6

Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

6. Marca
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, que pretende identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de stos, y diferenciarlos de los competidores.
1
Figura 2. Ejemplos de marcas

La figura 2 presenta eemplos de varias marcas. !ada una de ellas representa un nombre, como "oogle, smbolo,
como en el caso de #$$L%, una me&cla de smbolo y nombre como '#L()(*( y +,-%.
!ual es la importancia que tiene manear la marca. La respuesta est. en la mente de cada uno de nosotros. $ero es
importante e/plicarlo y qui&. se dar. cuenta que no est. leos la respuesta correcta.
6.1. Razones para el manejo de marca
$ara los consumidores, las marcas facilitan la identificacin de los bienes y servicios. %sto ayuda a los compradores
para que 0agan r.pidamente el recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista,
ayud.ndolos a tomar decisiones de compra.
2
La marca posiciona el producto en la mente del consumidor y crea lealtad
del cliente. 1in embargo, es necesario que la empresa se comprometa por ofrecerle al cliente calidad, buen servicio,
buen desempeo, porque de lo contrario, un cliente insatisfec0o puede desprestigiar la marca y a largo pla&o la
participacin del producto en el mercado disminuye.
6.2. Consejos prcticos para elegir el nombre de la marca
3
Combinar nmeros con palabras: resulta difcil elegir el nombre de la marca, porque cada ao
aparecen 12222 nuevos productos. La marca a su i&quierda representa un eemplo de la
efectividad de combinar n3meros con palabras.
Crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua: el motor de b3squeda "oogle puede ubicarse en este
eemplo.
%l nombre de la marca debe contener las siguientes caractersticas4
Que sugiera algo acerca del producto, en particular los beneficios y su uso. !omo en el caso de 'undo
5entura, que es una agencia que ofrece paquetes tursticos dentro y fuera de +icaragua. La marca sugiere los
beneficios de vivir una aventura viaando sin lmites.
Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar, como es el caso de la marca !olgate.
1
-(6L%*, $, 71889:, ;ireccin de 'ercadotecnia4 anlisis, planeacin, implementacin y control, '/ico, %ditorial $rentice
<all, ,nc., pp. =22.
2
16#+6(+, >, 7222?:, @undamentos de 'ercadotecnia, '/ico, %ditorial 'c"raA <ill, ;ecimocuarta edicin.
3
,bd.
6
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
Que sea distinti!o. Lo m.s recomendado que el 0ombre de la marca inicie con un adetivo que denote fuer&a, por
eemplo la marca de barras energticas $(>%*)#*. !uyo adetivo es ),", que significa grande en espaol.
Que se adapte a los agregados de l"nea de producto. !uando los restaurantes de comida r.pida agregaron
desayunos a sus men3s, el nombre 'c;onaldBs se aust meor que )urger -ing o $i&&a <ut.
Que se pueda presentar a registro y acoger a la proteccin legal.
#se s"mbolos: $ara evitar falsificaciones o que la marca se convierta en genrico, es conveniente colocar el smbolo
7si la marca es una marca registrada para un bien:, si no est. registrada como el caso de "oogle, o 1' para un
servicio.
#se nombre de la marca con el gen$rico: por eemplo #spirina )ayer
%lame la atencin del uso indebido de la marca. !omo lo 0i&o "oogle ,nc. que se puso en contacto con una persona
para que retirara el verbo "oogle del diccionario en lnea
Una ve& decida la marca, es necesario disear la estrategia de maneo de marca que ser. clave para el /ito del
producto.
6.3. Estrategias de Manejo de marca
4
Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratgicas relativas al maneo de marca de sus bienes o
servicios.
6.3.1. Estrategias de los productores
Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su
produccin bao la marca de los intermediarios.
&ar'eting de la produccin entera de marcas del productor. Una estrategia 3til para las grandes compaas que est.n
bien financiadas y administradas, como es el caso de ,)'.
%s importante comprender factores como la e/periencia, recursos financieros, entre otros tiene muc0a importancia para
que una compaa tome la decisin de manear su propia marca.
&anejo de marca de partes o materiales de fabricacin. %l vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus
partes y materiales de fabricacin. 6odas las computadoras port.tiles traen un procesador marca ,ntel , lo que
garanti&a a la compaa preferencia por las computadoras con dic0o procesador en lugar de otros.
%sta estrategia es 3til, porque ,ntel se posicion como un procesador que le da un buen desempeo a la computadora,
entonces las marcas como 1ony y <$ se ven en la necesidad de demandar ese procesador, lo que le da a ,ntel un
posicionamiento en el mercado.
4
,bid.
6
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
&ar'eting con marcas de intermediarios. Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total
de su produccin a los intermediarios para que estos 0agan el maneo de marca.
1i la empresa no tiene e/periencia o recursos para manear su propia marca y su obetivo principal sea generar
utilidades para que su empresa permane&ca en el mercado, es probable que decida que otra empresa le ponga la
marca.
6.3.2. Estrategias de intermediarios
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a 0acer maneo de marcas. Las estrategias pueden
ser4
Comercio slo con marcas de productores. !omercios como La !uracao, %l "allo m.s "allo, entre otros utili&an
esta estrategia porque no tienen el capital suficiente para promover una marca y mantener la calidad.

