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Impact de la carte de fidlit dAswak Assalam sur le comportement du client
1

Filire : Techniques de vente et fidlisation de la clientle

Rapport de stage de fin dtudes

Ralis par :
Mehdi BOUAITA

Anne universitaire : 2011-2012
tude de limpact de la carte de
fidlit dAswak Assalam sur le
comportement du client


Rapport de stage de fin dtudes

Ralis par :
Mehdi BOUAITA

Anne universitaire : 2011-2012
tude de limpact de la carte de
fidlit dAswak Assalam sur le

Ddicace

Je ddis ce travail mes chers parents ma famille,
tous mes amis et tous ceux qui ont contribu la
ralisation de ce travail.


Remerciement

Je tiens remercier vivement tout le personnel dAswak
Assalam de Kenitra, qui me fournissait les orientations et les
informations requises
Je tiens galement remercier mes parents qui mont
fournit le soutien ncessaire pour pouvoir effectuer ce
travail dans les meilleures conditions


Liste des abrviations
BAS : Bazar service
BLS : Bazar libre service
Boul : Boulangerie
Charc : Charcuterie
CSP : Classe socioprofessionnelle
Fleg : Fruits lgumes
Frq. : Frquences
GPEM : Gros produits lectromnagers
MC : Manager commercial
Nb. cit. : Nombre de citations
Pat : Ptisserie
PFI : produits finis industrialiss
PGC : Produits de grande consommation
SAV : Service aprs vente


Sommaire
Ddicace .................................................................................................................................................. 4
Remerciement ......................................................................................................................................... 5
Liste des abrviations ............................................................................................................................ 6
Introduction gnrale....8
Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tches effectues.11
Section I : Prsentation dAswak Assalam ........................................................................................ 12
A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12
B. Lorganigramme dASWAK ASSALAM Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13
C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14
D. Prsentation des dpartements et services dAswak Assalam Kenitra ............... 14
Section 2 : Tches effectues ............................................................................................................ 17
Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17
Rception de marchandises : ...................................................................................................... 18
Service Caisse : ............................................................................................................................ 18
Chapitre 2 : tude l'impact de la carte de fidlit sur le comportement du client et concepts
lis...................21
Section 1 : Aperu conceptuel de la fidlisation des clients.............................................................. 22
A. Le contexte actuel ..................................................................................................... 22
B. Prsentation du concept ........................................................................................... 24
C. Rapport entre fidlit et satisfaction ...................................................................... 24
D. La carte comme outil de fidlisation ...................................................................... 26
Section 2 : tude de limpact de la carte de fidlit sur le comportement du client ......................... 29
A. Prsentation de la carte de fidlit dAswak Assalam .......................................... 29
B. tapes de lenqute .................................................................................................. 31
C. Recommandations .................................................................................................... 50
Conclusion gnrale52
Bibliographie ........................................................................................................................................ 58
Webographie ......................................................................................................................................... 58
Annexes 58


Introduction gnrale

Page 9

Dans le secteur de la distribution, la plus part des entreprises ont dvelopp
des programmes de fidlisation btis sur des systmes de cartes de fidlit. Les
cartes de fidlisation, en particulier ceux employs par les distributeurs, sont
actuellement considres comme fondamentaux par de nombreuses entreprises.
Elles s'inscrivent dans le cadre de stratgies plutt dfensives de rtention de
clientle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client cote moins
cher quen conqurir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus
rentables.

Le domaine de la grande distribution gnre de nouvelles pratiques
commerciales bases sur leffet de masse, labondance des produits, la
nouveaut et la multiplication des services, sont tous runis pour la bonne
rception et la satisfaction des clients dans le but daccrotre leur rentabilit.

Cest aussi donner un autre got et dimension lachat nomm plaisir,
rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accrotre les
services dgags par le confort tels sont les objectifs tracs par Aswak Assalam.
Le stage tait pour moi une opportunit pour connatre au mieux les rouages des
grandes surfaces et de pouvoir apprendre et pratiquer des techniques de
professionnels et mme laborer un projet pouvant servir lactivit commerciale
dAswak Assalam et mme me servir dans ma vie estudiantine.

Le prsent rapport traitera au premier chapitre, une prsentation de
lentreprise Aswak Assalam puis aprs, les tches effectues dedans. Le second
chapitre prsente en premier lieu un aperu thorique sur le concept de la
fidlisation y compris loutil de la carte de fidlit. En dernier lieu, une tude
sera prsente concernant une enqute terrain sur la mesure de lefficacit de la
carte de fidlit rcemment mise en place par Aswak Assalam en analysant son
impact sur le comportement du client.


Page 10

Introduction au chapitre 1
De nos jours le mode de consommation volue trs vite, les consommateurs
sont de plus en plus exigeants. Leurs besoins de confort dachat se multiplient, ce qui
ncessite une stratgie de suivi au niveau de la distribution permettant
lentreprise une coute permanente du client.
Par ce, lentreprise pourra adapter son offre aux attentes du client et
augmenter sa satisfaction et par consquent matriser la gestion de la chane
logistique et atteindre les objectifs gnraux en de brefs dlais.
Le stage aux grandes surfaces est une bonne opportunit pour les tudiants
de connatre leur fonctionnement et de voir les choses de prs. Ce petit chapitre,
prsente la surface dAswak Assalam Kenitra o jai pass mon stage, ainsi que les
tches dont javais loccasion deffectuer.


Page 11

Chapitre 1 : Aswak Assalam
Kenitra et tches effectues

Page 12

secTIon I : prsenTATIon dAswAk AssAlAm

A. Aswak Assalam
1
:
Aswak Assalam est la consquence franco-marocaine dans le domaine de
la grande distribution entre le groupe CHABI et le groupe Casino dans le cadre
de sa politique dexpansion travers le royaume, lenseigne Aswak Assalam
sest rallie au groupe franais Gant en 2004 pour ouvrir un magasin sur
Kenitra.
Cest une socit anonyme dun capital de 90.000.000 Dh, tablit sur une
superficie globale de 6200 m. Le magasin a ouvert ses portes le 8 juillet 2004,
et aprs avoir atteint 12 hypermarchs sur le royaume, le groupe prvoit dautres
ouvertures lavenir.
Aswak Assalam a adopt la politique de son partenaire, celle du Premier
Prix tout en prservant la culture du groupe CHABI centre sur le respect de la
spcificit marocaine, et donnant la priorit la famille en proposant un
assortiment sans produits alcooliques et en ladaptant la ralit marocaine
(fruits, lgumes, olives, pices, semoules, etc.).
ASWAK ASSALAM Kenitra est la troisime chane ouverte aprs celle
de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se diffrencie des autres
enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catgorique
dintgrer les boissons alcoolises parmi les produits offerts, cest dire son
interdiction formelle de tout commerce ou vente dalcool.

