de 63,3% informaram
que costumam contratar mo de obra temporria no perodo de alta estao.


5.1.3 Propriedade e famlia

A grande maioria dos negcios hoteleiros de pequeno porte em Sergipe (73,3%) de
propriedade familiar, e os principais scios dos empreendimentos so esposo/a, pai/me,
irmo/ e filhos/as. Apenas um percentual de 26,6% dos negcios pertence apenas a um nico
dono. Essa participao de familiares na empresa pode dar-se de forma ativa, desempenhando
funes gerenciais ou apenas formalmente na constituio jurdica da empresa. Foi verificado
que, em praticamente todas as empresas que participaram do estudo (93,3%), existem pessoas
da famlia trabalhando nas diversas atividades do hotel/pousada, e geralmente so o cnjuge,
filhos, irmos e sobrinhos.

Um percentual elevado de 53,3% dos empresrios sergipanos tem outros negcios alm do
hotel/pousada. Os negcios podem estar ligados ao setor de turismo, como alimentos e
bebidas, locadora de veculos ou outros negcios variados. como posto de gasolina,
construtora, farmcia. Outros atuam como profissionais liberais, como mdicos ou
funcionrios pblicos e um dos entrevistados ocupava cargo de secretrio de turismo do
municpio.

5.1.4 Estrutura organizacional

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Os empreendimentos hoteleiros de pequeno porte em Sergipe, na sua maioria (63,3%), tm
estrutura muito simples, com apenas os donos e os empregados. Apenas 36,6% delas tm um
nvel intermedirio de gerente que, em muitas situaes, assume a direo do negcio, pois o
proprietrio trabalha em outra atividade. Apenas dois deles, os de maior porte, tinham mais de
um cargo de gerente.

Praticamente em todas as empresas entrevistadas, a contabilidade feita internamente, mas
em algumas delas o proprietrio informa que prepara tudo, faz o registros e leva para o
contador fazer o fechamento.

5.1.5 Data de incio do negcio

A maioria dos negcios hoteleiros de pequeno porte no Estado de Sergipe recente e se
iniciou em meados dos anos 80. Observa-se que, a partir de 1996, houve maior incidncia de
novos empreendimentos, conforme pode ser visualizado no grfico 3

De 1986 a
1990
22,6%
De 1980 a
1985
3,2%
Antes de
1980
9,7%
De 2001 at
o presente
9,7%
De 1996 a
2000
35,5%
De 1991 a
1995
19,4%


Grfico 3- Ano de incio das atividades


Ao comparar com o estudo de Barbosa e Teixeira (1997), observa-se que tambm nos dados
encontrados nas empresas do setor turstico como um todo, tambm a partir da segunda
metade da dcada de 80, houve maior incremento da atividade em Sergipe.


5.2 Gesto de Marketing

A gesto de marketing nos pequenos estabelecimentos hoteleiros em Sergipe analisada em
funo das seguintes indicadores: clientes, produtos/ servios, preos e taxa de ocupao,
estratgias para diminuir a sazonalidade, qualidade dos servios, concorrncia, vantagens
competitivas, propaganda, promoo de vendas e vendas pessoais.

5.2.1 Clientes e produtos/ servios oferecidos

A maioria dos turistas de Sergipe turista de negcios conforme foi verificado neste e em
outros estudos (BARBOSA e TEIXEIRA, 1999; EMSETUR, 1999). O percentual mdio de
turistas de lazer de 20 a 30% e varia em funo da estao do ano, podendo ser praticamente
zero nos meses da baixa estao e at 100% na alta. So oriundos principalmente do Estado
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da Bahia, especialmente nos fins de semana prolongados, mas, no perodo de vero,
freqente a presena de visitantes de todas as partes do pas, com destaque para So Paulo,
Rio de J aneiro, Braslia, Minas Gerais e Goinia, alm dos outros Estados do Nordeste. Os
entrevistados comentam que os turistas provenientes da Bahia vm para Aracaju para
descansar nos fins de semana/feriados, enquanto os dos outros Estados vm para conhecer a
cidade. Alguns dos entrevistados comentaram o aumento do nmero de turistas da terceira
idade, especialmente na baixa estao, de participantes de eventos esportivos, de grupos que
viajam atravs de agncias e operadoras. No interior do Estado observa-se um aumento de
nmero de visitantes em festas de padroeiro ou em eventos especiais como micareta,
vaquejada, exposio agropecuria, entre outros.

