Cdigos de tica Empresarial e

as Relaes da Organizao com seus Pblicos

Marina do Amaral Daineze
Sumrio
Introduo 0
Cap!tulo "# tica empresarial$ uma perspecti%a &istrica 0'
"#"# tica$ a ci(ncia do comportamento moral 0'
"#)# *o lucro como ob+eti%o ,inal a um no%o posicionamento 0-
"## O pblico e sua import.ncia para as organizaes 0/
"#'# *os stockholders aos stakeholders$ uma mudana de ,oco 00
Cap!tulo )# tica empresarial e responsabilidade social ")
Cap!tulo # Cdigos de 1tica empresarial "-
#"# Cdigo de 1tica empresarial para 2u(3 "/
#)# Cdigo de 1tica ou cdigo de conduta empresarial3 "0
## 4 implantao de um cdigo de 1tica empresarial )0
Cap!tulo '# Contedo dos cdigos de 1tica empresarial e relaes com os stakeholders )"
'#"# Relaes com clientes )"
'#)# Relaes com in%estidores ))
'## Relaes com ,uncion5rios )'
'#'# Relaes com go%erno )-
'#-# Relaes com ,ornecedores )-
'#6# Relaes com concorrentes )6
'#/# Relaes com a comunidade e meio ambiente )6
'#7# Relaes com imprensa )6
Consideraes ,inais )/
8ibliogra,ia )7

INTRODUO
4 1tica 1 uma tema 2ue9 nos ltimos anos9 %em gan&ando espao para discusso nas
empresas9 uni%ersidades9 rgos pblicos9 organizaes no go%ernamentais e meios de
comunicao em muitos pa!ses9 inclusi%e no 8rasil#
Este ,ato de%e:se9 principalmente9 ;s mudanas ad%indas da globalizao9 da abertura
da economia9 dos processos de democratizao da tecnologia e da in,ormao e do processo
de amadurecimento dos consumidores9 2ue impulsionaram uma maior ,iscalizao e e<ig(ncia
da sociedade com relao ; postura das organizaes#
4l1m disso9 os recentes esc.ndalos ,inanceiros en%ol%endo grandes corporaes
norte americanas contribu!ram para o 2uestionamento dos %alores centrais 2ue t(m norteado
as ati%idades das organizaes modernas# O 2uestionamento surge tamb1m com relao ;
2ualidade das relaes estabelecidas entre as organizaes e os pblicos com os 2uais se
relacionam : os c&amados stakeholders#
Cultura e 1tica empresarial so assuntos de desta2ue num momento em 2ue obser%a:
se uma grande mudana no papel das organizaes na sociedade# 4 transpar(ncia nos
princ!pios organizacionais e a conduta socialmente respons5%el tornam:se9 mais do 2ue
di,erenciais9 ,atores determinantes para a sobre%i%(ncia das organizaes no mercado e para a
manuteno de uma imagem institucional positi%a#
=este sentido9 os cdigos de 1tica empresarial constituem um instrumento importante
para a comunicao dos %alores9 princ!pios e misso das organizaes9 tanto para seus
,uncion5rios 2uanto para todos os outros pblicos com 2uem se relacionam# 4tuam como
comunicadores da ,iloso,ia organizacional e como orientadores ;s aes dos ,uncion5rios9 ;
tomada de decises pela alta administrao e ;s relaes das organizaes com seus di%ersos
pblicos#
Este trabal&o tem por ob+eti%o geral %eri,icar de 2ue ,orma os cdigos de 1tica
empresarial podem gerar %alor para a comunicao e para as relaes entre as organizaes e
seus pblicos estrat1gicos9 colaborando tamb1m para a construo de uma identidade e
imagem institucional positi%as perante a sociedade#
4 metodologia adotada para a realizao do trabal&o 1 a pes2uisa bibliogr5,ica e
documental# >tilizam:se como ,onte li%ros e artigos?mat1rias %eiculados em re%istas9 +ornais e
internet9 bem como publicaes de instituies e materiais de palestras acerca do assunto#
Procurou:se consultar obras sobre 1tica9 1tica empresarial9 comunicao e relaes pblicas#
8usca:se9 com isto9 ,azer uma re%iso bibliogr5,ica do tema9 inserindo:o num
conte<to mais amplo de 1tica e responsabilidade social nas empresas e comunicao
empresarial sob a perspecti%a de di,erentes autores#
O trabal&o 1 constitu!do de cinco cap!tulos# =o primeiro deles9 ,az:se uma bre%e
introduo aos conceitos da 1tica e moral9 bem como ao processo de tomada de deciso pelos
indi%!duos em sociedade# 4 2uesto da liberdade de escol&a e da responsabilidade moral
tamb1m so destacadas#
O segundo cap!tulo aborda a perspecti%a &istrica da 1tica empresarial : da Idade
@1dia ao s1culo AAI : considerando as mudanas ocorridas nas relaes de consumo e nas
relaes entre as organizaes e seus stakeholders#
=o terceiro cap!tulo9 discute:se o conceito de responsabilidade social corporati%a
como um no%o desa,io para as organizaes modernas9 sobretudo no 2ue diz respeito ; ,orma
como elas agregam %alor ;s relaes com seus pblicos e gerenciam os impactos pro%ocados
por suas estrat1gias e ati%idades sobre cada um deles#
=o 2uarto cap!tulo9 destaca:se a import.ncia dos cdigos de 1tica empresarial na
,ormalizao dos compromissos 1ticos das organizaes e na comunicao dos %alores e
pr5ticas empresariais para os di%ersos pblicos com os 2uais se relacionam# =este cap!tulo9
'
discutem:se9 tamb1m9 as ,unes9 %antagens9 riscos e processo de implantao dos cdigos de
1tica empresarial#
O contedo dos cdigos de 1tica empresarial e as relaes com cada um dos
principais stakeholders : clientes9 in%estidores9 ,uncion5rios9 go%erno9 ,ornecedores9
comunidade?meio ambiente e imprensa : so abordados no 2uinto cap!tulo#
CAPTULO 1 - TICA EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA HISTRICA
4 1tica empresarial est5 relacionada ao estudo do comportamento das pessoas nas
organizaes com base na cultura
"
organizacional# Portanto9 ela en%ol%e a identi,icao dos
%alores praticados por toda a organizao a partir do topo9 ou se+a9 da alta administrao# Para
Brour
)
9 a re,er(ncia ; 1tica empresarial ou ; 1tica dos negcios signi,ica Cestudar e tornar
intelig!%el a moral %igente nas empresas capitalistas contempor.neas e9 em particular9 a moral
predominante em empresas de uma nacionalidade espec!,icaC#
4 moral das empresas contempor.neas9 assim como a moral das sociedades
contempor.neas9 ,ormou:se a partir das mudanas &istricas e das no%as e<ig(ncias da
sociedade# Por isso9 1 somente atra%1s da compreenso dos conceitos de 1tica e moral9 bem
como de uma an5lise &istrica do desen%ol%imento da moral nos negcios 2ue torna:se
poss!%el entend(:la no presente#
11 !i"#: # "i$%"i# &o "om'or!#m(%!o mor#)
Para se discutir 1tica empresarial 1 preciso compreend(:la no campo da 1tica
aplicada# Isso por2ue as empresas no so apenas entidades +ur!dicas# Elas so ,ormadas por
indi%!duos 2ue tomam decises e orientam seu comportamento com base em normas e %alores
2ue l&es ,oram interiorizados# 4o se ,alar em empresa 1tica9 ,ala:se9 na %erdade9 em
empres5rios 1ticos#
=este sentido9 o entendimento dos ,undamentos b5sicos da moral e da 1tica 1
importante para se analisar as 2uestes morais nas empresas9 2ue en%ol%em a interiorizao
dos %alores9 princ!pios e normas da organizao por seus ,uncion5rios9 bem como as bases das
relaes estabelecidas entre a empresa e seus di%ersos pblicos#
Begundo 4ran&a

9 a moral 1 Co con+unto de regras de conduta admitidas em

determinada 1poca ou por um grupo de &omensC# 4ssim9 as aes praticadas pelos indi%!duos
podem ser %aloradas positi%a ou negati%amente9 na medida em 2ue %o ao encontro ou
transgridem as normas do grupo# 4 moral 1 relati%a9 isto 19 %aria de sociedade para sociedade
e pode mudar com o tempo9 de acordo com as no%as necessidades e relaes 2ue se
estabelecem nesses grupos#
4pesar de a moral possuir um car5ter social9 percebe:se 2ue o indi%!duo e<erce um
papel ,undamental9 +5 2ue cabe a ele acatar %olunt5ria e conscientemente as normas
estabelecidas pela sociedade# 8rio
'
assim se e<pressa$
"
Em antropologia9 cultura signi,ica tudo 2ue o &omem produz ao construir sua e<ist(ncia$ as pr5ticas9 as teorias9
as instituies9 os %alores materiais e espitiruais# Be o contato 2ue o &omem tem com o mundo 1 intermediado
pelo s!mbolo9 a cultura 1 o con+unto de s!mbolos elaborados por um po%o em determinado tempo e lugar#
)
BRO>R9 Robert DenrE# tica empresarial# Rio de Faneiro$ Campus9 )0009 p#0#

4R4=D49 @aria Gcia 4rruda H @4RII=B9 @aria Delena Pires# Filosofando - introduo Filosofia# )# ed#
re%# Bo Paulo$ @oderna9 "00-9 p#)/'#
'
8JRIO9 Elizabet&# 4 moral nossa de cada dia# In$ COR*I9 Cassiano KorgL# Para Filosofar.3. ed. Bo Paulo$
Bcipione9 "00/9 p#'6#
-
Mas a moral no se reduz ao aspecto social. medida em que o indi!duo
desenole a refle"o cr!tica# os alores herdados passam a ser colocados em
questo. $le reflete so%re as normas e decide aceit&-las ou ne'&-las. ( deciso de
acatar uma norma ) fruto de uma refle"o pessoal e consciente# que se chama
interiorizao. $ssa interiorizao da norma ) que qualifica o ato como moral.
Faltando a interiorizao# o ato no ) considerado moral# ) apenas um
comportamento determinado pelos instintos# pelos h&%itos ou pelos costumes.
Obser%a:se na moral dois aspectos ou planos$ o normati%o : constitu!do pelas normas
2ue estabelecem como as pessoas de%em se comportar : e o ,atual9 constitu!do pelas aes
e,eti%amente realizadas# Gogo9 ao mesmo tempo em 2ue 1 o con+unto de normas 2ue regem a
%ida social9 a moral tamb1m 1 a li%re adeso dos indi%!duos a tais normas# 4 moral pressupe9
pois9 a liberdade# E a liberdade constitui:se na capacidade de escol&er entre duas ou mais
alternati%as# *esta ,orma9 se o indi%!duo possui apenas uma opo9 no e<iste escol&a nem
liberdade#
-
O conceito de liberdade tamb1m est5 diretamente ligado ; responsabilidade moral# O
ato li%re 1 um ato pelo 2ual se de%e responder# 4ssim9 o &omem s pode ser respons5%el por
suas aes com duas condies ,undamentais$ o ato de%e ser consciente : re2uer o
con&ecimento das conse2u(ncias : e li%re : re2uer a ine<ist(ncia de coao e<terna#
Portanto9 a responsabilidade moral por seus atos s pode ser atribu!da ao indi%!duo
2uando este tem consci(ncia e liberdade para escol&er entre duas ou mais alternati%as a 2ue
l&e parece mais ade2uada#
@endona
6
ressalta a liberdade e a responsabilidade indi%idual no conte<to social$
* homem ) de fato um animal social. +esta forma# no podemos esperar que realize
o plano de sua li%erdade a no ser dentro de um conte"to social. ( sua li%erdade )
na erdade uma co-li%erdade. $le constr,i a sua li%erdade em esp!rito de
comunidade# dentro de um sentido de co-participao.
