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PS GRADUAO LATU SENSU EM

GESTO ESTRATGICA DE NEGCIOS
ADMINISTRAO ESTRATGICA AVANADA
ULTRAGAZ
Elaine Sonvez dos Santos Pereira
Luis Loureno Junior
Nilton Csar Umbelino
Rafael de Carvalho Ferreira Leite
Reginaldo Nogueira
So Jos dos Campos, 15 de dezembro de 2011.
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1. A Empresa
Os primeiros foges a gs instalados no Brasil funcionavam com gs de carvo. As
tubulaes de gs, no entanto, eram restritas aos bairros mais centrais das grandes cidades. Para
a populao que ficava fora desses ncleos, as opes para cozinhar ou esquentar a gua eram,
em geral, lenha, carvo ou querosene.
Em 30 de agosto de 1937, Ernesto Igel, imigrante austraco radicado no Brasil, criou no
Rio de Janeiro a "Empreza Brazileira de Gaz a Domicilio Ltda.", que passou a vender gs
engarrafado. O suprimento inicial utilizado por Igel era o propano, gs utilizado para acionar os
motores de dirigveis e que ficou estocado no Pas aps o trgico acidente que ps fim era dos
Zeppelins.
As dificuldades iniciais foram muitas, principalmente relacionadas desconfiana do
consumidor diante de um produto to inovador e garantia do suprimento de gs, que passou a
ser importado pela empresa. Ernesto investiu em uma infra-estrutura para armazenar e engarrafar
o gs e fez parcerias com indstrias brasileiras dispostas a produzir os reguladores de gs,
botijes e foges.
Em 26 de setembro de 1938, o capital da empresa foi aberto e surgiu a Ultragaz S/A, que
logo deixaria de ser uma empresa regional para atuar em todo o Pas. A grande expanso se deu
depois do final da Segunda Guerra Mundial. Alm de conquistar grande nmero de consumidores,
a empresa investiu na ampliao das bases operacionais e na criao de inmeras lojas para
comercializar os foges e botijes. Em 1956, essas lojas deram origem rede Ultralar, pioneira no
setor de grandes magazines.
tambm dos anos 50 a criao do inovador sistema de distribuio de gs, que foi
adotado por todas as empresas do setor, a "Entrega Automtica". Naquele momento, a Ultragaz
se consagrou com o slogan "Semana sim, semana no, Ultragaz no seu porto".
Em 1959, Pery Igel, filho de Ernesto, assumiu a direo das empresas e, dois anos depois,
transferiu sua sede administrativa para So Paulo. Da Ultragaz e Ultralar, Pery criou - na dcada
de 60 - um grande conglomerado empresarial: o Grupo Ultra, que atua em vrias reas,
especialmente no setor qumico. Um exemplo a Oxiteno, empresa do grupo que est entre as
cinco maiores do setor no Pas.
A Ultragaz, porm, permaneceu como um dos principais negcios do Grupo Ultra. Nos
anos 90, depois de um perodo marcado pelo crescimento mais lento do mercado, a Ultragaz
lanou o "Projeto Redeno", que realinhou a empresa aos padres de competitividade mundial,
processo ainda em curso, mas com resultados bastante visveis no diferencial de qualidade da
empresa nos ltimos anos. Com o "Redeno", a frota e a identificao visual da Ultragaz foram
totalmente renovadas e intensivos recursos foram destinados pesquisa e ao desenvolvimento de
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novos produtos e servios. Entre as novidades que surgiram esto produtos como o UltraSystem
e o Megga Remote.
O sistema de fornecimento a granel da Ultragaz, conhecido como UltraSystem, torna o
processo de armazenamento do gs mais gil, seguro e econmico. O processo totalmente
personalizado e automatizado, o que garante ao consumidor o atendimento ininterrupto, maior
praticidade e segurana. Projetado de acordo com a necessidade do cliente, o UltraSystem ideal
para estabelecimentos comerciais e residenciais de todos os portes.
