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Libros de Gerencia Resumidos


El presentador poderoso
Tcnica, estilo y estrategia de uno de los principales expertos
por Jerry Weissman


RESUMEN EJECUTIVO
Quin no ha pasado por el amargo trago de tener que hacer
una presentacin de negocios frente a un auditorio, en el
mejor de los casos, corrodo por el escepticismo? Las manos
nos sudan, nuestra voz pierde potencia y el mensaje se pierde
bajo el nerviosismo.
Lo que casi nadie sabe es que hacer buenas presentaciones o
dar discursos convincentes es una capacidad que se puede
aprender, mejorar y cultivar.
J erry Weissman, experto en discursos y presentaciones, y
asesor de algunas de las compaas ms importantes del
mundo (Microsoft, Cisco Systems, Yahoo, etc.), sintetiza en
este libro los pasos fundamentales para hacer presentaciones
verdaderamente convincentes.

Usted se puede convertir en un presentador

En 1990, Cisco Systems, una compaa de tecnologas de la
comunicacin, lanz su oferta pblica inicial (OPI). El CEO
J ohn Morgridge se dedic a hacer presentaciones a todos sus
posibles inversionistas. Dado que era un hombre de negocios
muy experimentado, no le cost para nada ofrecer la informa-
cin de su compaa de un modo claro e interesante. Sin
embargo, Morgridge no era un experto en presentaciones.
Adems, dado que Cisco es una compaa de alta tecnologa,
toda esta historia de la OPI poda confundir a los inversio-
nistas.
As pues, Morgridge invirti en un curso sobre cmo hacer
presentaciones, que le permitiera contar la historia de Cisco
del mejor modo posible. Esta inversin rindi sus frutos con
creces. La compaa esperaba originalmente que las acciones
se vendieran a un precio que iba de US$ 13,50 a US$ 15,50;
pero el precio lleg a US$ 18. Morgridge le dijo a los medios
que el curso sobre cmo hacer presentaciones haba marcado
una gran diferencia. Cualquiera puede desarrollar las mismas
habilidades para hacer una presentacin.
Cunto importan las palabras?

Cuando se trata de un discurso pblico, la forma en que usa-
mos las palabras (expresin oral) y la imagen que proyectamos
(lenguaje corporal) son ms importantes que las palabras que
utilizamos. De hecho, las palabras son responsables por slo el
17% de la efectividad de cualquier presentacin, mientras que
el componente vocal es responsable por el 38% y el
componente visual por el 55%.
Los grandes presentadores se apoyan en la comunicacin no
verbal, en el lenguaje corporal y en las seales fsicas. Tome-
mos por caso al presidente Ronald Reagan, conocido como el
gran comunicador por su poderoso estilo de comunicacin.
Reagan exudaba personalidad y carisma. Cuando el crtico de
TV Howard Rosenberg, de The Los Angeles Times, describi
cmo se manejaba Reagan en el podio, seal lo siguiente:
Hay un punto crtico al principio de todos los discursos de
Reagan, en el que su presencia fsica comienza a eclipsar sus
palabras. Uno empieza a ver ms y a escuchar menos. Uno
empieza a sentir ms y a pensar menos. Las apariencias y el
humor comienzan a imponerse por completo.
Las seales no verbales tambin jugaron un papel fundamental
en los debates presidenciales ya ampliamente televisados de
1960, que sostuvieron J ohn F. Kennedy y Richard M. Nixon.
La irritabalidad de Nixon, as como su postura y mirada sospe-
chosa, contrastaban con la concentracin, la confianza y el
encanto de Kennedy. Esta comparacin hombro a hombro le
cost a Nixon su delantera en las encuestas y, eventualmente,
la presidencia.
El primer paso que debemos seguir es crear empata con el
auditorio; pero debe ser el tipo adecuado de empata. Si nos
mostramos nerviosos en el podio, haremos que el auditorio se
sienta incmodo, y este aplicar este sentimiento negativo a
todo lo que digamos. Si, por el contrario, nos mostramos
confiados, el auditorio se sentir atrado a nosotros involunta-
riamente y ser ms receptivo. Un comportamiento negativo
en el podio significa que el auditorio tendr una percepcin
negativa de nosotros. En cambio, un comportamiento positivo
inspirar sentimientos positivos en el auditorio.
Levantarse enfrente de un auditorio significa el mayor
momento de verdad. Varias reacciones emocionales tales
como el famoso sndrome de pelear o volar suelen conspirar
en contra del presentador en este momento crucial. El corazn
bombea sangre ms rpido a medida que los brazos y las
piernas se preparan para la accin, bien sea el combate o la
huda. La respiracin se acelera. Claro est, estas reacciones
fisiolgicas redundan en contra de una presentacin bien
preparada. Por lo general, tienen como resultado una serie de
acciones fsicas involuntarias, que el auditorio suele percibir
como negativas. Los ojos del presentador se mueven rpida-
mente de un lado al otro. Las manos se entrelazan en seal de
El presentador poderoso 2


