RESUMEN MARKETING EXAMEN DE TITULO

QU ES MARKETING:
Es un sistema integrado de actividades, que por medio del proceso de intercambio, crea y entrega
algo de valor, tal como productos, servicios e ideas, orientado a la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los mercados meta (consumidores, usuarios industriales, actuales y potenciales, con el fin
de alcanzar los objetivos de la organizacin.

POR LO TANTO, EL MARKETING ESTA ORIENTADO AL MERCADO (CONSUMIDOR) Y POR MEDIO DEL
INTERCAMBIO, CREA Y ENTREGA VALOR (PRODUCTOS, SERVICIOS, IDEAS) A LOS MERCADOS METAS,
CON EL FIN DE SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS, PARA AS ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA.

El marketing crea o satisface necesidades?
El marketing no crea necesidades, estas estn de antes. Esto se puede apreciar segn la pirmide de
Maslow (necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin).

El marketing es una herramienta. Construye, desarrolla satisfactores especficos para satisfacer las
necesidades del ser humano, generando un vnculo de deseo. La persona se quiere alimentar, siente
esa necesidad, entonces el mktg inducir el deseo por algn satisfactor especfico para dicha
necesidad.

INTERCAMBIO Yo cedo algo para recibir un bien o servicio que quisiera tener. Cedemos el dinero
como medio de intercambio para obtener ese bien o servicio que yo quiero.

CREACION DE VALOR El valor es la percepcin del cliente de los beneficios que le ofrece el
producto v/s los costos de adquirirlo. Valor = Beneficios Costos.

CONCEPTO DE MARKETING ORIENTACION AL MERCADO El concepto de marketing se refiere a
que una empresa que su foco sea el mercado (cliente) y junto a una buena coordinacin de todo el
interior de la empresa apuntando a ese foco, es lo que se necesita para lograr los objetivos de la
empresa, ya que as se puede satisfacer al cliente.

Las empresas orientadas al mercado se preocupan de dos cosas por igual:
- Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
- Alcanzar los objetivos de la empresa (rentabilidad).

Una empresa no vale nada si no tiene cliente. Los clientes son vitales. Por lo tanto, la empresa
tiene que hacer continuamente el ejercicio de atraer y retener clientes.

Los clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante su
satisfaccin.
Un cliente satisfecho v/s cliente insatisfecho:
Cliente satisfecho: Desempeo oferta elegida por el consumidor Expectativas
Cliente insatisfecho: Desempeo oferta elegida x el consumidor < Expectativas

Por lo tanto, la tarea/responsabilidad del Mktg es atraer y retener clientes. Hay que tener el foco en
ellos. Trabajar en funcin del cliente.

Sin embargo, hay q saber q los clientes no solo se relacionan con el depto de mktg, por lo que el mktg
debe influir en los otros dptos de la empresa para que estos cooperen en la entrega de satisfaccin
del cliente.

RESPUESTA ESTRATGICA DE LAS EMPRESAS:

1930 Orientacin a la produccin:
Qu podemos producir o hacer mejor?
Se enfoca en la capacidad interna de la empresa en vez de enfocarse en las necesidades del mercado.

1940 Orientacin a las ventas:
El problema ya no es como producir si no, cmo vender. Se preocupan solo de vender y ganar.
Usan tcnicas de ventas ms agresivas.

1960 Orientacin al mercado o Marketing:
Qu desean y necesitan los clientes? Se enfoca en la satisfaccin de las necesidades y deseos del
cliente, al mismo tiempo q de los objetivos de la empresa.

1970 Orientacin social:
Qu desean y necesitan los clientes y cmo podemos beneficiar a la sociedad? Se basa en la idea de
que la empresa existe no solo para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes y perseguir los
objetivos de esa empresa, sino que tb para velar por los intereses de las personas y la sociedad. Las
empresas producen lo que las personas desean y necesitan pero tb que sea bueno para la sociedad.
Por ejemplo: vender productos que las personas quieran y necesiten pero que no sean tan txicos pal
medio ambiente por ejemplo o que sean reciclables o ms durables etc.

1980 Orientacin a la competencia:
No se preocupan tanto del consumidor y sus necesidades sino que de las debilidades de la
competencia. Se preocupaban de conocer los puntos dbiles de la competencia para atacarla y as
robar mercado.
Se pone de moda conceptos como: benchmkt, mkt de guerrillas.

1990 Orientacin a la globalizacin:
Identificacin de las fuerzas que presionan a favor de la globalizacin y luego estandarizar la
estrategia.


ENFOQUE DE LA EMPRESA:

Enfoque hacia dentro, sobre las necesidades y deseos de la empresa: Empresas que se
orientan a las ventas y las que se orientan a la produccin. Muchas de ellas desaparecen y eso
es xq no producen lo que los clientes realmente necesitan y desean.
Enfoque hacia fuera, sobre lo que necesitan y desean los clientes: Empresas orientadas al
mercado, donde su principal responsabilidad es enfocarse en el cliente.

El consumidor 2012:
Aparicin de nuevos y diversos segmentos de mercado.
Aparicin de nuevos espacios de comunicacin social.
Generacin de una cada vez mayor oferta de mercado para el consumidor.
Disminucin del ciclo de vida de las tecnologas y productos.
Menores costos de bsqueda debido a menor asimetra de la informacin.

El nuevo consumidor es:

Exigente en cuanto a la calidad.
Valora el servicio y el confort.
Esta mucho ms informado.
Es poco leal a las marcas.
Tiene un altsimo poder de negociacin.

Cmo nos aproximamos a un cliente? Que:
No es leal a casi nada.
Es altamente exigente.
Detenta gran poder de negociacin.
No le interesa prcticamente tu empresa.
Cuando se le pregunta no siempre es honesto.

EL CLIENTE DE HOY QUIERE UN PRODUCTO DIFERENCIADO PERO A UN PRECIO DE PRODUCTO
MASIVO.

Clienting:

1. Identificando a los clientes.
Quines son?, Dnde estn? Cmo son?
Quin compra?
Quin influye en la compra?
Quin decide la compra?
Quien usa el producto?
Qu necesidades busca satisfacer cada cliente?
Dnde obtiene la info?
Cmo evala sus alternativas?
En funcin de qu aspectos compra?
Cmo es su conducta post-compra?
Cuntos clientes tenemos?
Tenemos una base de datos de ellos?
Esta actualizada nuestra info?
Cunta informacin tenemos de cada uno?
Cmo obtenemos la informacin?

2. Diferenciando a los distintos tipos de clientes.
Clasificar a los clientes por su valor.
Diferenciarlos de acuerdo a sus necesidades.

Modelos para clasificar y diferenciar a los distintos tipos de clientes:
CMV: Clientes muy valioso = representan el ncleo del negocio actual. El objetivo es conservarlos.
CMC: Clientes con mucho crecimiento = representan prospectos estratgicos. El objetivo es
desarrollarlos.
CBC: Clientes bajo cero = clientes que probablemente no aportaran beneficios suficientes para
justificar los gastos incurridos para atenderlos. El objetivo es incentivarlos a cambiar de estado o
QEPD.

3. Interactuando con los clientes.
Establecer un dilogo continuo con los clientes a fin de conocer ms respecto de sus necesidades y
expectativas.

Dialogo = Informacin
Informacin = Conocimiento
Conocimiento = Lealtad
Lealtad = beneficios

4. Empaquetando/Personalizando la oferta a la medida.
Cmo?
Hay que desarrollar un producto q sea intensivamente masivo en los procesos iniciales de
produccin, e intensivamente diferenciado en los procesos finales de la produccin.

Hay que generar la diferencia en los procesos finales:
Cmo hacerlo?

En el empaquetado
En la entrega y logstica.
En el servicio post-venta
En servicios auxiliares
En la facturacin y condiciones de pago.
En la fuerzas de ventas
En las redes sociales
Por medio de las TIC (internet), telemarketing, direct mktg, call centers, boletines, etc.

HAY QUE MOVER LA PRODUCCIN HACIA EL CLIENTE!!!
HAY QUE AJUSTAR EL PRODUCTO DE ACUERDO A LAS PARTICULARIDADES ESPECFICAS DE CADA
CLIENTE.










FUNCIONES DEL MARKETING

El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de accin.

SISTEMA DE PENSAMIENTO MARKETING ESTRATEGICO.
SISTEMA DE ACCION MARKETING OPERATIVO.

Marketing Estratgico:
- Tiene un enfoque a largo plazo.
- Es una idea.
- Se toman decisiones estratgicas (decisiones que no se pueden estar cambiando a cada rato).
- Busca la comprensin y anticipacin de los mercados.
- Se preocupa de las 4P estratgicas: particin (segmentacin), priorizacin (targeting
seleccin del mercado meta), prueba (investigacin de mercado) y posicionamiento.
- Se preocupa de definir el mercado/negocio, seleccionar el mercado meta, analizar el potencial
del mercado, buscar una ventaja competitiva por medio del anlisis de la competitividad,
seleccionar una estrategia de desarrollo, etc.
- Adems, se preocupa de analizar los factores internos y externos que afectan a la empresa
por medio del PORTER, PESTA, FODA.

Marketing Operativo:
- Tiene un enfoque de corto plazo.
- Es una accin.
- Se toman acciones para que el marketing estratgico se pueda llevar a cabo.
- Busca una captura y acceso al mercado.
- Se preocupa de las 4P operativas: producto, precio, plaza y promocin.
- Se preocupa de cmo llevar a cabo las decisiones estratgicas tomadas.

Si te equivocas en la parte de marketing estratgico, te quedar una operacin psima.la parte
operativa del marketing sera una fracaso.

Si la parte estratgica esta ok y falla la parte operativa, es como estar recitando un poema, ya que
todo es muy lindo pero nada se aplica.


La funcin de marketing debe contestar las siguientes preguntas:

- A quin le vendo? seleccin del mercado
- Cmo debo ser percibido? posicionamiento

- Qu ofrezco? poltica de producto (servicio).
- Cunto cobro? poltica de precio.
- Cmo llego a ellos? poltica de distribucin.
- Cmo me comunico? poltica promocin.

Anlisis y seleccin estratgica
1. Formulacin del mkt mix
2. Implantacin del mkt mix
3. Control y seguimiento

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA

1. ANALISIS EXTERNO DEL MACRO ENTORNO PESTA
Es un anlisis de las fuerzas externas a la empresa, sobre las cuales x lo general son incontrolables.
Podemos analizar las oportunidades y amenazas q se nos presentan para as ver que tan favorable o
desfavorable es el macro entorno.

Variables polticas.
Variables econmicas.
Variables socio culturales.
Variables tecnolgicas.
Variables ambientales.

2. ANALISIS EXTERNO DEL MICRO ENTORNO 5 FUERZAS DE PORTER
Es un anlisis de la industria en donde est la empresa.
Podemos concluir que tan atractiva es la industria.

Fuerzas que participan:
Competidores actuales en el sector El driver que miramos ac es la Rivalidad entre los
competidores existentes.
Competidores potenciales Driver que analizamos es la Amenaza de nuevos participantes.
(analizar barreras de entrada, si son altas menos amenaza, si son bajas hay mayor
probabilidad de q entren nuevas empresas y aumenta la rivalidad existente).
Compradores Chequeamos el driver de Poder de negociacin de clientes.
Proveedores Chequeamos el driver de Poder de negociacin de proveedores.
Sustitutos Chequeamos el driver de Amenaza de productos o servicios sustitutos.

Anlisis de cada una de las fuerzas:

Rivalidad entre los competidores existentes:
Por qu debiramos esperar q aumente la rivalidad al interior de la industria cuando:
Esta comienza a mostrar un crecimiento ms lento? Porque se reduce la torta. Las empresas
empiezan a competir de manera ms agresiva para conservar el mismo nivel de participacin
de mercado, por lo q aumenta la rivalidad dentro de la industria.
Se empiezan a evidenciar menores grados de diferenciacin? Cuando en una industria todos
ofrecen productos pocos diferenciados, el consumidor se empieza a regir por el precio, por lo
que el factor precio comienza a hacer el elemento determinante de la competencia, y lgico q
esto aumenta la rivalidad dentro de la industria. La rivalidad aumenta porque se observan
prcticas ms agresivas focalizadas en los precios.
Se observan competidores con tamao y poder similar? Porque se observan grados de
inestabilidad debido a que aumenta la propensin a rivalizar con reciproca correspondencia
dado que no est del todo claro quien detenta la fuerza y el liderazgo.
Se observan barreras de salidas ms altas? Porque puede existir presencia de activos
especializados, mas costos fijos de salida, mas inflexibilidades contractuales, etc. las empresas
van a competir ms fuertemente para as no perder y tener q salir de la industria, ya q los
costos son muy altos.
Disminuya el grado de concentracin de la industria: Si la industria deja de ser tan
concentrada, es decir, deja de ser dominada casi en su totalidad por slo algunas empresas y
empiezan a haber ms y ms empresas, la competencia aumenta.

Amenaza de nuevos participantes:
De qu depende el riesgo de aparicin de nuevos participantes en la industria? Depende de los
diferentes tipos de barreras a la entrada, tales como:
De la existencia o no de economas de escala: En ausencia de economas de escala hay una
mayor propensin a que potenciales competidores entren.
De la existencia o no de curvas de experiencia: El punto relevante es la curva de experiencia
patentable.
De la existencia o no de altos grados de diferenciacin de productos: Imagen de marca,
posicionamiento, etc.
De la existencia o no de acceso a canales de distribucin: Presencia de acuerdos anteriores
entre los miembros del canal as como prcticas colaborativas exclusivas.
De la existencia o no de requerimientos de capital: Es muy relativo.
De la presencia o no de polticas gubernamentales: Un negocio demasiado regulado, obvio q
limita igual la entrada de nuevos entrantes.