En2uanto a moral relaciona:se ;s normas 2ue orientam a tomada de decises pelos
indi%!duos9 o estudo do comportamento moral das sociedades ou grupos de indi%!duos diz
respeito ; 1tica# compet(ncia da moral estabelecer o 2ue de%e ou no ser ,eito em cada caso#
M 1tica9 cabe ocupar:se de uma re,le<o sobre os princ!pios 2ue ,undamentam o
comportamento moral# Begundo Banc&ez
/
9 a 1tica 1 Ca teoria ou ci(ncia do comportamento
moral dos &omens em sociedade# Ou se+a9 1 ci(ncia de uma ,orma espec!,ica de
comportamento &umanoC# Beu car5ter 19 pois9 terico e no pr5tico# Por1m9 o autor ressalta a
import.ncia de a 1tica9 como ci(ncia9 estudar ob+eti%a e racionalmente seu ob+eto9 mesmo 2ue
este se+a to sub+eti%o 2uanto %alores e princ!pios#
1* Do )u"ro "omo o+,(!i-o .i%#) # um %o-o 'o/i"io%#m(%!o
4 perspecti%a moral sobre a ati%idade empresarial ao longo da &istria tem sido em
grande parte do tempo negati%a e por %ezes at1 mesmo estereotipada# 4ntes de ser
considerada uma ati%idade respeit5%el9 como nas sociedades capitalistas modernas9 a
ati%idade empresarial ,oi durante s1culos condenada pela religio e pela ,iloso,ia#
*urante toda a Idade @1dia9 a busca do lucro e a usura ,oram se%eramente criticadas
pela Igre+a catlica# 4l1m disso9 a Igre+a Catlica condena%a o trabal&o como ,orma de
enri2uecimento e prega%a o desapego aos bens materiais e ri2uezas terrenas# Bob esta tica9 o
trabal&o era %isto apenas como um meio de subsist(ncia9 disciplina do corpo e puri,icao da
mente#
7

-
CORRE49 4%elino 4ntonio# O desa,io da liberdade# In$ COR*I9 Cassiano KorgL# Para Filosofar.3. ed. Bo
Paulo$ Bcipione9 "00/9 p#-/#
6
@E=*O=N49 Eduardo Prado de# ( construo da li%erdade# Bo Paulo$ Con%!%io9 "0//9 p#/7#
/
O4PQ>EP9 4dol,o B# tica# ))# ed# Rio de Faneiro$ Ci%ilizao 8rasileira9 )00)# p# )#
7
RI8EIRO9 Guis Carlos# Irabal&o e realizao# In$ COR*I9 Cassiano KorgL# Para filosofar# #ed# Bo Paulo$
Bcipione9 "00/9 p#"-"#
6
Bomente a partir do s1culo AOI9 com a Re,orma Protestante9 a poupana9 o lucro e a
iniciati%a passaram a ser consideradas %irtudes# 4 Re,orma9 +unto com as grandes
modi,icaes 2ue esta%am ocorrendo neste momento na Europa Ocidental9 contribuiu
decisi%amente para a ,ormao das primeiras estruturas do mundo capitalista#
Este per!odo de transio entre o ,eudalismo e o capitalismo ,oi caracterizado por
um comple<o processo de reestruturao9 inclusi%e moral9 pelo 2ual passa%a a sociedade da
1poca$ o in!cio da urbanizao9 dando origem a sociedades maiores e mais centralizadasR a
e<panso ultramarinaR a acumulao do capitalR a asceno da racionalizao e do
antropocentrismoR o renascimento cultural e o desprest!gio da Igre+a Catlica# nesse cen5rio
2ue as doutrinas cal%inista e luterana gan&aram ,ora e adeptos#
4 burguesia nascente nos principais centros comerciais da Europa busca%a uma no%a
moral econSmico:religiosa 2ue legitimasse a obteno do lucro atra%1s do com1rcio e da
e<plorao do trabal&o assalariado# 4 doutrina cal%inista parece ter ido ao encontro das
necessidades da burguesia9 incenti%ando o lucro e %alorizando moralmente o trabal&o e a
poupana# Como o bem:estar econSmico era interpretado como um sinal de sal%ao9 os
seguidores desta doutrina trabal&a%am e poupa%am cada %ez mais para pro%arem a si mesmos
2ue &a%iam sido eleitos por *eus#
=a no%a moral capitalista9 a %alorizao do trabal&o produti%o era sinSnimo de
sal%ao di%ina# 4ssim9 a ri2ueza dei<a de ser %ista como pecado e passa a representar a
%ontade de *eus# Begundo Ribeiro
0
$
-rata-se de uma ontade que se confunde com os interesses do mercado e do lucro#
e que aloriza o tra%alho enquanto fora pass!el de 'erar riqueza. $le dei"a de
e"istir para atender s necessidades humanas %&sicas. .ua finalidade principal )
produzir riqueza acumulada.
F5 no s1culo AOIII9 a obra /iqueza das 0a1es K"//6L do economista ingl(s 4dam
Bmit& K"/):"/00L tornou:se uma esp1cie de b!blia do liberalismo ao postular a liberdade ;
ati%idade empresarial# 4 obra nasce no per!odo em 2ue a Inglaterra passa pela Re%oluo
Industrial9 uma 1poca marcada pela obsesso pelo progresso e pela busca de no%os mercados#
4dam Bmit& acredita%a 2ue o interesse indi%idual de%eria ser aceito e estimulado# =um
mundo liberal regido pelas ,oras do mercado9 uma Cmo in%is!%elC garantiria a sustentao
da economia e conciliaria o interesse pessoal com o interesse comum9 sem 2ue se ,izesse
necess5ria a inter%eno do Estado mercantilista#
Bmit&
"0
assim se e<pressa$
2...3 cada indi!duo tra%alha# necessariamente# para que o rendimento anual da
sociedade se4a o maior poss!el. 0a realidade# ele no pretende# normalmente#
promoer o %em p5%lico# nem sa%e at) que ponto o est& a fazer. (o preferir apoiar a
ind5stria interna em ez da e"terna# s, est& a pensar na sua pr,pria se'urana6 e#
ao diri'ir essa ind5stria de modo que sua produo adquira o m&"imo alor# s, est&
a pensar no seu pr,prio 'anho# e# neste como em muitos outros casos# est& a ser
'uiado por uma mo inis!el a atin'ir um fim que no fazia parte de suas
inten1es.
4 doutrina de Bmit&9 2ue prega%a a busca dos interesses indi%iduais como ideal
normati%o de conduta9 encai<ou:se per,eitamente no processo de e<panso econSmica da
Inglaterra na 1poca# Por1m9 esse indi%idualismo e<acerbado deu origem a uma moral
empresarial ego!sta9 +usti,icando o in%estimento em ati%idades destinadas a incrementar os
lucros como nico papel social das empresas#
*esta ,orma9 durante os s1culos AIA e AA9 persistiu a id1ia do lucro como nico
ob+eti%o das empresas# 4credita%a:se : e em muitos casos acredita:se ainda &o+e : 2ue as
0
RI8EIRO9 Guis Carlos# Irabal&o e realizao# In$ COR*I9 Cassiano KorgL# Para filosofar# #ed# Bo Paulo$
Bcipione9 "00/9 p#"-#
"0
B@IID9 4dam# /iqueza das 0a1es K"//6L# Gisboa$ Tundao Calouste UulbenVian9 "07"# Gi%ro IO9 cap#)9
p#/-7#
/
empresas buscam somente o lucro como ob+eti%o ,inal9 desconsiderando seus de%eres ou
obrigaes perante a sociedade#
e<atamente neste ponto 2ue nasce a no%a preocupao da 1tica empresarial# Como
o lucro de%e ser concebido dentro de um conte<to mais amplo de responsabilidade social e
desen%ol%imento sustent5%el3 Quais so os de%eres e responsabilidades das empresas perante
os pblicos com os 2uais se relacionam3 Como as empresas podem mel&orar as relaes com
seus ,uncion5rios e outros pblicos estrat1gicos e como pode bene,ici5:los3 Como orientar a
tomada de decises pela alta administrao e en%ol%er todos os seus colaboradores na busca
dos ob+eti%os organizacionais3 Como ser considerada uma empresa leg!tima e no apenas
legal pela sociedade3 =o 1 di,!cil perceber9 pois9 2ue as 2uestes principais da 1tica
empresarial &o+e relacionam:se ,undamentalmente ao papel 2ue a empresa e<erce na
sociedade e 2ue o indi%!duo e<erce na empresa#
Iamb1m ,azem parte deste conte<to a identi,icao das pr5ticas 2ue orientam a
ati%idade empresarial9 a conduta dos ,uncion5rios e a tomada de decises pela alta
administrao9 bem como das normas 2ue regem as relaes internas e e<ternas das empresas9
considerando:as organismos comple<os em constante interao com a sociedade#
Essa no%a perspecti%a sobre a ati%idade empresarial destaca os aspectos de
cooperati%ismo9 interao e interdepend(ncia9 ; medida 2ue integra a organizao em um
conte<to mais amplo e considera as relaes e<istentes entre grandes grupos 2ue possuem
pap1is e responsabilidades di,erentes# =esta rede9 incluem:se9 al1m das empresas9 seus
clientes9 ,ornecedores9 ,uncion5rios9 distribuidores9 acionistas9 concorrentes9 go%erno e
comunidades nas 2uais atuam# 4o considerar a e<ist(ncia desses grupos e suas relaes na
estrutura da %ida empresarial9 implica:se o recon&ecimento da e<ist(ncia de %alores
partil&ados e mais9 de uma cultura empresarial coesa 2ue permeia toda a organizao#
claro 2ue a cultura empresarial no pode e no de%e ser considerada algo ; parte da
sociedade# Pelo contr5rio9 ela 1 diretamente in,luenciada pela cultura da sociedade na 2ual
est5 inserida# 4ssim9 a cultura organizacional 1 parte integrante de uma cultura mais %asta e
seu con+unto de normas tamb1m esto relacionados9 em menor ou maior n!%el9 com o
con+unto de normas9 prescries e pr5ticas da comunidade na 2ual atua#
10 O/ '1+)i"o/ ( /u# im'or!2%"i# '#r# #/ or3#%i4#56(/
4 1tica empresarial est59 pois9 ,undamentada nas relaes da organizao com seus
di%ersos pblicos e na cultura e normas morais 2ue as regem# *esta ,orma9 para entender a
mudana na maneira de perceber seus pblicos e de se relacionar com eles ao longo do tempo9
1 preciso entender 2uem so esses pblicos9 2ual a sua import.ncia para as organizaes e a
din.mica dessas relaes# 4ssim 4ndrade
""
conceitua pblico$
2...3 so pessoas ou 'rupo or'anizados de pessoas# sem depend7ncia de contato
f!sico# encarando uma contro)rsia# com id)ias diididas quanto soluo ou
medidas a serem tomadas frente a ela6 com oportunidade para discuti-la#
acompanhando e participando do de%ate por interm)dio dos e!culos de
comunicao ou da interao pessoal.
Cada um dos pblicos 2ue interage com a organizao e<erce in,lu(ncia sobre ela e
%ice:%ersa# Por isso9 1 importante 2ue esses pblicos se+am identi,icados e analisados 2uanto
ao poder 2ue possuem de in,luenciar os ob+eti%os da organizao# =a tipologia de @atrat
pode:se encontrar a classi,icao dos pblicos 2uanto ao tipo de poder$ deciso9 consulta9
comportamento e opinio#
")
""
4=*R4*E9 C.ndido Ieobaldo de Bouza# Para entender /ela1es P5%licas# # ed# Bo Paulo$ Ed# GoEola9
"079 p#"/#
")
BI@WEB9 Roberto Porto# /ela1es P5%licas8 funo pol!tica# # ed# re%# Bo Paulo$ Bummus9 "00-9 p#")#
7
O p5%lico de deciso seria a2uele cu+a autorizao ou concord.ncia 1 necess5ria para
a realizao das ati%idades da organizao E<emplo$ go%erno#
O p5%lico de consulta seria a2uele sondado pela organizao 2uando ela pretende
agir# E<emplo$ acionistas9 tamb1m c&amados de stockholders ou shareholders9 e sindicatos#
F5 o p5%lico de comportamento englobaria os indi%!duos cu+a atuao pode ,rear ou
,a%orecer a ao da organizao# E<emplo$ ,uncion5rios e clientes#
Por ,im9 o p5%lico de opinio seria a2uele cu+a mani,estao de opinio9 +ulgamento
ou ponto de %ista pode in,luenciar a organizao# Bo os c&amados C,ormadores de opinioC9
como por e<emplo$ l!deres comunit5rios9 colunistas de +ornais9 comentaristas9 pro,essores
uni%ersit5rios9 etc#
Portanto9 a opinio e o comportamento desses pblicos com relao ; organizao :
em di,erentes graus e n!%eis : so importantes para a realizao de suas ati%idades# 4ssim se
e<pressa Cutlip
"
com relao a essa 2uesto$ C preciso encarar9 entender e lidar com o poder
da opinio pblica# Ela proporciona o ambiente psicolgico no 2ual a organizao prospera ou
pereceC#
Begundo Corrado
"'
9 a organizao agrega %alor pela comunicao cont!nua com os
di%ersos pblicos 2ue ,ormam a sociedade$
9ma %oa ima'em entre o p5%lico no s, facilita a realizao da misso econ:mica#
mas tam%)m proporciona al'uma %oa ontade para os dias em que as coisas saem
erradas.
GeslE
"-
tamb1m destaca a import.ncia de gerar uma boa %ontade dos pblicos com
relao ; organizao$
poss!el que as mais importantes foras que afetam todas as or'aniza1es e
'oernos se4am ho4e a opinio das pessoas. $mpres&rios se do conta disso quando
falam de %oa ontade. ( %oa ontade para com as empresas no si'nifica apenas as
atitudes dos consumidores em relao aos produtos da empresa# mas tam%)m
atitudes dos empre'ados# da comunidade# do 'oerno# dos acionistas# dos
reendedores e distri%uidores# dos fornecedores e outros. -odos esses 'rupos so
itais para o sucesso da empresa6 a %oa ontade de cada um deles ) indispens&el.
;sso tam%)m ) erdadeiro para todos os outros tipos de or'aniza1es.
=este sentido9 as relaes pblicas assumem papel ,undamental nas organizaes
modernas9 na medida em 2ue as ltimas sentem a necessidade de adotar no%as posturas e
relacionamentos : mais transparentes e respons5%eis : perante seus pblicos estrat1gicos#
4ssim Xunsc&
"6
se e<pressa com relao a esta 2uesto$
9m papel essencial das rela1es p5%licas ) administrar as rela1es de conflito entre
a or'anizao e seus p5%licos# por meio de uma comunicao sim)trica de duas
mos# que %usca o equil!%rio e a compreenso. 0o se admite# nos tempos de ho4e#
que elas atuem apenas em prol dos interesses da or'anizao. preciso ouir o
outro lado# a%rindo canais de comunicao com todos os se'mentos.