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defensa. El volumen de la voz disminuye y esta se vuelve ms
dbil, lo que la hace sonar montona y aburrida.
Esta es una combinacin de acciones y reacciones fsicas muy
poco placentera para cualquier presentador. Sin embargo,
podemos evitar este tipo de problemas si nos preparamos. Los
siguientes siete pasos nos permitirn planificar y preparar
presentaciones ms efectivas:
1. Establecer un marco: debemos sopesar nuestro objetivo,
nuestro llamado a la accin, frente al punto de vista del
auditorio. Digamos por caso que nuestro auditorio sostiene
A y nuestro objetivo es B. La comunicacin persuasiva
se centra en propiciar un movimiento desde A hasta B.
2. Lluvia de ideas: Tomar en cuenta todas las posibilidades:
debemos escribir toda la informacin que podra incluir
nuestra presentacin. Luego, debemos separar las buenas
ideas de las malas, y las ideas grandiosas de las buenas.
Debemos organizar los mejores conceptos y desarrollar
algunos temas primordiales.
3. Buscar un recurso mnemotcnico para recordar los temas
principales: los oradores de la Antigua Roma sola pronunciar
sus discursos a medida que se movan de una columna a otra
en el foro. Por qu? Porque utilizaban las columnas como
recursos mnemotcnicos: le asignaba cada punto fundamental
a cada columna.
4. Ofrecer un esquema: debemos desarrollar una estructura
de flujo (los novelistas y guionistas lo llaman la trama)
para nuestra presentacin. Esto nos permitira unir los puntos
y temas en un todo.
5. Usar recursos visuales: los grficos deben apoyar la trama.
Lamentablemente, la mayora de los presentadores de hoy en
da se valen de los recursos visuales (sobre todo de las diapo-
sitivas de Power Point) como si estos fueran la principal
razn de la presentacin. Esto es exactamente lo contrario.
Debemos usar pocos recursos visuales. Estos no deben
dominar el discurso.
6. No delegar: si hacemos una presentacin preparada por
otra persona (por ejemplo, un especialista en discursos), no
lograremos mostrar nuestro entusiasmo. Debemos preparar
nosotros mismos la presentacin.
7. Practicar del modo correcto: debemos practicar las
palabras del discurso una y otra vez para determinar cmo
queremos hacer nfasis y acentuar los puntos especficos.
Esto nos permitir memorizar la presentacin o, por lo
menos, familiarizarnos profundamente con sus conceptos
primarios.
No se requiere de carisma

Casi todo el mundo cree que las habilidades para hacer una
buena presentacin constituyen un don que se tiene o no. Pero
esto es una falacia. Podemos aprender a dar buenas presenta-
ciones. Tomemos por caso al ex presidente Bill Clinton. Segn
l mismo refiere, en la escuela era un orador sin mayor
gracia. Y esta situacin no cambi al menos al principio de su
carrera poltica. La mayora de los medios hicieron tomas
panormicas durante el discurso en el que present la nomina-
cin como candidato presidencial de Michael Dukakis en la
convencin nacional de los demcratas de 1988. Segn The
New York Times: Tuvo que abrirse camino a pesar de la gran
cantidad de personas que desde la primera fila se pasaban el
dedo ndice por el cuello en seal de que deba terminar el
discurso. Sin embargo, y gracias al trabajo duro, Clinton se
convirti en un maestro del discurso. En los ltimos tiempos,
Clinton ha ganado ms de US$ 10 millones al ao dando
discursos.
El mtodo mental para hacer presentaciones

