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PLAZA O DISTRIBUCIN

CONCEPTO DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen
en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de
los consumidores o usuarios industriales.
Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores.
Todo canal de distribucin desempea un cierto nmero de tareas y funciones necesarias para la
realizacin del intercambio. De una forma eneral, el papel de la distribucin en una econom!a de
mercado es el de reducir las disparidades que e"isten entre los luares, los momentos y los modos
de fabricacin y de consumo, con la creacin de utilidades de luar, tiempo y estado que
constituyen lo que se #a denominado valor areado de la distribucin.
SELECCIN Y ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE MERCADEO
$lunos intermediarios %como los mayoristas y detallistas& compran, adquieren los
derec#os y vuelven a vender la mercanc!a' se conocen como intermediarios comercializadores.
(tros %como los corredores, representantes de los fabricantes y aentes de ventas& buscan clientes y
pueden neociar a nombre del productor pero no adquieren los derec#os de los bienes' se conocen
como intermediarios aentes. (tros m)s %como las compa!as de transportes, almacenes
independientes, bancos y aencias de publicidad& ayudan en la realizacin de la distribucin pero no
adquieren los derec#os de los bienes ni neocian compras o ventas' se les conoce como
facilitadores.
*$TU+$,E-$ DE ,(. /$*$,E. DE ,$ 0E+/$D(TE/*1$
2or que se Utilizan 1ntermediarios de 0ercadeo
El uso de intermediarios reduce en ran medida su eficiencia superior en #acer que los
bienes est3n disponibles y accesibles para los mercados ob4etivo. ,os intermediarios de mercadeo,
por medio de sus contactos, e"periencia, especializacin y escala de operacin, ofrecen a la empresa
mas de lo que en realidad puede lorar por si misma.
,os intermediarios reducen la cantidad de traba4o que se debe realizar.
5unciones y 5lu4os de los /anales de 0ercadotecnia
,os miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones clave y participan en
los flu4os de mercadeo siuientes6
1nformacin6 la recopilacin y diseminacin de la informacin.
2romocin6 el desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva.
*eociacin6 el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros
t3rminos, de modo que se pueda realizar la transferencia.
(rdenamiento6 la comunicacin en direccin #acia el fabricante, sobre las
intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo.
5inanciamiento6 la adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren
para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.
Enfrentamiento de los riesos6 el enfrentamiento de los riesos que se
relacionan con la realizacin del traba4o del canal.
2osesin f!sica6 almacenamiento y movimiento e"itosos de los productos f!sicos
desde la materia prima #asta los clientes finales.
2ao6 los compradores que paan sus cuentas a los vendedores a trav3s de
bancos u otras instituciones financieras.
$lunos de estos flu4os son flu4os #acia delante %posesin f!sica, titulo y promocin&' otros
son flu4os #acia atr)s %ordenamiento y pao&' y otros mas se mueven en ambas direcciones
%informacin, neociacin, financiamiento y enfrentamiento de riesos&.
*umero de *iveles de los /anales
,os canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. /ada
intermediario que realiza el traba4o de acercar el producto y su titulo al comprador final constituye
un nivel de canal. Utilizaremos la cantidad de niveles intermediarios para asinar la lonitud de un
canal.
Un canal nivel cero %que tambi3n se conoce como un canal de mercadeo directo& consiste en
un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. ,as formas principales de diriir el
mercadeo es de puerta en puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo, venta por televisin y
tiendas propiedad del fabricante.
Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un canal de
dos niveles contiene dos intermediarias. En los mercados de consumidores, por lo reular son un
mayorista y un detallista. Un canal de tres niveles contiene tres intermediarios.
Un fabricante de bienes industriales puede emplear su fuerza de ventas para vender en
forma directa a los clientes industriales, puede vender a los distribuidores industriales quienes les
venden a los clientes industriales o bien pueden vender por medio de representantes del fabricante o
sus propias ramas de ventas directamente a los clientes industriales o utilizarlos para vender por
medio de distribuidores industriales.
/anales en el .ector de .ervicios
,os productores de servicios e ideas tambi3n enfrentan el problema de #acer que su
produccin este disponible y sea accesible para las poblaciones de ob4etivo. Desarrollan sistemas de
diseminacin de la educacin y sistemas de transferencia de la salud.
DE/1.1(*E. .(7+E E, D1.E8( DE, /$*$,
El diseo de un sistema de canales requiere del an)lisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los ob4etivos del canal, la identificacin de las alternativas de los canales
principales y la evaluacin de estas.
$n)lisis de los *iveles de 2roduccin de .ervicios que Desean los /onsumidores
,a comprensin de que, donde, porque, cuando y como compran los consumidores meta es
el primer paso en el diseo del canal de mercadeo. El comerciante debe entender los niveles de
prestacin de servicios que desean los consumidores meta. ,os canales dan luar a prestaciones de
servicios6
Tamao del ,ote6 es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite
que compre un cliente t!pico en una compra.
Tiempo de Espera6 es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan
para recibir los bienes.
/onveniencia del Espacio6 e"presa el rado en el cual el canal de mercadeo
facilita a los clientes la compra del producto.
9ariedad de 2roductos6 representa el surtido que proporciona un canal de
mercadeo.