Poder de negociacin de los proveedores (grupo de empresas o agentes q le vende algo a nuestra
empresa q esta dentro de la industria ya sea insumos, ingredientes, componentes, etc. Hay q fijarse
en los proveedores relevantes, los que nos proveen de la materia prima):
Por qu debiramos esperar q aumente el poder de negociacin del grupo proveedor cuando:
Exista un alto nivel de concentracin del grupo proveedor? Cuando estn muy concentrados
el grupo de proveedor, obvio q tienen un poder mayor de negociacin.
Existen altos costos de cambiarse de proveedor? A mayores costos de cambiarse de
proveedor, obvio q el proveedor tiene ms poder de negociacin.
La industria de la referencia no sea un cliente importante del grupo proveedor?
Exista la posibilidad de integracin vertical progresiva por parte del grupo proveedor?
Integracin vertical progresiva Puedo entrar en el negocio de mi cliente, me transfiero el
poder de negociacin del cliente a m, le vendes al consumidor final ms directamente, te
saltas distribuidores.
No exista presencia de insumos sustitutos.

Poder de negociacin de los compradores (a quienes yo les vendo, que no necesariamente es el
consumidor final del producto):
Por qu debiramos esperar q aumente el poder de negociacin del grupo comprador cuando:
Exista un alto nivel de concentracin del grupo comprador.
La industria de la referencia no sea un proveedor importante para el grupo comprador: Por
ejemplo, si en un supermercado no hay jugos en polvo, da igual!!, el consumidor tiene otras
opciones, por lo q al supermercado no le importa si no recibe jugos en polvo de sus
proveedores, no es as con la carne por ejemplo.
Exista la posibilidad de integracin vertical regresiva por parte del grupo comprador.
Existan proveedores alternativos para el grupo comprador. Es obvio, si el comprador tiene
muchas alternativas, mayor es el poder de negociacin


Amenaza de sustitutos:
Hay q fijarse si es que existen otros tipos de productos capaces de satisfacer el mismo set de
necesidades del grupo comprador que el producto q yo ofrezco.
Tambin hay q fijarse si los sustitutos existentes tienen un mayor desempeo (calidad,
precio, variedad), etc.

Barreras y Rentabilidad:
Barreras de salida baja Barreras de entrada alta Rendimientos Altos Estables
Barreras de salida alta Barreras de entrada baja Rendimientos Bajos Riesgosos.
Barreras de salida alta Barreras de entrada alta Rendimientos Altos Riesgosos.
Barreras de salida baja Barrera de entrada baja Rendimientos Bajos Estables.

Barreras de Salida
Barreras de Entrada BAJA ALTA
BAJA RENDIMIENTOS BAJOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS BAJOS
RIESGOSOS
ALTA RENDIMIENTOS ALTOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS ALTOS
RIESGOSOS


3. ANALISIS INTERNO FODA

Posibles Fortalezas:
Recursos financieros abundantes
Marca consolidada y reconocida
Empresa lder en el mercado
Economas de escala
Tecnologa propia
Procesos patentados
Menores costos (materias primas
o procesos)
Administracin superior
Mejores habilidades de marketing
Calidad superior de productos
Alianzas con otras empresas
Capacidad de distribucin
superior a su competencia
Personal comprometido y mejor
preparado
Posibles Debilidades:
Falta de estrategia clara
Recursos Financieros Limitados
Poca inversin en I&D
Lnea de productos muy
restringida
Distribucin Limitada
Costos ms altos (de mat. Prima o
procesos)
Productos o tecnologas
anticuados
Problemas operativos
Mala imagen en el mercado
Habilidades deficientes de
marketing
Alianzas con empresas dbiles
Habilidades administrativas
limitadas.
Personal mal capacitado.

Posibles Oportunidades:
Crecimiento rpido de mercado
Empresas competidoras poco
agresivas
Cambio necesidades/gustos de
los clientes.
Apertura a mercados extranjeros
Empresas competidoras dbiles
Descubrimiento nuevos usos de
productos.
Auge econmico
Desregulacin gubernamental
Expiracin de patentes
Nueva tecnologa
Cambios demogrficos
Empresas en busca de alianzas
Disminucin de ventas producto
sustituto

Posibles Amenazas:
Ingresos de nuevos competidores
(locales o extranjeros)
Introduccin de productos
sustitutos
Etapa declinacin ciclo de vida del
producto.
Cambio en las necesidades o
gustos de los clientes.
Cambio de estrategia empresas
competidoras
Mayor regulacin
Recesin econmica
Nueva tecnologa
Cambios demogrficos
Barreras externas al comercio
Nuevas formas/canales de distribucin

CONDUCTA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Comportamiento del Consumidor:
Es complejo. Existe un gran nmero de variables internas y externas que influyen en el
comportamiento.
Cambia con el ciclo de vida del producto.
Vara segn el tipo de productos: No todos los productos tienen el mismo inters para
el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo.
Proceso de decisin de compra:
1. Reconocimiento de la necesidad o deseo: Es impulsado a la accin por alguna
necesidad o deseo que tiene el consumidor.
2. Bsqueda de alternativas: Identifica todas las alternativas q hay para satisfacer su
necesidad o deseo.
3. Evaluacin de alternativas: Analiza todos los pros y contras de cada alternativa q
encontr.
4. Decisin de compra o no compra: Este proceso es influenciado por variables internas y
externas q afectan al consumidor.
5. Comportamiento post-compra: Tiene que ver con las expectativas despus realizada la
compra. Si la compra supero o no sus expectativas.

Factores que influyen en los consumidores

Variables Externas:
Entorno: Como variables demogrdicas (edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos,
nivel de educacin, etc.) y las variables psicogrficas (el estilo de vida del consumidor).
Cultura: La cultura son las actitudes, creencias, valores, ideas, normas,
comportamiento y lenguaje de una sociedad. Y se transmiten de generacin en
generacin. Por lo tanto, dependiendo de la cultura q tenga una sociedad, las personas
se comportan de una determinada manera y eso claramente afecta en el proceso de
decisin de compra.
Subcultura: Se refiere a la religin, raza, nacionalidad, etc.
Clase social: La clase social a la cual uno pertenece o quiere simular que pertenece
influyen en el proceso de decisin de compra.
Grupos sociales o de referencia: Los grupos de referencia que se comportan de una
cierta manera, tienen ciertos valores, etc. tambin influyen en el proceso de decisin.
Las familias y hogares: Ya que uno puede tener ciertas tradiciones de familia, tambin
dependiendo del tamao de la familia uno compra de una cierta manera, etc.
Amigos, familiares, conocidos, entre otros: que te dan informacin sobre productos
ms q nada por medio del boca a boca.
Vendedor: calidad de la informacin proporcionada, amabilidad y empata, grado de
confianza que transmite.
Las polticas del mix de mktg: la forma en que lo promocionan, lo publicitan, las
caractersticas del producto, el $, etc. pueden influir en el proceso de decisin de
compra.
Influencias situacionales: Como la temperatura del ambiente, el ruido, el espacio, la
luz, el tiempo de que dispone el consumidor para efectuar la compra, la poca del ao,
el momento del da, los medios de pago, los estados de nimos del consumidor en ese
momento si esta apurado o enojado causadas x una det. situacin.
Moda: Las tendencias tambin pueden influir en el comportamiento de compra.









Variables Internas:
Motivacin: El motivo que tiene una persona para realizar una compra, es la fuerza
que me impulsa a realizar la compra. Uno puede tener un motivo para comprar por
seguridad emocional, por beneficio posterior, por prestigio, por imagen, por orgullo,
por poder, por venganza, por curiosidad, por tradicin, por independencia, etc.
Percepcin.
Aprendizaje.
Caractersticas Personales: La personalidad.
Comportamiento:
o qu compra
o quin compra:
El usuario del producto.
El que financia la compra
El que influye en la decisin del producto
El que decide hacer la compra
El que efecta la compra fsicamente
o por qu compra:
Sus motivos o razones por las q compra.
o cmo compra:
Por telfono, online, fsicamente, por medio de un tercero, sin probarlo
o despus de probarlo, con informacin o sin, etc.
Lo hace manera racional o emocional, con inters e ilusin o de manera
rutinaria.
o cundo compra:
las ocasiones o momentos en los q compra.
La frecuencia con la q realiza la compra (diaria, semanal, mensual)
El momento del da en q compra (maana, tarde, etc)
o cunto compra:
en forma unitaria, en pares, por docena, etc.
o dnde compra:
los puntos de venta donde compra; en el lugar mas cerca, en una tienda
especializada, en una multitienda, en una feria, en un supermercado, en
un mall, en una micro, en el quiosco de la calle, etc.

El involucramiento del consumidor en el proceso de decisin depende, entre otras cosas, del
riesgo percibido en la decisin y el alcance de la decisin. De esta manera el impacto de un
alto involucramiento, se traduce en sensibilidad a mayor informacin, bsqueda ms
profunda de alternativas y necesidad de aprobacin de terceros.

Los productos de mayores costos, requieren un mayor grado de involucramiento, es una
compra ms racional.




MARKETING INTERNACIONAL

El mktg internacional tiene lugar cuando una empresa comercializa activamente sus productos
o servicios en dos o ms pases.

Es un sistema integrado de actividades. Todas las metas del mktg, pero del otro lado de las
fronteras.

Por qu una empresa se va a otro pas?

Para expandirse
Aumentar ventas y utilidades
Porque el m local est maduro o saturado.
Cuando hay riesgo de nuevos competidores directos en el m local
Cuando hay riesgo de muchos productos sustitutos en el m local.
Bsqueda de menor dependencia de un solo mercado.
Necesidad de ampliar base de clientes para mejorar las economas de escala.
Clientes locales demandan servicios internacionales. (aprovechar demanda
potencial en otros pases)
Buscar un acceso ms fcil y ptimo de tecnologa y materias primas.
Para diversificar el riesgo vendiendo en di referentes pases y no concentrar el
xito de la empresa en un solo pas.
Para enfrentar mercados menos competitivos ya que cuando un producto ha
llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de
crecimiento del mercado es muy baja. En otros pases donde el producto an no
sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto.
Qu riesgos existen al salir del m local?
1. Falta de experiencia internacional
2. Desconocimiento de la cultura y del consumidor
3. Desconocimiento de las reglamentaciones gubernamentales
4. Variaciones del marco legal
5. Inestabilidad en la poltica econmica.

Factores macro ambientales (barreras) que condicionan el marketing internacional:
Cultura, costumbres y
comportamientos.
Educacin y religin
Lenguaje no solo verbal sino que
tambin el lenguaje no verbal.
Gestos, smbolos, etc.
La ubicacin geogrfica
Situacin econmica
Balanza comercial

La competencia
Actitud de la demanda
Preferencias de la demanda
Barreras comerciales (aranceles, cuotas
de importacin, normas, leyes,
sanitarias, etc.)
Acuerdos comerciales.
Infraestructura (capacidad del otro pas
para proveer transportacin,
comunicaciones y energa)




Estrategias Internacionales:

1. Estrategia de estandarizacin: Tanto el mktg estratgico como el mktg operativo es
igual para todos los mercados en donde comercializan estas empresas. (As se pueden
reducir costos de produccin, distribucin, comercializacin y administracin).

2. Estrategia de adaptacin: Tanto el mktg estratgico como el mktg operativo las
adapta a las necesidades especficas de los diferentes mercados donde comercialice la
empresa. (Generando costos ms altos, pero con la esperanza de obtener una mayor
participacin en el mercado, as como rendimiento).

Factores que favorecen la estandarizacin
Las economas de escala.
La homogeneizacin de los gustos y comportamiento de los consumidores.
Los procesos de integracin econmicas: Los procesos de integracin econmica
favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras
aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y
servicios.

Factores que favorecen la adaptacin.
Diferencias legales: Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases
y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores.
Diferencias culturales.
Tecnologas de produccin flexibles.

LO IDEAL ES HACER UN MIX DE AMBAS ESTRATEGIAS. ES DECIR UTILIZAR UNA ESTRATEGIA
GLOBAL O TRASNACIONAL.

Estrategia Global Think global, act local.
Pensar el mktg estrategico de una manera global (4P estratgicas iguales en todos
lados).
Actuar con el mktg operativo de una manera local (Adaptar las 4P operativas de
acuerdo a las necesidades y deseos de cada mercado).
Orientacin de la empresa y Tipos de Estrategia Internacional:

Empresa domstica Su foco es el mercado interno, y la exportacin es algo
ocasional sin compromisos a largo plazo. Por lo q no se esfuerza x modificar su mktg
estratgico ni el mktg operativo.

Empresa internacional A pesar de que internacionaliza productos de manera ms
activa que el anterior, aun as su foco sigue siendo su mercado interno. Por lo tanto, el
mktg estratgico es el mismo para cualquier otro mercado y el mktg operativo tb, ya
que exporta sus productos tal cual a otros pases Por lo tanto, usa la estrategia de
expansin; los productos pensados para el pas de origen son exportados tal cual a
otros pases y localidades.

Empresa multidomstica Ac la empresa s le da importancia a sus mercados
extranjeros, y sabe que hay diferencias entre el mercado interno y extranjero. Por lo
que ac la empresa si se esfuerza por adaptar su estrategia de mktg a las
particularidades de cada pas y localidad. Por lo tanto, usa la estrategia de adaptacin;
modifica o adapta el mktg estratgico y operativo dependiendo del pas, localidad, etc.