4ssim9 to importante 2uanto a alta produti%idade e a capacidade de ino%ao
tecnolgica das empresas 1 tamb1m a sua capacidade de estabelecer uma comunicao aberta
e e,icaz com seus pblicos9 de ,orma a gerar a boa %ontade e a simpatia desses grupos
estrat1gicos com relao ; organizao# Io importante 2uanto o,erecer produtos e ser%ios
de 2ualidade9 1 construir relacionamentos duradouros com seus pblicos estrat1gicos e gerar
uma imagem positi%a perante a sociedade#
Por mais b%io 2ue isto possa parecer &o+e9 %ale dizer 2ue nem sempre esta ,oi a
percepo dos grandes empres5rios# @uitos anos passaram:se e muitas mudanas sociais e
"
C>IGIP9 Bcott @#9 CE=IER9 4len D# H 8ROO@9 Ulen @# $ffectie Pu%lic /elations# 6# ed# =eY FerseE$
Prenctice:Dall9 Inc#9 EngleYood Cli,,s$ "07-9 p# "-"#
"'
CORR4*O9 TranV @# ( fora da comunicao# Bo Paulo$ @aVron 8ooVs9 "00'9 p#"'0#
"-
GEBGZ9 P&ilip Korg#L# *s fundamentos de rela1es p5%licas e da comunicao# Bo Paulo$ Pioneira9 "00-9
p#00#
"6
X>=BCD9 @argarida @aria Xro&ling# Relaes Pblicas e modernidade$ no%os paradigmas na comunicao
organizacional# %#-6# Bo Paulo$ Bummus9 "00/9 p# "')#
0
econSmicas ,oram necess5rias para 2ue a import.ncia dos pblicos comeasse a ser
compreendida pelas organizaes#
"#'# Do/ stockholders #o/ stakeholders: um# mu&#%5# &( .o"o
4 imagem de cobia9 ego!smo e busca incessante do lucro 2ue 1 associada ;s
empresas ainda &o+e ,undamentou:se na prpria postura dos empres5rios no passado# 4
,iloso,ia dos grandes empres5rios durante todo s1culo AIA basea%a:se na doutrina de 2ue9
2uanto menos o pblico soubesse de suas operaes9 mais e,icientes9 lucrati%as e at1
socialmente teis elas seriam# 4 nica preocupao das grandes empresas nascentes re,eria:se
a seus acionistas ou stockholders9 em detrimento de 2ual2uer outro pblico 2ue ti%esse
alguma relao com a empresa#
Esta postura de desprezo com relao aos dese+os9 necessidades ou e<ig(ncias dos
demais pblicos das empresas ,oi traduzida em uma c1lebre ,rase de [illiam Oanderbilt
K"/0':"7//L : ,amoso empres5rio americano9 ,il&o de Cornelius Oanderbilt e presidente da
=eY ZorV Central Railroad : 2uando um reprter o perguntou se as estradas de ,erro
de%eriam ,uncionar para o bene,!cio pblico$ CO pblico 2ue se daneC
"/
#
Em uma 1poca em 2ue a concorr(ncia era 2uase nula e em 2ue os consumidores no
tin&am con&ecimento de seus direitos e nem canais para rei%indic5:los9 no 1 de se espantar
2ue as empresas adotassem tal postura# E9 se pouco ou nen&um respeito &a%ia pelo pblico9 o
2ue se esperar da comunicao com os mesmos3 4 ,alta de transpar(ncia e de abertura era a
,orma por meio da 2ual as empresas tenta%am e%itar 2ue a %erdade c&egasse ao con&ecimento
da sociedade# Gogo9 a comunicao nessas organizaes tin&a seu ,oco direcionado ao
produto e sua ,uno era to somente prestar contas aos acionistas e e%itar 2ue in,ormaes
indese+5%eis sobre a empresa escapassem para o pblico#
Por1m9 a abertura dos mercados e o acirramento da concorr(ncia9 o surgimento de
entidades de proteo ao consumidor9 o prprio processo de amadurecimento e
conscientizao dos consumidores com relao a seus direitos9 a ,iscalizao dos go%ernos9 o
criticismo e a cobrana da sociedade com relao ;s empresas e seus produtos9 o espao
crescente 2ue a m!dia passou a dedicar ;s 2uestes empresariais9 entre outros ,atores9 le%aram
as empresas a rea%aliar seus conceitos e a 2ualidade de suas relaes#
=o in!cio do s1culo AA9 uma no%a ,orma de %er o pblico comeou a gan&ar ,ora# 4
id1ia era simples$ diga a %erdade sobre as aes da organizaoR se essa %erdade ,or
pre+udicial ; organizao9 ento mude o comportamento da mesma de ,orma 2ue a %erdade
possa ser dita sem medo#
"7

*esta ,orma9 comeou a &a%er uma lenta9 mas importante mudana na ,iloso,ia das
empresas9 de Co pblico 2ue se daneC para Co pblico se+a in,ormadoC# =esta no%a
perspecti%a9 assume:se 2ue o pblico9 ao ter in,ormaes completas e %erdadeiras9 1 capaz de
,azer um +ulgamento correto e tomar suas decises com relao ; organizao# 4ssume:se
tamb1m 2ue9 sendo a apro%ao do pblico crucial para as empresas9 1 obrigao delas mant(:
lo in,ormado sobre suas pol!ticas e ,ormas de ,azer negcio#
F5 nas ltimas d1cadas do s1culo AA9 as empresas comearam a deslocar seu ,oco de
ateno9 antes unicamente direcionado aos stockholders9 para todos os pblicos de interesse
da organizao : os stakeholders# *enominados tamb1m pblicos estrat1gicos9 os
stakeholders so os pblicos com os 2uais a empresa ou instituio interage e 2ue
desempen&am importante papel para ela# Beu comportamento ou ao pode a,etar os negcios
"/
UR>=IU9 Fames E# H D>=I9 Iodd# Mana'in' pu%lic relations# =eY ZorV$ Dolt9 Rine&art and [inston$ "07'9
p#)0#
"7
UR>=IU9 Fames E# H D>=I9 Iodd# Mana'in' pu%lic relations# =eY ZorV$ Dolt9 Rine&art and [inston$ "07'9
p# "#
"0
da empresa9 da mesma ,orma 2ue as decises empresariais podem a,et5:los direta ou
indiretamente# Em geral9 os stakeholders so ,ormados por clientes9 ,ornecedores9 go%erno9
m!dia9 ,uncion5rios9 acionistas9 comunidade9 distribuidores9 uni%ersidades e entidades de
classe# Para Urunig e Dunt
"0
um stakeholder seria C2ual2uer indi%!duo ou grupo 2ue pode
a,etar a organizao ou 2ue 1 a,etado por suas aes9 pol!ticas9 pr5ticas ou resultadosC
4s empresas possuem obrigaes e responsabilidades para com todos esses pblicos9
de di%ersas ,ormas$ ,ornecendo produtos e ser%ios de 2ualidade a um preo +usto aos seus
clientesR propiciando um ambiente de trabal&o saud5%el e ade2uado aos seus ,uncion5rios9
bem como promo%endo a di%ersidade entre os mesmosR adotando e incenti%ando o consumo
respons5%elR preser%ando o meio ambienteR contribuindo para o desen%ol%imento da
comunidade localR estabelecendo relaes democr5ticas e comunicando:se de ,orma
transparenteR cumprindo as leis %igentes e estabelecendo relaes comerciais 1ticasR etc#
E essa mudana no signi,ica9 como alguns empres5rios ainda pensam9 abdicar dos
lucros ou C,icar para tr5sC dos concorrentes# Pelo contr5rio9 uma pes2uisa da Dar%ard
>ni%ersitE9 com durao de "" anos9 mostrou 2ue as compan&ias %oltadas para os
stakeholders geram entre 2uatro a oito %ezes mais empregos do 2ue as 2ue satis,azem
e<clusi%amente aos acionistas# Em outras pala%ras9 elas crescem mais#
)0
Bob essa perspecti%a9 as empresas 2ue no processo de tomada de decises
consideram seu papel social9 em detrimento da mera preocupao com o lucro9 gerariam uma
imagem positi%a perante a sociedade e apresentariam mel&ores resultados a longo prazo9 num
conte<to em 2ue a 1tica passa a ser um ,ator de competiti%idade#
4ssim se e<pressa Brour
)"
com relao a essa 2uesto$
importante assinalar que a estreiteza de horizontes pode custar caro s empresas
que# num am%iente competitio# se comportam como se fossem empreendimentos
piratas# apenas moidos por uma iso imediatista. Porque# enquanto houer um
mercado a%erto e um am%iente pol!tico li%eral# as empresas ficam so% o fo'o
cerrado da i'il<ncia da sociedade ciil. Mais ainda8 seus inestimentos e"i'em
lon'a maturao# reputao de marca# ocupao de um espao empresarial
particular que depende da compet7ncia t)cnica e da utilidade p5%lica. 0estas
precisas condi1es# a l,'ica da acumulao do capital continua pontificando# )
claro# sem o qu7 o sistema dei"aria de ser capitalista. Mas a esta l,'ica adiciona-se
uma e"traordin&ria t7mpera8 a responsa%ilidade social.
Esse processo em 2ue a preocupao com seus pblicos9 com seu papel e sua
imagem perante a sociedade passa a gan&ar espao nas discusses e decises empresariais
te%e in!cio nos Estados >nidos na d1cada de 709 com esc.ndalos relacionados a suborno nas
organizaes9 como o caso da empresa de a%ies GocV&eed9 2ue suborna%a compradores do
e<terior para %ender seus a%ies# 4 partir da!9 a 2uesto da 1tica empresarial ,icou em
e%id(ncia e muitas empresas norte:americanas passaram a institucionalizar programas de 1tica
e adotar cdigos ou manuais de conduta9 com o intuito de reconstruir suas imagens e retomar
a con,iana de seus clientes9 ,ornecedores e in%estidores# Entre as primeiras empresas
americanas a estabelecer programas de 1tica empresarial e cdigos de conduta 1tica esto a
Ueneral Electric9 Ueneral *Enamics e a GocV&eed @artin#
))
Distrias como a da empresa GocV&eed9 entre muitas outras 2ue a sucederam9
escandalizaram a sociedade norte americana e impulsionaram um ,orte mo%imento de
,iscalizao e de 2uestionamento 2uanto aos padres 1ticos das empresas#
Conse2uentemente9 a adoo de princ!pios 1ticos e,eti%amente praticados pela empresa com
"0
UR>=IU9 Fames E# H D>=I9 Iodd# 4pud C4RROG9 4rc&ie 8# Mana'in' pu%lic relations# =eY ZorV$ Dolt9
Rine&art and [inston$ "07'9 p# ")#
)0
F4CO@I=O9 *alen# Ooc( 1 um pro,issional 1tico3# =oc7 ..(. Bo Paulo$ +ul&o?)000#
)"
BRO>R9 Robert DenrE# tica $mpresarial. Rio de Faneiro$ Editora Campus9 )0009 p# "7/#
))
*ispon!%el em$ \YYY#itcilo#it?englis&?actra%?telearn?global?ilo?code?main#&tm ] 4cesso em 07?0-?0)#
""
relao a seus pblicos dei<ou de ser uma iniciati%a apenas moral para tornar:se um ,ator
crucial para o sucesso das mesmas#
Ironicamente9 os Estados >nidos da 4m1rica ,oram no%amente o palco de
esc.ndalos corporati%os apenas algumas d1cadas depois# O c&amado Cboom econSmicoC dos
anos 009 marcado pela r5pido crescimento dos lucros das empresas CpontocomC moti%ou o
surgimento de uma moral empresarial baseada na busca de lucros r5pidos9 na priorizao dos
interesse de gan&os pessoais pelos e<ecuti%os da alta administrao e na des%alorizao da
transpar(ncia# Os casos de ,raudes cont5beis en%ol%endo Enron9 Aero< e [orldcom
)
no ,inal
de )00" e meados de )00) so ,ortes ind!cios de 2ue os %alores empresariais no esta%am
alin&ados com seus discursos de responsabilidade social#
=o entanto9 acredita:se 2ue esses esc.ndalos ,inanceiros naturalmente impulsionaro
o surgimento de um no%o modelo de empresa ideal9 em 2ue a &onestidade e a con,iana sero
%alores ,undamentais# Da%eria uma tend(ncia de as empresas se tornarem mais transparentes e
de %alorizarem mais no somente o interesse de seus acionistas9 mas tamb1m o de seus
,uncion5rios9 clientes e das comunidades nas 2uais atuam#
8Ern
)'
assim descre%e essa tend(ncia de mudana nos %alores empresariais e na
import.ncia da alta administrao como modelo de conduta$
( cultura empresarial# que em muitos casos saiu fora de controle nos anos >?# ao
priorizar o lucro a qualquer custo# tam%)m dee passar por uma reforma 'eral. $
essas conic1es e atitudes so definidas so%retudo pelos altos e"ecutios. *s
alores que eles adotam# os incentios que criam e seu pr,prio comportamento
fornecem as %alizas para o resto da or'anizao.
2...3 a primeira tarefa da empresa p,s-$nron ) reconhecer que ho4e a ia%ilidade de
uma empresa no depende tanto de alcanar as metas financeiras a qualquer custo#
mas sim da inte'ridade e da credi%ilidade de suas pr&ticas. 0o futuro# a liderana
que pre'a essa noa )tica e a refora como cultura %aseada em alores erdadeiros
ter& muito mais chances de colher os frutos num mercado em transformao.