+espaldo del .ervicio6 representa los servicios adicionales %cr3dito, entrea,
instalacin, reparaciones& que proporciona el canal.
Establecimiento de los (b4etivos y +estricciones del /anal
,os ob4etivos del canal se deben establecer en t3rminos de los niveles de prestacin de
servicios de ob4etivo. ,a planeacin efectiva del canal requiere determinar a que sementos del
mercado se va a servir y los me4ores canales que se pueden utilizar en cada caso. /ada productor
desarrolla sus ob4etivos de canal al enfrentar varias restricciones.
,os ob4etivos del canal var!an con las caracter!sticas del producto. ,os productos
perecederos requieren de un mercadeo m)s directo debido a los peliros que se relacionan con los
retrasos y el mane4o repetido. ,os productos voluminosos, como los materiales de construccin y
los refrescos, requieren canales que reduzcan al m!nimo la distancia de embarque y la cantidad de
mane4o en la trayectoria del productor a los clientes. ,os productos no estandarizados, como la
maquinaria sobre diseo y las formas de neocios especializadas, se venden en forma directa por
medio de representantes de ventas de la compa!a porque los intermediarios carecen del
conocimiento por lo reular se venden y se les da mantenimiento en la compa!a o en distribuidores
especializados con franquicia. ,os productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por
medio de una fuerza de ventas de la empresa en luar de a trav3s de intermediarios.
1dentificacin de las 2rincipales $lternativas
Una alternativa de canal se describe por medio de tres elementos6 los tipos de
intermediarios en el neocio, la cantidad de intermediarios y los t3rminos y responsabilidades de
cada participante en el canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
5uerza de ventas de la compa!a.
$encias del fabricante.
Distribuidores industriales.
Distribuidores detallistas.
0ercado con vuelta de correo.
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS:
Distribucin Exclusiv! /omprende la limitacin severa de la cantidad de
intermediarios que mane4an los bienes o servicios de la compa!a. .e aplica en los casos en
que el productor desea conservar ran parte del control sobre el nivel de los servicios y la
prestacin de los servicios que ofrecen los revendedores. /omprende una distribucin
e"clusiva donde los revendedores no deben mane4ar marcas de la competencia. ,a
distribucin e"clusiva tiende a me4orar la imaen del producto y permite mayores m)renes
de anancia bruta.
Distribucin Int"nsiv! Esta es una estrateia que se caracteriza por la colocacin
de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. En forma constante, los
fabricantes se ven tentados a cambiar de la distribucin e"clusiva o selectiva a una
distribucin m)s intensiva a fin de incrementar su cobertura y ventas.
Distribucin S"l"ctiv! /omprende el uso de unos cuantos, pero no todos, los
intermediarios que est)n dispuestos a mane4ar un producto en particular. ,a empresa puede
desarrollar una relacin de traba4o apropiada con los intermediarios seleccionados y esperar
un esfuerzo de ventas m)s alto del promedio. ,a distribucin selectiva permite que el
productor obtena una cobertura adecuada del mercado con m)s control y menos costo que
la distribucin intensiva.
TE+01*(. : +E.2(*.$71,1D$DE. DE ,(. 01E07+(. DE, /$*$,. El
productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros
participantes del canal. ,os principales elementos en la combinacin de relaciones
comerciales son las pol!ticas de precios, condiciones de venta, derec#os territoriales
y servicios espec!ficos que va a realizar cada parte.
Evaluacin de las 2rincipales $lternativas de los /anales
Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de
control y de adaptacin.
DE/1.1(*E. $D01*1.T+$T19$. .(7+E E, /$*$,
Despu3s que una compa!a elie una alternativa del canal, se deben seleccionar, motivar y
evaluar los intermediarios individuales.
.eleccin de los 1nterantes del /anal
:a sea que los productos encuentren f)cil o dif!cil captar los intermediarios, por lo menos
deben determinar que caracter!sticas distinuen a los me4ores. Desearan evaluar la cantidad de aos
que tienen los intermediarios en el neocio, otras l!neas que mane4an, reistro de crecimiento y
anancia, solvencia, disposicin para cooperar y reputacin. .i los intermediarios son aentes de
ventas, los productores querr)n evaluar la cantidad y el car)cter de las otras l!neas que mane4an, as!
como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. .i los intermediarios son tiendas de
departamentos que desean la distribucin e"clusiva, el productor querr) evaluar la ubicacin de las
tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.
0otivaciones de los 1nterantes del /anal
,os intermediarios deben estar motivados en forma continua para #acer el traba4o de la
me4or manera. ,os t3rminos que los llevaron a unirse al canal proporcionan cierta motivacin, pero
esta se debe complementar por medio de la capacitacin, supervisin y aliento.
,a estimulacin de los miembros del canal para que tenan un desempeo superior debe
empezar con la comprensin de las necesidades y deseos de los intermediarios.
,os productores var!an en ran medida en la forma en que mane4an a sus distribuidores.
2ueden buscar el loro de una relacin que se basa en la cooperacin, el compaerismo o la
proramacin de la distribucin.