O abastecimento dos cilindros feito por caminhes-tanque e em horrios pr-agendados,
condio ideal para hotis, condomnios, conjuntos habitacionais, academias, empresas e
indstrias. Todo o processo realizado por profissionais da Ultragaz, treinados para operar o
sistema com toda segurana.
Em dezembro de 2003, a Ultragaz reformulou sua marca, com o objetivo de humaniz-la e
aproxim-la do consumidor. A empresa resgatou a figura do vendedor de gs, que traduz todo o
esforo em levar conforto, segurana e o melhor atendimento ao cliente. Nesse mesmo ano, a
Ultragaz adquiriu a Shell Gs no Brasil, tornando-se lder no segmento de GLP no Pas.
Em 2007, a Ultragaz completou 70 anos de histria e pioneirismo no Brasil.
Atualmente, a empresa atua em toda a regio Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste,
sendo que, somente na Bahia, opera com o nome Brasilgs. A Ultragaz est entre as cinco
maiores empresas independentes do mundo.
O Botijo Azul, recipiente exclusivo da Ultragaz, hoje to conhecido quanto sua marca de
origem.
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2. O Modelo de Negcio
Produto
A Ultragaz opera em dois segmentos distintos: o domiciliar e o empresarial.
No segmento domiciliar, o GLP pode vir acondicionado em diferentes tipos de recipientes.
Eles so padronizados e variam de acordo com a utilizao e as necessidades dos consumidores.
Na linha empresarial, a Ultragaz oferece produtos para atender de forma customizada as
necessidades de seus clientes.
Domiciliar:
P2: O botijo porttil de 2 kg indicado para fogareiros de acampamento e lampies. Esse
produto no adaptvel aos reguladores de presso e no deve ser usado em foges comuns
(exceto em algumas regies onde o botijo possui rosca grossa).
P5: O botijo de 5 kg utilizado em foges residenciais. Instalao e manuseio so semelhantes
aos do botijo de 13 kg.
P13: O vasilhame de 13 kg o mais utilizado para cozinhar alimentos em foges residenciais.
P20: O GLP tambm pode ser utilizado como combustvel para motores de veculos. No Brasil,
esse uso liberado apenas para empilhadeiras. Existe um cilindro de 20 kg especfico para essa
finalidade. o nico recipiente de GLP que deve ser usado na horizontal, pois todo o seu sistema
projetado para o funcionamento nessa posio, uma vez que o consumo se d na fase lquida e
no na de vapor, como nos demais recipientes.
P45: Esse produto utilizado em larga escala e em diferentes situaes e locais, tais como
residncias, comrcio, bares, restaurantes, lavanderias, indstrias, hospitais e escolas. So
instalados em centrais de abastecimento, em locais predeterminados pelos clientes.
P90: O cilindro empregado por consumidores que precisam de um maior volume de gs, como
nos segmentos comerciais, industriais e institucionais.
Empresarial:
B20: Os recipientes UltraSystem de 20 kg so especficos para empilhadeiras e so projetados
para uso na horizontal.
B125: O recipiente de 125 kg utilizado em pequenos estabelecimentos comerciais e residncias.
B190: O recipiente de 190 kg indicado para o uso de pequenos e mdios consumidores, como
residncias, condomnios, hotis, padarias, academias, indstrias, etc.
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Tanques: A capacidade dos recipientes estacionrios varia de 440 kg a 51.000 kg, dependendo
da necessidade de consumo de mdios e grandes consumidores.
Clientes-alvo
Domiciliar: domstico/residencial dona de casa
Empresaria: indstria clientes corporativos
Canais de distribuio/Acesso
Domiciliar
DiskUltragaz: Central de atendimento presente em todas as regies do Brasil. Ao discar o nmero
0800 70 10 123 , o consumidor pode fazer seu pedido de forma simples e rpida.
ClickUltragaz: Encomendas tambm podem ser feitas pela internet, no site da Ultragaz.
Revendas autorizadas: Responsveis pela comercializao e pela distribuio do produto.
