ESCALAS DE MEDICION

Para consolidar la instrumentacin es necesario que los hechos y datos que se recojan a travs de los
instrumentos se puedan evaluar relacionndolos con una medida. La definicin de la escala de medicin
estar de acuerdo con el objetivo de la auditora y los factores analizados.

Al observar valores o caractersticas, desarrollamos un proceso de medicin, es decir, que comparamos las
variables y establecemos escalas de valores. Es un recurso que permite el proceso de evaluacin mediante la
valoracin del comportamiento de las variables a evaluar mediante su desagregacin en los cuestionarios. La
valoracin se lleva a cabo mediante asignacin de puntuaciones o porcentajes a las variables asignndoles
peso en funcin de las caractersticas de la organizacin auditada.


5.1.1 Definicin

Una escala es una definicin de las caractersticas de los objetos a medir a travs de una variable cuantitativa
o cualitativa. El concepto variable significa propiedades o caractersticas que pueden ser medidas o a las que
pueden darse valores.

5.1.2 Tipos de Escalas

A continuacin mostramos las diversas formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de
preguntas, muy especialmente, las que tienen que ver con sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de
los individuos. Dicha cuantificacin permitir, por un lado, sintetizar la informacin para poder manejarla de
forma ms eficiente y, por otro lado, poder aplicar tcnicas estadsticas y matemticas a los datos que
permitan conseguir una mayor riqueza de informacin. Las diferentes escalas y tcnicas que vamos a resear
no se pueden utilizar de forma indiscriminada; es importante comprender qu representan las respuestas
recogidas en la escala utilizada porque ello condicionar de manera decisiva el tipo de anlisis que se puede
realizar:

Hay tres grandes grupos de escalas: las escalas bsicas, las escalas comparativas y las no comparativas,
adems, un cuarto grupo llamado de escalas especiales o estandarizadas. Ver cuadro.


Escalas bsicas Escalas comparativas Escalas no comparativas Escalas estandarizadas
Nominal
Ordinal
De intervalo
De ratios
De comparaciones
pareadas
De clasificacin
De suma constante
De Guttman
De clases o similitudes
De protocolos verbales

De clasificacin continua
Likert
Diferencial semntico
Stapel
Thurstone
Cestcale
Lov
Markor
Serperf
Servqual
Vals



5.1.2.1 Escalas bsicas

Existen cuatro escalas bsicas: nominal, ordinal, de intervalo y de ratios. Cada una de ellas ofrece mejor un
grado precisin en la medicin y sobre todo, en el uso posterior de la informacin recogida por la misma.

5.1.2.1.1 Escala Nominal

Las escalas nominales tan slo identifican diferentes categoras o alternativas de respuesta. No indican, pues,
ningn orden u otro significado en sus respuestas. Habitualmente se utiliza cuando se quiere hacer una
clasificacin, por ejemplo, el sexo o la ocupacin de los individuos.

Ilustracin de escala nominal:

Cul de estas marcas de jugo de naranja ha probado?

1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres

Dado que los valores asignados a cada una de las alternativas de la escala nominal slo representa
respuestas, se puede utilizar cualquier nmero para identificarlas como muestra la ilustracin.

La descripcin de la variable as obtenida se realiza por medio del recuento de respuestas que corresponde a
cada categora. La escala nominal permite identificar cuantos casos se dan en cada tipo de variable y se
pueden obtener porcentajes con base en cocientes. Por ejemplo: de un total de poblacin laboral de 100
empleados, 20 son mujeres y 80 son hombres. Por tanto, 20% son mujeres y 80% son hombres, por tanto,
es posible inferir situaciones de preponderancia y participacin de una caracterstica en particular.

Como medida de tendencia central se puede utilizar la moda, mientras que para realizar inferencias, se puede
aplicar el test de Chi-Cuadrado y el Binomial.


