HACIA UN NUEVO MARKETING EN EL MARCO DE LA SOCIEDAD DE LA

INFORMACIN Y EL CONOCIMIENTO
Dr. Ing. Hermenegildo Gil Gmez
1
Dr. Ing. Martn Daro Arango Serna
2
Recibido: Septiembre 18 de 2007 Aprobado: Octubre 3 de 2007
RESUMEN
El presente artculo define y plantea la disciplina del marketing desde el punto de
vista digital. Las empresas y organizaciones estn inmersas en la era tecnolgica
y la Sociedad adquiere un nuevo calificativo provocado por la importancia de la
Informacin y el Conocimiento como elementos necesarios en el desarrollo y
supervivencia de las organizaciones. El arketing constituye un rea crtica en la
funcionalidad organizativa y las nuevas tendencias !acen que adquiera una nueva
dimensin. Las estructuras directivas de"en prestar atencin a los nuevos
fenmenos# marketing viral$ marketing one to one$ %e" social&$ para ser cada
vez ms competitivos y tener un posicionamiento en el mercado ptimo y
consolidado.
'
(rofesor del )epartamento de *rganizacin de Empresas. +niversidad (olit,cnica de -alencia.
Espa.a.
/
(rofesor de la Escuela de Ingeniera de la *rganizacin de la 0acultad de inas de la
+niversidad 1acional de Colom"ia y del )epartamento de *rganizacin de Empresas. +niversidad
(olit,cnica de -alencia. Espa.a
1
PALABRAS CLAVE
arketing virtual$ Internet$ sociedad del conocimiento$ comercio electrnico.
ABSTRACT
2!e present article defines and raises t!e discipline of t!e marketing from t!e
digital point of vie3. 2!e companies and organizations are into t!e tec!nological
age and t!e Society !ave a ne3 concept provoked "y t!e importance of t!e
Information and t!e 4no3ledge as necessary elements in t!e development and
survival of t!e organizations. 2!e arketing constitutes a critical area in t!e
organizational functionality and t!e ne3 trends do t!at acquires a ne3 dimension.
2!e managerial structures must pay attention to t!e ne3 p!enomena# viral
marketing$ marketing one to one$ social %e" &$ to "e increasingly competitive and
to !ave a positioning in t!e ideal and consolidated market.
KEY WORDS
-irtual marketing$ Internet$ 4no3ledge society$ Electronic commerce.
INTRODUCCIN
En el nuevo escenario definido por la Sociedad de la Informacin$ como
consecuencia del desarrollo de los mercados glo"ales e !ipercompetitivos$ los
clientes estn muc!o ms informados y son considera"lemente ms e5igentes#
solicitan todo tipo de informacin so"re la empresa y sus productos y demandan
soluciones cada vez ms personalizadas y adaptadas a sus necesidades.
2
Los medios digitales interactivos$ como Internet$ permiten esta"lecer una
comunicacin directa entre las empresas y sus clientes$ desde cualquier lugar y en
cualquier momento$ y ofrecen un servicio ininterrumpido y glo"al. Esta capacidad
de interaccin entre el fa"ricante y el consumidor posi"ilita la personalizacin de
productos y servicios$ as como la participacin del propio cliente en la realizacin
de dic!o producto o servicio.
)e este modo se rompe con el principio "sico de la sociedad industrial6 productos
estandarizados y sin personalizar 7como el famoso coc!e 0ord 2$ que revolucion
la industria de la automocin8$ fruto de una produccin en masa y de una
especializacin en la cadena de produccin para aumentar la productividad. En
esta lnea$ uno de los o"9etivos de las empresas era crecer para alcanzar mayores
economas de escala$ que permitan disfrutar de una venta9a competitiva en el
sector ya que se reduca el coste unitario del producto. (ara ello era necesario
realizar grandes inversiones de capital en instalaciones$ maquinarias$ logstica$
etc.
Sin em"argo$ !oy en da$ la posesin de los medios de produccin y de otros
activos fsicos !a perdido parte de su importancia$ ya que lo que realmente cuenta
es la posesin del cliente$ que no requiere grandes inversiones de capital$ sino la
utilizacin de toda la informacin disponi"le so"re los clientes y los mercados.
1os encontramos en una nueva etapa econmica en la que la oferta de productos
y servicios supera claramente a la demanda e5istente$ situacin que provoca una
3
tremenda luc!a de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a
sus clientes. La orientacin total !acia el cliente y !acia el mercado se convierte
en la clave$ para garantizar no slo el ,5ito$ sino la propia supervivencia de
muc!as empresas.
:emos pasado de una revolucin industrial donde el mensa9e lo transmita la
empresa al consumidor# Esto es lo que fabrico !le "ustar#a adquirirlo$% a una
;evolucin del consumidor donde el mensa9e lo transmite el consumidor a la
empresa# Esto es lo que necesito !podr#a fabricarlo$%
)e esta forma las empresas se convierten en receptoras$ con el !andicap de que
no son las <nicas que estn en el mercado$ por lo que se !ace crtico el conocer
las inquietudes de los clientes para poder esta"lecer una relacin duradera y
"eneficiosa para am"as partes.
Las <ltimas tendencias en marketing plantean una transicin desde una situacin
dominada por la adquisicin de nuevos clientes$ caracterizada por una inversin
masiva en pu"licidad$ !acia otra etapa en la que los esfuerzos se centran en la
retencin y fidelizacin de los clientes actuales. La produccin eficiente$ la calidad
de los productos$ la optimizacin de los procesos y la reduccin de los plazos de
entrega$ ya no constituyen una venta9a competitiva$ sino que son una condicin
necesaria para poder estar en el mercado.
4
EL MARKETING ONE-TO-ONE
El o"9etivo tradicional del marketing !a sido identificar las necesidades actuales y
futuras de los clientes$ para desarrollar productos y servicios que puedan
satisfacer esas necesidades.
