Las 7 Ps de la Mercadotecnia Digital

Por Abraham Geifman

Me considero un escptico y un tanto conservador en la defensa de las primera versin de las 4Ps
de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promocin) generadas por Jerome Mc Carthy en
1960. Seguramente el lector conoce teoras ms recientes como la 5 P llamada Posicionamiento, o
la de 4 Cs(Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicacin), entre otras tantas que han surgido.
En realidad ninguna teora alternativa del Marketing Mix me haba convencido hasta que me
encontr con el texto de Dave Chaffeyy PR Smith llamado eMarketing eXcellence, en el cual se
plantea una reformulacin de la mezcla de mercadotecnia en funcin a este nuevo mundo digital.
Me reconozco convencido, por primera vez en 52 aos, de la necesaria reformulacin de las 4Ps, y
pretendo convencer al lector de tan necesaria actualizacin.
Se trata de una mezcla basada en siete Ps en lugar de cuatro, las ltimas tres muy relevantes,
tanto en el mundo digital como en la mercadotecniaB2B y de servicios. A continuacin pretendo
explicarlas:
1. Product (Producto)
La versin digital de un producto pretende extender la capacidad informativa y persuasiva del
mismo, a travs de nuevos y diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo fsico (empaque,
presentaciones, variedad, sabores, etc.)
2. Price (Precio)
El concepto del precio en el mundo digital es totalmente transparente y democrtico. La existencia
de herramientas en lnea para comparar precios y ofertas genera un entorno ms competitivo y
agresivo. Cuando no es posible validar el beneficio de un producto en cuanto a su precio o valor en
el mundo fsico, en los medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar ms atributos
que nos permitan tomar una decisin ms informada.
3. Place (Plaza o Distribucin)
Los medios digitales han provocado lo que llamo desintermediacin, es decir, el mayor
acercamiento entre el fabricante y el consumidor final, con menor nmero de intermediarios. Aqu
tambin intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al cliente una mayor satisfaccin o
experiencia de compra o uso. Es importante destacar que en el mundo del comercio electrnico los
segundos y los minutos cuentan ms en cuanto a la toma de decisiones se refiere.
4. Promotion (Promocin y/o publicidad)
La P ms extensa de todas se hace vasta en alternativas para generar curiosidad, expectativas,
activar clientes, vender y generar lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes. Las
posibilidades se multiplican, con el uso de geo localizacin, programas de lealtad, cupones
electrnicos, cross y upsale, entre otras mecnicas. Tambin la publicidad digital, tanto en
sitios web como en motores de bsqueda.
Las nuevas 3 Ps:
5. People (gente)
El funcionamiento exitoso de los nuevos medios digitales repente de las personas, quienes
constituyen los llamados medios ganados. Otros recursos como el Crowdsourcing se detonan con
apoyo voluntario de los consumidores. La motivacin, la comunicacin clara y los incentivos
adecuados forman parte integral de esta nueva mezcla de mercadotecnia.
6. Physical Evidence (evidencia fsica)
Prcticamente cualquier persona puede montar un sitio web o tienda virtual. Cuantos sitios no
hemos visto en los que desconocemos la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fcil de
validar en el mundo fsico es muy complicado en el mundo digital. Es muy importante tener la
evidencia fsica ante cualquier sitio web, tienda en lnea o perfil de redes sociales. La calidad, el
diseo, los certificados, avales e interaccin con sus clientes, representan la tan importante
evidencia fsica.
7. Processes (Procesos)
Finalmente, esta ltima P termina de redondear una ejecucin impecable de toda actividad digital.
Los procesos internos deficientes o la falta de ellos, ser directamente proporcional a la prdida de
credibilidad por parte del cliente. Y me refiero a la gestin interna de un negocio para la ejecucin
de un sitio web, tienda virtual, call center, seo, gestin de rdenes, logstica y tiempo de espera. Otro
ejemplo es la disponibilidad 24/7 que debe ofrecer una tienda virtual, que slo podr cumplir con
adecuados procesos internos.
La mezcla de Mercadotecnia o marketing mix sigue vigente como gua para una completa
estrategia alrededor de un producto o servicio. Su actualizacin en base a los nuevos recursos
existentes se hace ms coherente que por el surgimiento de nuevas teoras.