J o turismo de negcios predominante na maior parte do ano e, mesmo na alta estao,
continua sendo expressivo. A mdia de turistas de negcios de cerca de 70 a 80%, sendo
estes, na sua maioria, representantes de vendas, funcionrios de empresas de telefonia (cuja
central est em Salvador), servidores pblicos, entre outros profissionais.

Todos os hotis e pousadas de Sergipe oferecem caf da manh, entretanto, o nmero de
opes oferecidas para outros produtos/servios bastante limitado, como pode ser visto no
grfico 4. Pode-se observar que apenas em 26,6% dos estabelecimentos pesquisados existem
restaurante e lanchonete e que 23,3% deles afirmam possuir sala para reunio/curso/seminrio
em funo da necessidade do cliente principal, que o de negcios.

Lavanderia
6,7%
Sala para
reunies/
cursos/
seminrios
23,3%
Restaurante/
lanchonete
26,7%
No
oferecem
outros
produtos/
servios
33,3%
Internet
3,3%
Sala para
jogos/
ginstica
6,7%


Grfico 4- Produtos/servios


5.2.2 Preos e taxa de ocupao

Os preos variam muito nos hotis/pousadas de Sergipe, dependendo da estao, da
localizao, das instalaes e dos servios oferecidos. No entanto o perodo da estada o
fator que mais influencia no preo. Nos meses de alta estao, dezembro, janeiro e fevereiro e
no meio do ano, a partir do final de junho (festas juninas) e julho, quando os preos atingem
o seu ponto mximo. Tambm so considerados perodos de alta os fins de semana
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prolongados com a existncia de feriados quando os hotis e pousadas vendem pacotes com
preos mais altos do que no perodo normal.

Existem preos para quartos de solteiro, de casal, triplo ou qudruplo e descontos especiais
para a baixa estao e perodos de permanncia maiores, mas, de forma geral, os proprietrios
admitem negociar reduo de preo.

Os preos mais baixos registrados para o quarto de solteiro nos hotis/pousadas que
participaram deste estudo chegaram a R$ 10,00, e o mais alto pode chegar em apartamento
duplo a R$ 140,00. De forma geral, os preos para os quartos de solteiro em baixa estao
nos hotis e pousadas se encontram mais concentrados em duas faixas 40% cobram menos
de 30 reais, outros 40% de 30 a 40 reais, 17 % cobram de 41 a 50, e apenas 3%, mais de 50
reais. Para os quartos de casal, esses valores podem aumentar de 15 a 50%. Na alta estao
ou em fins de semana especiais, os preos podem ser majorados de 30 at100 %.

A taxa de ocupao mdia nos hotis pousadas de Sergipe na alta estao de 90%, podendo
chegar at 100% na posio mais otimista e 50% na mais pessimista. J a ocupao mdia na
baixa pode ser at de 10%, mas chega at 80%. Uma das pousadas informa que tem ocupao
de 100% todo o ano por adotar a estratgia de dirias fracionadas para casais que pretendem
utilizar o quarto por poucas horas.

As taxas de ocupao variam muito entre a alta e a baixa estao. A mdia na alta estao
pode chegar a 90%, enquanto na baixa pode ficar na faixa de 30%, tendo casos de empresas
que, na baixa, podem chegar at 10% . So considerados meses de alta estao janeiro,
fevereiro e julho e, no outro extremo, abril, maio e agosto como meses de baixa. A faixa de
ocupao mdia durante o ano, ento, ficaria na faixa de 60%. Uma das estratgias de
sobrevivncia adotadas a adoo de dirias fracionadas para casais que pretendem ocupar o
quarto por poucas horas.