5.1.2.1.2 Escala ordinal


En este caso, adems de representar las diferentes categoras o alternativas de respuesta, stas implican un
rango de orden, que puede ser utilizado de menor a mayor o viceversa. En este caso, los nmeros que
indican las distintas respuestas no implican el orden, sino, la respuesta en s.

La escala ordinal se presenta cuando las categoras pueden ser ordenadas segn algn criterio. Esta escala
establece una relacin de orden entre las variables y exige una medicin ms perfeccionada que la escala
nominal. Los nmeros que se utilizan en las escalas ordinales permiten establecer relaciones tales como:
mayor que, igual a, menor que, ms lento, ms rpido, etc. La escala ordinal exige orden entre las categoras
antes de iniciar la medicin.

La escala ordinal aplicada a la auditora administrativa consiste en definir una escala de medicin para que el
entrevistado muestre un parecer o juicio respecto a la pregunta planteada.

La escala de medicin presenta una variacin de alternativas de respuesta.

Ejemplos:

1 2 3 4 5
Nunca Casi nunca A veces Con frecuencia Siempre
Inexistente Inadecuado Efectivo Bueno Muy efectivo
Nada Poca Bastante Notable Mucha
Nunca Poco A veces Normalmente Permanentemente
Totalmente de acuerdo De acuerdo Indeciso En desacuerdo Totalmente en
desacuerdo
Optimo Bueno Regular Mediocre Dbil
Altamente satisfactorio Satisfaccin superior al
promedio
Satisfaccin promedio Poca satisfaccin Altamente descontento
Totalmente de acuerdo De acuerdo Indeciso En desacuerdo Totalmente en
desacuerdo
En total desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
De acuerdo Totalmente de acuerdo


Ilustracin de escala ordinal:

Cuntas veces a la semana toma usted jugo de naranja?

1. Menos de tres veces a la semana
2. De tres a cinco veces
3. Seis o siete veces
4. Ms de siete veces


5.1.2.1.3 Escala de intervalo

La escala de intervalos posee las caractersticas de la escala ordinal, pero, adems en ella la diferencia entre
los valores de la escala posee significado. Se asume que el valor que separa una respuesta concreta de la
siguiente contigua es el mismo que separa a esta ltima del nivel siguiente.

Ejemplos:

a. excelente b. aceptable c. Necesita mejorar

a. s b. no c. No se aplica

a. nunca b. Ocasionalmente c. Continuamente

a. inmediatamente b. Nunca c. Despus de cierto tiempo

Ilustracin.:

A partir de ahora, qu probabilidad hay de que usted toma jugo de naranja en el desayuno?

1. Seguro que no tomo jugo de naranja en el desayuno
2. No es probable que tome jugo de naranja en el desayuno
3. Es probable que tome jugo de naranja
4. Seguro que tomo jugo de naranja

Los nmeros que intervienen en esta escala permiten utilizar la media y la desviacin tpica, adems de las
propias de la escala ordinal. Asimismo, afectos de anlisis estadstico, se puede aplicar los anlisis de
correlacin, de regresin, y factorial sobre los datos obtenidos a travs de este tipo de escalas.

5.1.2.1.4 Escala de ratios

Esta escala permite obtener datos que se pueden interpretar claramente, dado que su punto de partida no es
arbitrario.

Ilustracin de escala de ratios:

Cunto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la ltima semana en el supermercado?

Pesos

En este caso, el punto de partido es cero pesos, o sea, no gastar nada de dinero en el supermercado. De esta
manera, se puede decir que una persona que gasta $ 10.000 pesos semanalmente en el supermercado, gasta
el doble que una que ha manifestado gastar $ 5.000.

5.1.2.2 Escalas comparativas

Son aquellas escalas en la cual el individuo cuenta con un punto de referencia para elaborar su juicio. Todos
los individuos que hagan la valoracin tendrn la misma referencia. Ello representa una ventaja por cuanto se
parte de juicios homogneos respecto a la misma referencia.