1
Rapport interne de formation des employs 2006


Page 13

Aswak Assalam Kenitra abrite sous ses toits aussi une pharmacie Aswak
Assalam, magasin de Beldi, magasin de prt--porter pour les femmes voils
BABIL SHOP, magasin de vente darticle de dcoration DECADO, centre de
beaut YVES ROCHER, un opticien CREA OPTIC, un caf glacier haut
standing BLUE BERRY, un restaurant DELLA PASTA, une bijouterie, une
salle de ftes, une zone de loisirs, une station dessence
Fiche signaltique dAswak Assalam
Nom de lentreprise ASWAK ASSALAM
Forme juridique SA (appartient au groupe Chabi)
Capital 90.000.000 DH
Identification fiscale 1068006
Patente 32401185
Date de louverture 08/07/2004
Superficie du magasin 6200 m
2

Capacit de parking 750 places
Capacit de Galerie 30 boutiques
Sige social 71, rue Karachi Casablanca
Registre commercial 91099
Adresse principale route de rabat, quartier bir rami Est
Adresse E-mail AswakAssalam@atlasnet.net.ma
Tlphone 05 37 37 02 46
B. Lorganigramme dASWAK ASSALAM Kenitra (Voir
Annexe 1)


Page 14

C. Plan du magasin

D. Prsentation des diffrents dpartements et services dAswak
Assalam Kenitra

Les dpartements dAswak Assalam se composent de deux grands
dpartements ; dpartements oprationnels et dpartements fonctionnels et qui
se prsentent succinctement comme suit :
1. Dpartements oprationnels :

a. Food

Dpartement P.G.C (produits de grande consommation) :

Il est constitu des Rayons suivants :
o Liquides
o picerie sale
o picerie sucre
o Droguerie & hygine
o Parfumerie


Page 15

Dpartement P.F.I (produits finis industrialiss) :

Il se compose des rayons suivants :
o Frais lact
o Frais cuisin
o Surgels

Dpartement M.T (Marchandises transformes) :

o Boucherie
o Volaille
o Poissonnerie
o Boulangerie&pte
o Fruits& lgumes
o pices & olives
o Rtisserie
o Stand coupe
b. Non Food

Dpartement nouveauts :

o Homme & femme
o Bb
o Enfants
o Maroquinerie
o Boutique
o Blanc

Dpartement B.L.S (Bazar Libre Service) :

o Bricolage
o Mnage& quipement
o Culture loisirs
o Sports& loisirs
o Jouets


Page 16

Dpartement B.A.S (bazar service) :

o Blanc
o Brun
o Gris
o Petit lectro
o Boutique

2. Dpartements fonctionnels

Service rception marchandise :

La rception marchandise tait mon premier service daffectation, et ce afin
de poursuivre le circuit de fonctionnement de la grande distribution ds la
passation de la commande jusqu lenregistrement comptable de lopration de
vente.
Service contrle de gestion :

Ce service assure plusieurs fonctions comme lapplication des procdures
internes, la ralisation des budgets avec le directeur magasin, ltablissement du
tableau de bord et le rapport quotidien, mensuel, et annuel (CA, variation, CA
HT, Marge HT et stock), faire les inventaires, le suivi de la dmarque, de la
consignation avec les fournisseurs, la rotation des stocks par rayon et fournisseur
chaque quinzaine ainsi que le suivi des dossiers de crdit gratuit.
Service comptabilit :

Il assure toutes les oprations comptables du magasin. Il tablit
mensuellement ltat du Compte de .Produits et. Charges (CPC), le
rapprochement de la banque (confronter les deux soldes de la comptabilit et
celui de la banque), le rapprochement des achats (tablir un tableau Excel et
rapprocher les deux soldes Agresso/Gold), faire le suivi de la vente carton et
plastique et lachat des emballages.

Page 17

Service technique :

Il est responsable de lentretien de llectricit, gaz, plomberie, central froids
(frais, boucherie, volaille), climatisation, sprinkler system.
Service informatique :

Offrant ses services de manire permanente pendant tout le temps douverture
de la surface, il a comme principales missions ; Suivi de lutilisation des
logiciels GOLD
2
, BRISE
3
et AGRESSO
4
;
secTIon 2 : Tches effecTues

Rayon Bazar :

Le premier jour, le chef de personnel ma bien accueilli et ma confi au
Manager commercial du rayon Bazar libre service o jai pass la premire
semaine du stage, les tches que jai effectues au niveau de ce rayon, se
prsentent comme suit :
Rangement des gondoles, ttes de gondoles, rserves
Prparation et tirage du balisage partir du systme Gold
Rponse aux demandes des clients pour des articles sans prix sur les
promotions, etc.

2
GOLD : Cest un logiciel qui facilite la gestion commerciale des articles de lentreprise, la gestion des
fournisseurs, des achats, des stocks, les statistiques de vente des articles par jour, le rfrencement,
etc.

3
BRISE : Logiciel de gestion des encaissements interfacs avec GOLD, il dverse quotidiennement les
ventes pour mettre jour les stocks

4
AGRESSO : Logiciel traitant la gestion comptable de lensemble des oprations qui est prsent sous
forme de plusieurs journaux et comptes et qui fournit un historique mis jour aprs chaque opration
enregistre. Ainsi le chef comptable peut tout moment sassurer de la situation comptable de la
socit.

Page 18

Rception de marchandises :

Aprs avoir pass la premire semaine au rayon Bazar libre service, et
aprs appris sur son fonctionnement. Dans la deuxime, jai demand le
responsable du personnel ce quelle me change daffectation plus prcisment
au service Rception de marchandises qui est la porte des fournisseurs par
laquelle ils passent leurs produits.
Depuis mon arrive, le responsable de la rception de marchandises
ma expliqu comment se droule le travail au sein de ce service. Les tches de
ralises ce stade sont les suivantes :
Dnombrement des articles reus et remplissage du bon de rception.
Rapprochement entre les nombres et dsignations des articles commands
et les nombres et dsignations des articles reus partir des bons de
commandes, des factures et des bons de rception.
tablissement du bon de retour immdiat en cas darrive de
marchandises non commandes.

Juste aprs avoir pass, une semaine au niveau de ce service, appris et
appliqu les principales tches du personnel. Je me suis chang de service et je
suis pass au service caisse.
Service Caisse :

Au niveau de la ligne de caisse, jai t amen apprendre et pratiquer les
oprations des caissiers et comment se comporter avec les clients. Au fait, ce
que jai fait ce stade se prsentent comme suit :
Scannage des articles achets par les clients laide du logiciel BRISE et
la plateforme numrique correspondante, ainsi que la carte de fidlit pour
les clients abonns afin de cumuler les points de fidlit sur leurs achats.
Encaissement des rglements des clients dont lespce et la carte bancaire.

Page 19

Conclusion du chapitre 1
La surface Aswak Assalam Kenitra, tant une actrice au secteur de la
grande distribution et comme nimporte quelle autre surface de mme genre
implante au Maroc, elle connat des difficults sur plusieurs niveaux.
Nanmoins, en tant qutudiant, ctait une priode dapprentissage assez
bonne, une opportunit de dcouvrir les rouages des grandes surfaces,
danalyser et donner des recommandations pour amliorations.


Page 20

Introduction du chapitre 2

Par programme de fidlisation, on entend un ensemble d'actions organises
de telle manire que certains clients soient stimuls et entretenus, et que l'attrition,
cest dire le taux de clients perdus, soit minimise et/ou que les volumes achets
soient augments.
Les cartes de fidlit, qui sont un moyen dans larsenal des outils de
fidlisation, se sont ainsi dveloppes ailleurs, de manire spectaculaire dans la
grande distribution. Certaines cartes rcompensent leurs dtenteurs pour leur
fidlit en leur octroyant des avantages.
Les cartes de magasin sinscrivent ainsi dans un marketing dit dfensif
qui consiste se concentrer sur la rtention des clients existants. De plus, elles
permettent le dveloppement dune relation individuelle avec le client.
L'objet de lenqute mene, au travers de l'analyse du cas dAswak Assalam
dans le domaine de la distribution, est d'apprcier lefficacit et les effets de la
carte de fidlit sur les clients.


