SATISFACCIN DEL CLIENTE

Satisfaccin del Cliente

http://www.ceoecant.es/documentosvarios/calidadtotal/Parte2-Punto6.htm

Qu resultados est obteniendo la empresa con relacin a la satisfaccin de los clientes externos?

Para contestar esta pregunta, utilizaremos el Modelo de Liderazgo de Servicio al Cliente que a
continuacin diagramamos y explicamos:





Entre los nueve criterios que integran el modelo de excelencia, ste es el que ms ponderacin
recibe: 20%. Este dato refleja la importancia que tiene, si bien es un efecto o resultado de la calidad
en la gestin de los cinco criterios agentes o causas.

Aqu se ve muy bien la lgica del modelo:

Los resultados empresariales son una consecuencia lgica del nivel de satisfaccin de los clientes.

Y, por otra parte, la satisfaccin de los clientes se consigue mediante el liderazgo de la Calidad Total
con una gestin de personal coherente con sus principios y valores, con una adecuada gestin de
los recursos y del sistema de calidad orientado a los procesos de la empresa y todo ello dentro de
una estrategia adecuadamente planificada.




EL CLIENTE EXTERNO

En la gestin de Calidad Total se entiende que la empresa tiene varios clientes a los que ha de
satisfacer:

Clientes internos: todo el personal que en ella trabaja (criterios 3 y 7).
Accionistas (criterio 9).

Proveedores de bienes y servicios (criterio 4).

La sociedad, de la que recibe recursos y a la que devuelve bienes o servicios (criterio 8).

Los clientes externos: toda la cadena de intermediarios hasta llegar al cliente o usuario final (criterio
6).

Aqu tambin interviene la lgica de que es muy difcil conseguir satisfacer al cliente externo sin
haber satisfecho al resto de clientes de la empresa. Siendo vlido siempre, este extremo es mucho
ms evidente en los negocios que incorporen actividades de servicio.


LA IDENTIFICACIN DEL CLIENTE

No nos referimos, obviamente, al hecho de identificarlos por sus nombres sino a que el personal
conozca las necesidades y expectativas que cada cliente tiene, y necesita ver satisfechas, cuando se
acerca a su proveedor.


Las necesidades suelen ser fcilmente explicitables y objetivas; con frecuencia se refieren a las
prestaciones funcionales del producto, a su calidad y a su precio: justifican el producto a comprar o el
servicio a recibir y definen el estndar mnimo que el cliente aceptar.

Otras se refieren a aquellos elementos "implcitos" que no se especifican por su propia evidencia.
Corresponden a aquellas necesidades que, sin lugar a duda, el cliente espera ver satisfechas pero
no siente la necesidad de explicitarlas. La normativa vigente, o lo que se denomina en cada sector
"regla del arte";, entran dentro en esta categora.



Es difcil que el cliente sienta la necesidad de algo que no entra dentro de su marco de referencia;
esta es la razn por la que el cliente siempre la formula en sus propios trminos.

Existen diferentes niveles de necesidades cuya satisfaccin genera diferente impacto. La
satisfaccin de una necesidad considerada estratgica por el cliente induce mayor fidelidad que si se
trata de una necesidad operativa comn.

Las expectativas, por su propia naturaleza, son bsicamente subjetivas y ms cambiantes que las
necesidades; aunque el cliente no las hace explcitas, su satisfaccin determina en gran medida la
percepcin por el cliente de la calidad.

Es precisamente la existencia de expectativas, lo que hace que cada cliente sea distinto de los
dems.

Hay que partir de la conviccin de que el cliente, como ser humano que es, raramente est del todo
satisfecho, lo cual ha de constituir un constante reto de superacin permanente en el proveedor.

Conviene no olvidar que el producto o servicio que el cliente compra no suele ser ms que un medio
para satisfacer su autntica necesidad. La dificultad va a venir del hecho de que muchas empresas
disponen nicamente de sistemas de control de los productos que venden y no de los clientes
satisfechos que poseen.


El PROCESO DE SATISFACCIN DEL CLIENTE


Para que el concepto de satisfaccin del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que
entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a travs del cual el cliente la
percibe; slo as ser posible gestionarla. De otra forma no pasar de ser un tpico ms.

El proceso a travs del cual el cliente percibe la satisfaccin de su necesidad se resume en el
siguiente grfico,en l se presenta al cliente por un lado, con sus necesidades y expectativas, y al
proveedor por otro. En la medida en que haya alineacin o sintona entre lo que el cliente desea y lo
que el proveedor hace, habr una positiva percepcin de satisfaccin que har crecer la fidelidad del
cliente.




LA SATISFACCIN DEL CLIENTE






Para satisfacer las exigencias de su cliente, el proveedor ha de poner en juego dos tipos de
capacidades: tcnicas y personales.

Las necesidades objetivas e implcitas se satisfacen con un profesional desempeo tcnico del
personal que frecuentemente no es presenciado por el cliente; en muchos casos no es capaz de
juzgar esta "calidad interna, calidad del producto o del servicio" por lo limitado de sus conocimientos
tcnicos.