,a mayor!a de los productores considera el problema como una cuestin de obtener la
cooperacin de los intermediarios. Emplea motivadores positivos, como m)renes m)s elevados,
tratos especiales, premios, autorizaciones para uso de publicidad cooperativa, autorizacin para
presentaciones y concursos de ventas. En ocasiones, aplica sanciones neativas, como la amenaza
de reducir los m)renes, demorar la entrea o terminar la relacin. El punto d3bil de esta estrateia
es que el productor no #a estudiado en realidad las necesidades, problemas, fortalezas y debilidades
del intermediario. En vez de ello, el productor aplica motivadores diversos que se basan en el
pensamiento de estimulo-respuesta.
,as compa!as m)s sofisticadas tratan de establecer un compaerismo a laro plazo con sus
distribuidores. El fabricante desarrolla un sentido muy claro de lo que desea de sus distribuidores en
forma de cobertura del mercado, niveles de inventario, desarrollo de mercadeo, solicitud de
contabilidad, servicios y asesor!a t3cnicos e informacin de mercadeo.
,a proramacin de la distribucin es la disposicin mas avanzada. 0c/ammon la define
como la construccin de un sistema de mercadeo vertical, administrado en forma profesional y bien
planeada que incorpora las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante
establece un departamento dentro de la compa!a que se llama planeacin de relaciones con los
distribuidores y su traba4o consiste en identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar
proramas de comercializacin a fin de ayudar a cada distribuidor a traba4ar lo me4or posible. Este
departamento y los distribuidores planean en con4unto las metas de comercializacin, los niveles de
inventario, los planes visuales y de espacio de la promocin. El ob4etivo es cambiar la forma de
pensar de los distribuidores acerca de que anan dinero sobre todo por parte de las compras %por
medio de la neociacin aresiva con el fabricante& a fin de que consideren que anan dinero por
parte de las ventas al formar parte de un sistema de mercadeo vertical avanzado.
Evaluacin de los 1nterantes del /anal
El productor debe evaluar en forma peridica el desempeo de los intermediarios
compar)ndolo con est)ndares como loros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios,
tiempo de entrea al cliente, tratamiento de bienes daados y perdidos, cooperacin en los
proramas de promocin y capacitacin y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.
0odificacin de las Disposiciones del /anal
Un sistema de canales requerir) de modificaciones peridicas para cumplir con las
condiciones nuevas en el mercado.
D1*;01/$ DE, /$*$,
/recimiento de los .istemas de 0ercadotecnia 9ertical
Uno de los desarrollo de canales recientes m)s sinificativos consiste en los sistemas de
mercadotecnia vertical.
Un sistema de mercadotecnia vertical %90.&, comprende al productor, mayorista y
detallista que actan como un sistema unificado. 0c/ammon describe estos sistemas como redes
que se administran en forma profesional y se proraman de manera centralizada, se construyen
previamente apara alcanzar los sistemas econmicos en operacin y el impacto m)"imo del
mercado. ,os 90. adquieren el control del comportamiento de los canales y eliminan el conflicto
que sure cuando los miembros independientes del canal buscan sus propios ob4etivos.
EMPRESA DE SISTEMA #ERTICAL DE MAR$ETIN%
/ombina fases sucesivas de la produccin y de la distribucin ba4o una nica propiedad. ,a
interacin vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus
canales. ,a interacin vertical puede conseuirse mediante una interacin #acia adelante o #acia
atr)s. 9eamos alunos e4emplos6 .ears obtiene m)s del <=> de los bienes que vende, de empresas
en las cuales participa en distinto rado' .#er?in-@illiarns fabrica pintura pero posee y opera con
A.=== establecimientos'
Biant 5ood .tores fabrica inredientes para #elados, embotella refrescos, fabrica #elados y posee
una panader!a que proporciona a los almacenes Biant todo lo necesario, desde inredientes #asta
pasteles de cumpleaos' Ballo, uno de los mayores productores de vino mundial, #ace muc#o m)s
que convertir las uvas en vino.
SISTEMAS #ERTICALES DE MAR$ETIN% ADMINISTRADOS
Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la produccin y la
distribucin no a trav3s de una propiedad comn, sino a trav3s del tamao y poder de cada una de
las partes.
,os fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperacin seura y un apoyo por
parte de sus distribuidores. 2or e4emplo, Billette, 2rocter & Bamble, /oca /ola y *estl3 se #allan
en disposicin de e"iir cooperaciones no #abituales de sus vendedores, en relacin a sus
Displays, espacio en ndolas, promociones y pol!tica de precios.
SISTEMAS #ERTICALES DE MAR$ETIN% CONTRACTUALES
/onsiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de produccin y de
distribucin interen sus proramas sobre una base contractual, con ob4eto de obtener m)s
econom!as e impacto sobre las ventas del que podr!an conseuir individualmente. El sistema
vertical de marCetin contractual es el que m)s se #a e"pandido en los ltimos aos y constituye
uno de los desarrollos m)s sinificativos de la econom!a. $dmite tres formas6
Cadenas Voluntarias Patrocinadas por el Mayorista ,os mayoristas oranizan cadenas
voluntarias de detallistas independientes para ayudarles a competir contra las randes cadenas.
