OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIN.

Luego de haber identificado las fortalezas y debilidades, las oportunidades y las

amenazas, y haber hecho asumpciones sobre los factores externos que pueden afectar
el negocio, estamos en la posicin de establecer objetivos de mercadeo. Este es el
paso clave de todo el proceso del plan de mercadeo.
Qu es un obje!"o #e $e%&'#eo(
Un objetivo es lo que desearos alcanzar, las estrategias es como lo vamos a lograr. El
objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre los productos y sus mercados.
elaciona cuales productos deben ser vendidos en cu!les mercados. Esto significa
alcanzar los objetivos utilizando precios, promociones y distribucin como estrategia de
mercadeo. En el siguiente nivel definiremos objetivos personales y estrategias
personales" objetivos de publicidad y estrategias publicitarias y finalmente planes de
accin y presupuestos.
Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera#
$ender productos existentes en los mercados existentes
$ender productos existentes en nuevos mercados
$ender nuevos productos en mercados existentes
$ender nuevos productos en nuevos mercados
Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es el objetivo que
queremos alcanzar. %eber&a ser definido de tal manera cuando su plan de mercadeo
sea implementado, el rendimiento actual pueda ser comparado con el objetivo. %ebe
ser expresado en t'rminos de valores o comparticin de mercado, y no se deber&a
utilizar t'rminos sin mayor significado como# elevar, incrementar, mejorar o maximizar.
Ejemplos de objetivos de mercadeo#
(btener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en
)*+ anual por los prximos , a-os
.lcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del ,*+
anual por los prximos / a-os
.lcanzar una comparticin de mercado del )/ + luego de dos a-os
(btener ventas totales de /0 el a-o actual
EL PORTA)OLIO DE PROD*CTOS
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9loria :gdaly estrepo 6. ; 3U(. $:3U.L
%ado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y mercados, es
importante el conocer la posicin actual de la compa-&a antes de establecer los
objetivos y el plan de mercadeo.
8ara ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los productos siguen durante
su ciclo de vida. :dealmente, la compa-&a deber&a tener un portafolio de productos en
cada uno de las diferentes etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar
el riesgo y balancear el crecimiento.


6iclo de vida del 8roducto
TASA DE CRECI+IENTO Y DE CO+PARTICION DE +ERCADO
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En cualquier mercado, los niveles de precio de las compa-&as tienden a ser similares.
En un mercado estable, los niveles de precios se mueven gradualmente juntos. Esto
no significa que todas las compa-&as tendr!n el mismo nivel de ganancias. 7i una
tiene un alto nivel de comparticin de mercado, se puede beneficiar de econom&as de
escala para tener mejores precios. La compa-&a con el nivel de comparticin de
mercado m!s alto es probable que tenga el mayor margen de ganancias, y es capaz de
empezar una guerra de precios. La comparticin de mercado tambi'n indica su
capacidad de generar efectivo. < es un muy importante radio. La meta deber&a ser
obtener el dominio del mercado donde sea posible.
El flujo de caja es el m!s importante factor a considerar en su portafolio de productos.
La habilidad de la compa-&a de generar efectivo depender! del dominio del mercado
que tiene su empresa sobre sus competidores.
.lgunos a-os atr!s el =oston 6onsulting 9roup >=69? desarroll una matriz que
permite clasificar el portafolio de productos basados en las tasas de comparticin de
mercados.
Los productos son descritos as&#
73.7
.lta comparticin de mercado @ .lto crecimiento del mercado >Efectivo neutro?
3ienen altos costos en mercadeo e investigacin y desarrollo, pero contribuyen
considerablemente a las ganancias. 7on neutros desde el punto de vista de generacin
de efectivo.
6.7A 6(B7
.lta comparticin de mercado @ =ajo crecimiento del mercado >9eneracin efectivo?
7on productos maduros con una alta comparticin de mercado pero bajo crecimiento.
9eneran altos niveles de ganancias y requieren una baja inversin en mercadeo y
ninguna inversin en investigacin y desarrollo para mentenerse.
CUE73:(2 0.D7
=aja comparticin de mercado @ .lto crecimiento del mercado >6omsume efectivo?
7on productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pu's no han cumplido
sus expectativas o productos que han declinado sus ventas y deben ser re5evaluados
su viabilidad en el largo plazo.
%(97
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=aja comparticin de mercado @ =ajo crecimiento del mercado > Efectivo neutro?
3ienen baja comparticin de mercado y normalmente no arrojan ganancias. %eber&an
ser eliminados del portafolio de productos.
La comparticin de mercado relativa, es un factor que indica la comparticin de
mercado de su empresa en relacin al del mas grande competidor. :ndica el nivel de
dominancia del mercado que su empresa tiene sobre sus competidores.
La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones#
En un mercado de crecimiento r!pido, las ventas pueden crecer m!s
r!pidamente que lo que unproducto puede crecer en un mercado de lento
crecimiento.
El incremento de ventas puede requerir la inversin de efectivo para soportarlo,
pues se requerir! incremento de publicidad, cobertura de ventas, soporte en
ventas y posible inversin en planta y maquinaria.
8ara propsitos de planeacin de mercadeo, un mercado con un crecimiento superior a
)*+ se considera de alto crecimento.
,.)
*,,#)
6omparticin de mercado relativa
73.7