Essa mudana nos %alores das organizaes sero impulsionadas sobretudo pela
sociedade9 2ue passa a ,iscalizar e a cobrar uma postura transparente e !ntegra das empresas#
Como parte da sociedade9 os consumidores e as organizaes go%ernamentais
)-
KO=UL
e<ercero cada %ez mais um papel ,undamental ,rente ;s organizaes# >m e<emplo disso 1
2ue9 en2uanto em "0'7 as =aes >nidas lista%am '" grupos na categoria O=U9 &o+e sua lista
inclui mais de 000 grupos da sociedade ci%il# 4credita:se tamb1m 2ue a especializao 2ue
%em ocorrendo no terceiro setor tamb1m contribuir5 para o ,ortalecimento destes grupos#
CAPTULO * - TICA EMPRESARIAL E RESPONSA7ILIDADE SOCIAL
4s organizaes comeam a perceber 2ue a credibilidade das empresas 1 o ,ruto da
pr5tica e,eti%a e constante de %alores como respeito ao consumidor9 &onestidade9
)
8ERE=BO=9 4le<# E<ecuti%os manipularam nmeros para receber bSnus# =alor $con:mico# Bo Paulo9
0-?0/?0)#
)'
8ZR=9 Fo&n 4# Burge um no%o modelo de empresa ideal# =alor $con:mico# Bo Paulo$ ")?07?0)#
)-
4s =aes >nidas descre%em organizao no go%ernamental KO=UL como uma entidade no lucrati%a cu+os
membros so cidados ou associaes de cidados de um ou mais pa!ses9 e cu+as ati%idades so determinadas
pela %ontade coleti%a de seus membros com %istas ;s necessidades dos membros de uma ou mais comunidades
com as 2uais a O=U coopera#
")
transpar(ncia nas relaes com seus pblicos9 integridade nas demonstraes ,inanceiras e
preocupao com o meio ambiente e comunidade#
crescente a necessidade das empresas de demonstrar a seus pblicos 2ue elas esto
preocupadas em o,erecer produtos e ser%ios de 2ualidade9 2ue elas protegem o meio
ambiente9 2ue elas se empen&am em contribuir para o desen%ol%imento social9 2ue elas
buscam transpar(ncia em seus processos administrati%os9 en,im9 2ue elas cumprem um papel
social9 sendo no apenas empresas legais9 mas leg!timas#
4lgumas 2uestes passam a ser le%antadas dentro e ,ora das empresas$ como as
organizaes estabelecem um di5logo com seus pblicos9 ,ortalecem a go%ernana
corporati%a9 tornam sua contabilidade transparente9 apro,undam as discusses com as
organizaes go%ernamentais e desen%ol%em programas de 1tica empresarial baseados em
%alores realmente praticados9 aceitos e estimulados pela organizao3
=este sentido9 a responsabilidade social empresarial ou responsabilidade corporati%a
tem gan&o espao na m!dia e 1 pauta de discusses nas empresas9 go%erno e uni%ersidades# O
conceito de responsabilidade corporati%a : ou corporate accountabilitE9 em ingl(s : est5
relacionado ; tomada de decises condicionada pela preocupao com o bem:estar da
coleti%idade#
=a dimenso da 1tica empresarial9 @aria do Carmo [&itaVer
)6
considera dois
grandes planos de ao 2ue constituem um desa,io para as organizaes $
2...3 de um lado# em termos de pro4eo de seus alores para o e"terior# fala-se em
empresa cidad# no sentido de respeito ao meio am%iente# incentio ao tra%alho
olunt&rio# realizao de al'um %enef!cio para a comunidade# responsa%ilidade
social# etc. +e outro lado# so% a perspectia de seu p5%lico mais pr,"imo# como
e"ecutios# empre'ados# cola%oradores# fornecedores# acionistas# enidam-se
esforos para a criao de um sistema que asse'ure um modo )tico de operar#
sempre respeitando a filosofia da or'anizao e os princ!pios do direito.
Brour
)/
tamb1m de,ine duas C,rentesC 2ue en%ol%em a 1tica empresarial e a
responsabilidade social$
0a frente interna das empresas# equacionam-se os inestimentos dos propriet&rios
2detentores do capital3 e as necessidades dos 'estores e dos tra%alhadores. 0a
frente e"terna# so leadas em considerao as e"pectatias dos clientes#
fornecedores# prestadores de serios# fontes de financiamentos 2%ancos# credores3#
comunidade local# concorrentes# sindicatos de tra%alhadores# autoridades
'oernamentais# associa1es olunt&rias e demais entidades da sociedade ciil.
4 ess(ncia da corporao socialmente respons5%el 1 conduzir seu negcio de ,orma a
ser co:respons5%el pelo desen%ol%imento social# E9 ao contr5rio do 2ue alguns empres5rios
imaginam9 a responsabilidade corporati%a no se limita ; preser%ao do meio ambiente ou ;
,ilantropia# @ais do 2ue isso9 ela relaciona:se ; capacidade da empresa de entender os
interesses e demandas de seus di,erentes stakeholders : clientes9 comunidade9 ,ornecedores9
acionistas9 ,uncion5rios9 go%erno9 entre outros : e conseguir incorpor5:los no plane+amento de
suas ati%idades#
)7
*esta ,orma9 uma empresa 2ue desen%ol%e programas %oltados ; comunidade mas
2ue ao mesmo tempo sonega impostos9 polui o meio ambiente9 no 1 transparente com seus
acionistas9 no respeita seus consumidores ou utiliza procedimentos escusos para conseguir
%antagens a 2ual2uer custo9 por e<emplo9 no pode ser considerada socialmente respons5%el#
Isso por2ue a responsabilidade social en%ol%e %alores e princ!pios 1ticos adotados pela
organizao em todas as suas aes e relacionamentos# =o e<iste9 pois9 empresa meio 1tica#
4 empresa 1tica age de acordo com seu discurso sempre : e no apenas 2uando l&e 1
con%eniente#
)6
[DII4XER9 @aria do Carmo H 4RR>*49 @aria Cec!lia Coutin&o de# @,di'os de tica# *ispon!%el em$
\YYY#academus#pro#br?eticaempresarial?artigos^eticaempresarial#&tml] 4cesso em )6?0'?0)
)/
BRO>R9 Rober DenrE# tica $mpresarial. Rio de Faneiro$ Editora Campus9 )0009 p#"0-#
)7
*ispon!%el em \YYY#et&os#org#br?pri?prin?prespostas?inde<#asp] 4cesso em "?0?0)#
"
Begundo a organizao 8usiness ,or Bocial ResponsibilitE9 a responsabilidade social
empresarial de%e englobar uma %iso compreensi%a de pol!ticas9 pr5ticas e programas 2ue
perpassam todas as operaes do negcio e se traduzem em muitos processos de tomada de
deciso#
)0
D5 outro aspecto importante a ser destacado com relao ; 2uesto da legalidade e
legitimidade das aes praticadas pelas organizaes# 4 empresa legal 1 a2uela 2ue obser%a e
cumpre a lei em todos os seus aspectos# 4 empresa leg!tima 1 a2uela cu+as aes so
legitimadas pela sociedade9 sendo recon&ecidas como positi%as e respons5%eis# =a %erdade9
cumprir a lei +5 1 uma base de responsabilidade social# Por1m espera:se das empresas muito
mais do 2ue o cumprimento dos aspectos legaisR espera:se uma postura leg!tima# 4s empresas
t(m de ser percebidas como uma parte ati%a do conte<to scio:econSmico 2ue assume
compromissos e responsabilidades com a sociedade#
Percebe:se um processo de insero impl!cito nesta perspecti%a# 4 empresa dei<a de
ser um elemento isolado para ser recon&ecida como um elemento ati%o 2ue interage com a
sociedade e contribui para seu desen%ol%imento#
4lguns empres5rios acreditam 2ue a simples adoo de um programa de
responsabilidade social +5 1 su,iciente para 2ue a empresa se+a recon&ecida como leg!tima por
seus stakeholders e para di%ulgar ou agregar %alor ; imagem institucional# Essa 1 uma %iso
errSnea9 2ue no traz resultados duradouros9 por2ue a prpria empresa no conseguiria
sustentar tal imagem a longo prazo#
Por isso9 nen&um programa de responsabilidade social ser5 %5lido se a empresa no
esti%er en%ol%ida com os %erdadeiros propsitos dos mesmos# @as9 se os %alores assumidos
pela organizao ,orem realmente a base desses pro+etos9 a empresa poder5 obter resultados
muito positi%os para sua imagem institucional e da marca#
4 postura 1tica das empresas traz re,le<os9 inclusi%e9 no %alor de suas aes# Ianto
2ue analistas ,inanceiros comearam a incorporar a %ari5%el ambiental e a responsabilidade
social em suas an5lises9 de ,orma 2ue &o+e9 em [all Btreet9 um dos elementos analisados para
de,inir o preo das aes 1 o comportamento ambiental das empresas#
0
In%estidores de di%ersos tipos procuram ,azer suas aplicaes ,inanceiras em
empresas 2ue respeitam o meio ambiente e as condies &umanas e sociais de seus
empregados9 2ue mant(m ele%ados n!%eis de transpar(ncia em relao aos acionistas e 2ue
zelam pela 2ualidade de suas relaes com a sociedade ci%il9 etc#
4 responsabilidade social corporati%a tem se tornado um par.metro : e um produto :
para o mercado ,inanceiro# O interesse por in%estimentos Csocialmente respons5%eisC9 cu+a
parcela do rendimento 1 destinada a organizaes no go%ernamentais ou 2ue possuem pap1is
de empresas socialmente respons5%eis : tem crescido 0_ ao ano#
"
>m outro e<emplo de 2ue o mercado ,inanceiro tamb1m est5 le%ando em conta o
papel social das empresas 1 2ue para as aes registradas nos Estados >nidos &5 um !ndice de
re,er(ncia denominado *omini '00 Bocial Inde<9 2ue no admite empresas en%ol%idas com
tabaco9 5lcool9 +ogo9 armas e gerao de energia nuclear# Para os pap1is brit.nicos9 e<iste o
=PI Bocial Inde<# Em "0009 a *oY Fones publicou um no%o !ndice para as aes
internacionais9 o *oY Fones BustainabilitE Inde< K*FBIL# 4 sustentabilidade ,oi de,inida de
acordo com uma s1rie de crit1rios 2ue medem o desempen&o de uma empresa em termos
econSmicos9 ambientais e sociais#
)
)0
BRO>R9 Robert DenrE# tica $mpresarial# Rio de Faneiro$ Editora Campus9 )0009 p#)6#
0
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# /efle"o8 os noos desafios da
responsa%ilidade social empresarial# Bo Paulo9 4no )9 no -9 +ul&o? )00"9 p#")#
"
DERPOU9 4na Guiza# >ma +anela para o mundo# Auia de %oa cidadania corporatia $"ame# Bo Paulo$ )00"9
p# 7#
)
BRO>R9 Robert DenrE# tica $mpresarial. Rio de Faneiro$ Editora Campus9 )0009 p# "0-#
"'
O primeiro ,undo de in%estimento em empresas socialmente respons5%eis no 8rasil 1
o CTundo Et&icalC9 criado pelo 48= 4mro Real9 em no%embro de )00"# O ,undo utiliza o
crit1rio de responsabilidade social como ,ator Csine 2ua nonC para a entrada de uma empresa
na carteira#

4s certi,icaes IBO "'000 Kgesto ambientalL e IBO 0000 Kgesto de 2ualidadeL9 2ue
&5 alguns anos atr5s eram grandes di,erenciais para as empresas9 agora so seguidas pelos
c&amados Cselos 1ticosC9 como a certi,icao B4 70009 2ue 1 coordenada pela Bocial
4ccountabilitE International
'
9 uma organizao no go%ernamental americana#
Conceitualmente9 a certi,icao B4 7000 baliza as aes e relaes da empresa com
seus di%ersos stakeholders9 e seu ob+eti%o 1 buscar %alor para todos os elos dessa cadeia# Os
re2uisitos para o padro B4 70009 ,inalizado em "00/9 %o muito al1m da ,ilantropia e do
apoio a programas %olunt5rios9 considerando tamb1m ,atores como trabal&o in,antil ou
,orado9 discriminao9 sade e segurana dos trabal&adores9 entre outras 2uestes#
-
4l1m disso9 a elaborao de balanos sociais ou relatrios anuais de responsabilidade
corporati%a tamb1m +5 ,az parte da realidade de muitas empresas nacionais e multinacionais#
@ais do 2ue descre%er pro+etos sociais desen%ol%idos9 os balanos sociais podem contribuir
para aprimorar a comunicao das organizaes9 bem como constituir um importante
instrumento de captao de recursos no momento em 2ue os in%estidores esto se tornando
cada %ez mais e<igentes#
D5 em todo o mundo um grande nmero de entidades %oltadas para a 1tica
empresarial9 como o Institute o, 8usiness Et&ics
6
: no Reino >nido : as organizaes Et&ics
Resource Center
/
9 8usiness ,or Bocial ResponsibilitE
7
9 Et&ics O,,icer 4ssociation
0
: nos
Estados >nidos : e o Instituto Et&os de Empresas e Responsabilidade Bocial
'0
9 no 8rasil#
Para orientar as organizaes interessadas em desen%ol%er e di%ulgar globalmente
suas iniciati%as sustent5%eis &5 inclusi%e uma entidade internacional c&amada Ulobal
Reporting Initiati%e KURIL
'"
# O modelo de relatrio criado pela entidade ,oi baseado no
conceito de sustentabilidade9 isto 19 na &armonia entre os aspectos econSmicos9 sociais e
ambientais de um negcio#
O ,oco 19 pois9 muito mais amplo do 2ue detal&ar os programas sociais ou ambientais
da empresasR o conceito est5 diretamente ligado ; ,orma como as organizaes adicionam
%alor ;s relaes com seus di,erentes pblicos e como elas gerenciam os impactos pro%ocados
por suas estrat1gias e ati%idades sobre cada um deles#
4o 2ue tudo indica9 a responsabilidade social e a 1tica nas relaes entre a empresa e
as partes interessadas tero cada %ez mais import.ncia para todos os tipos de organizaes# E
cada %ez mais tamb1m a postura social das organizaes e a 2ualidade das relaes com seus
pblicos passaro a ser 2uestionados#
Dumberg
')
assim se e<pressa com relao a essa 2uesto$
9ma )tica empresarial clara corresponde no apenas s e"i'7ncias do momento#
mas s tend7ncias do futuro. @ada ez mais em todo o mundo# as pessoas e as
or'aniza1es sero co%radas quanto a seus procedimentos. Pode-se dizer que a

OIEIR49 Cat&erine# Tundo Et&ical submete empresas a cri%o social e ambiental# =alor $con:mico# Bo Paulo9
"6?0'?0)#
'
&ttp$?? YYY#sa:intl#org
-
P4CDECO9 Odete# O selo da cidadania# Auia de Boa @idadania @orporatia $"ame# Bo Paulo$ )00"9 p#-#
6
&ttp$?? YYY#ibe#org#uV
/
&ttp$?? YYY#et&ics#org
7
&ttp$?? YYY#brs#org
0
&ttp$?? YYY#eoa#org
'0
&ttp$?? YYY#et&os#org#br
'"
&ttp$?? YYY#globalreporting#org
')
D>@8ERU9 @ario Ernesto# tica na pol!tica e na empresa8 CD anos de refle"1es# "# ed# Bo Paulo$ CG49
)00)9 p# )#
"-
e"i'7ncia de )tica ter& na pr,"ima d)cada um peso to 'rande ou ainda maior do
que tee a e"i'7ncia de cuidados am%ientais nos 5ltimos dez anos. (t) porque o
respeito ao am%iente passa a ser um dos aspectos necess&rios de uma postura )tica.