5.2.3 Estratgias para diminuir a sazonalidade

Apesar dos srios problemas enfrentados pelos hoteleiros do Estado com relao aos efeitos
da sazonalidade, nem todos adotam medidas para diminuir os seus efeitos. Dos hoteleiros que
participaram desse estudo, 73,3% afirmam adotar estratgias especficas para diminuir os
problemas da sazonalidade. Para os demais 26,7%, nada muda, pois a maior parte dos clientes
turista de negcio e no h necessidade de alteraes. Dentre as estratgias citadas, vale
mencionar as visitas e os convnios com as empresas (33,3), descontos especiais ou pacotes
(26,6%), participao do Convention Bureau para atrair eventos (6,6%) uso de mala direta
(6,6%), participao em eventos de divulgao como feiras (3,3%) e elaborao de home page
(3,3%). A utilizao de dirias fracionadas para casais foi tambm mencionada por cerca de
10% dos repondentes que explicam que se no se utilizarem esse recurso na baixa estao no
conseguem sobreviver.

5.2.4 Qualidade dos servios

Um dos pontos essenciais para a atrao e manuteno de clientes no setor de hotelaria a
qualidade dos servios prestados. O controle da qualidade desses servios em 66,6% dos
estabelecimentos que participaram do estudo feito pessoalmente pelo proprietrio e/ou
esposa e nos demais 33,3% feito pelo gerente/governanta/recepcionista.

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Vale destacar que muitos entrevistados do sexo masculino mencionam que a esposa
diretamente envolvida com esse controle, pois geralmente mais cuidadosa com a limpeza,
caf da manh e com os detalhes que garantem de forma geral a qualidade dos servios.
Muitos dos entrevistados mencionam a dificuldade de manter a qualidade apesar da
superviso, pois existe uma tendncia dos empregados de relaxar na limpeza. Essa avaliao
pode ser feita diariamente ou apenas algumas vezes na semana. Alguns mencionam que
fazem a verificao da limpeza em todos os quartos, e outros o fazem atravs de sorteio
aleatrio. Vrias so as maneiras utilizadas pelos entrevistados para manter um bom padro
de qualidade; dentre elas, vale mencionar: a utilizao de caixa de sugestes, a realizao de
reunies com os empregados, o uso de prmios a empregados que fazem a melhor limpeza, a
presena no caf da manh, o cuidado com os produtos utilizados, treinamento para os
empregados. Um dos entrevistados informou que, alm do controle da qualidade, procura
atender s preferncias individuais dos seus clientes mais usuais, turistas de negcio,
adquirindo travesseiros especiais, cortinas e solicitaes de dieta no caf da manh, entre
outros.

Quando perguntado se feita alguma forma de avaliao da qualidade dos servios junto aos
clientes, cerca de 63% dos entrevistados informaram que essa avaliao apenas informal,
enquanto 53% responderam que se utilizam de formulrios ou caixa de sugestes. Esses
contatos informais ocorrem entre os clientes e os donos ou funcionrios, principalmente os da
recepo, quando os equipamentos no esto funcionando adequadamente e existe algum
problema com o mobilirio, ou o servio no foi satisfatrio. Segundo alguns entrevistados,
os clientes so exigentes, reclamam logo, especialmente o turista de lazer, pois, como os
turistas de negcio permanecem pouco no estabelecimento, sentem menos os problemas
quando estes ocorrem. De forma geral, os entrevistados dizem que os seus servios so bem
avaliados pelos clientes.

5.2.5 Concorrncia

Vrias so as maneiras como os proprietrios dos hotis/pousadas que participaram deste
estudo lidam com os concorrentes. Um percentual de 16,6% deles informou que no se
preocupa com os seus concorrentes porque se garantem, pois oferecem um bom servio por
um bom preo ou porque no tm concorrentes diretos na mesma faixa de servios ou preos.
Outros 10% dizem fazer pesquisa direta de preos junto aos maiores concorrentes. Igual
percentual menciona que os maiores concorrentes so as pousadas pequenas que cobram
muito pouco e no pagam impostos. Outros 10% mencionam que a relao com os
concorrentes boa e que existe at uma parceria. Um dos entrevistados mencionou que a
concorrncia no era o maior problema, e sim, a atuao do setor pblico que no tem atrado
turistas para a cidade. Outro destaca no mesmo tom que deveria haver um maior controle na
qualidade e na construo de pousadas. Pousada feia deixa a Atalaia decadente. Os rgos de
Turismo so ainda muito polticos e pouco tcnicos

Apesar de muitos se mostrarem relativamente tranqilos com relao concorrncia, cerca de
60% dos entrevistados informam fazer pesquisa de mercado por telefone para saber os seus
preos. Outros 30% dizem que no precisam fazer isso, pois os clientes informam, e um
percentual de 16,6% admitiu no fazer qualquer tipo de pesquisa.