Sin em"argo$ !oy en da no "asta con satisfacer$ sino que resulta fundamental
entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes de la empresa. (ara ello se !ace
necesario mantener un dilogo directo y personalizado con cada cliente$
desarrollando una estrategia de marketing totalmente personalizado# el marketing
one=to=one. Esta filosofa supone un leve cam"io de manera que en el marketing
tradicional las empresas se esfuerzan por vender un producto a tantos clientes
como les sea posi"le$ recurriendo a todas las actividades ya conocidas de
pu"licidad$ promocin$ fuerza de ventas$ etc. Sin em"argo con el planteamiento
del marketing one=to=one$ las empresas de"en centrarse en tratar de vender a
cada cliente el mayor n<mero de productos posi"le$ dentro de una amplia lnea de
productos y a lo largo de un determinado periodo de tiempo.
(ara ello las actividades pasan por la captura de datos so"re los clientes 7patrones
de comportamiento$ !"itos de compra$ etc.8$ el anlisis e interpretacin de estos
datos y su posterior utilizacin en la creacin de productos$ servicios$
comunicaciones e interacciones totalmente personalizadas.
5
DEL MARKETING DE ADQUISICIN AL MARKETING DE RETENCIN
En la Sociedad de la Informacin$ en muc!os sectores$ los mercados empiezan a
estar dirigidos por la demanda$ ya que e5iste un e5ceso de oferta de"ido a la
mayor capacidad productiva$ como !emos visto. Los clientes se !an vuelto muc!o
ms e5igentes y estn me9or informados6 por este motivo$ los esfuerzos de las
empresas de"en centrarse en e5plotar las relaciones con cada uno de sus
clientes.
Es necesario$ por tanto$ pasar de una visin centrada en el producto a una visin
centrada en las relaciones con el cliente.
Este planteamiento o"liga a realizar una transicin desde una estrategia de
crecimiento$ "asada e5clusivamente en la captacin de nuevos clientes 7arketing
acquisition8 a otra estrategia que conceda mayor importancia al mantenimiento y
e5plotacin de la relacin con los clientes actuales 7arketing retention8 cuyo
o"9etivo principal consiste en tratar de mantener la lealtad de los clientes
adecuados en el largo plazo$ con el fin de me9orar los resultados econmicos de la
empresa.
En algunos sectores resulta ms renta"le retener clientes que adquirirlos# los
clientes fieles son menos sensi"les al precio y tienen un coste de cam"io que
representa una "arrera para los competidores. >lgunos estudios !an llegado a la
conclusin de que cuesta !asta seis veces ms captar nuevos clientes que retener
6
los actuales. 4otler$ por su parte$ sostiene que los costes de retencin de clientes
pueden llegar a ser entre ? y @ veces menores que los costes de captacin de
nuevos clientes.
En el siguiente cuadro se presenta una comparativa entre las / estrategias
comentadas$ la del marketing tradicional$ que se "asa en la captacin de nuevos
clientes$ y la del marketing de retencin$ ms centrado en la gestin de las
relaciones con los clientes.
Tabla 1 Es!a"#$a %" A%&'$s$($)* + Es!a"#$a %" R""*($)*
Es!a"#$a %" Ma!,"$*# %"
A%&'$s$($)*
Es!a"#$a %" Ma!,"$*# %"
R""*($)*
Ob-"$./s
"s!a0#$(/s
>lcanzar una determinada
cuota de mercado.
a5imizar el n<mero de
clientes
-ender un producto al
mayor nA posi"le de
clientes
Bestionar la lnea de
productos.
2odos los clientes de"en
ser tratados por igual
Competir por la Ccuota del
clienteD.
a5imizar el valor de cada
cliente
-ender el mayor n<mero
posi"le de productos a cada
cliente.
Bestionar las relaciones con
los clientes
Cada cliente se tratar de
forma individual
P/l1$(a %"
P!/%'(/
Enfoque en el control de la
calidad y los costes
)iferenciacin a trav,s de
la marca
Escaso compromiso con
las e5pectativas del cliente
(ersonalizacin del producto
E5tensin del producto !acia
servicios.
0uerte compromiso con el
cumplimiento de las
e5pectativas del cliente
P/l1$(a %"
P!"($/
0i9acin del precio del
producto teniendo en
cuenta so"re todo las
referencias del entorno
0i9acin del (recio en funcin
del valor perci"ido por el
cliente
El precio puede cam"iar
7
7competidores8 y la propia
estructura de costes.
dependiendo del grado de
personalizacin del producto.
P/l1$(a %"
D$s!$b'($)*
Seleccin de los canales
ms adecuados para
distri"uir los productos
Enfasis en la relacin directa
con el cliente.
*frecer la posi"ilidad del
CautoservicioD
P/l1$(a %"
C/2'*$(a($)*
Se usan medios de
comunicacin de masas
2odos los clientes reci"en
el mismo mensa9e
Intercam"io de informacin en
los dos sentidos 7dilogo con
los clientes8
ayor personalizacin del
mensa9e
P/l1$(a
C/2"!($al
-isin a corto plazo 7cada
operacin se considera de
forma aislada
a5imizar el n<mero de
productos vendidos
-isin a largo plazo$ centrada
en la relacin glo"al con el
cliente.
(roporcionar el producto
adecuado a cada cliente
7anticiparse a las necesidades
del cliente8
Especial atencin a las
e5periencias que rodean cada
operacin de compra
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING VIRAL
Cuando se encuentran realmente satisfec!os de la relacin con una empresa$
algunos clientes pueden llegar a actuar como prescriptores de los productos y
servicios entre su grupo de conocidos y amistades$ siendo un importante elemento
de promocin para la empresa. En el marketing tradicional este !ec!o de
aceptacin se propaga"a a trav,s del fenmeno C"oca=ore9aD. Este fenmeno
aparece como una nueva estrategia de promocin que se !a desarrollado
especialmente en los <ltimos a.os aprovec!ando la oportunidad de Internet# se
trata de que los propios usuarios de un producto o servicio lo den a conocer a
8
trav,s de la ;ed. Es lo que se conoce como Cmarketing viralD$ situacin
caracterizada por el !ec!o de que los propios clientes contri"uyen a dar a conocer
los productos y servicios de la empresa usando medios electrnicos.