Page 21

Chapitre 2 : tude de
limpact de la carte de fidlit
dAswak Assalam sur le

Page 22

secTIon 1 : Aperu concepTuel de lA fIdlIsATIon
des clIenTs
A. Le contexte actuel
5

1. Un consommateur zappeur :
Lapproche Marketing telle quelle est aujourdhui, elle se concentre plutt
sur la part du client que sur la part du march dans son ensemble. Une bonne
relation avec le client est considre comme une force cls de fidlisation. En
effet, cette relation en quelque sorte rprime leffet des prfrences dautres
marques, et handicape la versatilit clientle entre les marques ou les enseignes.
En terme de Marketing relationnel, lentreprise place les intrts des clients au
sommet de ses priorits et oriente le client de sorte quelle en gnre les
comportements ncessaires la cration de valeur.
Ce comportement zappeur dpend de plusieurs motifs explicatifs dont les
suivants :
Produits peu diffrents ceux des concurrents ;
Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;
Insuffisante relation personnelle avec les clients ;
Difficult dadaptation aux besoins des clients temps ;
Manque relatif de services aprs vente dans lacte dachat ;
Etc.

5
Inspir de : www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-la- prmotion-et-la-
fidelisation-85208.html
Inspir de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf

Page 23

Dans un environnement o la concurrence est croissante, les entreprises se
trouvent souvent obliges dappliquer une telle ou telle politique de fidlisation
pour largir sa part de march et dvelopper son chiffre daffaires, surtout avec
un comportement changeant de la part du client.
Pratiquement, les entreprises constatent depuis le dbut de la dcennie
quattirer de nouveaux clients devient de plus en plus difficile et coteux que de
conserver les clients actuels par des outils de fidlisation tels que : cadeaux,
cartes de fidlit, clubs,...
De cette faon, le consommateur peut manifester sa satisfaction au-del de
la rptition dachat en amenant un client potentiel pour essayer le produit ou le
service. En fait, aucun consommateur nchappe la concurrence et au
dsintrt pour un produit, une marque, une enseigne, voire un circuit de
distribution. Lintrt de la clientle doit tre constamment maintenu et pris en
considration pour sadapter facilement ses besoins et le garder.
2. Vers un marketing client

Les proccupations principales dans lorganisation des activits marketing
ont chang. La satisfaction des besoins et dsirs du client est lobjet central en
marketing traditionnel. De mme, en marketing classique, les facteurs cls de
fidlit dun comportement de rachat sexpliquent par la supriorit du produit,
de la qualit, du positionnement, et du capital marque . Cependant,
aujourdhui, la relation avec le client est loutil cls de la russite des
entreprises, car il est dabord un chaland qui a le pouvoir de choisir son
enseigne, son magasin dans un milieu o il y a plusieurs offres pouvant toutes
lintresser.


Page 24

B. Prsentation du concept
1. Fidlisation :
La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprise destines
influencer le comportement dachat actuel et futur dun client de manire
positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client.
6

2. Fidlit
7
:
Attachement conscient ou non du consommateur un produit, une marque,
une entreprise ou un mode de distribution. Elle peut tre mesure par le taux de
rachat, ds lors qu'aprs avoir essay un produit, quatre comportements s'offrent
au consommateur : l'abandon, l'essai nouveau, la fidlit ou la consommation
alterne (en revenant parfois aux produits consomms auparavant). Il se doit
galement de plus en plus prendre en considration la confiance porte par le
consommateur au nom de l'entreprise, au partage de ses valeurs, au
cautionnement de ses choix et de ses actes.
C. Rapport entre fidlit et satisfaction
8

La satisfaction est un sentiment prouv par un client travers une
exprience dachat et/ou consommation. Par contre, la fidlit est un acte, un
comportement observable avec un engagement conomique quasi stable.
Le rapport entre satisfaction et fidlit nest pas linaire. En cas
dinsatisfaction, il est probable que le client quitte lentreprise et en dise en effet
du mal son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut tre fidle par
habitude, mais une offre concurrentielle peu lintresser et lamener changer
de fournisseur.

6
Laurent Battais et Christophe Benavent, La fidlisation client Stratgies, Pratiques et efficacit des outils du
Marketing Traditionnel , dition Vuibert 2007, p 29
7
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite
8
Inspir de : www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf
Inspir de : Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management , dition Pearson 2006, p 172


Page 25

A ce propos, on peut dire que la satisfaction nest quun moyen prcieux de
favoriser la fidlit. En gnral, un client satisfait reste plus fidle son
prestataire, en achte plus de produits, est moins sensible au prix, accorde moins
dattention aux sollicitations des produits concurrents, suggre des ides
novatrices, et diffuse un bouche--oreille positif sur lentreprise. Ainsi, moins le
client est satisfait, moins il est fidle.
Par ailleurs, on peut trouver un client peu satisfait mais fidle lorsque pour
lui, changer de fournisseur cote de largent et demande trop deffort. Soit na
pas assez denjeu pour changer, soit en situation dentreprise monopole, le client
conserve le fournisseur quand il ny a pas une offre alternative.
Le tableau ci-dessous montre de quelle faon claire, comment la notion
satisfaction et fidlit peuvent se combiner.
Combinaison entre satisfaction et fidlisation
Client Peu fidle Fidle
Peu satisfait Perdu
Faiblesse dans la qualit,
le service, le prix, la
relation

Captif
Peu de choix, cot lev
du changement,
commodit
(localisation), peu
denjeux
Satisfait Zappeur
Forte concurrence,
relation insuffisante,
nouveau besoin
Combl
Par la qualit, le service,
le prix, etc.

Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management


Page 26

Lentreprise a dautres contraintes autres que la satisfaction. Si lentreprise
consolide la satisfaction de ses clients par une extension de services, cela peut
affecter sa rentabilit ou pnaliser les actionnaires, les fournisseurs, les
distributeurs ou les employs. Il convient donc de favoriser un niveau de
satisfaction maximal chez les clients de sorte que les autres parties prenantes
soient aussi satisfaites.
D. La carte comme outil de fidlisation
9

1. La carte de fidlit dans la grande distribution
Les cartes de fidlit sont une des composants dune politique plus globale
de fidlisation dont lobjectif est damliorer lattitude et la prfrence du client
vis--vis de lenseigne. Les cartes de fidlit ne sont donc quun moyen parmi
lensemble des outils de fidlisation. Elles sont la matrialisation la plus
frquente et la plus rpandue des programmes de fidlisation. Un programme de
fidlisation est dfini chez des auteurs comme un ensemble dactions
organises de telle manire que les clients les plus intressants et les plus fidles,
soient stimuls, entretenus, de telle manire que lattrition, cest--dire le taux de
clients perdus, soit minimise et /ou les volumes achets soient augments .
Il est vident que les arguments en faveur des cartes de fidlit sont
principalement financiers puisque la fidlit peut assurer une certaine scurit
des revenus venir, augmentant ainsi la valeur de la firme. En effet, les
distributeurs mettent en place des programmes de fidlisation dans le but de
conserver leurs clients et donc leurs parts de march. Ils veulent aussi maintenir
leur niveau de vente, de marge et de profit ainsi quassurer une base de chiffre
daffaires stable lentreprise.