Satisfaciendo este tipo de necesidades, el suministrador consigue "simplemente cumplir" y no
aparecen motivos especiales para que el cliente se sienta fiel ya que ese cumplimiento y la ausencia
de errores normalmente lo da por supuesto.

Las expectativas, por el hecho de ser subjetivas en gran parte, requieren el concurso de habilidades
eficaces y actitudes positivas por parte del personal de contacto con el cliente.

Ahora bien, el cliente se forma siempre una opinin sobre la totalidad de la transaccin a pesar de
tener dificultades para hacerlo sobre el "producto" o calidad interna. En qu se basa, pues, para
formarse una percepcin global de la calidad? Fundamentalmente, en aquello que es capaz de
entender y percibir con claridad; es decir, sobre la "calidad externa o calidad de servicio",
esencialmente relacionadas con las formas de cmo se le presta el servicio o se le entrega el
producto.

Es muy difcil alcanzar un nivel de servicio aceptable sin el concurso equilibrado de ambos aspectos
de calidad, aunque normalmente la ausencia (la calidad interna sea difcil de compensar con calidad
externa. Por ejemplo, la deficiente reparacin del coche no es compensada con una esmerada
recepcin acompaada de una taza de caf impecablemente servido.

Se puede decir que la satisfaccin, tanto de las necesidades como de las expectativas, es
igualmente exigible al suministrador; lo nico que cambia es su nivel de explicitacin.

Ambos aspectos, capacidades tcnicas y habilidades personales, estn condicionados por los
denominados elementos de la estructura de la Organizacin:

- Cultura y clima empresarial.

- Estrategias competitivas y polticas.

- Sistemas de control, de informacin y administrativos de apoyo a las personas.

- Procesos operativos y de gestin documentados y respetados.






LA IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIN

Slo la percepcin que el cliente tenga de la satisfaccin de sus necesidades y expectativas
define el nivel de calidad alcanzado.

Aunque hay mucha gente que no lo acepta, la percepcin del cliente podemos decir que es la nica
realidad en tanto en cuanto condiciona su fidelidad, es decir, la probabilidad de recompra y la
intensidad de su recomendacin a terceros.


Por otra parte, la capacidad de percepcin del cliente est muy limitada por sus conocimientos
tcnicos.

Existe la evidencia de que muchos clientes no tienen claro cmo definir la calidad, aunque s saben
cmo la perciben. Como toda percepcin tiene mucho de subjetivo, surge la necesidad de preguntar
siempre al cliente para conocer su nivel de satisfaccin.


LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Debido al escaso crecimiento de algunos mercados, conseguir que sus clientes sean fieles se ha
convertido en uno de los objetivos ms importantes; disponer de clientes fieles es terriblemente
rentable incluso a corto plazo.

Para ello, a travs de los procesos de medicin de su satisfaccin y tratamiento de reclamaciones se
detectan reas de mejora que, debidamente gestionadas, contribuyen a conseguir cada vez ms la
fidelidad de los clientes.


Las reacciones de los clientes segn su nivel global de satisfaccin, en una escala de 1 a 10, son las
siguientes:


Entre 0 y 4:

Muy alta probabilidad de cambiar de suministrador.



Entre 5 y 6:

Duda del valor aadido que el proveedor le aporta.
La fidelidad al suministrador es baja.
El cliente no tiene hbito de recompra firme.

Entre 7 y 8:

Es la ms frecuente.
El cliente "decide cada vez".
La fidelidad a corto plazo es alta.
El cliente est simplemente cmodo.

Entre 9 y 10:

Al alcance de los lderes.
El cliente tiene opiniones firmes sobre el proveedor que se manifiestan de las siguientes formas:
Compromiso personal del cliente con el suministrador.
Publicidad positiva (vendedores sin coste).
El cliente disculpa errores puntuales.

Slo consiguiendo niveles superiores de Calidad en el Servicio se consigue el compromiso personal
del cliente con el suministrador.


MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

El objetivo de esta medicin es detectar reas de insatisfaccin, que sern mejoras potenciales que
se debern introducir bajo la perspectiva de los clientes. Adems, se trata de estar en estrecho
contacto con ellos a travs de sus percepciones. Obsrvese en el grfico 6.1 que hay dos lazos de
realimentacin mediante los cuales el proveedor est en permanente contacto con la percepcin del
cliente:

Realimentacin continua y no necesariamente formalizada.



Medida objetiva, peridica y formal de la calidad percibida.

Es necesario hacer esta medicin no solamente con los clientes que se han quejado, sino con
aquellos a los que se les pudiera haber prestado un servicio no del todo satisfactorio y no se han
quejado.

Siendo muy concisos, este mbito de medicin tiene los siguientes frentes de actuacin:

La medicin cualitativa es ms informal debiendo realizarse inmediatamente de finalizada la
transaccin.

Se trata de conseguir informacin, de una manera sistemtica, sobre la percepcin en los clientes de
la satisfaccin alcanzada con el producto o servicio que se le acaba de entregar.