Empresa global o trasnacional Esta tipo de orientacin es la que se est
imponiendo en la economa actual. La empresa usa la estrategia global.

4 reflexiones a contestar antes de salir a otro pas:

Por qu salir?:
Porque quiero vender ms, Por qu no vender lo que tengo en otro m con el fin de
ampliarme?

Tengo que ver si salir agrega valor a la compaa desde el punto de vista de la gestin.
Se puede agregar valor a travs de:

o Eficiencia: mayor volumen, mayor economas de escala, mejor prorrateo de
inversin.
o Flexibilidad: disminuyendo los riesgos de abastecimiento y comerciales.
o Aprendizaje: nuevas tecnologas, productos y culturas.
o Prestigio: presencia en m ms exigentes, fortalece el posicionamiento.

Hacia dnde salir?:
A que pas se va a entrar analizando el atractivo de la industria y del mercado (pest,
porter, foda), analizando el nivel de riesgo del pas, y las ventajas comparativas
(economas de escala, cercana geogrfica, cercana cultural, etc).

MEME: Modelo de Evaluacin de Mercados Extranjeros, el cual permite seleccionar el
o los mercados extranjeros a partir de la interseccin generada entre la propensin al
riesgo explicitado por la empresa y los datos objetivos generados a partir del anlisis
de: las ventajas competitivas, el nivel de atractivo del mercado y el nivel de riesgo pas
asociado a cada mercado de destino.

Cmo salir?:
Lo ms tpico es la exportacin, donde la produccin se da en el pas de origen y se
comercializa en otros.

Hay varias formas de cmo salir:
o Exportacin pasiva o indirecta: se vende espordicamente a travs de
intermediarios independientes, como el tpico trader o comerciante, existiendo
cero control de lo que pase despus con el producto.
o Exportacin activa o directa: existe un mayor protagonismo, formndose
departamentos de exportacin. Busca generar relaciones con importadores,
agentes y distribuidores. Busca como encontrar representatividad en el pas al
que va.
o Formatos contractuales
o Formatos participativos
o Filial de comercializacin
o Filial de produccin.


Para elegir cmo salir es bueno hacer un buen anlisis sobre la va de penetracin ms
adecuada para acceder a mercados extranjeros a partir del anlisis de: el retorno
esperado, el nivel de riesgo asociado, el nivel de recursos involucrados y el nivel de
control deseado por la empresa.

FORMAS DE INGRESAR A
MERCADOS EXTRANJEROS
RIESGO CONTROL
NIVEL DE
RECURSOS
RETORNO
ESPERADO
Exportacin pasiva - - - -
Exportacin directa
Formatos contractuales
Formatos participativos
Filial de comercializacin
Filia de produccin + + + +

Cmo calibrar el mix de mkt? (cmo me presento?)
Hay que ver si se va a modificar o no el marketing mix.
La modificacin del mktg mix va desde 100% estandarizado el marketing mix (igual para
cualquier pas) a 100% adaptado el marketing mix de acuerdo a cada pas de destino.

El producto y la comunicacin ser igual para todos (estandarizacin)? o solo se modificar el
producto? O slo la comunicacin?, o ambas se modificarn? La comunicacin ser global o
local?.

Todo depender de la magnitud de las diferentes fuerzas a favor o en contra de la globalizacin.

o Fuerzas a favor de la globalizacin: comunicaciones, telecomunicaciones.
o Fuerzas a favor de la localizacin: cultura, costumbres, creencias, nacionalismos
emergentes.
PRODUCTO

NO MODIFICAR EL
PRODUCTO
ADAPTAR EL
PRODUCTO
DESARROLLAR
UN NUEVO
PRODUCTO
PROMOCIN
NO MODIFICAR LA
PROMOCIN
EXTENSIN
DIRECTA
ADAPTACIN
DEL PRODUCTO
INVENSIN DE
PRODUCTO
ADAPTAR LA
PROMOCIN
ADAPTACIN DE LA
COMUNICACIN
ADAPTACIN
DUAL

El precio: El precio se fija de la manera que en el mercado interno. Se toman en cuenta los
costos, la sensibilidad de la demanda al precio y el comportamiento de la competencia, y tb
que tenga coherencia con el mktg mix y los objetivos comerciales de la empresa (segmento
objetivo y posicionamiento). Slo si la empresa exporta pero fabricando sus productos ac, ah
ya es distinto. Porque tiene q agregarle los costos de exportacin.

Los canales de distribucin: La empresa internacional puede adoptar la visin de un canal
entero ante el problema de la distribucin de productos para los consumidores finales.
Los canales de distribucin de los pases varan mucho de un pas a otro. Estn las diferencias
de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside
en el tamao y el carcter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es
bajo, la gente compra todos los das en pequeas cantidades.
CMO SE DEFINE UN MERCADO DONDE UNA EMPRESA PARTICIPA?

Definiendo el rea de negocio donde la empresa se ubica, por medio de responder la
pregunta:
En qu negocio estamos? El negocio en el q estamos es nuestro mercado.

Para responder esa pregunta hay varias formas de hacerlo, tenemos una definicin de negocio
segn el producto y otra con la visin en el mercado:

1. Definicin del negocio orientada a producto: pone nfasis en lo que fabrica o elabora, yo
produzco calcetines, yo fabrico ropa, etc.
Columbia pictures hacemos pelculas
Xeros fabricamos fotocopiadoras
El problema de esto, solo se enfoca en el producto.

2. Definicin del negocio orientada al mercado: las definiciones de negocios son superiores a
la definicin por producto. Esta visin proponer ver el negocio como: un proceso para
satisfacer cliente y no como, un proceso de produccin de bienes.

Columbia pictures: Comercializamos diversin
Xeros : Buscamos aumentar la productividad de la oficinas

Modelo Tridimensional del negocio (Abell): MODELO ESTRATEGICO DE 3 VECTORES.
Pero Abell dice q la definicin del negocio se compone de 3 dimensiones:

Segmento de mercado al que se intenta atender: Grupo de clientes q se atienden:
QUIEN
Necesidades que se pretende satisfacer: Necesidades del cliente: QUE
La oferta que se predispone para satisfacer dichas necesidades: COMO


Ejemplo: Una compaa q disea sistemas de iluminacin para estudios de TV. Podra definir
el dominio de su negocio de la siguiente forma:
Segmento: estudios de TV
Necesidad: iluminacin
Oferta: sistema de iluminacin incandescente
Bastara q la compaa modificara cualquiera de estas 3 categoras para q esta se encuentre
en una unidad de negocio distinto.

Definicin de Negocio (Porter):
Porter dice que al definir nuestro negocio estamos definiendo la industria en la cual
participaremos.
































CONCEPTOS:

Mercado Conjunto de usuarios actuales y potenciales para una oferta de mercado.

Mercado Potencial Conjunto de personas q tienen inters para una oferta de mercado.

Mercado Potencial Disponible Conjunto de personas q tienen adems de inters, tienen
ingreso (tiene $ para pagar por el bien o servicio) para una oferta de mercado.

Mercado potencial disponible Calificado Conjunto de personas q adems de tener inters y el
ingreso para la oferta de mercado, califican para la oferta de mercado (la empresa decide q esa
persona est calificada para adquirir a sus productos).

Mercado objetivo Es lo mismo que mercado meta! Es el porcentaje del MPDC sobre el cual la
empresa focalizar sus esfuerzos comerciales.

Mercado meta = Mercado objetivo A este mercado se dirige el plan de Mktg, ah yo centro mis
fuerzas. Si otras personas quieren comprar mi producto igual, que bien, pero yo todos mis
esfuerzos como empresa lo dirigir a mi mercado meta.

Mercado penetrado o Mercado Real? Es el conjunto de personas q efectivamente esta
consumiendo mi producto o ya lo hizo. (% del Mercado objetivo que compraron mi producto)

Mercado Latente Es el conjunto de personas q aun no ha consumido el servicio, pero tienen el
inters. Segmento del mercado potencial q no han consumido aun mi producto. Es el mercado
potencial mercado real.
ML = MP MR

Ejemplo Hoytts: Cuntas salas disponer para Stefan v/s Kramer? La idea es ser un poco
exacto para no dejar salas sin usar y que no falten salas tampoco.

Cinemark: 47 salas - Cinemundo: 31 salas - Movieland: 20 salas - Hoyts: 65 salas - Otros: 15
salas Total: 178 salas de cine.

Supuesto: 100% de las personas son 5.000.000 Universo.
Mercado potencial: sera un 1% (50.000) tendra inters en ver la pelcula.
Mercado potencial disponible: De los 50.000, un 60% (30.000) tienen plata para ir a ver la
pelcula adems de inters.
Supongamos q pelcula es para +18.
Mercado potencial disponible calificado: De los 30.000, slo el 50% (15.000) est calificado
para ver la pelcula.
Mercado objetivo meta: Como empresa tomemos un 35% (5.250) del MPDC (15.000). A ese
35% yo, como empresa, dirigir mi plan de marketing.
Mercado Penetrado: Como empresa solo vendimos entradas a un 80% (4.200) del mercado
objetivoentonces tenemos q ver q hicimos como mal como empresa, en qu nos
equivocamos, Por qu no pudimos venderle las entradas a todo nuestro mercado objetivo?
Definimos mal el mercado meta?. Sin embargo, el mercado real (penetrado) siempre es algo
menor o incluso algo mayor al mercado objetivo, es poco probable achuntarle asi exacto,
depende del olfato de la empresa, suerte y otros factores!

Participacin o Cuota de Mercado (Pmk): Mide la participacin de mi empresa dentro de la
industria. (torta %) Es la cuota en funcin de los ingresos (ventas) de una o ms unidades de
negocios respecto de los ingresos totales del mercado (ventas del mercado).
Siendo ingresos o ventas: $xQ

Pmk = Mis ventas/ventas del mercado.

Cuota de mercado relativa (Pmkr): Cuota en funcin de los ingresos de un producto, lnea o
unidad de negocio respecto de los ingresos totales generados por el lder del mercado.

Pmkr = Mis ventas/ventas del lder de mercado

ndice de Herfindhal (IH): Mide la concentracin econmica de un mercado o, inversamente,
mide la falta de competencia en un mercado.

Suma de los cuadrados de las participaciones de todas las empresas del mercado.




Donde cada Si = ventas de la empresa/ventas totales del mercado.
Mientras ms alto el ndice es por el mercado est ms concentrado (menos competitivo).

Penetracin de mercado (Pemk): Relaciona la cantidad de clientes que han adquirido una
oferta de mercado en una categora especfica respecto del total de personas pertenecientes
a dicho mercado.

Penetracin de marca (Pemark): Relaciona la cantidad de clientes que han adquirido una
oferta de mercado de una marca especifica respecto del total de personas pertenecientes a
dicho mercado.






SEGMENTACION

Subdividir el mercado total en subgrupos homogneos, es decir, que tengan caractersticas en
comn. Se busca coincidir en los mismos deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
reacciones similares a un determinado mix de mkt, etc.

Segmento: las empresas que lo conforman tienen un atributo en comn que los agrupa.
Nicho: tiene una caracterstica muy especial, por lo que es ms pequeo que un segmento.

Por qu las empresas segmentan el m?
- Permite una mayor identificacin de las oportunidades del m
- Provee guias para el desarrollo de productos
- Provee guias para el posicionamiento del producto
- Mejora la asignacin de recursos disponibles para el m
- Identifica necesidades de clientes del segmento que facilita un diseo ms eficaz de la
mezcla de mkt para satisfacerla.

Condiciones para una segmentacin efectiva debe ser:
- Medible
- Accesible
- Susceptible a responder a los estmulos del marketing.
- Amplio rentable - sustentable

Variables de Segmentacin segn Kotler:

Geogrfica: Pases, estados, ciudades, comunas, provincias, comunas, clima, tamao
cuidad, etc.

Demogrfica: Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingreso, clase
social, ocupacin, nivel de educacin, etc.

Psicogrficas: Personalidad, estilo de vida y valores.

Por Comportamiento (AVANZADAS):
o Por Uso del Producto: Frecuencia de uso (dentro del da o mes; vacaciones;
negocios; ocasiones de celebracin, etc.), lealtad de marca, actitudes hacia el
producto.
o Por Beneficio buscado del producto: Rendimiento esperado, necesidad que el
producto colma, percepcin de marca, satisfaccin.
o Por proceso de Decisin: Hbitos de uso, bsqueda de informacin sobre el precio,
ofertas, distribucin
o Categora de usuarios: actuales, potenciales, ex usuarios, no usuarios. Por ejemplo
al cambiar de etapa de vida algunos se convierten en usuarios y otros en ex
usuarios.


Para seleccionar el mercado una empresa posee generalmente cinco patrones:
- Concentracin en un solo segmento: un producto para un segmento
- Especializacin selectiva: distintos productos a distintos segmentos atractivos
seleccionados.
- Especializacin de producto: un producto vendido en distintos segmentos.
- Especializacin de mercado: distintos productos vendidos en un solo segmento.
- Cobertura total de mercado: servir a todos los segmentos con todos los productos que
necesitan.
Estrategias de segmentacin: (clsicas)

- Estrategia indiferenciada: La empresa NO SEGMENTA, no reconoce la existencia de
segmentos de m. cree que todo el m es un segmento.

o Ventaja: gran segmento
o Desventaja: muchas necesidades insatisfechas

El mkgt mix es el mismo para todo el mercado. Vendo lo mismo a todos. Ej: Coca-cola,
energa elctrica.