Bo muitos os e<emplos de posturas socialmente respons5%eis adotadas por empresas
brasileiras recentemente# Essa consci(ncia parece se ,ortalecer ainda mais ; medida 2ue isto
resulta em grande %isibilidade e timos gan&os9 inclusi%e para sua imagem institucional# *a
contratao de de,icientes ao %oluntariado corporati%o9 muitas oportunidades de ao
respons5%el apresentam:se para as empresas9 independente de seu taman&o9 natureza ou ramo
de ati%idade#
CAPTULO 0 - CDI8OS DE TICA EMPRESARIAL
=o cap!tulo anterior9 ,oram destacados o conceito e a import.ncia da
responsabilidade social no atual conte<to mundial e brasileiro9 bem como o ,ortalecimento do
terceiro setor e o surgimento de !ndices e certi,icaes 1ticas para as empresas#
@as como a%aliar a 2ualidade das relaes entre as empresas e seus stakeholders3
Bob a perspecti%a da interao da empresa com os grupos ou partes interessadas9 como seria
poss!%el assegurar relaes 1ticas3 Em primeiro lugar9 1 preciso ter claro os %alores e
princ!pios 2ue regem a cultura empresarial e como esse discurso se traduz em atitudes e
comportamentos# Em outras pala%ras9 a base de um programa de 1tica empresarial 1 sempre o
con+unto de %alores da organizao#
E %alor 1 a pala%ra c&a%e para as organizaes do s1culo AAI# 4s organizaes cada
%ez mais de%ero ,ocar em %alores9 2ue constituem a base das pr5ticas organizacionais e dos
programas de 1tica empresarial e de responsabilidade social# Estes9 por sua %ez9 de%ero ser
continuamente e e,icazmente comunicados a toda a organizao e a seus pblicos# =este no%o
cen5rio9 a comunicao corporati%a e as relaes pblicas assumem papel estrat1gico#
Oogl
'
ressalta a import.ncia de uma comunicao e<celente para ma<imizar as
%antagens competiti%as 2ue estrat1gias baseadas em %alores proporcionam$
2...3 0a frente interna# l!deres empresariais precisaro deotar mais tempo para
comunicar os alores corporatios para seus funcion&rios e parceiros.
2...3 $ssa comunicao interna focada em alores estar& relacionada com a frente
e"terna. (ssim como as or'aniza1es reportam ho4e re'ularmente suas finanas#
amanh elas sero i'ualmente eficientes em reportar os pro'ressos conquistados
com a implantao de pol!ticas %aseadas em alores.
2...3 $las pu%licaro relat,rios anuais de inte'ridade e responsa%ilidade social to
detalhados e compreens!eis quanto seus relat,rios e declara1es financeiras.
Como se percebe9 1 cada %ez mais importante para as empresas manterem canais de
comunicao com seus di%ersos pblicos estrat1gicos9 por meio dos 2uais comuni2uem os
princ!pios e %alores 2ue norteiam suas ati%idades9 bem como os a%anos na 5rea social#
4ssim9 os relatrios de responsabilidade social corporati%a ou balanos sociais certamente
esto gan&ando import.ncia nas organizaes9 at1 mesmo pelo ,ato da globalizao e
internacionalizao de seus negcios# E o ,oco desses relatrios est5 cada %ez mais %oltado
para as relaes das organizaes com os pblicos com os 2uais ela interage$ ,uncion5rios9
consumidores9 ,ornecedores9 comunidade9 in%estidores9 entre outros#
=este no%o cen5rio organizacional : e com as no%as e<ig(ncias do mercado e da
sociedade : tamb1m as declaraes de %iso9 propsito e misso9 as cartas de %alores9 os
c&amados credos empresariais e os cdigos de 1tica empresarial gan&am import.ncia9
'
OOUG9 TranV# Corporate IntegritE and Ulobalization : t&e daYning o, a neY era o, accountabilitE H
transparencE# Et&ics Resource Center$ @arc&9 )00"#
"6
,igurando como delineadores da cultura e pol!ticas organizacionais para os di%ersos pblicos
2ue interagem com a organizao e constituindo um instrumento de orientao ; tomada de
decises pela alta administrao# Estes documentos de%em representar tamb1m um
compromisso com a sociedade e9 por isso mesmo9 1 imprescind!%el 2ue os %alores e princ!pios
neles descritos se+am genuinamente praticados pela organizao na realizao de suas
ati%idades#
Begundo o Instituto Et&os de Empresas e Responsabilidade Bocial9 uma associao
de empresas interessadas em desen%ol%er suas ati%idades de ,orma socialmente respons5%el9 o
cdigo de 1tica empresarial 1 Cum instrumento de realizao da %iso e misso da empresa9
2ue orienta suas aes e e<plicita sua postura social a todos com 2uem mant1m relaesC#
''

Os cdigos de 1tica empresarial no apenas ,ormalizam os compromissos 1ticos da
empresa9 mas tamb1m constituem uma importante ,erramenta de comunicao desses %alores
e pr5ticas para seus stakeholders# Eles e<primem os princ!pios 2ue norteiam a ati%idade da
organizao e suas e<pectati%as com relao ao comportamento de seus ,uncion5rios e ;
2ualidade das relaes estabelecidas com as partes interessadas#
En,im9 os cdigos de 1tica empresarial so a articulao dos %alores 2ue conduzem a
conduta empresarial# Cada %ez mais9 as organizaes esto percebendo 2ue podem agregar
%alor ;s relaes com seus parceiros9 ,uncion5rios9 clientes9 e muitos outros pblicos9 por
meio de seus cdigos de 1tica#
Por1m9 adotar um cdigo de 1tica empresarial no signi,ica simplesmente escre%er
um s1rie de tpicos como se ,ossem ordens ou mandamentos e distribui:los aos ,uncion5rios#
necess5rio 2ue suas pala%ras re,litam os %alores realmente praticados a partir dos dirigentes
para 2ue se+a interiorizado nos demais n!%eis da organizao# Por constituir:se uma
comunidade &ier5r2uica9 2ue concentra o poder de deciso na alta administrao9 pode:se
dizer 2ue o comportamento dos colaboradores da empresa 1 em grande parte in,luenciado
pelas determinaes e e<emplos 2ue %(m de cima#
Por outro lado9 a adeso da alta direo ; pr5tica dos %alores e princ!pios do cdigo
de 1tica empresarial tamb1m no 19 por si s9 su,iciente# Para moldar comportamentos e
atitudes9 1 necess5rio 2ue a empresa promo%a o di5logo sobre as 2uestes 1ticas9 al1m de
acompan&ar9 a%aliar9 cobrar9 recompensar e estimular# @ais do 2ue isso9 1 necess5rio entender
2ue a organizao 1 apenas um subsistema dentro da sociedade9 e 2ue a cultura organizacional
tamb1m 1 parte da prpria cultura da sociedade 2ue a cerca#
>m aspecto importante a ser obser%ado 1 o papel da comunicao neste processo de
identi,icao de cultura e disseminao de %alores na organizao# Percebe:se 2ue a
construo da identidade e imagem organizacional depende ,undamentalmente de um
processo de comunicao constante9 transparente e e,icaz nas ,rentes interna e e<terna da
organizao#
=este sentido9 as relaes pblicas9 ao identi,icarem os %alores e cultura
organizacionais e ao administrarem a comunicao da organizao com seus di%ersos
pblicos estrat1gicos9 buscando a compreenso e integrao entre os mesmos9 esto
diretamente relacionadas ; elaborao e implantao dos cdigos de 1tica empresariais#
Cutlip
'-
descre%e este papel das relaes pblicas na busca da compreenso mtua
entre organizaes e seus pblicos9 de,inindo:as como Ca comunicao e a interpretao de
in,ormaes9 id1ias e opinies do pblico para a instituio num es,oro sincero para
estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao a+ustamento &armonioso da
instituio na sua comunidadeC#
''
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# ;ndicadores $thos de
/esponsa%ilidade .ocial empresarial# Bo Paulo9 )0009 p#"#
'-
C>IGIP9 Bcott @#9 CE=IER9 4len D# H 8ROO@9 Ulen @# E,,ecti%e Public Relations# 6#ed# =eY FerseE$
Prenctice:Dall9 Inc#9 EngleYood Cli,,s$ "07-9 p# 6#
"/
4l1m de relaes pblicas9 5reas como recursos &umanos9 auditoria e comunicao
institucional tamb1m aparecem relacionadas ao tema cdigos de 1tica empresarial com
,re2u(ncia#
01 C9&i3o &( :!i"# (m'r(/#ri#) '#r# ;u$<
>m cdigo de 1tica empresarial bem elaborado e implantado pode a+udar a
organizao a solucionar 2uestes antes 2ue elas se tornem grandes problemas# Por1m9 a
implantao de um cdigo de 1tica empresarial no 1 uma tare,a simples e apresenta algumas
oportunidades e riscos 2ue de%em ser obser%adas#
*entre as oportunidades9 pode:se destacar o incenti%o ; integrao entre os
,uncion5rios e a promoo do debate e da conscientizao com relao ; conduta 1tica9
estimulados pelo prprio processo de desen%ol%imento deste instrumento# 4l1m disso9 sua
elaborao possibilita ; empresa um e<erc!cio de auto con&ecimento9 2ue en%ol%e a busca de
seus %erdadeiros %alores9 princ!pios9 ob+eti%os9 e<pectati%as9 papel e razo de ser na
sociedade#
Por outro lado9 um dos riscos relacionados ; implantao dos cdigos de 1tica
empresarial 1 2ue ele se trans,orme em um instrumento de controle9 com um car5ter
estritamente normati%o e puniti%o9 ao in%1s de um instrumento orientador e inspirador9 2ue
incenti%e os ,uncion5rios a buscar a e<cel(ncia e a 1tica empresarial na realizao de seu
trabal&o# Como instrumento normati%o9 o cdigo de 1tica 1 se%eramente criticado e
descreditado# Bil%a
'6
assim se e<pressa com relao ; 2uesto$
2...3 @,di'os de )tica# por e"emplo# constituem uma Econtradio nos termosE# dado
que a )tica no se adquire com o uso de f,rceps normatios. .e uma or'anizao )
)tica# ela no precisa decodificar um con4unto de normas ou construir um c,di'o.
=alores )ticos deem ser implicitamente aceitos se de fato dese4ados por aqueles
que implementam e tomam decis1es que enolem dilemas morais.
D5 de ,ato uma tend(ncia dos cdigos de 1tica empresarial9 especialmente 2uando
denominados Ccdigos de condutaC9 de se concentrarem no 2ue os membros da organizao
de%em ou no de%em ,azer9 dando pouca ateno ;s obrigaes da organizao para com esses
membros e no estabelecendo um ,oco claro em %alores e princ!pios da organizao# =este
sentido9 tornam:se apenas uma ,erramenta de gesto disciplinar#
4 prpria obrigatoriedade de adeso aos termos contidos em um cdigo de 1tica
empresarial demonstra uma preocupao em garantir sal%aguardas ; empresa e um prete<to
legal para a demisso ou punio do ,uncion5rio 2ue e%entualmente burle alguma das normas#
Entretanto9 como +5 ressaltado anteriormente9 a 1tica pressupe a liberdade de opo e adeso9
de ,orma 2ue o termo Ccdigo de 1ticaC torna:se contraditrio em sua ess(ncia#
Outra tend(ncia das empresas 1 atribuir de%eres aos ,uncion5rios9 sem 2ue a empresa
e<presse seu compromisso e responsabilidade para com todos os seus pblicos# 4ssim 9 para
2ue se+a um instrumento rec!proco entre indi%!duos e empresas9 1 necess5rio 2ue ;s
responsabilidades atribu!das aos ,uncion5rios correspondam responsabilidades da empresa #
4 alta direo de%e ser a primeira a adotar as pr5ticas 1ticas9 pois se ela assim o ,az9 esta 1 a
mel&or ,orma de estimular os outros n!%eis &ier5r2uicos a agirem semel&antemente#
Por1m9 o maior risco na implantao de um cdigo de 1tica empresarial 1 o de se
tornar um documento %azio9 de pala%ras e id1ias 2ue no signi,icam nada para seus
stakeholders9 2ue no os moti%am9 2ue no ,azem parte de seu dia a dia e no se traduzem em
aes# Por isso9 para 2ue um cdigo de 1tica empresarial se+a bem sucedido9 sua concepo
de%e en%ol%er todos os interlocutores com os 2uais a empresa se relaciona# essa
'6
BIGO49 @arcos Ternandes Uonal%es da# Para 2ue ser%em os cdigos de 1tica3 =alor $con:mico# Bo Paulo$
))?07?0)#
"7
cumplicidade e transpar(ncia 2ue le%ar5 os participantes desse processo a contribuir e dar %ida
;s intenes presentes na origem do documento#
'/
4l1m disso9 somente este en%ol%imento permite detectar os %alores realmente
praticados na empresa9 e%itando 2ue se conceba ou se decrete uma Cre%oluo moralC 2ue se
contrapon&a ;s crenas9 %alores e modos de pensar +5 enraizados# Para Brour
'7
9 para de,inir a
moral corporati%a C1 til considerar:se 2ue ideologias Kpol!ticas e econSmicasL det(m a
domin.ncia interna9 ou se+a9 iluminam a cultura organizacionalC9 lembrando 2ue a moral
empresarial 1 balizada pelas morais macrossociais %igentes no pa!s#
O cdigo de 1tica empresarial tamb1m contribui para o ,ortalecimento da identidade
corporati%a perante os di%ersos pblicos estrat1gicos da organizao9 dessa ,orma
,ortalecendo tamb1m sua imagem# Para um mel&or entendimento9 en2uanto a imagem 1 como
a organizao 1 percebida por seus pblicos:al%o9 a identidade est5 associada com a ,orma por
meio da 2ual a empresa se apresenta a seus pblicos# Begundo Riel
'0
9 Cde%emos imaginar a
identidade corporati%a como um adesi%o# >ma identidade corporati%a poderosa ,acilita a
identi,icao ou o estabelecimento de uma ligao com a organizao# Isto se aplica tanto aos
pblicos internos e e<ternosC#
=o .mbito interno9 uma identidade corporati%a ,orte en%ol%e os ,uncion5rios e os
le%a a se identi,icar e se comprometer com a organizao e seus ob+eti%os# Este
comprometimento com a organizao9 por sua %ez9 a,eta sua per,ormance9 causando tamb1m
impactos e<ternos positi%os# =o .mbito e<terno9 uma identidade corporati%a baseada em
%alores e pr5ticas consistentes 1 essencial9 um %ez 2ue a organizao cu+as mensagens e aes
so contraditrias corre o risco de perder sua credibilidade#
Begundo Ior2uato
-0
9 estabelecer uma identidade corporati%a transparente e ,orte para
a pro+eo e<terna 1 uma estrat1gia importante para a comunicao empresarial$
Fuando a identidade no ) fi"ada de maneira adequada# a som%ra ) muito t7nue.