Se puede obtener de varias maneras, ya sea bajo la forma de una funcin empresarial (p. e., Dpto.
de Atencin al Cliente) o como parte de las funciones del personal del departamento de servicio.
Hacerlo de una u otra forma depender del tamao de la empresa, pero en cualquier caso es
conveniente hacerlo de forma profesional y organizada.

Una alternativa consiste en que el prestador del servicio invite al cliente a rellenar un breve
cuestionario annimo antes de finalizar la transaccin o antes de que abandone las instalaciones del
suministrador.

Es conveniente conseguir esta realimentacin de forma continua sobre la percepcin del cliente de la
satisfaccin de los atributos y caractersticas que se hayan definido del servicio. Y, sobre todo,
aprovechar esta valiosa oportunidad para recoger sugerencias.

Hacerlo de forma sistemtica minimizar los riesgos de prdida del cliente al tiempo que
escucharemos sus sugerencias y su opinin sobre las mejoras que vayamos introduciendo.
Contribuir adems a generar compromiso del personal con la satisfaccin del cliente y a crear un
ambiente de mejora y solucin inmediata de los problemas que los servicios a los clientes planteen.

El personal que interacta con el cliente ha de entender que su objetivo es satisfacer al cliente, no
realizar un determinado trabajo. Slo entonces se interesar por la satisfaccin del cliente de forma
personal y directa.



La gran ventaja de esta medicin es que minimiza la probabilidad de abandono del cliente mientras
se realiza la medicin formal o cuantitativa, permitiendo asociar la satisfaccin o insatisfaccin con
una experiencia concreta. Evidentemente requiere de un personal bien formado y entrenado al
tiempo que confiable.

No es cuestin de coste sino de sensibilidad y actitud

La medicin cuantitativa es esencialmente formal y se realiza de forma peridica a travs de
encuestas telefnicas o enviadas por correo, entrevistas, etc. Se trata de conocer de forma concreta
y cuantificada el nivel de satisfaccin percibido.

El diseo de los cuestionarios para la encuesta y la evaluacin posterior son partes integrantes de
este proceso de medicin pero escapan al objeto de este Manual.

Procesando la informacin obtenida se obtiene el ndice de satisfaccin del cliente-ICS, equivalente
a la evaluacin global de la empresa por parte de los clientes. El ICS ha de formar parte del sistema
de informacin corporativo.

Con los datos recogidos a travs de este sistema de medicin se detecta una gran cantidad de
oportunidades concretas de mejora. Para aprovecharlas al mximo en el plazo ms breve posible
ser necesario adoptar algn tipo de metodologa participativa de mejora, como la que propone la
Calidad Total, por ejemplo.

Aparte de la fidelidad y repeticin, son indicadores del nivel de satisfaccin del cliente -no medidas
objetivas- los siguientes:



Nmero de reclamaciones y quejas.
Importe y nmero de devoluciones.
Pagos en concepto de garantas.
Trabajos a realizar de nuevo.
Reconocimientos y premios recibidos.

Adems del conocimiento que aporta sobre la insatisfaccin existente -para poder gestionarla- este
sistema de medicin permite desarrollar ms eficazmente estrategias competitivas basadas en la


diferenciacin; nos permite saber cmo son percibidos los conductores o inductores de
diferenciacin en los que anclamos nuestra ventaja competitiva.

La medicin es un proceso

La medicin de la satisfaccin del cliente puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como
una secuencia continua de actividades; destacamos las principales:

Identificacin de las necesidades y expectativas del cliente; debe ser continua porque cambian con el
tiempo.

Captura de datos mediante mediciones cualitativa y cuantitativa.

Proceso de datos y obtencin de informacin.

Integracin de los resultados obtenidos para la mejora de la gestin de las reas clave de la
empresa.

Y, recordemos, la medicin de la satisfaccin del cliente no es un fin en s misma, sino un nput muy
eficaz para su mejora posterior.




CRITERIOS DE SATISFACCIN DEL CLIENTE
1. Percepcin de los clientes (Medicin de satisfaccin):
Accesibilidad.
Flexibilidad y actitud proactiva.
Capacidad de respuesta.
Adecuacin del producto/servicio a las necesidades.
La entrega del producto/servicio.
La fiabilidad del producto.
Manuales y documentacin tcnica de operacin.
Informacin posventa.
Tratamiento de reclamaciones.


Tiempo de respuesta para servicio posventa.
Garantas.

2. Otros indicadores de satisfaccin:
Premios y galardones recibidos.
Tasa de defectos, errores y rechazos.
Demanda de informacin posventa.
Garantas ejecutadas.
Nmero y tratamiento de reclamaciones.
Plazo de entrega comparado con los competidores.

3. Fidelidad de los clientes:
Cuota de mercado.
Duracin de las relaciones empresariales.
Recomendaciones efectivas.
Frecuencia /valor de los pedidos.
Nuevo negocio y negocio perdido.
Negocio repetitivo.