Storytelling

El poder de las historias

Felipe Moreno
Contexto
El mundo se ha vuelto
ms lquido

Estamos viviendo la Era de la Aceleracin
El 23% de los productos y servicios producidos desde el nacimiento de Cristo se
produjeron entre 2001 y 2010
Un smartphone tiene ms capacidad de memoria
digital que la que tena Houston en 1969
El conocimiento actualmente genera el 55% de la riqueza
(OCDE) pero se duplica cada vez ms rpido:
1750
1900
1950
1990
(4 aos)
2020
(73 das)

! Entre 1990 y 2010 el comercio internacional creci de $3
trillones a $30 trillones y la probabilidad de sufrir una
catstrofe perjudicial a la marca, de 20% a 82% (Nam,
2013).
! Si se proyecta la tasa de mortalidad de las empresas S&P,
para el 2020 habr desaparecido el 75% (Foster & Kaplan,
2001).

> Monopolio en 1970;
quiebra en 2010
13 empleados; vendida
el 2010 en $1 billn <
Crear o mantener una propuesta de valor se
vuelve algo ms complejo y competitivo
Quien crea ms valor es el que comunica ms valor valioso para
alguien.
La capacidad para ver, escuchar e interpretar el entorno es
clave, as como influir sobre ste.
El marketing evoluciona hacia una experiencia global de uso; y las
comunicaciones hacia modelo pblico, coherente tanto para
stakeholders internos y externos.
Necesidad de fortalecer el sentido de la empresa, su identidad
en relacin a su accin sobre el entorno.
En un mundo lquido el
relato forma identidad
y da sentido

Storytelling es
1. Una funcin de nuestro cerebro
Tendemos a atribuir mentes e intenciones
en las cosa que vemos.





El triangulo est persiguiendo al crculo
(Heider & Simmel, 1944)
Pero tambin

2. Es la manera natural de
interpretar el mundo
Mientras en el anlisis aplicamos leyes
de razonamiento sobre cmo actuar...

La narracin es lo que usamos para
responder por qu debemos
actuar (motivacin)
No slo entendemos el mundo
conceptualmente (hechos, patrones) ...

Tambin lo entendemos
afectivamente a travs del
valor que asignamos a las cosas
Nuestra mente inconsciente controla el 95%
de nuestro comportamiento
Emociones
Memorias
Hbitos
(embodied)
Lgica 5%
Los valores los experimentamos a travs de
las emociones.
Si no podemos sentir emocin, no tenemos
valores que nos orienten en el mundo (lesin
amgdala)
El relato es discurso en accin; nos permite
comunicar el contenido emocional de
nuestros valores.
El problema es que el gobierno no tiene un relato, un cuento,
que le permita ordenar todos estos xitos en un concepto
comn () No es un asunto de marketing. Es una mstica, una
pica () Cuando construyes un relato, construyes una
coherencia que explicita el proyecto de pas que quieres
construir
(Pablo Longueira, 2012)
Principios de
Storytelling
Modelo 1: El Viaje Mtico-Fundacional
Modelo II: Aristteles
1. Conflicto
2. Trama
3. Personaje
4. Moraleja
imiticin de una accin esforzada y
completa, en lenguaje sazonado, con los
personajes actuando y no mediante
discursos, y que por medio del temor y
la compasin produzca la purgacin
(katarsis) de tales emociones (Potica)
Modelo III: Trottier (Hollywood)
Atencin / Situacin
(25%)

Desarrollo Conflicto
(50%)

Crisis y Decenlace
(25%)

Catalizador

Big Event

Climax

Crisis

Accin
final

Decisin
Crucial

Pierde
control
de su
vida

Enfrenta
su peor
miedo -
carencia

Enfrenta su
carencia y
completa el
desafo

La historia externa se orienta al
objetivo a conseguir; la externa a la
necesidad (interna) por satisfacer.

Cuando el protagonista satisface su
necesidad, aparece en toda su
magnitud la moraleja de la historia.
Algunos casos
de xito
Derrotando al Monstruo
Necesitas combatir a
alguien ms fuerte
que t.

Fuerza, Valor, Stamina
La Bsqueda
Debes ponerte en peligro para
encontrar aquello que es valioso

Resistencia, Determinacin,
Resiliencia
Viaje & Regreso
No te pierdas en falsas
promesas. Aprecia lo
valioso que ya tienes.

Sabidura, curiosidad,
generosidad, lo genuino-
natural ALERTA
Gracias ;)