;dentidade forte a4uda a passar uma ima'em de fortaleza. * momento aconselha ao
esta%elecimento de metas# alores# o%4etios clarificados# que daro transpar7ncia e
i'or ima'em.
Riel
-"
considera dois pblicos particularmente importantes 2uando se trata do
,ortalecimento da identidade corporati%a$ clientes e in%estidores# O autor assim se e<pressa$
Muitas empresas 7em seus clientes como o p5%lico-alo mais importante# uma ez
que eles 4ustificam a e"ist7ncia da or'anizao. * uso de uma identidade
corporatia %em definida que inspire a confiana do cliente esta%elece a %ase de um
relacionamento cont!nuo# 'arantindo portanto o futuro da or'anizao. ;nestidores
so 'eralmente perce%idos como o se'undo p5%lico mais importante da
or'anizao. $les deem ter confiana na or'anizao# porque usualmente eles
assumem os maiores riscos ao proer a empresa de consider&el capital.
0* C9&i3o &( :!i"# ou C9&i3o &( "o%&u!# (m'r(/#ri#)<
4 di,erena entre ambos parece basear:se na ,orma como a organizao e<pressa as
suas e<pectati%as e compromissos em relao a cada pblico com 2uem se relaciona# >m
cdigo de 1tica empresarial seria um re,le<o do con+unto de %alores centrais da organizao9
2ue orienta e d5 diretrizes de como os indi%!duos Cde%eriamC agir# Em contraste9 um cdigo
de conduta empresarial seria uma lista de prescries9 ;s 2uais geralmente esto relacionadas
penalidades para a %iolao9 2ue dizem como os indi%!duos Cde%emC agir# 9 de certo modo9
'/
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# Formulao e ;mplantao de
@,di'o de tica em $mpresas# Bo Paulo9 )0009 p#7#
'7
BRO>R9 Robert DenrE# tica empresarial# Rio de Faneiro$ Campus9 )0009 p#)7"#
'0
O4= RIEG9 C#8#@## Principles of @orporate @ommunications# Gondon$ Prentice Dall9 "00-9 p#)0#
-0
IORQ>4IO *O REUO9 Trancisco Uaud(ncio# @omunicao empresarial# comunicao institucional8
conceitos# estrat)'ias# sistemas# estrutura# plane4amento e t)cnicas# %#""# Bo Paulo$ Bummus9 "0769 p# ""-#
-"
O4= RIEG9 C#8#@# Principles o, Corporate Communications# Gondon$ Prentice Dall9 "00-9 p#)0#
"0
uma ,orma de lei# =o%amente9 ressalta:se uma 2uesto ,undamental$ a 1tica est5 diretamente
ligada ; escol&aR sem a liberdade para escol&er9 no se pode ,alar em 1tica9 s se pode ,alar
em lei#
4 1tica busca a e<cel(ncia9 implica trabal&ar de ,orma %irtuosa# Beria uma %iso
reducionista compreend(:la como um con+unto de regras e proibies ,rias e abstratas# >ma
orientao empresarial moderna busca na 1tica uma ,ora construti%a9 din.mica9 ,onte
inspiradora de boas aes#
-)
4lgumas empresas optam pela elaborao de credos empresariais ou cartas e
declaraes de propsitos e %alores# Estes documentos so caracterizados pela e<presso dos
princ!pios nos 2uais se baseiam as ati%idades e decises empresariais9 en,atizando sua misso9
%iso e %alores9 e algumas %ezes acabam se tornando um s!mbolo da prpria cultura
organizacional# Este 1 o e<emplo da Gohnson H Gohnson9 cu+o credo empresarial9 2ue
contempla as relaes da organizao com todos os seus stakeholders9 1 ,amoso por ter
norteado a aes da compan&ia durante a crise de -Ilenol.
-
4o contr5rio de uma lista de normas e proibies9 as declaraes de %alores esto
bastante relacionadas aos conceitos da moral e da 1tica# Isso por2ue constituem a e<presso de
princ!pios9 %alores e normas de conduta cu+a adeso depende da escol&a de cada indi%!duo na
organizao#
Quando so um instrumento de inspirao e orientao 1tica9 os cdigos de 1tica
empresarial podem realmente agregar %alor ;s relaes e imagem da organizao# Por1m9
2uando um instrumento de controle de conduta9 com car5ter disciplinar9 eles se apro<imam
dos cdigos legais9 perdendo seu sentido# importante9 pois9 2ue as organizaes
2uestionem:se$ Qual o ob+eti%o de um cdigo de 1tica3 apenas um mecanismo de ao
disciplinar e de controle9 ser%indo unicamente aos interesses da organizao3
4l1m disso9 1 imprescind!%el 2ue os %alores e princ!pios e<pressos no cdigo de
1tica empresarial este+am de acordo com a pr5tica di5ria da organizao9 caso contr5rio &a%er5
uma lacuna entre o discurso e a ao# Dumberg
-'
assim se e<pressa com relao a essa
2uesto$
2...3$sse ) um dos efeitos da tecnolo'ia# porque num tempo em que a comunicao
est& on-line a ima'em da empresa aca%a refletindo mais rapidamente o que a
empresa realmente ). muito dif!cil ho4e dissociar a ima'em da identidade da
empresa.
00 A im')#%!#5=o &( um "9&i3o &( :!i"# (m'r(/#ri#)
Como %isto9 a identi,icao dos principais %alores reais praticados pela organizao 1
um ponto c&a%e para a implantao de um cdigo de 1tica empresarial# @as to importante
2uanto desen%ol%er um cdigo de 1tica empresarial 2ue corresponda aos %alores9 princ!pios e
crenas realmente presentes na organizao9 1 elaborar ,ormas e,icazes de implementao9
acompan&amento e re%iso#
-)
4RFOO=9 Burrenda# Oirtue t&eorE as a dEnamic t&eorE o, business. Gournal of Business $thics9 %#)79 no#)9
no%#II9 )0009 p#"-0:/7#
-
C4G*I=I9 4le<andre# Como gerenciar a crise# /eista $"ame# Bo Paulo$ )6?0"?0)#
-'
D>@8ERU9 @ario Ernesto# tica na pol!tica e na empresa8 CD anos de refle"1es. Bo Paulo$ Editora CG49
)00)9 p#-6#
)0
O acompan&amento do cdigo de 1tica empresarial 1 uma das principais di,iculdades
encontradas na implantao do mesmo# Ele re2uer a%aliao e feed%ack peridicos para
mensurar as mudanas no comportamento moral e e%itar 2ue ele se trans,orme em um
instrumento de controle# 4l1m disso9 1 interessante 2ue &a+a a di%ulgao de aes bem
sucedidas do ponto de %ista 1tico para ressaltar o 2ue a organizao considera positi%o e
esperado nas pr5ticas e relaes empresariais#
--
En2uanto algumas instituies encontram na auditoria interna um meio de identi,icar
des%ios de conduta 1tica9 outras +5 percebem 2ue a moral organizacional s poder5 ser
interiorizada 2uando e<istir di5logo9 liberdade pessoal e adeso %olunt5ria de cada um# Para as
ltimas9 a criao de grupos de pro,issionais encarregados de encamin&ar as 2uestes 1ticas
surgidas dentro ou ,ora da organizao9 promo%er a discusso e o aconsel&amento 2uanto ;s
2uestes 1ticas9 sugerir no%as pol!ticas e modi,icar as e<istentes 1 importante para a
implantao e,icaz do cdigo de 1tica empresarial#
-6
Os c&amados Ccomit(s de 1ticaC9 al1m de todas as ,unes descritas acima9 ressaltam
2ue a 1tica 1 uma 2uesto s1ria para a organizao e permitem a re%iso e a modernizao do
documento de acordo com as mudanas e no%as necessidades da organizao#
4lgumas empresas possuem o,iciais de 1tica ou corporate ethics officers9 um cargo
2ue ,oi criado em organizaes americanas no in!cio do anos 00# 4 posio ,oi estabelecida
para certi,icar 2ue os ,uncion5rios agissem de acordo com os procedimentos e padres das
organizaes nas 2uais trabal&a%am# =este sentido9 o corporate ethics officer seria um
pro,issional na alta administrao da organizao respons5%el por monitorar o comportamento
dos ,uncion5rios# =esta perspecti%a9 a comunicao dos %alores e princ!pios da organizao
estabelecia:se no sentido apenas descendente#
-/
Por1m9 com o passar dos anos as responsabilidades deste cargo ,oram se
modi,icando e no%as 2uestes surgiram com relao ; atuao9 estrat1gias e relacionamento
dos o,iciais de 1tica com a alta administrao das organizaes# Do+e9 as responsabilidades do
corporate ethics officer %o al1m de disseminar os %alores e princ!pios num sentido
descendente na organizao e assegurar 2ue eles se+am cumpridos# Buas responsabilidades
incluem tamb1m certi,icar:se da compreenso9 comprometimento e participao da alta
administrao com relao ;s 2uestes morais da organizao#
CAPTULO > - CONTE?DO DOS CDI8OS DE TICA EMPRESARIAL E
AS RELA@ES COM OS STAKEHOLDERS
Os temas 2ue compem os cdigos de 1tica empresarial le%am a organizao ;
re,le<o e de,inio de diretrizes# Iais cdigos podem abordar uma s1rie grande e
di%ersi,icada de 2uestes bem como apro,undar:se no relacionamento com um ou outro
--
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# Formulao e ;mplantao de
@,di'o de tica em $mpresas# Bo Paulo9 )0009 p#"0#
-6
4RR>*49 @aria Cec!lia Coutin&o de# @,di'o de tica8 um instrumento que adiciona alor. Bo Paulo$
=egcio Editora9 )00)9 p#6#
-/
EIDICB REBO>RCE CE=IER# Mana'in' ethics upJards# [as&ington9 )00)9 p#06#
)"
pblico estrat1gico9 de acordo com as necessidades de cada organizao e particularidades do
negcio#
-7
=o entanto9 podemos destacar algumas 2uestes b5sicas9 como as relati%as a$
- %alores9 %iso9 misso e princ!pios 2ue delineiam a identidade organizacionalR
- respeito ;s leis e ; moralidade %igentes no pa!sR
- transpar(ncia nos balanos e demonstraes ,inanceiras aos acionistas e na comunicao
com a sociedadeR
- con,litos de interesses entre empresa e seus stakeholders6
- responsabilidade social e respeito ao meio ambienteR
- utilizao de in,ormaes pri%ilegiadasR
- di%ersidade e segurana no ambiente de trabal&oR
- relacionamento com rgos pblicos9 imprensa9 clientes9 ,uncion5rios9 ,ornecedores9
in%estidores9 comunidade e concorrentesR
- Implantao e compliance9 isto 19 o processo por meio do 2ual o cdigo de 1tica
empresarial 1 utilizado e re%isado9 bem como ,ormas de obter consel&o e orientao a
respeito do mesmo9 programas de treinamento 1tico9 etc#
interessante 2ue uma cpia do cdigo de 1tica se+a inclu!da no relatrio anual da
organizao# *essa ,orma9 os acionistas e tamb1m outros pblicos 2ue tero acesso ao mesmo
podero con&ecer mel&or a posio da organizao com relao ;s 2uestes C1ticasC# 4lgumas
empresas consideram importante 2ue os ,uncion5rios assinem um Ctermo de ader(nciaC ao
cdigo de 1tica e at1 mesmo incluem re,er(ncia ao mesmo nos contratos de trabal&o9
relacionando:o a medidas disciplinares# Bob esta ptica9 o cdigo no passa de um
instrumento de controle9 sem %alor agregado# =este sentido9 o cdigo de 1tica empresarial se