- Estrategia diferenciada: La empresa SI SEGMENTA, reconoce la existencia de
diferentes segmentos de m. Producto A, al mercado de A; producto B, al mercado de
B, etc.

o Ventaja: necesidades mejor satisfechas
o Desventaja: segmentos menores.

Un mktg mix diferente para cada segmento. Vendo un producto para cada segmento.
Ejemplo: Pasta de diente, shampoo, detergente.

- Estrategia concentrada: Es la clsica empresa monoproductora. Reconocen un solo
producto a un solo segmento.

o Ventaja: concentracin de esfuerzos y recursos
o Desventaja: un solo segmento puede ser riesgoso, esta apuntado a un negocio
muy bien definido

Un mktg mix para un solo segmento, tipo de nicho. Vendo un solo producto para un
solo segmento. Ejemplo: moda de alta costura.


SPM: SEGMENTACION POR POTENCIAL DE MERCADO:
Establece la relacin entre dos conceptos: adopcin sectorial v/s penetracin de cliente.

Qu % empresas en la industria estn consumiendo mi producto? Adopcin
sectorial.
Qu % de la billetera tengo de mi cliente? penetracin de cliente.
El objetivo es desarrollar estrategias distintas para los clientes con conductas de compra
diferentes. El nivel de adopcin se calcula como el % de los negocios que yo capto, sobre los
que existen en la industria.


Estrategias para mejorar el rendimiento:

Qu hacer con empresas en el cuadrante 1?
Trabajar a fondo cada industria, contar historias de xito, demostracin de productos.

Qu hacer con empresas en el cuadrante 2?
No dormirse en los laureles, fidelizar clientes, mejorar incentivos, monitorear la relacin desde
cerca, dar ms servicios. Aumentar barreras.

Qu hacer con empresas en el cuadrante 3?
Visualizar si realmente hay mercado, educar al segmento, estimular la demanda primaria, mostrar
beneficios, demostracin de productos, facilitar productos para pruebas, hay mucho q hacer, se
recomienda partir desde cero.

Qu hacer con empresas en el cuadrante 4?
Estudiar porque es baja la reposicin de productos, desarrollar productos idneos, disminuir la
disonancia cognoscitiva, capacitar a la fuerza de ventas, generar mayores incentivos a la repeticin
de ventas, desarrollar estrategias de comunicacin, promover los productos. A todos se les vedio
un poco, pero por algn motivo no existi una re-compra.
SEGMENTACION POR VALOR AGREGADO:
Relaciona y distingue entre diversos atributos valorados por la cartera de clientes.
El objetivo es desarrollar estrategias diferentes para clientes con diferentes comportamientos de
compra.
Mecnica:
1. Identificar los principales atributos
2. Definir cuadrantes
3. Identificar en que cuadrante se encuentran los clientes clave
4. Agruparlos y determinar estrategias para cada uno.

POSICIONAMIENTO Cmo quiero que mi marca sea percibida por el consumidor?

Posicionamiento determina el lugar de nuestra oferta en la mente del consumidor, es lo q
hace q nos prefieran.

Es algo que lo define el consumidor, por lo que se debe detectar los atributos importantes
para el consumidor.

Los atributos de un producto, que es lo que comunicamos, deben tener cuatro caractersticas:
nicos, comunicables, defendibles e importante para el cliente.

Al conjunto de atributos lo llamaremos concepto. Este concepto es lo que debemos grabar en
la mente del consumidor, que ser nuestra ventaja competitiva.

Es por esto que para determinar el posicionamiento se debe:
Identificar posibles ventajas competitivas sobre las cules basar el posicionamiento.
Seleccionar las ventajas competitivas ms adecuadas.
Comunicar al mercado estas ventajas.

VENTAJA COMPETITIVA: CAPAZ DE GENERAR VALOR AGREGADO PARA LA EMPRESA. Para
crear una ventaja competitiva una empresa debe estructurarse para hacer algo excepcional o
valioso. Proviene de la capacidad de la empresa para ganar en una situacin competitiva de
manera constante y a largo plazo. Es realizar un conjunto de actividades q la empresa realiza
en forma superior. Una empresa posee ventaja competitiva si obtiene una rentabilidad
superior a sus competidores en el largo plazo.

Una ventaja competitiva otorga:
Superioridad
Inimitabilidad
Durabilidad
No sustituible
Apropiable (Rentabilidad)

Cualquier estrategia comunicacional debe tomar en cuenta lo siguiente:
- Las mentes son limitadas: nos gusta recordar lo que nos gusta.
- Las mentes odian la confusin: rechazamos lo dificultoso.
- Las mentes son inseguras: buscamos referentes.
- Las mentes NO cambian con facilidad: nos arraigamos a nuestros paradigmas.

IDENTIDAD v/s PERSONALIDAD:
La identidad surge de las creencias y valores (cultura) que tiene la empresa.
La personalidad surge de las realizaciones y comportamientos q tiene la empresa, es su
conducta.

Identidad + Personalidad = Imagen.

IMAGEN v/s POSICIONAMIENTO:
La imagen surge como una proyeccin absoluta de la identidad y de la personalidad de
la empresa.
El posicionamiento surge de la proyeccin relativa de la imagen. (depende de la
percepcin de los consumidores)
Imagen relativizada = Posicionamiento

Cmo desarrollar una estrategia de posicionamiento?

1 ETAPA:
Primero hay q responder: Dnde estoy y dnde est mi competencia? La foto actual.
Ac hay q identificar cmo es percibida la marca y las marcas competidoras.
E identificar qu posicin ocupan estas marcas en el espritu de los consumidores y
potenciales consumidores.

En esta etapa es importante desarrollar estudio de imagen de marca q aseguren un
diagnstico muy preciso.

Estudios tales como:
Mediciones de respuesta cognitiva tales como: Mediciones de notoriedad, mediciones
de recordacin publicitaria, anlisis de memorizacin, anlisis de percepcin de
similitud.
Mediciones de respuesta afectiva tales como: Anlisis de actitudes y cambios de
actitudes.
Mediciones de respuesta comportamental tales como: Anlisis de hbitos de compra,
anlisis de comportamiento de compra, anlisis de fidelidad de marca
Mediciones del grado de satisfaccin e insatisfaccin tales como: Comportamiento de
los compradores insatisfechos, anlisis de disonancia cognoscitiva.

Todas estas mediciones son para completa esta primera etapa de donde estoy y donde estn
mis competidores.

2 ETAPA:
Luego, la segunda pregunta ha responder: Dnde quiero estar?
Dnde quiero q est mi marca? Ac veo la foto del futuro.
Ac hay q indicar como queremos q sea percibida nuestra marca en el futuro
E indicar q posicin deseamos q ocupe nuestra marca en la mente del consumidor.

3 ETAPA:
Luego, en la tercera etapa hay q determinar el mejor argumento de posicionamiento.

Hay q identificar y seleccionar el argumento ms adecuado y creble q justifique el
posicionamiento deseado.
Se debe cuidar q el argumento sustentatorio considere las expectativas de los consumidores
potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia.
Ac Es muy importante evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado,
desechando falsos nichos de mercado o aspectos no vlidos tcnicamente.

4 ETAPA:
Finalmente: Busque coherencia.

Ac hay q buscar un alto grado de coherencia entre el posicionamiento seleccionado y el resto
de las variables del marketing mix.




Tipos de posicionamiento:

Uno se puede posicionar por:
Por atributos especficos del producto: Volvo seguridad, Bonella light
Por beneficio o solucin del problema: Nova limpia y seca, Dominos Pizza rpida
entrega, Master Card prctica fcil rpida.
Con respecto a un mercado meta: Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Gucci, Cartier, Fendi.
Con respecto a un competidor: Avis. (se posicion como la segunda marca de rent a
car del mundo, decidi no seguir tratando de alcanzar a Hertz).
Por tipo de ocasin: Yasta para la caa, celebraciones, Zolben
Por relacin Precio/Calidad.
Por diferencia en el producto (destacar las diferencias del producto con la
competencia).

Estrategias de posicionamiento:

Algunas estrategias de posicionamiento, por ejemplo, pueden ser:
Fortalecer la propia posicin actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de una posicin desocupada.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Relacin entre posicionamiento y ciclo de vida del producto:

En las primeras etapas del producto hay q hacer un posicionamiento de producto, y a medida
q vamos avanzando en este ciclo hay q hacer un posicionamiento de marca. PASA DE
ASPECTOS RACIONALES A EMOCIONALES.




ESTRATEGIA

Segn Sun Tzu: La estrategia ms inteligente en la guerra es aquella que permite alcanzar
los objetivos sin tener que luchar.

La puesta en escena de la estrategia (negocios) requiere de la existencia de pensamiento
estratgico (que es un flujo de decisiones razonadas a la luz de escenarios posibles de
ocurrencia.

Qu es el Pensamiento Estratgico (PE)?

El PE nace de la siguiente idea: No estamos solos, estamos rodeados de agentes
activos, que toman decisiones, las cuales interactan con las nuestras afectando
nuestro accionar y gestin.
El pensamiento estratgico es un arte de aplicacin diaria, por cuanto el trabajo y la
vida social obligan a desarrollar un permanente flujo de decisiones; qu carrera
elegir?, con quin me caso?, etc.
El PE tiene como ingrediente la existencia de competencia o agentes activos.

Secuencia estratgica:

Competencia (agentes activos que afectan nuestro accionar) PE Estrategia

La estrategia sirve cuando hay agentes activos q afectan lo q haremos nosotros, es ah cuando
utilizamos nuestro pensamiento estratgico y desarrollamos una estrategia, tomamos una
decisin estratgica previendo la accin y comportamiento del otro.

Cuando un leador decide cmo cortar la madera enfrenta un entorno neutral: su set de
decisiones no se vern afectadas por ningn tipo de decisiones antagnicas.

Un general intenta vencer a si enemigo, enfrenta un entorno dinmico. Este deber preveer
el comportamiento y accionar de su rival y luego definir su set de decisiones a partir de esta
dinmica de juego.

Teora de juegos:
Examina el comportamiento y las decisiones de las personas (o agentes), dada ciertas
circunstancias y posibles interacciones con otras personas. En un juego hay agentes que
ganan, agentes que pierden, o pueden todos ganar o todos perder o incluso permanecer
neutros.

Dimensiones del Marketing:
Antes vimos todo lo de estrategia, ahora nos centramos en las dimensiones del marketing.

1. La estrategia corporativa
2. La estrategia de la UEN (unidad estratgica de negocio)
3. La estrategia de Marketing.

La est. de mktg va ligada a la unidad estratgica de negocio.
Debe haber coherencia y consistencia entre las 3 dimensiones de la estrategia.

Por qu es importante la planificacin estratgica en la empresa?
Porque involucra los temas de futuro de una compaa!!

El problema con el futuro es:
Que nos confunde
Nos cambia las reglas
Amenaza todas las seguridades
Nos rompe las promesas

Sin embargo, es justamente en los temas de futuro donde parecen estar las mayores
posibilidades.
El pasado no lo podemos cambiar, pero aprender de l, s!

Pero cmo anticiparnos al futuro? hoy en da, que: Los mercados parecen ros turbulentos.
con corrientes q van en todas direcciones, etc.

Una adecuada anticipacin ser resultado de una adecuada exploracin estratgica.
(Exploracin estratgica: es la adecuada lectura q uno puede hacer en el tiempo del juego de
las sealas que estn presentes, as podemos anticiparnos al futuro).

El desafo es sin proyectar el pasado, confeccionar un plan que considere el futuro.

Los paradigmas son tautologas o verdades absolutas y creencias absolutas respecto de las
cosas, que generan INMOVILIDAD y RESISTENCIA AL CAMBIO

Paradigmas son tautologas o verdaderos y creencias absolutas respecto de las cosas q nos
mantienen atados a lo establecido. Generan inmovilidad y resistencia al cambio.

Frases con alto contenido paradigmtico:
aqu hacemos las cosas de este modo
se trata de un cambio radical para nosotros
lo intentamos y no result
hacerlo de ese modo va contra la poltica
cuando lleves ms tiempo ac entenders lo absurdo de tu idea

Los paradigmas nos mantienen atados a lo establecido y lo predecible porque siempre es ms
fcil lo conocido, no asusta. Las nuevas reglas del juego s.

Los paradigmas si no son removidos de una organizacin a tiempo nos pueden hacer caer
en profundas y riesgosas inercias estratgicas.

La respuesta estratgica que da una empresa deber ser funcin de exploracin estratgica
que considere: su medio, sus recursos y sus expectativas

La inercia estratgica supone que lo que sirvi en el pasado es buena para hoy tambin

CASO Relojes Suizos, Kodak, Daewoo Cayeron porque sufrieron un cambio paradigmtico.,
tuvieron un cambio en las reglas del juego.

MODELOS QUE AYUDAN A LA PLANEACIN ESTRATGICA:
UEN: Unidad estratgica del negocio Es la divisin dentro de una empresa de varios
negocios o productos.

Ejemplos:
Divisin grande de productos
Un grupo de productos relacionados.
Un solo producto o marca importante.
Matriz BCG:
Sirve para clasificar cada UEN de acuerdo a su participacin en relacin a la competencia y la
tasa de crecimiento en la que opera la empresa. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques
para distintos negocios o UEN, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.


Negocios Signos de Interrogacin: Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Son
negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos. Requieren de constantes
inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no. Hay que reevaluar la estrategia
en este negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. ESTAN
EN INTRODUCCION.