Comercio con marcas de productores y de intermediarios. 1ears, por eemplo, ofrece un surtido de marcas de
fabricantes, como la ropa para nios <ealt0te/ y las llantas )ridgestone, igual que sus propias marcas, como los
aparatos electrodomsticos -enmore y las 0erramientas "raftsman.
6.3.3. Estrategias comunes a los productores e intermediarios
Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del maneo de sus me&clas de
productos, el maneo de la saturacin del mercado y la actividad conunta de maneo de marca con otra compaa.
&anejo de marca dentro de una me(cla de producto. Las empresas que manean de un producto, emplean por lo
menos tres estrategias diferentes4 1: un nombre diferente para cada producto 7$rocter C "amble comerciali&a los
productos 6ide, detergente #riel, pasta dental !rest, s0ampoo <ead C 10oulder, productos $antene, entre otros:, 2: el
nombre de la compaa combinado con un nombre del producto como !ornflaDes de -elloggEs, F: el nombre de la
compaa solo como "eneral %lectric.
Comercio con saturacin del mercado. La compaa ofrece un mismo producto, con diferentes marcas para
penetrar a diferentes segmentos de mercado. $rocter C "amble comerciali&a detergentes 6ide y ;reft. 6ide conocido
como lo bastante fuerte para ropa de trabao sucio pero no debe usarse en lencera, para eso est. ;reft.
&anejo de conjunto de marca, o maneo de marca dual, es la estrategia en la que dos compaas o dos divisiones
acuerdan ambas colocar sus respectivas marcas en un producto o empresa en particular. $i&&a <ut solo ofrece $epsi
!ola co en sus restaurantes.
6.3.4. Construccin uso del !alor de marca
6
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
%n la mente de muc0os consumidores, tener nombre de marca como !oca !ola !o agrega un valor al producto. %n
particular, marcas como stas connotan atributos favorables 7como calidad y economa:. ;e lo que 0ablamos es del
valor de marca, que es el valor que una marca agrega a un producto.
%n la siguiente etapa del proceso est. elegir el empaque y etiquetado si se trata de un producto tangible.
". Empa#ue eti#uetado
%l empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto. Gste se
0ace con la intencin de servir a varios propsitos reales.
@unciones del envase4
H
Una primera funcin es vender el producto. %l envase tiene que llamar la atencin del consumidor en el estante del
supermercado.
$roporcionar informacin al consumidor. %n la mayora de los pases la legislacin e/ige que los productos refleen
claramente ciertos datos.
!onservacin del producto.
"aranta. %l envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.
@acilitar el transporte y la manipulacin del producto.
".1. Eti#uetado
6
La etiqueta es la parte del producto que transmite la informacin sobre el producto y su vendedor, puede ser parte del
empaque o puede estar ad0erida al producto. %s obvio que 0ay estrec0a relacin entre el etiquetado, el empaque y el
maneo de marca.
Tipos de etiquetas
Etiqueta de marca: es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto, como la que trae la ropa.
Etiqueta descripti!a: da informacin obetiva acerca del uso del producto, su 0ec0ura, cuidado, desempeo u otras
caractersticas pertinentes. Los envases de alea suelen traer etiquetas descriptivas.
Etiqueta de grado: identifica la calidad u&gada del producto mediante una letra, un n3mero o una palabra
$. %ise&o' color calidad
?
=.1. ;iseo4 el buen diseo de un producto puede meorar el car.cter comerciable de un producto 0acindolo m.s f.cil
de operar, real&ando su calidad, meorando su apariencia o reduciendo los costos de produccin. %l diseo puede ser
uni!ersal 7f.cil de usar para todos los consumidores como incapacitados, y personas de la tercera edad:. %l diseo
puede ser !2!, que es el mtodo de !una a !una, que busca reciclar partes y componentes tanto como sea posible.
5
#ulafacil.com 7s. f.: funciones del envase. 6omado el 12 de ulio de 222= de4 0ttp4IIAAA.aulafacil.comIcursoproductoILeccJ
11i.0tm
6
16#+6(+, >, 7222?:, @undamentos de 'ercadotecnia, '/ico, %ditorial 'c"raA <ill, ;ecimocuarta edicin.
7
,bd.
6
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
$.2. Color( el color es a menudo el factor determinante en la aceptacin o el rec0a&o de un producto por el cliente, ya
se trate de un vestido, una mesa o un automvil. %l color puede ser muy importante para el empaque igual que para el
producto en si.
Los especialistas del color dicen que no es coincidencia que +abisco, 'alboro, !oca !ola, !ampbellEs y )udAeiser
sean marcas de mayor venta. %n cada caso, el roo es el color primario de su empaque o de su logo. %l roo puede ser
atractivo porque evoca sentimientos de calide&, pasin y sensualidad.
Figura ). *ignificado de los colores
+omado de: ,ttp:--.....ebusable.com-colours&ean.,tm
$.3. Calidad
Una sociedad profesional define la calidad del producto como el conunto de caractersticas de un bien o servicio que
determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
Re)erencias *ibliogr)icas