El mayorista desarrolla un prorama en el cual los detallistas individuales estandarizan sus pr)cticas
de venta y consiuen econom!as en sus compras que permiten al rupo competir efectivamente con
oranizaciones formadas por randes cadenas.
Cooperativas de Detallistas ,os detallistas se oranizan como una nueva forma 4ur!dica de
empresa con ob4eto de realizar randes volmenes de compra y eventualmente alunas
producciones. ,os miembros concentran sus compras a trav3s de la cooperativa y planifican sus
mensa4es publicitarios y sus campaas de forma con4unta. ,os beneficios se distribuyen entre los
miembros en proporcin a sus compras. ,os detallistas que no son miembros tambi3n podr)n
comprar a trav3s de la cooperativa, pero no participar)n en sus beneficios. %En c#ile encontramos
como e4emplo a la asociacin de ferreteros&
Empresas Franquiciadas: Un miembro del canal denominado franquiciador podr!a
responsabilizarse de varias fases sucesivas en el proceso de produccin- distribucin. ,a franquicia
#a e"perimentado uno de los crecimientos m)s r)pidos y es una de las formas de distribucin m)s
interesante de los ltimos aos. $unque la idea b)sica es antiua, alunas formas de franquicia son
bastante nuevas. .e pueden distinuir tres sistemas diferentes6
D.- Fabricante Distribuidor Patrocinado, cuyo e4emplo m)s caracter!stico lo encontramos en
la industria' del automvil. 5ord, por e4ernplo, autoriza a vendedores a vender sus autos, que siuen
siendo personas independientes con los que acuerda una serie de condiciones de ventas y de
servicios.
A.- Fabricante- Mayorista y se encuentra en la industria de los refrescos, por e4emplo /oca-/ola,
autoriza a embotelladores %mayoristas& en varios mercados para que le compren su concentrado y
posteriormente le aadan aua carbonatada, la embotellen y la vendan a los detallistas en rnercados
,ocales.
E.- Franquicias de Servicios al Detallista en 3l, una empresa de servicios oraniza un sistema
interal para llevar su producto de una forma eficiente #asta los consumidores. ,os e4emplos se
pueden encontrar en el neocio de arriendo de autos %Fertz, $vis&, servicios de comida r)pida
%0cDonaldGs, 7urer Hin& y #oteles %Fo?ard Io#nson, +amada 1nn&.
/recimiento de los .istemas de 0ercadotecnia Forizontal
(tro desarrollo de los canales es la preparacin de dos o m)s compa!as no relacionadas para reunir
recursos o proramas a fin de e"plotar una oportunidad de mercadeo que sure. $dler llama a esto
un mercadeo simbitico.
Fe aqu! alunos e4emplos6
2illsbury y Hraft 5oods /ompany #an lleado a un acuerdo mediante el cual 2illsbury fabrica y
anuncia su l!nea de productos refrierados, mientras Hraft utiliza su e"periencia para venderlos y
distribuirlos en distintos establecimientos.
FJ+ 7locC y Fyatt ,eal .ervices #an creado una empresa de capital-rieso en la cual las cl!nicas
de Fyatt se convierten en oficinas fiscales de FJ+ 7locC. Fyatt paa una tasa por el espacio de
oficina, la asistencia administrativa y la utilizacin de los equipos de la oficina y oza de la
oportunidad de una penetracin acelerada del mercado a trav3s de su localizacin en una red de
oficinas nacional como la de FJ+ 7locC. Entre tanto, FJ+ 7locC se beneficia del alquiler de los
servicios, que de otra forma tendr!a un alto comportamiento estacional.
/omo ya se #a dic#o, los acuerdos de marCetin simbiticos #an aumentado de forma espectacular
en los ltimos aos y no se vislumbra su fin.
/recimiento de los .istemas de 0ercadotecnia de /anal 0ltiple
/on la proliferacin de los sementos de clientes las posibilidades de canales, m)s
compa!as #an adoptado el mercadeo de canales mltiples. ,a mercadotecnia del canal ocurre
cuando una sola empresa utiliza dos o m)s canales de mercadeo para llear a uno o m)s sementos
de clientes.
$l arear m)s canales, las compa!as pueden obtener tres beneficios importantes6 mayor cobertura
del mercado, costo m)s ba4o de los canales y ventas mas adaptadas. En el pasado, muc#as empresas
vend!an en un slo mercado a trav3s de un simple canal. En la actualidad, debido a la proliferacin
de sementos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez m)s empresas #an adoptado
un canal de marCetin mltiple.
Un canal de distribuci!n m"ltiple tiene luar cuando una empresa utiliza dos o m)s canales de
marCetin para llear #asta uno o m)s sementos de clientes. Fe aqu! alunos e4emplos6
Beneral Electric vende electrodom3sticos randes a trav3s de detallistas independientes %randes
almacenes, establecimientos de descuento, por cat)loo& y directamente a constructores. @itco
/#emical /ompany fabrica deterentes ba4o la denominacin de su propia marca y tambi3n produce
marcas de distribuidor para muc#as cadenas de supermercados.
$lunas empresas de seuros venden a trav3s de aentes e"ternos, aentes e"clusivos y a trav3s de
sus sistemas de telemarCetin y de marCetin directo.