Negocios Estrellas: Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda
potenciar al mximo este negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se
convierta en vaca lechera. Son negocios que generan alta rentabilidad, pero son muy costosos
de mantenerlo, aunq hay q hacerlo. ESTAN EN PLENO CRECIMIENTO.

Negocios Vacas: Poco crecimiento y alta participacin de mercado. En este estado, los
negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas
inversiones. Se trata de un negocio que servir para generar ingresos necesarios para crear
nuevas estrellas. ESTAN EN MERCADOS YA MADUROS.

Negocios Perro: Poco crecimiento y poca participacin de mercado. Son negocios con baja
rentabilidad e incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. En
algunos casos puede ser rentable participar en este estado slo si reduces los costos o
promueves una ventaja diferencial, sino adis perrito. ESTAN EN SU LTIMA ETAPA DE VIDA.

MAYOR TASA DE CRECIMIENTO REQUIERE MAYOR INVERSIONES
MAYOR PARTICIPACION GENERA MAYOR RENTABILIDAD
Matriz de Ansoff:

Sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una
organizacin. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado en
que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Las empresas generalmente eligen crecer de dos maneras:
Penetracin desarrollo de producto desarrollo de mercado diversificacin
Penetracin desarrollo de mercado desarrollo de producto diversificacin

Matriz GE:

1. Analiza la UEN de la empresa de acuerdo a su posicin (participacin en el mercado) y
el atractivo del mercado.

2. El Atractivo del mercado se mide por la tasa de crecimiento, el tamao, barreras de
entrada, tipos de competidores, mrgenes de ganancias, etc.

Posicin del negocio: Participacin en el mercado, es decir el lugar que ocupa la UEN en el
mercado de acuerdo a sus capacidades de produccin, de I&D, de su ventaja diferencial, etc.

POSICIN DEL NEGOCIO (participacin en el mercado)


- Invertir: Para fortalecer o conservar UEN, se requiere esfuerzos de mkt bien
financiados.
- Proteger: Mtodo defensivo, ayuda a una UEN mantener posicin actual en el
mercado mientras ayude a otras UEN
- Cosechar: No tiene mercado atractivo, ni posicin fuerte. Debe recortar gastos para
llevar al mximo utilidades. Alternativa: vender UEN.
- Desmantelar: No tiene esperanzas, lo mejor es eliminarlas, venderlas o cerrarlas.

ESTRATEGIAS GENRICAS O BSICAS:


Estrategia de liderazgo en costo: (WALMART)
o Es cuando la empresa obtiene una posicin de ms bajo costo q sus competidores.
o La empresa vende sus productos al precio promedio de la industria ganando mayores
mrgenes que sus competidores o bajo los precios de la industria para ganar % de
mercado.
o Por lo general se logra a travs de economas de escala (aumenta barreras a la
entrada).
o Para poder obtener liderazgo en costos la empresa necesita:
Produccin eficiente ( Grandes volmenes/ experiencia)
Acceso favorable a materias primas.
Reduccin de costos en distintas reas.
ALTA MEDIA BAJA
ALTA Invertir Invertir Proteger
MEDIA Invertir Proteger Cosechar
BAJA Proteger Cosechar Desmantelar
ATRACTIVO
DEL
MERCADO
Elevada participacin de mercado.
Inversin de fuerte capital.
o Riesgos de liderazgo en costos:
Aumento de los costos bases (inflacin de costos)
Acceso a nuevas tecnologas o cambios tecnolgicos.
Posibilidad por parte de los competidores de bajar sus costos tambin.
Alto costo de mantencin tecnologas aplicadas a mejoras productivas.
Empresas de nichos podran lograr costos ms bajos en sus segmentos.
Cambio en preferencias de compradores hacia productos diferenciados.

Estrategia de liderazgo en diferenciacin: (AUDI, ROLEX, CIRQUE DU SOLEIL, LAND
ROVER)
o Diferenciar el producto o servicio creando un valor que es percibido por los
compradores como nico, distintivo.
o El valor agregado (percibido) da la oportunidad a la empresa de cobrar un precio
ms alto y por lo tanto obtener mayores mrgenes.
o Le permite tambin ganar una posicin defendible en le mercado.
o Formas de diferenciacin: diseo, imagen de marca, tecnologa, servicio al cliente,
distribucin y disponibilidad de productos, excelencia en calidad de producto,
servicio postventa, etc.
o Riesgos de la estrategia de diferenciacin:
Imitacin de competidores de la diferenciacin.
Cambios en preferencias de los consumidores (ej. hacia otros factores
diferenciadores).
La diferenciacin tiene lmite en el diferencial de precios, ya que si la
diferencia entre precio del competido con estrategia de bajos costos es
muy amplia, es difcil mantener la lealtad de marca x parte del cliente.

Estrategia de nicho o de enfoque o de segmentacin: (CORONA, LANCOME)
o Se enfoca en un grupo atractivo de compradores en particular, es decir en un
segmento o en un mercado geogrfico determinado o en una lnea de producto.
o La empresa puede atender de mejor manera las exigencias de un grupo
determinado.
o La empresa puede obtener mejores retornos.
o Estrategia de enfoque puede ser lder en costos o diferenciacin o ambas.
o Los principales riesgos son:
Las empresas competidoras suelen encontrar submercados dentro del
mismo mbito competitivo y as ponen fuera del enfoque estratgico a
la empresa
El diferencial entre el coste de los competidores y la empresa
especializada se puede ampliar para eliminar las ventajas conseguidas
bien por el enfoque hacia los costes o hacia la diferenciacin.


ESTAS 3 ESTRATEGIAS PROTEGEN A LA EMPRESA DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER:


OTRAS ESTRATEGIAS:

Estrategia de mass marketization (marketing masivo): Se enfoca en ofrecer a un
mercado masivo un producto estandarizado.
Estrategia de mass customization (individualizacin masiva): Se enfoca en ofrecer a
un mercado masivo un producto con muchas variedades y unicidades.
EL MASS MARKETIZARION ACTUAL: ES EL NUEVO PARADIGMA 2012. CREAR UN
PRODUCTO MASIVO PERO CUSTOMIZADO DE ACUERDO A LAS PARTICULARIDADES DE
CADA CLIENTE.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:

Estrategia de penetracin de mercado (Mercado actual Producto actual): Trata de
aumentar su participacin en el M con los clientes q existen sin modificar el producto.
Ej: bajar $, dar cupones de descuento, sorpresas en la cajita feliz, aumento publicidad,
etc.
Estrategia de desarrollo de mercados (Mercado nuevo Producto actual): Trata de
atraer + clientes nuevos con los productos q ya tienen. Ej: expandirse a otro paises,
etc.
Estrategia de desarrollo de productos (Mercado actual Producto nuevo): Crea
productos nuevos para los mercados actuales. Ejemplo McDonalds introduce
ensaladas y agua filtrada. Coach q antes solo eran carteras, ahora incorporo joyas,
guantes, relojes..

Estrategia de diversificacin (Mercado nuevo Producto nuevo): Estrategia para
aumentar las ventas mediante la introduccin de productos nuevos en mercados
nuevos. (diferente negocio, diferentes clientes, diferentes competidores).

o Estrategia de diversificacin concntrica: Entra a una mercado nuevo con
producto nuevo, pero el producto nuevo se complementa con el producto
existente.
o Estrategia de diversificacin pura: Entra a un mercado nuevo con producto
nuevo pero el producto no tiene nada de relacin con el existente. Ejemplo
McDonalds presenta lnea de ropa infantil.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION:
Estrategia de integracin vertical progresiva:
La Integracin vertical hacia delante o hacia abajo busca controlar o adquirir el
dominio de los distribuidores o detallistas. EN EL FONDO, LLEGAS TU AL CONSUMIDOR
FINAL Y NO A TRAVES DE DISTRIBUIDORES EXTERNOS.
La Estrategia de Integracin hacia delante es aplicable cuando:
o Cuando los distribuidores son demasiado caros, poco confiables o incapaces de
satisfacer las necesidades de distribucin de la empresa.
o Cuando los distribuidores buenos son pocos, x lo q ofrece una ventaja
competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
o Cuando la organizacin cuenta con los recursos humanos y de capital
necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribucin de sus
propios productos. (en el caso de crear una filial, contratai exclusividad con el
distribuidor, x sistema de franquicia, creai una tienda, etc.)
o Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados mrgenes
de utilidad.

Estrategia de integracin vertical regresiva:
La estrategia vertical hacia atrs o hacia arriba busca controlar o adquirir el dominio de
los proveedores. EN EL FONDO, LA EMPRESA BUSCA FABRICAR SUS PROPIOS
PRODUCTOS O LAS MP QUE NECESITE PARA HACERLOS.
La Estrategia de Integracin hacia atrs es aplicable cuando:
o Cuando los proveedores son muy caros, poco confiables o incapaces de
satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes,
ensamblajes o materias primas.
o Cuando no hay muchos proveedores y s hay muchos competidores.
o Cuando la organizacin tiene los recursos humanos y de capital que necesita
para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias materias primas.
o Cuando los proveedores presentes tienen elevados mrgenes de utilidad, lo
que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una
industria dada es una empresa que vale la pena.
o Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.
Estrategia de integracin horizontal:
La Integracin horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores.
La Estrategia de Integracin horizontal es aplicable cuando:
o Cuando la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas en una zona
o regin sin verse afectada por el gobierno federal por tender notoriamente a
reducir la competencia.
o Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo.
o Cuando las economas de escala producen importantes ventajas competitivas.
o Cuando la organizacin tiene el capital y el talento humano que necesita para
administrar debidamente la organizacin expandida.
o Cuando los competidores estn fallando debido a la falta de experiencia
administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organizacin
s tiene; ntese que la integracin horizontal no sera acertada si los
competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria estn
disminuyendo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

Estrategia de lder: Es que hay una empresa lder en el mercado que ocupa la posicin
dominante y es reconocida por sus competidores. Es un polo de referencia para las
empresas rivales y stas se esfuerzas por atacar, imitar o evitar. (EJ: LAN)

Estrategia de retador: Es una empresa que no es dominante y que decide atacar a la
empresa lder para tratar de ocupar su lugar. Usa estrategias agresivas.

Estrategia de seguidor: Es una empresa que no es dominante y que decide seguir a la
empresa lder y alinea su actitud a la de la empresa lder.

Estrategia de especialista: Es una empres que no se preocupa por todo el mercado,
sino que por uno o varios segmentos de ste. El objetivo es ser cabeza de ratn en
vez de cola de len.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL: (SE HABLA EN MKTG INTERNACIONAL)











PRODUCTO

Producto Cualquier cosa q se pueda ofrecer a un mdo para satisfacer un deseo o
necesidad. Los productos vendidos incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Es un bien o servicio, un
satisfactor que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad humana (5 necesidades
de Maslow).

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles. Atributos inherentes a un producto como
marca, empaque, precio, diseo, calidad, color, garanta del producto, servicios del vendedor
producto, reputacin del vendedor y caractersticas fsicas de los bienes.

Se pueden dar cinco niveles de producto:

- Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al
consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante.
- Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250
grs.
- Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores
buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha
de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar.
- Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la
competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un
nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se
coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf. ES LO QUE LE DA
LA VENTAJA COMPETITIVA. ES EL ELEMENTO DIFERENCIADOR.
- Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los
compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los
consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

Decisiones en la Poltica de productos: Se toman en base a 5 mbitos:

MEZCLA: Decisiones con respecto a:
Gama: nmero total de artculos, conjunto de todos los productos.
Lnea: conjunto de productos afines. (divisin de la gama)
Amplitud: nmero de lneas distintas.
Profundidad: nmero de artculos por lnea.
Consistencia: grado de r(x) entre una lnea y otra. Ej: si todos son materiales de
limpieza.

Tener muchas lneas est limitado x el tema de los costos, por lo q hay que encontrar un
equilibrio entre la profundidad de la lnea y la rentabilidad del negocio. Por lo tanto el
desarrollo del producto est limitado por la rentabilidad, pero sin embargo las lneas de
producto tb atraen beneficios a la empresa, como por ej: ahorro en publicidad, uniformidad
de empaque, componentes estandarizados, eficiencia en ventas y distribucin y expansin de
la marca.

ATRIBUTOS: Decisiones con respecto a:
Caractersticas fsicas.
Intangibles (diseo, estilo,
imagen, estatus, etc.) LOS
SERVICIOS PARTEN DE ESTE
ATRIBUTO!!.
Transporte
Instalacin
Instrucciones de manejo
Servicio postventa
Garanta
Servicio tcnico
Servicio al cliente
Satisfaccin garantizada
Upgrades
Capacitacin
Entrenamiento
MARCA:
Es el nombre que utilizo para distinguir mi oferta de otros.
Sus elementos son:
Nombre
Sigla
Signo
Smbolo
Diseo
Frases o eslogan

Decisiones de marca:
o Usar o no usar marca: marcar es muy caro, por lo que no siempre tiene
sentido, slo sirve cuando tiene sentido que el consumidor me recuerde y la
marca importe para que el consumidor me prefiera.
o Marca propia o del canal de distribucin: ejemplo manjar Soprole o manjar
Jumbo.
o Una o varias marcas: una sola marca permite potenciar los productos entre s,
ahorrar costos, pero no permite distinguir entre productos.