Set! Bodin
F
define una CideavirusD como Cuna gran idea que se e5tiende entre una
determinada audiencia 7&8$ que es capaz de cam"iar e influenciar a todas las
personas que alcanza. Se tratara de un fenmeno que se e5pande a mayor
velocidad y con ms fuerza que su antecesor 7C"oca=ore9aD8.
(ara Bodin$ el marketing viral es un tipo de CideavirusD en el que el propio producto
es el medio empleado por el virus para facilitar su propagacin$ como en el caso
del famoso servicio de correo :otmail$ que pudo alcanzar una cifra de ms de '/
millones de usuarios en tan slo 'G meses gracias al mensa9e incluido de forma
automtica al final de cada mensa9e de e=mail# &et 'our pri(ate free e)mail from
*otmail at +++,-otmail,com%, El servicio ofrecido fue e5pandido de forma
e5ponencial por sus propios usuarios a trav,s de Internet.
Este nuevo esquema de promocin tendr ,5ito ya que los consumidores estamos
e5puestos a una so"resaturacin de mensa9es pu"licitarios 7'?HH diarios8 lo que
llevar a Cfiarse ms de los conse9os y recomendaciones de amigos y conocidosD.
Internet !a contri"uido de forma decisiva al desarrollo del marketing viral$ ya que a
trav,s de servicios como los foros$ los clientes pueden opinar y ofrecer sus
recomendaciones so"re el consumo de determinados productos y servicios.
F
En su li"ro +nleas!ing t!e Ideavirus.
9
)e este modo$ sin salir de casa$ es posi"le entrar en contacto con cientos de
personas a trav,s de Internet y acceder a miles de posi"les recomendaciones.
En definitiva$ la idea "sica detrs del marketing viral se puede resumir en las
frases pass=it=on 7CpsaloD8 o tell=a=friend 7Ccu,ntalo a un amigoD8.
EL MARKETING DIRECTO Y EL MARKETING RELACIONAL
En estos primeros a.os del siglo III tam"i,n !emos asistido al creciente
protagonismo de las estrategias de marketing directo y de marketing relacional.
El marketing directo es una estrategia de marketing que usa uno o ms medios
pu"licitarios para conseguir una respuesta inmediata por parte del cliente$ como
podra ser la venta directa de un producto o servicio. 2am"i,n puede perseguir la
generacin de contactos y la cualificacin de potenciales clientes.
(or su parte el marketing de relaciones es una estrategia que persigue esta"lecer
una relacin entre la empresa y el cliente que sea duradera y fructfera para
am"as partes$ partiendo de la identificacin de las necesidades del cliente y de su
satisfaccin de forma personalizada por parte de la empresa.
En este nuevo conte5to podemos replantear el o"9etivo de la funcin de marketing
en la empresa# ya no se trata de identificar y satisfacer las necesidad de los
clientes$ sino que !oy en da la clave del ,5ito est en conseguir entusiasmar a
10
cada uno de ellos$ y para lograrlo$ es necesario ofrecerles ms de lo que esperan
en su relacin con la empresa$ a partir de un trato directo y personalizado$ y de
una anticipacin a sus necesidades.
La pregunta adecuada ya no es# !Est. usted satisfec-o con la /ltima transacci0n$
Sino que a!ora es# !1u2 debemos -acer para lo"rar que realice con nosotros su
pr03ima transacci0n$
)e este modo$ la relacin emocional con el cliente 7marketing emocional8 y la
e5periencia vivida por este en cada contacto con la organizacin adquieren mayor
importancia$ ya que en el fondo$ podemos considerar que los clientes consumen
e5periencias# informacin ofrecida por el personal de la empresa$ comodidad$
accesi"ilidad$ ama"ilidad$ asesora$ resolucin de imprevistos$ anticipacin$
fle5i"ilidad$&
La gestin de las e5periencias requiere partir del estudio de las e5pectativas del
cliente y de sus necesidades$ contemplando los elementos del entorno en el que
va a tener lugar la relacin con el cliente y que constituyen los elementos
emocionales de la e5periencia.
(or tanto se !ace crtico el prestar una especial atencin a la gestin de la relacin
con el cliente$ "asada en la confianza y el dilogo$ gestionando de forma
adecuada sus e5pectativas.
11
(or supuesto$ la gestin de las que9as y reclamaciones representa una gran
oportunidad para aprender de los errores$ para ofrecer una e5celente respuesta y
para fidelizar al cliente que tiene un pro"lema. +n cliente satisfec!o despu,s de
una reclamacin se convierte en un cliente fiel en la mayora de las ocasiones.
La empresa de"e mantener sus ;elaciones (<"licas a pie de calle para reaccionar
adecuadamente ante momentos de crisis y resulta de vital importancia que
desarrolle un sistema de vigilancia en la ;ed que permita monitorizar de forma
automtica miles de puntos en Internet 7pginas 3e"s$ "logs$ grupos de
noticias&8 en los que se pueda !a"lar de la empresa$ de sus marcas o productos$
para detectar rumores o falsas informaciones que puedan afectar a su reputacin.
>qu entra en 9uego el llamado fenmeno de %e" social que trataremos en el
siguiente apartado.
Tabla 3 C/24a!a$.a "*!" "l Ma!,"$*# T!a%$($/*al 5 "l R"la($/*al 6
Ma!,"$*# 7!a%$($/*al7 Ma!,"$*# !"la($/*al
Enfoque al producto Enfoque al cliente
1o se sa"e nada de los clientes$ cada
proceso de venta parte de cero
Inteligencia de clientes. Se precisa
conocimiento so"re el cliente
La empresa !a"la y el cliente escuc!a Interactividad
Centrado en la adquisicin de nuevos
clientes
Centrado en fidelizar clientes
El mercado es infinito# la empresa puede
permitirse perder clientes.