,as empresas que actan a trav3s de mltiples canales de distribucin anan peso espec!fico en
cada nuevo canal. El aspecto neativo es que los distintos canales pueden competir entre s! y crear
conflictos. $lunos canales pueden nearse a traba4ar con el fabricante si este ltimo no limita la
competencia dentro del canal o lo recompensa de aluna forma.
/uando 170 introdu4o el ordenador personal, necesit completar su fuerza de ventas con canales
adicionales. $dem)s de abrir su propio centro de productos, 170 form contratos con .ears,
/omputerland y con una serie de distintos establecimientos de ventas de ordenadores, distribuidores
de productos de oficina y otros distribuidores y vendi sus ordenadores a alunos coleas, con
randes descuentos, lo que caus las que4as de los detallistas. Tambi3n la fuerza de ventas de 170
se que4 cuando los detallistas realizaron randes pedidos de ordenadores de empresas
competidoras, con ob4eto de venderlos en el territorio donde ellos actuaban.
2apeles de las Empresas 1ndividuales en un /anal
0c/ammon distinue cinco papeles6
D. ,os internos son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes
de abastecimiento.
A. ,os luc#adores son las empresas que buscan convertirse en internos. Tienen
menos acceso a las fuentes de abastecimiento preferenciales.
E. ,os complementarios no son parte del canal dominante. +ealizan funciones a
sementos m)s pequeos del mercado.
K. ,os transitorios est)n fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a este.
Entran y salen del mercado y se mueven sen suren las oportunidades.
<. ,os innovadores e"ternos representan los verdaderos desaf!os para los canales
dominantes. Desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor de
mercadeo del canal.
/((2E+$/1(*, /(*5,1/T( : /(02ETE*/1$ E* E, /$*$,
Tipos de /onflicto y /ompetencia
El conflicto en los canales verticales e"iste cuando #ay conflicto entre los distintos niveles
dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales #orizontales permanece cuando e"iste conflicto entre los
miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples e"iste cuando el fabricante estableci dos o mas
canales que compiten entre si al venderle al mismo mercado.
/ausas de /onflictos del /anal
.uponamos que un fabricante crea un canal-vertical consistente en mayoristas y en minoristas.
El fabricante puede esperar la cooperaci!n dentro del canal puesto que la misma proporciona m)s
beneficios totales para cada uno de sus componentes que si actuasen solamente ui)ndose por su
propio inter3s. 0ediante la cooperacin, los miembros del canal pueden sentir, servir y satisfacer al
mercado de forma m)s efectiva.
2ero pueden e"istir conflictos en canales verticales, #orizontales y multicanales. E"iste un con#licto
en un canal vertical cuando aparece un conflicto entre los diferentes niveles dentro de ese mismo
canal. 2or e4emplo, Beneral 0otors entr en conflicto con sus vendedores #ace alunos aos
cuando trat de imponer una serie de pol!ticas de servicio, precios y publicidad. /oca-/ola lo #izo
con sus embotelladores cuando 3stos aceptaron embotellar tambi3n a Dr. 2epper. E"iste con#licto
$ori%ontal en el canal cuando sure entre miembros del mismo nivel y dentro del mismo canal.
$lunos vendedores de 5ord en /#icao se que4aron de que otros realizaban campaas publicitarias
demasiado aresivas. /iertas empresas 5ranquiciadas de 2izza 1** se que4aron cuando otras
empeoraron la calidad de los inredientes, prestaron peor servicio y per4udicaron la imaen de 2izza
1**. En estos casos, el l&der del canal debe establecer pol!ticas claras y contundentes y entrar
r)pidamente en accin para controlar este tipo de conflicto.
El con#licto multicanal sure cuando el fabricante #a establecido dos o m)s canales que compiten
mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado. /uando ,evi .trauss acord distribuir sus
pantalones vaqueros a trav3s de .ean y 2enney %5alabella o 2aris& adem)s de #acerlo por su canal
de tiendas especializadas, 3stas r)pidamente protestaron ante esa decisin' cuando alunas empresas
fabricantes de ropa -+alp# ,auren, ,iz /laiborne o $nn Hlein- abrieron sus propios
establecimientos, los randes almacenes que #ab!an vendido esos productos protestaron
en3ricamente y cuando -enit# acord vender sus aparatos de televisin a trav3s de randes
superficies, tuvo que o!r las que4as de vendedores individuales que vend!an sus productos en tiendas
especializadas.
,os conflictos multicanal pueden ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal
consiuen un precio m)s ba4o %basado en mayores volmenes de venta& o desean traba4ar con
m)renes de precios m)s ba4os.
0ane4o del /onflicto del /anal
E"isten varios mecanismos para el mane4o efectivo de los conflictos.
Tal vez la solucin m)s importante es la adopcin de ob4etivos subordinados. ,os miembros de los
canales llean a un acuerdo sobre el ob4etivo fundamental que buscan en con4unto. Esto tiene luar
con frecuencia cuando el canal enfrenta una amenaza e"terna.
Un dispositivo til para el mane4o de conflictos es el intercambio de personas entre dos o m)s
niveles del canal.
0$:(+E(
*aturaleza e 1mportancia de las 9entas al 0ayoreo
El mayoreo incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a
aquellos que los compran para la reventa o el uso en su neocio. E"cluye a los fabricantes y
ran4eros y e"cluye a los detallistas.