Decisin de estrategia de la marca
Extensiones de lneas: consiste en introducir artculos adicionales en la misma
categora de productos bajo el mismo nombre de marca
Extensiones de marca: una empresa usa su nombre de marca actual para lanzar
nuevos productos en otras categoras
Dilucin de marca: sucede cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un
producto especfico
Multimarcas: es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma
categora de productos
Marcas nuevas: lanzar un producto en alguna categora sintiendo que ninguno de sus
nombres de marcas actuales es apropiado
Marcas compartidas: dos o ms marcas conocidas se combinan en una misma oferta

Funciones de una marca:
o Proteger (que otros no se llamen igual)
o Reconocer
o Recordar
o Inducir a la compra
o Apoyar el resto de lasa 6 Ps
Requisitos:
o Fcil de recordar
o Fcil de pronunciar
o No susceptible de burlas, ofensas,
asociaciones inadecuadas.
o Testar antes de llevarla al mercado



ENVASE: Es cualquier tipo del contenedor del producto.
Funciones de envase: guardar, comunicar, transportar y proteger (conservar la calidad).

Decisiones:
o Tamao
o Forma (conjugar lo que quiere el cliente y acepta el canal)
o Materiales
Legal
Colores
Texto
A el envase hay que realizarle algunos tests: mecnico (resistencia de material, ingeniera),
visuales (imagen corporativa), clientes (manipulacin), canal (transporte).

Aspectos legales:
o Revisar la legislacin vigente
o Cumplir con los TLC
o Cumplir con los textos exigidos
o Cumplir con las normas ticas

CALIDAD: Cumplir con los criterios estndares y no prometer ms de lo que se puede.

Decisiones:
o Normas de calidad que vamos adquirir (nacional, internacional, etc.)
o Certificacin

DESARROLLO NUEVO PRODUCTO:
Para desarrollar nuevos productos se deben seguir las siguientes etapas:
- Identificar la necesidad
- Generacin de ideas
- Seleccin de ideas
- Anlisis del negocio (caracterstica del producto, estimacin de la demanda)
- Derecho prototipos
- Prueba de mercado
- Comercializacin

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Los productos tiene un periodo de vida finita
Las ventas y los beneficios van cambiando en cada periodo
El entorno cambia en cada periodo
Las estrategias de marketing se modifican en cada periodo
Etapas:
- Introduccin: la estrategia de marketing debe ir enfocada a aumentar el nmero
de consumidores. Las ventas son pequeas, las utilidades negativas y el producto
es novedoso. Adems hay mucha promocin (la ms alta en todo el ciclo).
- Crecimiento: la estrategia de marketing est enfocada a que una gran mayora
compre el producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en forma
decreciente.
- Madurez: las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad,
mayores competidores, alta inversin en publicidad.
- Saturacin: las ventas comienzan a decaer considerablemente.
- Obsolescencia: se debe salir del mercado, ya que el producto ha quedado
obsoleto.

Me conviene sacar productos nuevos cuando el anterior est en maduracin o en
crecimiento.

PRECIO:
Los precios son una ilusin.
Los precios esconden informacin (se esconde informacin tras los atributos)
El precio es una variable DEPENDIENTE.

El precio para el consumidor:
Precio es la cantidad de dinero que est dispuesto a pagar el cliente por un bien o servicio
siempre cuando esta satisfaga sus necesidades o cumpla los requisitos requeridos.
Es lo que se paga por lo q se obtiene.
Es uno de los factores que determinan su flujo de egreso. E=P*Q

El precio para la empresa:
Es uno de los factores que determinan su flujo de ingreso y por tanto sus utilidades.
Y=P*Q

Valor: Beneficios Costos

Donde BENEFICIOS pueden ser: Uso del prod./servicio, Solucin entregada, Valor de los SS
asociados (garanta, promociones...), La imagen de marca, ambiente de compra
(decoracin, atencin...)
Y donde los COSTOS pueden ser: El Precio, El Tiempo, El Esfuerzo, El Costo del Cambio ,
Costos Psicolgicos.

Cmo elige la compra el cliente:
El cliente comprar a la empresa que desde su punto de vista le provee la oferta de
mayor valor percibido.
El valor percibido del cliente = (el valor total para el cliente-costo total para el cliente).
1 2 3 4 5
1: Introduccin
2: Crecimiento
3: Madurez
4: Saturacin
5: Obsolescencia
Productos nuevos o distintos
A: Nio
B: Estrella
C: Vaca lechera
D: Perro
A
B
C
D

LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO:
Los objetivos de beneficios: Maximizar la utilidad o maximizar la rentabilidad
sobre la inversin.
Los objetivos de volumen Maximizar las ventas o maximizar la
participacin/cuota de mercado.
Los objetivos centrado en la competencia Hacer frente a la competencia.

ACCIONES TCTICAS EXISTEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO:
Defender el punto de venta
Efectuar promocin de productos.
Generar polticas de descuento
Establecer condiciones de pago
Premios y comisiones

DECISIONES DE PRECIO:
- VER LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
- VER LA ESTRATEGIA DE MKTG DE LA EMPRESA (liderazgo en costos, en
diferenciacin, etc.)
- VER LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Q SE DEBE UTILIZAR:
o TOMANDO EN CUENTA LOS FACTORES Q INFLUYEN EN EL PRECIO
o FIJANDO EL PRECIO POR ALGUN METODO: COSTOS, DEMANDA,
COMPETENCIA.
FACTORES INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO:
Estructura de costos: Fija la cuota inferior, es decir si pongo un precio ms bajo
que el que puedo dependiendo de mis costos, mate.
La competencia actual y potencial: Fija la cuota media.
La demanda (elasticidad precio de la dda): Fija la cuota superior, ya que la
demanda me dice la mxima valoracin de un bien.
Los factores del Mix de Marketing:
o Producto: La estrategia de fijacin de $ que utilice, depende del ciclo de vida en que se
encuentre el producto.

o Distribucin: El $ de un bien va a ser distinto dependiendo del tipo de canales que la
empresa decida utilizar para distribuir su producto. Mientras ms canales se utilicen, la
empresa (productor) recibe un margen menor.

o Promocin: Dependiendo de la estrategia (actividad) promocional de la empresa, el costo
directo e indirecto pueden aumentar. Por lo tanto, la actividad promocional influye en el $
del producto.
Estrategia PUSH: Fabricante Mayortista Detallista Consumidor

Estrategia PULL: Fabricante Mayorista Detallista Consumidor


Actividad promocional
Flujo de productos

Los objetivos comerciales: Es importante q el $ tenga relacin con el segmento
objetivo al q apunta y el posicionamiento del producto, la estrategia de la empresa
(liderazgo en costos, liderazgo en diferenciacin, etc).

Otros factores externos: como la economa, etc.

DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD PRECIO

Efecto de valor nico: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ inelstico)
cuando la oferta tiene caractersticas distintivas y diferenciaciones nicas.
Ejemplo: charla de un experto en tema especfico.

Efecto notoriedad de los productos sustitutos: Los compradores sern ms sensibles al
precio (+elstico) cuando conozcan la existencia de ofertas sustitutas. Ejemplo: Fast food.

Efecto comparacin entre ofertas: Los compradores sern menos sensibles al precio (+
inelstico) cuando sea ms difcil para ellos efectuar comparaciones de precios y
desempeos entre las ofertas sustitutas. Ejemplo: crditos hipotecarios.

Efecto durabilidad de la oferta: Los compradores sern menos sensibles al precio (+
inelstico) cuando la oferta tenga caractersticas muy acotadas en cuanto a su
disponibilidad para acceder a ellas. Ejemplo: Entradas a un espectculo.

Efecto costo de bsqueda: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ inelstico)
cuando los costos de bsqueda del producto tienden a aumentar paulatinamente. Ejemplo:
Casa en la playa.

Efecto gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio (+ inelstico) cuando el
precio del producto representa una pequea parte de su ingreso total. Ejemplo: Pan

Efecto costo compartido: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ inelstico)
cuando el precio del producto es compartido con otros.
Ejemplo: Consumo en un restaurante.

Efecto inversin hundida: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ inelstico)
cuando el $ del producto corresponde al complemento del producto principal ya adquirido.
Ejemplo: Aplicacin SAP-VIAJE tour.

Efecto calidad precio: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ ine) cuando el
producto este asociado a imgenes fuertes de calidad, prestigio y exclusividad. Ejemplo: Air
France.

Efecto stock: Los compradores sern menos sensibles al precio (+ inelstico) cuando no
tengan posibilidad de almacenar el producto. Ejemplo: Bencina

Efecto ventaja final: Los compradores sern ms sensibles al precio (+elstico) cuando la
ventaja final del producto sea poco importante para ellos.


Estrategias de Precios:

Estrategia de $ segmentados:

Fijacin de precios a la medida dirigido a subconjuntos de compradores cuya disposicin
a pagar es distinta. (mercado no homogneo).

El factor que sustenta la estrategia de segmentacin de precios viene dado por el hecho
de que: La sensibilidad al precio es rara vez igual para todos los compradores de un
producto, por lo que tener un solo precio resulta menos ventajosos y menos rentable

Acotacin del profesor: Que valor est dispuesto a pagar el consumidor, quienes valoran
ms el precio. Los que ganan son los que valoran mucho ms el producto en un precio ms
caro por lo tanto dirn que esta barato por lo tanto tiene un excedente de ganar. Y se va
feliz para su casa. Tambin pasa viceversa.

La discriminacin de precios es ilegal?
Profesor: Va hacer ilegal a medida que se demuestre que sea discriminatoria.
No siempre, la ilegalidad debe ser probada por la (FNE) Fiscala Nacional Econmica frente
al (TLC) tribunal de la libre competencia.

CUANDO se torna complejo probar la existencia de discriminacin de precios:
1. Las condiciones de mercado fluctan con el tiempo.
2. Hay venta de servicios (cuando agregas a la venta de un producto algn elemento
adicional que tenga relacin con un servicio extra)
3. Productos no idnticos ( a pedido, altamente diferenciados)
4. Se venden productos perecederos, estacionales
5. Se utiliza el concepto para igualar precio del competidor.
6. El mismo precio preferencial se ofrece a todos los clientes
7. Existe diferencia de estructura de costos

Condicin que se requiere para discriminar:
P1/Cm1 distinto a P2/Cm2

Acotacin profesor: Lo que quera que aprendiramos esta clase es que el precio es una
ilusin, podemos jugar con esa variable. Se debe tener ojo con la estructura de costos de
cada empresa antes de acusar de discriminacin.

Estrategia de precios de productos nuevos:

Precios de Descremacin o desnatacin:
Fijar un $ alto en un inicio y luego disminuye a medida q aumenta la competencia.
Es efectivo cuando el producto es novedoso y la demanda es poco sensible.
Razones para la aplicacin de esta estrategia: Optimizacin de utilidades en el
Corto Plazo y/o optimizacin de imagen de calidad.

Precios de penetracin de mercado:
Fijar un $ bajo con el objetivo de entrar en el mercado de forma rpida para lograr
una fuerte participacin de mercado.
Es efectiva cuando el producto es poco innovador y la demanda es ms elstica.
La principal ventaja es que asegura una participacin de mercado importante, lo
que aumenta la rotacin, y reduce costos unitarios, lo que permite la mantencin
de precios bajos.
La desventaja es q pierdes la oportunidad de obtener mrgenes altos.

Estrategias de precio para una gama de productos:

Cuando una empresa vende una gama de productos interdependientes, el $ de cada
producto debe ser fijado para que maximice el beneficio de la gama y no de cada
producto individualmente.

Precio del paquete: Cuando el precio para un conjunto de productos es inferior al
precio de los productos separados.

Precio para prestaciones opcionales: Un precio para el pto. bsico y otro precio
para cada opcin adicional

Precios cautivos: Precio bajo para el producto principal y alto para productos
complementarios

Precios en dos partes: Cantidad fija y otra variable en funcin del uso

Lder en prdidas: Precios bajos en producto/s para atraer.
Beneficios con los otros productos

Estrategias de precios psicolgicos:

Precio habitual o acostumbrado (ej. Chicles)
Precios de prestigio (ej. Centro de esttica)
Precio redondeado (ej. 300 euros sinnimo de calidad)
Precio impar (ej. 5,99 euros - promociones)
Precio segn el valor percibido (calidad/precio): fijar el precio segn el valor
asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta un producto
Estrategia precio calidad:


PRECIO ALTO PRECIO BAJO
CALIDAD ALTA AA AB
CALIDAD BAJA BA BB

AA Dirigida a un segmento selectivo, por lo general pequeo, muy conocido por la
calidad tcnica del producto o servicio, que tiene dinero para pagar por l y est dispuesto
a hacerlo. Tambin incluye al segmento que cree que lograr aumentar su prestigio al
comprar el producto. Es importante que la oferta le d al producto elementos
diferenciadores que justifiquen su alto precio. Ejemplo: Pringles, Harley Davidson, Ferrari,
Burberys.


AB Se sugiere esta estrategia para cuando una empresa quiere penetrar rpido en un
segmento en particular y se recomienda q sea por periodos cortos. Se utiliza cuando la
empresa quiere atraer la mxima cantidad posible de compradores. Se privilegia la
obtencin de bajos mrgenes unitarios con la esperanza de que el volumen de
operaciones logre compensarlo. Ejemplo: Lanzamiento de la Blackberry.

BA Dirigida a un segmento que no conoce de calidad pero que tiene un poder
econmico que le permite comprar el bien. Ac se privilegia la obtencin de altos
mrgenes unitarios. Se recomienda esta estrategia por periodos cortos ya que el
consumidor con el tiempo va obteniendo ms informacin y la competencia mejora sus
ofertas y precios. Ejemplo: Ofrecer cosas a la zona austral que es ms desconectada x
ejemplo.