9
http://institut-gestion.univ-larochelle.fr/IMG/pdf/23de_l_impact_de_la_carte_de_fidelite.pdf

Page 27

Les cartes de fidlit existent galement pour fournir de linformation.
Elles peuvent apprendre aux distributeurs qui sont leurs meilleurs clients, ce
quils achtent, quand ils achtent et quel rythme. Si ces donnes sont bien
exploites, elles reprsentent un atout incontestable en terme de ciblage et
peuvent se traduire, au niveau pratique par exemple, par lenvoi doffres
personnalises. Via lenvoi de ces offres personnalises, les distributeurs
esprent que leurs clients essayeront de nouveaux produits ou de nouvelles
marques, quils achteront de plus grands volumes, etc.

Quelles que soient la carte propose et la technologie sous-jacente, toutes
les cartes de fidlit sont mises en place afin de rcompenser la fidlit de leurs
dtenteurs. Selon les systmes, les rcompenses sont offertes en fonction soit de
la frquence des transactions, soit du montant des achats cumuls sur une
priode donne, soit encore de la rcence du dernier achat ou, enfin, dune
combinaison de ces divers lments.

2. Lefficacit des cartes de fidlit

Mme si les programmes de fidlisation et plus particulirement les cartes
de fidlit sont considrs de nos jours comme fondamentaux par de nombreux
distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur
efficacit. Plusieurs raisons ont t invoques pour expliquer cette inefficacit :

Un effet dimitation selon lequel linitiateur dun programme de
fidlisation va invitablement, dans un march concurrentiel, tre imit. En
effet, une stratgie courante dans de tels marchs consiste observer ce qui
fonctionne bien chez les concurrents et le reproduire dans sa propre entreprise.
Cela mne alors une suppression des effets attendus et une augmentation des
cots pour lentreprise.

Page 28

En outre, mme si une carte de fidlit a un effet positif sur des mesures
comportementales de la fidlit, cet effet nest que faible et transitoire.

un effet de saturation du march, vu le grand nombre dentreprises
proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser quil lui
est trs facile dacqurir des points et que le fait daller chez les concurrents na
que peu dincidence sur sa collecte de points.

La conception des programmes de fidlisation compliqus demande des
efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont frquemment
rejets par ces derniers. Ils recommandent doffrir plutt des rcompenses qui
soient immdiates et qui aient un rapport direct avec les produits achets.
Cependant, il ne faut pas pour autant conclure linutilit des cartes de fidlit.
Celles-ci, ont pour objectif dinciter le consommateur adopter un
comportement dachat fidle de sorte quil accroisse, entre autres, sa frquence
de visite, son panier moyen et par consquent son panier total.

Cependant, la carte de fidlit induit un effet individuel daccroissement de
la frquentation et une diminution de la sensibilit au prix. Un programme de
fidlisation est en outre un bon outil de segmentation et de slection des
meilleurs acheteurs. Les dtenteurs de cartes de fidlit achtent plus et sont
plus fidles que les non dtenteurs. Nanmoins, il est vrai que le programme
exerce un effet de slection sur certaines cibles, par exemple, les acheteurs
panier moyen et frquence de visite levs et les catgories socio-conomiques
suprieures. Le programme offre en effet ces acheteurs le plus dutilit.


Page 29

secTIon 2 : Tude de lImpAcT de lA cArTe de fIdlIT
sur le comporTemenT du clIenT
A. Prsentation de la carte de fidlit dAswak Assalam
10

Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande
distribution comme beaucoup de secteurs,
2WLS une entreprise spcialise dans le
conception et lanimation des programmes des
fidlisation a russi lever ce challenge en
accompagnant Aswak Assalam dans la mise en
place du premier programme de fidlit dans ce
domaine, ce spcialiste en la matire fait de
nouveau preuve de beaucoup dinventivit,
dexpertise et de savoir-faire.
La carte de fidlisation Aswak Assalam a t conue avec comme principal
objectif de rcompenser autant que possible les plus fidles dentre eux. Cest
ainsi que ds son lancement, elle a suscit un grand intrt chez les clients.
Tout en permettant de faire une conomie considrable sur son panier de
courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilit de gagner sur chacun
de leurs achats et quintupler mme leurs gains dans certains rayons. Leurs
gains se transforment mensuellement en chque cadeau.
conomique, le programme Aswak Fidlit est aussi pratique dans la
mesure o toute la famille peut en bnficier. En effet, 2WLS a propos des
cartes de fidlit en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes
miniatures avec le mme code barre comme le montre limage au dessus.

10
Inspir de : http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32
Brochure de la carte de fidlit

Page 30

Les cartes miniatures peuvent sinsrer dans un porte cl et sont trs
agrables esthtiquement. Et pour sy inscrire, sans frais, il suffit juste damener
une photocopie de la carte didentit nationale et commencer le cumul des points
sur les achats effectus dans nimporte quel magasin dAswak Assalam.
Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligs de se faire passer la
carte chaque fois que lun deux va faire les courses et cela permet de
maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la
grande carte ou lune des 3 cartes miniatures, les points senregistrent
automatiquement dans le mme compte fidlit.
Le cumul des points se fait dune manire automatique sur les acquisitions
une fois pass par la ligne caisse et la carte scanne de la mme faon que les
produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait lattribution des
points par chaque rayon :
Rayon Montant dachat Points attribus
Liquides, Parfumerie picerie
sucre, Droguerie & hygine,
10 dh 18 points
Surgels, Boucherie, Volaille,
Poissonnerie, Fruits & lgumes,
pices & olives, Rtisserie
10 dh 25 points
quipements lectromnagers,
Audiovisuel, Boutique, tlphones,
Bricolage, Petit lectro.
10 dh 20 points
Mnage & quipement,
Accessoires, Culture loisirs, Sports&
loisirs, Jouets
10 dh 50 points
Boulangerie & pte, Prts repas
10 dh 30 points


Page 31

B. tapes de lenqute
Prsentation du questionnaire :
Mon questionnaire se compose de 4 grandes rubriques savoir :

Satisfaction et perception de limage dAswak Assalam Kenitra. (5
questions)
tude de la fidlit Aswak Assalam. (4 questions)
tude de limpact de la carte de fidlit (10 questions)
Fiche signaltique (5 questions)

En totalit le questionnaire comporte 29 questions reparties comme suit :

8 : Fermes uniques.
4 : Fermes multiples.
8 : Fermes chelles.
4 : Ouvertes

Objectif de ltude : le but de cette enqute terrain est de mesurer
lefficacit de la carte mise en place par Aswak Assalam selon deux axes
danalyse :
1
er
axe : stabilit et/ou augmentation du rendement du client cause
de lattraction des bnfices de la carte de fidlit.

2
me
axe : une satisfaction du client de cette carte tel point quil
permette de donner une belle image sur elle son entourage par la
diffusion des messages positifs en communiquant sur ses avantages.


Page 32

Constat du dpart de ltude : jai remarqu que la carte de fidlit a
rcemment dmarr et en fait, avant un certain temps, elle existait. Le sige en
quelque sorte ne ma pas donn des informations claires sur larrt pendant un
certain temps. Et donc, jai jug quune analyse de cette carte savre
intressante qui cache ventuellement des problmes.
Loutil denqute utilis : Pour llaboration du questionnaire, ainsi
que le dpouillement et le traitement des rsultats, jai utilis le SPHINX et
SPSS pour la construction du questionnaire et comme logiciel de travail dans
toutes les tapes, ce qui a facilit le travail et ma permis davoir une bonne
analyse.
Mthode dadministration : Pour ladministration du questionnaire,
jai opt pour la mthode du face face pour assister les sonds et assurer
la pertinence des rponses. Cette dmarche est effectue au niveau du magasin
Aswak Assalam de Kenitra.
Prsentation de lchantillon : La population mre est constitue de
femmes et dhommes clients dASWAK ASSALAM.