,os mayoristas %que tambi3n se conocen como distribuidores& difieren de los detallistas de
varias formas. En primer luar, los mayoristas prestan menos atencin a la promocin, atmsfera y
ubicacin porque tratan con neocios clientes m)s que con clientes finales. En seundo luar, las
transacciones de mayoreo por lo eneral son m)s randes que las de venta al detalle y los
mayoristas cubren un )rea comercial m)s amplia que los detallistas. En tercer luar, el obierno
neocia con los mayoristas y detallistas de manera diferente con respecto de las reulaciones leales
e impuestos.
L2or qu3 se utilizan los mayoristasM 2rimero, los pequeos fabricantes con recursos
financieros limitados no pueden desarrollar oranizaciones de ventas directas. .eundo, incluso los
fabricantes que tienen el capital suficiente quiz) prefieran utilizar sus fondos para ampliar la
produccin en luar de realizar actividades de mayoreo. Tercero, los mayoristas tienden a ser m)s
eficientes en el mayoreo debido a su escala de operaciones, su mayor cantidad de contactos entre
los clientes y sus #abilidades especializadas. /uarto, los detallistas que mane4an varias l!neas con
frecuencia prefieren comprar surtidos de un mayorista en luar de comprar en forma directa de cada
fabricante.
,os mayoristas se emplean cuando son m)s eficientes para llevar a cabo una o m)s de las
funciones siuientes6
9entas y promocin.
/ompras y creacin de un surtido.
Divisin de randes volmenes.
$lmacenamiento.
Transporte.
5inanciamiento.
Enfrentamiento de riesos.
1nformacin del mercado.
.ervicios de administracin y asesor!a.
/recimiento y Tipos de 0ayoristas
,os mayoristas se dividen en cuatro rupos6 mayoristas comerciantes, corredores y aentes,
sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas y mayoristas mi"tos.
Decisiones de 0ercadotecnia del 0ayorista
,os mayoristas necesitan definir sus mercados meta y no tratar de servir a todos. 2ueden
eleir un rupo de clientes meta de acuerdo con criterios de tamao, tipo de cliente, necesidad del
servicio u otros criterios.
El producto de los mayoristas es el surtido. ,os mayoristas est)n ba4o presin para mane4ar
una l!nea completa y mantener e"istencias suficientes para la entrea inmediata.
2or lo eneral, los mayoristas suben el costo de los bienes en un porcenta4e convencional
para cubrir sus astos.
,os mayoristas dependen sobre todo de su fuerza de ventas para alcanzar los ob4etivos
promocionales.
2or lo reular, los mayoristas se ubican en )reas de rentas e impuestos ba4os e invierten
poco dinero en sus instalaciones f!sicas y oficinas.
D1.T+17U/1(* 51.1/$
,os fabricantes de productos f!sicos y servicios deben decidir la me4or forma de almacenar
y mover sus bienes y servicios a sus destinos en el mercado. 2or lo reular, necesitan contratar los
servicios de empresas de distribucin f!sica %bodeas y compa!as de transporte& a fin de ayudarse
en esta tarea. ,os productores saben que su efectividad en la distribucin f!sica tendr) un impacto
sinificativo en la satisfaccin del cliente y los costos de la compa!a. Un sistema de distribucin
inadecuado puede destruir un producto que, de otra forma, ser!a bueno.
*aturaleza de la Distribucin 5!sica
,a distribucin f!sica comprende la planeacin, instauracin y control de flu4os de
materiales f!sicos y bienes finales desde los puntos de orien #asta los puntos de uso para satisfacer
los requerimientos del cliente con una utilidad. El ob4etivo de la distribucin f!sica es mane4ar las
cadenas de abastecimiento, es decir, los flu4os de valor areado desde los proveedores #asta los
usuarios finales.
De manera que, la tarea lo!stica es coordinar las actividades de los proveedores, aentes de
compra, comerciantes, miembros del canal y clientes.
El pensamiento tradicional de la distribucin f!sica empieza con los bienes en la planta y
trata de encontrar soluciones con costos ba4os para #acerlos llear a los clientes. ,os comerciantes
prefieren el pensamiento de la lo!stica de mercado que empieza con el mercado que funciona en
retroceso #asta la f)brica.
(b4etivo de la Distribucin 5!sica
0uc#as compa!as e"presan su ob4etivo de distribucin f!sica como llevar los bienes
adecuados a los luares adecuados en el momento adecuado al menor costo.
El punto de inicio para el diseo del sistema de distribucin f!sica es estudiar lo que
requieren los clientes y lo que ofrecen los competidores. $ los clientes les interesa una entrea a
tiempo, la voluntad del proveedor para cubrir las necesidades de emerencia, el mane4o cuidadoso
de la mercanc!a, la voluntad del proveedor para admitir de rereso los bienes defectuosos y
volverlos a surtir con rapidez y la voluntad del proveedor para mane4ar un inventario para el cliente.
,a eleccin de un sistema de distribucin f!sica requiere del an)lisis del costo total de
distribucin relacionado con los distintos sistemas propuestos y de la seleccin del sistema que
reduzca al m!nimo el costo total de la distribucin.