BB Mediante esta estrategia se privilegian las ofertas planas y bsicas, sin
diferenciacin ni valor agregado respecto a la competencia. A cambio de eso, el precio
que se cobra es menor al promedio del que los competidores manejan. Esta estrategia es
buena para segmentos poco exigentes pero altamente sensibles al precio (muy elsticos).
Ejemplo: marcas blandas como Acuenta o BLVD.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS:

1. En base a costos: Son los precios calculados en base a los costos y sin referencia
explcita a los datos del mercado.

2. Precio Umbral o Precio Lmite: Es el $ que slo permite recuperar el valor de
reemplazo del producto. Tiene un margen bruto nulo, es el punto mnimo
absoluto, no puede vender menos q esto!!
Precio lmite = Costo directo.

Las empresas pueden vender parte de su oferta a precio lmite ya sea porque quieren
terminar su stock, para vender productos q estn obsoletos, para limpiar, para dar salida a
un mayor tamao de produccin, etc.

3. Precio Tcnico o Costo unitario total: Es el $ de punto muerto, es decir, el precio
que adems de asegurar el valor de reemplazo de producto asegura la cobertura
de las cargas de estructura sujeto a una hiptesis de volumen de actividad.

Precio tcnico = Costo directo + Cargas de estructura
Precio tcnico = C + F/E(Q)
Precio tcnico = Costo total unitario.

E(Q) son las cantidades esperadas en las hiptesis de actividad considerada.
F= Costo fijo y C= Costo directo

Como se calcula el $ tcnico a diferentes hiptesis de volumen de actividad, se pueden
tener tantos $ tcnicos como tantas hiptesis que tengamos.

4. Precio Objetivo o Suficiente: Aqu es donde obtenemos ganancias. Es el precio que
adems se asegurar el valor de reemplazo del producto y asegurar la cobertura de
las cargas de estructura, incorpora una condicin de beneficio.
Precio Objetivo = C + F/E(Q) + [(r * K)/E(Q)]
Precio Objetivo = Precio tcnico / (1-margen deseado)
Precio objetivo: Precio tcnico + Margen deseado.

r = tasa de rentabilidad esperada considerada como suficiente margen deseado.
K = capital invertido

Puede haber tanto precios objetivos como hiptesis de volumen de actividad tengamos.

Determinar el precio mediante el precio objetivo es simple y adems asegura en cierta
medida que se va a obtener un margen.

El inconveniente principal est en este mtodo ignora la relacin precio volumen. Nada
garantiza, que el precio objetivo adoptado genere realmente el volumen de actividad
sobre la base del cual se haba calculado. Y muy grave cuando el nivel de volumen de
actividad es inferior al nivel previsto, y ste mtodo incita a aumentar entonces el $ para
asegurar obtener rentabilidad.
Adems no considera ni la demanda, ni la competencia.

Ejercicio determinacin de precio a partir de los costos:
Capacidad de produccin: 180.000 unidades
K: $240.000.000 F. y r: 10%
Costo directo (C): 1.050 F/unidad
Cargas de estructura (CE): $90.000.000 F/ao
Esperanza de ventas E(Q): 120.000 unidades.
Hiptesis Pesimista: 90.000 unidades. Hiptesis Optimista: 150.000 unidades.

PL $1.050
PT normal 1.050 + (90.000.000/120.000) = $1.800 F
PT optimista: 1.050 + (90.000.000/150.000) = $2.050 F
PT pesimista: 1.050 + (90.000.000/90.000) = $1.650 F
PO normal: 1.050 + (90.000.000/120.000) + [(0,1*240.000.000)/120.000] = $2000.
PO optimista: $2.317
PO pesimista: $1.810
Precio de venta considerado: $1.950 F
Umbral de rentabilidad en volumen: Qo = CE/(P-C) P= $ objetivo $ de venta
considerado.
Umbral de rentabilidad en valor monetario: $ = CE/[(P-C)/P]

En base a la competencia:
A nivel corriente parecido al del promedio de la competencia.
A un precio ms alto o ms bajo q la competencia.
Al nivel marcado por el lder.
En funcin del posicionamiento competitivo deseado

Es bueno cuando el mercado es oligoplico y as se evitan guerras de precios.

En base a la demanda:
Es el mtodo del valor percibido. Utiliza el valor percibido por los compradores como
base, que es lo que estn dispuestos a pagar.

Hay q seleccionar los atributos ms relevantes del producto
Ver la importancia relativa de cada atributo para el consumidor.
Ver la valoracin de cada atributo.
En base a un margen (%) de ganancias:
Este mtodo es muy utilizado por las empresas, sobre todo por las empresas de servicios.

Tambin se puede fijar el precio en base a un margen (%) de ganancias q la empresa
desea obtener ya sea sobre el costo directo (mark up de costo) o sobre el volumen de
ventas (mark up de ventas).

El mark up de costo es en funcin de los costos de ventas directos. MUPc = (Pv Cvd)/Cvd
El mark up de ventas es en funcin del precio de venta. MUPv = (Pv Cvd)/Pv.
El Mark up de ventas en funcin de la elasticidad precio de la demanda. MUPv =
1/(1+elasticidad).

El Pv= Cv/(1-MUPv)

Para determinar los precios que se cobran en los diferentes canales de distribucin se
utiliza el mtodo de precios basado en el margen de ganancias va (MUPv).
A este respecto es importante hacer nota que:
El precio que cobra el detallista es el precio que paga el consumidor por adquirir el
producto,
El costo directo que paga el detallista es el precio que cobra el mayorista por el producto
y
Por lo tanto el precio debera ser ms alto a medida que se incorpora un nuevo
intermediario al canal de distribucin.
Cmo saber si el $ es el correcto?
En todos los procesos exitosos de fijacin de precios es posible observar 2 aspectos:
Coherencia y Coordinacin.

Coherencia de la fijacin de precio a partir de una estrategia de Mktg: El precio
debe ser el espejo del resto de los atributos que deseamos comunicar.

Coordinacin Inter-departamental: Muchos deptos inciden en la fijacin de
precios. Por ejemplo:
- La contabilidad analiza costos,
- La produccin fija lmites de la oferta
- Y el depto de venta entrega datos especficos respecto de los clientes, etc.
-
Sin embargo, pueden haber problemas si no hay coordinacin. Por ejemplo:
- Si el depto de Mktg determina la lista de precios,
- si el depto de ventas ofrece descuentos a los clientes,
- si logstica efecta ajustes de precio por no poder cumplir con el despacho.
Entonces se tendrn buenas intensiones con malos resultados.
Recomendaciones:
1. Determinar cules son los objetivos que desea alcanzar la empresa tras la fijacin
de precios del producto o servicio. Es importante poder distinguir entre objetivos
estratgicos y objetivos tcticos.
2. Determinar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto o servicio. Hacer
esto puede ayudar a corregir una sobre o sub apreciacin respecto del precio del
producto.
3. Buscar variaciones de acuerdo a las distintas valoraciones que los clientes
atribuyen al producto o servicio. Hacerlo puede ayudar a maximizar el beneficio de
la empresa.
4. Identificar la estructura ptima de fijacin de $. Identificar la forma que maximiza
los beneficios de la empresa. Por ejemplo: Precio por componente v/s Precio pack.
5. Considerar las reacciones de la competencia tomando la posicin contraria. Ya que
las guerras de precios pueden estallar fcilmente a causa de precio mal calculados.
6. Llevar un recuento de los precios cobrados en las transacciones. Ya que los precios
pueden cambiar por mltiples polticas; descuentos por anticipado, por volumen,
por tipo de cliente, por referido de cliente, por ocasin, por cruce de productos,
etc. Por lo tanto se debe medir el impacto final.
7. Analizar y evaluar la respuesta emocional de los clientes. Hay q evitar disonancias
cognoscitivas prolongadas. Hay que procurar dar con el concepto de precio justo.
8. Analizar si los ingresos que generan los clientes cubren los costos de servir a los
clientes. Hay que clasificar a los clientes por su valor por medio de un modelo de
clasificacin.

DISTRIBUCIN (PLAZA)

La distribucin comercial:
Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposicin del
consumidor final...
en las condiciones de forma y cantidad demandada ...
en el momento deseado...
en el lugar idneo ...
y, adems, permite que se lleve a cabo la transmisin de propiedad o de posesin."

Intermediario:
Es una empresa comercial q presta el servicio de transferencia de propiedad del producto,
no es un flete (que slo transporta el bien).

Dos tipos de intermediarios:

Intermediario comercial Adquieren propiedad de los productos q van a
comercializar.
o Mayoristas comerciales: compran al proveedor y lo venden al detallista.
o Detallistas: compran al proveedor o mayorista y lo venden al consumidor
final.
Importantes porque estn en contacto con el mercado, Aaden
servicios al producto (instalacin, mantenimiento, financiacin,)
Usan Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas
(presentacin de productos, msica, sealizacin, ...)

Agentes intermediarios No adquieren propiedad de los productos q van a
comercializar (ej: agente de viajes)
Canal de distribucin:
Conjunto de intermediarios para que as el producto llegue desde el producto al
consumidor final.

Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su
punto de venta o consumo
...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios,
impulsan el flujo de bienes y servicios a lo largo de ese camino.

Un intermediario permanecer en un canal siempre y cuando las otras partes que
intervienen en el proceso de intercambio estimen que ejerce sus funciones mejor que lo
que pudiera hacer ellos mismos u otros intermediarios diferentes.

Por qu acudir a intermediarios?

Economas de escalas: permiten la transaccin de hartos volmenes lo que reduce
los costos.
Reduccin del nmero de contactos: ahorro de costos.

Adecua la oferta a la demanda (cantidad de ton a kilos, forma, etc.)
Crea surtido
Movimiento fsico del producto
Realizacin de actividades de Marketing (Merchandising)
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto
Provee financiamiento
Servicios adicionales
Comparte riesgos (Demanda / Fsicos)
Decisiones en la Poltica de canal de distribucin:

Seleccin tipo de canal:
1. Tipo de distribucin:
a. Distribucin directa: No hay intermediarios. El propio proveedor le vende el
producto al consumidor final (con locales propios en distintas partes).
b. Distribucin indirecta: Hay al menos un intermediario. El proveedor le
vende a un intermediario (pueden haber ms intermediarios) y ah llega al
consumidor final.
Por lo tanto, hay q decidir si vamos a tener una distribucin directa o indirecta, y
en el caso que sea una indirecta q tipos de intermediarios tendremos.

2. Profundidad o niveles del canal de distribucin:
a. Cero niveles: El fabricante le vende directamente al consumidor final.
b. Un nivel: hay un intermediario.
c. Dos niveles: hay dos intermediarios.
d. Tres niveles: hay 3 intermediarios.



3. Anchura o amplitud del canal de distribucin:
a. Distribucin exclusiva: un solo distribuidor por rea geogrfica. (Un solo
intermediario)
b. Distribucin selectiva: ms de un distribuidor, pero limitado. (N limitado
de intermediarios) Se usa para ropa, electrodomsticos, etc.
c. Distribucin intensiva: N ilimitado de intermediarios. Se usa para
productos masivos. El objetivo es lograr la mayor participacin de mercado
de la industria.
d. Distribucin dual: tener dos tipos de intermediarios. Ejemplo: Lucchetti,
supermercados y almacenes de barrio.

4. Otras cosas a tener en cuenta:
a. Cobertura: Hasta donde queremos llegar (relacionado con anchura del
canal)
b. Grado de control (quien va a ser propietario del canal; directo vs. Indirecto)
c. Nivel de costes: canal directo vs. indirecto
d. Coherencia con el posicionamiento de la empresa
e. Caractersticas de los mercados
f. Competencia: imitacin vs. Cambio
g. Entorno: econmico, social, legal, poltico, cultural,

PROMOCIN
Hoy en da el posicionamiento de las empresas se hace muy difcil debido a que la mente
del consumidor se ha transformado en un verdadero campo de batalla, donde existe una
comunicacin en exceso y una oferta mayor a la demanda. Por esto nace la herramienta
de promocin.

Poltica de Promocin: Cualquier mtodo o instrumento comercial cuyo fin es informar,
persuadir y recordar al cliente sobre la oferta de la empresa.

Con la promocin/comunicacin se afectan las actitudes.

Para afectar la actitud del consumidor existe lo q se conoce como el Modelo AIDA, en la
parte:
o Cognitivo: llamar la Atencin.
o Afectivo: generar Inters y Deseo
o Tendencial: motivar a la Accin.

En el mensaje importa:
o Que sea claro
o Conciso (corto)
o Completo (todo lo que necesitas decir)
o Consistente (coherente)

Decisiones de Poltica de Promocin/Comunicacin:

- Objetivos:
Dependiendo de los objetivos que uno quiera lograr, se ve que mix de comunicacin
utilizar.

o Si uno quiere comunicar el producto se pueden usar publicidad, promocin de
ventas, venta personal, etc.
o Si uno quiere cambiar la imagen de un producto, posicionar o reposicionar una
marca, cambiar la personalidad de la marca, diferenciar la marca, reforzar la
identidad de la marca, dar valor a la marca, etc. se debe usar publicidad.
o Si uno quiere aumentar las ventas se debe usar promocin de ventas.
o Si uno quiere cuidar la imagen de la empresa, crear confianza en los productos,
protegerla de acciones civiles y/o legales, etc. usar relaciones pblicas.