Jai choisi un chantillon reprsentatif de 100 personnes, slectionnes par un
tirage alatoire simple.

Critres de choix :

Le Seuil de confiance : il est de 95%.
Le risque : 5 %.
La marge derreur : lchantillon de 100 personnes.
Donc : e= 1/100 0.1 e 10%


Page 33

Prsentation des rsultats :
Aprs le dpouillement, les rsultats de lenqute se prsentent ainsi :
SEXE
Quel est votre sexe ?

CSP
A Quelle catgorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?

38%
62%
Rpartition par SEXE
Masculin
Fminin
4%
23%
10%
5%
31%
27%
CSP
Chef d'entreprise Cadre Commerant
Professeur Etudiant Employ
SEXE Nb. cit. Frq.
Masculin 38 38,38%
Fminin 61 61,62%
TOTAL OBS. 99 100%
CSP Nb. cit. Frq.
Chef d'entreprise 4 4,08%
Cadre 23 23,47%
Commerant 10 10,20%
Professeur 5 5,10%
tudiant 18 18,37%
Employ 26 26,53%
Ouvrier 12 12,24%
TOTAL OBS. 98 100%
Presque 62 % des sonds sont des femmes, cest probablement parce que ce sont
elles qui frquent le magasin le plus et font les courses.
Les cadres et les employs prennent la part la plus importante avec 50 % de
lchantillon.

Page 34

CLASSE D'AGE
Quel est votre ge ?

Revenu :
Dans quelle classe est votre revenu ?

33%
32%
25%
10%
0%
Rpartition de l'chatillon par
l'ge
18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+
14,29%
39,80%
23,47%
17,35%
5,10%
Moins de 2000 Dh
2000-6000 Dh
6000-9000 Dh
9000-12000 Dh
12000 Dh et plus
Rpartition selon le revenu
AGE Nb. cit. Frq.
18-24 ans 32 32,65%
25-34 ans 31 31,63%
35-49 ans 25 25,51%
50-64 ans 10 10,20%
65+ 0 0,00%
TOTAL 98 100%
Revenu Nb. Frq.
- de 2000 Dh 14 14,29%
2000-6000 Dh 39 39,80%
6000-9000 Dh 23 23,47%
9000-12000 Dh 17 17,35%
12000 Dh et + 5 5,10%
TOTAL OBS. 98 100%
Les trois premires classes dge allant du 18 jusqu 49 ans reprsentent la
partie la plus importante de lchantillon environ 89 % et ses frquences sont
plus ou moins diffrentes.
La classe de revenu situe entre 2000-6000 et celle qui est entre 6000-9000 dh
sont les deux classes majoritaires rigueur de 64 % presque.

Page 35

NIVEAU D'TUDES
Quel est votre niveau d'tudes ?

Aswak Assalam Kenitra
Lieu d'achat prfr :
Dans quel endroit prfrez-vous faire vos achats ?

3,06%
14,29%
28,57%
25,51%
12,24%
13,27% 3,06%
Rpartition selon le niveau
d'instruction
22%
13%
17%
48%
Lieu d'achat prfr
Epiceries souks Superettes Grandes surfaces

Nb. Frq.
Doctorat 3 3,06%
Diplme
d'ingnieur,
Master
14 14,29%
Licence (bac + 3
ou 4)
28 28,57%
BTS, DEUG, DUT
(Bac +2)
25 25,51%
Bac 12 12,24%
classe de collge
et seconde
13 13,27%
Sans diplme 3 3,06%
TOTAL OBS. 98 100%
Lieu dachat
prfr
Nb. cit. Frq.
piceries
33 33,3%
Souks
20 20,0%
Superettes
27 26,7%
Grandes surfaces
73 73,3%
TOTAL OBS. 153 100%
Les modalits concernant Bac+4, Bac+3 et Bac+2 reprsentent les niveaux
dinstruction majeurs dans lchantillon retenu avec respectivement 28,57% et 25,51%
soient plus de 50%.
Plus de 73% prfrent sapprovisionner auprs des grandes surfaces.

Page 36

Perception :
Que pensez-vous d'Aswak Assalam ?
La plupart des clients qui ont rpondu cette question, ont formul des
perceptions plus ou moins identiques :
3 : Diversit des produits
5 : propret, qualit des produits, appare
9 : moins chers

Pour de raisons de simplification danalyse, jai les ai regroup sous forme de
trois grands axes qui se prsentent comme suit :
- Bon magasin : apparence, propret, qualit des produits : 35 personnes
- Grande varit de choix des produits : 19 personnes
- Prix moins chers : 11 personnes
Satisfaction des produits
tes-vous satisfait par le choix des produits offerts ?
Nb. Frq.
Pas du tout
satisfait
2 2,15%
Peu satisfait
7 7,53%
Assez satisfait
40 43,01%
satisfait
33 35,48%
Trs satisfait
11 11,83%
TOTAL OBS.
93 100%
12 : quelques produits convenables
prix convenables
13 : grande varit de choix des
produits
14 : Bon lieu pour faire les courses,
Etc.
3 : Diversit des produits
5 : Propret, qualit des
produits, belle apparence
9 : Moins chers
10 : trs bon magasin


Page 37

Frquence de visite du magasin

Combien de fois visitez-vous Aswak Assalam par mois ?

2,15%
7,53%
43,01%
35,48%
11,83%
Pas du tout satisfait
Peu satisfait
Assez satisfait
satisfait
Trs satisfait
Satisfaction des produits
offerts
13,83%
34,04%
19,15%
32,98%
Frquence de visite du
magasin
Nb. cit. Frq.
- d'une fois par
mois
13 13,83%
une fois par mois
32 34,04%
2 3 fois par mois
18 19,15%
+ de 3 fois par mois
31 32,98%
TOTAL OBS.
94 100%
La plupart des observations de cette question varient entre les modalits de Assez
satisfait jusqu trs satisfait . Ce qui montre que la majorit des clients dAswak
Assalam sont satisfaits par les produits offerts au sein du magasin et une minorit qui
sont peu satisfaits voire ne sont pas satisfaits.
La frquence de visite est assez bonne quoique le degr de frquence soit vari.
En fait, plus de la moiti des interrogs frquente le magasin 2 fois et plus, chose
peut tre interprt au confort et satisfaction que le client trouve au magasin.
Aussi, cette frquence peut tre explique par la proximit des du magasin aux
citoyens par rapport au magasin de Marjane.

Page 38

Les jours de visite du magasin :
Dans quels jours vous rendez-vous au magasin d'Aswak Assalam ?

Fidlit
Considrez-vous fidle Aswak Assalam ?
9,52%
5,56%
11,11%
12,70%
8,73%
26,98%
25,40%
Lundi
Mardi
Mercredi
Jeudi
Vendredi
Samedi
Dimanche
Les jours de frquentation du
magasin
JOURS Nb. cit. Frq.
Lundi 12 9,52%
Mardi 7 5,56%
Mercredi 14 11,11%
Jeudi 16 12,70%
Vendredi 11 8,73%
Samedi 34 26,98%
Dimanche 32 25,40%
TOTAL 150
Nb. cit. Frq.
On remarque que daprs ce graphique, que les clients dAswak Assalam frquentent la surface
surtout dans le week-end avec plus de la moiti des observations.