La competitividad cada vez es ms
comple9a. La fidelizacin es estrella.
(u"licidad en medios masivos 72-$
prensa...8
El e9e de la comunicacin son los
clientes individuales
2odos los clientes son iguales (ersonalizacin
-isin de la venta a corto plazo -isin de la venta centrada en el cliente#
a medio y largo plazo
12
EL FENMENO WEB SOCIAL
Las !erramientas que !ace unos pocos a.os eran novedosas y pareca que fueran
a perdurar al menos un par de d,cadas$ !an quedado relegadas al ms o"soleto
de los pasados. J$ precisamente$ por tratarse de !erramientas orientadas a las
tecnologas de la informacin$ por estar pensadas para dar soporte al <ltimo
contenido$ y a los usuarios ms avanzados$ esta"an condenadas a una intensa
pero "reve carrera. Cosa que no ocurre con soportes ms antiguos# la prensa
escrita sigue y seguir e5istiendo$ a<n durante "astantes a.os$ de ello no ca"e
duda6 pero a da de !oy no se conci"e un peridico cuya pgina 3e" utilice :2L
esttico$ por e9emplo.
1o slo las !erramientas !an cam"iado. 2am"i,n el uso que la comunidad !ace
de ellas$ y por tanto$ sus e5igencias de cara a los nuevos productos. >dems$ el
alcance glo"al de las comunicaciones influye de manera decisiva en los
planteamientos empresariales que proyectan presencia e5itosa en la red.
*"viamente$ el impacto de todo ello en el arketing es a"rumador.
Kuiz$ para entender dic!o impacto$ por qu, y de qu, manera afecta el despliegue
de la %e" Social al mundo empresarial$ y en concreto$ a la mercadotecnia$ sea
13
conveniente introducir una idea preliminar acerca de qu, entendemos por %e" /.H
o %e" Social. >s$ la definicin que da la 4i5ipedia
8
de este t,rmino es#
4eb 2,0: 6oncepto acu7ado por O8Reill' 9edia en 200:, Se refiere a
una se"unda "eneraci0n perceptible de comunidades ' ser(icios
basados en 4eb tales como sitios de traba;o colecti(o social +i5is '
fol5sonom#as que facilitan la colaboraci0n ' la compartici0n entre
usuarios, O8Reill' 9edia dio una serie de conferencias acerca del
concepto ' desde entonces -a sido adoptado ampliamente,
Aunque el t2rmino su"iere una nue(a (ersi0n del 4eb no se refiere a
una actuali<aci0n de las especificaciones t2cnicas de =nternet o el 4orld
4ide 4eb sino a cambios en la forma de utili<ar la plataforma, >e
acuerdo con ?im O8Reill' @4eb 2,0 es la re(oluci0n empresarial en la
industria inform.tica pro(ocada por la e(oluci0n de =nternet como
plataforma ' un intento de entender las re"las para el 23ito en dic-a
nue(a plataforma,@
A
>lgunos e5pertos en tecnologa$ en especial 2im Lerners=Lee$ !an cuestionado
que el t,rmino tenga sentido$ pues muc!os de los componentes tecnolgicos de la
M
333.3ikipedia.org
?
Es fundamental no confundir la dicotoma %e" '.H frente a %e" /.H de los conceptos de Internet
'.H$ Internet /.H y su"siguientes. ientras que estos <ltimos s versan so"re una actualizacin real
de recursos y tecnologa a nivel informtico$ los primeros$ y en concreto$ %e" /.H$ !ace referencia
a un cam"io de actitud y a una tendencia de uso.
14
N%e" /.HN estn presentes desde la creacin del %%%.
La %e" Social supone un nuevo paradigma de utilizacin de Internet. (or un lado$
una nueva forma de programar sitios 3e"$ portales y contenidos. (or otro$ una
nueva forma de ofrecer dic!os contenidos a los usuarios$ y de invitarles a
participar creando. J por <ltimo$ una nueva forma de asociacionismo$ de crear
comunidades de usuarios con intereses o aficiones comunes. Sentadas las "ases$
la %e" /.H rueda ladera a"a9o y lo arrolla todo a su paso como una enorme "ola
de nieve. La prue"a de ello es la inmensa penetracin que tienen sitios 3e" como
Jou2u"e$ 0lickr o eLay$ y la ingente cantidad de usuarios que crean o participan
en foros$ "logs$ o usan soft3are (/( como eule$ por e9emplo.
Igual que el ;ockO;oll no se enmarca en nuestro mundo <nicamente como un
estilo de m<sica$ sino como una actitud$ y en muc!os casos$ un estilo de vida$ la
%e" /.H no se trata simplemente de una tecnologa$ o de un tipo nuevo de modelo
de negocio$ sino que se trata de una actitud en cuanto a dise.o de contenidos$ un
entorno en constante evolucin$ y una cantidad varia"le de modelos de negocio
distintos. Es el resultado$ y el camino$ de la evolucin entre las aplicaciones
tradicionales y pginas 3e" estticas !acia las aplicaciones 3e" enfocadas al
usuario final$ y a la comunidad de usuarios$ generando cola"oracin y
enriqueci,ndose precisamente a raz de la utilizacin$ sustituyendo as a las
aplicaciones de escritorio personales.
E5plicamos algunos de los Nsat,litesN ms importantes de este gran sistema
15
planetario$ en el que el centro$ el fin y el motivo de todas las cosas son el usuario.