5.1.2.2.1 Escalas de comparaciones pareadas

Se utiliza cuando el investigador quiere conocer cmo es valorado un elemento, variable u objeto respecto a
los dems. Una vez que selecciona los elementos que se quiere analizar, se harn tantas combinaciones de
pares de elementos como sea posible. Cada uno de esos pares se le presentar uno por uno, al entrevistado
de forma que ste deber mostrar su preferencia con base en el atributo o tema objeto de comparacin
eligiendo uno de los dos elementos que en cada ocasin se le presentan.

Ejemplo. Si el investigador est interesado en conocer la preferencia del consumidor en trminos de aroma,
respecto a una serie de marcas de perfume: A, B, C, D. De este modo se debe abordar a la poblacin
muestra a la manera de: dgame, de este par de marcas de perfume que va a probar, cul tiene mejor
aroma. En primer lugar, se le da a probar la marca A y B, y el individuo elige la que le parece que tiene mejor
aroma. Una vez que ha elegido, se le vuelve a dar a probar la marca A, pero esta vez para que la compare
con la marca C, de forma que elija, entre esas dos, cul le parece que tiene mejor aroma; posteriormente se
har lo mismo con las marcas A y D, B y C, B y D, C y D.

Los resultados se llevan a una matriz tal como se muestra a continuacin, en la cual cada celda indica qu
porcentaje de individuos ha preferido la marca que figura en la columna en la que ubica dicha celda, frente a
la marca que figura en la fila de tal celda. Por ejemplo, 60% de los individuos prefirieron por su aroma la
marca B frente a la marca A, por tanto, 40% consideraron que la marca A posee mejor aroma que la marca B),
y as sucesivamente.

A B C D
A --------- 0.60 0.58 0.47
B 0.40 ------- 0.14 0.17
C 0.42 0.86 ------ 0.27
D 0.53 0.83 0.73 _____

A los individuos les es ms fcil emitir su juicio en la medida en que la comparacin se da entre pares de
elementos. Cuando aumenta el nmero de comparaciones, el individuo tender a fatigarse durante el proceso,
pudiendo repercutir en forma negativa en sus valoraciones. Ello se convierte en una limitante para la
aplicacin de esta escala.

Las escalas de comparaciones pareadas se pueden convertir en escalas ordinales asignando un 1 a la marca
de la columna que haya sido elegido por la mayora respecto a la marca de la fila, y asignando un cero si la
mitad o menos de los individuos consideran que la marca de la columna posee mejores condiciones que la
marca de la columna. De esta forma, la matriz del ejemplo se transforma as:

A B C D
A --------- 1 1 0
B 0 ------- 0 0
C 0 1 ------ 0
D 1 1 1 _____
Puntuacin 1 3 2 0
3. 1a 2. 4.


5.1.2.2.2 Escalas de clasificacin

En las escalas de clasificacin o escalas de clasificacin por orden de rangos se le pide al entrevistado que
ordene o clasifique una serie de elementos u objetos con base en algn atributo o variable.

Ilustracin:

Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, mayor a menor, segn la cantidad
de anunci que emiten, asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente, y as sucesivamente:

Caracol __________________
RCN ___________________
Telecaribe__________________
CityTV ___________________
TeleAntioquia______________
Canal 1____________________


Esta escala acaba siendo una escala ordinal, con limitaciones en cuanto a tratamiento de datos que ello
implica. Frente a esta limitacin hay que destacar su rapidez y facilidad de realizacin., en la medida en que
los individuos estn bastante acostumbrados a realizar este tipo de clasificaciones.

Para mayor efectividad en la clasificacin, se recomienda utilizar un nmero mximo de elementos entre 5
6.

5.1.2.2.3 Escala de suma constante

Mide la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello se le pide
que reparta un valor una cuanta, generalmente 100 puntos, entre un conjunto de elementos que le vienen
dados.