apro<ima dos documentos legais e seu car5ter normati%o e puniti%o s atende aos interesses
da organizao#
>1 R()#56(/ "om ")i(%!(/
4s relaes estabelecidas entre as organizaes e seus clientes en%ol%em muito mais
do 2ue a simples troca de uma 2uantia de din&eiro por um produto ou ser%io# 4s c&amadas
Crelaes de consumoC implicam um e2uil!brio de direitos e de%eres entre os consumidores e
as organizaes9 encontrando:se impl!citos neste processo dese+os9 necessidades9 aspiraes9
e<pectati%as e ob+eti%os de cada uma das partes en%ol%idas#
Como +5 mencionado neste trabal&o9 um processo de amadurecimento dos
consumidores %em acontecendo nos ltimos '0 anos no mundo todo9 sobretudo nos Estados
>nidos9 pa!s 2ue desencadeou o consumerismo
-0
# Toi neste pa!s 2ue Ralp& =ader impulsionou
a de,esa do consumidor nas d1cadas de 60 e /09 lutando contra a concentrao do poder em
corporaes pri%adas e suas in,lu(ncias no go%erno# Bua postura agressi%a no 2uestionamento
;s pr5ticas organizacionais ala%ancou a criao de cdigos de 1tica empresariais e o
,ortalecimento do mo%imento consumerista#
60
=o 8rasil9 apesar de mais recente9 o processo de amadurecimento e conscientizao
de seus direitos por parte dos consumidores tem contribu!do para ele%ar os n!%eis de e<ig(ncia
e e<pectati%as com relao ;s organizaes# 4 estabilizao da moeda nos ltimos anos e a
2ueda acentuada da in,lao so ,atores importantes 2ue impulsionaram um maior e2uil!brio
nas relaes de consumo#
-7
BRO>R9 Robert DenrE# tica empresarial# Rio de Faneiro$ Editora Campus9 )0009 p# )-0#
-0
Consumerismo 1 um mo%imento em 2ue consumidores e outros agentes da sociedade utilizam seu poder de
compra para garantir os seus direitos e e2uilibrar ,oras com as empresas ,ornecedoras de produtos ou ser%ios#
60
OOGPI9 4le<andre H F>=IOR9 Celso de Campos# Idade da @aturidade# p#"0' ; ""'# /eista @onsumidor
Moderno. Bo Paulo9 @aro9 )00)#
))
@ais do 2ue ad2uirir produtos ou ser%ios de 2ualidade9 os consumidores de &o+e
esperam ser tratados como clientes especiais por pre,erir determinada marca em detrimento de
tantas outras com produtos 2ue apresentam 2ualidade e preos semel&antes# 4 2ueda da
in,lao no 8rasil permitiu 2ue os consumidores se tornassem agentes econSmicos e,eti%os9
a%aliando itens al1m do preo# Os consumidores passaram a pri%ilegiar %alores mais
sub+eti%os9 no entanto no menos importantes9 como a comunicao transparente9 o papel
social das empresas e sua imagem institucional#
Pouco a pouco9 os brasileiros passam a tomar consci(ncia de seu poder de
mobilizao e in,lu(ncia sobre as organizaes9 bem como dos e,eitos dos processos de
consumo9 inclusi%e sociais9 dos 2uais participam# Isto tamb1m bene,icia as empresas 2ue
possuem seu ,oco no cliente e 2ue trans,ormam em oportunidade para o aper,eioamento de
suas pr5ticas e para a construo de uma imagem positi%a o 2ue seria considerado uma
ameaa#
@uitas empresas +5 recon&ecem o %alor do relacionamento com o cliente como um
di,erencial competiti%o para se destacar no mercado e t(m procurado estreitar estas relaes
por meio de programas cont!nuos de relaes pblicas e marVeting de relacionamento# =um
momento em 2ue a competio entre as empresas constitui:se poder de bargan&a para o
consumidor9 gan&am as empresas 2ue descobrem o %alor da ,idelidade de seus clientes e
in%estem na construo de relaes duradouras#
Os cdigos de 1tica empresarial geralmente estabelecem um compromisso com o
atendimento ;s necessidades e e<pectati%as de seus clientes K2ualidade dos produtos ou
ser%ios o,erecidosL9 com a disponibilizao de in,ormaes corretas e precisas sobre a
organizao com &onestidade9 respeito e transpar(ncia# =a %erdade9 toda empresa tem9 a
princ!pio9 o de%er de assumir todos esses compromissos9 o 2ue no seria portanto um
di,erencial para as empresas 2ue apenas os ,ormalizam em seus cdigos de 1tica#
Oale dizer tamb1m 2ue pr5ticas comerciais desleais9 ,ormao de cart1is9 ma2uiagem
de produtos9 %endas casadas e propaganda enganosa ou abusi%a no constituem apenas uma
%iolao moral9 mas tamb1m legal# *essa ,orma9 seria interessante 2ue essas pr5ticas tamb1m
,izessem parte no apenas dos cdigos de 1tica empresarial9 mas tamb1m de discusses 1ticas
dentro dessas organizaes#
>* R()#56(/ "om i%-(/!i&or(/
4s relaes com in%estidores gan&aram nos ltimos anos maior import.ncia :
inclusi%e com a criao9 em algumas empresas9 de 5reas respons5%eis e<clusi%amente pela
comunicao e relacionamento com esse pblico : e t(m merecido ateno especial aps os
esc.ndalos de ,raudes ,inanceiras en%ol%endo grandes corporaes norte americanas desde o
,inal de )00"#
Pode:se dizer 2ue a con,iana do pblico nas organizaes ,oi se%eramente abalada9
uma %ez 2ue a 2uesto 1 basicamente moral e esconde uma cultura econSmica baseada no
ego!smo9 na busca do lucro e nos interesses de gan&os pessoais# @ais uma %ez9 percebe:se
2ue o comportamento moral das empresas nada mais 1 do 2ue o comportamento moral das
pessoas 2ue as dirigem#
4ps este colapso de imagem do mercado empresarial americano9 pro%ocado pela
onda de esc.ndalos da Enron9 Aero< e [orldcom9 entre outras9 a transpar(ncia nas relaes
das empresas com seus in%estidores ou acionistas passou a ser 2uestionada9 e<igindo uma
re,orma 1tica#
Em reportagem de capa9 a re%ista Tortune listou dez dos principais pecados 2ue %(m
se repetindo em compan&ias americanas com problemas de ger(ncia de imagem# Entre os
erros ,atais encontram:se a ambio desmedida dos dirigentes 2ue %isam acima de tudo seu
)
gan&o pessoal9 a e<ist(ncia de cultura interna ,rou<a e lentido para reagir a crises# 4 re%ista
tamb1m concluiu 2ue ,alta ;s empresas americanas um cdigo de 1tica r!gido# Em outras
pala%ras9 muitas dessas ,al&as nascem de uma cultura organizacional 2ue no prioriza o
debate sobre 2uestes 1ticas9 2ue no dissemina a mensagem de 2ue a &onestidade compensa9
e 2ue no estimula o di5logo e a transpar(ncia#
6"
Iranspar(ncia na comunicao dos resultados e mel&ores !ndices de go%ernana
corporati%a so e<atamente o 2ue os in%estidores t(m buscado9 mais cautelosos do 2ue nunca#
O conceito de go%ernana corporati%a9 bastante em %oga ultimamente9 est5 relacionado ;
Cmaneira com que a empresa procura equili%rar a relao entre acionistas ma4orit&rios e
minorit&rios# o conselho de administrao 2eleito pelos acionistas3 e os e"ecutios
2selecionados pelo conselho3C
6)
#
O ,ato 1 2ue os in%estidores do pre,er(ncia ;s empresas 2ue so mais transparentes
nas relaes com o mercado e respeitam os direitos dos acionistas minorit5rios9 inclusi%e
praticando o Cta' alon'C9 2ue garante a todos os acionistas o recebimento por suas aes
pre,erenciais ou ordin5rias o mesmo %alor pago pelos pap1is dos controladores9 em caso de
%enda da empresa#
Beguindo esta tend(ncia9 a Comisso de Oalores @obili5rios KCO@L ` rgo
,iscalizador do mercado acion5rio brasileiro : apresentou9 no in!cio de +un&o de )00)9 uma
cartil&a de boas pr5ticas de go%ernana corporati%a9 contendo recomendaes de regras de
transpar(ncia nas relaes da empresa com o mercado# 4s recomendaes esto agrupadas em
2uatro 5reas$ transpar(ncia na estrutura acion5ria9 e2uidade entre acionistas9 proteo aos
minorit5rios e clareza nas demonstraes ,inanceiras#
6

4gora9 mais do 2ue nunca9 1 importante 2ue as organizaes de,inam estrat1gias de
relaes pblicas e comunicao baseadas na transpar(ncia9 de ,orma a recon2uistar a
con,iana deste pblico9 cauteloso aps tantos esc.ndalos ,inanceiros# necess5rio tamb1m
2ue as empresas ten&am claro9 em seus cdigos de 1tica9 o compromisso com a &onestidade
nos resultados di%ulgados para seus acionistas#
O 2ue se tem percebido 1 2ue9 em geral9 os cdigos de 1tica empresarial do grande
import.ncia ; 2uesto da utilizao de in,ormaes pri%ilegiadas e busca de resultados para os
acionistas9 mas pouco abordam a 2uesto da obrigao de uma comunicao transparente com
seus in%estidores# Por1m9 1 poss!%el 2ue9 por uma e<ig(ncia do mercado na c&amada Cera ps:
EnronC9 os cdigos de 1tica empresarial passem a dedicar mais ateno a esta 2uesto#

>0 R()#56(/ "om .u%"io%rio/
Como +5 ressaltado neste trabal&o9 a moral das empresas nada mais 1 do 2ue a moral
dos empres5rios# Por isso9 1 importante 2ue a organizao possua uma cultura organizacional
,orte9 capaz de orientar os ,uncion5rios em suas ati%idades di5rias e disseminar entre eles a
%iso9 %alores e princ!pios da organizao# =este sentido9 uma comunicao interna bem
estruturada9 2ue transmita e,icientemente as estrat1gicas e ob+eti%os da empresa a seus
,uncion5rios9 bem como disponibilize canais de comunicao e,icientes9 1 muito importante
para este processo#
6"
4*RI4=49 Car%al&o# 4s ,raudes desa,iam o capitalismo# p# 07 ; "0"# /eista =e4a. Bo Paulo$ 0?0/?0)#
6)
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# Formulao e ;mplantao de
@,di'o de tica em $mpresas# Bo Paulo9 )0009 p# )"#
6
@O>IEIR49 8onana# CO@ apresenta manual de go%ernana corporati%a# =alor $con:mico# Bo Paulo$
06?06?0)#
)'
=as organizaes do s1culo AAI9 o papel dos ,uncion5rios gan&ar5 cada %ez mais
import.ncia# 4ssim se e<pressa Cardozo
6'
em relao a essa 2uesto$
2...3 Mas# onde quer que se olhe# as or'aniza1es enfrentaro uma reiraolta no
padro de 'esto. Portanto# essa noa empresa s, ai se consolidar no instante em
que definir sua opo pela modernidade. ;sso requer uma alterao radical na
cultura empresarial# nas quais os processos internos e e"ternos com clientes#
fornecedores# parceiros e cola%oradores em 'eral sero re'idos pela )tica#
transpar7ncia e fle"i%ilidade. 0esse card&pio corporatio# os comandantes dessa
transformao so os talentos# pois como em nenhuma )poca da hist,ria uniersal#
as pessoas foram to essenciais e alorizadas como a'ora. $las so o motor das
mudanas.