Al igual que los actores y atletas, los presentadores se deben
concentrar. Es importante que controlemos la adrenalina que
recorre nuestro sistema cuando damos un discurso. Una
manera de lograr esto es evitar ponernos a prueba nosotros
mismos. En cambio, lo mejor sera sondear la opinin del
auditorio. Cmo est reaccionando? Qu quieren saber?
Debemos aprender a pensar como los dems. La idea de la
presentacin es conmover al auditorio no concentrarnos en
nosotros mismos. Debemos tomar en cuenta todos y cada uno
de los miembros que conforman el auditorio. Si dejamos de
concentrarnos en nosotros mismos y le prestamos atencin al
auditorio, lograremos vencer el nerviosismo.
Por otra parte, es importante provocar tantas conversaciones
como sea posible. Debemos dedicarnos no a dar una presenta-
cin sino a conversar. Debemos concentrarnos en uno de los
miembros del auditorio. De acuerdo con un estudio realizado
por la Universidad de Yale, la palabra t (usted) est entre
las 12 ms persuasivas del idioma ingls. Por tanto, debe-
mos incluir la palabra t en nuestra presentacin tantas veces
como sea posible.
Los grandes conversadores y los grandes oradores siempre
estn atentos a las seales que les brinda el auditorio. Hay
alguien en el auditorio sonriendo o asintiendo con un gesto a lo
que estamos diciendo? Estas son interacciones positivas.
Hay alguien con expresin de sorpresa? Esta interaccin nos
indica que debemos reajustar nuestro discurso, explicar mejor
y dar ejemplos. Los presentadores ms diestros conocen el
valor de percibir las seales del auditorio y de readaptar sus
discursos adecuadamente. A fin de cuentas, lo mejor es contar
con el mximo de cabezas asintiendo. Cuando logramos eso,
sentimos mariposas en el estmago.
Hablar con el cuerpo

La respuesta de pelear o volar se traduce en una postura
defensiva en el podio, que nos hace ver incmodos. Para
conectarnos con el auditorio, debemos abrirnos, as como usar
nuestros brazos y manos para ilustrar lo que estamos diciendo.
Gesticular nos puede resultar poco natural al principio, pero,
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irnicamente, esto nos har vernos cmodos ante el auditorio.
El contacto visual es importante, pero ms importante an es la
conexin visual. Al comenzar un discurso, debemos echarle
un vistazo a todo el recinto. Cuando estemos presentando los
puntos fundamentales, debemos ver los miembros del audito-
rio directamente a los ojos, uno tras otro. Debemos compartir
gestos de afirmacin.
Tambin debemos ser entusiastas y animados. Nos debemos
mover de un lado al otro; primero hacia una persona y luego
hacia otra. A medida que caminamos, debemos sonrer y
hablar con conviccin. Debemos tambin tomar en cuenta
nuestra cadencia al hablar. Primero debemos dirigirnos hacia
una persona y hacer una pausa. Luego debemos dirigirnos a
otra persona y hacer otra pausa. Debemos repetir este proceso
de manera sutil.
Apoyo grfico

Debemos sincronizar cada seccin de la presentacin con un
grfico o diapositiva. Estas deben ser tan simples como sea
posible. Es posible que las imgenes confusas o complejas
empaen el mensaje. Con el fin de mantener la claridad,
debemos usar frases cerradas en las diapositivas. Por ejemplo:
Este grfico de torta demuestra que nuestro principal mercado
est ahora mucho ms fuerte que hacer tres aos.
No debemos cometer el error de mirar los grficos mientras
hablamos. Nuestros ojos se deben mantener en direccin al
auditorio para evitar tres posibles problemas: darle la espalda
al auditorio, menoscabar nuestra voz y leer las diapositivas
lnea por lnea. La presentacin no se debe concentrar en los
grficos sino en el mensaje que queremos transmitir. Buena
parte de los presentadores comenten el error de convertir las
diapositivas en las estrellas de la presentacin. Estas deben ser
meras notas que apoyen el mensaje.
A medida que pasamos las diapositivas, debemos usar un
micrfono inalmbrico y un control remoto inalmbrico.
Debemos salirnos de detrs del atril, aunque escondernos
detrs de este pueda resultar tentador. Debemos colocarnos
con la pantalla a la izquierda para que los auditorios
Occidentales, que leen de izquierda a derecha, se sientan ms
cmodos. Debemos evitar que nuestros brazos tapen la
proyeccin, pues esto podra distraer al auditorio.
La pirmide de las presentaciones poderosas

Debemos considerar que nuestras presentaciones son pirmi-
des de cinco partes. La base es nuestra historia, que debe ser
concisa y atractiva. El siguiente escaln representa los grficos
de apoyo. Es importante hacer nfasis en la palabra apoyo.
A esto le sigue nuestro estilo de dar presentaciones. El siguien-
te escaln tiene que ver con nuestro modo de presentar los
grficos. Y el pice de la pirmide es la porcin de preguntas y
respuestas de la presentacin, que debemos ser capaces de
manejar con credibilidad y competencia. Si manejamos bien
cada uno de estos elementos, lograremos ganarnos el auditorio.





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Ttulo original: The Power Presenter
Editorial: Wiley
Publicado en: Febrero de 2009
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