Ejemplo:

Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a continuacin, de forma que refleje
cul es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de una carro.

Precio 35
Motor 20
Caballos de fuerza 15
Consumo de gasolina 20
Apariencia externa 10

El punto de referencia que considerarn todos los individuos a la hora de asignar las puntuaciones de cada
atributo es de cero. Esta caracterstica nos muestra que esta escala tiene las propiedades de la escala de
ratios.


5.1.2.2.4 Escala de Guttman

La escala de Guttman se basa en la posibilidad de orden un conjunto de items o de individuos con base en
una sola caracterstica o atributo, de forma que se presentan los resultados de lo ms sencillo a lo ms
complejo. Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el
entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores) aunque no es capaz de
contestar ninguno de los valores superiores al contestado.

Ejemplo:

Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada:

1. Ninguno, no sabe leer ni escribir
2. Ninguno, sabe leer
3. Ninguno, sabe leer y escribir
4. Primaria
5. Bachillerato
6. Estudios universitarios
7. Especializacin
8. Maestra
9. Doctorado

Cualquier entrevistado que conteste la respuesta 6 contestar afirmativamente las cinco respuesta anteriores,
y dar respuesta negativa a los items del 7 al 8.


5.1.2.2.5 Escala de clases o de similitudes

Se basa en solicitar a los entrevistados que clasifiquen los objetos, eventos situaciones objeto de anlisis de
acuerdo con un nmero limitado de clases o grupos, que normalmente son fijados por el investigador.

Ejemplo:

Se le muestra al entrevistado un grupo de 30 tarjetas con el nombre y la representacin de diversos modelos
de carros y se les solicita que lo clasifiquen atendiendo el uso principal que ellos mismos le daran al vehculo.

De los siguientes carros que les vamos a mostrar, le solicitamos que los clasifique en alguno de los siguientes
grupos:

Carro de uso personal Carro de uso profesional Carro de uso familiar Carro para viajar

__________________ ____________________ _________________ _______________


5.1.2.2.6 Protocolos verbales

En esta escala el individuo debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor representen su
posicin respecto al estmulo planteado. El elemento y objeto de referencia para llevar a cabo la comparacin
puede ser una marca competidora, la marca que utiliza actualmente, una marca o producto ideal.

Ilustracin:

Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza habitualmente?

Es muchsimo mejor
Es mejor
Es ms o menos igual
Es peor
Es muchsimo peor

Lo ms acertado es plantear un nmero de declaraciones o alternativas que no sobrepase de 5 o 6.
Igualmente, es preciso que haya diferencias entre las alternativas. El nmero impar de declaraciones permite
optar por una posicin neutral, mientras que en el caso de un nmero par, se obliga a decantarse por una
posicin u otra. Es una escala til cuando el individuo es reacio dar su opinin.


5.1.2.3 Escalas no comparativas

5.1.2.3.1 Escala de clasificacin contnua

Este tipo de escalas presentan, en teora, infinitas alternativas de respuesta en la medida en que el individuo
debe marcar, sobre una graduacin continua su posicin respecto al tema objeto de investigacin. Dicha
graduacin puede venir determinada nicamente por los dos extremos, o bien, pueden marcarse, adems
determinadas graduaciones dentro de dicho contnuo.

En este tipo de escala, el punto inicial representa una opinin extrema, ya sea favorable o desfavorable, los
puntos intermedios, una opinin neutra; el punto final, la opinin favorable o desfavorable contraria.

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Resultados negativos Resultados positivos


1 2 3 4 5
Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo


1 2 3 4 5
No es cierto en esta organizacin Muy cierto en esta
organizacin

7 6 5 4 3 3 2 1
Muy falso Muy cierto


1 2 3 4 5
Muy poco Mucho


5.1.2.3.2 Escala Likert

Es muy utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas. Este tipo de escalas se basa en la
eleccin de un conjunto de enunciados que sean capaces de medir lo que se desea (habitualmente actitudes).
En este caso al individuo se le presentan una serie de declaraciones, tanto positivas como negativas y se le
pide que muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas.