O relacionamento com os ,uncion5rios en%ol%e uma s1rie de 2uestes morais9 como
relaes &ier5r2uicas9 pol!ticas de pri%acidade9 con,litos de interesses9 ati%idades paralelas9
in,ormaes con,idenciais e pri%ilegiadas9 utilizao dos recursos da organizao9 sade e
segurana no trabal&o9 entre muitas outras#
4s relaes &ier5r2uicas so bastante delicadas e ,onte de di%ersos con,litos 2ue
en%ol%em abuso de poder e o c&amado Cass1dio moralC# O ass1dio moral no trabal&o seria
2ual2uer conduta abusi%a Kgesto9 pala%ra9 comportamento9 atitude###L 2ue atenda9 por
sistematizao ou repetio9 contra a integridade ps!2uica ou ,!sica de uma pessoa9 ameaando
seu emprego ou clima de trabal&o#
6-

Outra 2uesto pertinente ao relacionamento das empresas com seus ,uncion5rios 1 a
pri%acidade9 especialmente no 2ue diz respeito ; utilizao de internet e correio eletrSnico#
En2uanto muitos cdigos de conduta ?1tica empresarial recentes +5 abordam essa 2uesto9 os
cdigos mais antigos geralmente no contemplam o uso da internet ou ainda no ,oram
adaptados ;s no%as necessidades# 4lgumas empresas t(m optado por uma comunicao
interna agressi%a9 orientando os ,uncion5rios 2uanto ao uso esperado da ,erramentaR outras
t(m optado por incluir esses itens no contrato de trabal&o dos ,uncion5rios#
66
Questes como con,lito de interesses e in,ormaes pri%ilegiadas ou con,idencias
so9 em geral9 amplamente abordadas e gan&aram ainda mais desta2ue aps a onda de
esc.ndalos ,inanceiros en%ol%endo organizaes norte:americanas desde o ,inal de )00"#
=o caso de ,uses e a2uisies9 tamb1m ,az:se necess5ria uma comunicao interna
bem estruturada para 2ue o c&o2ue de culturas no pro%o2ue con,uses 2uanto aos %alores9
diretrizes9 normas de conduta9 pol!ticas e pr5ticas de negcio da no%a organizao# Em
situaes como estas9 os cdigos de 1tica empresarial de%em ser re%istos e adaptados ; no%a
realidade e ; no%a identidade da organizao# imprescind!%el tamb1m 2ue9 no caso de um
cdigo de conduta9 as normas se+am discutidas e negociadas com os ,uncion5rios9 de ,orma a
gan&arem legitimidade#
Por ,im9 muitos cdigos de 1tica empresarial abordam a 2uesto da di%ersidade no
ambiente de trabal&o e pol!ticas de contratao de de,icientes# Esses tpicos em geral so
relacionados aos programas de responsabilidade social da organizao9 mas tamb1m so
importantes ao se discutir o relacionamento com ,uncion5rios#
>> R()#56(/ "om 3o-(r%o
Em suas relaes com o setor pblico9 as empresas se %(em diante de uma s1rie de
situaes de cun&o moral# 4 transpar(ncia nos crit1rios 2ue regem o relacionamento das
empresas com os rgo pblicos 1 estritamente necess5ria9 uma %ez 2ue tais relaes
6'
C4R*OPO9 Fulio B1rgio# 4 Kno%aL empresa em tempos de crise# =alor $con:mico# Bo Paulo$ )6?07?0)#
6-
C4@POB9 Btela# 4ss1dio @oral$ um mal 2ue contamina e destri as atuais relaes de trabal&o# =alor
$con:mico# Bo Paulo$ 0?0'?0)#
66
C4RO4GDO9 Fuliane# >so pessoal da internet ,ica entre a pri%acidade e a 1tica# Aazeta Mercantil# Bo Paulo$
")?06?0)#
)-
en%ol%em processos delicados9 como contribuies a campan&as pol!ticas9 licitaes9
contratos9 processos +udiciais9 etc#
6/
>ma 2uesto bastante discutida en%ol%e as doaes de empresas pri%adas ;
candidatos em campan&as pol!ticas9 o 2ue9 de certa ,orma9 gera descon,iana da opinio
pblica 2uanto aos interesses 2ue poderiam estar sub+acentes a essas contribuies#
Por ser um assunto bastante delicado9 as empresas so bastante cautelosas na
abordagem das relaes com o setor pblico em seus cdigos de 1tica# 4 import.ncia da
imparcialidade no tratamento dos assuntos e interesses da organizao no relacionamento com
os rgos pblicos9 bem como a proibio de doaes ou pagamento de propinas com o
intuito de in,luenciar ou agilizar decises go%ernamentais so tpicos constantes em grande
parte dos cdigos de 1tica de empresariais#
>A R()#56(/ "om .or%("(&or(/
4s relaes com ,ornecedores merecem ateno especial das organizaes9 por
en%ol%erem tamb1m 2uestes delicadas como transaes9 con,lito de interesses9 relaes de
poder econSmico9 al1m de ,a%orecimentos e obteno de %antagens pessoais#
Os ,ornecedores so9 de certa ,orma9 uma Ce<tensoC da empresa9 de ,orma 2ue a
conduta moral deles de%er ser le%ada em considerao pela organizao# *essa ,orma9 espera:
se 2ue os ,ornecedores compartil&em os %alores e ,iloso,ia da organizao9 estabelecendo:se
uma relao de parceria 9 con,iana e respeito#
4ssim9 cabe ; empresa estimular seus ,ornecedores e parceiros comerciais a adotar
pr5ticas de gesto moralmente positi%as9 2ue respeitem os ,uncion5rios e preser%em o meio
ambiente#
Os compromissos da empresa cliente com seus ,ornecedores de%em ser os de
proporcionar oportunidades iguais de competio entre eles e cumprir rigorosamente os
acordos estabelecidos com os mesmos#
interessante 2ue a escol&a dos ,ornecedores baseie:se em crit1rios claros e
pro,issionais9 podendo ser conduzida por processos de concorr(ncia ou cotaes de preos9
e%itando:se assim 2ue interesses pessoais dos colaboradores encarregados dessas escol&as
constituam:se crit1rios de seleo#
4pesar de numerosos e importantes os compromissos da empresa cliente para com
seus ,ornecedores9 percebe:se 2ue muitos cdigos de 1tica empresarial at(m:se mais aos
aspectos relacionados ; postura dos ,ornecedores perante a empresa : tais como
,a%orecimento9 doao de presentes e reputao du%idosa : e menos aos aspectos de parceria9
compartil&amento de %alores e respeito#
>B R()#56(/ "om "o%"orr(%!(/
O relacionamento da empresa com seus concorrentes pressupe 2ue a compet(ncia e
a 2ualidade dos produtos se+a o ,ator soberano para in,luenciar o mercado#
67
Entre pr5ticas moralmente conden5%eis pelo mercado em relao ao relacionamento
de empresas concorrentes incluem:se a disseminao de in,ormaes ,alsas com o intuito de
denegrir a imagem do concorrentes9 a espionagem industrial e a apropriao de in,ormaes
sigilosas de outras empresas atra%1s da contratao de seus ,uncion5rios#
6/
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# Formulao e ;mplantao de
@,di'o de tica em $mpresas# Bo Paulo9 )0009 p#)0#
67
I=BIII>IO EIDOB *E E@PREB4B E REBPO=B48IGI*4*E BOCI4G# Formulao e ;mplantao de
@,di'o de tica em $mpresas# Bo Paulo9 )0009 p#)7#
)6
4 concorr(ncia desleal9 caracterizada pelas pr5ticas acima descritas 1 desestimulada
na maioria dos cdigos de 1tica empresariais# =o entanto9 pouco se discutem nesses cdigos
2uestes como a criao de cart1is e o estabelecimento de outros tipos de acordos comerciais
2ue possam pre+udicar os clientes#
>m aspecto bastante trabal&ado pelas empresas em seus cdigos de 1tica diz respeito
; con,idencialidade de in,ormaes e segredos comerciais# Como cada %ez mais os ati%os das
empresas baseiam:se na propriedade intelectual9 isto 19 na capacidade de antecipar problemas9
analisar situaes e buscar solues criati%as e ino%adoras9 a proteo desses Cati%osC9
e%itando:se 2ue a concorr(ncia ten&a con&ecimento dos mesmos9 tornou:se ,undamental para
as organizaes modernas#
>C R()#56(/ "om # "omu%i&#&( ( m(io #m+i(%!(
Espera:se 2ue uma empresa9 ao se instalar em uma determinada comunidade9 enga+e:
se na busca do progresso econSmico e bem:estar social desta comunidade e ten&a uma gesto
%oltada para o desen%ol%imento sustent5%el# necess5rio9 sobretudo9 2ue a empresa saiba
respeitar a identidade cultural e as necessidades e particularidades da comunidade na 2ual
atua9 promo%endo assim9 uma relao saud5%el de parceria e comprometimento#
Cada %ez mais a sociedade cobrar59 por meio de consumidores9 organizaes no
go%ernamentais e legislaes ambientais rigorosas9 uma postura respons5%el das empresas
com relao ; comunidade e meio ambiente local em 2ue realizam suas ati%idades# E cada %ez
mais a imagem das empresas estar5 diretamente ligada ao impacto ambiental 2ue causam e ;
2ualidade de suas relaes com as comunidades nas 2uais atuam# @esmo por2ue9 &o+e9 as
empresas contam com uma s1rie da a%anos tecnolgicos 2ue permitem realizar suas
ati%idades de maneira a minimizar o impacto sobre o meio ambiente e so inmeras as
oportunidades de praticar a responsabilidade social#
importante 2ue as empresas 2ue assumem o compromisso da responsabilidade
social e da c&amada Cgesto %erdeC tornem claros os %alores e princ!pios 2ue do base ; esta
postura9 bem como e<plicitem as ,ormas por meio das 2uais trabal&am na busca destes
ob+eti%os para todos os pblicos com os 2uais se relacionam#
4o abordar a preocupao com o meio ambiente e com a sociedade local em seu
cdigo de 1tica9 a organizao est5 no apenas ,ormalizando um compromisso social9 mas
tamb1m est5 promo%endo a disseminao deste compromisso entre seus ,uncion5rios9
parceiros e pblicos de interesse#
>D R()#56(/ "om im'r(%/#
Em seu relacionamento com os di%ersos stakeholders9 cabe ;s empresas prestarem
in,ormaes corretas e %erdadeiras# Esse compromisso com a transpar(ncia 1 particularmente
ressaltado nas relaes com a imprensa9 2ue se posiciona como um instrumento da
democracia por meio do 2ual a organizao in,orma e presta contas ; sociedade# 4 m!dia tem
dedicado cada %ez mais espao a 2uestes 2ue en%ol%em o posicionamento das organizaes
na sociedade9 inclusi%e com publicaes espec!,icas ,ocadas nas relaes entre empresas9
consumidores e comunidades#
Empresas e imprensa t(m interesses di%ersos9 o 2ue muitas %ezes gera con,litos neste
relacionamento# Por1m9 transmitir a %erdade ao pblico de%e ser o princ!pio central 2ue
norteia a m!dia e as organizaes# @uitos empres5rios receiam a imprensa9 por2ue no podem
control5:la# =o entanto9 2uando a organizao 1 leg!tima e age de acordo com seu discurso9
no tem moti%os para temer a ao da imprensa#
)/
4 organizao de%e dei<ar claro em seu cdigo de 1tica o seu compromisso em
manter um canal aberto com a imprensa9 por meio do 2ual disponibilize todas as in,ormaes
necess5rias ao esclarecimento e di%ulgao de suas ati%idades# @uitos cdigos de 1tica
empresarial orientam os ,uncion5rios para 2ue pedidos de entre%istas e in,ormaes
relacionadas ;s ati%idades da empresa se+am direcionados para os departamentos respons5%eis
pelo relacionamento com imprensa#
O cdigo de 1tica empresarial 1 um instrumento por meio do 2ual a empresa pode
ressaltar o compromisso assumido de realizar seus negcios de ,orma transparente e de
di%ulgar in,ormaes %erdadeiras#
CONSIDERA@ES EINAIS
Como obser%ado neste trabal&o9 apesar de ser um tema relati%amente pouco
e<plorado9 os cdigos de 1tica empresarial9 bem como a 1tica empresarial9 t(m gan&o
desta2ue recentemente9 de%ido ;s mudanas econSmicas e sociais ad%indas da globalizao e9
especialmente9 de%ido ao 2uestionamento le%antado aps a onda de esc.ndalos ,inanceiros
en%ol%endo grandes corporaes norte:americanas desde o ,inal de )00"#
O atual momento em 2ue %i%emos : a c&amada Cera ps:EnronC : 1 marcado por uma
maior ,iscalizao e e<ig(ncia da sociedade com relao ;s organizaes# Questionam:se os
%alores e princ!pios centrais 2ue t(m norteado as ati%idades das organizaes modernas9 bem
como suas relaes e papel na sociedade#
Este momento proporciona oportunidades de estudos mais pro,undos e abrangentes
sobre o tema cdigos de 1tica empresarial nas relaes entre organizaes e seus pblicos9 ;
medida 2ue tamb1m tornam:se mais amplas as discusses acerca do assunto em
uni%ersidades9 organizaes no go%ernamentais9 rgos pblicos9 empresas9 meios de
comunicao e sociedade em geral# Por ser um tema no%o9 pode:se dizer 2ue suas %ertentes
terica e pr5tica esto se desen%ol%endo 2uase 2ue concomitantemente# Em outras pala%ras9
%eri,ica:se 2ue no &5 ainda uma bibliogra,ia ampla sobre o tema9 por1m algumas
organizaes +5 comearam a implantar seus cdigos de 1tica empresarial nos ltimos anos#
=este trabal&o9 ressaltou:se o papel dos cdigos de 1tica empresarial na
,ormalizao e comunicao dos %alores e princ!pios da organizao9 bem como sua atuao
na orientao ; tomada de decises pela alta administrao e ;s relaes das organizaes
com seus di%ersos pblicos# Iamb1m procurou:se obser%ar de 2ue ,orma os cdigos de 1tica
empresarial podem agregar %alor ; comunicao9 identidade e imagem corporati%as#
Com base nestes pontos9 obser%ou:se 2ue os cdigos de 1tica empresarial podem ser
encontrados de di%ersas ,ormas na organizao9 a e<emplo dos credos empresariais9
declaraes de misso9 %alores ou propsito9 cdigos de conduta empresarial e guias de
conduta 1tica# 4s caracter!sticas destes documentos tamb1m %ariam muito9 de orientadores e
inspiradores a controladores e puniti%os# Quanto mais pr<imos de um documento legal9
menos sentido possuem e menos leg!timos tendem a ser# Por seu car5ter proibiti%o9 apenas
representam instrumentos de controle e proteo ; organizao9 em caso de 2uestes legais9
no agregando %alor nen&um ;s relaes com seus pblicos#
O estudo re%elou %antagens e riscos presentes na implantao de um cdigo de 1tica
empresarial# *entre as %antagens obser%adas9 ressalta:se 2ue9 2uando ,undamentado nos
%alores reais9 praticados pela organizao a partir de sua cpula e aceito como um documento
leg!timo por seus pblicos estrat1gicos9 o cdigo de 1tica empresarial pode colaborar para o
,ortalecimento da identidade corporati%a#
)7
=este sentido9 ao tornar mais transparente a identidade da organizao9 os cdigos de
1tica empresarial tamb1m contribuem para a solidi,icao de sua imagem perante seus
pblicos9 constituindo:se uma ,erramenta bastante e,icaz para as relaes pblicas#
Pode:se in,erir9 por meio deste estudo9 2ue ainda 1 necess5rio tornar mais claro para
as organizaes 2ue a implantao de um cdigo de 1tica empresarial 1 um processo 2ue
re2uer uma pro,unda pes2uisa e ol&ar cr!tico sobre a cultura organizacional9 os %alores e
princ!pios 2ue ,ormam sua base9 bem como a natureza das relaes com seus di%ersos
pblicos# En,im9 1 um processo 2ue passa pela identi,icao da misso e da %iso da
organizao no longo prazo e 2ue e<ige a integrao e a comunicao de suas di%ersas 5reas e
n!%eis &ier5r2uicos#
Certamente9 o estudo realizado no esgotou o tema9 apenas pode colaborar para uma
re%iso pontual sobre os cdigos de 1tica empresarial nas relaes da organizao com seus
di%ersos pblicos# interessante a realizao de no%os estudos 2ue9 por e<emplo9 comparem
o atual est5gio em 2ue se encontra o tema no cen5rio nacional em relao aos Estados >nidos
e Europa9 ou at1 mesmo analisem as di,erenas identi,icadas na elaborao destes documentos
em empresas pblicas e pri%adas ou de di,erentes setores#
REEERFNCIAS 7I7LIO8RGEICAS
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Bo Paulo$ Pioneira9 "00/#
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Pioneira9 "00-#
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