2rocesamiento de la (rden
,a distribucin f!sica empieza con la orden de un cliente. Una clave necesaria en las
compa!as de #oy d!a es acortar el ciclo de la orden de remisin, es decir, el tiempo que transcurre
entre el levantamiento de un pedido y el pao. /uanto m)s tiempo tome este ciclo, menores ser)n la
satisfaccin del cliente y las utilidades de la compa!a.
$lmacena4e
,a compa!a debe decidir acerca de una cantidad adecuada de luares de almacenamiento.
/ontar con m)s luares sinifica que los bienes se pueden entrear a los clientes con mayor rapidez.
.in embaro, los costos de almacena4e se incrementan. ,a cantidad de luares de almacenamiento
debe representar un equilibrio entre lo niveles de servicio al cliente y los costos de distribucin.
Una parte del inventario se conserva en la planta o cerca de esta y el resto se ubica en
almacenes en todo el pa!s. ,a compa!a debe tener almacenes privados y rentar espacios en
almacenes pblicos.
,as compa!as utilizan las bodeas de almacenamiento y distribucin. ,as bodeas de
almacenamiento uardan bienes durante periodos que van de moderados a prolonados. ,as
bodeas de distribucin reciben los bienes de diversas plantas de la compa!a y los proveedores los
mueven tan pronto como es posible.
1nventarios
,os niveles de inventario representan una decisin importante sobre la distribucin f!sica
que afecta la satisfaccin del cliente. ,a erencia necesitara saber cu)nto se incrementaran las
ventas y las anancias como resultado del mane4o de inventarios m)s e"tensos y de prometer la
cobertura de los pedidos en menos tiempo.
,a toma de decisiones sobre el inventario comprende saber cu)ndo y cuanto pedir.
Transporte
$l embarcar los bienes a los almacenes, distribuidores o clientes, la compa!a puede eleir
entre cinco modos de transporte6 ferrocarril, v!a a3rea, terrestre y mar!tima y conductos. ,os
embarcadores consideran criterios como velocidad, frecuencia, dependencia, capacidad,
disponibilidad y costo.
+esponsabilidad (ranizacional en /uanto a la Distribucin 5!sica
,a ubicacin del departamento de distribucin f!sica dentro de la compa!a es de inter3s
secundario. ,o importante es que la compa!a coordine las actividades de distribucin f!sica y
mercadotecnia con el ob4eto de crear una alta satisfaccin en el cliente a un costo razonable.
$D01*1.T+$/1(* DE ,(. .1.TE0$. DE 9E*T$. $, DET$,,E, 0$:(+E( :
D1.T+17U/1(* 51.1/$.
9E*T$. $, DET$,,E
*aturaleza e 1mportancia de las 9entas al Detalle
,a venta al detalle incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios en
forma directa a los consumidores finales para su uso personal y no de neocios.
Tipos de Detallistas
T12(. DE 9E*T$ $, DET$,,E.
Ti"n& Es'"cili(&. Una tienda especializada mane4a una l!nea de productos anosta con un
surtido muy amplio dentro de esa l!nea.
Ti"n& &" D"'rt)"nt*s. Una tienda de departamentos mane4a varias l!neas de productos, sobre
todo de ropa, muebles y aparatos para el #oar, donde cada l!nea funciona como un departamento
por separado mane4ado por compradores o comerciantes especializados. Tambi3n podemos
encontrar tiendas de departamentos especializadas.
Su'"r)"rc&*. Un supermercado es una tienda relativamente rande, con costos ba4os, m)renes
altos, volumen elevado y autoservicio diseado para cubrir las necesidades totales del cliente en
cuanto a alimentos, lavander!a y productos para el mantenimiento del #oar.
Ti"n& &" C*nv"ni"nci. ,as tiendas de conveniencia de alimentos son relativamente pequeas
que se localizan cerca de las )reas residenciales, abren durante muc#as #oras y siete d!as a la
semana y mane4an una l!nea limitada de productos de conveniencia con ran rotacin.
Su'"rti"n&+ Ti"n& &" C*)bincin " ,i'"r)"rc&*. ,as .upertienda cuentan con una
superficie rande y su ob4etivo es cubrir las necesidades totales del consumidor de alimentos y
art!culos que no son alimentos que compra en forma rutinaria. ,as tiendas de combinacin
representan una diversificacin del supermercado en el campo de los medicamentos. El
#ipermercado es una combinacin de los principios de venta al detalle del supermercado, la tienda
de descuento y la bodea. El surtido de productos que ofrece va m)s all) de los bienes que se
compran de manera rutinaria.
Ti"n& &" D"scu"nt*. Una tienda de descuento vende mercanc!a est)ndar a precios m)s ba4os al
aceptar m)renes mas ba4os y vender volmenes m)s randes.
D"tllists c*n Pr"ci*s B-*s. Brupo de detallistas con precios ba4os para llenar la brec#a de los
precios ba4os y volumen rande.
Sl &" Ex.ibicin &" #"nts '*r Ctl*/*. Una sala de e"#ibicin de ventas por cataloo vende
a precios de descuento una amplia seleccin de bienes con m)renes altos y marcas reconocidas que
se mueven con rapidez.