Revenda prpria: comercializao do produto atravs da venda porta a porta ou loja prpria.
UltraSystem: comercializao a granel de gs LP para uso domstico
Empresarial
UltraSystem: comercializao a granel de gs LP para industrias
Frota prpria: comercializao do produto envasados utilizados pela industria
Mercados-alvo
Atravs das Diretorias Domiciliar e Empresarial Brasil, cada segmento trabalhado de
forma mais intensa, buscando melhores resultados para a Companhia.
Essa estrutura d nfase aos projetos que facilita o crescimento da Ultragaz, motivando
ainda mais as equipes de vendas. A reestruturao tira o foco do acesso geogrfico para coloc-lo
no canal de atendimento.
Domiciliar e Empresarial:
Regies: Sul, Sudeste, Centro-Oeste , Nordeste e expanso Norte.
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3. Descrio do mercado
O consumo mundial de Gs Liquefeito de Petrleo (GLP) de aproximadamente 200
milhes de toneladas anuais e tem nas economias emergentes o maior potencial de consumo. No
cenrio mundial o GLP desempenha um importante papel ambiental e social, sendo incentivado
como fonte de energia.
O GLP um dos principais componentes da matriz energtica brasileira, promovendo o
progresso e a integrao social em todas as regies do pas. Trata-se de um importante recurso
na promoo da cidadania, principalmente nas camadas de menor renda da populao, que
desempenha um papel fundamental no progresso scio-econmico e desenvolvimento
sustentvel do pas.
No Brasil, a distribuio de GLP em recipientes transportveis, os denominados botijes de
gs, abrange 100% do territrio nacional e garante o abastecimento de 95% dos domiclios, o que
lhe confere uma penetrao nos lares ainda maior que a energia eltrica e gua encanada. Por
suas caractersticas de portabilidade e armazenamento, o GLP no possui limites de utilizao
geogrfica, atendendo 100% dos municpios brasileiros.
O mercado brasileiro de GLP conta com uma ampla rede de distribuidores e milhares de
pontos de venda espalhados por todo pas, atendendo aproximadamente 42 milhes de lares e
gerando pelo menos 350 mil empregos diretos e indiretos.
Ao longo das trs ultimas dcadas, o mercado brasileiro passou por profundas
transformaes e atualmente vivemos um momento de consolidao desse processo de
mudana. O alto grau de competitividade do setor resultou em bons nveis de servio e segurana
para o consumidor.
O consumo mundial de GLP de aproximadamente 200 milhes de toneladas anuais e
tem nas economias emergentes o maior potencial de consumo. No cenrio mundial o GLP
tambm desempenha um importante papel ambiental e social, sendo incentivado como fonte de
energia.
O mercado de GLP est em contnua expanso com relao s formas de sua utilizao.
Ele j pode ser utilizado como gs combustvel alternativo, equivalente ao gs natural.
Com o grande aumento da utilizao do Gs Natural, podemos prever o aumento do GLP
como combustvel alternativo, j que pode ser utilizado como backup na preveno de qualquer
parada no processo produtivo por falta de GN, com a utilizao dos mesmos equipamentos de
queima.
Alm disso, 21% do consumo de GLP no Brasil destinado a indstrias e comrcio. Entre
1995 e 2007, o consumo industrial de GLP aumentou em 800 mil toneladas1, conforme podemos
verificar no grfico seguinte.
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Distribuio do consumo de GLP no Brasil (2007)
Fonte: Balano energtico Nacional 2007 que considera dados de 2006
Principais concorrentes:

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4. Misso, Viso e Princpios Operacionais
Misso
!Atuar com os melhores padres de qualidade, segurana e excelncia operacional de
produtos e servios;
!Fortalecer a marca, promovendo o melhor atendimento ao cliente e o reconhecimento da
nossa atuao como empresa sustentvel;
!Buscar crescimento permanente, observando nossos valores, princpios e sustentao
financeira.