CUE73:(2 0.D7
6.7A 6(B

%(97

.lto E*+
6recimiento de mercado
=ajo * +

7ecuencia del desarrollo ideal de productos
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.2FL:7:7 9.8
El an!lisis 9ap es una t'cnica con muchos usos. En el establecimiento de los objetivos
de mercadeo, nos ayudar! al analizar y cerrar la brecha entre las necesidades que la
empresa necesita alcanzar y que es lo que se est! alcanzando si las pol&ticas no
cambian.

8royeccin del crecimiento de ventas requeridas y originalmente proyectada
Q*, ES *NA ESTRATEGIA DE +ERCADEO(
Una estrategia de mercado es la forma que describe como los objetivos de mercadeo
van a ser alcanzados. Es importante saber que es una estrategia y como difiere de
t!ctica.
Estrategias son un conjunto de m'todos que nos permiten alcanzar un objetivo
espec&fico en un determinado tiempo. 2o incluyen el detalle de las acciones diarias a
seguir, a las que se conoce como t!cticas.
Las estrategias de mercadeo se relacionan con las pol&ticas generales de la siguiente
manera#
8roductos
6ambio de productos del portafolio
%escontinuar, a-adir o modificar productos
6ambio del dise-o, de la calidad o rendimiento
6onsolidacin y estandarizacin
8recio
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6ambio de precios, t'rminos o condiciones para productos o grupos
particulares en segmentos de mercado
8ol&ticas de sGimming
8ol&ticas de penetracin
8ol&ticas de descuento
8romocin
6ambios en ventas
6ambios en la organizacin de ventas
6ambios en la publicidad o promocin de ventas
6ambios en las pol&ticas de relaciones pHblicas
:ncremento @ %ecremento en exhibicin de productos
6ambio en canales de distribucin
0ejora en el servicio
Existen diferentes tipos de estrategias#
%e defensa. %ise-ada para prevenir p'rdidas de clientes actuales
%e desarrollo. %ise-ada para ofrecer a los actuales clientes un m!s amplio
rango de productos o servicios
%e ataque. %ise-ada para generar negocios a partir de nuevos clientes
Una muy Htil manera de mostrar los tipos de estrategia disponibles, es utilizando la
matriz desarrollada por .nsoft, que presenta la manera menos riesgosa de expandir su
negocio en las !reas que mejor conoce, sus productos y sus mercados
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RIESGO BAJO RIESGO ALTO RIESGO
0ercado @ 8roducto 8roducto actual 2uevo producto
=.I( :E79( 0ercado actual Expandir el mercado
actual con
productos
existentes
%esarrollar nuevos
productos para los
mercados actuales
.L3( :E79( 2uevo 0ercado $ender productos
existentes en
nuevos mercados
%esarrollar o adquirir
nuevos productos
para venderlos en
nuevos mercados
0atriz de .nsoft. El riesgo de la estrategia
E73.3E9:.7 %E 8E6:(7
Aay muchas estrategias de precios y t!cticas que pueden ser consideradas, y pueden
ser clasificadas como pol&ticas de#
7Gimming. :ncluye el ingreso al mercado con un alto nivel de precio y obtener
el mayor beneficio posible. 6uando la competencia entra al mercado, el nivel
de precio es ajustado lo necesari