5.2.6 Vantagens competitivas

13
Para os entrevistados, as principais vantagens competitivas do seu negcio so a localizao e
o atendimento. A localizao justificada por 50% como principal atributo diferencial para
aqueles hotis/ pousadas que se encontram em Aracaju na praia de Atalaia ou nas cidades do
interior do Estado, para os que esto localizados no centro da cidade. Quando se referem ao
atendimento, a nfase na informalidade, no tratamento pessoal, no fato de que o hspede
muito bem tratado por todos, donos e empregados. A tabela 1 demonstra essas vantagens.

Tabela 1- Principais vantagens competitivas
Vantagens Freqncia
absoluta*
Freqncia
relativa*
Localizao 15 50,0
Atendimento 12 40,0
Preo 9 30,0
Estacionamento 6 20,0
Caf da manh 6 20,0
Espao dos quartos 6 20,0
Instalaes (TV, ar condicionado, frigobar) 5 16,6
Piscina 5 16,6
Qualidade dos servios 3 10,0
Outros 5 20,0
Total de respostas 72 -
Total de respondentes 30 100,0
* A questo admitiu mais de uma resposta
**O percentual foi calculado em funo do nmero de respondentes.


O preo visto como atributo diferenciador para 30% dos proprietrios que consideram seu
preo melhor do que o dos concorrentes e que os clientes o percebem como vantajoso pela
qualidade que oferecem. A existncia de estacionamento privativo visto por 20% dos
entrevistados como um diferencial competitivo, pois muitos hspedes s se hospedam em
lugares em que seus carros estejam protegidos. O caf da manha tambm foi igualmente
destacado pelos entrevistados, que consideram que a refeio matinal de seu estabelecimento
oferece grande variedade de itens como frutas, sucos, bolos e comidas tpicas. O preo, as
instalaes, a existncia de piscina e a qualidade dos servios tambm so vistos pelos
proprietrios como importantes vantagens competitivas. Outras vantagens foram citadas
como: salo de jogos, decorao, lavagem de carro gratuita, sala de reunio, vista para o mar,
instalaes para deficientes e tv a cabo.

5.2.7 Propaganda, promoo de vendas e venda pessoal

As formas de propaganda mais utilizadas pelos hotis/pousadas em Sergipe so home page
(66,6%), folhetos (56,6%) e pginas amarelas (50%) (tabela 2). As homes pages so
utilizadas, de acordo com os entrevistados, tanto para oferecer informaes das instalaes e
localizao, como para reserva atravs do endereo eletrnico. Muitas esto vinculadas
apenas a sites locais que divulgam o turismo do estado e alguns deles pagam para fazer parte
de um sistema de divulgao atravs de diversos links relacionados com turismo. Muitos
comentam que a busca de informaes pela internet ainda pequena, mas acham que est
crescendo especialmente para consulta de preos.

Tabela 2- Formas de propaganda
14
Formas Freqncia
absoluta*
Freqncia
relativa**
Home page 20 66,6
Folhetos 17 56,6
Pginas Amarelas 15 50.0
Cartes 13 43,3
Guias/ mapas 10 33,3
Mala direta 8 26,6
Rdio 5 16,6
Outdoor/ placas luminosos 5 16,6
J ornal 5 16,6
Brindes (canetas,chaveiro,bon) 4 13,3
Boca-a-boca 4 13,3
Fax/tel 3 10,0
Outros 5 16,6
Total de respostas 114 -
Total de respondentes 30 100,0
* A questo admitiu mais de uma resposta
**O percentual foi calculado em funo do nmero de respondentes.


Dentre as outras formas, foram mencionadas: propaganda feita pelas agncias e operadoras,
participao em eventos e feiras, utilizao de carro de som (no interior) e presena dos
tarifrios de hotis do Brasil

Os valores gastos com propaganda podem ser de apenas R$200,00 a R$10.000,00,
dependendo do porte do estabelecimento e da variedade de despesas envolvidas. Alguns
respondentes no sabiam sequer precisar o valor gasto, mas admitiam que era muito pouco e
que precisavam investir mais.