Atravs de:
!Talentos ter pessoas com o diferencial competitivo;
!Clientes marca de maior valor percebido e paixo pelo cliente;
!Custos ser o operador de menor custo.
Viso
"Ser o padro mundial de GLP."
Princpios Operacionais
!Segurana Definir os padres da indstria
!Flexibilidade Melhores competncias e recursos em qualquer situao
!Integrao Colaborao como palavra-chave
!Inovao Cultura de aprendizagem
!Velocidade Sempre frente dos competidores
!Qualidade Atendimento confivel, seguro e no tempo certo das necessidades do cliente
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5. Objetivos Estratgicos
Objetivo
Agregar valor ao negcio.
Aes financeiras a serem tomadas:
! Aumentar receita e margem;
! Reduzir custo;
! Otimizar o uso dos ativos.
Necessidade dos clientes que devem ser atendidas para atingir o
objetivo financeiro:
! Desenvolver novos negcios;
! Proposta de Valor da Marca para o Investidor;
! Liderar o Mercado Nacional de GLP;
! Conquistar e reter clientes dos segmentos "envasado" e " granel";
! Ser uma empresa em soluo de GLP Problem Solving;
! Desenvolver diferencial competitivo para nossa rede de distribuio ao consumidor;
! Proposta de Valor da Marca para o Cliente.
Para satisfazer os clientes da empresa, abaixo os processos internos os
quais a empresa deve investir:
! Ser diferenciado
Produtos e servios/ Gesto eficaz de Canais - Segmentos / Gesto eficaz da Revenda
Clientes / Gesto Marca
! Ser melhor
Processo produtivo/ Distribuio/ Comercializao/ Suporte
! Consolidar a Tecnologia de Informao
! Garantir processos orientados ao negcio
! Garantir Gesto de Oportunidades
! Disponibilizar Solues
! Promover Excelncia na Gesto da Qualidade, Segurana e Meio Ambiente
! Ser uma Empresa Sustentvel
A Empresa deve atuar nos pontos abaixo para alcanar a alta performance:
! Fortalecer Competncias Crticas
! Desenvolver Times de Alta Performance
! Conquistar e Reter Talentos
! Ter Organizao Orientada a Estratgia
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! Ter Clima de Otimismo e Motivao
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6. Fatores Crticos de Sucesso
O mercado de GLP possui algumas particularidades diferenciadas de outros nichos de
mercado, algumas particularidades abaixo que constituem os Fatores Crticos de Sucesso (FCS):
Pronto atendimento
Item crucial para ser lder deste mercado, pois o consumidor por diversas razes, no
pode ficar sem o GLP, no ramo industrial; para atender a demanda de produo; no ramo
domiciliar; principalmente nos horrios que antecedem as refeies.
Produto personalizado (forma e volume)
Cada consumidor possui uma necessidade de uso, portanto diversos vasilhames com
volumes diferenciados devem estar disponveis ao consumidor
Segurana
Como se trata de parte do elemento fogo o GLP, deve estar seguramente acondicionado
e oferecer segurana na utilizao.
Canais de Distribuio (fcil acesso)
Por tratar-se de um produto que possui variados tipos de consumidores: industrial,
comercial, residencial etc, as empresa deve possuir um excelente canal de distribuio, seja ele
prprio ou parcerias.
Equipe motivada
Manter um time interno e parceiros motivados, para melhor atender os clientes finais.
Ps venda
Para o devido e pontual suporte com orientaes e solues para o cliente final.
Tecnologia
A busca freqente de tecnologia, seja na rea industrial, logstica, desenvolvimento de
novos produtos, devem ser percebidos pelos clientes finais, de forma que o mesmo possa
entender que esta tecnologia agrega valores ao produto e a marca.
Responsabilidade social e ambiental
!Social: prestar contas a sociedade dos benefcios que a empresa disponibiliza a toda
sociedade.
!Ambiental: busca freqente de novas alternativas de produo de GLP, minimizando o
impacto ambiental.