8enetracin. Es lo opuesto al sGimming. 6on este tipo de estrategia una
compa-&a establece un nivel de precio bajo deliberadamente. La pol&tica de
penetracin hace que los clientes compren sus productos, el cual incrementa las
ventas y su comparticin de mercado.
8L.2E7 %E .66:(2
Una vez que ha seleccionado las estrategias y t!ctica para alcanzar sus objetivos de
mercadeo, necesita construir el plan de accin o programa que le permitir! dar claras
instrucciones a su equipo. 6ada plan deber&a incluir#
8osicin actual ; %onde estamos ahora
(bjetivos ; Cue hacer @ %onde vamos a ir
.cciones ; Cue necesito para ir all!
1echa de inicio
1echa de finalizacin
8resupuesto
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6ada accin debe ser dividida en sus partes componentes. . continuacin se sugiere
un formato para el plan de accin#
PLAN DE ACCION
De-'%'$eno #e Ven's
Obje!"o
S!u'&!.n
A&u'/
A&&!.n Res-ons'b/e In!&!o )!n'/!0'&!.n Coso
Enviar
:nformacin
(btener Listado
.ctualizar
lista
880 *E5*)5E**E *J5*)5E**E J***
6ada una de las acciones del plan debe ser detallada en un nHmero de partes cada una
con su responsable.
%espu's de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe combinar las
acciones individuales en un plan o programa de accin. Estos programas funcionales
aparecen en el plan de mercadeo, que deber! servir como programa maestro para
controlar la implementacin del plan. Es un compendio de que hacer @donde hacerlo @
como hacerlo. 6ada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada
uno de los responsables de su ejecucin.
6(26LU7:(2E7
El establecer los objetivos de mercadeo es un paso clave para la preparacin del plan
de mercadeo. Los objetivos de mercadeo son lo que queremos alcanzar con nuestro
plan, y deben ser medibles y cuantificables, y deben ser expresados en t'rminos de
valores o comparticin de mercados.
.ntes de establecer los objetivos de mercadeo es importante conocer la posicin de
sus productos en los mercados. %eber&a mirar su portafolio de productos dentro del
ciclo de vida y la capacidad de generacin de efectivo. .unque todo se basa en un
an!lisis de las ventas pasadas, se deber&a tener en cuenta el total de potenciales
mercados, la comparticin de mercado actual y el ciclo de vida del producto.
Los objetivos de mercadeo son dif&ciles pero alcanzables.
Las estrategias de mercadeo son los m'todos que usa para alcanzar sus objetivos de
mercado y relacionan los productos, precios, promocin, publicidad y distribucin.
Aay un enorme rango de potenciales estrategias disponibles. La que satisfaga sus
objetivos puede ser implementada usando los recursos y capacidades de que dispone
la compa-&a.
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9loria :gdaly estrepo 6. ; 3U(. $:3U.L
Las estrategias deben ser convertidas en programas o planes de accin. Estos planes
individuales son combinadas en programas funcionales que finalmente ser!n
transformado en un cronograma de trabajo master. Los dos aparecer!n en el plan de
mercadeo.
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