Quanto s promoes de venda utilizadas pelos hotis e pousadas em Sergipe, praticamente
todos os respondentes mencionaram que oferecem pacotes para fins de semana e feriados,
preos promocionais na baixa estao, mantm convnios com empresas e preos especiais
para grupos. Os preos promocionais podem ser de at 50% inferiores aos preos do balco, e
a poltica de descontos para empresas pode variar de 10 a 50%. De forma geral, a definio
dos preos para pessoas fsicas e grupos depende da estao e do nvel de ocupao do
hotel/pousada. Apenas um dos respondentes mencionou que no oferecia preos menores na
baixa estao porque j trabalhava com margens muito apertadas.

As vendas so geralmente realizadas pelos proprietrios ou gerentes nos estabelecimentos
hoteleiros do Estado, que fazem a negociao direta de preos com os clientes, grupos ou
empresas. Um percentual de 40% das empresas utiliza-se de operadoras e agncias para as
vendas, e apenas 10% mencionaram o uso de telemarketing. Foi tambm mencionanda a
utilizao de agentes comissionados, sendo que um deles era agente exclusivo do hotel, e o
outro no era.

6. CONCLUSES

15
A maioria dos negcios hoteleiros de micro e pequeno porte no Estado de Sergipe recente e
se iniciou em meados dos anos 80. Observa-se que, a partir de 1996, houve maior incidncia
de novos empreendimentos. Os empreendimentos hoteleiros de micro e pequeno porte em
Sergipe, na sua maioria, tm estrutura muito simples, com apenas os donos e os empregados e
a grande maioria desses negcios de propriedade familiar. Foi verificado que, em
praticamente todas as empresas que participaram do estudo existem pessoas da famlia
trabalhando nas diversas atividades do hotel/pousada, geralmente o cnjuge, filhos, irmos e
sobrinhos.

Um percentual elevado de empresrios tem outros negcios alm do hotel/pousada, e esses
negcios podem estar ligados ao setor de turismo, como alimentos e bebidas, locadora de
veculos ou outros negcios variados, tais como posto de gasolina, construtora, farmcia.
Outros atuam como profissionais liberais, como mdicos ou funcionrios pblicos, e um dos
entrevistados ocupava cargo de secretrio de turismo do municpio.

A maioria dos turistas de Sergipe turista de negcios e so oriundos principalmente da
Bahia. Os preos variam muito, mas o fator que mais influencia o perodo da estada, pois
sobem nas frias escolares e fins de semana prolongados com feriados. Os pequenos negcios
hoteleiros de Sergipe tentam compensar os efeitos da sazonalidade com flexibilidade de
preos, e alguns admitem utilizar o sistema de horas fracionadas.

O controle da qualidade desses servios feito geralmente pessoalmente pelo proprietrio
e/ou esposa e apesar de muitos se mostrarem relativamente tranqilos com relao
concorrncia, a maioria dos entrevistados informou fazer pesquisa de mercado por telefone
para saber os seus preos. A localizao apresentada como principal atributo diferencial
para aqueles hotis/ pousadas que se encontram em Aracaju na praia de Atalaia ou nas cidades
do interior do Estado, para os que esto localizados no centro.

Os investimentos em propaganda e promoo de vendas so relativamente modestos e, apesar
de ser reconhecida a importncia da qualidade dos servios e do atendimento, percebe-se que
as aes so informais e no sistemticas. Apesar da tmida utilizao de home pages,
visvel o crescimento dessa forma de divulgao entre as empresas de pequeno porte em
Sergipe.

A gesto de marketing pode ser avaliada, de forma geral, como pouco tcnica e baseada no
feeling dos seus proprietrios, fato comum em empresas de pequeno porte. perceptvel, no
entanto, que a carncia de informaes sobre o uso adequado dessas tcnicas de gesto e das
suas potencialidades, no permite que os empresrios as utilizem mais eficientemente e que
alcancem melhores resultados.

7 REFERNCIAS

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16
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