Ilustracin:

Se quiere conocer la actitud de un segmento de consumidores hacia el Almacn X. Se hacen cinco
declaraciones o enunciados.


Por favor indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a
las siguientes afirmaciones en relacin al Almacn X:
T
o
t
a
l
m
e
n
t
e

d
e

a
c
u
e
r
d
o

B
a
s
t
a
n
t
e

d
e

a
c
u
e
r
d
o

N
i

e
n

d
e
s
a
c
u
e
r
d
o

n
i


e
n

a
c
u
e
r
d
o

B
a
s
t
a
n
t
e

e
n

d
e
s
a
c
u
e
r
d
o

T
o
t
a
l
m
e
n
t
e

e
n

d
e
s
a
c
u
e
r
d
o

Se pueden encontrar las ltimas novedades 1 2 3 4 5
No es nicamente un sitio para ir de compras 1 2 3 4 5
Cambiar un producto es una odisea 1 2 3 4 5
Siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente 1 2 3 4 5
Si no quedas satisfecho te devuelven el dinero 1 2 3 4 5


5.1.2.3.3 Diferencial semntico

En esta escala los entrevistados deben evaluar el objeto o elemento en cuestin sobre una escala de 7 puntos
o alternativas de respuesta respecto a diferentes atributos, siendo tales atributos los que limitan uno a uno y
en trminos bipolares esta escala. A travs de la sumatoria de las puntuaciones se pueden determinar
perfiles.

1 2 3 4 5 6 7
De ningn inters De gran inters
Nada creble Muy creble
No impresiona Impresiona mucho
Nada atractivo Muy atractivo
Nada informativo Muy informativo
Nada claro Muy claro
No llama la atencin Llama la atencin
No gusta Gusta mucho
Nada convincente Muy convincente
Nada simptico Muy simptico





5.1.2.3.4 Escala Stapel

Es considerada una versin simplificada de la escala de diferencial semntico. En este tipo de escala, el
entrevistado debe dar su opinin respecto al tema de anlisis dando un valor numrico a cada uno de los
adjetivos que aparecen en la escala. Cuanto ms positiva es la valoracin que se le da a un atributo o
caracterstica, mejor describe la misma al objeto de anlisis.

Las puntuaciones pueden situarse entre valores positivos y negativos, por ejemplo, +5 y -5, siendo la
puntuacin total la conseguida con la suma de las puntuaciones dada a cada uno de los atributos. Los datos
obtenidos se pueden tratar de igual forma que la escala de diferencial semntico, utilizando anlisis de
perfiles para establecer comparaciones.

Ejemplo:
A continuacin se le presentan una serie de adjetivos. Cuando ms considere que dicho adjetivo describe
mejor a X mayor puntuacin le debe dar. Cuanto ms considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor
puntuacin negativa le debe dar. Por tanto, la valoracin que usted dar a cada adjetivo puede ir de +5, si
considera que dicho adjetivo describe bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en
absoluto a X.

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6
Atienden bien Atienden mal
Ambiente agradable Ambiente desagradable
Empleados amables Empleados hoscos


5.1.2.3.5 Escala Thurstone

Este tipo de escala parte de la utilizacin de diversos enunciados, los cuales estn clasificados en distinto
nivel de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas facilitadas por los
entrevistados sobre la seleccin de los distintos enunciados, nos pueden dar una idea de la intensidad y
posicin frente a la actitud que se desea medir.