,os tipos de tiendas de venta al detalle, al iual que los productos, pasan a trav3s de etapas de
crecimiento y declive que se pueden describir como el ciclo de vida de la venta al detalle.
,os detallistas en la mayor parte de las cateor!as de productos se pueden posicionar para ofrecer
uno de los cuatro niveles de servicio6
D. 9enta al detalle de autoservicio.
A. 9enta al detalle de autoseleccin.
E. 9enta al detalle con servicio limitado.
K. 0enudeo con servicio completo.
9E*T$ $, DET$,,E NUE *( .E +E$,1-$ E* U*$ T1E*D$. ,a venta al detalle que no se
realiza en una tienda #a crecido con mayor rapidez que la que se realiza en tiendas.
9enta Directa.
0ercadeo Directo.
9entas $utom)ticas.
.ervicio de /ompra.
(+B$*1-$/1(*E. DE 9E*T$ $, DET$,,E. ,os cinco tipos de detallista corporativo son
cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de
consumidores, oranizaciones de franquicias y rupos de comerciantes.
Decisiones del detallista $cerca de la 0ercadotecnia
,a decisin m)s importante de un detallista tiene que ver con el mercado meta.
,os detallistas deben realizar investiaciones de mercado peridicas para aseurarse de que llean y
satisfacen a sus clientes meta.
$l mismo tiempo, el posicionamiento de un detallista debe ser de aluna manera el)stico, sobre
todo si cuenta con sucursales en luares con diversos patrones socioeconmicos.
El surtido de productos del detallista debe ser consistente con las e"pectativas de compra del
mercado meta.
El verdadero reto del detallista empieza despu3s de la definicin del surtido y nivel de calidad de
los productos de la tienda. El reto consiste en desarrollar una estrateia de diferenciacin de
productos, @ortzel suiere varias estrateias de diferenciacin de productos para los detallistas6
D. 0ane4ar alunas marcas nacionales que no se puedan conseuir con los detallistas
de la competencia.
A. 0ane4ar sobre todo mercanc!a de marcas privadas.
E. 0ane4ar eventos de mercanc!a distintiva e impresionante.
K. 0ane4ar mercanc!a sorprendente o siempre cambiante.
<. 0ostrar primero la mercanc!a m)s nueva o m)s reciente.
O. (frecer servicios de arrelo de la mercanc!a.
P. (frecer un surtido para una clientela muy especial.
Una vez que el detallista decide la estrateia de surtido de productos, deber) tomar decisiones
acerca de la adquisicin de fuentes, pol!ticas y pr)cticas.
,os detallistas tambi3n deben decidir acerca de la combinacin de servicios que van a ofrecer a los
clientes.
.ervicios 2revios .ervicios 2osteriores .ervicios $u"iliares
a la /ompra a la /ompra
$ceptacin de pedidos
por tel3fono
Entrea /ambio de c#eques
$ceptacin de pedidos
por correo
Envoltura reular 1nformacin eneral
2ublicidad Envoltura de realos Estacionamiento
ratis
E"#ibicin en aparadores $rrelos +estaurantes
E"#ibicin en el interior Devoluciones +eparaciones
2robadores /ambios Decoracin interior
Foras de compra .ervicio de sastre /rudito
Desfiles de modas 1nstalaciones .anitarios
$rt!culos a cambio Brabado .ervicio de uarder!a
,a combinacin de servicios es uno de los instrumentos clave para diferenciar una tienda de
otra.
,a atmosfera de la tienda es otro elemento. /ada tienda tiene una disposicin f!sica que
facilita o dificulta el movimiento de las personas. Todas las tiendas tienen una apariencia. ,a tienda
debe tener una atmosfera planeada que vaya de acuerdo con el mercado meta e inspire a los
consumidores a comprar.
,os precios de los detallistas son un factor de posicionamiento clave y se deben decidir en
relacin con el mercado meta, la combinacin de surtidos de productos y servicios y la
competencia.
,os detallistas deben prestar atencin a las t)cticas de precios. ,a mayor!a de ellos ofrecen
precios ba4os en alunos art!culos para que sirvan como creadores de transito de clientes o lideres
de perdidas.
El detallista debe utilizar instrumentos de promocin que respalden y refuercen el
posicionamiento de su imaen.
,os detallistas randes deben enfrentar el problema de si deben ubicar varias tiendas
pequeas en muc#os luares o tiendas m)s randes en menos luares. Fablando en forma eneral,
el detallista debe ubicar suficientes tiendas en cada ciudad para obtener sistemas econmicos de
promocin y distribucin. /uanto m)s randes sean las tiendas individuales, mayor ser) su )rea de
comercializacin o alcance.
,os detallistas tienen la eleccin de ubicar sus tiendas en el distrito central de neocios, un
centro comercial reional, un centro comercial de una comunidad o una fran4a de tiendas.
,os detallistas pueden evaluar la efectividad de ventas de una tienda en particular mediante
la observacin de cuatro indicadores6
D. /antidad de personas que pasan por a#! en un d!a promedio.
A. 2orcenta4e de personas que entran a la tienda.
E. 2orcenta4e de personas que entran y compran.
K. /antidad promedio que se invierte por cada venta.

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