Page 39

lments de la fidlit

Si oui, quels sont les lments qui vous fidlisent ?

Apprciation des lments de satisfaction :
91%
9%
La fidlit Aswak Assalam
Kenitra
Oui Non
21,30%
32,00%
29,00%
40,00%
20,00%
6,70%
Image de marque
Qualit des services
carte de fidlit
Prix
Promotions
Service aprs vente
Elements de la fidlit Aswak
Assalam
Oui 87 90,63%
Non 9 9,38%
TOTAL 96 100%
lments Nb. Frq.
Image de
marque
21 21,30%
Qualit
des services
32 32,00%
Carte de fidlit 29 29,00%
Prix 40 40,00%
Promotions 20 20,00%
SAV 7 6,70%
TOTAL OBS. 149
Daprs le graphe ci-dessus, montre que le degr de la fidlit globale Aswak
Assalam selon cet chantillon atteint a les 90 % des clients. Cependant, ce
niveau de fidlit reste subjectif et gnral et concerne quune partie de la
population mre de 100 individus.
On constate selon la reprsentation graphique au dessus que, llment prix
est loutil le plus performant permettant dattirer et capter les clients avec 40%,
suivi par la qualit des services avec 32%, ensuite la carte de fidlit par 29%.

Page 40

Suggestions
Pour amliorer nos services, quelles suggestions pouvez-vous nous donner ?
Les individus interviews et qui ont ragit favorablement cette question, ont
mentionn des suggestions plus ou moins similaires et fortement importantes
pour augmenter le degr de satisfaction et en effet la fidlisation dans son sens
global par tous les moyens entrepris par lentreprise. Voici les principales
recommandations formules par les clients enquts :

Attitude/
lments
de la fidlit
L'intrieur du
magasin
Disponibilit des
produits
Conseil
commercial
Promotions Service caisse
Nb. % Nb. % Nb. % Nb. % Nb. %
Pas du tout
satisfait
2 2,08% 2 2,08% 14 14,74% 7 7,29% 0 0,00%
Peu satisfait 4 4,17% 21 21,88% 27 28,42% 30 31,25% 9 9,47%
Assez satisfait 0 0,00% 40 41,67% 37 38,95% 25 26,04% 20 21,05%
satisfait 67 69,79% 20 20,83% 8 8,42% 27 28,13% 48 50,53%
Trs satisfait 23 23,96% 13 13,54% 9 9,47% 7 7,29% 18 18,95%
TOTAL OBS. 96 100% 96 100% 95 100% 96 100% 95 100%
* Se procurer des produits manquants :
quelques genres de poisson, quelques
produits de conserves ;
* Manque dtiquettes de prix pour
certains articles ;
*Amliorer le choix des produits
*Amliorer l'organisation des rayons
*Manque de produits et surabondance
dautres
*Manque de promotions
*Offrir plus de promotions

*Fournir une formation pour les employs,
*Amliorer le servie aprs vente
*Augmenter les promotions et les
animations
*Bien accueillir les clients
*Amliorer l'accueil et le service aprs
vente
* Sapprovisionner en produits
manquants : quelques genres de poissons,
de boissons, de conserves et de bouquins
scientifiques, et arrter de trop
s'approvisionner en autres

Page 41

Toutes les observations retenues ce niveau, peuvent tre rcapitules sous la forme du
tableau suivant avec les pourcentages et les frquences dobservations :
Suggestions Nb. Cit Frq.
Chercher loptimum en sapprovisionnant en
quelques produits et sapprovisionner en dautres
manquants
20 27,40%
Augmenter les promotions 13 17,81%
Amliorer le service Accueil 8 10,96%
Problme de balisage 16 21,92%
Amliorer lorganisation des rayons 5 6,85%
Amliorer le service aprs vente
11 15,07%
Total OBS. 73 100,00%
Impact de la carte de la fidlit d'Aswak Assalam
Connaissance de la carte de fidlit
Connaissez-vous la carte de fidlit d'Aswak Assalam ?
Nb. cit. Frq.
Oui
68 74,73%
Non
23 25,27%
TOTAL
91 100%
Apparemment, Aswak Assalam Kenitra connat suffisamment de problmes pouvant nuire
son image et par consquent augmenter le taux dattrition, c d, le taux de perte des clients.
Tous les constats exprims sont senss, et les failles mont t belles et bien montres,
chose ncessitant une coute active de la part de lenseigne suivie par des rectifications ad
hoc.

Page 42

Moyen de la connaissance de la carte de fidlit
Par quel moyen l'avez-vous connue ?

75%
25%
Connaissance de la carte
Oui
Non
8,33%
56,25%
13,54%
2,08%
19,79%
Internet aux
Magasins
Bouche
oreille
Presse brochure
Moyen de connaissance de
la carte de fidlit
Nb. Frq.
Internet 8 8,33%
aux Magasins 54 56,25%
Bouche
oreille
13 13,54%
Presse 2 2,08%
brochure 19 19,79%
TOTAL OBS. 96 100,00%
La majorit des interviews connaissement la carte de fidlit hauteur de
75%, cependant, un quart voire plus prcise quil ne connat pas la carte de
La majorit des interrogs confirment quils ont connu les cartes de fidlit seulement au
magasin avec plus de 56%, suivi par les brochures avec quelques 20% et ensuite 14 % environ
pour le bouche oreille. Ceci, peut tre expliqu par un systme de communication commerciale
moyen et/ou des bnfices galement mdiocres tirs du systme de rcompense.

Page 43

Perception de la carte de fidlit
Que pensez-vous de cette carte ?

N.B : La question est rponse unique sur une chelle.

Adhrence la carte
tes-vous dj inscrit au programme de cette carte ?

8,33%
28,13%
30,21%
13,54%
19,79%
Pas intressante
Peu intressante
Assez intressante
intressante
Trs intressante
Perception de la carte de fidlit
72,04%
27,96%
Oui Non
Le taux d'inscription au
programme de la carte
Nb. Frq.
Pas intressante 8 8,33%
Peu intressante 27 28,13%
Assez intressante 29 30,21%
intressante 13 13,54%
Trs intressante 19 19,79%
TOTAL OBS. 96 100%
Nb. cit. Frq.
Oui 67 72,04%
Non 26 27,96%
TOTAL OBS. 93 100%
On constate selon le graphique ci-dessus, que chez bien plus que la moiti des enquts
la carte de fidlit mdiocrement perue avec environ 58%. Toutefois, ils une partie
assez importante chez qui elle est bien perue avec peu prs de 44%.
On voit bien selon la reprsentation graphique que le taux dadhrence plus ou moins
bon avec 67 personnes inscrites soient un peu plus de 72%. Pourtant, les personnes non
inscrites au programme de la carte de fidlit sont au nombre de 26 soit 27, 96%.

Page 44

Fonctionnement
Savez-vous comment fonctionne la carte ?

Perception du systme de rcompense
Comment avez-vous trouv son systme de rcompense ?
93,18%
6,82%
Oui Non
Connaissance du
fonctionnement de la
carte
6%
13%
46%
19%
16%
Perception du systme de
rcompense
Pas intressant Peu intressant Assez intressant
intressant Trs intressant
Nb. cit. Frq.
Oui 82 93,18%
Non 6 6,82%
TOTAL OBS. 88 100%
Nb. cit. Frq.
Pas intressant
5 6,02%
Peu intressant
11 13,25%
Assez intressant
38 45,78%
intressant
16 19,28%
Trs intressant
13 15,66%
TOTAL OBS.
83 100%
Sur la base de 83 individus, on remarque que le systme de rcompense est moyennement
peru avec quelques 46%. Cependant, il est bonnement peru par quelques 36% des
personnes sondes. Par ailleurs, il est mal peru par quelques 20 % des individus
interviews.
On remarque partir du graphe juste en haut que les individus enquts et qui connaissent la
carte de fidlit, ils sont renseigns sur son fonctionnement avec plus de 93 % soient 82
personnes.