W"bl/#s
Lo que en el despegue de Internet eran las pginas 3e" personales$ estticas$
poco actualizadas$ y con un inter,s en la mayora de los casos limitado$ a la %e"
'.H$ lo son actualmente los 3e"logs a la %e" /.H. 1o o"stante$ su aparicin no es
reciente$ e5isten !ace muc!os a.os$ aunque como es o"vio$ la implantacin es
cada vez mayor. El !ec!o de que sean diarios permanentemente actualizados 7en
funcin del caso concreto$ desde una entrada semanal$ !asta varias diarias8$ y
ordenados cronolgicamente$ les da una nueva dimensin glo"al y un alcance
inmenso. :ay multitud de tipos de 3e"logs$ en funcin de la variada temtica o de
su grado de profesionalidad$ de si son 3e"logs personales$ o co=editados por un
equipo# "logs 7diarios personales$ en general8$ fotologs 7diarios fotogrficos8$
video"logs 7diarios en formato audiovisual8$ egologs 7diarios personales
sentimentales$ normalmente dirigidos <nicamente a personas cercanas al
"logger8$ multilogs 7de temtica m<ltiple8$ frikilogs 7temtica relacionada con
ciencia=ficcin$ fantasa ,pica$ etc8$ 9ournalogs 7diarios de carcter periodstico
ur"ano8$ etc...
A#!"#a%/!"s 5 S"!.$($/s RSS
Las !erramientas de sindicacin tipo >tom$ ;SS$ etc$ permiten que los visitantes
!a"ituales de pginas de distinto contenido$ incluidos "logs$ puedan de un simple
vistazo revisar el nuevo contenido disponi"le en la red en sus sitios favoritos$ "ien
a trav,s de aplicaciones de escritorio$ "ien mediante lectores apoyados en
16
plataforma 3e"$ que es la tendencia mayoritaria. Lloglines$ Boogle;eader$
Lla"la"log$ etc$ permiten conocer en todo momento las actualizaciones de los
favoritos de forma instantnea sin tener que visitarlos todos uno por uno.
P/%(as$*#
Los podcast se !an convertido en una de las !erramientas novedosas ms
utilizadas por los neo"loggers$ que encuentran en ellos una forma muy cmoda$ y
desligada del entorno de tra"a9o$ de llevar al da un diario en formato audio. Se
utilizan para distri"uir a suscriptores arc!ivos de sonido$ o "ien para crear listas de
canciones favoritas que uno puede compartir$ presentndolas en su "log$ espacio$
perfil$ etc. Las pginas ms conocidas son *deo$ (odcast=es$ 0olcast$ etc. El
concepto es muy <til desde el punto de vista de las redes sociales. 2am"i,n
e5isten "uscadores especializados$ como (odzinger.
C/24a!$($)* M'l$2"%$a
Las redes sociales !an encontrado la forma de compartir m<sica$ videos$ fotos$
etc. >dems del (odcasting como neo=fenmeno metropolitano$ la posi"ilidad de
compartir videos personales con usuarios de todo el planeta es una de las grandes
"azas de la %e" /.H. El slogan de Jou2u"e$ otro de los grandes ca"allos de
"atalla /.H$ a!ora propiedad de Boogle$ NBroadcast CourselfN no podra ser ms
claro y acertado. 1o slo los usuarios personales$ sino tam"i,n empresas$ grupos
de m<sica$ etc$ !an encontrado en Jou2u"e un canal de distri"ucin masiva de
sus arc!ivos de video$ gra"aciones caseras$ anuncios corporativos$ videoclips$ etc.
17
El alcance es ptimo no slo desde el punto de vista de cantidad$ sino tam"i,n de
calidad$ pues el p<"lico que visualiza los videos tiene un mnimo de inter,s en la
"<squeda o navegacin. >dems$ el alo9amiento de todo el material audiovisual es
gratuito. 1o en vano Jou2u"e es una de las pginas %e" ms visitadas del
planeta$ con apenas a.o y medio de e5istencia$ y !a sentado las "ases de un
nuevo modelo de comunicacin que en el futuro a no muy largo plazo ser !arto
influyente desde multitud de puntos de consideracin.
2am"i,n los portales fotogrficos$ o de ilustraciones$ di"u9o$ etc.$ !an
e5perimentado un despegue asom"roso <ltimamente. El ms conocido$ 0lickr$ da
servicio a cientos de miles de usuarios que alo9an$ comparten y distri"uyen sus
fotos en lnea. Ja no es necesario que los turistas se preocupen por gra"ar C)s
con las fotos a medida que las tar9etas de memoria se llenan$ y no perderlos en el
via9e$ o que carguen a todas partes con un disco duro porttil# desde cualquier
lugar pueden acceder a un cy"ercaf,$ que les conecta con Internet$ y ,sta$ con
0lickr
P
$ y ,ste$ en unos minutos$ les permite compartir las fotos con sus familiares$
amigos$ compa.eros$ de forma instantnea e in situ. La aplicacin al periodismo
tam"i,n es significativa. *tros portales son (ikeo$ con la misma filosofa de 0lickr
pero muc!a menor penetracin$ (icasa$ propiedad de Boogle$ que permite
tam"i,n organizar y coleccionar fotos e incluso o"tener todo el material grfico de
un "log.
6
+na invitacin al uso de 0lickr# !ttp#QQ3e"/puntoH.3ordpress.comQ/HHPQH@Q'MQflickrQ
18
R"(/2"*%a($)* %" C/*"*$%/s
>dems de los "logrolls y track"acks de los "logs$ e5isten portales especializados
que recogen noticias y contenidos diversos votados y recomendados por los
usuarios. Es una "uena forma de estar al tanto de lo que ms se lee$ o las noticias
que dan ms de que !a"lar$ consultando de"ates$ opinin$ etc. 9en2ame es el
portal !ispanoparlante ms conocido$ visitado de forma masiva a diario. 2am"i,n
!ay sitios %e" especficos de m<sica$ por e9emplo Last0$ una radio
personaliza"le en la que se puede reproducir una lista de canciones creada en el
momento$ o pro"ar las recomendaciones de otros usuarios.