- Herramientas para hacer llegar el mensaje de la empresa al pblico objetivo:

o Publicidad: Proceso de comunicacin de carcter impersonal, remunerado y
controlado que, a travs de medios de comunicacin masivos, pretende dar a
conocer un producto con objeto de informar o influir en su compra o aceptacin.
Ejemplo: avisos publicitarios en TV, radio, prensa, impresos, letreros, paletas, va
pblica, directorios, autos, Internet, etc.

o Promocin de ventas: Tcnica de comunicacin impersonal que integra un amplio
conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un bien o servicio
especfico. Estimula la demanda en el c/p.
Ejemplo: concursos, cupones, regalos, premios, juegos, combos, descuentos,
garantas, reembolsos, muestras gratis, chapitas, 2x1etc.
o Venta personal: promocin basada en comunicacin persona a persona, directa
entre vendedor y comprador. Utiliza la fuerza de venta como medio de promocin.
Se usa cuando la venta es especializada, es para una venta tcnica.
Ejemplo: visitadores mdicos, presentaciones (power point), demostraciones,
ferias, muestras, exposiciones, etc.

Relaciones pblicas: Esfuerzo planificado y sostenido para establecer lneas de
comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin entre la empresa y sus
diferentes pblicos; empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, clientes,
gobierno, pblico en general (comunidad).
Utiliza distintos medios con el fin de crear un clima favorable para la empresa. Los
objetivos son cuidar la imagen de la empresa, crear confianza en los productos,
protegerla de acciones civiles y/o legales y tener una cara nica de comunicacin
con el interior y exterior.
Ejemplo: comunicados de prensa, informes, publicaciones, memorias, discursos,
recepciones, eventos, donaciones, patrocinios, responsabilidad social empresarial,
etc.

o Marketing directo o Marketing face to face: sistema interactivo de marketing que
usa distintos medios promocionales, para obtener una respuesta medible del
mercado. A diferencia de la publicidad es una comunicacin bidireccional, por lo
que puedo sacar una respuesta del mercado. Digo recibo lo mido. No es una
herramienta masiva, es ms caro, por lo que es muy limitado. Como empresa
tengo que ofrecer un gancho que motive a contestar. Es bueno aplicarlo en
estrategias de nichos, donde el mercado es ms pequeo y selectivo.
Ejemplo: base de datos (conocimiento), dar un regalo (gancho), catlogos, folletos,
e-mailing, etc. (venta por telfono, venta por correo, venta por TV)

o Propaganda: utilizacin de medios promocionales para dar a conocer personas,
ideas, instituciones u organizaciones sin fines de lucro.

o Telemarketing: uso de las TI como una herramienta comunicacional con fines
promocionales.
Ejemplo: Falabella TV, Call Center.

o Merchandising: toda actividad promocional en el punto de venta.
Ejemplo: pendn, promotora, folletos en el punto de venta, etc.

o Publicidad gratuita: igual a publicidad pero es gratis. Ejemplo: accidente donde los
camargrafos pueden grabar filmando una farmacia de la esquina.

Existen dos estrategias para un mix de promocin:

- PUSH: PROMOCION DIRIGIDA A LOS INTERMEDIARIOS. Un miembro del canal
dirige su promocin directamente al siguiente intermediario y ste se lo dirigir al
siguiente intermediario y as. Se usa mucha venta personal y promocin de ventas.

- PULL: PROMOCION DIRIGIDA A LOS CONSUMIDORES FINALES. El productor dirige
su promocin al consumidor final, para as motivarlos y q le pidan el producto a los
detallistas y luego estos a los mayoristas, y stos al productor. Se usa ms
publicidad masiva y promocin de ventas como premios, degustaciones, muestras
y merchandising.

Lo ms adecuado es combinar estas dos estrategias, pero tambin, depende de la
etapa en que se encuentre el producto en el ciclo de vida. Por ejemplo: un producto
nuevo, convendr la estrategia PULL.

Programas y presupuesto: todo plan de promocin debe terminar en un programa el cual
indique las actividades a realizar, los costos y los plazos. Relacin con el ciclo de vida:
introduccin (10% al 30%), maduracin (0,5% al 5%) y saturacin (0%).




INVESTIGACIN DE MERCADO:

Proceso de la Investigacin de Mercados:
1. Definir propsito de la investigacin (problema, tema, decisin q queri tomar, etc.)
2. Objetivos de la investigacin (preguntas de la investigacin, alcance, hiptesis).
3. Estimar el valor de la informacin. Cunto estamos dispuestos a pagar x la
informacin?
4. Diseo de la investigacin:
a. Tipo de investigacin.
b. Temporalidad de la investigacin
c. Fuentes de informacin (tipos de datos a recolectar)
d. Mtodos de recoleccin.
e. Diseo del mtodo de recoleccin
f. Diseo muestral
5. Recolectar los datos (planteamiento en terreno)
6. Anlisis de datos (codificacin, tabulacin de los datos) Hay mtodos.
7. Conclusiones e informe final.
Etapa 1 Propsito de la investigacin

Problema o anlisis de oportunidad: Ponemos o no un supermercado Jumbo en La
Dehesa?
Alternativas de Decisin: Qu $ cobramos por el servicio de pago de cuentas: $0, $200
$400 por cuenta a pagar?
Usuarios de la investigacin o tomadores de decisiones

Etapa 2 Objetivos de la Investigacin

Definir preguntas de Investigacin: Quines comprarn un abono para las Eliminatorias
de Sudfrica 2010?
Desarrollo de Hiptesis: A los hombres entre 30-44 aos les gustara ir con su hijo a ver
todos los partidos que Chile juegue de local.
Informacin necesaria para Tomar la Decisin: Capacidad total del estadio.
Alcances de la Investigacin: El estudio slo se har para el caso de la participacin de
Chile como local en las Eliminatorias para Sudfrica 2010.

Etapa 4 Diseo de la Investigacin

Detallar el plan de trabajo para guiar la implementacin del estudio hacia la realizacin de
sus objetivos. Se debe elegir el enfoque (tipo) de la investigacin para as tomar decisiones
tcticas de investigacin



Decisiones tcticas:
Temporalidad de la investigacin
Tipos de datos a recolectar
Mtodo de recoleccin

Diseo del mtodo de recoleccin
Diseo muestral
Anticipar el mtodo de anlisis de datos


Tipos de Enfoques de Investigacin
El tipo de investigacin puede ser:
1. Investigacin Exploratoria: CUALITATIVO
Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la
investigacin a una etapa ms conclusiva. No hay hiptesis previa!
2. Investigacin Descriptiva CUANTITATIVO
Intenta generar datos cuantitativos que describan la composicin y caractersticas de
grupos y unidades relevantes. Uno se formula hiptesis que quiere estudiar.
3. Investigacin Causal EXPERIMENTAL
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ej., establecer que un
evento (diseo de un nuevo envase de producto) es el principal para producir otro evento
(un incremento en ventas).

La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin


Comparacin de Enfoques de Investigacin


Temporalidad de la Investigacin

Diseo Transversal: La recopilacin de los elementos de informacin de cualquier muestra
de poblacin se hace slo una vez.
Muestra individual: Se determina una nica muestra de entrevistados para la
aplicacin nica del instrumento.
Muestra mltiple: Se determina un tipo de muestra el que se aplica varias veces
a distintas muestras que coinciden con el tipo.

Diseo Longitudinal: Los elementos de una poblacin se mantienen fijos y se miden
repetidamente a lo largo del tiempo.
Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que tienen lugar.
Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar cambio de regalas.
Monitoreo: Los elementos de la muestra no estn conscientes de su seguimiento.

Fuente de informacin Tipos de Datos a recolectar

Datos Secundarios: Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema
actual. Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin sobre diversos
mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet.

Datos Primarios: Son recolectados especial% para tratar un objetivo de investigacin
especfico.

Existe un orden definido datos secundarios se ven 1 (ms barato, rpido y fcil)

Mtodo de recoleccin

Investigacin Exploratoria:
Anlisis de datos secundarios
De datos primarios:
o Mtodos de observacin
o Mtodos de investigacin cualitativa
Entrevistas individuales en profundidad
Sesiones de grupo
Etnografa

Investigacin Descriptiva y Causal:
Anlisis de datos secundarios.
De datos primarios:
o Mtodos de observacin.
o Mtodos de investigacin cuantitativa
Encuestas (descriptiva)
Experimentos (causal)
Diseo del mtodo de recoleccin

Investigacin Exploratoria:

Tipos de observacin:
1. Observacin estructurada: El investigador define con claridad los
comportamientos que van a observarse y los mtodos con que se medirn.
2. Observacin no estructurada: El investigador supervisa los fenmenos relevantes
sin especificar los detalles con anterioridad.
3. Observacin participante: Los participantes estn conscientes de que son
observados.
4. Observacin no participante: Los participantes habitualmente no se dan cuenta de
que son observados.
5. Observacin natural:
6. La observacin se realiza al momento que ocurre el fenmeno
7. Observacin artificial: Se fuerza la ocurrencia del fenmeno en un ambiente
artificial para facilitar su medicin.
Los tipos de entrevista:
1. Abierta: La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la investigacin
est dado por el sujeto a estudiar y regularmente ste se vincula directamente al
problema central de la investigacin. Ms all de eso no existen lmites ni
lineamientos. La utilizan entrevistadores muy experimentados (con gran apoyo
institucional) cuando el objetivo del estudio es comprender a un sujeto ms que
resolver un problema.
2. Cerrada: La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla una pauta
rigurosa que se debe seguir formalmente.
3. Semi estructurada: La entrevista semi estructurada es una entrevista desarrollada
siguiendo una pauta que el entrevistador debe seguir pero respecto de la cual se
puede mover con entera libertad.

Tipos sesiones de grupo:
1. Grupos de discusin: La conversacin fluye libremente. No se tiene precisin
acerca de donde se quiere llegar.
2. Focus groups: La conversacin es dirigida para abordar un listado de temas
predefinidos.
3. Etnogrfa: Nos metemos en lo q las personas hacen. (docu-reality: sigues todo el
rato a la persona y vives lo q ella vive).





Investigacin Descriptiva:

Tipos de encuesta/cuestionario:
Encuesta Telefnica
IVR: Encuestas Telefnicas Grabadas
Encuesta Personal en Hogares
Encuesta Personal en Punto Geogrfico
Encuesta Web (mail, internet)


Diseo o Proceso muestral

1. Definir poblacin objetivo:
La poblacin objetivo es un conjunto de elementos que poseen la informacin que
busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
La poblacin objetivo se define por:
Elemento: objeto sobre el cual se desea informacin.
Unidad de muestra: unidad bsica que contiene los elementos.
Extensin: zona geogrfica
Tiempo
Elementos: mujeres, mayores de 25 aos, que hayan comprado aceite en
los ltimos 30 das.
Unidades: supermercados
Extensin: Regin Metropolitana
Tiempo: julio del 2009

2. Seleccionar el mtodo de muestreo





1. Muestreo probabilstico: El muestreo probabilstico es una tcnica de muestreo en
la cual cada elemento tiene una probabilidad conocida y mayor de cero de ser
seleccionado para la muestra.
2. Muestreo aleatorio simple: El muestreo aleatorio simple (SRS) es una tcnica de
muestreo probabilstico en la cual cada elemento tiene una probabilidad idntica y
conocida de ser seleccionado.
3. Muestreo estratificado: El muestreo estratificado es una tcnica de muestreo
probabilstico que utiliza un procedimiento de dos pasos en el cual primero se
divide la poblacin en sub-grupos (estratos) y luego los elementos de cada estrato
se seleccionan de manera aleatoria.
4. Muestreo por conglomerados: El muestreo por conglomerados es una tcnica de
muestreo probabilstico en la cual primero se divide la poblacin en grupos
excluyentes. Luego se selecciona una muestra de estos grupos. Finalmente, para
cada grupo seleccionado se toma una muestra de elementos de manera aleatoria.
5. Muestreo no probabilstico: El muestreo no probabilstico es una tcnica de
muestreo que no utiliza procedimientos de seleccin aleatorios (por casualidad) ,
sino que depende del juicio del investigador.
6. Muestreo por conveniencia: El muestreo por conveniencia es una tcnica de
muestreo no probabilstico que trata de obtener una muestra de elementos
convenientes, es decir, se selecciona a los entrevistados porque se encuentran en
el lugar adecuado en el momento oportuno.
7. Muestreo por criterio: El muestreo por criterio o juicio es una tcnica de muestreo
no probabilstico en la cual se elige intencionalmente a los elementos que
conformarn la muestra de acuerdo al juicio del investigador.
8. Muestreo por cuotas: El muestreo por cuotas es una tcnica de muestreo no
probabilstico en la que primero se definen grupos de acuerdo a ciertas
caractersticas de control (GSE, sexo, edad, etc.) y luego se asigna una cantidad de
elementos (cuota) para cada grupo, los cuales son seleccionados de acuerdo al
juicio o conveniencia del investigador.













Muestreo probabilstico y no probabilstico

Condiciones que favorecen el uso de:


Mtodo de anlisis de datos
Estadsticos descriptivos (frecuencias, porcentajes): En la mayora de las
investigaciones de mercados el anlisis de datos cuantitativos se basa en
estadsticos descriptivos bsicos: frecuencias, porcentajes, medias.


K-Means
Anlisis de Factores
Anlisis de Correspondencia
Escalamiento Multidimensional (MDS)
Fuzzy C-Means
Anlisis Discriminante
Anlisis Conjunto
Redes Neuronales
rboles de Decisin
Regresin Lineal
Clase latente