Page 45

Communication positive
Vous arrive-il communiquer positivement sur les avantages de cette carte ?

Incidence de la carte sur l'achat
La carte vous incite-elle continuer et multiplier vos achats ?
17,28%
24,69%
33,33%
16,05%
8,64%
Jamais
Rarement
Occasionnellement
Assez souvent
souvent
Communication positive sur
les avantages de la carte
Nb. Frq.
Jamais 14 17,28%
Rarement 20 24,69%
Occasionnellement 27 33,33%
Assez souvent 13 16,05%
Souvent 7 8,64%
Nb. cit. Frq.
Oui 62 76,54%
Non 19 23,46%
TOTAL
OBS.
81 100%
On constate partir du diagramme barres, que les personnes qui connaissent le
fonctionnement de la carte de fidlit dAswak Assalam, quelles soient adhrentes son
programme de fidlit ou non, diffusent des messages positifs l-dessus leur entourage
avec plus de 80% mais avec des frquences varis en fonction de 4 modalits :
Rarement , Occasionnellement , Assez souvent et souvent respectivement
avec 24,69%, 33,33%, 16,05% et 8,64%.

Page 46

Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU

La dpendance est trs significative. chi2 = 7,60, ddl = 1, 1-p = 99,41%.

76,54%
23,46%
Oui Non
Incidence de la carte sur le
comportement d'achat
REVEUNU
IMPACT
OUI
NON
TOTAL
2000-
6000
6000-
9000
TOTAL
6 14 20
7 1 8
13 15 28
IMPACT x REVEUNU
20 OUI
8 NON
2000-6000 6000-9000
des rponses tablies pour cette simple question dimpact sur le comportement
des personnes sondes ce niveau et disposent de la carte, estiment
de fidlit a une influence daugmentation du niveau dachat soient plus
de 76%. Nanmoins, le reste reprsentant les 24% confirment que la carte na aucune
sur leur niveau dachat.
On remarque selon le croisement du test de khi2 que la dpendance est trs significative
entre la variable Impact et Revenu. En fait, il y a une bonne partie des personnes interroges
ce niveau et dun revenu situ entre 2000 et 6000 dh considrent que le systme de la
carte na aucune rpercussion sur leurs niveaux dachat. Par contre, la majorit crasante
des personnes dont le revenu est situ entre 6000 et 9000 dh disent que la carte a une
grande influence sur leurs achats.

Page 47

Impact de la carte sur les dpenses panier
Si oui, quelles sont vos dpenses panier mensuelles avant et aprs l'utilisation de la carte ?
avant aprs
Centre de
classe avant
Centre de
classe aprs
cart effectif
cart
*effectif
60-90 100-150 75 125 50 18 900
100-150 200-300 125 250 125 2 250
300 - 450 600 375 600 225 21 4725
- - 0 21 0
Totaux 62 5875

cart moyen par
individu en dh
98,591549

Aprs avoir fait un test pour chantillons apparis, comme le montre aussi le
tableau ci-dessus, il ressort que la diffrence entre les dpenses panier
mensuelles avant et celles daprs est trs significative. En fait, les rsultats du
test se prsentent comme suit :

Test-t

On remarque selon ce tableau que la carte a un bon impact sur les personnes disposant et
bnficiant du systme de rcompense. En fonction de 62 dtenteurs de la carte, les
dpenses par panier ont gnralement augment en moyenne par 98, 59 dh cause de
lutilisation de la carte, mais avec des carts assez diffrents. En dautres termes, il y a des
personnes sondes prcisent quil y a impact sur le comportement et dautres disent le
contraire hauteur de 15 individus.

Page 48

Statistiques pour chantillons apparis
278,8710 62 45,7400 5,8090
338,2258 62 97,1314 12,3357
AVANT
APRES
Paire
1
Moyenne N Ecart-type
Erreur
standard
moyenne
Corrlations pour chantillons apparis
62 ,353 ,005 AVANT & APRES Paire 1
N Corrlation Sig.
Test chantillons apparis
-59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000 AVANT - APRES Paire 1
Moyenne Ecart-type
Erreur
standard
moyenne Infrieure Suprieure
Intervalle de confiance
95% de la diffrence
Diffrences apparies
t ddl
Sig.
(bilatrale)

Page 49

Suggestions pour amliorer le rendement de la carte :
Pour amliorer le service de la carte de fidlit, quelles suggestions pouvez-vous
nous donner ?
La plupart des interviews qui ont rpondu cette question ont formul des
suggestions trs importantes et qui se prsentent ainsi :
- Renseigner la clientle sur les formules dattribution des chques cadeaux
N.B. : jai contact le sige dAswak Assalam Mohammedia par tlphone, et
jai demand des explications au responsable de la carte de fidlit, et
heureusement mes questions taient les bienvenues. Parmi les questions que jai
poses est celle des formules dattribution des chques cadeaux. Cependant, le
responsable ma inform que les formules en question ne sont pas connues et
cette activit est soutraite une entreprise spcialiste dans le domaine la
fidlisation des clients qui sappelle 2WLS.
- Crer un site internet ou bien sur le site dAswak Assalam un espace client
comme cest le cas chez les oprateurs tlcoms, o les clients peuvent voir
et suivre lvolution de leurs points de fidlit.

- Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chques cadeaux bas
montants : 50 dh, 100 dh.

- Vrifier la pertinence des adresses tlphoniques avant denvoyer lavis de
gain des chques cadeaux un tel ou tel magasin.


Page 50

C. Recommandations

Daprs cette enqute, gnralement, Aswak Assalam connat suffisamment de
problmes, voici les recommandations que jai pu faire Aswak Assalam.
La carte de fidlit :

Cration des espaces client privilgis sur le site internet dAswak Assalam
permettant chaque client adhrent au programme de fidlisation daccder
son espace personnel et suivre lvolution de ses points en temps rel.

Renseigner la clientle travers ses espaces privilgis sur les modalits
dattribution des chques, et les attirer par des techniques danimation des
sites web augmenter leurs dpenses panier en attribuant des cadeaux
spcifiques tels que, des chques cadeaux Gold, ou assister des vnements
dj organiss o Aswak Assalam sera partenaire.

Nouer une relation interactive avec la clientle surtout par lutilisation des
rseaux sociaux en les informant par les offres existantes dont les
promotionnelles.

Animer une page officielle dAswak Assalam sur facebook en analysant les
messages et les discussions posts et engageant les clients suivre la page
par les actualits dAswak Assalam.

Permettre au client la possibilit de commander son chque cadeau partir
du site et nimporte quel moment en fonction des points totaliss et vus sur
son espace client.

Communiquer sur la carte en utilisant dautres outils communicationnels
puisque la plupart ne la connaissent qu hauteur de 68% sur le base 91
personnes, entre autres linternet qui reprsente dornavant un grand enjeu.

Page 51

Approvisionnement :

Sapprovisionner en quelques produits manquants comme : des livres
scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons.