W$,$s
Kuiz uno de los portaestandartes ms e5tendidos$ y desde luego$ ms antiguos$
de la %e" /.H es la filosofa 3iki. )el !a3aiano N+i5i +i5iN$ rpido$ los %ikis son
3e"sites que permiten la edicin sencilla$ cmoda e instantnea de un te5to por
cualquier usuario. Las aplicaciones son m<ltiples# desde entornos empresariales
de cola"oracin$ !asta cualquier tra"a9o o proyecto cooperativo de ela"oracin de
contenidos$ incluido el leviat!n de las enciclopedias# la %ikipedia. En poco
tiempo se !a situado en una de las 'HH pginas ms visitadas de la %e"$ y se
prev, que llegue a la lista de 'H primeras. 2iene portales especficos en multitud
de idiomas y se !a convertido en referente de consulta en muc!os entornos$ tanto
a nivel profesional como acad,mico y escolar. Su mayor venta9a competitiva para
19
sus partidarios es el anuncio del apocalipsis para sus detractores# "asada en la
confianza radical$ cualquiera$ en cualquier parte del mundo$ puede editar$
modificar$ ampliar o suprimir$ datos referentes a cualquier artculo. Ello supone que
la informacin enciclop,dica es amplia"le$ escala"le$ matiza"le y perfecciona"le
!asta el infinito$ pero tam"i,n implica gran suscepti"ilidad al vandalismo$
vendettas entre usuarios$ etc. 1o o"stante$ !asta la fec!a$ los resultados son
positivos$ y enorgullece el civismo general y la calidad de los contenidos. La
riqueza de conocimiento que puede llegar a aportar un proyecto de estas
caractersticas a nivel glo"al es inmesura"le.
@
EL MARKETING SOCIAL
E5plotar las posi"ilidades de las !"%"s s/($al"s es clave para el ,5ito de las
campa.as de marketing social. El o"9etivo es difundir al m5imo el mensa9e del
organismo$ institucin$ partido poltico$ *1B$ etc$ entre potenciales individuos
interesados. El 2a!,"$*# s/($al genera valor con la difusin de la informacin
como principal !erramienta de atraccin y venta$ y en ese sentido es clave la
eleccin del canal de distri"ucin. >parecer en campa.as de pu"licidad
tradicionales si nuestro mensa9e est de alguna forma relacionado con el mundo
virtual$ o queremos dar una imagen de modernidad y vanguardismo$ puede
desvirtuar en parte el mensa9e$ y !acer que se pierda parte de la fuerza de la
@
*tros proyectos %ikis son la adripedia$ referenciada en
!ttp#QQmazar"ulg"."logspot.comQ/HH@QH/Qslo=nieves=eternas.!tmlRlinks y el ms curioso que se
conoce !asta la fec!a$ > illion (enguins$ una 3iki=novela$ referenciada en
!ttp#QQmazar"ulg"."logspot.comQ/HH@QH/Qpinginos=un=milln.!tmlRlinks . Si ser una revolucin del
mundo editorial$ o slo un campanazo comercial$ el tiempo lo dir.
20
apuesta. En los medios tradicionales de comunicacin masiva los mensa9es
"roadcast pueden confundirse unos con otros$ de forma que los receptores
pueden perder la identificacin del qui,n y el qu, su"yacente a los anuncios. (or
el contrario$ en Internet es el usuario el que demanda la informacin$ por lo que se
consigue que el mensa9e llegue de forma directa$ y es ms plausi"le que alcance
un p<"lico potencial interesado.
G
Las venta9as inmediatas del medio digital como ve!culo de distri"ucin de este
tipo de mensa9es son la facilidad de pu"licacin$ el alcance de la difusin$ la
integridad en el mensa9e$ el "a9o coste de de la pu"licacin$ la facilidad de
verificacin del ,5ito de la campa.a... (osi"les inconvenientes son la masificacin
del medio y por tanto la cantidad de competidores y ruido$ la dependencia y por
tanto vulnera"ilidad t,cnica y social de las entidades$ etc. La clave del marketing
social es su profesionalizacin. >sociacin$ comparticin de recursos y generacin
de accin social. Evaluacin y actuacin en consecuencia.
Como cualquier prctica de marketing en la actualidad$ el apoyo en las redes
sociales$ y en !erramientas %e" /.H es fundamental. 1o "asta con pu"licar un
3e"site informativo$ sino que !ay que sa"er iniciar la NepidemiaN$ llegando a los
"logs$ a los portales multimedia$ y desencadenando el "oca a "oca.
8
>lgunos "uenos e9emplos de marketing social#!ttp#QQ333.c!anget!is.com$
!ttp#QQ333.notinourname.net$!ttp#QQ333.noalaguerra.org$!ttp#QQ333.stop3ar.org.uk$
!ttp#QQ333.sindominio.net
21
UN E9EMPLO QUE FUNCIONA: POL;TICA 36<
La (oltica /.H consiste en la aplicacin de "logs y redes sociales al mundo
poltico. Como empresas con motivacin no "urstil$ sino gu"ernamental$ los
partidos polticos desarrollan tam"i,n sus campa.as de marketing
tradicionalmente va televisin$ radio$ panfletos$ cartas$ mtines$ etc. Con la
irrupcin de Internet$ se vieron o"ligados a tener presencia visi"le y digna en la
red$ pero apenas actualmente empiezan a e5plotar las posi"ilidades reales de
difusin y captacin de la ;ed Social. (or desgracia$ se trata de una prctica poco
e5tendida en Espa.a$ pero poco a poco aparecen ms e5ponentes de esta nueva
concepcin.