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Empresa Sustentvel
Produto com valor agregado que propicie preo justo ao consumidor e rentabilidade para a
empresa.
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7. Processos e Recursos-Chaves
Com o objetivo de atingir a excelncia a empresa deve:
! Ser diferenciado
Produtos e servios/ Gesto eficaz de Canais - Segmentos / Gesto eficaz da Revenda
Clientes / Gesto Marca
! Ser melhor
Processo produtivo/ Distribuio/ Comercializao/ Suporte
! Consolidar a Tecnologia de Informao
! Garantir processos orientados ao negcio
! Garantir Gesto de Oportunidades
! Disponibilizar Solues
! Promover Excelncia na Gesto da Qualidade, Segurana e Meio Ambiente
! Ser uma Empresa Sustentvel
Quadro demonstrativo:
Processos Recursos - Chaves
Fluxo Logstico Tecnologia / Localizao
Estoque Reduzido e proporcional
Atendimento com Periodicidade em acordo com
a grandeza e necessidade
Medidas Preditivas e preventivas e
equipamentos modernos Treinamento
Fluxo Logstico / Reduo de Tak-Time
Distribuio Contnua / Canalizao
aperfeioada
Reconhecimento / Plano de Crescimento
Profissional Treinamento
Assistncia Tcnicas e supervisionamento Treinamento
Modelos de Expanso e conectividade Equipamentos modernizados
Incluso na comunidade e participativo Participao Voluntria
Reaproveitamento / Medidas de resultados com
o Plano de Evoluo / Embalagens Pesquisa e Desenvolvimento
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8. Indicadores-chave de Performance
Objetivo
Geral
Objetivo
Especfico
Indicadores
Chave
Indicadores
Subordinados
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 20% no
segmento de envasado
Taxa de crescimento do consumo
nacional
Taxa do consumo por regio e
classe de consumidor
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 20% no
segmento de envasado
Taxa de crescimento do consumo
nacional
Taxa de aumento das vendas por
regio
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 20% no
segmento de envasado
Taxa de distribuio da
concorrncia
Numero de postos de vendas
prprios e da concorrncia
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 20% no
segmento de envasado
Taxa de distribuio da
concorrncia
Pesquisa de satisfao dos
clientes com canais de venda
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 30% no
segmento a granel
Taxa de crescimento industrial
ndice de vendas por segmento
industrial
Liderana no
Mercado Nacional
Crescimento de 30% no
segmento a granel
Taxa de crescimento industrial
Taxa de novos contratos
Excelncia de
Gesto
Aumentar o EBITDA em 10% Custos operacionais
Custos com Frota
Excelncia de
Gesto
Aumentar o EBITDA em 10% Custos operacionais
Custos com reposio de
vasilhames
Excelncia de
Gesto
Aumentar o EBITDA em 10% Custos operacionais
Otimizao dos Estoques
Excelncia de
Gesto
Aumentar o EBITDA em 10% Custos operacionais
Custos dos produtos
Excelncia de
Gesto
Elevar a Eficincia
operacional em 10%
Volume produzido
Volume envasado
Excelncia de
Gesto
Elevar a Eficincia
operacional em 10%
Volume produzido
Volume a granel
Excelncia de
Gesto
Elevar a Eficincia
operacional em 10%
Volume Distribudo
Canais de venda
Excelncia de
Gesto
Elevar a Eficincia
operacional em 10%
Volume Distribudo
Opes de pagamento
Excelncia de
Gesto
Elevar nvel de segurana
em 5%
Capacitao
Horas de Treinamento
Excelncia de
Gesto
Elevar nvel de segurana
em 5%
Capacitao
Colaboradores Treinados
Excelncia de
Gesto
Elevar nvel de segurana
em 5%
Meio Ambiente Taxa de Risco de Vazamento
Inovao
Introduzir 10% da receita em
novos negcios
Pesquisa & Desenvolvimento Investimento
Inovao
Introduzir 10% da receita em
novos negcios
Faturamento Participao no resultado geral