1. #ulafacil.com 7s. f.: funciones del envase. 6omado el 12 de ulio de 222= de4
0ttp4IIAAA.aulafacil.comIcursoproductoILeccJ11i.0tm
2. -(6L%*, $, 71889:, ;ireccin de 'ercadotecnia4 anlisis, planeacin, implementacin y control, '/ico, %ditorial
$rentice <all, ,nc., pp. =22.
F. 'itecnologico.com, 7s. f.: %tapas ;el proceso de desarrollo de nuevos productos. 6omado el 2 de ulio de 222= de
0ttp4IIAAA.mitecnologico.comI'ainI%tapas$roceso+uevos$roductos
6
Compilado por Octavio Alvarado Cervantes
K. $rogramaempresa.com 7s. f.: %l caso !oca !ola. 6omado el 21 de febrero de 2228 de4
0ttp4IIAAA.programaempresa.comIempresaIempresa.nsfIpaginasI)F;1H?2#K?1H9;K#!12H9@)1222%?!1!L
(pen;ocument
H. $romonegocios.net 7s. f.: %tapas del ciclo de vida del producto. 6omado el 2 de Mulio de 222= de4
0ttp4IIAAA.promonegocios.netIproductoIcicloJvidaJproducto.0tml
9. $romonegocios.net. 71.f.: tipos de productos. 6omado el 1 de ulio de 222= de
0ttp4IIAAA.promonegocios.netIproductoItiposJproductos.0tml
?. $romonegocios.net. 7s. f.: $roducto, 6omado el 1 de ulio de 222= de4
0ttp4IIAAA.promonegocios.netIproductoIconceptoJproducto.0tml
=. 16#+6(+, %6N%L O >#L-%*, 7222?:, @undamentos de 'ercadotecnia, '/ico, %ditorial 'c"raA <ill,
;ecimocuarta edicin.