Dlimiter la surabondance de quelques produits forte rotation (faible taux
de vente) en faisant une parfaite coordination avec la centrale dachat et du
service logistique.

Lorganisation du magasin :

Amliorer lorganisation des rayons de telle sorte que le client trouve
facilement son article recherch.

Instaurer une bote suggestions lentre du magasin pour rester toujours
lcoute du client et de ses propositions et les prendre lapplication dans la
limite du possible.

Rgler le problme du balisage manquant (tiquettes de prix)

Service Accueil :

Dispenser une formation aux accueillantes pour amliorer leur prestation.


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Conclusion du chapitre 2
On croit tre des consommateurs lucides, choisissant les produits dont on a
besoin pour leur meilleur rapport qualit prix, aprs avoir pouss son chariot sur un
parcours parfaitement connu et domestiqu. Mais, il suffit de regarder de plus prs
sa liste de courses et son ticket de caisse d'hypermarch pour dmolir cette
certitude : le tiers de ce que nous avons pay correspond des achats imprvus,
donc il existe une technique, il en existe mme plusieurs, conus et constamment
amliores par des spcialistes de la psychologie applique notre porte-
monnaie.
Entre le parking et les caisses tout est de plus en plus souvent conu par
l'hypermarch, mais aussi par ses fournisseurs, pour provoquer des sentiments et
des motions propices l'acte d'achat, car de trs srieuses recherches scientifiques
et autres tudes comportementales dmontrent que la stimulation, le plaisir, la
gaiet, les dsirs, nos rfrences inconscientes contribuent autant nous faire
acheter que notre besoin rsonne, quand ils ne sont pas prdominants.


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Conclusion gnrale

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En guise de conclusion, je peux dire que mon stage avait un got
exceptionnel et impeccable, aussi parce quil comprenait un projet professionnel.
Parfois, la ralit du terrain nest pas cohrente avec ce que le bon sens et la
logique les dictent, mais quand mme il faut quon soit relatif.
Le projet fait, tait pour moi un challenge o jtais cens apprendre
beaucoup de choses en un peu de temps, vu que le stage a dmarr aprs deux
semaines de la priode officielle. Une socit Rabat ma confirm un stage
avec la dure souhaite dans le mois de mars. Aprs, jai dcouvert quil nest
pas du tout intressant. Parce que, si jai le ferais, je effectuerais comme tches
la vente de boissons gazeuses auprs des cafs, cafteries, restaurants, et la
formation des employs en techniques de vente.
Du coup, jai repris la recherche du stage et louange Dieu je lai trouv et
mme au sein dune enseigne connue. Il y avait aussi une autre difficult que jai
rencontre est celle de labsence dencadrement.
En me renseignant sur quelques informations surtout commerciales et
marketing auprs du sige. La responsable de la carte de fidlit tait trs
accueillante et a rpondu toutes les questions servant mon projet avec dtail,
et mme elle ma invit les visiter au sige pour me clarifier plus les choses et
de ma part leur expliquer mon projet auquel la responsable marketing
sintressait. Mais, comme je nai pas le temps suffisant, jai report la visite une
date ultrieure.
Dans le domaine du marchandisage, il y des techniques novatrices qui
mergent. En loccurrence, le category management est une des techniques qui
reprsente un grand enjeu pour les distributeurs. Cest une pratique qui se
dveloppe de faon croissante chez les distributeurs franais, elle consiste
organiser les rayons du point de vente pas par famille de produits mais par
catgorie parfaitement adapte aux besoins des clients.

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En dautres termes, cest une adaptation du mix-marketing aux volutions du
comportement du consommateur qui permet au cours du temps une bonne
diminution des cots, un pilotage parfait de la chane logistique et une gestion
exemplaire de la qualit. Du coup, elle confre une satisfaction mutuelle la fois
de lentreprise et du client. Statistiquement parlant dans les grandes surfaces, le
rendement des rayons a augment de 66%. Cependant, un benchmarking des
techniques du category management mises en place par les distributeurs
trangers, savre indispensable avant de se pencher dessus, parce quil
require une intelligence scientifique et conomique avances. Enfin, Il nous faut
encore un peu de temps pour la voir applique nos grandes surfaces.


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Tables des matires
Ddicace .................................................................................................................................................. 4
Remerciement ......................................................................................................................................... 5
Table des abrviations ........................................................................................................................... 6
Introduction gnrale...8
Introduction au chapitre 1 ...................................................................................................................... 10
Chapitre 1 : Aswak Assalam Kenitra et tches effectues...11
secTIon I : prsenTATIon dAswAk AssAlAm .................................................................... 12
A. Aswak Assalam : ...................................................................................................... 12
B. Lorganigramme dASWAK ASSALAM Kenitra (Voir Annexe 1)................. 13
C. Plan du magasin ....................................................................................................... 14
D. Prsentation des diffrents dpartements et services dAswak Assalam Kenitra
14
1. Dpartements oprationnels : ................................................................................. 14
a. Food ........................................................................................................................... 14
b. Non Food ................................................................................................................... 15
2. Dpartements fonctionnels ...................................................................................... 16
Service rception marchandise : ................................................................................................ 16
Service contrle de gestion : ....................................................................................................... 16
Service comptabilit : .................................................................................................................. 16
Service technique : ....................................................................................................................... 17
Service informatique : ................................................................................................................. 17
secTIon 2 : Tches effecTues .............................................................................................. 17
Rayon Bazar : .............................................................................................................................. 17
Rception de marchandises : ...................................................................................................... 18
Service Caisse : ............................................................................................................................ 18
Conclusion du chapitre 1 ....................................................................................................................... 19
Introduction du chapitre 2 ..................................................................................................................... 20
Chapitre 2 : Etude l'impact de la carte de fidlit sur le comportement du client et concepts
lis.................21
secTIon 1 : Aperu concepTuel de lA fIdlIsATIon des clIenTs............................... 22
A. Le contexte actuel ..................................................................................................... 22
1. Un consommateur zappeur : ................................................................................... 22

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2. Vers un marketing client ......................................................................................... 23
B. Prsentation du concept ........................................................................................... 24
C. Rapport entre fidlit et satisfaction ...................................................................... 24
D. La carte comme outil de fidlisation ...................................................................... 26
secTIon 2 : Tude de lImpAcT de lA cArTe de fIdlIT sur le comporTemenT du
clIenT .............................................................................................................................................. 29
A. Prsentation de la carte de fidlit dAswak Assalam .......................................... 29
B. tapes de lenqute .................................................................................................. 31
C. Recommandations .................................................................................................... 50
Conclusion du chapitre 2 ....................................................................................................................... 52
Conclusion gnrale52
Bibliographie ........................................................................................................................................ 58
Webographie ......................................................................................................................................... 58
Annexes 58


Page 58

Bibliographie

o Brochure de la carte de fidlit
o Kotler, Keller, Dubois, Manceau, Marketing Management , dition
Pearson 2006, p 172
o Laurent Battais et Christophe Benavent, La fidlisation client Stratgies,
Pratiques et efficacit des outils du Marketing Traditionnel , dition
Vuibert 2007, p 29
o Rapport interne de formation des employs 2006

Webographie
o http://www.2wls.com/index.php?page=show_news&id=32
o www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite
o www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Expose-Comment-concilier-
la- prmotion-et-la-fidelisation-85208.html
o www.insep-editions.com/pdf/extrait_pour_fideliser_les_clients.pdf


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Annexes

Page 60

Organigramme

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Impact de la carte de fidlit dAswak Assalam sur le comportement du client

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