Lasndose en la idea fundamental de que Nla )emocracia es un dilogoN$ algunos
partidos polticos consideraron que enviar informacin a una audiencia en modo
"roadcast esta"a "ien para los medios de comunicacin masiva$ pero no
funcionara en la ;ed. J en efecto$ en Internet el receptor tiene control so"re lo
que quiere escuc!ar o leer$ por lo que ignorar cualquier mensa9e si perci"e que el
emisor no se dirige a ,l como individuo$ y le trata de igual a igual. >dems$ a
causa de la "logosfera$ cada usuario es una posi"le fuente de opinin$ con lo que
la vigilancia activa adquiere una nueva dimensin. Los polticos de"en ser
conscientes$ a nivel individual$ de ello. Los Ciudadanos /.H se pueden implicar por
tanto$ ms que nunca$ en la poltica$ igual que en otros m"itos como la crtica
cinematogrfica$ el periodismo ur"ano$ etc. J !ay que prever que muc!os lo
22
!arn. Ja no "asta con emitir un voto cada cuatro a.os$ de forma que los polticos
saturan a la po"lacin con mensa9es de psicologa para masas durante el perodo
de campa.a electoral y les ignoran durante el resto de los F a.os y medio. >!ora$
puesto que los ciudadanos pueden !acer poltica en sus "logs da a da
7ci"eractivismo8$ es conveniente$ y se !ar necesario$ !acer lo mismo desde los
partidos polticos$ situndose al mismo nivel que su audiencia o"9etivo. Crear
"logs$ leer a los ciudadanos$ escuc!arles$ pero esta vez de verdad. Con
intercam"io fctico. Con identidades virtuales. Con actitud /.H.
S
;ecordemos que el poder en la era de la %e" /.H lo e9ercen los usuarios$ y son
las empresas las que tienen que preocuparse por captar su inter,s. Esta idea$
trasladada al panorama poltico$ sugiere que los partidos tienen que reformar su
actitud drsticamente$ o perecer en el intento. )e otra forma$ la infraestructura de
la red social les des"ordar$ quedarn como entidades del siglo pasado$ empresas
del siglo pasado$ que sucum"en al entorno. La evolucin selecciona$ y so"revive
el ms apto.
'H
S
La candidata del (S*E a la alcalda de *viedo$ (aloma Sainz$ a"ri la primera sede virtual de un
partido poltico espa.ol en marzo de /HH@. El coordinador general de I+$ Baspar Llamazares$ se !a
convertido en el primer lder de una fuerza poltica espa.ola con presencia en Second Life. Esta
idea discurre en la linea de Nla )emocracia es un dilogoN$ "uscando la cercana y el intercam"io
con los ciudadanos$ aunque por algunos es visto como una mera manio"ra meditica. 1o o"stante$
lo que en Espa.a es en este m"ito anecdtico$ en Europa es tnica general# por e9emplo$ 1icols
Sarkozy y S,golene ;oyal tam"i,n tienen identidad virtual.
)e cara a las elecciones municipales de /HH@$ Carmen >l"orc!$ candidata socialista a la alcalda
de -alencia$ registr un "log a "om"o y platillo en Llogia. (odra estar ms actualizado$ desde
luego$ y !a"er ms intercam"io real en el feed"ack$ pero la iniciativa merece respeto.
!ttp#QQlamiradadecarmen."logia.comQ
'H
El *"servatorio de la (oltica /.H analiza el panorama para las elecciones autonmicas catalanas
de /HHP en !ttp#QQ333.socialdemocracia.orgQo"servatorioQaut/HHPQ
23
MOVILI=ARSE O MORIR
En apenas /H a.os !emos asistido a una profunda transformacin de nuestra
sociedad en cuanto a la forma que tenemos de acceder a la informacin. En este
proceso se pueden distinguir F !itos que constituyen aut,nticas CrevolucionesD.
La primera revolucin en la era de la informtica vino de la mano$ all por 'SG?$ de
la introduccin del ordenador personal en nuestras vidas$ lo que nos permiti
almacenar$ organizar y gestionar de forma eficiente una enorme cantidad de
informacin. Esta revolucin supuso romper importantes "arreras ligadas a las
limitaciones que presenta"an los procedimientos tradicionales de arc!ivar y
gestionar la informacin.
La segunda revolucin fue protagonizada por la irrupcin de Internet a mediados
de los SH del siglo pasado$ lo que supuso$ de nuevo$ romper importantes "arreras$
en este caso ligadas a la amplitud e inmediatez de la informacin a la que se tiene
acceso. )e esta forma Cla red de redesD !a trado consigo la creacin de un gran
escaparate al que todos podemos mirar y en el que todos podemos e5!i"irnos.
Esta CuniversalidadD de la red desde el punto de vista de proveedores de
contenidos !a llevado a que todas las personas y empresas tengan una
oportunidad$ antes ine5istente$ de dar a conocer sus ideas$ productos$ servicios y
argumentos de venta de estos. En paralelo$ el auge de Internet !a permitido$ a
24
trav,s del e=mail$ una transmisin instantnea de arc!ivos de te5to$ imagen y voz$
circunstancia que !a propiciado un importantsimo a!orro de tiempos y costes.
La tercera revolucin est siendo protagonizada en la actualidad por las
tecnologas 3ireless de <ltima generacin 7%i0i$ +2S$ Lluetoot!&8 que
posi"ilitan acceder a la informacin en cualquier lugar y en cualquier momento y
que por tanto permiten que podamos seguir tra"a9ando o disfrutando de nuestro
ocio en un entorno de movilidad.
El auge de estas tecnologas$ unido al fuerte crecimiento que est e5perimentando
la venta de ordenadores porttiles$ est !aciendo posi"le que rompamos de nuevo
las "arreras$ en este caso de espacio y tiempo$ para el acceso y transmisin de la
informacin
EL NUEVO MARKETING MVIL
>dicionalmente$ desde el punto de vista de la gestin de recursos !umanos$ la
utilizacin de dispositivos porttiles y la implementacin de tecnologa 3ireless
llevan implcitas unas importantes venta9as$ que !acen si ca"e$ ms urgente y
prioritario el a"ordar el Creto de la movilidadD por parte de las empresas. Entre
estas venta9as destacan las siguientes#
Er"onom#a)comodidad# es evidente que las nuevas soluciones de
movilidad y el uso de equipos cada vez ms porttiles$ que incorporan las
25
<ltimas tecnologas suponen una mayor comodidad para el empleado en el
desarrollo de su tra"a9o.