El proceso de construccin de este tipo de escala es relativamente complicado y se basa en la teora de los
intervalos sucesivos. Primero se debe crear un conjunto de afirmaciones, cuanto ms numeroso mejor, estas
afirmaciones deben ser valoradas por un conjunto de expertos de forma que se indiquen en cada caso la
importancia de las mismas con respecto a las actitudes. Originalmente, la clasificacin se realiza en 11 clases
o grupos diferentes. Despus el investigador debe analizar las puntuaciones recibidas por cada uno de los
enunciados, y seleccionar uno o dos de los que presenten la menor dispersin en las puntuaciones dadas por
los expertos para cada una de las categoras. De esta forma se obtienen 11 o 22 enunciados cuyo valor oscila
entre 1 y 11 (2 enunciados cada caso).

La escala obtenida por este procedimiento, se presenta a los entrevistados, para que estos escojan aquellos
enunciados con los que estn de acuerdo, cada uno de los enunciados tiene un peso especfico (entre 1 y 11),
lo que motiva a que se calcule una media de los enunciados con los que se ha manifestado el acuerdo,
ponderndose la misma con los pesos especficos de cada uno de los enunciados. De esta forma, se obtienen
las puntuaciones ofrecidas por los entrevistados a la escala. Finalmente, con esta puntuacin se establecen
unos valores lmite o crticos que acten como puntos de corte que representen las actitudes de los
entrevistados, que oscilarn desde actitudes muy favorables hasta actitudes muy desfavorables.



Ejemplo:
La escala de Thurstone (1934) de "Actitudes frente a Dios" fue uno de los mtodos ms ampliamente usados
y que mejor permitieron una cuantificacin de las actitudes religiosas. Este autor observ que las actitudes
hacia Dios, hacia la iglesia o la conducta religiosa podan ser agrupadas en un factor nico al que llam
"religiosidad". Su escala consiste en un gran nmero de afirmaciones relativos al objeto que se mide, que
primero tienen que ser clasificadas, ordenadas y cuantificadas segn el criterio de 40-100 "jueces". Thurstone
estableci los siguientes pasos para elaborar una escala como la suya: 1.dar a los jueces una lista de
proposiciones. Una vez que stos escogen las que consideran indicativas de la religiosidad, el investigador
descarta aquellos items que son muy poco elegidos. 2. Se les presenta un nuevo borrador de escala para
que cada juez se expida por el valor indicativo de religiosidad, de cada proposicin. Pueden escoger un
puntaje que va de 1 a 11. El valor de la proposicin queda dado por el punto medio de todas las preferencias
de los jueces. 3.Se pasa esta escala a un grupo de 300 personas para ver si la eleccin por ciertos items
coincide con la eleccin de otros que tienen la misma temtica y el mismo puntaje. 4.Se eliminan aquellas
proposiciones que, aun pareciendo de la misma temtica, no son elegidas como tales, por esta muestra de
300 personas. 5 Slo se dejan para la escala definitiva los restantes items, tratando de que sean en torno a
los 4529. Evidentemente la escala de Thurstone tiene un proceso demasiado complejo de elaboracin como
para que sea prctica. Por eso, de hecho, ha sido sustituida por la de Likert, que es de ms fcil elaboracin y
con resultados similares.


5.1.2.3.6 Escalas estandarizadas

Son escalas desarrolladas para determinados aspectos especficos. Son el resultado de investigaciones sobre
un determinado campo que ha permitido que se conviertan en un instrumento vlido de medida.

5.1.2.3.6.1 Cetscale (Consumer etnocentrism)

Es una escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados. Consta de 17
proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los
siete niveles posibles.

5.1.2.3.6.2 Lov (List of values)

Es una escala usada para la identificacin de los estilos de vida, que pretenden una medicin de distintos
valores de los entrevistados.

5.1.2.3.6.3 Markor

Escala utilizada para medir la orientacin al mercado.

5.1.2.3.6.4 Servqual

Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como
percibida. Est formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales
se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestacin de servicios.

5.1.2.3.6.5 Servperf

Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medicin de la calidad percibida de los
servicios, a travs de la satisfaccin del cliente.


5.1.2.3.6.6 Vals (Values and life styles)

Escala usada para la identificacin de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y
actitudes.