A-orro de tiempo# la utilizacin de forma efectiva de soluciones de
movilidad$ mediante el acceso a la informacin en cualquier momento y en
cualquier lugar$ incrementa de forma significativa la productividad.
Efecto moti(aci0n,
>esarrollo Drofesional,
Efecto fideli<aci0n.
El desarrollo de las comunicaciones y el auge de los canales de distri"ucin
emergentes$ con especial protagonismo de Internet$ estn impulsando la mayor
e5igencia y racionalidad en la adquisicin de "ienes y servicios por parte de
empresas y particulares$ !aci,ndolos ms selectivos y menos fieles$ dando un
impulso definitivo a la Ccultura de la comodidadD. En este entorno$ el ,5ito de las
empresas depender de su capacidad para ofrecer rapidez y todo tipo de
facilidades a sus clientes$ (ara alcanzar ese o"9etivo$ el reto de la movilidad se
consolida como una de las prioridades de los gestores en los pr5imos a.os.
APLICACIN DEL MARKETING MVIL: EL BLUETOOTH
(uede alguien imaginarse a s mismo paseando por la calle y que cada pocos
metros una tienda le enve un catlogo u otras ofertas directamente a su tel,fono
mvilT Esto puede ser posi"le a trav,s de la cone5in Lluetoot!$ que !a permitido
26
desarrollar lo que se conoce como marketing de pro5imidad$ una forma innovadora
de comunicacin que permite a las empresas ofrecer informacin so"re sus
productos y servicios y tam"i,n enviar contenidos !a"ituales en los mviles como
melodas$ fondos de pantalla$ 9uegos$ vdeos o incluso canciones a todas aquellas
personas que pasen 9unto a los puntos donde se esta"lecen las antenas emisoras
El lado oscuro de esta forma de pu"licidad es que puede incomodar a las
personas en caso de que no se use con cautela. >fortunadamente$ los usuarios
disponen de li"ertad de eleccin y pueden prevenir los mensa9es no solicitados si
desactivan este tipo de cone5in.
(ara las empresas$ esta prctica supone una forma ms "arata de lanzar sus
mensa9es que el envo de mensa9es cortos$ cuyo coste es "astante elevado en
comparacin con el peso en "ytes.
>dems$ el Lluetoot! garantiza que todos los receptores de sus mensa9es se
encuentren cerca de los esta"lecimientos$ con lo cual se les a"re un nuevo mundo
de posi"ilidades para contactar con posi"les clientes. Esta tecnologa permite
enviar los mensa9es !asta un m5imo de 'HH metros de distancia$ con lo cual el
impacto en una calle comercial con "astante trnsito puede ser alto.
Sin em"argo$ para la persona que camina por la calle puede suponer una invasin
a su intimidad compro"ar que$ de repente$ reci"e mensa9es no solicitados del tipo
NU)esea reci"ir pu"licidad de este comercioTN o$ lo que es peor$ el mensa9e
27
pu"licitario directamente$ sin ni siquiera !a"er dado el permiso para reci"irlo.
El uso del Lluetoot! entre particulares requiere que los dispositivos se encuentren
empare9ados$ despu,s de que se !aya introducido la misma clave para que se
permita intercam"iar contenidos. Esta medida "usca asegurar la privacidad del
intercam"io y evitar que los datos lleguen a terceros.
Sin em"argo$ el marketing que se realiza por Lluetoot! salta este paso en la
mayor parte de las ocasiones$ y el peligro reside en que se enve pu"licidad no
deseada aunque$ al menos desde el sector del marketing se promueve pedir
permiso para enviar los contenidos$ de forma que el usuario nunca reci"a aquello
que no !aya solicitado.
CONCLUSIONES
)esde el punto de vista mercadot,cnico$ es irrelevante si el nuevo milenio empez
el ' de enero de /HHH de /HH'$ como cronolgicamente de !ec!o ocurri.
2omando una perspectiva de marketing$ se podra decir que el siglo III y el nuevo
milenio empiezan con la irrupcin del marketing en Internet$ o de Internet en el
marketing$ y el despegue de la %e" Social. La red de redes contri"uye a una
dinmica empresarial muy cam"iante$ casi catica$ entendida como
Ne5tremadamente suscepti"le a las varia"les de entornoN$ en la que la gestin de
la informacin y el aprovec!amiento de los nuevos recursos tanto t,cnicos como
sociales son factores claves que pueden decidir el ,5ito o el fracaso de un
28
proyecto empresarial.
Los consumidores !an tomado as el relevo a la produccin. La realidad indica que
la forma correcta de actuacin en las compa.as pasa por transformar y adoptar
las diferentes varia"les y estrategias a las demandas actuales del mercado$ ya
que ,l !a sido quien realmente !a adquirido el derec!o a reclamar una nueva
manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos p<"licos$ en los
que se tome conciencia de la importancia del consumidor$ se preocupen de
conocerle$ entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades
que manifieste. (ara ello se de"e entender el marketing como un concepto
empresarial ms glo"al$ donde todos los dems departamentos se impregnen de
su filosofa y sa"er !acer$ no se tiene que olvidar en ning<n momento que la
verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente$ lo que
conlleva al ,5ito.
(ero para retomar nuestro punto de partida$ !emos de ser conscientes de que la
penetracin de las nuevas tecnologas en todas las reas de la organizacin
empresarial est otorgando al marketing un importante papel como !ilo conductor
de toda la informacin del negocio y principal !erramienta para adecuar los
productos$ procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. En concreto$
la faceta del comercio electrnico y el comercio mvil son ya en la actualidad y lo
seguirn siendo en el futuro$ una "aza decisiva para las empresas$ cuya
capacidad de reaccin y anticipacin las !ar deslizarse a un lado u otro de la
29
nava9a del marketing glo"al.
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